LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: I. EL CONCEPTO DE MARCA Escrito por: Jorge por: Jorge Gonz!ez Sin lugar a dudas, el "r#n$ing es uno de los anglicismos más transitados y peor entendidos de entre cuantos circulan por la jerga corporativa contemporánea. Si escogiéramos al azar a un director general de una gran empresa y le preguntásemos qué entiende por branding, no nos sorprendería recibir una respuesta del tipo: “es lo que
tiene que ver con la marca, un intangible que genera valor para los accionistas” . Algo no del todo incorrecto, pero bastante impreciso e incompleto.
Más nos debería sorprender, sin embargo, escucar a un director de mar!eting, contestar que el branding, “son las acciones que realizo para dar notoriedad a mi
marca”, o “es la identidad corporativa; el logo y esas cosas, ya sabes”. "espuestas más abituales de lo que pensamos, que ponen de mani#iesto la #alta de comprensi$n del concepto entre una parte no poco importante de los responsables de su gesti$n. "r#n$ing%% lo primero que tenemos que comprender, es qué es una %ara entender qué es el "r#n$ing marca. &a de#inici$n más abitual, la que podemos encontrar en la mayoría de #uentes 'tanto bibliográ#icas como de internet(, es la que establece la Asoci#ci&n A'eric#n# $e M#r(eting, y sostiene que una marca es “un nombre, signo, símbolo o
diseño, o una combinación de ellos, cuyo fn es identifcar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y dierenciarlos de su competencia”. )e#inici$n que oy se a quedado obsoleta, e incompleta pues concibe la marca desde un punto de vista estrictamente corporativo, desatendiendo las e*pectativas y percepciones que genera en sus clientes 'y todas las personas que se cruzan con ella(, y
olvidando que !#s
'#rc#s )#n '*c+o 's #!! $e !o 'er#'ente corpor#ti)o , co'erci#!% , se $es#rro!!#n en in-ni$#$ $e '"itos, desde la política, asta
el arte, pasando por las +-s. Así las cosas, me gusta más de#inir el término marca co mo un c#t#!iz#$or es decir, como la s*'# $e to$#s , c#$# *n# $e !#s sens#ciones%
$e #ectos,
percepciones , e/perienci#s e/perienci#s 0*e *n# person# tiene co'o res*!t#$o $e! cont#cto con *n# org#niz#ci&n% o rg#niz#ci&n% s*s pro$*ctos , ser)icios. sta de#inici$n denota que *n# '#rc# resi$e por enci'# $e to$o% en !# 'ente $e !#s person#s, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto. n las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, in#luirá tanto lo que aya visto, escucado o leído sobre esta en medios propios, pagados, generados y sociales /online y o##line/, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la satis#acci$n con lo comprado 'en caso de aberlo(. )e esta manera, se construye la e/per e/perienc ienci# i# $e c!ient c! iente e o e*periencia de marca para el cliente, seg0n pre#iramos denominarlo. s la consistencia de este complejo entramado, la que genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y1o servicios de una marca. Aora que ya nos acemos una idea básica de qué es una marca, podemos adentrarnos con mayor seguridad en el branding. E! "r#n$ing es !# $iscip!in# $e gesti&n 0*e se
oc*p# $e 0*e to$os !os e!e'entos 0*e or'#n p#rte $e *n# '#rc# *ncionen $e '#ner# sin1rgic#. %ara que dicas sinergias sean posibles, es preciso
entender las 2 dimensiones que lo componen, que iremos viendo a lo largo de los pr$*imos posts. 3oy empezamos por la dimensi$n #undamental: el concepto.
2.E! concepto $e '#rc# 3Br#n$ concept4
l concepto de marca responde a la pregunta: 45$mo te llamas6
E! concepto $e '#rc# es !# i$e# gener#! 0*e s*",#ce "#5o !# cre#ci&n $e *n# '#rc#. )eberá ser atractivo y convincente para quien entre en contacto con la marca, resultar relevante en el momento de su creaci$n, y sobre todo, tener potencial a largo plazo. l concepto de marca, se re#leja a través del nombre de la marca, su país de origen, su istoria e istorias 'el relato que comunica la marca, el imprescindible storytelling, sin el que las marcas no #uncionarían(, su imagen visual, su logotipo, sus colores, sus #ormas, su lenguaje y el conjunto de su o#erta. &as mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las di#erencia de sus competidoras. %ensemos por e jemplo en i!e y Adidas7 aunque comparten características similares y su o#erta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta: Ni(e representa la competitividad e*trema, la pasi$n por el deporte, depo rte, la superaci$n personal y el individualismo, mientras A$i$ i$# #s representa el dis#rute compartido de una a#ici$n, don de la superaci$n personal que A$ también está presente, pero lo importante no es ganar, sino participar. 8n rápido vistazo a sus páginas de 9aceboo!, nos da una idea bastante clara de por d$nde va cada marca. l concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea s$lido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estr#tegi# $e "r#n$ingirán cambiando, mientras que el concepto, concep to, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.
8na vez tenemos claro c$mo nos llamamos, nos toca decidir quiénes somos, que será el tema del post de maana. 3asta maana. 9eliz día ;magen: /;/5/+
ETI6ETAS
Br#n$ing% M#rc#s
CATEGOR8A Br#n$ing
JORGE GON9LE9 5reador de <3;=>S&&. 5onsultoría estratégica, creativa y de innovaci$n orientada a la generaci$n de oportunidades que multipliquen el valor de la marca y el "+; a través de una mejor *periencia de 5liente.
LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: II. LA IDENTIDAD DE MARCA Escrito por: Jorge Gonz!ez
L# i$enti$#$ $e '#rc# 3Br#n$ i$entit,4 respon$e # !# preg*nt#: ;6*i1n eres< En e! post #nterior $e-ni'os e! t1r'ino '#rc# co'o *n c#t#!iz#$or $e #ectos% co'o *n integr#$or $e to$#s !#s sens#ciones% percepciones , e/perienci#s res*!t#ntes $e! cont#cto con *n# org#niz#ci&n% s*s pro$*ctos , ser)icios% 0*e *n# person# p*e$e tener% , enoc#'os !# pri'er# $i'ensi&n $e! "r#n$ing% e! concepto $e '#rc#% co'o !# i$e# gener#! 0*e s*",#ce "#5o !# cre#ci&n $e *n# '#rc#.
=o,% )#'os # )er c&'o se $ot# # !# '#rc# $e *n# i$enti$#$ propi#. L# i$enti$#$ $e-ne 0*i1n es re#!'ente !# '#rc# , c&'o es perci"i$# por s* p>"!ico o"5eti)o. Es $ecir% !# i$enti$#$ $e *n# '#rc# son !os #tri"*tos , e!e'entos i$enti-c#"!es 0*e !# co'ponen , c&'o son perci"i$os e interpret#$os por !#s person#s 0*e entr#n en cont#cto con !# '#rc#. L# i$enti$#$ es !# esenci# $e !# '#rc#. L# i$enti$#$ const# $e $os #spectos: !# person#!i$#$ $e !# '#rc# , !# i'#gen $e !# '#rc#. L# person#!i$#$ es e! con5*nto $e c#r#cter?stic#s 0*e +#n si$o c*i$#$os#'ente e!egi$#s p#r# !# '#rc#% o !o 0*e es !o 'is'o% 0*i1n +# $eci$i$o ser !# '#rc#% c&'o !# '#rc# se )e # s? 'is'# , c&'o 0*iere ser )ist# por !os $e's. L# i'#gen $e '#rc#% sin e'"#rgo% es !# '#ner# en 0*e !# '#rc# es )ist# por !#s person#s 0*e entr#n en cont#cto con e!!#. L# i'#gen $e '#rc# se $es#rro!!# en !# 'ente $e !#s person#s% # tr#)1s $e !#s percepciones 0*e gener# !# or'# en 0*e !# '#rc# se pro,ect# # s? 'is'# , c&'o se re!#cion# con s* entorno , s*s gr*pos $e inter1s. L# i'#gen% es !# interpret#ci&n p>"!ic# $e !# person#!i$#$ $e !# '#rc#. Po$e'os $est#c#r tres preceptos p#r# cre#r *n# i$enti$#$ $e '#rc# s&!i$#: 2. C!#ri$#$ en !# e!ecci&n $e !# person#!i$#$ $e !# '#rc# , !# i'#gen pro,ect#$# $e c#r# #! p>"!ico. @. Consistenci# , '#nteni'iento $e !# person#!i$#$ e!egi$# , !# i'#gen 0*e reci"e e! p>"!ico. . Const#nci# , re!e)#nci# en e! 'erc#$o se!eccion#$o # !o !#rgo $e! tie'po.
