Lectura Nro. 5 El DirCom hoy, Dirección y Gestión de la Comunicación en la nueva economía. Costa, Joan 2. Bases científicas de la cultura de comunicación Hay una riqueza cultural y una riqueza científica que son completamente imprescindibles para el crecimiento sostenible de las organizaciones. Es la fusión de la ciencia y la tecnología en el nuevo sistema productivo en red, que integra el talento estratégico, la gestión de los valores intangibles y la creatividad.
LA
COMUNICACIÓN Y EL DIRCOM En esta segunda parte se exponen los fundamentos científicos y conceptuales que constituyen la formación y la singularidad del DirCom, estratega corporativo, en el management contemporáneo. Estos fundamentos específicos, que hemos evocado precedentemente y desarrollamos ahora, son:
1. Ciencia de la Comunicación o de la Información. Sociología de la comunicación. Tipos de comunicación. 2. Comunicología, ciencia de la comunicación aplicada. 3. Praxeología, ciencia de la acción práctica. 4. Pensamiento estratégico. Si bien el DirCom integra en sus conocimientos y habilidades los aspectos básicos del management como son la economía y las prácticas directivas -ayudado obviamente con el dominio de los idiomas y las nuevas tecnologías de información y comunicación, herramientas indispensables, en realidad, lo que constituye su originalidad y su especificidad como DirCom o estratega corporativo es el conjunto de los nuevos conocimientos en materias cruciales integradas al management, como las Comunicaciones, la Información y la Estrategia. Otros conocimientos complementarios, como la teoría de la organización, el marketing y la investigación estratégica global, completan los campos que el DirCom atraviesa y en los que aplica la estrategia, la planeación y la gestión. Lo que hace, pues, la singularidad del DirCom es la perfecta adecuación de su formación y saberes al nuevo escenario institucional y social de la economía de la Información. Como se verá, es la nueva cultura tecnocientífica y ética lo que el DirCom aporta a la estrategia y la gestión institucional o corporativa. Sus características son la visión global integradora y la transversalidad de la acción estratégica.
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN O DE LA INFORMACIÓN Tal como ha sido expuesto precedentemente, veamos ahora el esquema epistemológico que abarca tres grandes actividades. Por un lado, la ciencia de la comunicación o de la información, de la que se desprende Ia comunicología que es el estudio para sus aplicaciones a las organizaciones. Por otro lado esta integra la praxeología, que es la ciencia de la acción práctica. Y finalmente, la estrategia y la táctica que ha de orientar la acción comunicativa, Ilevarla a cabo y controlarla, en lo que tiene su rol insustituible el conjunto de las nuevas tecnologías. El concepto de comunicación, en la génesis de los conceptos recientes, nace a partir del término más preciso y a la vez mas técnico, de información, índice numérico que caracteriza la intensidad de intercambios entre as seres humanos, es decir, Ia complejidad del mundo colectivo constituido por una sociedad global repartida en el espacio y en el tiempo. Los humanos en el fluir de la vida cotidiana realizamos una serie de actos muy diversos de mayor o menor importancia, que nos relacionan con otros seres y grupos y también con las cosas y los objetos. Y hemos descubierto
hace algo más de medio siglo que esos actos tan corrientes, diversos, dispersos y a menudo inconscientes, poseen todos ellos una raíz y un denominador común: son actos de comunicación. Que ahora sabemos agrupar y realizar bajo este nombre común. De repente, nos ha sucedido lo que al personaje de Moliere, que un día descubrió que hablaba en prosa: todos nos comunicamos, todos somos comunicadores y todo es comunicación porque todo "comunica" algo. Una palabra que ha sido víctima de su propio éxito: comunicación. Y que el DirCom revitaliza por medio de la praxeología para la eficacia. Las innumerables confusiones que ha traído el use y el abuso del termino comunicación provienen de la falta de una doctrina rigurosa, de una especie de vacio epistemológico en el inventario que la gestión de las comunicaciones en la empresa requiere. Conviene que empecemos por aclarar esta situación, ya que ello ha de formar parte de la cultura del DirCom. Recordemos que la ciencia de la comunicación o de la información nace can la fusión de tres doctrinas fundamentales:
1- Por una parte, el movimiento que Ilamamos ahora Sistémica o Teoría general de Sistemas, y que en el origen se llamó Cibernética, creada por el matemático Norbert Wiener y su equipo transdisciplinar de científicos, con McCulloch, Ashby, Moreno, Bertalanffy y otros. La sistémica pretende hacer inteligible la representación del mundo de los fenómenos humanos o sociales en tanto que "sistemas", por medio de esquemas, o conjuntos de grafos que expresan interacciones entre los elementos o l os "órganos" de estos grafos.
