La Televisión en la Publicidad. Origen de la Televisión Televisión en El Salvador Salvador.. For mato For matos s para producir anuncios en Televisión.
Producción en Televisión.
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CONTENIDO 1. Origen de la Televisión en El Salvador 1.1 Los inicios de la televisión 1.2 La televisión en El Salvador 1.3 Los primeros canales 1.4 La televisión estatal 1.5 Surgimiento de nuevos canales y cambios en la televisión salvadoreña 1.6 Producción televisiva 1.7 La programación 1.8 Estudio de los formatos en que se difunden los programas de televisión
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2. Formatos para producir anuncios en Televisión. 2.1 Formatos para producir anuncios de televisión
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3. Producción de anuncios en Televisión 3.1 El Storyboard 3.2 Importancia de los Storyboard 3.3 ¿Cómo hacer un storyboard básico? 3.4 Elementos de un Storyboard básico 3.5 El lenguaje visual
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EDITOR GENERAL. Oscar Rafael Juárez Rivera MBA DISEÑO. JUAREZ E-COMMERCE.
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1. Origen de la Televisión en El Salvador . 1
1. Los inicios de la televisión. Partamos de una definición sencilla de televisión para adentrarnos en la historia. La enciclopedia Wikipedia define etimológicamente la televisión como “un híbrido de la voz griega “Tele” (distancia) y la latina “visio” (visión)”. Y el término “televisión” se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación de televisión. Otros como Quino, caricaturista argentino, prefería denominarla “la caja tonta”. Este controvertido invento, que en principio se refiere al aparato electrónico y hoy a la transmisión y producción, podemos rastrearlo antes del siglo XX, pues hubo intentos por crear un dispositivo para explorar imágenes. El primero se llamó Disco Nipkow de exploración lumínica, en honor a su inventor Paul Gottieb Nipkow en 1884. Para la década de los años 20, el físico estadounidense, de origen ruso, Vladimir Kosma Zworykin, inventó el iconoscopio y el ingeniero de radio, el estadounidense Philo Taylor Farnsworth inventó el tubo disector de imágenes. En febrero de 1924 en Londres, se mostró un sistema semimecánico de televisión analógica por John Logie Baird con una imagen de “Félix el Gato”. En 1928 la compañía de Logie Baird “Baird Television Development Company / Cinema Televisión” difundió la primera señal transatlántica de televisión, entre Londres y Nueva York y la primera transmisión tierra-barco.
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Las primeras emisiones públicas de televisión, en blanco y negro, fueron efectuadas por la BBC (British Broadcast Company) en Inglaterra, en 1927, y la CBS y NBC en Estados Unidos ,en 1930.
2. La televisión en El Salvador. La televisión inició en El Salvador en 1956 por iniciativa privada de Boris Eserski, Guillermo Pinto y Toño Alfaro, propietarios de la radio YSEB La voz de Latinoamérica. Y surge según Mario Alfredo Cantarero “apropiándose de las características de la radio: inmediata, ágil, clara, efímera (se da en tiempo real), cotidiana, de fácil acceso, con varios productos (noticieros, entretenimiento, drama) y con las mismas funciones sociales: informar, entretener y educar”.
parecido para San Salvador y, una vez lo decidimos, me fui a Estados Unidos, donde compré un transmisor usado, marca Dumont, de 500 watts. La antena me la regaló Goar Mestre, mi buen amigo, dueño en aquella época de la CQM de La Habana” (El Diario de Hoy, 1999). Los intentos por crear nuevas ofertas televisivas hicieron que en diciembre de 1958 surgiera el segundo canal de televisión con las siglas YSUTV Canal 4. Pero oficialmente, Canal 4 es inaugurado el 19 de enero de 1959. El proyecto tuvo varias vicisitudes económicas, ya que buscaba iniciar operaciones no sólo con el más moderno recurso tecnológico y equipo humano más competente, sino también en su propio local construido en la esquina de la avenida olímpica y carretera a Santa tecla.
