Libro Direccion Estrategica Marketing

Dirección Estratégica de Marketing

Roberto Emilio Etcheverry www.marketingdireccion.com

Todos los derechos reservados. Copyright by Roberto Emilio Etcheverry 2006

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DIRECCION ESTRATÉGICA DE MARKETING


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1ra. Edición.

Roberto Emilio Etcheverry

Queda hecho el depósito prescripto por ley. Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio. © Copyright by Roberto Etcheverry.

Licenciado en Administración, Universidad Nacional de La Plata, Argentina. Realizó estudios de postgrado en Planificación y Dirección Estratégica de Comercialización.

ISBN Nº 99925-903-7-8 Impreso en el mes de Junio del Año 2006. Editado por Universidad Americana Av. Brasilia 1100 – Telefax (595-21) 291965 [email protected] www.uamericana.edu.py Asunción, Paraguay

Es coautor de El Negocio de las Tarjetas de Crédito. Ed Club de Estudio, Bs.As. 1990, Mercadeo para Banqueros, Ed Felaban, Bogotá 1992 y Servicios Financieros-Mercadeo y Gestión, Ed Macchi, Bs.As. 1995. Profesor de la Universidad Americana, Asunción, Paraguay. Director de Marketing & Dirección Consultores (www.marketingdireccion.com), consultora en estrategia competitiva, comercialización e investigación de mercados.


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ÍNDICE •

Introducción

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Capítulo 1_ Acerca del Marketing Integral

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Capitulo 2_ Acerca de la Estrategia

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Capitulo 3_Los Escenarios y el Posicionamiento

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Capitulo 4_ Investigación de Mercados y Segmentación

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Capitulo 5_ El Método Vincular, el Posicionamiento y el Portafolio

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Capitulo 6_ El Marketing Relacional

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Capitulo 7_ La Cultura Empresaria y el Plan de Marketing

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Anexo A_Internet y Educación CASUÍSTICA

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Mercado de Refacción y Decoración de Viviendas

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Mercado Farmacéutico

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Mercado Juegos de Azar

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Mercado Lácteos Yogures

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Estado de Métricas de Posicionamiento

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Presentación Métricas de Posicionamiento


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Introducción Dirección Estratégica de Marketing es un trabajo realizado en la forma de ensayo que se propone una revisión del estado del arte acerca de las técnicas de mayor difusión en materia de administración comercial. El ámbito de interés es el campo de la dirección de empresas, con énfasis en la estrategia competitiva, la comercialización y las técnicas de investigación, y de gestión de mercados. Se incorpora en la forma de modelos en algunos temas, y de casuística en otros, la experiencia del autor como gerente, consultor e investigador de mercado.

Se formula una síntesis y resignificación del cuerpo de teoría contemporáneo, con enfoque en las formuladas en Sudamérica por sobre el descriptivísimo propio de los clásicos textos de estudio utilizados en las carreras de grado en el país. Se opera un abordaje simultáneo del marketing estratégico y del marketing de servicios, dotando a este último de un enfoque propio con perspectiva estratégica, originado tanto en el marketing vincular como en la microeconomía. Se presentan formas de aplicación y casuística del método vincular, abordando el mismo desde una postura operacional. Proponemos que tanto el estudio como la gestión de la dirección de empresas, requieren un criterio interdisciplinario, simultáneo e integrador de las teorías de la administración, del marketing, de la microeconomía y de las finanzas; partiendo de la lectura y monitoreo permanente de las percepciones de los mercados, tanto de la demanda como de la oferta. Insistimos en que el análisis cualitativo de mercados provee una visión anticipadora y de causalidad, con relación a la mera medición periódica de las participaciones de mercado. Finalmente postulamos que la gestión de empresas en el ámbito de mercados con baja capacidad adquisitiva y bajo volumen de demanda, requiere de una aplicación selectiva del conocimiento y técnicas formulados en países desarrollados.


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Capítulo 1_ Acerca del Marketing Integral

Acerca del Marketing Integral Marketing integral, es la operación sistémica y relacional de las herramientas estratégicas, operativas, servuctivas, y conductuales en el ámbito de todos los públicos con los que interactúa la gerencia. Herramientas estratégicas, porque se ocupan de la definición del negocio, de las líneas de productos, de los mercados y de los posicionamientos. Operativas, porque definen las formas de implementar en la realidad, las estrategias y el planeamiento. Servuctivas porque incluyen los criterios y acciones de servuccion, siendo esta ultima la técnica que se ocupa da la producción y comercialización de los servicios preponderantemente intangibles, por oposición al marketing de bienes preponderantemente tangibles. Conductuales porque estudian y operan en las influencias de la conducta del consumidor y en las relaciones de este con los productos y servicios. Marketing integral, es la gestión de configurar las relaciones producto-mercado y sujeto-objeto óptimos, que maximicen la probabilidad de satisfacer las necesidades actuales y potenciales de mercados específicos, con rentabilidad sostenible en el tiempo.- Las relaciones producto-mercado y sujeto-objeto definen el ámbito relacional en que opera el negocio, en el que coexisten necesariamente ambos conceptos como manifestaciones de ofertas y demandas. Las necesidades actuales corresponden a las que se evidencian en la demanda de productos existentes. Las necesidades potenciales a las que pueden satisfacerse a partir de la innovación en la oferta, en la forma de desarrollo de nuevos productos / servicios, tanto en lo morfológico como en lo imaginario. El marketing para los clientes nuevos, para los clientes internos y para los clientes actuales; forman una estructura sistémica y multidimensional. Si bien poseen sus respectivos ámbitos especializados, operan en forma simultánea e interdependiente. En el ámbito de los negocios de servicios, tempranamente se internalizó la conciencia, acerca del necesario equilibrio gerencial entre estas tres zonas de actuación y sus posibles combinaciones. En las empresas productoras de bienes, cada vez más se adopta esta filosofía gerencial que ,-inicialmente-, era exclusiva de las empresas de servicios. Diríase que asistimos a una convergencia del management típico entre ambos tipos de empresas. Mientras las empresas de servicios se esfuerzan cada vez más en “tangibilizar” sus productos, las empresas productoras de bienes.-. restan relevancia al valor del producto físico para destacar los servicios o “valor agregado” al mismo..1 El marketing de bienes tangibles y el marketing de servicios, cada vez más se necesitan entre sí, al tiempo que progresivamente se diluyen las diferencias entre ambos. Así, en los negocios de productos preponderantemente tangibles se incorporan cada vez más atributos de servicio: líneas 0-800, garantían de post-venta, zonas VIP, asesores para el consumidor, etc. Y, en los negocios de servicios se trabaja cada vez más en brindar contenidos tangibles en la oferta, en forma de merchandising y de soportes físicos “portadores” del servicio.

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Leonard Berry y Parasuraman A. Marketing en las Empresas de Servicio. Bogotá, Editorial Norma 1994 p.19-43


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El caso del software Por este motivo en la industria del software se continúa entregando cajas, manuales y discos compactos, los que en realidad carecen de toda utilidad práctica como no sea la “tangibilización” del contenido, y entregar “algo” simbólicamente a cambio del dinero. En la industria de la investigación de mercados sucede algo similar, con la impresión de gruesos manuales con profuso contenido de detalles irrelevantes de una investigación cualitativa cuando lo que realmente “vale el precio” del servicio, es la conclusión y recomendación estratégica final.

La orientación hacia los clientes nuevos En varios ámbitos de la región latinoamericana; investigación de oferta y consumidores, desarrollo de productos, segmentación de mercados, etc. están orientadas por una ideología gerencial que da prioridad a la captación de clientes nuevos. Surge una cotidianeidad orientada, -en forma exclusiva y excluyente-. a la captación de clientes nuevos, porque esa ha sido hasta no hace mucho, la base generalizada de medición del éxito de un gerente comercial. El éxito, implica haber logrado los resultados con los que se evalúa el desempeño gerencial. La cultura social predominante está orientada a la obtención de nuevos logros, porque ha sido la esencia del desarrollo de las empresas en mercados no maduros y, en forma concomitante se ha generalizado el hábito de restar valor a la continuidad de los logros obtenidos. Para ser meritorio, destacado y destacable, únicamente han contado las nuevas realizaciones.. En varios negocios, según sea el grado de competencia de la industria, y cual sea la madurez del mercado, resulta más crítico el mantenimiento de clientes actuales que la captación de nuevos, y más aun, si la industria tiene una fuerte componente de servicios. Esto último, -la componente de servicios, o ser un negocio de servicios-, origina una alta correlación entre la continuidad de los clientes actuales y la probabilidad de captar nuevos. Correlación que, además de ser recíproca(*) entre ambas categorías de clientes comerciales, -nuevos y actuales-: se extiende a los clientes internos; esto es: el capital humano, los colaboradores o asociados-.

(*)Acerca de la correlación Correlación reciproca dado que ambas variables poseen fuerte correlación en la otra con igual validez. Con respecto al índice de nacimientos en París, no sería el caso de la existencia de chimeneas porque en ellas se refugian las cigüeñas, sino que las cigüeñas se refugian porque existen las chimeneas. Dado el supuesto que las cigüeñas sean las encargadas de traer los bebés desde París y dejarlos en las chimeneas de otras ciudades.( Corolario.- a modo de causalidad económica-. “Para tener bebés, es imprescindible una casa con al menos una chimenea”.) 2

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Paul Wonnacot y Ronald Wonnacot. Economía. México 1992. p 558-579


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El marketing interactivo El denominado “marketing interactivo” 3 puede asimilarse la clásica teoría de los sistemas aplicada a la administración4 , donde se postula la interdependencia y la sinergia entre todos los entes y funciones de la organización. Y entre ésta, su entorno y su contexto. O entre ésta y los también denominados ambientes: interno, micro y macro. Clientes actuales y nuevos es un concepto de marketing operativo que, al tiempo que mide implícitamente la satisfacción de los clientes actuales, refleja la solidez de los posicionamientos competitivos. Demostrando si los clientes están dispuestos o no, a mantener una relación comprometida a largo plazo con nuestra organización y sus productos y servicios. En otros términos, si la actividad gerencial gestiona clientes “relacionados”, o, clientes meramente “transaccionados”. La condición de cliente actual o nuevo no menciona una categoría de cómo “es” el cliente. Define en realidad si el cliente “está” actual o si el cliente “está” nuevo. Consideramos apropiada una redenominación de ambos como “negocios actuales y negocios nuevos”. El concepto de negocio, incluye el de producto, el de demanda y por ende el de segmentación y posicionamiento.5 .Por ello cualquier desarrollo de producto tiene implícito el target de mercado potencial al que se dirige. Comercialización e innovación son reconocidamente las funciones de cualquier organización.6 Las dimensiones “productos actuales y productos nuevos” se encuentran próximas a los conceptos “comercialización e innovación”6 respectivamente. Comercialización, sintetiza la atención de los negocios actuales. Satisfacer hoy las necesidades de un mercado, externo e interno con rentabilidad. Y esto comprende a clientes, proveedores, capital humano y accionistas. Innovación es aquella función de la gerencia orientada a la existencia del negocio en el futuro. Las acciones necesarias hoy, para existir, -o comercializar-, en el futuro. Ámbitos de la innovación son: el de producto, el social y el gerencial7. La innovación es el impulso de la decisión de planeamiento, y esta última es la administración del impacto futuro de la decisión presente.8 La innovación de producto satisface las nuevas demandas de beneficios, a percibir por los consumidores actuales o potenciales, en la oferta de la organización. En el contexto de de esta obra se utilizan los términos beneficio y utilidad del consumo como sinónimos, significando la tangibilidad de la satisfacción que reciben los consumidores. Beneficio y utilidad no tienen aquí el significado que les atribuyen la contabilidad o la teoría de la administración financiera. La microeconomía9 desarrolló un concepto de innovación de producto que comprendía la innovación morfológica y la innovación de proceso. La innovación 3

Phillip Kotler Dirección de Marketing. Ed. Milenio. México: Prentice Hall 2001. P 382-406 Federico Frischknecht. Organización. Buenos Aires 1984. El Ateneo p 9-32 5 Alberto L Wilensky. Marketing Estratégico. Buenos Aires 1988, Ed. Tesis p 100-123 6 Peter Drucker. La Gerencia. Buenos Aires 1998, El Ateneo p 72-84 4

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Peter Drucker. Op.cit p 72-85 op. cit. p 87 9 Roger Le Roy Miller y Roger E Meiners.Microeconomía. México 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 57- 125 8


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morfológica, se evidencia en cambios en el diseño o en las prestaciones del producto. La innovación de proceso, desarrolla formas más eficientes de producir un bien, con el consecuente impacto en el rendimiento de los factores productivos y la escala de producción; disminuyendo el costo total de producción. Esto significa una mejora en la función de oferta y posibilita la disminución del precio de venta. El marketing, agregó a ambas una nueva forma de innovación; la innovación imaginaria10, que se efectiviza en cambios en el posicionamiento, y/o en el “share of mind”.11 Es el resultado de la percepción por parte del mercado de cambios tangibles en el producto, de cambios en las formas de comunicación con el mercado y de cambios en los prejuicios existentes acerca de los productos y marcas,-la subjetividad actual del mercado-. Las tres formas de la innovación planteadas por Drucker12, de producto, social y gerencial, pueden evidenciarse en cualquiera de las formas de innovación planteadas por la microeconomía y el marketing. Más aún, pueden impactar fuera del ámbito restringido del mercado modificando las formas de relación de la empresa con el entorno competitivo y con el contexto socioeconómico. Así, la innovación puede ser la base de nuevas regulaciones gubernamentales en materia de tarifas, condiciones de servicio o legislación antimonopolio. Y ser el origen de cambios en los costos o beneficios sociales que la empresa produzca,- en la comunidad en que actúa-, en forma de externalidades económicas. El modelo de marketing vincular13 que relaciona sujetos de demanda con objetos en oferta,-en lo comercial, en lo social y en lo político-; resulta de aplicación también al marketing interno. A la atención y anticipación de las necesidades y deseos de los clientes internos. El marketing interno,-que no fue pensado originalmente como una problemática a resolver por el método vincular-, constituye el más complejo de los ambientes de aplicación, al confluir objetivos de los tres ámbitos de interacción: el comercial, el social y el político. Por ende resulta operativo para estructurar el clima deseado de interacciones ,entre y con, el capital humano de la empresa..

La congruencia cultural organizativa El liderazgo gerencial y el ámbito de relaciones laborales, se desenvuelven en un determinado clima social que es propio ,-e irrepetible-, de cada organización. El marketing interactivo efectivo, entre clientes nuevos, actuales e internos requiere la existencia de un clima social, congruente y homogéneo entre los diferentes protagonistas.. Este clima social, requiere que “sujetos de demanda y objetos en oferta” se formen entre sí imágenes similares, que definan un posicionamiento cierto, tal que origine entre ambos un vínculo recíprocamente satisfactorio, consolidado y estable. Sujetos de demanda y objetos en oferta, resultan ser en el marketing interno: los primeros, los individuos que requieren la satisfacción de un deseo; los segundos, los servicios provistos en forma de interacción y resultados originados por otros individuos. Va de suyo entonces, que en toda organización las personas resultan 10

Alberto L Wilensky. Política de Negocios. Buenos Aires, 1991.Ed. Tesis. P 161-183

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Share of mind: Anglicismo. Orden de preferencia o “espacio” en la mente del segmento de consumidores.

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Peter Drucker. Op.cit. p 529-544 Rubén Rojas Breu. Método Vincular. Buenos Aires 2002. Ed. Cooperativas. Alberto L Wilensky. Marketing Estratégico. Op.cit p 73

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tanto “sujetos de demanda” en cuanto peticionantes de un servicio en el ámbito de un cierto clima social; como simultáneamente proveedores de “objetos en oferta” en cuanto solucionadores de las necesidades de otros sujetos.14 Esta congruencia del clima organizacional, - más el impacto del posicionamiento dado por el tipo de vínculo establecido con el público externo-, hace previsible a la organización y a su oferta. Previsibilidad que se traduce en un satisfactorio intercambio de las expectativas mutuas de los diferentes tipos de clientes. Expectativas tanto de lo que razonablemente pueden desear demandar, como de lo que ,.en probabilidad-, estimen que efectivamente vayan a recibir.15 El tipo de liderazgo y la forma del vínculo que establece la gerencia con la planta de capital humano,- el marketing interno.- debe poseer consistencia y “alineación” con respecto al marketing de consumidores. El estilo del liderazgo interno y el del posicionamiento en el mercado deben armonizar entre sí. Así, la oferta de una universidad excelente mantiene congruencia entre su infraestructura, su capital humano, su posicionamiento y sus alumnos. En todos los casos de suceso destacable se verifica inexorablemente la congruencia del marketing interactivo entre los “tres clientes”, la infraestructura, la calidad de servicio y el posicionamiento. Estas consideraciones no implican juicios de valor acerca de servicios “mejores” o “peores”. Dado un standard mínimo de prestación, la satisfacción de los “tres clientes” dependerá sólo del nivel de ajuste entre la realidad percibida del servicio,- o de la interacción-, y el tipo de expectativas preexistentes a la experiencia de consumo, o de servucción en su caso.16 Y las expectativas preexistentes, son formadas sobre la base de la subjetividad del mercado, de la evidencia tangible del servicio y del posicionamiento comunicacional. Este último formado, por la acción conjunta del emisor, el mensaje, el escenario de la comunicación, el medio, etc.17 Dado lo expuesto, se hacen imprecisas e irrelevantes, las efectivas fronteras entre el marketing estratégico.-posicionamiento y portafolio, el marketing operativo.- 4 ó + P”s.- el marketing de servicios,-soporte físico, personal de contacto, clientes,. y la teoría de la organización.- misión, visión, funciones, procedimientos, control, liderazgo, motivación, etc.-

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Rubén Rojas Breu. Op. cit. P 59 Leonard Berry y A Parasuraman. Op cit. P 75 16 Leonard Berry y A Parasuraman p 175-201 17 Alberto L. Wilensky. Política de Negocios. Op. cit p 217 15


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Administración, Marketing y Marketing Gerencial La Teoría de la Administración ha centrado su mayor esfuerzo en los sucesos, acciones, y desafíos preponderantemente internos. La Teoría del Marketing ha dirigido su trabajo principalmente hacia los eventos, gestiones y escenarios principalmente externos. Proponemos al Marketing Integral como la necesaria interfase dentro-fuera del negocio; al tiempo de integrar, homogeneizar y ajustar la congruencia entre lo interno.-la administración-. y lo externo,-el marketing-. Y entre la estrategia,.posicionamiento y portafolio-, el planeamiento, - presupuestación y cuadros de mando. y las operaciones.-especificaciones técnicas, procedimientos y normas-. Articulando cada detalle necesario, y el apropiado comando global de la organización en su conjunto. Balanced Scorecard18 Si bien no profundiza las herramientas de segmentación, posicionamiento y estrategia competitiva; el Balanced Scorecard es una poderosa herramienta de gestión desarrollada para facilitar y organizar el gerenciamiento de las organizaciones.. El “expertise” en estas herramientas queda a cargo de los gerentes y usuarios del “cuadro de mando integral”. Es un significativo avance con relación a los sistemas presupuestarios exclusivamente económico- financieros, al incorporar como variables importantes para la medición de la marcha de la empresa, aquellas que para la contabilidad nunca tuvieron valor. Asi, se reconoce el valor de una cartera de clientes, del capital humano, del posicionamiento de marca, de la participación de mercado, de la relación con los canales de distribución, de las referencias crediticias, etc.-También se incluyen las variables económico-financieras clásicas. La contabilidad, no ha registrado el valor de los activos estratégicos. Aquéllos que realmente hacen a la viabilidad del negocio y a su continuidad. A excepción del eventual momento de la venta de una empresa en marcha.

Congruencia cultural y marketing Aunque la congruencia cultural organizacional pudiera parecer un aspecto levemente ajeno al marketing; es un indicador de la calidad de interacción potencial entre el capital humano y los consumidores del segmento de mercado elegido. Los encargados de la “línea de contacto” con los clientes se mimetizan con éstos. Se asimilan mutuamente. Similitud de estilo de vida y de modos de actuar entre el cliente interno y el externo. La asimilación produce entendimiento, y éste una relación mutuamente satisfactoria. Este escenario organizacional, en el marco de productos y servicios de alta calidad produce el denominado “círculo virtuoso”19. Clientes satisfechos pagan mejores precios, y disminuye su tasa de deserción con aumento de rentabilidad a largo plazo. El efecto “boca en boca” facilita la captación de nuevos consumidores y lo logra a menor costo. Simétricamente, un ambiente de clientes satisfechos mejora la armonía laboral de los colaboradores de la “línea de contacto”, lo que disminuye la rotación de recursos humanos. Esta disminución de la rotación, permite implementar un mayor esfuerzo de capacitación,-inversión 18 19

Robert Kaplan y David Norton. Cuadro de Mando Integral, Barcelona 1997. Ed. Gestion 2000 Peter Drucker. Op.cit p 116-160


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económica y tiempo.- del capital humano y simultáneamente aumentar el esfuerzo y la calidad del reclutamiento. La mejora del ambiente laboral, disminuye adicionalmente el costo de reclutamiento del nuevo recurso humano, por el efecto “boca en boca” del personal actual con relación a los ingresantes potenciales. El ambiente más satisfactorio, tanto para consumidores como para el personal de la “línea de contacto” incentiva la “fidelización” de ambos. El desarrollo de sus respectivas curvas de experiencia posibilita,progresivamente-. la prestación de servicios de mayor calidad, y en el tiempo mejores precios con menores costos y mejores posibilidades de reinversión en tecnología, servicios y calidad.

Rentabilidad y calidad de servicios El diseño e implementación del denominado “circulo virtuoso” que conduce a la excelencia, requiere de mercados con razonable capacidad adquisitiva. Que demanden calidad de productos y servicios en un escenario de vigencia y reconocimiento de las marcas. Por el contrario, si la demanda no posee capacidad adquisitiva, aún cuando demuestre preferencia por la calidad; opta por soluciones de compromiso. Y éstas, se encuentran en las cercanías de las nociones de preciorendimiento con tendencia a minimizar o a no atender a las diferencias de calidad. Si “no es tan bueno no importa, mientras esté a mi alcance”. Este es el caso de productos que poseen poca fortaleza en el denominado “valor de producto imaginario”. Proveen escaso margen de contribución, una demanda con sensible orientación a precios y una oferta relativamente indiferenciada o con diferenciación no relevante,-o no percibida-, por los potenciales clientes. Cuando éste es el escenario, la rentabilidad es baja, incierta y volátil. La organización no recibe el margen de contribución necesario para poner en marcha el círculo virtuoso. Y la rotación permanente de clientes y de recursos humanos, erosiona toda posibilidad de desarrollo. El esfuerzo gerencial se orienta, una y otra vez, en cada ciclo de reemplazos, a sustituir a los consumidores que se fueron, a reemplazar el capital humano que renuncia. O, que permanece en su puesto pero ha “huido” psicológicamente, sumido en la desmotivación. Permaneciendo, aunque no estando. Trabajando, mas no participando. En tanto, la actividad gerencial se hace tan ardua como irrelevante. Toda su dedicación es a “mantener el barco flotando” cuando esto resulta tan complejo como “transformar un colador en una olla”.20 Donde en cada nuevo ciclo empieza literalmente,-una y otra vez-, desde el comienzo, ya que la gerencia hace sobrevivir a la organización,-aún con dificultades-, más no logra construir valor. El valor que se construye en las marcas, “marca” la posibilidad de obtener rentabilidad, y ésta es la primera fase del círculo virtuoso.. Aplicando la noción de factores higiénicos21 , la rentabilidad es un factor higiénico a las empresas, como el salario a los individuos. La rentabilidad no resulta una condición suficiente para el marketing integral excelente, aunque sí una condición necesaria. La rentabilidad es la condición necesaria para desarrollar la congruencia cultural organizacional; punto de partida del desarrollo excelente de empresas, personas y 20 21

Leonard Berry y A Parasuraman. Op cit p 176 Harold Koontz y Ciryl O Donnel. Administración. México 1988, Ed. Mc Graw Hill, p 535-536


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consumidores.- El valor que se construye en las marcas, “marca” la posibilidad de construir una sólida cultura interna. Las marcas sólidas,”marcan” además el sentido de pertenencia de las personas a la organización. Los individuos desean participar y pertenecer a grupos; los que, -colectivamente exitosos en cuanto parte de una organización-, reciben sobre sí y participan del éxito corporativo como un logro que, delegado hacia cada persona por la organización-, vivencian como propio. La presencia de marcas que “marquen” una sólida cultura interna, incentiva a la gerencia y a los colaboradores el deseo mancomunado de participar en un seguro futuro exitoso. La existencia de una bandera o de un emblema pone en marcha el sentimiento de autoestima en la cultura organizacional. La noción de futuro, transforma la concepción colectiva del presente. Esta solidez de la cultura interna, construye valores simbólicos que resultan parte de la remuneración que perciben los colaboradores. Un caso de esta valoración simbólica es el del docente ad-honorem de una universidad nacional. Otro caso, es el del profesional que cambia de actividad laboral por otra de menor remuneración a cambio de un “mejor futuro” o de un “mejor currículum”. Se infiere que, el capital humano percibe el valor simbólico de la cultura organizacional, en forma similar a como la perciben los terceros a la organización. Y estos perciben a la cultura, como perciben la marca corporativa y la de sus productos o servicios. Cultura corporativa El autor conoció en 1978, la cultura organizacional de una empresa automotriz que se retiraba del mercado argentino. Hasta entonces, los funcionarios y ejecutivos desarrollaban hacia el exterior una conducta autosuficiente, orgullosa y de superioridad hacia cualquier persona o profesional que no trabajara en “la empresa”. Al extremo tal que, recursos humanos de mucha antigüedad habían incorporado a su identidad, la empresa misma. Esto es, no “estaban” en la organización, “eran” la organización. Cuando se anuncia el cierre de la planta, éste se ejecuta en forma gradual, manteniendo durante unos dos años más, varias posiciones en el área de servicio técnico y de mercado de repuestos. La seguridad de contar con dos años adicionales de trabajo no resultaba consuelo alguno para los ejecutivos que al no formar parte en el futuro de un equipo superior y ganador, literalmente habían perdido su rostro, su identidad, su razón de ser; sumidos en una profunda crisis personal, e inconsolable tristeza.

La rentabilidad más la marca, producen la “magia” del simbolismo, que hace a una concepción colectiva de un futuro exitoso común. La cultura interna de la organización exitosa tiene una “magia” que es corporizada en la marca. La marca es entonces, también el vehículo que transporta un vínculo cultural interno, diferente del pragmático.Si la cultura es esencialmente pragmática, carece de contenido emocional y no desarrolla “espíritu de cuerpo”. La ausencia de contenido emocional, transforma a la organización en un lugar donde la gente hace un mero trabajo a cambio de dinero. No resulta un ámbito al que las personas quieran pertenecer, ni se sienten representadas por, o identificadas con él. La cultura es “el patrón integrado del comportamiento humano que incluye el pensamiento, los actos, el habla... y depende de la capacidad del hombre para


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transmitir conocimiento a las generaciones siguientes” (diccionario Webster´s), aunque puede sintetizarse como “la forma en la que hacemos las cosas aquí”. 22 El marketing para clientes nuevos debe alinearse en el posicionamiento y en el sistema cultural organizacional vigente, con el de clientes actuales. Y, la calidad operativa del servicio que reciben los clientes actuales condiciona los resultados del marketing estratégico hacia los clientes nuevos. La experiencia de los clientes actuales, refuerza el mensaje del marketing estratégico si ha resultado positiva, y lo desposiciona si ha sido contraproducente. Si la operación actual no es del todo satisfactoria es conveniente “silenciar” transitoriamente las comunicaciones y trabajar en la definición de un proceso operacional que resulte satisfactorio. Una de las prioridades del marketing gerencial tanto en servicios preponderantemente intangibles como en bienes principalmente tangibles es la de “alinear” el marketing con la expectativa operacional que desarrolla el cliente. El producto / servicio es la evidencia en el consumidor, que confirma o que contradice el posicionamiento comunicado El posicionamiento es el punto de encuentro conceptual entre demanda y oferta,

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Terrence E. Deal y Allan A. Kennedy. Las empresas como sistemas culturales. Buenos Aires 1985. Ed Sudamericana p 3-21


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Capitulo 2_ Acerca de la Estrategia Presente y Perspectiva de la Estrategia

Abordamos en esta obra un enfoque de administración de negocios y adoptamos como idea central, la relación entre lo que es factible denominar “los sujetos de demanda y los objetos en oferta”. Esta concepción, tanto en la demanda como en la oferta, no es exclusiva del ámbito de la economía, sino que es pertinente a la psicología, la sociología, la política, los negocios, la opinión pública, y la investigación social. En todos los campos citados, existen “sujetos de demanda y objetos en oferta”. Sujetos que establecen vínculos, en función de los que toman decisiones. Las decisiones trascendentes en marketing parten de interpretaciones activas realizadas por los gerentes de las organizaciones, de la percepción de los consumidores, -actuales o potenciales-, y de su “visión de mundo”Estas percepciones son conocidas en la etapa cualitativa de la investigación de mercado. Así, la entrevista en profundidad o el grupo de enfoque, nos proveen de datos reales, y permiten apreciar con toda verosimilitud la situación competitiva.. Y determinar la posición del competidor principal, la posición del competidor “seguidor”; la de los competidores “guerrilleros”, y la de los competidores “flanqueadores” 23 Y sobre que atributos percibidos están instaladas las expectativas y los deseos de los consumidores de un específico segmento o grupo.24 Es factible concluir a partir de la investigación cualitativa como es la realidad de cada competidor. Se arriba a una razonable descripción de la realidad competitiva en términos de preferencias de los consumidores. Los datos de participación de mercado por su parte; al igual que las cifras de un estado de situación patrimonial, revelan una realidad pasada y sin fundamentos causales. La descripción cuantitativa del “market share” es imprescindible, más no explica los motivos del consumo ni su probable valor futuro.

Acerca de la estrategia. Desde la perspectiva integral, centramos nuestro interés en la dirección de la totalidad de la organización, sin abordar en detalle las técnicas y temas del marketing operativo clásico. En cuanto marketing integral, nos ocupamos del rumbo total de la compañía. . Las disciplinas denominadas “administración de empresas”, “dirección de empresas”, “marketing estratégico”, y “estrategia competitiva” poseen un amplio espectro de objetivos concurrentes, si consideramos su propósito y contenidos, desde la perspectiva de la dirección general de una organización. Si bien parcialmente abordan contenidos diferentes, la estructura de contenidos comunes resulta significativamente mayor a la de contenidos diferenciales. Por este motivo, es habitual que en el ambiente empresario se utilicen las mismas en forma indistinta 23 24

Al Ries y Jack Trout. Marketing de Guerra. Madrid 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 33-63 Alberto Levy. Marketing Avanzado, Barcelona 1994. Ed. Granica p 235-323


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En estas disciplinas se verifican tres “niveles de abordaje” de la realidad de la organización. El primero es el nivel estratégico. Se ocupa de una concepción de la realidad absolutamente inestructurada; así, las decisiones estratégicas son abiertas, y sujetas a incertidumbre.25 La presencia de incertidumbre, significa que no es posible efectuar un cálculo de lo que va a suceder, ni tampoco es factible determinar una probabilidad.. El segundo nivel es el de planeamiento. Esta categoría corresponde a decisiones que se toman bajo riesgo lo que significa que poseen una probabilidad estimable. 3 Las decisiones de planeamiento son la interfase entre la estrategia y las operaciones.3 El tercer nivel corresponde al de operaciones, o de la ejecución concreta de la estrategia. Se corresponde con las decisiones operativas las que devienen en la concreción de acciones que conducen a las transformaciones específicas e inmediatas. Las decisiones operativas se toman bajo certeza.3

A modo de ejemplo, una decisión estratégica consiste en lanzar o no un nuevo producto, o diferenciar o no un producto existente. También reposicionar un producto actual en un nuevo mercado, o desarrollar una innovación tecnológica o imaginaria, ¿Qué la hace estratégica? Su relación con la supervivencia de la empresa, con la congruencia de la empresa con el mercado. Y el desconocimiento a priori de que acontecerá con los resultados de la decisión.. En forma previa se efectúan investigaciones de mercado, auditorias, etc., y lo real es que resulta incierto el futuro hasta que llega; hasta que efectivamente sucede. En cuanto a las decisiones de planeamiento, estas revisten carácter de organizadoras de la estrategia. Así, son decisiones de planeamiento organizar una nueva zona de ventas, establecer una mejor escala de remuneraciones para la fuerza de ventas, contratar una investigación adicional de mercado, etc. O, decidir operar con un cierto nivel adicional de capital de trabajo que, aunque vulnere la rentabilidad, aumente la seguridad ante la incertidumbre de posibles cambios en la demanda. Estas, son típicas decisiones de planeamiento. Inclusive lo son, decisiones financieras, que operen de “soporte” de la decisión estratégica. Por último, las decisiones operativas resultan simples estructuras de cálculo. Así, la confección de una factura tiene un solo resultado, no tiene una probabilidad. El trabajo de un vendedor, que debe visitar quince clientes diarios, es un trabajo sujeto a control operativo. Este tipo de decisiones se encuentra en la etapa operativa, la etapa de realización.. Nuestro enfoque es de gerencia y estrategia, porque se centra en la relación de la empresa con los mercados, y en el tipo de producto o de negocio que va a operar. Estrategia es siempre un tema de posicionamiento o de portafolio26, una decisión de concentración o de posición en el mercado27 , una definición de mercados o de productos Los restantes son temas de administración general, la estrategia se ocupa 25

Federico Frischknecht, Organización. Buenos Aires 1984, El Ateneo. P 162-168

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Alberto Levy. Op cit p 323-429 Peter Drucker. Op cit. p 72

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de operar la interfase entre la administración y los mercados. Los clientes usualmente no comentan acerca de nuestra falta de estrategia, la gente en general, con excepción quizás de los investigadores de mercado no dice por ejemplo tal empresa no tiene estrategia. O quizás tal otra empresa si tiene estrategia. No hemos definido en detalle los componentes de la estrategia, aunque podemos inferir que la estrategia es como la calidad. Es compleja de definir, aunque casi siempre percibimos si está presente o no. Inferimos que al Banco Nación Argentina, no posee una gran estrategia; simplemente esta ahí, pudiéramos afirmar que posee una estrategia por omisión o por “default”. BBVA parece tener una estrategia. En principio, es posible detectar si tiene o no una estrategia, después podremos discernir si es apropiada. ¿Entonces qué es una estrategia? Es un plan para facilitar la adaptación de la organización a su ambiente anticipándose a los cambios que se verifiquen en ese ambiente. Parece una premisa ecologista. Lo es. Así, la estrategia que tiene una especie animal es: “me adapto al ambiente preparándome para sobrevivir a las condiciones futuras”. Un clásico de los consultores, refiere que los dinosaurios no se adaptaron, no tuvieron una estrategia de adaptación ni de anticipación.. En una empresa, esa adaptación o anticipación al ambiente futuro es posible solo mediante la administración de los posicionamientos. Y estos se encuentran en la mente de los consumidores, corporizados en el vínculo que éstos establecen con algún producto del portafolio de la empresa. Posicionamiento es un tipo de pensamiento, un concepto acerca de un producto en la mente de un segmento del mercado. El posicionamiento es concreto y despojado de toda abstracción. Los segmentos de mercado tampoco se conciben en forma aislada y desvinculada de los productos. Existen productos diferenciados, si son diferenciados para alguien, uno o varios segmentos del mercado. Y existen segmentos de mercado, si esos segmentos son demandantes de algún objeto concreto de demanda. Y este objeto concreto de demanda es siempre un producto diferenciado. Al menos diferenciado para el segmento demandante.