2- Por otra parte, la noción de Información, definida con claridad Wiener, Shannon, Weaver en su Teoría matemática de la Información, y Jakobson, -pero en el origen por Lejbniz y Platón- y más tarde por Chaitin, Kolmogorov y otros. Esta teoría quiere medir la intensidad de los intercambios más o menos complejos entre los elementos de la red, o la complejidad de los grafos de esta red: complejidad de los sistemas, las organizaciones, las relaciones y los mensajes.
3- Finalmente, la teoría de la Retroacción, o feed back, elaborada a partir de los trabajos de Poincaré, Vanderpol del equipo de cibernéticos alemanes, que resulta del análisis de las ecuaciones diferenciales con coeficientes no constantes, que era, hasta una
época reciente, un aspecto poco conocido de la f ísica matemática aplicada.
Sobre estas bases científicas se entiende que "la comunicación es la acción de transferir de un individuo -o una organización- situados en un momento y un lugar dado, mensajes o informaciones a otros individuos -u otros sistemas- situados en otro momento y en otro lugar, según intenciones y objetivos diversos, y utilizando los elementos biológicos y tecnológicos que ambos comunicantes tienen en común" (Costa, 1999). La comunicación en tanto que un modo de acción, es un proceso, y el mecanismo que lo sustenta en el espacio-tiempo es la interacción; esta se basa en la retroacción (acción en retorno o feed back). Los términos que describen los procesos de la comunicación giran claramente alrededor del principio de acción y sus diferentes modalidades: interacción, retroacción, proacción, reacción, transacción, teleacción. Las acciones comunicativas se realizan en dos únicas formal: por medio de actos y de mensajes, que son intercambiados a modo de acciones y reacciones formando estas parejas:
A cc iones
Actos
R eacciones
Actos
Mensajes Mensajes Actos Mensajes Mensajes __ Actos Como vemos, la comunicación no se limita a enviar mensajes, sino a intercambiar actos y significados. Y si ella misma es una acción que realizamos unos con otros en nuestras relaciones interpersonales, existe también un "lenguaje" de esa acción que Ilamamos comunicación "no verbal". Este doble lenguaje, que unas veces es complementario y otras contradictorio o involuntario, se encuentra en la dinámica general de las personas, pero también de las empresas. Lo cual ha abierto la puerta a la investigación de las relaciones internas como uno de los puntales del buen funcionamiento y la eficacia de las organizaciones.
SOCIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN
La sociología de la comunicación ha pasado al primer piano de la atención de las organizaciones, que encuentran en el sistema desarrollado por el psicólogo Jacob Levi Moreno, bajo el nombre de "Sociometría", un instrumento valioso para la medida de las relaciones sociales en el seno de la empresa. Y en sus extensiones fuera de ella. La sociometría ha sido la piedra angular de lo que Ilamamos "sociología de la organización", que nuestra sociedad de servicios ha impulsado y ha cristalizado en la "cultura organizacional", está a su vez como instrumento de gestión que es soporte y vehículo de la Identidad y la Imagen corporativas, como hemos evocado y volveremos a ello más adelante. El concepto de "sociedad" ha sido transformado, o tal vez reinterpretado a través de la visión cibernética, en un sistema social. Y éste se define, y se mide, por el conjunto de interacciones que tienen lugar entre sus m iembros. Así, la sociedad no es una suma de individuos, esto sería la población, concepto estadístico. Sino el conjunto de relaciones que tiene lugar entre esos individuos. Bajo esta misma óptica, la comunicación es un aspecto universal de la actividad de la empresa. Todo acto, toda transferencia de productos o servicios, de mensajes o de información, bien interna o externa, se sustenta en un acto de intercambio, de comunicación o de relación. Los canales de circulación de los mensajes y la estructura del management actual, en forma de una red mallada, determinan por sí mismos una estructura interactiva e interdependiente de comunicación. Por eso, sus efectos tenían que ser estudiados desde la sociología.
