Inicios de la Identidad Corporativa Peter Behrens. Protofuncionalismo Protofuncionalismo
Introducción Este trabajo apuntará al análisis de los inicios de la identidad corporativa: Peter Beherens, la AEG y consecuentemente, el protofuncionalismo. La investigación se abordará desde final del siglo XIX a principios del XX, contemplando los aspectos sociales, políticos, económicos, culturales y a rtísticos desde una perspectiva mundial; para finalizar con un enfoque particularizado en Alemania. El eje central del trabajo atraviesa una línea histórica que se detiene en movimientos claves como Jugendstil, Plakatstil, Arts and Crafts, la Werkbund Institut, el Protofuncionalismo. Culminando con el funcionalismo de l a Bauhaus.
Contexto Histórico Desde la segunda mitad de siglo XIX, los estados y las sociedades a nivel mundial experimentan cambios como consecuencia de un proceso que se cristaliza en el capitalismo avanzado. En Europa se produce un acelerado desarrollo tecnológico con los consecuentes cambios de estructura de producción y ampliación de mercados. De esta manera crecen los centros urbanos y comienzan a vislumbrarse conflictos que tienen que ver con la irrupción en las ciudades, las clases sociales subordinadas, es decir, obreros y minorías étnicas, estas últimas oprimidas por las políticas coloniales. A comienzos del siglo XX el mundo se halla ante una segunda revolución industrial industrial empleo de nuevas fuentes de energía, explotación del petróleo, nuevas maquinarias, expansión de medios de transporte y comunicación); y será Inglaterra la potencia que domine al mundo bajo una apariencia ideológica liberal. Al mismo tiempo, en el campo de las ideas, en Europa circulan postulados socialistas, anarquistas y comunistas, que aspiran a una reivindicación por parte de la clase obrera con miras a adueñarse del poder político. En este contexto de agitación, las conquistas sociales se manifiestan con la promulgación de l os derechos del trabajador, de la formación de sindicatos y gremios, de la expansión del feminismo que logra en Gran Bretaña el derecho al voto de la mujer; y sumado a esto, la apertura y desprivatización de lo sexual a partir de la divulgación de las teorías freudianas. La modernidad surge como un concepto que atraviesa toda g eografía; una concepción del mundo de su propia experiencia vital. Por un lado, se hallan los anhelos de la transformación del mundo, de crecimiento; y por otro, la contradicción de un hombre que desaparece como sujeto, que es administrado por el sistema social y pierde la capacidad para relacionar su propia existencia con el arte. En el campo cultural, el arte y la literatura se masifican; los avances tecnológicos propician nuevos sistemas de impresión y la apertura del mercado impulsa a la publicidad como medio de persuasión para incitar al consumo. La tendencia a romper con el pasado despierta un furor por lo exótico y una percepción de crisis dentro de la cultura occidental; desaparece el artesanado arrasado por la imposible competencia con la máquina. El artista de la modernidad creará nuevos estilos como un lenguaje posible para expresar las contradicciones que el ordenamiento mundial plantea. En las primeras décadas del siglo sig lo XIX, mientras que Inglaterra y Francia ya experimentaban el d esarrollo industrial, la sociedad alemana mantenía aún su producción artesanal. Sin embargo, gracias a la estrecha relación entre las universidades y la industria, y la apertura para recibir las nuevas i deas que el pensamiento europeo discutía, se produce una rápida evolución que coloca al país a la vanguardia del movimiento industrial y artístico de Europa. El objetivo de convertirse en el centro industrial del mundo no se alcanzará, ya que la Primera Guerra Mundial truncará el crecimiento que Alemania experimentaba. Sin embargo, hasta ese momento poseía un caudal de movimientos estilísticos y de formación de artistas superior al de cualquier país. El desarrollo de la industria alemana alrededor de la idea de nacionalidad tardíamente surgida, precisaba de una imaginería comercial y publicitaria propia, sin encuadrarse en los estilos adoptados por el resto de Europa, ajenos estos al ideal colectivo col ectivo germano. Así, artistas y pensadores pensadores extranjeros fueron llamados llamados a exponer sus teorías teorías y a realizar sus obras.
