MANUAL DE APOYO
M A R K E T I N G
D IGITA L
M A R K E T I N G
D I G I TA L
TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN
04
2. TCEO
06
3. PENSAR/ THINK
09
4. CREAR/CREATE
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5. ATRAER/ENGAGE
23
6. OPTIMIZAR/OPTIMIZE
35
7. CONCLUSIÓN
39
REFERENCIAS
4
MARKETING DIGITAL
INTRODUCCIÓN
01»
5
INTRODUCCIÓN
INTRODUCCIÓN EN LA ACTUALIDAD, NINGUNA ESTRATEGIA DE MARKETING ESTÁ COMPLETA SI NO INCORPORA ESTRATEGIA Y EXPRESIÓN DIGITAL. La comprensión digital requiere pensar más allá de cualquier herramienta o canal, y hacia un intercambio de valor, un sistema económico que negocia socialmente hacia un éxito lucrativo. Debido a esto, la era digital es una nueva forma de explorar el contenido para diferentes usuarios y de conexión que se genera entre los clientes y vendedores. Digital no es sólo un conjunto de canales de marketing, es una manera diferente de pensar acerca de cómo las personas se relacionan con los medios de comunicación, entre sí y con el mundo que los rodea. Los medios digitales permiten segmentar el público al cual va dirigido el mensaje y personalizar la información de una manera valiosa y mensurable. En última instancia, el objetivo de cualquier tipo de marketing es sostener relaciones con los clientes y estimular las ventas en el futuro.
ASÍ MISMO, EL MARKETING DIGITAL AYUDA A CREAR LA DEMANDA DE LOS CONSUMIDORES MEDIANTE EL USO DE LA RED INTERCONECTADA E INTERACTIVA. PERMITE EL INTERCAMBIO DE DIVISAS, PERO MÁS QUE ESO, PERMITE EL INTERCAMBIO DE ATENCIÓN POR VALOR.
SECCIÓN
2
En la sección 2 se presenta una introducción al concepto de TCEO.
SECCIÓN
3
En la sección 3, se describen diferentes aspectos que hacen parte de la técnica de marketing online, Pensar/Think.
SECCIÓN
4
En la sección 4, se discuten algunos elementos que intervienen en Crear/Create.
SECCIÓN
5
En la sección 5, se abarca elementos que intervienen en Crear/Create.
SECCIÓN
El presente manual se estructura como se menciona a continuación:
6
En la sección 6, se explica la metodología de Optimizar Optimizar/Optimize.
6
MARKETING DIGITAL
TCEO
02»
SECCIÓN 2
7
TCEO
TC E O EL MARKETING ONLINE ES EL CONJUNTO DE TÉCNICAS DE MARKETING BASADAS EN MEDIOS DIGITALES. El concepto de marketing online es el mismo que el marketing en cualquier otro canal, lo que le diferencia y caracteriza es el uso de Internet. Este es un canal con unas características muy específicas (tanto funcionales como técnicas) y con una evolución constante y rápida. La finalidad que persigue el marketing online o marketing digital es aprovechar las oportunidades que Internet nos brinda para potenciar nuestro negocio de manera más eficiente. Existen diferentes modelos para abordar el marketing digital, pero se ha encontrado un grupo de cuatro disciplinas interrelacionadas, más próximas en la efectividad del marketing digital, conocidas como TCEO por sus siglas en inglés: Think/Pensar, Create/ Crear, Engage/Atraer y Optimize/Optimizar. Este agrupamiento crea un proceso que puede resultar como uso óptimo de tácticas digitales. En la figura 1 se ilustra la interrelación entre las disciplinas y cómo resalta la función Optimizar en cada etapa. OPTIMIZAR
PENSAR
ATRAER CREAR
Figura1. Interrelación entre los cuatro momentos del marketing digital.
SECCIÓN 2
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2.
1
MARKETING DIGITAL
TCEO
Pensar /Think
0
Es el punto de partida de este enfoque, ya que cumple con la tarea de desarrollar planes estratégicos para el mundo digital. Además de la planificación de las comunicaciones tradicionales, incluye temas como la comprensión del consumidor, la investigación, el desarrollo de conceptos, la asignación de presupuesto y la planificación de canales.
2
Crear/ Create
Esta etapa vitaliza los conceptos mediante la ejecución de campañas y la creación de plataformas. Cubre todos los aspectos de la creación de activos web, desde el diseño y el desarrollo web hasta la redacción de textos publicitarios, la creación de medios sociales, el desarrollo móvil, la ingeniería de sistemas empresariales y la integración de medios sociales.
3
Atraer/ Engage
Fase responsable de manejar el tráfico competitivo, construir relaciones, ejecutar compras de medios y planificación. En esta fase se manejan las herramientas de optimización de motores de búsqueda, el marketing por correo electrónico, los medios de comunicación social y la gestión de campañas.
4
Op timizar/Optimize
Es la etapa responsable del mejoramiento continuo. Ofrece elementos importantes de retroalimentación a través de la analíticas, minería de datos, optimización de conversiones y pruebas. La optimización es relevante en cada una de las fases.