La sociología de la comunicación es el estudio experimental, es decir pragmático de las interacciones entre los individuos de una comunidad, que deviene de lo que éstos tienen en común: una lengua, una cultura, un entorno -ya sea físico o técnico-. Comunicar significa poner en común, intercambiar, compartir información, y la noción de comunidad proviene de la misma raíz semántica. Una comunidad se define por lo que sus individuos tienen en común: lengua, cultura, entorno, y hacen en común: relacionarse, dialogar, actuar.
La cantidad de reacciones del individuo ante los fenómenos, los eventos, los objetos y en sus interacciones con los otros seres, se relaciona en un orden menguante de acuerdo con la disposición psicológica, las expectativas de cada uno: motivaciones, aspiraciones, intereses, cultura y cuadro de valores por los que juzga lo que percibe y experimenta. En las aplicaciones de la Ciencia de las Comunicaciones al estudio de las agrupaciones humanas -sociología organizacional- y de sus interacciones con el entorno -grupos sociales, instituciones, mercado, etc.-, es preciso tener en cuenta las variables de la comunicación. Sus caracteres generales y sus componentes básicos, son la proximidad o la distancia entre comunicantes y el carkter inmediato (sin mediadores, en las relaciones interpersonales) o mediático (técnico, de as teleacciones y telecomunicaciones).
LOS TIPOS DE COMUNICACIÓN La psicosociología situacionista es un enfoque pragmático de la comunicación para el estudio y las aplicaciones de las técnicas comunicacionales y sus efectos. Aquí entran en juego la "ley proxémica" por la cual las situaciones de proximidad y de distancia son determinantes. En este juego intervienen asimismo los dos vectores fundamentales de la comunicación: sociología y tecnología. De entrada, en esta primera aproximación general distinguimos las modalidades básicas de la comunicación. El ser humano vive en un entorno social y material y el mismo crea una parte de este, un medio artificial al que llama "cultura", y lo superpone al cuadro natural del entorno. En la dicotomía entre el mundo natural de la naturaleza predecesora y el mundo cultural, específicamente humano. El análisis de las comunicaciones muestra de que modalidades o tipos de comunicación se trata. Una clasificación de estos subraya una diferencia fundamental en el universo de las comunicaciones. Es la oposición, por una parte, entre la relación interpersonal del individuo X con el individuo Y, y por otra parte, la comunicación de difusión en la cual un solo emisor central afecta a un gran número de individuos. -
La comunicación interindividual (de persona a persona) tiene una dimensión próxima: A habla con B, cara a cara; se encuentran en el mismo lugar y utilizan los canales naturales de que disponen: hablar, escuchar, tocar, gesticular, accionar. Hay también una dimensión lejana que sin embargo conserva la privacidad de A hablando con B , a través de un canal artificial como el teléfono o el correo electrónico. En todo caso, se trata igualmente de comunicación bidireccional, en la cual A y B son emisores y receptores, cambian su rol alternativamente en un proceso de preguntarespuesta: es la conversación, el diálogo, la inter acción. La comunicación de difusión; en ella, un solo emisor habla simultáneamente a un gran número de receptores: el feriante con su altavoz, el sermón en la iglesia, el profesor en clase o el mando militar a los soldados. Pero la difusión toma su verdadera magnitud con los mass media, en los cuales un emisor único difunde sus mensajes a través de los canales técnicos, simultáneamente, sobre millones de receptores humanos que se ignoran entre sí. Es el caso hegemónico de la televisión y la radio. La comunicación de difusión es propiamente telecomunicación o acción a distancia. Y se efectúa necesariamente por el intermediario de un canal artificial, un aparellaje técnico, y donde la comunicación es unidireccional: los mensajes circulan en un solo sentido. Aquí, la proacción es un "mensaje"; la reacción es un "acto" (no otro mensaje),
puesto que no es posible responder por el mismo medio técnico masivo que se encuentra bajo control.
