PERILAKU KONSUMEN JURNAL dan REVIEW Diajukan Guna Melengkapi Tugas Tugas Kel!pk Ma"a Kulia# Pe$ilaku Knsu!en %akul"as Ekn!i Uni&e$si"as Gunada$!a
Na!a Dsen ' I(u PUTRI RATNA JUWITA) SPsi Angg"a Kel!pk ' *+ Agung D,i Sapu"$a
-*./*/0123
/+ And$e, Juni
-*./*/2/23
0+ 4a5u Ap$ian
-**/*/0203 -**/*/0203
1+ 4en5a!in Sa#a"
-**/*/1003
6+ %adli Ad#in
-*//*/7/23
7+ Pungki Ind$i5n
-*6/*/80*3
8+ Ti" 9ulian"
-*8/*/1*63
2+ Wa#5u A$i Seja"i
-*8/*/7/:3
UNIVERSITAS GUNADARMA 4EKASI /.*6
JURNAL JURN AL 1 JUDUL
' PERILAKU KONSUMEN DALAM SUPERMARKET di 9OG9AKARTA 9OG9AKARTA
4ER4ELANJA
PADA
Arif Sudaryana A(s"$ak
Penelitian ini meneliti tentang perilaku konsumen dalam berbelanja pada supermarket di Wilayah Yogy Yogyakarta akarta dengan tujuan penelitian peneli tian yaitu : 1) Untuk mengiden mengidentifikas tifikasii faktor-faktor faktor-faktor yang yang mempengaruhi mempengaruhi perilaku perilaku konsumen konsumen dalam berbelanja pada supermarket di ilayah Yogy Yogyakarta! akarta! ") Untu Untuk k meng engiden identi tifi fika kasi si fak faktor tor yang ang palin aling g domin ominan an dala dalam m memil emilih ih suat suatu u supermarket untuk berbelanja di ilayah Yogyakarta# Yogyakarta# Penelitian ini dilaksanakan di ilayah Yogyakarta! Yogyakarta! menggunakan sampel sebanyak seban yak $% orang yang diambel se&ara a&&ident sampling# Pengumpulan data menggunakan kuisioner yang dilengkapi dengan skala inter'al dari (ikert dengan inter'al rentangan yang diuji 'aliditas serta reliabilitasnya# Untuk men&apai tujuan! analisis digunakan analisis regresi dan kontigensi# *asil *asil penelit penelitian ian menunj menunjukk ukkan an hubung hubungang ang yang yang signif signifika ikan n antara antara manfaat manfaat yang yang ditaarkan ditaarkan dengan intensitas intensitas berbelanja berbelanja serta adanya perbedaan perbedaan perilaku perilaku dalam men&ari manfaat berbdasarkan berbagai karakteristik konsumen La"a$ 4elakang
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dalam men&apai tujuan bisnisnya +Stanton) seperti bertahan hidup! memperoleh keuntungan dan berkembang# ,ujuan tersebut akan akan dapat dapat di&a di&apa paii mana manaka kala la peru perusah sahaan aan mamp mampu u men& men&ip iptak takan an!! meng mengan antar tarka kan n serta serta mengkomunikasikan nilai melalui sebuah produk sehingga dapat meraih! mempertahankan pelanggan# Sehingga bidang pemasaran adalah merupakan bidang pengambilan keputusan yang sulit bagi perusahaan# arena masalah pemasaran tidaklah memperlihatkan &iri-&iri kuantitatif murni dari masalah-masalah produksi! akuntansi atau keuangan# .erbagai 'ariabel psikologis konsumen memainkan peranan penting dan besar dalam peren&anaan pemasaran serta membentuk dan berinteraksi dalam fungsi bisnisnya# Pemahaman tentang bagaimana konsumen menanggapi taaran perusahaan! memilih serta memutuskan produk yang akan dibel dibelii adala adalah h meru merupa paka kan n kun& kun&ii suks sukses es dalam dalam pen& pen&ap apaia aian n tuju tujuan an peru perusah sahaan aan## Untu Untuk k memahami konsumen dimulai dengan memahami kebutuhan dan keinginan yang menjadi moti'asi karena moti'asi merupakan salah satu faktor psikologis kiranya perlu memperoleh perhatian sebab moti'asi yang ada akan mendorong kebutuhan dengan diekspresikan dalam perilaku pembelian dan konsumsi suatu produk +/ngel! .la&kell! 0iniard! 1$$#)# Pemahaman moti'asi konsumen dapat diperkirakan perilaku yang akan diekspresikan oleh 1
konsumen sehingga pemasar dapat meran&ang rangsangan yang lebih tepat sehingga dalam melaya melayani ni konsum konsumen en akan akan lebih lebih baik baik diband dibanding ing pesain pesaingny gnya# a# 2leh 2leh karena karena itu memaha memahami mi perilaku konsumen terutama 'ariabel kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai moti'asi adalah syarat mutlak bagi keberhasilan perusahaan# Pada kondisi sekarang ini dengan dengan adanya adanya tuntutan tuntutan aktu yang semakin sempit serta bergesernya budaya maka aktu yang tersedia untuk men&ari alat pemenuhan kebutuhan sehari-hari juga berubah# 3idalam memilih tempat berbelanja biasanya pembeli menghendaki tempat yang tidak jauh dari tempat tinggal! &ukup strategis untuk dilalui dan mudah di&apai apabil apabilaa ada kebutu kebutuhan han yang yang sangat sangat mendes mendesak ak serta serta tempat tempat parkir parkir yang yang luas luas dan aman# Supermarket yang &erdik akan memilih lokasi dimana penghasilan penduduk yang stabil! terjamin dan tinggi# 4adi jumlah penduduk di sekitar lokasi akan menentukan jumlah &alon langganan langganan supermarket supermarket itu# 0aka se&ara singkat dapat dikatakan baha lokasi supermarket supermarket memain memainkan kan perana peranan n pentin penting g bagi bagi suksesn suksesnya ya superm supermarke arkett terseb tersebut! ut! sebab sebab ia menent menentuka ukan n besarnya penjualan dan laba# (okasi yang baik seringkali dapat menutup kelemahan pengelolaan! tetapi lokasi yang jelek dapat menjadikan kegagalan alaupun dikelola pengusaha yang paling trampil sekalipun +.asu Sastha 3h # 1$56)# Selain lokasi! pemilihan tempat tempat untuk untuk belanja belanja bagi bagi konsum konsumen en juga juga sering sering mengin mengingin ginkan kan aspek aspek yang yang lain seperti seperti kesena kesenanga ngan n sebagai sebagai plesei pleseiur ur## 0oti'a 0oti'asi si konsum konsumen en akan akan dapat dapat diketah diketahui ui dari dari prefere preferensi nsi konsumen dalam memilih produk! karena preferensi konsumen atas atribut suatu produk merupa merupakan kan manifes manifestasi tasi dari dari moti'a moti'asi si konsum konsumen en atas atas produk produk tersebu tersebutt +/ngel +/ngel!! .la&k .la&kell! ell! 0iniar 0iniard! d! 1$$)# 1$$)# 0oti'a 0oti'asi si yang yang ada akan akan mendor mendorong ong proses proses dalam dalam menent menentuka ukan n piliha pilihan n diantaranya berbagai alternatif dari kegiatan suka rela +7room dalam 8ibson! 9'an&e'i&h dan 3onelly! 1$5")# Ru!usan Masala# 3alam 3alam memper memperoleh oleh kepuas kepuasan an diri diri untuk untuk memenu memenuhi hi keingi keinginan nan dan kebutu kebutuhany hanya! a! seseorang pasti memiliki alasan tertentu# 3ari uraian diatas dapat ditentukan yang menjadi pokok permasalahannya adalah .agaimana perilaku konsumen dalam berbelanja pada supermarket di ilayah Yogyakarta Yogyakarta # Kajian Pus"aka *+ Pe$ilaku knsu!en Perilaku konsumen didefinisikan sebagai proses pengambilan keputusan dan kegiatan indi'idu yang terlibat dalam pemilihn! e'aluasi! perolehan! penggunaan dan mendpatkan barang dan jasa (oudon ; 3ella .itta)# Sehingga perilaku konsumken merupakan tindakantind tindak akan an yang yang dila dilaku kuka kan n indi indi'i 'idu du maup maupun un kelom kelompo pok k yang yang berk berkia iatan tan deng dengan an pros proses es pengambilan keputusan utnuk memperoleh dan menggunakan suatu produk yang dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor# Salah satu 'ariabel indi'idual yang mempunyai pengaruh langsung terhadap proses pengambilan keputusan pembelian adalah moti'asi# iranya bagi pemasar harus memahami 'ariabel moti'asi ini karena dengan memahami moti'asi bagi pemasar akan dapat memahami mengapa konsumen berperilaku tertentu! membeli produk tertentu# 3engan memahami moti'asi konsumen ini maka pemasar akan dapat menyusun rangsangan pemasaran se&ara lebih baik# Perilaku yang bermoti'asi diaali dengan pengenalan kebutuhan +/ngel! .a&kell! 0iniard! 1$$)# ebutuhan yang dirasakan akan membangkitkan untuk berperilaku yang
"
diperkirakan memiliki kemungkinan terbesar untuk memenuhi kebutuhan tertentu +.ayton! 1$5")# 1$5")# ebutu ebutuhan han yang yang dirasak dirasakan an akan akan dieksp diekspresi resikan kan dalam dalam perilak perilaku u pembel pembelian ian dan konsumsi +/ngel! .la&kell! 0iniard! 1$$)# 4adi dengan kata lain setiap perilaku < kegiatan seseorang diarahkan untuk memenuhi tujuan tertentu dalam memperoleh kepuasan sedangkan moti'a moti'asi si yang yang memberi memberi tenaga tenaga!! mengge menggerak rakkan kan!! mendor mendoron ong g agar agar seseora seseorang ng berper berperilak ilaku# u# Sehingga perilaku yang dimun&ulkan oleh konsumen adalah merupakan perujudan dari adanya adanya moti'a moti'asi si dari dari dalam dalam diri diri konsu konsumen men tersebu tersebut# t# Perila Perilaku ku yang yang dapat dapat diamati diamati oleh oleh pemasar adalah seperangkat dari keputusan pemilihan suatu produk yang dibeli untuk pemenuhan atas kebutuhan dan keinginanya# keinginanya# /+ Mengiden"i;ikasi Ke(u"u#an
Proses Proses membel membelii diaal diaalii dengan dengan kesada kesadaran ran pembel pembelii adanya adanya masalah masalah kebutu kebutuhan han## ebutuhan timbul karena perbedaan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diinginkan# ebutuhan adalah kekuatan salah satu bagian otak untuk mengatur dan meng mengara arahk hkan an peril perilak aku! u! akal akal dan dan tubu tubuh h agar agar dapa dapatt memp mempert ertah ahan anka kan n kead keadaan aan terb terbaik aik organi organisme sme itu + 0&=eal 0&=eal dan 0&3ani 0&3aniel! el! 1$5") 1$5")## ebutu ebutuhan han menyu menyusun sun dan mengara mengarahka hkan n pikiran! perilaku termasuk perilaku konsumen agar dapat mempertahankan kondisi terbaik + 0&= 0&=eal eal dan dan 0&3a 0&3an niel! iel! 1$5") $5")## kebu ebutuha tuhan n menen enentu tuk kan penil enilai aian an!! pemi pemik kiran iran!! ke&enderungan! keinginan untuk berbuat dan tindakan konsumen# ebutuhan mengarahkan dan menentukan perbuatan konsumen + 0&=eal dan 0&daniel ! 1$5")# ebutuhan yang dirasakan akan membangkitkan untuk berperilaku yang diperkirakan memilik memilikii kemung kemungkin kinan an terbes terbesar ar untuk untuk memenu memenuhi hi kebutu kebutuhan han tertent tertentu u +.ayto +.ayton! n! 1$$)# 1$$)# ebu ebutu tuha han n yang yang dira dirasa saka kan n oleh oleh pem pembeli beli akan akan mene menent ntuk ukan an peni penila laia ian! n! pemi pemiki kira ran! n! ke&enderungan! keinginan untuk berbuat dan tindakan konsumen +0&=eal and 0&3aniel# 1$5")# 3engan demikian kebutuhan yang berbeda akan menjadikan tanggapan yang berbeda atas stimuli yang diterima karena kebutuhan akan menentukan perilaku organisme +0&=eal and 0&3ani 0&3aniel# el# 1$5")# 1$5")# ebera eberadaa daan n moti'a moti'asi si adalah adalah menga& menga&u u pada pada kebutu kebutuhan han pembel pembeli# i# 3engan 3engan kata kata lain adany adanyaa moti'as moti'asii karena karena kebutu kebutuhan han yang yang dirasak dirasakan an sangat sangat mendesa mendesak k sehingga memoti'asi orang untuk berusaha keras memenuhi kebutuhan tersebut +0&>lelland dalam 8ibson! 9'an&e'i&h! 3onelly# 1$5")# 0oti'asi yang akan bertindak sebagai kekuatan yang yang mend mendor oron ong! g! meng mengge gerak rakka kan n dan dan meng mengar arah ahka kan n sebag sebagai ai pemu pemun& n&ul ul ting tingka kah h laku laku +Woodorth dalam oesara! 1$5$)# 3alam pemilihan produk oleh konsumen tidak lepas dari kebutuhannya sebab adanya kebutuhan akan mengarahkan pemikiran dan perbuatan# ebutuhan akan diekspresikan dalam perilaku pembelian dan konsumsi +/ngel! .la&kell! 0ini 0iniar ard! d! 1$$ 1$$)# )# Sehi Sehing ngga ga deng dengan an meng mengen enal alii kebu kebutu tuha han n kons konsum umen en maka maka dapa dapatt memprekdisikan perilaku konsumen karena konsumen tidak akan membeli suatu produk jika tidak memuaskan kebutuhan# ebutuhan manusia dibagi menjadi dua yaitu : kebutuhan yang berasal dari tegangansistem yang bersifat fisiologis seperti lapar! haus! se? dan kebutuhan berdasarkan tegangan sistim yang terdapat dalam kondisi subyektif kejiaan seseorang +kebutuhan psikologis) yang berkaitan dengan kebutuhan psikogenik +.ayton! 1$5")# ebutuhan psikogenik dibagi menjadi menjadi tiga yaitu : kebutuhan kebutuhan kasih sayang mempertahanka mempertahankan n bentuk bentuk hubungan hubungan hangat dan harmonis harmonis serta memuaskan se&ara emosional! emosional! kebutuhan kebutuhan peningkatan peningkatan diri yang berkaitan berkaitan