Antecedentes Un entramado de ideas, principios y vanguardias, se prefiguran como antecedentes que conducirán a los orígenes del funcionalismo. En Alemania convivieron diversos estilos; por un lado, el movimiento moderno
que se desarrolla en toda Europa y en Alemania conocido como Jugendstil; por el otro, el Expresionismo en sus dos vertientes (una en 1907 y la otra en 1910, cada una con distintos personajes y obras), el Deustche Werkbund en 1907, el Plakatstil en 1905 y el Protofuncionalismo en 1907. A fines del siglo XIX se inicia en Inglaterra un movimiento que contribuiría a clarificar más adelante la contradicción entre arte y técnica. Este movimiento, que en sus comienzos no se ocupó de los productos de la industria sino de los artesanales, fue el de Arts & Crafts iniciad o por William Morris (1834 – 1895). Su estrategia consistió en lograr la coherencia constructiva formal en los productos artesanales que no debían ser reglados por un estilo sino por las características propias y naturales resultantes del material empleado y sus procesos de configuración. Tendrá como fundamento reestablecer el vínculo entre el arte y el trabajo en producción, transformando el medio de la vida cotidiana. La revista Jugend, uno de los tres medios de difusión más importantes de Alemania, encargados de divulgar los modelos estéticos de Europa, dio nombre al movimiento conocido como Jugendstil, que se caracterizó por el uso de formas ornamentales aplicadas al mobiliario y a las construcciones arquitectónicas. De aquí surgen los aportes de Bruno Paul, en cuyas obras ya podía observarse la aparición de un nuevo cartel sin exceso de líneas ni ornamentos que dejaba entrever una previa incursión en la limpieza de elementos; de Otto Eckmann, dedicado fundamentalmente al diseño tipográfico y al editorial utilizando un estilo abstracto pero orgánico, de características fantásticas; y de Heine, que aplicaba a sus diseños ornamentos, formas orgánicas y vegetación. Behrens realizó pocos trabajos en el estilo Jugendstil, uno de ellos fue “Der Kuss” (El Beso), para luego pasar a formar parte del Protofuncionalismo. El Plakatstil fue un movimiento que comenzó en 1905 con la obra de Lucian Bernhard, en el mismo la necesidad de vender productos generados por la enorme industrialización alemana. Con Bernhard, empeñado en reducir el cartel comercial a su más estricta y desnuda función informativa, se inicia el cartel auténticamente moderno. Ya no se lo considera un arte; se suprime la idea de reclamar contra los valores morales y de demostrar preocupaciones sociales; ahora se trata de un medio de comunicación entre el anunciante y el público, semejante a un telegrama. Se aplicará la retórica en l a imagen (hipérbole) y los colores plenos, efectuando un proceso de simplificación. Además, aparecen procedimientos que tienen que ver con la ilustración, la utilización de brillos y altos contrastes. El cartel del Plakatstil responde a una ruptura con el modernismo, planteando poco texto y rápida identificación del producto. Por ello se despojan del ornamento y del exceso de contextualización. En los años que precedieron a la Primera Guerra Mundial, el problema de la productividad industrial es abordado por Alemania en términos de racionalización y de tipificación de los objetos destinados a la producción en serie. Se inicia una etapa decisiva en la historia del diseño industrial. En 1907 el Deustche Werkbund (Asociación Artesanal Alemana) reúne a un grupo de artistas, arquitectos, escritores e industriales alemanes. Su objeto es protestar contra la persistencia de las formas del pasado en la producción de los objetos manufacturados. Su fin, unir industriales y artistas en un frente común para educar al comprador y combatir por la nueva forma. El Deustche Werkbund fue uno de los establecimientos que impulsó el planteamiento de lo s principios del racionalismo en la forma (Funcionalismo), lo que significaba que la forma de un objeto debía responder a las condiciones del uso del mismo y a la técnica empleada en su fabricación, con un criterio de economía que lo hiciera fácilmente accesible. Los aspectos formales serán propuestos desprovistos de toda referencia a cualquier estilo del pasado, rechazándose la ornamentación, haciéndose uso de la síntesis y utilizando formas geométricas puras. Esta doctrina se distribuirá por toda Alemania con el nombre de “la forma alemana”. El racionalismo intenta afianzar los valores de una sociedad industrial; lo constructivo y lo funcional son los ejes temáticos que estructuran el diseño racional. El problema no consistía tanto en rechazar el ornamento, como en sustituir al “inmoral” de los estilos tradicionales, por el “moral” del estilo “moderno”. Era el punto de vista que ya había sido considerado po r Henry Van de Velde (1863 – 1957), arquitecto del Art Noveau, quien había intervenido en la fundación de la Werkbund. Él sostenía que el ornamento no debía tener como función decorar la forma sino estructurarla, debía ser abstracto y junto con la forma del objeto simbolizar la función; buscaba la belleza racional, pero a través de casas y decoraciones con criterio d e funcionalidad. En el Deutscher Werkbund se encuentran dos generaciones de arquitectos modernos: los hombres de la primera edad y los maestros del racionalismo. Peter Behrens, que participó de los principios que animaban al Werkbund e intervino e n él activamente, es el símbolo del pasaje entre la primera y la segunda fase de esta historia.
