KEBIJAKAN PRODUK & DISTRIBUSI

MODUL 13 KEBIJAKAN PRODUK & DISTRIBUSI DALAM PEMASARAN INTERNASIONAL KONSEP DASAR PRODUK GLOBAL Produk merupakan jantung dari upaya pemasaran, ia mempertemukan pembeli dan penjual. Peran penting produk dalam pemasaran internasional sama dengan dalam pemasaran dalam negeri. Konsep produk sebenarnya sama apakah produk tersebut untuk pasar global atau untuk pasar domestik. Perbedaannya hanya terletak pada produk apa yang tepat untuk dijual dipasar internasional, atau sebaliknya yang yang tepat untuk pasar domestik, domestik, atau tepat untuk semua pasar yang bisa dikategorikan sebagai produk global. Produk Lokal – Internasional – Global. Kerangkan klasifikasi produk yang paling tua adalah berdasarkan pada pengguna, yang dibedakan dalam barang komsumen dan industri. Kelasifikasi yang lain dikembangkan dari kontinuum local sampai global, digolongkan sebagai produk domestik, produk internasional, internasional, dan produk global. 

Produk Lokal. Produk lokal adalah produk yang dalam konteks

perusahaan

tertentu,

dianggap

hanya

mempunyai potensi di satu pasar nasional. Ada tiga alasan yang mendasari mengapa disebut sebagai produk lokal : (1) Adanya bisnis nasional tunggal yang tidak menyediakan

peluang

untuk

berkembang

dengan

memanfaatkan ungkitan global. (2) Produk lokal tidak memberikan transfer dan aplikasi untuk pengalaman

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

Drs. Wawan Purwanto,S Purwanto,SE. E.

PEMASARAN INTERNASIONAL

1

yang diperoleh dalam satu pasar ke pasar lainnya. (3) Kemahiran manajerial yang diperoleh dalam bidang produk tunggal kurang dapat dialihkan. 

Produk Inernasional. Produk internasional adalah produk yang dianggap mempunyai potensi untuk diperluas ke sejumlah pasar nasional. Produk industri cenderung kurang menunjukkan kepekaan lingkungan ketimbang produk konsumen, oleh sebab itu manufaktur industri harus

waspada

terhadap

kemungkinan

perluasan.

Diperlukan ketajaman pengamatan manajemen puncak, bahwa suatu produk dapat dijual praktis tanpa adaptasi. 

Produk Global. Produk global dirancang untuk memenuhi kebutuhan pasar global. Ketika suatu industri menjadi global, perusahaan berada di bawah tekanan untuk mengembangkan produk global. Salah satu pendorong utama dari globalisasi adalah biaya litbang produk.

MERK DAGANG GLOBAL. Merk dagang global didefinisikan sebagai suatu merk yang dipasarkan menurt prinsip strategis yang sama di seluruh dunia. Terutama, “penetapan posisi yang sama” dan “pendekatan pemasaran yang sama” , yang dibahas sebagai berikut : 

Menetapkan Posisi yang Sama.

Merk dagang

global ditetapkan pada posisi tertentu dengan cara

yang sama di seluruh dunia. Misalnya, Bir Heineken diposisikan sebagai minuman kelas atas diseluruh dunia. Marlboro adalah merk diposisikan di seluruh dunia sebagai merk daerah perkotaan. Kurangnya kebebasan dan


Drs. Wawan Purwanto,SE.


2

ruang secara akut yang dirasakan oleh penduduk perkotaan,

sehingga

loyalitasnya pada Marlboro mungkin mencerminkan rasa “kejantanannya” sendiri, atau suatu symbol dari kebebasan dan independensi. Benetton diposisikan

untuk pasar kaum muda (16-24 tahun),

sebagai posisi lini

utama. 

Pendekatan Pemasaran yang Sama.

Sebuah merk dagang global dipasarkan dengan cara yang sama disetiap pasar di dunia. Akan tetapi, bauran pemasaran dapat disesuaikan dengan persyaratan konsumen lokal yang konpetitif.

