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LAPUBLICIDAD PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING

guía 2017

SOCIAL MEDIA

CON LA COLABORACIÓN DE

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LAPUBLICIDAD

PERIÓDICO DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN COMERCIAL Y MARKETING

Edita: CC&MM, S.L. C/ Francisco Navacerrada, 8. 28028 Madrid. Tfnos: 915 159 500. Fax: 914 115 585 Editor / Presidente: Miguel Ángel Corrales / [email protected] Redactora Jefe: Ana Motilla / [email protected] Coordinación de Marketing: Adrián García / [email protected] Redacción: Raquel Bellón / [email protected] Kiko Arjona / [email protected] Dirección de Arte: Javier Herrero / [email protected] Director de Publicidad y Nuevo Negocio: Sergio Buenvarón / [email protected] Imprime: Eurocolor Dos, S.L. Tfno.: 913 565 828 Depósito legal: M-32050-2015 La Publicidad se reserva el derecho de resumir o extractar las colaboraciones para adaptarlas a las medidas específicas de la publicación. Asimismo, La Publicidad no se hace responsable de las opiniones expresadas por los colaboradores.

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ÍNDICE Carta de presentación de Adglow ...............................8 Glosario de términos Social Media ..............................9 Estudio Anual Redes Sociales 2017 .............................19 Las opiniones del sector .....................................................59 Las empresas del sector ...................................................111 ¿Quién es quién? ...................................................................124

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La era del paid social media está aquí Javier Galilea Director de Comunicación de Adglow Cuando hace ocho años comenzamos a planificar publicidad en Facebook, sabíamos que nos encontrábamos delante de todo un fenómeno en los soportes publicitarios digitales. Por primera vez, estábamos seguros de impactar a personas si no concretas, sí al menos perfiladas. Y lo mejor es que a los pocos meses constatamos cómo el tiempo iba a nuestro favor: más audiencia y cada vez más segmentada. A este camino se fueron sumando otras plataformas que replicaron a su manera el modelo de comercialización de la primera red social: Twitter, Instagram, Pinterest y Snapchat se han ido incorporando a nuestra oferta de audiencias perfiladas, y hoy podemos decir que todas ellas forman parte de las estrategias que en Adglow ideamos y ejecutamos a diario, aquí y en nuestras sedes alrededor del mundo. El marketing basado en personas demanda cada vez más un alto grado de conocimiento y especialización. Nosotros hemos aprendido 30.000 campañas después de haber comenzado a trabajar, y aunque sería una frivolidad decir que todo ese conocimiento cabe en un libro, al menos sí lo hacen los mimbres que garantizan el éxito de cualquier campaña: Sus métricas y la foto de la audiencia. Con ese objetivo, nos hemos propuesto junto al equipo de La Publicidad, plasmar en un documento de fácil consulta un extenso glosario de los términos que objetivan discusiones, centran conversaciones e inspiran estrategias. Porque sin conocer la definición de lo que se quiere conseguir, es imposible alcanzarlo como un objetivo real. Adglow, además, patrocina desde 2016 el Estudio Anual de Redes Sociales, organizado por el capítulo español del International Advertising Bureau, IAB. Realizado sobre una muestra representativa de 1096 entrevistas a individuos de entre 16 y 55 años de edad. Este documento se ha convertido en el estándar de la industria publicitaria a la hora de buscar información, tendencias y argumentos cuando se habla de redes sociales en España. Queda a tu disposición también en las páginas centrales de esta guía. •

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GLOSARIO DE TÉRMINOS SOCIAL MEDIA

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Accelerated Delivery

Adpure

La entrega acelerada de las campañas, una forma de entregar impresiones de manera rápida.

Plataforma de Moment Marketing que utiliza datos a tiempo real del clima, eventos deportivos, calendarios, acciones en bolsa y mucho más. Convierte estos datos en información accionable que permite segmentar determinados anuncios digitales a la audiencia adecuada, en el momento adecuado.

Acciones Número de acciones realizadas en tu anuncio, página, aplicación o evento después de que se haya mostrado a un usuario, aunque éste no haya hecho clic en él. Las acciones incluyen: Me gusta en páginas, descargas de aplicaciones, conversiones, respuestas a eventos, etc. Por ejemplo, dos Me gusta en la página y dos comentarios se contarán como cuatro acciones.

Ad Account Es una cuenta que sirve para el manejo de anuncios en Facebook. Cada Ad Account puede ser manejado por multiples personas, y cada persona puede tener distintos niveles de acceso a esa cuenta, configurado por roles especificos de usuario.

Ad sequence Opción que se lanza con un concepto de storytelling, en el que los anunciantes quieren lanzar por orden una serie de anuncios/creatividades formando una secuencia en la que los usuarios siempre verán en primer lugar el “Anuncio 1”, colocado en el primer puesto de tu secuencia, y nunca verán el “Anuncio 2” si no han visto el “1”, y así sucesivamente.

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Ad-recall lift - Aumento estimado de recuerdo del anuncio Número estimado de personas que es probable que recuerden haber visto tu anuncio si se les pregunta en un plazo de dos días.

Advanced Targeting Location Permite modificar el grupo de personas al que nos dirigimos cuando seleccionamos una localización, y permite elegir entre estas cuatro opciones: Todas las personas en este lugar (predeterminado), personas que viven en este lugar, personas que han estado recientemente en este lugar, y personas que viajan por este lugar.

Alcance Número de personas a las que se ha mostrado tu anuncio. El objetivo de alcance está pensado para mostrar tus anuncios al mayor número de personas posible de tu audiencia.


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Alcance social Número de personas a las que se ha mostrado tu anuncio con información social. Por ejemplo, se contará un total de tres alcances sociales en el caso de tres personas que vean dos veces un anuncio en el que se indica que a un amigo le gusta tu página.

Alwayson Es un sistema que está continuamente disponible y conectado. Se puede referir tambien a sistemas que están continuamente en activo, funcionando a todas horas del día y de la noche.

Application Programming Interface (API) Conjunto de llamadas que se producen desde un sistema a otro, con el fin de obtener del primero cierta información, métodos o funciones, y poder así manipularlos como se desee.

App Engagement Los anuncios sobre aplicaciones para móviles ayudan a fomentar la interacción de los usuarios con la aplicación y a que se produzcan más conversiones en ella, ya que dirigen a las personas a una ubicación personalizada de tu aplicación.

Audience Network Los anuncios se muestran en forma de Banner en aplicaciones móviles de una red creada por Facebook. Facebook utiliza los materiales de las publicaciones de su plataforma y los transforma para que aparezcan en las aplicaciones móviles que muestran publicidad. Los diferentes tipos de campaña en donde podemos hacer uso del “Audience Network” son: Send people to your website, promote conversions on your website, get installs to your app, dynamic ads, video views.

se le añadirán de momento más funciones, y presumiblemente será lo suficientemente estable para trabajar con normalidad.

Blocked Messaging Conversations El número de veces que los usuarios bloquean una conversación con tu empresa, atribuida a tus anuncios.

Brand Awareness Es una campaña disponible tanto para Facebook como para Instagram y disponible también como objetivo de las campañas de Reach and Frecuency. El objetivo principal de estas campañas estará en el Reach; alcanzar un máximo de usuarios de Facebook con alta probabilidad de reaccionar a los anuncios de algunas marcas. Facebook consigue calcularlo gracias al Ad Recall Lift, una nueva métrica que tiene en cuenta cuánto tiempo pasan los usuarios viendo anuncios de las marcas, y a cuántas personas consiguen alcanzar las marcas.

Brand Lift Se usa en Facebook e Instagram para medir con precisión aspectos como el reconocimiento de marca, el impacto y el recuerdo del anuncio, es decir, los resultados que te permiten alcanzar tus objetivos empresariales.

Branded Content En Facebook, el Branded Content es definido como cualquier contenido, incluido textos, fotos, videos, artículos instantáneos, links, videos 360 y live videos, llevados normalmente a cabo por medios, celebrities, o influencers con páginas verificadas, en las que mencionan o promocionan productos y marcas de terceros.

Bulk Editor

Se habla de audiencia con referencia al grupo que forman todos los receptores de un mensaje transmitido a través de un medio de comunicación masiva.

Posibilidad de lanzar y editar multiples campañas, multiples Adsets, y anuncios utilizando la herramienta propia de Adglow (ADAM). Es el nombre asignado a la importación masiva de anuncios en Facebook a través de una plantilla en Excel.

Auto Budget

Business Manager

Sirve para optimizar y balancear los presupuestos entre adsets de una misma campaña de manera automática.

La forma más segura de administrar tus páginas y cuentas publicitarias. Hace que te resulte más fácil administrar tus cuentas publicitarias y acceder al administrador de anuncios, a Power Editor y a tus páginas.

Audiencia

Autoplay Reproduce los videos de las redes sociales automáticamente al dar scroll y posicionarse en él, justo como en la versión web.

Canvas

Porcentaje medio de tu vídeo que han visto los usuarios.

Se trata de una función que permite añadir imágenes, vídeos, fotos panorámicas, botones y textos para que una historia pueda explicarse con algo más que una foto y un párrafo. La idea es que los usuarios puedan pulsar en el Canvas creado para comenzar a navegar por una secuencia de contenido multimedia que cargará mucho más rápido que una web habitual, todo dentro del propio Facebook.

Beta

Captación de Seguidores

Periodo donde un software está técnicamente acabado y se encuentra en fase de “beta-test”, lo cual significa que no

Campañas cuyo objetivo es la generación de seguidores (followers). En estas campañas se puede añadir tweets o

Average duration of video viewed Media de tiempo que los usuarios han estado viendo tu vídeo, medido en segundos.

Average of video viewed

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no, lo recomendable es que se incluyan tweets solo con texto (Las imágenes/links son puntos de fuga y despistan al usuario del CTA “Follow”). Se puja por follower, a CPF.

Carrusel Formato de anuncios de Facebook que permiten mostrar de 3 a 10 productos o imágenes en un solo anuncio. Cada producto o imagen tiene una descripción y un link.

Clic to Call

Tenemos la opción de compartir las audiencias de una cuenta de Facebook con otra. Se debe ser muy cuidadoso con esta opción ya se trabaja con datos de usuarios recopilados por el cliente, así que sólo se puede compartir audiencias del mismo cliente, o bajo acuerdo previo entre las cuentas a compartir.

Conversational Ad

Es un botón ubicado en tu página web que tus posibles clientes podrán pulsar, generando un contacto de forma inmediata de teléfono a teléfono, desde el departamento que elijas de tu empresa hacia el número telefónico introducido por el posible cliente.

Su objetivo es fomentar la interacción de los usuarios con la marca, son tweets promocionados con imágenes o vídeos que incluyen botones de llamada a la acción con hashtags personalizables que fomentan la participación de los consumidores y facilitan a los anunciantes que se extienda su presencia en esta plataforma.

Clics

Conversión

Número total de clics en tu anuncio. Según lo que estés promocionando, puede incluir Me gusta, respuestas a eventos o descargas de aplicaciones.

Clics en el enlace Número de clics dados en los enlaces que aparecen en tu anuncio o página que dirigen a los usuarios a tus sitios fuera de Facebook como resultado de tu anuncio.

Clics sociales Cantidad de clics que recibe tu anuncio cuando se muestra en la información social (por ejemplo, “A Sara le gusta esto”)

Clics sociales únicos Número de personas que han hecho clic en este anuncio mientras tenía contexto social.

Clics únicos Número total de personas que han hecho clic en tu anuncio. Por ejemplo, si tres personas hacen clic en el mismo anuncio cinco veces, se contarán tres clics únicos.

Acción realizada por una persona en tu sitio web, como comprar, registrarse, agregar un artículo al carrito de la compra o ver una página en concreto.

Coste por mil personas alcanzadas Coste medio que has pagado para que tu anuncio se mostrara a 1000 personas.

Coste por permanencia en la publicación Costo medio de cada permanencia en las publicaciones de tu página como resultado de tu anuncio.

Coste por Clic (CPC) Coste medio por clic de estos anuncios, que se calcula como el importe gastado dividido entre el número de clics recibidos.

Coste por Clic en links (CPC Link ) Coste medio de cada clic de enlace que has recibido desde tu anuncio.

Coste por Clic único (CPC único)

Clics únicos en el enlace

Coste medio por clic único para los anuncios. Se calcula como el importe gastado dividido entre el número de clics únicos recibidos.

Número de personas que han hecho clic en un enlace de tu publicación como resultado de tu anuncio.

Coste por Fan (CPF)

Cluster

Coste medio de cada “Me gusta” de página como resultado de tu anuncio.

Audiencia que se crea en base a los usuarios que hayan interactuado con un anuncio de cualquier objetivo de campaña.

Coste por Lead (CPL)

Collection Se puede realizar en vídeo, slideshow, o imagen principal sobre una serie de imágenes de productos relevantes. Al hacer clic en el anuncio, las personas se dirigen a una experiencia de compra envolvente y de carga rápida en Facebook en la que se muestran hasta 50 productos a la vez. También, al tocar un producto, las personas más interesadas se dirigirán a una página de detalle del producto en el sitio web o la aplicación de una empresa para realizar la compra.

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Compartir Audiencias

Coste medio por cliente potencial registrado por el píxel de Facebook en tu sitio web después de que los usuarios hayan visto tu anuncio o hayan hecho clic en él.

Coste por mil impresiones (CPM) Coste medio que has pagado para tener mil impresiones en tu anuncio.

Coste por Reproducción de Vídeo (CPV) Calculado como el importe gastado dividido entre el número de reproducciones de vídeo.


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Customer Relationship Management (CRM) Es un modelo de gestión de toda la organización, basada en la satisfacción y la relación con los clientes.

Call To Action (CTA) También llamado llamada a la acción, es un botón o enlace situado en nuestro anuncio que busca atraer clientes potenciales y convertirles en clientes finales, normalmente a través de un formulario en una página de destino o landing page.

Click Through Rate (CTR) Porcentaje que se calcula dividiendo el número de clicks que recibe un anuncio entre el número de veces que se muestra un anuncio. Cuanto más alto sea el CTR teóricamente mayor calidad tiene nuestro anuncio.

Unique Click Through Rate (CTR único) Número de personas que han hecho clic en tu anuncio, dividido por el número de personas a las que has llegado. Por ejemplo, si has recibido 20 clics únicos y tu anuncio se ha mostrado a 1000 personas, la proporción de clics únicos será del 2 %.

Custom Audiences El cliente tiene un listado de personas a las que quiere dirigir las campañas. Ese listado puede ser de email, de teléfonos, o incluso de ID de usuarios de Facebook. Permite a los anunciantes dirigir sus anuncios a una lista de usuarios que él posea.

Custom Conversions

Dynamic Ad for Travel Conectan con viajeros que están listos para partir. Los anuncios dinámicos para viajes te permiten mostrar anuncios automáticamente en Facebook e Instagram, a las personas que ya demostraron interés en viajar, ya sea en un sitio web o en una aplicación móvil.

Dynamic Product Ads (DPA) Tipo de campaña que permite impactar a los usuarios con anuncios de los mismos productos que han visto, añadido al carrito, o comprado, en la web del cliente o en su aplicación móvil. Con este tipo de campañas se pueden crear anuncios dinámicos basados en un catálogo de productos para hacer retargeting a los usuarios

Edgerank Algoritmo de Facebook, se encarga precisamente de optimizar nuestro muro de Noticias decidiendo qué historias se muestran en éste y si estas son o no consideradas titulares y en qué orden aparecen. Es una especie de filtro que deja pasar las historias relevantes para el usuario, las cuáles se publican en el muro Noticias y el resto únicamente aparecen en el Ticker o teletipo.

Engagement Campañas cuyo objetivo es la generación de engagement (clicks, seguidores, respuestas, retweets, favoritos), con la promoción de un tweet (con o sin card). Se puja por engagement, a CPE. En las campañas de tweet promocionado no pueden usarse ni website cards ni lead generation cards.

Facebook Live

También conocidas como Conversiones Personalizadas que son creeadas por el cliente. Permiten realizar un seguimiento y optimizar las conversiones sin agregar nada al código de píxeles de Facebook.

Herramienta de reproducción de vídeo en tiempo real de Facebook. Supone la mejor forma para conectar e interactuar en tiempo real con tus seguidores. Éstos recibirán una notificación cada vez que emitas en vivo para que se conecten a la emisión.

Deep Linking

FBX

Función encargada de impactar a usuarios que ya tienen instalada una Aplicación móvil para dirigirles dentro de la App y que puedan contratar una versión premium de la misma o una suscripción.

Retargeting en Facebook, esto significa que, si un usuario visita un site externo y estamos haciendo campaña, posteriormete le aparecerá en Facebook un anuncio standard de url externa en el Right Hand Side, o un post en el Newsfeed.

Descargas de Aplicaciones Número de descargas de aplicaciones como resultado de tu anuncio. En Facebook, Twitter e Instagram una descarga es contabilizada cuando el usuario se ha descargado la aplicación y la ha abierto.

Feed de Producto Se trata de un archivo que contiene la información de cada producto del site en formato de excel o xls, y que debe cumplir la estructura de los productos del site.

Difusión local

Filtros

Promociona tu negocio entre las personas que se encuentran en tu localidad.

Con los filtros podemos agrupar los anuncios por cualquier característica o parámetro de la campaña (sexo, edad, CPC, clicks, fans, instalaciones, etc.). El uso del filtro es el paso previo a la creación de una regla, ya que con el filtro agrupas y seleccionas aquel anuncio o adset al que quieras aplicar la regla que a continuación crearás.

Duración media de las reproducciones del vídeo Porcentaje medio de tu vídeo que han visto los usuarios.

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First View Una manera muy atractiva y visible de compartir los anuncios de tu marca con la audiencia masiva de Twitter a través de cautivadoras creatividades de vídeo.

Formulario Nativo Este tipo de formulario es muy útil porque no requiere que el usuario tenga que salir de su entorno, ya sea de Facebook o Instagram, para que rellene un formulario ya sea de suscripción, o de contacto.

Formularios de Cliente Potencial Recibidos Numero de formularios de cliente potencial recibidos como resultado de tu anuncio.

Frecuencia Promedio de veces que el anuncio se ha mostrado a cada usuario.

Image App Card Potente formato de anuncio de Twitter que permite a usuarios de móviles pre-visualizar una imagen, ver calificaciones de aplicaciones e instalar o abrir la aplicación directamente desde sus cronologías. Incluye el seguimiento de conversiones en tu campaña para medir las descargas y aperturas de las apps.

Impresiones Número de veces que se ha mostrado tu anuncio. En las aplicaciones para móviles, un anuncio se cuenta como mostrado la primera vez que se visualiza. En el resto de las interfaces de Facebook, un anuncio se muestra la primera vez que se coloca en la sección de noticias de una persona o cada vez que se coloca en la columna derecha.

Impresiones de Anuncios Sociales Número de veces que se ha mostrado tu anuncio con información social. Por ejemplo, si un anuncio se muestra dos veces a tres personas, e incluye información sobre un amigo al que le gusta tu página, se contabiliza como seis impresiones sociales.

In-app Events Cada acción disponible dentro de una aplicación Registrarse, log-in, añadir al carrito...

Inline clicks Número de clics en los enlaces para seleccionar destinos o experiencias, dentro o fuera de Facebook.

Instagram Story Funcionalidad dentro de la aplicación de Instagram la cual te permite añadir fotos o vídeos que se borran a las 24 horas. Los anuncios de historias de Instagram se muestran a pantalla completa verticalmente, ofreciendo una experiencia totalmente inmersiva al usuario. Además, gracias a aplicaciones como Boomerang, Hyperlapse o los propios stickers de Instagram podrás crear increíbles historias en

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segundos. Añade una foto o un vídeo y empieza a crearlas. Éstas se mostrarán aleatoriamente entre el resto de historias nativas.

Integración de CRM Una integración permite sincronizar cualquier CRM estándar, haciendo que todos los leads provenientes de los anuncios de Facebook sean automáticamente añadidos al CRM del anunciante. Esto le conectará con su cliente potencial desde la consecución del lead, aumentando la tasa de conversión hasta un 40%.

Interacción Consigue que más personas vean tu publicación o página, e interactúen con ellas. La interacción puede incluir comentarios, contenido compartido, Me gusta, respuestas a eventos y solicitudes de ofertas.

Interacciones con la aplicación Número de acciones como, por ejemplo: descargas de aplicaciones, gastos de créditos y uso de la aplicación, que realizan los usuarios como resultado de tu anuncio.

Lead Ad Formato de anuncio en Facebook o Instagram, diseñado para recoger leads, que permite a los anunciantes captar clientes potenciales con un anuncio que solicita completar un formulario. Los anuncios abren un pop up para que los usuarios completen o confirmen su información, y los datos son recogidos y enviados al anunciante.

Lead Generation Campañas cuyo objetivo es la obtención de los mails de contacto de los usuarios interesados en su anuncio (ofertas, boletines...). En estas campañas se utilizan las Lead Generation Cards. Se puja y optimiza por “clientes potenciales generados.

Límites El límite en campañas tiene como función detener una campaña cuando se llega a un número determinado de ciertas métricas, dependiendo del caso: clicks, impresiones, fans, link clicks, video views y post engagement.

Lookalike Audience Herramienta que permite encontrar nuevas audiencias y localizar usuarios similares a los que siguen ya a tu marca en redes sociales, o que son similares a los que han interactuado con alguna campaña anterior. Este tipo de audiencia te permite llegar a nuevas personas que se parecen a tus clientes actuales.

Marketing Partner Certificación de calidad otorgada por las principales plataformas sociales como Facebook, Twitter, Instagram, etc., a ciertas compañías especializadas en áreas diferentes, tales como Ad Technology, (Tecnología de Anuncios), Content Marketing (Marketing de contenidos), Audience Onboarding (Integración de Audiencias) y Community


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Management (Gestión de comunidades). Adglow es Marketing Partner de Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, Amazon y Snapchat, y se convirtió en 2010 en la primera y única empresa española, y décima en el mundo, certificada por Facebook como Marketing Partner.

Menciones a la página Número de menciones de tu página como resultado de tu anuncio.

Message Blocks Número de veces en las que los usuarios han bloqueado una conversación con tu negocio siendo la razón atribuida a tus anuncios

Measurement Marketing Partner (MMP) Socio de Facebook o Twitter especializados en el análisis de métricas más detalladas de las que proporcionan las plataformas nativas.

Mobile App Custom Audiences Podemos impactar a usuarios de aplicaciones móviles que hayan hecho acciones específicas en ellas (lo que Facebook denomina como Eventos). Con estos eventos Facebook crea audiencias customizadas agrupando a los usuarios que hayan hecho la acción, y además se pueden crear audiencias para impactar a usuarios similares.

Mobile App Install Campañas cuyo objetivo es la promoción de la aplicación móvil para generar descargas o usos. Se puja por coste por click a la app. Si no está instalada, el click llevará a la descarga. Si ya está instalada, el click abrirá la aplicación. Se utiliza el formato de App Card (con o sin imagen).

Modelo lineal Todos los canales que participan en el proceso de conversión, tanto el que lo inicia como el que lo finaliza y también los que se hallan en los estadios medios, reciben el mismo valor de conversión. Todos son considerados con el mismo valor de contribución a la conversión final.

Modelo primera interacción o primer click Justo lo contrario del modelo última interacción o último click. En este caso, el 100% de la atribución de la conversión se realiza al canal que ha iniciado el proceso. Basándonos en el ejemplo del punto anterior, sería el anuncio de Adwords el punto de interacción que se llevaría la totalidad de la conversión.

Modelo última interacción o último click El 100% del valor de la conversión se atribuye al último canal que ha participado en el proceso de generación de dicha conversión. Es decir, si una persona ha visto un anuncio de Google Adwords, luego ha leído un artículo de dicho anunciante en su blog de empresa y finalmente ha sido impactado por un anuncio de Facebook de este anunciante, el anuncio de Facebook recibe el 100% del valor de la conversión.

Moments Es un formato de anuncio que se crea en orgánico. Es como un story teller: puede aglutinar diferentes formatos sobre una misma temática, producto o noticia de actualidad. Se puede emplear como galería de producto para contar historias sobre la marca.

New Messaging Conversations El número de veces que se iniciaron conversaciones a través de mensajes con los usuarios de una red social, conversaciones que se atribuyen a los anuncios.

Newsfeed Sección inicial de las diferentes redes sociales que muestra una selección de los contenidos “más interesantes” publicados en los últimos días en dicha plataforma. Es una personalización creada a partir de elementos con los que hayamos interactuado y en los que nuestros amigos hayan comentado o votado recientemente.

Optimización Proceso de mejora del funcionamiento de una campaña, o del desarrollo de la misma a través de una gestión perfeccionada de los recursos.

Optimization Goal Metricas de puja que determina en base a qué objetivo se va a optimizar la campaña para conseguir los mejores resultados.

Page Likes Número de usuarios que han hecho clic en “Me gusta” en tu página de Facebook, que han respondido a la invitación a tu evento o han instalado tu aplicación en las 24 horas posteriores a la visualización de tu anuncio.

Periscope Aplicación propiedad de Twitter para la transmisión de video en directo. Recientemente, Twitter acaba de completar la integración con Pericope, lo que hace que ya podamos promocionar publicaciones sin salir de Twitter y sin necesidad de tener instalada la app de Periscope.

Modelo según la posición

Permanencias en publicación

Si nos basamos en este modelo, la primera y la última interacción reciben la mayoría de la asignación o crédito de la conversión, mientras que los que se hallan en el medio reciben menos. Suele ser un 80% en el primer grupo (40% a la primera interacción y 40% a la última interacción) y un 20% a los demás.

El número de anuncios en las publicaciones de tu página como resultado de tu anuncio

Pinterest Plataforma para compartir imágenes que permite a los usuarios crear y administrar, en tableros personales temá-

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ticos, colecciones de imágenes como eventos, intereses, hobbies y mucho más. Los usuarios pueden buscar otros pinboards, “repinear” imágenes para sus propias colecciones o marcarlas con un 'me gusta'. La misión de Pinterest es “conectar a todos en el mundo, a través de cosas que encuentran interesantes”.

Pixel de Twitter El procedimiento es, básicamente, como en Facebook pero en este caso el ID no es una serie de números sino una combinación de números y letras.

Pixel único El pixel único de Facebook permite la creación de varios eventos bajo el mismo código e ID de píxel. Según el paso del funnel en el que se encuentra el usuario, saltará un evento u otro. Existen 9 eventos “”clásicos”“ del píxel. Se pueden crear conversiones personalizadas para introducir más eventos en el funnel de conversión y medir más datos. La idea es que sólo exista un pixel por cuenta, y que este pixel sea capaz de medir diferentes eventos o acciones al ser modificado su código con estas acciones. A raíz de este píxel, se pueden crear varios públicos que dependen de los datos que arrojan los eventos. Consigue que las personas realicen acciones valiosas en tu sitio web o aplicación (por ejemplo, agregar la información de pago o realizar una compra). Usa el píxel de Facebook o los eventos de la aplicación para realizar un seguimiento de las conversiones y medirlas.

Placement Facebook permite mostrar nuestros anuncios en una red de aplicaciones móviles aprobadas por ellos con el objetivo de poder mostrar anuncios a los usuarios en las aplicaciones que usan todos los días, extendiendo así la capacidad de llegar a los usuarios de las campañas de Facebook.

Porcentaje medio del vídeo reproducido Es el porcentaje total de reproducción del video dividido por las reproducciones del video en su duración

Post Clic Forma en la que se puede determinar la ventana de atribución. En este caso es una ventana de tiempo en la que el usuario ha hecho clic en uno de los anuncios de forman parte de la campaña en cuestión.

Post View Forma en la que se puede determinar la ventana de atribución. Una ventana de tiempo en la que el usuario ha visualizado uno de los anuncios que forman parte de la campaña en cuestión.

Presupuesto El presupuesto de tu conjunto de anuncios es el importe diario o total que quieres gastar. El diario es el importe máximo que se puede gastar por día. El presupuesto del conjunto de anuncios es el importe máximo que gastarás mientras el conjunto esté en circulación.”

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Puja Importe máximo que el anunciante está dispuesto a pagar para publicar sus anuncios en Facebook

Reconocimiento de marca Se trata de construir de manera consistente contenidos visuales y multimedia con un estilo idéntico o muy similar, para que la audiencia sea capaz de relacionarlos entre ellos y principalmente con la marca. Es el primer paso para que tu marca se posicione en el top-of-mind de tu público objetivo.

