MARKETING HOTELERO OBJETIVOS • • • • • •
Tomar el plan de marketing como el marco de trabajo conjunto existente y futuro de todos los departamentos que componen el hotel. Entender la repercusión del precio ante la demanda y su gestión. Conocer el sistema de distribución comercial de los servicios turísticos y valorar los diferentes canales posibles. Desarrollar la capacidad suficiente para poder segmentar mercados y crear perfiles de cliente. Conocer los formatos publicitarios y sus características de utilización. Dotar a los alumnos de los fundamentos necesarios para la planificación y ejecución de planes de marketing.
ESQUEMA
INTRODUCCIÓN Y ORIENTACIONES PARA EL ESTUDIO La presente unidad didáctica aborda el conocimiento necesario para la práctica del marketing hotelero. Esta práctica supone la capacidad de planificar y ejecutar las estrategias más actuales para el mantenimiento y mejora de las ventas de los servicios del establecimiento, optimizando los recursos. Los productos turísticos necesitan de una autoevaluación y creatividad continúa para transmitir a los clientes actuales o potenciales sus mejores valores, reflejados en sus actuales y futuros productos. El marketing es la herramienta para realizar esta labor de la manera más práctica que se conoce. Como dice el profesor Santesmases; “La filosofía del marketing, es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso para la entidad”. Como unidad didáctica del curso puede que sea la más exigente por amplitud y por todos los términos y técnicas que afronta para poder desarrollar el marketing de un hotel. Es recomendable, asimilar bien los conceptos sencillos para poderlos enlazar con los más complejos a medida que avanza el aprendizaje. La dinámica de aprendizaje muestra un progreso que avanza de conceptual a eminentemente práctico, para poder asimilar el alumno una determinada fluidez a la hora de plantear el marketing como una herramienta de trabajo sólida y práctica con todas la precauciones necesarias que obren en favor de la empresa.
1. Introducción al marketing
1.1 Definición de marketing 1.2 El marketing turístico 1.3 El entorno de marketing 1.4 Los elementos del marketing 1.5 El mix de marketing 1.6 Revisión del modelo de negocio de las empresas hoteleras.
1.1 Definición de marketing La palabra marketing puede parecer un barbarismo adaptado al castellano y, sin embargo, lleva más de una década junto a nosotros. Fue en la XXI edición del Diccionario de la Lengua Española de 1994 cuando se incluyo como término anglosajón adoptado por nuestra lengua. Es por ello, que no es necesario recurrir a posibles traducciones como mercadeo o mercadotecnia que no hacen más que parcializar y confundir sobre su significado completo. Son innumerables las descripciones que se han realizado de la palabra marketing desde su aparición a principios de los años 20 en la Universidad de Wisconsin (USA), debido principalmente a la evolución constante de las relaciones entre consumidor, proveedor y entorno, desde su primera definición. En la actualidad la definición más aceptada a nivel internacional es la siguiente: “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes y para la gestión de la relación con los clientes de manera que beneficie a la organización y a sus grupos de interés” American Marketing Association, 2004 A continuación, vamos a descifrar todo el significado de esta definición por partes: “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos” Se refiere a que es una labor en la que toda la organización/empresa participa de forma directa o indirecta, organizándose este trabajo, en procesos que se detallan en un plan de trabajo y que delimitan la tareas a realizar, en qué momento, cómo, qué información han de reportar, etc. Esta función organizacional ha evolucionado junto al mercado y la sociedad a lo largo del siglo XX según diferentes perspectivas que a continuación exponemos: Orientación funcional hacia la producción: donde el objetivo primordial era llegar a la mayor y más eficiente producción y su correspondiente distribución basándose en la ley de Say donde “toda oferta crea su propia demanda”. Fijando, de este modo, la empresa su objetivo en la reducción de costes y despreciando otros enfoques. Orientación funcional hacia el producto: donde se ofrece a la calidad el lugar predominante, ante la elección por parte del consumidor, sin preguntarle qué es lo que desea. Es el caso de los buenos productos que han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores. Orientación funcional hacia la venta: donde se basa el éxito de ventas en la competencia y estímulo de la fuerza de ventas, mediante estrategias agresivas que, normalmente, van dirigidas a productos no deseados de forma planificada por el consumidor (enciclopedias, seguros, afiliaciones religiosas o políticas, etc.).
Orientación funcional al marketing: se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades de los consumidores para producir y entregar los productos o servicios deseados de forma más efectiva y eficiente que la competencia. Esta orientación entrega todo el peso a la satisfacción de necesidades y soberanía del consumidor sin comprometer la rentabilidad empresarial. La empresa adopta la filosofía de marketing que dirige todos los razonamientos en torno al consumidor, en busca de relaciones estables de intercambio satisfactorio para ambos. Orientación funcional al mercado: es la más actual y la realizan las empresas que establecen procesos para conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, para ponerlas en manos de los departamentos de la empresa y actuar en consecuencia hacia el mercado. Otra característica de esta orientación es la especial importancia que ofrece a la contratación, entrenamiento y motivación del personal de la empresa como requisito para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno. Continuamos con la definición de marketing; “para la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes y para la gestión de la relación con los clientes” Todos los trabajadores de una empresa trabajan en un departamento afín a alguna de estas áreas y es por ello, que el marketing moderno hace partícipe a todos los intervinientes en la fabricación del producto o prestación del servicio. Esta entrega de valor solo puede ser reconocida por el cliente en el momento que llama a cubrirle una necesidad que le “desequilibra conscientemente” y que ha sido descubierta con anterioridad por la empresa gracias a la investigación comercial. El valor percibido del producto se basa en: • • • • •
El precio real que se pide y la comparación en términos relativos con productos similares o iguales que ofrezcan otras empresas. La percepción de la calidad, servicio o imagen que se asocia con la marca/el producto. La idoneidad del método o canal de compra y su congruencia con las necesidades del consumidor. Las dificultades del consumidor en cuanto a la capacidad de evaluar los beneficios o el precio del producto en términos comparativos. La experiencia ligada al proceso de compra o consumo.
La gestión de la relación con los clientes, difiere, en gran medida, de lo que supone una venta, puesto que no esperamos ventas puntuales sino la afiliación de clientes que a medio plazo confíen de nuevo en nuestro producto y, en el mejor de los casos, sean prescriptores de ellos en su entorno de relaciones personales o empresariales. Las diferencias fundamentales entre marketing y venta se describen de la siguiente manera según Levitt: La venta se centra en la necesidad del vendedor, el marketing, en las necesidades del comprador. Vender tiene que ver con la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero en metálico: el marketing, con la idea de satisfacer las necesidades
del cliente por medio del producto y todo el conjunto de cosas que se asocian con la creación, la comercialización y, por último, el consumo del mismo. “De manera que beneficie a la organización y a sus grupos de interés.” La organización de la empresa son todas las personas directamente relacionadas con la misma y sus grupos de interés, es decir, todos aquellos colectivos relacionados de forma indirecta; por ejemplo, los proveedores de materias primas o servicios, los propios clientes directos o indirectos, las personas que viven en el entorno donde se ubica la empresa y las cosas que les importan a estas como la contaminación de cualquier tipo o los beneficios sociales que reportan las empresas a las personas.
1.2 El marketing turístico
El marketing turístico arranca a mediados del siglo XX, momento en el que las grandes empresas que buscan nuevas posibilidades de colocar sus capitales de manera productiva, se dan cuenta del inmenso potencial de negocios que representan las personas que viajan independientemente del objeto del mismo. Se inyecta una gran fuerza de capital a la industria de los viajes e introducen técnicas probadas de marketing ya utilizadas en otras esferas del mundo del comercio de productos tangibles. Con la introducción de las nuevas técnicas de marketing en la actividad turística se cambia el enfoque de la comercialización del turismo, y nace en Europa Occidental el concepto de producto turístico y con este, la estandarización de la oferta base del boom que se produce en el turismo mundial. Este boom llega a su esplendor a finales de la década de los 60 y principios de los años 70. Es este el periodo en el que el proceso de comercialización del turismo deja de mirarse hacia dentro, es decir, hacia el atractivo turístico y se pasa a mirar hacia fuera, es decir, hacia el turista, quien es en definitiva el que hace uso de los servicios ofrecidos por las distintas empresas que desarrollan sus actividades en el campo del turismo. J.Krippendorf define el marketing turístico como: “…la adaptación sistemática y coordinada de las políticas de los que emprenden negocios turísticos privados o estatales, sobre el plano local, regional, nacional, e internacional, para satisfacción óptima de ciertos grupos de consumidores y lograr, de esta forma, un beneficio apropiado”. Actualmente a esta descripción no se le da mucha relevancia por su limitación técnica ante la amplitud funcional que se la atribuye hoy en día el término pero es importante señalar como Krippendorf liga el marketing turístico a la coordinación entre los diferentes estamentos que participan, básicamente el estado, a nivel nacional y local y la empresa privada.