En la sociedad contemporánea no hay prácticamente acción que no encuentre su correspondencia en una comunicación determinada. El ejemplo más elemental muestra cómo todo acto que se ejecuta es el producto de una orden, un acuerdo, supongamos un diálogo entre un vendedor y un comprador; a este le sigue un transporte de mercancías, y este se acompaña de un pedido, un albarán, una factura y desplazamiento correlativo de signos monetarios. Todo acto administrativo, toda relación publicitaria, todo modo de información por la prensa o la televisión, y más generalmente toda vida social, reposan sobre la comunicación.
Muchas organizaciones, administraciones, fundaciones, universidades, empresas públicas, bancos, etc., no manipulan producto o mercancía alguna, sino que viven enteramente en el universo del signo. Es el fenómeno de los servicios, que manejan intangibles. Aquí, el estudio de las estructuras de acción en la empresa está ligado al estudio de la circulación de los signos, es decir, los flujos de información. Y es partiendo de estas estructuras invisibles de circulación (redes) cómo se establecen los sistemas organizados de comunicación en el interior de las organizaciones, y de ellas con su entorno. Finalmente, la sociedad entera aparece como un sistema de comunicaciones, ellas mismas divididas en dos categorías básicas: - Las comunicaciones que se producen en el interior del sistema, es decir la empresa, y participan en la construcción de una conciencia colectiva y una acción común: "saber y hacer juntos". Estas transferencias de información interna sirven para construir conciencia de grupo, trabajo en equipo, integración, formación, información, motivación, decisiones, relaciones, compartir una cultura, visión, misión, valores en fin, y trasladar esta "cultura organizacional" al exterior, en las relaciones con los demás. Los responsables de Recursos Humanos intervienen igualmente en el estudio de las relaciones individuales y grupales y de los mensajes recibidos en el interior de la empresa. - Las comunicaciones externas enviadas por la empresa fuera de ella misma, pueden ser realizadas por medio de mensajes individuales o selectivos, o de mensajes de difusión. Para ello es indispensable elaborar el "mapa tipológico de públicos" (del que hablaremos más adelante), con el fin de hacer coincidir el mensaje de base de la empresa con las motivaciones, la cultura, las expectativas de los distintos públicos concernidos. El feedback es, pues, el segundo puntal de la práctica de las comunicaciones, tanto internas como externas, ya que éste se ocupa de detectar y evaluar, por una parte, los mensajes que circulan en el interior de la empresa, y por otra parte, los mensajes emitidos por la empresa al exterior y los mensajes recibidos.