ReFuel4 Actúa como 'Agencia Creativa'. Es capaz de realizar creatividades gracias al mejorado sistema de algoritmo que poseen, analizando datos de una forma rápida y eficaz. Su plantilla cuenta con más de 10.000 profesionales del sector altamente cualificados en diseñar proyectos para cualquier tipo de cliente o marca

Reglas Con las reglas podemos modificar el estado, puja o presupuesto de una campaña, adset o anuncio determinado programándolo a una hora específica y además seleccionando una condición para ese cambio si nos interesa o no.

Relevance score Métrica que indica el grado de relevancia que tiene un anuncio entre la audiencia a la que se dirige. Este grado se expresa con números del 1 al 10, siendo el menor grado el 1 y el máximo el 10. Cuanto mayor es relevancia que tiene un anuncio mayor es la aceptación de este entre la audiencia a la que se está mostrando.

Remarketing Permite mostrar anuncios a los usuarios que hayan visitado su sitio web o utilizado su aplicación móvil

Reproducciones de vídeo Número de veces que se reprodujo tu video durante un total de 3 segundos o más.

Respuestas a preguntas Número de respuestas a tus preguntas como resultado de tu anuncio.

Retweet Parte de Twitter, el cual permite a los usuarios compartir las mejores publicaciones, tweets y demás, que se encuentran en la red social. Es algo así como mencionar lo que otra persona ha dicho para agregarlo o no un comentario al respecto.

RHS (Right Hand Side) Parte de Facebook que corresponde a la columna de la derecha donde pueden aparecer anuncios pagados.

Software Development Kit (SDK) Pieza de código que se inserta en una App y que permite realizar las funciones de un Píxel de Medición en una Web.


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Seguimientos de las preguntas

Twitter Amplify

Número de veces que se han seguido tus preguntas como resultado de tu anuncio.

Diseñado para permitir que muchos más anunciantes y creadores monetizen su contenido a través de Twitter. Hacen, al mismo tiempo más fácil para los anunciantes llegar a audiencias masivas y promocionar contenido de calidad.

Snapchat Red social y aplicación móvil dedicada al envío de archivos, los cuales “desaparecen” del dispositivo del destinatario a las 24 horas después de haberlos publicados. Fue desarrollada por Evan Spiegel, Bobby Murphy y Reggie Brown, estudiantes de la Universidad de Stanford en 2010.

Store visits Tipo de campaña en Facebook que permite promocionar y dirigir usuarios a negocios locales. Permite impactar sólo a personas que vivan o pasen cerca de las tiendas o locales que se quieran promocionar. Con esta opción podremos también medir el descubrimiento y la atracción de público a todo tipo de tiendas físicas.

Twitter Audience Platform (TAP) Ofrece la posibilidad de ampliar el alcance de la campaña con la publicación de los anuncios en la Red de Publicadores de Twitter, seleccionando una o varias categorías que describan el producto que se está anunciando. De esta forma los anuncios aparecerán en aplicaciones que cumplan con esos criterios.

Twitter Engager Targetting Remarketing a la gente que miró (impresión vista) o interactuó (algún tipo de acción) con alguno de los tweets del cliente. Podemos seleccionar exactamente con qué tipo de tweets: tweets de campañas específicas y tweets orgánicos.

Ubicaciones Automáticas Tus anuncios se mostrarán automáticamente a tu público en los lugares con más probabilidades de obtener un mejor rendimiento. Estas ubicaciones pueden mostrarse en Facebook e Instagram.

Unique video play Número de clicks al play de un vídeo. Si un mismo usuario pincha dos o más veces, se contabiliza solo una.

Unique video view Número de veces que el vídeo ha sido visto más de tres segundos por usuario. Si un mismo usuario realiza esta acción dos o más veces, se contabiliza solo una.

Tráfico

URL visible

Personas que atraes a un destino, dentro o fuera de las plataformas sociales.

Se trata de la URL que aparece en el anuncio Google para que los usuarios identifiquen el sitio del anunciante

Trending Topic

Usos de la aplicación

Una de las palabras o frases más repetidas en un momento concreto en una red social. Acuñada por primera vez por Twitter, quien en la página de inicio muestra los diez más relevantes, pudiendo el usuario escoger el ámbito geográfico que prefiera, mundial o localizado, o personalizadas, en función además de a quién sigue el propio usuario. La gran repercusión que están teniendo en la prensa ha provocado que esta expresión sea utilizada también para denominar un tema de gran interés, esté o no siendo comentado en la red social.

Número de usos de la aplicación como resultado de tu anuncio. Esto incluye el número de veces que se ha usado tu aplicación durante un mínimo de cuatro minutos en los últimos 14 días, o que la haya usado la misma persona al menos dos veces y, una de esas veces, fue durante los últimos 14 días.

Tweet

Urchin Traffic Monitor (UTM)

Publicación o actualización de estado realizada en la plataforma de microblogging conocida como Twitter. Como tal, un tuit es un mensaje cuyo límite de extensión son 140 caracteres. Puede contener letras, números, signos y enlaces.

Herramienta de analítica que alimenta Google Analytics. Es una manera de medir y calcular de dónde provienen el tráfico, las conversiones, así como otras métricas relevantes útiles para medir la relevancia y el funcionamiento de campañas pagadas.

Tweet de encuesta La función para crear encuestas integrada en Twitter, apareciendo al redactar un nuevo tweet. De esta forma, solo hay que pulsar sobre el icono del gráfico circular (o de tartas) que aparece en la pantalla, junto al botón para publicar fotografías. Las encuestas lanzadas por Twitter tienen una duración determinada de 24 horas como máximo. Tras ese periodo la pregunta queda cerrada, sin que más usuarios puedan ofrecer su voto. Es en ese momento cuando la notificación es enviada a todos los participantes.

Usuario único Cada ordinador (usuario) que accede a una página web independientemente del número de las veces que lo haga.

Ventana de atribución Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión.

Video Plays Número de clicks totales al play de un vídeo. Si un mismo usuario pincha dos o más veces, se contabilizan todas ellas.

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Video Slide Show

Visualización de vídeos

Formato de anuncio formado por un pequeño vídeo creado a partir de imágenes estáticas. Al ser creado con imágenes, pesa mucho menos que los elaborados anuncios creados a partir de un vídeo. Los anuncios Video Slide Show permiten democratizar el formato de vídeo para que cualquier individuo, independientemente de su modelo de móvil o conexión, pueda disfrutar de la magia de las imágenes en movimiento.

Campañas cuyo objetivo es la obtención de reproducciones. Estas campañas se hacen con un tweet que contiene una Play Card (tarjeta de vídeo). Se puja por reproducción, a CPV. Para este tipo de campañas es necesario que la cuenta tenga activada la posibilidad de lanzar campañas de vídeo.

Video Slide Show Este formato consiste en una secuencia de imágenes que pasan de forma automática como si fuese una presentación. Es un video creado a partir de imágenes estáticas.

Video Views Número de veces que el vídeo ha sido visto por más de tres segundos. Si un mismo usuario realiza esta acción dos o más veces, se contabilizan todas ellas.

View Tag Al utilizar etiquetas de vista (view tag) para sus anuncios, se genera una cookie en el equipo del usuario a medida que se muestra su anuncio. Si el usuario en una fase posterior visita la página de su sitio web en la que ha instalado la secuencia de comandos de seguimiento desde su proveedor de etiquetas de visualización, la conversión se atribuirá a esa etiqueta de vista. Las etiquetas de visualización son ofrecidas por proveedores de terceros y dependen en gran medida de la infraestructura basada en cookies para medir el rendimiento en la combinación de medios de un anunciante.

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Website Custom Audiences (WCA) Opción de segmentación en Facebook que permite crear campañas que se dirigen a los usuarios que han visitado previamente un site. Otros de los beneficios de esta opción es que permite aislar a los usuarios que hayan visitado páginas específicas del site, o a aquellos que han visitado una página que contiene una determinada keyword en la URL.

Website Card Formato de anuncio para Twitter que permite a los usuarios previsualizar una imagen, contenido relacionado y una llamada a la acción clara en su cronología. Se utiliza para incrementar el tráfico a un sitio web, aumentar las compras online e impulsar acciones específicas.

Whitelisting Permite a los anunciantes promocionar tweets desde la cuenta de otro usuario para generar notoriedad, aumentar el recuerdo de marca y amplificar su contenido. Se necesita contactar con Twitter para que lo habilite y remitir con el permiso del usuario.


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ESTUDIO ANUAL REDES SOCIALES 2017 #IABEstudioRRSS

Elaborado por

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Perfil de la muestra Objetivos El presente estudio, que realiza IAB Spain anualmente desde 2009, tiene como objetivos: cuantificar la evolución de la penetración de las redes sociales y el perfil de los usuarios, entender el conocimiento y uso de las redes sociales, así como evaluar la percepción sobre saturación de la publicidad en redes sociales y la vinculación con las marcas.

Metodología El estudio se ha efectuado a hombres y mujeres de entre 16 a 65 años de edad, en el ámbito geográfico de España, a lo largo del mes de marzo de 2017. En total, se han obtenido 1.248 casos. El error muestral de los datos globales es de +/- 2,8% con un nivel de confianza del 95,5%. La técnica utilizada para llevar a cabo este estudio ha sido mediante entrevista auto administrada por ordenador online. Adicionalmente, más allá de preguntar por el uso de las redes sociales se ha trabajado con una muestra sobre la que se tiene su comportamiento real en

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ordenador, móvil y Tablet. Por tanto, además de tener los resultados en declarativo, también están los resultados monitorizados y así se puede comparar percepción y lo que hacen realmente.


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Dimensionamiento y perfil de usuario de las redes sociales

¿Cuántos utilizan redes sociales?


Evolución penetración uso redes sociales

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¿Quién utiliza redes sociales?


¿Quién utiliza redes sociales?

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Perfil NO usuario de las redes sociales

¿Quién NO utiliza redes sociales?


¿Quién NO utiliza redes sociales?

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Usuarios vs NO usuarios


NO usuarios RRSS / Barreras

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NO usuarios RRSS / Barreras

Conocimiento y penetración de las redes sociales

¿Qué entendemos por red social?

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Redes sociales testadas en este estudio


Conocimiento espontáneo de redes sociales

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Conocimiento sugerido de redes sociales


Uso/visita de redes sociales

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Uso/visita de redes sociales Monitorizado vs Declarado


Uso/visita de redes sociales / Por sexo

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Uso/visita de redes sociales / Mujeres Monitorización vs Declarado


Uso/visita de redes sociales / Hombres Monitorización vs Declarado

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Uso/visita de redes sociales / Por edad


Uso/visita de redes sociales / 16-30 años Monitorización vs Declarado

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Duplicidad de uso de redes sociales


Valoración de redes sociales

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Preferencia / Red social que más gusta

Uso de las redes sociales

Frecuencia de uso

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Frecuencia de uso / Horas semanales


Frecuencia de uso / Horas diarias

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Frecuencia de visita / Evolutivo


Actividades realizadas en redes / Frecuencia (T2B*)

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Percepción de la red social



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Abandono de redes sociales

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Dispositivos de conexión a redes sociales

Dispositivo / Conexión a redes sociales


Dispositivo / Momento de conexión

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Ordenador / Conexión a redes sociales


Ordenador / Conexión a redes sociales Monitorización vs Declarado

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Ordenador / Conexión a redes sociales


Móvil / Conexión a redes sociales

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Móvil / Conexión a redes sociales Monitorización vs Declarado

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Tablet / Conexión a redes sociales

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Tablet / Conexión a redes sociales Monitorización vs Declarado

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Dispositivos de conexión / Horario (declarativo)

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Dispositivos de conexión / Horario (monitorización)

Relación entre las redes sociales y las marcas

Seguimiento de marcas en Redes Sociales / Penetración

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Seguimiento de marcas en Redes Sociales / Sectores seguidos


Marcas / Valoración de marcas en RRSS

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Seguimiento de marcas en Redes Sociales

/ Información compartida y relación con las marcas


Seguimiento de marcas en Redes Sociales / Influencia

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La publicidad en redes sociales

Publicidad en redes sociales / Molestia


Publicidad en redes sociales / Personalización

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Adblockers / Adblockers

Relación entre las redes sociales y eCommerce

eCommerce en redes sociales / Proceso de compra

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eCommerce en redes sociales / Comunicación con las marcas


eCommerce en redes sociales / Clicks

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eCommerce en redes sociales / Publicidad sobre RRSS


eCommerce en redes sociales

/ Intervención en el proceso de compra

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eCommerce en redes sociales / Comentarios

Fichas descriptivas de las Top redes sociales

Top redes sociales / WhatsApp

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Top redes sociales / Facebook


Top redes sociales / Instagram

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Top redes sociales / YouTube


Top redes sociales / Twitter

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Top redes sociales / Telegram


Top redes sociales / Spotify

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Conclusiones Dimensionamiento y perfil de redes ¿Cómo evoluciona la penetración de las redes sociales en España? En este año 2017, la penetración de las redes sociales es del 86%, cinco puntos mayor que el año pasado (teniendo en cuenta que en este estudio se ha ampliado la franja de edad), constituyendo un universo de 19,2 millones de usuarios. ¿Cómo es el usuario de estas redes? De nuevo no presenta diferencias por género (49% hombres-51% mujeres), aunque con una mayor presencia en la franja de los 31-45 años. ¿Cómo es el no usuario? Son sobre todo hombres (62%) e individuos más sénior (46-65 años), 44 años de edad promedio. ¿Por qué no usan las redes sociales? Al igual que en el anterior estudio, los principales frenos son la falta de interés y el miedo a la falta de privacidad. Este último, es un aspecto que aumenta con respecto a 2016, y pasa a ocupar el primer lugar de las barreras. ¿Cuál es la previsión proyectada? Se reduce la intención de registrarse en una red social el próximo año, solo un 9% declara intención positiva (seguro o probablemente se registrarán) y un 72% opina que no se registrará en ninguna red social.

Conocimiento y penetración de las redes sociales En promedio se conocen 3,1 redes sociales de forma espontánea; 9,1 de forma sugerida y se usan 4,8 redes, cifras muy en línea con los resultados del año pasado. En cuanto a nivel de usuarios, Facebook sigue siendo la principal red social (91%), aunque pierde 3pp respecto al anterior estudio, seguida de WhatsApp (89%), YouTube (71%) y Twitter (50%). Tal como se apuntaba en el estudio anterior, Instagram es la red social que más usuarios ha ganado (de 34% a 45% de penetración). Existen bajadas en algunas redes, pero sin ser significativas.

Valoración y preferencia Aunque pierde algo de intensidad, WhatsApp sigue siendo la red social mejor valorada, seguida por YouTube, Spotify y Telegram. Las redes con peor valoración son Tinder y Google+. Por su parte, Linkedin, aunque se sitúa por debajo del promedio, ha mejorado significativamente su valoración en comparación con 2016. WhatsApp sigue siendo la red social preferida por los usuarios, seguida de Facebook, que baja 9pp respecto al anterior estudio. Más lejos se encuentra la tercera red preferida, Instagram que mejora respecto a 2016.

Frecuencia de uso Una red es usada en promedio cuatro veces a la semana, aunque algunas tienen un uso más intensivo: Facebook y WhatsApp son las redes más utilizadas, con un 97% y un 82% de uso diario, respectivamente. Instagram es la tercera red en frecuencia de uso (71% a diario), creciendo respecto al año anterior. En cuanto a horas se refiere, Twitch es la red social a la que más tiempo se le dedica cada día con 1 hora y 54 minutos diarios, seguida por WhatsApp, Spotify y Facebook.

Frecuencia de uso y de abandono Instagram y Telegram son las redes cuya frecuencia de visita más ha aumentado en comparación al año pasado. Por el contrario, Snapchat y Tumbir son las redes que más han disminuido en cuanto a visitas se refiere. Por el contrario, las que siguen manteniendo una mayor frecuencia de usuarios son YouTube, Facebook y WhatsApp. En referencia al abandono de una red social, Twitter es la que se lleva la palma con una tasa de abandono del 13%, seguida por Telegram con un 10% y Google+ con un 9%.

Actividades realizadas El uso principal de las redes sociales continúa siendo el poder interactuar, ver vídeos, escuchar música o, simplemente, seguir a marcas comerciales o participar en concursos.

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Dispositivos de conexión a redes En ordenador, se mantiene la penetración de este dispositivo en comparación con el anterior estudio (93%). Las principales redes a las que se accede con el ordenador son Facebook, Youtube y Twitter, al igual que en 2016. El uso se acentúa, sobre todo, a partir de las 20.30 horas, pero por monitorización vemos actividad a partir de las diez de la noche. El móvil sigue ganando presencia en las redes sociales (94%, +3pp respecto 2016), y destacan principalmente WhatsApp, Facebook, YouTube, Instagram y Twitter. A pesar de que tiene un uso más elevado que otros dispositivos a lo largo del día, el prime time es de 13.00 a 03.00 horas, destacando la franja de 20.30 a 00.30 en usuarios de 16 a 45 años. En la monitorización, el uso se activa a partir de las diez de la mañana. La penetración de la Tablet, por su parte, sigue aumentando significativamente este 2017, pasando de un 28% a un 55%, en línea con el crecimiento de la implantación de tablets en el territorio español. El prime time es tarde, especialmente noche (20.20 a 00.30 horas), aunque de forma monitorizada vemos un repunte en el momento de la comida.

Marcas seguidas Un 83% declara seguir a alguna marca en redes sociales. Los principales sectores que se siguen en redes sociales son entretenimiento, cultura, medios, viajes, transporte, turismo, tecnología y comunicación. Para uno de cada cuatro entrevistados, el hecho de que una marca esté presente en redes sociales les inspira confianza. Sin embargo, para prácticamente un 70% no afecta al nivel de confianza que inspira. Cerca de un 40% declara que no tiene problema en compartir su información para que las empresas puedan ofrecer promociones y publicidad personalizada. También se aprecia que uno de cada tres encuestados son reacios a ser contactados a través de las redes sociales y, otro tercio lo acepta. La mitad de la muestra considera que la frecuencia ideal para ser impactado una vez por semana y un 52% declara haber sido influido por las redes sociales en sus compras.

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Percepción de la publicidad El estudio pone de manifiesto que a un 39% de la muestra no le molesta que se muestre publicidad en redes sociales, aunque contrariamente un 36% sí presenta una actitud negativa ante esta práctica. El formato publicitario mejor aceptado es el banner. Desde el punto de vista de la personalización, un 26% acepta positivamente que la publicidad que se muestre sea acorde a sus intereses, mientras que para un 39% es indiferente. Un 47% afirma que la publicidad que ha visto se ajusta a sus expectativas. En cuanto a los adblockers se refiere, un 48% de los encuestados declara usar este sistema para bloquear la publicidad en las redes sociales. Están instalados, sobre todo, en los ordenadores. Un 26% de los adblockers instalados tienen presencia en los móviles, y un 15% en la Tablet.

Ecommerce En el proceso de compra, en comparación con 2016, se extiende el uso de las redes sociales para buscar información de productos o servicios durante el proceso de compra: un 53% declara hacerlo, 16pp más que el año pasado. La principal red donde se busca información es Facebook (64%), seguida de YouTube (37%). Asimismo, un 39% realiza comentarios en redes sociales para exponer sus problemas o dudas sobre sus futuras compras. Donde se percibe que interviene más una red social dentro del proceso de compra es en proporcionar información de los productos o servicios, seguido de comparar alternativas de productos. A la hora de tener una conversación privada con las marcas lo que se valora más positivamente es recibir atención al cliente y el soporte técnico. El ratio de clicks en la publicidad en redes sociales obtenido en este estudio es de un 29% (5pp menos que en 2016), ratio que aumenta entre las mujeres. Por último, uno de cada tres usuarios ha ido a la página de una marca en redes sociales tras ver un anuncio en un medio, mejorando las cifras del año pasado en 7pp.


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LAS OPINIONES

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¿Qué es una red social? y ¿cómo las usamos? Belén Acebes Directora de Marketing de IAB Spain Las redes sociales han sido, y son, siempre en IAB Spain un hot topic. Este año se ha llevado a cabo la séptima edición del Estudio de Redes Sociales 2017 con unos objetivos muy claros para la industria: • Cuantificar la evolución de la penetración de las redes sociales y el perfil de los usuarios. • Entender el conocimiento y uso de las redes sociales. • Evaluar la percepción sobre saturación de la publicidad en redes sociales y la vinculación con las marcas. Incluso a día de hoy seguimos sin tener un consenso mayoritario, aunque sí, después de una votación con una mayoría simple, se decidió crear nuestra propia definición de red social. ¿Es WhatsApp una red social? ¿Y Spotify? ¿Y Waze? Pues bien, bajo este prisma sí. Y, por tanto, como redes sociales que son, han sido incluidas en el estudio. Por este y otros motivos de peso, nuestros colegas de IAB USA, junto con otras organizaciones, entre ellas la MRC (Media Rating Council) crearon en 2015 la guía Social Media Definitions. Teniendo claro qué es una red social, entramos a desgranar cómo lo vive el usuario. De media, el consumidor utiliza cinco redes. Pero si nos vamos a las cifras globales, según nuestro estudio, un 86% de los internautas españoles son usuarios de redes sociales, que, en datos absolutos, son 19,2 millones de usuarios. Aunque nos parezca increíble, todavía nos queda un 14% de internautas que no acceden por dos motivos muy claros: la ausencia de interés y el miedo a la falta de privacidad. Otro tópico es que siempre pensamos que las redes sociales son, casi exclusivamente, de los jóvenes; sin embargo, la edad media es de 39 años. Facebook lidera todos los ránkings, tanto de conocimiento, como de uso. Sorprende el auge de conocimiento espontáneo a sugerido en WhatsApp, YouTube y Telegram. En cuanto a frecuencia de uso, destaca Twitch, una plataforma líder en el mundo del vídeo en streaming y con una gran comunidad de gamers, por lo que su foco principal son los video juegos. La gran decepción en esta edición ha sido Snapchat, de la que esperábamos fuertes crecimientos. Otra sorpresa ha sido Twitter que por contra se esperaba una caída importante y se ha mantenido estable en su posicionamiento. Por dispositivo, desktop y mobile tienen una penetración del 93% y 94% respectivamente, muy estables, mientras que la tablet tenía una penetración en 2016 del 28% y ha alcanzado un 55% en esta edición, alineado con el crecimiento de la implantación de tablets en el territorio español. Los usuarios nos indican que es importante para ellos encontrar a sus marcas en las redes sociales que les identifican. Pues cerca de un 40% declara que no tiene problema en compartir su información para que las empresas puedan ofrecer promociones y publicidad personalizada. El principal aspecto favorable que valoran los usuarios sobre las marcas es tener una conversación privada con las marcas para acceder a la atención al cliente y obtener soporte técnico. En resumen, las redes sociales forman parte de nuestra vida. Pero aún nos queda mucho trabajo por recorrer como industria. •

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¿Por qué el personal branding de tus empleados es importante? Ana López Global PR & Communications Manager de Adsmovil No sé si muchos de ustedes lo hacen. Algo que se me ha vuelto costumbre y que no puedo dejar de hacer en el campo profesional, es que cuando conozco a una persona por primera vez, y antes de asistir a cualquier reunión con ella, inevitablemente debo buscar su nombre en Google y en otras plataformas sociales como LinkedIn, Facebook, Twitter, etc. La razón por la que busco su nombre en internet es porque hoy en día es tan poderoso lo que dice ese canal de una persona, ya sea por lo que ha publicado o por lo que le han publicado, que me ayuda a hacerme una idea de cómo puedo abordar una conversación con ella, indagar un poco más sobre la trayectoria profesional de la empresa en donde trabaja o incluso me da pautas que puedo usar para saber vender un producto. Es por eso que soy una asidua defensora de que el personal branding debe estar incorporado en la estrategia de comunicación de cualquier compañía. Un empleado que construya una marca personal en su sector, podrá ser un referente para cualquier posible cliente o aliado estratégico para la empresa en donde trabaja. Además, le servirá para construir su identidad profesional apalancado del nombre de la empresa en la que trabaja, lo que le dará un mayor nivel de empoderamiento, credibilidad y compromiso. Por ello, quise enumerar cinco ventajas competitivas que para mi son relevantes a la hora de incluir el personal branding en la estrategia de comunicaciones de una empresa: 1. La importancia del Employee Advocacy: Trabajar en un plan estratégico para incentivar la participación de los empleados en la comunicación externa de la empresa es clave para involucrar, comprometer y aumentar visibilidad. La comunicación es humana, y que tus propios empleados hablen de ti, generará mejores oportunidades con clientes actuales y potenciales. Además, que si se implementa adecuadamente, incluso podrá reducir costes en los planes de comunicación externa. 2. Hablamos de social business de adentro hacia fuera: Somos sociales por naturaleza y necesitamos relacionarnos. La comunicación exitosa de una empresa comienza de adentro hacia fuera. Es importante trabajar en un plan de cultura organizacional y satisfacción del empleado con su compañía. Los empleados hacen parte de tu marca, lo quieras o no. Si no crees o cultivas la confianza dentro de tus empleados para que hablen de ti, -¿cómo esperas que tus clientes y aliados estratégicos confíen en tu marca? 3. Consistencia y coherencia: Los empleados viven día a día conectados con la marca. Incluso deben ser partícipes activos de las actividades y planes estratégicos de posicionamiento de la compañía, (eventos, patrocinios, entrevistas con medios, webinars, redes sociales etc). Los medios sociales y el personal branding brindan una gran oportunidad para que el mensaje transmitido sea coherente, dinámico y real frente a otros. 4. Eres tu propio medio de comunicación: Las personas deben estar en la primera fila de tu organización. No puedes “humanizar” tu propia marca dejando a tus empleados bajo el anonimato de una página web, un plan corporativo de comunicaciones o perfiles sociales estáticos con el logo de una marca. Hoy en día, la propia marca y el empleado tienen la oportunidad de ser el propio medio de comunicación, así que el secreto consiste en saber planearlo y ejecutarlo adecuadamente. 5. El personal branding o marca personal estará siempre: Actualmente la inversión en la marca personal no es una opción y eso la mayoría de profesionales lo saben. Si conectas la estrategia de comunicaciones con el personal branding de tus propios empleados, tendrás una oportunidad de aumentar la lealtad, una mejor satisfacción de las personas que trabajan en la compañía y por supuesto mejor atención para tus clientes. Estas cinco ventajas son solamente algunas de las muchas formas de alinear la marca personal o personal branding con la comunicación estratégica de una organización. En resumen, conectar adecuadamente a las dos añade valor tanto para la empresa como para el empleado. •

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Cada mañana sigo la misma coreografía Nathanael Martínez Tineo International Media Account Executive de AIM

Sentado en el vagón del metro, deslizo mi pulgar por la pantalla del móvil en busca de las últimas fotos, historias o anécdotas de mis amigos y no tan amigos. Un like por aquí, un corazoncito por allá, alguna que otra noticia interesante y ¡voilá!, ya he cumplido con mis redes sociales hasta, al menos, el siguiente momento del día en el que me canse de la rutina. ¿Anuncios? Seguro que he pasado por encima de decenas de ellos. ¿Atención? Ninguna, pertenezco a ese nada despreciable 70% de personas que no confía en los anuncios. Y eso que me conocen, o dicen conocerme, perfectamente. De vez en cuando sí, pincho en algún que otro banner que me ofrece un descuento irresistible (tampoco vamos a presumir de llevar una vida ascética) para acabar entrando en una decepcionante página en la que, los comentarios negativos sobre el producto, te quitan hasta las ganas de darle una oportunidad a cualquier otro del catálogo. Vivo en el voyerismo tecnológico. En esta saturación digital, es difícil captar el mensaje y, más difícil aún, recordarlo cuando pasas al siguiente. Aún así, cada vez son más y más los destellos de servicios o productos maravillosos que se muestran en mi pantalla. La tan de moda programática, que debería ser la herramienta perfecta para asegurarnos que nuestras campañas son vistas por quien realmente queremos que las vean, está siendo utilizada, aún por muchos, para crecer en volumen ante las más que evidentes reducciones de precio. Este aumento de la inversión (se espera que la inversión en programática crezca de los 14.200 millones de dólares, en 2015, a los 36.800 millones en 2019) no están trayendo, necesariamente, una mejora en los resultados de las campañas. Así, según un último informe basado en las campañas mundiales con Brand Lift Insisghts llevadas a cabo por Kantar Millward Brown en los últimos tres años, aquellas realizadas con programática han tenido un comportamiento peor en términos de “creación de conciencia del anuncio” y de “asociación del mensaje”; si bien no hay que restarle mérito en cuanto su capacidad de “reconducir las ventas”. La diferencia es más extrema si nos vamos a la viewability de la campaña, donde aquellas, monitorizadas por ComScore Validate Campaign Essentials (vCE), mostraron menos visibilidad que las adquiridas a través de compras directas (1). Hoy en día, “más” no es, necesariamente, “más y mejor”. Sacar al usuario de la atonía publicitaria digital requerirá dejar a un lado las audiencias masivas indiscriminadas, además de apostar por los targets seleccionados y, por la obvia aunque a veces olvidada, calidad del anuncio. A esta sencilla receta, habría que añadirle unos KPIs con sus correctas métricas seleccionadas, que conecten nuestra estrategia con la ejecución. Por último, no hay que olvidar el juego continuo con otros medios; y es que todo lo que me gusta está en Facebook, pero no todo lo que está en Facebook me gusta. Quizás, en otro lugar menos saturado, tu anuncio no pase desapercibido y pueda, algún día, introducir nuevos pasos en esta repetitiva coreografía. • (1) Fuente: Programmatic Advertising: The Impact on Brand and Delivery Metrics and What Advertisers Can Do to Maximise Returns