3. Los primeros canales. El primer canal televisivo fue YSEBTV canal 6. Los primeros intentos los realizó el mexicano Rubén González en Septiembre de 1956. Su alcance era reducido al perímetro de la capital y lugares cercanos. Cubriendo su programación con artistas nacionales y películas traídas de México y Estados Unidos. Recordando ese momento, Boris Eserski dice: “A principios de 1956, en Guatemala, había un barco norteamericano que, con un transmisorcito, hacía funcionar un televisor en el parque de la ciudad. Pensamos en algo 4
A mediados de 1965, se termina de construir y organizar un nuevo canal, el tercer canal de televisión privada: YSR-TV Canal 2 que fue inaugurado el 30 de noviembre de 1965.
4. La televisión estatal. Con las ideas de modernización que tenía el país en la primera mitad de la década de los 60 y el impulso que había recibido la educación salvadoreña dentro del programa Alianza para el progreso del ex- presidente de EE.UU. John F. Kennedy, surge la iniciativa de crear Televisión educativa, pero fue hasta 1972 que se inauguran las ins-
talaciones que albergarán a canal 8 y canal 10.
5. Surgimiento de nuevos canales y cambios en la televisión salvadoreña. Luego de 20 años, surgió una nueva iniciativa privada de televisión. Fue en diciembre de 1984 cuando canal 12, fundado por Jorge Zedán inicia labores. Canal 12 marca una etapa en la historia de la televisión, pues para 1988 fue el primer canal en transmitir las 24 horas del día. Sus principales programas eran retransmitidos por la noche. El 1 de noviembre de 1986 nace Telecorporación Salvadoreña (TCS) que integra los canales 2, 4 y 6. Cada canal tiene su propia programación para cada gusto: telenovelas, deportes y películas, pero en conjunto constituyen el principal monopolio económico del país. Con la firma de los Acuerdos de Paz en enero de 1992 se entra a una época de posguerra en El Salvador. En este contexto nacen las últimas dos iniciativas de canales privados del país: Teleprensa de El Salvador, que luego se llamará Tecnovisión canal 33, y Grupo Megavisión que agrupa a los canales 15, 19 y 21.
6. Producción televisiva. En el surgimiento de los prime-
ros canales
En el libro de Vargas Méndez, Para oírte y mirarte mejor, se menciona que YSEB-TV canal 6 inicia con dos programas: El primero fue proyecto de Eugenio Martínez Orantes, escritor salvadoreño, quien daba lectura a sus poemas mientras un grupo de ballet lo acompañaba realizando coreografías. El otro proyecto fue la creación de un noticiero. También nace Teleperiódico fundado por Álvaro Menéndez Leal, escritor salvadoreño. Su patrocinador era la casa comercial Freund y cia. ; Carlos Cañas, historiador salvadoreño, explica que se creó Tele-Reloj como un espacio noticioso transmitido al mediodía (12:45-1:00 p.m.), mientras que Teleperiódico ocupaba las transmisiones nocturnas (8:00-8:15 p.m.).Un año después cambia la programación: “Conciertos del sábado” conducido por el músico Nicolás Arene, quien presentaba a músicos y “Televariedades Pílsener” programa en el que dio a conocer a cantantes como: Eduardo fuentes, Doris Martínez y otros. Su patrocinador fue La Constancia S.A. La programación del canal 4 tenía variedad: “El show de Aniceto”, “Tele cocinando”, con Ana de cañas. “El show del medio día”, conducido por el cubano Pedro Dalmau quien ya te5
nía una producción similar en canal 6. Este último programa despertaba interés por la novedad de los programas “en vivo”. El entusiasmo por la producción nacional y el apoyo de patrocinadores como Colgate-Palmolive permitió la creación de la primera telenovela con artistas salvadoreños titulada: “Más allá de la angustia” con libreto de la cubana Caridad Bravo Adams, pero fue adaptada por el salvadoreño José David Calderón. Y a esta le siguieron otras novelas como “El Otro”, y “Teresa” entre otras. En la segunda etapa de la televi- sión: nuevos canales
En diciembre de 1984 inicia labores de YSXI canal 12, fundado por Jorge Zedán. En 1985 se inaugura el noticiero ¨ Al Día ¨ con características similares al noticiero SIT de canal 10, pero sin las ataduras ideológicas ni políticas del gobierno; paralelamente comienzan las emisiones de la Entrevista Al Día. José Solórzano, jefe de sistemas de TV DOCE, dijo que “la idea de trasmitir programas extranjeros fue reemplazada por la producción nacional para desarrollar el talento local. Un ejemplo son los programas: Tele pirata, Tierra de infancia, El show del tío Memo y la tía Bubu. Sin faltar los programas de corte noticioso como Noticiero Al Día y Buenos Días”.