Toda estrategia contiene un permanente plan y contra plan y es esencialmente interactiva. Las decisiones son consecuencia de la percepción del ambiente. Esta percepción se nutre de la investigación, de la información de mercado, de lo cotidiano y de la prospección de lo anticipable y lo posible. Se afirma que la investigación de mercados informa que es lo que los consumidores desean, y en función de la información obtenida de ese modo eso surgen las oportunidades competitivas. Esta es una verdad relativa. La investigación de mercados revela que es lo que más le agrada la gente, y lo que más le agrada a la gente es lo que conoce. Se refiere a lo que ya existe en el mercado. Lo que conoce es lo que existe. Si las decisiones de marketing se tomaran en función de la investigación de mercados, no existirían las innovaciones competitivas. Algunos pocos años atrás ninguna investigación de mercado revelaba que los consumidores deseaban un teléfono celular con filmadora. No afirmaban que no se demandarían más reproductores discman y que se demandarían reproductores “I phone” integrados en el celular No mencionaban los motores de autos con inyección electrónica, ni “airbag”. Ni ningún otro producto / servicio inexistente en el mercado.


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Excepcionalmente puede considerarse la demanda concreta de un producto inexistente como una vacuna para una enfermedad incurable. El caso de esta demanda en particular configura una situación específica de necesidad de un nuevo producto genérico. Los nuevos productos genéricos son muy pocos. La significativa mayoría son variaciones, mejoras y desarrollos sobre los productos actuales. Innovaciones sobre lo existente, en productos/servicios o segmentos del mercado. La estrategia competitiva parte de la innovación, y esta es siempre un salto conceptual del administrador con relacion a lo contemporáneamente aceptable. Un salto conceptual del administrador hacia el encuentro de un espacio impredecible. De una necesidad latente, que solo es intuida por el estratega. Y el estratega en la decisión, aborda un riesgo desconocido. El éxito es tapa de revista de negocios, la ausencia de éxito es el concurso preventivo. De otro modo, cualquier organización sería exitosa utilizando solo algunos programas de computación encargados del “research”. Y las consecuentes decisiones automatizadas y optimizadas garantizarían el éxito.

En el ambiente conviven las oportunidades y las amenazas. En la organización coexisten fortalezas y debilidades. El administrador debe optar por la estrategia que puede desarrollar, y no necesariamente por la que le es deseable. Así, no puede decidir sobre aquello que no forma parte de sus fortalezas, no tiene la posibilidad de hacerlo y/o razonablemente no existe un ambiente de oportunidades. La estrategia consiste en optar por un curso de acción entre los posibles; una decisión factible. Otro “clásico” entre los consultores menciona: “hago lo que puedo, con lo que tengo, en donde estoy”. Única opción para operar en la realidad. Los tres niveles decisorios, constituyen una apertura que surge de la teoría de la decisión. El marketing la adopta de la teoría de la administración. Las decisiones completamente abiertas, -inestructuradas-, son decisiones que no tienen antecedentes, o que no tienen posibilidad de contraste, de control, sin estar seguros que esa es la decisión correcta. Una decisión estratégica no tiene retorno, se cambia la marca corporativa, se lanza un nuevo producto, se forma una nueva empresa, se inicia un emprendimiento de exportación son algunos casos de trascendencia diversa. Son decisiones irreversibles, no tienen atenuantes, si el éxito no acompaña a la decisión, esta tiene unos costos impredecibles e incontrolables. - En el caso de las personas, radicarse en otro país, es un caso de decisión estratégica, porque cambia todo el portafolio de posibilidades personales y profesionales. Cambiar de empleo no lo es, porque el canje del empleo en la empresa A hacia la organización B, y luego sucede un despido, es una decisión con mas flexibilidad implícita.. La decisión de planeamiento constituye el marco de implementación de la estrategia. Las decisiones de planeamiento se concretan en la presupuestación, y en los procedimientos y sistemas. Estas dos gestiones forman el planeamiento. Presupuestar es cuantificar en el tiempo diferentes variables de la empresa: Ventas, costos variables, contribución marginal, gastos por área de responsabilidad, amortizaciones, compras, recursos humanos, y los denominados presupuestos


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principales. El presupuesto patrimonial, el presupuesto financiero y el presupuesto económico, estos tres estados contables son, el tablero de comando del planeamiento. El planeamiento requiere fijar objetivos los que deben guardar consistencia interna en forma de lograr “un equilibrio entre las áreas de objetivos” 28 Las áreas de objetivos son: Comercialización, Innovación, Capital Humano, Recursos Financieros, Recursos Físicos, Productividad, Responsabilidad Social Empresaria y Ganancias.29 El estratega debe vincular en todo momento la gestión estratégica de dirección de mercado y de investigación, con ese estado terminal que es la realidad de los importes de las partidas contables que cuantifican los objetivos y los desempeños. Toda empresa en marcha, posee un planeamiento, esté o no documentado. El planeamiento30, siempre está presente implícito en el accionar de la dirección superior. Planificar no es predecir, Presupuestar no es pronosticar; planear es medir el impacto futuro de las decisiones presentes. Planeamiento implica futuridad de las decisiones, y esa futuridad, está referida a las decisiones que tienen impacto en la masa crítica de la empresa. Incorporar o desvincular un empleado representa una decisión presente sin futuridad significativa en términos de estrategia. Ahora si esa incorporación o esa desvinculación, forma parte de un amplio programa de reducción de costos que cambia competitivamente el punto de equilibrio de una línea de productos, entonces es una decisión que tiene “futuridad”. Abrir un nuevo mercado, o adoptar un posicionamiento distinto, o tomar una posición de rentabilidad o de riesgo distinto, son decisiones que tienen impacto futuro. Se concluye que, siempre existe algún tipo de estrategia, y siempre existe algún tipo de planeamiento, toda vez que exista un negocio en marcha, y una realidad operativa cotidiana. Existe una estrategia, -documentada o no-, e implícitamente un planeamiento, formalizado o no. En las pequeñas y medianas empresas normalmente se encuentra en los pensamientos del decididor, y pueden inferirse de la observación de sus acciones en el tiempo. La metodología de investigación cualitativa y cuantitativa, el trabajo sobre los datos de la investigación, y como transformar esa investigación en acción constituye la secuencia natural del desempeño estratégico gerencial.

El enfoque adoptado en este trabajo es el de la dirección general. Nuestro centro es en todo el negocio. Esto implica operar “sobre el bosque” permanentemente y detenernos un momento en “las ramas de algún árbol”. Y aprender a controlar una pequeña rama, para inmediatamente volver a trabajar sobre el bosque. ¿Por qué este énfasis? Muchos de nosotros hemos sido formados en especialidades, y hemos sobrellevado dificultades para comunicarnos con personas que están fuera de las mismas. Las soluciones en casi todos los casos constituyen una integralidad que se encuentra en la simultaneidad de una percepción que nos permita entendernos con todos, y entre todos. Esto significa adoptar la posición “voy a comprender a los demás” y para comprender a los demás el camino es ingresar en el “modelo de mundo” de los “otros”.

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Peter Drucker. Op cit p 72 Peter Drucker. Op. cit p 81 30 ibídem p. 85 29


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Capitulo 3_ Los Escenarios y el Posicionamiento

Escenarios y Posicionamiento El escenario comunicacional es “lugar” sugerido desde la comunicación publicitaria para que “resida” conceptualmente el “producto imaginario”. El producto imaginario es influido y condicionado por los denominados “escenarios comunicacionales”. Estos definen “desde dónde” se forma el producto imaginario, y cuál es el argumento o la forma de “validar” la comunicación. Escenarios posibles son el de la Producción, el del Producto, el de la Compra, el del Consumo, y el de la Emisión del Mensaje.31 Si pensamos en yerba mate, dos escenarios comunicacionales, surgen naturalmente. El de la producción, -un inmenso yerbatal con el sol en el horizonte-, y el del consumo, - situaciones sociales asociadas al mate o tereré-, El escenario del producto es el producto mismo, muy utilizado en los automóviles que se “conducen solos” en un comercial. El escenario de la compra muestra personas en la situación de comprar, o interactuando entre sí mientras compran o evalúan una posible compra. Este es el caso del detergente Magistral con su comercial “8 semanas y media”, la gente elige el producto, interactúa y compra. El escenario del consumo es típicamente: Coca Cola, cervezas, etc. Se exhibe a la gente que consume o a referentes de la gente que consume.

Los cambios en los posicionamientos predominantes Con relación a la adopción de cambios en los posicionamientos algunas sociedades lo hacen gradualmente. Otras cambian radicalmente en horas. En los mercados existen algunas modas que desaparecen repentinamente. Otras, lejos de desaparecer se quedan instaladas generando cambios de tendencias. Así, actualmente existen sociedades donde se ha instalado la cultura del auto pequeño. Sofisticado, costoso, y pequeño; la nueva generación de Mini Cooper.- En, otras continúa la vigencia del auto de gran tamaño; el Lexus. Algunas, hacen del teléfono móvil una credencial de identidad. Otras, un símbolo de tecnología. Y otras una mera herramienta operacional. Habitualmente, los cambios afectan de diversa forma y con variable intensidad a los distintos segmentos del mercado en una sociedad dada. Los beneficios buscados por los consumidores en los productos, pueden agruparse en dos grandes categorías. Ellas son: marcas y precios. Si bien ambas categorías poseen una base estructural ligada a los estilos de vida y costumbres sociales, en el ambiente latinoamericano actual éstas también son modificadas por los vaivenes de las economías. Y de las consecuentes variaciones en la capacidad adquisitiva de los compradores.. La búsqueda de beneficios en el consumo, es adoptada por cada comprador en forma asociada a una específica relación producto-mercado. O de una determinada relación sujeto-vínculo-objeto.

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Alberto L Wilensky. Política de Negocios. Buenos Aires, 1991.Ed. Tesis. P 225


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Cada consumidor puede adoptar una posición de comprador de marcas en cierto producto concreto, y en cuanto miembro de un cierto segmento del mercado. Y el mismo consumidor, adoptar la posición de comprador de precios, en cuanto a otro producto donde él simultáneamente se ubica como miembro de otro segmento. El análisis de beneficios derivado de “las marcas” o de “los precios” no constituye un dúo de categorías abstractas que tengan existencia propia e independiente de las relaciones producto-mercado a las que se apliquen. La ubicación del consumidor con respecto a las marcas o a los precios, es dinámica y dependiente de variables autónomas o inducidas del entorno, y/o endógenas del individuo. Así, el mismo consumidor en posición “comprador de marcas” demanda una categoría o tipo de beneficios y en posición “comprador de precios” demanda otra. El mismo individuo es comprador de marcas en productos de tocador y vinos y, simultáneamente-, comprador de precios en productos de limpieza, carnes y verduras. En función de las tendencias de la economía, de la estacionalidad, de su circunstancia, o de otros factores, las mismas personas pueden estar en posición de comprar marcas o en posición de comprar precios. En líneas generales los motivos por los que un posicionamiento de bajo precio puede ser exitoso dependen de la ecuación de valor que se forma en la mente del cliente32 El valor total se forma en la mente del consumidor con el denominado valor del producto funcional más el valor del producto imaginario. Este valor resultante es lo que se denomina valor económico o producto económico33 . Este valor económico es el “valor de intercambio” y el precio de venta del producto. El posicionamiento de bajo precio apuesta fuertemente al valor del producto funcional y muy poco o nada al valor del producto imaginario. Y simultáneamente, el posicionamiento de marcas lo hace principalmente al valor del producto imaginario o simbólico.

Los posicionamientos de prestigio Productos de marcas prestigiosas no son compatibles con la oferta a bajo precio porque se produce una “disonancia” que hace contradictorio el posicionamiento que el cliente percibe. “Si es de buena marca y lo venden barato, ha de ser falso, o vencido, o de mala procedencia, etc.” En nuestra mente se forma una “ecuación intuitiva” que desde siempre nos ha “instalado” al precio como un indicador de calidad. Naturalmente, concebimos que los productos más costosos, tienen mas valor y esto se “verifica” si poseen más valor de producto imaginario. En ausencia de ese “plus” dado por el valor de producto imaginario, simplemente el producto resulta innecesariamente caro. Si en bienes con alto valor de producto imaginario se disminuye el precio, aplicando una táctica de promoción rápida, se comete un error estratégico. Aunque a corto plazo esta táctica mejore el volumen de ventas y ganancias. Así, en la demanda de un producto puede verificarse que la elasticidad-precio de la misma en un determinado punto de la función, maximiza la ecuación del ingreso. O, en otros términos, logra la mayor facturación posible. Y, bajo la conveniencia demostrada determinar el precio que logra un volumen en el que se maximiza la contribución 32 33

Alberto L Wilensky. Op cit. p 285 ibídem p.39


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marginal. Esto es, el volumen que logra la mayor atender los costos de estructura y las ganancias.


contribución económica para

Este análisis que resulta lógico desde la microeconomía, resulta no siempre aceptable desde el marketing integral. Porque la maximización del ingreso total, -la mejor facturación posible-, aún en productos o servicios de muy reducido costo y por ende amplio margen de contribución, puede ser lograda a costa de “devaluar” o “liquidar” el valor del producto imaginario. Así, el precio se percibe contradictorio con el posicionamiento del valor de producto imaginario y por ende inconveniente para el futuro del mismo. La consecuencia estratégica es el “consumo” acelerado en el presente del valor a futuro del producto imaginario. Ejemplificando, si la botella de litro de Chivas Regal se ofreciera a diez dólares en nuestro mercado, pudiera prestarse a suspicacias acerca de la calidad del producto. Luego de verificado que el producto es bueno, podría o no incrementarse el volumen de ventas. Dependerá de la elasticidadprecio de la demanda para este producto-mercado particular. Lo que sí es posible vaticinar es la ocurrencia de dos fenómenos. El primero es que el mercado, posicionará - a Chivas Regal como un producto de menor calidad, comparable a los “productos comunes etiqueta roja”, o “escoceses semidesconocidos” El segundo, cuando el precio retorne al valor anterior luego de superado el tiempo de la oferta; la demanda se retraerá a la espera de una nueva oferta de bajo precio para “stockearse” al precio conveniente. La táctica de promoción a corto plazo puede ser muy exitosa: aunque a costa de destruir la estrategia de marca o de producto, a mediano o largo plazo. Se concluye que, en marketing como en economía, las decisiones tienen diferente impacto a corto y a largo plazo. Y esas decisiones con sus respectivos impactos, frecuentemente son contradictorias y contraindicadas. Dado lo expuesto, si Rolex desea aumentar la participación de mercado, la facturación y posiblemente la contribución marginal; puede lograr estos tres meritorios objetivos con una simple disminución de precios. Luego de vender millones de unidades en breve tiempo, el binomio marca / segmento se desposiciona; para incentivar la venta se efectúa otra reducción de precio, y así sucesivamente. Donde con cada disminución se genera un “valor piso” menor del producto imaginario. La percepción de valor total del producto se dirigirá en “caída libre-tirabuzón” hasta que desparezca del mercado o se transforme en un “commodity” o producto genérico sin marca. Se concluye que la “guerra de precios” aumenta el volumen a corto plazo, a costa de destruir el capital simbólico de la marca. Productos de buen desempeño tecnológico, centrados en la calidad y en el prestigio no son ofertables a precio “barato”. Sí, en valores competitivos, no por debajo de ese valor. Pasamos por alto en este análisis, las posibles respuestas de los competidores que oferten productos altamente sustitutivos, ya que en tal caso incluso pudiera no obtenerse tan siquiera una mejora en el volumen de ventas a consecuencia de la disminución de precios. Años atrás, un holding financiero en Argentina se dedicaba a comprar empresas prestigiosas. Y, a “consumir” el valor del producto imaginario, desprestigiando por completo compañía, marca y productos. Consumiendo en el presente el valor futuro de la empresa. No siempre disminuyendo los precios. También disminuyendo la calidad y los servicios, manteniendo el nivel alto de precios. Se instrumentaba así un fraude a los consumidores que creían comprar un valor total de producto en el que se incluía


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ese valor histórico imaginario de la buena calidad. Solapada y silenciosamente, se reducía la calidad más no el precio. En productos de alta calidad, prestigio y alto precio, cuando el competidor promociona tecnología y la respuesta es disminuir el precio, el mensaje silencioso pero muy concreto que se envía al mercado es: “no somos lo suficientemente buenos por eso cobramos menos”, o “somos obsoletos por eso no mencionamos tecnología”. El mensaje implícito es “no somos los mejores y por eso rebajamos todo el tiempo los precios”. Lo que resulta irrefutable si desde lo técnico el servicio ocasionalmente presenta al menos una leve falla. Sobre una subjetividad del mercado que ya se encuentra instalada en un cierto concepto, -no tan favorable-, cada disminución de precios refuerza el posicionamiento no conveniente. Los posicionamientos de altos precios que construyen valor, se sustentan en alguna de las fantasías que se asocian a un estilo de vida “placentero y regalado”.Cuando mencionamos la segmentación socioeconómica y aludimos al segmento ABC1, detallamos que esta clase resume en sí a tres subsegmentos. La clase alta o “A” absoluto, corresponde al grupo de los adinerados “de siempre”. Este posicionamiento de clase alta se asocia, con la clase alta tradicional y holgazana, los herederos de gente muy rica, la nobleza de cada país. Es el posicionamiento de productos como Rolls Royce o Patek Phillipe. El empresariado o segmento B, es también un ambiente prestigioso y prestigiado, aunque menos “clásico” y más afín a los altos desempeños, al riesgo y al stress. Estas condiciones permiten asociar al segmento a productos relacionados a los deportes extremos, a los motores de gran potencia, y a autos deportivos europeos. Por su parte, el ejecutivo, profesional o comerciante segmento C1, comparte muchos aspectos del consumo de los segmentos A y B aunque pudiera concebirse como un “estilo de vida alquilado”, un nivel de clase alta que le es ligeramente forzado. Así, gerentes de transnacionales o bancos tienen un estilo de vida asociado al cargo en mayor medida que a sus propias posibilidades reales. Se incluyen en el subsegmento de un modo más genuino profesionales de éxito y de reconocido posicionamiento como “marca personal” Estos estilos de vida se constituyen en íconos de posicionamiento de prestigio. Se concluye, que cualquier producto que posea pretensiones de posicionamiento en estos subsegmentos de la “clase ABC1” debe lograr que estos grupos adopten el producto.

Los posicionamientos de conveniencia Si el negocio no forma parte del mercado denominado de “prestigio-exclusividad” y la estrategia consiste en lograr altos volúmenes de venta a bajo costo, los argumentos de posicionamiento son otros. Entre ellos se cuentan la novedad, la identidad de renovación y diseño. En el caso de ropa juvenil existen productos no exclusivos que no poseen una postura masiva de prestigio, aunque sí fuertemente simbólica. La pertenencia al segmento de consumidores de estos productos acredita “estilo juvenil” siendo la “juventud” como atributo un concepto generalmente más apreciado que el “prestigio” El prestigio entonces, resulta una forma de simbolismo no exclusivo. Productos con marca sólidamente posicionada acreditan otros beneficios bajo el “paraguas simbólico marcario” Al ser de bajo o mediano precio, poseen implícito el beneficio de la potencial renovación permanente de la indumentaria Así, la línea no posee unos valores de calidad y/o durabilidad más allá de la expectativa de vigencia de la moda de ese diseño. El consumidor que compra una remera “Vago´s” no tiene la expectativa de durabilidad de quien compra un producto “Benetton” por ejemplo, Tal larga durabilidad no forma parte de sus beneficios en expectativa. Tiene mayor interés


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en comprar varias prendas por el mismo dinero, rotar su uso y en pocos meses desecharlas, para renovar los diseños.

Captar apropiadamente el enfoque estratégico de un negocio define las claves a definir en una investigación cualitativa Al investigar la estrategia competitiva de cualquier empresa resulta imprescindible discernir “que” están comprando sus consumidores. Y evitar la inclusión de potenciales beneficios que en realidad se corresponden con otra “búsqueda” de valor, orientada a otros segmentos del mercado.

Los caminos del reposicionamiento Los reposicionamientos resultan usualmente más lentos y costosos que el lanzamiento de nuevas marcas. Definimos por reposicionamiento a la revitalización de una marca que ha perdido vigencia o al cambio de imagen de una marca. La industria automotriz nos muestra casos como el de Skoda, una marca que en algún momento fue autónoma y que posteriormente fue adquirida por el grupo Audi-Volkswagen, sin lograr una participación importante del mercado con sus productos. En una reunión informal, un vendedor del sector comentaba: “tenemos este auto que es extraordinario y realmente tendríamos que venderlo muchísimo”. El comentario entre los presentes fue: “cambien el escudo identificatorio y peguen el de VW”, seguramente se va a instalar con todo éxito. El diagnóstico de esa pequeña reunión de amigos fue unánime: la limitación estaba dada sólo por el nombre de la marca. La marca estaba “marcando” un concepto impreciso y esto resulta trascendente para el comprador con relación a su compra, y para el comprador frente a su “público interno” al que debe mostrar el vehículo adquirido.34 Los posicionamientos no son necesariamente consecuencia de acciones o de criterios de estricta racionalidad. El mercado adopta un pensamiento colectivo promedio acerca de una marca o producto; y el anunciante no posee control sobre ese pensamiento. Lograr un cambio profundo en el pensamiento colectivo que ha formado un posicionamiento instalado es improbable. Al menos a un costo razonable. Instalar un pensamiento nuevo acerca de un concepto nuevo es más conveniente, y más simple. Cuando una empresa cambia su marca de productos para tomar una posición distinta en el mercado, debe acompañar a este cambio con transformaciones en la cultura interna, que se acoplen con los nuevos conceptos a posicionar. Este cambio cultural interno es necesario en todo tipo de empresas, y en mayor medida en las prestadoras de servicios, esto es las organizaciones de industrias preponderantemente intangibles. Para que a largo plazo la estrategia sea exitosa, no es suficiente con cambiar la marca. Además el equipo directivo debe transformarse, la cultura organizacional, el servicio al cliente, etc. De lo contrario el cambio de marca sin mejoras en la prestación real, puede tener un breve impacto a corto plazo para finalmente, retomar la realidad anterior.

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Estas consideraciones poseen una validez relativa y condicionada al mercado y a la época en el que se efectúan.


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Ciertos negocios, determinadas industrias pueden tener un cambio de marca y otros no. En la industria financiera cuando un ejecutivo ha cometido algún error significativo, no tiene una segunda oportunidad. Un banco fallido, con cambio de marca, en los mismos locales y con la misma gente directiva y de contacto es prácticamente imposible de implementar. Cuando el posicionamiento de una marca, una institución o una persona se ha devaluado, existe un nivel de tolerancia del mercado. Cierta envergadura de errores o dificultades el mercado tolera, si percibe que no hubo intencionalidad dolosa o una negligencia grave. Remarcamos el concepto sobre la responsabilidad “percibida” por el mercado, sin importar si esa percepción es correcta o no.

Métricas de Posicionamiento Denominación del modelo desarrollado, -destinado a implementar en forma práctica-, la percepción de atributos competitivos planteada por el modelo de marketing estructural35 La primera implementación se realizó en un operador de telefonía celular del mercado paraguayo. El modelo utiliza parcialmente las dos formas posibles de medir magnitudes: la cardinal y la ordinal. La cuantificación cardinal de las percepciones de atributos es posible mediante un proceso de tabulación y de valoración de magnitudes parciales de atributos, por parte de una muestra de encuestados. Cada encuestado completa una suerte de “boletín de calificaciones” de atributos para cada marca / producto del escenario competitivo que se está evaluando. Simultáneamente con la calificación de cada atributo, le asigna un “peso” o ponderación en la valoración total de los atributos del producto. Mediante la suma ponderada total de los diferentes atributos se arriba a la valoración cardinal hecha por los miembros de la muestra acerca de la percepción total de cada producto. La cuantificación cardinal de atributos presenta la ventaja de permitir desarrollar un índice de tendencia para la percepción de cada atributo por parte del mercado y así medir puntualmente, la eficacia de las acciones en el tiempo de la gerencia de marketing. Posee como contraindicación, la circunstancia que las diferencias cuantitativas, de magnitudes estrictamente cualitativas; no siempre reflejan la verdadera situación evaluada. Existirán diferentes “propensiones”, a calificar más alto o más bajo, todos los atributos por parte de los encuestados. Es especialmente aplicable cuando se utiliza un panel de consumidores fijo, durante todo el tiempo que dura la medición de la tendencia horizontal de las métricas de posicionamiento. Por su parte la cuantificación ordinal de atributos no pretende comparar mediciones infinitesimales de preferencia, sino sólo establecer qué atributos de qué productos son preferidos a sus respectivos atributos competitivos de otros productos dirigidos al mismo segmento del mercado, y cual es el orden de preferencia. Esta forma de medición es más potente, en el caso de comparación de atributos de mercados fuertemente competitivos, y donde la medición cardinal arroja diferencias no demasiado relevantes. Esto es, cuando los posicionamientos están “amontonados”, o con percepciones muy cercanas, y los números de medición cardinal no arrojan conclusiones categóricas; es más significativo el análisis ordinal.

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Alberto Levy. Estrategia en Acción Buenos Aires 1985. Ed. Macchi. P 43 - 98


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El análisis ordinal expone sólo el orden de preferencia de las marcas o productos por parte de los consumidores, sin tener en cuenta las diferencias de magnitud existentes en el orden de preferencia. Si las diferencias son grandes o pequeñas, carece de un estricto sentido práctico en el marketing operativo. si el producto es globalmente preferido entonces el consumidor compra ese y no los restantes. Las métricas de posicionamiento requieren en forma previa a su medición, la definición del conjunto de atributos esperados “ideales” u “óptimos” por los consumidores del segmento objetivo. Esto es, cuales son los atributos o cualidades que serán objeto de medición y evaluación. Esta definición, es realizada por medio de grupos de exploración y entrevistas en profundidad.Estos atributos esperados “ideales” son valorados en la etapa cualitativa en su configuración ideal u óptima, para formar el “conjunto esperado” o CONES36 Una vez valorados, y en función de la valuación máxima que se efectúa a cada atributo ideal se efectúa un “cambio de base” y se asigna valor “base 100” al valor máximo puntuado en la valoración Así cada atributo es medido en forma cardinal u ordinal, según sea el caso, con su propia y específica escala de medición. Entre los inconvenientes que presenta el método, es que los miembros de un grupo de exploración tienden a influenciarse entre sí, y generalmente algunos participantes lideran la opinión y sesgan el criterio de los restantes participantes. Esta dificultad es neutralizada cuando se efectúa varios grupos de exploración para un tema. Otro de los ajustes a considerar en la valuación de atributos, es que algunos participantes tienen opiniones extremas que “deforman” los promedios en uno u otro sentido. Esta valoración sesgada puede resolverse mediante el uso de alguna medida estadística de la dispersión como la varianza, el desvío estándar o el coeficiente de variabilidad para distribuciones de muestras pequeñas. O aún más sencillo resultará separar los valores extremos de la serie y calcular la “moda” o valor más frecuente entre las valoraciones efectuadas. El método compara posteriormente el valor percibido en cada atributo con referencia al valor ideal, efectuada en la definición del conjunto esperado o CONES. Se define como capacidad satisfactora para el cliente, al grado en que cada atributo “cubre” o alcanza parcialmente el valor ideal u óptimo esperado por el cliente. La comparación de la capacidad satisfactora de los diferentes productos competidores permite establecer la medida de “dominancia”37 definida como la distancia existente entre las respectivas mediciones. Haciendo una escala entre las mediciones obtenidas se aprecia un “orden de eficiencia de la competencia”,la que será válida con relación a un segmento de mercado en particular. Con respecto a los resultados si estos se presentan para tres marcas como por ejemplo 78,3% a 77% y 77% a 76,4%, definitivamente no existen diferencias significativas en la percepción del mercado. Resulta no apropiado atar conclusiones a números, que dan una falsa sensación de exactitud. Recordemos que 36 37

ibídem p 77 ibídem 80-97


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son sólo un esfuerzo de cuantificación de apreciaciones que continúan siendo cualitativas y por su misma esencia no son de simple definición, y mucho menos de medición. Se trata de evaluar las percepciones de los consumidores acerca de un producto con una cierta configuración de atributos, -ofrecido a un segmento del mercado-, versus otro producto con distinta configuración de atributos ofrecido al mismo segmento. Se concluye que lo que se mide es el desempeño de los productos para el segmento. Si bien el conjunto de atributos de un producto configura un sistema integral e indivisible, la medición individual de atributos permite inferir que aspectos competitivos deben mejorarse. Puntualmente, qué atributos de cada producto pueden ser más valorados por el segmento de mercado y generar un desequilibrio competitivo. Los atributos que resulten diferenciales, pueden ser de corte técnico, simbólico y/o económico y su mayor relevancia dependerá de la postura que adopten los consumidores del segmento o “target” definido.


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Capitulo 4_ La Investigación de Mercados y la Segmentación

Segmentación de mercados: enfoque actitudinal y teoría del muestreo Segmentación y muestreo En todo trabajo de muestreo existen dos tipos de error: el error muestral y el error no muestral El error muestral es mayor a medida que la muestra es más pequeña. A medida que el tamaño de la muestra aumenta disminuye el error de muestreo y aumenta el de no muestreo. ¿Que significa el error no muestral? El error no muestral es error de ejecución. Cuanto mayor es el tamaño de la muestra, más inexactitudes son incurridas al tomar la muestra. Más posibilidad existe que el entrevistador registre erróneamente. En mayor medida sesga la información, más influye involuntariamente sobre los entrevistados, incurriendo en errores no estadísticos. A mayor tamaño de muestra más errores no estadísticos se presentan, y, por el contrario cuanto más pequeña es la muestra mayor error estadístico se verifica.38 Siempre existe algún grado de error en la información. La información obtenida mediante muestreo estadístico constituye una estimación del verdadero valor que se busca determinar. En cuanto al resultado que se conoce como estimador, éste va a discrepar del verdadero valor del denominado parámetro de la población en función de dos magnitudes que están sujetas al tratamiento estadístico-matemático. Estas se denominan “precisión” de la estimación y “nivel de confianza “ admitida. Este último referido al error muestral exclusivamente.39

La decisión correcta Existen con respecto a la aceptación o no de una determinada suposición dos tipos de errores. A estas suposiciones en estadística se las denomina hipótesis. Con respecto a estas hipótesis o suposiciones podemos incurrir en dos tipos de error. Estos son conocidos como Error de Tipo I y Error de Tipo II El Error de Tipo I es aceptar la hipótesis que debe ser rechazada, o sea aceptar la suposición que no es cierta. El Error de Tipo II es no aceptar la suposición que debiera ser aceptada, lo que implica rechazar lo que sí era cierto. Previamente a la realización de una encuesta de gran volumen, resulta recomendable ejecutar un pre-test o una “peq ueña escala” de la encuesta. Se protege de este modo la importante inversión que significa la realización de la encuesta. El test de hipótesis es una herramienta potente para verificar la validez de los supuestos de la encuesta, la comprensión de las preguntas por parte del mercado objetivo, etc. El test de hipótesis permite testear la validez de una encuesta antes de su completa ejecución. Consiste en un ensayo “no destructivo”. Investigación cuali cuantitativa La primera búsqueda de información sobre cualquier mercado es de tipo cualitativo. Las diferentes ideas acerca de lo que sucede con los consumidores y los distintos segmentos que éstos forman; nos remiten a actividades, actitudes, estilos,

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Ronald Weiers. Investigación de Mercados. México 1986.Ed. Prentice Hall p 96 – 137 Ronald Weiers. Investigación de Mercados. México 1986.Ed. Prentice Hall p 96 – 131


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costumbres, hábitos, deseos, valores, etc.; . Conceptos cualitativos, que constituyen las bases del proceso de identificación de segmentos, vínculos y posicionamientos. Cuando junto a la economía, las restantes ciencias sociales mostraron interés en investigar los mercados, se sentaron las bases de los criterios psicograficos. ¿Cómo se diferencian las personas, consumidores o no? Una diferenciación posible surge de los estilos de vida. Orientados a la vida sana o a la vida nocturna; a la vida sedentaria o a la vida deportiva, etc. son categorías que pueden brindar indicios para identificar segmentos dentro de un grupo mayor. Así, otros consumidores pueden adoptar una actitud extrovertida, introvertida, sociable, orientada a logros, etc. Constituyen, - con criterio no exhaustivo-. algunas formas de comprender a los consumidores. Destacamos que se trata de estilos o actitudes que “adoptan” los consumidores. Esto no implica que los consumidores “son” de una u otra forma. Los consumidores no “son”, sino en función de situaciones concretas de consumo, donde “adoptan” los estilos o actitudes. Estas actitudes pueden ser en distinto grado, volátiles y, esporádicas; o incluso permanentes, en algunos asuntos específicos. Actitudes hacia el racismo, hacia la violencia en el hogar, o hacia los inmigrantes, en probabilidad asumen un carácter más permanente que otras opiniones o deseos ligados a temas o modas pasajeras. Estos criterios, operan con validez general en todos los escenarios de consumo, y configuran “segmentos del mercado” donde el dilema de marketing es que no vinculan a estos consumidores y sus características con ningún producto o escenario situacional en particular. Analizan al consumidor sobre si mismo, en forma disociada de la situación y el escenario del consumo, por lo que su relevancia operativa es relativa. Son formas de clasificar las conductas, aunque no necesariamente asociadas a una situación concreta de negocios. Constituyen aplicaciones de la psicología social y/o de la sociología, sin duda útiles en ese ámbito, y con utilidad condicionada en el contexto del marketing como disciplina.

