CAPITULO 8: SEGMENTACION, SEGMENTACION, DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO POSICIONAMIENTO ¿Por qué por ejemplo P&G ha introducido varias marcas en una misma categoría, en lugar de concentrarse en solo una marca líder? Esto se explica en parte en que las personas diferentes uscan conjuntos de ene!cios diferentes en los productos que compran" #e esta esta forma forma se ver$ ver$ que existen existen grupos grupos o segment segmentos os de compr comprado adores res"" % dentro dentro de cada cada segmento se iden!can nichos todavía mas peque'os" (as empresas se han dado cuenta de que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, son demasiados" (as empresas deen iden!car las divisiones divisiones del mercado que pueden pueden atender ) de una forma mas rentale" (a ma)oría de las empresas se han alejado del *+areng de +asas-, ) se han trasladado a la *.egmentacion del mercado ) la selecci/n de p0licos ojevos-
PROCESO DE SEGMENTACION 1.- SEGMENTACION DEL MERCADO:
1den!car variales para segmentar el mercado #esarrollar los per!les de cada segmento
2.- SELECCIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO
2alcular el atracvo de cada segmento .eleccionar segmentos ojevos
3.- POSICIONAMIENTO
#esarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos ojevos #esarrollar las 3P para cada segmento Exis/ el caso de 4enri 5ord ) de coca6cola que creían !elmente en un mareng de masas por el hecho de que exis7an costos menores" .egmentaci/n de mercado8 divisi/n del mercado en grupos individuales, con necesidades, caracteríscas ) comportamientos comunes" #e!nici/n del p0lico ojevo8 evaluaci/n del atracvo de cada segmento de mercado" Posicionamiento Posicionamiento en el mercado8 disposiciones para que un producto ocupe un lugar claro, disnvo ) deseale"
SEGMENTACION DE MERCADO Estos mercados pueden diferenciarse en funci/n de sus deseos, de sus recursos, situaci/n geogr$!ca, actudes ) praccas de compra" 3 pos o aspectos fundamentales de la segmentaci/n"
.egmentaci/n de mercados de consumo .egmentaci/n de mercados corporavos .egmentaci/n de mercados internacionales 9equisitos para una segmentaci/n efecva
1.- SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO
Se!e"#$%&'" e()*+%$8 dividir el mercado en diferentes unidades geogr$!cas, naciones,
regiones, estados, ciudades, vecindarios" Se!e"#$%&'" e!()*+%$: divide el marcado en grupos en funci/n de variales como la
edad, sexo, tama'o de la familia, ingresos, ocupaci/n, educaci/n, ra:a, religi/n" Se!e"#$%&'" e" e$ / %&%0( e &$8 divisi/n del mercado en grupos seg0n la edad )
el ciclo de vida de sus componentes" ;se dee evitar los estereopos< Se!e"#$%&'" e" e0 e(8 divisi/n del mercado en grupos diferentes seg0n el sexo"
;vesmenta, cosmécos, perfumería, revistas< Se!e"#$%&'" e" e0 "&e0 e &")e(: divide el mercado en grupos con diferentes
niveles de ingresos" ;autos, arcos, ropa, viajes< Se!e"#$%&'" &%()$+%$8 divisi/n del mercado seg0n la clase social, eslo de vida )
personalidad" ;personas del mismo grupo pueden tener caracteríscas psico mu) diversas< .egmentaci/n conductual8 divisi/n del mercado en grupo seg0n conocimientos, actudes, uli:aci/n de productos, etc"
Se!e"#$%&'" e" e0 !(!e"#( e 4( 8 divisi/n del mercado en grupos seg0n ocasiones en que se compran el producto o usan el ar7culo" Se!e"#$%&'" () 5e"e+%&(: divisi/n del mercado en grupos seg0n diferentes ene!cios que uscan los consumidores"
Se!e"#$ e" "&e0 e 4(: mercados seg0n usuarios, no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, etc"
Se!e"#$ 6)e%4e"%&$ e 4(: usuarios espor$dicos, medios ) frecuentes Se!e"#$ "&e0 e +e0&$8 mercados seg0n lealtad a las marcas"
COMBINACION DE VARIABLES DE SEGMENTACION (os especialistas por lo general no se restringen a solo la uli:aci/n de una o dos de nuestras variales, lo que hacen es cominarlas" =n ejemplo es la segmentaci/n geo demogr$!ca"
2.- SEGMENTACION DE MERCADOS CORPORATIVOS
(os compradores corporavos se pueden segmentar geogr$!camente, demogr$!camente o en funci/n de los ene!cios uscados, nivel de uso, frecuencia de uso"
PRINCIPALES VARIABLES