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El 1 de noviembre de 1986 nace Telecorporación Salvadoreña (TCS) que integra los canales 2, 4 y 6. Cada canal tiene su propia programación para cada gusto: telenovelas, deportes y películas. Un nuevo esfuerzo televisivo con un noticiero con el esquema de los noticieros mexicanos: TCS Noticias, una revista televisiva, ya que posee secciones que satisfacen las necesidades informativas de las personas. En esa misma época también se dan cambios a nivel de cada canal que integra TCS: nace El Noticiero de canal 6 y se crean dos programas de entretenimiento “Domingo para Todos” creado y animado por Daniel Rucks y el resurgimiento de “Fin de Semana” con Willy Maldonado, quien ya había realizado un programa con este título en la década de los años 70.
7. La programación Aspectos generales.
La programación ha sido muy dinámica. La producción televisiva en El Salvador ha conjugado la producción local con la extranjera. En un análisis hecho en el 2003 se muestra que durante el horario estelar -7 p.m. a 11p. m. - el equilibrio entre la programación nacional, regional y de Estados Unidos revela los siguientes resultados en las diez estaciones: 11.05 horas (el 28%) de horario estelar durante un día, incluyen programas nacionales, mientras que 28 horas (el 72%) incluyen la programación extranjera. Dentro de la
producción nacional los formatos más comunes son las noticias nacionales (7), los programas de entrevistas (3), y los programas de conversación (2). Por otra parte, los formatos extranjeros más frecuentes son las series (12), caricaturas (8) y telenovelas (6).
como CNN internacional, Telenoticias, Fox News, y Headlines News.
8. Estudio de los formatos en que se difunden los programas de televisión. Noticiario.
Clasificación de los canales
La programación hace que se clasifiquen los canales de acuerdo a su transmisión. Así tenemos en la televisión nacional: a) Canales religiosos: Canal Católico 57, Canal de la fe 17, Agape TV, Canal 27, El canal de Jesús Cristo 65, Fundación canal 25. b) Musicales: canal 23 c) Infantiles: Canal 19 d) Variados: Canal 2, 4 y 6, Canal Doce y Tecnovisión. En la televisión por cable encontramos programas educativos, informativos y de entretenimiento. Algunos canales se especializan en deportes como ESPN, Fox Sports, ESPN2; otros, en caricaturas como Discovery Kids, Warner Bros, Cartoon Network en inglés, Cartoon Network en español; otros, en películas como Fox, Cine Canal, HBO Ole, TNT, USA, Sony, Cinemax, Hallmark, y otros, en noticias
Cuando en el país se introdujo este tipo de programas se hizo de carácter más social con el nacimiento de Teleprensa El Salvador que se transmitía en canal dos. Actualmente casi todos los canales locales transmiten noticias. Así tenemos los siguientes noticieros: Canal 2: Teledos; Canal 4: 4visión; Canal 6: El noticiero; Canal 8: Noticias CNN y del Canal Vasco; Canal 12: Noticiero Hechos; Canal 15: ESTV Noticiero Megavisión; Canal 21: Noticiero Megavisión, Al Rojo Vivo y Noticiero Telemundo; Tecnovisión: Teleprensa y Journal Noticias; VTV 35: Noticiero Univisión; Canal 57: EWTN Noticias. En cable encontramos canales especializados en noticias como CNN en inglés y español. Programas de opinión
Es aquel tipo de programa con 7
invitado(s) especial (es), en el que, en forma de mesa redonda o paneles, se trata un tema específico. Algunos casos concretos de este tipo de programas en el país son: a) TCS: tiene una entrevista en su noticiario matutino. b) Canal 8: Conversando con. c) Canal 12: La entrevista al día. d) Canal: Entrevista con Mauricio Funes. e) Tecnovisión: “8 en punto” y la Otra cara. Miniseries
Es la producción televisiva, de un número limitado de capítulos, que se difunde mediante algunas modalidades. Ejemplo de ellos es Dawson´s creek, Verano del ´98 y la Dra. Quinn. Seriales
Es el tipo de programa con número limitado de capítulos. Donde aparecen los mismos personajes, enfrentándose a situaciones similares. El argumento termina entre cada capítulo y otro. Ejemplos: Mu jer casos de la vida real transmitida por TCS ; una producción mexicana. 8
Documentales
