1. RESUMEN
IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LA SOCIEDAD
Hoy en día las organizaciones se enfrentan a un constante reto, ya que estas deben poner mucho énfasis en incrementar sus niveles de produ ctividad y competitividad, al igual que aprender a manejar de forma efectiva sus recursos y enfocarse a los aspectos tanto internos como externos que puedan influir en su funcionamiento, y con ello lograr resultados de calidad, que beneficien a la comunidad. Es por ello que decidí enfocarme al tema “importancia de la mercadotecnia en la sociedad” ya que esta tiene un impacto enorme dentro de los grupos de individuos pues les genera importantes cambios dentro de su calidad de vida. Para ello es importante primero definir el concepto de mercadotecnia, la importancia que esta tiene, y en seguida cuál es su impacto en la sociedad, para poder así, como futuros administradores, conocer los puntos en los que debemos enfocarnos durante nuestro desarrollo laboral. 2. INTRODUCCIÓN
Según los autores Stanton, Etzel y Walker "Sería Walker "Sería difícil imaginar un mundo sin la mercadotecnia"" [2], si bien es cierto esta mercadotecnia esta es, en la actualidad, una herramienta sumamente sumamente importante ya que brinda a la comunidad gran cantidad de beneficios para lograr mayor comodidad, ya que por medio de la competitividad nos permite tener gran variedad de productos, a diferentes precios, poniéndolos a nuestro alcance, logrando así darnos la oportunidad de elegir el que mejor nos convenga. Este tema nos permite conocer en un panorama general los puntos clave a los cuales deben enfocarse los diferentes gerentes para crear empresas orientadas a aspectos relacionados con la sociedad y que por consiguiente le brindaran beneficio tanto a dichos sujetos, como a la comunidad. 3. DESARROLLO
3.1 Concepto Philip Kotler , define a la mercadotecnia como un “ proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” [1]. Es un proceso complejo debido a que implica una serie de procedimientos que requieren en gran medida mucha imaginación para poder impactar a los consumidores. La concepción moderna sostiene sostiene que la tarea clave de esta es conocer las necesidades, necesidades, deseos y valores de sus clientes, y así ofrecerles los satisfactores de un modo más eficiente que la competencia. Dentro de esta concepción se cree que las organizaciones al desempeñar una buena labor para satisfacer las necesidades de los clientes, ganarán lealtad, preferencia y buena opinión de los mismos, satisfaciendo simultáneamente las metas de la organización e incrementando las probabilidades de sobrevivir a largo plazo.
Hay quienes llevan esta idea a un ámbito mayor, en el que se enfatiza que la empresa no sólo debe satisfacer al cliente sino buscar el bienestar a largo plazo de la sociedad, soc iedad, asumiendo que la organización tiene como misión tener no sólo clientes satisfechos, sino saludables y que debe contribuir además al mejoramiento de la calidad de vida en la sociedad. De tal razonamiento surge un nuevo concepto, el de mercadotecnia social, y lo hace como una respuesta de la propia filosofía de la mercadotecnia ante un mercado cada vez más demandante de respuestas orientadas a mejorar la calidad de vida de las personas pe rsonas y a la conservación de nuestro medio ambiente. Algunas de las preguntas que nos hacemos son: ¿Esta mercadotecnia actual constituye un criterio adecuado del mundo comercial en una época de deterioro ambiental, escasez de recursos, explosión demográfica, inflación y servicios sociales deficientes? ¿La empresa que percibe y satisface los deseos y necesidades de los compradores actúa siempre a favor de los intereses a largo plazo de los consumidores, de la sociedad y del medio ambiente? 3.2 Importancia de la mercadotecnia.
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La importancia de la mercadotecnia se ve reflejada dentro de diferentes áreas, algunas de ellas son: · En economía suele impactar en la generación de empleos, desde diferentes perspectivas, va desde elegir a un gerente general hasta un empleado de cualquier departamento. · La segunda es el mejoramiento del estándar de vida, ya que hoy en día se dispone de gran variedad de productos y servicios que hacen que la vida de las personas sea más placentera y llevadera. Ya que hoy gracias a los estudios de mercado se logra conocer las necesidades y deseos del consumidor. · Y por último la creación de empresas más competitivas, con las que se logra establecer un mejor precio, que vaya de acuerdo a la economía del cliente y con ello lograr establecer gran variedad de ofertas.
