Investigacion de Mercados

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

Mg, LUIS ASPIAZU BRUNA INGENIERO COMERCIAL

Arequipa - Perú ~ 2011

INTRODUCCIÓN Dada la importancia de la toma de decisiones en la gestión de las empresas en general y la del marketing en especial, es

que

cobra

MERCADOS

importancia

la

INVESTIGACIÓN

DE

como la herramienta, el método, el proceso

que sirve para reunir información y luego tomar decisiones. La información es necesaria para una adecuada toma de decisiones, sin información no podríamos saber cual es la situación de un negocio. Y es la investigación de mercados la que con información secundaria y primaria, con métodos cuantitativos y cualitativos nos permiten manejar información. El esfuerzo que representa este texto es producto de la compilación de varios autores, experiencias y cursos de investigación de mercados para brindarles a los estudiantes información que les permita realizar una investigación de mercados. Es un primer intento por sistematizar el proceso de investigación o la aplicación del método científico al mercado; aspiramos mejorar los contenidos de este texto con el transcurso de las experiencias en el mercado y el «diario quehacer universitario. Los invitamos a los estudiantes de Ciencias Administrativas a profundizar en este tema de marketing. El Autor

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

LIC. ADM. LUIS ASPIAZU BRUNA

INVESTIGACION DE MERCADOS

CAPÍTULO S: GENERALIDADES 1. HISTORIA DE LA INVESTIGACIÓN DE CERCADOS Inicialmente la investigación de mercados es un medio de recaudación de Información. Luego por su importancia se convierte en un medio para la toma de decisiones. 1981 - GRAÜÍN! Los comerciantes de Jade solían protegerse los ojos para examinar

las joyas que les ofrecían, por temor a que el

vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio. Lockey

en la historia y desarrollo de la investigación de

marketing en 1974, relata que en 1824 un diario de Pensüvania había ubicado el primer. sondeo de opinión realizado antes de unas elecciones

Estados Unidos, pero

sólo en 1911 aparece la investigación moderna de mercados con la obra Charles Coolidge Parlin, posteriormente se fundó el primer departamento de investigación de mercados de la Curtis Publishing Company. Vamos a resaltar las siguientes etapas:

I

*



- Ante de 1910 Fase de la Estadística Industrial, se emplea la observación de primera mano, las encuestas elementales

y

los

censos

empezaron

adquirir

importancia, -

1911 - 1920 Fase de Ventas, se desarrollaron el análisis de costos funcionales y el análisis estadístico de ventas.

-

1921 - 1930 Fase de Formularios, se mejoró la elaboración de ios cuestionarios y se depuraron los sistemas de obtención de información por encuestas.

-

1931 - 1 9 4 0 Fase del Muestreo, empezó a utilizarse el muestreo no probabilística especialmente por selección de cuotas y el Muestreo Aleatorio Simple, se emplearon métodos de trabajo como correlación simple, costos de distribución y técnicas de auditoria de tienda.

-

1941 - 1950 Fase Científica, la Gerencia de las empresas más avanzadas comenzaron a mostrar mayor interés en la investigación de mercados y a tener más conciencia de ella, debido al valor de la toma de decisiones, donde se demostró que ésta es más que un simple medio para obtener información, se emplearon muestras selectivas por probabilidad, métodos de regresión,

inferencia

estadística,

paneles

de

consumidores y almacenes.

2



-

1951 - 1960 Fase Experimental, los investigadores empezaron a aplicar técnicas experimentales y una metodología

científica que

permita

un exhaustivo

análisis de la información para una adecuada toma de decisiones. Y empezaron a utilizar una metodología más formal para las preguntas y su proceso, emplearon para ello investigación motivacional, investigación de operaciones, regresión y correlación múltiple, diseños experimentales y escala de aptitudes. -

1981 -1070 Fase los Métodos Cuantitativos, o Fase Tecnológica, se dio mayor énfasis a! empleo de la computadora

y

a

Ja

construcción

de

modelos

matemáticos que facilitan ¡a toma de decisiones. -

1971 - 1980 Fase del Consumidor, en esta etapa se perfeccionaron

los

conceptos

y

métodos

de

investigación cuantitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas

perceptuales,

pruebas

proyectivas

y

laboratorios de pruebas de mercados. *

-

1981 - 1990 Fase del Servicio, la función es estar más cerca del comprador y del consumidor, comprender sus necesidades satisfacerlas y

darles un buen trato

después de una venta (post - venía).