Peter Behrens. Protofuncionalismo
Peter Behrens (1868 – 1940) merece reconocimiento como innovador fundamental en la transición que va de las sensibilidades decorativas y florales del siglo XIX, a las formas geométricas sencillas y funcionales del siglo XX. Fue el primer profesional interdisciplinario de las artes de diseño: decorador, diseñador industrial, gráfico y arquitecto alemán racionalista, que dio inicio al Protofuncionalismo. Diseñó una gran cantidad de productos, gráficos, tejidos y muebles, algunas fábricas, establecimientos comerciales e incluso las viviendas de sus trabajadores. A finales de siglo XIX estudió pintura en la Escuela de Arte; y al concluir sus estudios se estableció en Múnich donde trabajó como pintor, dibujante publicitario, fotógrafo y diseñador. En 1892 funda con otros artistas "Verein bildender Künstler Münchens e. V. Secession" (Asociación de artistas en secesión de Munich). Más tarde, fundaría la vanguardista "Vereinigte Werkstätten für Kunst im Handwerk" (Talleres unidos por e l arte en las artesanías). En los siguientes dos años abandona la pintura y realiza diseños de joyería, muebles y objetos de cristal y porcelana. A principios del siglo XX comenzó a poner a prueba su enfoque del diseño de Jugendstill contra una reevaluación de las necesidades de diseño de la era industrial. En 1900 diseñó el libro Feste des Lebens que fue totalmente compuesto en tipo sans serif, siendo la primera vez que un diseñador gráfico expresaba de esta manera la sensibilidad moderna. Su primera obra como arquitecto es precisamente su vivienda en la Colonia de Artistas de Darmstadt, donde vivió tan solo dos años (1900-1901). La misma muestra una temprana severidad en el tratamiento del simple cubo. En 1900, el Gran Duque Ernst Ludwig de Hesse le invita a formar parte de la colonia de artistas de Darmstadt. Es en este período que recibe la influencia del pensamiento filosófico de Friedrich Nietzsche, la cual se manifestó en el vestíbulo de la Exposición Internacional de las Artes Decorativas en Módena, Turín, en 1902. En 1903 se muda a Düsseldorf donde se desempeña como director de la Kunstgewerbeschule (Escuela de Artes y Oficios). En 1907 participa de la Deutscher Werkbund donde comparte ideas con Hermann Muthesius, fundador del movimiento. En ese mismo año se presenta el momento culmine de su carrera cuando el director general d e la AEG (una de las corporaciones mas grandes del mundo en la fabricación de artículos eléctricos), considera que la industria necesitaba una identidad visual unificadora así como normas de calidad que solo podían lograrse a través del diseño. Por tales motivos, convocará a Behrens para que se ocupe de todas las áreas de la imagen visual (arquitectura, diseño gráfico e industrial) nombrándolo director artístico de la empresa. Así se convirtió en el arquitecto de la casa A.E.G. y en el primer diseñador corporativo de la historia de la industria. Se encargó de dar forma a todos los productos de esta empresa, tales como lámparas, ventiladores, relojes, teteras y cafeteras eléctricas, motores y radiadores. Su trabajo abarcó desde la decoración de sus sucursales, a la publicidad gráfica: carteles, afiches, folletos, catálogos. A comienzos del siglo XX Peter Behrens concibe la identidad de la empresa AEG en un inédito servicio de diseño integral de imagen de empresa; tanto por sus características como por su extensión, abarcó no sólo las aplicaciones y desarrollos gráficos posible s sino también proyectos de edificios de fabricación y venta, además de diseñar gran parte de los productos que la poderosa empresa comercializaba. Esta nueva idea involucraba un nuevo tipo de empleador (el industrial "iluminado" involucrado con cada aspecto de diseño de su industria) y de diseñador (el "consultor" de diseño). Este hecho aporta una idea pionera sobre Identidad Corporativa, donde no sólo genera el armado de la marca sino también un sistema por el cual se puede identificar a la empresa mediante un estilo único de diseño, logrando así mismo comunicar y resumir el espíritu de la empresa en cada uno de la amplia gama de sus elementos. Esto no sólo se acredita a la aplicación