9
PENSAR / THINK
PENSAR / THINK
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SECCIÓN 3
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MARKETING DIGITAL
PENSAR/THINK LA BASE DE LAS COMUNICACIONES EXITOSAS DE MARKETING RADICA EN LA PLANIFICACIÓN MINUCIOSA Y LA PREPARACIÓN ESTRATÉGICA. Antes de ejecutar campañas digitales, se debe realizar una planificación, investigar y entender el producto, su reto de comunicación, su mercado, los competidores y los consumidores. En esta sección se desarrollarán los siguientes puntos: EN PRIMER LUGAR, LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL. EN SEGUNDO LUGAR, LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. EN TERCER LUGAR, EL CONTENIDO DE ESTRATEGIAS DE MERCADO.
3.1.
ESTRATEGIAS DE
M E R C A D O D I G I TA L
En los inicios en los que la televisión aun no era un medio comprendido, había “planificadores de la televisión” independientes, los cuales creaban una estrategia para la marca. Con el tiempo, este mismo concepto se incorporó a la estrategia de marketing y lo mismo sucedió con el digital.
SECCIÓN 3
11
3.1.
PENSAR / THINK
ESTRATEGIAS DE MERCADO DIGITAL
La estrategia de marketing digital se basa y adapta en los principios tradicionales del marketing, los cuales aprovechan las oportunidades y los desafíos que ofrece el medio digital. Se mantiene en constante evolución, puesto el Internet permite la retroalimentación instantánea y la recopilación de datos. Además, los vendedores digitales deben mejorar y optimizar frecuentemente su marketing en línea. En la figura 2 se muestra la elaboración de una estrategia de mercado digital:
1
2 CONTEXTO
INTERCAMBIO DE VALOR
4
5 TÁCTICAS Y EVALUACIÓN
3 OBJETIVOS
OPTIMIZACIÓN EN MARCHA
Figura 2. Estrategia de mercado digital
1º
PASO
El primer paso para elaborar una estrategia es examinar el contexto de la organización, se deben plantear las siguientes preguntas: ¿Cuál es el contexto en el cual está operando y cómo es la probabilidad que cambie en un futuro? ¿Quién es usted, por qué importa la marca que construye y qué hace que su marca sea útil y valiosa? ¿Quiénes son sus clientes y qué necesidades y deseos tienen? ¿Quiénes son sus competidores? Estos pueden extenderse más allá de las organizaciones con las que se compite, respecto al precio y el producto.
2º
PASO
El segundo paso es un examen de la propuesta de valor o promesa, es decir: ¿Cuál es el valor del producto que su organización lanza en el mercado? ¿Cuáles son los extras, más allá del producto o servicio que es ofrecido a los clientes?
SECCIÓN 3
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3.1.
3º
PASO
MARKETING DIGITAL
ESTRATEGIAS DE MERCADO DIGITAL Es importante poder dar un paso atrás y preguntar: ¿Por qué se está haciendo algo como esto? ¿Qué meta, propósito o resultado se busca? ¿Qué se está intentando para lograrlo? ¿Cómo se puede saber si tiene éxito? ADEMÁS, LOS OBJETIVOS DEBEN SER SMART, POR SUS SIGLAS EN INGLÉS; SPECIFIC/ ESPECIFICO, MEASURABLE/MEDIBLE, ATTAINABLE/ALCANZABLE, REALISTIC/REALISTA, TIME-BOUND/ TIEMPO LÍMITE.
4º
PASO
Las tácticas son las herramientas o enfoques específicos que se utilizan para cumplir los objetivos. Después, se deben tener en cuenta los indicadores clave de desempeño o Key performance indicators (KPIs), ya que determinan si las tácticas están funcionando correctamente y cumpliendo los objetivos. Finalmente, se encuentra la meta, donde se establecen los valores específicos para que los KPI sean alcanzados durante un período de tiempo. Por ejemplo, se tiene un objetivo SMART, el cual tiene el ideal de aumentar las ventas a través de la plataforma de comercio electrónico en un 10% en los próximos seis meses. A continuación, se presentan las tácticas, los KPIs y las metas por táctica, implementados en este caso: TÁCTICAS Buscar publicidad. Creación de página para la marca en Facebook. KPIs POR TÁCTICA Publicidad de búsqueda: número de referencias de búsqueda, costo por clic en los anuncios. Página de la marca en Facebook: número de comentarios y acciones en publicaciones específicas de campañas.
SECCIÓN 3
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3.1.
PENSAR / THINK
ESTRATEGIAS DE MERCADO DIGITAL OBJETIVOS POR TÁCTICA Publicidad en la búsqueda: 1.000 referencias de búsqueda después del primer mes, con un aumento interanual del 10%. Página de la marca de Facebook: 50 comentarios y 10 acciones en publicaciones específicas de campaña por semana.
5º
PASO
El desafío en esta etapa es romper el desorden en línea para conectarse con los clientes de una forma original y significativa.
3.2.