Entrevista en Profundidad y Grupo de Exploración La entrevista en profundidad es una técnica cualitativa de investigación de preferencias de los consumidores que se administra en forma individual. Esto es, el profesional trabaja sólo con un consumidor en un ambiente aislado. El grupo de exploración es una técnica cualitativa de investigación de preferencias de los consumidores que se administra en forma colectiva. El profesional que actúa como moderador o coordinador del grupo trabaja en una reunión denominada “de enfoque” con ocho a doce personas simultáneamente.40 En ambas técnicas, la toma de información cualitativa para arribar a la definición de producto ideal, se efectúa en un ambiente “aséptico”, o desprovisto de la presencia de productos, imágenes de marca, merchandising o cualquier forma de estímulo que “sugiera” indirectamente la respuesta “correcta” a él /los participantes en la dinámica de la investigación. Idealmente, una sala con las paredes “en blanco” De este modo, el participante puede encontrarse con su imaginación, su percepción ideal, sus expectativas, deseos, temores, etc. en forma ausente de sesgos o influencias que condicionen su opinión. En una segunda etapa, en ambas técnicas, puede exponerse a él/los participantes según corresponda, a la presencia de

40

Ronald Weiers, op cit. p 235-267


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productos concretos y estimular la libre asociación de ideas entre la percepción de los productos evaluados y su “producto ideal” definido previamente. Un profesional en psicología obtiene de ambas dinámicas los resultados observados. Estos consisten en la definición de las percepciones, ideal y de cada producto. Estas percepciones adquieren relevancia cuando se asocian al perfil personal de los respondientes. Hacemos referencia aquí, no a perfiles de personalidad, sino al de los sujetos de demanda con relación a esos productos concretos. Y con relacion al consumo en general. Estilos de vida, hábitos, tipo de familia, ingresos, profesión, actitud hacia el deporte, sedentarismo, social, enfocado a logros, o noctámbulo, etc. a modo de ejemplificación no exhaustiva.

Investigar preferencias de atributos sin saber quiénes, -realmente-, son los consumidores resulta cuanto menos una inversión improductiva para el empresario Implica recordar que el marketing se desarrolla en todas sus facetas siempre con productos y consumidores simultáneamente. Productos y consumidores aislados no existen. Carecen de definición posible. El criterio geográfico, ubica la situación a investigar en el contexto de la localización física de los consumidores. Resulta de utilidad para diseñar la estratificación del muestreo. Ejemplificativamente indica que cantidad de personas incluirá la muestra de cada ciudad. El objetivo de una investigación cualitativa, es determinar el estado del producto imaginario en la mente de los consumidores del segmento objetivo elegido. Y diseñar el camino que debe abordarse en la etapa cuantitativa. La investigación cualitativa, resulta una condición previa indispensable para la realización de una investigación cuantitativa. El investigar, ignorando la necesidad de un análisis cualitativo, produce algunos efectos no deseados entre los que citamos:41 • •

•

“...Reducir el comportamiento humano a una estrecha gama de reacciones posibles. Ignorar la circunstancia que una noción puede tener distintas acepciones para diferentes segmentos o que ciertas cualidades pueden tener valoraciones diferentes. Descalificar por la baja magnitud de sus valores porcentuales a percepciones que pueden eventualmente potenciarse...”42

En ausencia de una investigación cualitativa previa, el diseño del cuestionario de una investigación cuantitativa recibe el sesgo o la tendencia de opinión y prejuicios, de los gerentes y otros “expertos” del negocio. Sin desmerecer la experiencia de los operadores en determinada industria, su ingerencia directa en los temas a investigar. -al tiempo que sesga-,, limita y

41 42

Rubén Rojas Breu. Método Vincular. Buenos Aires 2002. Ed. Cooperativas. p 104 ibídem p 104


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condiciona el resultado de la investigación, lo que resulta finalmente no producente para ninguna de las partes interesadas. Así, es posible tanto que queden interrogantes pendientes, como que se efectúe un innecesario trabajo profundo sobre temas básicamente irrelevantes. ¿ A que se debe la supremacía comercial de las encuestas? •

En el imaginario popular las investigaciones de mercado deben tener la forma de encuestas. El formulario con preguntas es al investigador, como la bata blanca al médico.

•

Los resultados numéricos de los estudios cuantitativos brindan una falsa sensación de exactitud, - al igual que muchos rubros de un estado contable que expresan “razonablemente” un valor.-

•

Es una actividad con más sencilla capacitación de un equipo de trabajo.encuestadores.- Puede efectuarse a gran escala delegando la operación, y por ende posibilita ventas más grandes, y mejores márgenes de contribución para la empresa de investigación-

•

Por el contrario, las entrevistas en profundidad y los grupos de exploración requieren trabajo directo del profesional. Es necesario un gran número de horas profesionales de alto costo para evaluar dichos eventos y resulta una gestión cuyo costo de producción es de más compleja comprensión para el cliente.

•

Se olvida el hecho, que en una investigación lo único valedero es un diagnóstico correcto, y la posterior recomendación de una estrategia competitiva exitosa.

•

En oposición a la compleja percepción de valor en la etapa cualitativa; en el desarrollo de grandes encuestas existe un gran despliegue de encuestadores, formularios, voluminosa información, reuniones de supervisión, etc. que facilitan el montaje de un escenario de existencia de un gran valor en el trabajo. Existe mayor tangibilidad en el servicio.

•

La realidad de los hechos es que la etapa cuantitativa es la confirmación imprescindible de hipótesis de comportamiento o de expectativa, detectadas en el trabajo cualitativo.

Mediante estas reflexiones sólo recordamos que lo fundamental en cualquier análisis es comprender los pensamientos del público. Definir seriamente en primer término, que tienen los miembros del segmento objetivo como conceptos acerca del tema a investigar. Estos conceptos se verifican sólo en la etapa cualitativa, cualquiera sea su técnica; entrevista en profundidad, grupos de enfoque, técnicas de proyección. Y estas técnicas deben ser administradas o supervisadas por un profesional psicólogo. Esta afirmación obvia, se basa en que si deseamos medir la resistencia de un puente, nadie dudaría en contratar a un ingeniero civil, no contrataríamos a un botánico por caso.


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Análogamente, la medición de actitudes o expectativas no puede ser hecha por un experto en estadística.43 Concluyendo este tópico; la técnica cuantitativa, la encuesta, sirve para medir los segmentos, las actitudes y el potencial de negocio que surgió en la etapa cualitativa. Sin cualitativa previa, la encuesta es derroche de recursos. Es de mayor utilidad arrojar el dinero por la ventana, ya que mejoraría la relación de la empresa con el vecindario. Invertir en publicidad sin diagnóstico cualitativo de posicionamientos, actitudes y expectativas. Sin detectar previamente los posicionamientos, sin confirmar los vínculos que existen entre el consumo y los sujetos. Sin conocer como es el mapa competitivo más que por que la mera intuición de los ejecutivos; es por lo menos perder una gran parte de la inversión, y perderla de un modo no solo improductivo sino en ocasiones contraproducente. Destacamos que, frecuentemente la intuición de los ejecutivos expertos es acertada; más si este es el soporte principal de la decisión. ¿Entonces para que investigar?

La investigación telefónica El cliente típico del sector financiero, -el público “bancarizado”-, posee algún tipo de servicio telefónico. Y posee una cultura de entrevista telefónica. Dada la evolución de la sensación de inseguridad ciudadana en la región, el uso de este canal resulta cada vez más complejo en su diseño y ejecución. En la investigación telefónica, culturalmente es mejor aceptada la voz femenina. La voz masculina se asocia inconscientemente a situaciones de riesgo potencial o de violencia. No se trata de una percepción incausada. Las salas de emergencia de los hospitales están pobladas por hombres agredidos en diversas formas en un 95% y el 5% restante corresponde a mujeres que han sido agredidas por hombres. Idéntico porcentaje se verifica entre accidentados, alcohólicos agredidos / agresores y homicidas. O, en el mejor de los casos a situaciones de cobranza, o de cuestiones judiciales, asuntos muy parecidos a un accidente o a una agresión. Desconocemos que proporción entre hombres y damas existe entre los abogados, aunque arriesgamos que estará cercana al 50%. Con variaciones según los países. Continúa sin embargo la tradición cultural de hacer referencia al “abogado”. Intuimos que se debe a la carga inconsciente de violencia que arrastra la masculinidad en la región. No resulta ilógico, en modo alguno, que se asocie la masculinidad a la violencia o al riesgo potencial. Esta violencia potencial es vivenciada inmediatamente cuando el entrevistado, hombre o mujer, recibe una llamada del sector financiero.-que es interpretada como un potencial problema o pérdida patrimonial. Y de parte de un hombre, lo que se asume como un riesgo de potencial agresión. Dado que las damas latinas poseen natural habilidad para generar un clima amistoso, o incluso servicial; rozando con lo “relacional”, poseen ventajas al tiempo de generar un clima de confianza en el teléfono.

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Nota del autor: Debe destacarse que poblamos el cono sur toda clase de generalistas; administradores que trabajan de economistas, economistas que son investigadores de mercado, arquitectos que son administradores, veterinarios que son terapeutas familiares y contadores especialistas en planeamiento estratégico. Nada asombra demasiado, definitivamente.


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Otros sectores de negocios, desvinculados del sector financiero como el comercial, industrial o de servicios son influenciados por el estilo de comunicación telefónica que han impuesto las entidades financieras en la región. Dado que estas han sido las primeras en implementar los “call center”, el telemarketing, las centrales de respuesta automatizada, etc. han marcado un estilo en cuanto a la forma de abordar al público.Existen sutiles mecanismos de acceso tanto a clientes como a no clientes. Si se desea ejecutar una encuesta de satisfacción, es indicado que se haga en forma externa a la misma empresa a la que están vinculados los clientes. Cuando la encuesta es ejecutada por la misma empresa proveedora, resulta obvio que el cliente evalúa el potencial riesgo de represalia de alguna de las personas con las que se relaciona y efectúe una evaluación “maravillosa” de la actuación de la empresa. Tanto más, cuanto mayor sea la dependencia del cliente del abastecimiento de la empresa. En forma rápida reflexionamos y nos permitimos interrogar a los lectores: ¿alguno de ustedes conoce una encuesta de satisfacción que no arroje unos resultados sensacionales? Supongamos que al autor lo entrevistan acerca de la satisfacción laboral en una universidad en la que trabaja- ¿ Cual sería la respuesta? “Bien, no conozco el paraíso, así supongo que ha de ser muy similar a trabajar en esta universidad”. ¿Qué otra respuesta sería posible? Un instrumento pensado en el primer mundo para medir las competencias de proveedores y empleadores, - aplicado al ambiente latinoamericano-, se transforma en una sutil caricatura que recorta y destaca las limitaciones del ambiente- A los fines de ejecutar cuestionarios “sensitivos” es aconsejable la intervención de una consultora externa, que pueda acreditar solvencia profesional e independencia de criterio. Interrogantes especialmente delicados para la entrevista telefónica son el nivel de ingresos del entrevistado, que automóvil posee y donde acostumbra estacionarlo44 En la región; el trabajo, el nivel de ingresos y el automóvil son los asuntos más cercanos a la identidad de los entrevistados, diríase más “primarizados” o “simbiotizados” en términos de la lógica del método de marketing vincular. En términos operativos esto significa que son los asuntos que potencialmente poseen una probabilidad mayor de despertar una respuesta emocional. “Primarizados” por oposición a “secundarizados”. O, en otros términos lo que resulta más cercano al individuo, más personal; por oposición a lo se percibe como más lejano a las emociones de la persona, aquello con lo que posee menor involucración personal. Similarmente, la expresión “simbiotizado” es un neologismo que denota aquellos conceptos con los que el individuo o consumidor se encuentra Identificado profunda o personalmente, diríase está muy identificado o muy involucrado. Por oposición a lo “discriminado” que denota la idea de separación o distancia, haciendo referencia a conceptos o productos que no le implican personalmente ni le provocan emociones. 45

Si deseamos “testear” la satisfacción de clientes de una entidad financiera, lo apropiado es llamarlos desde una empresa de investigación externa y preguntar por ejemplo: ¿ que piensa de las entidades financieras en general? ¿ de que empresa

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Nota del autor: para

otros países aparcar el carro. Rubén Rojas Breu. Op cit 45 Alberto L Wilensky. Marketing Estratégico. Op cit p 75 45


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financiera le agradaría ser cliente? entrevista en profundidad.


Una entrevista telefónica no puede ser una

La entrevista telefónica,si bien es personalizada en la relación que se establece con cada entrevistado, requiere preguntas cerradas; muy concretas, susceptibles de una tabulación cuantitativa. Una investigación cuantitativa revela el estado del “market share” o incluso del “share of mind”; más, no revela ningún motivo o razón profunda.

El trabajo de campo La técnica cuantitativa básicamente consiste en medir. Medir magnitud de opiniones, de gente que tiene una posición o que tiene otra. Para aplicar una técnica cuantitativa en primer término deben conocerse “las preguntas correctas”. Estas surgen de la etapa cualitativa. ¿Cómo “efectuarlas correctamente”? Surge de la técnica de encuesta cuantitativa que se aplique y de cómo se la ejecute.

Una definición es lo que debe investigarse (etapa cualitativa) y otra ejecutar bien el trabajo de campo ( etapa cuantitativa). Hacer bien lo que no debe hacerse no es de gran utilidad.

Aproximando la Segmentación de Mercados La edad de los consumidores, su nivel de ingresos, la densidad poblacional, el clima, etc.; constituyen lo que se denomina “descriptores duros”. Si bien no poseen toda la capacidad para definir los mercados, aportan un contexto que nos ayuda en el proceso de segmentación. Definen características objetivas de la población En forma concurrente, los “descriptores blandos” , asociados a los aspectos subjetivos, no siempre se “vinculan” exactamente con los “descriptores duros” o de características objetivas. Y si bien es posible identificar una relación entre ellos; por ejemplo la gente joven (edad) tiene una orientación juvenil ( actitud) , no siempre se correlacionan exactamente. Alguna gente joven adopta una actitud conservadora o de “estructurado precoz”, y cierta gente mayor incorpora una actitud de “adolescente reciclado”. Se concluye que ambas tipologías de descripción,-objetiva y subjetiva-, resultan útiles conjuntamente y que las categorías de una, no necesariamente implican características “simétricas” o fuertemente correlacionadas en la otra. Un criterio que operamos desde la intuición, muy utilizado en los negocios de servicios, en la banca minorista, y en la telefonía, es el criterio socioeconómico. Este método combina una variedad de características objetivas y subjetivas.

Las denominadas clases sociales, criterio desarrollado por la sociología clásica, constituyen una tipología descriptiva que no es analizada en los censos poblacionales estatales. Si buscamos información en los institutos oficiales o nacionales de estadística y censos, no se explicita o categoriza, cuantos habitantes son de clase


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alta,-o están en ella, cuantos son de clase baja, - o están en ella- etc.. Tanto la legislación, disposiciones de organismos internacionales, como las buenas prácticas de gobierno aconsejan una política explícita de antidiscriminación. Esta segmentación socioeconómica, típica del analista de marketing, no se expone explícitamente en la información censal. La demografía no la ha incorporado como una categoría descriptiva. Este análisis esta reservado, por lo expuesto, a las ciencias administrativas. Se transforma de este modo información censal y de encuestas oficiales, desde el formato demográfico o económico, a una forma útil en términos de estrategia de negocios. La conversión a un formato pertinente en términos de la lógica del marketing. ¿En que consiste la conversión? ¿Cómo pueden definirse las categorías? La información censal del ingreso nacional tiene categorías tales como los deciles de ingreso o tramos del ingreso nacional. Los deciles del ingreso explicitan que parte del ingreso nacional le corresponde a cada diez por ciento de la población. El censo expone de que modo participa cada grupo del diez por ciento de la población en el total del ingreso nacional. De este modo es posible determinar el ingreso promedio por tramos del ingreso nacional. Otra información puede ser extraída de la encuesta permanente de hogares; la que contrastada con información de bases de datos específicas, permite obtener información relacionada, que en conjunto permita definir los segmentos. La segmentación por “clase social”, refiriéndonos en forma pragmática al mercado paraguayo y a otros similares de Latinoamérica, se opera de la siguiente forma: •

Segmento ABC 1 comprende a los consumidores usuarios de servicios bancarios, con tarjetas de crédito sin límite o con límite muy elevado, cuentas de cheques con sobregiros, y teléfonos celulares con línea sin restricciones de uso, como descriptores significativos. Poseen un ingreso personal superior a los mil dólares americanos mensuales, siendo esta cifra el “piso” del segmento. Son propietarios de un vehículo de mas de diez mil dólares, de un inmueble de más de veinticinco mil, o alguna razonable combinación de estas dos condiciones de propiedad. Son graduados universitarios y/o tienen un empleo técnico con más de tres años de antigüedad. Este criterio de “corte” del segmento ABC1 es incluyente, amplio y flexible; de otro modo, -en nuestro ambiente-, poquísimos individuos formarían el segmento.

•

Segmento C2 comprende a consumidores con ingresos mensuales entre un salario mínimo legal y el importe de mil dólares de “piso” del ABC1. Estos consumidores comprenden también profesionales jóvenes, o empleados no tan jóvenes aunque jerarquizados, con una antigüedad, que haga presumir estabilidad o continuidad de ingresos..

•

Segmento C3. Define a los consumidores con ingresos mensuales próximos al salario mínimo legal o hasta un 15% por sobre éste, sin posibilidades reales de cambiar ese “posicionamiento”, cercano al salario mínimo legal.

Los ingresos en general pueden provenir de diferentes fuentes, como empleo, rentas o beneficios. Estos. descriptores de segmentos, en las categorías definidas se encuentran estructurados y consolidados en el grupo poblacional. Significa que son


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características y condiciones estables y semipermanentes y no están asociadas a circunstancias aleatoria, casual o excepcional alguna. Existen además los que denominamos “segmentos transicionales”. El caso de los universitarios jóvenes empleados, los que en probabilidad evolucionarán hacia una situación mejor. Las categorías presentadas responden a condiciones consolidadas, existiendo posibilidad de ascenso social desde el segmento C2 y más. En el segmento C3, ubicamos por caso a una persona de 45 años, con instrucción elemental, sin oficio, que percibe un salario mínimo y trabaja en un supermercado o en el depósito de una gran tienda. Al que lo mejor que le puede deparar el porvenir, -en el ambiente latinoamericano-, es mantener ese empleo, ya que es sumamente improbable que contando con la edad mencionada pueda reincorporarse al mercado laboral. Cuenta con varios años de antigüedad laboral y reside en una casa familiar colectiva de condición sencilla, la que en general es propiedad de la familia. La descripción de segmentos en forma socioeconómica es altamente operativa, y si bien no permite formular toda la estrategia competitiva, constituye un punto de partida. Define las posibilidades “objetivas” del mercado en cuanto a capacidad económica y características de estilo de vida.46

CRITERIOS •Permite formular las condiciones implícitas en las distintas curvas o funciones de demanda existentes en el mercado y que el analista pueda inferir. En América Latina existen otros segmentos de consumidores con capacidades de consumo inferiores al mencionado segmento C3. Sus características de consumidores ubicados por debajo de la línea de ingresos de subsistencia, con necesidades básicas insatisfechas (NBI) los incluyen en los grupos denominados de pobreza y extrema pobreza. Estos segmentos son incumbencia de los organismos del estado que proveen bienes preferentes por vía del gasto público. O que instrumentan transferencias ejecutando políticas públicas de redistribución del ingreso nacional y de reducción de la pobreza. Y del accionar de organizaciones no gubernamentales de diversos fines. Un estudio de mercado, en economías con baja capacidad de consumo interno, parte necesariamente de la capacidad adquisitiva de los segmentos objetivos; más allá de las definiciones de mayor detalle referidas a estilos de vida, actitudes o segmentos vinculares. Diversas formas de segmentación se aplican en forma concurrente.. El uso de una u otra con criterio exclusivo, excluye necesariamente alguna información relevante, limitando la utilidad de las conclusiones finales. Los criterios comportamentales de segmentación, posibilitan considerar las “posiciones situacionales”, para definir no solo: quiénes compran y qué compran. Además, cuándo y cómo compran. Ciertos negocios y sus funciones de demanda, exhiben condiciones más comportamentales que otras. La ocasión de compra se relaciona, en principio con algún tipo de estacionalidad; aunque no similarmente en todos los productos y servicios. Determinados productos, tienen demanda en una cierta época del año; Otros se venden en otra. O pueden asociarse a situaciones 46

Nota del autor. Una clasificación exhaustiva de las diferentes subclases y estilos de vida y de consumo ocuparía la totalidad de este texto.


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personales / familiares específicas del consumidor potencial. En una investigación recientemente realizada los participantes en un grupo de exploración mencionaban los hábitos de desayuno. Se determinó que los hábitos de desayuno en sábado y domingo resultaron ser, - en ese grupo testigo-. distintos que en la semana. Otra forma de segmentación la constituye el estadio de lealtad. Este concepto es una noción desarrollada hace bastante tiempo y que resulta una descripción ex post de la realidad, más no una explicación., ¿Qué es el estadio de lealtad? “Define la “antigüedad” del cliente con el producto, y la frecuencia de recompra y hábitos asociados. El estadio de lealtad se interrumpe en cierto momento, dependiendo del segmento, por motivos definidos “ex post”. Otros criterios exponen determinada sensibilidad. Sensibilidad-precio, a la publicidad, al tiempo que se invierte en comprar, etc., interrogantes útiles a los fines del marketing operativo. Así, algunos productos responden más a criterios de impulso, y se exhiben cerca de las cajas de pago. O el caso de productos que se venden bien en una gasolinera, y no tienen demanda en los supermercados. Otra forma de segmentar se centra en el producto y es el denominado modelo de marketing estructural. Este modelo evalúa estratégicamente los beneficios contenidos en los productos. Considera las prestaciones percibidas por el consumidor ante cada situación de oferta de productos razonablemente similares. Así, cada producto ofrecido es comparado con otro del mercado, dirigido por la oferta a un segmento similar de consumidores, aunque sin definir en que consiste tal similitud. Se trata de un método útil para clasificar la información de la oferta de un mercado, especialmente cuando el analista no posee experiencia en el sector de negocios que se está analizando. Una noción central, que constituye la base de la investigación, es conocer que piensa la gente acerca de algo, que piensa como sentimiento, como intención de compra, o como construcción general de ideas. Este pensamiento o conjunto de ideas acerca de un producto o servicio, o la síntesis conceptual acerca de éste lo denominamos “producto imaginario” 47 El producto imaginario deviene así en una idea que sintetiza el posicionamiento que el consumidor, el no consumidor o el prospecto de un segmento del mercado expresa o siente en forma espontánea ante el estímulo representado por una marca y/o un producto. Para el caso, un producto que carece de marca se encuentra “marcado” por la “ausencia de marca” y en definitiva posee la marca de la “no marca” lo que constituye una marca en particular.48 Esta marca / producto es objeto de una oferta empresaria concreta que la “instala” en su mente mediante una “estrategia integrada de marketing49 . Finalmente la “opinión” que se forma el consumidor, es el resultado de una suma de influencias conjuntas. Constituidas por: el producto genérico mismo en su forma tangible; por los prejuicios vigentes acerca del producto y/o marca asociados, y por las comunicaciones, publicidad y otras que dan “soporte” al posicionamiento. Estas son las denominadas “fuentes del producto imaginario”50

47

Alberto L. Wilensky. Política de Negocios. Op cit p 46 ibídem p 185 49 Alberto Levy, Estrategia en Acción, op cit. p 101 50 ibídem p 217 48


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Si menciono el término “automóvil”, pienso en algo relativamente objetivo. Si me refiero a un “automóvil Ford” he incorporado un concepto imaginario sobre el concepto automóvil. No sólo he definido más precisamente el concepto sino que adicionalmente he aportado una significación adicional de subjetividad con un contenido representacional más específico. El “imaginario” esta dado por la marca, y la marca es según nos “marca”.51 El contenido conceptual que nos aporta. La marca es lo que “marca” en el consumidor. Una marca desconocida es una “no-marca”. Una ausencia de significado. El posicionamiento, concepto virtual; en la evidencia operativa se hace absolutamente concreto. Nada resulta tan real como lo que consideramos cierto. Esto es el “producto imaginario”. El producto imaginario es como un casco de realidad virtual que nos hace “vivir” el producto. Como mencionamos, se forma con tres “afluentes”: Uno es el producto físico o su evidencia tangible. El producto en si mismo; el producto “marca ACME”, el que aún desprovisto de su marca, posee una evidencia tangible. Entrega una percepción ingenieril, una apreciación por parte del cliente, que se “siente”, “se toca” y “se vive”. Las campañas de comunicación y publicidad, aportan contenido al producto imaginario. La subjetividad del mercado, que pudiéramos denominar “emocionalidad colectiva preexistente” intenta aportar una “interpretación oficial” al producto imaginario, Así, si hemos tenido una experiencia no tan buena con una marca y/o con un concesionario de automóviles, se nos han “desposicionado” ambos. Por más perfecto, eficiente y agradable que sea el nuevo automóvil que nos presenten; -aún mediando una comunicación publicitaria de alta calidad-; existe una “subjetividad del mercado”. Está presente un prejuicio que recuerda: “a este importador no le vamos a comprar nuevamente” porque “no cumple sus promesas”. El mercado piensa colectivamente: “por algo será”. Tras la estructura prejuiciosa del mercado que no da una segunda oportunidad, se encuentra la “defensa” que los consumidores construyen conceptualmente. Dado este escenario de subjetividad no favorable del mercado, y al operar la percepción colectiva, estamos en presencia de lo que puede denominarse una “marca extinguida”. Una marca que ha concluido sus posibilidades. Cuando la marca “porta” una fuerte connotación de no buena experiencia, su “reposicionamiento” resulta insoluble, aún a costos irrazonables. Un caso especial en posicionamiento lo constituyen los monopolios. Aún aquéllos con buena imagen pública, poseen serias dificultades para ser aceptados positivamente en los mercados en los que actúan. Así los consumidores buscan emanciparse de las marcas monopólicas. Para afrontar esta “resistencia” del mercado, los monopolistas con experiencia lanzan y controlan su propia competencia en breve tiempo en los mercados en que actúan.

51

ibídem p 185-217


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Capitulo 5_ El Método Vincular, el Posicionamiento y el Portafolio

La dualidad de productos / segmentos y productos / rentabilidad Un bien tangible vendido a los habitantes de Italia de cierto grupo social, tiene implícito un tipo de segmentación. Está configurada una relación producto-mercado52 determinada, o una cierta relacion sujeto-objeto53 El mismo producto, vendido a los habitantes de Francia pudiera significar otro posicionamiento, al estar definida otra relación producto-mercado. El producto es el mismo y el segmento de consumidores pudiera ser distinto; si en esta categoría de productos fuera pertinente una segmentación por habitantes de países. Lo que a priori no puede confirmarse. La definición del segmento es posible mediante diferentes criterios, según sea la situación de negocios. La selección del método, surge naturalmente en función de cual sea más operativo en una situación de análisis concreta; para explicar la demanda y el consumo por parte de los diferentes grupos de consumidores: geográfico, actitudinal, vincular, etc. Así, la marca de calzado Topper, permite inferir la existencia de diferentes segmentos. En una definición no exhaustiva, un segmento son los “tenistas”, otro segmento los “informales” (o casuales), otro segmento los que “desean gastar poco y que dure mucho” y finalmente, otro los “transgresores realizados despreocupados”.. Esta forma de segmentación es fuertemente operativa en cuanto a la identificación actitudinal de los segmentos. Define las motivaciones aparentes que impulsan la compra. Este criterio se superpone, para cada segmento con otros que responden simultáneamente a diferentes interrogantes. Así, el comprador de producto de precio bajo y gran durabilidad puede corresponder a un individuo con aspiraciones, y sin capacidad adquisitiva. O a un individuo sin aspiraciones ( con respecto a estos productos) y con capacidad adquisitiva; el resultado operacional es el mismo. El consumidor puede instalarse en un vínculo pragmático-racional-“economicista”, o en un simbolista-snob-transgresor-“antimarcas”. Resulta de una cuestión de actitud y de la forma de establecerse la relación consumidor-producto. Ahora, detectada la existencia de consumidores en ambos tipos de vínculo, el diseño de la estrategia comunicacional para el producto debe ser portador de la ambigüedad suficiente que permita la identificación de valores que resulten pertinentes a los dos vínculos. Ambos tipos de consumidores deben percibirse incluidos en la comunicación del producto. El calzado es el mismo, los segmentos son distintos. Cada intersección producto-segmento constituye un posicionamiento. Literalmente para cada segmento el producto es distinto. El producto es “otro”. Un “Mercedes” de carrocería 123 para un individuo adinerado es un auto obsoleto, para una persona de clase media es un vehículo aceptable y para un taxista es una solución laboral El mismo producto, percibido por diferentes segmentos de consumidores da lugar a diferentes posicionamientos. Los bienes y servicios a comercializar no son productos, sino posicionamientos.

52 53

Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico. México 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 209 Rubén Rojas Breu. Op cit p 58


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Matriz de Posicionamiento La matriz de posicionamiento MAPOS54, es una herramienta para administración de posicionamientos. Posibilita evaluar la fortaleza de un producto y su desempeño en un segmento, versus el producto de cada competidor que se ofrece al mismo grupo de consumidores. El procedimiento evalúa y compara los beneficios percibidos en cada producto, como consecuencia del accionar de la estrategia integrada de marketing de cada empresa oferente. La comparación y cuantificación de las percepciones da lugar a la elaboración de índices de “foco” y de “dominancia” 55 Resultando posible transformar una realidad subjetiva cualitativa, en una magnitud mensurable. Y esta última en un posterior pronóstico de ventas. Dada la base cualitativa de la percepción, el resultado cuantificado en una magnitud, no posee un sentido de cardinalidad, aunque sí de ordinalidad. Los valores obtenidos no poseen valor en sí mismos, sino por comparación entre las diferentes magnitudes obtenidas. La herramienta permite obtener conclusiones del tipo: el producto A es preferido al producto B y este al producto C, (y sus derivaciones). Carece de utilidad para evaluar un único producto que actúe en un mercado, donde se limitaría a ser una mera encuesta de satisfacción del cliente. Esta medición permite determinar la forma en que son percibidos los atributos de los diferentes productos por parte de un segmento del mercado. Y permite el diagnóstico del posicionamiento actual para una específica relación producto-mercado Para evaluar tendencias en la percepción de los consumidores, y; conocer como evolucionan en el tiempo las preferencias. La matriz de posicionamientos debe operarse en el ámbito de atributos de detalle. Y a continuación desarrollar una serie temporal, que considere la evolución de la magnitud de cada atributo en el tiempo.

El método vincular El método vincular56 es una construcción interdisciplinaria que da respuesta a interrogantes simultáneos en el campo de las ofertas y demandas. Estas ofertas y demandas se verifican en los distintos “mercados” propios de las ciencias sociales. El método permite estudiar la percepción diferenciada que los consumidores tienen de los productos en función de la particular “relación” que establecen con los mismos. La “relación” o vínculo que se establece, entre consumidores y productos configura un sistema con reglas propias y autónomo. Y si bien relacionado, es independiente de las características aisladas tanto de productos como de consumidores. La “relación” o vínculo entre los denominados Sujetos de Demanda y los Objetos en Oferta es además de sistémica o integral, sinérgica. Tanto los Sujetos de Demanda como los Objetos en Oferta contribuyen mutuamente a sus respectivos posicionamientos. La “relación” entre ambos construye una realidad conjunta distinta, de la existencia individual tanto de sujetos- consumidores como de objetos-productos.

54

Alberto Levy, Marketing Avanzado. Op cit. p 324 ibídem 56 Rubén Rojas Breu. Método Vincular. Buenos Aires 2002. Ed. Cooperativas. Alberto L Wilensky. Marketing Estratégico. Buenos Aires 1988, Ed. Tesis p 73-78 55


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Lo importante es lo usted puede hacer con la tarjeta En el negocio de medios de pago, una marca afirmaba “lo importante es lo que usted puede hacer con la tarjeta”, -desde una posición utilitaria u “obrera” en oposición a otra marca que aportaba status al cliente con el discurso “nunca salga sin ella”, ya que “ella” era una supercredencial de identidad “prestigiosa y prestigiante”. Y, desde los inicios de Mafalda, el genial Quino la hacia reflexionar, al tiempo que observaba a su padre que llegaba orgulloso al hogar con un flamante Citroen 2CV. O Km: “este es el único automóvil donde lo más importante sigue siendo quien lo conduce”.