Otra descripción la encontramos a finales de los años 80 realizada por el profesor Grande García donde liga la creación del producto turístico a la expectativa de satisfacción que marca el cliente tal y como el marketing tradicional se ha basado desde sus primeras definiciones. “El marketing turístico es el conjunto dinámico de actividades necesarias para el aprovechamiento, creación, distribución de los bienes, productos y servicios turísticos por cualquier ente, con el fin de ponérselo a disposición del consumidor o usuario con la óptica filosófica de satisfacer su demanda o necesidades, cómo, cuándo y dónde el usuario turístico lo precisa”. A. Grande García En cualquiera de los casos las diferencias principales entre el marketing turístico y el genérico de productos, las encontramos en las propias características del producto. A continuación enumeramos una serie de características sumamente importantes a la hora de evaluar los productos/servicios turísticos en contraposición a los bienes tangibles: Intangibilidad: Durante el proceso de venta de los servicios la venta es intangible, por cuanto el producto no puede ser percibido por los sentidos antes de ser comprado. En el caso de las mercancías y bienes de uso corriente, los consumidores están acostumbrados a juzgar antes de la compra, la calidad, el precio de los artículos que les son ofrecidos. Esta característica de la intangibilidad hace más difícil la promoción y venta de los servicios ya que son más difíciles de demostrar, e incluso de ilustrar mediante la publicidad. Bajo estas circunstancias la venta exige, por un lado una mayor imaginación del vendedor y por otro, que el comprador tenga fe en el prestador de los servicios, cuya reputación entra en juego con mayor importancia al convertirse en asesor personal del cliente. Inseparabilidad: Los servicios son inseparables de la fuente que los presta. El mismo hecho de prestarlos requiere que la persona o máquina que los presta estén presentes, es decir, la producción y el consumo ocurren simultáneamente. Lo anterior no ocurre con la mayoría de los productos físicos pues mantienen sus cualidades ante el almacenaje y transporte. Son producidos en un lugar y consumidos en otro. Heterogeneidad:
Los servicios son verdaderamente diferentes y difícilmente se pueden estandarizar al cien por cien puesto que dependen del momento en el que son prestados, de quien los brinda y del estado de ánimo del cliente, pues este modifica su percepción. Esta misma heterogeneidad tiene un factor positivo y es que permite adaptarlos hasta cierto punto a las necesidades individuales de los usuarios pero en contrapartida, exigen del vendedor y del prestador un mayor grado de conocimiento de todo el rango de posibilidades en los cuales pueden ser empleados. Es por ello, que los esfuerzos en materia de formación de los recursos humanos en el sector son definitivos para la calidad del mismo. Perecibilidad: Los servicios no pueden ser guardados en stock sino que deben de ser consumidos en un determinado tiempo y lugar. Por este motivo, la cama de un hotel o asiento de avión deben de ser vendidos o perecen en el instante de su prestación siendo irrecuperables en su totalidad. Compleja garantía de satisfacción: Ningún producto turístico está exento de poder ser una mala experiencia para el cliente y nadie puede garantizar al 100% que vaya a ser maravilloso o colme las expectativas del comprador. Nadie controla el clima o los imponderables que se pueden afrontar a lo largo de cualquier desplazamiento. Es por ello que nadie ofrecerá un “le devolvemos el dinero” o “si no le gusta se lo cambiamos”. No hay lugar para estas estrategias de comercialización y los intentos que se realizan por asegurar el buen tiempo mediante pólizas de seguros nunca han dejado de ser puras leyendas urbanas con grandes titulares y pequeñas pólizas de compensación monetaria que únicamente correspondían a reclamos publicitarios dirigidos a mercados del norte de Europa altamente saturados por una oferta poco segmentada y por lo tanto difícilmente diferenciable desde el origen de la demanda.
1.3 El entorno de marketing El entorno de marketing de una empresa es la coalición de fuerzas directas e indirectas, en mayor o menor medida controlables, que ejercen influencia en todas las acciones, decisiones y resultados de la misma. Es por ello, que el entorno repercute de forma sustancial en las decisiones de las empresas, mediante un proceso continuo de adaptación, reflejadas en sus estrategias marketing. Dividimos el entorno entre el microentorno de la empresa y el macroentorno turístico:
El microentorno de la empresa lo identificamos con el ambiente interno y de operaciones que se viven en ella. Nos referimos a la calidad de las relaciones humanas que se viven en la empresa y su entorno cercano a lo largo de todos los procesos de intercambio y trabajo en equipo que se producen en la función de crear valor para los clientes. Estas relaciones se refieren a: •
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Las relaciones entre los propios trabajadores, que condicionan en gran medida la calidad del producto en el momento de su entrega al cliente (qué pensaríamos si a la hora de subir a un estupendo autobús discrecional el conductor tuviera una tensa conversación con el mecánico de la empresa). Las relaciones con los propios clientes, pues una mala relación con un cliente se contagia a otros que estén disfrutando del mismo servicio y viceversa. Las relaciones con los proveedores, pues independientemente de precios y condiciones nos tratarán mejor (y por ende a nuestros clientes si mantenemos una cordial relación con ellos). Las relaciones con los intermediarios, pues son en gran medida los artífices en canalizar la demanda hacia nuestra oferta. Las relaciones con las empresas competidoras, pues sus estrategias de mercado han de ser tenidas en cuenta por nuestra empresa y su cooperación y corporativismo son fundamentales a la hora de, por ejemplo, pedir mejoras para el sector.
El macroentorno turístico lo definimos como el conjunto de fuerzas externas que pueden afectar a la empresa, estas son: El ambiente económico, determinado por todas aquellas fuerzas que determinan el poder de compra de un mercado: • • • • • • •
La capacidad adquisitiva de los compradores. Nivel de renta. Nivel impositivo. Nivel de precios al consumo. Nivel de desempleo. Capacidad de crédito, tipos de interés y nivel de endeudamiento. Fortaleza de la divisa que provee el servicio.
El ambiente físico, referido al medio natural donde la organización desarrolla su actividad: • • • •
Recursos naturales. Recursos para el aprovisionamiento necesario del servicio. Características geográficas y climáticas. Ecosistema/medio ambiente.
El ambiente tecnológico, entendido como aquellas fuerzas que desarrollan nuevas tecnologías, es decir, cualquier aplicación del conocimiento científico con un propósito práctico:
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Innovaciones informáticas y de telecomunicaciones. Innovaciones en la tecnología para la transformación de alimentos. Innovaciones en el transporte.
El ambiente político y legal, determinado por el sistema político imperante en la zona y el conjunto de leyes y decisiones que han de respetarse. • • • • • •
Leyes locales, regionales, nacionales o supranacionales que afecten al servicio o servicios complementarios de la oferta. Estabilidad institucional. Carácter democrático o no, de las instituciones. Derechos y libertades de la población local. Calendarios de elecciones y alternancia entre partidos políticos. Grupos de poder fáctico.
El ambiente demográfico, relativo al mercado potencial de nuestro establecimiento, establece las características, perspectivas y volumen de nuestro negocio en base a: • • • • •
Tamaño. Densidad. Edad media/tasa de crecimiento. Sexo. Inmigración/emigración.
El ambiente social y cultural, referido a las fuerzas sociales y culturales capaces de afectar al comportamiento de compra de personas y organizaciones: • • • • • • •
Creencias y costumbres religiosas. Costumbres culturales. Estilo de vida, horas de ocio, días de vacaciones, edad jubilación, etc. Estructura social de clase. Valores sociales. Normas comúnmente establecidas. Nivel de educación/formación de la población.