INVESTIGACIÓN DE
MERCADO
El internet se construye para la investigación. Ya sea para un consumidor realizando búsquedas alrededor de los precios de un producto, un investigador explorando un tema en específico o un fan buscando a su banda favorita, internet hace más práctico encontrar y analizar información. Es por esto que las personas dejan una huella de datos en línea. Los consumidores son capaces de estudiar empresas y productos fácilmente, recopilando información para comparar precios y servicios. Por otra parte, las marcas pueden estudiar quienes son sus clientes, sus intereses y cómo se sienten con respecto a la marca. Esto es lo que busca una investigación de mercado.
EXISTEN DIFERENTES METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO EN LÍNEA. LAS TRES MÁS ÚTILES Y COMUNES SON: ENCUESTAS, GRUPOS DE ENFOQUE EN LÍNEA Y MONITOREO EN LÍNEA.
SECCIÓN 3
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3.2.
MARKETING DIGITAL
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Encuestas
1
Realizar encuestas en línea permite que los datos sean recopilados de inmediato, el análisis de datos se realice eficientemente y sean una alternativa rentable. Entre los ejemplos se incluyen diversas aplicaciones de encuestas en Facebook, plataformas de encuestas móviles en tiemplo real, InstantAfrica (www.instantafrica.com), Google Forms, SurveyMonkey, entre otras.
Grupos de enfoque en línea
2
Son las personas a las cuales se les realiza una encuesta en línea y responden o reaccionan frente a un tema en particular. Las mejores opciones para llevar esto a cabo son Google Hangouts: www.google.com/+/learnmore/hangouts, Skype: www.skype.com/en y GoToMeeting: www.gotomeeting.com/fec.
Monitoreo en línea
3
Las herramientas en línea permiten que una empresa rastree los momentos en los que fueron mencionados; ya sea de su personal, productos, su industria y sus competidores. Existen algunos medios para agrupar y analizar los datos para obtener información, como: Google Alerts: www.google.com/alerts, Google News: news.google.com. Google News, Google Blog Search: blogsearch. google.com, Google Patent Search: www.google.com/patents, Google Video Search: www.google.com/videohp.
3.3.
CONTENIDO DE ESTRATEGIA
DE MARKETING
El contenido de estrategia de marketing se entiende como un proceso que incluye una comprensión de todo el contenido que crea una marca, de aquéllos a quienes se destina y con qué propósito se realiza. Existe una necesidad de entender el contexto de la marca y el consumidor, para enlazar éstos a la mejor ruta al cliente (en términos de táctica).
SECCIÓN 3
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3.3.
PENSAR / THINK
CONTENIDO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
El marketing de contenido es una técnica de marketing la cual consiste en elaborar y distribuir contenido relevante y valioso para atraer, adquirir a un público objetivo claramente definido y comprendido. A diferencia de la televisión, donde el anunciante empuja los mensajes a una audiencia cautiva, el enfoque se centra en la participación de contenido, lo que significa que los vendedores deben pensar como editores (atraer a una audiencia) en lugar de verse como anunciantes (comprando una audiencia) de un producto. En la siguiente figura se presenta un modelo para abordar las diferentes áreas de contenido de estrategia de marketing. Junto con algunas preguntas claves para la elaboración de este.
FLUJO DE TRABAJO
COMPONENTES DE PERSONAS
SUSTANCIA GOBERNABILIDAD
COMPONENTES DE CONTENIDO
ESTRUCTURA
Figura 3. Modelo de contenido de estrategia de marketing
SECCIÓN 3
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3.3.
MARKETING DIGITAL
CONTENIDO DE ESTRATEGIA DE MARKETING
Componentes de contenido Sustancia: ¿A quién está tratando de alcanzar, y por qué?
0
Estructura: ¿Dónde se encuentra su contenido? ¿Cómo se organiza? ¿Cómo encuentra la gente su contenido?
Componentes de personas Flujo de trabajo: ¿Cómo ocurre su contenido? Gobernabilidad: Política, directrices y estándares.
LA CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRATEGIA SE BASA EN LO SIGUIENTE:
1º 2º 3º 4º 5º
En traducir o encontrar la esencia de la marca.
Investigar oportunamente el mercado y estudiar la personalidad del consumidor.
Crear los pilares fundamentales del contenido.
Realizar una adaptación de los formatos del contenido respecto a los objetivos base.
Realizar una auditoría de contenido.
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CREAR / CREATE
CREAR / CREATE
04»
SECCIÓN 4
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TCEO MARKETING DIGITAL
C R E A R / C R E AT E ¿Alguna vez ha visitado un sitio web confuso, con enlaces rotos, navegación intuitiva y larga, texto divagante? O, por el contrario, ¿ha tenido una experiencia en la web funcionando apropiadamente, donde todo estaba claro, fácil e incluso agradable de usar? Si es así, ha encontrado los extremos del diseño en la experiencia del usuario o user experience (UX).
ESTE ES EL PRIMER PASO FUNDAMENTAL DE UN ACTIVO DIGITAL EFICAZ.
4.1.
DISEÑO DE LA EXPERIENCIA DEL
USUARIO (UX)
La experiencia del usuario (UX) se puede definir como todas las experiencias (físicas, sensoriales, emocionales y mentales) que una persona tiene al interactuar con una herramienta digital. Este es el proceso para aplicar principios, técnicas y características a una herramienta digital para crear y optimizar la experiencia del usuario. UX en línea se puede dividir en dos grandes categorías:
1
UX funcional Esto cubre los elementos de la experiencia del usuario relacionados con el uso real de la herramienta, como elementos técnicos de trabajo, navegación, búsqueda y enlaces.