dengan dengan prestis prestisee pengak pengakuan uan!! kepuas kepuasan an dengan dengan mempen mempengar garuhi uhi orang orang lain! lain! dan kebutu kebutuhan han perlindungan! melindungi pribadi dari an&aman fisik dan psikologis! men&egah kehilangan muka! hilangnya prestise! aman dari ke&emasan +.ayton! 1$5")# ,idak ,idak setiap kebutuhan yang disadari disadari akan memoti'asi organisme organisme untuk melakukan melakukan tindakan selanjutnya +/ngel# .la&kell! 0iniard! 1$$@ (oudon and 3ella .itta! 1$$)# *asil pengenalan kebutuhan akan mendorong organisme untuk berperilaku lebih jauh untuk peme&ahan masalah jika kebutuhan yang dikenali &ukup penting dan peme&ahan kebutuhan tersebut dalam batas kemampuannya +/ngel! .la&kell! 0iniard! 1$$)# 3engan demikian kita kita dapa dapatt meny menyim impu pulk lkan an bah bahaa sesud sesudah ah kons konsum umen en meng mengid iden enti tifik fikasi asi masal masalah ah akan akan melakukan proses lebih lanjut dipengaruhi oleh tingkat pentingnya kebutuhan tersebut serta sumber daya yang dimiliki oleh konsumen# Agar kebutuhan menjadi &ukup penting maka kebutuhan perlu didorong agar memenuhi suatu motif +.asu Sastha dan *ani *! 1$56)# are arena na tanp tanpaa adan adany ya doro dorong ngan an tida tidak k akan akan ada ada keku kekuat atan an yang ang meng mengge gera rakk kkan an dan dan mengara mengarahka hkan n mekani mekanismesme-mek mekani anisme sme yang yang bertin bertindak dak sebagai sebagai pemun& pemun&ul ul tingka tingkah h laku laku +Woo +W oodort dorth h dalam oesara! 1$5$)# 1$5$)# 3orongan 3orongan akan mengaktifkan mengaktifkan tingkah tingkah laku dalam rangka rangka mengembali mengembalikan kan keseimbanga keseimbangan n fisiologis fisiologis organisme organisme +>lark *ull dalam oesara! 1$5$)# Untuk pemenuhan kebutuhan konsumen akan diekspresikan dengan pembelian suatu produk# Produk dalam arti sempit didefinisikan sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang se&ara fisik dapat diraba dalam bentuk nyata# 3engan demikian setiap kategori barang mempun mempunyai yai nama nama yang yang berbed berbeda-b a-beda eda!! seperti seperti : sepatu sepatu!! sabun! sabun! apel apel dan lain-lai lain-lain# n# Suatu Suatu keadaan dapat men&iptakan produk menjadi produk yang baru yaitu mengadakan perubahan fisik! seperti : desain! desain! arna! ukuran! ukuran! bungkusan bungkusan!! dan sebagainya# sebagainya# 4adi se&ara singkat singkat dapat dikatakan : barang atau produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba termasuk bungkus! arna! harga! prestise perusahaan dan penge&er yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan kebutuhannya +.asu Sastha 3h# ! 1$56)# 3ari perspektif pemasar! atmospheri&s suatu supermarket dapat mempunyai sejumlah efek yang diharapkan pada konsumen# konsumen# Pertama! atmospheri&s atmospheri&s dapat membantu membantu membentuk membentuk arah maupun maupun durasi perhatian konsumen! konsumen! sehingga meningkatka meningkatkan n kemungkin kemungkinan an pembelian! pembelian! untu ntuk produ roduk k yang ang mung mungki kin n saja saja tera terab baik aikan# an# ed edua! ua! lin lingkun gkunga gan n e&er e&eran an dap dapat mengekspresikan berbagai aspek mengenai supermarket kepada konsumen! seperti suasana dan penempatan dapat pula mendatangkan reaksi emosi tertentu dari konsumen +misalnya : kesenangan dan kegairahan)# eputusan eputusan konsumen konsumen sehubungan sehubungan dengan pemilihan dalam pembelian suatu produk produk sangat dipengaruhi oleh sumber daya ekonomi yang dimiliki +/ngel! .la&kell! 0iniard! 1$$@ otler! 1$$)# Sumber daya ekonomi seperti pendapatan adalah 'ariabel utama yang harus harus dianal dianalisis isis di dalam dalam studi studi perilak perilaku u konsum konsumen en +/ngel +/ngel!! .la&k .la&kell ell!! 0iniard 0iniard!! 1$$)# 1$$)# Pendap Pendapatan atan adalah adalah fungsi fungsi dari dari konsum konsumsi si dan tabung tabungan an sehing sehingga ga kemamp kemampuan uan konsum konsumen en dalam konsumsi maupun menabung sangat dipengaruhi oleh tingkat pendapatan#
0+ 4e(e$apa Ma
3i jaman sekarang supermarket banyak didirikan di kota-kota ke&il maupun kota besar untuk melayani pembeli# 3i kota Yogyakarta Yogyakarta diantaranya diantaran ya juga banyak berdiri berbagai supermarket baik di 4alan Solo maupun 4alan 0alioboro yang merupakan daerah jantung kota# Selain itu berbagai supermarket juga banyak berdiri tidak hanya dijantung kota namun dibe diberba rbaga gaii sudu sudutt kota kota## .any .anyak ak oran orang g tahu tahu apa apa itu itu supe superm rmark arket et tetap tetapii se&ara se&ara defi defini niti tif f sebena sebenarny rnyaa mereka mereka belum belum tahu# tahu# Superm Supermarke arkett atau atau pasar pasar salay salayan an didefin didefinisik isikan an sebaga sebagaii prantara penjualan e&eran yang berstruktur departemental yang menjajakan aneka ma&am barang dagangan +men&akup makanan dan minuman! daging! sayur mayur! dan produk produk hasil pabrik pengolahan susu)! dan kebanyakan beroperasi atas dasar salayan dengan pelayanan ke konsumen yang sesedikit mungkin! penaaran harga menaan dan ada tempat parkir yang luas +Stanton! 1$$1)# .iasanya toko ini berkembang menurut kebutuhan dengan desain interior yang menarik# 4enis barang yang dijual juga semakin berkembang! tidak lagi barang kebutuhan kebutuhan rumah tangga tangga saja tetapi juga obat-obatan! obat-obatan! alat-alat ke&antikan! ke&antikan! buku! majalah! alat-alat musik dan lain-lain# 3ari definisi di atas karakteristik supermarket atau pasar salayan adalah sebagai berikut: 1) ") ) ) ) B) 6) 5)
Perse Persedi diaan aan bara barang ng &uku &ukup! p! Pengaturan Pengaturan barang barang dibagi dibagi kelompo kelompok k demi demi kelompok kelompok!! *arga *arga tertera tertera dengan dengan jelas! jelas! Penjaga Penjaga siap untuk untuk ditany ditanyaa mengenai mengenai jenis jenis dan tempat barang! barang! Parkir Parkir untu untuk k memban membantu tu kemud kemudaha ahan! n! ,ersedia ,ersedia alat alat untuk untuk membaa membaa barang-b barang-barang arang yang dibeli! dibeli! ,empat ,empat pembay pembayaran aran sekaligu sekaliguss siap menyerah menyerahkan kan barang! barang! dan dan Untuk keamanan keamanan disediakan disediakan tempat tempat penitipan penitipan tas tas atau barang barang tertentu tertentu 3engan demikian! setelah kita mengetahui definisi maupun karakteristik di atas maka sekarang kita dapat membedakan antara supermarket dengan toko-toko lainnya# (+ Depa$"e!en S"$e Supermarket Supermarket atau pasar salayan dengan departemen store hampir serupa dalam hal harga rendah! 'olume penjualan tinggi dan pelayanan yang terbatas# Perbedaan utamanya antar antaraa konse konsep p supe superm rmark arket et dan dan depa depart rteme emen n stor storee terl terleta etak k pada pada kapa kapasi sitas tas meme memenu nuhi hi kebutuhan konsumen +Stanton! 1$$1)# Supermarket memenuhi kebutuhan konsumen akan makanan! produk pembersih rumah dan &u&i men&u&i# 3epartemen store diran&ang untuk memenu memenuhi hi kebutu kebutuhan han yang yang sama sama dan ditamb ditambah ah dengan dengan kebutu kebutuhan han yang yang lainnya lainnya## Pada Pada departemen store kelemahannya adalah diperlukan dana yang lebih besar tetapi kelebihannya yaitu mempunyai kemampuan menjual aneka ma&am ma&a m produk# <+ Dis<un" >use -Tk p"ngan #a$ga3
.entuk penjualan seperti ini dari mengadakan peninjauan ulang pada metode operasi e&eran e&eran dan dan terst terstru rukt ktur ur pene penetap tapan an harg hargaa yang yang sedan sedang g berj berjala alan# n# 3is&o 3is&oun untt hous housee dapa dapatt didefin didefinisi isikan kan sebagai sebagai toko toko yang yang menjua menjuall aneka aneka ragam ragam barang barang-ba -baran rang g merek merek terken terkenal al +perabotan! pakaian! perlengkapan olah raga! perlengkapan rumah dan perhiasan)# 0ereka menjual dengan harga yang lebih rendah dari harga umum +Stanton! 1$$1)#
>ip"esis
3alam penelitian ini penulis mengajukan hipotesis yaitu : Adanya hubungan antara karakteristik supermarket seperti kelengkapan produk! pelayanan! situasi! serta kemudahan dengan perilaku konsumen dalam berbelanja pada supermarket#C Tujuan Peneli"ian
1# Untuk mengid mengidentifik entifikasi asi faktor-fakto faktor-faktorr yang mempengaru mempengaruhi hi perilaku perilaku konsumen konsumen dalam berbelanja pada supermarket di ilayah Yogy Yogyakarta akarta "# Untu Untuk k meng engiden identi tifi fika kasi si fak faktor tor yang ang palin aling g domin ominan an dala dalam m memil emilih ih suat suatu u supermarket untuk berbelanja di ilayah Yogyakarta Yogyakarta Va$ia(el Peneli"ian
3alam 3alam pene penelit litian ian ini ini bertu bertuju juan an untu untuk k meng mengeta etahu huii peril perilak aku u kons konsum umen en dalam dalam berbelanja pada supermarket di ilayah Yogyakarta# ebutuhan dan keingginan akan mendorong konsumen untuk berbelanja pada supermarket tersebut# 4ika dorongan kuat! maka konsumen akan sering berbelanja pada supermarket tersebut! karena supermarket tersebut mempunyai atribut sesuai dengan kebutuhan dan keingginan 7ariabel yang digunakan terdiri dari dua ma&am 'ariabel! yaitu : *+ Va$ia(el Independen" -(e(as3 se(agai !"i&asi knsu!en+ Seseorang berbelanja pada supermarket di ilayah Yogyakarta! karena supermarket tersebut tersebut mempunyai mempunyai atribut atribut yang memenuhi memenuhi kebutuhan kebutuhannya nya sehingga sehingga mendorong mendorong konsumen konsumen untuk berbelanja# Atribut supermarket tersebut diidentifikasikan sebagai manfaat yang di&ari untuk memenuhi kebutuhan dalam berbelanja adalah sebagai berikut : a# emudahan emudahan berbelanja berbelanja yang diberikan diberikan oleh supermarket supermarket Atribut Atribut kemudahan kemudahan dalam berbelanja berbelanja meliputi meliputi lokasi yang mudah mudah dijangkau! dijangkau! sarana transportasi yang mudah
B
melakukan pembelian ulang# Sehingga untuk menilai perilaku digunakan tingkat intensitas konsumen dalam berbelanja pada supermarket tersebut yang dikategorikan sebagai berikut: - ategori ategori tinggi tinggi : adalah adalah konsumen konsumen yang selalu berbelanja berbelanja pada supermarket supermarket tersebut tersebut - atego ategori ri sedang: sedang: konsum konsumen en hanya hanya kadang-k kadang-kada adang ng saja berbe berbelan lanja ja pada super supermar market ket tersebut - atego ategori ri rendah rendah:: konsum konsumen en jarang jarang memb membeli eli pada pada superm supermarke arkett tersebut tersebut Ppulasi dan Sa!pel Populasi 3alam penelitian ini adalah konsumen yang berbelanja pada supermarket di Yogyakarta# 3alam penelitian ini jumlah sampel yang akan diteliti ada $% responden yang berbelanja pada supermarket di ilayah Yogyakarta ogyakarta dengan metode penyampelan adalah metode a&&ident sampling yaitu siapa yang berbelanja dan kita temui untuk dijadikan sampel# Me"de Pengu!pulan dan Ins"$u!en Pengu!pulan Da"a 0etode pengumpulan data yang dipakai dalam penelitian ini adalah metode sur'e dilakukan dengan pengambilan data melalui penyebaran daftar pertanyaan yang ditujukan ke obyeknya# Sebagai alat instrumen dalam penelitian ini adalah menggunakan kuisioner seperti yang ada pada lampiran# 3alam penyusunan kuisioner menggunakan skala yang menga&u pada skala likert dengan indeks nilai dari 1 sampai # Penggunaan skala pengukuran ini dengan pertimbangan baha skala tersebut sudah mempunyai inter'al# 7ariabelnya bersifat kontinue dan tidak dikotom# 3engan menggunakan ukuran yang mempunyai inter'al tersebut sudah memungkinkan untuk mengukur tingkatan moti'asi yang paling rendah sampai yang paling tinggi# *al ini berarti! jika j ika responden bermoti'asi dalam dala m maka jaaban mereka adalah setuju atau sangat setuju! sedangkan apabila jaaban mereka adalah ragu-ragu
6
"# Uji ontigensi Untuk menganalisis ada tidaknya hubungan antara 'ariabel karakteristik konsumen dengan preferensi konsumen dalam berbelanja pada supermarket digunakan metode analisis statistik ?" +kai kuadrat<&hi sHuare test)# egunaan metode ini adalah :
x ² =
∑ k ( 0 i − Ei i =1 Ei
²