El contemplar el entorno de la organización nos mantiene precavidos gracias al análisis de los factores que podrían llegar a tener tanto un impacto tanto positivo como negativo. Esta aclaración nos remite directamente a dos términos muy importantes dentro del marketing: las oportunidades y las amenazas. Las oportunidades, son los elementos del entorno que pueden afectar positivamente a la organización siempre que se aprovechen. Un ejemplo, sería la mejora de los viales de acceso a un área turística donde tenemos emplazado un establecimiento hotelero. Esta mejora acortaría el tiempo de llegada desde las ciudades de donde provienen nuestros clientes y por lo tanto adoptaríamos medidas para convertirnos en destino de fin de semana, cuando antes solo lo éramos vacacional, puentes y verano. Las amenazas, son los elementos del entorno que pueden afectar negativamente a la organización y que pueden ser salvadas por una correcta planificación empresarial. Por ejemplo, un cambio drástico en la legislación medioambiental nos obliga a realizar una
fuerte inversión en nuestro establecimiento. La posición correcta será no intentar pagar toda la inversión de golpe, sino aplazar su pago a medida que se amortiza mientras que transmitimos a nuestro cliente los beneficios de utilizar nuestro hotel a este respecto. Emprender una lucha inerte con la administración que nos ocupe tiempo que necesitamos para nuestro negocio o intentar pagar la inversión lo antes posible optimizando aun más los costes solo supondría un fututo peor para nuestra empresa. Es por tanto necesario conocer el entorno para intentar anticiparse a él, aprovechando las oportunidades y esquivando las amenazas. El trabajo a realizar consistirá en: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Conocer cuáles son los actores del entorno. Predecir su evolución futura. Calibrar el grado de control que podemos ejercer sobre ello. Medir el impacto que nos puede producir. Generar una estrategia que nos permita asumir el impacto. Generar una estrategia que nos permita aprovechar las nuevas oportunidades.
1.4 Los elementos del marketing Para trabajar la función organizacional y el conjunto de procesos que engloba el marketing dividimos el concepto en diferentes elementos que lo integrarán. Aunque en este momento los separemos, solo hablaremos de marketing cuando los entremezclamos en los planes de marketing o en las estrategias derivadas del mismo. En numerosas ocasiones confundimos el termino marketing con alguno de sus elementos. Por ejemplo, cuando alguien asimila mal, un mejorable anuncio publicitario decimos “qué marketing más malo”. Ahora ya sabemos que el marketing es mucho más. Dado que no podemos contemplar el marketing sin tener una visión global, en este apartado ofrecemos las bases más significativas de cada uno de sus elementos con el objeto de abordarlos más a fondo en siguientes apartados. Desde sus inicios al marketing se le han determinado cuatro elementos principales descritos como las “4 p” por las iniciales de estas palabras en inglés: El producto del inglés “Product”: Son todas las herramientas de las que dispone la empresa para definir cada producto, es decir, la investigación comercial, del comportamiento del consumidor y de la competencia, la investigación tecnológica, el diseño en general del producto o imagen del mismo ante los clientes y la gestión de la producción, que en el caso de los servicios influye directamente en la composición del producto.
El precio del inglés “Price”: Sería la gestión de los precios como elemento de posicionamiento dentro del mercado y como regulador de flujos de demanda, en su momento analizaremos en profundidad las técnicas de gestión de precios más actuales como son las utilizadas por las compañías aéreas o los hoteles para redirigir la demanda hacia sus servicios con el mayor volumen y el mejor precio medio.
La promoción del inglés “Promotion”: Nos referimos a todos los procesos por los que el cliente tiene la posibilidad de conocer el producto. Estos son, la publicidad, la promoción y la publicidad directa.
Distribución del inglés “Place”: Dentro del mundo de los productos tangibles o físicos este elemento del marketing se refiere a la logística de distribución de los productos, en nuestro caso nos referimos a los diferentes canales de venta del producto turístico a través de mayoristas, minoristas o venta directa. Estos cuatro elementos son los elementos tradicionales del marketing. A partir de ahí son numerosos los autores que han incluido nuevos elementos para darles más relevancia a determinados apartados.
1.5 El mix de marketing El mix de marketing es la composición de las distintas funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para lograr los objetivos comerciales estipulados. Existen diferentes modelos de organizar el mix de marketing pero el más reconocido es el sistema McCarthy basado en las cuatro “p” ya enunciadas: producto, precio, distribución y comunicación. Una forma sencilla de ver cómo afecta el mix de marketing es la siguiente secuencia normal dentro del consumo turístico: Cada persona que compra un paquete turístico posiblemente se ha visto influida por una campaña de publicidad o promoción, ha valorado este producto frente a otros similares, se ha cuestionado si está dispuesta a pagar el precio por el valor que le aporta y finalmente ha pensado en lo fácil o difícil que le resultará comprarlo. La conjugación secuencial de los cuatro elementos de marketing es el proceso de compra de cualquier producto. Un equilibrio entre ellos es aceptable, el despunte de alguno favorable y la inexistencia o poca fuerza de uno solo, catastrófico.
Así pues, el marketing mix juega con esta mezcla para crear un círculo que lleve a las personas o mercado objetivo a consumir un bien o servicio en la cantidad en que este es ofertable al mercado, asumible, apetecible y al alcance físico para su compra. Las principales características de cada elemento de marketing turístico con las que conjugamos su mix, son:
De esta manera, conectamos las diferentes características para que todas sean sustentables por el precio final que paga el consumidor. Normalmente alguna de estas características se vuelven “estrella” para penetrar mejor en el mercado a través de la comunicación comercial pero siempre recordando que cualquier fallo en el mix da al traste con las ventas del producto. Los hoteles más lujosos del mundo se ubican en las grandes ciudades y no fuera de ellas para estar cerca de la demanda de los servicios demandados de restauración, banquetes, etc. El alojamiento en hoteles de 5 estrellas urbanos en muchos casos es menos rentable que otros servicios a medio plazo, por la descomunal inversión que requiere.
¿Pueden existir casos donde el mix de marketing no esté completo, y sean empresas de éxito? Sí, pero solo si se analizan superficialmente. Por ejemplo, determinados hoteles no hacen publicidad convencional y se limitan a estar presentes en guías hoteleras y en el canal de ventas, sin embargo tienen éxito. Son hoteles a los que les basta con su ubicación e imagen de marca para reclamar la demanda. Es el caso de los hoteles muy cercanos a las ferias de muestras o sitios muy emblemáticos de las ciudades donde el tráfico de personas por delante de su establecimiento es su mejor publicidad y es en ello donde encuentran su elemento promocional para completar su mix de marketing. Así pues, todo producto tiene su propio mix de marketing donde se puede evaluar cada elemento por separado y determinar qué parte del mix de marketing se debe/puede mejorar.
1.6 Revisión del modelo de negocio de las empresas hoteleras. Las empresas dedicadas al turismo no solo buscan la inmediatez los resultados económicos resultantes de una gestión exitosa. En sus modelos de negocio participan otros beneficios u objetivos corporativos que son tanto o más importantes como la cuenta de explotación anual (ingresos menos gastos antes de impuestos). Hacemos en este apartado un repaso a los modelos de negocio más comunes en las cadenas hoteleras: El sector hotelero es un sistema complejo que se expande de forma exponencial a que la sociedad avanza y sobre la medida de los ordenamientos permitidos por diferentes elementos clave:
El mercado y los intermediarios que canalizan la demanda. • Las entidades financieras. • Las instituciones públicas que regulan el mercado del capital, básicamente el precio del dinero y los topes de endeudamiento permitido a las empresas. • Las instituciones públicas que regulan en algunos casos y en otros intentan regular la oferta hotelera global de una zona turística. •
En la actualidad existen diferentes opciones mercantilistas a la hora de concebir el negocio hotelero según el enfoque de la organización: La cadena hotelera enfocada al beneficio inmobiliario: está basada en el negocio inmobiliario y su objetivo es básicamente patrimonial. De hecho, los principales
propietarios de la planta hotelera nacida en los últimos años no son empresas turísticas sino constructoras o empresas de inversión privada dedicadas al sector inmobiliario. Es importante señalar, que el modelo de negocio suele cambiar a corto o medio plazo pues terminan alquilando los establecimientos a cadenas hoteleras profesionales que, con su marca y capacidad de gestión de la calidad y del mercado, pueden optimizar mejor la gestión de la inversión asegurando al propietario una renta fija suficiente como para amortizar el coste de la infraestructura. La cadena hotelera enfocada al beneficio de la marca: son empresas orientadas a la explotación de los servicios propios de un establecimiento hotelero, sus objetivos corporativos se basan en: • • • • • •
El incremento en el valor de la marca comercial. El resultado económico de la explotación. La tasa media de ocupación de los establecimientos. El gasto medio de cada cliente en el establecimiento. La cartera de clientes finales e intermediarios. La cuota de mercado conseguida.