3.3 Mercadotecnia en la sociedad Para las personas o individuos la mercadotecnia se ve reflejada en prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo: · Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión. · Cuando reciben a un vendedor de cualquier tipo. · Cuando se benefician con un descuento en el supermercado. · Cuando compran una determinada marca de ropa. · Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc... Todas éstas situaciones (que se encuentran inmersas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas comerciales, por citar algunas) son la forma visible que toman las diferentes actividades d e la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo. Según Richard Según Richard L. Sandhusen, Sandhusen, “un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que adquiere un producto” [3]. Además, también sostiene que “el campo de la mercadotecnia también ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece mejores oportunidades qu e muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el ámbito profesional” [3]. 3.4 Aspectos a tomar en cuenta Cabe mencionar, que para lograr impactar dentro del mercado las empresas deben de contar con herramientas suficientes para poder competir con otras, así como e star en contacto con los diferentes cambios del entorno, es por ello que sugiero tomar en cuenta los siguientes puntos: · Competitividad. Cada empresa debe tener la capacidad para posicionar su producto en el mercado de acuerdo a su valor y cantidad. Todo esto se verá reflejado en las ventas que dicha ente realice ya que es necesario establecer estándares de calidad y un precio que se adecue a las necesidades del consumidor. · Factores internos. Son variables que se encuentran dentro de la empresa y que resultan ser fundamentales para su buen funcionamiento, algunos de ellos son: el tipo de tecnología requerida, los niveles de productividad los aspectos financieros, financieros, características de los r ecursos humanos, sus procesos de comercialización, tipo de organización y los estilos de dirección de su equipo directivo. · Factores externos. Variables que influyen en la empresa, pero que están fuera de su control, como por ejemplo: la infraestructura tecnológica, la situación económica, nivel de inflación, los reglamentos gubernamentales, es, el manejo y uso de los recursos naturales, los aspectos culturales y sociales, etc.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo,” el concepto de mercadote mercadotecni cni a soci soci al no es una simple definición, sino una forma de pensar o una filosofía de dirección que repercute no solo en las actividades de la mercadotecnia, sino en todos los elementos o departamentos integrantes de la empresa” [4]. Por tanto, se la puede considerar como una filosofía de trabajo que guía el proceder no solo del personal del área comercial, come rcial, sino también del personal administrativo, de producción, finanzas, etc. 4. CONCLUSIONES
La mercadotecnia es una parte fundamental fundamen tal dentro de las empresas, y siempre debemos tomar en cuenta aspectos que son sumamente importantes como la competitividad dentro del mercado. Yo considero que la mercadotecnia tiene una importancia vital en: la economía de empresas, organizaciones y naciones; en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas y en la generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad.