La percepción de las relaciones, de los vínculos Sujeto-Demanda / Objeto-Oferta, permite encontrar las claves para la construcción de estrategias competitivas. La técnica es utilizable para evaluar escenarios en general, posicionamientos de la demanda y posicionamientos de la oferta en los ámbitos comercial, social y político. Es utilizable para ser aplicada en temas de investigación social,- el caso de los “recicladores de basura”-57, de comercialización de bienes o servicios; y de marketing político. Los temas de marketing comercial son una categoría más, de las tres posibles, si bien la más difundida por las escuelas de administración y marketing. El marketing operado desde el método vincular resulta más potente que el planteo clásico del marketing enfocado meramente a los sistemas comerciales. Es posible utilizarlo para el diagnóstico de posicionamiento de instituciones, partidos políticos y dirigentes. Para el diseño de estrategias de reposicionamiento y para la detección de posicionamientos vacantes.58 Con relación a los reposicionamientos se parte de la evaluación de los posicionamientos existentes. Detectar como está el posicionamiento de un producto, de un dirigente social o de un dirigente político, y “adonde se lo puede llevar”. Como se puede transformar su imagen, y hasta que punto los conceptos imaginarios asociados a la misma, son factibles de ser transformados. El “cambio de imagen” que promocionan los asesores políticos, consiste en transformar un posicionamiento. Que el público de votantes perciba al político como un dirigente renovador, progresista y honesto. En el supuesto de que éstas fueran las demandas del público. En esto consiste un trabajo de posicionamiento, o de reposicionamiento. Los trabajos de posicionamiento, en el caso de un dirigente nuevo o de un antiguo dirigente para un nuevo rol implican una construcción total. Esta construcción nueva es contrastada con el desempeño real, con la tangibilidad del desempeño. El caso del ex-presidente Fernando De La Rúa fue un poderoso suceso de marketing. Perfectamente posicionado con un producto imaginario que satisfacía la aspiración colectiva. Fue electo. ¿Que sucedió a posteriori? Se formó una grosera “disonancia cognoscitiva” entre el “producto comunicado” y la evidencia brindada por el “producto real”. En el caso, el actuar auténtico de la persona, despojado de la “producción” de las técnicas comunicacionales. La campaña lo había “maquillado” y “sobreactuado” El ”político imaginario” instalado en el inconsciente colectivo resultó ser muy superior al “político tangible”. Posteriormente la desilusión, - y la frustración-, desencadenaron una caída vertiginosa de la popularidad. Potenciada por el desprecio social que provocaba haber fingido “lo que no era”. Y haberse “vendido” con sobreactuaciones 57

Nota del autor: ”recicladores de basura”,nombre coqueto adjudicado a los sufridos “cartoneros” por ONG´s que disfrutan del dinero de organismos mundiales. 58

Rubén Rojas Breu. op. cit p 242-248


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que no eran sostenibles en el tiempo. Que eran ajenas a las potencialidades (hipotéticas) de la persona real. Resultaron ser un diseño de los “asesores en comunicación” cuya misión se circunscribía a lograr que el candidato fuera electo. La “disonancia cognoscitiva” y un marco económico-social pródigo en dificultades, provocaron el estallido social. Que se potenció por el desencanto colectivo existente. Transformando éste en ira, produciendo la caída del citado mandatario La conclusión de este caso, generalizable a productos, servicios y dirigentes en general, es que el mejor posicionamiento no es el que optimiza los resultados a corto plazo, sino el que se puede sostener en el tiempo. Los vendedores conocen a esta situación como “sobre promesa de ventas”, “exagero para vender”, y “luego decepciono”. Todo interrogante de posicionamiento, cuestión de negocios, o respuesta que espere un político o un dirigente social depende de “otro”. Existe siempre una relación entre una demanda y una oferta. No necesariamente comercial ni económica, puede ser una demanda política o una demanda social. El supuesto de terceridad dice: el “otro esta en los demás y en uno mismo”. Expresa la diversidad. Este “otro” que expresa y forma a la terceridad.59 El sujeto de demanda tanto política, social o comercial; es siempre un sujeto incompleto que se espeja en “otro”, y que al acceder a un consumo que lo completa le permite vivir su “completud”60 El sujeto de demanda es siempre un sujeto deseante, un sujeto que en su permanente “incompletud” persigue en forma ilimitada el consumo de un producto / servicio. O la satisfacción de una apetencia política o de una demanda social Y cuando la alcanza, inicia una nueva persecución, en busca de resolver otra “incompletud” El ser humano por definición es un ser insatisfecho, su capacidad simbólica de generar expectativas de una mejor situación lo transforma en un ser deseante. Y este ser deseante, se debate en un ciclo infinito del deseo, deseo que lo mantenga “incompleto”. Consigue el producto y esa satisfacción resulta efímera, e inmediatamente retoma su búsqueda de una nueva satisfacción. “...deseo una camisa nueva, voy compro la camisa, me dura dos minutos la satisfacción hasta que pienso en que tengo que cambiar el auto, cambio el auto, veo un teléfono nuevo y compro el teléfono... “ El ciclo infinito del consumo es el de un sujeto que se espeja en “otros” y en esos otros va buscando su “completud”. Esa completud está dada por un valor de producto imaginario congruente con las expectativas potenciales del sujeto. La “completud” absoluta de todo ser simbólico no es posible de lograr. Menos posible es, cuanto mayor es el grado de educación del sujeto y más diversa es su concepción general del mundo. Esta realidad mantiene el ciclo del mercado en funcionamiento y hace vigentes elevadas demandas por sobre las necesidades primarias de los consumidores.61 Un can no tiene capacidad simbólica, no posee dimensión del producto imaginario. Percibe la comida y come. Percibe afecto, está cómodo. Es pasible de recibir

59

Rubén Rojas Breu. op.cit p 178 Alberto L. Wilensky, Marketing Estratégico. Op cit p 250 61 Abraham Maslow. Motivation and Personality. New York 1954, Harper & Brothers. 60


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estímulos condicionados e incondicionados62 mediante un proceso de aprendizaje no transmisible culturalmente. Una correa nueva, una casa nueva al can no le generan expectativas. No se siente “distinto” por ello. No posee la capacidad de evocar situaciones placenteras o de sufrimiento, a partir de lo simbólico. No tiene capacidad de representarse lo que no vivencia. La fotografía de una parrilla repleta de jugosa carne al can no le representa, no le estimula, ni le motiva nada. Observa el dibujo de una costilla de asado y nada le sucede. Él, nada percibe. Los humanos sí, las fotos, esencia de la representación simbólica contemporánea nos producen todo tipo de emociones e incluso nos potencian necesidades. Al can la foto no le produce estímulos. No le evoca recuerdos, no le da hambre. Sin embargo el asado, la carne en la parrilla concretamente, sí. El impacto inmediato de esta capacidad simbólica humana, es la posibilidad de desarrollo cultural. Y también la de desear desde lo simbólico. Desde lo simbólico, los objetos de deseo asumen una existencia tan concreta que su ausencia provoca la insatisfacción de la incompletud.63 La demanda es una pluralidad de sujetos Cada consumidor resume dentro de si, a diferentes “consumidores” en función de los roles en los que se “espeja”; los que lo van situando en diferentes posiciones de consumo.63 La misma persona con características demográficas y socioeconómicas concretas, y con unos hábitos de vida adquiridos; se va tornando en diferentes “sujetos” de consumo frente a diferentes “otros”.64 Cada consumidor demanda en función de sus “otros”. Por ello, es distinta la actitud que tienen los consumidores con respecto a la ropa, a la telefonía, a los automóviles, a los libros, y a los viajes. Algunos consumidores gastan fortunas en viajes y no reparan la casa. Otros mantienen la casa reformando y repintando una y otra vez, y no viajan fuera de la ciudad. Por último, otros compran automóviles nuevos todos los años y no tienen casa. Y así, sin límite a la diversidad de combinaciones. Finalmente otros, austeros -, guardan todo el dinero y no consumen nada en absoluto. Y así, los humanos consumidores presentamos infinitas diferencias en nuestro “portafolio” de prioridades y preferencias, o en nuestro “mapa de indiferencia” del consumo.65 Consumidores, aparentemente similares responden a distintos “otros”. En cada persona habitan varios segmentos de consumidores. Este concepto es el aporte sudamericano realizado por el método vincular, que se inició a mediados de los ochenta. Hacia 1990 el marketing clásico había concluido que: “el marketing final más evolucionado se reducía al marketing uno por uno”. A cada consumidor tratarlo como si fuera un segmento del mercado. Transponiendo ese límite conceptual, se ha demostrado que cada consumidor es un “consumidor” para un mercado. Y para otro mercado, el mismo consumidor es otro “consumidor”, y dentro de sí hay diferentes formas de relacionarse con el consumo. No se trata exactamente de la transformación de Mr Hyde en el Dr.Jekill o de Bruce Wayne en Batman, aunque se asimila bastante.

62

Pavlov. Op cit.

63

Alberto Wilensky, op cit p 87 Rubén Rojas Breu. Op. cit p 165-193 65 Paul Wonnacot y Ronald Wonnacot. Economía. México 1992. p 494-504 Roger Le Roy Miller y Roger E Meiners. Microeconomía. México 1990. Ed. Mc Graw Hill. P 73


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Sin significar cambios de personalidad y de roles tan extremos, el sujeto consumidor muta su estilo de vida y de consumo ante diferentes circunstancias de su cotidianeidad. Estrictamente se va transformando en diferentes “consumidores” en uno, al tiempo que va cambiando de roles. El sujeto “padre” opera con pautas de consumo distintas que el sujeto “compañero de oficina” o el sujeto “deportista”, el sujeto “ejecutivo”, el sujeto “abuelo”, etc. Todos ellos, sujetos que tienen distintos “espejos” y que operan el consumo de diferente forma, los que finalmente, se sintetizan en la misma persona, que tiene unos ingresos, un domicilio, una profesión, un estado civil y un domicilio únicos. Un producto concreto es “direccionado” en sus beneficios y posicionamiento, en función del “sujeto de demanda” en el que se pretende posicionar y vender. La “contracara” de esta pluralidad de sujetos de demanda, es que la oferta.- recíprocamente-, es una pluralidad de objetos. 66 Así como cada sujeto es múltiple, cada objeto también es múltiple porque es un objeto distinto para cada uno de los diferentes sujetos. Dimos el ejemplo del “Mercedes veterano”. Que resulta en un significante que marca un significado diferente para cada sujeto, al percibirlo cada uno como un objeto distinto. Y la percepción en marketing define la realidad. Es inexistente realidad alguna fuera de la percepción. Todo vínculo entre un sujeto de demanda y un objeto de oferta es situacional. Rige en un cierto contexto, el vínculo está contextualizado en un cierto ámbito, en un determinado escenario. Existen bebidas, que se ingieren en el ámbito de un club, de una cierta forma, y casi nunca en el ámbito del hogar. El impacto de la situacionalidad consiste en que ella, -en la escenificación-, genera un vínculo distinto para el mismo sujeto y el mismo objeto. Los fabricantes de bebidas gaseosas han identificado esto y ofrecen distinto tamaño de envases para diferentes situaciones. Al extremo que los envases más pequeños “tientan” a la compra por impulso colocándose en unos pequeños refrigeradores al lado de las cajas de los supermercados. Se presenta una situacionalidad de consumo que es distinta, para esa misma bebida gaseosa treinta metros atrás, en el refrigerador donde se vende el envase de dos litros y cuarto. Se presenta una variable de situacionalidad, aún dentro del mismo establecimiento comercial, el consumidor resulta un sujeto de consumo distinto frente al refrigerador de góndola, que ante el refrigerador próximo a la caja. Es “otro” sujeto de demanda. Y es “otro” objeto en oferta. La gaseosa pequeña en un refrigerador “de góndola” es un insumo para un viaje en automóvil, bus, o para un día de campo. La misma gaseosa pequeña en el refrigerador de la caja es una golosina líquida que satisface un impulso. Otra variable formadora del vínculo es el escenario comunicacional. Se encuentra asociado a la situacionalidad. Lo comunicacional es parte de la situacionalidad en la que se instala la construcción del valor del producto imaginario. La construcción del posicionamiento. La marca es el elemento que “marca” y que estructura el vínculo. El vínculo es siempre un deseo y éste es articulado por una marca. Cuando el deseo está instalado en el producto genérico, y en la estructura del mercado no existe diferenciación entre los oferentes, la marca preferida es la “no marca”. O ausencia de marca, que constituye finalmente una forma particular de marca. En ausencia de diferenciación de productos la “mejor marca” es la de menor precio. Cuando el 66

Ruben Rojas Breu. Op cit p 110 -112


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consumidor busca un producto genérico homogéneo “a granel”, es orientación es hacia los precios y no hacia las marcas.

porque su

Aunque lo subyacente es que, en ausencia de marcas los productos resultan “naturales”, “silvestres” y homogéneos en general. Lo que por lógica lleva a la preferencia por los menores precios. Los productos en los mercados de abasto y la oferta a granel en los supermercados, son casos de este tipo particular de negocio que define la microeconomía clásica en su “modelo de competencia perfecta”. Una variación del caso de la ausencia de marcas, está dada por los mercados en los que existen varias marcas, y donde las marcas no “marcan” nada en concreto. Porque no tienen posicionamientos construidos. La subjetividad del mercado no ha interpretado y construido conceptos, beneficios y diferencias entre las marcas. Y en este caso también se suele mencionar “los consumidores prefieren precios bajos”. Lo que en realidad sucede es que las marcas que “no marcan” producen en el consumidor ausencia de posicionamientos. Este mercado, es esencialmente similar al de los productos a granel que se ofrecen sin ninguna marca. Las marcas están en los consumidores, no en los productos. La marca en el producto está presente para recordar la del consumidor. 67 El tipo de estructura de mercado de “no marcas” se presenta en varías líneas de productos de limpieza, en bebidas gaseosas de formato “económico”, champú, jabones de tocador, etc. , en aquellas estructuras de oferta que no han logrado “hacer despegar” sus marcas, dotándolas de algún tipo de posicionamiento. Marcas que no son significantes y por ende no transportan significados. La competencia comercial entre distintos oferentes es generada, simétricamente, en el marco de los vínculos. Fuera de una estructura de vínculos y de deseo específica, la competencia no se registra. Fuera de la estructura definida por un vínculo, el competidor potencial se encuentra en “otro mercado”. Donde los protagonistas de la situación producto-segmento o sujeto de demanda –objeto en oferta son literalmente diferentes. Se configura una realidad, que opera en otra dimensión competitiva. La competencia es inherente al vínculo sujeto de demanda / objeto en oferta. La competencia es tal, si se da en el mismo vínculo. En términos de posicionamiento existe un escenario competitivo. Y en términos de participación, o de “market share” puede existir otro escenario competitivo.

Posicionamiento o participación Analicemos el caso de las marcas de whisky Chivas Regal y Old Parr. Ambos son percibidos como productos de gran calidad, y con posicionamientos diferentes. El primero es percibido como suave, perfumado, delicado y refinado. El segundo, fuerte, intenso y masculino. Los productos son diferentes y establecen vínculos con distintos segmentos de consumidores. Estrictamente operan en mercados estratégicamente distintos y por ende no son competencia en términos de posicionamiento.

67

Wilensky Alberto. op.cit


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Una acción puntual de marketing operativo como una promoción de punto de venta puede cambiar radicalmente la participación en las ventas del mercado. Y, el consumidor “vinculado” a una marca-producto, finalmente compra la otra. El consumidor se habitúa al otro producto, e instala un nuevo vínculo con el producto competidor que fundamenta las siguientes compras. El corolario es que: posicionar, y vincular, debe vender. Y así, poseer los recursos que permitan continuar comunicando, posicionando, y vendiendo. El contexto del método vincular Operar el método vincular requiere flexibilidad conceptual y la voluntad de revisión de las estructuras del pasado. Y desechar pensamientos del tipo: “acá es así”, “siempre hicimos de esta manera”, “esto no va a andar”, “yo creo que”, “nuestra experiencia es...” La presencia de flexibilidad conceptual posibilita el uso del método con toda su potencia.

Significante

Paterno-Filial Placer

Paterno-Filial Mandato

Simbolista

Secundarización

Primarización

Materno-Filial Placer

Materno- Filial Mandato

Pragmático

Significado

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Significante / Significado: Ordenada del Objeto Primarización / Secundarización: Ordenada del Sujeto.

La “ordenada del objeto” es el eje que va desde lo “significante” en un extremo donde tiene un peso absoluto en lo simbólico, -el peso de las súper marcas-, hasta el “significado”, -en el otro extremo-, puro significado que es el puro contenido, el contenido “despojado” de marca. 68

adaptado de Rojas Breu Rubén, op cit.


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Difícilmente existe algo que tiene sólo “significado” sin significante, ni tampoco algo con todo “significante” sin significado. Si analizamos el mercado automotor, Porsche y BMW en Latinoamérica son marcas con énfasis en lo significante. Por su parte, Kia y Daewoo son marcas con énfasis en el significado. El caso de los automóviles coreanos que mencionamos, nos presenta marcas que no poseen de por sí el peso de las “súper marcas” y construyen una realidad de producto muy parecida a la de éstas que son las “dueñas” de los significantes. Los fabricantes “dueños” del significante automotriz hacen los diseños, generan los cambios e imponen las tendencias, y quienes “vienen atrás” haciendo significados copian esos diseños procurando hacer productos parecidos a menos precio, en una suerte de estrategia “yo-también”. La “ordenada del sujeto” es el eje que transcurre desde la primarización o “simbiosis” en un extremo hasta la secundarización o “discriminación” en el otro. Donde de un extremo al otro del eje se define una “cercanía” decreciente del sujeto con el objeto. Desde lo más internalizado en su emocionalidad, hasta la mayor “lejanía” o discriminación con el objeto. Así en general el consumidor de la región está primarizado o “simbiotizado” con su automóvil y “discriminado” con su máquina de cortar el césped. El ejemplo se ha simplificado en aras de la sencillez expositiva. Oferta y demanda Los perfiles de demanda corresponden a participantes en sus roles de ciudadano, cliente, consumidor y usuario de cada segmento. Depende del ámbito de aplicación del método: política, social, o comercial. La oferta es: la oferta de la Municipalidad de Asunción, de la Escuela de Administración de Negocios, de un supermercado, de una fábrica de autos o de una ONG.. Y esa oferta puede comunicarse, y percibirse, con un perfil diferente, para cada tipo de demanda. Recordamos la existencia simultánea de los perfiles situacional y comunicacional junto a la demanda y a la oferta. En el perfil situacional se evidencia el vínculo, ya que en el mismo cohabitan la demanda y la oferta. Así, en un seminario nos preguntan acerca de la marca coreana Hyundai, y ¿en el Asia como es? Lo desconocemos, y es posible presumir que se trata de una situación distinta. Es otro ámbito. Es un contexto social diferente. Lo que es exclusivo en un medio puede ser popular en otro, lo que es utilitario en uno puede ser de prestigio en otro. Los posicionamientos son función de la cultura del mercado y de cada segmento. Y esta cultura esta formada por las imágenes que la demanda tiene de la oferta, por las imágenes que la oferta tiene de la demanda; y por la yuxtaposición de ambas dando lugar a los posicionamientos.


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El medio es el mensaje Hace algunas décadas en el argot publicitario se mencionaba: “el medio es el mensaje”. Esta afirmación contextualizada en los comienzos de la publicidad segmentada refería a la importancia que el “medio” tenía para definir el perfil del target-objetivo del mercado. Se suponía la existencia de una determinada congruencia entre el perfil de la audiencia (segmento o sujetos de demanda) expuesta a un determinado medio, y los beneficios de los productos ( objetos en oferta).

El mensaje es el medio69 El ciberespacio ha redefinido la estructura de las comunicaciones a partir de la aparición de la hipertextualidad absoluta. Estrictamente, cada cibernauta configura en la red un medio personalizado a su medida. Mientras se desplaza en la red, la trama de enlaces sucesivos, la búsqueda y la captura y el ordenamiento de datos, que sinuosamente van configurando la información se realiza de un modo personalizado y único. El cibernauta diseña, forma y finalmente elige el “discurso” a recibir. Y ése adopta la forma de hipertexto La nueva realidad es que “el mensaje es el medio”. El mensaje será seleccionado por el público-objetivo persiguiendo una estructura de “objetos en oferta” y no a la inversa como ha sido desde el principio de los tiempos, con la comunicación desde los medios no virtuales. El sistema cooperativo publicitario Adsense de Google opera exactamente en respuesta a esta nueva realidad de la auto-segmentación de los públicos.

Temporalidad y segmentos Las reflexiones acerca de los medios y mensajes, como todo perfil comunicacional, son vigentes en el marco concreto aportado por los restantes componentes del perfil (Demanda, Oferta y Situacionalidad)

Situacionalidad Temporal Un aspecto de la segmentación (abordado por Wilensky hace década y media70) es el de la situacionalidad temporal. Con respecto a esta denominada temporalidad existen diferentes grupos de ciudadanos en función del estadio temporal que están viviendo. Aplicando localmente este criterio, obtenemos en el medio local71 tal vez un 5 % de ciudadanos viviendo efectivamente en el año 2006, un 10% temporalmente ubicados en el 2000, otro 10% situados en 1995, otro 20% en 1990 y el resto de la población se encuentra literalmente viviendo en 1960. Esta categoría de segmentos temporales agrupa 69

Manuel Castells, La Galaxia Internet.Madrid 2001.Ed Areté p 215 Alberto L Wilensky. Política de Negocios. Op cit. p 5-18 71 Paraguay 70


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a los consumidores en función de la “concepción del mundo” que como grupo perciben. Esta “concepción o perceptualidad” del mundo depende del grado de instrucción, de la movilidad territorial, de la exposición a los medios y de los hábitos culturales en general que resultan habituales en su grupo de referencia. Un par de factores que actualmente mantiene a una gran parte de la población fuera del tiempo actual es el limitado y costoso acceso a internet tanto como a la televisión internacional. Aún, logrando el acceso a internet masivamente, el cambio cultural en este aspecto no sería más rápido que las limitaciones impuestas por la limitada efectividad de la alfabetización que no es excesivamente pródiga en la formación de una visión crítica del mundo y de la sociedad. Por ende, así como la temporalidad hace a la existencia de diferentes segmentos de consumidores, posibilita la existencia de diversos posicionamientos.

Los posicionamientos vinculares Como mencionábamos al aproximar una definición a la ordenada del objeto, existe un ámbito próximo a la primarización o a la “simbiosis” que denota conceptos que se encuentran “cerca” del individuo. Sensaciones o niveles de compromiso de tipo “internalizado”. Una zona fuertemente ligada a la emocionalidad como fuerza no controlable por el sujeto. Aquí se encuentran las áreas Paterno Filial y Materno Filial. Ambas, se subdividen en dos vínculos denominados Placer y Mandato 72 En el campo más próximo a la secundarización o a la “discriminación” se encuentran vínculos que resultan menos próximos a la internalización o a la “simbiosis”. Distanciados de la emocionalidad que marcan los vínculos Paterno y Materno. Ellos son el vínculo Simbolista y el vínculo Pragmático.

El vínculo paterno-filial / mandato Se asocia a los conceptos de tradición, de pasado, y de continuidad generacional. Resume la idea de lo nacional, fuertemente asociada a las costumbres culturales y a los ritos telúricos incluyendo las formas de alimentación, y los modos de relación familiar. En el mercado local73 existe una expresión que sintetiza este concepto: “aca es así”. La frase presenta una estructura conceptual que, manifestada en tono imperativo no admite debate alguno. Se trata de un mandato. En el caso de preparar un asado, éste “se debe” acompañar con mandioca. El entrecomillado en la última frase refuerza lo mandatorio; no puede ser de otro modo. El poder y la potencia, la autoridad y la masculinidad vertical son esencia del vínculo. No necesariamente los protagonistas deben ser de género masculino; aunque sí, se los asocia a roles típicos de la masculinidad. Así, las

72 Nota del autor: . El creador del método ha reformulado la denominación de los vínculos en su obra. Método Vincular. Mantenemos la denominación anterior en uso, ya que entendemos que a un nivel elemental de análisis como el que aquí efectuamos es igualmente apta y facilita la presentación de casos y aplicación Rojas Breu, op cit. 73

Nota del autor: Paraguay


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reivindicaciones de las “fraternidades feministas”, sus comunicados y actividades, encuadran en esta posición. Las “abuelas”, en su rol de transmisoras de la continuidad generacional y de la portación ideológica de los valores permanentes del grupo familiar ampliado se posicionan en similar vínculo. Objetos o productos genéricos del tipo de las comidas tradicionales; el asado, las bebidas de caña, las selecciones nacionales de fútbol, tienen un posicionamiento natural en la zona comunitaria o tradicional. Se alude a los valores de la nacionalidad, a los mandatos del pasado, a las costumbres ancestrales. A valores colectivos que, en la cultura latina tienen que ver con el “machismo”, con lo patriarcal, con los mandatos. Estos en general, son de tipo patriarcal. En el análisis de los roles de la mujer en el hogar, en este vínculo se instala la figura de la abuela. Donde la “abuela”, no resulta una dulce abuelita que malcría a los nietos, sino una mujer grande con poder, que define como “tienen que ser las cosas”. Encarna de buena manera los valores de la masculinidad, porque proyecta la tradición y los mandatos: “eso es lo que quiere la abuela”.

El vínculo paterno-filial / placer Se relaciona con el grupo y la alegría de los rituales colectivos masculinos, los que difieren según los mercados, y que en común contienen la idea de la euforia protagónica. No se trata de grupos de reflexión, sino de acción, de situaciones grupales asociadas a energía y al movimiento del divertimento. El vínculo contiene la idea del grupo de alegres bebedores de cerveza, de jugadores de vóley “en la esquina” o del grupo de “motoqueros” de la ruta, entre otras, según los contextos y perfiles socioeconómicos.

El vínculo materno-filial / placer: Se relaciona con el ámbito familiar primario y evoca el microclima de relación placentera entre las madres y sus hijos. Se enfatiza el “placer” El vínculo se centra en afectos que están en un escenario lúdico, con juegos interactivos madre-hijos, o “niños jugando-madre feliz observando”. Los juegos, la alimentación placentera, los postres divertidos constituyen productos con posicionamiento “natural” en este vínculo. En alimentos, el énfasis está puesto en el sabor, es el ámbito de las golosinas y la diversión.

El vínculo materno-filial / mandato Se asocia con el ámbito primario familiar y enfatiza la “protección” y las preocupaciones de lo que “debe ser” porque “es mejor para ellos”. Así, la calidad de los alimentos, el balance nutricional, los buenos colegios. Etc. Productos naturalmente instalados en esta posición son: pañales descartables, cremas y jabones, leche maternizada y todo lo relacionado con los conceptos “crecimiento”, “salud” y seguridad personal.


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El vínculo simbolista: Se asocia a lo creativo en cuanto típicamente significante, es la posición más “marquista”, o donde la marca una vez instalada tiene la capacidad de excluir opciones sin admitir razonamientos en contrario. Rolex, Motorola o American Express ejemplificando. Diríase, la marca se hace dogmática. En una primera definición, el vínculo se asocia a los valores de “prestigio” y de “poder”. En el tiempo se han desarrollado variaciones sobre esta idea de base. La noción original era, -brevemente-, “categoría” en el uso latino de buena categoría o alta gama. La categoría puede relacionarse con “prestigio”, con “poder” o con ambos simultáneamente. Ahondando, el vínculo admite el valor prestigio sin poder Los casos del escritor Augusto Roa Bastos o del médico René Favaloro, fueron los de existencias con extraordinario prestigio aunque signadas por la ausencia de poder. Más familiar, nos resulta la idea de posiciones que implican poder con total ausencia de prestigio, y en esta tipología resultan redundantes los ejemplos de la clase política en nuestros países. El vínculo simbolista se aplica a posicionamientos con orientación simultánea hacia lo “discriminado” o secundarizado, por oposición a lo “simbiotizado” o primarizado en un eje conceptual. En forma concurrente, con una orientación hacia lo “significante” por oposición al “significado” por el otro.74

El vínculo pragmático Este vínculo también se lo conoció como “racionalista”. Denominación que proviene del concepto de racionalidad originario de las ciencias económicas. Alude a la situación de consumidores que son “objetivos” en su relación con el consumo. Y se encuentran “disociados” del objeto de consumo o a consumir. Lo que de algún modo los hace ser teóricamente “impermeables” a la formación de imágenes y a los posicionamientos. Lo que finalmente resulta impensable en el marco de lo humano. Actualmente se lo conoce también como vínculo “pro-constructivo”. Este vínculo, al igual que los restantes no existen en sentido “puro”. Todo vínculo resulta ser una mezcla de diferentes vínculos con un especial peso preponderante de un vínculo en particular. El creador del método vincular75 utiliza actualmente la denominación adicional de “pro”, indicando que el vínculo tiende hacia ese concepto... Así, ejemplificando: “pro-constructivo” aludiendo al pragmático, o “pro-creativo” aludiendo al simbolista. Similarmente, en matemática se utiliza el concepto de “límite” indicando que es el valor al que “tiende” la variable dependiente cuando la variable independiente

74

Ruben Rojas Breu, op cit Alberto Wilensky, op cit. 75 Rubén Rojas Breu. Método Vincular. op cit.


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“tiende a” un cierto valor. Al igual que la variable dependiente, el vínculo “tiende a”; es “pro” sin llegar a “ser” en sentido absoluto. El vínculo pragmático se ocupa de aquéllos roles de consumo en los que el sujeto de la demanda se encuentra con tendencia a sentirse “discriminado” del objeto o servicio a consumir. Y se sitúa de un modo independiente del mismo, analizando “objetivamente” su funcionalidad y la relación costo-beneficio inherente al consumo. Esta discriminación o “secundarización” por oposición a “lo primarizado”, se da en el vínculo pragmático en forma concurrente con una orientación hacia el “significado” en oposición a lo “significante” Este vínculo alude a posicionamientos donde los motivos de consumo no se relacionan con valores simbólicos en la marca, o de una situación emocional. Si no que se ajustan a argumentos del tipo de lo “puramente conveniente”. La categoría de decisión que estudia la microeconomía o la ingeniería industrial. Decisión sustentada en la eficiencia, en la productividad o en “razones” del consumo fundamentadas en lo “más económico”. Lo “rendidor” o lo “durable” de la prestación del producto o servicio.

Aspectos generales del vincular Con relación a los seis vínculos generales que se forman en el ámbito de lo Paterno, lo Materno, lo Simbolista y lo Pragmático reiteramos que se trata de “posiciones” o de roles desempeñados en forma conjunta desde sus respectiva imágenes, simultáneamente por los Sujetos de Demanda y los Objetos en Oferta. Redundamos en el concepto, de que toda vez que se forma un posicionamiento está presente la simetría y la congruencia de imágenes tanto en la demanda como en la oferta. Enfatizamos la noción de roles, dado que no estrictamente debe existir correspondencia de género, -ni de actitud sexual-, entre la denominación de un vínculo y el sujeto de demanda. Esto es, en ambos vínculos de tipo paterno existen desempeños de mujeres y en ambos vínculos de tipo materno existen desempeños de hombres. Existe un lugar común actual que dice: “soy papá y mamá”, o a la inversa, que escenifica cuanto afirmamos. Y aún, en grupos familiares con padre y madre, en amplios segmentos de los estratos socioeconómicos más evolucionados, de mayor educación y poder adquisitivo existen estructuras familiares con roles dinámicos, intercambiables y flexibles. Así lo paterno y lo materno son desempeños; roles que, dada una “visión de mundo” asociada a ese rol, determinan una cierta actitud. Actitud hacia la oferta de ese producto por parte de los sujetos de demanda. Y una determinada actitud hacia la demanda por parte de los objetos en oferta. Sencillamente significa, que muchos padres hacen de “madres”, otras madres de “padres” y que tanto uno y otro asumen indistintamente roles, posiciones o modos de ser masculinos o femeninos. Así, los movimientos feministas radicales asumen una


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masculinidad de mandato en una suerte de postura autoritaria del tipo: “ustedes deben comprar nuestra historia” y nosotras “no compramos la de nadie”.

El método vincular, la economía y el marketing Relacionando los diferentes vínculos con otros enfoques del marketing, cabe verificar que nexo existe entre el “contenido” del producto y las “fuentes del valor” del mismo. Podemos concluir que; el vínculo pragmático encuentra el valor en la ecuación: “producto funcional = producto económico”. 76 El valor imaginario o la “marca” tienen hipotéticamente valor nulo. Es la valoración efectuada de los objetos en oferta por los sujetos de demanda en este posicionamiento. Si relacionamos el posicionamiento de productos en el vínculo pragmático; con la definición del marketing convencional de: producto genérico, producto ampliado y producto esperado77; este posicionamiento se encuentra próximo al producto genérico. Donde, el “puro producto” básico o funcional es lo que realmente cuenta. Cuenta todo el “peso” de la funcionalidad tangible del producto sin considerar hipotéticamente la marca, o considerando una marca fuertemente “racional”.