#emogra!a8 sector, tama'o, situacion >ariales operavas8 tecnología, frecuencia de uso, necesidad de los consumidores Enfoques de compra8 funci/n de compra de la organi:aci/n, estructura de poder, polica generales de compra 5actores de situaci/n8 urgencia, aplicaci/n especi!ca, tama'o del pedido 2aracteríscas personales8 similitud comprador6vendedor, actud, !delidad"
3.- SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES (as empresas pueden segmentar los mercados internacionales con una o dos variales, situaci/n geogr$!ca, agrupando países por regiones, etc" .e pueden segmentar seg0n determinados factores econ/micos, seg0n niveles de sueldo de la polaci/n, o por su desarrollo econ/mico en general" (os países tamién pueden segmentar seg0n funci/n de factores polícos ) legales, el po de goierno, la estailidad polica, reglamentos monetarios" 5actores culturales, en funci/n de idiomas, religiones, valores, actudes, costumres ) patrones"
SEGMENTACION INTERGEOGRAFICA O INTERMERCADOS8 segmentos de consumidores que presentan las mismas necesidades ) comportamiento de compra a pesar de encontrarse en países diferentes"
RE7UISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA Para que resulten e!caces los segmentos deen ser
ACCIONABLES8 se dee poder dise'ar programas efecvos para atraer ) atender a los
disntos segmentos" ACCESIBLES 8 se dee poder acceder ) atender de forma efecva a los segmentos" DIFERENCIABLES: los segmentos se deen poder disnguir conceptualmente, ) responder de forma diferente a las 3P" MENSURABLES: el tama'o, poder adquisivo, ) los per!les de los segmentos se deen poder medir" SUSTANCIALES8 los segmentos de mercado deen se r lo su!cientemente grandes o rentales para atenderlos"
DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO VALORACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO8 la empresa dee centrarse en factores8
@ama'o ) crecimiento del segmento Atracvo estructural ) ojevos 9ecursos de la empresa
Primero se dee invesgar ) anali:ar sus índices de crecimiento, sore la rentailidad esperada" (as empresas deen escoger segmentos mas peque'os ) menos atracvos, pero que resulten potencialmente mas rentales" (a empresa tamién dee examinar ) poner atenci/n a los factores estructurales, )a que no es atracvo si inclu)e demasiado compedores, muchos productos sustutos, la importancia del poder de los compradores" % por ulmo ser$ poco atracvo si los proveedores enen mucho poder, )a que, podrían manejar precios, o reducir la calidad" Algunos segmentos pueden ser perfectos, pero resulta que no est$n en sintonía con los ojevos de la empresa a largo pla:o" (a empresa solo puede penetrar en seg mentos en los que puede ofrecer un valor superior ) aventajar a compedores"
SELECCIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO Pulico ojevo formado por conjunto de consumidores que comparten necesidades o caracteríscas especiales a las que la empresa decide atender"
+A9BE@1CG 1C#15E9EC21A#D8 una empresa decide pasar por alto las diferencias de los segmentos" +A9BE@1CG #15E9EC21A#D8 la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado elaora ofertas independientes" +A9BE@1CG 2DC2EC@9A#D8 una empresa persigue una gran cuota en uno o varios nichos +129D+A9BE@1CG8 personali:ar productos a medida adapt$ndolos a los gustos de individuos o lugares concretos"
M$)e9" 0(%$08 adaptaci/n de marcas ) promociones a las necesidades ) deseos de los consumidores locales ;arrios, vecindarios, ciudades<
Dee"#$$ 8 elevar los costes de faricaci/n ) de mareng al reducir las economías de escala" Prolemas de logísca, la imagen general de una marca puede evaporarse"
Ve"#$$8 contriu)e a que la e!cacia de la empresa aumente a la hora de ver diferencias regionales entre demograa ) eslos de vida" .asfacen necesidades de los clientes de primera línea ;minoristas<
M$)e9" &"&&4$08 personali:aci/n de productos en funciones de las necesidades ) preferencias de cada cliente"
LA ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICO OBJETIVO
(a elecci/n depender$ de los recursos de la empresa, del grado de variailidad del producto, el ciclo de vida del producto, variailidad del mercado, las estrategias de mareng de los compedores tamién es importante"