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5. BIBLIOGRAFIA
[1] Philip Kotler, Dirección de mercadotecnia, Octava edición, México, Ed. PrenticeHal,l 1996. [2] Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de Marketing, 13ª edición, México, Mc Graw Hill, 1992. [3] Richard Sandhusen L., Mercadotecnia, Primera edición, Compañía Editorial Continental S.A., 2002. [4] Laura Fisher y Jorge Espejo, Mercadotecnia, Mc Graw Hill, 2004. 6. CITAS TEXTUALES
[1] Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia (Octava Edición) de, Pág. 7. [2] Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, Fundamentos de Marketing, 13ª edición, México, Mc Graw Hill, 1992, Págs. 21 a 26 [3] Richard Sandhusen L., Mercadotecnia, Primera edición, Compañía Editorial Continental S.A., 2002, Pág. 12 Principio del formulario 11/11/11 · 0 comentarios · Autor: Gabriela ·
La mercadotecnia en un mundo globalizado José Luis Orozco Martínez :
[email protected] teso.mx Coordinador de la Maestría en Mercadotecnia Global. ITESO
“Vosotros, mercaderes del mar, de los campos, y de los viñedos, viñedos, cuando encontréis en el mercado a
los tejedores, a los alfareros y a los que venden especias. Invocad al Espíritu de la Tierra, para que acuda a vosotros y santifique la balanza balanza en que pesáis vuestros vuestros valores. . . Porque el Espíritu de la Tierra no dormirá en paz sobre el viento, hasta no ver satisfechas las necesidades del último de vosotros”. Gibrán Jalil Gibrán
A manera de i ntroducción. ntroducción. El comercio ha sido siempre en la historia de la humanidad y en todas las culturas, el motor impulsor del desarrollo económico, del bienestar de la población y del intercambio no solo de mercancías, sino también de mitos, culturas y costumbres. Ya los griegos y los romanos veneraban al Dios Hermes o Mercurio, hijo de Júpiter y la ninfa Maya, que con su gorro, sus talones provistos de alas, empuñando el caduceo en la mano derecha y con una bolsa de dinero en la izquierda representaba el comercio entre los pueblos. Los grandes viajeros como Marco Polo o Cristóbal Colón fueron motivados en sus aventuras por el afán de abrir rutas de comercio con otras culturas y pueblos. En nuestro país, tenemos el ejemplo de la región de Michoacán, donde los pueblos autóctonos, que viven en los alrededores del lago de Pátzcuaro, dirigidos por Vasco de Quiroga, se especializaron en la producción de diferentes bienes con el fin de intercambiarlos entre ellos. Con la revolución industrial y la producción masiva de bienes, empieza a surgir la economía como ciencia y entre sus precursores encontramos a Richard Cantillón con su “Ensayo sobre la naturaleza del comercio en general”, y posteriormente a los clásicos, representados representados principalmente por Adam Smith y su teoría de la ventaja absoluta y a David Ricardo con su teoría de la ventaja comparativa, obras todas, dedicadas a explicar las ventajas del comercio entre los pueblos. Sin embargo también tenemos el polo opuesto, pueblos y teorías que practican o predican el proteccionismo. Hasta mediados de los 80´s nuestro país es un claro ejemplo de ese proteccionismo. China, recién acaba de ingresar a la OMC para abrir su país al comercio. Ahora hablamos de que estamos viviendo en un mundo globalizado, que la revolución de las comunicaciones provocó que las economías del mundo abrieran sus fronteras al comercio y bajo diferentes esquemas como el modelo de la Unión Europea, las zonas de libre comercio, las uniones aduaneras y los mercados comunes, el proceso de globalización ha buscado que las empresas operen con costos relativamente más bajos como si el mundo entero o las regiones más importantes fueran una sola entidad a través del libre intercambio de mercancías. En este contexto, la mercadotecnia, que surgió para resolver principalmente los problemas de logística y distribución ha llegado a adquirir carta de ciudadanía como objeto de estudio, sobre todo a partir de que Jerome McCarthy desarrolló el concepto de las cuatro P`s (producto, precio, promoción y plaza), orientado al desarrollo de las cuatro variables de mercadotecnia para que las empresas pudieran competir con éxito en el mercado. Características de la globalización. globalización. Conforme ha ido evolucionando la economía, y las fronteras al comercio han caído, la mercadotecnia ha cobrado especial importancia, y su desarrollo se ha dirigido más a resolver los problemas estratégicos de las empresas que a aportar técnicas para lograr mayores ventas, aunque también lo ha hecho. Actualmente, podemos decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia son los procesos de intercambio comercial que se dan en el mercado, recordando que el mercado es el lugar físico o imaginario donde concurren compradores y vendedores, los primeros para ofertar sus productos o servicios