Analisa Dan Pe!(a#asan *+ Analisis >u(ungan Man;aa" Dala! 4elanja Pada Supe$!a$ke" Dengan Va$ia(el? Va$ia(el Pe$ilaku# Analisis ini digunakan untuk menguji hubungan antar 'ariabel independen dengan 'ariab 'ariabel el depend dependen en yaitu yaitu 'ariab 'ariabel el karakt karakteris eristik tik superm supermark arket et terhad terhadap ap perilak perilaku u konsum konsumen en dalam berbelanja dengan model yang telah ditentukan! diperoleh hasil sebagai berikut : 9@ ? 0)7.1 .)661B* .)11B/ .)..86B0 .)*.0B1 .)17B6 r" %!"5 %!1B1B %!%%% %!%%$" prob +%!%%%%1) +%!%%%1") +%!$$) +%!65) t !1 !%" -%!%B$ %!55$ I ratio : 6!"61 Prob : %!%%%%%1 0ultiple D : %!5%
%!1$B +%!%%%1) !$$
.erdasarkan hasil analisis regresi tersebut dapat diketahui peranan masing-masing 'ariabel moti'asi se&ara terpisah terhadap intensitas pembelian konsumen pada supermarket adalah! adalah! baha baha kemuda kemudahan han dalam dalam berbel berbelanj anjaa adalah adalah 'ariab 'ariabel el yang yang berpen berpengaru garuh h se&ara se&ara signif signifika ikan n terhad terhadap ap keputu keputusan san konsum konsumen en dalam dalam pemilih pemilihan an superm supermark arket et sebagai sebagai tempat tempat berbelanja yang ditunjukan dengan nilai t hitung +!1) lebih besar dibanding dengan nilai t tabel tabel +1!B +1!B5 5)) deng dengan an besar besarny nyaa peng pengaru aruh h sebesa sebesarr %! %!# # Seda Sedang ngka kan n untu untuk k 'ari 'ariab abel el keanekaragaman produk! berpengaruh se&ara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pemilihan supermarket sebagai tempat berbelanja yang dibuktikan dengan nilai t hitung +!%") lebih besar dibanding dengan nilai t tabel +1!B5)# dan mempunyai pengaruh sebesar %!# 7ariabel situasi dalam toko tidak berpengaruh se&ara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pemilihan supermarket sebagai tempat berbelanja yang dibuktikan dengan nilai t hitung +%!%B$) lebih ke&il dibanding dengan nilai t tabel +1!B5)# Untuk 'ariabel pelayanan pada saat berbelanja adalah 'ariabel yang tidak berpengaruh se&ara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pemilihan supermarket sebagai tempat berbelanja yang dibuktikan dengan nilai t hitung +%!556) lebih ke&il dibanding dengan nilai t tabel +1!B5)# 7ariabel riabel harga harga yang yang ditetap ditetapkan kan atas produk produk yang yang ditaa ditaarka rkan n oleh oleh superma supermarke rkett adalah adalah merupakan 'ariabel yang berpengaruh se&ara signifikan terhadap keputusan konsumen dalam pemilihan supermarket sebagai tempat berbelanja yang dibuktikan dengan nilai t hitung +!$$) lebih besar dibanding dengan nilai t tabel +1!B5)# *asil analisis serentak dapat diketahui baha se&ara bersama-sama atau simultan kelima 'ariabel tersebut tersebut se&ara signifikan signifikan berpengaruh berpengaruh terhadap terhadap intensitas intensitas konsumen konsumen dalam berbelanja pada supermarket sebab nlai I rationya sebesar 6!"61 dengan probabilitas sebesar %!%%%%1 atau %!%%1 J# Walaupun jika dilihat se&ara indi'idual atau terpisah 'ariabel ? dan
5
? tidak signifikan sebagai 'ariabel pengaruh dalam berbelanja tetapi jika bersama-sama kelima 'ariabel tersebut adalah signifikan sebagai penaksir# /+ Analisa >u(ungan Ka$ak"e$is"ik Knsu!en Dengan Pe$ilaku Dala! 4e$(elanja
3alam 3alam hal ini akan akan dibaha dibahass ada tidakny tidaknyaa hubung hubungan an antara antara berbag berbagai ai karakt karakteri eristik stik konsumen seperti tingkat pendapatan! 4enis pekerjaan! tingkat pendidikan dengan manfaat yang di&ari dalam berbelanja dengan menggunakan alat analisis &hi kuadrat +?") seperti tabel dibaah# ,abel ,abel 1 : 3istribusi tingkat pendapatan dan preferensi ,ingkat
emuda han
eaneka produk
Situasi
Pelayana n
,ingkat harga
4umlah
,inggi
1"
"
"B
Sedang
1"
B
6
Dendah
B
B
1"
1
4umlah
"1
"
1"
1"
"1
%$.erdasarkan tabel diatas ! selanjutnya dapat dihitung nilai harapan serta nilai dari &hi kuadrat +?")# *ubungan antara tingkat pendapatan dengan manfaat yang di&ari! baha konsumen yang berpendapatan tinggi banyak memilih supermarket yang memberi keanekaan produk dalam dalam berb berbela elanj nja! a! sedan sedang g yang yang mene meneng ngah ah adala adalah h lebih lebih bany banyak ak yang yang memili memilih h karen karenaa kemudahan sebagai atribut yang dipilih dan yang pendapatan rendah memilih karena tingkat harga yang sesuai dengan konsumen# *al ini dibuktikan dengan nilai dari ?" hitung E 1B!B dengan prob# !BJ# arena ?" hitung +1B!BJ) K ?" tabel +1!%6) maka disimpulkan ada hubungan antara tingkat pendapatan dengan preferensi atribut yang di&ari dalam berbelanja# 0enggunakan analisis seperti diatas! dianalisis hubungan antara pekerjaan dengan manfaat yang di&ari dalam berbelanja dapat disimpulkan baha ada hubungan antara jenis pekerjaan dengan preferensi manfaat yang diharapkan
$
Penu"up *+ Kesi!pulan
a# .erdas .erdasark arkan an analisi analisiss terhad terhadap ap pengar pengaruh uh berbagai berbagai atribut atribut se&ara indi'idu indi'idual! al! masingmasingmasing masing diketah diketahui ui baha baha atribut atribut kemuda kemudahan han dalam dalam berbel berbelanja anja!! keanek keanekarag aragaman aman produk serta atribut harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perilaku konsumen dalam berbelanja# 3iantara 'ariabel tersebut! atribut kemudahan adalah 'ariabel yang paling besar pengaruhnya# =amun jika dilihat kelima 'ariable tersebut se&ara simultan maka semua 'ariabel tersebut tersebut mempunyai mempunyai pengaruh yang signifikan signifikan sehingga layak sebagai 'ariabel prediktor# b# *ubungan karakteristik konsumen dengan manfaat yang di&ari! ternyata ada hubungan yang dignifikan antara jenis pekerjaan dan perbedaan tingkat pendapatan deng dengan an ke&e ke&end nderu erung ngan an memili memilih h atrib atribut ut yang yang ada ada pada pada supe superm rmar arke kett sehi sehing ngga ga perbedaan karakteristik akan memberikan perbedaan tanggapan atas setiap atribut yang ditaarkan oleh supermarket# /+ Sa$an 1# arena arena ada hubunga hubungan n antara antara berbag berbagai ai karakt karakteris eristik tik konsumen konsumen dengan dengan prefer preferensi ensiny nyaa maka kategori tersebut dapat dipergunakan untuk membuat segmentasi pasar s ehingga dapat menentukan pasar sasaran yang lebih tepat "# arena arena paling paling banyak banyak pembeli pembeli pada suatu superm supermarke arkett adalah adalah masyarak masyarakat at sekitar sekitar yang yang tidak tidak jauh jauh serta serta kemuda kemudahan han untuk untuk berbel berbelanja anja maka maka jika jika akan akan mendir mendirika ikan n supe superm rmark arket et seba sebaik ikny nyaa pada pada daera daerah h yang yang bany banyak ak pend pendud uduk ukny nyaa namu namun n juga juga mempunyai daya beli yang potensial serta jalur lalu lintas yang mudah # keanekaan keanekaan produk produk dalam suatu suatu supermark supermarket et serta tingkat tingkat harga harga yang ditetapka ditetapkan n harus diperh diperhatik atikan an karena karena 'ariab 'ariabel el terseb tersebut ut mempun mempunyai yai pengar pengaruh uh yang yang signif signifika ikan n bagi bagi konsumen dalam berbelanja DA%TAR PUSTAKA .ayton# 4ames A# +1$5")# C0oti'ation! >ognition! (earning-.asi& Ia&tors in >onsumer .eha'ior#C 3alam 4ames U# 0&=eal and Stphen W# 0&3aniel +eds)# Consumer Behavior: Clasical and Contemporary Contemporary Dimensins. .oston# 0assa&hussets : (ittle .ron and >ompany#
3harmestha! .# S# +1$$)# Perilaku .erbelanja onsumen /ra $%an dan Strategi Pemasaran#C jurnal Ekonomi dan dan Bisnis Indinesia no# 1 ,ahun 799# /ngel! 4# I@ D# 3# .la&kell@ P# W# 0iniard# +1$$")# Consumer Behavior # Ilorida# 2rlando : ,he 3ryden Press# 8ibson! 4ames (@ 4# 0# 9'an&e'i&h@ 4# *# 3onelly# +1$5")# +1$5")# 2rganizations. 2 rganizations. th /d# .usiness Publi&ations 9n&# 3iterjemahkan# 3joerban Wa Wahid# hid# Organisasi Organisasi dan Manajemen : erilaku! "truktur! "truktur! roses. roses. 4akarta : /rlangga# oesara# +1$5$)# Motivasi +1$5$)# Motivasi : #eori #eori dan enelitiannya. >etakan esepuluh! .andung : Angkasa# otler! Philip# +1$$)# Marketing +1$$)# Marketing Management Management : $nalysis! lanning! Implementation! Implementation! $nd Control # 5th /d# /ngleood >liffs# =e 4ersey : Prenti&e *all 9nternational /ditions#
1%
(oudon! 3# (#@ A# 4# 3ella .itta# +1$$)# Consumer Behavior: Concept and $pplications. th /d# =e Yor York k : 0&8ra *ill# 0asri Singarimbun dan Sofyan /ffendi +/ditor)# +1$5$)# Metode +1$5$)# Metode enelitian "urvai. "urvai. /disi De'isi# 4akarta : (P/S# 0&=eal! 4ames U! and Stephen W! 0&3aniel# +1$5")# 0urrayMs ,heory of *uman =eeds: A Useful 8uide ,o Understanding >onsumer .eha'ior!C .eha'ior!C dalam 4ames U! 0&=eal and Stephen W# 0&3aniel +eds)# Consumer Behavior: Classical and Contemporary Dimentions. .oston# 0assa&hussets: (ittle .ron and >ompany# >ompany# 0indak! William A# A# +1$$")# Iitting the Semanti& 3ifferential to the 0arketing Problem#C 3alam 4ames U! 0&=eal and Stephen W# 0&3aniel +eds)# Consumer Behavior: Classical and Contemporary Dimentions. .oston# 0assa&hussets: (ittle .ron and >ompany# Petri! *erbert (# +1$51)# Motivation +1$51)# Motivation : #heory and and %esearch. %esearch. .elmont# >alifornia : Wadsorth Publishing >ompany# Sands! Saul# +1$5")# 0oti'ation Desear&h in 0arketing: Ia&t and Ian&y#C Ian&y#C 3alam 4ames U! 0&=eal and Stephen W! 0&3aniel +eds)# Consumer Behavior : Classical and Contemporary Dimensions. 0assa&hussets# .oston : (ittle .ron and >ompany#
,auber! ,auber! /dard 0# +1$5")# CWhy do People ShopNC dalam 4ames U! 0&=eal and Stephen W# 0# +eds)# Consumer Behavior: Classical and Contemporary Dimensions. .oston# 0assa&hussets : (ittle .ron and >o# hal 1-1%# Oeithaml! 7alarie 7alarie A# +1$5B)# >onsumer >onsumer Per&eption of Pri&e uality and 7alue 7alue : A 0eans Q /nd 0odel And Synthesis of /'iden&e#C &ournal o' Marketing. 4uly! 'olume "# number " Page "-""#
11
REVIEW JURNAL * TEMA JUDUL
PENULIS
' PERILAKU KONSUMEN ' PERILAKU KONSUMEN DALAM 4ER4ELANJA PADA SUPERMARKET DI 9OG9AKARTA 9OG9AKARTA ' A$i; Suda$5ana
La"a$ 4elakang
Pemasaran merupakan ujung tombak perusahaan dalam men&apai tujuan bisnisnya +Stanton) seperti bertahan hidup! memperoleh keuntungan dan berkembang# ,ujuan tersebut akan akan dapat dapat di&a di&apa paii mana manaka kala la peru perusah sahaan aan mamp mampu u men& men&ip iptak takan an!! meng mengan antar tarka kan n serta serta mengkomunikasikan nilai melalui sebuah produk sehingga dapat meraih! mempertahankan pelanggan# Sehingga bidang pemasaran adalah merupakan bidang pengambilan keputusan yang sulit bagi perusahaan# arena masalah pemasaran tidaklah memperlihatkan &iri-&iri kuantitatif murni dari masalah-masalah produksi! akuntansi atau keuangan# .erbagai 'ariabel psikologis konsumen memainkan peranan penting dan besar dalam peren&anaan pemasaran serta membentuk dan berinteraksi dalam fungsi bisnisnya# Pemahaman tentang bagaimana konsumen menanggapi taaran perusahaan! memilih serta memutuskan produk yang akan dibeli adalah merupakan kun&i sukses dalam pen&apaian tujuan perusahaan# Ru!usan Masala#
3alam 3alam memper memperoleh oleh kepuas kepuasan an diri diri untuk untuk memenu memenuhi hi keingi keinginan nan dan kebutu kebutuhany hanya! a! seseorang pasti memiliki alasan tertentu# 3ari uraian diatas dapat ditentukan yang menjadi pokok permasalahannya adalah .agaimana perilaku konsumen dalam berbelanja pada supermarket di ilayah Yogyakarta Yogyakarta
Tujuan Penulisan
1# Untuk Untuk mengid mengident entifi ifikasi kasi faktor faktor-fa -fakto ktorr yang yang mempen mempengaru garuhi hi perilak perilaku u konsum konsumen en dalam dalam berbelanja pada supermarket di ilayah Yogy Yogyakarta akarta "# Untuk Untuk mengiden mengidentifi tifikas kasii faktor faktor yang paling paling domina dominan n dalam dalam memilih memilih suatu suatu superm supermarke arkett untuk berbelanja di ilayah Yogyakarta ogyakarta
Va$ia(el peneli"ian
3alam penelitian ini bertujuan untuk mengetahui perilaku konsumen dalam berbelanja pada supermarket# ebutuhan dan keinginan akan mendorong untuk berbelanja pada supermarket# 4ika dorongan kuat! maka konsumen akan sering berbelanja pada supermarket tersebu tersebut! t! karena karena superm supermark arket et tersebu tersebutt mempun mempunya yaii atribu atributt sesuai sesuai dengan dengan kebutu kebutuhan han dan keinginan# 7ariabel 7ariabel yang digunakan terdiri dari dua 'ariabel : *+ Va$ia(el $ia(el Independen Independen"" -(e(as3 -(e(as3 se(agai se(agai !"i&asi !"i&asi knsu!en knsu!en++ /+ Va$ia(el $ia(el Dependen Dependen -"e$peng -"e$penga$u# a$u#33 se(agai se(agai &a$ia(el &a$ia(el pe$ilaku pe$ilaku
