1.
Pendahuluan Dalam era globalisasi dewasa ini dunia usaha dihadapkan dengan kondisi persaingan yang semakin ketat. Setiap perusahaan harus mampu bertahan dan terus berkembang di pasar bisnis, karena tolak ukur keberhasilan usaha biasanya ditentukan oleh bagaimana perusahaan tersebut dapat menguasai pasarnya, disamping dengan menentukan berapa laba yang diperoleh, dan sejauh mana tercapainya kepuasan pelanggan maupun para pemegang saham perusahaan. Kemajuan teknologi memberikan peluang kepada setiap pihak untuk menghasilkan produk dengan kualitas sama baik dan harga yang sama kompetitif, sehingga produk yang beredar di pasar umumnya relatif mirip dan sulit untuk dibedakan. Hal ini mendorong perusahaan untuk melakukan berbagai cara dan strategi tertentu yang direncanakan sedemikian rupa untuk meningkatkan kinerjanya dalam mencapai tujuan perusahaan dan produk yang dihasilkan dapat diminati serta laku di pasaran. Dengan melakukan strategi, perusahaan dapat mendeskripsikan arah umum yang akan dituju, dengan mengevaluasi keunggulan serta kelemahan perusahaan sehubungan dengan ancaman dan peluang yang ada dalam lingkungan untuk menyesuaikan dengan kompetisi inti perusahaan. Kondisi tersebut akan semakin didukung apabila semua pihak yang terlibat dalam perusahaan juga dapat bekerjasama dengan baik dalam melakukan setiap kegiatan perusahaan baik dari segi internal maupun eksternal, dengan meminilmalisir perbedaan-perbedan yang ada yang dapat menimbulkan konflik atau ketidaksesuaian. Karena dengan tindakan dan kepentingan yang selaras, tujuan perusahaan akan semakin mudah tercapai. Termasuk yang dilakukan oleh Nokia Corporation yang terus berusaha menghasilkan inovasi baru dalam produknya demi memenuhi keinginan pasar dan menarik minat konsumen hingga pernah berhasil menguasai pasar dunia sebagai produsen telepon genggam terbesar pertama dengan kualitas yang tidak diragukan lagi. Untuk mempertahankan pangsa pasar selama beberapa tahun bukan hal yang mudah bagi Nokia, mengingat jumlah kompetitor yang semakin banyak dan sikap konsumen yang lebih selektif dalam memilih produk. Hal ini menuntut manajemen perusahaan Nokia untuk lebih cermat menentukan strategi bersaingnya disamping dapat mengendalikan perilaku setiap anggota dalam perusahaan, sehingga dapat memenangkan persaingan, serta dapat mendesain dan mengimplementasaikan strategi pemasaran yang mampu menciptakan, mempertahankan, dan meningkatkan kepuasan konsumennya. Namun saat ini kondisinya memprihatinkan Nokia sedang mengalami penurunan drastis bahkan terancam bangkrut dalam segala aspek, baik dari segi pendapatan, jumlah investasi saham, maupun penjualan produk akibat semakin melemahnya minat konsumen terhadap produk ini. Dengan demikian perusahaan Nokia harus mencari cara agar dapat menguasai pangsa pasarnya kembali dengan menganalisis apa penyebab terjadinya penurunan. Berdasarkan hal tersebut, maka penulis ingin mengetahui hal apa saja yang menyebabkan terjadinya permasalahan yang saat ini dialami oleh Nokia Corporation terutama apabila dikaitkan dengan strategi dan perilaku dalam organisasi pada perusahaan Nokia.
2.