Es todo programa que describe hechos y situaciones reales, sobre temas específicos, que generalmente tienen un carácter cultural. En televisión por cable se pueden observar este tipo de programas en el canal de National Geographic al igual que en A&E mundo entre otros. Largometraje
Son películas de cine transmitidas por televisión. Se transmiten estas tanto en canales nacionales como los canales 2, 6, 12, y en canales de cable como Hallmark, HBO, y Cinemax. Revista de variedades/ ómnibus
Son programas de una a dos horas de duración, en vivo, que contienen diversos segmentos. Ejemplos: Chivísimo (canal 6 local), Fin de Semana (canal 4), Domingo para Todos ( canal 2), y El Club del Hogar (canal 21), presentado en una versión en pequeño de este formato. Musicales
Son los programas que presentan música de todo género. Así tenemos: Musicales de canal 12, Buena Onda, Musical 10, de canal 10 y canales que se dedican las 24 horas a la transmisión de música:
MTV, Ritmo son, Tele Hits y Canal 23. Programas o espacios infantiles
Son los programas dirigidos específicamente a los niños; cuentan generalmente, con la participación de público infantil, en vivo. En la televisión ha habido una serie de programas infantiles como El cipitío que se transmite y produce en el canal 10. Este programa ha estado al aire desde 1977 y sigue en transmisión los martes y sábados. Hay otras propuestas en otros canales como Guerep y Payavisión en el canal 33. El primero es una mezcla de entretenimiento educativo y el segundo, solamente de entretenimiento. Ambos programas se transmiten los fines de semana durante las horas de la mañana. En el canal 2, el programa Jardín infantil que se transmitía los domingos. Ahora tiene el programa de La Tía Bubu que se transmite el fin de semana por la mañana. Programas dirigidos a la mujer
Son aquellos programas con temáticas exclusivas para la mujer. De mu jer a mujer, del canal 33, ha tenido una evolución tanto dentro como fuera del país, ya que se transmite, por ejemplo, a Estados Unidos de América. Incluso se creó un área muy específica dentro del programa con el fin de unir a personas que están en EE UU y personas que están en El Salvador. Pero en general el programa trata asuntos ligados a la mujer en cuanto a salud, moda y otros temas. Programas deportivos
Mediante transmisión simultánea o diferida. Fuera de juego en el canal 33, que también transmite de la cadena ESPN. El Canal 4 tiene una franja deportiva muy amplia. Cable ESPN es uno de los más fuertes canales deportivos. En el canal 10, el programa La jornada deportiva muestra muchos de los eventos nacionales. Incluso transmiten juegos de colegios y centros educativos del país. El canal 15 inició 9
siendo un canal deportivo incluso tenía una alianza con Fox Sport America, por problemas de contrato hizo un estudio de mercado y determinó que se necesitaba un canal musical y establece una alianza con MTV internacional que luego rompe y se convierte en un canal de entretenimiento continuo y variado (Megavisión). Educativos
Son aquellos programas que transmiten contenidos propios de educación formal y de adiestramiento o capacitación sobre temas específicos, destinados a un público general o específico. En el canal 10 se transmiten programas como Medicina natural, Cápsula médica, National Geographic, y Sepa inglés y computación, programas de enseñanzas diversas. Plaza Sésamo es un programa para niños, pero a la vez es educativo. En el canal 33 podemos encontrar “De mujer a mujer” que educa a las personas en términos de salud y otra serie de tópicos. Guerep también es un programa educativo que es dirigido a niños. Culturales
Son aquellos programas que abordan generalmente los siguientes temas: bio10
grafías de personajes, artes, literatura, historia, e información o comentarios en temas similares. Canal 10 tiene un espacio denominado Panorama cultural y otros programas culturales. En el cable: Disney Channel, History Channel, Mundo A & E. (1) La televisión en El Salvador (canales) y las compañías de TV por cable y TV digital. Alicia María C órdova; Luis Adal berto Hernández; Alcides Ernesto Herrera; Rocío Guadalupe Mena. Universidad Centroamericana José Simeón Cañas. UCA. 2005.