Su objeto general es participar al máximo un segmento del mercado en base a inversiones en la marca y su comercialización para, poco tiempo después, ser participadas en bolsa de valores y de esta manera poder afrontar la construcción de un mayor número de establecimientos en propiedad. Las cadenas hoteleras enfocadas al crecimiento vegetativo del negocio: son las más tradicionales y pequeñas pero también las más numerosas en España. Parten de un solo establecimiento normalmente de gestión familiar y reinvierten su beneficio de explotación en la construcción de un segundo, tercer, etc. establecimiento endeudando al mínimo su patrimonio a coste de ser más lentos en la expansión. Indudablemente el enfoque perfecto es el que mantiene un equilibrio entre los tres expuestos anteriormente, es decir: • • •
Tienen un patrimonio en propiedad que les garantiza solvencia ante las fluctuaciones del mercado. Están orientados a las necesidades de sus clientes y proyectan su prueba de garantía en la marca comercial. Mantienen un nivel de endeudamiento razonable que no frena su crecimiento y que les permite aprovechar las oportunidades que surgen en el mercado.
2. El cliente
2.1 Clasificación de la demanda 2.2 Variabilidad de la demanda 2.3 Segmentación de la demanda turística 2.4 Técnicas de análisis de la demanda.
2.1 Clasificación de la demanda Al entorno dinámico donde se realizan las diferentes actividades le llamamos mercado y al consumidor o usuario, demanda. Podemos clasificar la demanda de los siguientes modos: Demanda efectiva o real: comprende al conjunto de turistas que realmente han visitado un lugar, y es por ello que son más fáciles de analizar y son la base de los estudios estadísticos más habituales al respecto del sector. Demanda suprimida: comprende el conjunto de turistas que por diferentes razones no viaja pero estaría dispuesto a hacerlo a un determinado lugar. Podemos diferenciar dos tipos de demanda suprimida según el caso: •
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Demanda potencial: son aquellos turistas que estando dispuestos a viajar, no lo hacen, por motivos personales como puede ser el nivel de renta, el precio de los servicios o una incapacidad física. Son clientes que pueden convertirse en demanda real en el momento en que cambien sus condiciones de renta o en el momento en que el destino sea más maduro y tenga un abanico de precios mayor. Demanda diferida: son los turistas que posponen su viaje por causas del propio destino turístico como puede ser el clima, las amenazas terroristas o la falta de servicios turísticos de la tipología que se desea, como puede ser la inexistencia de un hotel que permita la estancia de animales de compañía o la falta de un hotel de 5 estrellas. Son clientes que pueden convertirse en demanda real en el momento en que el destino cambie y ofrezca las características que el cliente espera.
Demanda nula o ausencia de demanda: es el colectivo de personas que en más de un 99% nunca estarán dispuestas a viajar en los próximos años, independientemente de su nivel de renta o situación del destino turístico en concreto, puede darse por motivos culturales, religiosos o incapacidades físicas no temporales. Encontramos por ejemplo demanda nula en los colectivos de personas de más de 70 años hacia destinos de aventura o por motivos obvios de distancia y situación política en el mercado americano hacia destinos turísticos del ámbito árabe.
Otras formas de clasificar los diferentes tipos de demanda se basan en su carácter dimensional y organizan su tipología según cuatro referentes: El mercado (en dependencia de la estructura empresarial que presenta la oferta de servicios): • • • • • •
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Demanda global (demanda generada hacia un tipo de oferta de servicios por ejemplo hoteles en una determinada área geográfica). Demanda de empresa (por ejemplo hoteles del grupo Sol Meliá). Demanda de marca (por ejemplo hoteles Paradisus Resorts del grupo Sol Meliá). Demanda por las características del destino (sol y playa, rural, urbano, nieve, aventura, etc.). Demanda por medios de transporte utilizados (aéreo, carretera, ferrocarril, o marítimo). Demanda por el tipo de alojamiento requerido (hotel, multipropiedad, camping, hotel-apartamento, etc.). Demanda según la organización del viaje (por libre, paquete turístico abierto o cerrado, todo incluido).
El comprador (en dependencia del individuo o grupo de personas al que se refiere): • • •
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Demanda según el motivo del viaje (demanda de servicios realizada por motivo de ocio o negocio). Demanda de segmento (demanda de servicios realizada por turistas con un perfil determinado). Demanda del mercado o por procedencia (demanda de servicios realizada por un conjunto de segmentos de turistas que normalmente se agrupan por aspectos geográficos, por ejemplo demanda del mercado alemán). Puede ser interior o exterior, según nos refiramos a mercados internacionales o nacionales. Demanda derivada (demanda repercutida a otros sectores como por ejemplo al sector de la construcción debida a la construcción de hoteles). · Demanda total.
Espacial (dependiendo del aspecto geográfico donde se origina la demanda): • • •
Demanda local. Demanda regional. Demanda nacional.
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Demanda internacional.
Temporal (dependiendo del plazo en el que se efectúa la demanda): • • • •
Demanda a corto plazo (esperada entre los 0 y los dos años próximos). Demanda a medio plazo (de tres a cinco años). Demanda a largo plazo (más de cinco años). Demanda de corta duración (demanda momentánea que no se espera que continúe en el tiempo).
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Demanda de larga duración (demanda que se espera que continúe en el tiempo).
Todos estos criterios para los diferentes tipos de demanda pueden aplicarse en conjunto creando multitud de posibilidades para concretar de qué demanda estamos hablando, por ejemplo: “Previsión a medio plazo de la demanda global del mercado alemán en el segmento de familias jóvenes”. El segundo aspecto a valorar en el término demanda es su estado o tendencia. Los adjetivos con los que nos referiremos a la misma son: • • • •
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Demanda negativa: o de rechazo hacia al producto o servicio. Demanda inexistente: por desconocimiento de la oferta o desinterés. Demanda en declive: baja la demanda por obsolescencia o paso de moda del producto. Demanda latente: la inexistencia de suficiente oferta adecuada genera demanda no atendida, que está a la espera de una oferta de acorde a sus deseos o necesidades. Demanda adecuada: equilibrio entre la oferta y la demanda. Demanda irregular: por ejemplo por el clima, generando la estacionalidad turística. Demanda en alza: crecimiento de la misma por los factores que sean. Demanda excesiva: ante la escasez de oferta. Demanda indeseable: por ejemplo los turistas que solo buscan los placeres del alcohol o determinadas permisibilidades del país receptor.
Dado que ya podemos definir la demanda según sus características cualitativas y cuantitativas, hemos de revisar los aspectos que influyen en una mayor o menor demanda según el caso. Estos factores los podemos agrupar en dos grupos según sean controlables por la empresa que oferta los servicios o incontrolables por la misma. Factores controlables por la empresa, que inciden en la demanda: • • •
Producto. Precio. Distribución comercial.
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Comunicación comercial.
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La forma en que se conjuguen los anteriores (mix de marketing). Factores no controlables por la empresa, que inciden en la demanda:
De los compradores: • • • • •
Distancia geográfica (viajar lejos no compensa en muchos casos). Diferencia temporal (en nuestro verano es invierno en el hemisferio sur de la tierra). Situación personal del cliente. Capacidad de inversión en turismo. Comportamiento y motivaciones para la compra.
Del entorno: • • • • • •
Ecológicos. Políticos. Sociales. Legales. Económicos. Comunicaciones (terrestres, aeroportuarias, marítimas).
De la competencia: • •
Presión de la competencia por calidad/precio. Estrategias de las empresas competidoras.
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Nuevos competidores.