Gambaran Ringkas Perusahaan Nokia Corporation adalah sebuah perusahaan peralatan telekomunikasi terbesar yang berbasis di Finlandia. Didirikan pertama kali oleh Fredrik Idestam dan Leo Mechelin pada tahun 1965. Kantor pusatnya berada di kota Espoo, Finlandia. Perusahaan ini paling dikenal melalui produk-produk telepon genggamnya. Nokia memproduksi telepon genggam untuk seluruh pasar dan protokol utama, termasuk GSM, CDMA, dan W-CDMA (UMTS). Pada
masa kejayaannya di era tahun 1990-an sampai awal tahun 2.000, Nokia memegang peran dominan dan berhasil menguasai pasar dunia di peringkat pertama, dengan motonya sebagai telepon seluler yang mudah dalam pengoperasiannya. Awalnya Nokia Corp didirikan sebagai perusahaan penggilingan pulp dan kata Nokia berasal dari nama sebuah komunitas yang tinggal di sungai Emakoski, Finlandia Selatan. Kemudian Perusahaan Karet Finlandia mengakuisisi perusahaan penggilingan kayu Nokia dan Perusahaan Kabel Finlandia (produsen kabel telepon dan telegraf), sehingga ketiga perusahaan ini digabung menjadi Nokia Corporation di tahun 1967. Lalu dikembangkan menjadi mesin bubur kayu dan pembuat kertas tahun 1920. Selanjutnya perusahaan ini membangun divisi elektronik di pabrik kabel Helsinki, hingga menjurus ke sektor seluler di tahun 1968 khususnya dalam hal komunikasi mobile, dan sahamnya mulai tercatat di bursa saham dunia seperti Helsinki, Stockholm, Frankfrut, dan New York, terhitung sekitar sepertiga dari kapitalisasi pasar dari Bursa Efek Helsinki (OMX Helsinki) pada 2007. Tahun 1992-sekarang perusahaan ini mengembangkan produk komunikasi mobilenya lebih dalam dengan berbagai fitur yang lengkap. Pada tahun 2010, Nokia Corp memiliki lebih dari 132.000 karyawan di 120 negara, penjualan di lebih dari 150 negara dan pendapatan tahunan global lebih dari € 42 milyar, laba bersih sekitar € 893 milyar, jumlah aset € 38 milyar, jumlah ekuitas lebih dari € 16 milyar, serta laba usaha € 2 milyar. Nokia menawarkan layanan internet seperti aplikasi, games, musik, peta, media, dan pesan melalui platform OVI, jaringan telekomunikasi peralatan melalui Nokia Siemens Networks, dan informasi peta gratis melalui Navteq anak perusahaannya Visi dan Misi Perusahaan 1)
Visi “Life Goes Mobile” yaitu menjadi pemimpin komunikasi bergerak (mobile communication), dan “A World Where Everyone Can be Connected” yaitu menggabungkan dunia fisik dengan dunia digital di masa depan melalui teknologi digital
2) Misi - Membantu dan berbagi pada siapapun dalam memenuhi kebutuhan komunikasi agar merasa dekat satu sama lain - Fokus pada penyediaan teknologi dan kebutuhan konsumen - Melakukan strategi dengan percaya pada pertumbuhan, transformasi, dan pembangunan bisnis untuk memastikan kesuksesan di masa mendatang - Dalam menghadapi perubahan komunikasi, dimana konektivitas merupakan merupakan hal yang sangat penting, internet adalah kunci utama Nokia - Pelanggan akan menjadi prioritas utama perusahaan kami
3.