Misalnya, Coke dan

Pepsi menambah rasa manis dalam minuman mereka di Timur Tengah dimana konsumen lebuh menyukai minuman manis. Suatu merk global menggunakan pedoman dengan prinsip-prinsip strategis yang sama; artinya, diposisikan yang sama disetiap pasar dan diikuti dengan pendekatan pemasaran yang sama di setiap pasar, dengan catatan bauran pemasaran bisa berbeda-beda. Dimensi hukum. Merk dagang yang memasuki suatu negara tidak boleh sama dengan merk dagang yang telah terdaftar lebih dahulu di suatu negara. Misalnya, Ford Motor Company tidak bisa menggunakan merek “ Mustang” di Jerman, karena merek tersebut sudah di daftar dan digunakan untuk sepeda buatan Jerman. Dalam hal nama dan merek dagang, merupakan masalah tersendiri di negara berkembang. Banyak pemerintah negara berkembang menolak penggunaan merk internasional karena tidak ingin membuat rakyatnya membayar lebih mahal. Premi goodwill melekat pada merek tercipta oleh anggaran promosi yang besar, bahkan lebih besar dari anggaran penelitian dan pengembangan produk. Di Filipina tahun 1979 ada pengenaan pajak merek dagang asing sebesar 10%, dan naik menjadi 25% pada tahun 1981. Di Meksiko, ada undang-undang yang mengharuskan merek dagang asing dikaitkan dengan merek dagang asal Meksiko. Tentunya perusahaan




3

internasional harus mencermati hal-hal tersebut dalam membuat merk dagang internasional. Kebijakan Garansi dan Pelayanan. Keputusan membeli produk tertentu, seperti barang awet dan mesin industri, akan dipengaruhi oleh kebijakan garansi dan pelayanan yang ditawarkan. Garansi adalah janji penjual bahwa sesuatu produk akan berfungsi seperti yang diharapkan. Dari segi produsen garansi memiliki aspek perlindungan maupun aspek promosi. Dalam pemasaran internasional, masalah garansi dapat dikelompokkan dalam tiga cara sebagai berikut : 1. Perusahaan akan memberikan garansi yang sama dengan garansi dalam negerinya. 2. Perusahaan memberikan garansi yang sama untuk semua negara, tetapi ada penyesuian sesuai kondisi setiap negara. 3. Perusahaan menggunakan garansi sebagai alat untuk bersaing yang berbeda untuk setiap negara.

Pelayanan. Pelayanan disini terkait dengan pelayana purna-jual. Pada azasnya, kebijakan garansi sebenarnya saling berkaitan dengan pelayanan, tetapi berbeda dalam praktek. Merancang garansi untuk pasar internasional, merupakan kegiatan yuridis yang mempertimbangkan implikasi pemasaran. Sedangkan merancang Pelayanan internasional, menyangkut investasi dalam fasilitas, pengisian jabatan dan pelatihan, juga jaringan distribusi yang mampu melayani semua pasar. Salah satu kesulitan pelayanan dalam pemasaran internasional adalah masalah suku cadang, yang menyangkut persediaan suku cadang yang cukup besar distiap pasar, atau kelambatan pengiriman suku cadang yang bisa menimbulkan masalah bagi pelanggan. Untuk pelayanan barang industri, bisa ditempuh dengan cara menjual kontrak pelayanan, seperti yang dilakukan oleh Otis Elevator, yang melakukan kunjungan kepada pelanggan setiap tiga bulan sekali, dan dipasar yang




4

terkontrasi mungkin bisa dikaukan setiap minggu, untuk melihat adanya tanda keausan mesin. RANCANGAN PRODUK GLOBAL. Rancangan produk merupakan factor kunci yang menentukan sukses dalam pemasaran global. Apakah perusahan harus mengadaptasi rancangan produk untuk berbagai pasar nasional, atau menewarkan rancangan yang sama kepada pasar global. Pemasara global harus mempertimbangkan empat factor untuk keputusan rancangan : 1. Preferensi. Terdapat perbedaan teges dan penting dalam preferensi di seluruh dunia atas factor-faktor warna dan rasa. Terkadang rangcangan produk yang sama sukses disuatu negara tapi gagala dinegara lain. Pemasar yang mengabaikan preferensi setiap negara kemungkinan akan menaggung kegagalan di negara tertentu, walaupun terkadang juga bisa berhasil dengan suatu kondisi tertentu. Misalnya model mobil Jepang, bukan karena setiap negara memiliki preferensi yang sama terhadap model tersebut, tapi karena kondisi mahalnya bahan bakar dimana mobil buatan Jepang memiliki keunggulan irit bahan bakar. 2. Biaya. Dalam mendekati isu rancangan produk, manajer perusahaan harus memperhatikan factor biaya dalam arti luas. Bukan saja biaya yang terkait dengan rancangan produk langsung, tetapi biaya yang timbul dari pabrik dan pengguna akhir juga harus dipertimbangkan. Contoh biaya dari pabrik terkait denga biaya tenaga kerja, sedangkan dari pemakai akhir misalnya