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La miopía del Social Media Esteban de la Peña Digital Director Alma MediaPlus y Profesor-Tutor de Marketing Estratégico en la UNED Se le atribuye al gran Baroja la frase de que “el mayor número de amigos marcaba el grado máximo en el dinamómetro de la estupidez”. No es objeto de estas breves líneas desdecir a don Pío y su habitual socarronería, pero parece de recibo hacer, cuando menos, una reflexión sobre la dimensión que en nuestros días gozan los medios sociales y cómo cualquier entidad no debería limitarse a ir ganando “amigos”, seguidores, fans u otros indicadores de aparente éxito sin una certera estrategia que evite la superficialidad y el cortoplacismo. Qué duda cabe que las empresas pueden beneficiarse (y mucho) de los social media para alcanzar determinados objetivos sin necesidad de caer en la previsible rutina de cuantificar seguidores a granel, asociarse a determinados influencers o tener bien diseñada la página corporativa en las principales redes sociales. En definitiva, sabemos que cantidad no es sinónimo de calidad y de nada nos sirve que seamos muy seguidos y/o visualizados sin el respaldo de un plan bien trabajado y consolidado. Para ello invito al lector a revisar un texto que, muchas décadas después –se publicó por primera vez en 1960 en la Harvard Business Review– sigue en plena vigencia para los profesionales de la comunicación y del marketing. Me refiero al excelente artículo La miopía del marketing, de Theodore Levitt, donde el autor esbozaba algunos de los errores de base que cometían determinadas empresas e industrias y que, en algunos casos podrían llevarlas hasta su propia desaparición. Levitt instaba a que la empresa debía, a efectos de marketing, definir su negocio respecto a las necesidades y no respecto al producto. Guardando las distancias, deberíamos aplicar en cierta medida dicho criterio a la hora de abordar los medios sociales dotando a los mismos de contenido y lógica, remarcando una fuerte orientación al marketing social y estratégico y huyendo de otras orientaciones de corto recorrido. Siguiendo algunos de sus acertados argumentos y reflexiones, considero que buena parte de los mismos pueden aplicarse a los medios sociales sin necesidad de limitar su potencial y posibilidades a un simple like, un follower, un retweet o un visionado que, por si solos, parecen indicadores bastante espurios. Incido en este aspecto porque están a la orden del día ciertas “estrategias” que no parecen encajar en plan alguno y de apariencia más cercana a la mera improvisación que a una pieza importante dentro del puzle que es –o debería ser– el plan de comunicación o el plan de marketing de una compañía. De ahí la importancia del buen uso de las redes sociales en su conjunto, que permita explotar al máximo sus grandes posibilidades como altavoz complementario en cuanto a contenidos, mensajes y posicionamientos tanto a nivel operativo como, especialmente, a nivel estratégico (quizás la perspectiva que más se echa de menos en determinadas ocasiones). Desde Alma MediaPlus procuramos que los social media sirvan como una herramienta de comunicación eficiente, incluida dentro de un plan global y nunca fruto de la mera táctica e improvisación. Por tanto, damos una especial importancia a la integración entre medios digitales y medios off bajo un paraguas de comunicación común. Es más, aplicando algunos de los criterios que nos transmitió Levitt a los medios sociales, consideramos que ninguna agencia, anunciante o cualquier otra entidad debería hacer uso de los mismos sin una reflexión previa, meditada y consecuente donde dichos medios tengan un porqué y no simplemente un cómo, un cuándo o un dónde. Tras una identificación previa de las necesidades de los targets de una marca o anunciante, un análisis certero de los requisitos necesarios para alcanzarlos y un diseño lógico y razonado en forma, pero sobre todo en fondo es cuando estaremos preparados para hacer un buen uso o, al menos, un mejor uso de todo el poder de los social media. De esa manera evitaremos caer en la que podríamos llamar la miopía de los medios sociales entendiendo la importancia de los mismos dentro de un conjunto y no como acciones aisladas sin un encaje lógico, coherente e integral en el plan de marketing de la empresa. •

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Shanzhai. Copia y vencerás Elsa Poveda Calvo Social Media Manager en Arena Media

Por todos es sabido que uno de los principales pilares del éxito de la economía china es copiar los productos de las grandes marcas. Eso es lo que ha colocado al país como la segunda potencia económica mundial. Si a los chinos les funciona, ¿por qué no seguir su modelo en redes sociales?. Eso debió de pensar Mark Zuckerberg cuando vio que la generación Z le daba la espalda. Los adolescentes no querían estar donde estaban sus padres. Por ello, Snapchat se posicionó como su mejor vía de escapatoria. ¿Qué mejor lugar para relacionarse con sus amigos que una app fantasma en la que los contenidos desaparecen pasados unos segundos o 24 horas en el caso de contenidos públicos?. En 2012 se produjo el lanzamiento oficial de Snapchat, pero no fue hasta 2014 cuando se introdujeron las populares historias. El éxito de ese formato fue abrumador y la red social finalizó 2016 con 158 millones de usuarios, pero frenando su ritmo de crecimiento. ¿Por qué? Nadie esperaba que Instagram lanzará sus propias stories, una clara copia del formato de Snapchat: vídeos de 10 segundos que desaparecían en un día y que evolucionaron incorporando nuevas funciones hasta superar a su competencia. En pocos meses, Instagram alcanzó los 150 millones de usuarios activos en stories, y 600 millones de perfiles. El “aquí y ahora” es una de las tendencias más fuertes este año en redes sociales. El ecosistema ha cambiado hacia un contexto en el que los contenidos que caducan y son en directo son los que más se valoran porque no son tan manipulables por las marcas o por los influencers. El usuario es consciente de que las redes sociales se benefician con su información personal y a cambio demanda la posibilidad de controlar qué comparte y qué no, su privacidad y dónde van a parar los contenidos que genera. Por ello, se encuentran más a gusto en las plataformas que abogan por lo efímero, por contenidos que no te comprometen para siempre. Según el Observatorio de Redes Sociales de 2016 de Arena Media y The Cocktail Analysis, el postureo se debilita en las redes sociales en pro de la naturalidad, quieren contenidos sin filtros, sin maquillajes. El usuario prefiere seguir a gente real y no perfecta. Y el mejor formato para transmitir realidad es el vídeo, y más en concreto, el vídeo en directo. Ahí residió el bombazo de Snapchat entre los jóvenes, y así ha sido como Zuckerberg lo ha copiado en Whatsapp, Facebook e Instagram. Poco le importa que nadie lo use en las dos primeras, Instagram ha adelantado por la derecha a su objetivo ampliando además el target hasta los 40 o 45 años. Convirtiéndose así en una mina de oro. En China copiar es lo normal, forma parte de lo que son, de su cultura. Tanto es así que cuentan con una palabra en mandarín para referirse a los productos copiados, baratos y con un toque de ingenio chino: shanzai. •

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Más allá de la escucha social Sergio Illescas Director Comercial en Artyco Customer Database Marketing

Hace poco celebrábamos nuestro 20 aniversario y, mirando hacia atrás, nos sorprende lo que ha cambiado y la evolución que ha experimentado el mundo de la comunicación. Y el de los negocios. Sin lugar a dudas, el mayor desarrollo de herramientas y soluciones tecnológicas que la han impulsado lo hemos vivido en las últimas dos décadas con su máximo exponente en Internet y la eclosión y popularización de las redes sociales. El instinto social que nos caracteriza a los seres humanos nos ha impulsado a inventar formas cada vez más novedosas de comunicarnos y de estar siempre en contacto. Por eso no es sorprendente que en el estudio del uso de RRSS de IAB una de las conclusiones sea que ya somos 19,2 millones los usuarios conectados a ellas en España. Un ‘micropaís’ dentro de un país. A este alcance contribuye también la infraestructura creada alrededor. La ubicuidad de los smartphones (dispositivos más usados para la conexión) y la mayor accesibilidad para conectarnos a la red ha popularizado el uso de aplicaciones y plataformas sociales, a las que cada vez dedicamos más tiempo. Tanto para compartir con otros el contenido que nos interesa como para ponernos en contacto con usuarios con intereses afines a los nuestros. Esto ha provocado que la comunicación sea hoy más compleja que nunca. Y que para las empresas, lograr la satisfacción del cliente más allá del producto, también. Donde antes había un emisor, un canal y un receptor, ahora hay múltiples canales, millones de posibles receptores, infinidad de interacciones. Y, en paralelo, mayor volumen de feedback y mayor exigencia para responder de forma instantánea. Por eso es necesario estar abiertos al cambio y a la escucha continua. El Social Media añade como ventaja que, además de la escucha, favorece el diálogo. Aunque tal vez no todas las empresas estén haciendo uso de él. Ahora que podemos conocer de manera real su entusiasmo y las reacciones que tienen ante la actividad que llevamos a cabo, el contenido que publicamos y nuestro comportamiento dentro y fuera de la Red, las opciones para un buen diálogo aumentan. Las máquinas nos ayudan a trabajar, pero la comunicación es, sobre todo, inherentemente humana. Si un usuario o cliente tiene un problema o una necesidad, lo que quiere es que les respondamos de manera personal y más ‘humana’, no con una respuesta mecanizada. Escuchar y hablar nos enriquece, y retroalimenta el trabajo y el servicio que ofrece una compañía. Gracias a ese diálogo, que reivindicamos también en Social Media, se obtienen datos a los que debemos dar valor y aplicarlo en nuestro trabajo diario. La información que podemos extraer de los medios sociales es vital, No sólo para la supervivencia, sino para la evolución, la autocrítica y, en definitiva, para la mejora constante. A través de estos datos podemos seguir creciendo y siendo relevantes en un entorno que cambia incesantemente. Se dice del usuario de hoy que está ‘empoderado’ por toda la información que tiene al alcance de la mano. Pero esas mismas posibilidades –y riesgos, por qué no decirlo– las tienen las compañías con las que se relacionan. Apostar por el diálogo en Social Media más allá de la escucha es, tal vez, lo más humano que podemos hacer en un entorno regido por los datos. •

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Poner en valor a las agencias de comunicación Álex Rodríguez Director área Digital y Social Media de Atrevia Las consultoras de comunicación tenemos que ponernos en valor a nosotras mismas como un actor muy válido en el sector de la publicidad, ya que no solo aportamos creatividad, transversalidad y una visión del negocio vinculada a resultados, sino que, cuando trabajamos la marca, lo hacemos con una estrategia global a largo plazo. Los profesionales de la comunicación y del marketing intentamos aplicar un enfoque integral de hacia dónde van la marca y el producto, más allá de pensar en el gancho publicitario de una campaña puntual. Particularmente, estoy algo cansado de escuchar y de ver grandes anuncios, muy creativos, que nadie vincula con la marca. Por ejemplo, anuncios de cervezas que nadie sabe quién las vende; publicidad que protagonizan señoras que bailan en televisión y dicen palabras chistosas y pocos asociarían con el anunciante; anuncios rodados en playas paradisíacas como promoción de una bebida y un fabricante casi oculto en el spot... En este terreno de vincular anuncio y marca, los consultores tenemos mucho que decir, ya que en nuestro día a día trabajamos con el objetivo de que se produzca esa identificación. A eso nos dedicamos. El Social Media es nuestro aliado pero también puede convertirse en un enemigo. Hoy las marcas se construyen, destruyen y recomponen –si emplean una estrategia adecuada– en las redes sociales. Según el reciente Estudio Anual de Redes Sociales 2017, presentado por IAB Spain, el 86% de los internautas de 16-65 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 19 millones de usuarios (el 5% más que el año anterior). Quienes más las usan tienen entre 31 y 45 años. Este estudio arroja dos datos claves para quienes nos dedicamos a la comunicación y la publicidad: el 52% de internautas declara sentirse influido por las redes sociales en sus compras, ya sea para buscar información de productos o servicios, chequear comentarios y valoraciones de otros usuarios, o adquirir los artículos. El segundo dato a analizar es este: uno de cada tres usuarios visita la web de una marca en RRSS tras ver un anuncio en un medio de comunicación. ¿Cuál es la relación entre internautas y publicidad? A modo de ejemplo, y según un estudio reseñado por el diario Les Echos, la publicidad digital es bien recibida por la mayoría de los usuarios, pero para evitar que usen Adblock, las agencias deben aprovechar mejor los datos. Las cifras lo confirman: el 71% de los consumidores dicen que ven demasiadas veces los mismos anuncios, y un 55% recibe con frecuencia publicidad de productos que ya ha comprado. Cifras como estas deben hacernos reflexionar, pues apuntan a que la industria publicitaria puede estar, paradójicamente, mal adaptada para el uso ¡de la publicidad digital! Es decir, los internautas no rechazan los anuncios en sí, lo que rechazan es la forma en que los espacios comerciales se difunden y, sobre todo, su machacona repetición. En mi opinión, no se puede pensar en Social Media como un espacio estático, sino como complemento de la estrategia de comunicación global e integrada. Las redes y la digitalización ofrecen enormes posibilidades para entender a los clientes e integrar canales (la famosa multicanalidad), pero para ello hay que ser disruptivos. En Atrevia trabajamos con la meta de transformar la marca en una marca esférica, es decir, en una marca que gane volumen a través de contenidos y acciones originales, que se adapte a los distintos canales on y off, que cree relaciones de valor con sus clientes. Integrar la multicanalidad con una concepción global es fundamental. Las empresas deben definir y poner en marcha un plan de acción de los diferentes canales de comercialización que requiera el negocio, es decir, contemplar el mailing, el telemarketing, la televisión, la prensa y la radio, así como los medios digitales. La respuesta, tanto en comunicación como en publicidad, en mi opinión, es desarrollar una estrategia integral a largo plazo. •

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La Esencia del marketing de influencers Marta Celada Influencers Relations de Brandmanic Queda evidenciado que cada vez más agencias y marcas ven en los influencers un canal digital ineludible en sus estrategias, nunca sustitutivo, pero siempre potenciador de sus acciones. Esto se debe a un contexto de e-consumo de contenidos, de adblockers a la orden del día y empresas que buscan recuperar la confianza de sus consumidores a través de otras voces, secundadas por decenas de miles y millones de seguidores. Ante esta evidente realidad planteo la siguiente reflexión: ¿Creen que todas las marcas entienden LA ESENCIA del marketing de influencers? Desde nuestra experiencia profesional, como agencia especializada, déjenme decirles que muchas sí y muchas más no. ¿Cuál es esta "esencia" a la que hacemos referencia (y que muchos clientes asumen a regañadientes)? Déjenme decirles que la clave del marketing de influencers es lo que hace que el marketing de influencers funcione: déjate llevar, porque te voy a contar una historia. Los creadores de contenido digitales imprimen a las marcas un discurso muy distinto al que vemos en una pieza de Facebook Ads o en un pop-up. Integran los productos y servicios en su forma de expresarse, de fotografiar, de escribir... de vivir. Porque, no se equivoquen, el marketing de influencers se construye en base a relaciones de confianza: yo te sigo, querido blogger –youtuber, instagramer–, porque confío en tus opiniones, porque me encanta tu forma de vestir, de trabajar, de reflexionar sobre cosas que a mí también me importan. Me enseñas, me entretienes, y muchas cosas más, y por eso no solo tienes mi follow, sino también mis likes. Aclarado esto que parece tan lógico y sencillo, ¿por qué tengo la impresión, tras tres años de trayectoria en la agencia, de que muchas marcas no entienden aun lo que hemos definido como LA ESENCIA? Podríamos explicarlo haciendo una analogía con el síndrome paternofilial que te invade como cliente, ese que te empuja a proteger hasta límites exacerbados tu discurso de marca. Es ahí cuando le detallas (y exiges) al influencer que tiene que mostrar el packaging de tu producto en primer plano, durante 35 segundos, mencionar cinco beneficios principales (tal y como los has redactado) y hacer planos cenitales con el ISO 2.000 (vale, aquí me he pasado). Lo que queremos recomendarte en definitiva, querido actual o futuro cliente, es que banderas arriba, confía en el influencer, cultiva vuestra relación y haz que VIVA tu marca. Que en este contexto de alergia publicitaria “a trusted referral is the Holy Grail of advertising”, según Mark Zuckerberg (que por si no lo sabías fundó Facebook, red social con 2.000 millones de usuarios). Que actualmente “your brand is what other people say about you when you’re not in the room” en palabras de Jeff Bezos (CEO de Amazon, una compañía cuyos ingresos ya superan los 35.000 millones de dólares). Escúchales, escúchame, solo de este modo conseguirás con influencers piezas genuinas a la par de efectivas; solo así alcanzarás LA ESENCIA. •

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Hay otra manera de hacer comunicación digital Cristina Blanco / Joelle Esmoris Digital Strategist de Burson-Marsteller / Asociada y parte vital del Digital Team de Burson-Marsteller 1. El contenido NO es el rey. Pues no. Vivimos en la era (si las eras durasen menos de un lustro) del contenido. Del storytelling. Del inbound marketing. Aseguramos por activa y por pasiva que el usuario, ahora prosumer consciente con voz y altavoz a críticas y recomendaciones, es el centro y que por él, marcas y empresas han hecho del contenido relevante el centro de toda estrategia de comunicación. Bueno, pues hoy queremos desmontar el mito del storytelling, del contenido creativo: ¿y si vamos al fondo del asunto? El centro es y debe ser el producto: Un buen producto o servicio es la mejor manera de NO faltar al respeto al usuario o consumidor. De nada vale inventar historias bonitas, subir fotos y videos de altísima calidad creativa, hechos con el influencer del momento, si el producto o servicio anunciado es malo o deficiente. El usuario no es tonto. Se puede ver atraído inevitablemente por la bonita historia, por el post perfecto de Facebook, o por el despampanante anuncio en YouTube, alegre y vivaracho... pero si tras el cebo se encuentra con una mala experiencia, se encargará de hacérselo saber a su comunidad, a sus grupos de influencia y a todos aquellos a los que la viralidad y los algoritmos digitales le permitan alcanzar. Sirva como ejemplo el caso del, ahora ya, archifamoso festival Fyre Fest. Creado por el rapero Ja Rule y el emprendedor Billy McFarland, este festival iba a ser un oasis sobre la tierra, el evento más exclusivo y glamuroso del año, con una campaña protagonizada por las top models Bella Hadid y Kendall Jenner (entre otras). Finalmente, sus campañas aspiracionales no sirvieron de nada ya que los contenidos publicados por afectados mostrando el caos logístico y la pésima gestión de los organizadores se acabaron haciendo mucho más virales que la campaña original. Así que, menos lerele y más servicios creados por y para el usuario, pensados para ser útiles, relevantes, correctos. Mejoras que aportan, funcionalidades que ayudan, innovaciones que enganchan. 2. Atención al cliente por redes sociales SÍ, pero solo si es REAL. Según el estudio del IAB sobre Redes Sociales en España (en su edición de 2016) el 14% de los usuarios ven el social media como la plataforma de SAC perfecta. A finales de 2015(1), la compañía hotelera internacional Hyatt ha añadido Facebook Messenger a su estrategia de atención al cliente Whatsapp Alertas es una plataforma de autogestión de SAC por medio de la conocida app de mensajería que ya muchas marcas utilizan (por ejemplo, Cacaolat y su vintage Pepi o BiFrutas (2)) y los canales exclusivos de atención al cliente en Facebook, Twitter, Instagram o Snapchat son ya algo a lo que estamos acostumbrados. De hecho, no es raro que nuestro primer impulso cuando queremos averiguar algo, comprobar horarios o lanzamientos o quejarnos de un producto o servicio sea buscar la página de Facebook de la marca o mencionar a la empresa en cuestión en Twitter desde nuestros perfiles y de manera casi inmediata. Sin embargo: ¿es siempre real la atención al cliente de marca? Estamos sobradamente acostumbrados a recibir el consabido “Hola xxx. Gracias por ponerte en contacto con nosotros, te rogamos nos mandes un correo a xxx [...]” y demás variedades que lo único que hacen es incluir un paso más en la reclamación/petición o desviar al canal oficial y directo de Atención al Cliente de la empresa. Un Servicio de Atención al Cliente en redes sociales 100% eficaz debería poder asumir las preguntas y dudas del consumidor directamente, tener capacidad de decisión o acceso al panel del cliente o, al menos, tener pre-consensuadas una serie de respuestas útiles sobre temas recurrentes. Menos redirecciones automáticas y más atención al cliente veraz y relevante. 3. El ROI y el IOR hacen buena pareja. Hace unos párrafos le quitábamos el reinado al contenido y subordinábamos la estrategia a un buen producto o servicio. Ahora toca terminar para siempre con la ya conocida lucha: ROI (Return on Investment) o IOR (Impact on Relationship). Nos ponemos las gafas de corazón y unicornios y decimos: ¿Acaso no pueden convivir? El ROI, como resultado de una estrategia de social Ads pensada, atrayente y optimizada, es una métrica necesaria para saber qué gusta más, qué funciona y cómo somos más relevantes y adecuados según las búsquedas e intereses del usuario/consumidor. No hay estrategia sin KPI. Y el IOR, ese gran invento digital es ya una métrica asentada y necesaria para sopesar el impacto real de nuestra conversación, servicios y contenido en sus consumidores y referenciados. La unión de ambas es el matrimonio perfecto (si se nos permite el término). Se puede pensar en cifras y en emociones, de la misma manera que se debe pensar en características de producto y en las sensaciones que causa/causará en el usuario. 4. Digital: SÍ. Pero no sólo. La transformación digital, término afortunadamente tan de moda, tiene varios peligros. Está bien adaptarse al entorno online, abrir tienda cuando es necesario, cuando el usuario lo pide. Crear soluciones digitales que faciliten la vida del consumidor, entretenerlo y fidelizarlo con apps, promociones y contenido único... Pero eso no significa dejar de ESTAR en el entorno offline. Muchas marcas han confundido digitalizar con abandonar el trato humano, con cerrar tiendas (algunas necesarias), con hacer imposible la atención a cliente de tú a tú, con redirigir constantemente a una web o app (a veces incompletas) y responder con mensajes robotizados. Pero también hay muchas marcas que han entendido perfectamente que adaptarse a un mundo cada vez más digital no implica desaparecer del real: ING abre sucursales, Ikea se adapta a modelos de negocio más de barrio, Apple ha transformado las experiencias en tienda... Así que sí, una buena estrategia de comunicación debe observar su declinación/acompañamiento en redes sociales pero sólo cuando tiene sentido, se hace con cabeza y se tienen los recursos y talento necesario para desarrollarla. •

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Influencers, branding a través de las personas Rocío Rodríguez Social Media Strategist & PR Online en Casanova Hoy en día, miles de marcas compiten en redes sociales para captar la atención de su público objetivo. Pero en un entorno caracterizado por la saturación de contenidos, ¿cómo diferenciar nuestra marca? La tendencia de los últimos años muestra la necesidad de las empresas de invertir en branding. Hoy más que nunca es necesario crear diferenciación y conectar con nuestro público, y esto se consigue a través de una exclusiva estrategia de marca. Más allá de liderar nuestro sector y aumentar las ventas, humanizar las marcas, conectar con nuestro público y crear comunidad se convierten en factores imprescindibles para fidelizar a nuestros clientes. Pero, ¿cómo conseguirlo en un entorno donde el usuario ya no escucha lo que las marcas quieren decirle? Según el Estudio Anual de Redes Sociales 2016 de IAB, un 74% de los usuarios consulta las redes sociales antes de comprar y el 85% declara que sigue a influencers en diferentes perfiles sociales. Estos datos verifican que el usuario ya no “confía” plenamente en lo que las marcas le cuentan o quieren vender, sino que prefieren historias contadas a través de las personas y buscan experiencias reales vividas con los productos. En este punto entra en juego una de las tendencias más destacadas de 2017, la consolidación de los influencers como nuevo “soporte” publicitario. En la actualidad, más de un 70% de las empresas ya están implantando esta nueva estrategia de influencia en sus planes de marketing. Instagramers, youtubers o bloggers se convierten en los nuevos líderes de opinión online. El gran potencial de estos nuevos embajadores es que suelen estar especializados en un sector concreto, lo que permite a las empresas acceder a audiencias muy segmentadas y alineadas con sus productos o servicios. Se convierten en conectores entre las empresas y el consumidor potencial y ayudan a las marcas a aumentar su alcance, relevancia y engagement. Basando sus estrategias de comunicación en el Branded Content, generan deseo desde la experiencia sin un “compra ya” directo. Ayudan a definir y consolidar la personalidad de las marcas aumentando su credibilidad, generan contenido de valor a través de sus imágenes y/o vídeos y crean conversación e interacciones alrededor de las marcas. En resumen, se convierten en los nuevos prescriptores, esta vez, digitales. Pero en un entorno donde todo parece tan bien hilado como para lanzar a tu marca hasta las más altas esferas del éxito, no debe perderse la perspectiva de que el eje principal de nuestras estrategias de marketing de influencia deben partir de los objetivos globales. Estas nuevas acciones con influencers puede dar a conocer, alzar, dar la victoria o incluso hundir la imagen de tu marca. Por ello, hay que tener muy claro quienes la representarán en el entorno online. Sus valores, la evolución de su perfil y su manera de comunicar deben de ir en línea con la esencia de la marca. La credibilidad de nuestra comunicación también dependerá de la credibilidad de los perfiles de los influenciadores seleccionados. Por tanto, una correcta definición de los objetivos de las campañas, una exhaustiva selección de los influencers y una alineación con los objetivos de la estrategia global, son claves para alcanzar el éxito, no solo a corto, sino también a largo plazo. Una vía idónea para conectar con la parte más emocional del consumidor. Enamorarlo, fidelizarlo y convertirlos en auténticos y reales prescriptores para las marcas. •

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Social Media Marketing y sus muchos usos para la investigación de mercados Pilar Granados Directora General de CIMEC Para los investigadores de mercado la aparición del entorno digital ha supuesto una verdadera revolución, en todos los sentidos. No se trata simplemente de que Internet sea un nuevo canal, como a veces se dice; sobre todo internet es un nuevo Cosmos. Los anunciantes pueden encontrar allí una réplica online de los llamados "canales convencionales" (sitios de TV, periódicos, revistas, radio...) pero también nuevos canales y, sobre todo, un mundo entero de posibilidades de comunicación e interacción, directa o indirecta, con el consumidor. Y esto es clave, una de las señas de identidad fundamentales de este nuevo Cosmos y una de las razones por las que la investigación de mercados se ha puesto "patas arriba" y está encontrado tanto múltiples nuevas oportunidades de desarrollo metodológico y de negocio, como también, porque no decirlo, múltiples "dolores de cabeza". Si entendemos el Social Media Marketing como la actividad que realizan las marcas en los diferentes medios sociales para entrar en comunicación vía online con sus usuarios, una de las responsabilidades de las empresas de investigación de mercado, como lo es CIMEC, es encontrar el modo de poder medir y evaluar esa actividad. Conceptualmente se parece mucho a lo que hemos venido haciendo durante años sobre la medición de la actividad comunicacional de las marcas en el entorno offline. Ahora bien, en la práctica el asunto es muy diferente. La amplia difusión de los mensajes y el incremento exponencial del e-WOM (Word of mouth online) producen mucho menor control de la comunicación que hacen las marcas (de sus acciones, de los mensajes, de la exposición de los targets a ellos y, consiguientemente, de los efectos que producen). Y el único modo de tener una perspectiva de todo ello es conseguir desarrollar metodologías que permitan, a la vez, tener conocimiento de las acciones controladas por las marcas sin perder la perspectiva de las ondas de expansión provocadas por el aspecto relacional, interactivo y multiplicador del entorno online. A modo de ejemplo. Cualquier marca relativamente importante tiene inversión en diversos medios online (como la tiene en medios convencionales), pero además tiene, en su propia web, su foro y también, paralelamente, mantiene actividad controlada en RRSS y, por supuesto, más allá de sus propios deseos, aparecerá también, ya fuera de control, en esas mismas RRSS o en otro tipo de foros... sin olvidarnos de los comparadores de ofertas. Todo esto significa que una marca puede tener un claro plan de Social Media, pero para tener una perspectiva verdadera de lo que ocurre en ese entorno tiene que tener un "catalejo" de mayor diámetro. Y este es el origen de los “dolores de cabeza” para los investigadores que tenemos que ayudar a las marcas a entender lo que sucede... lo que les sucede a ellos y a su competencia. En definitiva, para nosotros, desde la investigación, la mirada a la hora de analizar el entorno online y cuando se habla de Social Media, tiene que posarse en tres grandes áreas, adoptando una perspectiva triple: a) las interacciones de la marca con sus consumidores y clientes en sus propios medios y canales, tales como son su web y blog corporativo (Owned Media); b) las interacciones sobre la marca y con la marca en las diversas RRSS, incluyendo análisis del discurso, tendencias, menciones en las RRSS sociales, contenidos publicados por las marcas y compartidos por los usuarios, críticas y comentarios en blogs o prensa online (Earned Media), c) las acciones de las marcas en medios online que requieren una inversión económica (Paid Media), ya que esta comunicación más "convencional" de la marca en este entorno afecta a las dos áreas anteriores y pueda a su vez estar afectada por ellas. Nuestra oferta ahora mismo, en definitiva, se basa en un enfoque multi-técnicas de monitorización, registro, análisis y evaluación de la actividad generada por las marcas en el entorno digital, incluyendo la competencia. Para ello nos basamos en tanto en herramientas propias como en herramientas expertas, de otros proveedores, que nos aportan soluciones parciales para obtener este inventario de datos. Parte de nuestra tarea, en este entorno complicado, puede decirse que es seleccionar con sentido esas herramientas, engarzarlas de un modo coherente y dar sentido al enfoque para abordar de un modo integral el análisis de este asunto, más allá de métricas parciales y simplificadas. •