Masalah Perusahaan Terkait dengan Judul
Berikut masalah-masalah yang dialami perusahaan Nokia akhir-akhir ini yang berkaitan dengan strategi dan perilaku dalam organisasi : § Memasuki tahun 2011 Nokia mengalami penurunan penjualan, yang semula Nokia mampu menjual 108 juta unit telepon genggam kini hanya 71 juta unit. Pada kuartal pertama tahun
2012, Nokia mengalami kerugian bersih US$1,2 milyar atau sekitar Rp 11 triliun. Ini berawal sejak munculnya produk-produk baru dari kompetitor utama seperti Apple, Blackberry, dan Samsung yang lebih mampu memenuhi keinginan konsumen, dengan servis dan fasilitas jauh lebih memuaskan seperti dengan OS Android, Windows, atau iOS, dibandingkan Nokia yang tetap fokus dan yakin pada Symbian sebagai Operating System di handset Nokia, sehingga pamor Nokia sebagai perusahaan telepon genggam paling mendominasi mulai terkalahkan. (http://katakabar.com/kabar-ekonomi/99-kabar-ekonomi-/3192-nokia-akui-persaingan-kianberat-) § Selama lima tahun terakhir harga saham Nokia dinyatakan jatuh hampir 90%, para investor juga memotong $17 milyar dari nilai pasarnya, serta menghapus prestasi Nokia yang kompetitif di masa lalu dengan memberi nilai nol. Hal ini semakin menambah kesulitan finansial dan mengurangi kepercayaan perusahaan Nokia. (http://tabloidpulsa.co.id/.../3793-dirundung-masalah-keuangan-nokia-bakal-dibantumicrosoft) § Nokia Corp gagal mengeluarkan produk baru bernama Lumia 900 dengan fasilitas windows 8, karena banyak keluhan dari konsumen mengenai masalah pada koneksi data. Produk Lumia 900 juga terlambat diluncurkan (Februari 2012) dibandingkan Iphone 4S (Oktober 2011), karena CEO lamban dalam mengambil keputusan akibat terlalu banyak analisa dan persamaan persepsi dari berbagai pihak. Nokia kembali mengulangi kesalahan ini pada Nokia Lumia 920 (September 2012), sementara pesaing lain sudah memasuki teknologi Quad Core lebih awal. (http://katakabar.com/kabar-ekonomi/99-kabar-ekonomi-/3192-nokia-akui-persaingan-kianberat-) § Sebagian besar perusahaan Nokia di seluruh dunia ditutup termasuk perusahaan utamanya di Finlandia, serta penutupan riset dan pusat pengembangannya, sekalipun ada yang masih bertahan, perusahaan itu sudah berhenti beroperasi dalam memproduksi ponsel. (http://tekno.liputan6.com/read/425356/nokia-tutup-pabrik-terakhir-di-finlandia) § Nokia memangkas 3.700 karyawan dan menghentikan 10.000 karyawan secara global hingga akhir tahun 2013. (http://www.portalberitanews.blogspot.com/2012/08/pabrik-nokia-bangkrut-akan-ditutup.html) § Teknologi Nokia dijiplak oleh HTC, RIM, dan Viewsonic yang dinyatakan terkait pelanggaran 45 paten di Amerika Serikat dan Jerman. (http://www.manajementelekomunikasi.org/2012/10/studi-kasus-2-nokia-kelompok-3.html) § Di tengah-tengah terjadinya krisis, beberapa pimpinan penting Nokia Corp seperti Olli Pekka Kallasvuo (CEO Nokia), Anssi Vanjoki (Manajer Smartphone Nokia), dan Ilari Nurmi (Wakil Presiden pemasaran produk Nokia) tiba-tiba mengundurkan diri dari perusahaan. (http://www.inilah.com/read/detail/819731/nokia-alami-masalah-serius/) 4.
Rumusan Masalah Dari penjelasan yang telah di uraikan di atas penulis dapat menarik suatu rumusan masalah yaitu “Bagaimana strategi dan perilaku dalam organisasi yang diterapkan pada
Nokia Corporation dan apakah strategi dan perilaku dalam organisasi tersebut telah sesuai untuk mencapai tujuan perusahaan ?” 5. 1)
-
Analisis dan Evaluasi Analisis SWOT Berikut diulas mengenai analisis SWOT pada Nokia Corp secara umum baik dari segi Kekuatan (Strenght), Kelemahan (Weakness), Peluang (Opportunity), maupun Ancaman (Threat) :