SECCIÓN 4
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4.1.
CREAR / CREATE
DISEÑO DE LA EXPERIENCIA DEL USUARIO (UX)
UX creativo
2
Esta es la mayor impresión, con mayor dificultad de definir, creada por diferentes herramientas y el llamado factor "wow" que cubre elementos visuales y creativos. Existen seis cualidades que conforman un buen UX: HALLAZGO: ¿puedo encontrarlo fácilmente? ¿Aparece en la parte superior de los resultados de búsqueda? ACCESIBILIDAD: ¿puedo usarla cuando la necesito? ¿Funciona en mi teléfono móvil, o en una conexión a Internet lenta? ¿Puedo usarlo como una persona discapacitada? DESEABILIDAD: ¿quiero usarlo? ¿Es una experiencia placentera o tengo miedo de ingresar? USABILIDAD: ¿es fácil de usar? ¿Son las herramientas que necesito y son fáciles de encontrar? CREDIBILIDAD: ¿se puede confiar en ella? ¿Es este sitio web legítimo? UTILIDAD: ¿me agrega valor? ¿Conseguiré algo del tiempo que dedico a interactuar con él?
4.2.
DESARROLLO Y
DISEÑO DE WEB
Los sitios web son el centro del éxito del marketing digital. El desarrollo y el diseño se aplican a sitios web. Además, puede utilizarse para cualquier activo digital que se crea, desde plataformas móviles a perfiles de redes sociales. La creación de activos en línea implica tres procesos clave: la planificación y el diseño, los cuales crean la apariencia, el diseño, el estilo y el desarrollo, lo que hace que estas imágenes funcionen como una herramienta web funcional. Por otra parte, el principio fundamental de un buen desarrollo y diseño es entender a sus usuarios: las personas que realmente estarán utilizando e interactuando con su sitio web.
SECCIÓN 4
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MARKETING DIGITAL
4.2.1.
DISEÑO DEL SITIO WEB
El diseño del sitio web es el proceso de creación de todos los aspectos visuales de la interfaz. Esto cubre el diseño, el esquema de colores, las imágenes, los logotipos, los elementos de diseño (como botones y enlaces), entre otros. La web es un medio visual, por lo que el diseño es una parte muy importante al crear activos exitosos que son atractivos y efectivos. Al mismo tiempo, los diseñadores deben tener en cuenta los aspectos técnicos del diseño, así como el factor humano, siendo este el más importante.
LAS PROPIEDADES DIGITALES NO SÓLO DEBEN SER AGRADABLES VISUALMENTE, TAMBIÉN NECESITAN CREAR UNA BUENA EXPERIENCIA PARA EL VISITANTE Y CUMPLIR CON LOS OBJETIVOS DEL NEGOCIO. Un buen diseño de interfaz implica diferentes aspectos, como años de entrenamiento y experiencia, pero existen algunas consideraciones básicas y son las siguientes: NAVEGACIÓN: es la señalización del sitio, indicando a los usuarios dónde están y dónde pueden ir. DISEÑO: cómo se estructura y se muestra el contenido. ENCABEZADOS: es la parte superior generalmente consistente de una página web. PIE DE PÁGINA: es la parte inferior generalmente consistente de la página. CREDIBILIDAD: donde se asegura a los usuarios la función de la empresa y generar confiabilidad.
4.2.2.
DESARROLLO WEB
El desarrollo web es el proceso donde se utilizan los diseños consecuentemente elaborados para transformarlos en pleno funcionamiento. El desarrollo es lo que da vida y movimiento a los diseños estáticos, y permite a los usuarios acceder al sitio web a través de sus navegadores. Esto se hace mediante la traducción de los diseños en los lenguajes de codificación web, y luego interpretarlos y visualizados por los navegadores web.
SECCIÓN 4
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CREAR / CREATE
4.2.2.
DESARROLLO WEB
A continuación se pretende comprender algunos aspectos en la creación de un sitio web, el proceso que debe seguirse y cómo ayudar a tomar las decisiones clave para un sitio web. ¿El sitio web debe ser estático o debería tener un sistema de gestión de contenido (CMS)? ¿Qué idioma del lado del servidor debe utilizarse? ¿Qué idioma de interfaz se debe implementarse?
4.2.3.
DESARROLLO MÓVIL
El uso de Internet móvil ha aumentado dramáticamente en los últimos años. Debido a esto, es importante que todas las marcas se abran en dispositivos móviles. El desarrollo para un teléfono móvil requiere una comprensión de las oportunidades y desafíos presentados por la tecnología móvil. Al crear una plataforma para que los usuarios móviles tengan acceso al contenido y a la marca, se tienen tres opciones:
1 2 3
SITIO WEB MÓVIL APLICACIÓN MÓVIL SITIO WEB RECEPTIVO Es decir, la visualización correcta de una misma página en distintos dispositivos.
SECCIÓN 4
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MARKETING DIGITAL
4.3.