COMUNICOLOGÍA: DE LA ACADEMIA A LA EMPRESA La ciencia de la comunicación ha traspasado el ámbito académico y ha penetrado en las organizaciones. Podríamos decir, para usar los términos del tópico, que la ciencia de la comunicación ha pasado del mundo teórico al de la praxis más exigente. Este ha sido el rol asumido por la Comunicología en su función de "puente metodológico" que une el mundo académico y el mundo empresarial." La eficacia es la demanda fundamental de las empresas en cualquiera de sus actividades. El paso de la teoría científica del mundo académico a la praxis de las organizaciones, ha sido justamente el estudio de modelos y la creación de metodologías que hicieran aplicables dichas teorías a la sociología de la organización (cultura corporativa, comunicación organizacional) y a las relaciones de las empresas con el entorno social (mercados, consumidores, usuarios, clientes, distribuidores, proveedores, líderes de opinión, etc., etc.). Así lo mostramos en la parte 5 bajo el método que presenté en 1977 bajo el nombre de "mapa tipológico de públicos". Las distintas tipologías se yuxtaponen alrededor de la empresa, desde su entorno más inmediato hasta el más distante: la opinión pública, y también dentro de la empresa misma, estructurando la clasificación de los públicos bajo un criterio proxémico: de los más íntimos a los más inmediatos y próximos hasta los más distantes y lejanos. La comunicología o comunicación aplicada es un instrumento científico absolutamente nuevo en la práctica tradicional de las organizaciones, siempre tan polarizadas en las técnicas, los números y los resultados pero que han descubierto la importancia decisiva de los activos intangibles, entre ellos, las relaciones, los valores y la imagen. " La comunicación es el producto genérico y característico de nuestra época: el que los economistas llaman economía de información. Los tecnócratas nos la definen como la revolución de la información. Y los mercadólogos como la revolución de los servicios. Estas tres "revoluciones" y sus múltiples y continuas interacciones, son la causa y el efecto, al mismo tiempo, de la comunicación y la información aplicadas a las empresas o comunicología, es decir, el conjunto de las herramientas de estrategia y gestión que corresponden al nuevo paradigma. La ciencia de la comunicación ha puesto de manifiesto lo que nadie discute: su presencia implícita y su importancia en toda actividad social y económica. Pero también se pone en evidencia lo que las empresas empiezan a comprender: el hecho de que la comunicación aplicada es un nuevo y poderoso instrumento, una herramienta estratégica y de gestión indispensable en las organizaciones.
Los altos ejecutivos en general, formados en la economía y el management, saben bien que no saben mucho -o muy poco- de comunicación. Pero saben, y mucho, de otras especializaciones. ¿Por qué? Las ciencias empresariales ignoran las ciencias sociales -y por ende, la ciencia de la comunicación- debido al predominio flagrante de la mentalidad capitalista. La comunicación no ha pasado por las escuelas de negocios, al contrario de como lo ha hecho el management, o como lo han hecho las finanzas o la administración. Algunos estudiosos de la comunicación social en Europa hemos visto con alguna anticipación que, aquello que Ia teoría científica de la información, la sociología, la cibernética o sistémica y la semiótica reunían y nos ensenaban, debería ser aplicado indefectiblemente a campos concretos de la realidad cotidiana, como los grupos, las organizaciones, las empresas e instituciones en función de la nueva economía. De ahí nace la comunicación aplicada o comunicología, de cuya incipiente bibliografía en Europa, en los inicios de la década de los años 60, damos un ejemplo al margen.
PRAXEOLOGIA, CIENCIA DE LA ACCIÓN PRÁCTICA La Praxeología constituye, hoy por hoy, la síntesis del pensamiento y la acción eficaz. Ha sido elaborada por el filosófico polaco Kotarbinski, antiguo presidente de la Academia de Ciencias de Polonia. Una de mis varias contribuciones a la gestión de las comunicaciones empresariales ha consistido en el desarrollo de la Comunicología y haber integrado a ella, por primera vez, la Praxeología. Las actividades empresariales relacionadas con las comunicaciones, como las campañas de publicidad, los anuncios o los embalajes de los productos son concebidos desde sus técnicas correspondientes y a partir de un brief elaborado básicamente por los departamentos comerciales o de marketing de las empresas. De esto resulta lo que podríamos Ilamar un "divorcio causal" entre los hechos, la realidad y los mensajes. La agencia, el creativo, el diseñador actúan así con fidelidad a un brief pero de espaldas a los hechos reales no verificados por ellos. No sólo se trabaja de espaldas a la veracidad de lo que afirman o evidencian, sino sobre todo, con independencia de lo que la empresa está haciendo con sus tomas de decisiones en asuntos relacionados con la realidad de los hechos y de la conducta corporativa, pero a menudo lejos de aquello que los mensajes difunden acerca de todo esto. La explicación de tales circunstancias pone en evidencia una escisión entre el actuar y el comunicar. Y, en el fondo, esto implica que la causa primera es esa falta de comprensión de que "la comunicación es una acción más de la empresa" y que ella forma parte de