a. Strenght (Kekuatan) Memiliki brand image yang melekat di benak masyarakat Merupakan pemasok yang high-end mobile handset Menawarkan produk-produk yang berkualitas tinggi Senantiasa melakukan inovasi pada perkembangan produknya Desain produk Nokia baik dan diunggulkan Menawarkan produk dengan harga terjangkau bagi semua kalangan, dan harga jual kembali yang tinggi Nokia menciptakan semua produk dengan pengoperasian yang mudah b. Weakness (Kelemahan) Nokia Merasa pangsa pasar telah menjadi milik Nokia di setiap segmen Terlalu menfokuskan desain produk pada slogan ponsel sejuta umat Pengalaman dalam mengelola perusahaan global masih terbatas Adanya tekanan ketat dari manajemen tingkat atas pada karyawan untuk mencapai sasaransasaran perusahaan yang membuat karyawan berusaha menjual teknologi rahasia Nokia pada para pesaing Untuk beberapa versi handphone yang diciptakan, masih banyak kesalahan di bagian software dan komponen handphone c. -
Opportunity (Peluang) Sebagai perusahaan yang memegang peranan dominan dalam perkembangan produksi telepon genggam, menjadi salahsatu penyebab kepercayaan masyarakat untuk menggunakan produk dari Nokia Adanya peningkatan permintaan masyarakat akan barang-barang elektronik yang sudah merupakan suatu kebutuhan Tingkat gengsi masyarakat untuk memiliki produk elektronik terbaru dan tercanggih semakin tinggi Meningkatnya permintaan masyarakat pada produk-produk yang simple, mudah dioperasikan, dan bisa merespon cepat perubahan pasar d. Threat (Ancaman) Munculnya pesaing-pesaing baru di industri sejenis dengan produk yang lebih inovatif, canggih, dan sesuai selera konsumen Adanya produk-produk baru dari perusahaan lain yang menawarkan harga lebih murah dengan kualitas dan fasilitas yang tidak kalah hebat Terjadinya krisis keuangan yang meyebabkan daya beli masyarakat turun 2)
Analisis Strategi
Strategi yang digunakan oleh Nokia Corp adalah Strategi pada Tingkat Unit Bisnis (Business Unit Level), dimana perusahaan menentukan apa yang seharusnya menjadi misi dari unit bisnis tersebut, dan bagaimana unit bisnis dapat bersaing untuk mewujudkan misinya. a) Panen (Harvest) Jika dianalisis menggunakan Matriks Boston Consulting Group, saat ini Nokia Corporation berada pada tahap panen (harvest), karena pertumbuhan penjualan produk Nokia akhir-akhir ini sangat lesu akibat perusahaan terlalu menganggap telah berhasil menguasai pangsa pasar dalam segala bagian, sehingga perusahaan kurang agresif dalam merespons segala perubahan dan mulai terkalahkan oleh kompetitor utamanya yang selalu melakukan inovasi baru dalam memenuhi selera konsumen, seperti Apple, Blackberry, dan Samsung. Hal ini mengakibatkan Head Office perusahaan harus menurunkan tingkat investasinya dan mengalihkan dana tersebut untuk peningkatan biaya lain, misalnya melakukan penutupan sebagian pabrik dan pemecatan sejumlah karyawan dalam merestrukturisasi keuangan perusahaan yang digunakan untuk biaya iklan dan promosi dalam merebut dan menguasai kembali pangsa pasar yang berhasil diraihnya pada posisi mempertahankan (hold) di masa lalu. Peningkatan biaya iklan dan promosi ini diharapkan dapat meningkatkan penjualan yang berhubungan langsung dengan peningkatan laba. b) Biaya Rendah Dilihat dari Keunggulan Bersaing Generik, Nokia merupakan salah satu produk telepon genggam dengan harga jual cukup terjangkau, tetapi karena Nokia terlalu memfokuskan produknya pada slogan handphone sejuta umat yang diperuntukan bagi seluruh kalangan masyarakat, terkadang produk Nokia terkesan monoton dan kurang memikirkan prospek ke depan akan selera konsumen yang berubah-ubah dan terus meningkat untuk memiliki handphone dengan fasilitas terlengkap dan tercanggih terutama bagi kalangan muda. c) Differensiasi Perusahaan Nokia merupakan perusahaan yang loyal terhadap mereknya yaitu tetap bernama sama dari awal tahun berdiri, dan saat ini Nokia juga tetap konsisten untuk bergelut dalam industri pembuatan telepon genggam dengan pengoperasiannya yang mudah. d) Analisis Industri Berdasarkan Keunggulan Kompetitif Unit Bisnis, dengan menggunakan analisis industri, kekuatan dan ancaman persaingan terbesar yang dialami perusahaan Nokia saat ini dapat diketahui yaitu berasal dari : § Pesaing Yang Ada dan Pendatang Baru