ESCRITURA
D I G I TA L
0
La escritura en línea es una multitarea, la cual debe proporcionar información a los visitantes, comprender su lenguaje, convencerlos de tomar una acción deseada. También, debe proporcionar contexto y relevancia a los motores de búsqueda.
ESCRIBIR DIGITALMENTE ES DIFERENTE QUE ESCRIBIR PARA LOS MEDIOS MÁS TRADICIONALES. DEBIDO AL GRAN VOLUMEN DE INFORMACIÓN EN INTERNET, EL CONTENIDO DE CALIDAD ES INSUPERABLE Y MUCHAS PERSONAS ARGUMENTAN QUE ES UNO DE LOS FUNDAMENTOS MÁS IMPORTANTES DEL ÉXITO DE SUS CAMPAÑAS EN LÍNEA.
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ATRAER / ENGAGE
ATRAER / ENGAGE
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SECCIÓN 5
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TCEO MARKETING DIGITAL
AT R A E R / E N G AG E Este capítulo trata acerca de la coordinar el tráfico de los activos en línea e involucrar el flujo de clientes potenciales y existentes mediante el establecimiento de relaciones con ellos. La ventaja de Internet es que puede realizar un seguimiento de sus campañas de tráfico y luego, utilizar esa información para medir sus resultados, realizar informes de campañas y orientar la comercialización del producto o servicio de manera más eficaz.
ES ÚTIL CONSIDERAR TODAS ESTAS TÁCTICAS EN TÉRMINOS DE SU INFLUENCIA EN EL CICLO DE VENTAS. EL CICLO DE VENTAS ES LA SECUENCIA TÍPICA DE FASES A TRAVÉS DE LAS CUALES UN CLIENTE SE MUEVE. LA PUBLICIDAD EN LÍNEA es el primer paso crucial. Es una táctica que genera conciencia e interés en la marca. Una vez que un cliente potencial conoce acerca de la marca, pueden buscar en línea acerca de esta. Siendo este, el marketing de búsqueda, que incluye LA OPTIMIZACIÓN DE MOTORES DE BÚSQUEDA y LA PUBLICIDAD DE BÚSQUEDA. Es fundamental estar bien representado en LOS MEDIOS SOCIALES para aquellas marcas de marketing online, y las herramientas de monitoreo en línea ayudan a entender cómo las comunidades digitales perciben las marcas. VIDEO MARKETING es otra excelente herramienta para atraer y captar la atención de su audiencia. Los medios de comunicación social desempeñan un gran papel, al igual que las tácticas tradicionales de GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE como la comercialización de CORREO ELECTRÓNICO. Por otro lado, con la explosión en el acceso a la web a través de dispositivos móviles, es importante entender estos diversos canales desde una perspectiva móvil. MOBILE MARKETING se utiliza para crear conciencia, conducir la acción directa y construir relaciones.
SECCIÓN 5
25
5.
ATRAER / ENGAGE
ATRAER / ENGAGE
Los siguientes términos serán importantes de mencionar en este capítulo:
• IMPRESIÓN Es cuando un anuncio o una parte de contenido en línea es entregado. • INTERACCIÓN Momento en el cual un usuario interactúa con un anuncio o contenido, como ver un video, entretenerse con un juego o dejar un comentario. •
HAGA CLIC EN
Es aquel momento en el que un usuario hace clic en un enlace o anuncio. Esto es diferente de una interacción, puesto que, cuando un usuario hace clic, va a una página diferente en la web. • ACCIÓN Se da cuando un usuario completa una acción predeterminada, como realizar una compra, inscribirse en un boletín informativo o descargar algún contenido.
5.1.
GESTIÓN DE RELACIONES CON
EL CLIENTE
La gestión de relaciones con los clientes ha existido desde que las personas comenzaron a vender cualquier tipo de producto o servicio. El primer comerciante que se detuvo a charlar con sus clientes, que recordaba sus nombres, y tal vez les dio un pequeño "regalo" para usar continuamente sus servicios, estaba practicando una forma de marketing de relaciones con clientes, generando que los clientes se sientan especiales.
SECCIÓN 5
26
MARKETING DIGITAL
5.1.1.
MODELO DE GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE
20%
Muchas empresas que practican esta gestión con el cliente se basan en un modelo simple para guiarlos estratégicamente. En la figura 4 se muestra un modelo simple que demuestra esto:
DEFENSOR
RECONQUISTAR
80%
CLIENTE GARANTIZADO CLIENTE PROSPECTAR
VENDER
VENTA CRUZADA
COMUNICACIÓN CONVERSIÓN AUDIENCIA
Figura 4. Modelo de gestión de relaciones con el cliente simple puede proporcionar orientación estratégica.
Como se muestra en la figura 3, una buena estrategia de CRM convierte a extraños en clientes, clientes en amigos y amigos en defensores del negocio.
5.1.2.