biaya

perawatan dan pemeliharaan. 3. Hukum dan Peraturan. Mematuhi hukum dan peraturan dinagara yang berbeda mempunyai dampak yang langsung pada keputusan rancangan produk, karena seringkali membutuhkan adaptasi rancangan produk yang memerlukan biaya tambahan yang tidak kecil. Misalnya pereaturan dan hukum yang menyangkut standar tekhnik dan standar kesehatan serta




5

keselamatan. Contohnya adalah pasar tunggal Eropa, trdapat kurang lebih 200 peraturan dan hukum yang menghambat perdagangan melewati perbatasan negara dalam ME dalam kategori makanan. Hal yang lain adalah Hambatan non tariff ( NTB, nontariff barriers) terhadap perdagangan. Hambatan ini tampaknya semacam persyaratan dan peraturan, tetapi sebenarnya tujuannya untuk menghambat. 4. Kesesuaian Lingkungan. Masalah rancangan produk terakhir yang harus dipikirkan oleh manajer perusahaan adala kesesuaian produk dengan lingkungan tempatnya dipergunakan. Hal-hal sederhana seperti tidak menerjemahkan manual bagi pemakai keberbagai bahasa, dapat merugikan penjualan pralatan rumah tangga bukan buatan AS di Amerika. Selain itu system kelistrikan denga tegangan dari 50 sampai 230 volt dan frekuensi getaran dari 50 sam[ai 60 hertz. Hal ini berarti bahwa rancangan produk apapun yang digerakkan oleh tenaga listrik, harus sesuai dengan system kelistrikan di negara

dimana alat akan dipergunakan. Juga menyangkut

system pemancar TV dan Video di Amerika dengan system NTSC, system SECAM di Prancis, dan system PAL di Jerman yang mungkin diadopsi berbeda-beda oleh bergbagai negara di dunia. Selain itu, “ Iklim” adalah karakteristik lingkungan lain yang sering kai menuntut kesesuaian.Banyak produk yang memerlukan ketahanan terhadap kelembapan kalau akan dijual di daerah tropika, sedangkan produk lain harus tahan terhadap suhu yang amat dingin.

PERLUASAN GEOGRAFIS (ALTERNATIF-ALTERNATIF STRATEGI ). Untuk mengejar perluasan geografis secara efektif, diperlukan kerangka kerja yang mempertimbangkan alternatif strategi yang paling tepat untuk digunakan. Jika perusahaan mempunyai dasar produk / pasar satu negara atau banyak negara, perusahaan itu dapat memilih satu dari lima strategi untuk memperluas dasar ini




6

kedalam pasar geografis yang lain. Metode perluasan geografis ini merupakan salah satu dari peluang besar dalam pemasaran internasional. Berikut ini diberikan lima alternatif strategi perluasan geografis : Strategi 1 : Perluasan Produk-Komunikasi (Perluasan Ganda). Banyak perusahaan yang memakai perluasan produk-komunikasi sebagai suatu strategi untuk mengejar peluang diluar pasar dalam negeri sendiri. Strategi ini menggunakan pendekatan penghematan biaya dari dua sumber, yaitu skala ekonomi dari proses manufaktur dan menghilangkan duplikasi biaya litbang produk. Penghematan yang juga tidak kalah pentingnya adalah penghematan yang cukup besar