la acción global. Por eso acuñé este aforismo: La comunicación es acción y la acción es comunicación. No se puede concebir una acción comunicativa sino como una más de las decisiones y actuaciones reales de la empresa, sea en el ámbito financiero, tecnológico, comercial o el que sea. La Praxeología, ciencia de la acción práctica, viene aquí a intervenir en la empresa de la mano del DirCom, estratega y gestor corporativo, que aplica su visión y métodos integradores y globales.'3 El DirCom no es un técnico ni un especialista, tal como veremos más adelante. Ni sus responsabilidades se encierran en un departamento, aunque éste sea en efecto una Dirección. El DirCom aporta a la organización una visión global, holística en las partes y los detalles, y sistémica en su funcionamiento como un todo. Su perspectiva es el todo de la empresa desde la realidad de los hechos hasta la conducta corporativa y desde la comunicación a las relaciones. El DirCom aporta un talento diferente y nuevo a la empresa. Lógica creativa y habilidades estratégicas que recubren la acción real, los hechos. La función integradora del DirCom se basa en la estrategia de la acción, entendiendo por acción tanto sus resultados en forma de hechos como en forma de mensajes. Así se rompe de una vez aquella actitud reduccionista que ha prevalecido en las empresas, y que no ha hecho sino disociar las comunicaciones (las promesas) de los hechos (las realidades). La estrategia y la acción comunicativa no puede ser autónoma de la estrategia y la acción general de la empresa. Visión holística obliga.
EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO El DirCom es básicamente un estratega global. La comunicación empresarial no puede ser sino estratégica. El use que hoy se hace de la Comunicología pone en evidencia sus propiedades importantes y únicas: su potencia estratégica, su naturaleza vectorial y su función táctica e instrumental. Todo en uno."
El aspecto vectorial de la comunicación tiene su referencia en la física: "Vector" es una magnitud de la física que encontramos en la dinámica de la comunicación, y que sintetiza en una misma fuerza, la estrategia, la táctica, el impulso de la acción y el control. Esta magnitud implica orientación, velocidad, fuerza y aceleración. La propiedad vectorial reúne, en la estrategia comunicacional, objetivo, criterio, punto de aplicación, dirección, sentido e intensidad. La comunicación es así una fuerza múltiple y modulable. Una analogía bien ilustrativa de este fenómeno aparentemente abstracto la encontramos en un sencillo electrocardiograma -que es un mensaje, una comunicación, una información-. El vector es el corazón impulsa la comunicación. Ese impulso visualiza el electrocardiograma. En él aparece la evolución del trabajo cardiaco. Expresa su sentido dando dirección, velocidad y forma visible fija. Es un documento observable y comparable, que acompaña el proceso y lo materializa hasta su forma final: la imagen del electrocardiograma. Esta magnitud vectorial adoptada de la física por la praxeología demuestra el carácter transversal de la comunicación aplicada a la empresa. En ello reside el poder de la comunicación. Esta visión ya tiene poco en común con los orígenes de la estrategia en el ámbito militar, según el cual, estrategia es el arte del estratega, es decir "aquel que conduce una armada" (en lengua griega antigua). Originariamente, la estrategia tenía como objeto "la preparación y la conducta general de las operaciones" contra un adversario de cara a la victoria. Por tanto, la estrategia servía a una operación puntual y a una acción militar agresiva. Todo lo contrario de la estrategia del DirCom. Y del manejo vectorial de la comunicación. En el sentido clásico del término, toda la estrategia es solidaria de una táctica que, según el objetivo de la acción definido por la estrategia, elige los mejores medios de acción y los organiza en función de la situación concreta y de los recursos disponibles. Por analogía, se habla de "estrategia industrial", de "estrategia comercial", de "estrategia social", de "estrategia corporativa" y de "estrategia de comunicación El DirCom concibe la creatividad estratégica en términos vectoriales y transversales que, como hemos visto, suponen la ideación, las tácticas y la gestión total de las comunicaciones, a las que incluye el acompañamiento de controles específicos.