A+or# 0*e est t#n en "og# entre #!g*nos especi#!ist#s $e! '#r(eting% $ecir 0*e !#s person#s no co'pr#'os pro$*ctos% sino !#s +istori#s 0*e esos pro$*ctos represent#n , #-r'#r con cierto tono tr#scen$ente co'o si +*"ier#n $esc*"ierto !# )#c*n# contr# e! si$#% o #!go se'e5#nte 0*e t#'poco co'pr#'os '#rc#s% sino !os 'itos , #r0*etipos 0*e est#s represent#n% n#$# 'e5or 0*e )o!)er !# )ist# #trs , co'pro"#r 0*e e! t#n socorri$ostor,te!!ing 0*e #!g*nos )en$en co'o !# *erz# $isr*pti)# 0*e tr#nsor'#r !# co'*nic#ci&n% no tiene n#$# $e n*e)o ni $e tr#nsor'#$or% p*es n*estros 's trog!o$it#s #ncestros% co'enz#ron # +#cer *so , #"*so $e !# n#rr#ci&n $e +istori#s $es$e e! 'o'ento en 0*e s*s gr*Fi$os e)o!*cion#ron en p#!#"r#s. A0*e!!o s? 0*e *e *n# tr#nsor'#ci&n. Lo 0*e +o, nos oc*p#% no es 's 0*e *n# so-stic#ci&n en !# '#ner# $e tr#ns'itir !# i$enti$#$ $e *n e'isor # *n con5*nto $e person#s. En s* o"r# M#rc#s , re!#tos. L# '#rc# rente #! i'#gin#rio c*!t*r#! conte'porneo% Br*no Re'#*r, #n#!iz# !#s re!#ciones $e !#s '#rc#s con !os re!#tos , nieg# 0*e est#s se +#,#n con)erti$o en re!#tos en s? 'is'#s. En !o 0*e respect# # !# i$enti$#$ $e !#s '#rc#s% !os re!#tos re!#cion#$os con person#5es% sir)en p#r# gener#r #r0*etipos 0*e !*ego !#s '#rc#s p*e$en instr*'ent#r p#r# #cerc#rse # s*s c!ientes , !ogr#r 0*e se i$enti-0*en con s*s prop*est#s. S*s $escripciones $e tres #r0*etipos $e '*5er 3)er i'#gen4 so"re !os 0*e se +#n instit*i$o !#s tres -r'#s $e 'o$# r#nces#s 's prestigios#s , reconoci$#s # ni)e! intern#cion#!: C+#ne! 3!# rein# so!it#ri#% !# '*5er sin +o'"res4% Dior 3!# princes#% !# '*5er 0*e pos# , es o"5eto $e $eseo4 , S#int L#*rent 3!# se$*ctor#% !# '*5er 0*e 5*eg# con !os +o'"res4 son *n "*en e5e'p!o $e c&'o !#s '#rc#s p*e$en constr*ir s* i$enti$#$ # i'#gen , se'e5#nz# $e !os #r0*etipos 0*e proponen !os re!#tos% , con-r'#n 0*e e! stor,te!!ing !e5os $e ser *n# n*e)# '#ner# $e co'*nic#r % es #!go cons*st#nci#! # !#s '#rc#s. Sie'pre +# est#$o #+?% no se !o +# in)ent#$o ning>n p*"!icist#% ni '#r(etinero.
A+or# 0*e ,# s#"e'os c&'o nos !!#'#'os , +e'os $eci$i$o 0*i1nes 0*ere'os ser% es e! 'o'ento $e $#rnos # conocer. =#st# '#F#n#. Disr*t# $e !# t#r$eH I'#gen tien$# Dior: iP+i! P+otos I'genes , !ogotipos: C+#ne!% Dior% )es S#int L#*rent
ETI6ETAS
Br#n$ing% I$enti$#$ $e '#rc#% M#rc#s
CATEGOR8A Br#n$ing
LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: III. LA CONCIENCIA DE MARCA Escrito por: Jorge Gonz!ez
L# concienci# $e '#rc# 3Br#n$ AK#reness4 respon$e # !# preg*nt#: ;6*i1n te conoce<
L# concienci# $e '#rc# se pro$*ce c*#n$o *n# '#rc# consig*e *n #!to ni)e! $e conoci'iento $entro $e s* 'erc#$os% +#st# e! p*nto $e ser reconoci$# , recor$#$# entre $istintos gr*pos $e person#s t#nto c!ientes , p>"!ico o"5eti)o% co'o person#s sin inter1s #p#rente por !# '#rc#. Esto signi-c# 0*e !# '#rc# est presente en e! s*"consciente $e !os cons*'i$ores , es ci!'ente recor$#$# sie'pre 0*e se enc*entre entre pro$*ctos o co'*nic#ciones $e s* c#tegor?#. En $e-niti)#% c*#n$o e/iste concienci# $e '#rc#% e! p>"!ico o"5eti)o $e !# '#rc# es c#p#z $e reconocer s* no'"re , s*s #soci#ciones $e '#ner# inconsciente.
L# concienci# $e '#rc# co'pren$e $os e!e'entos: e! reconoci'iento , e! rec*er$o. Reconocer *n# '#rc# i'p!ic# recor$#r !# '#rc# , s*s #soci#ciones c*#n$o nos e/pone'os #nte es# '#rc# * otr# si'i!#r.
Recor$#r *n# '#rc# $e 'e'ori#% s*ce$e c*#n$o re!#cion#'os *n# '#rc# $irect#'ente con s* c#tegor?# sin necesi$#$ $e e/posici&n pre)i# o inter#cci&n $irect# con !# '#rc#. Esto signi-c# 0*e !# '#rc# +# conseg*i$o *n #!to ni)e! $e )isi"i!i$#$ , se +# gr#"#$o en !# 'e'ori# $e s* p>"!ico o"5eti)o co'o !# '#rc# 's 'e'or#"!e $e s* c#tegor?#. E5e'p!os co'o Goog!e en "*sc#$ores% !eene/ en p#F*e!os $esec+#"!es% Bi'"o en p#n $e 'o!$e% o Don*ts en "o!!er?# in$*stri#!% i!*str#n '*, "ien # 0*1 nos reeri'os c*#n$o +#"!#'os $e concienci# $e '#rc#% p*es son !#s pri'er#s '#rc#s 0*e +#"it*#!'ente nos )ienen # !# 'e'ori# c*#n$o pens#'os en #!g*n# $e s*s c#tegor?#s. ;C&'o se consig*e !# concienci# $e '#rc#< T#n senci!!o $e e/p!ic#r% co'o co'p!e5o $e !ogr#r. L# concienci# $e '#rc# es e! res*!t#$o $e !# )isi"i!i$#$ $e !# 'is'#% es $ecir% $e! ni)e! $e e/posici&n $e !# '#rc# entre s* #*$ienci#. P#r# 0*e !# '#rc# se# )ist#% esc*c+#$#% pens#$# , senti$# por s* p>"!ico o"5eti)o% +#"r 0*e !ogr#r 0*e c#$# *n# $e !#s co'*nic#ciones 0*e $esp!ieg*e se#n consistentes , co+erentes con s* concepto e i$enti$#$ 3;nos #cor$#'os $e !os posts #nteriores<4
L# e-c#ci# $e !#s estr#tegi#s p#r# conseg*ir *n #!to ni)e! $e concienci# $e '#rc#% )#r?# '*c+o en *nci&n $e! sector en 0*e nos encontre'os. A$e's% !# in#got#"!e $isp*t# entre $eensores , $etr#ctores $e !# i'port#nci# $e !os in*enci#$ores so"re !# )ir#!i$#$% no contri"*,e # $espe5#r e! c#'ino. =#, 0*ienes $e-en$en 0*e *n gr*po re$*ci$o , "ien conect#$o $e in*enci#$ores% son !os respons#"!es $e 0*e *n# i$e#% pro$*cto% '#rc#% ten$enci#% etc.% se $i*n$# co'o si $e *n )ir*s se tr#t#r#. Los $eensores $e !# pri'#c?# $e !os in*enci#$ores en !# )ir#!i$#$% #conse5#n centr#r !os es*erzos $e '#r(eting en i$enti-c#r pri'ero 0*i1nes in*,en en *n $eter'in#$o '"ito o sector% p#r# # tr#)1s $e est# se!ect# 'inor?#% !!eg#r posterior'ente # gr*pos 's #'p!ios. Por otro !#$o% +#, 0*ienes consi$er#n 0*e e! eecto )ir#! es #!go #!e#torio e i'pre$eci"!e% p*es res*!t# t#n co'p!e5o , $epen$e $e t#ntos #ctores $istintos% 0*e !# $i*si&n $e ten$enci#s% '#rc#s% i$e#s% etc.% no