1"
Me"de Analisis
Untuk menganalisis ada tidaknya hubungan antara 'ariabel moti'asi dengan perilaku dalam berbelanja pada supermarket digunakan metode analisis statisik : 1# Analisis Degresi dan orelasi : Analisis ini digunakan untuk menguji hubungan antar 'ariabel independen dengan 'ariabel dependen! "# Uji ontigensi Untuk menganalisis ada tidaknya hubungan antara 'ariabel karakteristik konsumen dengan preferensi konsumen dalam berbelanja pada supermarket digunakan metode analisis statistik ?" +kai kuadrat<&hi sHuare test)# Analisa dan Pe!(a#asan
*ubungan antara tingkat pendapatan dengan manfaat yang di&ari! baha konsumen yang berpendapatan tinggi banyak memilih supermarket yang memberi keanekaan produk dalam dalam berb berbela elanj nja! a! sedan sedang g yang yang mene meneng ngah ah adala adalah h lebih lebih bany banyak ak yang yang memili memilih h karen karenaa kemudahan sebagai atribut yang dipilih dan yang pendapatan rendah memilih karena tingkat harga yang sesuai dengan konsumen# Kesi!pulan dan Sa$an
.erdasarkan analisis terhadap pengaruh berbagai atribut se&ara indi'idual! masingmasing diketahui baha atribut kemudahan dalam berbelanja! keanekaragaman produk serta atribut atribut harga harga mempun mempunya yaii pengar pengaruh uh yang yang signif signifika ikan n terhad terhadap ap perila perilaku ku konsum konsumen en dalam dalam berbelanja# Serta hubungan karakteristik konsumen dengan manfaat yang di&ari! ternyata ada hubungan yang signifikan antara jenis pekerjaan dan perbedaan tingkat pendapatan dengan ke&enderungan memilih atribut yang ada pada supermarket Sa$an 1# arena arena ada hubunga hubungan n antara antara berbag berbagai ai karakt karakteris eristik tik konsumen konsumen dengan dengan prefer preferensi ensiny nyaa maka kategori tersebut dapat dipergunakan untuk membuat segmentasi pasar s ehingga dapat menentukan pasar sasaran yang lebih tepat "# arena arena paling paling banyak banyak pembeli pembeli pada suatu superm supermarke arkett adalah adalah masyarak masyarakat at sekitar sekitar yang yang tidak tidak jauh jauh serta serta kemuda kemudahan han untuk untuk berbel berbelanja anja maka maka jika jika akan akan mendir mendirika ikan n supe superm rmark arket et seba sebaik ikny nyaa pada pada daera daerah h yang yang bany banyak ak pend pendud uduk ukny nyaa namu namun n juga juga mempunyai daya beli yang potensial serta jalur lalu lintas yang mudah # keanekaan keanekaan produk produk dalam suatu suatu supermark supermarket et serta tingkat tingkat harga harga yang ditetapka ditetapkan n harus diperh diperhatik atikan an karena karena 'ariab 'ariabel el terseb tersebut ut mempun mempunyai yai pengar pengaruh uh yang yang signif signifika ikan n bagi bagi konsumen dalam berbelanja
1
JURNAL JURN AL 2 JUDUL
' %AKTOR C %AKTOR 9ANG MEMPENGARU>I PERILAKU KONSUMEN KONS UMEN DALAM MEM MEM4ELI 4ELI = MENG MENGKONS KONSUMSI UMSI 4UA> LOKAL
Sudi5a$" dan Nu#;il >anani *+ Penda#uluan Pema Pe masa sarr ha haru russ be beru rusa saha ha un untu tuk k me mema maha hami mi ko kons nsum umen en!! me meng nget etah ahui ui ap apaa ya yang ng dibutuhkan dibu tuhkannya! nya! apa selerany seleranyaa dan bagaimana bagaimana ia mengam mengambil bil keputusan# keputusan# Sehin Sehingga gga pemasar dapat memproduksi barang dan jasa yang sesuai dengan dengan kebutuhan konsumen# konsumen# Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen! sehingga mau membeli apa yang ditaarkan oleh pemasar# pemasar# Persaingan yang ketat antar merek dan produk menjadikan konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dalam posisi taar-menaar +Sumaran! "%%)# Pendek Pen dekata atan n kom komodi oditas tas yan yang g ber berfok fokus us pad padaa sel' su''iciency ha haru russ mu mula laii di dige gese ser r menjadi pendekatan agribisnis yang sarat dengan pen&iptaan nilai tambah dan berorientasi pada keuntungan# Pendekatan ke&ukupan pangan yang berorientasi pada produksi pangan hendaknya mulai digeser pada ketahanan pangan yang berorientasi pada ketersediaan dan dayaa beli masy day masyarak arakat# at# 3en 3engan gan dem demiki ikian! an! pen pendek dekatan atan pro produk duksi si buk bukanl anlah ah satu satu-sat -satuny unyaa pendekatan yang mampu men&ukupi kebutuhan pangan masyarakat +SaMid! 1$$$)# ebutuhan dan selera konsumen akan terpenuhi manakala ketersediaan produk dan daya beli masyarakat juga mampu mengatasinya# Usaha pemenuhan kebutuhan dan selera konsumen buah-buahan ter&ermin dengan semak sem akin in me memb mban anjir jirny nyaa bu buah ah im impo porr ba baik ik da dari ri rag ragam am je jeni niss bu buah ah ma maup upun un 'o 'olu lume meny nya# a# Sumaran Sumar an +1$$$ +1$$$)! )! meng mengemuka emukakan kan baha membanjirnya membanjirnya buah impor pada saat sebelum krisis moneter telah memojokkan buah-buahan lokal#! persaingan yang datang dari luar serta kebijak keb ijakan an pem pemarin arintah tah yan yang g kur kurang ang kon kondus dusif if men menyeb yebabk abkan an bany banyak ak pet petani ani yan yang g sema semakin kin terpuruk# terpu ruk# =amun krisis krisis moneter menyebabkan menyebabkan buah impor semakin mahal dan semakin berkurang ketersediaannya di pasar# Sebaliknya pada saat yang sama! buah lokal semakin banyak tersedia di pasar dengan harga yang bersaing! oleh karenanya krisis moneter seharusnya seharu snya dapat menjad menjadii momen momentum tum yang tepat untuk meren& meren&anakan anakan pengembangan pengembangan buah lokal sebagai komoditas unggulan untuk ekspor maupun konsumsi dalam negeri# onsumen merupakan salah satu komponen komponen penting dalam sisem agribisnis# 0enurut Sumaran +1$$$)! mengemukakan baha tumbuhnya sektor agribisnis akan ditentukan oleh seberap seb erapaa bes besar ar perm permint intaan aan kon konsum sumen en terh terhadap adap pro produk duk-pr -produ oduk k agr agribi ibisni snis# s# 0em 0emaha ahami mi perilaku konsumen buah-buahan merupakan informasi pasar yang sangat penting bagi sektor agribisnis# 9nformasi ini diperlukan sebagai bahan masukan untuk untuk meren&anakan produksi! produksi! mengembangkan produk dan memasarkan buah-buahan dengan baik# Iaktor-fak Iakto r-faktor tor utama yang mempe mempengaru ngaruhi hi perilak perilaku u konsu konsumen men menur menurut ut otler +1$$) antara lain adalah faktor budaya! budaya! faktor sosial! faktor pribadi dan faktor psikologis# psikologis# .uday .udayaa merupakan salah satu penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar dan sesun ses ungg gguh uhny nyaa sel selur uruh uh ma masy syara araka katt me memi milik likii str strat atifi ifika kasi si so sosi sial al di dima mana na ke kela lass so sosia siall menunj men unjukk ukkan an pil piliha ihan n terh terhada adap p pro produk duk den dengan gan mer merek ek yan yang g ber berbed beda-b a-beda eda## ep eputu utusan san pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik<&iri-&iri pribadinya! terutama yang berpengaruh adalah umur dan tahapan dalam siklus hidup pembeli! pekerjaannya! keadaan
1
ekonominya! gaya hidupnya! hidupnya! pribadi dan konsep konsep jati dirinya# Pilihan membeli seseorang juga akan dipengaruhi faktor psikologis utama! yaitu : moti'asi! persepsi! proses belajar! dan keper&ayaan dengan sikap# .erdasarkan latar belakang! dalam penelitian ini dirumuskan permasalahan sebagai berikut : Iaktor-faktor apa sajakah yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam mengkonsumsi< membeli membeli buah! serta faktor apa sajakah yang dominan berpengaruh N /+ Tu Tujuan juan Peneli"ia Peneli"ian n ' ,ujuan penelitian adalah sebagai berikut : 0enganalisis pengaruh faktor-faktor : 1# .udaya! "# (i (ing ngku kung ngan an so&i so&ial al!! # 9ndi'idu! # Ps Psik ikol olog ogis is!! da dan n # Strateg Strategii pemasa pemasaran ran terhad terhadap ap perilak perilaku u konsu konsumen men dalam membe membeli< li< meng mengkonsum konsumsi si buah lokal dan buah impor impor serta melihat faktor-faktor mana yang dominan# 0+ Pe$ilaku Knsu!en 4ua# /ngel /ng el et al +1$ +1$$) $)!! ber berpen pendap dapat at bah baha a per perilak ilaku u kon konsum sumen en did didefin efinisi isikan kan seb sebaga agaii tindakan tindak an yang langsu langsung ng terliba terlibatt dalam mendapatkan! mendapatkan! mengk mengkonsum onsumsi! si! dan mengh menghabiska abiskan n produk barang atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini# 4adi perilaku konsumen konsumen pada hakekatnya hakekatnya adalah semua kegiatan! kegiatan! tindakan tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli! ketika membeli! menggunakan! menghabiskan produk Iaktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen didalam membeli produk antara lain adal adalah ah fak faktor tor bud budaya aya!! sosi sosial! al! pri pribad badii +pe +perbe rbedaa daan n ind indi'i i'idu) du)!! psi psikol kologi ogiss dan stra strateg tegii pemasaran +otler! 1$$ dan /ngel et al! 1$$)# Iaktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen tersebut kemudian dijabarkan dalam model yang lebih lengkap dengan masingmasing mas ing fa&t fa&tor or diu diukur kur mel melalu aluii dim dimens ensii dan ind indi&at i&ator or!! yan yang g ter terdiri diri dar darii end endoge ogenou nouss late laten n 'ariables dan eksogenous laten 'ariables# 1+ Me"de Peneli"ian Penelitian ini merupakan studi perilaku konsumen buah-buahan kota Surabaya serta sekalig sek aligus us men mengan ganalis alisis is day dayaa sai saing ng bua buah h +lo +lokal kal terhadap terhadap imp impor) or) atas dasa dasarr nil nilai ai sik sikap ap keper&ayaan konsumen terhadap masing-masing buah +apel@ jeruk dan anggur)# Sehingga lokasi penelitian penelitian ditentukan ditentukan se&ara sengaj sengaja! a! sebaran lokasi penelitian adalah lokasi lokasi tujuan pemasaran buah dengan sasaran konsumen akhir! yaitu ota Surabaya# 4umlah responden sebanyak 1% responden! ditentukan ditentukan se&ara a&&idental yaitu meaan&arai meaan&arai konsumen buah buah dengan kriteria : 1) Pen Pengge ggemar mar +senan +senang) g) makan makan buah-b buah-buah uahan! an! ") Pem Pembel belii rutin buah buah minim minimal al satu bulan bulan sekali! sekali! ) 0e 0ea aki kili li kelu keluar arga ga ! da dan n ) el eluar uarga ga memil memiliki iki pen pengha ghasila silan# n# 0eto 0e tode de pe peng ngum umpu pula lan n da data ta ya yang ng di digu guna naka kan n ad adal alah ah me meto tode de su sur' r'ei ei de deng ngan an menggunakan instrumen penelitian:
Analisis Da"a
1
,ujuan penelitian ini dianalisis dengan menggunakan "tructural E(uation Model +S/0) yang yan g jug jugaa din dinamak amakan an Model Model ersamaan "truktural "truktural +0PS) +0PS) dengan mengg menggunaka unakan n piran piranti ti lunak )so't *are) *are) A02S# ,ahap-t ,ahap-tahap ahap aal yang perlu ditempuh dalam mengaplikasik mengaplikasikan an 0odel Persamaan Struktural menurut *air et al +1$$")# 6+ >asil Peneli"ian *ipote *ip otesis sis yang yan g dia diajuk jukan an dalam dal am pen penelit elitian ian ini adalah adal ah bah baha a 'ariable-'ariabel : 1) .udaya! ") (i (ing ngku kung ngan an So Sosia sial! l! ) 9ndi'idu! ) Ps Psik ikol olog ogis is ons onsum umen en!! dan ) Strateg Strategii Pemasaran berpeng berpengaruh aruh signifikan signifikan positip positip terhadap terhadap perilaku perilaku sikap sikap konsumen konsumen buah lokal maupun buah impor# Pengujian hipotesis dilakukan dengan membandingkan nilai probabiltas +p) dikatakan signifikan jika &riti&al ratio +>D) K 1!$B +Ierdinand! "%%")# .erdas .er dasark arkan an has hasil il ana analisi lisiss den dengan gan S/0 yan yang g sud sudah ah dim dimodi odifik fikasi asi ind indeks eks $ kal kalii diperoleh nilai koefisien jalur dan &riti&al ratio pada ,abel " berikut ini#
,abel ,a bel 1# oefisien 4alur dan >riti&al Datio Sikap onsumen ,erhadap ,erhadap .uah (okal (okal 4alur Sikap .udaya Sikap (ingkungan Sosial Sikap 9ndi'idu
oefisien %!
>riti&al Datio 6!"6
eterangan Signifikan
*ipotesis 3iterima
-%!"11
-1!161
,idak Signifikan
3itolak
%!%B1
%!"
,idak Signifikan
3itolak
psikologi konsumen
%!$
!1"
Signifikan
3iterima
Sikap strategi bauran Pemasaran
%!""