yang berkaitan

dengan standar komunikasi pemasaran. Untuk sebuah perusahaan yang beroperasi diberbagai pelosok dunia, biaya untuk menyiapkan brosur berwarna dan iklan di TV di setiap pasarnya, merupakan biaya pemasaran yang sifnifikan. Strategi ini biasa digunakan oleh perusahaan dalam tahap dua, empat dan lima. Perbedaan kritis adalah salah satu dari pelaksanaan dan dasar pemikiran, dalam perusahaan tahap dua, strategi perluasan ganda tumbuh dari orientasi etnosetrik; dimana semua pasar dianggap serupa. Perusahaan dalam tahap empat dan lima dengan orientasi geosentriknya; memahami sepenuhnya pasarnya dan secara sadar mengambil keputusan persamaan dalam pasar dunia. Strategi 2 : Perluasan produk-Adaptasi komunikasi. Jika suatu produk mengisi kebutuhan yang berbeda, menarik segmen yang berbeda, atau dipakai dengan fungsi yang berbeda di bawah kondisi pemakaian yang sama atau serupa dengan yang ada di pasar domestik, satu-satunya penyesuaian yang mungkin diperlukan adalah komunikasi pemasaran. Speda motor, skuter, dan motor kapal laut merupakan contoh produk yang telah dipasarkan dengan pendekatan ini. Produk-produk ini memenuhi kebutuhan rekreasi di Amerika Serikat, tetapi dipergunakan sebagai transportasi b dasar di banyak negara. Seperti contoh tersebut, strategi perluasan produk-adaptasi komunikasi baik lewat rancangan atau hasil kebetulan dalam “Transformasi produk”, produk pisik yang sama akhirnya melayani fungsi atau penggunaan yang berbeda dari rancangan semula atau konsep produk itu diciptakan. Daya tarik strategi ini adalah relatif berbiaya rendah untuk implementasi, karena produk tidak diubah. Satu-satunya biaya adalah merevisi komunikasi pemasarannya ( termasuk iklan, promosi penjualan dan material di tempat penjualannya ).




7

Strategi 3 : Adaptasi Produk- Perluasan Komunikasi. Pendekatan ketiga pada perencanaan produk global adalah memperluas, tanpa mengubah strategi komunikasi pasar dinegara sendiri, sedangkan produk diadaptasikan dengan penggunaan lokal atau kondisi yang dikehendaki. Strategi ini dapat digunakan oleh perusahaan tahap ketiga, keempat, dan kelima. Perbedaan pokok, pelaksanaan dan pemikiran. Dalam perusahaan tahap tiga, strategi adaptasi produk tumbuh dari orientasi polisentrik (asumsinya, semua pasar berbeda). Sebaliknya untuk perusahaan tahap empat dan lima tumbuh dari orientasi geosentrik yaitu bukan

hanya

mengasumsikan

perbedaan

diantara

pasar

tetapi

melakukan sintesis menjadi kenyataan. Contoh, pabrik sabun dan diterjen mengubah formula produk agar sesuai dengan kondisi air dan peralatan mencuci setempat, tapi pendekatan komunikasi dasarnya tidak di ubah. Strategi 4 : Adaptasi ganda. Ketika membandingkan pasar geografis yang baru dengan pasar dalam negeri, pemasar kadang-kadang menemukan bahwa kondisi lingkungan dari penggunaan atau kegemaran konsumen berbeda; sama seperti fungsi dari suatu produk atau penerimaan konsumen dari suatu iklan. Pada dasarnya, ini merupakan kombinasi dari kondisi pasar strategi 2 dan 3. Dalam situasi seperti itu, sebuah perusahan dalam tahap empat dan lima akan menggunakan strategi

adaptasi produk dan adaptasi

komunikasi secara bersama-sama. Seperti halnya strategi 3, perusahaan tahap tiga juga akan menggunakan adaptasi ganda (produk dan komunikasi), tidak perduli apakah strategi itu dibenarkan oleh kondisi pasar,

kegemaran,fungsi,

atau

penerimaan.

Contoh,

Unilever

memasarkan pelembut kain di sepulu negara Eropa selama bertahuntahun denga menggunakan tujuh merek dagang yang berbeda denga botol dan strtegi komunikasi pemasaran yang berbeda. Berarti, Unilever melakukan struktur desentralisasi dengan cara memberikan kewenangan kepada manajer

negara untuk menentukan keputusan pemasarannya

sendiri-asendiri.