$epen$e $e *n pe0*eFo gr*po $e in*enci#$ores% sino $e !# s*scepti"i!i$#$ $e *n p>"!ico $eter'in#$o # *n )ir*s concreto. As?% c*#!0*ier intento $e $e in*ir co'erci#!'ente so"re *n gr#n n>'ero $e person#s% # tr#)1s $e *nos pocos , se!ectos in*enci#$ores% est c#si con to$# seg*ri$#$ con$en#$o #! r#c#so. =*e!g# $ecir% 0*e !os $etr#ctores $e !# o'nipotenci# $e !os in*enci#$ores so"re !# prop#g#ci&n $e i$e#s% pro$*ctos% '#rc#s o ten$enci#s% consi$er#n e! '#r(eting c!sico co'o '*c+o 's eecti)o p#r# gener#r )ir#!i$#$% 0*e e! '#r(eting $irigi$o # *nos pocos con !# intenci&n $e 0*e !*ego se#n estos 0*ienes $i*n$#n !#s c#'p#F#s. Co'o e! te'# $e! post es !# concienci# $e '#rc#% , no e! proceso $e $i*si&n $e n*e)#s i$e#s 30*e tr#t#re'os en pro*n$i$#$ en *t*ros posts4% )#'os # )er *n p#r $e pro)oc#$ores e5e'p!os so"re c&'o +#cen *n p#r $e '#rc#s p#r# 0*e !#s teng#'os "ien presentes en n*estr# c#"ez#. n# estr#tegi# $e )isi"i!i$#$ "#s#$# en !# pro)oc#ci&n co'o #cost*'"r#n # +#cer enR,#n#ir% s*e!e $ep#r#r '*, "*enos res*!t#$os% p*es s* p>"!ico o"5eti)o >nic#'ente "*sc# )*e!os "#r#tos% sin i'port#r!e !o 's '?ni'o !# incon)enienci# soci#! $e s*s rec!#'os.
En c#'"io% en otros '"itos co'o e! sector pre'i*n $e !# 'o$#% !# )isi"i!i$#$ #!c#nz#$# co'o consec*enci# $e c#'p#F#s po!1'ic#s no sie'pre s#!e # c*ent# , +#, 0*e $#r '#rc+# #trs% co'o en e! c#so $e =#r)e, Nic+o!s , s* #ct*#! c#'p#F# tr, to cont#in ,o*r e/cite'ent.
n si'p!e )ist#zo #! #ntes 3i'genes s*periores $e !#s respecti)#s co'posiciones4 , $esp*1s% $e'*estr# !# gr#n inte!igenci# $e 0*ien i$e& !# c#'p#F#% p*es *n# )ez cre#$# !# po!1'ic# por !# '#nc+# 0*e s*p*est#'ente pro)oc#"# en !os p#nt#!ones $e !os 'o$e!os s* e/cit#ci&n #nte !#s re"#5#s $e !os gr#n$es #!'#cenes% >nic#'ente +#n teni$o 0*e #5*st#r e! #!to $e !#s i'genes% p#r# '#ntenien$o e! concepto $e !# c#'p#F#% e)it#r +erir !#s sensi"i!i$#$es 's s*scepti"!es.
In$*$#"!e'ente e/isten in-ni$#$ $e e5e'p!os% 0*e '*estr#n c&'o se p*e$e cre#r !# concienci# $e '#rc# en n*estr#s c#"ez#s sin necesi$#$ $e rec*rrir # !# po!1'ic#% ni $e *ti!iz#r !# p!#ni-c#ci&n $e 'e$ios tr#$icion#!% co'o p*e$en ser !os p#trocinios% e! resp#!$o $e !#s ce!e"ri$#$es% e! pro$*ct p!#ce'ent 3inc!*si&n $e #rt?c*!os o i'genes $e '#rc#s en pe!?c*!#s $e cine% series o progr#'#s $e te!e)isi&n4% #cciones $e Respons#"i!i$#$ Soci#! Corpor#ti)# Estos $os 0*e +e 'ostr#$o #0*? son t#n so!o *n p#r $e reerenci#s #ct*#!es $e c&'o +#n $eci$i$o $os '#rc#s g!o"#!es est#r presentes en !# 'ente $e s* p>"!ico , gener#r )ir#!i$#$ sin necesi$#$ #!g*n# $e in*enci#$ores. Otr# consi$er#ci&n #p#rte% 'erece e! te'# $e si este tipo $e estr#tegi#s $e co'*nic#ci&n son #$ec*#$#s o no #! posicion#'iento $e !#s '#rc#s% , $e 0*1 '#ner# contri"*,en # s*s res*!t#$os # corto% 'e$io , !#rgo p!#zo% te'# 0*e )ere'os en !os sig*ientes posts. B*en -n$eH I'#gen AK#reness: E'i!ie Ogez I'#gen no$os: Q#st Co'p#n, I'genes =#r)e, Nic+o!s: =#r)e, Nic+o!s Ke"site
ETI6ETAS
Br#n$ AK#reness% Br#n$ing% Concienci# $e '#rc#% M#rc#s
CATEGOR8A Br#n$ing
LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: I. EL POSICIONAMIENTO DE MARCA Escrito por: Jorge Gonz!ez E! posicion#'iento $e '#rc# 3Br#n$ positioning4 respon$e # !# preg*nt#: ;6*1 !*g#r oc*p#s en !# 'ente $e !os cons*'i$ores<
Es # 'en*$o +#"it*#! con*n$ir e! posicion#'iento $e '#rc# con e! posicion#'iento $e 'erc#$o% #*n0*e son conceptos signi-c#ti)#'ente $ierentes. E! posicion#'iento $e '#rc# se re-ere #! !*g#r 0*e oc*p# *n# '#rc# , to$#s s*s #soci#ciones 3c#r#cter?stic#s% #tri"*tos% person#!i$#$% i'#gen4 en !# 'ente $e *n# person# $e '#ner# $istinti)# rente # s*s co'peti$ores. Por otro !#$o% e! posicion#'iento $e 'erc#$o%
se re-ere # !# posici&n co'petiti)# $e !# co'p#F?# en t1r'inos $e t#'#Fo , c*ot# $e 'erc#$o en *n sector $eter'in#$o. E! posicion#'iento $e '#rc# en#tiz# !# cone/i&n e'ocion#! entre *n# '#rc# , n*estr# 'ente% , es !o 0*e i'p*!s# n*estr# e!ecci&n # tr#)1s $e !#s co'p#r#ciones 0*e +#ce'os con otr#s '#rc#s. E! posicion#'iento se inici# con !os #tri"*tos # !os 0*e se preten$e #soci#r *n# '#rc#% seg>n se $e-n#n , est#"!ezc#n en !#s et#p#s $e cre#ci&n , $es#rro!!o $e s* concepto ei$enti$#$ 3person#!i$#$ e i'#gen4. Est#s #soci#ciones se gener#n princip#!'ente # tr#)1s $e! con5*nto $e co'*nic#ciones 0*e !# '#rc# re#!iz#. L#s person#s% !#s interpret#'os en *nci&n $e c&'o perci"i'os e! *so $e !#s p#!#"r#s% i'genes% soni$os% 'e$ios% pro$*ctos% ser)icios% etc.% 0*e )#n c#n#!izn$ose +#ci# n*estr#s e'ociones , n*estro s*"consciente!*g#res $on$e -n#!'ente !# '#rc# enc*entr# s* esp#cio. Ese esp#cio $i-ere $e *n# person# # otr# por '*, $i)ersos , 'isce!neos 'oti)os person#!es% #ctores estr*ct*r#!es , sit*#ciones co,*nt*r#!es. C*#nto 'enor es !# )#ri#ci&n 0*e s*re !# posici&n $e *n# '#rc# en !# 'ente $e *n #'p!io n>'ero $e person#s +eterog1ne#s% es $ecir% c*#nto 's se #pro/i'#n !#s percepciones so"re !# '#rc# $e $os person#s 0*e no tienen n#$# en co'>n% 's c!