Es por ello el tipo de posicionamiento natural de productos que la economía denomina “productos indiferenciados” o de oferta indiferenciada. También denominados “productos homogéneos”. 78,79 La diferenciación de los productos, -o en su caso del oferente-, implica el establecimiento de una marca, y ésta una carga simbólica o imaginaria sobre el producto que le agrega “valor de producto imaginario”. Imaginario en términos de imagen, el valor que se agrega es real. El posicionamiento pragmático del método vincular es la configuración actual más parecida, -sin ser similar-, a la de los productos indiferenciados de los mercados de competencia perfecta. Postulados por la microeconomía, y a la concepción del producto genérico según el marketing clásico. En las restantes posiciones vinculares principales.paterno / filial, materno / filial y simbolista, tenemos “posiciones” donde la “marca” ocupa diferente protagonismo. En estas tres posiciones principales, y en los “subvínculos internos” existe gran presencia del “valor imaginario del producto”, con respecto al producto tangible, genérico o indiferenciado. Este “valor imaginario del producto” está formado por la confluencia de las imágenes que se forman perceptualmente tanto en la demanda como la oferta, y resulta formador y determinante del posicionamiento.

76

Alberto L Wilensky, Política de Negocios, op cit 265 Phillip Kotler Dirección de Marketing. Op cit 78 Albert Levenson y Babette Solon. Manual de Teoría de los Precios. Buenos Aires 1971.Ed Amorrortu – p 232 79 John F Due, Análisis Económico. Buenos Aires 1971.Eudeba-p 114 77


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Mayonesas y condimentos Analizando algunos mercados, en el caso de las mayonesas; Fanacoa siempre estuvo en una posición materno-filial placer, haciendo referencia a niños jugando, a gente alegre cargando sándwiches con mucha mayonesa, a una gallina que era un dibujo animado que bailaba y jugaba. Fanacoa era la imagen viva de la “mayonesa divertida”. Por su parte Hellmans, otra marca clásica, por el contrario; con un nombre alemán es una mayonesa “científica y buena” que protege y que garantiza calidad y confiabilidad. Gourmet es una marca de mayonesa que logró un posicionamiento simbolista y fue magro en términos de participación de mercado. Un conocido especialista en alta cocina, con sobrenombre (marcante) de animal doméstico.- un súper cocinero de la época-, era el referente de la mayonesa Gourmet. La comunicación de ese producto mencionaba que se usaba como insumo y aderezo de la sofisticada alta cocina por los más prestigiosos chefs de los restaurantes de más prestigio. Se comercializaba a un precio mayor que las otras marcas El posicionamiento del producto era simbolista.. Y los compradores; -mayoritariamente madres y amas de casa-, sentían “culpa” de comprar un producto que les parecía innecesariamente lujoso y caro. Se determinó que quienes compran mayonesa, no lo hacen desde la misma postura que cuando compran vinos finos o whisky. El comprador de mayonesa adquiere un insumo para la cocina o en todo caso una “golosina salada”. La anfitriona que prepara una ensalada con mayonesa difícilmente tiene ocasión de exhibir la marca de mayonesa. En una mesa distinguida no es habitual la mayonesa entre los aderezos, y en todo caso puede presentarse en forma de salsa con algún agregado, o eventualmente sola. Siempre presentada en una salsera de cristal, o de algún metal. En ningún caso en esta región del mundo, se presentará el sachet o el envase plástico de mayonesa en una mesa con tres copas y todos los cubiertos. En el mismo escenario del consumo, en el que un vino costoso o un whisky escocés son parte natural del ambiente, un frasco, o sachet de mayonesa, cualquiera sea su marca y su precio resulta definitivamente fuera de situación Despojado, -por inaplicable- del poder prestigiante de la mayonesa de alto precio, queda sólo un producto caro y por ende “fuera de mercado”. Por ello, el fabricante procedió a rebajarlo de precio y ofertar el producto en paridad con las demás marcas. La evolución posterior, consistió en que el mercado “no veía” el precio más bajo porque había anclado el posicionamiento en el alto precio. Es posible adicionalmente que, aquellos segmentos del mercado que sí percibían la rebaja de precios hubiesen elaborado ideas del tipo: ¿no se estará por vencer este producto?. Como ya abordamos, es preguntarse; si el producto es prestigiante, -de alto valor y se lo ofrece a bajo precio-, algo le sucede, -tiene algún defecto. El precio es un referente del posicionamiento, y también una “ancla” del mismo. Las posibilidades de cambio son limitadas sin efectuar un cambio estratégico considerable. Hoy, en las mayonesas han ingresado nuevos contrincantes. Los casos de Natura y Dánica ejemplificando estrategias de desarrollo de producto para el mercado actual. ( Ansoff)80 O más brevemente, de extensión de línea sobre marcas, por distintos motivos 80

James M. Hulbert. Mercadotecnia, una perspectiva estratégica. México 1989.Ed. Mc Graw Hill. P 50


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exitosas.81 Natura, se inscribe ideológicamente en un posicionamiento materno filialmandato, si evaluamos la protección del producto “natural”, o en un posicionamiento simbolista. Esto último, si concebimos “lo natural” desde una posición snob y por ende de jerarquía. No hemos tenido oportunidad de conocer la comunicación publicitaria, de modo que esta “inferencia” de posicionamiento es sólo a partir de observar los envases en la góndola de los supermercados. Conocer el posicionamiento final, implicaría evaluar las implicancias estratégicas en el país de origen o en el mercado meta original. El caso de la línea de condimentos Dánica, ensaya la línea comunicacional de mostrar jerarquía y calidad de anfitrión a quien utiliza la línea de aderezos que incluye la mayonesa. Se asemeja a la histórica posición de Gourmet aunque “más familiar”. Esto se infiere de la excelente presentación de platos y comidas. El comercial televisivo muestra un escenario del consumo relativamente sofisticado para el estado general de las clases medias en la región. Sobre el final, en forma de viñeta de remate de marca aparece la “nena rubiecita” que se transformó en un ícono de la marca para su producto margarina untable Dánica Dorada, cuando a fines de los sesenta “corría a comprar saltando la cuerda” en el almacén de barrio; al tiempo que cantaba a modo de recordatorio “era para untar, era... ” Esta situación, -típica de una época más tranquila donde los niños hacían compras “por mandado” en el almacén del vecindario propiedad casi siempre de un inmigrante español (se alude a Argentina); construyó un posicionamiento materno-filial placer “subido” a la imagen de la nena que “va hacia el producto” mientras juega a saltar la cuerda en la vereda. Contemplado desde cuarenta años de distancia la presencia del ícono de la marca, -para el nuevo producto-, puede inferirse que el posicionamiento se ha trasladado al cuadrante paterno filial-placer. Presenta brevemente una imagen de marca tradicional dando respaldo a una nueva línea de productos. En el caso de Dánica, -que también observamos desde fuera de su mercado meta-, arriesgamos que: la mayonesa en su carácter de golosina salada, es probable que resulte más exitosa que el kétchup o la mostaza. La “margarina para untar” y la mayonesa están “emparentadas” en un mismo concepto de “golosidad”. Que, a priori estimamos más infantil, más familiar, que otros condimentos como la mostaza, o la salsa tártara. Estos últimos ligados al sabor agrio, o picante, resultan más adolescentes, o más transgresores. Retomando el concepto de la viñeta de la “nena rubiecita”, su presencia resulta significativa para los segmentos etarios de más de cincuenta años. A los restantes consumidores, de menor edad, el ícono no les representa posiblemente nada en particular Desconocemos si en el mercado meta principal de la nueva línea de productos, este segmento etario sea el decisor, el mayor influyente, o el mayor consumidor de estas líneas de productos. En principio, suponemos que no. Estimamos que los mayores consumidores e incluso compradores tienen menos de cuarenta y cinco años y por ende el mercado presencia el lanzamiento de la marca de una línea de aderezos que quizás hubiera sido más lograda con el diseño de una marca enteramente nueva.

Aceites, mayonesas y “otras yerbas” 81

Al Ries y Jack Trout. Las 22 leyes Inmutables del Marketing. México 1993.Ed. Mc Graw Hill- p 78


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Es destacable el caso de la marca MAROLIO, que ahora se aplica a una amplia línea de productos y,-paradójicamente-. de yerba mate Es también un caso legendario de marca que estuvo durante décadas anclado en el concepto “aceite de cocina”. Utilizando año tras año sin cambio alguno. -como se estilaba en los sesenta y los setenta- la comunicación en radio y en tv con locución “a viva voz” mencionando “Aceite Marolio, ¡qué olio!” Apelando a la “onda tana” con simpatía, posicionándose de modo implícito en la energía de la inmigración italiana que en su segunda o incluso tercera generación mantenían esencialmente los rasgos actitudinales del abuelo inmigrante. Ahora, décadas después, utilizar esa marca para una yerba mate, e incluso para una línea de vinos de mesa escapa a nuestra comprensión acerca del marketing estratégico y táctico. Para quienes recordamos la comunicación del aceite Marolio, nos resulta no comprensible que “marca”, una marca que incluso fonéticamente pudiera ser asociada a “aceite que viene del mar” o “mar de aceite”. En un producto como el vino en tetrapack.”la caja”., o una yerba. Para quienes no la recuerdan, arriesgamos como mejor camino el de instalar marcas completamente nuevas que demuestran “mejor sustentabilidad del posicionamiento”. 82 Un concepto central en esta postura teórica es que los posicionamientos, una vez formados pueden estar instalados en cualquier vínculo y ser exitosos. Lo que no es posible, es generar imprevistos cambios no planeados en el posicionamiento que se dan en general a consecuencia de una nueva comunicación publicitaria. Si esta nueva pieza publicitaria no es congruente con el posicionamiento histórico del producto, esto es posible solo en el marco de un mega lanzamiento de cambio de posicionamiento o incluso de cambio de la marca.. Si sólo se trata de un nuevo comercial que comunica desde otro vínculo. Y, unas semanas más tarde se presenta otro comercial que comunica desde otro vínculo diferente. Entonces los cambios incongruentes de discurso y de argumentario ideológico hacen perder credibilidad y “desposicionan el posicionamiento” Desdibujan la solidez del posicionamiento, muestran inseguridad en el discurso de la oferta, y lenta o rápidamente, destruyen el capital simbólico de la marca. Aunque es posible incluso que el publicitario haya recibido un importante premio en un certamen de la actividad. Este hecho, no necesariamente garantiza su utilidad a los fines de la estrategia de la marca. Resulta útil a su propio fin, que es.-en estos casos especiales y que no hacen de ningún modo una ley general,-. posicionar su propia marca, la de la agencia.

Telefonía celular Analicemos el caso de una empresa pionera en telefonía celular a la que denominaremos Pionero para mantener en reserva su identidad en un hipotético país sudamericano. En un primer tiempo su posicionamiento se ligaba al país en el que operaba y su comunicación se refería a la mayor cobertura geográfica mostrando como ventaja competitiva la mayor funcionalidad derivada del alcance de la señal. Otras piezas publicitarias se ligaban a lo nacional, a la bandera patria y a la selección nacional de 82

Alberto L Wilensky. Política de Negocios. Op cit p 297-299


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fútbol. Un posicionamiento paterno filial-mandato con algunos ocasionales movimientos hacia el paterno-filial placer para “ablandar” la imagen y generar simpatía popular. En un tiempo posterior se comunica una “abuelita mimosa” hablando con la nieta “que yo te quiero mucho que siempre pienso en vos” en un intento de hacer “afectiva” o materno filial una imagen que en la subjetividad del mercado estaba instalado como de “servicio no tan bueno” y de “empresa dura” centrada en los contratos y las tarifas rentables. La “afectividad” no “cuadraba” con el autoritarismo del liderazgo de la posición paterno filial mandato y además se percibía como un intento de “sobreactuación no creíble” en un momento en que la empresa perdía aceleradamente participación en el mercado. Algo así como “ahora que no les va tan bien se ponen melosos...” Y cuando el desposicionamiento inherente a la inconsecuencia en la comunicación, se hizo evidente; en lo que se apreciaba como una salida desesperada, empieza a comunicar tarifas, rebajas de precios, menos costo, etc. En un argumentario completamente económico y cuantitativo. Lo que si bien les permitió mantener la participación de mercado, instaló un posicionamiento que se leía como: “somos los peores por eso somos cada vez más baratos”. En ese posicionamiento, se daba una trampa competitiva ya que para no perder participación era necesario continuar comunicando rebajas de tarifas, y esa rebaja no se veía como la menor tarifa del líder, sino como la rebaja de quien no es apreciado por el mercado, para mantener los clientes. Paradójicamente el principal competidor a quien llamaremos Tecnológico estaba posicionado como “caro pero el mejor”, ya que comunicaba publicitariamente las nociones de tecnología, inversión, desarrollo, progreso y era percibida por el mercado como la empresa de tarifa más cara. Cada vez que Tecnológico comunicaba tecnología, implícitamente recordaba al mercado que Pionero no tenía tecnología. Así, cuando Pionero comunicaba menores precios, también implícitamente reconocía su debilidad tecnológica y de calidad, reforzando el posicionamiento de Tecnológico. Inexplicablemente, sucede algo sorprendente. Tecnológico, que estaba perdiendo participación de mercado pese a su excelente posicionamiento, aunque con altos precios, lanza una campaña completamente desposicionada para el medio y con algo de “intelectualidad transgresora neoyorquina”, diciendo algo así como: “no somos amantes de la vida cara”. Mostrando un escenario comunicacional disociado del medio ambiente. Ignorando que tras el posicionamiento de alto precio estaba también “colgado” el de calidad y prestigio y que no es posible renunciar a uno sin perder el otro. El círculo de crisis en el posicionamiento de Pionero fue eficazmente revertido por esta empresa mediante una fortísima inversión en tecnología de última generación. Que generó en forma inmediata, tangibles y significativas mejoras en la calidad del servicio. Simultáneamente con la mejora de calidad se desarrolló una profunda innovación en materia de producto imaginario replanteando el uso de la marca corporativa y las marcas de diferentes productos, unificando conceptos y adecuando los conceptos y posicionamientos de las marcas con los respectivos segmentos de consumidores de cada tipo de producto. Se mantuvo la estrategia de fondo de mejores tarifas, aunque ahora comunicadas desde el “ambiente” comunicacional propio de los diferentes segmentostarget de consumidores. Tecnológico, sin embargo al parecer perdió el comando de su


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estrategia. Ya que el discurso de liderazgo en tecnología ya no le es sostenible y su segmentación de usuarios, implícitamente no incluye los usuarios de menores ingresos, que buscan mejores tarifas. Y que, constituyen la gran base real del mercado. La conclusión es que los caminos para posicionar no siempre son similares a los caminos para vender y lograr participación, si bien en el largo plazo deben mantener algún tipo de congruencia.

Simbolismo o pro-creatividad Una marca puede mantener un posicionamiento simbolista por distintos motivos: porque es moda, porque tiene tecnología, porque tiene calidad, o porque tiene actualidad. Los consumos asociados a las clases altas poseen una componente simbolista natural. ¿Es simbolista, porqué? Es un lugar común, que los innovadores en materia de nuevos productos o nuevas tecnologías en general son lo que poseen mayor poder adquisitivo y menor edad. Se encuentran más “expuestos” a las novedades en materia de productos y tendencias. Porque son destinatarios de los más importantes esfuerzos de marketing. Al tiempo que son segmentos más “abiertos” a los medios de información. Viajan más, están suscriptos a más servicios de información, e interactúan simultáneamente en mayor cantidad de “ambientes”; profesionales, comerciales y sociales. Cada vez que adquieren un producto novedoso, re-estrenan y entrenan su condición de “adoptantes tempranos” en casi todos los mercados. Demuestran y se demuestran, su condición de líderes en lo socioeconómico. Los que, al ser quienes marcan las tendencias, definen lo que es mejor, lo que está bien, lo que se usa, lo que debe ser. En el ámbito de los mercados de consumo, todo producto novedoso y de alta tecnología, resulta por definición simbolista. Requiere sólo la presencia extra de un contenido emocional. Un contenido que provea algún significado al consumo y al consumidor.- El contenido es entonces un “anclaje” emocional. Telefonía móvil y vehículos constituyen contemporáneamente los íconos del simbolismo tecnológico. El consumo exhibido por definición. El primero “in door”, el segundo “out door”. El “nivel” de uno, hace presumir el del otro. Y ambos, el del consumidor. En su lanzamiento o introducción son fuertemente simbolistas. Representan el recuerdo actualizado, de que quienes los poseen, son “los que pueden tener”. Y son, los que pudiendo tenerlo todo, personifican a los “dueños del éxito”. Cuando el ciclo de adopción de nuevos productos se encuentra en las mayorías temprana y tardía, estos dejan de ser “nuevos” y se transforman en clásicos. Y por ende, pueden posicionarse como tradicionales desde lo paterno-filial / mandato, ya que marcan lo que está establecido. Por último al llegar el producto a los adoptantes rezagados, se posiciona como pragmático.- cuando ya se desvaneció el “aura emocional” y lo significante-, queda sólo el mero contenido práctico, la tangibilidad de lo concreto y de lo económico.

Cambia el concepto del producto en la oferta, al cambiar la imagen desde la demanda. Porque cambia el segmento de consumidores. Va cambiando el posicionamiento del producto porque cambia el mercado que lo adopta. Cambia el significante y simultáneamente el significado.


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Capitulo 6_ El Marketing Relacional Acerca del Marketing Relacional Política de Precios: Relación o Transacción. ZONA DE MONOPOLIO “IMAGINARIO”

alto

RELACIONAMIENTO

bajo

C O M P E T E N C I A

alto V A L O R

ZONA DE COMPETENCIA MONOPÓLICA

bajo alto

baja

bajo

alta

COSTO / PRECIOS ZONA DE COMPETENCIA PERFECTA

Lo que plantea la Matriz Cuadrática de Precios 83 es que para fijar precios, y definir estrategias de relacionamiento, es necesario arbitrar soluciones de compromiso entre diferentes magnitudes. Ellas son: grado de competencia del mercado, nivel de precios y costos, grado de percepción de valor, y grado de relacionamiento con el segmento de clientes. Estas variables, tomadas de a tres cualesquiera, definen por defecto la posición óptima de la cuarta variable. La interacción conjunta de estas cuatro magnitudes define simultáneamente estrategias de volumen, de relacionamiento, de escala de producción / servucción84 y de margen de contribución. También permite definir el nivel de 83 84

Roberto Etcheverry y Ricardo Gutiérrez. Mercadeo para Banqueros. Bogotá 1992.Editorial Felaban p 106 Pierre Eiglier y Eric Langeard. Servucción. Madrid 1992 Mc Graw Hill p 3.


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diferenciación de producto / servicio a brindar. Y simultáneamente, la estructura de mercado por la que se opta. En un extremo una estructura de “competencia perfecta”, donde se ofrece un servicio indiferenciado meramente transaccional. Hasta otra, de una “competencia monopólica”, tan diferenciada que constituya un “monopolio imaginario”. Donde se oferta un servicio muy personalizado y totalmente relacional. Implícita en este portafolio decisional, se encuentran las decisiones de posicionamiento y de segmentación. A consecuencia de ambas surge el nivel de expectativa en la calidad de servicios. Un análisis simultáneo y transversal a la matriz es necesario para identificar la orientación genérica de la demanda. Orientación genérica hacia las marcas (valor) u orientación genérica hacia los precios (conveniencia / comodidad). De estas orientaciones básicas de la demanda depende el grado de enfoque hacia la “relación” o hacia la “transacción”, que se le puede asignar al posicionamiento del producto. Una mayor orientación hacia las marcas, favorece naturalmente las estrategias de marketing relacional. En forma opuesta, una mayor orientación hacia los precios presenta más congruencia con una estrategia de marketing transaccional.

ACERCA DE “LO RELACIONAL” •

La demanda transaccional no admite una oferta relacional Brevemente, cuando un ciudadano debe pagar la factura de energía eléctrica o de teléfono, presenta una demanda típicamente transaccional. Su mejor opción para efectuar este pago es “cualquiera”, tal que maximice la comodidad / seguridad, minimizando simultáneamente tanto el costo del trámite como de la eventual comisión de cobranza. Su “relacionalidad” con el pago es nula. Sólo demanda una transacción de pago. Puede optar por el pago mediante débito automático en alguna tarjeta de crédito / débito o en efectivo. Difícilmente aceptará recibir / comprar una tarjeta especial para pagos de todos los servicios públicos. Tal que a la hora de pagar use una única “tarjeta de pagos” que deba presentar en el punto de cobranzas; y que no tenga otra utilidad o beneficio. Aunque un análisis ingenieril de racionalidad, demuestre que este mecanismo de pago es más conveniente, y cómodo para el usuario, la demanda de esa hipotética “tarjeta de pagos” será nula. La “tarjeta de pagos” así definida no posee valor de producto imaginario, no constituye un objeto portador de deseo alguno. En síntesis, no resulta viable una oferta relacional ante una demanda transaccional.

“Servucción”: neologismo acuñado por los autores para referirse a la producción y comercialización de servicios por oposición a los bienes tangibles.


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•


La demanda relacional es congruente con la oferta relacional El caso de las tarjetas de “millaje” es exitoso para establecer un posicionamiento relacional. El éxito está asociado al contenido de beneficios en términos de valor imaginario, sobre el que el consumidor pueda “instalar” un vínculo hacia un “objeto o estado deseado”. Lo “relacional”, adicionalmente debe establecer una razonable cercanía con el cumplimiento de la promesa que establece el vínculo. Cercanía en términos de tiempo o cercanía en términos de posibilidad de alcanzar el volumen de compras, o de “millas”, necesario para acceder a un beneficio. Muchos de los programas de “millaje” o de fidelidad a partir de volúmenes, no prosperan porque resultan inalcanzables y por ende “no tangibilizables” los beneficios que promete el programa.

•

La estrategia relacional requiere de un valor imaginario que haga de “puente” entre oferta y demanda

La estrategia relacional, debe fundamentarse en un contenido superior al mero beneficio económico o del tipo del descuento del x % sobre las transacciones. El beneficio económico para el consumidor, sólo acompaña una estrategia relacional bien diseñada. Y ésta es tal, cuando la base de la relacionalidad posee un contenido simbólico portador de reconocimiento hacia la persona del cliente. La base de la relacionalidad comercial, tiene un origen en el “conocimiento” del cliente y en el “reconocimiento” del mismo al adjudicarle una valoración especial. Y esta valoración especial, no opera desde el dinero. El dinero resulta una condición necesaria, más no suficiente. El dinero, -paradójicamente-, carece de valor imaginario. Cuando el consumidor proyecta una vida mejor, lo hace a partir de “escenificar un sueño”; una casa mejor, viajes, una universidad internacional, ropa, joyas, etc. pero no “sueña con dinero”- El dinero solamente, resulta de un valor nulo si está despojado de la “proyección del escenario”. ¿Cuánto valdría el dinero si tuviéramos la certeza que el planeta estallará en pedazos en una semana?. No tendría valor porque no existirían “escenarios futuros”. El dinero es un pobre mecanismo relacional porque sólo consiste en “fotografías de presidentes fallecidos”85 sin contenido simbólico

85

Lair Ribeiro. La comunicación eficaz. Barcelona.1999 Ediciones Urano.


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•


La relacionalidad toma forma de pertenencia cuando el vínculo forma una identidad especial. Así, la estrategia relacional de American Airlines, Tam y otras es sumamente exitosa porque la condición de “pasajero frecuente” exhibida en una tarjeta que así lo acredita, es mucho más que un beneficio financiero. Representa el carnet de identidad de un “ciudadano del mundo”. Y en esto radica la relacionalidad. Tanto más, cuando existen diferentes categorías de “frecuent traveller”: la básica, la plata, la oro, la platino, etc. donde, -adicionalmente-. se marca un sistema de “clases sociales” con posibilidad de “ascenso social” de una clase hacia la otra. La tarjeta de millaje de AA además de posibilitar ahorro de dinero en la compra de futuros pasajes establece prioridades en la reserva de vuelos, en la ubicación preferida dentro de la nave, en el tipo de comida etc. Es relacional, porque marca un trato o una forma de relación distinta de la empresa hacia la persona, que trasciende en mucho al ahorro financiero.

•

La oferta de relacionalidad-transaccional es contradictoria y no despierta a la demanda

Un caso típicamente no exitoso han sido los programas de fidelidad organizados por algunos supermercados. El consumidor normal, -de cualquier nivel social-, no presume de ser cliente de un supermercado. Estos no forman ambientes especiales, ni poseen áreas “VIP”, etc., Por el contrario, pertenecer a un “club de viajeros del aire” gratifica emocionalmente, con un impacto sobre la identidad. La persona “es” distinta en cuanto es diferenciada y distinguida específicamente. También, “ser” miembro de un prestigioso “club financiero” como AMEX. No así el formar parte de los compradores de las Supertiendas Don José, o de los cuentacorrentistas de un cierto banco. En los primeros casos el cliente se asume como un “Miembro” de esa fraternidad comercial y de servicios. En los segundos es solamente un “Consumidor” que es tratado como un individuo de la especie de humanos díscolos, -renuentes a dejar su dinero-. Motivo por el que, hay que otorgar descuentos extra para que continúe comprando. El otorgamiento de descuentos por volumen es meramente transaccional y por ende no forma relacionalidad. “Cualquiera” que tenga el dinero, y “cualquiera” que haga la compra recibe el beneficio, entonces, “cualquiera” no es un miembro relacional.


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Analizando la definición de estrategias y el análisis de cartera de productos planteado por la Matriz Cuadrática de Precios, definiremos alguna de sus principales “leyes”86 incorporando al marketing algunas herramientas de la ciencia económica.

1) La competencia perfecta admite sólo marketing transaccional. Cuando en un mercado el número de competidores es muy alto, la diferenciación de los productos tiende a diluirse o a ser poco significativa. La ausencia de diferenciación de productos, sobre una base física o simbólica, impide establecer una relación estable con el cliente. En estos casos, la diferenciación se hace meramente geográfica o situacional. La oferta es “tomadora de precios” y se hace a los precios vigentes “de mercado”. El cliente percibe poco valor en el producto y su nivel de relacionamiento es bajo. No tiene lealtad, ni fidelidad sino sobre una base casual o de localización geográfica eventualmente.

La condición recíproca resulta válida: 2) El marketing sobre una base exclusivamente transaccional deja a la empresa atrapada en la “eficiencia” del mercado de competencia perfecta. Donde paradójicamente, no hay espacio para el beneficio empresario. Se ofertan productos de poco valor, nula diferenciación y precios que “cubren” apenas el costo marginal. La operación de un pequeño productor agrícola que concurre a un mercado de abasto, se enmarca en esta “ley”. Por más eficiente que sea su producción, se lo ve “año tras año con el mismo viejo camión”.

3) La competencia monopólica, el oligopolio y el monopolio posibilitan sucesiva y progresivamente, mayores niveles de marketing relacional a partir de la mayor creación de valor y la menor influencia de posibles competidores. La creación de valor alto.-ya sea físico o simbólico-, facilita inmediatamente un relacionamiento alto, posibilita precios más remunerativos y desplaza a los competidores, a partir de la diferenciación por percepción de valor que se ha desarrollado en el producto. En torno a esta percepción se forma un monopolio simbólico o virtual. Esta “ley” es la clave de la importancia de los posicionamientos, fundamenta las altas inversiones para formarlos. Estrictamente, los posicionamientos altos crean nuevos mercados y transforman a los oferentes en cuasi-monopolistas.

86

Nota del autor: El uso de la acepción “leyes” corresponde en realidad a lo que pudiera considerarse una lista de recomendaciones de acción basadas en la experiencia gerencial del autor.


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El servicio de un afamado cardiocirujano experto en transplantes, no es estrictamente la oferta de un médico. Este especialista ha salido del mercado médico comparativo, a partir de dar valor al servicio brindado. En bienes; las súper marcas de automóviles, de tecnología y de relojería constituyen a partir del valor, mercados completamente ajenos a los incómodos avatares de la comparación de características y precios.

4) El marketing relacional exitoso administra productos con relacionamiento, competencia y precio medios, los que mediante una eficaz estrategia de diferenciación de producto, transmiten al mercado una percepción de alto valor. La zona de posicionamientos medios, escapa a la dura existencia que es propia de los mercados de competencia perfecta, los que no proveen diferenciación, margen de contribución, ni futuro. Si bien tampoco posee el alto valor, alto relacionamiento y alto precio; -en contrapartida a la estrategia que se daría en esta zona exclusiva y monopólica. posee el beneficio de un razonable significativo volumen de compradores. Las zonas de oferta muy exclusiva, de precios altos, alto valor y alto relacionamiento suelen proveer un número de clientes muy pequeño, gran dependencia de los mismos y muy poco espacio para el marketing creativo o el marketing promocional. Cuando el producto / servicio tiene en el mercado una percepción de muy alto valor puede quedar atrapado en la trampa de su propia exclusividad. Así, productos como BMW, Rolex y Benetton poseen potencialmente más espacio para el desarrollo creativo en marketing relacional que Ferrari, Patek Phillipe y Versace respectivamente. Sin que la posición de estos últimos sea desfavorable en absoluto, su posicionamiento de altísima supremacía, al tiempo que constituye una ventaja obvia, simultáneamente representa una fuerte limitación en cuanto al desarrollo de ofertas y marketing promocional. Hay acciones que simplemente “no pueden” hacer. Su posición no se lo permite.

5) El marketing relacional y el marketing transaccional en sentido puro constituyen los valores extremos de un portafolio estratégico de productos los que, en realidad se encuentran siempre en algún punto intermedio; más relacional o más transaccional.

Estrictamente, todo cliente relacional en un principio fue transaccional. El ámbito transaccional provee mayor volumen de clientes poco rentables, y permite localizar nuevos prospectos que potencialmente puedan transformarse en futuros clientes relacionales rentables. ¿Cuál es el nivel máximo de clientes transaccionales admisible?, Depende de la capacidad instalada y de la capacidad ociosa. Y de la influencia que


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pueda representar, en la calidad del servicio brindada a los clientes relacionales, la mayor o menor cantidad de clientes transaccionales.-87

¿Cuánto vale el producto para el cliente? ¿Cuál es su percepción de valor?. Valor siempre asociado de una u otra forma con el nivel de competencia y con el precio. El precio, de por sí es un indicador de valor. El eje de relacionamiento por último “cierra” el sistema de ecuaciones, define cuan cerca está el cliente de la marca en función de las restantes tres variables: costo / precio, competencia y valor: En un mercado muy concurrido, de productos potencialmente sustitutos, no existe la opción de fijar precios muy alejados de la competencia. Si la oferta es exclusiva, se parte del costo, se suma un margen de contribución, y se forma el precio. En mercados donde el producto / servicio es de compleja tangibilización, el primer aspecto es encontrar las formas en las que el cliente puede percibir el valor. Si el cliente no percibe valor, ningún precio será aceptable.

M a rke tin g R e la cio n a l La lea ltad re al d e riva d e u na dife re nciac ión re al. • D iferencias ta ngible s en el p ro du cto . • D iferencias intan gib les e n la re lació n .

Algunos casos Evaluemos el caso de productos del área de cosmética personal. La tintura para el cabello es un producto que tiene importancia para las personas que la usan. Existe oferta de diferentes marcas, y distintos segmentos de consumidores con específicas preferencias de categoría de productos y de marcas. Es un tipo de producto que requiere algún tipo de habilidad para el uso. Es un tipo de consumo que no tiene un valor altísimo para el consumidor, aunque está rodeado de algún grado de ansiedad en 87

Nota del autor: cuando nos referimos al eje de “valor”, esta es una descripción simplificada de la expresión “valor percibido por el cliente actual o potencial”


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cuanto a los resultados esperados. No posee la importancia de una intervención quirúrgica, aunque tampoco es un genérico absoluto. El producto tiene un riesgo medio en cuanto a su uso. Y también medios son el valor, el nivel de competencia, y el relacionamiento. Analicemos: la relación del cliente con el laboratorio no es tan cercana; aunque no puede afirmarse que adoptaría cualquier producto desconocido. En la clase de productos, la relación principal del consumidor es con la marca. La simetría del modelo nos conduce a inferir que el producto debe tener un precio medio, dado por el punto de encuentro de las cuatro variables en la diagonal trazada de izquierda a derecha en el diagrama que lo representa.

¿Qué otros productos puede ofertar un laboratorio de cosmética?. Por caso, shampoo. El shampoo es, con toda evidencia, un producto de uso menos riesgoso que las tinturas. Implica un relacionamiento más bajo, y es sustituible una marca por otra en forma más rápida. La competencia es más alta en shampoo que en tinturas. Con el shampoo se establece una relación más baja que con la tintura, si no hay existencia de la marca que buscamos elegimos otra sin mucho trámite. El producto nos predispone con mayor facilidad al cambio, los riesgos del cambio no son muchos, difícilmente nos pueda dañar. Con la tintura no es tan simple. En el shampoo la competencia es más alta, la lealtad o el relacionamiento del cliente es más bajo, el valor es más bajo y por ende el precio debe ser bajo, eligiendo una estrategia combinada representada por un punto sobre el diagonal cercano al extremo inferior derecho del diagrama. Esta zona es la de menos valor, con menor lealtad del consumidor y menores precios. Tiende a lo puramente transaccional y de algún modo a la “competencia cuasi-perfecta” porque si bien existen marcas, éstas son muchas y de muy baja participación. Excepción hecha de Sedal, que en la región efectuó en los últimos dos años un asombroso desarrollo de marketing relacional. Mediante acciones de “valor agregado” que excedían en mucho al mero producto. Supongamos otro producto de ese laboratorio que oferta la tintura y el shampoo. Pudiera ser agua oxigenada. El agua oxigenada es claramente un genérico que tiene mucha más competencia. No se perciben marcas en la oferta de agua oxigenada, se perciben tamaños, se perciben precios y poco más. ¿Quien de nosotros es capaz de mencionar siete marcas de agua oxigenada. ? Difícilmente a menos que estemos específicamente en esa industria. En el agua oxigenada por caso, es extraño que alguna persona recuerde una marca. Se configura un escenario de despiadada competencia, con ínfimas participaciones de mercado, competencia alta, valor bajo y precio bajo. No pretendemos mucho de este producto, sólo que en el caso de una herida ayude a coagular y a mantener una herida aséptica. No se recuerdan marcas porque las marcas no “marcan”. El relacionamiento es bajo, usamos cualquiera que nos venden en la farmacia, cualquiera que hay en el supermercado y suponemos que el precio ha de ser poco dinero. Incluso, es posible que muchos de nosotros no tengamos, una percepción razonable del rango de precios en que pudiera estar el producto. ¿Cómo discernir si está en el precio justo, es caro o conveniente?.