1!B
%$,idak Signifikan
3itolak
A+ Penga$u# 4uda5a Te$#adap Sikap Knsu!en *asil uji hipotesis pada ,abel ,abel "# di atas ternya ternyata ta memperlihatkan memperlihatkan baha dengan nilai critical ratio +>D) ratio +>D) 6!"6 lebih besar dari 1!$B! sehingga dapat dikatakan berpengaruh positip signifikan# .esarnya nilai pengaruh budaya terhadap sikap keper&ayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar %! atau !% J persen# .udaya yang berpengaruh positip terhadap sikap konsumen menunjukkan baha perubahan Rtat Rt ataa nil ilai aiM@ M@ Rk Rkeb ebia iasa saan anMM da dan n se sema maki kin n be berk rkem emba ban ngn gny ya Rb Rbud uday ayaa pop opul ular arMM dal alam am mengko men gkonsu nsumsi msi
4+ Penga$u# Lingkungan Ssial Te Te$#adap $#adap Sikap Knsu!en
1B
*asil an *asil anali alisi siss un untu tuk k uj ujii hi hipo pote tesis sis pe peng ngar aruh uh li ling ngku kung ngan an so sosia siall te terh rhad adap ap sik sikap ap keper&ayaan konsumen menunjukkan baha nilai &riti&al ratio +>D) -1!161 lebih ke&il dari -1!$B -1! $B!! seh sehing ingga ga tid tidak ak sign signifi ifikan kan## .esa .esarny rnyaa nil nilai ai pen pengar garuh uh lin lingku gkunga ngan n sos sosial ial kon konsum sumen en terhadap terhad ap sikap keper&ayaan konsumen konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar %!"11 %!"11 atau "1!1% persen# (ingkung (ing kungan an sosial konsum konsumen en yang tidak tidak berpengar berpengaruh uh signi signifikan fikan terhadap terhadap sikap sikap konsum kon sumen en men menunj unjukk ukkan an bah baha a lin lingku gkunga ngan n sos sosial ial ko konsu nsumen men yan yang g ter terdir dirii dar darii 1)# stat status us sosial@ ")# elua eluarga rga +anak@ suamiD) !1" lebih besar dari 1!$B sehingga sehing ga berpe berpengaruh ngaruh positip signifikan# signifikan# .esarny .esarnyaa nilai pengaruh psikologis psikologis konsumen terhadap terhad ap sikap keper&ayaan keper&ayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar sebesar %!$ atau !$% persen# Psikologis Psiko logis konsu konsumen men yang berpengaruh berpengaruh positi positip p terhad terhadap ap sikap konsumen menun menunjukkan jukkan baha semakin tinggi moti'asi@ persepsi dan pengetahuan dala m hal produk buah lokal maka semakin semakin tinggi tinggi sikap keper&ayaan keper&ayaan konsumen konsumen terhadap terhadap atribut-atrib atribut-atribut ut buah lokal# Se&ara psikologis konsumen sudah mengenal dan akrab dengan buah-buahan lokal! sehingga kedekatan itu mendorong konsumen untuk bersikap positip terhadap buah lokal# E+ Penga$u# S"$a"egi Pe!asa$an Te$#adap Sikap Knsu!en *asil uji hipotesis tentang pengaruh strategi pemasaran terhadap sikap keper&ayaan ternyata terny ata menunjukkan menunjukkan baha nilai &riti&al ratio +>D) 1!B$% lebih ke&il dari 1!$B! sehingga sehingga tidak signifikan# signifikan# .esarny .esarnyaa nilai pengaruh pengaruh Rstrateg Rstrategii pemasa pemasaranM ranM terhadap terhadap sikap keper&ayaan konsumen pada atribut buah lokal adalah sebesar %!"" atau ""!% ""!% persen# Stra St rateg tegii pe pema masar saran an ya yang ng ti tida dak k be berp rpen enga garu ruh h po posit sitip ip te terh rhad adap ap sik sikap ap ko kons nsum umen en menunjukka menun jukkan n baha tidak terdapat upaya-upaya upaya-upaya dalam bentuk : 1)# Strateg Strategii produk@ ")# Strategi harga@ dan )# Strategi distribusi yang berpengaruh nyata terhadap mengkonsumsi
16
KESIMPULAN DAN SARAN .eberapa kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian ini adalah : Iaktor Iak tor-fa -fakto ktorr yan yang g ber berpen pengar garuh uh ter terhad hadap ap sik sikap ap kep keper&a er&ayaa yaan n kon konsum sumen en dal dalam am mem membel belii buah! menunjukkan baha : 1) Pe Peru ruba baha han n Rbud Rb uday ayaM aM ma maup upun un pe peni ning ngka katan tan Rpsiko Rpsikolo logi gisM sM kons konsum umen en!! da dapa patt meningkatk menin gkatkan an se&ara nyata sikap sikap-keper& -keper&ayaan ayaannya nya dalam membe membeli li
DA%TAR PUSTAKA .adan Penelitian Penelitian dan Pengem Pengembangan bangan Pertanian! Pertanian! "%%1# Sekto Sektorr Pertan Pertanian ian sebagai Andalan Andalan Pembanguna Pemba ngunan n /kon /konomi omi 9ndon 9ndonesia# esia# .uleti .uletin n Ag Agroeko roekonomi! nomi! 7olume 7olume 1! =omo =omorr ! Agustus "%%1# Pusat Penelitian dan Pengembangan Pertanian! ! 3epartemen Pertanian! 4akarta# 3irektorat 4enderal .ina Produksi Produksi *ortikultura! "%%"# Strategi Pengembangan 3aya Saing .uah Unggulan Unggulan 9ndonesia## .agian Proyek Pengembangan Pengembangan Usaha *ortikultura Pusat# 3epartemen Pertanian# 3irektorat 4enderal .ina Produksi *ortikultura# 4akarta# /ngel 4#I@ .la&kell D# 3# dan P#W #W## 0iniard ! 1$$# Perilaku onsumen# ,ranslation of >onsumer .ehafior# Si? /dition# ,he 3ryden Press! >hi&ago# 3iterbitkan .inarupa Aksara 4akarta# Ierdinand! A#! "%%"# Stru&tural /Huation 0odelinga 3alam Penelitian 0anajemen# Iakultas /konomi Uni'ersitas 3iponegoro# *air 4r#! 4oseph I#! I#! Dalph /# Anderson and D#(# ,atham# ,atham# 1$$"# 0ulti'ariate 3ata Analysis# Analysis# ,hird /dition# 0a&mil 0a&millan lan Publishing >ompany# =e York# otler! P#! 1$$# 0anajemen Pemasaran# ,ranslation of 0arketing 0anagement Analysis! Planning! Plann ing! 9mplematatio 9mplematation! n! and >ontrol# >ontrol# Se'en Se'entt /dition# Prenti Prenti&e &e *all 9nternational 9nternational 9n&# Penerbit Iakultas /konomi Uni'ersitas 9ndonesia#
REVIEW JURNAL / 15
TEMA
' PERILAKU KONSUMEN
JUDUL
' %AKTOR C %AKTOR 9ANG MEMPENGARU>I PERILAKU KONSUMEN DALAM MEM4ELI = MENGKONSUMSI MENGKONSUMSI 4UA> LOKAL
PENULIS
' Su Sudi5a$" da dan Nu#;il >anani
La"a$ (elakang Usaha pemenuhan kebutuhan dan selera konsumen buah-buahan ter&ermin dengan semak sem akin in me memb mban anji jirny rnyaa bu buah ah im impo porr ba baik ik da dari ri rag ragam am je jeni niss bu buah ah ma maup upun un 'o 'olu lume meny nya# a# membanjirnya buah impor pada saat sebelum krisis moneter telah memojokkan buah-buahan lokal# Persaingan yang datang dari luar serta kebijakan pemarintah yang kurang kondusif menyebabka menye babkan n bany banyak ak petani yang semak semakin in terpuruk# =amun krisis moneter moneter meny menyebabka ebabkan n buah impor semakin mahal dan semakin berkurang ketersediaannya di pasar# Sebaliknya pada saat yang sama! buah lokal sema semakin kin bany banyak ak ter tersedi sediaa di pas pasar ar den dengan gan har harga ga yan yang g bersaing! oleh karenanya krisis moneter seharusnya dapat menjadi momentum yang tepat untuk meren&anakan pengembangan buah lokal sebagai komoditas unggulan untuk ekspor maupun konsumsi dalam negeri# onsumen merupakan salah satu komponen penting dalam sisem agribisnis# .aha tumbuhnya sektor agribisnis akan ditentukan oleh seberapa besar permintaan konsumen terhadap produk-produk agribisnis# 0emahami perilaku konsumen buah-buahan merupakan informasi pasar yang sangat penting bagi sektor agribisnis# 9nfo 9n form rmasi asi in inii di dipe perlu rluka kan n seb sebag agai ai ba baha han n ma masuk sukan an un untu tuk k me mere ren& n&an anak akan an pr prod oduk uksi! si! mengembangkan produk dan memasarkan buah-buahan dengan baik# Pe$u!usan !asala# Iaktor-fak Iakto r-faktor tor apa sajakah sajakah yang berpen berpengaruh garuh terhad terhadap ap perilaku perilaku konsu konsumen men dalam dalam mengkonsumsi< membeli membeli buah! serta faktor apa sajakah yang dominan berpengaruh N ,ujuan penelitian adalah sebagai berikut : 0enganalisis pengaruh faktor-faktor : 1) udaya! ") li ling ngku kung ngan an so so&i &ial! al! ) 9ndi'idu! ) Ps Psik ikol olog ogis is!! dan dan ) Strateg Strategii pemasa pemasaran ran terhad terhadap ap perilak perilaku u konsu konsumen men dalam membe membeli< li< meng mengkonsum konsumsi si buah lokal dan buah impor impor serta melihat faktor-faktor mana yang dominan# Me"de Peneli"ian Penelitian ini merupakan studi perilaku konsumen buah-buahan kota Surabaya serta sekalig sek aligus us men mengan ganalis alisis is day dayaa sai saing ng bua buah h +lo +lokal kal terhadap terhadap imp impor) or) atas dasa dasarr nil nilai ai sik sikap ap keper&ayaan konsumen terhadap masing-masing buah +apel@ jeruk dan anggur)# Sehingga lokasi penelitian penelitian ditentukan ditentukan se&ara sengaj sengaja! a! sebaran lokasi penelitian adalah lokasi lokasi tujuan pemasaran buah dengan sasaran konsumen akhir! akhir! yaitu ota Surabaya# 4umlah 4um lah resp respond onden en seb sebany anyak ak 1% resp respond onden! en! dit ditent entuka ukan n se&a se&ara ra a&&i a&&iden dental tal yai yaitu tu meaan&arai konsumen buah dengan dengan kriteria : 1# Pen Pengge ggemar mar +sena +senang) ng) maka makan n buah-b buah-buah uahan@ an@ "# Pem Pembel belii rutin rutin buah buah minima minimall satu bula bulan n sekali sekali # 0e 0ea aki kili li ke kelu luar arga ga da dan n # el eluar uarga ga memiliki memiliki pen pengha ghasila silan# n# 0et 0etode ode pengump pengumpulan ulan data yang digunaka digunakan n ada adalah lah metode sur'ei#
1$
Analisis Da"a ,uju ,u juan an pe pene neli litia tian n in inii di diana anali lisi siss de deng ngan an me meng nggu guna naka kan n "tr "truct uctura urall E( E(uat uation ion +S/0 /0)) yan ang g ju jug ga di dina nama mak kan an Model +0PS PS)) de deng ngan an Model +S Model ersamaan "truktural "truktural +0 menggunakan piranti lunak )so't *are) *are) A02S# >asil Peneli"ian *ipotesis yang diajukan dalam penelitian ini adalah baha 'ariable-'ariabel : 1# .udaya! "# (i (ing ngku kung ngan an Sos Sosia ial! l! # 9ndi'idu! # Ps Psik ikol olog ogis is on onsu sume men! n! dan dan # Strateg Strategii Pemasaran Pemasaran berpengaruh berpengaruh signifi signifikan kan positip positip terhadap terhadap perilaku perilaku sikap sikap konsumen konsumen buah lokal maupun buah impor# Pengujian hipotesis dilakukan dengan membandingkan nilai probabiltas +p) dikatakan signifikan jika &riti&al ratio +>D) K 1!$B +Ierdinand! "%%")# .erdasarkan hasil analisis dengan S/0 yang sudah dimodifikasi indeks $ kali diperoleh nilai koefisien jalur dan &riti&al ratio pada ,abel " berikut ini# ,abel ,a bel 1# oefisien 4alur dan >riti&al Datio Sikap onsumen ,erhadap ,erhadap .uah (okal (okal
4alur Sikap .udaya Sikap (ingkungan Sosial Sikap 9ndi'idu
oefisien %!
>riti&al Datio 6!"6
eterangan Signifikan
*ipotesis diterima
-%!"11
-1!161
,idak Signifikan
ditolak
%!%B1
%!"
,idak Signifikan
ditolak
%!$
!1"
Signifikan
diterima
Sika Sikap p strat strateg egii bauran Pemasaran %!""