Mereka memilih nama yang mempunyai daya tarik

bahasa setempat dan memilih rancangan kemasan yang sesuai dengan selera local. Kadang-kadang sebuah perusahaan akan menggunakan ke empat strategi di atas secara bersama-sama.




8

Strategi 5 : Penemuan Produk. Strategi adaptasi dan penyesuaian merupakan pendekatan efektif untuk perusahaan pada tahap kedua (internasional) dan pada tahap ketiga (multinasional), tetapi strategi itu mungkin tidak bereaksi terhadap peluang pasar global. Seperti di negara-negara sedang berkembang ( + 3/4 populasi dunia) yang mayoritas pelanggan tidak memiliki daya untuk membeli produk yang sudah ada atau sudah disesuaikan. Bukan memperluas atau menyesuaikan produk yang sudah ada, seringkali diperlukan untuk merencanakan dan merancang produk baru untuk pasar global. Contoh, “Bauer” perusahan kecil penghasil baterai di Connecticut memperhatikan tegangan dan arus listrik yang bervariasi di seluruh dunia. Anton/Bauer merancang untuk pasar global system sumber listrik, sebuah alat pengisian baterai yang dapat dipakai dimanapun di dunia. Alat pengisi baterai itu “mengetahui” dan dapat membaca dan menyesuaikan diri dengan tipe sumber listrik yang disambungkan padanya. Sifat rancangan ini membuat Anton/Bauer membuat satu macam kerangka (bukan banyak), yang menyebabkan perusahaan dapat mencapai skala ekonomi yang lebih besar. Pemenang dalam persaingan global adalah perusahaan yang dapat mengembangkan rancangan produk yang menawarkan manfaat paling besar, yang kemudian akan menciptakan nilai lebih besar bagi pelanggan.

Internasional

segmentasi,

merek

dan

memposisikan

1. Segmentasi di pasar internasional. 2. Penargetan strategi: strategi terkonsentrasi, dibedakan strategi, spesialisasi produk, spesialisasi pasar dan cakupan pasar penuh. 3. Strategi merek internasional. 4. Memposisikan di pasar internasional. 5. Strategi dari memposisikan




9

Segmentasi pasar adalah basis dari pemasaran tindakan lainnya. Ini akan memerlukan upaya besar manajemen untuk langsung strategi untuk setiap pasar niche dan juga diperlukan investigasi, pelaksanaan dan kontrol untuk mewujudkan segmentasi yang benar. Tujuan utama dari segmentasi adalah untuk meningkatkan posisi perusahaan kami lebih baik dan melayani kebutuhan kliennya. Kami akan dapat juga untuk meningkatkan penjualan, meningkatkan pangsa pasar kami dan memperbaiki foto kami.Memungkinkan segmentasi pasar: - Produk perbedaan sesuai dengan mempersiapkan pemasaran campuran untuk setiap segmen pasar. - Atur distribusi sesuai untuk membeli karakteristik. - Untuk lebih fokus media periklanan menurut kebiasaan dan gaya hidup.

Penargetan strategi biasanya dapat dikategorikan sebagai salah satu berikut: 1. Concentrated strategi (Single-segmen strategi). Salah satu segmen pasar (tidak seluruh pasar) disajikan dengan satu pemasaran campuran. Satu-




10

segmen pendekatan sering adalah pilihan strategi untuk perusahaan kecil dengan sumber daya terbatas. 2. Differentiated strategi (selektif spesialisasi atau beberapa strategi-segmen). Campuran pemasaran yang berbeda yang ditawarkan ke berbagai segmen. Produk itu sendiri bisa berbeda - dalam banyak kasus hanya promosi pesan atau jalur distribusi berbeda. 3. Product spesialisasi. Perusahaan kami spesialisasi di bidang tertentu dan produk tailors ke segmen pasar yang berbeda. 4. Market spesialisasi. Perusahaan kami spesialisasi dalam melayani segmen pasar tertentu dan segmen yang menawarkan serangkaian produk yang berbeda. 5. Full cakupan pasar. Perusahaan ini berusaha untuk melayani seluruh pasar. Cakupan ini dapat dicapai dengan cara yang baik dalam strategi pasar massa yang satu undifferentiated pemasaran campuran ditawarkan ke seluruh pasar, atau oleh dibedakan dalam strategi pemasaran yang terpisah, campuran yang ditawarkan untuk setiap segmen.Memposisikan adalah proses merancang sebuah perusahaan menawarkan dan gambar sehingga yang berlokasi di tempat berbeda dan dihargai dalam pikiran dari konsumen.