2.2 Variabilidad de la demanda Si en el apartado anterior hemos visto los aspectos cualitativos de la demanda, en este vamos a ver el aspecto cuantitativo y su representación gráfica. La variabilidad de la demanda tiene su expresión gráfica en curvas que nos reflejan la magnitud de la variabilidad que se ha dado en un determinado momento para un producto turístico concreto. Estas curvas de demanda pueden representar el pasado y por lo tanto reflejar datos reales o pueden representar el futuro, estimando las previsiones según determinados factores como son el precio, el mes del año, etc. Hay que tener en cuenta que en la variabilidad de la demanda no solo es afectada por los factores intrínsecos del turismo sino que le afectan de igual modo todos los factores del entorno del cliente, así pues podríamos realizar estimaciones de cualquier factor en
relación con la demanda esperada, por ejemplo la influencia del precio de las hipotecas en el gasto familiar en turismo interno o nacional. A continuación vamos a revisar dos tipos de curvas de demanda y dos conceptos diferentes como son la estacionalidad y la elasticidad de la misma. Estacionalidad de la demanda: Sobre datos reales del turismo en el último año contabilizado, nos ofrece su variabilidad respecto a la estacionalidad, es decir según los diferentes meses y estaciones climáticas del año. La siguiente gráfica se refiere al gasto realizado por el total de extranjeros en España en el sector turístico en miles de euros, a lo largo de 12 meses.
Fuente: INE. 2008. La gráfica muestra la serie temporal desde Octubre de 2006 a Septiembre de 2007, mostrándonos como el gasto internacional está relacionado directamente con las condiciones climáticas de España mes a mes, con los repuntes habituales en enero gracias a las vacaciones navideñas y en marzo debido a las de pascua. Así pues, esta curva de demanda nos muestra una alta fluctuación de la demanda internacional de turismo en España debido al factor estacional. Elasticidad de la demanda: La elasticidad de la demanda se refiere a la cantidad que los individuos están dispuestos a comprar de un determinado producto y su relación en las variaciones de esta cantidad, según el precio. En general las relaciones entre precio y cantidad son inversamente proporcionales, es decir a mayor precio menor cantidad de producto comprado y a menor precio mayor cantidad comprada.
A estas variaciones en la cantidad comprada, al respecto del precio, le llamamos elasticidad de la demanda y se expresa mediante un ratio que mide el porcentaje de cambio en la cantidad según aumente el precio. Este ratio es siempre superior a cero pues por mucho que suba el precio siempre habrá un mínimo de demanda que aunque se acerque al cero, nunca llegará a serlo en su serie infinita. La elasticidad de la demanda (ei) nos la ofrece la siguiente fórmula:
Y se representa gráficamente del siguiente modo:
En la gráfica observamos como la cantidad vendida (Q) decrece a medida que se incrementa el precio (eje vertical). Así pues tendremos una demanda elástica cuando el valor (ei) es superior a 1, es decir cuando pequeñas variaciones en el porcentaje de precio producen grandes variaciones en la demanda. La demanda elástica es propia del turismo de masas donde el precio es un factor directamente relacionado con la respuesta del mercado. La elasticidad de la demanda sobre un producto concreto está razonada sobre dos conceptos de uso: •
•
La necesidad: si el producto es prescindible, es elástico, pues las personas somos sensibles a las subidas de los precios en las cosas que no condicionan nuestra vida en general. La capacidad de sustitución: ante productos que nos ofrezcan el mismo valor siempre compraremos el más barato aunque sea solo por un céntimo de Euro.
Ejemplo (no real): Supongamos que el incremento en el precio de los hoteles de cuatro estrellas en España incrementa un 10% y que ello repercute en que un 15% de viajeros deciden no utilizar este servicio:
“ei” es igual a 1,5 por lo que sería una demanda elástica. En general el turismo de cuatro estrellas es muy elástico pues puede variar su destino fácilmente debido a pequeños incrementos en el precio o a cambios en la composición del paquete turístico ofertado, al existir una oferta de tres y cinco estrellas. De la misma forma cuanta mayor calidad tiene el producto y más exclusivo es, se vuelve más inelástico pues pequeñas variaciones en el precio no son percibidas y las características especiales que le diferencian, hace que sea menos fácilmente sustituible. Sería el caso de los hoteles de cinco estrellas. Es por ello que todas las estrategias promovidas por los organismos públicos van dirigidas a poner en valor las características intrínsecas del producto turístico partiendo de unos estándares de calidad aceptables. Se busca pues, ofrecer un turismo con mayor calidad o mayor diferenciación que la competencia, para atraer un mercado con mayor potencial económico y que sea menos vulnerable al factor precio. La demanda inelástica existe en los productos donde variaciones en el precio no suponen de inmediato un gran bajón en la demanda. Productos típicos de demanda inelástica son los bienes de primera necesidad como el pan, el agua, el combustible o todos aquellos productos que consumimos a diario y que son difícilmente sustituibles. Su resultado en la formula de la demanda nos dará valores entre 0 y 0,9999. Ejemplo: Supongamos que el incremento en el precio del combustible es igual al 10% y que ello repercute en un 5% menos de consumo.
“ei” es igual a 0,5 por lo que sería una demanda inelástica al tener un valor entre cero y uno. Por último la elasticidad unitaria existe en el momento en que la demanda varía en la misma proporción que el precio y por lo tanto la elasticidad es igual a 1.
2.3 Segmentación de la demanda turística La segmentación de mercados y su demanda, nos permite conocer a los clientes en gran medida pues pone a nuestra disposición multitud de variables que podemos cruzar para crear perfiles de cliente.
Estos perfiles entremezclan los diferentes segmentos para mostrarnos con mayor detalle sus características, motivaciones, gustos y expectativas. Bases generales para segmentar la demanda turística: 1. Nacionalidad. 2. Actividad u ocupación. 3. Duración de la estancia. 4. Edad. 5. Medio de transporte que utiliza. 6. Categoría de los servicios que consume. 7. Modo de organizar el viaje. 8. Tipo de alojamiento que utiliza. 9. Motivo del viaje. 10. Grupo con el que viaja. 1. Nacionalidad Como hemos visto en apartados anteriores, el país o región geográfica de procedencia de los turistas influye directamente en la composición del producto. Así pues segmentaremos la demanda por cada uno de los países de procedencia. En algunos casos se utiliza la segmentación regional, países del norte de Europa, países mediterráneos, sudamericanos, etc. pero no es usual en turismo pues engloban a culturas muy diferentes. 2. Actividad u ocupación Según sean: Profesionales. Empresarios. Ejecutivos. Funcionarios. Empleados. Estudiantes. Jubilados. 3. Duración de la estancia Menos de 24 horas o excursionistas. De 24 a 48 horas o de paso. De 48 horas a 9 días o semanal. De 10 a 20 días o quincenal. De 20 a 30 días o mensual. Más de 30 días o larga estancia. 4. Edad De 0 a 7 años. De 8 a 16 años. De 17 a 30 años. De 31 a 45 años. De 46 a 60 años. De 61 a 75 años.
Más de 75 años. 5. Medio de transporte que utiliza para alcanzar el destino Avión. Autocar. Tren. Automóvil. 6. Categoría de los servicios que consume Categoría baja. Categoría turista. Categoría lujo. Categoría gran lujo. 7. Modo de organizar el viaje Por cuenta propia. Viaje organizado a medida. Viaje organizado cerrado. Todo incluido. 8. Tipo de alojamiento que utiliza Hotel. Hotel-apartamento. Hotel multipropiedad. Apartamento en alquiler. Apartamento segunda residencia. Caravana. Camping. Campamento no profesional (colonia). Casa de amigos o familiares. 9. Motivo del viaje Descanso o vacaciones. Negocios y compras. Deportivo. De aventura. Religioso. Cultural. Científico. Gastronómico. Estudiantil. Congresos y convenciones. Familiar y amigos. Salud y medicinal. Juegos de azar. 10. Grupo con el que viaja En solitario. Con amigos. En familia. Colectivo profesional. Colectivo laboral. Estudiantes. Así pues, podemos reunir fácilmente mucha información sobre un determinado perfil de turista. Ejemplo:
Nacionalidad: Actividad u ocupación: Duración de la estancia: Edad: Medio de transporte que utiliza: Categoría de los servicios que consume: Modo de organizar el viaje: Tipo de alojamiento que utiliza: Motivo del viaje: Grupo con el que viaja:
Alemán Profesional independiente Quincenal 31 a 45 años Avión Lujo Organizado cerrado Hotel Descanso y vacaciones En familia
Esta información puede estar complementada con todos aquellos rasgos de que dispongamos. Las principales fuentes de información están basadas en los clientes reales que visitan por ejemplo los hoteles, de ellos y por medio de la información que dejan resulta fácil cuantificar los clientes que nos visitan y algunos aspectos importantes. Por otra parte los organismos competentes en turismo, el Instituto Nacional de Estadística español y de los países emisores, así como diferentes consultoras de turismo internacional, publican periódicamente información al respecto. 2.4 Técnicas de análisis de la demanda. La “inteligencia del mercado” supone la capacidad que tienen instituciones y empresas para influir en la demanda y maniobrar sobre la oferta, teniendo como base la totalidad de la información que pueden obtener sobre los clientes reales y potenciales. Esta información se recoge en tres diferentes ámbitos, como son: • • •
En origen: información que nos ofrece el turista desde su lugar de residencia. En ruta: información que nos ofrece el turista mientras se desplaza. En destino: información que nos ofrece el turista desde su lugar de vacaciones.