:N7ES-;3A:ÍÒN DE MERCADOS


Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con el gremio, se realizaron visitas a almacenes y centros de distribución se sostuvieron conversaciones directas con compradores y usuarios, para lo cual se emplearon evaluaciones productos

de y

actitudes servicios,

y

percepciones

mapas

sobre

econométricos,

planeación estratégica, estudios de ingresos, valores de la compañía y motivos de compra. -

1921 - 2000 Fase del Marketing Electrónico, en estas fase se desarrolla y mantiene sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minoristas y consumidores, mayoristas y minoristas, distribuidores y usuarios industriales. Es un sistema amable para el cliente

porque

parte

de

sus

necesidades,

sus

expectativas y motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas,

empleando

telemercado,

televisión

para por

ello cable

sistemas y

de

publicidad

microsegmentada en nichos de mercado. 2. DEFIMSCSOMES DE INVESTIGACIÓN DE CERCADOS *

"... es una rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer un sistema de información por medio de un proceso técnico permite clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos

de

fuentes

primarias

y

secundarias

de

4



información, a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente dirección de la empresa". "Es buscar la información, lo cual permite encontrar elementos

preponderantes,

comprobar

supuestos

e

hipótesis, elaborar pronósticos, identificar elementos de causa y efecto, es decir se busca un conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo, para que pueda tomarse mejores decisiones". INVESTIGACIÓN INTEGRAL DE ÜERGAOOS JOSÉ NICOLÁS JÂMY, Segunda Edición - ücGraw Hill 2001

3„ ¿POR QUÉ LÂ INVESTIGACIÓN DE CERCADOS? La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno de mercado e implica la especificación, la recolección, el procesamiento, el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender ese ambiente de identificar

sus

problemas

y

oportunidades,

mercado, así

$

como

desarrollar y evaluar cursos de acción. El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades, lo que ha obligado a Jos productores a investigar, observar y analizar como responder a tales necesidades.

5


La importancia de investigación de mercados en todos estos procesos es muy alta, ya que sirve como instrumento de acopio de información, previene y limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se de en condiciones de menor incertidumbre. La información siempre ha jugado un papel importante en el mercado. En la actualidad cuando los ejecutivos se hallan físicamente apartados de los consumidores (quienes pueden encontrarse en localidades, e incluso en países distintos); la elaboración,

análisis comunicación y

utilización

de

la

información ha logrado una importancia difícil de valorar. Los sistemas

informales,

asistemáticos

o

rudimentarios

de

información ya no permiten tomar decisiones adecuadas. Con distintos grados de desarrollo todas las empresas poseen un Sistema de Información de Mercado SIM. 4. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE ÜERCADO El Sistema de Información de Mercadotecnia se define como "un conjunto estructurado e interaccionado de personas, máquinas y procedimientos para producir una corriente ordenada de información, útil recogida de fuentes de dentro y fuera de la empresa, destinada a servir de base para formular decisiones en áreas específicas de responsabilidad de la división.

6



El Sistema de Investigación de Mercadotecnia suele ser un departamento o sección dentro de las empresas que se encuentra compuesto de tres áreas o elementos: a) Sistema de información Interna . Como su nombre lo indica, este sistema recopila, analiza y sintetiza información proveniente de la propia empresa tales como pedidos, facturación, envíos, inventarios, reportes, informes, contabilidad, etc. Básicamente permite identificar problemas (sobre todo en el ciclo de pedidos-facturación) y comparar los rendimientos esperados con Jos observados b) Sistema de Inteligencia d© ¡mercadotecnia A través de este sistema Sos ejecutivos toman conocimiento de lo que acontece el ambiente externo. En esta categoría se incluye la información acerca de los clientes y la competencia (precios, publicidad, promoción, lanzamiento de nuevos productos, etc.) así como condiciones generales de mercado. c) Sistema de Investigación de Mercado Básicamente consiste en la aplicación del método científico, y más específicamente en la aplicación de la metodología de la investigación de las ciencias sociales a problemas de mercadotecnia. La investigación de mercado puede cubrir objetivos como:

7



Análisis cualitativo del mercado ¿Por qué se compra? ¿Quién compra? ¿Quién influye en la compra? ¿Cuáles son las actividades de los consumidores? ¿Cuáles son las intenciones de los consumidores? ¿Cuáles son sus opiniones y creencias? Análisis cuantitativo del mercado Demanda potencial del mercado Demanda de la empresa Determinación de zona de ventas Determinación de cuotas de ventas Tendencias del mercado Análisis de ventas Precios Análisis del productor Posibilidades de nuevos productos Posibilidades de productos existentes Modificación de productos Eliminación de productos Envases y presentación Prueba de productos