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sOoHcial media Alfonso Román Head of Digital & Creative de Clear Channel España

El medio exterior está evolucionando a velocidad de vértigo en los últimos años. Tanto es así, que a día de hoy muchos profesionales del sector están hablando del Digital Out of Home (DOoH) como un nuevo medio en sí mismo. Esto se debe a la rápida integración de tecnología e inteligencia que permiten integrar soluciones que hasta hace poco eran exclusivas del medio online. Entre ellas, las redes sociales, que viven un proceso similar, salvando las distancias al exterior digital, que está adoptando algunas de las principales tendencias del social media. En primer lugar, en ambos casos se están convirtiendo en un medio de comunicación, más que en una red social o en una red publicitaria, como se ha calificado hasta ahora al medio exterior. Muchos pensarán en Facebook, Twitter o Instagram como medios de comunicación en sí mismos, y ocurrirá lo mismo con el medio exterior proximamente. Esto es debido a los contenidos, que siguen creciendo en redes y están llegando con fuerza al DoOH. Hoy en día, las marcas tienen a su disposición pantallas en las ciudades en las que pueden crear canales de contenidos y ofrecer información relevante a los usuarios. Esto, que parece impensable a día de hoy, será una realidad en los próximos años, al igual que hace pocos años a casi todos nos parecía difícil de imaginar que las marcas invirtiesen en crear contenidos a los niveles a los que lo están haciendo actualmente. La llegada del real-time al exterior digital hace que podamos integrar redes sociales en una campaña con infinidad de posibilidades. Hasta hace poco, el uso del social media en nuestro medio se limitaba a integrar un hashtag en una creatividad, jugando un papel poco relevante. Hoy en día, existen soluciones para integrar las principales redes en una campaña en tiempo real, iniciando una conversación con el usuario en la calle y continuándola en su dispositivo móvil. Muchas marcas ya utilizan bots en sus redes para dar una rápida respuesta a los usuarios, pero ¿por qué no integrarlos en su campaña de exterior cuando lanzan un producto? Otra de las tendencias que vendrán será el microtargeting, que tan buenos resultados está dando en redes como Facebook, y que ya es posible combinar con una campaña de publicidad exterior. Todos hemos visto pantallas que publican acciones como por ejemplo, fotos enviadas a través de redes sociales. Ahora, podemos cruzar datos de las redes y los soportes para geoposicionar los mensajes publicados y mostrar diferentes contenidos en función de la ubicación. La geolocalización es un campo con mucho recorrido, ya que es clave la contextualización de los mensajes y emitir el contenido apropiado en el lugar apropiado. Por último, tenemos que hablar del vídeo, que ya es el rey en cuanto a consumo de contenidos, y lo será también en el medio Digital Out of Home. El trabajo ahora está en optimizar el uso de los formatos animados y de vídeo en el exterior, al igual que se ha realizado en cualquier red, para conseguir impactos de calidad y campañas más relevantes. Por todo ello, consideramos que la convivencia entre el DOoH y el Social Media es una fórmula de éxito desde el punto de vista de la comunicación comercial y que permitirá a las marcas crear una interactuación más directa con sus consumidores. •

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Contenidos inteligentes en las redes sociales Macarena Estévez Consejera Delegada de Conento Lo que hace de las redes sociales un medio atractivo es su volumen y la naturalidad en el comportamiento de los usuarios. Por una parte, sabemos que el número de usuarios es ya grande y sigue creciendo cada día. Por otra, la gente se mueve dentro de la red social mostrándose a sí misma y moviéndose en los entornos en donde se encuentra más confortable. Del otro lado, los anunciantes se sienten atraídos tanto por la cantidad de personas, como por poder impactarles con una comunicación afín a la temática que saben de antemano que les gusta. Hasta aquí, parece que todo podría funcionar bien. Sin embargo, existen al menos dos enemigos. El primero, el fraude. Por ejemplo, máquinas que se comportan como personas pero que no lo son. El segundo, la falta de homogeneización en las métricas. Por ejemplo, no tener muy claro que entendemos por “ver” un anuncio. O que unos lo entiendan de una forma y otros de forma diferente. ¿Y cómo podemos solucionar estos problemas? Desde luego, en primer lugar, proponiéndonoslo todos los diferentes agentes del mercado. Intentando crear una serie de reglas por un lado (ya lo están haciendo los proveedores del dato), y también poniendo en común e intentando llegar a un consenso en los temas de medición. Además, las redes sociales tiene la grandeza de saber mucho de sus usuarios. Saben qué les gusta, cuánto, con quién lo comparten, etc. Si utilizamos toda esta información junto con algoritmos que faciliten los cálculos, podríamos llegar a personalizar los contenidos de cada campaña de comunicación. Por ejemplo, a mí que me gusta jugar al tenis, una marca como Nestlé me puede enseñar una campaña con un mensaje en un entorno que tenga que ver con el tenis. A otra persona a la que le guste el fútbol, Nestlé podrá enseñarle el mismo contenido pero “tuneado” con fútbol. De esta forma, el medio se hace menos intrusivo y la gente puede reaccionar de manera más agradecida a la publicidad y, además, sentirse más atraídos por las marcas. Las matemáticas se sienten como pez en el agua en las redes sociales y pueden ayudar mucho a conseguir mejorar la eficacia del medio. Con unos buenos análisis de partida (fuera de las redes sociales) podremos saber comportamientos genéricos y podremos desarrollar modelos matemáticos que establezcan relaciones y pesos. Una vez hecho esto, llevarlo a las redes sociales en tiempo real, ayudará a mejorar mucho la eficacia de las campañas de comunicación. Contenidos inteligentes en base a algoritmos inteligentes llevarán la eficacia publicitaria en las redes sociales a niveles máximos y esto va a hacer este medio todavía más atractivo. •

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GEOQ o el obligado viaje de la publicidad digital José Javier Salutregui Pacios Creative Disruptive Management & SIC de Cristaliza Son las 11:00 am. Sábado. He consultado los diarios digitales. En todos ellos sin excepción me aparece la misma ¿recomendación? publicitaria. Estoy siendo sometido a un tercer grado publicitario. ¿Acoso publicitario? A todas horas y en cualquier medio digital, me encuentro con un bombardeo absurdo y sin final de una publicidad manifiestamente mejorable. Omito el contenido, pero sí puedo decir, que todo se debe a una búsqueda que realicé hace unos cinco días atrás sobre algo que, más o menos me interesaba. Una publicidad que experimentamos, consumimos y soportamos. Y que, cuando nos hacemos la pregunta, qué debe ser mejorado en esta publicidad digital que sufrimos, empezamos a intuir que más que ser mejorada debe ser repensada. El paradigma que sustenta esta publicidad que soportamos gira en torno al verbo persuadir. Es decir, el conjunto de métodos y teorías de base psicológica, social y cognitiva, que mediante palancas emocionales y motivacionales accionan la atención, percepción y conducta del consumidor. Pero ese paradigma tiene un riesgo y un sobre coste añadido. La intensidad y la exposición ante la pieza publicitaria del consumidor tiene que ser necesariamente alto. A mayor número de impactos, mayor posibilidad de cumplimentar los objetivos publicitarios. Y esto que a muchos les parece normal a otros muchos nos parece una aberración en el sentido más literal del término: aquello que se aparta claramente de lo que se considera natural, correcto o lícito. Porque en el año 2017 es un contrasentido que la publicidad digital este todavía inmersa en ese paradigma. El camino que debe emprender la publicidad digital es ya, más que una obligación, un hecho. Y pasa inexorablemente por el cambio de paradigma. Un cambio absoluto. Del verbo persuadir hacia el verbo sugerir, es decir, proponer o dar una idea a una persona para que la tenga en consideración a la hora de hacer algo. Ahí reside la fuerza de este nuevo paradigma. Menos impactos y más efectividad. Menos intrusión y más confianza. Quid pro quo de valor para todos. Para proponer algo a alguien, debemos conocer quién es ese alguien. No es de extrañar la fijación de muchas compañías para con la obtención, proceso y analítica de datos: el B2H, big data, small data, BI, geo-behavioural. Desde esta perspectiva, B2H, Business to Human, marca la diferencia en el ámbito publicitario. B2H, construye valor con la observación del comportamiento humano, no sólo como consumidores, si no como seres sociales, interactivos y complejos. El objetivo B2H: ser relevante para el consumidor. En España, GEOQ es hasta el momento la única plataforma publicitaria que obtiene, procesa y analiza el dato del consumidor desde esa perspectiva, nacida bajo el nuevo paradigma publicitario. GEOQ conoce al consumidor globalmente, sugiere, cuida el impacto de la sugerencia publicitaria hasta el momento final, la compra. Sin coacción, sin intrusión, sin persuasión, tan sólo una sugerencia nacida del conocimiento del consumidor. Ahí reside su potencia, la utilización consciente del nuevo paradigma. •

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Cinco consejos mágicos de un unicornio para triunfar en Social Media Eugenio Sanz Head of Social de DigitasLBi 1 - Haz listas. Las listas de consejos siempre funcionan muy bien, son fáciles de leer y digerir y sus títulos tienen algo magnético y atrayente a lo que es imposible resistirse. Y se viralizan que da gusto en redes sociales. Al final todos esperamos encontrar en esa lista el santo grial, conocimiento condensado que nos ayude a cumplir nuestros objetivos. Aunque la mayoría de veces no son más que cuatro cosas que ya sabemos, dos para rellenar y una para hacer la gracia. Buzzfeed sabe de lo que hablo. Este punto era para hacer la gracia, ahora vayamos a lo importante. 2- Paga por el talento. Esto va tanto por las agencias como por los clientes. Precios baratos significan resultados baratos. Todos conocemos agencias llenas de trainees pero que engañan a los clientes diciendo que las cuentas las llevan seniors. El talento y la profesionalidad hay que valorarla como se debe, y la calidad del servicio cuesta dinero. Y si tienes becarios, ofrece una compensación digna, aprender es motivador, pero una compensación económica genera además sentido de la responsabilidad y satisfacción personal. No hagas un Jordi Cruz que ya sabes cómo ha salido eso. 3- Pierde el tiempo. Hay que dejar de estigmatizar la palabra procrastinar, ya que en una profesión creativa como es esta, se hace totalmente necesario el despejar la mente para tenerla fresquita y receptiva de cara a pensar estrategias y acciones especiales en redes sociales. Siempre se nos ha vendido que en tu tiempo libre, durante el horario laboral, hay que estar todo el rato leyendo artículos del sector para saber lo último en tendencias, novedades, etc., pero esto es agotador. Creedme si os digo que no hay nada más sano que dedicar una horita a mirar páginas como Imgur, en la que además descubro antes que en ningún otro sitio los últimos memes y tendencias virales. 4- No le tengas miedo al no. Resulta difícil motivarse con ciertos clientes y especialmente con aquellos que con los que llevas un largo tiempo trabajando, ya que has visto cómo tiraban una y otra vez las que tú considerabas que eran tus mejores propuestas. Cuando esto me sucede intento situarme mentalmente en el momento en el que se ganó la cuenta, para recuperar la ilusión por hacer cosas nuevas y atrevidas. No se puede empezar un brainstorming diciendo “es que esto o lo otro no lo van a aprobar nunca” porque cuando menos te lo esperas... el cliente te aprueba esa idea loca que hará que lo petes big time. 5- Lánzate a la piscina. Hace unos años el revenue de las cuentas de social venía por el fee de gestión y sobre todo, por los desarrollos de apps en Facebook (¿recordáis esos concursos y chorradas que se embebían en las pages?). Ahora principalmente el negocio está en los contenidos y las acciones especiales On&Off. En DigitasLBi hemos cambiado nuestra mentalidad y modelo de negocio en el ámbito de las redes sociales de manera radical. ¿Quién nos iba a decir hace un par de años que levantaríamos a todo el Vicente Calderón en busca de un Golden Ticket en una acción para activar una promo online? ¿O cómo imaginarnos que grabaríamos en croma a algunos de los mejores artistas del panorama español para crear una app para que los asistentes a los conciertos Cómplices de Mahou, pudieran cantar como si estuviesen a su lado? Hace un tiempo mi respuesta hacia estos planteamientos hubiese sido “nosotros no hacemos eso”, ahora, me lanzo a la piscina, busco partners y proveedores e intento aprender cada día de disciplinas que antes me eran más ajenas, como PR, eventos, patrocinios deportivos... Así que, sigue nadando, sigue nadando. •

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El humor es un arma infalible y más en redes sociales Bruno Martínez Head of Digital & Innovation de Drygital Que la comunicación se ha transformado profundamente en los últimos años es un hecho. Y que esto ha provocado cambios transcendentes en nuestro sector, también. La manera de conocer y dirigirnos a nuestro público se ha convertido en un proceso mucho más complejo y rico para quien sabe hacerlo de la manera correcta. Las redes posibilitan una comunicación instantánea y constituyen una buena forma de tomar el pulso a la opinión pública. También son una herramienta eficaz para conocer cómo se comunican los usuarios entre ellos y con las empresas. La ubicuidad de las tecnologías y de las plataformas sociales hace necesaria una estrategia de comunicación que se adapte tanto a los valores y posicionamiento de la compañía como al contexto y las tendencias actuales. Las posibilidades para implementar esa estrategia son incontables debido a las plataformas y formatos con los que una empresa puede jugar para hacer su comunicación más atractiva y a medida para sus consumidores. Y, precisamente, una de las grandes ventajas de las que se beneficia una empresa activa en RRSS es reaccionar inmediatamente, aprovechar el contexto y comunicar las cosas a su manera. Un buen ejemplo es Ikea. Seguro que a estas alturas cualquiera ha oído hablar de la controversia alrededor del nuevo bolso de Balenciaga. El parecido de este con las bolsas Frakta (las que usamos para transportar los muebles que luego montaremos en casa, si somos capaces de entender las instrucciones) es innegable. Color azul, cuatro asas, tamaño grande... La diferencia básica es el material de fabricación, que en el caso de la firma española es cuero y en de la empresa sueca, rafia. Al hilo de esta polémica, Ikea ha lanzado una divertida campaña en redes sociales (en Suecia, Hong Kong, Singapur y Estados Unidos) en la que muestra las diferencias con el bolso: resistencia (puede transportar ladrillos, equipamiento de hockey o agua y tirarla al barro), singularidad (si cruje, es auténtica y tiene una etiqueta de Ikea) y, obviamente, precio (0,99$). Otro ejemplo de rabiosa actualidad podría ser Netflix. El 28 de abril estrenó su primera serie de producción española: Las chicas del cable. Parte de la promoción del estreno era pasar por El Hormiguero para una entrevista a sus cuatro protagonistas femeninas. Por lo visto, el presentador desvió bastante la atención del objetivo principal de la serie: retratar la vida de la mujer en 1928 en España. Una mujer que empieza a buscar su libertad. Aprovechando esta situación, la cuenta de Twitter de Netflix España emitió el día antes del estreno (tres días después del programa) el vídeo Hay tópicos que suenan a otra época. Una clara declaración de intenciones y una toma de posición de la cadena respecto a la imagen que quiere ofrecer de la serie y sus actrices. Ambos ejemplos muestran cómo generar engagement, aprovechando el contexto y con una buena estrategia, comunicando de manera eficiente y por qué no, con mucho humor, que siempre es bienvenido. •

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Las redes sociales, el aliado perfecto de los eventos Pablo Montesinos Responsable de Marketing Digital de EDT Publicidad Los eventos han encontrado en las redes sociales un gran socio. Y es que, implementar una buena estrategia de social media puede dar un impulso considerable a un evento, ya sea promocionando la asistencia o viralizando lo que en él sucedió. ¿Cómo hacer una correcta estrategia en RRSS para un evento? Antes de nada, como en cualquier estrategia que contemple RRSS, debemos elegir aquellas que sean más afines a nuestro público. Una vez hecha la selección, dividimos la estrategia en tres fases: pre, durante y post. Pre-evento: En el pre, el objetivo consiste en dar a conocer el evento creando expectación. Según la tipología del evento podemos ofrecer información de utilidad -personalidades que asistirán, cuándo y dónde se celebra o qué hay que hacer para poder asistir-, o utilizar técnicas para crear incógnitas y motivar así la asistencia. Seguramente, combinar ambas en su justa medida ofrece los mejores resultados. Ya en esta fase es importante definir un para el evento, que ayude a monitorizar el impacto en las redes, a lo largo de toda la acción. Durante el evento: En el transcurso del evento, las RRSS nos sirven para contar en tiempo real lo que está sucediendo. En un mundo donde prima la inmediatez y la novedad, los asistentes no solo son aquellos que acuden físicamente al evento. Consideramos asistentes a todos aquellos que pueden vivir la experiencia en directo, aunque sea a través de una pantalla. No en vano, ya es una técnica, más que habitual, imprescindible, y las redes sociales son su entorno natural. Él es sin duda la opción que más ofrece en esta fase, aunque lo que realmente logra multiplicar el impacto son las publicaciones de los propios asistentes. En este sentido, un suele ser un excelente incentivo para la participación, ya que nos encanta ver en gran formato nuestros comentarios y fotos. Post-evento: No por haber retransmitido nuestro evento en directo debemos dejar de contar lo sucedido a posteriori. Siempre habrá quien no haya podido asistir o se perdió el. Para ellos, y para los medios ganados que se hagan eco de nuestro evento, es fundamental publicar una recopilación de los mejores momentos vividos. Con esta última fase logramos, por un lado, alargar la vida nuestro evento, y por otro, recibir del mismo. Sin duda, la mejor manera para seguir aprendiendo y mejorando. De hecho, es muy importante realizar un análisis de sentimiento de las publicaciones realizadas durante las tres fases para identificar problemas que atajar a tiempo o menciones positivas que potenciar. En resumen, los eventos han dejado de ser una acción meramente, donde la experiencia solo puede ser en vivo. Con la colaboración de las redes sociales se logra multiplicar su impacto y enriquecer la experiencia. •

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Cómo conseguir un verdadero marketing relacional con nuestro cliente Mónica Menéndez Digital Marketing Consultant Informática El Corte Inglés Vivimos un momento particular en la relación con los canales sociales digitales. Nadie es ajeno a su importancia y llegan a ser claves incluso a la hora de llevar a los políticos a la presidencia (por citar un ejemplo, el canal de Twitter de Trump tiene más de 28 millones de seguidores). En nuestro país, ya hay muchas empresas que utilizan los medios sociales como herramienta esencial de marketing. Sin embargo, otras empresas están comenzando tímidamente y, en ocasiones, sin una verdadera estrategia de marketing para este medio. Los medios sociales, más que una herramienta de atención en momentos de crisis, deberían ser un verdadero medio de relación con los clientes. Partiendo de esta premisa planteo algunas dificultades que se presentan a la hora de integrar las redes sociales en la estrategia de una empresa. En primer lugar, existen barreras presupuestarias que dificultan el crecimiento en esta área. En esos casos, la interacción social cae en manos del community manager o de una agencia externa. Este modelo puede provocar que lo social se aísle del resto de elementos de comunicación e impacte negativamente en la atención y conocimiento de nuestro cliente. También ocurre que en las empresas hay silos organizacionales difíciles de romper, lo que provoca que la interacción social recaiga en una única área de negocio de la compañía. De esta forma, la estrategia social es “reactiva” y no se consigue conocimiento del real del cliente. Soluciones tecnológicas de marketing conversacional. En mi opinión, la clave es disponer de una suite tecnológica que permita llegar a un verdadero marketing conversacional. Una solución que permita “escuchar” lo que pasa en las redes sociales en la relación con mi marca y, por supuesto, que permita interaccionar de acuerdo a esa escucha. Pero, además, tiene que ser capaz de recuperar todos los datos compartidos de las principales fuentes sociales, como Facebook o Twitter. Otro punto esencial de la solución tecnológica que adquiramos es que tenga opciones de gobierno digital que repliquen la estructura interna de nuestra empresa. Así, integrará un sistema de workflows colaborativo, donde algunas personas lideren las publicaciones en los medios sociales y todas las unidades de negocio de la empresa puedan participar y establecer conversaciones con sus clientes. Tampoco podemos olvidar que las empresas no son ONGs y buscarán beneficios a su inversión en medios sociales. Por tanto, es esencial que se pueda demostrar el retorno de la inversión de las acciones en estos canales. Para que la estrategia social sea creíble, tiene que poder integrarse con el resto de sistemas de marketing de nuestra empresa. En ese caso, lo mejor será optar por suites de marketing digital como las que ofrecen Oracle o Adobe, que integren en el mismo nivel la capa de información analítica, la social y la gestión de campañas. De esta forma entenderemos el retorno de inversión en los medios sociales: qué impacto tiene comunicar en determinados momentos del día o a determinada audiencia, qué aporta al negocio una determinada campaña, o cómo se puede optimizar el sitio web o móvil a partir de la información obtenida de los medios sociales. Sólo así tendremos el camino abonado para llegar a un verdadero marketing relacional con nuestro cliente. •

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El viaje de Nico Gerardo Miguel Consultor sénior de Estudio de Comunicación

Una profesora de secundaria de un centro educativo madrileño ha desarrollado, junto a sus alumnos, una experiencia para mostrar la rapidez con la que se difunde la información en las redes sociales. El experimento fue muy sencillo, dibujaron en un papel un monigote con dos frases, “Soy Nico” y “Ayúdame a recorrer el mundo”. Hicieron una fotografía del papel y comenzaron a moverlo a través de Whatsapp, Facebook, Twitter y otras redes sociales. En poco tiempo, la foto se convirtió en viral y Nico consiguió su objetivo de recorrer el mundo. Con esta iniciativa, la profesora quería mostrar la rapidez con la que se difunden las imágenes en el universo digital y el escaso control que se tiene de ellas una vez que estas se encuentran en la red. Una enseñanza de gran importancia para los más jóvenes que no siempre son conscientes de los peligros que puede acarrear el compartir sus fotografías a través de las redes sociales. Pero este experimento no sólo deja enseñanzas a los más jóvenes. También al resto de la población, incluidos los profesionales que nos dedicamos al mundo de la comunicación corporativa, que a veces no somos conscientes de que las redes sociales e internet han roto las fronteras en las que habitualmente desarrollamos nuestras actividades comunicativas. Hoy, una información hecha pública en un ámbito que creemos privado puede convertirse en una auténtica crisis de comunicación. La información encuentra múltiples formas de difusión que no siempre es fácil de controlar. La generalización de los dispositivos móviles inteligentes convierte a cada usuario en un emisor cuyo mensaje llega a unos receptores que, en muchas ocasiones, no eran a los que nos queríamos dirigir. Hace unos años, una crisis de comunicación producida por la difusión de una información, real o no, en un Medio en un ámbito local podía reconducirse de una manera más o menos sencilla desarrollando una estrategia de comunicación focalizada en el ámbito en el que se había difundido la información. Hoy, esto resulta mucho más complejo. La información, como ha demostrado Nico, viaja a una gran velocidad y rompe las fronteras. Además, ya no vale con monitorizar lo que publican o emiten los medios de comunicación (prensa –digital o papel–, radio y televisión). Hoy, lo publicado por cualquier usuario de un teléfono móvil puede convertirse en una fuente informativa para los medios. Un ejemplo es la situación vivida por Cristiano Ronaldo y su supuesto accidente en una carretera de la sierra madrileña. Una usuaria vio como un vehículo que ella identificó como el del futbolista del Real Madrid era recogido por una grúa en una carretera de un municipio del norte de Madrid. Realizó una fotografía y la difundió a través de su perfil en una red social. En poco tiempo, la información circuló por la red convirtiéndose en fuente informativa para algunos medios, fundamentalmente digitales, de todo el globo, que comenzaron a especular sobre lo ocurrido. Se llegó a decir que Cristiano Ronaldo había sentido un dolor en su mano –tuvo un problema en un partido días atrás– y que había tenido que llamar a la Guardia Civil para que se hiciera cargo del coche; incluso que le tuvieron que atender médicos del Samur. La bola creció sin importar mucho que nada de lo contado fuera cierto. El coche de la foto no era el del futbolista. Tanto el viaje de Nico, como el caso del coche de Cristiano Ronaldo u otros muchos ejemplos que nos encontramos cada día demuestran que una vez que la información, o determinadas imágenes se encuentran en la red, resulta muy difícil controlar el uso que se puede hacer. Por ello, es muy importante ser conscientes de lo que colgamos o escribimos en los medios sociales, pues una vez que lo soltamos en la red deja de pertenecernos y, en no pocas ocasiones, pueden acabar comprometiéndonos cuando menos nos lo esperamos. Eso, desde el ámbito del emisor. En el ámbito del receptor, quienes son sujeto de la información, y hablamos de las organizaciones, han de ampliar sus ámbitos de monitorización de la información hacia las redes sociales. Conocer lo que en ellas dicen sobre nosotros resulta esencial para gestionar la comunicación, prevenir situaciones de crisis y actuar en consecuencia. Escuchar, analizar lo que sobre cada cual se dice en las redes sociales, quién lo está diciendo y cómo esto puede generar una situación de crisis nos ofrece la posibilidad de asegurarnos una adecuada capacidad de respuesta que contribuya a minimizar el impacto que una información puede tener sobre nuestra imagen y reputación. Pensemos en Nico y que, quizá, en su pequeña maleta viajen mucho más que unas zapatillas deportivas o una muda; también en ella pueden viajar los planes de futuro de nuestra compañía. •