#ro es s* posicion#'iento. Si #$e's este posicion#'iento se correspon$e con e! estr#t1gic#'ente prop*esto% esto 0*iere $ecir 0*e tene'os *n# '#rc# "ien posicion#$#. A!go n#$# senci!!o. Con $e'#si#$# rec*enci#% '*c+os e/pertos% #! tr#t#r e! #s*nto $e! posicion#'iento $e '#rc#% nos rec*er$#n 0*e e! posicion#'iento consiste en *"ic#r *n #tri"*to >nico , re!e)#nte en !# 'ente $e! cons*'i$or. A!go 0*e en teor?# es i$e#!% pero en !# prctic# es c#si sie'pre irre#!% p*es esto r#r# )ez se consig*e% $#$o 0*e !os 'erc#$os estn so"res#t*r#$os $e '#rc#s 0*e ,# +#n posicion#$o ese #tri"*to 35*nto # #!g>n otro4 , se enc*entr#n en p!en# p*gn# por !i$er#r e! esp#cio en !#s 'entes $e s* p>"!ico o"5eti)o. De #0*? e! tri!!#$?si'o% , sin e'"#rgo '*, #cert#$o #oris'o $e 0*e e! '#r(eting no es *n# g*err# $e pro$*ctos% sino *n# "#t#!!# $e percepciones. esto es #s? por0*e !#s $istint#s re#!i$#$es en !#s 0*e )i)i'os c#$# *no $e nosotros son *n c>'*!o $e $e #si'i!#ciones $ep*r#$#s en "#se # *n# serie $e )#!ores , #ctit*$es% *n #pren$iz#5e , *n# c*!t*r#% 0*e p#r# "ien o p#r# '#!% con$icion#n !# '#ner# en 0*e perci"i'os e interpret#'os n*estro entorno. As?% constr*ir correct#'ente e! posicion#'iento $e *n# '#rc# inst#!#n$o !#s percepciones 's #$ec*#$#s # !# 'is'# en !# 'ente $e n*estro p>"!ico o"5eti)o% es *n# $e !#s t#re#s 's co'p!e5#s , gr#ti-c#ntes $e! "r#n$ing. Co'p!e5# por e! !#"orioso proceso 0*e con!!e)# !# concepci&n , $es#rro!!o $e *n# '#rc#% pero gr#ti-c#nte% por0*e c*#n$o se +#ce "ien , se cre#n )?nc*!os s&!i$os entre !# '#rc# , s*s correspon$ientes #tri"*tos% !#s percepciones 0*e c#$# *n# $e s*s '#niest#ciones s*scit#n% son interpret#$#s co'o *n# re#!i$#$ tot#! c*#n$o eecti)#'ente% son t#n s&!o *n# 'in>sc*!# p#rte $e !# 'is'#.
Perci"ien$o '#rc#s =#ce *nos $?#s% o5e#n$o !# re)ist# Qort*ne en e! ips $e e!#z0*ez% 'e encontr1 con este #n*ncio 3!e +e "orr#$o !# '#rc# p#r# 0*e pienses 0*1 '#rc# te )iene # !# c#"ez# #! )er!o #ntes $e seg*ir "#5#n$o , $esc*"rir!o4% #! 0*e inconsciente'ente , $e p#s#$#% #soci1 con Lo*is *itton.
So!o tr#s )o!)er !# pgin#% p*e$e perc#t#r'e $e 0*e e! #n*ncio en c*esti&n er# $e Cre$it S*isse% *n# enti$#$ -n#ncier# $e$ic#$# princip#!'ente # !# "#nc# pri)#$# , c*,o posicion#'iento $e '#rc# seg>n #-r'#n en s* Ke"% consiste en esc*c+#r #tent#'ente !os $eseos $e s*s c!ientes , orecer!es so!*ciones s*periores con !#s 0*e #!c#nz#r s*s o"5eti)os -n#ncieros. N#$# 0*e )er con e! #n*ncio en c*esti&n% 0*e 's 0*e reorz#r ese posicion#'iento t#n tr#nsit#$o 3"#st# )er *n#s c*#nt#s Ke"s $e! sector p#r# $#rnos c*ent#% sin $e'#si#$# sorpres# $e 0*e to$os proponen !o 'is'o4 !o 0*e +#ce es #soci#r !# '#rc# con *n# ce!e"ri$#$ , *n esti!o $e )i$#. E! pro"!e'# s*rge% c*#n$o es# #soci#ci&n t#n con)eniente , correct# p#r# posicion#r !# '#rc# en *n !*g#r $ierenci#!% se con*n$e con *n# '#rc# $e !iest,!e #*t1ntic# co'o Lo*is *itton c*,o c&$igo $e co'*nic#ci&n +#n copi#$o% consig*ien$o e! eecto no "*sc#$o $e pro'ocion#r # otr# '#rc#.
Seg*r#'ente% si +#ce'os *n rep#so # !os #tri"*tos $e n*estr#s '#rc#s% )ere'os 0*e !os co'p#rti'os con otr#s '*c+#s% no so!o $e n*estr# c#tegor?# sino $e otr#s c#tegor?#s 0*e n#$# tienen 0*e )er con !# n*estr#. Esto se $e"e # 0*e c*#n$o se +#"!# $e posicion#'iento $e '#rc#% # !os e/pertos se !es o!)i$# 'encion#r 0*e s*ce$e # ni)e!es: n pri'er ni)e!% o ni)e! $e posicion#'iento gener#! 0*e $e-ne *n# c#tegor?# $e pro$*ctos o ser)icios 0*e co'p#rten *n# serie $e #tri"*tos , c#r#cter?stic#s co'*nes in'#nentes # s* concepto% co'o por e5e'p!o !os )*e!os "#r#tos% o !os "ienes $e !*5o. n seg*n$o ni)e!% o ni)e! $e posicion#'iento #cot#$o 0*e represent#r?# e! posicion#'iento $e '#rc# espec?-co #tri"*i"!e # c#$# '#rc#. A*n0*e to$#s !#s '#rc#s $e )*e!os "#r#tos o $e "ienes $e !*5o co'p#rten ciertos #tri"*tos% c#$# '#rc# $ispone $e *n posicion#'iento >nico% resp#!$#$o por s* i$enti$#$. As? R,#n#ir% *e!ing o E#s,5et% co'p#rten e! concepto LoK Cost% pero c#$# *n# $e e!!#s se posicion# $e *n# '#ner# $eter'in#$# # tr#)1s $e s* i$enti$#$.
Por t#nto% no es *n >nico #tri"*to en s? 'is'o e! 0*e $e-ne e! posicion#'iento $e *n# '#rc# 3s#!)o esc#s?si'#s e/cepciones4% sino !#s re!#ciones 0*e tr#z# ese #tri"*to con otros #tri"*tos re!e)#ntes en n*estr# c#"ez# # tr#)1s $e! *ni)erso $e '#rc# cre#$o en !# concepci&n $e !# 'is'#% , !# i$enti$#$ co'*nic#$# 'e$i#nte to$os !os p*ntos $e cont#cto $e !# '#rc# con e! cons*'i$or% !o 0*e $eter'in# e! posicion#'iento sing*!#r% $istinti)o , '*, $i?ci! $e i'it#r $e !#s '#rc#s 0*e oc*p#n !os !*g#res 's re!e)#ntes en n*estr#s c#"ez#s. De +1roes , '#rc#s
n# $e !#s 'e5ores , 'enos orto$o/#s '#ner#s $e enten$er en 0*1 consiste *n *ni)erso $e '#rc# p#r# $es#rro!!#r *n posicion#'iento $e '#rc# s*perior% es )er c&'o !o +#cen en !os co'ics $e s*per+1roes. n s*per+1roe% es !# -g*r# c*!t*r#! 0*e 's se p#rece # *n# '#rc#% p*es% #! ig*#! 0*e est#s% p#rte $e *n concepto , *n# i$enti$#$ 0*e $e-nen s* person#!i$#$% s*s )#!ores , s* co'port#'iento% 0*e )#'os
$esc*"rien$o # tr#)1s $e !#s +istori#s 0*e nos )# cont#n$o. Asi'is'o% *n s*per+1roe est so"ree/p*esto # !# opini&n p>"!ic#% , c*#!0*ier 'ete$*r# $e p#t# !e cost#r c*#nto 'enos% *n $isg*sto.