Para obtener esta información disponemos de recursos de investigación pasivos que nos reportan datos secundarios y activos que nos aportan datos primarios o de más valía. Los recursos pasivos están dirigidos a organizar toda la información que se dispone gracias a los diferentes actos que realiza el turista por el hecho de viajar, nos referimos a: • • • • •
Cambio de divisas. Obtención de visados. Controles fronterizos. Registro en hoteles y demás hospedajes. Registro de los billetes de transporte.
Los recursos activos, están dirigidos a obtener una mayor y mejor información que el simple recuento y para obtenerlos es necesario realizar acciones específicas de investigación en el mercado, nos referimos a:
• • •
Encuestas a turistas en su lugar de residencia. Entrevistas a viajeros en lugares de tránsito, aduanas, aeropuertos, etc. Entrevistas a viajeros en destino, encuestas en los hoteles, playas, camping, etc.
Los recursos activos para la investigación pueden obtenerse tanto por las empresas como por las instituciones públicas, mientras que los pasivos dependen de la voluntad de los gobiernos de cada país para su contabilización. Es de destacar el valor estadístico y de prospección que realizan también muchas organizaciones asociaciones del sector, que promueven acciones en los destinos turísticos para recabar información sobre los turistas reales y así poder ofrecer estos datos a sus miembros. En general los diferentes gobiernos de los países receptores o emisores de turismo tienen gran interés por conocer los datos referentes al turismo debido a que, como hemos visto en apartados anteriores, es un gran dinamizador de la economía y tiene mucho que ver con la balanza de pagos internacional. Por otro lado, los datos secundarios les vienen dados por los controles que establecen las leyes y solo han de contabilizarlos. Los principales valores de la investigación de la demanda son: • • • • • • • • •
Proporcionan información para la toma de decisiones empresariales o gubernamentales. Favorecen el contacto entre los clientes y las empresas. Identificar nuevos segmentos de mercado con tendencias de crecimiento interesantes. Control de desviaciones entre objetivos y realidad. Reducir costes eliminando o invirtiendo menos en los valores del producto que el cliente no percibe o aprecia. Incrementar los valores del producto que el cliente más considera, en la toma de decisión. Detectar carencias del producto. Conocer el grado de satisfacción/insatisfacción y los porcentajes correspondientes de nuestros clientes para valorar el éxito de nuestros productos. Prever las tendencias futuras para que la empresa tenga suficiente capacidad de respuesta en el tiempo.
Las áreas que pueden comprender la investigación de mercados no solo abarca a los clientes finales o turista, sino que también a otros colectivos: • • • • • • •
Agentes de viajes de agencias minoristas. Cuadros ejecutivos del marketing de los touroperadores y agencias de viaje mayoristas. Empleados de hotel, recepcionistas, camareros, animadores turísticos. Responsables políticos en materia de turismo. Responsables de empresas de organización de eventos. Informadores de turismo en las oficinas locales o regionales. Restauradores, tiendas, en general personas que ofrecen sus servicios a los clientes fuera de los establecimientos de hospedaje.
Muchos de estos colectivos nos mostrarán la realidad y características de los turistas por nacionalidad o región de procedencia, fuera de lo que ellos mismos nos dirían sobre sí mismos. Otros, como los agentes de viajes, nos mostrarán las tendencias y recelos de los compradores para la toma de decisión, etc. En cada caso el objetivo será diferente y las respuestas mostrarán datos más o menos concretos pero en cualquier caso válidos, pues son las personas que tienen contacto con el cliente y son los que mejor lo conocen. Para obtener la información es necesario organizar los referentes de datos secundarios que disponemos gracias a los organismos públicos y asociaciones del sector, así como establecer un proceso para la recogida de los datos primarios que nos sean útiles:
Estas diferentes fases del proceso deben de seguir unas pautas y características que aseguran su validez: 1. Empresa o institución: Necesidad de investigar para optimizar los actuales y crear nuevos productos. Ha de estar convencida de la utilidad de la investigación que se va a realizar y de cómo esta va a repercutir en el beneficio de su trabajo futuro. Para ello ha de dotar al proceso de un presupuesto y de unos recursos humanos, bien propios en caso de que se dispongan o bien contratando a una empresa dedicada a la investigación de mercados. 2. Marcación de objetivos concretos para la investigación y su ámbito de trabajo. Los objetivos han de delimitarse con concreción, de forma que todas las personas de la organización o que van a participar en el trabajo de investigación puedan entenderlos con facilidad así como los beneficios que reportarán. Ejemplos comunes de investigación en el sector turístico: Organización
Objeto Beneficios Conocer la modalidad grupal con Aumentar o corregir las oferta las que nos visita el turista. de ocio para niños, etc. Corrección de dimensión y Conocer el gasto que les supone y equilibrio de la oferta Organizaciones públicas la satisfacción que obtienen los gastronómica de la ciudad, con competencias en visitantes de una ciudad. etc. turismo. Aumentar o corregir las Conocer la dispersión que existe acciones de comunicación por países de procedencia de los comercial en los diferentes turistas. países. Medir la satisfacción final de los Corrección de errores, mejora servicios prestados. de la calidad, etc. Aumentar/reducir las Conocer la demanda de servicios excursiones que se proponen de entretenimiento dentro de un a los cliente, mejorar los hotel. espectáculos nocturnos, la animación, etc. Empresas privadas. Verificar la viabilidad de un Adoptar más o menos riesgos nuevo hotel en una determinada a la hora de afrontar la zona. inversión. Conocer la dispersión que existe Crear estrategias para por países de procedencia de los mejorar, corregir o aumentar turistas. la negociación con touroperadores.