8

• INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


Análisis de la Promoción y Publicidad Medios publicitarios Medios promocionales Asignación de presupuestos Medida de la eficacia publicitaria Medida de la eficacia promocional Análisis de distribución y de las ventas Canales de distribución Costos de distribución Organización de ventas Nivel de existencias Formas de distribución e incentivos Análisis económico y de la competencia Provisiones de costo y mediano plazo Nuevas inversiones Posición presente y futura de la competencia Análisis de la competencia CAPÍTULO II: PROCESO DE INVESTIGACIÓN QE MERCADOS - INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA 5. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercado ai igual que cualquier proceso de investigación científico, debe cumplir ciertas etapas para

9



lograr resultados útiles en la toma de decisiones. Estas etapas no constituyen una enumeración exhaustiva, ni tampoco una secuencia inflexible de acontecimientos, sin embargo siempre es necesario contar con un enfoque metodológico

general,

donde

puedan

tomarse

las

excepciones y particularidades de cada proceso individual. 5.1. Delimitación del Problema Se debe diferenciar entre el problema de mercadotecnia y el problema de investigación de mercado. En un primer momento, el sistema de información de mercadotecnia o los ejecutivos pueden detectar o suponer la existencia actual o futuro de un problema en el mercado, o bien identificar nuevas oportunidades. El problema de investigación debe quedar definido en términos resolubles.

Un problema de investigación es

resoluble cuando es posible generar hipótesis sometidas a pruebas que se constituyen en

soluciones, una hipótesis

sometible a pruebas, constituye soluciones a problemas, es susceptible de corroborarlo o refutarlo a través de datos empíricos.

#

En la investigación de mercados lo más importante es definir el problema concreto a solucionar.

10



La definición del problema incluye la especificación de objetivos del proyecto de investigación. Se formulan problemas para: • Concretar el cambio; hay necesidad de implantar e innovar y detectar que mejoras o modificaciones hay que realizar. La gerencia de marketing se encuentra frecuentemente en situaciones en las cuales se debe tomar decisiones, para solucionar problemas o para explotar una oportunidad de mercado y la investigación de mercado es una herramienta vital para tomar decisiones. Un

problema

puede

definirse

como

el

proceso

que

condiciona a que una situación específica requiere discusión, indagación, decisión o solución. Debe plantearse en forma de pregunta. En un mismo problema puede haber muchas investigaciones por lo tanto debe ser claro y preciso. Las

siguientes

preguntas son

ayudas

para definir el

problema.

•

A. ¿Cuál? 1. ¿Cuál es el problema? 2. ¿En qué partes puede dividirse el problema? 3. ¿Con qué otros problemas esta relacionado?

13



4. ¿Es este problema real o es sólo el síntoma de un problema oculto que es más importante? 5. ¿Cuál es la situación total de la cual forma parte este problema? 6. ¿Es este un problema grande o pequeño? 7. ¿Esta completamente determinado el problema? B. ¿Por qué? 1. ¿Por qué ocurre el problema? 2. ¿Por qué no se reconoció el problema oportunamente? ¿O por qué se detectó rápido? C. ¿Cuándo? 1. ¿Es éste el problema nuevo o viejo? 2. ¿Tiene el problema alguna significación por el tiempo con que apareció? 3. ¿Debe resolverse el problema de inmediato o puede solucionarse con posterioridad?

D. ¿Corno? #

1. ¿Cómo pudo reconocerse el problema? 2. ¿Cómo debe resolverse? 3. ¿Tiene su propia solución o es similar a uno ya ocurrido?

12



4. ¿Cómo se previene que este problema no se repita en el futuro? E. ¿Dónde? 1. ¿El problema esta limitado sólo a aquellas partes de la organización donde se detectó? F. ¿Quién? 1. ¿Quién es el responsable por el problema? 2. ¿Puede asignarse responsabilidades? 3. ¿Quién debe ser el responsable de la solución del problema? 4. ¿A quienes debe consultarse para solucionarlo?

5.2. Determinación de los objetivos Pueden ser: 1. Sobreponerse a las dificultades o problema. 2. Explotar oportunidades. Los objetivos Investigación de Mercados

giran en como

aprovechar mejor el mercado, como mantener la posición de marca, incrementar las ventas, mejorar la imagen de la empresa.

13



5.2.1.

Objetivo General

Debe ofrecer resultados amplios para la gerencia de marketing, para identificar elementos que ayuden a tomar decisiones siempre se plantea un solo objetivo. Ejemplo: Investigación de mercados en educación, para la creación de un instituto superior tecnológico, determinar las especialidades de su preferencia. 5.2.2.

Objetivos Específicos

Hacen referencia a situaciones particulares que inciden a tomar parte de situaciones propias del objetivo general. Ej. 1. Características de los consumidores, segmento, servicio, etc. 2. Condiciones de ventas (cuotas, inscripción, crédito) 3. Determinación de quienes y cuantos son los competidores del servicio. Características:

Tanto

los

objetivos

generales

como

específicos, deben ser explícitos, cuantificables, mesurables y al alcanzables. 5.3. La Hipótesis Etimológicamente

la

hipótesis

es

una

suposición

o

suposiciones que pueden definirse como posibles soluciones.