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Mecano, Los amantes y el motivo subyacente Pedro Herrero Supervisor de Nuevas Tecnologías y Métrica de Equmedia Hace unas semanas estaba viendo un talent show en la televisión y uno de los concursantes salió al escenario para hacer una imitación de Mecano. Como ocurre con muchas de sus canciones, la había escuchado tantas veces que me sabía casi de memoria la letra (a pesar de que el grupo comenzó su andadura antes de que yo naciese... un indicativo de la importancia el grupo en la historia de la música española). La canción en cuestión era Los amantes y habla sobre una declaración de amor... o no. No voy a poner aquí la letra de la canción, pero os invito a buscarla un momento y leerla (si no la tenéis en la cabeza). Según iba (re)escuchando la canción me preguntaba por qué la persona a la que va dirigida debería bajar a ver a su amante. Valgan como ejemplo las primeras frases: “Yo soy uno de esos amantes / tan elegantes como los de antes / que siempre llevan guantes. / Entre semana soy deportivo / pero el domingo me pongo muy fino / con mi chaqué de lino”. ¿Qué es lo que le está ofreciendo a su amor? En realidad en ningún momento habla hacia su amor, lo que hace es venderse a sí mismo sin pensar en lo que le puede ofrecer a quien va dirigida la canción. Es un “¡Cómo molo!” en toda regla. Pues este “soy tan genial que me casaría conmigo mismo” es la estrategia que están utilizando muchas marcas en las redes sociales. Usar los perfiles únicamente como un escaparate de nuevos productos/servicios e inundarlo de características técnicas o de lo bien fabricados que están los productos. Es otra forma de decir lo maravilloso que eres. Lo peor es que la gran mayoría de los anunciantes no se dan cuenta de que lo están haciendo. Normalmente cuando una persona sigue a una marca o a una persona es por un motivo claro: cree que le puede interesar lo que van a contar. Perfecto, partamos de esta premisa. Si sigo a un periodista es porque considero que las informaciones que da son muy buenas; si sigo a un cómico es porque espero reír con sus chistes; si sigo a un actor es porque quiero estar al día de dónde va a actuar; y si sigo a una marca de aceites para coche es porque me interesa todo lo que lanzan al mercado... ¿verdad? Bueno, teniendo en cuenta que el aceite del coche hay que cambiarlo después de bastantes meses de uso, es de esperar que si todos los días me muestran una foto de sus aceites, muy probablemente me cansaré al cabo de poco tiempo y dejaré de seguirles en redes sociales. Es posible que lo que me haya hecho seguir a la marca realmente, sea que patrocina a un piloto o a un campeonato sobre el que tengo interés y del que espero recibir información. Lo mismo le puede pasar a una marca de productos de cocina... ¿los seguidores son fans de sus productos o realmente lo que les gusta es cocinar con ellos? Incluso los seguidores de marcas con un alto poder emocional o aspiracional (por ejemplo Apple), buscan que los perfiles les remuevan algo en el interior, sentirse especiales o que les siga emocionando. Rara es la persona que no tiene un interés subyacente al seguir una marca. Si en las redes sociales únicamente buscásemos información, las cuentas del Gobierno de España, la Agencia Tributaria o la Seguridad Social tendrían tantos seguidores como españoles con perfiles sociales. Pero, al más... y lo habitual es que no sea un “yo molo un montón” por parte de las marcas, si no un “mira, tengo lo que buscas sin que me lo hayas pedido”. Y tú, ¿sabes cuál es el motivo subyacente por el que te siguen en redes sociales? Sin él posiblemente estés perdido. •

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La estrategia del Social Media en el ruidoso mundo online María Patón Community Manager de Factoría de Ideas Mark W. Schaefer, de Schaefer Marketing Solutions, hablaba de tres vertientes existentes en el social media: “Primero, es una evolución de la manera en que nos comunicamos, reemplazando el email en varios casos. Es una revolución: Por primera vez en la historia tenemos acceso a comunicación global gratis e instantánea, vivimos tiempos emocionantes. En tercer lugar, el social media se distingue por la habilidad de compartir y contribuir que tienen todos los usuarios”. En otras palabras, las nuevas tecnologías basadas en la web han fomentado que la comunicación se vuelva interactiva y se convierta en un diálogo. Ahora vivimos en un mundo digital en el que las personas están siempre conectadas. Permitidme que os pregunte una cosa: “Al día, ¿cuándo no estáis con vuestro teléfono en la mano?”. Eso pensaba. Por ello, cuando hablamos de negocios en este ámbito, tenemos que entender que vivimos en un mundo de contexto y ya no solamente de contenido. Pero voy más allá, me refiero a un cambio de dirección; un cambio hacia variables muy distintas a las que estamos acostumbrados. Ahora que estamos en contacto permanente, la estrategia de nuestra social media debería enfocarse en darle un valor añadido al consumidor. Lo bueno de estas plataformas es que se han convertido en una vía para vender nuestros servicios o productos. Ya no necesitamos esas campañas masivas y puntuales en los medios de comunicación tradicionales para enganchar a nuestro público objetivo. En este juego participamos todos, pero ¿cómo marcamos la diferencia en un mundo en el que todos los días se está compartiendo contenido? Por una parte, debemos entender el comportamiento de nuestro target en cada red social y, por otra parte, debemos crear un storytelling acorde a nuestra imagen de marca. La cuestión es darle contenido al público durante el tiempo necesario para que llegue un momento en el que puedas pedirle algo a cambio. Pongamos el ejemplo de ese amigo que te llama siempre cuando tiene un problema o necesita algo. Cuando te pase algo a ti, ¿a quién llamarás? Es cierto, que cada plataforma tiene su forma de ser de cara al público, tiene respuestas diversas o son consumidas de distintas formas, pero estas plataformas nos permiten ampliar la dimensión de nuestros mensajes y hacer que estas comunidades que hemos creado alrededor de nuestra empresa o marca sean el mismo motor que los distribuya. Facebook ha entendido esta forma de actuar y por eso no vemos todo de todo el mundo porque perderían muchos usuarios si hiciesen lo contrario. La cantidad de valor que le tienes que dar a alguien antes de poder pedir algo a cambio depende, también, de la salud de tu identidad corporativa. Toda persona y toda organización participa del negocio de los medios. En definitiva, todos somos marcas públicas y todo lo que publicamos representa quienes somos. El reto está en... ¿Cuál es tu historia? •

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Social Media y la madurez Raúl Olmos Director de Servicios al Cliente de FullSIX

Llevamos más de diez años conviviendo con el Social Media tanto en nuestra faceta más personal como en nuestra vida profesional intentando integrarlo en nuestras estrategias de marketing. Un tiempo marcado por dos fuertes impulsos, por una parte nuestra animadversión natural a quedarnos atrás y dejar pasar el tren del futuro y, por otra parte, nuestro instinto de protección nos ha obligado a realizar muchas pruebas y experimentos para comprobar fehacientemente que somos capaces de alcanzar nuestro público objetivo, que los mensajes son adecuados para el medio y muchas otras cuestiones que nos preocupan en cada inversión. Nuestros fundamentos como profesionales del marketing nos han empujado a ir al encuentro de nuestros clientes. Nuestra audiencia ha realizado un cambio importante en sus hábitos cotidianos y nosotros les hemos perseguido para impactarles y convencerles de las bondades de nuestras marcas. Nada nuevo en un mundo siempre evolucionando del marketing. No parece un cambio de paradigma en nuestros modelos teóricos. Sin embargo, distintas variables han entrado en juego y no siempre nos hemos sentido cómodos. Es un medio basado en los contenidos y la interacción entre las personas. Algunas personas crean mensajes. Muchos otros construyen sobre el mismo, otros opinan, otros amplifican. Es un comportamiento natural del medio que se realiza a una velocidad sorprendente. Según está acabando un evento deportivo (o mientras estás sucediendo) se están generando memes que circulan a una velocidad de vértigo. En estos primeros años, hemos intentado que el papel de las marcas dentro del Social Media se realizase de forma “natural”, incorporándose a la conversación con el tono propio de la comunidad. Poniendo la marca al mismo nivel de los usuarios. La conversación comienza. Las críticas se gestionan de forma procedimental y todo parece estar bajo control. Todas las marcas se comportan de una forma “social”, con un tono mucho más relajado, más cercano y, en muchas ocasiones, hasta divertidas. Ofrecen su mejor cara. Se esfuerzan por amplificar sus mensajes: sus mejores precios, sus mejores ofertas, sus mejores concursos, etc. La gran mayoría de marcas, en su aproximación al Social Media, pretendían contentar a la audiencia con este mismo mensaje tan uniforme. Existiendo tantas marcas con personalidades tan marcadas como distintas, resultaba difícil de entender un mensaje tan poco auténtico. Sin darnos cuenta, hemos llegado a un momento de madurez mucho más interesante. Nos hemos dejado de mucho tecnicismos que poco aportaban en las discusiones. Algunas marcas por fin han apostado de forma decidida, cuando probablemente debieron estar desde hace mucho tiempo. Algunas marcas han rebajado su perfil o se han concentrado en lo que de verdad aporta valor al consumidor o lo han posicionado como simple canal de comunicación, otros como canal de conversación. Muchas ya tienen claro su papel y comienzan a tener claro la rentabilidad que le puede sacar. El verdadero juego acaba de empezar. •

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¿Y quién está gestionando mis emociones? Susana Gómez Blanco Directora Digital de Globally Group

Antes entrábamos en las casas de los consumidores a través de la televisión. En los coches de los consumidores a través de la radio. Ahora también entramos en sus móviles, en sus ordenadores, en su familia, en sus amigos, en sus gustos, en su día a día... entramos en el consumidor mismo a través de las Redes Sociales. Asistimos a una eclosión de perfiles sociales de empresas, existen cientos de cursos de Community Manager, las agencias especializadas en Social Media proliferan... Y más de 19 millones* de personas utilizan estos canales de comunicación en España ¿Estamos preparados para gestionarlo? Saber leer, escuchar, analizar, entender, atender, y convertir son las cualidades principales de un buen equipo de Social Media. Es fundamental que se profesionalicen estos perfiles ya que deben ser personas capaces de gestionar los intereses, opiniones y emociones de marcas y consumidores, una labor nada sencilla. Y aún más, hemos desplazado a las marcas y hemos ubicado a los consumidores en el centro de los planes y estrategias de marketing y comunicación de las empresas. Por tanto, vamos a pedirles a estos profesionales que gestionen la comunicación directa con el centro y foco de los protagonistas de las estrategias. ¿Somos conscientes? Creo que es fundamental tomar conciencia del cambio de paradigma que la implantación de las Redes Sociales en el ámbito del marketing y la comunicación han supuesto. Algunas empresas consideran que pueden realizar esta comunicación estratégica internamente, y seleccionan algún empleado interno usuario avanzado en Redes Sociales, que realiza esta función y seguramente alguna función más. Las agencias de comunicación, las de medios, las creativas, cualquier agencia, sea cual sea su expertise, incorporan a sus servicios la gestión de Social Media. Cualquiera considera que es Community Manager tras hacer un curso de dos semanas y ser muy activo en Instagram con sus amigos. La comunicación en Social Media llegó para quedarse. Las redes sociales son ya canales de comunicación con entidad propia y consolidada, igual que la televisión o la radio. Y como tales requieren de un ámbito de profesionalización para su gestión, pero sobre todo, porque contactan directamente con el consumidor. Y éste ¿va a dejar entrar en su casa a cualquiera?. Es imprescindible la profesionalización en la gestión más cualitativa del Social Media: • Formación especializada y de calidad para crear y modelar a los profesionales. • Especialización, experiencia y rigor para las agencias que abordan la comunicación social de los clientes. • Trabajo de consenso, vigilancia y control por parte de las asociaciones digitales y de comunicación que aglutinan a todos los intervinientes. • Exigencia de calidad, conocimiento y coherencia por parte de las empresas. • Y respeto, como siempre y sobre todo, para el consumidor, para el usuario que desde el centro de nuestras estrategias de marketing y comunicación, nos permite, a través de estos canales, “entrar en sus emociones”. * Estudio Anual de Redes Sociales 2017 IAB

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Las seis claves de la relación con influencers Laura Mª Vázquez Head of Social Media y PR Digital en Havas Un influencer es una persona que tiene una reputación digital consagrada sobre una comunidad determinada de seguidores. Partiendo de la base de que las personas se fían de la opinión de otras personas que son relevantes para ellas y que un 85% confían más en las recomendaciones de influencers que en cualquier otra forma de publicidad, la construcción de sinergias con influencers puede ser muy estratégica para la construcción de notoriedad y engagement. Actualmente la distribución del contenido de marca a través de redes sociales está condicionada por las limitaciones que imponen las plataformas sociales por las que tradicionalmente se viraliza el contenido así como por la propia saturación e infoxificación de los usuarios que reciben comunicaciones a través de múltiples canales. Los usuarios se asoman a sus influencers y blogs de referencia como refugio de este panorama de saturación de contenidos, obteniendo un criterio de relevancia al maremágnum de contenidos. En este sentido, me gustaría compartir con vosotros las que me parecen las claves de la influencia social: Planificación estratégica por nodos de influencia social. El primer paso estriba en la correcta detección de los influencers más adecuados para tu marca, en consonancia con los objetivos de comunicación. “Think outside the box!!”. Muchas veces, al plantear una estrategia de influencer engagement, las marcas piensan en bloggers, instagramer o youtubers. Es importante entender que existen diferentes tipologías y que un periodista o un fan de redes sociales puede ser un perfecto believer e influencer de la marca si se trabaja adecuadamente. No es lo mismo popularidad que influencia. Es importante seleccionar a los influencers en base, no sólo a criterios cuantitativos, sino también cualitativos. La clave no radica en el canal sino en la afinidad del perfil seleccionado con la marca y el público objetivo de campaña. Lo que importa es la capacidad de impacto y movilización real de cada influenciador en la comunidad, más que el tipo de canal o soporte. Dirígete al influencer con propuestas interesantes para él y su comunidad, no solo para la marca. Los influencers son un público singular, especial y exclusivo, que necesita ser tratado con un código relacional especial e impactados con experiencias, acciones y vivencias que aporten valor real al embajador y sus públicos en medios sociales. Déjate asesorar por tu influencer, tanto a nivel contenidos como formatos, estilo y horarios de publicación. Él es su propio medio y el mejor experto para encontrar la fórmula más adecuada para trasladar los mensajes de tu marca a su comunidad. Es clave que el influencer construya el contenido de acuerdo a los intereses de su comunidad y su línea editorial, además de tener en cuenta los objetivos de la marca. Y ¡¡siempre que sea posible, busca la relación a largo plazo!! La relación con influencers resulta más estratégica si se trabaja bajo un paraguas estratégico dilatado en el tiempo. •

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2017. Be Relevant my friend María Gamero Social Strategy Director en Hello Media Group

Relevancia y marketing de contenidos... Dos de los términos últimamente “de moda” en el ámbito del marketing digital. Pero vayamos un poco más allá de la tendencia y pensemos realmente en su significado. Leamos la definición de relevancia: Relevancia es la característica de aquello que es relevante (es decir, que resulta fundamental, trascendente o substancial). Lo que tiene relevancia, por lo tanto, dispone de importancia. A mi entender, como agencia, debemos adquirir el compromiso de ayudar a nuestros clientes, las marcas, a ser importantes, ser relevantes. Recojo aquí una cita del blog de Oraquo que define muy bien esta relación que debe existir entre Marca y agencia: “No nos limitemos a conseguir transacciones, construyamos relaciones duraderas, hagamos a las marcas relevantes”. Tiene sentido pensar que en un mundo hiperconectado en el que el usuario está sobre expuesto a más de 3000 impactos publicitarios al día, las empresas que quieren llegar a sus potenciales clientes se encuentran con la necesidad de ser relevantes. Vender un producto o servicio, ya no es suficiente. Estamos ante un gran reto. Y es ahora cuando, nosotros, las agencias, debemos ayudar a las marcas a que otorguen ese valor que demanda el usuario. Debemos ayudarles a contar cosas que les aporten y pensar construir así un diálogo con su público más profundo para establecer así una relación a largo plazo. Conozcamos al usuario, no lo tratemos como idiota, él sabe lo que quiere y lo que no. Pero, ante esta realidad, ¿qué hacemos? Es importante no ser cortoplacistas. Debemos dotar a nuestras estrategias de relevancia y valor siendo creativos, coherentes, transparentes y constantes. Tenemos así una responsabilidad para con nuestros clientes. Las agencias tenemos ante nosotros el equipo y todas las herramientas posibles para consegurilo. La aproximación hacia un proyecto debe ser global, consultiva, entendiendo el negocio del cliente primero y a su consumidor/usuario para así definer la mejor estrategia. Tenemos el conocimiento, el expertise y la tecnología específica para alcanzar el objetivo. Internet, las redes sociales, nos han brindado la oportunidad de conocer al consumidor y hablarle de tú a tú. Aprovechémosla, seamos creativos en nuestras estrategias sociales, seamos innovadores en todas las plataformas, trabajemos con verdaderos prescriptores e influencers de forma honesta y generemos contenidos que aporten, diviertan y generen confianza en los usuarios para atraerlos y establecer realciones duraderas con nuestros clientes. Dotemos a la marca de personalidad, creemos historias que sean de interés real para la audiencia de la marca. No nos conformemos con conseguir la transacción, seamos disruptivos y originales. Seamos honestos. Seamos relevantes. •

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¿Son los podcasts los nuevos mejores amigos de las marcas? Arnau Vidal Director Creativo de Hill+Knowlton Strategies España El contenido es el rey. Bill Gates acuñó esta popular frase en 1996 y once años después parece que todos los que nos que nos dedicamos la comunicación tenemos asumido que invertir en contenido de calidad contribuye a construir relaciones más sólidas y eficaces con nuestras audiencias. Pero mientras la mayor parte de los recursos se destinan al editorial, visual o, sobre todo, el vídeo, muchas marcas están pasando por alto la oportunidad de explorar un formato alternativo: el audio. Los podcasts no son nada nuevo –aparecieron a principios de la década pasada–, pero en los últimos dos años han protagonizado un renacimiento debido, principalmente, a la penetración de los smartphones y al gran éxito comercial de títulos como Serial o This American Life. Según Activate, en 2016 la audiencia de los podcasts alcanzó un record histórico de 57 millones de oyentes mensuales. Y parece que esto no va a quedarse aquí. Algunos expertos apuntan que, a medida que la tecnología evolucione, nuestra relación con el sonido lo hará también. En una entrevista para Spotify, el profesor David Toop declaraba que “pasaremos de ser una sociedad visio-céntrica a una mucho más centrada en el sonido y la escucha, en la que la pantallas serán sustituidas por el audio”. Intimidad + alcance. Escuchar contenido de audio es una experiencia inmersiva e íntima –algo parecido a mantener una conversación con un amigo–. Y todavía mejor: la mayoría de las personas (79%) lo consume en lugares en los que no es posible tener acceso a contenido visual, principalmente en el coche. Y con una previsión de 380 millones de automóviles conectados circulando en 2021, supone una oportunidad única. Adaptabilidad. Los branded podcasts pueden ser tan diversos como las marcas que los crean. Por ejemplo, The Message, de General Electric es una serie ficcional de ocho episodios que incorpora los últimos desarrollos de la compañía en materia de ciencia y tecnología en el argumento. Por otro lado, Top of the Morning, de UBS, son piezas diarias de diez minutos en los que expertos y analistas repasan los temas más relevantes en materia de finanzas y economía. Un escenario prometedor. Las nuevas tecnologías también apuestan por el audio. Se calcula que este año se adquirirán 24,5 millones de dispositivos voice-first como Alexa (Amazon) o Google Home, un crecimiento exponencial teniendo en cuenta que en 2016 las ventas fueron de 6,5 millones. Estos productos están redefiniendo la manera en la que nos relacionamos con el audio en el hogar. Sin embargo, muchas marcas todavía se resisten a subirse al tren de los podcasts. ¿El motivo?: la medición. Las métricas se reducen a suscriptores y descargas, pero es muy difícil llegar a conocer el tiempo de escucha. De todos modos, para todas aquellas que deseen conectar con su audiencia de una forma más íntima a través historias interesantes, la única excusa que logra imponerse es el simple miedo a lo desconocido. •

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Las redes sociales logran lo que una personas no puede hacer en solitario Yolanda Marugán Directora de Investigación de Ideonomía Acaban de cumplirse diez años desde que Steve Jobs presentara, en enero de 2007, un producto revolucionario que unía una pantalla panorámica con controles táctiles, un teléfono móvil y un dispositivo de conexión a internet. Este acto, además de ser una presentación comercial, supone un hito que sentó las bases de los nuevos terminales de telefonía (smartphones), y revolucionó el consumo desarrollando nuevos hábitos de comportamiento en los ciudadanos. Progresivamente fue abaratándose la red, aumentando la presencia de estos dispositivos en los hogares y apareciendo nuevos desarrollos tecnológicos que facilitaron la llegada de nuevos servicios y plataformas de comunicación como las redes sociales. Tal ha sido la evolución que actualmente ocupan un papel importante en nuestra vida –especialmente entre los jóvenes– y se han convertido en fuente esencial para tener información en tiempo real. Según indica el Estudio Anual de Redes Sociales 2017, el 86% de los internautas de 16-65 años (+19 millones personas) las utilizan en nuestro país. Se han consolidado con millones de usuarios, y en ellas conviven relaciones interpersonales con estrategias de comunicación de distinta naturaleza y formato. Según Facebook, en 2016 los usuarios de todo el mundo consumieron a través de Periscope el equivalente a 110 años de video en directo por día, e hicieron más de 200 millones de retransmisiones. Visto en conjunto, el uso de las redes sociales es creciente y elevado, pero realmente tan solo son un ámbito más de las complejas relaciones entre las personas, condicionadas por la necesidad de ejercer control social sobre los demás y a su vez conseguir la unión, sentir el contacto de otras personas, compartir experiencias y aprender de ellas. En definitiva, sentirse queridos y aceptados. Las redes son un aliado para tener información, ganar amigos y actuar de altavoz para aquellos que quieren alzar su voz. Con su capacidad de interacción, han logrado empoderar a un usuario que en ocasiones recurren a ellas como amplificador del sentir colectivo. Como dice el científico social James Fowler, “las redes sociales logran lo que una persona no puede hacer en solitario”. Como muestra... esta noticia reciente: la modelo australiana Adau Mornyang ha conmocionado las redes sociales al narrar de forma directa cómo fue violada por dos amigos en 2012. Ahora, a sus 22 años, ha contado su historia para que ninguna mujer se calle como hizo ella. Y es que nos emocionamos más con las personas con las que estamos conectadas socialmente, y este sentimiento puede ser más fuerte en las redes por su efecto multiplicador. Las historias hacen que lo emocional pase a ser propiedad del colectivo. La capacidad de cobertura, amplificación y supuesta ausencia de barreras ideológicas incita a que no solo los individuos quieran estar en la red, sino que crecen las iniciativas que buscan intensificar la circulación de información, como es el caso de las cuentas de la Casa Blanca o políticos nacionales e internacionales en las redes. Por otro lado, las marcas son conscientes de la capacidad de influencia de los usuarios cuando dan su opinión, de que son quienes deciden si destruir el mensaje de una marca o elevarlo ayudándola. Por ello, han sabido sumarse al colectivo utilizando estrategias que buscan la conexión con el usuario, influir en él y lograr su participación. Las conversiones son el objetivo final en un entorno cambiante donde el usuario es exigente, y está claro que el elemento que más mueve en las redes es el contenido. Por ello, las agencias debemos seguir ayudando a las marcas para que cuenten –en los momentos y contextos adecuados– cosas interesantes que motiven al usuario, que lo enamoren, que lo fidelicen... Sobre esto, aún queda mucho por hacer y por ver. •

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Data + Mobile + Social = Éxito Nicolás Díaz Briére Director General de Infinia

Las redes sociales son una excelente herramienta para que las marcas encuentren a sus potenciales consumidores. Plataformas como Facebook ofrecen los detalles de los perfiles de los usuarios para que podamos segmentar nuestras campañas, personalizar los mensajes y hacer crecer el retorno de inversión publicitario. Nunca había sido tan fácil elegir entre los 1.860 millones de usuarios de Facebook cuales son aquellos a los que queremos impactar, en un par de minutos podemos crear una conjunto de audiencia con parámetros básicos como la edad y el género de los usuarios, nivel de estudios, estado sentimental, o nivel de responsabilidad laboral. Además podemos ir un poco más allá, y refinar nuestra búsqueda seleccionando únicamente los usuarios que hayan “hecho like” en determinadas marcas, páginas o eventos. Una vez que hemos elegido a nuestros usuarios, podemos encontrar perfiles look-alike para darle el “reach” necesario a nuestra campaña para que cumpla sus objetivos en un entorno cross-device. No está nada mal. Aún así, el modelo tiene sus carencias. Leía hace algunas semanas que muchos usuarios (uno de cada once) falseaban su edad en Facebook declarando tener 18 años para tener acceso a determinados contenidos mediante social login, pero más allá de la veracidad de los datos declarados por los usuarios, lo que echo de menos es segmentar audiencias por los parámetros que realmente puedan indicarme una intencionalidad de compra. En Infinia recogemos datos no personales de casi 100 millones de usuarios a través de su móvil. Nuestra tecnología esta implementada en editores de apps y webs a nivel internacional, proporcionándonos datos declarativos de los usuarios (edad y género). Mas allá de estos datos básicos, somos capaces de conocer qué aplicaciones móviles tienen descargadas, por qué webs navegan (incluso los términos que buscan en Google), y de forma más concreta dónde viven, su nivel de renta, dónde trabajan y por dónde se mueven, sin que el usuario tenga que sacar su móvil del bolsillo. Como ejemplo, somos capaces de saber si una persona ha visitado dos veces un concesionario de coches el último mes, o si es un runner porque detectamos que se ha movido a más de 10 km/h por un parque, o si viaja en avión regularmente porque físicamente ha estado en un aeropuerto... Las posibilidades son infinitas. Pues bien, ahora podemos usar todo ese conocimiento de los usuarios de Infinia para activar audiencias en Facebook. Al volcar los identificadores de dispositivo de nuestros clusters de audiencia a Facebook, podremos correr campañas en nuestra red social favorita sobre conjuntos de usuarios (o incluso look-alikes) que hayan indicado un comportamiento afín a nuestras marcas. Incluso podemos ir más allá, y medir el éxito de la campaña, reportando a cuántos de esos usuarios impactados por la campaña hemos llevado a la tienda físicamente. Al final, de lo que se trata es de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores correctos, en el momento correcto, en el entorno correcto y la aplicación de los clusters de audiencia de Infinia en redes sociales es una valiosa herramienta para alcanzar este fin. •

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Cómo ser viral con 100 años María Alonso Directora General de Marketing y Gestión de Marca de ING

Hoy en día cuando las empresas hablamos de nuestra estrategia en redes sociales lo hacemos con miedo. Todos nos hemos aprendido que la reputación se construye en una vida y se destroza en 140 caracteres. Además, para reforzarlo, utilizamos siempre ejemplos catastróficos de compañías que fueron trending topic por un comentario desafortunado o que estuvieron en el centro de la polémica por una campaña difamatoria que se propagó vía WhatsApp. Pero, exactamente, ¿qué son las redes sociales? La respuesta es sencilla. Las redes sociales son personas. Personas que obviamente se enfadan e indignan pero que también hablan, se relacionan y manifiestan su entusiasmo. Se trata de espacios en los que, al igual que hacemos en cualquier otro plano, vivimos. Por eso, si las empresas queremos ser creíbles debemos relacionarnos en este campo de la misma forma que lo haríamos en otro. Si tú te preocupas por tus clientes, manifiéstalo también en redes sociales. Si les hablas de una forma específica, utiliza ese lenguaje. Y si te apetece felicitarles su cumpleaños, dirígete a ellos. Desde luego, así lo creemos en ING. Nuestra obsesión es ayudar a los clientes en su día a día. Hacerles progresar y mejorar, estableciendo con ellos un dialogo relevante. Y, ¿qué hay más relevante que acordarte de alguien en un momento especial? Por eso, hace un año decidimos actuar con ellos como lo haríamos con cualquier persona: entregándoles un regalo para celebrar el día en qué nacieron. Para cumplir con este objetivo nos asociamos con Josep. Un hombre experimentado de 100 años que nos ayudó a contar a través de un video personalizado para cada cliente como afrontó él en su momento esa etapa de la vida. Siempre saludando por su nombre y adaptándose al momento vital de cada persona ya fuese durante el inicio de su carrera profesional, con el nacimiento de los primeros hijos, con la llegada de la jubilación... Y los clientes, como hace cualquier persona cuando alguien querido les hace un regalo, lo agradecieron. Lo demostraron de muchas maneras. A través de llamadas, mails, visitas a nuestras oficinas y, por supuesto, a través de las redes sociales. Así, cerca de 100.000 personas compartieron esta experiencia en sus diferentes perfiles y canales. En torno a 11.000 lo hizo manifestándolo a través de Twitter, más de 35.000 vía Facebook y casi 50.000 personas compartiéndolo por WhatsApp. Esto supone que buena parte de las personas que visitaron su video hicieron el esfuerzo de compartir su alegría por un regalo que les había hecho alguien que se preocupaba por ellos. Alguien que daba la casualidad que era su banco. Un hito que demuestra cómo poner a las personas en el centro y hablarles como alguien que quiere estar cerca suyo en los momentos importantes es valorado. Y en este proceso, las redes sociales son un instrumento muy útil para poder establecer ese diálogo. De hecho, y a pesar de la resistencia que a veces llegamos a tener hacia ellas las empresas, Josep nos ha demostrado que las redes sociales son también útiles para hacer a la gente feliz. •