Grafik Perbandingan Kinerja dengan Perusahaan Lain (http://www.manajementelekomunikasi.org/2012/10/studi-kasus-2-nokia-kelompok-3.html) Berdasarkan grafik di atas, nilai saham Nokia di tahun 2012 (ditunjukkan oleh garis merah) mengalami penurunan dibandingkan para kompetitor lamanya seperti HTC dan Apple yang sedang berjaya. Bahkan Blackberry yang dapat dikatakan sebagai pendatang baru pun saat ini posisinya masih di atas Nokia. Hal ini terjadi karena para pesaing Nokia pintar untuk melihat selera dan permintaan pasar, serta agresif untuk menyikapi segala perubahan, sehingga produk yang diciptakan selalu tampil beda dari produk lain yang membuat konsumen tertarik untuk meliriknya, seperti Smartphone yang berbasis Apple mempunya keunikan (user experience, high lifestyle), atau smartphone berbasis Android (kaya akan applikasi dan game gratis), demikian pula Smartphone Blackberry (push email, messaging, BBM dan social media). 3)
Analisis Perilaku dalam Organisasi Jika dilihat dari permasalahannya, faktor-faktor informal yang berpengaruh terhadap keselarasan tujuan perusahaan baik dari segi internal maupun eksternal menjadi salah satu penyebab terjadinya kemunduran yang dialami oleh Nokia Corp saat ini.
a) Faktor Internal, meliputi : § Gaya Manajemen Pihak manajemen tingkat atas (top management) Nokia Corp memiliki sikap kepemimpinan yang penuh tekanan ketat pada para karyawannya terutama dalam menjalankan tugas demi mencapai sasaran-sasaran perusahaan, sehingga membuat sebagian karyawan nekad untuk menjual teknologi rahasia Nokia pada para pesaing karena merasa kurang nyaman dengan kondisi tersebut. § Budaya Denial yang membudaya di perusahaan Nokia, yaitu kebiasaan para pegawai Nokia yang menyangkal, menghindar, atau bahkan menolak dan tidak ingin melihat fakta-fakta yang tidak sejalan dengan keyakinan-keyakinan dan pandangan-pandangannya, tidak sesuai dengan keinginan yang dinanti-nantikan, atau tidak sesuai dengan tujuan perusahaan. Akibatnya saat perusahaan dihadapkan dengan berbagai masalah, mereka seolah berusaha menghindar dari kenyataan dan menganggap keadaan perusahaan tetap dalam keadaan baik. § Persepsi dan Komunikasi
Birokrasi yang kompleks dan divisi yang terlalu gemuk menyebabkan anggota perusahaan termasuk CEO sulit untuk berinteraksi dan bekerjasama dengan baik satu sama lain, sehingga seringkali menjadi penghambat dalam pengambilan keputusan karena membutuhkan waktu yang lebih lama untuk melakukan komunikasi dan menyamakan persepsi yang berbeda-beda atau bahkan bertentangan dalam menghadapi setiap kejadian perusahaan termasuk dalam menyikapi trend baru, seperti pada kasus peluncuran produk baru Lumia 900 dan 920 yang akhirnya kalah cepat dari produk kompetitor. b) Faktor Eksternal, meliputi : § Etos Kerja Meskipun para karyawan perusahaan Nokia tergolong orang yang berintelektual tinggi dan ulet, tetapi saat mereka sudah merasa sangat tertekan oleh top manajemennya dalam menjalankan tugas dan mencapai tujuan perusahaan dengan tenggang waktu yang terbatas, sebagian pegawai tidak bisa bersikap loyal terhadap perusahaan, ini dapat terlihat ketika mereka menjual teknologi rahasia Nokia pada para pesaing yang seharusnya menjadi rahasia pribadi bagi perusahaan dalam bersaing dengan kompetitornya. Selain faktor-faktor informal di atas, sistem pengendalian formal pada perusahaan Nokia juga dapat menjadi penyebab terjadinya masalah, terutama yang berkaitan