No )o, # entr#r en '#,ores #n!isis% p*es necesit#r?# otro post co'p!eto p#r# tr#t#r e! te'# con *n '?ni'o $e rigor% pero #pro)ec+#n$o 0*e est#'os en )er#no% !#s )#c#ciones se #cerc#n% )*e!)en Spi$er'#n , B#t'#n # !os cines , tene'os *n poco 's $e tie'po p#r# nosotros% es *n "*en 'o'ento p#r# rep!#nte#rnos 0*1 po$e'os #pren$er $e estos person#5es , !os *ni)ersos i'#gin#rios en !os 0*e )i)en p#r# 'e5or#r n*estr#s '#rc#s ,-$e!iz#r # n*estros c!ientes. L# -$e!iz#ci&n% te'# $e! sig*iente post. Disr*t# $e! $?#H Cr1$itos i'genes: Cere"ro: eni(i' Qe$erer: Cre$it S*isse A!i , Bono: Lo*is *itton L#,o*t *e!ing: )*e!ing L#,o*t R,#n#ir: R,#n#ir L#,o*t E#s,Jet: e#s,Jet
S*per+1roes M#r)e!: M#r)e! S*per+1roes Lig# $e !# 5*stici# DC: Dc Co'ics
ETI6ETAS
Br#n$ing% M#rc#s% Posicion#'iento
CATEGOR8A
Br#n$ing% Cons*!tor?#
LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: . LA QIDELIDAD A LA MARCA Escrito por: Jorge Gonz!ez L# -$e!i$#$ # !# '#rc# 3Br#n$ !o,#!t,4% respon$e # !# preg*nt#: ;6*i1n te 0*iere<
A An# !e g*st# 0*e s* S'#rtp+one !# $espierte to$os !os $?#s con *n# 'e!o$?# #ni'#$#. Est# '#F#n# +# s#!t#$o $e !# c#'# con e! sing!e $e Morrisse, e +#te it K+en o*r rien$s "eco'e s*ccess*!. De c#'ino #! #seo% +# #"ierto s* c*ent# $e correo person#! , +# se!eccion#$o e! pri'er 'ens#5e $e s* "#n$e5# $e entr#$#% #! )er 0*e er# e! co'ent#rio $e *n #'igo% $e *n# oto 0*e co!g& en Q#ce"oo( #ntes $e #cost#rse. Respon$e tr#n0*i!#'ente sent#$# # s* #'igo% #! tie'po 0*e *n# pri'er# 'ir#$# $e reconoci'iento #! espe5o% !e $# *n# i$e# $e! tie'po 0*e ten$r 0*e $e$ic#r #! rit*#! $e c+#p# , pint*r# $i#rio% #ntes $e s#!ir $isp#r#$# $e c#s# #! tr#"#5o. No !!e)# $espiert# ni $os 'in*tos% , # An#% ,# !# #sisten 's $e *n# $ecen# $e '#rc#s $e c#tegor?#s t#n $istint#s entre s? co'o !#s
tecno!og?#s $e !# co'*nic#ci&n , e! c*i$#$o person#!. L# '#,or?# $e e!!#s% !#s !!e)# *s#n$o '*c+os #Fos% , no tiene intenci&n #!g*n# $e s*stit*ir!#s por otr#s. ;C&'o +# e!egi$o An# c#$# *n# $e !#s '#rc#s 0*e !# #co'p#F#n #! $espert#r< C#$# )ez 0*e An# e!ige *n# '#rc# en *n# c#tegor?# concret# $e pro$*cto o ser)icio% +#"it*#!'ente es e! res*!t#$o $e *n# serie $e inter#cciones positi)#s entre e!!# , *n con5*nto $e '#rc#s% 0*e +#n $ese'"oc#$o en s* preerenci# por *n# en p#rtic*!#r. En s* $ecisi&n -n#!% in*,en #ctores r#cion#!es , e'ocion#!es conscientes% e inconscientes% e/pres#$os # tr#)1s $e !# intenci&n $e co'pr#% o !# reco'pr# $e !os pro$*ctos $e *n# '#rc# concret# $e or'# contin*# , rec*ente. S* -$e!i$#$ # est#s '#rc#s 3no 'enciono ning*n# co'o e5e'p!o% p*es en este post 'e interes# 0*e 0*e$e c!#ro e! concepto $e -$e!i$#$ # !# '#rc#% , c#$# *no piense con 0*1 '#rc#s tiene '#,or #pego4% es !# e)i$enci# 's c!#r# $e! 1/ito , re!e)#nci# $e! "r#n$ing% t#nto p#r# !#s '#rc#s% co'o p#r# e!!#. P#r# An#% re$*ce s*s costes $e ">s0*e$#% , p#r# !#s '#rc#s% es e! )1rtice rector $e !# co'petiti)i$#$ , !# rent#"i!i$#$ # !#rgo p!#zo. L# -$e!i$#$ $e An# # !# '#rc#s% re$*ce !os costes $e #$0*isici&n , ser)icio $e !#s '#rc#s% por0*e #! est#r -$e!iz#$#% co'pr# con '#,or rec*enci#% en '#,ores c#nti$#$es , '*estr# *n# 'enor sensi"i!i$#$ # !os precios. L# -$e!i$#$ # !# '#rc#% per'ite # !#s '#rc#s% re$*cir !os costes $e c#pt#ci&n $e n*e)os c!ientes% 0*e # 'en*$o% s*ponen $e c*#tro # seis )eces 3seg>n sectores4 e! coste $e '#ntener # *n c!iente #ct*#!. C*#n$o !os c!ientes co'o An#% se +#cen -e!es # *n# '#rc#% $e'*estr#n *n #!to ni)e! $e con-#nz# en !#s pro'es#s $e !# '#rc#. L# -$e!i$#$ # !# '#rc#% es e! c1nit $e !# #-ni$#$ 0*e *n# person# p*e$e tener con *n# '#rc#. En #!g*nos c#sos% !os c!ientes -$e!iz#$os co'o An#% conte'p!#n !# '#rc# co'o !# >nic# so!*ci&n # s*s pro"!e'#s $e cons*'o , s#tis#cci&n $e s*s necesi$#$es% gr#ci#s # !os s&!i$os )?nc*!os e'ocion#!es 0*e '#ntienen con !#s '#rc#s. En '*c+#s oc#siones% !# cone/i&n e'ocion#! 0*e !#s '#rc#s or5#n con c!ientes co'o An#% tr#nsit# $e !# *ncion#!i$#$ #! si'"o!is'o. Esto es #s?% por0*e ciert#s '#rc#s $e $istint#s c#tegor?#s% #,*$#n # !#s person#s # pro,ect#r *n# $eter'in#$# i'#gen $e s? 'is'#s co'o res*!t#$o $e !os #tri"*tos #soci#$os # e!!#s. Esto i'p!ic# 0*e ciert#s '#rc#s *ncion#n co'o +err#'ient#s $e co'*nic#ci&n% 0*e !#s person#s *s#'os p#r# tr#ns'itir # !os $e's% e inc!*so # nosotros 'is'os% e! tipo $e person# 0*e so'os o c&'o nos g*st#r?# ser )istos. L# -$e!i$#$ # !# '#rc# se consig*e progresi)#'ente $es$e e! posicion#'iento $e '#rc#% e! c*#! es consec*enci# $e !# i'#gen , !# concienci# $e '#rc# 0*e teng# An# $e est#. C*#n$o An# perci"e