OPTIMIZACIÓN DE MOTORES DE BÚSQUEDA
La optimización de motores de búsqueda o SEO, por sus siglas en inglés, es la práctica de optimizar un sitio web para lograr el ranking más alto posible en las páginas de resultados del buscador de motores. SEO se puede dividir en dos campos distintos: SEO sombrero negro, los cuales usan medios dudosos para lograr altos rankings, y sus sitios web son ocasionalmente puestos en la lista negra por los motores de búsqueda. SEO sombrero blanco, por otro lado, se refiere a trabajar dentro de los parámetros establecidos por los motores de búsqueda para optimizar un sitio web para una mejor experiencia del usuario. Los motores de búsqueda cumplen con la función de ayudar a los usuarios a encontrar lo que buscan. Para asegurarse de que enumeran los mejores resultados, buscan señales de:
POPULARIDAD, AUTORIDAD, RELEVANCIA, CONFIANZA E IMPORTANCIA.
SECCIÓN 5
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ATRAER / ENGAGE
5.1.2.
OPTIMIZACIÓN DE MOTORES DE BÚSQUEDA
Los motores de búsqueda funcionan de la siguiente manera, según Google:
PAGERANK O RANGO DE PÁGINA, SE BASA EN LA NATURALEZA DEMOCRÁTICA ÚNICA DE LA WEB MEDIANTE EL USO DE SU VASTA ESTRUCTURA DE ENLACES COMO UN INDICADOR DEL VALOR DE UNA PÁGINA INDIVIDUAL. En esencia, Google interpreta un enlace de la página A a la página B como un voto. Pero Google mira más que el gran volumen de votos, o enlaces que recibe una página; también analiza la página que emite el voto. Los votos emitidos por páginas que son "importantes" pesan más y ayudan a hacer otras páginas "importantes". SEO se puede dividir en dos estrategias principales:
En primer lugar
1
La optimización en la página se logra haciendo cambios en el código HTML, el contenido y la estructura de un sitio web, haciéndolo más accesible para los motores de búsqueda.
En segundo lugar
2
La optimización fuera de la página se centra generalmente en la construcción de enlaces y abarca actividades como los medios sociales.
La optimización de motores de búsqueda es una práctica bastante técnica, pero puede dividirse fácilmente en cinco áreas principales: Una estructura de sitio web amigable para los motores de búsqueda. Una lista bien documentada de frases clave. Contenido optimizado para orientar las frases clave. Popularidad del enlace. Información sobre el usuario.
SECCIÓN 5
28
MARKETING DIGITAL
5.2.
PUBLICIDAD DE
BÚSQUEDA
La publicidad de búsqueda, también llamada publicidad de pago por clic (PPC), es una forma de anunciar un negocio o producto directamente en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, donde el anunciante paga sólo por cada clic en su anuncio, los cuales se encuentran en la parte superior de la página de resultados, generalmente en un cuadro, y también en el lado derecho de la página de resultados. La publicidad de búsqueda continúa evolucionando, y los formatos disponibles van desde anuncios de texto simple hasta anuncios de vídeo. La publicidad de PPC revolucionó la industria de la publicidad en línea, y hoy en día, la publicidad de búsquedas genera el 95% de los ingresos de Google.
5.3.
PUBLICIDAD EN
LÍNEA
La publicidad en línea abarca los anuncios publicitarios que aparecen en los sitios web, los anuncios en las páginas de resultados de los motores de búsqueda, los anuncios en los correos electrónicos y en las redes sociales y otras formas en que los anunciantes utilizan Internet. Por supuesto, esto no sólo se limita a las computadoras, la publicidad digital se puede encontrar en cualquier lugar que acceda a la web, por ejemplo, a través de dispositivos móviles. Los principales objetivos de la publicidad en línea son aumentar las ventas, mejorar el reconocimiento o conciencia de la marca y aumentar la cuota de voz en el mercado.
SECCIÓN 5
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ATRAER / ENGAGE
5.4.
MARKETING DE
AFILIACIÓN
Un sistema de recompensa, donde la compensación se basa en la remisión, se llama marketing de afiliación. Este término se utiliza para describir este tipo de marketing en un entorno en línea. La comercialización de afiliados se produce cuando un tercero anuncia productos o servicios en nombre de un comerciante a cambio de una comisión acordada por alguna venta. Debido a esto, los afiliados a veces son vistos como una fuerza de ventas extendida para un sitio web. El núcleo de la comercialización del afiliado es un proceso simple:
1
2
3
Un afiliado refier e a clientes potenciales al sitio web de un comerciante. Algunos de esos clientes realizan una acción deseada. El comerciante premia al afiliado por cada acción deseada que resulte de la remisión del afiliado.
En la figura 5 se muestra el proceso dado en el marketing de afiliación:
SECCIÓN 5
30
5.4.
MARKETING DIGITAL
MARKETING DE AFILIACIÓN
VISITANTE
CLICS EN ANUNCIO DE AFILIADO
COMPRA AL NEGOCIANTE
RED RASTREA LOS CLICS Y COMPRAS
RED DE AFILIADOS
Figura 5. Proceso de marketing de afiliación.
5.5.
MARKETING DE
VIDEO
EL VIDEO ES LA HERRAMIENTA IDEAL PARA EL MARKETING EXPERIENCIAL, YA QUE BRINDA LA OPORTUNIDAD DE MOSTRAR LA PERSONALIDAD DE UNA MARCA, EL TONO Y EL ESTILO DE COMUNICACIÓN.