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La matriz cuadrática de precios, fue concebida como una herramienta para fijar precios en las industrias del sector servicios. Trabajando con detenimiento la misma, es en sí, un modelo estratégico capaz de alinear todas las decisiones de la empresa, ordenar su portafolio y relacionar cada producto, con la estructura económica del mercado en que compite un producto o servicio concreto.

El agua oxigenada de nuestro ejemplo es un commodity. Es poco probable la lealtad de los clientes, la competencia es cruenta, el producto si bien tiene algún precio, realmente “no vale nada”. Continuando con la línea de análisis de la tintura y el shampoo, supongamos que una empresa pudiera desarrollar un tónico que efectivamente haga crecer el cabello. Al ser efectivo se establecería un monopolio virtual. Rápidamente presentaría un alto valor para el cliente, tendría una gran capacidad de solucionar un problema, se transforma en una relación alta. La relación alta a su vez implica una competencia baja, y además implica posibilidad de cobrarle un buen precio. Entonces, los productos de éxito han “encontrado” la forma se instalar un vínculo relacional con un determinado segmento de un mercado. Esta nos indica qué negocios son relacionales y cuáles son transaccionales, y también nos indica de que negocios desprendernos y cuales desarrollar. En todo mercado hay compradores de precio y compradores de valor, o de marca. Hay un área del diagrama, que es la mitad sureste; el área típicamente transaccional, y la otra es un área relacional. El negocio de venta de seguros esta concebido de un modo relativamente relacional. Porque tiene renovación de la póliza, y tiene una relación de asesoría entre el comprador y el proveedor del seguro. La venta de terminales de telefonía celular es menos relacional, porque una vez que un vendedor le vendió un terminal a un consumidor, es poco probable que lo vuelva a encontrar. A menos que trabaje en el seguimiento de ese cliente y lo contacte cada tanto con un nuevo ofrecimiento. No existe un momento previsible en el que el cliente va a comprar un nuevo terminal telefónico. Porque puede tener el teléfono, dos meses, un año o dos años, es impredecible cuando decida renovarlo. Analizando la estructura de negocios de la sucursal de una entidad financiera, algunas efectúan cobranza de servicios públicos. La cobranza de facturas de terceros electricidad, agua, telefonía es una gestión meramente transaccional, generan una comisión para la entidad aunque se desconoce toda información del sujeto que efectuó el pago. Es un “no-cliente” considerado una “no-persona”. Es un área de negocios con “no clientes” que pueden brindarse para producir tráfico de personas o para generar un ingreso marginal. Es un tipo de negocio transaccional con un presente muy modesto y sin ningún futuro. La cuenta de ahorros es un poco más relacional, con más valor. La cuenta corriente más que la cuenta de ahorros. Y, un préstamo a plazos, aún más que la cuenta corriente. Las inversiones de tipo complejo requieren un relacionamiento de tipo mucho más alto, donde la entidad se transforme en un socio del cliente. Al existir un grado de relacionamiento importante, el cliente ya no cambia de proveedor por pequeñas diferencias de costos u otras ventajas cuantitativas no significativas.


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Toda empresa ofrece un portafolio de productos. Si esta entidad imaginaria ofreciera sólo inversiones y préstamos en un mercado como el local, no tendría movimiento visible de personas y esta situación no es conveniente para construir una imagen de éxito. Contemporáneamente los negocios más transaccionales han migrado hacia las localizaciones comerciales de alto tráfico como farmacias, locutorios telefónicos y supermercados. A éstos, si les favorece decididamente la concurrencia de personas, -las que en probabilidad-, realizarán compras por impulso en estos sitios.

La estrategia de relacionamiento post – venta. La estrategia de relacionamiento post-venta depende del relacionamiento en la venta. En el caso de un laboratorio de análisis clínico es posible que se verifique la existencia de una cartera de clientes habituales; un segundo grupo de clientes derivados por los médicos, -que operan como un canal de distribución- y por último un tráfico de clientes transaccionales. ¿Quién sería cliente transaccional? Alguien que necesita un análisis específico de un modo confidencial y que quiere mantenerse en la forma más anónima posible. Porque la estructura de la transacción esta planteada así. Si el espíritu del cliente es completamente transaccional, es poco probable que mientras se mantenga esa actitud se pueda establecer una relación. La Matriz Cuadrática de Precios tiene una gran potencia estratégica. Es útil para definir “pricing”, para seleccionar estrategias de portafolio; y para presentar resultados de investigaciones de mercado, de la oferta y posicionamientos de una industria específica. De la comparación del portafolio de negocios de dos competidores de un mismo sector, industrial yuxtapuesto sobre la matriz; surgen comparaciones acerca del nivel de relacionamiento y valor de los productos que compiten en un mismo mercado.Y del análisis surgen recomendaciones de cambio de estrategia. Se arriba a la elección de un curso de acción concreto. Las tres dimensiones de lo relacional El marketing tiene responsabilidades: los clientes nuevos, los clientes actuales, y los clientes internos.

Clientes nuevos

Clientes internos

Clientes actuales

Marketing Relacional


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La forma del diagrama tiene carácter metafórico. El objetivo de desarrollo organizacional está dado por el vértice superior del triángulo; donde se encuentra indicado el objetivo de comercialización expresado en cantidad de ventas a clientes o cuentas nuevas. Ese objetivo resulta viable, en tanto es “soportado” por la estructura, que forman conjuntamente los clientes internos y los clientes actuales. Los clientes internos aportan su participación en el proceso de servucción, y contribuyen al clima cultural que posibilita una elevada calidad de servicio. La realidad deseada, captación de clientes nuevos-, se apoya en la realidad presente, - clientes actuales y clientes internos-. Denominador común a diferente tipo de empresas, aún mas para las empresas de servicios. Ya mencionamos, que la calidad de relación gerencial tanto con clientes actuales como internos, se condiciona e interactúa recíprocamente. La rentabilidad de un cliente actual, depende de su tasa de consumo y de su continuidad en el tiempo. La continuidad y la tasa de consumo del cliente actual, depende de su nivel de satisfacción. El nivel de satisfacción depende, de la calidad de la interacción con el personal de contacto. La calidad de la interacción del personal de contacto, depende a su vez de su propia satisfacción laboral. La satisfacción del personal de contacto depende de la calidad de la interacción, y de la buena relación que establezca con los clientes. Sin relegar el contenido de su puesto de trabajo y de otros factores de tipo higiénico, como la remuneración. El contenido del puesto de trabajo depende de la política de desarrollo organizacional. Resultan importantes, tanto el esfuerzo invertido en la selección y capacitación de esa persona, como la energía emocional que pueda transmitirle un líder motivador. Es posible la realización de un esfuerzo de selección, capacitación y motivación, si la organización recibe buenos márgenes de contribución, o, - en otros términos-, si “tiene buenos precios”. Esta circunstancia permite pagar salarios razonables y brindar buenas condiciones de empleo. La organización se hace competitiva como empleador, y puede conservar en el tiempo el capital humano que forma. Así, se provee alto valor en el servicio y se logran clientes satisfechos que se vinculan relacionalmente. Los clientes que permanecen, reducen el costo de captación de clientes nuevos, y aumentan los márgenes de contribución Lo que permite continuar mejorando la capacitación y la selección de clientes internos. Dando lugar a un círculo virtuoso de excelencia. Los objetivos del marketing relacional ¿Qué busca el marketing relacional? Busca “cero decepciones y cero deserciones”. Que disminuyan continuamente los abandonos, lo que mejora a largo plazo la tasa de beneficios. La realidad de los hechos se manifiesta en las llamadas “entrevistas de salida”. La única gente que se manifiesta abiertamente en una organización es la que se retira. Tanto empleados como clientes. La entrevista debe ser administrada por alguna persona que se haya mantenido ajena a la relación habitual, a modo de evitar sesgos por falta de objetividad de las partes.


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En cuanto a los costos de captación de un cliente nuevo, son siempre más altos que los de mantener al cliente actual Es obvio que, en cualquier tipo de empresa los tres “caminos a la rentabilidad” son vender más, ampliar los márgenes de contribución, o recortar costos. Recortar costos y ampliar los márgenes de contribución es uno de los impactos derivados de la mayor continuidad promedio de los clientes. El grado de relacionalidad puede diferenciarse dentro de una cartera de clientes a fin de establecer estrategias diferenciales para cada categoría. Un primer análisis determinará que antigüedad tienen los clientes agrupados en categorías temporales. En segundo término encontrar los motivos de la antigüedad, o de la falta de ella. Típicamente la categorización escinde, por una parte a los que son clientes de cinco años o más. Esta primera categoría es altamente probable que continúe siendo cliente. Una segunda categoría comprende a aquéllos que son cambiantes o cíclicos. Y por último aquéllos que son completamente desleales u oportunistas

¿Marketing de servicios o de bienes? Existen algunos temas que son distintivos en el marketing de servicios con relación al de productos. 88 En primer término, la gestión de la demanda. En servicios existen temporadas altas y bajas que inciden en la capacidad de prestación del servicio. En bienes, la estacionalidad de la demanda es resuelta mediante las variaciones de inventario. En servicios los desequilibrios en la demanda requieren una gestión especial. Esta es denominada: temporada alta y baja. La temporada baja tiene típicamente incentivos económicos para incrementar el consumo en épocas u horarios que no resultan “naturales” a la estructura básica de la demanda. Éstos son las bonificaciones por cantidad o por horarios especiales en ciertas fechas. En la prestación de servicios es especialmente sensible la segmentación de públicos. La atención a segmentos de diferente actitud se opera en momentos o en áreas separadas. Así, en un restaurante resulta poco convincente la convivencia de segmentos como una reunión empresaria importante, una despedida de solteros y un área para los románticos. Si bien estos establecimientos apelan a la estrategia de los “salones” divididos, el tráfico de gente en las áreas comunes hace indisimulada la existencia de segmentos no congruentes. Y así como la resistencia de una cadena es equivalente a la de su eslabón más débil; en la coexistencia de segmentos de servicios, la segmentación es igual a la de menor jerarquía. Otro aspecto a considerar en la gestión de servicios es el esfuerzo extra de tangibilización necesario para agregar valor a la prestación. En el caso de una tintorería, la devolución de la ropa en una percha de buena calidad dentro de una funda con la marca del prestador, produce la percepción en el cliente de haber “invertido” en el mantenimiento de sus trajes. Durante años, la presencia en el armario de esa percha de calidad con la

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James L. Heskett. La Gestión en las Empresas de Servicios Barcelona 1988, Ed Plaza y Janes p 11-45


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marca de la tintorería le recordará una buena calidad de servicios y un posicionamiento respetable. Los trabajos de consultoría tienen mucha tangibilización en forma de carpetas, de hojas con bordes impresos, etc. La entrega de una carpeta de buena calidad, apta para un uso secundario o como organizador de papeles del cliente le hará tangible a éste en forma permanente la presencia y calidad de la firma consultora. Hemos abordado ya la importancia de la calidad de gestión del personal de contacto; los denominados clientes internos. Y de cómo interactúan con los clientes actuales y con los nuevos clientes. La tríada del marketing relacional. De significativa trascendencia en el marketing de servicios resulta la ambientación. Si la prestación de servicios se realiza en ambiente virtual en línea, la ambientación está dada por la calidad del sitio en internet. Para prestación en modalidad presencial, la arquitectura y localización junto al soporte físico en general serán indicadores tanto de la calidad presunta del servicio como de la jerarquía del mismo.


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Capitulo 7_ La Cultura Empresaria y el Plan de Marketing

Organización y Orientación Cultural Uno de los temas de mayor importancia en el diagnóstico de las capacidades y estado de una organización es el de su Orientación Cultural. Definimos de este modo al estilo gerencial que indica “como se hacen las cosas aquí”, o cuales son los criterios predominantes en las decisiones más importantes. Adicionalmente cual es la extracción del área de origen de los principales gerentes. Principales orientaciones 89 • • • • • • •

Producción Tecnología Finanzas Ventas Comercialización Marketing Estrategia Competitiva

Matriz de Morfología Producto / Mercado 90

TIERRA

CaPb FUEGO CaPa

Ejemplo. INC AGUA

Ejemplo Motorola/ Intel CbPb AIRE CbPa

Ejemplo Chiperia Ejemplo Shampoo Sedal

89 90

Alberto Wilensky, Claves de la Estrategia Competitiva. Buenos Aires 1997.Ed-Fundacion Osde p 33 Alberto Levy. Estrategia en Accion, op cit. p 73


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CaPa: Esfuerzo Alto de Conversión y de Posicionamiento CaPb: Esfuerzo Alto de Conversión y Bajo de Posicionamiento CbPb. Esfuerzo Bajo de Conversión y de Posicionamiento CbPa: Esfuerzo Bajo de Conversión y Alto de Posicionamiento Definición de la Estrategia Comercial Con relación al modelo denominado Morfología Producto Mercado (Levy); clasifica los posibles negocios según el nivel de esfuerzo que requieren en Conversión (Esfuerzo Fabril) y en Posicionamiento (Esfuerzo Comercial). Los negocios que poseen puntuación baja en los dos tipos de esfuerzos son negocios de tipo genérico e indiferenciado, con pocas posibilidades competitivas. Forman parte del mercado de “competencia perfecta” o de una leve e incipiente “competencia monopólica” aunque con un nivel muy alto de sustituibilidad entre los productos; por ser casi insignificante el grado de diferenciación entre los mismos. Los negocios “pura fábrica” por ej. la Industria Nacional del Cemento (INC,Paraguay) , o las grandes acerías no desarrollan conceptos de producto imaginario ni estrategias de marketing vincular. Simplemente, se proveen de la tecnología fabril adecuada y calculan el tamaño de la escala de producción para obtener el rendimiento y los costos que el precio de mercado permite. Si la estructura es monopólica como en la INC, se obvia el esfuerzo de eficiencia y el consumidor debe pagar el precio que la empresa desea fijar. Los negocios “puro marketing” como la cosmética barata o la ropa masiva no poseen grandes estructuras fabriles. Sí realizan, grandes esfuerzos en desarrollo de marca, de producto imaginario con fuertes campañas de comunicación. Los negocios que son simultáneamente “fabrica y marketing” son “jugadores” de nivel global. Típicamente tecnología de información y comunicaciones, automóviles, computación, relojería, etc. MATRIZ DE Ansoff 91

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PENETRACIÓN DE MERCADOS

DESARROLLO DE MERCADOS

Producto Actual Mercado Actual

Producto Actual Mercado Nuevo

DESARROLLO DE PRODUCTOS

DIVERSIFICACIÓN

Producto Nuevo Mercado Actual

Producto Nuevo Mercado Nuevo

E. Jerome Mc Carthy y William Perreault. Comercialización. Buenos Aires 1987.El Ateneo p 53


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Al tiempo de utilizar la tradicional Matriz de Ansoff como herramienta, es pertinente explicitar que el desarrollo de productos puede estar sustentado en nuevos productos físicos, nuevos productos imaginarios o nuevos productos económicos. Y que el concepto de nuevos mercados admite cualquier tipología de segmentación desde los criterios en extremos “duros” como los geográficos, demográficos o etarios, hasta los criterios “blandos” como los actitudinales, conductuales, por beneficios percibidos, etc. Incluyendo los segmentos vinculares como concepto extremo de la innovación imaginaria,

Orientaciones básicas del mercado Ya hemos mencionado que todos los mercados poseen una orientación básica, o a los precios o a las marcas. Dichas orientaciones son dinámicas y un mismo mercado puede mutar en poco tiempo su orientación. Por su parte los consumidores se orientan a ambos mercados; dependiendo de los productos específicos, de la estacionalidad de la compra o del rol del comprador respectivamente, que correspondan al momento de la compra.

La Gestión Actual y la Innovación Retomando conceptos de capítulos anteriores, las funciones básicas en cualquier tipo de empresa son la Comercialización y la Innovación92. La función de Comercialización representa la atención de los productos, mercados y por ende negocios actuales. Consiste en la atención de la realidad presente y de la cotidianeidad operativa que alimenta financieramente toda la actividad de la empresa. Esta función representa una estrategia equivalente a la denominada “Penetración de Mercado” de la matriz de Ansoff, donde como recordamos se ocupa de productos y clientes actuales. La función Innovación se ocupa del diseño del futuro y de las acciones actuales que tendrán impacto en el futuro. La innovación puede ser de producto, imaginaria o económica93. La innovación de producto puede ser morfológica o inherente a la condición física o tecnológica del producto. Y puede ser innovación de proceso, bajo la forma de alguna novedosa forma productiva que aumente la eficiencia y reduzca el costo. La innovación imaginaria puede consistir en un reposicionamiento en el mismo segmento o en una nueva estrategia de segmentación. Donde la oferta del producto sea dirigida a un nuevo segmento de consumidores antes no atendido. La innovación no consiste en responder a los requerimientos de los consumidores expresados en una investigación de mercado. Porque los consumidores demandan sólo lo que conocen. Y esto implica que una “innovación” guiada por tales criterios sería meramente imitativa.

92 93

Peter Drucker. Op cit p 67-71 Alberto L Wilensky. Política de Negocios. Op cit. p 77-98


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La verdadera innovación consiste en “no darle al consumidor lo que quiere” 94sino lo que no conoce y potencialmente desea. La innovación responde a dos leyes: 1)Ley de la innovación inesperada, donde el consumidor es asombrado por la innovación. 2) Ley de la estrategia integral que recuerda que todo producto es siempre un valor equivalente a la suma de sus atributos físicos, imaginarios y económicos y que dicha suma de valores debe ser administrada con criterio estructural y sistémico.95 En toda organización y o empresa existen dos decisiones estratégicas fundamentales. La decisión de Concentración96 define el ámbito de negocios, el ramo o la línea de productos de incumbencia de la organización. A esta decisión se la conoce también como decisión de Portafolio ( BCG, Levy, Lorange y Vancil, Rothschild, etc.)97 habiéndose desarrollado numerosos modelos estratégicos para análisis de portafolio con criterio de marketing y finanzas simultáneamente. La decisión de Posición en el Mercado está referida a la postura que la empresa asumirá en el teatro de operaciones de la guerra competitiva de marketing. Estas posturas son las de: líder, seguidor, flanqueador o guerrillero98 Otra acepción posible a esta decisión es la de Posicionamiento, menos enfocado en el marketing hacia los competidores y con énfasis en la “posición en la mente del consumidor” 99 En cuanto a la Innovación100 esta puede operar en el plano del Producto, -que como ya abordamos posee varias dimensiones-. en el plano Social o en el plano Gerencial. La innovación de cualquier origen impacta en forma sistémica, -en mayor o menor medida-, en toda la organización y en sus mercados. Y en la relación entre ambos. El posicionamiento, es de conceptos de productos, -o de desempeños de éstos-, en la mente de los consumidores pertenecientes al segmento de mercado seleccionado. Los segmentos de mercado existen sólo para sus respectivas diferenciaciones de producto. Y, recíprocamente los productos se perciben diferenciados por los segmentos de mercado a los que son ofertados. Dado que todo posicionamiento lo es con referencia a un producto o servicio ideal, el punto de partida de un diagnóstico de posicionamiento es definir cuál y cómo es ese producto ideal, -como conjunto de atributos para el segmento que analicemos-.

94

Ibídem Ibídem 96 Peter Drucker. Op cit. p 72 97 Alberto Levy. Marketing Avanzado. Op cit 401-473 98 Al Ries y Jack Trout. Marketing de Guerra. Op cit p 33-72 99 Jack Trout with Steve Rivkin. The new positioning. New York 1996.Ed Mc Graw Hill p 49-93 95

100

Peter Drucker. Op cit p 72


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El plan de marketing El plan de marketing es la interfase entre la estrategia y las acciones operativas. Define concretamente, niveles de actividad, volúmenes, responsables, zonas y horizonte temporal de cada variable. El plan interpreta la estrategia e identifica las mejores oportunidades de negocios. Señala como capturar, penetrar y mantener los objetivos planteados por la estrategia. Como administrar las posiciones deseadas en mercados específicos. Define los objetivos políticos, programas, estrategias y procedimientos actuales, que determinan el futuro. “Posiciones deseadas”, está referido simultáneamente a un objetivo de posicionamiento, a un objetivo de participación y a un objetivo de rentabilidad. La posición deseada lo es en términos del cumplimiento de las tres dimensiones del objetivo comercial. Posicionamiento es ocupar un lugar en la mente del segmento de consumidores elegido como target de la estrategia de producto. Un lugar en la mente de modo positivo, un lugar de preferencia, la mejor preferencia, la segunda preferencia, etc. Generar el afecto de los consumidores, -que algunos consumidores deseen el producto-, esto es el posicionamiento. Participación es el volumen de ventas que se obtiene en el mercado con relación al volumen conjunto de todos los competidores en el sector. Rentabilidad, es la consecuencia de que los consumidores compren una configuración de producto tal, que pueda ser distribuida y producida a un nivel de precios requerido. Que haga posible atender la totalidad de los costos más una razonable ganancia sobre la inversión de la unidad de negocios. Permitiendo una proyección a futuro de la misma. El plan de marketing es un documento que explicita que acciones son necesarias para ocupar la mente de los consumidores. Como llegará el producto al mercado. Y como se articularán las variables económicas de la organización de modo que la operación arroje utilidades. Publicidad, ventas, administración financiera, recursos humanos, logística, desarrollo de producto, etc. son sólo herramientas operacionales al servicio de los tres objetivos principales explicitados en el plan de marketing: posicionamiento, participación y rentabilidad. El plan define objetivos, políticas, programas y estrategias presentes que tendrán impacto o trascendencia en la realidad futura. Así surgen niveles de detalle como: que capital humano es necesario, que nivel de capital de trabajo es apropiado, cuales son las posibles fuentes de financiamiento, cual es la escala de producción conveniente, que tipo de tecnología usaremos El plan se va preparando haciendo preguntas, la primer pregunta es ¿cuál es nuestra situación actual? ¿Hacia donde queremos ir? ¿Cómo llegaremos ahí? ¿Quién hará que? ¿Cuánto durará? ¿Cuánto costará? ¿Qué beneficio se puede obtener?. El plan es el vehículo entre la situación actual y la deseada en función de las previas definiciones


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estratégicas: mayor volumen ventas, reducir el riesgo por concentración de canales o de mercados, productos en mercados maduros, etc. Siguiendo el modelo de Igor Ansoff, el del Boston Consulting Group, el de Rothschild u otros análisis de portafolio101, la estrategia definirá que productos tienen futuro en que mercados. Simultáneamente se han evaluado la situación del macro ambiente, del micro ambiente y del ambiente interno. También las “5 fuerzas” (Porter) con las que negocia la organización. Definidos de modo concreto los objetivos de acción, se inicia la etapa de planeamiento. El planeamiento incluye: presupuestos, procedimientos, tecnología y capital humano El planeamiento va surgiendo naturalmente a partir de dar respuesta a los diferentes interrogantes que requieren definición para organizar la actividad. Cada respuesta va construyendo la planificación. Los cambios tecnológicos y de hábitos en los diferentes mercados se suceden a una velocidad cada vez mayor. ¿Qué previsiones existen para anticiparse a los cambios? ¿Cómo prevemos que sea el negocio dentro de 5 años? ¿Que deberíamos hacer o tener distinto?, ¿Cuales son nuestras políticas financieras a largo plazo? ¿Que percepción del riesgo tenemos?. El tipo de industria o de negocios, condiciona la percepción del riesgo; ahí tenemos rubros como el capital de trabajo. El capital de trabajo es básicamente improductivo. Define un nivel de seguridad interdependiente de la demanda. Cuanto más incierta o inestable sea la demanda, mayor volumen de capital de trabajo es necesario. Cuanto mayor sea el tiempo transcurrido entre una y otra operación de venta, mayor reserva financiera es necesaria para garantizar la continuidad de la empresa. Si el negocio registra un alto volumen de venta y una demanda muy estable es posible operar con un capital de trabajo menor. Si la demanda es segura y además la empresa es monopolista, ésta es garantía de una existencia sin sobresaltos. Un proveedor monopolista de energía eléctrica no necesita reservas financieras, mediante un simple corte de servicios a los usuarios con algún grado de atraso en el pago, inmediatamente recibe una inyección financiera. En el negocio inmobiliario, la empresa especializada sólo en compraventa de propiedades, afronta un lapso completamente impredecible entre “dos operaciones”. Los promedios históricos no responden necesariamente a la probabilidad futura. La tarea de planeación requiere la prospección de escenarios, específicamente para cada variable a presupuestar. En esa gestión se consideran pasado y futuro en forma concurrente y determinando cual es la evolución probable de cada variable en particular. Así, la evolución de los escenarios futuros asume alguno de los siguientes comportamientos:

101

Alberto Levy. Marketing Avanzado. Op cit p 401-472


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•

El futuro será una continuación del presente. (El presente se repite)

•

El futuro será un retorno del pasado que vuelve. (El pasado se repite)

•

El futuro será una evolución del presente ( El presente cambia)

•

El futuro será radicalmente distinto al presente ( El presente termina)


Uno de los temas críticos de la planeación, es la fijación de objetivos de volúmenes de ventas. La variable ventas es el inicio de cualquier proceso de planeamiento y presupuestación. El punto de partida de todo el proceso de presupuestos derivados, los que están vinculados con éste, y entre sí. Ventas es una variable con historia y con futuro. La “historia” requiere ser evaluada por área geográfica, monto de ventas y canales. Y, en todos los casos por mercados. Quiénes son los consumidores finales. La estadística histórica de ventas, en ocasiones permite predecir el comportamiento futuro. Como mencionamos en la prospección de escenarios, hoy las herramientas que sirven a la continuidad, a la mera extrapolación del presente o el pasado, no garantizan resultados en un futuro cada vez más impredecible. Inexplicablemente algunas empresas que disfrutan del éxito presente, perciben que éste será inmutable y continuo. Y se produce el síndrome del triunfo en los gerentes, lo que transmite a la empresa un nocivo ambiente cultural de éxito y de comodidad. Y cuando la realidad cambia, el nuevo presente arriba a una muy alta velocidad. Si la organización no se preparó adecuadamente para un cambio abrupto, se inicia una etapa de gerenciamiento del pánico el que generalmente sólo posterga brevemente, -a un altísimo costo-, una segura caída. La eficacia de los pronósticos de ventas constituye la “llave” de los recursos futuros. La preparación de pronósticos y presupuestos de ventas está atada a la capacidad de anticipación de cambios en el ambiente comercial y en las tendencias conocidas. ¿Como construir la función de demanda del mercado? La respuesta requiere determinar si la demanda corresponde a un mercado con fuerte correlación con la marcha de la economía o si su comportamiento responde a otros estímulos. Así, la demanda de harina blanca para panaderías del mercado nacional es pasible de ser estimada mediante una aplicación econométrica que la relacione con la evolución del PIB, o con el comportamiento del consumo o del ahorro como agregados macroeconómicos. Y con su propio comportamiento histórico proyectado en función de criterios de tendencia, ciclo y estacionalidad. Similar metodología puede considerarse para el caso del cemento, la energía eléctrica, la venta de combustible, neumáticos, etc.


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En estos casos, la estimación parte del comportamiento de las grandes magnitudes económicas agregadas, para deducir el comportamiento de la demanda de un producto genérico o de una industria específica. Al estimar la función demanda de una nueva marca de ropa informal juvenil, de una línea de golosinas, de lencería femenina, de zapatos deportivos, o de una bebida energizante, los caminos de estimación no son los métodos econométricos. En el caso de mercados cuyo comportamiento global se encuentra disociado de la evolución de los agregados macroeconómicos, las bases de la estimación de la demanda están en la correcta determinación de los segmentos de consumidores Y en la prospección del comportamiento de estos segmentos con respecto a los productos de los mercados investigados. La identificación de los segmentos surge de la operación de los criterios cualitativos de investigación. Y su posible comportamiento futuro de compra; de la aplicación de los métodos cuantitativos de investigación. En todos los casos, el punto de partida es la determinación de la “demanda primaria”. Esta es, el total potencialmente demandado, para ese producto o servicio, por parte de la población de los segmentos de mercados seleccionados. Y en una segunda instancia estimar la demanda del producto propio, en función del esfuerzo de marketing planeado y de los objetivos fijados de posicionamiento, participación y rentabilidad. Como métodos de estimación de la demanda para estos mercados que se encuentran relativamente disociados de la macroeconomía los más operativos son: el de “reconstrucción del mercado”, el de la proporción o de la “razón en cadena” y el de “índices de potencial de mercado”. 102 También el “panel de consumidores”, denominado usualmente “tracking sistemático de consumidores”, el “jurado de ejecutivos” y por último la “estimación de la fuerza de ventas”. Los diferentes métodos presentan variadas fortalezas y debilidades por lo que su aplicación cruzada es recomendable. Consideramos al “método de la proporción o razón en cadena” como el criterio más potente para estimación de mercados misceláneos o de nichos de consumo; cuando es utilizado como última etapa de una investigación cualitativa vincular. Y su posterior etapa cuantitativa ejecutada con rigor estadístico. La correcta estimación de la demanda primaria del sector. -y de la participación que es factible abordar con la oferta propia-, constituye el aspecto más complejo de cualquier proyecto de inversión. El análisis financiero, los procedimientos y la tecnología son derivados en forma estructurada y estructurable, -muy concreta-, a partir de la estimación de la demanda. En los proyectos de negocios y marcas nuevas, existe una generalizada tendencia al optimismo en el pronóstico de ventas, tanto en el volumen de ventas; como en el ritmo de adopción por parte del mercado del nuevo producto o servicio. La estimación del volumen potencial de ventas es abordable, en probabilidad, con razonable aproximación. 102

Ronald Weirs. Investigación de Mercados. Op cit. 450-474


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Las dificultades más serias sin embargo no están en este volumen o monto absoluto sino en dos temas subyacentes al mismo; El primero es el ritmo de adopción del nuevo producto o la velocidad absoluta de “penetración” del mercado. El tiempo real suele ser más extenso que el pronosticado. El segundo es el esfuerzo de marketing necesario para lograr la adopción por parte del mercado. En otros términos la cantidad necesaria de dinero para inversión publicitaria y fuerza de ventas. El mayor tiempo necesario para penetrar implica un número superior de meses operando por debajo del punto de equilibrio económico, lo que significa una inversión neta mayor en el proyecto. El mayor esfuerzo de marketing, concurre también a demandar una inversión mayor. Ambos factores resultan “consumidores de fondos” en el corto plazo. No sólo cambian la tasa de rendimiento del proyecto y su valor presente, sino que cambian la estructura de la necesidad de fondos. Incrementando significativamente los requerimientos de capital de trabajo para sobrellevar el tiempo necesario hasta que el proyecto esté “nivelado”. El dilema: Concentración Financiera vs. Concentración Estratégica; ¿hacia donde dirigir la incertidumbre? ¿Resulta apropiado en todos los casos construir valor mediante la inversión en las marcas. ? El mayor valor de producto imaginario que se incorpora por sobre el producto funcional, garantiza la lógica de este proceder y la seguridad de la inversión publicitaria. Sin embargo, resultan de interés algunos factores a tener en cuenta. Uno de ellos es el volumen del mercado total. Otro, es el ritmo del crecimiento del mismo. Y por último el grado de competitividad futuro del mercado. Si el mercado, estructuralmente presenta bajo volumen de demanda, con baja capacidad adquisitiva en dinero; y existe una creciente aparición de competidores, es poco probable que en el futuro, el valor construido en la marca pueda recuperarse por vía de precios. Más probable es que el mercado afronte una dura guerra de precios donde estarán, mejor colocados aquellos competidores que no invirtieron desarrollando la demanda primaria, sino que aparecieron a tiempo para aprovechar el auge del mercado Y entonces, quienes no invirtieron en publicidad, están mejor preparados financieramente para “dar la batalla final” Nos permitimos pensar que ¿participación del mercado total tienen en la actualidad los computadores personales de marcas de primera línea? Pensar en términos de “marca” o en términos de “caja”, no es necesariamente un estilo gerencial, más o menos moderno, sino sólo la respuesta apropiada a una situación de mercado específica. Un tema cercano al volumen y a las marcas es, cuál es la dimensión mínima de los segmentos de mercado atendibles mediante un mercadeo específico, y que relación tiene esta dimensión mínima con la tasa de costo del financiamiento o “costo de capital” a la que se financia el proyecto que incluye la referida segmentación.


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A menor dimensión del segmento, más costosa es la segmentación y mucho más “caro” resulta el producto final, en el marco de economías con una tasa de interés real muy positiva. La contraindicación resulta de dos factores: el bajo volumen del segmento que hace muy onerosa la capacidad instalada para atenderlo.- por un “pesado” reparto de los costos fijos en pocas unidades,- y el alto costo de capital, que presiona por su parte hacia una tasa de rendimiento mínima más alta, la que atendiendo al bajo volumen, impacta sólo en forma de mayores precios, lo que continúa reduciendo el volumen del mercado.