14



Son proposiciones lógicas que responde tentativamente al problema de investigación. Este supuesto necesita constatación, son expresión de dudas que tiene la empresa materia de investigación. Si existe varias alternativas para alcanzar el objetivo deseado y no haya dudas de cual es la alternativa más efectiva no existe problemas. Son las alternativas de solución las que se convierten en hipótesis. 6. FUENTES DE INFORMACIÓN Luego de haber especificado y definido el problema, planteado los objetivos y la hipótesis es necesario determinar quien puede suministrar dicha información, para ello tenemos dos tipos de fuentes: a) Las fuentes secundarias b) Las fuentes primarias 6.1. Los Datos Secundarios *

Son hechos, cifras e información compilada con distintos fines y que el investigador de mercados pueda hacer uso, evitando los gastos de tiempo y dinero. Es el punto de partida de

toda

investigación,

son

los

datos

ya

existentes,

15



investigaciones procesadas, cifras como por ejemplo Perú en Números, etc. Ventajas de usar datos secundarios a) Facilidad para conseguirlos b) De menor costo que la información primaria c) Hay información que sólo existe en datos secundarios Por sus distinta finalidad, es importante localizarlos y adaptarlos

a sus necesidades buscando

objetividad y

exactitud. Tipos de datos secundarios Por la fuente, tenemos dos tipos de datos secundarios: Internos y externos. a. Fuente Interna: Los datos secundarios internos, son hechos, datos o cifras o cualquier información disponible dentro de la empresa, los más comunes son: Los informes de vendedores, las facturas, los registros vendidos, el estado de cuentas y otra información producto de la gestión o formas creadas para fines específicos.

*

Por lo general este tipo de datos son suministrados en las computadoras de la empresa, de lo cual recogemos información. Es la primera fuente a agotarse.

16



b. Fuentes Externas: Es información externa a la empresa. Pudiendo

ser

datos

como

descensos,

información

recopilada por la oficina, datos de registro, enciclopedias, boletines, monografías, periódicos, revistas, circulares, etc. Registros como número de nacimientos, números de defunciones,

número

de

matrimonios,

número

de

automóviles registrados, estadísticas de desempleo, y otros datos. 6.2. Datos Primarios Fuentes

más utilizadas,

consumidores y compradores,

minoristas, mayoristas y otros distribuidores, personal de otra compañía. 6.2.1.

Consumidores y compradores

Reciben mayor atención por parte de los investigadores de mercados y es preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o usuario de bienes y servicios y un comprador de ios mismos. Por ejemplo: si una madre compra un saco para su hijo, ella es la compradora, pero si adquiere el producto para así misma será compradora y consumidor. Sin se están estudiando los hábitos de compra deben consultarse a las madres, si se están estudiando la aceptación de las prendas infantiles, es preciso conversar

17



con el niño ya que ambos son clientes pero la relación con el producto es distinta. 6.2.2.

Minoristas, mayoristas y ©tros distribuidores

Es muy probable que los distribuidores ofrezcan información tanto de sus productos como de sus posibles competidores así como sobre las normas de la compañía o los programas de promoción. Los mayoristas obtienen información de los minoristas en la misma forma en que los fabricantes obtienen de los mayoristas o los minoristas. 6=2=3=

Personal de otra compañía

Con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir los datos más recientes relacionados con los territorios de ventas. Algunas empresas le piden a sus vendedores que entrevisten a distribuidores, clientes o representantes de empresas competidoras, en este caso necesitan

recibir

adiestramiento

mejores resultados.

adecuado

para

lograr

Los datos internos útiles incluyen 4

información respecto a las facturas, inventarios, costos de productos, promociones, etc. Pueden compararse los datos internos con los que proporcionan otras fuentes como por ejemplo

asociaciones

comerciales

y

agencias

gubernamentales.

18



6.3. Métodos para obtener datos primarios Tenemos cuatro métodos: La encuesta, la entrevista, la observación y la experimentación. La elección del método estará en función de factores como dinero, tiempo, personal y objetividad. En muchos casos la combinación de métodos permite enriquecer la información, disminuir el sesgo y lograr mayor objetividad para tomar decisiones. 6.3.1.

La Encuesta o Cuestionario

Es la recopilación de datos, al establecer una combinación entre el encuestado y el encuestador en número limitado y definido por la muestra. Método muy usado, y de muy buenos resultados, que requiere ser bien estructurado. Debiendo tener en consideración lo siguiente: • Decidir que datos deben obtener los consumidores y compradores, de quien ios minoristas, mayoristas y otros distribuidores.