2. Formatos para producir anuncios en Televisión . 2
1. Formatos para Producir anuncios de televisión. Tenemos que partir del hecho que para producir una anuncio publicitario en televisión necesitamos de dos elementos fundamentales como son: el video y el audio. Con estos dos elementos tenemos que llegar a captar la atención de la tele audiencia. Ricardo Vaca (1997), en su libro Quién manda en el mando: comportamiento de los españoles ante la televisión hace alución a tres formas en como las personas actuan ante la televisión. La primera es el Zapping, que consiste en el cambio de canal para evitar los anuncios publicitarios ya sea al inicio de un programa o dentro de éste. La segunda es el Flipping, que es un cambio de canal por medio del control remoto a distancia para pasar de un programa a otro cuando el que se está viendo deja de interesar. Por ultimo el Grazing, donde de forma simultanea se observan varios programas a la vez. Cuando conocemos que es la forma en que las personas actuan ante la televisión, con mucha mas razón tenemos que aprender a lograr captar su atención ante los anuncios publicitarios. 11
De acuerdo con Rubén Treviño (2007), los formatos básicos para producir un anuncio de televisión son: 1. Trama. La estructura de trama te deja desarrollar un nivel simple de clímax con un comienzo y un fin que deberán ser simples, claros y secuenciales, ya sea en orden cronológico o de retroceso. 2. Problema–Solución. El comercial debe comenzar con un problema del televidente que es causado por el fracaso de un producto y sus consecuencias negativas (miedo, preocu-
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pación, desajuste económico o social, insatisfacción). Luego introduce al héroe, un producto cuyos resultados son satisfactorios. 3. Testimonial. Un usuario satisfecho habla de la eficacia de un producto. Suelen ser más efectivos cuando el individuo no sabe que está siendo filmado. En estos casos siempre se debe de contar con la autorización del individuo. 4. Portavoz. Un individuo o personaje muestra el producto. Algunas veces intervienen celebridades.
5. Demostración. El producto se demuestra en uso, en competencia, o bien, antes y después. Gracias a estas técnicas, los espectadores visualizan el rendimiento que obtendrán. 6. Suspenso. El suspenso debe estar relacionado con el producto y sus características más destacadas, y con el beneficio para el televidente. 7. Estilo de vida. En ellos se presenta a un usuario y a su modo de vida en vez del producto. Se pretende así lograr la identificación de la audiencia con el personaje del comercial o bien
despertar la aspiración a ese estilo de vida. 8. Analogía. Se define como “una relación o parecido entre dos cosas... no de las cosas en sí mismas, sino de dos o más atribuciones, circunstancias o efectos”. En un comercial, se usa algo con una cualidad o atribución que se relacione con el producto, y demuestre esa relación. Es una comparación indirecta, una implicación persuasiva. 9. Animación. Son muy eficaces para comunicar mensajes difíciles, además de que pueden llegar a mercados especializados como el de los niños. 10. Anuncios musicales. En ellos todo el mensaje es transmitido a través de la música, e incluso algunas veces es cantado en su totalidad (como en algunos jingles). Bien realizados logran mucho mejores resultados que el anuncio promedio, mal realizados causan un terrible malestar a la audiencia.
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3. Producción de anuncios en Televisión.