del logo de la empresa en los mismos, sino al empleo de un conjunto de rasgos y elementos visuales constantes, basado en un modelo de uso de campos de formas geométricas, hexagonales -características del racionalismo- que establecen los sitios para disponer la información según la jerarquía que ésta tuviera. Cada pieza u objeto fue diseñado teniendo siempre en consideración la función, uso y destino que en un futuro le otorgaría el consumidor. De esta manera y bajo estos principios Behrens genera, entre sus diversos electrodomésticos, una lámpara que lanzaba una luz directa l a cual estaba pensada para interiores con techos bajos de líneas puras; como así también realiza una serie de teteras eléctricas a las cuales les agrega un plus de diseño al otorgarles tres formas y diferentes acabados (debido a que este o bjeto además de cumplir su función, también se transformaría en un elemento decorativo dentro del contexto del hogar del consumidor). Así es como este protagonista se posiciona en la historia del diseño, como iniciador del protofuncionalismo, es decir como elemento de transición entre el diseño de lo artesanal y decorativo a lo racional y funcional. Behrens proclamaba con esto la unión del arte y la industria; un espacio en donde la máquina se redefine como medio de creación artística.
De esta manera, artefactos eléctricos fueron diseñados como formas lógicas desprovistas de ornamento, ya que Behrens creía que la belleza podía derivarse de la comodidad y por consiguiente intentó buscar la funcionalidad a través de elementos y figuras geométricas. Su filosofía rechazaba la imitación de estilos históricos, de materiales o de técnicas artesanales. Alejado cada vez más de las líneas decorativas del Jugendstill, con un gusto más marcado por los volúmenes geométricos que ubicados en cuidadosa disposición axial, evidencia siempre en sus relaciones un sentido extraordinario de las proporciones, buscando reconciliar la producción masiva y el arte. Para esto se basó en la búsqueda de la formas puras (relaciones y proporciones armónicas entre las partes) respetando el objeto. Esta reacción filosófica contra el siglo XIX que fue llamada “nueva objetividad”, en donde lo bello estaba dado por lo funcional. Para Behrens la tendencia moderna buscaba un arte clásico nuevo para expresar el espíritu y las condiciones de los tiempos. Su trabajo p ara la AEG es el primer programa de diseño corporativo, cohesivo y coordinado. La identificación visual consistía en la aplicación del famoso logotipo diseñado en 1908 en forma de panal, de alvéolo y el enfoque para organizar el espacio. El hexágono que utiliza en la marca comunica la multiplicidad de productos originados por un mismo patrón. La tipografía es una combinación de la lapidaria romana y alemana (connotaciones políticas), que para él debía funcionar como una arquitectura impresa. Al igual que en su trabajo tridimensional, la armonía en la proporción llegó a ser el criterio de diseño dominante. En 1914, firma el Manifiesto de los profesores de Universidad y Hombres de Ciencia Alemanes, participando en la Exposición que organiza el Werkbund. Experimenta con las formas y materiales del expresionismo emergente. La colonia WeiBenholf, para la Exposición d el Werkbund en 1927, supone uno de los principios de su consolidación. El edificio alberga 12 viviendas equipadas con calefacción central y de bajo costo. En 1930, construye el Ring der Frauen (Circulo de Mujeres), realizado para la Construcción Alemana, configurado a modo de volúmenes cilíndricos y revestido de cerámica blanca; y la fabrica de cigarrillos en Linz (1932). Dos de sus últimas obras, la fábrica de tabacos en Linz y la casa sobre las montañas del Taunus, nos muestran un espíritu siempre activo y seriamente receptivo. Nos encontramos frente al Behrens de las grandes obras, el gran talento de la fantasía y de la inspiración. Así, se concreta en sus obras lo que Behrens afirmaba en 1933: “Mas todo lo que ha sido creado de grande e importante en todos los campos incluido en el de la ciencia- es debido a la intuición, a ese discernimiento no razonado y sensorial, bajo el imperio de la inspiración emotiva”.