KEPUTUSAN SALURAN DISTRIBUSI

PENDAHULUAN Saluran Distribusi adalah sebagai “organisasi jaringan kerja yang terdiri dari agensi dan lembaga yang bersama-sama melalukan semua kegiatan yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan pemakai untuk menyelesaikan tugas pemasaran. Distribusi adalah aliran barang secara fisik melewati saluran; seperti dinyatakan dalam definisi. Tipe utama dari kegunaan saluran adalah : 1. Tempat : ketersediaan produk atau jasa di suatu lokasi yang nyaman bagi pelanggan potensial. 2. Waktu ; ketersediaan produk atau jasa saat diinginkan oleh pelanggan 3. Bentuk : Produk diproses, disiapkan dan siap dimanfaatkan, serta dalam kondisi yang tepat.




11

4. Informasi : jawaban atas pertanyaan dan komunikasi umum mengenai sifat-sifat produk yang berguna serta manfaat yang tersedia.

Saluran distribusi di pasar di seluruh dunia adalah salah satu aspek yang paling banyak berbeda dari sistem pemasaran nasional. Karena inilah, maka strategi saluran merupakan salah satu komponen paling menantang dan sulit dari program pemasaran global.

TUJUAN DAN HAMBATAN SALURAN DISTRIBUSI Titik awal dari memilih saluran yang paling efektif adalah menentukan sasaran pasar yang jelas untuk usaha pemasaran dan menentukan kebutuhan serta pilihan pasar sasaran. Dimana lokasi pelanggan potensial ? apa kebutuhan informasi mereka ? Jasa seperti apa yang mereka sukai ? Seberapa peka mereka terhadap perubahan harga ? dll

Karakteristik Pelanggan Karakteristik pelanggan mempunyai pengaruh penting pada rancangan saluran. Jumlah pelanggan, distribusi geografis, pendapatan, kebiasaan berbelanja, dan reaksi terhadap metode penjualan yang berbeda semuanya bervariasi dari negara yang satu ke negara yang lain, oleh karena itu memerlukan pendekatan saluran yang berbeda. Ingat ! saluran menciptakan kegunaan bagi pelanggan. Pada umumnya, seberapa tinggi pun tahap perkembangan pasar, kebutuhan akan saluran perantara yang berlapis-lapis bertambah besar dengan meningkatnya jumlah pelanggan. Misalnya: bila hanya terdapat 10 pelanggan untuk suatu produk industri dalam setiap negara, ke-10 pelanggan ini harus dihubungi langsung oleh petugas dari perusahaan atau agen, sedangkan untuk produk massal yang dibeli oleh jutaan pelanggan, outlet distribusi eceran atau pesanan lewat pos diperlukan.

Karakteristik Produk Produk tertentu yang mempunyai sifat seperti standarisasi, mudah rusak, dijual dalam jumlah amat besar, memerlukan servis, dan harganya mahal mempunyai pengaruh penting pada rancangan dan strategi saluran. Produk dengan harga per unit lebih tinggi, misalnya sering kali dijual lewat tenaga penjual langsung dari perusahaan karena biaya penjualan langsung ini bisa ditutup dari harga jual total. Kemudian biaya tinggi dari distribusi berhubungan dengan kompleksitas atau dengan sifat-sifat produk yang harus dijelaskan secara rinci. Misalnya ; komputer, mesin foto kopi dsb.




12

Produk yang mudah rusak menuntut perlakuan khusus pada anggota saluran distribusi. Produk seperti ini biasanya memerlukan saluran distribusi yang relatif langsung untuk memastikan kondisi memuaskan pada saat pelanggan membeli.