1!B
%$,idak Signifikan
ditolak
psikologi konsumen
Kesi!pulan dan Sa$an .eberapa kesimpulan yang diperoleh dari hasil penelitian ini adalah : Iaktor Iak tor-fa -fakto ktorr yan yang g ber berpen pengar garuh uh ter terhad hadap ap sik sikap ap kep keper&a er&ayaa yaan n kon konsum sumen en dal dalam am mem membel belii buah! menunjukkan baha : ) Pe Peru ruba baha han n Rbud Rb uday ayaM aM ma maup upun un pe peni ning ngka katan tan Rpsiko Rpsikolo logi gisM sM kons konsum umen en!! da dapa patt meningkatk menin gkatkan an se&ara nyata sikap sikap-keper& -keper&ayaan ayaannya nya dalam membe membeli li
"%
B) onsumen onsumen tidak merasakan merasakan adanya adanya RStrategi pemasar pemasaranM anM yang ditempuh ditempuh perusahaan< pemasar yang dapat mendukung meningkatkan Rsikap-keper&ayaanM-nya dalam membeli
"1
JURNAL JURN AL 3 JUDUL
' ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEM4ELIAN PRODUK SA9URAN DI PASAR MODERN KOTA 4EKASI
2leh
: /uis 3asipah! *aris .udiyono! 0eilan 4ulaeni A4STRAT
,his resear&h as &ondu&ted to kno hat type of 'egetables most desired by &onsumers those are sold in the supermarket! the &hara&teristi& of &onsumer beha'ior and those those faktor faktorss &ould &ould influe influen&e n&e &onsum &onsumer er to de&ide de&ide to get 'egetab 'egetables les in the superm supermark arket# et# >onsumer samples as purposi'ely &hosen in four representati'e supermarket in the &ity of .ekasi# ,hose &onsumer respondents ere asked to e?press their moti'es to buy 'egetables in the supermarket by uestionnaire# ,he result shos that 'egetables buyers ere 5$J oman and 11J man# ,he respondents 'aried "B- years old +1J)! B- years old +J) and 1" years old +"J)# +"J)# ,he respondents respondents ha'e married +6J) and single +"6J) .y edu&ational edu&ational le'el! they ere grouped 6J high edu&ation degree and senior high s&hool "J# .y status of ork! ork! J +house +housei' i'es)! es)! 6J +pri'a +pri'ate te orks) orks)!! 1%J +entrep +entrepren reneur eur)) and 1%J +state +state offi&ers)# ,heir in&ome 'aried BJ +Dp# "#%%%#%%% Q #%%%#%%%)! "J +Dp# #%%%#%%% Q #%%%# #%%%#%%% %%%)! )! 15J +L Dp# "#%%%# "#%%%#%%% %%%)! )! 1%J +Dp## +Dp##%%% %%%#%% #%%% % Q #%%%# #%%%#%%% %%%)) and "J +KDp #%%%#%%%)# their family le'el 1- person +B6J) and K person +J)# ,he most desired 'egetables by &onsumers in the supermarket ere spina&h! bro&&oli! &arrot! seet maie! and the hite mustard# ,he intensity of shopping for 'egetables ere only on spe&ial purposed +J)! eekly +""J)! ti&e in a month +15J) and monthly +1J)# ,he total money spent for 'egetables shopping ere 6J +Dp# "#%%% Q %#%%%)# ,he data ere analyed to list 1 'ariables hi&h influen&e the respondent to shopping 'egetables in the supermarket by using SPSS 1"#%# those 'ariables ere grouped into groups# ,he first group ere field of job +%#5B6)! status and role +%#65")! phase and age +%#66) and knoledge +%#6%)# the se&ond group ere family +%#6$)! life style +%#6%)! referen&e by group +%#BB%) and demography +%#B"1%# the third group ere personality +%#6$)! per&eption +%#6$%)! moti'ation +%#6) and &onfiden&e +%#BB)# the fourth group ere e&onomi& elfare status +%#51) and so&ial &lass +%#6$")# eyord: .eha'ior! 7egetable I+ PENDA>ULUAN
0engin 0engingat gat begitu begitu pentin penting g manfaat manfaat sayuran sayuran bagi bagi konsum konsumen! en! maka maka komodi komoditas tas ini memiliki nilai ekonomi yang besar bagi sektor agribisnis# Sayuran perlu dikonsumsi setiap hari oleh konsumen! untuk memelihara fungsi tubuh se&ara sehat! sehingga ketersediaan dan penaaran sayuran di pasar merupakan peluang bagi petani! pengelola pasar! dan pedagang sayuran# Peningkatan jumlah penduduk 9ndonesia memiliki hubungan yang sejalan dengan peningkatan konsumsi sayuran di 9ndonesia# 0enurut .PS +"%%)! diperoleh keterangan baha frekuensi konsumsi atau makan sayuran di kota-kota besar tidak begitu mengalami ""
penurunan# *al ini karena adanya daya beli konsumsi masyarakat &ukup tinggi terhadap sayuran# sayuran# 3engan 3engan demikian demikian jelaslah baha mutu dan kesegaran sayuran sangat menentukan menentukan harganya# Padahal seperti produk hortikultura yang lain! sayuran sangat mudah rusak dan membusuk dalam aktu yang relatif singkat sehingga mutunya menurun dan bahkan tidak dapat dikonsumsi sama sekali# *al ini berarti pasar harus selalu dipasok sayuran segar setiap hari# +Dahardi I#! Dony Palungkun! dan Asiani .udiarti! 1$$$) Peluang pemasaran sayuran saat ini adalah pasar salay salayan! an! superm supermark arket et dan outlet outlet khusus khusus yang yang merupa merupakan kan pasar pasar modern modern yang yang menjua menjuall sayuran segar dimana konsumen kelas menengah ke atas sebagai pasar sasaran yang akan dituju dituju!! yang yang biasa biasa membel membelii kebutu kebutuhan han mereka mereka berupa berupa sayura sayuran# n# Sayura Sayuran n tersebu tersebutt dijual dijual dengan harga yang relati'e mahal dibandingkan dengan yang ada di pasar tradisional# =amun ada sebagi sebagian an konsum konsumen en yang yang memilih memilih untuk untuk membeli membeli sayura sayuran n di pasar pasar modern modern seiring seiring dengan dengan mening meningkatn katnya ya tingka tingkatt pendap pendapatan atan dan penget pengetahu ahuan! an! serta serta pertuk pertukaran aran dan motif motif berbelanja lainnya# *al menarik lainnya adalah meskipun saat ini produk sayuran semakin tersedi tersediaa di berbag berbagai ai tempat tempat berbela berbelanja nja!! namun namun penjua penjualann lannya ya belum belum terlalu terlalu mening meningkat# kat# Produsen maupun pemasar perlu memahami apa yang sebenarnya diinginkan oleh konsumen dan hal-hal apa saja yang mempengaruhi atau dipertimbangkan selama pembelian sayuran itu dilakukan# dilakukan# Perilaku konsumen yang membeli membeli produk produk sayuran sayuran ini menarik menarik untuk untuk diteliti! diteliti! tentang bagaimana alasan! jenis produk sayuran yang dibeli! jumlah frekuensi pembelian! dan sebagainya# Untuk keperluan ini maka menjadi penting untuk melakukan penelitian mengenai Analisis Perilaku onsumen 3alam 0embeli Produk Sayuran di Pasar 0odern# II+ PENDEKATAN MASALA>
3easa 3easa ini terjad terjadii peruba perubahan han nilai nilai pada pada konsum konsumen en yang yang mempen mempengar garuhi uhi perila perilaku ku dalam membeli suatu produk pertanian# 0eningkatnya kesadaran konsumen akan pentingnya kaitan kesehatan dan kebugaran dengan konsumsi makanan! telah meningkatkan tuntutan konsumen akan kandungan nutrisi dari produk-produk yang sehat! aman dan menunjang kebugaran +Widiyanti! "%%)# Sayuran termasuk sumber pangan yang mengalami peningkatan permintaan# *al ini dimanfaatkan oleh produsen untuk memproduksi sayuran yang aman bagi kesehatan kesehatan yang disalurkan disalurkan se&ara langsung maupun tidak langsung langsung kepada kepada konsumen konsumen akhir melalui penjualan di pasar salayan! outlet dan supermarket# Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan sebagai berikut : pengenalan masalah kebutuhan! pen&arian informasi! e'aluasi e'aluasi alternatif! alternatif! keputusan keputusan pembelian! pembelian! dan perilaku perilaku pas&a pembelian# pembelian# Iaktor-faktor Iaktor-faktor yang mempengaru mempengaruhi hi proses keputusan pembelian pembelian konsumen konsumen terdiri dari faktor budaya! budaya! sosial! pribadi! dan psikologis +4# Setiadi! "%%)#
"
III+ PROSEDUR DAN METODOLOGI METODOLOGI PENELITIAN 0+*+ Pengu!pulan dan Su!(e$ Da"a
Penelitian ini dilaksanakan pada empat lokasi yang termasuk pasar modern di ota .ekasi# .ekasi# Pasar Pasar modern modern yang yang dipili dipilih h sebagai sebagai lokasi lokasi peneli penelitian tian adalah adalah Superm Supermark arket et =aga! =aga! Pondok Pondok Ungu! Ungu! Superi Superindo ndo!! *yperm *ypermarke arkett +8rand +8rand 0all)! 0all)! dan Alfa Alfa Superm Supermarke arkett +*arapa +*arapan n 9ndah)# Pemilihan lokasi dilakukan se&ara sengaja +purposi'e) dengan pertimbangan : 1) onsum onsumen en yang mengkons mengkonsum umsi si sayura sayuran n adalah adalah konsumen konsumen kelas menenga menengah h ke atas yang relatif banyak tinggal di dekat lokasi ini! ") Alasan utama utama pemilihan pemilihan pasar modern modern tersebut tersebut dikarenakan dikarenakan produk produk sayuran sayuran tersedia tersedia disana! ) ualitas ualitas produk produk relatif relatif lebih lebih baik dan suasana suasana berbelan berbelanja ja nyaman# nyaman# ,eknik eknik pengam pengambila bilan n sampel sampel adalah adalah purpos purposi'e i'e sampli sampling ng yang yang merupa merupakan kan teknik teknik penarikan sampel dengan menggunakan pertimbangan tertentu dalam menetapkan sampel dengan dengan tujuan tujuan tertent tertentu u dalam dalam menetap menetapkan kan sampel sampel sesuai sesuai dengan dengan tujuan tujuan penelit penelitian! ian! jenis jenis instrumen yang digunakan! biaya dan aktu# 0etode pengumpulan data dilakukan se&ara sur'ai melalui teknik aan&ara# Desponden yang dipilih adalah konsumen yang sedang membeli! telah membeli! dan pernah membeli sayuran di pasar modern# 0enurut *air 4r#! dkk dalam (erbin D# Aritonang D +"%%) khususnya mengenai analisis faktor pada umumnya lebih disukai 1%% subyek atau lebih! maka dipilih hanya 1%% responden untuk diaan&arai dengan perin&ian: =aga Supermarket +Pondok Ungu) sebanyak " responden! Superindo " responden! *ypermarket +8rand 0all) " responden! Alfa Supermarket +*arapan 9ndah) " responden# 0+/+ Me"de dan Analisis Da"a
3ata yang dikumpulkan merupakan data ordinal sehingga s ehingga untuk menaikkan tingkat pengukuran menjadi inter'al digunakan 0ethode of Su&&essi'e 9nter'al# Analisis 3eskriptif digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang : 1) arakte arakterist ristik ik respond responden en dan ") jenis komoditi komoditi yang yang paling diingin diinginkan kan oleh respond responden en dan digunakan digunakan untuk untuk analisis analisis bagi 'ariabel yang dinyatakan dengan frekuensi baik angka mutlak maupun persentase# Analisi Analisiss Iaktor Iaktor diguna digunakan kan untuk untuk mentran mentransfor sformas masii sejumla sejumlah h 'ariab 'ariabel el depend dependen en menjadi 'ariabel baru yang saling bebas! sehingga dapat diketahui 'ariabel dan faktor-faktor dominan diantara 'arabel-'ariabel yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian# Selanjutnya penelitian ini menggunakan metode ekstraksi Prin&ipal >omponent Analysis! yaitu suatu pendekatan dalam analisis faktor yang memperhitungkan total 'arian dalam data#
"
IV+ >ASIL DAN PEM4A>ASAN PE M4A>ASAN 1+*+ Ka$ak"e$is"ik U!u! Knsu!en Sa5u$an di Pasa$ Mde$n
arakte arakterist ristik ik umum umum konsum konsumen en sayura sayuran n yang yang diambil diambil sebaga sebagaii respond responden en dalam dalam penelitian ini didasarkan atas jenis kelamin! usia! status pernikahan! tingkat pendidikan! tingkat pendapatan! jumlah anggota keluarga! dan pekerjaan# .erdasarkan jenis kelamin! responden sebagian besar adalah anita 5$ orang +5$J)! sedangkan responden yang berjenis kelamin kela min laki-laki berjumlah 11 orang +11J)# +11J)# Wanita Wanita lebih dominan dominan diband dibanding ingkan kan pria pria dalam dalam membel membelii sayura sayuran! n! karena karena dalam dalam hal ini anita anita lebih lebih memiliki pengetahuan tentang kebutuhan rumah tangga sedangkan kebanyakan pria sibuk untuk men&ari nafkah bagi keluarganya# arakteristik arakteristik berdasarkan berdasarkan usia! sebagian besar merupakan merupakan responden responden yang memiliki selang usia "B- tahun +1J)# Persentase terbesar kedua merupakan merupakan kaum deasa dengan usia B- tahun +J) dan kaum remaja dengan usia 1-" tahun berada pada urutan ketiga +"J)# +"J)# Se&ara Se&ara keselu keseluruh ruhan! an! pembel pembelii sayuran sayuran didomi didominasi nasi oleh oleh ibu-ib ibu-ibu u muda muda yang yang mulai mulai memperhatikan kesehatan keluarganya# Status pernikahan responden sayuran sebagian besar adalah telah menikah 6 orang +6J)! sedangkan yang belum menikah yaitu sebesar "6 orang +"6J)! karena responden menyatakan baha orang yang sudah berumah tangga harus memberikan makanan yang sehat dan bersih bagi keluarganya# 4umlah anggota keluarga responden sebanyak 1- orang +B6J) dan lebih dari orang +J)# Sebagian besar konsumen memiliki jumlah keluarga yang tidak lebih dari empat sehingga! konsumen dalam memenuhi kebutuhan hidup keluarga &ukup memadai khususnya dalam mengkonsumsi sayuran# .erdas .erdasark arkan an dari dari tingka tingkatt pendap pendapatan atan yang yang dipero diperoleh leh dari dari pekerja pekerjaan an respon responden den!! keba kebany nyaka akan n berp berpen engh ghas asila ilan n per per bulan bulan Dp "#%% "#%%%# %#%% %%%! %!-- - Dp #%% #%%%# %#%% %%%! %!-- sebany sebanyak ak B respon responden den## Untuk Untuk pendap pendapata atan n perbul perbulan an sangat sangat mempen mempengar garuhi uhi mereka mereka dalam dalam membel membelii sayuran sayuran di pasar modern karena sebagian besar responden yang berbelanja berbelanja sayuran di pasar modern modern menyat menyataka akan n mampu mampu berbel berbelanj anjaa sayuran sayuran alaup alaupun un tidak tidak rutin rutin setiap setiap hari hari dalam dalam berbelanjanya# Pendidikan terakhir responden sebagian besar lulusan 3iploma yang berperan sebagai ibu rumah rumah tangga tangga## ,ingk ,ingkat at pendid pendidika ikan n se&ara se&ara relatif relatif juga juga mendor mendorong ong seseora seseorang ng untuk untuk memi memilik likii gaya gaya hidu hidup p yang yang lebi lebih h baik baik!! lebih lebih seha sehatt dan dan lebi lebih h berk berkua uali litas tas## 3ili 3iliha hatt dari dari pendidikan! pembeli sayuran adalah mereka dengan pendidikan yang relatif baik dan berasal dari golongan golongan menengah ke atas# Pekerjaan utama dari responden responden adalah sebagai ibu rumah tangga# Perbedaan karakteristik relatif pembeli seperti tingkat pendidikan! pekerjaan utama serta serta pendap pendapata atan n keluar keluarga ga perbul perbulan an sangat sangat mempen mempengar garuhi uhi sikap sikap pembel pembelii dalam dalam proses proses pembelian sayuran# 1+/+ Pe$ilaku 4e$(elanja Sa5u$an di Pasa$ Mde$n