dengan : § Aturan-Aturan Aturan berupa pengendalian dan pengamanan asset perusahaan baik secara fisik maupun non fisik yang diterapkan Nokia Corp masih dinilai rendah, sebab masih memungkinkan terjadinya pencurian maupun penyalahgunaan asset berharga milik perusahaan oleh pihak-pihak tertentu termasuk oleh pihak internal, seperti yang terjadi pada kasus penjiplakan teknologi rahasia perusahaan oleh RIM, HTC, dan Viewsonic yang dituduhkan Nokia, dan disebut-sebut sebetulnya karyawan Nokia sendiri yang menjual teknologi tersebut pada pesaing tanpa sepengetahuan perusahaan. 4)
Analisis Struktur Organisasi Struktur organisasi yang digunakan oleh Nokia Corporation adalah struktur organisasi garis (line organization), yaitu kekuasaan ditentukan sesuai garis yang menghubungkannya. Apabila terbentuk secara horizontal, maka bagian paling kiri memiliki kekuasaan yang lebih besar dari bagian yang kanan, dan bila terbentuk secara horizontal, maka kekuasaan yang paling besar berada di bagian paling atas dan terus ke bagian bawah. Secara umum, struktur organisasi perusahaan Nokia digambarkan di bawah ini :
Gambaran Umum Struktur Organisasi Nokia Corporation Sumber : (http://www.thesis.binus.ac.id/doc/Bab4/2011-1-00472-mn%204.pdf) Jenis struktur organisasi perusahaan Nokia juga termasuk struktur unit bisnis, dimana di dalamnya para unit manajer bertanggungjawab atas aktivitas-aktivitas dari masing-masing unit, karena Nokia Corp merupakan perusahaan yang terdiri dari tiga grup bisnis, yaitu mobile phone, multimedia, dan network. Misalnya, manajer untuk grup unit bisnis mobile phone, manajer unit bisnis multimedia, dan manajer unit bisnis network masing-masing bertanggung jawab terhadap akativitas pemasaran dan produksi. Seperti pada tampilan grafik berikut :
6.
Rekomendasi
1)
Melihat kondisi perusahaan Nokia saat ini, strategi yang bisa dilakukan selain strategi Harvest (Panen) adalah jenis strategi Divest (Divestasi), dimana pada posisi ini Nokia harus melakukan inovasi besar-besaran dan melakukan desain ulang proses bisnis, sedangkan jika kerugian terus terjadi dan tidak dapat dihentikan sebaiknya keputusan untuk meninggalkan bisnis ini perlu dilakukan melalui proses likuidasi perlahan-lahan, atau jika ada yang berminat untuk membeli dengan harga tinggi sebaiknya dilakukan pejualan.
2)
Untuk menyempurnakan strategi, Nokia perlu berkolaborasi dengan perusahaan lain yang memiliki kepentingan sama untuk saling melengkapi, baik menciptakan produk baru maupun membentuk standar baru dalam pasar.
3)
Strategi fokus teknologi tinggi dibarengi fokus pada produk yang memiliki keunggulan kompetitif dengan melakukan analisis industri dan analisis rantai nilai sebagai bantuan dalam mengembangkan keunggulan kompetitif yang lebih baik dan berkesinambungan.
4)
Memangkas kerugian finansial dengan melakukan restrukturisasi biaya merupakan hal yang perlu segera dilakukan oleh manajer perusahaan Nokia.
5)
Melakukan perbaikan struktur organisasi dan manajemen agar divisi yang ada tidak terlalu menggemuk atau lebih dikerucutkan, sehingga memudahkan untuk melakukan interaksi dan bekerjasama antar anggota perusahaan terutama dalam pengambilan keputusan, serta tidak perlu membutuhkan waktu lama untuk mencapai kata sepakat.
6)
Menerapkan sistem pengendalian formal berupa aturan-aturan yang tegas dan ketat untuk melindungi asset perusahaan, baik asset yang berbentuk fisik maupun asset berupa ide-ide baru yang berguna bagi kemajuan perusahaan di masa mendatang dalam bersaing dengan kompetitor. Misalnya dengan litigasi hak paten, untuk menghindari penjiplakan atau penyalahgunaan. Hal ini sekaligus untuk memberi efek jera bagi siapapun yang berani membocorkan rahasia perusahaan pada pihak luar terutama pada perusahaan pesaing.