Karakteristik Perantara Strategi saluran harus mengenali karakteristik perantara yang ada. Perantara berada dalam bisnis untuk memaksimalkan laba mereka sendiri, bukan laba pemilik pabrik. Mereka terkenal karena kegiatan ”cherry picking”-nya artinya praktik memesan dari pabrik yang produk dan mereknya banyak dicari untuk menghindari usaha penjualan produk sebenarnya yang merupakan kegiatan ”push” (”push” adalah kegiatan yang seharusnya dilakukan oleh perantara untuk memasarkan produk ke pelanggan) Seleksi dan Pemeliharaan Distributor dan Agen Seleksi distributor dan agen di pasar sasaran merupakan tugas penting yang amat menentukan. Agen yang memperoleh komisi baik atau distributor yang menyediakan sediaan dapat membuat perbedaan antara realisasi prestasi kerja no dan prestasi kerja melampui 200 persen dari apa yang diharapkan.

Karakteristik Lingkungan Karakteristik umum dari lingkungan total adalah pertimbangan utama dalam rancangan saluran. Karena keadaan lingkungan ekonomi, sosial dan politik secara internasional demikian bervariasi, terdapat kebutuhan untuk mendelegasikan kebebasan yang cukup besar kepada manajemen atau agen operasional lokal.

TERMINOLOGI SALURAN DISTRIBUSI Toko pengecer dapat dibagi menjadi beberapa kategori, menurut wilayah penjualannya : 1. Hypermarket : area penjualan melampui 200.000 kaki persegi (18.580 m2) 2. Toko diskon: area penjualan melampui 70.000 kaki2 (6.503 m2) 3. Supermaket : area penjualan antara 2.787m2 – 4.645 m2 4. Superettes : area penjualan antara 92,9 m2 – 371,6 m2.

STRUKTUR SALURAN DISTRIBUSI Produk Konsumen Pemilik pabrik produk konsumen dapat menjual langsung kepada pelanggan (menggunakan tenaga penjual dari rumah ke rumah), dengan penjualan lewat pos (menggunakan katalog ) atau lewat toko milik sendiri.




13

Penjualan dari rumah ke rumah, merupakan bentuk distribusi yang relatif mahal, memerlukan margin kotor yang cukup tinggi dan akibatnya pelanggan harus membayar dengan harga yang lebih tinggi. Di AS, penjualan dengan cara ini adalah ensiklopedia, sapu, penghisap debu, dan kosmetik. Perdagangan Eceran Global Perdagangan eceran global merupakan kegiatan eceran yang melewati batas-batas negara. Dewasa ini pedagang eceran yang sukses semakint tertarik untuk memperluas usahanya ke berbagai penjuru dunia, selama berabad-abad para pedangan suka berpetualang pergi ke luar negeri untuk memperoleh barang dagangan dan ide untuk untuk menjalankan usaha eceran. Produk Industri Saluran pemasaran untuk perusahaan produk industri. Tiga unsur dasar terlibat : Tenaga penjual pabrik, distributor atau agen, dan pedangang besar. Sebuah pabrik dapat menghubungi pelanggan lewalt tenaga penjualnya sendiri, atau tenaga penjual yang mengunjungi pedangan besar yang kemudian menjual kepada pelanggan atau kombinasi dari 2 macam cara tadi. Pabrik dapat menjual langsung kepada pedangan besar serta agen mana yang dipilih, manajer harus mempelajari setiap negara sendiri-sendiri.

SALURAN DISTRIBUSI DI NEGARA BERKEMBANG Salah satu sifat yang menonjol dari saluran di negara berkembang adalah banyaknya orang yang terlibat dalam penjualan barang dagangan yang jumlahnya hanya sedikit. Cara lain meninjau saluran distribusi di negara berkembang adlah meninjau biaya pengaturan ini bagi konsumen.

INOVASI SALURAN DISTRIBUSI INTERNASIONAL Karena sifat dari saluran pasar di seluruh dunia amat berbeda. Dengan pengamatan yang sepintas, perbedaan ini dapat dijelaskan dalam arti budaya dan tingkat pendapatan yang ada dalam pasar yang bersangkutan. Ada 4 acuan untuk menjelaskan peristiwa kebetulan dan tingkat inovasi dalam saluran eceran. Rumusan ini dapat dipergunakan untuk menjelaskan perbedaan saluran internasional. 1. Inovasi hanya terjadi dalam sistem yang telah berkembang amat canggih. Pada umumnya, agen saluran dalam sistem yang kurang berkembang akan mengadaptasi perkembangan yang telah dicoba dan diuji dalam sistem yang berkembang lebih canggih.