3. Crear los materiales para la recolección de datos y definir los modos y logística necesaria. Las entrevistas personales son el método más habitual para la recopilación de información. Su herramienta de trabajo es la encuesta y esta ha de responder a los objetivos de la investigación además de aportarnos información básica de los viajeros. Otros métodos como el telefónico o la correspondencia ordinaria o electrónica no dan suficiente proporcionalidad de respuesta a no ser que se incentiven importantemente y esto es algo que los presupuestos para investigar, no suelen cubrir. En el caso de las encuestas que se dejan en las habitaciones del hotel o las mesas de los restaurantes para que el cliente las rellene según su voluntad; suelen dar datos desalentadores, pues sólo las rellenan clientes con opiniones extremas, es decir con quejas (muchas veces momentáneas) o grandes halagos. En cualquier caso este sistema se utiliza solo para medir la calidad del servicio pues la encuesta ha de ser muy breve, ofreciéndonos indicios de cosas a corregir o verificar. Para crear encuestas correctamente: 1. La primera parte debe de incluir el saludo y la transmisión de los objetivos y finalidades de la encuesta, escrito de forma familiar. 2. Conviene incluir en primer lugar las preguntas de tipo socioeconómico como profesión, sexo, estado civil, edad, motivo del viaje. 3. NO se deben hacer preguntas que lleven implicadas las respuestas, por ejemplo, ¿qué opina de nuestro excelente buffet de comidas? 4. NO se debe de utilizar la primera persona, por ejemplo ¿Qué opina de mi país? 5. Deben de existir preguntas filtro, son aquellas que están dispuestas de forma que se subordinen a ellas otros grupos de preguntas. Por ejemplo ¿viaja acompañado? (“no” pasar a la pregunta x, “sí” pues le continuamos preguntado por quién, etc.). 6. Deben de existir preguntas de control para evitar contradicciones y dudas a la hora de evaluar los resultados. Por ejemplo no es lógico que un ingeniero industrial nos diga que gasta diariamente en sus vacaciones 50€ cuando nos encontramos en un hotel de cinco estrellas y lo hemos pillado saliendo del mejor restaurante del hotel. 7. Las preguntas delicadas, edad, ingresos, deben de ofrecerse en una escaleta donde no haga falta decir la cifra exacta. 8. El número de preguntas con respuesta abierta (donde el cliente se explaya y contesta en los términos que desea) ha de estar limitado a una o dos pero lo ideal es que sean cero y al final del cuestionario dejemos un espacio por si quiere comentarnos algo que crea conveniente. 9. Siempre cerraremos el cuestionario con agradeciendo el tiempo dedicado y transmitiendo al entrevistado que nos ha sido de gran ayuda. Si es posible ofreciéndole algo como un pequeño recuerdo de
la zona u ofreciéndole un vale para una copita de champán esta noche en el bar del hotel (dos si viaja acompañado). La preparación de la recolección de datos incluye la selección o muestra de las entrevistas a realizar. En esta selección, que llamamos “panel de encuestas”, incluiremos las tipologías del cliente (también llamados estratos) que conocemos anticipadamente y le asignaremos un tanto por cien de encuestas a realizar. Por lo general el panel ha de ser mayor cuanta más pequeña sea la cantidad total de entrevistas posibles y viceversa. Por ejemplo, si nos encontramos en un hotel de 20 habitaciones, la muestra panel deberá de abarcar al máximo de clientes, los 20 si es posible. Si nos encontramos en un hotel de 500 habitaciones en la costa mediterránea podemos crear un panel proporcional a las tipologías (estratos) de clientes que conocemos a través de los datos que nos proporciona la recepción del hotel: Ejemplo:
Para el reparto hemos utilizado una cierta proporcionalidad dándole mayor número de encuestas a las minorías dentro de los grupos representativos. En cualquier caso en el reparto de encuestas deben de tenerse en cuenta las proporciones habituales de clientes a lo largo del año y las tendencias o niveles de importancia que asigna la dirección de la empresa a los diferentes colectivos de cara a un futuro cercano. 4. Recolección de datos La entrevistas El momento en que nos encontremos con las personas a entrevistar es fundamental para que acepten o no realizar la entrevista. No es lo mismo intentar entrevistar a un ejecutivo/a que está en el bar de hotel pendiente de que el llamen para dar una conferencia que pillarlo en la misma cafetería relajado, esperando a un compañero para salir a tomar algo.
El ambiente que se crea en la entrevista es fundamental para que el cliente no nos acelere demasiado la finalización de la misma y pasemos a pregunta-respuesta como un robot. Para ello siempre hay que entrar con una sonrisa e intentar mantener durante toda la entrevista un ambiente familiar y distendido. Normalmente el número de encuesta que nos proponemos realizar a lo largo de una jornada es siempre excesivamente optimista por lo que hay que pensar en un plazo suficiente para llevarlas a cabo, sin agotarnos, pues esto conlleva un excesivo cansancio que se transmite en las entrevistas. 5. Análisis de datos y establecimiento de conclusiones Análisis cuantitativo o recuento: El análisis cuantitativo supone la reducción de todas las encuestas a una sola por cada estrato o colectivo específico para posteriormente generar una definitiva que abarque la totalidad. En general los cruces posibles de todos los datos que disponemos deberán estar en correlación con los objetivos de la investigación, por lo que su reducción estadística ha de estar encaminada a ello. El resultado del análisis cuantitativo, es una encuesta que recoge todas las muestras del panel en tantos por cien sobre cada posible respuesta. Análisis cualitativo o conclusiones: El análisis cualitativo comprende la interpretación de los datos estadísticos para resolver los objetivos de la investigación con el mayor detalle. Es en este análisis donde podemos abordar otras opiniones que hayan sido ofrecidas por los entrevistados al margen de las preguntas o en las preguntas abiertas en el caso de que las hubiese. Debe ser conciso y si es necesario se deben incluir anexos donde se hayan cruzado datos de forma especial para refrendar conclusiones. 6. Utilización de la investigación por parte de la empresa o institución para mejorar el producto, su marketing y los nuevos productos según los gustos actuales y tendencias de la demanda. Supone: • • •
La realización de un plan de acción inmediato para la corrección de errores importantes. La revisión a corto plazo de los servicios que necesiten ser retocados según la opinión de los clientes. La reserva de los datos de la investigación para futuras negociaciones con proveedores e intermediarios del mercado.
• •
La planificación a largo plazo para satisfacer mejor a nuestro cliente según las tendencias que manifiestan. La implementación general de los datos en el marketing de la empresa.
El producto
3.1 Dimensiones del producto 3.2 Ciclo de vida del producto turístico 3.3 El posicionamiento 3.4 La marca del producto 3.5 Tipos de producto hotelero
3.2 Ciclo de vida del producto turístico La evolución de los productos en los mercados fluctúa al respecto de sus ventas y el tiempo que se mantienen en él. De esta forma, podemos generar ciclos de vida que reflejan las etapas que va a reproducir el producto a lo largo de su existencia de forma genérica. La primera parte del apartado la dedicaremos a evaluar las etapas que, en general, viven todo tipo de productos y la segunda parte a las variaciones que se producen sobre estas incididas por los condicionantes del consumidor o por las estrategias de marketing que se implementan habitualmente para mantener el producto en el mercado de forma rentable el mayor tiempo posible. Qué duda cabe que el sector hotelero tiene una flexibilidad limitada por las grandes inversiones infraestructurales que le son necesarias para alcanzar una masa suficiente de clientes para su sostenimiento. Así encontramos grandes diferencias entre los productos turísticos y los de consumo, los cuales son sumamente ágiles a la hora de elevar o disminuir los precios y sus características secundarias. En materia puramente económica se hablan de cuatro fases, estas son: • • • •
Introducción. Crecimiento. Madurez. Decadencia.
El turismo en este apartado funciona de manera diferente pues nadie piensa que destinos turísticos como Benidorm puedan pasar a extinguirse totalmente a no ser que haya una gran catástrofe natural o provocada por el hombre. Pasar de 250 a cero hoteles por ejemplo. El ciclo de vida del producto turístico supone la revisión de las diferentes etapas que atraviesa a lo largo de los años, en dependencia de: • • • • •
El volumen de turistas que lo consumen. La cantidad de la oferta en competencia que lucha por el mercado. Los beneficios que reportan a las empresas. Profesionalidad y experiencia de las plantillas de recursos humanos que realizan el servicio. La tipología de los clientes que los utilizan.
Debido a las peculiaridades del turismo nos vamos a basar en la tesis de Conceiçao y Roque para adaptar las anteriores al turismo pues son mucho más representativas de la realidad que se experimenta: A. B. C. D. E.
Exploración o introducción. Implicación o desarrollo. Desarrollo. Consolidación. Madurez.