1. El Storyboard. La redaccion del comercial de t.v. es muy diferente a la de un medio impreso en primer lugar, se deben de usar palabras sencillas, faciles de pronunciar y recordar, debemos de ser breves en la informacion que presentamos pero a la vez ser muy legibles en nuestra idea. Por le general un comercial de 30 segundos solo tiene 28 segundo de audio por lo cual debemos considerar los margenes de silencio o de acentuacion de la informacion como parte primordial de nuestro spot, para lograr esto de manera eficaz nos apoyaremos en el uso del Storyboard. Los Storyboards son: Ilustraciones mostradas en secuencia con el objetivo de servir de guía para entender una historia, previsualizar una animación o seguir la estructura de una película antes de realizarse o filmarse. Se trata de la planificación gráfica de la historia que se quiere contar. En el mundo del cine o en televisión, se usa frecuente ya que, aspectos como,
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por ejemplo, el decorado o el vestuario de los personajes quedan representados de una forma clara y sencilla. Además, su uso le proporciona ayuda al camarógrafo para saber cómo deben ser los planos de una determinada secuencia.
2. Importancia de los Storyboard. El storyboard es de suma importancia para los anuncios comerciales por las siguientes razones: • Se puede establecer por anticipado una forma gráfica de cómo organizar el anuncio o spot antes de ser producido. • Facilita organizar una historia así como las partes en que ésta se encuentra en ella. • Definir la estructura de una historia dentro de los recursos disponibles y el tiempo. • Se pueden realizar cambios sin incurrir en costos mayores. • Establecer qué medio usar para cada parte de la historia.
3. ¿Cómo hacer un storyboard básico? El storyboard de un anuncio puede combinar de manera interactiva texto, fotografías (fijas y móviles), audio y video.
Lo primero que debemos tener presente es que la historia que vamos a presentar no es lineal. a) Dividir la historia sobre sus partes lógicas, no lineales, como: • Una entrada o párrafo principal donde se coloque por qué esta historia es importante. ( La introducción). • Perfiles del personaje principal o personajes de la historia. • El acontecimiento o la situación principal que se va a relatar. (Lo más importante del anuncio). • El proceso de cómo se produjo lo que se va a contar. •
Los pros y los contras
• La historia del acontecimiento o la situación. • Otras cuestiones relacionadas con la historia. En vez de pensar en la “primera parte”, “segunda parte”, “tercera parte”, “ cuarta parte”, pensar en “esta parte”, “aquella parte”, “la otra parte”, y “esta otra parte”. Esto ayuda a evitar el pensamiento lineal. La página inicial (home) comprende un titular, el gráfico principal, un establecimiento visual (puede ser una fotografía de fondo o central, una exposición de diapositivas o un vídeo), 15
y se vincula a otras partes, que son por lo general los subtemas de la historia total. Después, dividir el contenido de la historia entre los medios a utilizar: video, fotos, audio, gráficos y texto. b) Decidir qué parte de la historia se trabaja mejor en video. El video es el mejor medio para representar la acción, para llevar al lector a la parte central de la historia, u oír y ver al personaje central de la historia. c) Decidir qué partes de la historia se trabajan mejor con fotografías. Las fotografías son el mejor medio para acentuar una emoción fuerte, para recordar el punto más importante de una historia, o crear una sensación particular. Son a menudo más dramáticos y se visualizan con calma, a diferencia del video. Las fotos usadas en combinación con de audio también destacan emociones. Las fotos panorámicas, sobre todo combinadas con audio, también sumergen a un lector en la localización de la historia. d) Un audio de buena calidad hace ver a las fotos y al video más intenso y verídico. Evite usar el audio solo. e) ¿Qué parte de la historia se trabaja mejor en gráficos? Los gráficos animados muestran cómo funcionan las cosas. Los gráficos muestran aquello que las cámaras no pueden mostrar, 16
como las células humanas o el espacio sideral. f) ¿Necesita la historia un mapa? Un mapa interactivo puede personalizar una historia dándole al lector el camino para ubicar las ciudades o lugares específicos donde se desarrolla la historia que se está relatando. g) ¿Qué parte de la historia va colocada en texto? El texto puede ser usado para describir la historia de un hecho (a veces combinada con fotos); describir un proceso (a veces en combinación con gráficos), o proporcionar la información de la primera persona del relato. h) Verificar que la información en cada medio sea complementaria, no redundante. i) La historia no lineal es interactiva, de esta manera el usuario puede escoger los elementos de una historia para leer en el orden que crea conveniente. La inclusión de foros, chats permite al lector involucrarse con la historia. El storyboard básico no tiene que ser un trabajo artístico es solamente un bosquejo. Es solamente una guía. Es muy probable que se tengan que hacer algunos cambios después de producir el video y la recolección de información. Lo que el storyboard hace es ayudar a precisar los puntos principales de la historia. Esto le ayuda a identificar
los recursos (el tiempo, el equipo, la ayuda) que se tendrá que completar la historia, o cómo se tendrá que modificar la historia para adaptarse a sus recursos.