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Talento y empatía: claves del presente y futuro de las redes sociales Gonzalo Brujó CEO EMEA & LatAm de Interbrand Las personas son el centro de todas las relaciones y aunque los canales y la tecnología evolucionen y cambien, el factor humano siempre permanecerá en el centro. De ahí que las redes sociales debamos entenderlas como el lugar de conexión, pero nunca la conexión en sí misma. Son las personas las que han de conectar entre sí y ser capaces de crear una forma de comunicarse cercana y empática, independientemente del canal. Asimismo, a la hora de contar historias, nuestras marcas también tienen que ser humanas, conectar con las personas y debemos contar con el talento humano que sepa contar el perfecto storytelling de marca. Debemos ser capaces de crear conversaciones integradoras, bidireccionales, atractivas e interesantes, que se alejen de lo impersonal, del bombardeo unidireccional de mensajes de marcas que no aporten. Los storytellers y sus historias de marca son más importantes que los canales, las tecnologías, las plataformas, y la medición. Son personas hablando para personas, sobre marcas, y no meros transcriptores de contenido. El contenido, también en las redes sociales, queda demostrado que es más importante que el continente. Pero la clave del contenido es que sea efectivo, no tanto en cuanto a la cantidad de mensajes que difundamos, sino en que demos en la clave de los intereses de nuestra audiencia. Ahí es donde interviene el talento. Cómo discernimos qué es relevante para nuestro lector, conocer a nuestra audiencia y cómo ese contenido nos permite tener en cuenta, elegir y permanecer fiel a nuestra marca. En otras palabras, el contenido debe proporcionar un claro retorno de la inversión y ese ROI se consigue conectando con la audiencia mediante contenido de valor para ellos. El panorama mediático seguirá siendo cambiante pero, precisamente, ese estado de transitoriedad es lo que impulsará tener que reinventarnos siendo creativos y diferenciales. El talento humano permanecerá por encima de todo y se verá obligado a crear un contenido de interés si quiere seguir siendo relevante para nuestra audiencia. Generar grandes ideas creativas, sin embargo, lleva tiempo. Requiere que nos paremos y pensemos con detenimiento, independientemente de la fugacidad de las redes sociales y contemos con los mejores para contar las mejores historias. Sólo los que sepan conectar con su público con el mejor talento y empatía podrán tener un impacto real en redes sociales, se transformen las veces que se transformen. •

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Marcas y medios sociales, dónde estamos y lo que nos depara este 2017 y 2018 Alfredo Torres Head of Strategy de Isobar Se acaba de publicar el último estudio de la IAB y entre los muchos e interesantes datos que arroja podemos ver que: El 86% de la población internauta es usuaria de redes sociales, con un consumo de entre una y casi dos horas diarias en las principales redes. De estos internautas sociales, un 83% declara seguir al menos una marca (principalmente entretenimiento, cultura y medios) e incluso el 52% declara haber sido influido por los medios sociales en sus compras. Estas son solo unas de las principales cifras que he extraído para poner encima de la mesa a la hora de arrancar el artículo sobre la situación actual del social media en nuestra comunicación (para otro momento deberíamos tratar con calma la tendencia de los adblockers, con ya un 48% de usuarios según este estudio). Extrapolando estos datos y llevándolos al consumo de los contenidos, podríamos decir que la fuerza e influencia de las redes sociales tanto sobre las marcas como sobre la comunicación actual es innegable. Lo ha, perdón, lo está cambiando todo: duración de los mensajes, el formato de los mismos, el lugar y momento de consumo, la forma incluso de consumirlos... y así un largo etcétera. Hoy en día podríamos asegurar que si por ejemplo eres una marca de alimentación, poco sirve poner tu anuncio de 20 segundos en Facebook si no tienes también una vídeo receta de plano cenital estilo Tasty, o que si eres una marca de moda, podrás publicar en tus redes tu último fashionfilm, pero no tendrás la comunicación 100% cerrada si no la combinas con, por ejemplo, los/las famosos/as instagramers de este territorio. Otro aspecto, y que me parece tan relevante como el punto de los contenidos, es el del análisis de los resultados. Es cierto que ya se analizaba antes, pero sin querer, todos, creyentes y agnósticos del social media, sabemos hoy en día lo que es un Me Gusta, un comentario o un share, y todos, repito, todos, cuando subimos algún contenido, nos hace especial ilusión que la gente responda a nuestra publicación con un corazón o un retweet. Si esta situación, en la que la mayoría nos vemos identificados, la llevamos a un departamento de research y análisis imaginemos el valor de información cualitativa, y no solo cuantitativa, que estamos ofreciendo a nuestras marcas y clientes: conocer que tu público de Instagram se pirra por los vídeos en Boomerang y no por lo vídeos de un minuto subtitulados, donde por lo visto son la estrella en tu canal de Facebook, junto con fotos con frases inspiracionales. O que en Twitter resulta que generas más tráfico cuando combinas una URL con una encuesta que cuando la combinas con un GIF de Nicolas Cage. Dentro de esta situación actual en la que nos encontramos, que como vemos es muy cambiante, si tuviera que seleccionar tres compañeros de viaje para el camino sobre la comunicación de las marcas en medios sociales para este 2017 y ya con vistas a 2018, en mi más humilde opinión, diría que: Influencers y microinfluencers: la colaboración entre marcas y estos actores debe ser cada vez más lo más natural posible. Las marcas y agencias debemos entender que un influencer no es un hombre-anuncio y que en la adaptación del mensaje de campaña a la línea editorial del influencer se perderán algunos matices, que se verán compensados con el éxito del contenido por parte de nuestro target. Vídeos online: no me refiero al uso del vídeo online que ya está consolidado, sino los resultados que le debemos exigir, más allá de la visualización o del Me Gusta. Si el vídeo es el formato preferido por la audiencia ya no podemos exigirle dos KPIs básicos, y debemos enfocarlo a resultados más complejos y valiosos: shares, leads, compra, etc. Contenidos en streaming: a pesar de que Snapchat ya lleva unos años con nosotros, Instagram, Facebook y WhatsApp no presentaron su servicio de contenidos en directo (Live) o con fecha de caducidad (Stories) hasta la recta final de 2016. A diferencia de los contenidos permanentes, que tienden a ser más cuidados y elaborados, estos están más alineados con la actualidad o real time. Pero frente a todos estos cambios y nuevas incorporaciones, el reto –al menos para mí– sigue siendo el mismo, la capacidad de coger una idea/historia y liquidarla, es decir, transformarla no solo en diferentes contenidos y formatos, sino que además otros autores puedan cogerla y adaptarla a sus canales y forma de comunicación sin que en todo este proceso se pierda el ADN del mensaje de la marca. •

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Pánico en las redes Jaime Rodríguez Director Creativo de La Patata Caliente

No sabía si titular este artículo Pánico en las redes o La revuelta de los trolls. Porque, al final, son dos caras de la misma moneda. Dos fenómenos de nuestra querida era digital que se tiran cacahuetes el uno al otro. Se retroalimentan, se inflan, tal vez sea la nueva burbuja. El proceso es el siguiente, un troll en una red social señala acusadoramente a una marca o personalidad por X motivo. Este motivo es ética o políticamente incorrecto para el troll y para su tribu. Por ejemplo, un spot graciosete que juega con insights sexuales (el troll dirá: sexista), otro spot que juega con insights de crítica a los antisistema (el troll dirá: reaccionario) o una campaña con modelos delgaditas (el troll dirá: apología de la anorexia). Se encienden todas las alarmas. El cliente llama a la agencia y le dice: la habéis cagado. La agencia piensa, tal vez la hemos cagado. En ese momento agencia y cliente se ponen de acuerdo y emiten un comunicado diciendo: la hemos cagado. ¡Pues sí! La habéis cagado. Porque si como marca o cómo persona aceptas lo que los demás dicen de ti y no eres capaz de dar la cara y defenderte, entonces ellos ganan. Conquistan la razón. Y el tsunami que viene después barre la imagen de la marca, de la agencia y algo peor, se tala otro árbol en el bosque de la libertad de expresión. Dicen, que en el siglo pasado la publicidad sirvió para algo más que para vender cosas, desarrollar el capitalismo y traernos riquezas sin precedentes. Dicen, que la publicidad permitió por primera vez que los medios de comunicación fueran independientes del poder político y pudieran decir cosas en libertad. Tal vez ha llegado el momento en que las marcas y la publicidad vuelvan a cumplir este rol de defensa de la libertad de expresión, pero esta vez en las redes sociales. Y en vez de decir: la hemos cagado, digan: pues sí, somos así, pensamos esto, decimos esto y nos da igual lo que pienses tú, troll, y tu corte de amargados. ¿Queréis un caso de éxito? El presidente de Estados Unidos. Hizo y dijo lo que quiso durante la campaña de 2016 y acumuló legiones de odiadores en redes sociales. Pero al final, la gente que le quería votar le votó igual. Hay algo poderoso en la autenticidad y la valentía que vence a la negatividad, por bien nutrida que esté. No hay peor censura que la autocensura. Este clima de acción-reacción de trolleo y pánico, más trolleo y más pánico debe estar ya generando toneladas de autocensura en departamentos de marketing y creativos en todo el mundo. No puede ser. Somos creativos, no podemos tener miedo. Nuestro oficio es crear ideas nuevas o reinventar viejas ideas. Arriesgadas, emocionantes, divertidas, con un punto agresivo, críticas, sensuales, absurdas, revolucionarias, reaccionarias o cualquier cosa que nos ayude a lograr al menos un pequeño cambio en el corazón de nuestra audiencia. Luchemos por la creatividad. Luchemos por la libertad. Acabemos con el pánico. •

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Cómo convertir a los empleados en embajadores de marca Juan Feal Digital Marketing Manager de Team Lewis Desarrollar un buen plan de embajadores de marca supone un gran esfuerzo para la gran mayoría de empresas, ya que implica involucrar a diferentes departamentos, empleados y públicos externos, así que orquestar una estrategia a largo plazo que de resultados es complejo, actualmente la mayoría de empresas que han conseguido un plan con cierto éxito global son grandes empresas como Microsoft, Adobe, IBM o Dell. En un reciente estudio a más de 1.000 empleados de empresas de diferentes sectores se llegó a la conclusión de que la gran mayoría de los empleados estarían dispuestos a participar como embajadores de marca de sus empresas, sin embargo, la falta de un programa estructural que los guie, junto con un programa de incentivos y una plataforma que agilice los procesos es el gran freno de dichos programas. Para cualquier empresa que ya tenga posicionamiento en redes sociales su siguiente movimiento natural debería ser implantar una estrategia de embajadores de marca, ya que los beneficios y la utilidad de las plataformas sociales se incrementarán notablemente. Tal y como apuntan diferentes estudios las métricas de alcance de mensajes, engagement y credibilidad se multiplicarán rápidamente, con un crecimiento del 25% de los leads desde las redes sociales, más de un 500% de incremento en el alcance de los mensajes y multiplicar por cinco las visitas a la web. En este artículo me quiero centrar en analizar los puntos más relevantes para la puesta en marcha de la fase inicial y cómo convertir a los empleados en embajadores de marca. Departamento de Comunicación y Marketing. Serán los encargados de liderar el plan basándose en los objetivos, valores y misión de la compañía, que tendrá que ser traducido en un plan editorial de contenidos atractivo, usando imágenes, vídeos, infografias y cualquier contenido multimedia que ayude a contar la historia de la compañía. Para que sea un plan efectivo se debe intentar involucrar a los empleados, pero no solo en el proceso de viralización de los contenidos, sino también en la creación del mismo, aportando sus conocimientos técnicos y experiencia en proyectos, que además también les ayudará a crear su marca personal. Comunicación y Marketing también serán los encargados junto al departamento de recursos humanos de formar a los empleados sobre el plan de embajadores, procedimientos, cómo usar las redes sociales y los beneficios que tiene para la compañía y para ellos mismos. Por último, y no menos importante serán los encargados de medir y evaluar el éxito del plan a través de unos objetivos claros marcados al comienzo. Departamento de Recursos Humanos. Un plan de embajadores de marca que no cuente con la implicación de RRHH en el proyecto no conseguirá unos ratios de adopción globales en la compañía. Puede que sea bueno, pero no tendrá la fuerza que podría tener. Para ello es importante que RRHH desarrolle un plan de incentivos que vaya de la mano con el plan de embajadores y que sirva para premiar a los empleados que se vinculen de forma más directa con los objetivos y valores de la empresa. Para ello el mejor método es implantar un sistema de gamificación en el que cada empleado vaya acumulando puntos en función de sus interacciones con la empresa y los resultados que genere en las redes. Departamento de Informática. Suele ser el gran olvidado en el plan de embajadores de marca corporativo. Su ayuda es muy importante a la hora de desplegar una plataforma y aplicación en todos los teléfonos corporativos, que ayude a agilizar los procesos del programa. La idea es que cada vez que la compañía publique una actualización en una red social les llegue una notificación push al terminal, de forma que el empleado solo tarde 1 minuto en leerla, y si le parece interesante marcar las redes personales donde quiera compartirla e incluso añadir algún mensaje para hacerla más personal. De esta forma el alcance de los mensajes y el éxito del plan junto con el plan de incentivos tendrá más opciones de que se imponga como una política más de la empresa. •

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Papel versus redes sociales Enrique Aguirre de Cárcer Director Comunicación en Mercedes-Benz España

Es muy difícil poner una fecha de nacimiento a lo que denominamos redes sociales. Hubo varios intentos a finales de los 90, pero no es hasta mediados de la primera década del siglo XXI cuando se vislumbra con la llegada de Twitter y Facebook que las redes sociales van a cambiar drásticamente la comunicación. Hasta entonces la comunicación tradicional era básicamente unidireccional: el receptor no podía trasladar su opinión al medio de comunicación de forma inmediata. No existía la inmediatez; en consecuencia, no existía la forma de hacerse oír al menos que fuera vía uno de los medios de comunicación tradicionales. La llegada de las redes sociales está trastocando nuestras vidas. Cualquier noticia puede ser comentada de forma inmediata a través de las redes sociales; y nadie ni nada nos impide que nuestras opiniones sean expresadas de forma libre. Hemos pasado de ser simples escuchantes a poder participar en la noticia. Si trasladamos estos cambios de roles a la prensa especializada del motor, parece evidente que han de tener una consecuencia en la forma del negocio de la comunicación o al menos en su forma de tratar la noticia. Si bien es cierto que entre las grandes ventajas de las redes sociales se encuentran la inmediatez de comunicar una noticia y las posibilidades que ofrecen para la interacción, su mayor inconveniente son su limitación de extensión. Parece, pues, obvio pensar que a raíz de esta clara diferenciación ambas comunicaciones deban especializarse: las redes sociales serán más eficientes si tan solo lanzan los titulares de las noticias y el papel sea la herramienta para el desarrollo y el análisis crítico de la noticia. Y este nuevo escenario se percibe ya en el periodismo especializado en motor: las principales revistas refuerzan sus artículos en papel con breves anuncios en redes sociales animando al seguidor a hacerse con la revista para recibir una información detallada y crítica. En vez de considerar las redes sociales como un competidor, las grandes editoriales están potenciando su presencia en redes sociales. Es previsible que las revistas sigan su senda y cada vez busquen una mayor especialización, pero sobre todo, una mayor diferenciación con sus redes sociales: Deberán ser capaces de buscar una forma de comunicación que difícilmente tenga cabida en las redes sociales. •

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Social Selling, transformación para adaptarse al consumidor social Virginia Frías, Digital Lead de Microsoft Ibérica Responder a un mensaje de un amigo mientras lees el correo de trabajo, hacer la compra por internet y escuchar música en streaming, ¿a todos nos suena, no? Como consumidores cumplimos diferentes roles a lo largo del día, las barreras entre las actividades profesionales y personales están difuminadas gracias a la tecnología y a estar permanentemente conectados y recibiendo impactos. Nuestros consumidores, nosotros mismos, vivimos en un mundo complejo, en constante cambio al que todos nos adaptamos día a día. También como marcas afrontamos esta responsabilidad y reto para llegar a nuestros clientes y ser relevantes en su día a día. El cambio en el customer journey es tan grande que las estrategias y tácticas online y offline conviven y deben complementarse para llegar al cliente de forma constante y ser capaces de influenciar en la toma de decisiones tanto en B2C como en B2B. El nuevo consumidor espera de nosotros, las marcas, conexiones recíprocas, poder tener conversaciones, valor añadido real. Además, no se conforman con el producto perfecto para su estilo de vida o empresa, sino quieren y tienen el control completo en el proceso de compra, experiencias integradas y conectadas que les acompañen durante su día a día. En B2B la situación es muy similar, el 65% de los decisores de negocio utilizan Social Media como parte de las herramientas para buscar soluciones a sus problemas de empresa y utilizan el ecosistema digital. Las estrategias outbound e inbound conviven y el contenido de calidad es la clave para tomar decisiones sobre los productos y servicios a contratar o utilizar en las empresas. Para ello, las estrategias de venta offline deben estar totalmente coordinadas y complementadas por estrategias digitales, que proporcionen el valor añadido que nuestros clientes esperan de nosotros. Debemos conocer sus necesidades offline y dotarles de herramientas y soluciones online para la toma de decisiones. Facilitar estas experiencias nos exige estar en constante escucha y generar interacciones de manera regular, en muchos casos, estas conversaciones las generan nuestros clientes directamente y nosotros proporcionamos información, no siempre directamente relacionada con un producto o solución en concreto, sino inspiradora e interesante para la toma de decisiones. Para aplicar Social Selling en nuestra estrategia de ventas utilizamos la marca personal del vendedor, percibido como experto en la materia, para encontrar al decisor de negocio adecuado a través de insights-contenido de valor en las fases iniciales del ciclo de compra y la construcción de relaciones profesionales, incluyendo offline y online. La herramienta más utilizada de Social Selling es LinkedIn, que nos permite crear y fortalecer nuestra marca personal, identificar a nuestros decisores de negocio objetivo, entender sus necesidades y entablar conversaciones con ellos, salvando contratiempos como la falta de información de contacto, problemas de seguridad y confidencialidad. Los resultados, al implementar este tipo de tácticas, son impresionantes, hasta un 40% de mayor exito entre los comerciales que utilizan Social Selling en comparación con estrategias exclusivamenete offline. Sin duda, estamos en un buen momento para la transformación en marketing y ventas. •

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Ponte en mi lugar Javier Ruiz Head of Social de MRM//McCann

Afirmar que los contenidos de marca en Redes Sociales ya no son relevantes y pasan desapercibidos puede funcionar de maravilla para posicionarnos como gurús una tarde de afterwork, pero no es cierto. La gente no cree en el contenido en el que no se ve reflejado y le metemos por los ojos a golpe de Reach & Frecuency, pero sí lo hace en el que le aporta algo. Muchas más veces de las necesarias nos olvidamos de algo tan sencillo como ¿mi madre interactuaría? ¿mis amigos? Todos conocemos a alguien que pudiera ser target de lo que estemos comunicando, y su feedback es como mínimo tan esclarecedor como las toneladas de datos con los que solemos justificar insights sobre el consumidor sin tener en cuenta lo más básico: la empatía. Ponernos en lugar de aquellos a los que lanzamos nuestro mensaje es un sencillo ejercicio de modestia que nos ayuda a ser capaces de encontrar momentos en los que participar como marca dentro de la conversación social. Es tan simple como escuchar qué es lo que esperan de nosotros aquellos a los que lanzamos nuestro mensaje. El valor de la escucha social es descubrir esas verdades que potencialmente van a contribuir a vender el producto o a generar notoriedad de marca, pero que nos ayuden a conocer qué se habla sobre nosotros y para anticiparnos y tener la oportunidad de construir mensajes que realmente aporten valor. Una vez que hemos tomado nota de la conversación, evaluado los datos y optimizado nuestra comunicación, llega el momento de observar qué está publicando el usuario en sus perfiles que esté relacionado con nuestra marca, y entonces llegan las sorpresas. Maravillas creadas por consumidores anónimos que simplemente disfrutan la marca, generando un contenido con el que jamás podríamos soñar. El sentido de estar presente en redes sociales para una marca debe ser entender que ese contenido tiene que ser parte de nuestra estrategia ongoing. No solo el producto tiene un valor clave, sino que hay una interpretación emocional del mismo por parte de personas que voluntariamente se han acercado a nosotros y nos enseñan sus experiencias. Ahora sí, de verdad, el contenido se convierte en algo relevante y tenemos la oportunidad de crear vínculos reales. Desde el punto de vista de una agencia, la monitorización social debe ser la herramienta más potente que utilicemos para crear el contenido “de diario”, ese que no siempre nos va a hacer ganar premios, pero sí va a ayudar a construir marcas sólidas y relevantes para los consumidores. Unos procesos y una cultura data driven requieren un esfuerzo adicional, no sólo de cara al cliente sino también internamente, pero es el mejor indicador de que no estamos fuera de la realidad. En MRM//McCann entendemos los contenidos en RRSS como un modelo en el que los datos y la escucha social son los pilares en los que se apoya la creatividad. Medimos, optimizamos y finalmente, pensamos si la gente que nos rodea interactuaría con la publicación. Porque las tardes de afterwork preferimos pasarlas hablando de otras cosas. •

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La potente arma de Social Media y Analytics: SMA Cristina Morán Project & Client Director de nPeople La importancia que tiene para las marcas contar con una buena presencia en redes sociales es algo indiscutible tras ver casos de éxito como el de Hawkers o Pompeii, dos ejemplos de marcas que empezaron su trayectoria en redes sociales y en relativamente poco tiempo están arrojando datos de facturación de 6 cifras al mercado. Actualmente las marcas realizan importantes inversiones en campañas para aumentar su alcance a través de las redes sociales pero, sin embargo, no todas realizan los análisis pertinentes para probar la efectividad de sus acciones obviando, de ese modo, la información necesaria para acumular experiencia y obtener best practices en redes sociales. En este sentido, el Social Media Analytics nos proporcionará la información necesaria para lograr un mayor acercamiento con nuestra audiencia, lo que implica un mayor nivel de interacción, incrementando a su vez nuestra credibilidad y reputación de marca. Fidelizar así es mucho más sencillo. A pesar de la gran cantidad de datos que podemos obtener tanto de los usuarios como de las marcas en Medios Sociales, realizar un análisis de calidad que nos permita fundamentar las decisiones estratégicas no debe convertirse en una tarea ardua y dificultosa. Aquí tenéis un sencillo protocolo: • Para comenzar, es importante definir junto al cliente los objetivos a alcanzar, para lo que será crucial conocer bien el sector y la competencia. • Medir la inversión y el ROI de las diferentes acciones analizando todos los formatos utilizados y la convivencia en el tiempo de los mismos con el fin de identificar los momentos de mejor rendimiento. • Analizar la interacción de nuestro público: número de comentarios, retweets, “me gusta”, comparticiones... y su evolución. Este análisis nos permitirá identificar los logros y las dificultades con el fin de ir depurando nuestra actividad y mejorando nuestra estrategia. Social Media Analytic se ha configurado como una importante sección dentro de lo que denominamos Big Data, con tres grandes grupos de datos que podemos analizar e integrar: • Datos volumétricos: grado de difusión y repercusión del contenido publicado (número de veces que se han compartido nuestras publicaciones, menciones a la marca...) • Datos cuantitativos: nos permitirán conocer a la comunidad de usuarios (género, edad...) de las redes sociales en las que nuestra marca tiene presencia. • Datos cualitativos: relativos al contenido de los comentarios de los usuarios y al tono de los mensajes (a favor, en contra, neutrales...). Su cuantificación permitirá explicar el comportamiento de los seguidores de marca y su involucración en la compra. Es muy valioso tener a nuestra disposición este tipo de información para hacer un análisis en profundidad de los comentarios, interpretarlos y obtener insights que nos ayuden a trazar futuras estrategias de marca. En las redes sociales los consumidores hablan y opinan libremente, no hay que perder la oportunidad de escucharlos para mejorar nuestra relación con ellos. ¿Crees que una materia como el Social Media Analytics puede ayudar a una empresa a gestionar su inventario de producto en almacén? ¿Gestionar la logística de forma más rentable que el año anterior? Parecen dos mundos alejados: el almacén y las redes sociales, pero podemos afirmar que la investigación y el análisis de los contenidos en medios sociales los ha acercado e integrado en casos como el que pusimos en marcha en nPeople (especialista en investigación e innovación); de modo que, anticipando las tendencias de consumo, modas en dietética, preferencia de productos/ingredientes y el seguimiento de influencers que dinamizarán la marca, se generó un modelo de consumo que podía prever la demanda y, por tanto, las necesidades de almacén, distribución y logística. Un apasionante reto el que tenemos por delante los profesionales del Marketing. •

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¿Cómo conseguir que una marca genere entusiasmo? ¿Molas? Paula Bartolomé Directora de Marketing de Opel España Las marcas y las agencias no dejamos de pensar en cómo generar el engagement en nuestras publicaciones y acciones. En el fondo, lo que queremos ver es que nuestros clientes se vuelvan locos por nuestros productos y que de forma escandalosa compartan ese entusiasmo con sus círculos de amigos, cuantas más veces mejor. En Opel teníamos claro que ese era nuestro deseo y el primer paso que dimos fue analizar quiénes eran los más entusiastas: nuestros brandlovers, apasionados por la marca. Contactamos con ellos con el objetivo de entender qué era lo que realmente les enamoraba de Opel y trabajar con ellos en crear momentos de ilusión. A veces los brandlovers no son personas individuales sino que lideran un grupo, un club de fans. Fue el comienzo de una relación en la que tratamos de beneficiarles compartiendo con ellos información de nuestros modelos o de campañas publicitarias en primicia, enseñándoles nuevos modelos antes que a nadie o visitando nuestras fábricas para que conozcan cómo se produce. A estos Opel-lovers les dejamos que prueben los modelos que más les interesen durante un fin de semana. Para ello, premiamos a los fans que más historias comparten y le nombramos fan del mes. Nos interesa conocerles mejor y que compartan sus experiencias con otras personas. Al final es mucho más interesante y creíble para una persona que sean nuestros clientes los que recomienden nuestros vehículos y no la propia marca. Además nos sirve para generar un contenido que les “mole”, que comenten y compartan. Y en ese interés de conseguir molar, nuestra agencia de medios Carat creó incluso lo que llamamos el “ratio de molar” que mide la reputación de la marca en la conversación digital teniendo en cuenta el engagement, el alcance y el sentimiento. En base a este ratio sabemos si lo estamos haciendo mejor o peor que nuestra competencia, si mejoramos o no y cómo. Porque una de las claves para nosotros es medir. Medimos todas nuestras acciones y luego las valoramos para ver si ha sido adecuada o no. También intentamos generar entusiasmo en personas que inicialmente no están hablando de nuestra marca. Para ello realizamos acuerdos con partners a los que creemos que tenemos algo que ofrecer que les va a conquistar. Un ejemplo es el acuerdo que tuvimos con la marca de bicicletas Specialized ya que nuestros vehículos tienen el mejor sistema portabicicletas del mercado. O ahora con El Club de las Malasmadres, ya que tenemos sistemas como el asistente personal OnStar que es como un ángel de la guarda que toda madre querría tener, con alerta de emergencia, asistencia de robo, diagnosis del vehículo... Creemos que las asociaciones deben ser naturales para que los fans de otras personas o marcas lo entiendan y la vean beneficiosa. El contenido generado fruto de la colaboración debe ayudarles a conocer mejor los productos que tenemos que les pueden interesar y probarlos para conquistarles. En definitiva, luchamos para molar y molar más que nadie. ¿Molas? •