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Anexo A_ Internet y Educación

Con relación al estado actual de las tecnologías de información y comunicaciones gran parte de la población mundial y del MERCOSUR, se encuentra fuera del circuito tecnológico. Excluida de la interacción de opiniones que hoy forma el consenso para el poder político, entre el capital financiero global, los gobiernos, y los ciudadanos con acceso a las TIC”S103. Esta población ausente del tiempo actual, asume la posición de mera espectadora, desde un lugar donde “mira sin ver”, participando literalmente de otro tiempo histórico. El acceso a las TIC”S permite participar en el libre flujo de información de los sucesos y tendencias sociales que se verifican en todo el planeta. Las nuevas tecnologías han revolucionado el proceso de información. Ya desde la televisión por cable, el individuo puede seleccionar gran diversidad de “canales”. Canales de otros países, o de diversas tendencias y programación. "...los nuevos medios de comunicación determinan una audiencia segmentada y diferenciada que, aunque masiva en cuanto a su número, ya no es de masas en cuanto a la simultaneidad y uniformidad del mensaje que recibe......la imagen en desmedro de la propuesta, el slogan en detrimento del discurso..." 104 Los estados ya no tienen poder sobre la difusión de la información, ya que ésta traspasa sus fronteras. El espacio de los flujos y la dimensión atemporal, parecen haber terminado con una censura que no sabe como operar en el nuevo mundo global. El fenómeno de la “e-movilization” en la difusión de la información ha facilitado no solo el conocimiento inmediato de los sucesos, por correos electrónicos que surcan las redes, sino que nos manifestemos, siendo a la vez informados e informadores.1 Un aspecto ya consolidado de esta “e-movilization” está dado por la confluencia tecnológica entre Internet y los teléfonos móviles. Las tecnologías GSM / GPRS con capacidad de transmisión de mensajes con imagen y sonido, constituyen instrumentos de alta eficiencia en pro de la organización de grupos, sea cual fuere la causa y el fin. Los grupos anti-globalización con sede en Europa, han utilizado esta herramienta. Al organizarse para causas en defensa de los derechos humanos, quienes a través de las tecnologías de la información, en especial Internet, gestionan y dan vida a la “emovilization”. Entre las nociones de internet, democracia y poder se abre un espacio que reaviva el clásico debate de la interacción entre educación y democracia. ¿Cómo influencia cada concepto en el otro?

103 104

TIC¨s. Abreviatura de “tecnologías de información y comunicaciones” Manuel Castells. La Galaxia Internet. Barcelona 2001. Ed Plaza y Janes. P 51


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Para la sociedad en su conjunto, la mayor presencia de la democracia significa una mayor pluralidad social e igualdad de oportunidades. La menor presencia del poder implica una mínima concentración de factores autoritarios y la mayor participación y consenso sociales. Internet es un caso particular, y en algún caso sustituto del concepto Tecnología en un sentido amplio, excediendo las fronteras de las TIC”S. Adicionalmente a las TIC”s, tecnología, significa tanto el dominio del alfabeto, de una lengua extranjera, de la técnica de desarrollo de software, o de cualquier expresión cultural que contemple el uso, edición, compilación de signos, símbolos y códigos como medios de comunicación de diferentes planos la realidad. Internet es una tecnología de fuerte capacidad informativa, y formativa. La mayor difusión de Internet, no resulta necesariamente en una mejora de las condiciones de la democracia. La democracia es una condición previa para que la educación sea eficaz en términos de la construcción de amplias “visiones de mundo”. Eficaz, en la construcción de marcos de referencia conceptuales, que posibiliten la inserción productiva de Internet. Ausente el marco educativo adecuado, la difusión de Internet en este escenario se asimila al clásico “predicar en el desierto”. Así...”un artista, un leñador y un botánico que dan un paseo por un bosque tendrán experiencias muy diferentes y advertirán cosas muy distintas”...”poseemos muchos filtros naturales, útiles y necesarios”...” El lenguaje se transforma en “filtro”. Es un mapa de nuestros pensamientos y experiencias, trasladado del mundo real a un nivel ulterior. Nuestras convicciones también actúan como filtros haciendo que actuemos de ciertas formas y advirtamos sucesos a costa de otros. Para que el uso generalizado de Internet pueda tener un impacto multiplicador en la calidad de la democracia y por ende en la existencia de un poder consensuado, -no autoritario y que devengue en un orden social justo-, la mencionada “visión de mundo” o conciencia crítica de los ciudadanos, es de la misma o mayor importancia que la tecnología. La “visión de mundo” o conciencia crítica es formada por el bagaje cultural. Que en gran medida data de la infancia y se origina en el seno familiar. En el ámbito de relaciones primarias y de la situación ambiental de la comunidad de origen. La denominada “brecha de tecnología” en realidad no es tal, sino que ésta deviene como función derivada de la primigenia y simple “brecha educativa”. Recíprocamente la calidad de la educación y de la amplitud posible de las competencias y de la conciencia crítica depende de los niveles vigentes de democracia. Desde lo formal, la democracia puede o no estar presente, aunque hemos aprendido, que resultan tanto variadas como sutiles, las diferentes formas, calidades y grados de democracia. La vigencia de prolongadas dictaduras de gobierno, o de democracias incompletas, desarrolla espíritus acríticos con estructuras comportamentales y actitudinales “cerradas” que no permiten revisión de las ideas ni de las conductas.


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Posturas ideológicas inflexibles y ausentes de conciencia política originan las visiones sociales acríticas; que son la base tanto del simpático, vacío y “fashion” ¿Todo bien...? como del menos prestigioso y conformista...”Así nomás luego”105... En las sociedades, la posible “terapia colectiva” movilizadora de los cambios y la evolución, parte de la educación en un ambiente democrático, participativo y justo. Un ambiente de racionalidad y convivencia social para las acciones individuales; ausente de “emocionalismos” vinculados a los fanatismos políticos, religiosos o raciales. Internet como tecnología, por sí misma, no impacta en forma significativa en la mejora de la democracia; ni en un estado del poder de mayor participación ciudadana. En el pasado, ninguna de las nuevas tecnologías en su tiempo: la máquina de vapor, la electricidad, el ferrocarril, el telégrafo, el teléfono, la radio, la televisión, la máquina de escribir o la computadora tampoco verificaron impactos significativos, -por sí solas-, en el estado de la democracia y la educación. En un ambiente educativo precario, la información y tecnología contenida en libros, no es utilizada, a menos que exista una motivación específica desde quienes dirigen la escolaridad. Internet está ahora aquí -en los cyberclubs -, a muy bajo costo y es utilizada de un modo muy limitado, sólo por quienes poseen un nivel de instrucción medio o superior. Los potenciales restantes usuarios no saben que hacer con ella, como con ninguna tecnología intelectual. Por caso, cualquier libro de texto. Y la democracia y el poder,.. en el sitio de siempre. Donde los instaló la calidad de la educación vigente en nuestra región durante los últimos 30 años. La interacción de influencias acríticas o críticas configura, un perpetuo círculo de no evolución o de evolución, El poder real es transformado, y acotado por la mayor calidad de la democracia, la que se hace efectiva mediante una educación, amplia y pluralista. La que puede y debe ser potenciada mediante la utilización masiva de Internet.

105

Nota del autor: se hace referencia a comportamientos y visiones basados en los prejuicios, no abiertos al cambio, ni a la nueva información que se genera en el contexto de la comunidad en la que habitan las personas..


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CASUÍSTICA


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Mercado de refacción y decoración de viviendas Ejes temáticos y conclusiones de la investigación cualitativa

Este negocio se mueve en un ambiente de gente que: •

En general, no confía en el otro, ya sea en su honestidad o en su capacidad.

•

“Se las saben todas”: profesionales y consumidores.

•

El profesional direcciona la preferencia del cliente y utiliza su “expertise” como forma de resolver la incertidumbre del cliente.

•

Profesional y cliente forman una simbiosis.

•

el profesional “no puede facturar” el tiempo utilizado para asesorar y acompañar al cliente

•

El profesional prefiere los comercios grandes porque la variedad del surtido le asegura resolver la indecisión del cliente.

Lo “lleva a lo seguro”. •

El mercado de “reemplazo de pisos” y redecoración está fuera de la órbita de los profesionales. Este sector del negocio es definido por los consumidores por su cuenta con apoyo del constructor o el albañil, electricista, herrero, carpintero o cerrajero de confianza. O por recomendación de algún amigo o conocido. El consumidor promedio para encontrar suficiente cantidad de opciones en pisos, herrajes, e iluminación busca sólo los lugares más grandes porque supone que en un lugar que no es “grande” no va a encontrar todas las opciones disponibles en el mercado.•

•

El profesional “resiste” la elección de productos que no son de su predilección asumiendo la posición extorsiva de “no me hago cargo de lo que pueda pasar”.

•

Un negocio grande y muy surtido puede ser sustituido con gran eficacia por un marketing relacional cercano a los profesionales.

•

Si bien el precio debe ser razonable el interés del profesional y del cliente no está en el precio más bajo estrictamente, sino en precio, tiempo y servicio.

L


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•

La gran variedad de surtidos, formatos y presentaciones de un mismo producto, hace imperceptibles- dentro de un rango razonable- pequeñas diferencias de precio.

•

“...el nivel aspiracional de la gente no baja y las ideas son ilimitadas...” “... son “pequeñas casas pero de grandes opciones”, en cada estrato hay una variante...”

•

los profesionales se consideran no bien atendidos

•

Los consumidores “reformistas” no cuentan con un servicio de asesoramiento y seguimiento de reformas o redecoración con excepción de los profesionales.

•

El mercado se globaliza y los ABC1 quieren un estilo de vida similar al de Miami, San Pablo o Buenos Aires.

•

La televisión internacional “estandariza” los estilos de vida.


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Mercado farmacéutico Ejes temáticos y conclusiones de la investigación cualitativa

Participantes del Focus Group •

No existe un concepto claro y determinado sobre las marcas de los laboratorios.

•

Los posicionamientos de cada marca no se encuentran bien definidos.

•

El concepto medicamentos no es un “asunto fuerte” en los mercados de consumo. Esta particularidad se da con los laboratorios pues la mayoría de las personas no conocen en profundidad los medicamentos que consumen, y por tanto no los pueden relacionar al laboratorio productor.

Compradores automedicados •

Deciden por sí mismos que medicamentos, que en general son inocuos. Son ingeridos en caso de molestias o dolores leves.

•

Optan por analgésicos ampliamente publicitados en medios masivos como la aspirina. Conocen los beneficios del producto sin necesidad de consultar con un médico.

•

Medicamentos que se consumen sin un motivo bien definido.

Compradores inducidos por el médico •

Los consumidores que compran medicamentos basados en la recomendación del médico en general, no deciden acerca del laboratorio que fabrica el medicamento.

•

La rutina de compra consiste en: a. visitar el punto de venta (la farmacia), b. presentar la prescripción médica al farmacéutico, c. tomar el medicamento según instrucciones del profesional. Son pacientes que usan un medicamento indicado por el médico regularmente. O durante un periodo específico. Conocen el laboratorio que fabrica el que consumen y por tanto creen en la calidad y confiabilidad del laboratorio.

Compradores inducidos por el farmacéutico


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•

Compradores que buscan calidad al menor precio. Ahorran el costo de la consulta médica sustituyéndola por una visita a la farmacia. Consultan con el farmacéutico por molestias leves que no consideran graves. Confían en el conocimiento general del dependiente de farmacia, quien a través de su capacitación técnica recomienda un medicamento. Puede sospecharse que en la farmacia la recomendación del medicamento no es independiente del margen de ganancia del mismo. Se ha detectado que también es recomendado el producto que “más se vende” para esa necesidad terapéutica.

La rutina habitual de estos consumidores no incluye consultar acerca del laboratorio fabricante sino sólo que remedio “hay” para cierta dolencia, y “no hay uno más barato?”.

Ocasionalmente el consumidor consultaría con el farmacéutico acerca de algún medicamento para la clase terapéutica de cierto laboratorio. En estos casos el consumidor confía en la calidad y la accesibilidad de ese laboratorio.

El segmento de consumidores que compra bajo recomendación del farmacéutico, no pone en primer plano de importancia la marca del laboratorio que fabrica el medicamento a consumir.

Compradores inducidos por la madre / esposa.

Confían en la experiencia de las madres / esposas para casos que no consideran graves (dolores de cabeza, descomposturas leves, etc.) Es la madre / esposa la que adquiere el medicamento en la farmacia. Incluso existe en la casa un botiquín de medicamentos comúnmente utilizados.

Se guían por la marca del medicamento más que por la del laboratorio.

Las madres / esposas en su posición materno filial - mandato tiene en común con los laboratorios la condición de que su principal función es la de protección.


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Mercado Juegos de Azar Ejes temáticos y conclusiones de la investigación cualitativa Quienes son los jugadores •

En la quiniela el que lidera la participación es el segmento bajo. Existe también un grupo de los segmentos medio y medio-alto que son empedernidos o viciosos.

•

JUGADOR FAMILIAR Sujeto enfocado al ámbito familiar, la “patrona” los niños, los vecinos, el voley y “el asado”. Padre de familia deseoso de cumplir con su rol de proveedor de recursos familiares y de generar para sus hijos un mejor futuro que la realidad de su presente.

•

JUGADOR COMPULSIVO Jóvenes y adultos de mediana edad, amantes de la vida intensa, con fuerte predisposición hacia el juego y las apuestas en general, Gustan tener objetos de valor, están buscando nuevas motivaciones en forma constante.

•

JUGADOR OCASIONAL Es aquel soñador, no involucrado directamente con el juego, compra en forma ocasional por impulso del momento, conforme a su estado de ánimo y disponibilidad financiera.

El “día a día” versus una chance para mejorar •

Los segmentos de jugadores más desposeídos juegan a la mañana y nuevamente a la tarde.

•

La quiniela “me salva” el “día a día”, y el bingo es considerado un juego con mayores expectativas.

•

.En lo temporal los juegos de bingo y afines son considerados de “mediano y largo plazo”

•

.En cuanto al público que juega se estima que el 70% está compuesto por el mismo grupo de jugadores; en el bingo se suman las amas de casa que habitualmente no juegan a la quiniela.

El bingo es por televisión


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•


Tradicionalmente el juego del bingo está asociado a la difusión de los sorteos por un canal de televisión.

La base de distribución es amplia y extendida •

Existen en el mercado unos 14.000 quinieleros. Son los denominados “mesiteros”. Existe consenso acerca de la inexorable llegada de la tecnología en un tiempo futuro.

La clase media-alta es tecnológica, juega y es reservada •

Las aplicaciones de tecnología de la información se consideran congruentes con un segmento socioeconómico medio y medio-alto.

•

Informado en general en cuanto al uso de informática y equipos POS.

•

Con más aceptación del cambio en cuanto poseen cultura de aprendizaje

Lo simbólico tiene más valor que lo económico-financiero •

El mayor peso de los significantes simbólicos depositados en objetos o productos, explica la continuidad de los negocios del tipo Autoplan o Plan Rombo y el fracaso rotundo de los planes cerrados de ahorro de dinero del tipo Círculo de Plata.

•

Con un mercado amplio despegando en la clase alta y extendiéndose a los segmentos medios se encuentran los consumos asociados con la telefonía celular. También otros productos de tecnología como Pc, laptop, palm, audio y video en general.

El juego de azar puede y debe segmentarse según estilos de público Una segmentación de públicos considera cual es la estructura específica incentivos a la que responde cada diferente grupo de jugadores.

de

Servicio al cliente y privacidad del juego En ciertos segmentos de la clase baja, el vendedor golpea la puerta y deja el cartón a domicilio La faz vergonzante no es focal en la clase baja, aunque si se ha detectado el “que dirán los vecinos”, ya que en general los barrios medio-bajos y bajos suburbanos están orientados “puertas afuera” con la vereda ( o la calle) como eje de la interacción social secundaria.


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Privacidad y Tecnología Un escenario de juego en la cabina de un ATM106 estaría dotado de privacidad y también de tecnología. Una de las preferencias del mercado es inmediatez, apostar y cobrar en el momento, jugar una chance inmediata. El sorteo necesita referentes humanos conocidos El sorteo debe ser dirigido por una persona que inspire credibilidad, la confianza no es en el sistema ni en la empresa, sino en una persona, tal como se verifica en los “códigos” del país.

Intimidad, juego y tecnología Una estrategia para posicionarse en la clase alta, es sin duda mantener la confidencialidad en la identidad del jugador. Esto puede concretarse mediante la venta de una tarjeta de cartón recargable con crédito para juegos. •

Hay que “bancar” el pozo a “como dé lugar” Los operadores consultados sostienen que es necesario lanzar primero el dinero al mercado si se quiere entrar al mismo y “pisar fuerte”. •• Si el “pozo” no se forma, lo debe formar el empresario porque “sin pozo real no hay credibilidad”

Los ciudadanos humildes, la discreción y el ambiente “vergonzante” El segmento de ciudadanos humilde no ingresa a una farmacia o a un copetín ( bar) para jugar. Juega por impulso, en las mesitas de las veredas, y principalmente compra mientras viaja en colectivo (bus). El segundo punto de venta en importancia son las esquinas de los supermercados

106

Nota del autor: Abreviatura de “automatic teller machine” o unidad automática de servicios bancarios.


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La clase media y el segmento popular van por diferentes vías En los segmentos populares más de la mitad de las ventas se realiza en los transportes públicos. El público que circula en auto, debe detener el auto lo que es peligroso en la mayoría de las calles.

dificultoso y

Telebingo vende en la calle en las paradas principales donde la gente espera los colectivos. El mercado se hace tangible donde hay grandes aglomeraciones de gente. También en los ministerios

La quiniela es la base del juego en Paraguay “ ...y el que más se conoce...” “...la gente si o si juega...” •“...y si, la quiniela es...” • “...uno se lanza únicamente al juego...” • “...para salvar algo...” “...le sueño a otra persona...” “...por todos lados...” “...la quiniela mau...”

No hay confianza en los sorteos ni en los resultados “... En todos los que hay juega mi abuela, en todos los que hay, nunca sale nada... “ “...poca gente del Gran Asunción, saca...” “...siempre sacan esas personas que viven mas en el fondo del interior...” •“...b “...esos de raspe ciclón y eso, eso se veía de a leguas que era un robo...” “...no, no creo, no creo porque yo digo que...” “...en parte puede ser montado verdad...” “...porque me han contado...” “...buscaban las bolillas frías, intercaladas...” La quiniela es el juego ideal “...accesible para todo tipo de persona, fácil...” “...accesible para todos,...la quiniela... en todas partes hay...” “...si es otro tipo de juego ya es un costo fijo ya...” “...la quiniela manual es mejor...” “...yo creo que la quiniela es más creíble...”


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La preferencia y la credibilidad implican pozos y apuestas más bajas. “...pozos muy elevados ponen, como para que la gente caiga es...” “...yo creo que caen...” “...juegan, para ver sí por ahí...” “...o creo que poniendo así, con poco dinero va a ser

mejor...”

Ver para creer: la televisión y el bolillero a la vista significan credibilidad, “...pero yo creo que los sorteos tienen que ser en la tele...”, “...sino yo como estoy segura que los colores,... en la tele vos ves las bolillas...” “...yo creo que, si es que se sortea en la tele, mucha gente van a jugar...” “....es que nosotros queremos ver cuando se realiza el sorteo, y en radio no podemos ver....” ... porque yo no se como se sortea... Yo no sé por donde esto se sortea...” “... televisión únicamente...” •“...televisión, porque 1 el diario poco se compra...” “...nosotros por ej. no vamos a comprar el diario...” “...En la tele siempre se ve más...” “...Yo veo las noticias de las 5:30 de la mañana y veo todo lo que pasa...”

Las radios están fuertemente concentradas “... 650, Ñanduti...” “...1ro de Marzo, Radio Uno, ahí lo que más...” “...para los hombres, los deportes...” “...yo escucho Ñanduti o Cardinal...” “…Cardinal FM y Ñanduti AM…” “...Cardinal romance...” “...yo escucho Ñanduti AM y Cardinal FM...” “... ehm, la 97.1 si es FM y si es AM 730 Cardinal...”“...yo Cardinal AM...”

La “calle” es el punto de ventas ideal “...en cada esquina...” “...sí, en la calle...” “...en el supermercado...” “...no toda la gente va al mismo comercio...” ”...por la calle, transitamos todos los días...” “...en la esquina de la farmacia siempre suele haber un quinielero...” “...en la calle únicamente...” “...en los colectivos...” “...se va así en la casa también... ”


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Un comunicador creíble debe explicar el juego • • • • • • • •

Rubén Rodríguez Hugo Javier Charles González Palliza Carlos Martini Menchi Barriocanal Clara Franco Oscar Acosta Carlos Troche


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Mercado Lácteos Yogures Ejes temáticos y conclusiones de la investigación cualitativa

Cambios y nuevas tendencias Ö “...un cambio importante, de mi parte lo veo.. q la gente ahora esta haciendo un horario continuado...” Ö “...no es la misma comida q solías tener cuando tenias un horario partido, te ibas a tu casa....” Ö “---no todos almuerzan...” Ö “...tema de alimentación fue cambiando de generación en generación… “ Ö “...mis abuelos comían mas carne...” Ö “...no comemos carne roja...” Ö “...actualmente las personas que yo conozco miran si es dietético y si tienen sacarina, ciclamatos, aspartame. por el tema de que sea cancerigeno... tiene mas bien que ver con una cuestión de preocuparse por la salud...” Ö “...va a ser cada vez más light, mas diet, por que la imagen es muy importante...” Ö “...la tendencia de control de calorías sigue creciendo...” Ö “...yo creo que la gente se quiere ver delgada. Y con los medios de comunicación que te avisan que cada vez hay más gordos, por ejemplo en USA y el daño que hace la obesidad...” Ö “...la tendencia es light, no sé si diet pero si light, no incorporar tanta grasa en la ingesta...”

Diferentes estilos de desayuno Ö “...desayuno a veces café con leche...” Ö “...de repente bien en la casa como para quedarte sin almorzar y después venir y comer algo otra vez en tu casa...”


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Ö “---yo creo que es 50%... la mitad desayuna en la casa y el resto en la oficina...” Ö “...un café cortado, de repente unas galletitas integrales o a las 10:30.. 11 de la mañana..” Ö “...para mí es importante tener frutas, tener huevos… a lo americano...” Ö “...para mí es importante la leche por que es la base para comenzar el día...” Ö “...que desayunan… es café con leche, manteca y pan...” Ö “...Manteca mas que queso, queso es mas caro...” Ö “...la mayoría siempre tiene mermelada...”. Ö “...manteca vegetal...” Ö “...manteca o margarina...” Ö “...azúcar, galletitas.. si hay facturas.. ,como bien, no me privo de nada...” Ö “...café con leche a la mañana, a veces mi mama le hace preparar a la chica...”. Ö “...yo desayuno mas jugo, de todo, de piña, de naranja… hasta de remolacha.. mi mama hace de todo...” Ö “...para mi no, para mi un desayuno es un café con leche con medialunas, con todo...” Ö “...para mi desayunar… si me tengo que levantar mas temprano para desayunar.. me levanto mas temprano por que yo tengo que comer 3 horas antes de entrenar...” Ö “...los sábados yo desayuno lo que no desayuno de lunes a viernes, igual me levanto temprano pero para desayunar con tiempo, tomo un jugo de naranja, café con leche, si hay una torta marmolada.. le pongo dulce de leche…mixto y mi desayuno dura… no sé… 45 m...” Ö “...normalmente todo el mundo desayuna rápido en casa.. no es todo una ceremonia, la heladera esta llena de yogures y leches y cada uno toma lo que quiere, toma 5 minutos y “raja”, normalmente no hay tiempo de preparar un café con leche o algo así.. lo que este listo, se consume queso de todo tipo pero no en el desayuno…”

Diferentes estilos de desayuno y crisis en el nivel de ingresos. Ö “---yo creo que la mayoría de la gente… l esta ganando el sueldo mínimo...” Ö “...yo creo q es desde el punto de vista del presupuesto, la gente hoy en día ya no piensa en nutrirse...” Ö “...hacer pasar el hambre del momento…” Ö “...el tema precio, la mayoría va con un determinado dinero y vos tenés que comprar...” Ö “...mas por el concepto de que la marca propia es más barata...” Ö “...la mayoría tiene muchos hijos...”


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El desayuno tiene una importancia central Ö “...el desayuno para mí tiene que ser… es la comida fundamental de mi vida...” Ö “...para mí el desayuno.. es algo importante...”. Ö “...y como es el desayuno? me da mucha energía.. todo el dia mucho ejercicio...” Ö “...si… por que más tiempo y uno opta mas por el café con leche, té con leche...”

La comida está para disfrutarla Ö “...si vamos a engordar que sea por algo que valga la pena...” Ö “...café con leche con tostadas, o con mixto, mixto lo que más.. pero no es luego un mixto o que, suelo comer 2 .. como muchísimo luego, pero si estoy a dieta me cuido y sufro como no sé que...” Ö “...mas de frutas.. frutilla, durazno es los que más consumo, puede ser tutti fruti.. o puede ser vainilla y le pongo banana, le corto fruta...” Ö “...yo cuando compro, compro el yogurt grande.. el de litro...” Ö “...Sí, con curry y algunas especias y queda una cosa riquísima...” Ö “...a mí me gusta que sea bien definido y su sabor también...” Ö “...la comida esta para disfrutarla...”. Ö “...particularmente me gusta el que tiene mermelada, no veo otra opcion aquí que no...” Ö “...licuado.. frutas con leche...” Ö “...con frutas, buen sabor, con azúcar...” Ö “...depende para que.. por ejemplo un yogurt natural yo uso.. para hacer salsas por ejemplo.. Comida salada yo uso “la pradera”, si fuera con sabores estoy prefiriendo “co op”...”.

Fobia a los lácteos

Ö “...no me gusta la leche.. la leche es algo que no tomo pero para nada luego...” Ö “...lo único lácteo es el queso, y el unico queso que me gusta es CO OP… después otro queso no me gusta, yogurt no me gusta… leche me da malestar al tomar...” Ö “...yo bebible..: no sé.. es más suave, el otro parece muy espeso, no puedo tomar...”


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Preferencia por los productos más livianos Ö “...yo compro leche descremada...” Ö “...yogurt dietético.. eso ya depende del estado de animo, de repente el yogurt entero lo como de postre me cae pesado...” Ö “....cuando uno ya sabe.. va a buscar y no hay problema descremado.. pero que sea espeso...” Ö “...con el entero: tomo un poquitito y parece que empalaga, verdad...” Ö “...si, si para mi el cremoso es mas para criatura, yo tengo una hija y ella el cremoso es el que toma...” Ö “...en distintos momentos.. ahora estoy consumiendo el de Co op por que trae esta variedad con Aloe Vera.. es bastante suave y bien consistente, si uno lo quiere hacer en el desayuno… te satisface...” Ö “...que no sea muy espeso para mi.. liviano...” Ö “...este esta mejor, el verde es mas suave a la vista...”

Controlando las calorías Ö “...Sí.. y de repente cuando decía que la mayoría lo usa como postre.. yo acostumbro usar con comida salada tambien, sustituye muy bien lo que es crema de leche o mayonesa, si uno quiere hacer dieta puede usar eso en lugar de crema de leche o mayonesa...” Ö “...si es que quiero estar bien tengo que hacer dieta, me tengo que ir al gimnasio, por que si no voy tampoco hago dieta, cuando me voy al gimnasio tengo mas disciplina...” Ö “...insoportable.. por que estan comiendo y estan contando las calorías...” Ö “...en mi casa mis dos hermanos viven haciendo dieta.. tienen que ser con ka’ahe’e o algo asi...” Ö “...el tema del ciclamato no es por adelgazar o no, es por que es un producto prohibido...” Ö “...la gente que va al gimnasio tienen un objetivo digo yo.. lo que pasa es que los instructores se mantienen con una dieta rigida y controlan todo, entonces para que veas los resultados ellos te meten en la cabeza...” Ö “...yo creo que tienen q ver los medios de comunicación que te sirven las informaciones.. ya no es como nuestras abuelas que no sabian el significado de ciclamato, aspartame ni nada...” Ö “...hay investigaciones que dicen que el lacteo ayudan al proceso de adelgazamiento...” Ö “...acelera el metabolismo...”


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Preferencia de sabores Ö “...3 sabores mas frecuentes… eh... frutilla, vainilla, coco...” Ö “...así como le gustan los dulces, le gusta el yogurt a ella.. y la leche también...” Ö “...el sabor...” Ö “...un tiempo también salió, creo que Dona Ángela, el que es con miel de abejas...” Ö “...el que desapareció es el sabor neutro...” Ö “...tiene que tener colores.. tiene que tener cositas ahí para que le guste...” Ö “...tal vez ese yogurt es más rico que estos, pero… la presentación y la imagen...”

Preferencia y aspectos saludables Ö “...si, si, el queso no es un lácteo sano o sí?? si es sano...” Ö “...la manteca? Es grasa.. No es sano y algún lácteo mas sano? el yogurt...” Ö “...es más fresco también, mas por comer algo fresco al menos para mí...” Un complemento no una comida Ö “...le remplaza mas a la leche también, le suple al café con leche o al desayuno...” Ö “...para mí es un complemento, pero no suple para nada...” Ö “...para mí es una media mañana o una media tarde, con una ensalada de frutas...” Ö “...como desayuno, o una leche.. bebible...” Ö “...el de vainilla es mas visto...”

Decisiones de ama de casa Ö “...yo compro los individuales.. chiquititos...” Ö “...yo mas que por marca soy.. soy más sensible a precio...” Ö “...por que si vos decís que tenes la heladera llena quiero saber como haces, por que yo tengo 3 hijos y la heladera nunca esta llena… por que si


100


Ö Ö Ö Ö


yo compro 24 yogurt y dura 2 días, entonces te conviene nomás decir hoy tráeme 4…” “...tenes q saber administrar, los “trebolines” por ejemplo pones tres en la heladera y el resto guardas, los yogures les pones tres, el resto congelás y eso es el yogurt del dia...” “...se consume menos en invierno, es más por practicidad...” “...días fríos, mas que entre verano e invierno yo dividiría entre días fríos o días más calurosos...” “...el precio...”

Hábitos y tendencias

Se han detectado las siguientes polaridades o ejes de oposición de preferencias y o actitudes que posibilitan el diseño de una segmentación específica para este negocio, en función de la perceptualidad manifestada por los consumidores. Esta perceptualidad, tanto segmenta naturalmente el mercado, como define los atributos diferenciales de los productos que son valorados por las diferentes configuraciones de segmentos. Se obtienen posicionamientos propios del mercado tanto por la originalidad de la segmentación como de las diferenciaciones de producto.

POLARIDADES DETECTADAS

COMIDAS DESAYUNO SABORES LO MEJOR

DISFRUTE CLÁSICO LATINO LACTEO CALIDAD / MARCA

CONTROL CARGADO FRUTAL PRECIO


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SEGMENTACIÓN POR ATRIBUTOS, ACTITUDINAL Y VINCULAR Primer Eje: La Perceptualidad Gustativa

MAS CREMOSO

SIMBOLISTAS CULPOSOS

MÁGICOS HEDONISTA

MAS CONTROLADO

MAS GOLOSO SIMBOLISTAS SANOS

MÁGICOS ACTIVOS

MAS BEBIBLE


102



Segundo Eje: La Situacionalidad del Consumo POSTRE

DESAYUNADOR INTENSIVO

GOLOSO INTENSIVO

ENTRE COMIDAS

DESAYUNO

DESAYUNADOR RÁPIDO

CONSTRUCTIVO ACTIVO

COMPLEMENTO / SUPLEMENTO


103



Tercer Eje: La Matriz de Posicionamientos Simultáneos

Disfrute

Cargado

DESAYUNO

Clásico

COMIDAS Hedonista hipercalórico constructivo lácteo HEDONISTA / LACTEO Simbolista hipercalórico lácteo SIMBOLISTA LACTEO

Lácteo

Control

Hipocalórico dominancial frutal DOMINANCIAL / FRUTAL Simbolista hipocalórico frutal / SIMBOLISTA / FRUTAL

SABORES

Precio

PREFERENCIA

Marca

Frutal

Primer Eje: La Perceptualidad Gustativa Este eje opera en la doble disyuntiva que transcurre: por una parte entre la cremosidad inherente de la consistencia plena-satisfaciente sin límites y la más aceptable convivencia con una bebida ligera más contemporánea; y por la otra el disfrute de la comida en un extremo y el autocontrol de la conducta de ingesta en el polo opuesto. La segmentación emergente es como sigue: SIMBOLISTAS CULPOSOS: son aquellos consumidores que buscan verse bien, que controlan el consumo de calorías y optan por disfrutar del placer del yogurt denso y dulce, aunque endulzado con edulcorantes no calóricos. SIMBOLISTAS SANOS: son aquellos consumidores que buscan verse bien, que controlan el consumo de calorías y que optan por yogures de mayor digestibilidad, cuyo concepto de producto se encuentra más próximo a la idea de bebida refrescante digestiva que de postre gratificante.


104



MÁGICOS HEDONISTAS: son aquellos consumidores de cualquier edad en quienes habita el espíritu de un niño carente de gratificaciones en el ámbito de la oralidad, por lo que están en posición del disfrute del yogurt como emblema de una posición materno filial placer en carácter pleno de golosina.

MÁGICOS ACTIVOS: son aquellos consumidores de edad adulta que disfrutan del placer del producto en su concepto de golosina gratificante aunque se auto establecen un límite al desenfreno de la gula optando por un producto más ligero, bebible, que; aunque pródigo en calorías es percibido como menos “gordo” por su carácter de bebible.

Segundo Eje: La Situacionalidad del Consumo

Este eje evalúa la doble polaridad que surge de la posición situacional del consumo: desayuno versus otros momentos y del consumo asimilado a postres en un extremo y de “ayudante” de las comidas en el otro.

La segmentación emergente es como sigue:

DESAYUNADORES INTENSIVOS: son aquéllos consumidores de cualquier edad que ingieren un desayuno muy “importante” tanto en variedad como en cantidad de alimentos, sin establecer límites al tiempo de desayuno ni a las calorías del mismo.

DESAYUNADORES RÁPIDOS: son aquéllos consumidores de diferentes edades que poseen ocupaciones con horario fijo. Así, escolares y empleados cumplen con el desayuno en el mínimo tiempo posible pudiendo inclusive “portar” en el transporte o en el automóvil un yogurt que es ingerido en viaje a sus ocupaciones.