ESTRATEGIAS DE PUBLICO OBJETIVO SOCIALMENTE RESPONSABLES 1ntento de dirigirse a consumidores o clientes menores de edad, con productos para ma)ores, la industria de los videojuegos para adultos, se estaa promocionando en adolescentes de F a'os, cadenas de comida r$pida por dirigir su pulicidad de grasas ) sodio a localidades de ajo sueldo o renta" A !n de cuentas la selecci/n del p0lico ojevo es como ) para qué" =na segmentaci/n responsale es aquella en donde la selecci/n del p0lico ojevo no solo aende a intereses de la empresa, sino tamién a segmentos a los que se dirige"
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA Posicionamiento de un producto8 modo en que éste es de!nido por los consumidores seg0n atriutos especiales"
SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 2ada empresa dee diferenciar su oferta creando un conjunto de ene!cios 0nico que atraiga a un grupo considerale dentro del segmento" fases
1den!car las ventajas compevas posiles8 ventajas sore los compedores que se oene ofreciendo a los consumidores un valor ma)or, precios ajos, ene!cios ma)ores, etc"
D&6e)e"%&$%&'" e 0$ (6e)#$ e !$)e9" de la empresa de modo que esta produ:ca mas valor para consumidores que los compedores" #iferenciarse seg0n ;mix de producto, servicios, canal, personas o imagen<
D&6e)e"%&$%&'" () e0 !& e )(4%#(8 productos sicos sin ma)or diferenciaci/n ;acero, aspirina<, opuesto son los productos que se pueden diferenciar tales como ; autos, ropa, moiliario<, tamién se puede diferenciar en ra:/n de la consistencia, durailidad, !ailidad"
D&6e)e"%&$%&'" e e)&%&(: mediante una prestaci/n r$pida, c/moda ) precisa" (a instalaci/n, servicios de reparaci/n pueden marcar una diferencia, otras empresas uli:an servicios de formaci/n del cliente o consultoría"
D&6e)e"%&$%&'" e" 5$e $0 %$"$0: modo en que dise'an la coertura del canal, pericia ) por resultados"
D&6e)e"%&$%&'" e" 0$ e)("$: contratando ) formando empleados mejor que sus compedores"
D&6e)e"%&$%&'" e" 0$ &!$e" e 0$ e!)e$: ene!cios ) un posicionamiento disnvo" SELECCIONAR ADECUADAMENTE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS
¿2u$ntas diferencias se deen promover? Empresas deen promover en forma agresiva un 0nico ene!cio entre su pulico ojevo" =na empresa que se ajusta a uno de sus atriutos ) lo ofrece de forma permanente ser$ conocida ) recordada por ello" Aunque existen otros especialistas que recomiendan la idea de que las empresas deen posicionarse con mas de F elemento diferenciador"
E&#$) 3 e))()e e (&%&("$!&e"#(:
1nfraposicionamiento8 el nunca posicionar a la empresa completamente" .upraposicionamiento8 ofrecer a compradores una imagen demasiado limitada de la empresa" Posicionamiento confuso8 crear una imagen de empresa confusa para los consumidores"
;74< &6e)e"%&$ e e5e" )(!(%&("$)= (a diferencia dee ser8 Asequile8 compradores se pueden permir pagar la diferencia 2omunicale8 f$cilmente visile #isnva8 los compedores no lo ofrecen Exclusiva8 no se puede copiar 1mportante8 ene!cio mu) valorado 9entale8 empresa puede introducir la diferencia de forma rentale .uperior8 la diferencia es superior a las dem$s formas que enen los dem$s de tener lo mismo
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO GENERAL El posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de valor, que es el mix completo de ene!cios en torno al cual se posiciona la marca"
M$ () !$: ofrecer el mejor producto o servicio por un precio mas alto" M$ () !e"(: ofrecer mejores productos o ser vicios por precios mas ajos" M$ () 0( !&!(: una marca de calidad comparale, con un precio mas econ/mico" L( !&!( () !e"(8 muchas marcas de supermercados, pero mas aratos" Me"( () !4%>( !e"( 8 ofrecen productos menores, ) que c uestan menos"
DESARROLLO DE UNA DECLARACION DE POSICIONAMIENTO Para ;pulico ojevo< nuestra ;marca< es ;concepto< que ;diferenciadores<" Primero se dee destacar la categoría del producto, ) después lo que lo diferencia de los dem$s"
COMUNICACIÓN Y APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESCOGIDA Por ejemplo si se decide por una estrategia de mas por mas, la empresa deer$ producir productos de la mas alta calidad, corar un gran precio, ) tener distriuidores ) colaoradores de gran calidad, una ve: que ha logrado la posici/n deseada, dee mantenerla ) conservarla, ) dee ir camiando de acuerdo al camiante entorno del mareng"
