LE MARKETING Séance 1: Les concepts clés du marketing
Capsule 1
Séance 1: Les concepts clés du marketin mar keting g 1. Le marché (besoins, désirs, demande)
2. L’offre au marché (produits, services, expériences)
MARKETING 4. Échanges (transactions, relations, réseaux)
3. Satisfaction, fidélité, rentabilité
Séance 1: Les concepts clés du marketin mar keting g 1. Le marché (besoins, désirs, demande)
2. L’offre au marché (produits, services, expériences)
MARKETING 4. Échanges (transactions, relations, réseaux)
3. Satisfaction, fidélité, rentabilité
Qu’est-ce que le marke mar keting? ting?
Organisation
MARKETING
Marché
Qu’est-ce que le marke mar keting? ting?
Organisation
MARKETING
Créer des clients
Marché
Peter Drucker Druc ker affirme que la seule raison d’être d’une entreprise (et donc du marketing ) est de créer des clients.
Qu’est-ce que le marketing? Satisfaction des objectifs de l’entreprise Organisation
Identification et satisfaction des besoins
MARKETING
Créer des clients
Marché
Créer un client signifie identifier ses besoins, trouver quels besoins l’organisation peut combler de façon rentable, et développer des produits et des services pour y répondre (Guiltinan et al. 1996) Le marketing est une philosophie qui exige de se concentrer sur la satisfaction de ses clients tout en générant des profits pour l’entreprise (McCarthy & Perreault 1984)
Qu’est-ce que le marketing? Satisfaction des objectifs de l’entreprise Organisation
Identification et satisfaction des besoins
MARKETING
Créer des clients
Marché
Valeur = Bénéfices - Coûts Le marketing correspond aux activités, institutions, et procédés visant à créer, communiquer, livrer et échanger des offres ayant une valeur pour les clients, pour les partenaires et pour la société en général (American Marketing Association, 2007).
Qu’est-ce que le marketing? 1. Exploration de valeur Analyse du marché Organisation
2. Création de valeur Stratégie marketing
MARKETING
3. Production de valeur Mix marketing
Marché
Qu’est-ce que le marketing? Le marketing correspond aux activités, institutions, et procédés visant à créer, communiquer, livrer et échanger des offres ayant une valeur pour les clients, pour les partenaires et pour la société en général (American Marketing Association, 2007)
Départ
Emphase
Moyens
Arrivée
Optique production
Production
Production de masse
Prix abordable
Profits par le volume des ventes
Optique produit
Produit
Qualité
Amélioration Profits par le volume du produit des ventes
Optique ventes
Usine
Produits existants
Ventes et Profits par le volume promotions des ventes
Optique marketing
Marché
Besoins du consommateur
Marketing intégré
Profits par la satisfaction
Optique marketing
Optique marketing réactive (“market-driven ”) Comprendre et répondre aux perceptions et aux comportements des parties prenantes dans une structure de marché donnée.
Optique marketing proactive (“driving market ”) Changer la composition, les rôles et/ou les comportements des acteurs dans un marché.
Concepts clés du marketing 1. Le marché (besoins, désirs, demande)
2. L’offre (produits, services, expériences)
MARKETING 4. Échanges (transactions, relations, réseaux)
3. Satisfaction, fidélité, rentabilité
Références
American Marketing Association: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx
Guiltinan, J., G. Paul, and T. Madden (1996), Marketing Management: Strategies and Programs, McGraw Hill. Jaworski, B., A.K. Kohli, et A. Sahay (2000), “Market-Driven Versus Driving Markets,” Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), 45-54. Kotler, P., et K. Keller (2011), Framework for Marketing Management , 5th edition. McCarthy, E.J., et W.D. Perreault (1984), Basic Marketing, Irwin.
LE MARKETING Séance 1: Les concepts clés du marketing
Capsule 2
Concepts clés du marketing 1. Le marché (besoins, désirs, demande)
2. L’offre au marché (produits, services, expériences)
MARKETING 4. Échanges (transactions, relations, réseaux)
3. Satisfaction, fidélité, rentabilité
Les différents marchés
Le marché des biens de consommation Le marché des entreprises ou marché d’affaires Le marché de la distribution Le marché de l’État
Besoins, désirs et demande
Besoins
Désirs
Demande
Besoins, désirs et demande
Besoins
Problème pour lequel le consommateur cherche une solution; tâche qu’il souhaite accomplir.