.erdasarkan frekuensi pembelian mayoritas responden berbelanja sayuran dilakukan sesekal sesekalii bilama bilamana na ada keperlu keperluan# an# Selebi Selebihny hnyaa konsum konsumen en dalam dalam melaku melakukan kan pembel pembelian ian dilakukan se&ara rutin# Sesekali bilamana ada keperluan merupakan frekuensi berbelanja sayura sayuran n yang yang seba sebagi gian an kons konsum umen en tida tidak k se&ar se&araa ruti rutin n memb membeli eli prod produk uk sayura sayuran n kare karena na "
kenyataa kenyataan n di lapang lapangan an memper memperliha lihatka tkan n baha baha respond responden en yang yang memutu memutuskan skan pembel pembelian ian tergan tergantun tung g pada pada situasi situasi dimana dimana persedi persediaan aan barang barang kebutu kebutuhan han di rumah rumah sudah sudah habis habis dan berniat membeli sayuran ketika persediaan habis# onsumen pada saat membeli sayuran mengaku tidak keberatan membayar lebih karena harga sayuran di pasar modern sepadan dengan mutu dan kebersihannya yang dapat diperoleh dalam jangka aktu yang lama! sebagian besar konsumen menghabiskan uang sebesar Dp "#%%%-Dp %#%%%# Pengeluaran tersebut terjadi karena responden membeli untuk kebutuhan harian untuk keluarga dan dari pendapatan keluarga per bulan# 3alam membeli produk produk sayuran sayuran konsumen konsumen mempunyai mempunyai selera yang berbeda-beda berbeda-beda dalam memilih sayuran yang diinginkan# Ada beberapa jenis sayuran yang diminati oleh konsumen untuk dijadikan masakan# 4enis komoditas yang masuk dalam kategori lima besar sayuran yang diinginkan atau dibeli oleh responden! seperti bayam hijau! brokoli! ortel! jagung manis dan sai putih# *al ini membuktikan membuktikan baha jenis komoditas yang diminati diminati oleh konsum konsumen en merupa merupakan kan jenis jenis sayuran sayuran yang yang memili memiliki ki kandun kandungan gan 'itamin 'itamin yang yang baik baik untuk untuk kesehatan keluarga dan responden lebih menyukai sayuran tersebut karena kesegarannya lebi lebih h terl terlih ihat at!! selai selain n itu memb member ersih sihka kann nnya ya tida tidak k terla terlalu lu merep merepot otka kan# n# Seba Sebagi gian an besar besar responden menyatakan baha jenis produk sayuran sa yuran tersebut dapat digunakan untuk &uran masakan lainnya# Desp Despon onde den n dalam dalam pene peneli liti tian an ini ini meng mengat ataka akan n bah bahaa prod produk uk yang yang akan akan dibel dibelii respon responden den adalah adalah penamp penampaka akanny nnyaa segar segar untuk untuk mengha menghasil silkan kan produk produk yang yang segar segar harus harus dimulai dimulai dari kualitas sayuran sayuran yang paling baik sehingga sehingga kesegarannya kesegarannya terjamin# terjamin# Desponden Desponden dalam membeli sayuran juga akan mempertimbangkan harganya alaupun tidak se&ermat dalam memperhitungkan membeli produk lainnya# .ila harga sayuran terlalu mahal! maka responden akan beralih kepada produk yang lain# 1+/+ Analaisis %ak"$?%ak"$ 9ang Me!penga$u#i P$ses Pe!(elian Sa5u$an
3alam penelitian ini terdapat 1 'ariabel faktor yang digunakan untuk mempengaruhi proses pembelian dan dianalisis dengan analisa faktor# .esar pengaruh lima belas faktor tersebut dapat diketahui melalui nilai &ommunalitynya# Semakin besar nilai &ommunality semakin semakin besar besar pula pula pengar pengaruhn uhnya ya terhad terhadap ap proses proses pembeli pembelian# an# Penent Penentu u lima lima belas belas faktor faktor didasar didasarkan kan pada pada faktor faktor budaya budaya!! faktor faktor sosial! sosial! faktor faktor pribad pribadi! i! dan faktor faktor psikol psikologi ogi yang yang masing-masing mempengaruhi perilaku konsumen# Iaktor budaya meliputi kultur! demografi dan kelas sosial# Iaktor sosial meliputi kelompok referensi +a&uan! keluarga! serta peran dan status# status# Iaktor Iaktor pribad pribadii melipu meliputi ti usia usia dan tahap tahap siklus siklus hidup# hidup# Pekerja Pekerjaan! an! gaya gaya hidup! hidup! dan kepribadian kepribadian## Iaktor Iaktor psikologi psikologi meliputi moti'asi! moti'asi! persepsi! persepsi! pembelajaran dan keyakinan# keyakinan# elima elima belas belas faktor faktor yang yang dianali dianalisis sis dapat dapat dimasu dimasukan kan untuk untuk dipros diproses es lebih lebih lanjut lanjut dengan dengan analis analisis is faktor faktor karena karena nilai nilai 0easure 0easure of Sampli Sampling ng AdeHu AdeHua&y a&y +0SA) +0SA) dari dari setiap setiap 'ariabel lebih besar dari %! +Singgih Santoso! "%%B)# *asil ouput komputer menunjukkan nilai &ommunality dari masing-masing 'ariabel# =ilai >ommunality merupakan persentase keragaman dari sebuah 'ariabel yang dapat dijelaskan oleh faktor yang nanti akan terbentuk# Semakin tinggi nilai &ommunality suatu 'aria 'ariabe bel! l! maka maka hal hal itu itu menu menunj njuk ukan an 'aria 'ariabe bell terse tersebu butt semak semakin in dapa dapatt meng menguk ukur ur atau atau menggambarkan karakteristik umum dari populasi yang diteliti# Sebaliknya! semakin rendah "B
&ommunality suatu 'ariabel! maka hal itu menunjukan 'ariabel tersebut &enderung hanya menguk mengukur ur karakte karakterist ristik ik yang yang khas khas untuk untuk indi'i indi'idu du tertent tertentu u dalam dalam popula populasi si yang yang ditelit diteliti# i# .erdas .erdasark arkan an hasil hasil analis analisis is faktor faktor!! dipero diperoleh leh nilai nilai &ommu &ommunali nality ty setiap setiap faktor faktor dari dari yang yang tertinggi sampai yang terendah ditunjukan oleh tabel berikut ini: =o
Iaktor
1 " B 6 5 $ 1% 11 1" 1 1 1
eadaan ekonomi elompok Deerensi Pekerjaan Usia dan ,ahap Siklus *idup Peran dan Status Persepsi eperibadian elas Sosial 8aya *idup eluarga Pembelajaran 0oti'asi u ultur eyakinan 3emografi
=ilai >ommunality %!51% %!5%5 %!666 %!6"B %!6"% %!B$$ %!BB %!BB1 %!B %!B6 %!B%$ %!B% %! %!"$ %!1%
,abel abel 1 menunj menunjukk ukkan an propor proporsi si keragam keragaman an yang yang harus harus dipert dipertahan ahankan kan!! ditent ditentuka ukan n oleh oleh akumulasi proporsi yang diperhitungkan! yaitu lebih dari 6%J +4# Supranto! "%%)# 0emiliki nilai &ommunality &ommunality terbesar! merupakan a&tor dominan dominan yang dipertimban dipertimbangkan gkan konsumen konsumen dalam proses pembelian sayuran di pasar modern# Iaktor tersebut adalah keadaan ekonomi! kelompok referensi! pekerjaan! usia dan tahap siklus hidup! peran dan status# ead eadaa aan n ekon ekonom omii meru merupa paka kan n fakt faktor or domi domina nan n terata teratass yang yang dipe diperti rtimb mban angk gkan an konsumen# eadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk yang berkaitan erat dengan pendapatan konsumen# elompok referensi merupakan faktor yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang untuk memilih suatu produk# onsumen juga dapat mempertimbangkan untuk mendap mendapatk atkan an penget pengetahu ahuan an yang yang berhar berharga ga dan memberi memberikan kan inform informasi asi kepada kepada konsum konsumen en dalam proses keputusan pembelian sayuran# elompok referensi ini memberikan pendapat berbagai nilai dan keper&ayaan mengenai manfaat dan jaminan keaslian sayuran yang akan dibeli# elompok referensi mempunyai pengaruh langsung seperti keluarga! teman! tetangga! rekan kerja ataupun kelompok dengan pengaruh tidak langsung seperti keagamaan! pekerjaan dan perdagangan# Pekerjaan seseorang juga sangat mempengaruhi pola konsumsi# onsumen dengan tingkat pendapatan tinggi lebih memilih membeli sayuran di supermarket karena menjamin kualitas! bersih dan aman# Iaktor usia dan tahap siklus hidup merupakan faktor dominan yang dipertimbangkan konsumen dalam proses pembelian sayuran# *asil penelitian menunjukan baha konsumen "6
terba terbany nyak ak yang yang memb membeli eli sayur sayuran an meru merupa paka kan n ibu ibu rumah rumah tang tangga ga yang yang meng mengin ingi gink nkan an kebersihan dan kemanan bagi kesehatan keluarganya# 3alam hal ini umur dan tahap siklus hidup berpengaruh pada pola konsumsi seseorang dalam keluarga# Iaktor peran dan status merupakan suatu kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang dan setiap peran memiliki status# Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya berkeluarga! &lub! organisasi# Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat dilihat dari peran dan statusnya# 1+0+ Analisis ;ak"$?;ak"$ d!inan 5ang !e!penga$u#i dala! p$ses pe!(elian
*asil analisis faktor dengan metode ekstraksi Prin&ipal >omponent Analysis menghasilkan output yang merupakan reduksi data# 3alam penelitian ini! terdapat 1 faktor yang dimasukan dalam analisis faktor# emudian faktor-faktor tersebut di reduksi menjadi faktor +komponen utama)# Pengel Pengelomp ompoka okan n faktorfaktor-fak faktor tor ke dalam dalam kompon komponen en utama utama didasa didasarkan rkan pada pada angka angka mutlak mutlak terbes terbesar ar dari dari nilai nilai korela korelasi si +nilai +nilai loadin loading) g) yang yang diberik diberikan an setiap setiap faktor faktor terhada terhadap p masi masing ng-m -masi asing ng komp kompon onen en utam utama! a! yang yang dike diketa tahu huii dari dari Dota Dotate ted d >omp >ompon onen entt 0atr 0atri? i?## .erdasarkan matriks tersebut! diketahui baha ada salah satu 'ariabel yang tidak dapat dikelom dikelompok pokan an kedalam kedalam keempat keempat kompon komponen en utama utama yang yang terben terbentuk tuk## Salah Salah satu 'ariab 'ariabel el tersebut adalah 'ariabel kultur +G1) yang memiliki nilai korelasi di baah &ut off point %! yang merupakan nilai pembatas agar sebuah 'ariabel dapat se&ara nyata termasuk sebuah faktor +Singgih Santoso! "%%B)# Iaktor-faktor tersebut dapat dilihat pada ,abel "# ,abel ,abel "# Iaktor-faktor yang termasuk dalam elompok Utama
1+0+*+ K!pnen u"a!a p$i(adi
omponen utama pribadi adalah pekerjaan# Pembelian sayuran di pasar modern dapat "5
ditunjang dengan pekerjaan responden yang memadai! sehingga pekerjaan menjadi 'ariabel yang dominan dipertimbangkan dalam berperilaku pembelian konsumen# omp ompon onen en utam utamaa kedu keduaa yaitu yaitu pera peran n dan dan statu statuss terny ternyata ata dapa dapatt memp mempen enga garu ruhi hi responden dalam membeli sayuran di pasar modern yang dipengaruhi oleh suatu kedudukan atau posisi dalam keluarga! kelompok dan organisasi# omponen ketiga adalah usia dan tahap siklus# Iaktor ini menyatakan usia dan tahap siklu sikluss hidu hidup p memp mempen engar garuh uhii peril perilak aku u kare karena na sayur sayuran an yang yang diju dijual al aman aman!! bersi bersih h untu untuk k dikons dikonsums umsii bagi bagi keseha kesehatan tan## Semaki Semakin n bertam bertambah bah usia usia seseor seseorang ang kondis kondisii fisikny fisiknyaa akan akan semakin semakin menuru menurun n akan akan tetapi tetapi kesadar kesadaran an akan akan pentin pentingny gnyaa arti arti keseha kesehatan tan akan akan semakin semakin meningkat# omp ompon onen en keem keempa patt adala adalah h pembe pembela lajar jaran an## ons onsum umen en memp memper erol oleh eh berb berbag agai ai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukainya# onsumen akan akan menyes menyesuaik uaikan an perilak perilakuny unyaa dengan dengan pengala pengalaman man masa masa lalu# lalu# 3alam 3alam mengko mengkonsu nsumsi msi produk pun konsumsi akan mempertimbangkan keuntungan keuntungan dan manfaat yang bisa diperoleh! oleh karena itu kualitas produk sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif positif atau negatif# etika konsumen merasa puas maka konsumen konsumen akan melakukan melakukan pembelian ulang# ,abel adalah rin&ian lebih jelas mengenai keempat komponen utama pribadi#
"$
1+0+/+ K!pnen u"a!a ssial