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Por qué las pymes deben apostar por las redes sociales Sergio Gómez Responsable de Inbound Marketing de Páginas Amarillas ¿Por qué necesita una pyme una estrategia en redes sociales? Hay muchas razones para que las pymes creen perfiles en las redes sociales. Pero antes hay que entender por qué el concepto de red social se ha vuelto tan importante para los negocios, incluso en aquellos cuya presencia online se limita a una web informativa. ¿Por qué son tan importantes las redes sociales para las Pymes? Entender el alcance que pueden tener las Redes Sociales ayuda a ver las cosas desde otra perspectiva: El mundo online influye en el mundo offline: Todo lo que haces en la red, no solamente se queda en la red. Si tienes una buena reputación online, mejorará también la imagen de tu marca offline. Resolución de los problemas que los clientes: Las redes sociales son un lugar compartido en el que está prácticamente todo el mundo. Por esa razón, porque muchos usuarios las consultan diariamente, tu perfil social se puede convertir en un canal de comunicación accesible y rápido. Un canal de comunicación abierto: Las redes sociales son también un canal de comunicación bidireccional. Aunque eso supone gestionar que tu marca y tu cliente emiten mensajes en ambas direcciones, también implica que podrás beneficiarte de las opiniones y quejas de tus clientes para mejorar. Razones por las que la Pyme no puede quedarse fuera de lo social Ayuda a crecer. Tener perfiles en las redes sociales ayuda a llegar a una gran cantidad de usuarios que ya están en ellas. Tu negocio estará allí donde se encuentra tu público potencial. El crecimiento no solamente se da en el caso de aumentar el número de seguidores del perfil, sino también a través del tráfico hacia la página web y el negocio físico. Los usuarios que conocen a la pyme en redes sociales visitarán la web para consultar aquellos productos y servicios que venden. Al mismo tiempo, también podrían interesarse por visitar el espacio físico si les gusta lo que han visto. Mejora la visibilidad de la pyme. Tener un perfil en las redes sociales mejora la visibilidad de la marca. En realidad, lo logra por diferentes motivos. En primer lugar porque, cuando un usuario haga búsquedas relacionadas con la actividad de la pyme a través de Facebook, estará entre esos resultados. Pero además, los perfiles sociales son fundamentales a la hora de lograr un mejor posicionamiento en buscadores, ya que los usuarios que te conozcan por las redes sociales te buscarán de forma directa poniendo tu URL en los navegadores. Mejora la reputación. Tener perfiles sociales ayuda a generar una buena reputación de marca. Los medios sociales pueden convertirse en un canal de comunicación con el cliente en el que ofrecer soporte para la resolución de los problemas. El usuario puede valorar de forma positiva a través de un medio en el que está prácticamente conectado a diario. Esa valoración positiva influirá sobre otros clientes potenciales. •

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Social Media: Del alcance a la segmentación por intenciones Beatriz Calzada Social Manager de Performics La inversión en Social Paid Media es cada vez mayor. Así lo evidencian estudios como el último sobre Social Media publicado por IAB o Global Web Index con sus reportes por mercados trimestrales. Sin duda, responde a un cambio en las conductas del consumidor que, cada vez más, usa las redes sociales no sólo para mantenerse en contacto sino también para informarse y para decidir qué productos comprar. Llegando a ser el primer medio de consumo online en 2017. Aunque Facebook es hoy la página con más usuarios en el mundo, debido a los cambios del usuario, las marcas han acompañado este cambio adaptándose y entendiendo que la comunicación ha dejado de ser unidireccional para encontrarse en un nuevo entorno en el que su palabra es cercana, habla a cada usuario de forma personalizada y permitiéndole una relación directa en la que hacer su mensaje más grande. Este cambio de las marcas ha hecho que se descubra el entorno social desde dos perspectivas muy diferentes: El alcance y la microsegmentación. Estas dos tendencias se conjugan a la perfección ofreciendo una herramienta de comunicación completa. Una publicidad social que va desde el branding en las fases más altas de funnel y que busca a los 24 millones de usuarios que se conectan en España a Facebook; hasta la personalización de mensaje en base a los gustos y comportamiento del usuario, perfecto para las fases de conversión y fidelización del usuario. Hablamos así de una estrategia cross funnel que nos va a permitir dirigirnos al usuario durante todo el Customer Journey, adaptando mensajes y entendiendo el esquema mental en cada momento del consumidor. Sin embargo, y aunque hace cinco años –cuando el Social Paid Media llegaba a España– hablábamos de sólo una plataforma y de seis o siete categorías de intereses a las que dirigirnos, hoy en día hablamos de varias plataformas publicitarias en las principales redes: Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin... y de muchas más que comienzan a aterrizar: Snapchat, Pinterest... Pero hablamos sobre todo de una sofisticación en las capacidades de segmentación que permite, llegando a un detalle de intereses y comportamientos que pocas veces podríamos haber imaginado. Nos referimos además a varios placements y en muchos casos, algunos están fuera de la propia plataforma con productos como Facebook Audience Network o Twitter Audience Platform, que ofrecen publicidad basada en los criterios de segmentación sociales pero con anuncios adaptados desde los nativos a diferentes aplicaciones y web móviles. Entramos así en modelos que conocíamos antes con productos como la Red de Display de Google, la cual nacía hace varios años para desktop y que buscaba recientemente su adaptación a móvil, enfrentándose a una modernización obligada por modelos como los desarrollados por los gigantes sociales. ¿Quién ganará entonces la batalla publicitaria? El verdadero ganador será el usuario. Si hay un foco común en todos los desarrollos de las diferentes plataformas, es la búsqueda de una solución de comunicación para el consumidor. Por ello, la medición de impactos y el camino hacia mostrar una publicidad adaptada que sume y que comunique será el futuro. Con la aparición de algunos productos, como Atlas, que argumentan campañas basadas en usuarios reales, en lugar de repetir impactos y tener en cuenta hechos tan asumidos como la conexión multidispositivos o incluso otros que abren debates sobre la viewability de los formatos sociales. Sin duda, caminamos hacia una comunicación social y, por ende, a una publicidad social que tiene en cuenta al usuario, sus intenciones y sus relaciones para entregar el mejor y más adaptado mensaje en cada momento. Caminamos hacia un entorno que, de manera nativa y natural, relaciona marcas y usuarios encontrando un confortable punto de conversación. •

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Los medios sociales o como estar siempre en la cresta de la ola Diego Alonso Head of Social Media de Proximity Madrid Es complicado vaticinar hacia donde se redirige el marketing en redes sociales. Todos los años recibimos predicciones y tendencias que provienen de mil fuentes diferentes que predicen que plataforma será el nuevo Facebook o en que otra red podremos captar a los esquivos millenials. En la mayoría de los casos este exceso de información y las predicciones alarmistas de muchos gurús o los cambios de algoritmo de las plataformas hacen que perdamos el foco de lo realmente importante en medios sociales, la comunicación con mayúsculas. En eso se basa lo que hacemos todos los días. El departamento de Social Media de una marca es el vínculo más estrecho entre la marca sus consumidores. Desde redes sociales ponemos voz a una marca, solucionamos las dudas que los usuarios puedan tener con un producto o servicio y también se tiene la capacidad de encumbrar o destruir una marca con un tuit y esto sucede todos los días. Por eso lo más importante es lo que contamos independientemente de donde se cuente. Si lo que contamos es lo suficientemente bueno, o divertido, o interesante, tendrá audiencia. Un paradigma sencillo y que se puede y se debe aplicar a cualquier tipo de publicidad desde un banner hasta una valla. Un claro ejemplo de este planteamiento es el que podemos ver en el canal de Domino´s en Giphy, una estrategia que comprende las necesidades de los consumidores, el lenguaje que utilizan y que no los hace prisioneros, el usuario es libre de utilizar los contenidos de la marca en la plataforma que quiera desde WhatsApp a Facebook. Son sólo gifs pero nos dan una estupenda pista de cómo luchar contra la pérdida de clientes en las plataformas sociales tradicionales y que elimina las barreras de las aplicaciones de mensajería, hacía donde están migrando los usuarios. Es una estrategia, una más, para poder saltar los obstáculos que nos van poniendo las propias plataformas con sus algoritmos más restrictivos, con su paid, con su manía de no dejar que nos comuniquemos con las comunidades que ellos mismos nos ayudaron a crear. Por eso me gusta ver los social media como una carrera de obstáculos en la que el fin es siempre el mismo: “alcanzar a la gente con la quieres comunicarte”. Esto es así y seguirá siendo así independientemente de si es Facebook, Instagram o Snapchat la red social de moda. Lo único que se seguro es que los clientes ya se están comunicando de tú a tú con las marcas y eso ya no va a parar. El futuro es incierto y más en redes sociales donde las reglas del juego cambian cada semana, ahora estamos con los bots, las aplicaciones de mensajería, los emojis, el big data, el paid y los influenciadores pero... ¿Dónde estaremos mañana? Puedo creer que lo sé, pero no tengo ni idea, habrá que seguir en la cresta de la ola y será divertido verlo. •

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Redes Sociales: Información y formación Cecilio Prado Social Media Manager de Self Bank

2011 se considera por excelencia el año del boom de las redes, no porque no se utilizaran anteriormente sino porque desde ese año se empezaron a emplear de manera masiva por gran parte de la población mundial. Desde entonces, muchos esperaban que esa utilización descendiera o que fueran una moda pasajera, pero ha resultado ser todo lo contrario: las redes sociales están más presentes en nuestras vidas cada día. Desde su lanzamiento se ha dicho casi de todo de ellas, son una herramienta perfecta para relacionarnos con nuestros amigos pero también para hacerlos. Y ¿qué hay de encontrar pareja? Desde el punto de vista de marketing también son un buen canal para vender, dar a conocer productos, servicios, marcas, prestar atención al cliente, y un sinfín de finalidades que llenan webinars, ponencias y eventos de todo el mundo. En Self Bank las redes sociales tienen dos claras finalidades, informar y formar. Las redes sociales permiten a Self Bank poder informar a clientes y no clientes de todos los productos y servicios que ofrecemos, así como de promociones puntuales. La información en redes sociales es bidireccional, ya que los usuarios también nos informan con sus comentarios y reacciones sobre cuáles son las necesidades que tienen, si los productos actuales las cubren, y qué opinión tienen de nuestros servicios. De hecho, todos los comentarios que recibimos siempre son escuchados y posteriormente analizados para trabajar en las necesidades que tienen nuestros clientes y así poder satisfacerlas. Desde nuestros orígenes, en Self Bank hemos apostado por la formación. Creemos que Internet y las redes sociales son una herramienta muy valiosa para que las personas sean capaces de hacer las cosas por sí mismas. Es muy común escuchar a gente que planifica complejos viajes a lugares recónditos a través de internet y también lo es ver recetas dignas de auténticos chefs hechas por personas que no han pisado una escuela de cocina. Si hemos sido capaces de aprender a hacer todo esto, ¿por qué no hacemos lo mismo con nuestras finanzas?, ¿por qué dejamos las decisiones de algo tan importante como nuestro dinero en manos de otros? En Self Bank nos hacemos esa pregunta y por ello ofrecemos los conocimientos necesarios para que cada persona pueda tomar sus propias decisiones en materia financiera y pueda hacerlo a su manera. En Self Bank tenemos la información y el know how, pero necesitamos llegar donde nuestros clientes están y ese lugar son las redes sociales. Facebook, Twitter y YouTube, entre otras, nos ayudan a acercar todos esos conocimientos a las personas y se convierten en el aliado perfecto para desmitificar que las finanzas son una materia compleja. Por eso cada día en nuestras redes sociales compartimos artículos, infografías, guías o webinars que van desde un nivel básico a uno avanzado, intentando facilitar los conocimientos necesarios para que las personas puedan gestionar sus ahorros e inversiones. Las redes sociales para nosotros son las herramientas perfectas para informar y formar a nuestros clientes, pero también lo son para que ellos hagan lo mismo con nosotros. •

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¿Pueden las redes sociales asumir el rol del periodista? Marisol García Pino Directora de Selfie, compañía de Grupo Entusiasmo Reflexionar sobre la influencia de las redes sociales es un ejercicio complejo con múltiples enfoques. Es una evidencia que no podemos entender la dinámica de la sociedad actual sin el influjo de las mismas, pero tampoco debemos obviar la profunda transformación del ciudadano que ya convive en el paradigma 2.0. Sus hábitos, demandas y exigencias han mutado y como consecuencia de ese cambio se le ha rebautizado con el nombre de prosumer, un término que surge de la unión de los anglicismos: producer y consumer y que atribuye al ciudadano la doble facultad de ser receptor del discurso mediático, pero también productor de información. Los canales de difusión tradicionales, cuya dinámica en origen estaba basada en la comunicación unidireccional, también han sustanciado grandes cambios y han asumido que su audiencia ya no es una simple consumidora de sus noticias y publicidad, sino que se ha erigido en un agente activo del proceso periodístico con capacidad para generar contenido. De hecho, los periodistas ya han incorporado a sus mecánicas de trabajo y rutinas la revisión de ese mar de contenido que circula por las redes sociales, para extraer de ella inspiración, eventos, protagonistas, testigos, fuentes y, en general, asuntos noticiables en forma de opiniones, informaciones o material audiovisual. Además, los medios de comunicación cultivan la “viralidad” utilizando las herramientas a su alcance para animar a valorar, recomendar y compartir con el clic en los iconos de redes sociales correspondientes alojados en su web, otorgando a los receptores un rol más activo en la composición de la publicación y una conexión más estrecha con sus inquietudes. Por tanto, de una manera u otra, todos estamos participando en la construcción de la realidad social y somos responsables del discurso mediático, antes sólo ejercido por unos pocos elegidos. Podemos condicionar el contenido, el enfoque y la cobertura informativa, algo supeditado antiguamente exclusivamente a la línea editorial del medio. La apuesta por el ciudadano interactivo ha derribado el encorsetamiento clásico del periodismo, pero también ha dado paso a una fuente de ruido que lastra la obtención de información relevante y necesaria. Es curioso comprobar cómo la difusión de información falsa y malintencionada ha ido perfeccionando los métodos de contaminación para multiplicar su efecto y despertar la atención del periodista poco avezado y del lector desprevenido. Esa suerte de intoxicación resta legitimidad y credibilidad a las redes sociales como fuente informativa y obliga al periodista a extremar los mecanismos de control y a contrastar adecuadamente, si quiere realmente ofertar información veraz, rigurosa y libre del barniz del amarillismo y del morbo. Las agencias que velamos por la reputación de las empresas y sus marcas, al igual que nos apoyamos en las redes sociales para cimentar una percepción positiva, también debemos extremar la vigilancia para gestionar, a su debido tiempo, el envite de un rumor malintencionado o de una información errónea que genere una situación de crisis. El entorno tecnológico puede facilitar el ejercicio periodístico, pero quizá deberíamos reparar en el hecho de que las redes sociales no son medios de comunicación, sino meros vehículos de información sin intermediar, y que la buena salud de la sociedad necesita de la práctica de un periodismo de calidad, ejercido por profesionales con criterio. •

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Facebook: ¡Larga vida al rey! Roberto Fernández Social Media Strategist de T2O media

Es curioso en los años que llevo dedicándome al mundo Social Media la de veces que he escuchado pronosticar la muerte de Facebook. Que si es una red social para “viejos”, que si hay una espantada de usuarios... Incluso, un estudio de la Universidad de Princeton de 2014, titulado El modelo epidemiológico de la dinámica de la red social en Internet, que aseguraba que en tres años el gigante social perdería el 80% de los usuarios. Han pasado tres años de aquel estudio y Facebook sigue siendo el rey. Y es que según el recién salido del horno Estudio Anual de Redes Sociales 2017, Facebook sigue siendo la red social por excelencia, seguida por WhatsApp (adquirida por Marc Zuckerberg en 2014), YouTube y Twitter. “Pero es que Facebook es la red social de los viejos. Los millenials prefieren Instagram o Snapchat”. Muy bien, teniendo en cuenta el mismo estudio, Facebook es utilizado habitualmente por más del 90% de los jóvenes de 16 a 30 años. Y aunque Instagram sigue creciendo en número de usuarios a un ritmo endiablado, sigue muy lejos de la red social por excelencia. Aun así, tanto sabían en Facebook del potencial de Instagram que lo adquirieron en 2012. ¿Qué tiene Facebook que no tengan los demás? Facebook ha demostrado una capacidad asombrosa por avanzar y adaptarse. La red social de hoy no tiene nada que ver, ni de lejos, a lo que fue cuando nació hace trece años. Piensa en esa evolución en otras redes sociales como Twitter, Instagram, o Pinterest. Imposible comparar el crecimiento en funcionalidades de unos y otros. Bien es cierto que últimamente Facebook ha recibido muchas críticas por plagiar funcionalidades de Snapchat. De hecho, ese supuesto plagio lo había hecho ya Instagram con las stories. Al final lo que hacen desde el gigante azul es sumar funcionalidades que gustan a los usuarios y esto solo se puede hacer en Facebook y no en otras plataformas más específicas. Pero no solo de plagios vive Facebook. En la actualidad, la red social que usan a diario 1.800 millones de personas tiene la capacidad de crear numerosos formatos de contenido: fotos, vídeos, fotos en 360º, emisión en directo... Eso en cuanto a los usuarios. Desde el punto de vista de negocio, las marcas cuentan con diversidad de formatos para captar la atención de su target: además de las anteriores, existen los Slideshows, el formato Presentación o el alucinante Canvas. Este último es un formato súper original y 100% mobile que atrapa al usuario en una experiencia 100% inmersiva (así lo define Facebook). A todo esto súmale los chatbots, que aunque aún están en un punto incipiente promete dar muchas alegrías. Por último, las noticias que nos llegan ahora son realmente de ciencia ficción. El gigante americano ya está trabajando en el desarrollo de una tecnología que permite escribir con el pensamiento. Con tantas opciones, ¿cómo no vamos a querer jugar a diario con Facebook? Y es que creo sinceramente que tenemos razones de sobra para augurar una larga vida al rey. •

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Experimentar, comprar, publicar Lorena López Responsable de Comunicación y RRSS de The Sensory Lab

En The Sensory Lab somos expertos en marketing sensorial: diseñamos experiencias a través de los sentidos. Ello hace que nuestra gran premisa sea la de aportar valor a nuestros clientes. En este sentido, las redes sociales se han convertido, sin duda, en las grandes protagonistas de la relación cliente-marca. Tienen un poder innegable sobre las marcas; tanto, que su potencial no sólo radica en el número de usuarios, sino que también deriva en comportamientos de consumo. Estamos ante un nuevo perfil de consumidor, mucho más exigente, más activo y con ganas de interactuar con las marcas. Las RRSS juegan un papel muy importante en la difusión de imagen de marca. Esa reputación va muy ligada a la experiencia que la marca pueda ofrecer al cliente. Ya no basta con sumar prescriptores y ganarte su simpatía; saber cómo piensan, qué buscan experimentar en el proceso de compra y qué opinan es ahora la prioridad. Para TSLab, las necesidades de los usuarios son las que motivan el diseño de nuestros proyectos sensoriales, apps y herramientas. Por ejemplo, con nuestra app Shop and Music, las marcas que trabajan con nosotros ofrecen a sus clientes la posibilidad de escoger qué canción o estilo de música quieren escuchar en la tienda mientras compran. Su funcionamiento es muy simple: basta con tuitear con el hashstag que la marca defina y pedir la canción, especificando en qué tienda de la marca se encuentra. Nuestro sistema hará que su petición suene, avisándole a través de RRSS, de la hora exacta en la que sonará su tema. Además, esta aplicación permite que las marcas se comuniquen con sus clientes en tiempo real, vía RRSS, para informarles de promociones, novedades, descuentos exclusivos, etc. Está claro que la irrupción de las RRSS ha hecho que comprar sea un hábito totalmente dinámico y diferente. Elegir la canción que te apetece escuchar, enviar un tweet, que suene en la tienda mientras haces tus compras y, además, recibir descuentos o promociones por haber participado ilustra a la perfección cómo interactuar con el cliente: hay que hacerle sentirse único para la marca física y virtualmente. En TSLab sabemos que combinar música, vídeo, aromas y RRSS es una fórmula infalible para que nuestras marcas logren acercarse a sus consumidores y estos, a su vez, las sientan de una forma diferente. Cuando la estancia en una tienda se convierte en una experiencia positiva y, además, ofrece la oportunidad de interactuar con la marca en el propio punto de venta, conseguimos que el consumidor satisfecho no dude en publicar y compartir esa experiencia en sus redes, lo que repercute de manera muy positiva en la imagen que la marca transmite, logrando el tan ansiado WOW Effect. Éste es el verdadero sentido del customer experience para nosotros: escuchar al cliente, interactuar con él y ofrecerle la mejor experiencia no sólo a través de los sentidos, sino también a través de las nuevas tecnologías y las RRSS. En TSLab tenemos claro que, de la misma manera que las RRSS han cambiado nuestra manera de relacionarnos y comunicarnos, también han cambiado nuestra manera de comprar y consumir. •

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Creando confianza en Social Media Juan Bodas Social and New Media Manager de Tribal Spain

Con la rápida evolución del entorno online, no sólo los usuarios han madurado, sino también, de la mano de estos, las prácticas de consumo de contenido digital tan íntimamente ligadas. Los medios sociales, cada vez más cercanos al ámbito de la comunicación, han favorecido un marco extraordinario para hacerlas posible, lo que han aprovechado las compañías B2C para facilitar a sus consumidores una nueva vía de atención al cliente. Primero, por su rapidez. Porque se puede interactuar directamente con la marca sin necesidad de acudir a ningún emplazamiento físico o hacer una llamada de teléfono que, en ocasiones, es atendida por un contestador. Segundo, por la cercanía. Porque los medios sociales permiten utilizar un lenguaje y tono que eleven la calidez de la conversación entre cliente y compañía, sin menoscabar la profesionalidad y el buen hacer de la empresa. Y tercero, por la sencillez. Porque, desde el punto de vista del cliente, comunicarse con la compañía cuando lo necesita está, literalmente, al alcance de la mano. Y en cuestión de unos pocos segundos. Todas estas son ventajas apreciadas por los usuarios, como lo demuestra el hecho de que cada vez más internautas siguen perfiles de marcas en redes sociales. Concretamente, ocho de cada diez usuarios ya lo hacen, como lo confirma IAB en su Estudio Anual de Redes Sociales. Esa proporción, en un entorno de más de 19 millones de personas, supone una cifra nada desdeñable. Desde el punto de vista de la propia marca, estar en el espectro social exige actitud abierta y disponibilidad casi total. Incide de manera favorable en la eficiencia –porque beneficia la optimización de recursos–, en la transparencia –porque opera en un entorno público, por lo que su exposición es absoluta– y en la reputación corporativa. En el mercado hay grandes ejemplos que demuestran el buen hacer de muchas compañías en Social Media. Por ejemplo, KLM es reconocida por su agilidad en la respuesta. Siempre lo hace en menos de 30 minutos. No son respuestas automatizadas, sino personalizadas. Y atienden unas 60.000 a la semana. Como ellos mismos dicen: If you are active on social media, you must offer customer support. Aquí en España también hay buenos referentes. Iberdrola, con su perfil @TuIberdrola, ha hecho una firme apuesta por mantener una comunicación personalizada, con capacidad de ofrecer respuesta vía Twitter a las demandas de sus usuarios. Con más de 43,5K de usuarios, atiende en un horario más amplio del que tendría una oficina al uso. Gestionar todo este entramado, aunque sencillo de usar para el consumidor, es complejo para una empresa. Los medios sociales son canales relativamente nuevos, y su utilidad como vía de atención al cliente más aún. Plataformas como Twitter y Facebook trabajan continuamente para mejorar las herramientas de contacto con el cliente a nivel de servicios corporativos. Esfuerzos que merece la pena hacer, ya que el 25% de los usuarios cree que las marcas que están presentes en este entorno inspiran más confianza. Y la confianza, al fin y al cabo, es la base de toda relación. •

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Social Media for Good Juan Mezo Socio-Director de Valores y Marketing

Vídeos en YouTube que sueñan con ser virales, imágenes sugerentes en Instagram, hilos en Twitter, concursos en Facebook. Marketing de experiencias y brand content. Es un hecho asumido que ya no basta con la publicidad convencional y que las marcas utilizan las redes sociales para darse a conocer y para hacerse creíbles, esperando interactuar con sus consumidores y generar engagement. Pero el usuario de las redes sólo hablará de la marca si ésta ha conectado con él. El último estudio del Barómetro de la Confianza Edelman 2017 alertaba que la confianza en las marcas por parte del consumidor disminuye. Y el estudio Meaningful Brands 2017 nos muestra que al 74% no le importaría ver desaparecer la mayoría de las marcas. Ya no basta con lo que hacemos. La sociedad y las personas reclaman nuevos planteamientos. Ofrecer un buen producto y un buen servicio a un precio adecuado es un MUST: Es un deber, es higiénico, pero no es suficiente. Cada vez pesan mas los cómos: ¿Cómo se ha producido el producto?, ¿en qué condiciones?, ¿qué hacemos por el medio ambiente en términos de emisiones, consumos, ahorros energéticos, reciclaje?, ¿qué aportamos a la sociedad? El prosumidor cada vez está más preocupado por ello y es más activo. Utilizar las redes sociales para promover la filantropía puede ser una forma efectiva de generar engagement con el consumidor. También puede ser un vehículo para humanizar la marca. No se trata de hacer greenwashing o campañas huecas que al final son más perjudiciales que beneficiosas. No se trata de planteamientos cortoplacistas y tácticos. Se trata de apuestas estratégicas, de largo plazo y que sean consistentes. Se trata de asociar la marca con una causa a través del cause marketing, el fundraising o la filantropía estratégica según se crea conveniente. Esto, además de para la propia marca, es bueno para las organizaciones no lucrativas, para la audiencia y para la sociedad. Y esto el prosumidor lo sabe y o valora. @TOMS, la empresa de zapatos, lo tiene claro. Su posicionamiento One for one le ha servido para ayudar a países en vías de desarrollo regalando un par de zapatos por cada uno que se vendía y para hacer crecer rápidamente su negocio. Y se mueve en Instagram o Twitter con campañas y contenidos como #withoutshoes #wearewhatwedo. Su compromiso a largo plazo le genera contenidos para su web, su blog y sus redes sociales. Es una marca amable y comprometida. Los consumidores piden a las marcas compromiso. Por tanto, cuanto antes incorporen una estrategia social, mayor será la propensión a compartirla, hacerla suya, ayudarla a crecer y difundir sus acciones. No es solo publicar posts en Facebook o Twitter explicando las acciones de voluntariado corporativo de los empleados o la foto con el cheque de la donación de unos miles de euros a una causa. Se trata de ir más allá: Buscar la causa y el impacto social que se quiere conseguir alineado con los objetivos del negocio y apostar con fuerza en todos los medios, empezando por los digitales. Con sentido y responsabilidad. @Giving TuesdayES, movimiento global surgido en Estados Unidos, es un buen ejemplo de cómo las campañas en las redes sociales pueden hacerse globales y locales a la vez. Generar impacto para organizaciones, empresas y ciudadanos. Todo el mundo gana. Las redes sociales actúan como catalizador y difusores. Contenido fresco y diario. Viralidad. Sinergias entre empresas y organizaciones y una clara llamada a la acción que genere impacto. Muchas son las formas en que se pueden utilizar las redes sociales para construir la sociedad y generar el bien. Solo hace falta apostar por ello. Social Media for Good. •

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¿Cómo convencer a empresas B2B para estar en redes? Jaime de la Serna Responsable de Estrategia Digital de Varenga, Marketing y Comunicación En esta fase de mi vida profesional me dedico a asesorar a muchas empresas con un foco B2B que me preguntan si deben estar en redes sociales. En la mayor parte de las ocasiones, quien me pregunta por esta cuestión, es un profesional (excelente en su trabajo) que no es usuario (o eso cree) de redes sociales. Ese desconocimiento supone un primer freno para entender qué son y en qué pueden beneficiar a su empresa. En segundo lugar, su cliente (directo) tampoco es usuario de redes sociales (o eso cree) y no considera que vaya a apoyar sus ventas de ninguna forma. Y finalmente saben que ponerlas en marcha (y atenderlas) va a suponer una inversión (de tiempo y/o dinero) que no está dispuesto a asumir. Hace muchos años era yo el que se hacía esa misma pregunta y un buen amigo me dio una pista fundamental: “si tus públicos están en un determinado lugar”, ¿no deberías estar tú en ese lugar? Si la IAB (Interactive Advertising Bureau) afirma que “el 86% de los internautas de 16-65 años utilizan redes sociales, lo que representa más de 19 millones usuarios en nuestro país”, ¿no deberían nuestros clientes estar en redes sociales? Lo respuesta es evidente. Mi razonamiento con mis clientes es el siguiente: olvídate del concepto digital y de las redes sociales por un segundo e imagina que no tuvieses una línea de teléfono en tu negocio. ¿Crees que te ayudaría en tus objetivos de negocio tener una? Una línea de teléfono sería una nueva vía de contacto con posibles clientes (y otros públicos). Es cierto que conllevaría unos gastos fijos (dar el alta, las mensualidades y comprar el terminal) y una inversión en tiempo (aprender a manejar el aparato, aprender a “vender” por teléfono –un arte que pocos dominan– y dedicar tiempo a la gestión de las conversaciones), pero en pocas ocasiones sería un gasto inútil. Salvo algunos negocios muy concretos, prácticamente todos se beneficiarían claramente con este nuevo canal de comunicación. Pues con las redes pasa lo mismo. Siempre digo a mis clientes que aunque su negocio tenga un enfoque B2B y su cliente no esté (o eso crea) en las redes sociales, tiene mucho que ganar. Si ya tiene presencia en internet (una web corporativa), las redes sociales suponen una nueva ventana de oportunidad para comunicarse con tus clientes y establecer relaciones digitales. ¿No cree que sus clientes estén en redes? Siempre les propongo el mismo “juego”, que identifique a tus Top 10 y haga una búsqueda rápida en redes tanto de la marca como de uno o dos de sus contactos. Siempre se sorprende, pues ya sea en Linkedin, en Twitter o Facebook, les encuentran a la primera. Puede que no sean activos a la hora de publicar (como yo mismo), pero en muchas ocasiones usan las redes como fuente de información (o entretenimiento). No olvidemos además que existen también otros públicos muy relevantes y que tienen un papel en la consecución de objetivos de negocio (empleados, proveedores, distribuidores, periodistas, etc.). Lo que se aplica a clientes también se aplica a estos “otros” públicos. Si están e interactúan en redes, quizás debería estar también en redes. Otra cosa que puede “ganar” estando presente en redes sociales es inteligencia. Es curioso cómo la gente se anima a comentar sobre una marca o un producto en esos canales. Muchos clientes me dicen que en redes sólo hay críticas e insultos... Y siempre digo, que “los árboles no te dejen ver el bosque”. “Toma ese contenido como un termómetro de tu marca, servicios o productos. Si eres capaz de mirar de forma crítica y constructiva seguro que sacarás datos relevantes sobre cómo mejorar tu negocio”. Las redes sociales son un nuevo punto de contacto con nuestros públicos abierto 24/7 y accesible desde cualquier punto del planeta. Suponen una inversión en recursos, sí, pero sobre todo una inversión en materia gris, para definir exactamente qué objetivos pueden conseguir nuestros clientes. Ayudemos a nuestros clientes a entender qué son, comprender cómo funcionan y vislumbrar el potencial que tienen. •