4. Elementos de un storyboard básico. Entre los elementos que cuenta un storyboard básico se tiene:
Cliente. Corresponde al nombre del cliente del anuncio publicitario. Nombre del Video. Se le asigna nombre al video para poder diferenciarlo de otro que pueda producirse en un futuro. Total del Tiempo. Se establece el tiempo que dura el video, esto con la finalidad de poder establecer el tiempo
que se debe adquierir para su transmisión.
Imagenes o Dibujos. Se establece un fotograma del plano que trata al anuncio publicitario. Las cuatro fuentes de imagenes pueden ser: a) La anima- ción, basada en la técnica de las caricaturas. Se emplea primordialmente en las campañas infantiles, aunque también es dirigida a otras mentalidades sencillas; b) La computación, por medio de software para producir o crear imagenes; c) La fotografía, impresa sobre papel o en digitalizada; y d) El internet , donde se pueden buscar imagenes que se desean, para nuestra idea. Descripción. Se establecen notas para reforzar la producción del video. Dentro de esto se establece caracterísitcas como el sonido o música, dejan17
do claro los efectos sonoros que reforzaran nuestra historia. Se tiene que tener en mente que las anotaciones que se realizan, es información complementaria. La descripción no debe de contar lo que se ve en la pelicula, sino aportar información y explicar lo que se va a ver. Tienes que tener en mente que el video debe incluir silencios que ayudarán a resaltar las imágenes que se observan. Tipos de plano, tomas, movimientos de la cámara, se deben de escribir.
Tema musical. Debe coincidir con los ritmos de la imagen y acentuarla. Diálogos o locución. Se escriben los dialogos de los personajes, como tam-
bien la voz out si esta llegará existir. Su presencia en pantalla da otro tipo de énfasis al mensaje.
Los efectos visuales. Actualmente con la computación pueden generar grandes efectos visuales, pero no hay que abusar de estos efectos, pues la idea no es que estos llamen la atención sino el mensaje. El jingle. Es una pequeña tonada con letra escrita por el copy para el spot televisivo. Modelos humano. Deben corresponder al medio socio-económico del mensaje. La selección de los modelos se lleva a cabo en un casting o prueba y el copywriter no interviene, se limita a sugerir los modelos. Duración. Se expresa en segundos y es correspondiente a cada uno de los 18
fotogramas. Es preferible que las imagenes duren más tiempo que el texto, de modo que se produzcan frecuentes silencios de voz.
Orden. Tiene que ver con el orden logico y correlativo de nuestro video. 5. El lenguaje visual. El lenguaje visual de la televisión procede del cinematográfico y se expresa mediante determinados emplazamientos de la cámara (encuadres), y diversos movimientos de la misma, que es imprescindible señalar al redactar el comercial de televisión. Los encuadres.
Cada emplazamiento se planea según el efecto o impresión que se desea. Los principales encuadres, desde el más alejado del objetivo hasta el más cercano a él, son los siguientes:
Primer plano o close up. Es el encuadre de un objeto completo o del rostro de una persona. Acercamiento o close shot. Es el encuadre de parte de un objeto o de un rostro. Gran acercamiento o big close up. Enfoca sólo la fracción de un objeto o un rasgo de un rostro.
Plano medio o medium shot. Abarca parte del escenario o decorado y a varios personajes de pie, incluyendo un espacio o “aire” arriba.