*

• Que técnica vamos a utilizar la encuesta personalmente realizada, por teléfono, por correo. • Que preguntas formular y elaborar.

19



• Que tipos de preguntas, preguntas de opción múltiple, de dos opciones o preguntas abiertas, combinando con escalas cualitativas que miden actitudes. • Expresar la pregunta y ubicar su orden. • Todas preguntas obedecen a objetivos específicos de la investigación. ® Hacer todos los cambios y correcciones necesarias. 6.3.2.

Estructura de Cuestionarlo

INTRODUCCIÓN: 1) SALUDO: Permite romper el hielo y acercarse al encuestado. 2) PREGUNTA

FILTRO:

Sirve

para

seleccionar

al

encuestado. Es recomendable que la primera pregunta nos permita descartar, a quien califica para la encuesta. Ejemplo: Si se requiere investigar consumidores de yogur la primera pregunta deberá ser: ¿Consume Ud. Yogur?

Si

•

No*

•

Esta pregunta no se tabulará, sólo es de orientación. 3) CUERPO: Preguntas cuantitativas y cualitativas. Las preguntas abiertas nos sirven para expresar opinión. Y las cerradas o de opción múltiple, sus respuestas son

20



orientadas

y

tienen

como

punto

de

partida

la

información secundaria. Clases de Preguntas: Cuantitativas: ofC/Vn Primero: De dos opciones o alternativas constante. Son las que responden si o no, verdadero o falso. acep-UWe Se utiliza para inspirar confianza, para determinar si continúa o no la entrevista. Segundo: De opciones múltiples: Depende de su adecuada preparación, tiene como punto de partida la investigación secundaria; facilita la elaboración del cuestionario y la tabulación de los datos encontrados. La limitación radica en la cantidad de opciones que ponemos a disposición del entrevistado, en muchos casos influye el orden de las opciones, en la orientación de las respuestas. Ejemplo: ¿Qué detergente usa Ud.? a) Ariel b) Ñapancha c) Ace d) Magia Blanca

21



¿Qué medio de transporte utilizó para llegar a la universidad? 3) tó c) d)

f) g) Otra opción. ¿Cuál?... Tercero: Preguntas abiertas o inestructuradas. Es a libre decisión del investigador, lo importante es el cumplimiento del objetivo. La ventaja radica en que el entrevistador

no

se

parametra

a

una

cantidad

determinada de alternativas, en causa una libre opinión. Es de difícil tabulación. Cuarto: Asociación de palabras. Se presentan varias palabras una por vez, los interrogados dicen la primera palabra que se le viene a la mente. Ejemplo:

•

¿Cuál es la primera palabra que viene a su mente cuando asocia, o oye frases como?: Línea aérea, viajes, aires - AEROCONTINENTE.

22

ÜC. ADM. LUIS ASPIAZU BRUNA


4) DATOS DE CONTROL: Permite identificar: ® Edad • Sexo ® Procedencia • Nivel socioeconómico © Segmento de mercado, etc. 6.3.3. Recomendaciones

en

la

elaboración

de

la

encuesta • Deberá entender la pregunta el encuestado. Las preguntas deberán ir de lo general a lo específico, en

ese

orden,

como

una

conversación

con

un

desconocido. ® No generar buenos ni malos antecedentes que orienten la opinión del encuestado. Ejemplo: Está de acuerdo con la inflación de Alan García, y en la siguiente pregunta, votaría usted por Alan García. • La combinación de escalas o preguntas cualitativas da riqueza ai cuestionario. © El tamaño del cuestionario ni muy extenso, nj muy corto, es recomendable de 15 a 20 preguntas. ® Es recomendable que la impresión sea en una sola página a doble columna.

23



© Las preguntas serán fáciles, en términos y capacidad de comprensión de los encuestados. • La información requerida debe estar en posibilidad de ser proporcionada por los encuestados. « Dar un orden lógico a la encuesta. • Las preguntas serán muy específicas ya que las preguntas generales tienen respuestas generales. • Realizar preguntas breves y directas. © Evitar

palabras

como

patriotismo,

comunismo,

capitalismo que pueden despertar emociones y sugerir actitudes. Evitar que se involucren emocionalmente y sus respuestas no sean objetivas. 6.3.4.

Matriz de Elaboración de Cuestionario

Pregunta 1

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Específico 1

Específico 2

Específico 3

X

Pregunta 2

X

Pregunta 3

X X

Pregunta 4

*

6.3.5.

Encuestas por teléfono

Consiste en llamar a un grupo de personas por teléfono. Generalmente se usa para estudiar de audición de Radio y TV.