GOLOSOS INTENSIVOS: son aquéllos consumidores con especial debilidad por los alimentos dulces que frecuentemente “caen” en la tentación de calmar su ansiedad o su frustración mediante la gratificación oral. Para este segmento el yogurt pleno es un sustituto potencial de caramelos, chocolates, helados y galletitas dulces.

CONSTRUCTIVOS ACTIVOS: son aquéllos consumidores orientados al cumplimiento de metas y logros personales para quienes el tiempo resulta un recurso de gran valor. Utilizan el producto como sustituto de, o como paliativo de la demora de las comidas ingiriendo el producto sólo en caso de necesidad y como sustituto “sano” del Fast Food o la sandwichería.


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Tercer Eje: La Matriz de Posicionamientos Simultáneos

Este modelo, relativamente más complejo que los dos anteriores evalúa simultáneamente actitudes y situaciones inherentes al consumo del producto bajo análisis. Así, el desayuno “cargado” posee gran variedad de alimentos: sandwiches, galletas mermeladas, quesos, jugos y yogures; mientras que el “clásico” se limita al café con leche con tostadas y mermeladas. En el eje de comidas, la polaridad transcurre entre el “disfrute” del comer sin límites y sin culpa, y el “control” de lo conveniente, de lo razonable en alimentación y del “deber ser” que normativamente sanciona los excesos como algo no deseable. En el eje de “preferencias”, las opciones se acercan por una parte a lo simbolista en aras del “marquismo” a ultranza como soporte de una mayor calidad, versus el pragmatismo racional economicista que prioriza el precio, el rendimiento, la conveniencia y la practicidad. En el eje de los “sabores”, la preferencia se polariza entre lo puramente lácteo como el sabor del yogurt puro, transicionando desde los sabores clásicos tipo vainilla hasta los sabores combinados con miel o cereales; para arribar finalmente a lo “puramente frutal” como los yogures con trozos de frutilla o cerezas. La Segmentación emergente es como sigue:

HEDONISTA LACTEO: es aquel consumidor que come mucha cantidad en general y que realiza un desayuno “ fuerte” centrado en lácteos y sus derivados como manteca, queso, dulce de leche, etc. manteniéndose atento a un modelo decisional de conveniencia en función de optar por los precios más baratos. SIMBOLISTA LACTEO::: es aquel consumidor que a diferencia del anterior opta por las marcas, más que por los precios; y que simultáneamente, en forma congruente con su “visión” más “careta” del mundo ingiere menos cantidad de alimentos y calorías en el desayuno. Al igual que el hedonista lácteo su desayuno es más “criollo” o menos “americano”. DOMINANCIAL FRUTAL: en este consumidor el desayuno es la comida principal del día. No obstante su importancia, mantiene bajo control tanto la ingesta de calorías como los precios relativos de los productos. En función a su mayor “modernidad” tiene preferencia por lo frutal como ícono de una vida más deseable y menos cargadas de connotaciones de alimentos relacionados a lo “graso” y al colesterol.

SIMBOLISTA FRUTAL: este consumidor, opera un modelo decisorio del consumo muy similar al dominancial frutal, aunque escapa a la racionalidad conveniente de los “mejores precios” y opta por lo que percibe la mayor calidad de vida que le brindan las “mejores marcas”.


106



ESTADO DE MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO C O M P E T I T I V O 107 DEFINICIONES

MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO: Es un modelo de análisis competitivo desarrollado especialmente para disponer de indicadores que permiten: Evaluar la posición competitiva de la Empresa con relación a sus competidores. Evaluar la posición competitiva de los diferentes competidores entre sí. Es una herramienta CUANTITATIVA desarrollada por MARKETING & DIRECCIÓN Consultores para ser aplicada a los tradicionales métodos cualitativos de Grupos Exploratorios y Entrevistas en Profundidad, obteniendo conclusiones de tipo estructurado formal, que permiten analizar la información con mayor consistencia expositiva que por medio del tradicional informe cualitativo.

1-)

DEFINICIÓN DE ATRIBUTOS

DEFINICIÓN DE ATRIBUTOS que forman parte del Producto / Servicio, con apertura en las dimensiones: Ö FUNCIONALES. Ö ECONÓMICOS O DE PRECIOS. Ö SIMBÓLICOS

2-)

VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS IDEALES Valoración en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los Grupos de Exploración de la dimensión óptima de los ATRIBUTOS IDEALES que ellos consideran necesarios en una hipotético producto o servicio, que satisfaga óptimamente sus deseos y necesidades como consumidores.

3-)

VALORACIÓN DE LOS ATRIBUTOS PERCIBIDOS

107

Técnica desarrollada junto a los licenciados Carlos Abelardo Reinoso y María Teresa González, con la colaboración de la contadora Cristina Gutiérrez para www.marketingdireccion.com


107



Valoración en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los Grupos de Exploración de la dimensión de los ATRIBUTOS PERCIBIDOS por ellos como consumidores de las diferentes empresas que proveen productos o servicios al mismo segmento de consumidores sean o no clientes de las mismas.

4-)

TRANSFORMACIÓN A BASE 10 Transformación de la Valoración de Atributos Percibidos (en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los Grupos de Exploración) en base 10 con respecto a la valuación efectuada en los ATRIBUTOS IDEALES.

5-)

CUAN IMPORTANTE ES CADA ATRIBUTO? Mediante este cambio a ”BASE 10” de las valuaciones percibidas se logra asignar un ”peso proporcional” a cada atributo en el total de la medición, acorde a la real importancia que el consumidor le asignó a cada categoría de Atributos. Esto significa que cada Atributo Percibido es medido en la ”ESCALA” que el consumidor definió al tiempo de establecer cuan importante era para él cada Atributo Ideal.

PARA QUE SIRVEN LAS MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO? •

Disponer de nuevas herramientas comparativas, y de cuantificación de la evolución de la situación competitiva del mercado.

•

Utilizar nuevos enfoques de pensamiento que permitan establecer un vinculo directo entre las decisiones comerciales, las reacciones del mercado y los resultados económicos de la compañía.

•

Mejorar la determinación de estrategias de venta y desarrollo de productos, adecuadas a los requerimientos del mercado.

•

Identificar el efecto de las acciones sobre el cliente y establecer mecanismos de comunicación en consecuencia.


108



DE MANUAL PROCEDIMIENTOS-MÉTRICAS POSICIONAMIENTO

DE

1-) Objetivos. 2-) Definiciones Básicas. 3-) Formas y Planillas a Utilizar. 4-) Procedimiento Operacional. 4.1-) Incorporación de atributos. 4.1.1-) Concepto. 4.1.2-) Procedimiento. 4.2-) Baja de atributos. 4.2.1-) Concepto. 4.2.2-) Procedimiento. 4.3-) Evaluación periódica de atributos ideales. 4.3.1-) Concepto. 4.3.2-) Procedimiento. 4.4-) Evaluación periódica de atributos percibidos 4.4.1-) Concepto. 4.4.2-) Procedimiento. 4.5-) Formulación del Estado de Métricas de Posicionamiento Competitivo. 4.5.1-) Concepto. 4.5.2-) Procedimiento. 4.6-) Análisis y evaluación del Estado de Métricas de Posicionamiento Competitivo. 4.6.1-) Concepto. 4.6.2-) Procedimiento. 1-)

OBJETIVOS Estructurar un esquema de información operativa a efectos del computo y actualización de las MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.


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Limites Desde la incorporación o eliminación de atributos de posicionamiento, hasta la rutina de actualización de mediciones y preparación periódica del ESTADO DE MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO.

COMPRENDE: Altas, bajas de atributos, cambios de base en los atributos ideales, computo y exposición de las variaciones de la percepción del mercado en la valoración de atributos: FUNCIONALES, ECONÓMICOS o de PRECIO y SIMBÓLICOS.

2-)

DEFINICIONES BÁSICAS

Atributos Ideales Ö Son aquellos que representan el máximo aspiracional en el deseo del

consumidor, y denotan el cumplimiento de todas las expectativas posibles existentes en la mente del consumidor acerca de las prestaciones, bondades, rendimiento, etc. de un producto o servicio.

Atributos Percibidos Ö Son aquellos que representan la conceptualización formada en la mente del

consumidor acerca de las prestaciones, bondades, rendimiento, etc. de un especifico producto o servicio producido y/o vendido por una empresa determinada con especificación concreta e indubitable de marca y modelo.


110



MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO- Ejemplo de un caso desarrollado para el mercado telefónico.

Atributos Funcionales Es aquella CATEGORÍA DE ATRIBUTOS PERCIBIDOS, que computan la perceptualidad del consumidor de aquellos aspectos del producto o servicio en los que se encuentran depositadas expectativas de tipo tangible, operativo, o ingenieril. Se compone de tres subcategorías: Comunicación, Equipo Telefónico y Atención al Cliente. SUBCATEGORÍA COMUNICACIÓN: comprende aquellos atributos inherentes al servicio telefónico específico, y son los siguientes: CONECTIVIDAD: denota el grado facilidad o dificultad para establecer una comunicación telefónica. También la presencia o ausencia de señal. CANTIDAD DE USUARIOS: expresa el grado de funcionalidad telefónica a partir de la posibilidad de conectarse al parque de usuarios de la prestadora sin requerir de servicios intermediarios de interconexión, externos a la marca. ÁREA GEOGRÁFICA DE COBERTURA: expresa el grado de funcionalidad telefónica que se deriva de la cobertura territorial del servicio, de la localización de las celdas y por ende la existencia de señal. ROAMING108 AUTOMÁTICO: expresa el grado de valoración atribuido a la automaticidad de uso del servicio telefónico en territorios diferentes a aquellos en que la línea telefónica fue otorgada. CONFIABILIDAD DE FUNCIONAMIENTO: expresa el nivel de confianza operacional, y la expectativa de éxito en el intento de inicio o recepción de una comunicación telefónica, tanto de voz como de mensajes de texto.

SUBCATEGORÍA EQUIPO TELEFÓNICO: comprende aquellos atributos inherentes al terminal en lo referido a facilidad de uso, robustez, ergonomía, capacidad de memoria y variedad de servicios; y son los siguientes:

108

Anglicismo. Hace referencia a la posibilidad de utilizar la línea telefónica en su terminal original, en un territorio distinto al de residencia habitual del usuario.


111



DISEÑO: denota el grado de funcionalidad tangible o ingenieril y el elenco de prestaciones objetivas que brinda el terminal. PRESENTACIÓN: atributo complementario del diseño que indica el grado de actualidad en el formato externo en que el diseño “llega” al usuario del terminal. FACILIDAD DE USO: denota el grado de “cercanía” al usuario, o de inmediatez en el empleo de los servicios del terminal sin necesidad de contar con un entrenamiento previo.

SUBCATEGORÍA ATENCIÓN AL CLIENTE: comprende aquellos atributos inherentes a la logística de atención y solución de situaciones no rutinarias que se presentan con habitualidad no predecible en el marco de la prestación del servicio; y son los siguientes: FACTURACIÓN PUNTUALIDAD Y PRECISIÓN: indica el grado de calidad percibida en la recepción de facturas a tiempo, en la exactitud y verosimilitud de las mismas. COBRANZAS TRATO Y FLEXIBILIDAD: expresa el grado de empatía logrado por los funcionarios de cobranzas en su trato con los clientes y el nivel de satisfacción obtenido por los mismos en los acuerdos que implican esperas o refinanciaciones. CONSULTAS: indica el grado de satisfacción en el asesoramiento recibido, en el área de servicio al cliente en entrevistas personales o telefónicas. CAMBIOS: denota el nivel de satisfacción en los acuerdos realizados con motivo de cancelar anticipadamente contratos, flexibilizar cláusulas, cambios de terminales y de planes de comodato y otros, en el área de servicio al cliente en entrevistas personales o telefónicas. RECLAMOS: denota el nivel de satisfacción en los acuerdos realizados con motivo de presentar observaciones, reclamos o sugerencias de cambios, suscitados en el rendimiento de terminales, o en restricciones vigentes en los planes, así como también problemas varios de comunicación, y en la pronta y efectiva solución de los mismos, canalizados por medio del área de servicio al cliente en entrevistas personales o telefónicas.

Atributos Económicos o de Precio Es aquella CATEGORÍA DE ATRIBUTOS PERCIBIDOS, que computan la perceptualidad del consumidor de aquellos aspectos del producto o servicio en los que se encuentran depositadas expectativas de tipo económico con implicancia directa en características tales como el precio relativo, rendimiento, y costo beneficio.


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Se compone de tres subcategorías: Comunicación, Equipo Telefónico y Atención al Cliente. SUBCATEGORÍA COMUNICACIÓN: comprende aquellos atributos inherentes al costo, tarifas, precios, planes, interconexión y servicios adicionales concebidos solamente desde la cantidad comprada y el precio pagado; y son los siguientes: COSTO DEL MINUTO: indica el grado de satisfacción en la tarifa promedio pagada en comunicaciones, en el rendimiento de los planes, y la percepción de conveniencia general obtenida en la utilización de una cierta tarifa o plan en comunicaciones de voz. COSTO DEL MENSAJE: ídem costo del minuto, para la utilización de una cierta tarifa o plan en el envío de mensajes de texto. COSTO DE INTERCONEXIÓN: ídem costo del minuto y costo del mensaje para comunicaciones a otras prestadoras de telefonía. SUBCATEGORÍA EQUIPO TELEFÓNICO: comprende aquellos atributos inherentes al costo, conveniencia, rendimiento y a la relación precio – categoría implícita en los diferentes equipos telefónicos. Se evalúa la percepción de los consumidores de la asociación entre determinadas terminales, marcas de prestadoras y significación de conveniencia económica – funcional o de modernidad – exclusividad; y son los siguientes: BAJO COSTO: indica el grado de asociación efectuado por los consumidores entre determinados terminales, percepción de conveniencia económica y marcas de prestadoras. ALTO COSTO – EXCLUSIVAS: indica el grado de asociación efectuado por los consumidores entre determinados terminales, percepción de ostentación – exclusividad económica y marcas de prestadoras. RENDIDORAS ECONOMÍA DE MANTENIMIENTO: indica el grado de asociación efectuado por los consumidores entre determinados terminales, percepción de rendimiento – durabilidad y marcas de prestadoras. SUBCATEGORÍA ATENCIÓN AL CLIENTE: comprende aquellos atributos inherentes a las oportunidades económicas y percepción de costos, tarifas, formas de pago, ofertas, bonificaciones y beneficios potencialmente disponibles del servicio; y son los siguientes: FLEXIBILIDAD DEL CONTRATO: denota el grado de predisposición de la empresa a cambiar planes vigentes que implique reducción del abono mensual.


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CONOCIMIENTO DE OFERTAS Y BONIFICACIONES: indica el grado de información, y los juicios previos de los consumidores acerca de ofertas especiales, promociones y bonificaciones económicas potencialmente disponibles. FORMAS DE PAGO TIPOS DE CUENTAS, CLIENTES, BENEFICIOS ASOCIADOS: indica el grado de información percibida, acerca de las opciones operativas disponibles para cancelar facturas, usufructuar “planes de millaje”, y beneficios complementarios asociados al uso del servicio. TIPOS DE CUENTAS: indica el grado de información percibido, acerca de las opciones existentes con relación a diferentes cuentas de tipo pospago. BENEFICIOS ASOCIADOS: indica el grado de información percibido, de los beneficios existentes asociados a diferentes cuentas, como el caso de seguros de vida, millajes y otros.

Atributos Simbólicos

Es aquella CATEGORÍA DE ATRIBUTOS PERCIBIDOS, que computan la perceptualidad del consumidor de los aspectos del producto o servicio en los que se encuentran depositadas expectativas de tipo imaginario, fantasías, significados no explicados, “PERSONALIDAD DE LA MARCA” y contenidos en general, relacionados al carácter de los productos o servicios, y de los estilos de vida que proyectan. Se compone de tres subcategorías: Comunicación, Equipo Telefónico y Atención al Cliente. SUBCATEGORÍA COMUNICACIÓN: comprende aquellos atributos inherentes al valor imaginario de las polaridades de posicionamiento que van desde la posibilidad ilimitada de comunicación en un extremo, hasta la seguridad de no exceder las posibilidades presupuestarias en el otro; y son los siguientes: SENSACIÓN DE PODER: indica el grado de valoración del deseo de la ausencia de límites establecidos por la prestadora, en un posicionamiento donde el usuario todo lo puede, a partir de una factura pospaga que le confiere poder absoluto y por ende la sensación de una jerarquía “prestigiante” que le posibilita autodeterminar su nivel de gastos. BENEFICIO DE TENER LÍMITES: denota el grado de percepción del posicionamiento de conveniencia derivado de la seguridad de no exceder las propias posibilidades de pago, donde la prestadora se instala en un posicionamiento de tipo paternalista que en el control, concreta su vocación de proteger los intereses y la seguridad financiera de sus clientes.


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SUBCATEGORÍA EQUIPO TELEFÓNICO: comprende aquellos atributos inherentes al valor imaginario de las terminales y a la asociación libre que los usuarios hacen entre marcas – modelos de terminales y marcas de prestadoras; y son los siguientes: TERMINALES DE ALTA MODA: denota el grado de percepción del posicionamiento de las diferentes operadoras en función del tipo de terminal que los consumidores consideran mas frecuente como de uso en determinada empresa. En esta categoría los consumidores vinculan las terminales más modernas y sofisticadas como pertenecientes a ciertos operadores en primer orden y a las siguientes en orden decreciente. Indica el grado de “modernidad” del terminal como vinculado a la “modernidad” de la operadora. TERMINALES PASADAS DE MODA: ídem terminales de alta moda; aunque en este atributo se mide la percepción del “liderazgo” en aspecto obsoleto de equipos. Así el mayor puntaje corresponde a las mayores percepciones de obsolescencia. TERMINALES CLÁSICAS: ídem terminales de alta moda y pasadas de moda; aunque en este atributo se mide la percepción del “liderazgo” en aspecto tradicional o clásico de equipos. El atributo busca medir la asociación existente entre equipos antiguos pero aun vigentes, y las diferentes marcas de operadoras telefónicas. SUBCATEGORÍA ATENCIÓN AL CLIENTE comprende aquellos atributos inherentes al valor imaginario de la “calidad de atención” como percepción sistémica de las instalaciones de servicio al cliente, recursos humanos, centro de atención telefónica, y también de los sistemas informáticos en cuanto inherentes al proceso servuctivo; y son los siguientes: INSTALACIONES: indica el grado de valoración de la amplitud edilicia y de la “holgura” en la capacidad de servicio.

COMODIDAD Y DECORADO: denota el grado de valoración del confort del área de atención, de la ergonomía mobiliaria y de la ambientación visual del sector. RRHH – SISTEMAS: denota el grado de cordialidad, rapidez y “cercanía” al consumidor percibido a partir de la observación de la interacción de los recursos humanos con los sistemas informáticos de soporte del servicio. Cones Ö La columna CONES expresa la abreviatura de CONJUNTO ESPERADO. Por tal,

se define el máximo nivel de aspiración que un cliente o consumidor es capaz de conceptualizar en su deseo; revelando el máximo posible de satisfacción ideal y la completud absoluta en materia de atributos satisfactorios.


115



Factor Ö La columna FACTOR expresa la calificación cardinal sin modificaciones,

realizada por los consumidores en los diferentes grupos de exploración con relación a cada atributo, valuado por medio de su percepción subjetiva.

Unidad Perceptual Ö La columna UNIDAD PERCEPTUAL expresa la calificación cardinal puntuada

por los consumidores, ajustando la columna factor mediante un cambio a base 10, de la puntuación efectuada en la columna CONES. Esto significa que si un determinado atributo fue calificado en el CONES con un valor por ejemplo 7, este valor 7 corresponde al 100% de pretensiones de satisfacción en ese factor. Por consiguiente toda calificación efectuada a un atributo es sometida a un cambio de base para que el resultado sea congruente con la valoración del CONES. También las diferentes pretensiones en el nivel de aspiración de los usuarios expresados en el CONES revelan el diferente “peso” que el atributo objeto de valuación posee en el total del deseo o aspiración de usuario con relación al producto o servicio total.

Porcentaje de Necesidades Satisfechas Ö La columna PORCENTAJE DE NECESIDADES SATISFECHAS expresa el

cociente entre la UNIDAD PERCEPTUAL y el CONES, y puede definirse como “el nivel” de cobertura de las aspiraciones del usuario que le brinda una determinada marca de prestadora con relación a un determinado atributo.

Porcentaje de Necesidades NO Satisfechas Ö La columna PORCENTAJE DE NECESIDADES NO SATISFECHAS expresa el

complemento entre el PORCENTAJE DE NECESIDADES SATISFECHAS y el CONES, y puede definirse como “el nivel” del “faltante” en los satisfactores del atributo para cubrir la totalidad de las aspiraciones del consumidor.

Posicionamiento Ö Es una expresión cualitativa que denota el concepto o idea principal que un

grupo de consumidores tiene acerca de una marca, o prestadora de telefonía celular.


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Posicionamiento Competitivo. Ö Es una medida cualicuantitativa que denota el orden o jerarquía de marcas que

a partir de la interacción conjunta de la percepción de atributos se forma en la mente del consumidor e indica el “ranking” de las prestadoras para los atributos en su conjunto, para los diferentes rangos de atributos, y atributos particulares.

Estado de Métricas de Posicionamiento Competitivo Ö Es el informe final elaborado como síntesis de las investigaciones cualitativas

que ilustra simultáneamente el posicionamiento competitivo total de todas las operadoras, con detalle de sus componentes de atributos parciales con diferente nivel de agregación. El estado expresa la performance de cada operadora para los diferentes segmentos del mercado clasificada en las componentes primarias de aspectos FUNCIONALES, aspectos ECONÓMICOS o de PRECIO, y aspectos SIMBÓLICOS. Ö Cada grupo de componentes primarias es a su vez clasificada y analizada en

detalle, en función de los atributos que constituyen las percepciones básicas que los usuarios de telefonía celular poseen del servicio de cada operadora. Expresa información en el ámbito de detalle de atributos y grupo de atributos según lo ya explicado dentro de las definiciones de subcategoría de atributos.

3-)

FORMAS Y PLANILLAS A UTILIZAR

Planilla de Resultados Generales Planilla de Datos Generales Planilla de Métricas de Posicionamiento Planilla de Resumen, de Gráficos y Resultados (NO DISPONIBLES EN ESTA EDICIÓN)


117


4-)


PROCEDIMIENTO OPERACIONAL.

4.1-) INCORPORACIÓN DE ATRIBUTOS. 4.1.1-) PROCEDIMIENTO.

AL FORMULAR PERIÓDICAMENTE LAS MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO SE DEBE CONSIDERAR SI EXISTEN CAMBIOS EN EL MERCADO QUE AMERITEN LA INCORPORACIÓN DE NUEVOS ATRIBUTOS EN ALGUNA DE LAS CATEGORÍAS: FUNCIONALES, ECONÓMICOS O DE PRECIOS, O SIMBÓLICOS, Y MODIFICAR LA COLUMNA ATRIBUTOS DE LA PLANILLA DE MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO.

4.2-) BAJA DE ATRIBUTOS. 4.2.1-) PROCEDIMIENTO.

AL FORMULAR PERIÓDICAMENTE

LAS MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO SE DEBE CONSIDERAR SI EXISTEN CAMBIOS EN EL MERCADO QUE AMERITEN LA BAJA DE ATRIBUTOS EN ALGUNA DE LAS CATEGORÍAS: FUNCIONALES, ECONÓMICOS O DE PRECIOS, O SIMBÓLICOS Y MODIFICAR LA COLUMNA ATRIBUTOS DE LA PLANILLA DE MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO.- SE RECOMIENDA LA BAJA DE ATRIBUTOS CUANDO EN VARIAS MEDICIONES SUCESIVAS, UN ATRIBUTO NO HUBIESE RECIBIDO PUNTUACIÓN EN LA COLUMNA ATRIBUTOS IDEALES.

4.3-) EVALUACIÓN PERIÓDICA DE ATRIBUTOS IDEALES. 4.3.1-) PROCEDIMIENTO.

Al formular periódicamente las Métricas de Posicionamiento, se debe efectuar un relevamiento de la percepción IDEAL de los consumidores. Este relevamiento se concreta en la captura de información en planillas de formato similar a la columna Atributos, que serán utilizadas para la carga y tabulación posterior de datos. Se realiza una valoración en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los Grupos de Exploración de la dimensión óptima de los ATRIBUTOS IDEALES que ellos consideran necesarios en una hipotética EMPRESA DE TELEFONÍA CELULAR, que satisfaga óptimamente sus deseos y necesidades como consumidores.


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4.4-) EVALUACIÓN PERIÓDICA DE ATRIBUTOS PERCIBIDOS 4.4.1-) PROCEDIMIENTO.

Al formular periódicamente las Métricas de Posicionamiento se debe efectuar un relevamiento de la percepción de los consumidores. Este relevamiento se concreta en la captura de información en planillas de formato similar a la columna Atributos, que serán utilizadas para la carga y tabulación posterior de datos. Se realiza una valoración en Escala de 1 a 10 por parte de los participantes en los Grupos de Exploración de la dimensión de los ATRIBUTOS PERCIBIDOS que ellos consideran se verifican y se encuentran presentes en las diferentes EMPRESAS DE TELEFONÍA CELULAR.

4.5-) FORMULACIÓN DEL ESTADO DE MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO COMPETITIVO. 4.5.1-) PROCEDIMIENTO.

Una vez realizada la carga de datos, el sistema actualiza en forma automática los resultados y totales de las diferentes filas y columnas. Se obtiene de este modo el informe final elaborado como síntesis de las investigaciones cualitativas que ilustra simultáneamente el posicionamiento competitivo total de todas las operadoras, con detalle de sus componentes de atributos parciales con diferente nivel de agregación. El estado expresa la performance de cada operadora para los diferentes segmentos del mercado clasificada en las componentes primarias de aspectos FUNCIONALES, aspectos ECONÓMICOS o de PRECIO, y aspectos SIMBÓLICOS. Cada grupo de componentes primarias es a su vez clasificada y analizada en detalle, en función de los atributos que constituyen las percepciones básicas que los usuarios de telefonía celular poseen del servicio de cada operadora. Expresa información en el ámbito de detalle de atributos y grupo de atributos según lo ya explicado dentro de las definiciones de subcategoría de atributos.

4.6-) ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DEL ESTADO DE MÉTRICAS DE POSICIONAMIENTO

COMPETITIVO. 4.6.1-) PROCEDIMIENTO.

Una vez formulado el estado actualizado a una determinada fecha, puede iniciarse el proceso de Análisis y Evaluación periódica. En el análisis de las situaciones competitivas del modelo deben evaluarse en su conjunto los diversos indicadores, evitando realizar diagnósticos definitivos utilizando sólo información parcial. Así, la suma de atributos parciales que individualmente presenten ventajas competitivas, no garantiza necesariamente un posicionamiento total de ventaja, dado que este último es resultado de una percepción integral que como Sistema Total puede poseer un valor diferente que el de la suma de Atributos Parciales. No obstante,


119



una ventaja en la suma de atributos parciales posee alta probabilidad de representar una ventaja en la percepción total del posicionamiento.


120



SEGMENTACIÓN DE MERCADO Socio Económica y Actitudinal Paraguay 2003

DESCRIPCIÓN ESTADÍSTICA W Composición por Clases Sociales W Composición por Edades W Composición por Segmentos de Interés


121



DISTRIBUCIÓN DE HABITANTES POR CLASE SOCIAL

100% Total de Habitantes 5.830.583

47,5% 5%

Clase Alta 291.529

22,5%

Clase Media

0,5%

Alta Privilegiada

29.153

5%

1,5%

Alta

87.459

7,5%

Alta Ascendente

174.917

10%

3,0%

27,5%

Total Clase Alta y Media

1.311.881

Clase Baja 2.769.527

Media Alta

291.529

12,5%

Baja Ascendente

728.823

Media Media

437.294

15%

Baja

874.587

Media Baja

583.058

20%

Baja Baja o Pobre

1.166.117

25%

Extrema Pobreza

1.457.646

1.603.410

DISTRIBUCIÓN DE HABITANTES POR CLASE SOCIAL Clase Alta 5%

Extrema Pobreza 25%

Clase Media 22%

180,000 160,000

174,917

140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 Clase Baja 48%

87,459

40,000 20,000

29,153

0

600,000

Alta

Alta Ascendente

583,058

500,000 400,000 300,000

Clase Alta Alta Privilegiada

437,294 291,529

200,000 100,000 0

Clase Media Media alta

Media Media Media Baja


122



DISTRIBUCIÓN DE HABITANTES CLASE MEDIA Y ALTA 27,5%

Total Clase Alta y Media

1.603.410

5%

22,5%

154.919 Clase Alta Segmento de 12 a 49

Clase Media Segmento de 12 a 49

697.134

12-14 años

Primario

22.827

12-14 años

Primario

102.720

15-19 años

Secundario

26.061

15-19 años

Secundario

117.276

20-29 años

Terciario

12.524

20-29 años

Terciario

75.145

Empresarios

12.582

25-49 años

Empleadores

94.206

30-49 años

Ganaderos

22.774

20-49 años

Empleados

202.374

25-49 años

Profesionales

7.070

25-49 años

Profesionales

36.380

20-49 años

Empl. Familiares

104.272

30-49 años

20-49 años

Empl. Familiares

36.945

486.510

93.388 Grupo de Potenciales Innovadores Clase Alta y Media

579.898

COMPOSICIÓN DE LA CLASE ALTA Y MEDIA POR EDADES

140,000 120,000 100,000 80,000 60,000 40,000 20,000 0

45 a 49

40 a 44

35 a 39

Clase Media 30 a 34

25 a 29

20 a 24

Clase Alta 15 a 19

12 a 14


123



Composición de Clase Alta por Edades según Actividad

30,000

Población de Clase Alta de 12 a 49 años 154.919

25,000

20,000

15,000

10,000 12 a 14 20-24

5,000

30-34 40-44

Empleados Familiares

Profesionales

Ganaderos

Empresarios

Terciario

Secundario

Primario

0

Composición de Clase Alta por Edades según Actividad

30,000

Probabilidad de Innovadores en Clase Alta 93.388

25,000

20,000

15,000

10,000 12 a 14 20-24

5,000

30-34 40-44


Profesionales

Empresarios

Terciario

Secundario

Primario

0


124



Composición de Clase Media por Edades según Actividad

120,000

Población de Clase Media de 12 a 49 años 697.134

100,000

80,000

60,000

40,000 12 a 14 20-24

20,000

30-34 40-44


Profesionales

Empleados

Empleadores

Terciario

Secundario

Primario

0

Composición de Clase Media por Edades según Actividad

120,000

Provabilidad de Innovadores en Clase Media 486,510

100,000

80,000

60,000

40,000 12 a 14 20-24

20,000

30-34 40-44


Profesionales

Empleados

Empleadores

Terciario

Secundario

Primario

0


125



Distribución de Grupo de Potenciales Innovadores por Segmentos Actitudinales Grupos Innovadores Clase Alta y Media

21,6% 125.547

24,7% 143.337

Segmento Teenagers

Segmento Tweenies 50.219 40%

Cyber

10%

Logros

44,5% 258.255

Segmento Junior

Sociales

20%

Logros

Segmento Semi Senior

20%

Familiar

40%

Social

16.711 Familiar

20%

Social

Fashion

Logros

6.040 55%

Familiar

30%

Social

8.355

103.302 40%

1,9% 10.982

Segmento Senior

40%

103.302

28.667

62.774 50%

7,2% 41.777

51.651

114.669 80%

12.555

579.898

3.295

16.711 40%

Logros

1.647 15%

Logros

DESCRIPCIÓN DE LOS SEGMENTOS W Tweenies. W Teenagers. W Juniors W Semi-Senior W Senior.


126



DESCRIPCIÓN DE SEGMENTOS W TWEENIES ª Edad: Edad ÖEntre 12 y 14 años. ª Clase Social: ÖClase Alta: 22.827 ÖClase Media 102.720 ª Fashions ÖActitud exhibicionista ª Cyber: ÖActitud socializacion tecnologica ª Logros: ÖActitud introvertida, metas personales

DESCRIPCIÓN DE SEGMENTOS W TEENAGERS ª Edad: Edad ÖEntre 15 y 19 años. ª Clase Social: ÖClase Alta: 27.433. ÖClase Media 123.448. ª Sociales: ÖRelacionamiento interpares y parejas. Exhibicionistas y participativos. ª Logros: ÖMetas personales, menos integrados socialmente.


127



DESCRIPCIÓN DE SEGMENTOS W JUNIORS ª Edad: Edad ÖEntre 20 y 29 años. ª Clase Social: ÖClase Alta: 41.747 ÖClase Media 187.862 ª Familiares: ÖNuevos esposos y Padres, despegados de roles adolescentes. ª Sociales: ÖRelacionamiento interfamilias Extrovertidos y participativos. ª Logros: ÖMetas personales, integrados a grupos de interes.

DESCRIPCIÓN DE SEGMENTOS W SEMI – SENIORS ª Edad: ÖEntre 30 y 34 años. ª Clase Social: ÖClase Alta: 36.149 ÖClase Media 162.673 ª Familiares: ÖMatrimonios y Padres solos, orientados a metas de los hijos principalmente. ª Sociales: ÖRelacionamiento interpares y participacion comunitaria. ª Logros: ÖMetas personales, y familiares integrados a grupos de interes.


128



DESCRIPCIÓN DE SEGMENTOS W SENIORS ª Edad: ÖEntre 35 y 39 años. ª Clase Social: ÖClase Alta: 26.762 ÖClase Media 120.431 ª Familiares: ÖMatrimonios y Padres solos, orientados a metas de los hijos principalmente. ª Sociales: ÖRelacionamiento interpares y participacion comunitaria. ª Logros: ÖMetas personales, y familiares integrados a grupos de interes.


129

Libro Direccion Estrategica Marketing

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