correct#'ente *n# '#rc#% !# posicion# en s* c#"ez#% #*'ent#n$o !#s pro"#"i!i$#$es $e inc!*ir!# entre s*s opciones $e co'pr#. Si !# '#rc# es repeti$#'ente #)oreci$#% s* c*ot# en !# 'ente $e An#% #*'ent#r. n c!iente -$e!iz#$o co'o An#% es *n #cti)o p#r# !#s '#rc#% p*es s*pone 'enores costes $e ser)icio% gr#ci#s # s* '#,or ni)e! $e co'pro'iso con !# 'is'#% s* $isposici&n # p#g#r 's , s* inc!in#ci&n # reco'en$#r !# '#rc# # otros. An#% #$e's est#r #"iert# # n*e)os , $istintos c#n#!es $e $istri"*ci&n co'o internet% 'ientr#s !# '#rc# , e! $istri"*i$or orezc#n g#r#nt?#s $e #*tentici$#$ e integri$#$ en e! pro$*cto o ser)icio co'pr#$o% respeto # s* pri)#ci$#$ en e! proces#'iento $e s*s $#tos person#!es , seg*ri$#$ en !#s tr#ns#cciones. n in$ic#$or *n$#'ent#! $e !# -$e!i$#$ # !# '#rc# es e! ni)e! $e s#tis#cci&n $e! cons*'i$or. C#$# $?# 0*e p#s#% An# reci"e '>!tip!es 'ens#5es $e otr#s '#rc#s% 0*e !# )*e!)en '*c+o 's e/igente con s*s #)orit#s% ponien$o en pe!igro s* -$e!i$#$ # est#s. S* -$e!iz#ci&n% no !# #seg*r#n "*enos pro$*ctos resp#!$#$os por #tr#cti)os s?'"o!os , !ogotipos% entornos $e co'pr# #scin#ntes% ni ser)icios , res*!t#$os e/ce!entes. To$os estos #ctores son i'port#ntes% pero An# $e'#n$# '*c+o 's: *n# e/perienci# $e '#rc# tot#! , # !#rgo p!#zo% constr*i$# sin1rgic#'ente # tr#)1s $e to$os !os p*ntos en 0*e entr# en cont#cto con s*s '#rc#s #)orit#s. De ig*#! '#ner# 0*e en e! estri"i!!o $e! sing!e $e Morrisse, 'encion#$o #! inicio $e este post% es co'prensi"!e 0*e '*c+os presi$entes% conse5eros $e!eg#$os% $irectores gener#!es , $e '#r(eting% o$ien # s*s co!eg#s , +o'&!ogos $e !#s '#rc#s ri)#!es con 's 1/ito% por !os #!tos ni)e!es $e -$e!i$#$ $e s*s c!ientes. C!#ro s?nto'# $e 0*e estn +#cien$o 'e5or "r#n$ing 0*e e!!os. 'e5or "r#n$ing signi-c# 0*e s*s '#rc#s )#!en 's. T#nto en !# 'ente $e !os c!ientes 3Br#n$ e0*it,% o c#pit#! $e '#rc#4 co'o en !# c*ent# $e res*!t#$os 3Br#n$ )#!*e% o )#!or $e '#rc#4. Se/t# , s1pti'# $i'ensiones $e! "r#n$ing% 0*e #n#!iz#re'os en !os sig*ientes posts. B*en -n$eH I'#gen niF#s: S*per"o'"#
ETI6ETAS
Br#n$ing% Qi$e!iz#ci&n% M#rc#s
CATEGOR8A Br#n$ing% Cons*!tor?#
LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: I. EL CAPITAL DE MARCA Escrito por: Jorge Gonz!ez
E! c#pit#! $e '#rc# 3Br#n$ e0*it,4 respon$e # !# preg*nt#: ;A 0*i1n !e g*st#s<
E! c#pit#! $e '#rc# es e! )#!or 3positi)o o neg#ti)o4 0*e *n# '#rc# #F#$e # !os pro$*ctos o ser)icios $e *n# org#niz#ci&n. Est or'#$o por to$#s !#s #soci#ciones , e/pect#ti)#s 0*e !#s person#s tienen so"re *n# org#niz#ci&n , s*s pro$*ctos , ser)icios% co'o consec*enci# $e s*s percepciones , e/perienci#s con !# '#rc# # !o !#rgo $e! tie'po. Es *n co'ponente int#ngi"!e 0*e $# # !os cons*'i$ores *n# r#z&n p#r# preerir !os pro$*ctos ,o ser)icios $e ciert#s '#rc#s # !#s #!tern#ti)#s oreci$#s por !os pro$*ctos ,o ser)icios $e otr#s '#rc#s 0*e t#'"i1n conoce. C*#n$o +#"!#'os $e c#pit#! $e '#rc#% nos est#'os re-rien$o #! )#!or in+erente 0*e #co'p#F# # *n# '#rc# reconoci$#% # tr#)1s $e !# percepci&n $e s*periori$#$ 0*e e! cons*'i$or tiene $e !# 'is'#. E! c#pit#! $e '#rc#% por t#nto% respon$e , 5*sti-c# !# e/istenci# , preerenci# por *n# '#rc# , se 'i$e # tr#)1s $e! )#!or #sign#$o # !# 'is'#. Este )#!or p*e$e e/pres#rse $e $os '#ner#s% 0*e estn $irect#'ente re!#cion#$#s. L# pri'er#% p#rte $e! p*nto $e )ist# $e! cons*'i$or% , est "#s#$# en !# s*'# $e to$#s !#s #soci#ciones positi)#s , neg#ti)#s 0*e !os cons*'i$ores '#ntienen con respecto # *n# '#rc#. Si est#s #soci#ciones son #)or#"!es% res*!t#rn en *n #!to ni)e! $e c#pit#! $e '#rc# $es$e !# perspecti)# $e! cons*'i$or. En e! c#so $e res*!t#r neg#ti)#s% con$*cirn # *n "#5o ni)e! $e c#pit#! $e '#rc# en !# 'ente $e !os cons*'i$ores. L# seg*n$#% se centr# en e! p*nto $e )ist# $e !# org#niz#ci&n% esto es% c*#n$o !# s*'# tot#! $e! c#pit#! $e '#rc# $es$e !# perspecti)# $e! cons*'i$or se tr#s!#$# # *n #cti)o int#ngi"!e represent#"!e en !# c*ent# $e res*!t#$os. Esto es +#"it*#!'ente consi$er#$o co'o e! )#!or $e '#rc#. Qor'# p#rte $e !os #cti)os $e !# org#niz#ci&n , # 'en*$o se
'*estr# co'o e! incre'ento $e !os *5os $e c#5# 0*e #c*'*!# *n# co'p#F?# co'o consec*enci# $e !#s in)ersiones re#!iz#$#s en s* '#rc#. Es !# s*'# $e to$o e! po$er 0*e *n# '#rc# posee , e/+i"e. Sin e'"#rgo% c#pit#! $e '#rc# , )#!or $e '#rc#% son conceptos $ierentes% en e! senti$o $e 0*e e! c#pit#! $e '#rc# es *n concepto s*"5eti)o 0*e se "#s# en !#s percepciones $e! cons*'i$or% , e! )#!or $e '#rc#% es *n concepto -n#nciero "#s#$o en e! *so econ&'ico , !# ort#!ez# $e !# '#rc# en e! 'erc#$o. E! c#pit#! $e '#rc# se 'i$e en *nci&n t#nto $e !# estr*ct*r# $e propie$#$ $e !# org#niz#ci&n% co'o $e s* #r0*itect*r# $e '#rc#. C*#n$o !#s '#rc#s or'#n p#rte $e *n cong!o'er#$o% s* c#pit#! $e '#rc# !#s #ect# # ni)e! in$i)i$*#! , # ni)e! $e cong!o'er#$o. Por e5e'p!o% Gi!!ette 3PG4 , Qrigo 3ni!e)er4% son '#rc#s 0*e tienen *n #!to c#pit#! $e '#rc# 0*e tr#ns-eren # !#s '#rc#s $e s*s cong!o'er#$os% p*es !os ingresos 0*e gener#n c#$# *n# $e e!!#s se ree5#n en !#s c*ent#s $e res*!t#$os $e s*s respecti)os gr*pos.