Besoins, désirs et demande
La pyramide des besoins de Maslow Besoin de réalisation de soi
Besoin d’estime
Besoin d’appartenance Besoin de sécurité Besoins physiologiques
Besoins, désirs et demande
Besoins
Problème pour lequel le consommateur cherche une solution; tâche qu’il souhaite accomplir. o Dimension fonctionnelle o Dimension émotive o Dimension sociale
Besoins, désirs et demande
Désirs Un moyen privilégié de satisfaction des besoins.
Besoins, désirs et demande
Désirs appuyés par un pouvoir d’achat o Demande réelle et demande potentielle o Demande à l’entreprise et demande du marché
Demande
Besoins, désirs et demande
Besoins
Désirs
Le marketing crée-t-il des besoins?
Demande
Concepts clés du marketing 1. Le marché (besoins, désirs, demande)
2. L’offre au marché (produits, services, expériences)
MARKETING 4. Échanges (transactions, relations, réseaux)
3. Satisfaction, fidélité, rentabilité
Références
Brunet, J., F. Colbert, R. Desormeaux, R. Gendreau, R. Legoux, J-F. Ouellet (2011), Gestion du marketing, 5e edition, Gaëtan Morin. Christensen, C.M., S.D. Anthony, G. Berstell, and D. Nitterhouse (2007), “Finding the Right Job for Your Product,” MIT Sloan Management Review, Spring, 38-47. Kotler, P., et K. Keller (2011), Framework for Marketing Management , 5th edition.
LE MARKETING Séance 1: Les concepts clés du marketing
Capsule 3
Concepts clés du marketing 1. Le marché (besoins, désirs, demande)
2. L’offre au marché (produits, services, expériences)
MARKETING 4. Échanges (transactions, relations, réseaux)
3. Satisfaction, fidélité, rentabilité
L’offre au marché
Produits
Bénéfices Expériences
Services
Proposition de valeur et modèle d’affaires “Une entreprise gagnante est celle qui sait créer de la valeur pour ses clients, c’est-à-dire aider ses clients à accomplir une tâche.
Par ‘tâche’ nous entendons un problème important dans une situation donnée qui exige une solution”
(traduction libre)
Concepts clés du marketing 1. Le marché (besoins, désirs, demande)
2. L’offre au marché (produits, services, expériences)
MARKETING 4. Échanges (transactions, relations, réseaux)
3. Satisfaction, fidélité, rentabilité
Références
Johnson, M.W., C.M. Christensen, and H. Kagermann (2008), “Reinventing Your Business Model,” Harvard Business Review , December, 50-59. Kotler, P., et K. Keller (2011), Framework for Marketing Management , 5th edition. Pine, B.J., and J.H. Gilmore (1999), The Experience Economy, Harvard Business School Press.
LE MARKETING Séance 1: Les concepts clés du marketing
Capsule 4
Concepts clés du marketing 1. Le marché (besoins, désirs, demande)
2. L’offre au marché (produits, services, expériences)
MARKETING 4. Échanges (transactions, relations, réseaux)
3. Satisfaction, fidélité, rentabilité
Satisfaction, fidélité et rentabilité
Satisfaction
Fidélité
Rentabilité
Satisfaction, fidélité et rentabilité
Satisfaction
Jugement basé sur l’écart entre les attentes et la perception de la performance
Satisfaction, fidélité et rentabilité
Comportementale o Cognitive o Affective o
Satisfaction
Fidélité
Satisfaction, fidélité et rentabilité
Satisfaction, fidélité et rentabilité
Satisfaction
Fidélité
Rentabilité
Satisfaction, fidélité et rentabilité Prime de prix Bouche-à-oreille Économies de coûts Croissance des revenus Profit de base Coût d’acquisition
0
1
2
3
4 5 An ées
6
7
Concepts clés du marketing 1. Le marché (besoins, désirs, demande)
2. L’offre au marché (produits, services, expériences)
MARKETING 4. Échanges (transactions, relations, réseaux)
3. Satisfaction, fidélité, rentabilité