SECCIÓN 5
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5.5.
ATRAER / ENGAGE
MARKETING DE VIDEO
Los videos pueden ser elaborados por cualquier persona, y en cualquier lugar, además, pueden experimentar un alcance global masivo. También, los músicos a menudo utilizan las plataformas de video social para compartir sus videos musicales y, plataformas de intercambio de video para comunicar mensajes. Las personas interactúan cada vez más con las marcas a través de video creando videos de opinión, parodias y respuestas. Y lo que es más importante, se da la oportunidad de comercializarse a sí mismos, sus ideas, quiénes son y qué hacen. Según YouTube, hay más de cuatro mil millones de horas de video vistas cada mes en su sitio web, mientras que cada minuto, se cargan 100 horas de video.
5.6.
CANALES DE
MEDIOS SOCIALES
En diferentes aspectos, los medios sociales representan lo que la web es: contribuir y compartir contenido, ideas e información. Los medios de comunicación social están detrás de la explosión de contenido en Internet, ya que varios canales han permitido que cualquier persona con una conexión a Internet, pueda crear y compartir contenido de forma fácil y gratuita.
LOS MEDIOS SOCIALES TAMBIÉN SE CONOCEN COMO LA WEB 2.0. LOS MEDIOS GENERADOS POR EL CONSUMIDOR, LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN CIUDADANOS Y LOS NUEVOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN. De hecho, la comparación de las redes sociales con los medios tradicionales es probablemente la forma más útil de definir (figura 6).
SECCIÓN 5
32
5.6.
MARKETING DIGITAL
CANALES DE MEDIOS SOCIALES
MEDIOS TRADICIONALES
REDES SOCIALES
Fijo, inmutable
Instantáneamente actualizable
Comentarios limitados y no en tiempo real
Comentarios ilimitados en tiempo real
Limitado, Retraso en la lista de bestseller
Instantáneo calibre de popularidad
Archivos con mal acceso
Archivos accesible
Mezcla de medios limitados
Todos los medios se pueden mezclar
Comité de publicadores
Publicador individual
Finito
Infinito
Compartir no fomentado
Compartir y fomentar la participación
Control
Libertad Figura 6. Comparación entre los medios tradicionales y las redes sociales
Los canales de medios sociales se pueden clasificar como: REDES SOCIALES: canales sociales que se construyen alrededor de perfiles sociales. CREACIÓN DE CONTENIDOS: es el uso de canales sociales para crear y compartir contenidos. BOOKMARKING O LIBRO DE CALIFICACIÓN: es una actividad en la cual los enlaces favoritos de los usuarios se archivan. UBICACIÓN: es un subconjunto de redes sociales que se basan en la ubicación.
SECCIÓN 5
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ATRAER / ENGAGE
5.7.
MARKETING DE CORREO
ELECTRÓNICO
El marketing por correo electrónico es una forma de marketing directo que utiliza medios electrónicos para entregar mensajes comerciales a una audiencia. Es una de las más antiguas y aún más poderosas de todas las tácticas de marketing digital. El poder proviene de los siguientes aspectos: Es considerablemente rentable debido al bajo costo por contacto. Altamente dirigido. Personalizable. Totalmente mensurable. Así, el marketing por correo electrónico es una herramienta para establecer relaciones con clientes existentes y potenciales. Se debe maximizar la retención y el valor de estos clientes, lo que en última instancia, encamina a un mayor retorno de la inversión. El correo electrónico se utiliza no sólo para impulsar la retención, sino también para la adquisición de clientes.
5.8.
MARKETING
MÓVIL
La red móvil es omnipresente; seis de cada siete personas en el mundo utilizan un teléfono móvil, eso es casi seis mil millones de personas.
SECCIÓN 5
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5.8.
MARKETING DIGITAL
MARKETING MÓVIL
0
El marketing móvil es un conjunto de prácticas que permiten a las organizaciones comunicarse y comprometerse con las personas de manera interactiva y relevante a través de cualquier dispositivo móvil o red. El compromiso móvil se extiende mucho más allá de sólo el teléfono móvil, o simplemente marketing. Es una mentalidad más que una táctica específica. Se trata de contextualizar a las personas en el momento, el lugar y el estado de ánimo adecuados para facilitar sus necesidades.
LOS USUARIOS MÓVILES TIENEN UNA JERARQUÍA DE NECESIDADES, QUE SE CUMPLEN EN VARIOS GRADOS RESPECTO A LAS CAPACIDADES DE SUS DISPOSITIVOS, LOS CUALES SE MUESTRAN EN LA FIGURA 7.
ENTRETENIMIENTO
CONVENIENCIA Y PROGRESO DE VIDA
PERTENENCIA
COMUNICACIÓN BÁSICA
Figura 7. Jerarquía de las necesidades móviles.