C#$# *n# $e !#s '#rc#s $e PG , ni!e)er% tienen $istint#s person#!i$#$es , posicion#'ientos% , por t#nto% $istintos ni)e!es $e c#pit#! $e '#rc#% con !os 0*e contri"*,en #! c#pit#! $e '#rc# tot#! $e s*s cong!o'er#$os. A*n0*e !#s '#rc#s son in$i)i$*#!es e in$epen$ientes% estn en >!ti'# inst#nci# re!#cion#$#s% por0*e co!ecti)#'ente% #ect#n #! )#!or $e s*s cong!o'er#$os% # s* est#t*s co'o '#rc#s corpor#ti)#s , #! precio 0*e se p#g# por c#$# *n# $e s*s #cciones en e! 'erc#$o "*rsti!. L#s i'p!ic#ciones% son '*, c!#r#s: # '#,or ni)e! $e c#pit#! $e '#rc#% '#,or peso $e !os int#ngi"!es en e! "#!#nce , '#,or )#!or p#r# e! #ccionist#. Co'pren$er !# i'port#nci# $e 'e$ir correct#'ente e! c#pit#! $e '#rc#% 'e$i#nte !# se!ecci&n $e !os in$ic#$ores 's #$ec*#$os p#r# c#$# c#tegor?# 3i'#gen% concienci#%posicion#'iento% #'i!i#ri$#$% -$e!i$#$% s#tis#cci&n% reco'en$#ci&n% cone/i&n e'ocion#!% re!e)#nci#4 es esenci#! p#r# c#!c*!#r e! )#!or -n#nciero $e !# '#rc#% co'o )ere'os en e! sig*iente post.
E! reto p#r# !os cong!o'er#$os es c*!ti)#r #$ec*#$#'ente c#$# *n# $e !#s '#rc#s $e s*s c#rter#s% p#r# #seg*r#r s* contin*o creci'iento. Con rec*enci#% !#s '#rc#s rec*rren # tres estr#tegi#s $e "#se: 2. @. .
Rein)enci&n $e !os procesos $e inter#cci&n con s*s c!ientes. Co'*nic#ci&n $e *n# $ierenci# re!e)#nte rente # !# co'petenci#. A*'ento $e !# cone/i&n e'ocion#! con s*s c!ientes # !o !#rgo $e $ierentes p*ntos $e cont#cto.
Co'o en c*#!0*ier e!e'ento $e! "r#n$ing% !#s person#s son $ecisi)#s en e! $es#rro!!o $e! c#pit#! $e '#rc#. E! po$er $e *n# '#rc# resi$e en !#s e/perienci#s 0*e !#s person#s '#ntienen con !# 'is'#% , en s* consig*iente cone/i&n o $escone/i&n e'ocion#!. Esto in*,e en !#s percepciones 0*e tienen $e !# '#rc#% #! est#r co'p*est#s est#s $e senti'ientos% pens#'ientos% i'genes% opiniones% creenci#s% e'ociones , #soci#ciones. Esto i'p!ic# 0*e !#s '#rc#s gener#n *n c#pit#! $e '#rc# positi)o $es$e !# perspecti)# $e! cons*'i$or c*#n$o son #)or#"!e'ente )ist#s por este , neg#ti)o c*#n$o s*ce$e !o contr#rio. En s?ntesis% po$e'os con-r'#r 0*e e! c#pit#! $e '#rc# es *n concepto $in'ico 0*e *ncion# co'o !#s re!#ciones person#!es. L#s #cti)i$#$es $e constr*cci&n , $es#rro!!o $e '#rc# 0*e se )#n erigien$o estr#t1gic#'ente # !o !#rgo $e! tie'po% contri"*,en # '#ntener!#s )i)#s # tr#)1s $e !# consistenci#% !# con-#nz# , !# cone/i&n e'ocion#!. Si por c*#!0*ier 'oti)o est#s #cti)i$#$es $is'in*,en o e'peor#n% !#s re!#ciones se resienten% , e! c#pit#! $e '#rc# se re$*ce. Recor$#r est# si'p!e #n#!og?# nos #,*$#r # 'e5or#r contin*#'ente !#s re!#ciones con !os c!ientes , # no $#r por sent#$o e! po$er $e n*estr#s '#rc#s.
ETI6ETAS
Br#n$ E0*it,% Br#n$ing% C#pit#! $e '#rc#% M#rc#s
CATEGOR8A Br#n$ing% Cons*!tor?#
LAS 7 DIMENSIONES DEL BRANDING: II. EL ALOR DE LA MARCA Escrito por: Jorge Gonz!ez E! )#!or $e !# '#rc# 3Br#n$ )#!*e4 respon$e # !# preg*nt#: ;6*1 te +# #port#$o e! "r#n$ing< Per$e$ to$# esper#nz# $e conocer e! )#!or econ&'ico re#! $e *n# '#rc#. =#st# 0*e *n# '#rc# no es )en$i$# o co'pr#$#% to$o !o re!#ti)o # s* )#!or 'onet#rio son espec*!#ciones.
E! o"5eti)o -n#! $e! "r#n$ing% no es otro 0*e '*!tip!ic#r e! )#!or $e !# '#rc#. n "*en "r#n$ing !o #*'ent#r , *no '#!o !o $is'in*ir% contri"*,en$o #s? $e '#ner# $eter'in#nte #! 1/ito o r#c#so $e !# '#rc#. Por t#nto% e! )#!or $e !# '#rc# es e! res*!t#$o -n#! $e to$#s !#s $i'ensiones 0*e +e'os est#$o )ien$o # !o !#rgo $e est# serie $e posts $e$ic#$os #! "r#n$ing% inc!*i$o e! c#pit#! $e '#rc# 3Br#n$ e0*it,4.
Mientr#s e! c#pit#! $e '#rc#% est "#s#$o en #ctores psico!&gicos $e! cons*'i$or% e! )#!or $e !# '#rc#% s*rge c*#n$o estos in$ic#$ores se tr#$*cen en g#n#nci#s -n#ncier#s p#r# !# '#rc#. E! )#!or $e !# '#rc# es e! "ene-cio -n#nciero 0*e *n# org#niz#ci&n o"tiene co'o res*!t#$o $e !# ort#!ez# $e s* '#rc#. En e! c#so $e '*c+#s $e !#s 's reconoci$#s '#rc#s g!o"#!es% s* #!to )#!or $e '#rc# es !# r#z&n por !# 0*e s*s org#niz#ciones son )#!or#$#s en 's $e $iez )eces s*s #cti)os netos. Asi'is'o% e! )#!or $e !# '#rc# e/p!ic# por0*1 #!g*n# co'p#F?#s se )en$en +#st# por e! UVVW $e s* )#!or cont#"!e. En cont#"i!i$#$% e! )#!or $e !# '#rc# p*e$e present#se co'o *n #cti)o int#ngi"!e $e !# co'p#F?#% o co'o p#rte $e s* on$o $e co'ercio 3Goo$Ki!!4. n# '#rc# or'#r p#rte $e! on$o $e co'ercio >nic#'ente c*#n$o no se# notori# ni reconoci"!e% p*es e! on$o $e co'ercio recoge e/c!*si)#'ente !os "ene-cios econ&'icos *t*ros proce$entes $e #cti)os 0*e no +#n po$i$o ser i$enti-c#$os in$i)i$*#!'ente , reconoci$os por sep#r#$o. E! concepto , !# prctic# $e !# )#!or#ci&n $e '#rc#s% sie'pre +#n si$o te'#s contro)erti$os. =#st# +#ce re!#ti)#'ente poco% !#s *entes $e !os #cti)os $e *n# co'p#F?# er#n )ist#s co'o e!e'entos t#ngi"!es t#!es co'o propie$#$es in'o"i!i#ri#s% terrenos% '#0*in#ri#% c#pit#!% rec*rsos +*'#nos% etc. A*n0*e e/ist?# *n# concienci# gener#!iz#$# $e 0*e !os int#ngi"!es 5*g#"#n *n p#pe! i'port#nte en !# '#rc+# $e !os negocios% no e/ist?#n '1to$os p#r# 'e$ir% c*#nti-c#r , )inc*!#r !os "ene-cios $e *n# '#rc# so"re !os res*!t#$os $e *n# co'p#F?#. A principios $e !os XV% en 'e$io $e !# )orgine $e *siones , #$0*isiciones 0*e '#rc& !# 1poc#% se +icieron !#tentes !#s estr#tos1ric#s $i)ergenci#s entre e! )#!or neto $e !#s co'p#F?#s $e! ?n$ice St#n$#r$ Poors UVV , s* c#pit#!iz#ci&n "*rsti!% !o 0*e $io pie # preg*nt#s 0*e # $?# $e +o, to$#)?# $isc*ti'os , c*,#s resp*est#s $ist#n '*c+o $e ser $e-niti)#s: ;6*1 p#pe! 5*eg#n !#s '#rc#s en !# )#!or#ci&n $e *n# co'p#F?#<% ;C&'o $e"e'os 'e$ir!#s< De #c*er$o #! >nico , '*, reciente st#n$#r$ $e! sector 3!# nor'# ISO 2V.YYZ:@V2V4% p#r# )#!or#r correct#'ente *n# '#rc# $e"en re#!iz#rse tres tipos $e #n!isis: *no !eg#!% otro $eco'port#'iento , otro -n#nciero. Esto s*pone inc!*ir en e! #n!isis e! ni)e! $e protecci&n $e !# '#rc# # esc#!# g!o"#!% e! #tr#cti)o $e! 'erc#$o en e! 0*e oper#% !#s ten$enci#s # !#s 0*e est s*5et#% e! ni)e! $e co'petenci#% es $ecir% re#!iz#r *n $*e $i!igence% #! 0*e #$e's +#"r?# 0*e s*'#r!e *n #n!isis so"re e! eecto $e !# '#rc# , s* co'port#'iento en !# $ecisi&n $e co'pr# , !#s $ierentes #ctit*$es $e c!ientes% e'p!e#$os% #ccionist#s , !# socie$#$ en s* con5*nto +#ci# est#.