En efecto, hay muchas estrategias posibles en todos los ámbitos de la acción. Depende del ámbito de que se trate, del contexto, del momento, de los objetivos que se persiguen y de las seguridades que se persiguen y de las seguridades que se tomen. Y por eso mismo, cada estrategia da lugar a muchas y muy diversas tácticas posibles en su ejecución. Pero a pesar de todos los condicionantes, variables y cálculos, siempre hay una sola Estrategia, que es la matriz originaria de todas las estrategias posibles en manos del DirCom. Pero sobre todo, esa estrategia es global y se materializa a partir de la Auditoría Estratégica Global, en el Plan Estratégico de Comunicación, de los que hablaremos más adelante.
PRINCIPIOS PARA LA ESTRATEGIA Lo que es preciso tener en cuenta a) la comunicación y la acción no suponen estrategias diferentes aunque se diversifican, sino que proceden de un mismo modelo de razonamiento: la estrategia general institucional; b) la acción fáctica se refiere a los hechos reales y sus estrategias; la acción comunicativa se refiere a las relaciones, los mensajes y los significados; c) sus diversificaciones tácticas, no son condiciones autónomas, sino que obedecen a la fuerza que las gobierna, que no es otra que la acción fáctica o la acción comunicativa, guiadas por la estrategia en cada caso; d) la acción a su vez no es única, tal como muestra la praxeología, sino que se bifurca en las dos grandes categorías mencionadas: • la acción factual (los hechos reales y sus efectos) • la acción comunicativa o simbólica (los mensajes, los significados y sus efectos).
ACCIÓN
La acción factual es en su esencia, operacional, se vale y se justifica como tal por sí misma: la empresa es acción. Pero a veces, esta acción factual, real es instrumentalizada y así es investida de una función comunicativa: "hablar con los hechos". El objetivo estratégico puede ser demostrativo, probatorio o simplemente simbólico o ritual. Entonces, el hecho real se ha convertido, al mismo tiempo, en el vehículo de un mensaje que acentúa su significado. Pero incluso cuando la acción es una operación técnica pura (servir a un cliente), el empleado que la realiza puede dar a entender otra cosa, como por ejemplo, falta de atención, distracción, prisa por terminar, etc. El cliente hace entonces una "lectura" personal de esta actitud visible del empleado, porque su conducta está revelando algo subyacente, y distinto -si no contrario incluso-de lo que está haciendo: la atención dispersa con que está realizando su tarea, niega la atención debida a esta y, por tanto, el respeto a su cliente. Aquí hemos visto, pues, tres clases de acción. Y todas ellas comunican:
la acción univoca, ella misma energía realizadora que es intrínseca al acto de "hacer" o de "dar un servicio": los hechos reales comunican todo o más que los mensajes; la acción instrumentalizada tanto para "hacer" cosas como para inducir en ellas un "significado"; la acción involuntaria, que -se quiera o no- revela al individuo receptor una información en general negativa para la empresa.
ESTRATEGIA Toda estrategia de acción, sea de operación o de comunicación, conlleva normalmente:
una finalidad general
uno o varios objetivos
cálculos y/o razonamientos.
El análisis de los elementos de la estrategia de acción pone de manifiesto la estructura, más compleja, de la misma. El término de acción ya nos Ileva a las ideas de proacción y reacción. Y una racionalización de la acción implica varios pasos:
Decisión, que se explicita mediante un esquema: el árbol de decisiones, representación grafica del proceso de la acción; Decisión y acción, que implica el diseño de la acción, e incluye teoría y práctica de la acción, estrategia y decisión;
Estrategia y táctica, orientación, herramientas y recursos; Los fines y los medios, que incluye lo aleatoria y las probabilidades calculadas, y también los juegos estratégicos; El vencimiento de la acci6n: puntual, gradual y de largo alcance;