24



6.3.5.1. Ventajas: • Son menos costosas y menor tiempo • Se obtiene rápida información. • Se contacta fácilmente con personas importantes, difíciles de encontrar, • Fácil de llegar. 6.3.5.2. Desventajas: « Difícil obtener información precisa y compleja. • Solo para personas con teléfono. • Generalmente existe poca colaboración ® No se conoce a la persona, no puede clasificarse. 6.3.6. Encuesta por Correo Consiste en seleccionar un grupo de personas y enviarles un cuestionario por correo. Resolver el cuestionario

y lo

devuelvan: #

6.3.6.1. Ventajas © Fácil de llegar a todas las personas. • Posibilita la reflexión para dar respuestas.



® Es más objetiva • Es económica • No hay presión de encuestador 6.3.6.2. Desventajas ® Poca colaboración (pueden no resolver la encuesta). ® Influencia de terceros. ® Bajo nivel de respuestas. ® No puede calificarse ni clasificar a encuestados. 6.3.7. Entrevista persona! Es formular preguntas directamente a los consumidores, previamente seleccionados. 6.3.7.1. Ventajas « Es flexible. Se adapta al cuestionario y se adecúan a las situaciones pudiendo profundizar o repreguntar. • Se

puede

obtener

más

información.

Hay* más

respuestas que en otros métodos. © Se obtiene mayor grado de cooperación que con otros métodos. ® Las respuestas son espontáneas.

26



• Existe poca influencia de terceros. 6.3.7.2. Desventajas • Método costoso, requiere mayor tiempo. © Puede alterarse la información. • Difícil supervisar. © La presencia del encuestador genera presión y puede distorsionar la información. 6.3.8. Método de observación Es la recopilación de datos al ver actuar a las personas. Que puede aplicarse al minorista que permita determinar la eficacia de los vendedores y como proceden sus clientes, observar por ejemplo cuando compran un producto, una vez que pagan el producto hacerles una serie de preguntas pudiendo utilizarse fílmadoras, grabadoras, etc. 6.3.8.1. Ventajas © Se registran los datos tal como son. •

® Los datos son más expresivos y exactos. • Facilita la tabulación.

27



6.3.8.2. Desventajas • Método lento • Costoso • Difícil conocer motivos de comportamiento 6=3.9. Método experimental Se usa para fijar productos nuevos, precios recién fijados. Se necesita un mercado control, en el que permanezcan constantes todos los factores y uno o más mercados de prueba en los que varía un factor, que es motivo de investigación. 6.3.9.1. Ventajas • Es muy real ® Simulan una situación cierta del mercado ® Se sabe si hay aceptación o rechazo del producto © Fácil para definir el problema a investigar.

*

6.3.9.2. Desventajas • Se alerta a la competencia ® De elevado costo

28



© No se puede controlar factores externos tales como competencia, condiciones políticas, legales, culturales, ambientales y sociales, etc. CAPÍTULO III: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Es complemento de la investigación cuantitativa, mide actitudes de los consumidores, es costosa pero permite profundizar

por

ejemplo,

en

el

comportamiento

del

consumidor e interpretar sus actitudes. En este tipo de investigación consideramos varias escalas, las mismas que permite cuantificar lo cualitativo o actitudinal. 1. Escala de puntos: Mide la actitud de las personas frente a una (actitud ó) preferencia por un atributo.

Atributos del pan:

Preferencia

carros: )

Levadura

Chevrolet

)

Color

Ford

)

Sobre

Isuzu

)

Olor

Toyota

)

Textura

Nissan

29



Actitud frente estímulo SUNAT: ¿Cómo considera SUNAT? (

)

Fría

(

)

Policial

(

) Hostigador

(

)

Distante

(

)

Complicado

(

) Buena

Análisis estadístico Chi Cuadrado, Moda. 2. Escala Binaria Escala de respuestas con 2 posibilidades: Ejemplo: Lee el comercio Si

No

¿Qué opina del Gobierno de Toledo? ( )

Bueno

(

)

Malo

( )

Hombre

(

)

Mujer

( )

Lleno

(

)

Vacío

(Análisis estadístico, Moda) 3. Escala de Intensidad. *

Es para medir un atributo percibido por los sentidos: Ejemplo: Chocolate Ibérica ( )

Muy Dulce

( )

Dulce

( )

Indiferente

30



( )

Insípido

( )

Muy insípido

Ejemplo: Lustrar zapatos con Nuget. Atributos de brillo (

)

Muy brillante (

) Brillante

(

) Indiferente

(

)

Opaco

(

) Muy opaco

(

) Calor

(

)

Indiferente

(

) Frío

4. Escala de Lickert De Rensis Lickert, investigador profuso de Administración y mercadotecnia, aporte psicológico, siempre impar mide intensidad. Mide un atributo que es percibido por los sentidos. Ejemplo: Medir conocimientos, opinión, acuerdo, etc. Ejemplo: Como califica el precio. ( )