L# nor'# $e-ne $e '#ner# "#st#nte "re)e !os principios # seg*ir en *n proceso $e )#!or#ci&n $e '#rc#s. Es *n co'pen$io $e !#s 'e5ores prctic#s% 0*e sin e'"#rgo% e)it# $e!i"er#$#'ente especi-c#r p#sos concretos # seg*ir% con !o 0*e e! res*!t#$o -n#! $e !# 'is'# )#!or#ci&n )#ri#r signi-c#ti)#'ente en *nci&n $e !os criterios , #s*nciones 0*e consi$ere c#$# e)#!*#$or. Por e! 'o'ento% so!o $os $e !os princip#!es pro)ee$ores $e ser)icios $e )#!or#ci&n $e '#rc#s +#n o"teni$o e! certi-c#$o ISO: L# pri'er# en o"tener!o *e Inter"r#n$% 3perteneciente #! gr*po O'nico'4% , t#'"i1n !o +# reci"i$o !# cons*!tor# in$epen$ienteBr#n$ Qin#nce. A>n #s?% ec+#n$o *n )ist#zo # c*#!0*ier# $e s*s r#n(ings #n*#!es% po$e'os co'pro"#r 0*e !os res*!t#$os $e s*s )#!or#ciones no tienen n#$# 0*e )er. Esto se $e"e% # 0*e #>n sig*ien$o e! 'is'o st#n$#r$ $e )#!or#ci&n% c#$# cons*!tor# $es#rro!!# *n '1to$o propio. De #0*?% p*e$e e/tr#erse% 0*e !# )#!or#ci&n $e !#s '#rc#s% n*nc# ten$r *n# precisi&n #"so!*t#% p*es !os #n!isis% estn s*5etos # t#nt#s s*"5eti)i$#$es co'o #p#rt#$os # #n#!iz#r. A! ro5o )i)o: E! c#so S#nt#n$er
En septie'"re $e! #Fo @VVX% en !# present#ci&n $e! #c*er$o $e p#trocinio $e! "#nco S#nt#n$er con !# esc*$er?# $e Qor'*!# 2 Qerr#ri% e! presi$ente $e! "#nco% E'i!io Bot?n #-r'& 0*e !# Qor'*!# 2 se +# p*esto #! ro5o )i)o. L# #cci&n cotiz#"# #! #!z# $esp*1s $e rec*per#rse $e !# c#?$# s*ri$# por to$#s !#s "o!s#s en '#rzo $e ese 'is'o #Fo% $on$e e! )#!or $e !# #cci&n $e! "#nco% $escen$i& # ni)e!es 0*e no se registr#"#n $es$e 2.XX7. =o,% con A!onso !i$er#n$o e! '*n$i#!% !o 0*e $e )er$#$ est #! ro5o )i)o es e! )#!or $e !# #cci&n% 0*e +# c#?$o otr# )ez #! ni)e! $e e"rero $e 2.XX7% , con !# co,*nt*r# en !# 0*e est#'os% no +#, e/pect#ti)#s #!cist#s # !# )ist#. Des$e !# ce!e"r#ci&n $e s* 2UV #ni)ers#rio en e! #Fo @VV7% e! "#nco S#nt#n$er +# #co'eti$o *no $e !os procesos $e "r#n$ing g!o"#! 's
#'"iciosos , $e '#,or 1/ito $e !# +istori# reciente $e !#s '#rc#s: e! P!#n Estr#t1gico G!o"#! $e I'#gen $e M#rc# @VV7@V2V. Con e! o"5eti)o $e potenci#r !# notorie$#$ , e! posicion#'iento intern#cion#! $e! "#nco% e! S#nt#n$er se e'"#rc& en s* pri'er# c#'p#F# $e "r#n$ing # ni)e! g!o"#!% pi)ot#n$o so"re e! p#trocinio $e !# esc*$er?# McL#ren , !# cop# Li"ert#$ores co'o )1rtices rectores $e s* estr#tegi#. A !# )ist# $e !os espect#c*!#res res*!t#$os #!c#nz#$os en r#tios $e notorie$#$% creci'iento% c#pt#ci&n $e c!ientes% retorno $e !# in)ersi&n en "r#n$ing , co'*nic#ci&n3U[2 en Q2 , \[2 en *t"o! seg>n *entes intern#s $e! "#nco4 , tenien$o en c*ent# 0*e +# conseg*i$o sit*#r #! "#nco entre !#s 2V pri'er#s '#rc#s $e! sector -n#nciero intern#cion#! 3\] seg>n Br#n$ Qin#nce en s* r#n(ing $e @V2@4% c+oc# *n poco% 0*e s* )#!or co'o '#rc# +#,# c#?$o # ni)e!es ineriores # !os registr#$os #ntes $e inici#r s* p!#n $e '#rc# en $os $e !os tres r#n(ings # !os 0*e #!*$en en !# pgin# @7 $e s* >!ti'o inor'e #n*#!. ;Signi-c# esto 0*e !os ingentes es*erzos $e! e0*ipo $e '#r(eting corpor#ti)o , "r#n$ing $e! "#nco no +#n ser)i$o $e n#$#< Monet#ri#'ente% seg>n !os r#n(ings s?. Re#!'ente% seg>n e! senti$o co'>n% no. A0*? es $on$e entr# en escen# !# s*"5eti)#$ $e !os #n#!ist#s. ;6*1 #ctores +#n pri'#$o p#r# !!eg#r # t#!es n>'eros<% ;se +#n teni$o en c*ent# 0*e !os res*!t#$os $e! >!ti'o #Fo est#"#n in*i$os por *n# $ot#ci&n e/tr#or$in#ri# # pre)isiones< ;Se !es +# o!)i$#$o !# notorie$#$ 0*e +# g#n#$o !# '#rc# en estos >!ti'os #Fos< ;T#! )ez +#n so"reesti'#$o !# re#cci&n neg#ti)# $e! UVW $e !os on$os # !# contin*i$#$ $e !os c#rgos $e! conse5o<.. Eso so!o !o s#"en !os 0*e +#n e!#"or#$o !os r#n(ings. Co'o #-r'1 #! co'enz#r e! #rt?c*!o% e! )#!or $e *n# '#rc# n*nc# se conoce con precisi&n +#st# 0*e no se )en$e. Los r#n(ings 0*e e!#"or#n c#$# #Fo !#s cons*!tor#s 0*e #p#recen en e! c*#$ro% tienen s* )#!or% p*es #port#n *n# )isi&n gener#! 0*e per'iten re#!iz#r co'p#r#ciones entre '#rc#s en "#se # $istintos criterios. Lo 's i'port#nte # !# +or# $e esti'#r e! )#!or $e *n# '#rc# es conocer en 0*1 'e$i$# contri"*,e #! 1/ito $e! negocio. En e! c#so $e! S#nt#n$er% e! )#!or $e !# '#rc# no se conocer con precisi&n +#st# 0*e !os c+inos o !os r#"es no se $eci$#n # $#r e! p#so , !#ncen *n# OPA% #!go 0*e ine)it#"!e'ente )ere'os $entro $e *nos #Fos. B*en -n$eH
ETI6ETAS Br#n$ing% M#rc#s% #!or#ci&n M#rc#s
CATEGOR8A
Br#n$ing% Cons*!tor?#