14

2. kemampuan suatu sistem untuk mengadaptasi inovasi dengan sukses berkaitan langsung dengan tingkat perkembangan ekonomi. 3. Kalau lingkungan ekonomi menguntungkan perubahan, proses adaptasi mungkin tidak terhambat atau terbantu oleh faktor demografis/geografis lokal, adat istiadat, tindakan pemerintah dll 4. Proses adaptasi dapat dipercepat dengan tindakan agresif dari perusahaan masing-masing. Swalayan memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menangani dan memilih sendiri barang yang akan dibeli dalam sebuah toko dengan bantuan minimal dari karyawan penjualan, merupakan inovasi besar dalam saluran pada abad ke-20.

STRATEGI SALURAN DISTRIBUSI UNTUK MEMASUKI PASAR BARU Sebuah perusahaan global yang memperluas melewati batas negara seringkali menghadapi kenyataan bahwa mereka berada dalam posisi memasuki pasar baru. Distribusi dapat merupakan hambatan yang besar dalam memperoleh pasar baru. Hambatan seringkali dihadapi oleh perusahaan memasuki pasar kompetitif , tempat hubungan merek dan pasokan sudah terbentuk.

Contoh Kasus ; Jepang Jepang menyajikan tantangan distribusi yang amat sulit. Distribusi di Jepang sangat kompleks, karena sistem ecerannya yang terfragmentasi ditambah dengan jumlah perantara yang amat banyak untuk melayani outlet tersebut. Kategori pedangan besar dan pengecer di jepang dibagi amat rinci. Banyak perusahaan asing yang memasuki pasar jepang menjumpai kesulitan, karena mereka melakukan kesalah sbb : 1. asumsi mereka bahwa masalah distribusi dapat diselesaikan dengan cara yang sama seperti di negara mereka sendiri, artinya dapat mendekati pelanggan langsung tanpa perantara. 2. Menjaga jarak dengan pasar Jepang dengan menjual kepada perusahaan perdagangan.

Distribusi yang sukse di Jepang memerlukan adaptasi pada kenyataan di pasar. Di Jepang hal berarti : 1. adaptasi pada kenyataan distribusi yang terfragmentasi 2. diperlukan riset pasar termasuk kebutuhan pelanggan, dan produk kompetitif. 3. Kemudian

perusahaan

harus

mengembangkan

strategi

pemasaran

menyeluruh yang :




15

a. memposisikan produk bersama dengan segmen pasar yang dituju menurut kebutuhan, harga dan isu lain b. memposisikan produk terhadap pesaing c. meletakkan rencana pemasaran termasuk rencana distribusi untuk mencapai tujuan volume dan pangsa pasar.

Enam langkah menuju strategi distribusi Jepang, menurut Shimaguchi dan Rosenberg: 1. Cari Mitra dari Jepang 2. Cari posisi pasar yang mantap. Misalnya adalah dengan mutu yang lebih baik, harga lebih rendah atau diposisikan secara mantap sebagai produk asing 3. Cari rute distribusi alternatif 4. Fokuskan sumber daya distribusi milik anda 5. Bersiaplah untuk usaha jangka panjang dan hasil sedang. Bersabarlah 6. Tanamkan

hubungan

pribadi

dalam

distribusi.

Ingat,

loyalitas

dan

kepercayaan penting.

DAFTAR PUSTAKA Moezamil Zamahsari; Pemasaran Internasional; Intermedia, Jakarta 1991.

Keegan, Warren J. ; Manajemen Pemasaran Global; Alih Bahasa, Alex Sindoro; Penyunting, Bob Widyhartono; Prehalindo Jakarta; 1996.

Simamora, Henry; Manajemen Pemasaran Internasional ; Jilid 1 & 2; Salembah Empat, Jakarta, 2000.

Cateora, Philip R. John L. Graham; International Marketing ; Eleventh Edition; Mc Graw Hill; 2002.




16

KEBIJAKAN PRODUK & DISTRIBUSI

Recommend Documents