y los segundos a adquirir satisfactores para sus necesidades y deseos. El principal aspecto de la globalización es que es un fenómeno que abarca todo, que tiene como motor del crecimiento económico a un comercio internacional que se incrementa de manera predominante, teniendo su base de apoyo en un elevado nivel de competitividad y que se dirige a otras economías para servirlas con calidad, precio y confiabilidad en un marco regulatorio que debe hacer del comercio el nuevo impulsor de la economía mundial. Como fenómeno de mercado, la globalización tiene su impulso básico en los procesos técnicos y particularmente en las capacidades que a partir de los mismos tiene un país de intercambiar bienes, servicios, dinero, personas e informaciones. informaciones. Los factores que más han influido para la globalización, son primeramente la revolución de las tecnologías de información, que contribuyeron al acercamiento de todos los pueblos y culturas. La Internet nos ofrece una amplísima gama de posibilidades de adquisición de información de todos tipos y calidades, y aunque todavía no podemos evaluar en toda su dimensión el impacto que ha tenido en nuestras vidas, sí podemos considerarla
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La mercadotecnia global. Es importante mencionar, que la mercadotecnia, adquiere sentido, cuando existe la competencia, y aunque hay autores, incluyendo a Philip Kotler1, que han desarrollado conceptos co mo “mercadotecnia social” e incluso “mercadotecnia en economías socialistas”, socialistas”, detrás de estos conceptos, subyace la competencia, principalmente para que las empr esas o instituciones logren allegarse de los recursos que necesitan para sobrevivir. La evolución de las maneras de competir, de abordar y de atender al mercado, han impulsado al desarrollo de la mercadotecnia, al grado de que los autores más recientes la clasifican en seis espacialidades diferenciadas entre sí. 1. Mercadotecnia doméstica. 2. Mercadotecnia para la exportación. 3. Mercadotecnia internacional. 4. Mercadotecnia multinacional. 5. Mercadotecnia regional. 6. Mercadotecnia global2. La mercadotecnia doméstica se refiere a los esfuerzos de las empresas por servir a un mercado, generalmente en su país sede. En estos mercados únicos, las empresas compiten en un ambiente con unas únicas reglas de juego, con una sola economía y en segmentos de mercado más o menos homogéneos, por lo que el conocimiento del consumidor meta es más sencillo. La mercadotecnia para la exportación. exportación. Este tipo de mercadotecnia orienta sus esfuerzos a servir a mercados exteriores desde el país de origen. Los productos son fabricados en el país de origen y transportados a los mercados exteriores meta, y aunque los productos pueden sufrir alguna modificación para adaptarlos a estos mercados, el producto básico es el mismo que en el mercado doméstico. Este tipo de mercadotecnia, requiere además del conocimiento de los consumidores de los países destino, conocimientos especializados en reglamentación, logística, transportación y los trámites aduanales en los dos países. La mercadotecnia i nternacional. nternacional. Se conoce como mercadotecnia internacional, cuando las empresas realizan inversiones “duras” en los países destino. Generalmente las empresas tienen sus propias subsidiarias ya sea de producción o de comercialización en estos países. Las compañías que practican la mercadotecnia internacional, tienen como característica principal, que sus estrategias y políticas están centralizadas en el país sede, no se adaptan al país destino, simplemente trasladan operaciones a éste último. La mercadotecnia multinacional. La característica principal de las empresas que ponen en práctica la mercadotecnia multinacional es que operan en diferentes países como si fueran compañías domésticas. Es decir, adaptan todas sus estrategias y operaciones al mercado local de cada país, incluyendo las cuatro P´s de mercadotecnia. Implementan lo que se conoce como una estrategia multidoméstica La mercadotecnia regional, es el término empleado para explicar los esfuerzos de las empresas para desarrollarse en regiones amplias, como podrían ser el mercado de la Unión Europea o el mercado del TLCAN. Dado que las deseconomías de escala de las estrategias de mercadotecnia individualizadas a cada país incrementan considerablemente los costos, las empresas consideran una estrategia para toda la región, buscando incrementar su eficiencia. Actualmente, muchas empresas están pasando de practicar la mercadotecnia multinacional, a la mercadotecnia regional, diferenciando sus estrategias para cada región del globo. La mercadotecnia global. El término mercadotecnia global, empezó a utilizarse en la década de los 80`s y es atribuido a Ted Levitt. Para Levitt3, existe una diferencia clara entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia global. Esta última, se orienta al desarrollo de estrategias particulares para cada producto, servicio o empresa en un mercado totalmente global. Pero también estas estrategias son lo suficientemente flexibles para adaptarse a cada país o región, pero conservando el concepto central de la misma. Todo elemento de la mezcla de mercadotecnia es susceptible de globalización: diseño, posicionamiento del producto y de la marca, resgistro de marcas, empaque, precio, publicidad, promoción y distribución. Beneficios y Desventajas de la Mercadotecnia Mercadotecnia Global4. Entre los principales beneficios podemos encontrar: encontrar: • Reducción de costos. En la mercadotecnia global, la reducción de costos proviene de e conomías tanto en trabajadores como en materiales. Los gastos de personal se reducen cuando se consolidan las funciones de mercadotecnia en múltiples países y se eliminan duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se economizan por que se globalizan la publicidad, lo mismo que el material de promoción e impresión de empaques, entre otros. • Más preferencias de los clientes. La mercadotecnia global contribuye a crear reconocimiento global, lo cual aumenta la pref erencia erencia de los clientes mediante el refuerzo. Un mensaje uniforme, sea que se comunique por medio de la marca registrada, del empaque o de la publicidad, refuerza su conciencia, su conocimiento y su actitud respecto del producto o servicio. • Mayor eficacia de los programas. Un aumento de eficacia de los programas es el mayor beneficio de la mercadotecnia global. Las buenas ideas en mercadotecnia son escasas, de modo que un programa de globalización que supere las objeciones locales y permita la difusión geográfica de las buenas ideas, puede realzar el promedio de eficacia de los programas en todo el mundo. • Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia global puede aumentar la eficacia competitiva, concentrando los recursos en un número menor de programas lo cual aumenta en gran medida el poder competitivo de los esfuerzos de mercadotecnia.
Entre las desventajas podemos mencionar las siguientes: • Esta mercadotecnia debe diseñarse teniendo en cuenta desde su inicio el cubrir las necesidades y deseos de los consumidores de los principales países en los cuales se va a emplear. • Este enfoque tiene sus propios peligros; en particular, se corre el riesgo de que el programa global sea el resultado de ex cesivo promediar o buscar el más bajo común denominador entre las diferentes conductas de los consumidores.
Como conclusión. A nivel de la alta administración, los cambios del ambiente implican reforzar la mercadotecnia en la empresa, para enfrentar los nuevos desafíos del entorno económico, competitivo y sociocultural, las empresas deben renovar sus opciones básicas. Este reforzamiento implica, entre otras cosas, la adopción de nuevas prioridades: • Reorientar la empresa hacia las actividades actividades de m ayor valor, susceptibles de dar una ventaja competitiva sustentable frentea los nuevos competidores. • Adoptar estrategias de desarrollo diferenciado por segmento y productos-mercado, basadas en un análisis preciso de las expectativas de los compradores, enfrentando a nuevos problemas. • Un interés sistemático por las actividades de la competencia y la adopción de estrategias dirigidas a contrarrestar las acciones de los competidores. • Un control creciente de las implicaciones económicas y financieras de la gestión de la mercadotecnia, que muy a menudo care ce de rigor en sus procedimientos de decisión. • La adopción de sistemas de pronóstico para hacer frente a la turbulencia del ambiente. • Reforzar la vigilancia de la estructura de la cartera de actividades, preocupándose preocupándose de mantener un equilibrio entre los objetivos etivos de crecimiento y de rentabilidad. • La toma de conciencia de la necesidad para la empresa de organizar el diálogo con su entorno social, político y cultural en el marco de una óptica de mercadotecnia social; es una orientación que reconoce que la tarea prioritaria de la organización es estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos de una manera más eficaz que la competencia, pero también de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la colectividad.
1.- Philip Kotler, es considerado el “Gran Gurú” de la Mercadotecnia, y a escrito abundantemente sobre este tema, incluyendo la Mercadotecnia Social. Nota del Autor. 2.- JEANNET, Jean-Pierre & HENNESSEY, David H. Global Marketing Strategies. Fifth Edition. Hougton Mifflin Company, Boston, 2001. 3.- LEVITT, Theodore. The Globalization of Markets. Harvard Business Review, May-june 1983. 4.- VASQUES Raquel, BAEZ Fabio y ESTRELLA Máxima. Incidencia de la globalización e integración en la práctica de la mercadotecnia.