Product shot. Acercamiento en el que se presenta de la manera más ventajosa al producto. Es un encuadre especial de la publicidad. También se llama product shot a una fotografía para ilustrar un anuncio en un medio impreso, y que presenta al producto resaltando sus cualidades.
Plano americano o medium close. Muestra a uno o más personajes a partir de las rodillas o del busto.
A cada uno de los emplazamientos ininterrumpidos de la cámara se le conce como “toma” o shot.
Plano general o long shot. Es una vista de conjunto que sirve para situar la escena.
Los anteriores encuadres pueden 19
tomarse desde diferentes ángulos. De acuerdo con ello, se les llama:
Picada o top shot. La cámara se coloca arriba de la escena del personaje o del objeto. Contrapicada o floor shot. La cámara enfoca al objeto o personaje desde abajo. Este ángulo tiene como efecto destacar o exagerar el tamaño del objeto del encuadre. La cámara en acción.
El movimiento de la cámara también forma parte del lenguaje visual. Su aproximación o retroceso expresan significados importantes: deseos, intereses, gustos, etc., sobre todo al diseñar un spot de televisión. Sus principales movimientos son:
Zoom in. La lente de la cámara se aproxima (lenta o violentamente) a un punto determinado en la escena. Zoom back. La lente de la cámara se aleja de un punto determinado. Dolly In. Todo el cuerpo de la cámara (no sólo el lente) se aproxima a un punto previsto. Puede deslizarse a mano o sobre rieles. Dolly back. Todo el cuerpo de la cámara se aleja de un punto de la escena, de un producto o de un personaje.
Tilt up. Todo el cuerpo de la cámara se inclina arriba. Este movimiento se utiliza para revelar características del producto. Tilt down. Todo el cuerpo de la cámara oscila hacia abajo para mostrar cualidades o defectos. Travelling. Desplazamiento de la cámara sobre un eje paralelo que corresponde a los rieles. Panning, paneo. Giro de la cámara sobre su propio eje. Corresponde al movimiento que hacemos al voltear con la cabeza un lado u otro. La sucesión de las imágenes puede hacerse mediante cortes directos. Es decir, pasando de una imagen a otra sin ninguna transición, o mediante disolvencias, efecto por el cual una imagen desaparece gradualmente también. El efecto óptico, con el cual una imagen entra poco a poco, se llama fade in, y con el que sale, fade out. Otro efecto de presentación de imágenes es el de dividir la pantalla para presentar una escena distinta en cada parte. A esto se le llama spleet sreen. Finalmente, la última imagen puede detenerse o paralizarse, y esto se conoce como freezing (congelamiento de la imagen). Cuando el diálogo que acompaña a
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la imagen cuenta con un actor o locutor que no aparece en la escena, se llama voz fuera de cuadro o voz en off .
Spot TV 30” Producto: Coca Cola. “Vacaciones a toda hora con Coca Cola!. VIDEO
AUDIO
Fade In. Exterior, Día. Full Shot de una playa en Tamarindo.
Entrada TEma musical. Sube, baja y fondea.
Travelling de varios jovenes jugando volibol sobre la arena.
Locutor. Vive la sensación. Disfruta Coca Cola.
Close Shot de mano de mujer destapa botella de Coca Cola.
Efecto. Destapador. Locutor. Con Coca Cola
Medium Shot de una pareja de jovenes que emergen del agua con sendas botellas de Coca Cola.
. . . disfruta la chispa d ela vida. En la playa . . .
Zoom In desde Top shot de otro joven que camina sobre monticulo.
En la monataña . . .
Zoom Back de reloj con logo de Coca Cola en el pulso de otra joven, quien se lleva botella de Coca Cola a los labios, disfrutando el refresco.
. . . y a toda hora . . . Vive la sensación de tu refresco favorito.
Dolly In a grupo de jovenes.
Disfruta la chispa de la vida.
Long Shot. Todo el grupo contemplando el crepúsculo.
Coca Cola te acompaña a toda hora.
Product Shot. Sol del ocaso visto a través de botella de Coca Cola.
Jingle. Coca Cola . . .
Freezing (La imagen se congela).
Jingle. sube, baja y Desaparece.
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