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La televisión social, un universo por explorar Daniel Muñoz Senior Director Affiliates, Digital & Research Iberia de Viacom International Media Networks Década de los 90. Tras años de monopolio estatal, la televisión comercial en España se expande con la aparición de nuevos actores consolidando el conocido modelo publicitario. 2017. La producción y distribución de contenidos vive su época de oro. Internet y la banda ancha son un producto de primera necesidad, por lo que múltiples proveedores cuentan con un universo de ofertas audiovisuales adaptadas a cualquier patrón de consumo. Las redes sociales no sólo son un elemento de entretenimiento, van más allá, alterando en gran medida el modo de interacción social entre las individuos. Pero... ¿qué tienen en común estos periodos tan diversos? A pesar de las diferentes interpretaciones que se puedan hacer de los datos, la realidad es que audiencias, GRPs y audímetros, siguen siendo los referentes que dirigen un aplastante porcentaje de los flujos monetarios en la producción, distribución y monetización de contenidos. Conceptualmente por tanto, el negocio televisivo sigue siendo asombrosamente parecido al de hace tres décadas. Esto, en una era en la que es difícil explicar a varias generaciones cómo era la “prehistórica” existencia de la ultra conexión social, nos debe llevar a los profesionales del sector a pensar seriamente si nos estamos perdiendo algo por el camino. ¿Podemos productores y distribuidores de contenido ignorar que lo que se emite en una pantalla no es sino la punta del iceberg de un impacto mucho más profundo que es el que hace que nuestras marcas lleguen a tener relevancia colectiva? ¿Pueden directores de marketing, comunicación y publicidad pensar que el retorno de la inversión está en el mero brillo del hielo de la superficie, obviando que debajo yace un continente? La televisión sigue y seguirá siendo el principal generador y vertebrador de marcas, tendencias y conversaciones con calado social masivo. Sin embargo el aprovechar ese poder dependerá en gran medida de: • Un profundo cambio de mentalidad que nos permita evolucionar hacia una concepción social de nuestros negocios, donde la “realidad” sustituya a la “representatividad”, donde la “muestra” deje paso al “universo”, donde “reputación”, “influencia” y “engagement” tengan un peso mucho más determinante como criterios de valoración del ROI. • Asimilar el uso de conceptos como “analytics”, “big data” o incluso la “inteligencia artificial” en el ADN de la industria, y afinar nuestras herramientas de "escucha social" trascendiendo lo cuantitativo, saliendo de los análisis de laboratorio actuales para de un modo cognitivo, sensible y natural capturar las conversaciones reales de la gente alrededor de un contenido, para así poder extrapolar su valor comercial real. El GRP no ha muerto pero, ¿para qué hacer un focus group si tengo a mi disposición a toda la población? ¿Qué valor tiene asociarse a un dato de audiencia si esa audiencia es irrelevante para mi target verdadero, o si la percepción real del contenido en mi target es negativa? ¿Por qué ver la tele en blanco y negro cuando puedo verla en Ultra HD? Estamos en 2017. •

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Redes sociales y contenido efímero: ¿una moda o ha llegado para quedarse? Manuel Sánchez Digital Strategist de Weber Shandwick ¿Recuerdas qué estabas comiendo el 24 de marzo de 2015? ¿Realmente es importante? En un mundo hiperconectado nos encontramos con que lo que a día de hoy es relevante deja de tener actualidad en unos días y por lo tanto pierde su valor. ¿Tiene sentido que se almacene toda esta información? En los últimos años las redes sociales han vivido un proceso de cambio en el que han intervenido varios factores, si bien el principal cambio se ha producido en cómo los usuarios están utilizando cada una de las plataformas. La popularización de Snapchat como la plataforma más cool entre los adolescentes se debió entre otros factores a que revolucionaba la forma en la que se usa la red social con un modelo de contenido consumible durante solo unos segundos. Este modelo no pasó desapercibido para Facebook, por lo que intentó (sin éxito) comprar la compañía. Pero como no pudo hacerse con ella, la empresa de Mark Zuckerberg decidió al menos tomar ciertos aprendizajes que le permitieran hacer crecer a su “niña bonita”: Instagram. Instagram, una red social que surgía para satisfacer a los amantes de la fotografía ha sufrido numerosos cambios desde que Facebook la adquiriese allá por 2012, pero el más revolucionario y que ha cambiado para siempre la forma en la que usamos las redes sociales ha sido la introducción de las Instagram Stories. Estos pequeños clips, más cercanos y directos (y cuya finalidad es la de mostrar un momento y no tanto que permanezcan en el tiempo) son la solución perfecta para el problema del exceso de información además de permitir una conexión más directa y desenfadada, mostrando la cara más “del día a día” de las personas. Porque muchas de las imágenes que los usuarios suben en sus Stories se tratan de microhistorias del día a día, pensados para consumirse en el momento... pero nunca las subirían como en post en Instagram. ¿Qué hace especiales a los Stories? Son efímeros y no buscan permanecer en el tiempo. No están orientados a la interacción: la única forma de reaccionar a ellos es a través de conversaciones privadas. Son divertidos y desenfadados: de ahí que se escriba sobre la imagen, se añadan filtros y emojis... ¿Han venido para quedarse? Las Stories han venido para quedarse como formato, pero no quiere decir que todas las plataformas tengan que integrarlas. Tras el éxito inicial de las Instagram Stories, Facebook ha intentado storificar el resto de sus plataformas, añadiendo esta funcionalidad en WhatsApp y Facebook. Pero, por el momento, la aceptación que están teniendo estas plataformas es muy limitada por lo que todo apunta a que no van a terminar de calar como lo han hecho en Instagram. Con el volumen de contenido audiovisual que se mueve hoy en día, podemos decir que las Stories o el contenido efímero ha venido para quedarse cambiando cómo usamos las redes sociales, pero no es un sustituto de los modelos de redes sociales “más tradicionales”, sino el complemento perfecto para una mejor experiencia de los usuarios. •

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¿Realidad o ficción? Claudia Peñalver Área de Marketing & Comunicación de Zizer

El universo digital viaja a velocidad supersónica y en ocasiones nos cuesta diferenciar entre realidad o ficción. En este contexto las redes sociales entran en juego, como herramientas perfectas para trasformar aquello que "parece lo que no es "en una realidad aparentemente perfecta. Cada red social habla su propio idioma y tiene una funcionalidad completamente diferente, por ello tanto la recopilación de información como a la hora de comunicar hemos de tener muy claro el ¿qué?, ¿cómo? y ¿cuándo? Comunicar para obtener resultados. Como ya sabemos las Redes sociales no tienen muchos años de vida pero llegaron para quedarse y revolucionar tanto el panorama social en el que todo han cambiado. Incluso la forma de relacionarnos con nuestro entorno más cercano, hasta introducirse en los procesos de compra. Bajo un punto de vista objetivo son una gran plataforma para las empresas, se trata de valor añadido y los medidores de su éxito se encuentran en el compromiso engagement o volumen de fans followers, reportando confianza al usuario e influyendo por tanto en la toma de decisiones con respecto al proceso de compra. Si trasladamos esta afirmación a la mente del consumidor/buyer persona sería algo como: “A mayor número de seguidores mayor es el compromiso por parte de la empresa o mejor será la atención al cliente”. Ser activos y estar presentes en redes sociales es un imperativo actualmente, tanto para marcas, como empresas que quieren darse a conocer. Pero al mismo tiempo hemos de tener en cuenta que las redes sociales también pueden volverse en nuestra contra. Ya que corremos el riesgo de recibir críticas positivas, como negativas y saber gestionarlas también es cuestión de previsión. Ejemplo de ello la famosa crisis que sufrió Samsung, en la que apenas unas horas tras el acontecimiento en el que un terminal estallaba, mala publicidad recaía sobe la empresa y la noticia corrió como la pólvora. Por ello son consideradas una auténtica revolución social y para las marcas y empresas, “una mina de oro” que consigue recopilar información gratuita sobre los usuarios, siendo esta información muy valiosa para plantear estrategias o invertir en campañas. Finalmente hagamos una reflexión ¿Conoces a alguien que no tenga RRSS hoy en día? Todavía hay quienes se resisten pero actualmente las redes sociales, son consideradas como ADN virtual tanto para personas, como para empresas que buscan un valor diferencial con respecto al resto. Una correcta utilización basada en objetivos previamente establecidos, puede llevarnos a resultados inmejorables. •

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LAS EMPRESAS

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Dirección C/ Capitán Haya 1, planta 14, 28020 Madrid Tel: 912 240 111 E-mail: [email protected] www.adglow.com Staff Directivo Juan Dominguez, CEO Jorge Rincón, Consejero Delegado Adolfo Aladro, Director Técnico Gonzalo Carriazo, Directo Financiero Javier Galilea, Adjunto a Country Manager España Actividad Adglow es una de las empresas más importantes de tecnología y servicios publicitarios para redes sociales en el mundo. Actualmente ya cuenta 17 delegaciones en 14 países: Barcelona, Bogotá, Buenos Aires, Ciudad del Cabo, Hong Kong, Londres, Madrid, Manila, Miami, Milán, México D.F., Nueva York, San Francisco, Santiago de Chile, Sao Paulo, Singapur y Toronto. En febrero de 2016, Adglow se estableció como nueva marca fruto de la adquisición por parte de ADTZ, uno de los líderes en publicidad en redes sociales en el sur de Europa y en Latinoamérica, de la firma Glow Digital Media Ltd., importante firma de publicidad social en el mercado anglosajón y con presencia en Reino Unido, Estados Unidos y Asia. Actualmente, Adglow trabaja con un equipo de más de 200 profesionales en todo el mundo, y gestiona, con tecnología propia, campañas de publicidad en redes sociales para las principales marcas y agencias de medios. Las dos firmas que componen Adglow (Adtz y Glow) han sido puntas de lanza en los programas Marketing Partner de Facebook, Instagram y Twitter, a los que accedieron progresivamente desde el año 2010, y más recientemente en los programas de Pinterest, Snapchat y Amazon. Adtz se convirtió en 2010 en la primera y única empresa española, y décima en el mundo, certificada por Facebook para operar con sus sistemas de publicidad como Preferred Marketing Developer (PMD). Glow, por su parte, consiguió en 2012 el certificado como primer PMD estratégico de Facebook en UK. Servicios • Gestión evolucionada del crédito Nuestros equipos manejan centenares de líneas de crédito para todo el mundo desde nuestra central, que se traduce en una garantía de tranquilidad para el cliente. • Acceso a formatos y programas oficiales en Beta Hemos sido los primeros en ofrecer Facebook Canvas (2015), Dynamic Product Ads (2016), Dynamic Travel Ads (2016), Carrusel y lead ads (2016), Instagram (2015), video en Instagram (2016) o video en Amazon (2017) • Informes personalizados Ofrecemos, tanto a las grandes Agencias como a nuestros clientes, comparativas, estudios, infografías y formaciones de equipos. • Soporte personalizado desde nuestra central Los Account Managers de Adglow operan desde la central de Madrid con un servicio 24 horas, 7 días a la semana. • Integraciones con tecnologías de terceros Google Analytics, Video Catallog, MMP (Mobile Measurement Partner), Adpure, ReFUEL4, TVTY, The Motion, Lead Ad (CRM) Clientes Clientes Directos: Spotify, Grupo Vips, SuperStudio, Néctar Seguros, Real Madrid, Joyería Suárez, Spotify, SaludOnNet, Adpepper, Glocally, Irismedia... Agencias: Vodafone (Wink TTD), Universal Pictures (Grupo M), LÓreal (Vivaki), Decathlon (NetThink), Coca Cola (NetThink), Ikea (Wink TTD), Nissan (OMD), Renault (OMD), Iberia (NetThink), Samsung (Starcom Mediavest), Microsoft (NetThink), Unilever (Grupo M), Burger King (Wink TTD), H&M (NetThink), Adidas (NetThink)...

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Dirección C/ Orense 6, 1ª Planta 3 - 28020 Madrid Còrsega 301, 3o 1a - 08008 Barcelona www.adux.com Staff Gonzalo Figares, Managing Director Adux España Javier Navares, Subdirector General Servicios AdPulse ofrece sites de contenido Premium, con nuevos formatos atractivos, eliminando_todos aquello que sean intrusivos, ofreciendo soluciones de engagement de usuario al servicio de las marcas y desarrollando campañas exitosas de Branded Content y Social Media. AdPulse pertenece al grupo AdUX junto con Quantum (Publicidad Nativa) y Admoove (plataforma de geotargeting para mobile y desktop) Actividad Adpulse ofrece soluciones publicitarias innovadoras para mejorar su marca respetando a: Usuarios : Basándonos en la experiencia del usuario servimos anuncios informativos, entretenidos y atractivos para los usuarios._ Editores: Respetamos la integridad de las sitios web y de las aplicaciones al mismo tiempo que mejoran los resultados de las campañas y el modelo de negocio de los editores. Anunciantes: Adpulse ofrece formatos no intrusivos, nativos y atractivos con una targetización precisa y excelentes resultados de ROI. El Grupo Adux (abreviación de Publicidad y Experiencia de usuario, ex-HiMedia, fue fundada en 1996. Pionero en Marketing Digital, Adux está presente en 10 países europeos, Estados Unidos_y América Latina. El grupo de caracteriza por su capacidad para innovar, anticipar las tendencias del mercado y renovarse. Su dilatada experiencia la convierten en un actor clave en el marketing digital en Europa. Publishers Nuestro posicionamiento en el mercado permite a Adux tener un papel fundamental en el mercado digital, como lo demuestran sus publishers más destacados en Social Media: Moderna de Pueblo, Cabronazi, Forocoches, Cultura Colectiva, Fever, Yisuscrist, Zumba2, LiveMag...

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Dirección C/Las Norias, 92. 28221, Majadahonda. Madrid @GroupM_Espana Contacto Majé López Directora de Comunicación de GroupM España [email protected] T. 629 845 415 Staff Gerardo Mariñas, CEO de GroupM España Juan Pablo Herrera, COO de GroupM España Jesús Fernández, Head of Trading Maribel Vivancos, Managing Director Planning & Buying Jon Artolozaga, Managing Director de GroupM Intelligence Rafael Serrahima, Managing Director de (m)Platform Ignacio Arenillas de Chaves, Service Director de (m)Platform Óscar Rodríguez, Managing Director de Xaxis Xavier Garrido, Head of Programmatic Buying Unit de GroupM Rafael Cudero, Head of e-commerce de GroupM Lucía Fernández, Head of Search & SMO Juan Arranz, Data Strategy Director de Data Analytics de GroupM. Servicios GroupM es la compañía matriz que gestiona las inversiones de medios de WPP. Las agencias de medios de GroupM incluyen a Mindshare, MEC, Focus, MediaCom, Maxus y Mediterránea, cada una de ellas con operaciones globales y posiciones líderes en el mercado. Como líder en innovación de medios, el objetivo principal de GroupM es apoyar el desempeño y la eficiencia de cada una de sus agencias para mantener a sus clientes a la vanguardia de una industria que está en constante evolución, abarcando áreas como trading, creación de contenidos, deportes, digital, finanzas, desarrollo de herramientas propietarias y otras capacidades críticas para el negocio. El foco de GroupM es entregar ventajas inigualables en el mercado para sus clientes, inversores y equipo de colaboradores. La única compañía del sector certificada por cuarto año consecutivo como Top Employer, que confirma su compromiso con el cuidado del intangible más importantes de su balance: los empleados.

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Dirección Glorieta del Mar Caribe, 1 "Edificio Tucumán" - 28043 Madrid Tel. 91353 62 00 Email: [email protected] http://www.isobar.com Staff Directivo Marisa González Lafuente - General Manager Edurne de Achurra - Business Director Ghayth Fawzat Ayyoub - Creative Director Paúl Mato - Head of Experience Design Violeta Puyuelo - Client Service Director Fernando Pérez - Client Service Director Actividad Isobar es una agencia de transformación digital con tres pilares fundamentales: marketing digital, ecosistema digital y servicios y productos digitales. Cuenta con un equipo de más de 6.000 personas trabajando en 85 oficinas y con presencia en más de 45 países. Conceptualiza, diseña y desarrolla experiencias digitales para las mayores organizaciones a nivel mundial. Con un fuerte enfoque en la experiencia del usuario y el diseño de productos y servicios digitales, Isobar, ofrece un valor diferencial a sus clientes. Ha sido nombrada por Forrester como una de las principales agencias de innovación y líder en digital experience, además posee un partnership de innovación con MIT Media Labs. Principales clientes Maybelline, Navidul, Vodafone, Google, The Coca-Cola Company, Bankinter, Ibercaja, Grupo Mahou San Miguel, Mondelez, Microsoft, Montibello, JTI, Adidas, Sanitas, Mattel.

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Dirección Madrid: C/ Las Norias, 92. 28221 Majadahonda (Madrid) Tel.: 91 701 51 21 [email protected] / www.mediacomespana.com Staff Directivo Begoña de la Sota, CEO MediaCom España Abel Jaime, Managing Director MediaCom Barcelona Alfonso Romeo, director financiero José Miguel Martínez-Feito, Head of Trading Adolfo Fernández, Business Development Director Natalia López Papiol, Head of Digital Rubén Buenvarón, Head of Digital MCM Barcelona y Head of Mobile Lledó Holgado, Head of MBA (MediaCom Beyond Advertising) Xavier Urbano, Business Development Manager Barcelona Roberto Barroso, Client Services Director Sergio De Murga, Client Services Director Actividad MediaCom es la agencia de "Contents & Connections", que trabaja con sus clientes en el desarrollo de un sistema de comunicación a través de medios pagados, propios y ganados enfocado en una mayor generación de beneficio para sus negocios. MediaCom desarrolla no sólo eficiencias en el canal sino efectividad en todo el sistema de comunicaciones de las marcas, desarrollando un contenido optimizado, por medio de su desarrollo y optimización -definido como cualquier forma de comunicación con el consumidor- así como el soporte tecnológico que sostiene el sistema de comunicación. MediaCom mide y cuantifica toda la comunicación en medios POE a través de un sistema propio de Auditoría. MediaCom es la única agencia de medios que basa su proceso de planificación estratégica 20:20 en las Conexiones y Contenidos. Además es la única en contar con un panel de Consumidores propio. Es una agencia de medios Experta en conocimiento del Consumidor (a cuya investigación dedica una alta inversión anual); Experta en Medios Digitales (con su división MediaCom Interaction); Experta en Branded Content (con su división MediaCom Beyond Advertising); y Experta en medición de ROI on y offline. Recientemente ha sido escogida Red de Agencias de Medios en el Festival of Media 2017. En 2015 ha sido reconocida por RECMA como la red global líder (Network Diagnostics Report) y la primera red de agencias que lidera los tres informes principales de RECMA en EMEA. Servicios Consultoría, Investigación, Estrategia, Planificación, Negociación/Compra, Modelización para Medición del ROI, Acciones Especiales, Creatividad, Producción, Digital, Marketing, SEO / SEM, Marketing de Afiliación, Performance, Analyticis / Reporting y Social Media. Clientes Danone, Anuntis Segundamano España, Universal Music, Disa (Shell), Siemens, BSH Electrodomésticos, Sony, Universidad de Comillas, Angelini Farmacéutica, Pernod Ricard, Mantequerías Arias, Betfair, GSK Novartis, Geox, Strato AG, Ryanair, Autoscout24 España, Sony Computer PlayStation, DeLonghi, Deliveroo, New Balance, RIU Hoteles, Tempur, Farma Lepori, Ebay, Grey España, IG Market, Goodyear, Salvat, Subway, Vistaprint, Husqvarna, Camiones MAN, Value Retail, Equivalenza, Lallemand, Turismo de Croacia, Dell, Volotea, Akzo Nobel, Wolder, Mars, Envirofone, Aloha, Arst Alliance Media, Andreas Stilh, Procomiber, Aleo Solar AG, EDAA, Toshiba, WiZink, iRobot...

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Dirección OMD Madrid C/ Mesena, 22. 28033 Madrid T: 917 890 000 OMD Barcelona Av. Diagonal, 431 bis. 08036 Barcelona T: 934 458 000 Staff directivo Joan Jordi Vallverdú, CEO Spain de OmnicomMediaGroup Jose Luis Arroyo, Director General Investment & Activation Marta Sáez Achaerandio, Managing Director de OMD Madrid Gonzalo Pulito, Managing Director de OMD Barcelona Raquel Boto, Business Development & Marketing Director de OMD Actividad OMD es una compañía de marketing de resultados con el firme compromiso de generar insights más eficaces, ideas más inteligentes y resultados más sólidos, que potencien el crecimiento de negocio de nuestros clientes. En OMD España destacamos por ser una de las agencias más eficaces e innovadoras de la industria, siendo reconocida como la Agencia de medios del Año en los Premios "Los Anuncios del Año, 2016" y la Agencia de Medios con más Premios Eficacia de la historia. OMD forma parte de la primera red mundial galardonada por el Gunn Report for Media como la mejor Red Global de agencias por undécimo año consecutivo. Disponemos de oficinas en más de 90 países y contamos con más de 9.300 profesionales. OMD, con una cartera de más de 80 anunciantes en España, pertenece al grupo OmnicomMediaGroup, uno de los grupos de comunicación más grandes del mundo. Principales clientes: Campofrío Food Group, Svenson, Bimbo, Donuts, Royal Canin, Verisure-Securitas Direct, Lidl, Heinz, DKV, Sony Pictures, Renault, Apple, Bankia, McDonald's, Leroy Merlin, Hasbro, Estée Lauder, Dr. Oetker, Pepsico, Beiersdorf, easyJet, Bacardi, Barilla, Levi's, Nissan, Codorniú, Universidad Europea, Bankia, Hasbro, Salerm, Thermo Aritson, Intel. Premios Los Anuncios del Año (Mejor Agencia de Medios del Año). Eficacia (Plate en Eficacia en Comunicación Comercial - Bankia). El Chupete (Oro en Medios y Soportes - Hasbro. Best Awards (Oro en Best Branded Content - McDonald's / Oro en Best Integrated - McDonald's / Oro en Best Media - McDonald's / Plata en Best Media - McDonald's. Gunn Report (Agencia Global de Medios más Creativa desde 2007).

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¿QUIÉN ES QUIÉN?

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Adform APS C/ Orense 34. 28020 Madrid Tel.: +34 91 545 7705 [email protected]

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.............................................. Amnet Glorieta Mar Caribe 1 (Edificio Tucumán). 28043 Madrid Tel.: +34 91 353 6200

Adglow C/ Capitán Haya 1, Planta 14. 28020 Madrid Tel.: +34 91 224 0111 [email protected]

.............................................. Artyco C/Playa de Liencres 2. 28230 Las Rozas, Madrid Tel.: +34 91 640 4150 [email protected]

BeRepublic

.............................................. Adn - Ayuda al Desarrollo de Negocio C/ Príncipe de Vergara 109, 1º dcha. 28002 Madrid Tel.: +34 91 535 8821 [email protected]

.............................................. Adpulse C/ Orense 6, Planta 1, 3. 28020 Madrid Tel.: +34 91 591 3268 [email protected]

Plaça Pau Vila 1, Planta 1. 08039 Barcelona Tel.: +34 90 273 4050 [email protected]

Criteo C/ Goya 24, Planta 7. 28001 Madrid Tel.: +34 91 182 9387 [email protected]

CyberClick World Trade Center, Muelle de Barcelona, Edificio Norte, Planta 2. 08039 Barcelona Tel.: +34 93 508 8234 [email protected]

DataXu

.............................................. Adsmurai Passeig de Gràcia 60. 08007 Barcelona Tel.: +34 93 122 2301 [email protected]

Airtouch New Media C/ General Díaz Porlier 61, 4º 3ª. 28006 Madrid Tel.: +34 659 436 519 [email protected]

Amadeus IT Group S.A. C/Salvador de Madariaga, 1. 28027 Madrid Tel.: +34 91 582 1426 [email protected]

Plaza Santa Maria Soledad Torres Acosta 1, Planta 4. 28004 Madrid Tel.: +34 663 787 501 [email protected]

Datmean C/ Hilarión Eslava 55, 7-1. 28015 Madrid Tel.: +34 91 052 8384 [email protected]

DelidataX Plaça Urquinaona 6, 13-B. 08010 Barcelona Tel.: +34 695 689 921 [email protected]

Digilant C/ Apolonio Morales 13, Planta 2. 28036 Madrid Tel.: +34 91 770 4721 [email protected]

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Digimind

Internet República

116B Av. des Champs-Élysées. 75008 París Tel.: +33 (0)1 75 43 91 51 [email protected]

C/ Alcalá 21, Planta 8 izq. 28014 Madrid Tel.: +34 91 391 3305 [email protected]

Ecmware

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Ribera de Axpe 11. 48950 Erandio Tel.: +34 90 236 1014 C/ Serrano 59. 28006 Madrid Tel.: +34 94 481 0080

Isobar Glorieta Mar Caribe 1 (Edificio Tucumán). 28043 Madrid Tel.: +34 91 353 9300 [email protected]

Epsilon Technologies Paseo de la Castellana 141. 28046 Madrid Tel.: +34 91 252 6837 [email protected]

Find a Sense España Plaza del Callao 5, Planta 11. 28013 Madrid Tel.: +34 91 187 5232 [email protected]

Fluzo C/ Fuente de la Salud 1. 28223, Pozuelo de Alarcón, Madrid Tel.: +34 659 268 585 [email protected]

.............................................. GroupM

.............................................. Make Me Reach Plaza Catalunya 1, Planta 4. 08002 Barcelona Tel.: +34 93 548 4413 [email protected]

.............................................. Mediacom C/ Las Norias 92. 28221 Majadahonda, Madrid Tel.: +34 91 701 5121

C/ Las Norias 92. 28221 Majadahonda, Madrid Tel.: +34 91 736 1000

.............................................. Net IP

.............................................. Impacting Estación de Chamartín s/n. Factoría Meeu. 28036 Madrid Tel.: +34 91 826 5100 [email protected]

Improve Digital Tel.: +34 91 286 6840 [email protected]

C/ Miguel Hernández 81-87, Planta 1 08908 L' Hospitalet de Llobregat, Barcelona Tel.: +34 902 676 313

.............................................. OMD C/ Mesena, 22. 28033 Madrid Tel.: +34 91 789 0009 [email protected]

Integral Ad Science Plaza de Carlos Trias Bertran 7, The Valley. 28020 Madrid Tel.: +34 673 151 295 [email protected]

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Ooyala

T2O Media

C/Gabriel García Márquez 4, Planta1. 28232 Las Rozas, Madrid Tel.: +34 91 794 2000

C/ General Ramírez de Madrid 8, Planta 3. 28020 Madrid Tel.: +34 91 535 8066 [email protected]

Outbrain

The Motion

Plaza Santa María Soledad Torres Acosta 1, Planta 4 28004 Madrid Tel.: +34 91 590 2964 [email protected]

Paseo de la Castellana 259D, Planta 43 (Torre Espacio) 28046 Madrid Tel.: +34 91 427 6781

Performics C/ Quintanavides 17, Planta 4. 28050 Madrid Tel.: +34 91 131 9860

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