Escuela Bauhaus. Funcionalismo. Al final de la Primera Guerra Mundial, Alemania, derrotada, se encuentra en una trágica situación política, económica y social. Se halla lacerada por un conflicto de clases: por un lado los militares y los grandes capitalistas, y por otro lado el pueblo, que ha soportado todo el peso de la guerra y ahora es el único que sufre las consecuencias de la derrota. Los intelectuales comienzan un proceso de rigurosa autocrítica sobre la sociedad y la cultura. De esta manera la Escuela Superior de la Bauhaus surge en 1919 como resultado de la fusión de dos instituciones: la Escuela Superior de Bellas Artes y la Escuela de Artes Aplicadas. Abrió sus puertas en Weimar, capital de Alemania. Walter Gropius fue el primer director, y en el primer período, su principal idea era unir arte y oficio basándose en los principios de William Morris y en el movimiento Arts & Crafts. Sostenía que el arte debía responder a las necesidades de la sociedad y que no debía hacerse distinción entre las bellas artes y la artesanía utilitaria. Los años de la Bauhaus en Weimar fueron visionarios. Caracterizados por un deseo utópico de crear una sociedad espiritualmente nueva, la primera Bauhaus buscaba una u nidad innovadora entre arte e industria para construir el futuro. Alemania se encontraba en el período de posguerra. Había un desarrollo tecnológico sin control; la Bauhaus estaba evolucionando de un interés por el expresionismo y la artesanía hacia un énfasis en el racionalismo y diseño de máquinas. Defendía principios vanguardistas tales como que la arquitectura y el arte debían responder a las necesidades e influencias del mundo industrial moderno y que un buen diseño debía ser agradable en lo estético y satisfactorio en lo técnico. De aquí en más, se desarrollaría en su esplendor el racionalismo; y la escuela Bauhaus, en todas sus etapas y con sus diferentes representantes, sería el epicentro de este espectacular avance; ya que ésta era una consecuencia lógica de la inquietud alemana por mejorar el diseño dentro de una sociedad industrial. La Bauhaus creó un estilo de diseño viable, moderno, que ha influido en la arquitectura, el diseño de productos y la comunicación visual. Al disolver los límites entre las bellas artes y las artes aplicadas, trató de establecer una estrecha relación entre el arte y la vida, por medio del diseño, el cual era visto como un vehículo para el cambio social y la revitalización cultural.
Conclusión En la actualidad consumimos una extensa variedad de productos y servicios a través de la persuasión de la publicidad plasmada en diversos medios y soportes. Existen marcas que han sido incorporadas en nuestras mentes y en nuestra vida cotidiana a través de imágenes, que al elegirlas nos posicionan en un cierto estatus, en un cierto grado de identificación psico-social y en un target cultural concreto. Grandes marcas hoy son identificadas como tales a partir del desarrollo y cuidado de una identidad corporativa que persiste al paso del tiempo. Los conceptos de “marca”, identidad visual” e “imagen corporativa”, son utilizados por los mismos usuarios y se encuentran en boga en la jerga cotidiana. Pero para llegar a construir, connotar y comunicar visualmente lo que hoy llamamos identidad corporativa, nos tenemos que remontar al significado propio de las palabras que constituyen este concepto y al origen del mismo. La Identidad Corporativa es una estrategia para posicionar a una empresa identificándola y definiéndola por sus rasgos; esto le da una personalidad o identidad que se transmite en cualqui er acto comunicacional de la empresa. Los logotipos, los colores, las tipografías o los eslóganes articulan un conjunto indisociable que se incorpora en la mente del consumidor con menor tiempo e inversión. Los especialistas coinciden en reservar el término “identidad corporativa” como un concepto propio a la firma, y el de “imagen corporativa” lo vinculan con el dominio público.