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CREAR/CREATE OPTIMIZAR / OPTIMIZE
OPTIMIZAR / OPTIMIZE
06»
SECCIÓN 6
36
MARKETING DIGITAL
OPTIMIZAR / OPTIMIZE La planificación, la investigación y la estrategia son importantes para la ejecución de campañas de marketing digital. Como parte de la ejecución de estas estrategias, es necesario crear activos digitales. Así, utilizar varios canales para generar tráfico a esos activos y crear relaciones con sus visitantes. Aquí es donde entra Optimizar: el proceso por el cual se rastrea, analiza y se optimizan los activos y campañas digitales para lograr los mejores resultados. Por otra parte, para un vendedor, Internet ofrece más que nuevas vías de creatividad. Por su misma naturaleza, le permite realizar un seguimiento de cada clic a su sitio, a través de su sitio. Se pueden señalar los elementos exitosos de una campaña, y se puede mostrar muy rápidamente lo que no está funcionando.
TODO SE REDUCE A SABER DÓNDE BUSCAR, QUÉ BUSCAR Y QUÉ HACER CON LA INFORMACIÓN QUE SE ENCUENTRA.
6.1.
SUPERVISIÓN DEL
RENDIMIENTO Y TENDENCIAS
El análisis de datos tiene que ver con el seguimiento del comportamiento del usuario y el rendimiento de la campaña de marketing a lo largo del tiempo. La última parte es crucial. Se deben observar indispensablemente las tendencias que se desean y los cambios sobre un período de tiempo.
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OPTIMIZAR / OPTIMIZE
6.1.1.
D AT O S G R A N D E S
"Datos grandes" es el término utilizado para describir conjuntos de datos verdaderamente masivos, aquellos que son tan grandes y pesados que requieren software especializado y computadoras masivas para procesarlos. Empresas como Google, Facebook y YouTube generan y recopilan tantos datos cada día que tienen almacenes enteros llenos de discos duros para almacenar todo. A continuación se puede comprender cómo funciona y cómo pensar acerca de los datos de esta escala. MEDICIÓN DE LAS TENDENCIAS, NO DE LAS CIFRAS ABSOLUTAS: Cuantos más datos tenga, más significativo es ver cómo cambia con el tiempo. CENTRARSE EN LOS PATRONES: Con suficientes datos, los patrones a lo largo del tiempo deben ser evidentes. INVESTIGACIÓN DE LAS ANOMALÍAS: Si el patrón esperado cambia repentinamente, se debe averiguar el por qué y usar esta información para actuar eficientemente en el futuro.
6.1.2.
M I N E R Í A D E D AT O S
La minería de datos es el proceso de encontrar patrones que están ocultos en grandes cantidades y bases de datos. En lugar de que un analista estudie la información, un programa informático automatizado separa los datos y los compara con los patrones conocidos para proporcionar información. A menudo, esto puede revelar resultados sorprendentes e inesperados, y tiende a romper los supuestos.
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MARKETING DIGITAL
6.1.3.
U N M U N D O D E D AT O S
0
Los datos se pueden encontrar y reunir de una variedad de fuentes, no es necesario limitarse simplemente a la base de datos basado en análisis. Para obtener una imagen completa de las percepciones del público, se debe reunir la mayor cantidad de información posible. Algunos sitios donde se pueden encontrar son:
1
Datos en línea
Son los datos encontrados en medios de comunicación social, correo electrónico, foros y más. La mayoría de estos tendrán sus propias herramientas de recopilación de datos.
2
Bases de datos
Se realiza la búsqueda como en base de datos de contactos, información de CRM o programas de fidelización.
3
Datos de software
Los datos también pueden ser recopilados por ciertos tipos de software (por ejemplo, algunos navegadores web recopilan información sobre los hábitos de los usuarios, fallos, problemas, etc.).
4
Datos de la tienda de aplicaciones
El análisis de la tienda de aplicaciones permite a las empresas monitorear y analizar la forma en que las personas descargan, pagan y utilizan sus aplicaciones.
5
Datos fuera de línea
Son aquellos registros de puntos de venta, registros de servicio al cliente, encuestas en persona, entre otros.
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CREAR/CREATE CONCLUSIÓN
CONCLUSIÓN
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TCEO MARKETING DIGITAL
CONCLUSIÓN EL MARKETING DIGITAL ES POTENTE EN DOS FORMAS FUNDAMENTALES
2°
La esfera digital es casi completamente mensurable, ya que cada minuto y cada clic por un cliente puede ser contabilizado. En los medios digitales se puede ver exactamente cómo se están realizando varias campañas, qué canales aportan el mayor beneficio y dónde tus esfuerzos están mejor enfocados.
3°
Es indispensable afirmar y resaltar la conexión entre las diferentes técnicas de marketing online; pensar, crear, atraer y optimizar. Ya que para emprender una actividad o proyecto se debe establecer una idea u objetivo, luego se define la planificación y la elaboración de la idea. Al generar una buena respuesta de un público en específico, se deben estudiar y analizar los datos obtenidos en un tiempo determinado, y así generar un ciclo donde la optimización es permanente en cada etapa y en todo el proceso.
LUGAR
LUGAR
CONCLUCIÓN
LUGAR
1°
La audiencia puede ser segmentada de manera muy precisa, incluso a factores como la ubicación actual y las interacciones recientes de la marca, lo que significa que los mensajes pueden personalizarse y adaptarse especialmente a ellos.
REFERENCIAS
Stokes, R. (2013), eMarketing: The essential guide to marketing in a digital world.