Muy caro

( )

Caro

( )

Ni caro / ni barato

( )

Barato

( )

Muy barato

5. Escala de diferencial Semántico o Osgood. Sirve para definir perfiles del producto características que definen al producto a través de antónimos bipolares. Ejemplo:

31



¿Qué opina de Ace? Económico

Caro

Fuente

Suave

Aromático

Inodoro

Rendidor

No rinde

Soluble

Insoluble

Atributos de los panetones: Feo

Rico

Chico

Grande

Liviano

Pesado

Poca fruta

Mucha fruta

Barato

Caro

No utilizar palabras como ni mucho ni poco si no palabras que

definen

extremos,

no

analizar las

condiciones

técnicas, lo importante es como lo percibe al mercado. El efecto AUREOLA, cuando se define todo lo bueno. 6. Escala de clasificación directa Ante un estímulo, una respuesta, es abierto. Es el porque «

de la escala de puntos complementa la información. No usarla cuando no tenemos los atributos claros. TOP OF NIND Cuando queremos sacar la 1ra evocación. Posicionamiento lo primero en la mente.

Q^kfJ^Ct^ Qd-f^

32



7. Escala de diferencial semántica ó de OSAD. Escala de orden de rango. Consiste en la priorización de alternativas. Ejemplo: Ordena las instituciones de educación que prefiere: ( 3

)

USP

( 2

)

UCSM

( 4

)

Instituto del Sur

( 5

)

Instituto Robert Gregg

( 1

)

UNSA

La numeración nos sirve sólo para determinar el orden de preferencia, no para determinar el nivel de preferencia.



INFORME FINAL Es importante la elaboración de este documento.

La

elaboración de informe dependerá de los pasos que demos en el proceso de investigación. La formulación (elaboración) del problema repercutirá en el informe, si es definido claramente, y se ha especificado la información que se necesita la estructura del informe de esta forma se ha adelantado. Estructura de! Informe I.

Introducción: Opcional, deber ser breve, no poner datos de forma —• Ficha técnica.

II.

Resumen Ejecutivo: resumen de la información los principales hallazgos de la investigación. Resumir en la 1 ó 2 página, excepcionalmente 3 Pág. Ideal 1 Pág. Es el veredicto de la investigación Incluir objetivos

III.

índice: Referencias cuadros, gráficos.

*

IV.

Ficha técnica:

Es el

Puntual, concreto, preciso.

resumen técnico. 1. Tipo de investigación 2. Metodología 3. Diseño de la muestra

34


4. Técnica. Ejemplo:


Encuesta Focus Group Entrevista personales

5. Herramientas. Ejemplo:

Cuestionario estructurado

Cuestionario no estructurado 6. Fecha de trabajo de campo 7. Equipo de investigación • Dirección ® Apoyo (opcional) V.

Desarrollo de la Información: Gráficos Cuadros Datos numéricos, porcentuales Interpretación, no lo obvió Información: secundaria Esquema:

Cuadro Gráfico Análisis •

Lo más importante es el análisis, la interpretación de datos.

35


VI.


Anexos: Cuestionario Matriz del cuestionario Guías Focus - Group Informe del Focus - Group Información secundaria MUESTREO Elementos del muestreo Universo.-

esta

conformado

por

todo

el

ámbito

demográfico y geográfico donde se va ha realizar la investigación. Denominado también población. Ejemplo: preferencia de consumidores de cerveza de la ciudad de Arequipa. Unidad de muestreo Derivación del universo, la población donde vamos a recurrir. Hace referencia a las fuentes primarias. Ejemplo: investigación de consumo de cerveza en los supermercados de la ciudad de Arequipa. Marco muestra! Define las características de la unidad de muestreo. Da los parámetros.

36



Ejemplo: la ubicación de la clase social a investigar: baja, media o alta. Elementos de la muestra Son las personas a las que se entrevistará o encuestará determinado por la formula de muestreo. Fórmula para población infinita

n=

SA2*p*q A

E 2

—-

n

= tamaño de muestra

S

= nivel de confianza

p * q = varianza poblacional E

= margen de error

POBLACIÓN FINITA

SA2*p*q*N n— A E 2*{N- ]) + $ n

= tamaño de muestra

S

= nivel de confianza

2* p*q

p * q = varianza poblacional E

= error muestral.