omponen utama sosial disusun oleh 'ariabel yaitu keluarga! gaya hidup! kelompok referens referensi! i! demogr demografi# afi# 7ariabel riabel pertam pertamaa yaitu yaitu keluar keluarga ga sangat sangat mempen mempengar garuhi uhi pembeli pembelian an karena dalam membeli suatu produk! anggota keluarga mempunyai keinginan yang berbeda# *al ini diseba disebabka bkan n karena karena pola pola konsum konsumsi si keluar keluarga ga yang yang berbed berbedaa dan harus harus melibat melibatkan kan dukungan anggota keluarga# edua! gaya hidup merupakan identitas kelompok! dimana gaya hidu hidup p meng mengala alama maii peru peruba baha han n dalam dalam pemb pembeli elian an dari dari kebi kebiasa asaan an!! seler seleraa dan dan peril perilak aku u pembelian# *al ini dapat dilihat dari pendapatan yang paling tinggi tinggi dan harga diri yang tinggi! tinggi! sehingga mereka membeli produk untuk men&apai yang terbaik dalam hidup# etiga! adalah adanya kelompok referensi yang mendapat pengaruh dari teman! keluarga ataupun penjual dalam dalam memb membeli eli sayur sayuran an yang yang ada ada di pasar pasar mode modern rn## eem eempa pat! t! adala adalah h demog demograf rafii yang yang merupakan dasar paling mudah untuk membuat segmen pasar# Salah satu alasannya adalah kebutuhan konsumen! keinginan dan tingkat penggunaannya# Din&ian komponen utama so&ial dapat dilihat pada ,abel ,abel # ,abel ,abel # Din&ian omponen Utama Sosial
1+0+0+ K!pnen u"a!a psiklgi
7ariabel 7ariabel kepribadian merupakan 'ariabel pertama dan merupakan pola perilaku yang konsisten dan bertahan lama# 7ariabel ini bersifat lebih dalam daripada gaya hidup! sehingga 'ariabel kepribadian sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen# Persepsi adalah 'ariab 'ariabel el kedua kedua dan ternyat ternyataa konsum konsumen en &ender &enderung ung untuk untuk memben membentuk tuk &itra &itra produk produk yang yang didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari pemasaran dan lingkungan# Persepsi %
dapa dapatt dilih dilihat at dari dari peng pengen enal alan an atas atas objek objek!! jelas jelas!! gerak gerakan an!! inte intens nsit itas! as! dan dan arom aromaa yang merupakan merupakan petunjuk petunjuk yang mempengaruhiny mempengaruhinya# a# 0oti'asi 0oti'asi adalah 'ariabel ketiga dan sebagian sebagian besar responden menyatakan baha mereka memiliki moti'asi yang relatif kuat untuk mengko mengkonsu nsumsi msi sayura sayuran n organi organik k yang yang terdap terdapat at di pasar pasar modern modern## 0oti'a 0oti'asi si ini dirasak dirasakan an konsumen yang sadar akan kesehatan dan kebersihan terhadap sayuran# eyakinan adalah 'ariabel keempat# 0elalui belajar dan bertindak! orang akan mendapatkan keyakinan dan sikap# eyakinan yang ada dalam pikiran orang-orang tentang produk dan jasa mereka! sehingga membentuk &itra produk dan merek dan orang akan bertindak berdasarkan &itra tersebut# Din&ian komponen utama psikologi dapat dilihat pada ,abel ,abel # ,abel ,abel # Din&ian omponen Utama Psikologi
1+0+1+ K!pnen u"a!a (uda5a
7ariabe riabell perta pertama ma adal adalah ah kead keadaan aan ekon ekonom omi# i# 3alam 3alam pemili pemiliha han n prod produk uk sanga sangatt dipengaruhi oleh keadaan ekonomi yang dilihat dari pendapatan# eadaan ekonomi terdiri dari dari pengha penghasila silan n yang yang dapat dapat dibelan dibelanjak jakan an +tingka +tingkat! t! kestab kestabila ilan! n! pola pola aktu) aktu)!! pemasar pemasaran an barang-barang yang peka terhadap harga harus terus memperhatikan tren penghasilan pribadi! tabungan dan tingkat bunga# 7ariabel kedua merupakan kelas sosial# hal ini men&erminkan penghasilan atau pendapatan! tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan! pendidikan dan tempat tinggal# Din&ian komponen utama budaya dapat dilihat pada ,abel ,abel #
1
=ilai rata-rata 'ariabel yang menyusun komponen utama dari nilai tertinggi ada 'ariabel 'ariabel yaitu moti'asi! persepsi! keyakinan! keyakinan! keadaan keadaan ekonomi! ekonomi! dan kepribadian# kepribadian# =ilai ratarata dapat dilihat pada ,abel ,abel B# ,abel ,abel B# =ilai Data-rata Data- rata Penyusunan omponen Utama
0oti'asi merupakan alasan pertama kali yang mendorong responden tertarik untuk membeli sayuran di pasar modern karena lebih nyaman! bersih! dan sebagian responden tidak hanya berbelanja sayuran! tetapi barang lainnya# Persepsi merupakan penilaian konsumen yang yang dilaku dilakukan kan konsum konsumen en sebelu sebelum m membel membelii sayuran sayuran yang yang dilihat dilihat dari dari harga! harga! kualita kualitas! s! kebersihan dan kesegaran yang membuat pertimbangan nilai yang terbaik sehingga konsumen memilik memilikii &riteria &riteria dalam dalam menilai menilai piliha pilihan n yang yang akan akan dibeli# dibeli# eyakin eyakinan an merupa merupakan kan suatu suatu pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal# .aha keyakinan yang ada dalam pikiran orang tentang suatu produk dan jasa yang dimiliki seseorang akan membentuk suatu &itra produk dan merek! dimana akan membentuk sikap seseorang yang berupa suatu pola yang konsisten konsisten untuk untuk berubah# berubah# eadaan ekonomi ekonomi konsumen konsumen dengan dengan tingkat tingkat pendapatan pendapatan tinggi lebi lebih h memi memilih lih temp tempat at berb berbela elanj njaa yang yang lebi lebih h baik baik untu untuk k mend mendap apat atka kan n sayur sayuran an yang yang
"
berkualitas baik# *arga adalah atribut yang dipertimbangkan konsumen karena berkaitan dengan pendapatan sehingga memiliki daya beli yang &ukup tinggi# epr eprib ibad adia ian n meru merupa paka kan n sala salah h satu satu fakt faktor or pent pentin ing g yang ang beru berupa pa kebi kebias asaa aan n masingmasing indi'idu yang memiliki pendirian baha sayuran di pasar modern memiliki jaminan kualitas! rasa nyaman dalam berbelanja dan harga yang dapat dijangkau oleh konsumen# Kesi!pulan
1# arakteristik arakteristik konsum konsumen en dalam membeli membeli produk produk sayuran sayuran mayoritas mayoritas responden responden +5$J) +5$J) adalah anita! yang berusia antara "B% tahun +1J) yang berstatus pernikahan telah menikah +6J)! pada umumnya berpendidikan Sarjana dan 3iploma +6J)! yang berperan sebagai ibu rumah tangga +J)! yang memiliki pendapatan perbulan antara Dp "#%%%#%%% Q Dp #%%%#%%% +BJ)! dengan jumlah anggota keluarga 1- orang +B6J)# "# 3alam 3alam peri perila laku ku berb berbel elan anja ja sayura sayuran n di pasar pasar mode modern rn menu menunj njuk ukka kan n bah bahaa jeni jeniss sayuran yang diinginkan
.adan Pusat Statistik# "%%B# Badan "%%B# Badan erencanaan em,angunan Daerah -ota Bekasi # .adan Statistik ota .ekasi# 3epa 3epart rtem emen en 9ndu 9ndust stri ri dan dan Perd Perdag agan anga gan# n# http:<<#dprin#go#id## http:<<#dprin#go#id
"%%B "%%B##
Per Perke kemb mban anga gan n
/kon /konom omii
0akr 0akroC oC##
*usein Umar# "%%%# Diset Pemasaran dan Perilaku onsumen# 8ramedia Pustaka# 4akarta# 9s Ounaini =ursinah# "%%# 0etodologi Penelitian# Uni'ersitas 9slam C .ekasi#
4# Supranto# "%%# Analisis 0ulti'ariat Arti dan 9nterpretasi# P#,# P#,# Dineka Dineka >ipta# 4akarta# 4 akarta# otler# "%%# 0anajemen Pemasaran# 4ilid "# /disi 11! 4akarta : P, Prenhallindo# (embaga Penelitian S0/DU# =o'ember "%%6# Perkembangan Pasar ,radisional dan Pasar 0odern di 9ndonesia# http:<<#google#&om (erbin D# Aritonang D# "%%# epuasan Pelanggan Pengukuran dan Penganalisaan dengan SPSS# P, 8ramedia Pustaka Utama# 4akarta# 0elly 0elly 0anuhu 0anuhutu! tu! .ernad .ernad ,# Wahyu hyu W# "%%# "%%# .erkeb .erkebun un Sayuran Sayuran 2rgani 2rganik# k# Agrom Agromedi ediaa Pustaka# 3epok#
REVIEW JURNAL TEMA
' PERILAKU KONSUMEN
JUDUL
' ANALISIS PERILAKU KONSUMEN DALAM PEM4ELIAN PRODUK SA9URAN DI PASAR MODERN KOTA 4EKASI
PENU PENULI LIS S
' Eui Euiss Das Dasip ipa# a#)) >a$ >a$is is 4u 4udi di5 5n n)) Mei Meila lan n Jul Julae aeni ni
LATAR LATAR 4ELAKANG 4ELA KANG
0engin 0engingat gat begitu begitu pentin penting g manfaat manfaat sayuran sayuran bagi bagi konsum konsumen! en! maka maka komodi komoditas tas ini memiliki nilai ekonomi yang besar bagi sektor agribisnis# Sayuran perlu dikonsumsi setiap hari oleh konsumen! untuk memelihara fungsi tubuh se&ara sehat! sehingga ketersediaan dan penaaran sayuran di pasar merupakan peluang bagi petani! pengelola pasar! dan pedagang sayuran# Peningkatan jumlah penduduk 9ndonesia memiliki hubungan yang sejalan dengan peningkatan konsumsi sayuran di 9ndonesia# 0enurut .PS +"%%)! diperoleh keterangan baha frekuensi konsumsi atau makan sayuran di kota-kota besar tidak begitu mengalami penurunan# *al ini karena adanya daya beli konsumsi masyarakat &ukup tinggi terhadap sayuran# sayuran# 3engan 3engan demikian demikian jelaslah baha mutu dan kesegaran sayuran sangat menentukan menentukan harganya# Padahal seperti produk hortikultura yang lain! sayuran sangat mudah rusak dan membusuk dalam aktu yang relatif singkat sehingga mutunya menurun dan bahkan tidak dapat dikonsumsi sama sekali# *al ini berarti pasar harus selalu dipasok sayuran segar setiap hari# +Dahardi I#! Dony Palungkun! dan Asiani .udiarti! 1$$$) Peluang pemasaran sayuran saat ini adalah pasar salay salayan! an! superm supermark arket et dan outlet outlet khusus khusus yang yang merupa merupakan kan pasar pasar modern modern yang yang menjua menjuall sayuran segar dimana konsumen kelas menengah ke atas sebagai pasar sasaran yang akan dituju! yang biasa membeli kebutuhan mereka berupa sayuran# RUMUSAN MASALA>
.agaimanakah proses pembelian spesifik yang dilakukan oleh konsumen yang terdiri dari urutan sebagai berikut : 1# "# # # #
pengen pengenala alan n masal masalah ah kebutu kebutuhan han!! pen& pen&ar arian ian info inform rmasi asi!! e'al e'alua uasi si altern alternati atif! f! kepu keputu tusan san pem pembe belia lian! n! dan dan peril perilak aku u pas&a pas&a pemb pembeli elian an##
POPULASI dan SAMPLE
Penentuan populsi dan sample pada penelitian ini dilaksanakan pada empat lokasi yang termasuk pasar modern di ota .ekasi# Pasar modern yang dipilih sebagai lokasi penelitian adalah Supermarket =aga! Pondok Ungu! Superindo! *ypermarket +8rand 0all)! dan Alfa Supermarket +*arapan 9ndah)#
,eknik eknik pengam pengambila bilan n sampel sampel adalah adalah purposive sampling yang yang merupa merupakan kan teknik teknik penarikan sampel dengan menggunakan pertimbangan tertentu dalam menetapkan sampel dengan dengan tujuan tujuan tertent tertentu u dalam dalam menetap menetapkan kan sampel sampel sesuai sesuai dengan dengan tujuan tujuan penelit penelitian! ian! jenis jenis instrumen yang digunakan! biaya dan aktu# 0etode pengumpulan data dilakukan se&ara sur'ai melalui teknik aan&ara# Desponden yang dipilih adalah konsumen yang sedang membeli! telah membeli! dan pernah membeli sayuran di pasar modern# 0enurut *air 4r#! dkk dalam (erbin D# Aritonang D +"%%) khususnya mengenai analisis faktor pada umumnya lebih disukai 1%% subyek atau lebih! maka dipilih hanya 1%% responden untuk diaan&arai dengan perin&ian: =aga Supermarket +Pondok Ungu) sebanyak " responden! Superindo " responden! *ypermarket +8rand 0all) " responden! Alfa Supermarket +*arapan 9ndah) " responden# METODE PENELITIAN dan ANALISIS DATA
3ata yang dikumpulkan merupakan data ordinal sehingga s ehingga untuk menaikkan tingkat pengukuran menjadi inter'al digunakan Methode digunakan Methode o' "uccessive Interval # digunakan untuk mendapatkan gambaran tentang +1) karakteristik Analisis Desk$ip"i; digunakan responden dan +") jenis komoditi yang paling diinginkan oleh responden dan digunakan untuk analisis bagi 'ariabel yang dinyatakan dengan frekuensi baik angka mutlak maupun persentase# Analisis Analisis %ak"$ %ak"$ digunakan digunakan untuk untuk mentransform mentransformasi asi sejumlah sejumlah 'ariabel 'ariabel dependen dependen menjadi menjadi 'ariabel baru yang saling bebas! sehingga dapat diketahui 'ariabel dan faktor-faktor dominan diantara 'arabel-'ariabel yang mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian# Selanjutnya penelitian ini menggunakan metode ekstraksi Prin&ipal >omponent Analysis! yaitu suatu pendekatan dalam analisis faktor yang memperhitungkan total 'arian dalam data# KESIMPULAN dan SARAN
esimpulan 1# arakteristik arakteristik konsum konsumen en dalam membeli membeli produk produk sayuran sayuran mayoritas mayoritas responden responden +5$J) +5$J) adalah anita! yang berusia antara "B% tahun +1J) yang berstatus pernikahan telah menikah +6J)! pada umumnya berpendidikan Sarjana dan 3iploma +6J)! yang berperan sebagai ibu rumah tangga +J)! yang memiliki pendapatan perbulan antara Dp "#%%%#%%% Q Dp #%%%#%%% +BJ)! dengan jumlah anggota keluarga 1- orang +B6J)# "# 3alam 3alam peri perila laku ku berb berbel elan anja ja sayura sayuran n di pasar pasar mode modern rn menu menunj njuk ukka kan n bah bahaa jeni jeniss sayuran yang diinginkan
tahap siklus hidup! pekerjaan! pembelajaran! peran dan status! kepribadian! moti'asi! persepsi! demografi! gaya hidup! kelas so&ial! keadaan ekonomi dan keyakinan# Saran : 1# 0elihat 0elihat banyaknya banyaknya konsumen konsumen yang yang memerlukan memerlukan sayur sayur untuk kebutu kebutuhan han sehari-hari! sehari-hari! di harap kepada pengelola pasar modern untuk lebih memperhtikan kebutuhan dan keinginan konsumen agar selalu tersedia dan menyediakan sayuran segar#
6