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FOCUS GROUP Técnica cualitativa, que en su traducción es atención o foco en el grupo. Es una técnica básicamente cualitativa, vale decir que se observan actitudes del consumidor respecto a lo que estamos averiguando, debiéndose ser filmada o mínimamente grabada para captar las actitudes respecto a lo que estamos averiguando. Lo ideal es un ambiente dividido por un vidrio ciego que por un lado se encuentren los consumidores y en el otro los ejecutivos, por este lado el de los ejecutivos se puede observar las actitudes del consumidor más no los consumidores podrán mirar al otro lado ya que es la característica de esta sesión. La filmación es para resaltar las actitudes respecto a determinado comportamiento que es motivo de investigación. Las siguientes guías de seguridad para implementar y formular el Focus Group.

FOCUS GROUP INVESTIGACIÓN SOBRE EL NÍVEL DE ACEPTACIÓN Y SERVICIO DE LA UNSA EN DIPLOMADOS Y POST GRADOS 1. OBJETIVOS a. ¿Cuál es el posicionamiento de la UNSA? b. ¿Cuál es la imagen de la UNSA? c. La UNSA. Imagen, seriedad, cumplimiento, calidad. d. Averiguar hasta cuanto pueden pagar los participantes. 2. SEGMENTO Por el Nivel de Ingresos: a.

Profesores

b. Médicos, enfermeras y obstetrices c.

Biólogos y afines

d.

Empleados Públicos

Cy D B y BB B y B-

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3. TIPO DE INVESTIGACIÓN Descriptiva-Exploraíoria 4.

METODOLOGÍA Cualitativa

5. TÉCNICA Dinámica de grupos - Focus Group 6. INSTRUMENTO Guía de Focus Group

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GUÍA PRÁCTICA

P M P U E S T Ã HE EMVESTIOACIÓM 1. NECESIDADES DE INFORMACIÓN

•

Disponibilidad del Producto

•

Participación de Mercado

•

Motivos de Compra

®

Servicio en Viaje

•

Aceptación del Producto

•

Perfil del Consumidor

2.

OBJETIVOS

•

Determinar la percepción del consumidor con relación a! acceso de adquisición de tickets aéreos.

®

Precisar dentro del mercado Arequipeño cuan posesionado (Top of mind esta United Airlines para obtener el porcentaje de preferencia.

«

Evaluar a través de 1 encuesta dirigida a los pasajeros, los servicios más solicitados de United Airlines en orden de preferencia.

©

Conocer la opinión de los usuarios de United Airlines en relación a los servicios prestados durante el viaje

•

Determinar el porcentaje de ventas de United Airliles en relación a la competencia a través de un estudio.

©

Determinar el grupo objetivo que compra United Airlines para optimizar la satisfacción de sus necesidades.

40


3.


FUENTES DE INFORMACIÓN

Primarias: Encuesta a los ejecutivos, familias., agencias de viaje a través de encuestas y focus group Secundarias: INEI, Cámara de Comercio, MITINCI 4.

TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación a utilizar es la Investigación Descriptiva 5.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Se utilizará ambas Metodologías de Investigación: ®

Cualitativa: a través de Focus Group

»

Cuantitativa: a través de una encuesta a Agencias de Viaje

6.

TIEMPO DE EJECUCIÓN

El tiempo de ejecución será 30 días calendario Secundarias: INEI, Cámara de Comercio, MITINCI 3.

TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación a utilizar es LA investigación descriptiva. 4.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

Se utilizara ambas Metodologías de Investigación: «

Cualitativa: Focus Group. Adjuntamos a guía de Focus Group

•

Cuantitativa: A través de una encuesta a Agencias de Viaje, aplicando en el cuestionario tas escalas: binaria, de Lickert, de orden de rango y diferencial semántico. Adjuntamos cuestionario

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5.


MARCO MUESTRAL N = 80 Agencias de Viaje en Arequipa n=

S2(p*q)

E2(N-1) + S2(p*q) n=(1.96)2 (0.5)(80) (0.05)2(80-1) + S2(0.25) n = 66.324 n = 67 Encuestas

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GUÍA PRÁCTICA FOCUS GROUP 1.

OBJETIVOS a. b, c.

2.

SEGMENTO POR EL NIVEL DE INGRESOS POR UBICACIÓN GEOGRÁFICA

3.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN

4.

METODOLOGÍA

5.

TÉCNICA

6.

INSTRUMENTO

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BIBLIOGRAFÍA: Honas C. Kinnear, James R. Taylor Investigación de mercados 4ta Edición 1993. Me. Graw Hill. Jany Castro José Nicolás. Investigación integral de mercados un enfoque para el siglo XXI. 2da Edición Me. Graw Hill. 2000. Churchill Jr. Gilberto A. Investigación de Mercados 4ta Edición Thomson Editores 2003. Werers Ronald M. Investigación de Mercados 1ra. Edición 1986 Pretice Hall Hispanoamericana S.A.

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Investigacion de Mercados

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