En ella se deja “la puerta abierta” a la gestión del producto en su fase de madurez como veremos seguidamente. La gráfica que representa los diferentes volúmenes de venta respecto a la fase del ciclo de vida:
La duración de cada etapa no es proporcional en el tiempo como presenta la gráfica, cada etapa dependerá de cada producto, cómo se haya diseñado, donde, qué estrategias de marketing se utilicen, su gestión en general, etc. A) Fase de exploración o introducción El nacimiento de un producto turístico está basado la mayoría de los casos por una posibilidad de inversión o nicho de mercado que nos permite invertir en la creación del mismo para su determinación son necesarios los estudios de mercado y viabilidad habituales que nos den ciertas garantías para su puesta en marcha. La fase de exploración comienza normalmente antes de la disposición efectiva del producto turístico para el público, dado que el producto turístico perece instantáneamente las empresas venden sus productos antes del día de comienzo del servicio para que este pueda tener el mayor volumen posible de clientes desde el inicio. En esta fase se unen dos elementos que determinan como de rápido va a evolucionar su consumo, por un lado el desconocimiento de los potenciales clientes y por otro la desconfianza de los intermediarios del mercado (agencias de viajes, touroperadores) por un producto que no tienen comprobado. En el caso de los hoteles, el primer año es complejo pues no aparecen en las guías hoteleras y la gestión de las reservas por Internet tarda en consolidarse por la multitud de intermediarios que existen. En general se opta por una política muy agresiva en precios lo cual acorta esta etapa o en contraposición por un posicionamiento elitista que alarga esta etapa pues se mantienen unos precios de referencia equilibrados a la calidad general ofrecida y por lo tanto el producto tarda más en penetrar en el mercado. Esta es la fase donde se firman los primeros acuerdos comerciales para la venta del producto por parte de los intermediarios del mercado y donde el producto comienza a ser utilizado por los clientes con mayor capacidad de probar cosas nuevas. En esta fase, los recursos humanos de base están poco experimentados por lo que las incidencias en el servicio son habituales aunque los mandos intermedios sí tengan esta experiencia y las solucionen eficientemente. De igual manera es el momento en que se ponen a prueba todas las infraestructuras creadas del hotel y por lo tanto es el momento donde aparecen las deficiencias o defectos iniciales que forman parte del “rodaje” normal de un producto turístico nuevo de cualquier tipo. Para la mayoría de los productos es una fase de pérdidas económicas debido a los esfuerzos que hay que realizar para dar a conocer el producto y en general por las grandes inversiones necesarias para poner el hotel a punto. B) Fase de implicación
Probablemente sea la etapa más bonita del producto, comienza a ser conocido en el mercado y la ventaja competitiva de trabajar con una infraestructura nueva es muy apreciada tanto por clientes como por intermediarios. Se mantiene una alta inversión en comunicación y un gran esfuerzo en precios para fortalecer las relaciones con los intermediarios del mercado. El hotel está afinado y las incidencias bajan exponencialmente comparado con la fase anterior. Los recursos humanos están entrenados para proveer servicios estandarizados dentro del objetivo de calidad establecido por la empresa y se han subsanado los defectos iniciales de la infraestructura. A lo largo de esta etapa se consigue la entrada en beneficio corriente del producto pese a las grandes amortizaciones pendientes que debe afrontar tras la inversión inicial. C) Desarrollo La fase de desarrollo es la que representa el mayor crecimiento en el volumen de ventas hasta llegar al tope o máximo dentro de las posibilidades del producto. Es la etapa donde los beneficios empresariales son máximos. A nivel de los recursos humanos, éstos notan extraordinariamente dicha fase pues la planificación de plantillas suele ir detrás de las necesidades del servicio, por lo que deben de realizar un esfuerzo que no acaba cuando se contrata a más personal pues este debe de ser entrenado por ellos mismos, a la costumbre y calidad estándar del producto. La infraestructura sufre un gran desgaste por el uso continuado y completo que no puede ser compensado totalmente por estar siempre en uso, la instalación o maquinaria y los recursos humanos dedicados al servicio. D) Consolidación Es una fase tranquila donde el volumen de clientes baja a niveles soportables para los recursos humanos y la infraestructura. Los beneficios empresariales bajan pero se obtienen buenos resultados en general. Siempre es bueno estar al día y continuar formándose pero en este momento es necesario para mejorar las especializaciones y formación en general de los recursos humanos, para conocer nuevas técnicas y estar al día de lo que funciona y como funciona en el mercado. En muchos casos ha de nacer de los propios trabajadores esa voluntad que en la mayoría de los casos es apreciada por mandos intermedios y jefes. Igualmente la infraestructura base para el servicio, debería de planificar su actualización de formar que volviera a tener el mismo nivel de imagen que años anteriores pero la incertidumbre hace que las empresas sean reticentes a afrontar grandes inversiones al poco tiempo de haber finalizado las amortizaciones y se reservan los ingresos para invertir en productos nuevos.
En esta fase se aportan nuevos atractivos al producto para alargar lo más posible el nivel de ventas, mediante todo tipo de estrategias de marketing como pueden ser descuentos, sistemas de fidelización de clientes habituales, pago aplazado, etc. o la incorporación de servicios complementarios dentro del hotel como pueden ser, spas, saunas, saunas termales, canchas de paddel, etc. E) Madurez Esta fase es la más especial pues es donde las empresas han de asumir de nuevo retos que relancen el producto o sino estarán aprovechando sus posibilidades demostradas en el mercado, de forma muy poco eficiente. La facturación del producto en esta etapa es suficiente para mantener la producción del servicio pero es muy vulnerable a los precios pues sus características están obsoletas en mayor o menor medida. El conocimiento del producto en el mercado y los clientes tradicionales son los que respaldan el producto muchas veces gracias a la experiencia y trato de los recursos humanos que en el caso de los hoteles forman parte de la familia turística del viajero habitual. Los retos en esta fase son importantes pero pasan ya ineludiblemente por una renovación total de la infraestructura si no se ha hecho con anterioridad.
Son numerosos los hoteles o cualquier empresa turística que no ha sabido superar esta fase normalmente por falta de planificación financiera para afrontar el rejuvenecimiento de la infraestructura. En todos los destinos turísticos de larga trayectoria existen hoteles que han tenido que cerrar por obsoletos y que con los años han sido reabiertos mediante
grandes inversiones por otros propietarios o que se han reestructurado para venderse como apartamentos dentro del sector inmobiliario. Alcanzar la fase de madurez en un producto turístico no supone su desaparición ineludible, sino que significa que toda la inversión que no se ha realizado anteriormente para mantener el producto al día, se ha de hacer de golpe para volver a prestar el nivel de servicios que en el pasado pero de forma actualizada.
3.3 El posicionamiento “El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de una persona o colectivo, por parte de un producto. De manera tal que, frente a una necesidad los sujetos, le den prioridad a este producto ante otros similares.” (Trout & Ries) El posicionamiento está en la mente de nuestros turistas potenciales, no forma parte del producto pero nace de él. Para conseguirlo las cadenas hoteleras se esfuerzan por crear marcas que lleven asociados un determinado posicionamiento y que este sea fácilmente acoplables en al comunicación comercial. El posicionamiento comercial puro, se crea a partir de los valores que ofrece el producto, para trasladarse de forma planificada al mercado como forma de incidir en la imagen inducida. Es por ello que el posicionamiento es sencillo de acotar pues basta con estudiar las razones de compra de nuestros clientes actuales. El más sencillo de los argumentos de compra será el elemento principal del posicionamiento, su etiqueta de valor por la cual el cliente se guía a la hora de escoger nuestro producto o el de la competencia. Los posicionamientos más potentes dentro del mercado hotelero son: Hoteles de costa: • • • • •
Ubicación idílica, entorno. Calidad. Precio adecuado. Habitaciones espaciosas y actuales. Amplia gama de servicios dentro del hotel.
•
Menús infantiles y calidad del buffet.
Hoteles de ciudad: • •
Ubicación céntrica. Instalaciones representativas.
• • • • • •
Parking para vehículos. Calidad. Salas para realizar eventos. Precio. Buffet de desayuno de gran calidad. Entorno cultural e histórico.
•
Cercanía a atractivos turísticos de la ciudad.
Muchos de los posicionamientos son excluyentes entre sí y otros no, por ejemplo para realizar un seminario de ventas de tres días de duración es importante la concentración de los participantes. Por ello buscaremos un producto un posicionamiento principal que suponga el aislamiento urbano pero a su vez ha de contar con una determinada facilidad en las comunicaciones viales y en las telecomunicaciones así como en las instalaciones para realizar este tipo de eventos. Dentro de las posibles estrategias de marketing que se utilizan para posicionar el producto, el problema llega, cuando hemos de trasladar ese estandarte o posicionamiento a la mente del consumidor. Así pues NO se desea que recuerden fielmente toda nuestra comunicación comercial, lo que se busca es: “que asimilen nuestro posicionamiento y su mente refiera a nuestro producto ante la necesidad que cubre, como primera opción” Cuando atendemos a publicidad que utilizan superlativos como; “probablemente el mejor…”, “el hotel ideal”, o comparativos como “nada es mejor”, “algo más que unas vacaciones”, etc. estamos viendo esa búsqueda del anunciante por el posicionamiento. En cualquier caso todo lo que llega a nuestras vidas, tiene su posicionamiento en nuestra mente y esto nos sirve para atajar en nuestra actividad cotidiana, los productos buenos, malos, etc., las personas simpáticas, aburridas, etc., las ciudades bonitas, las calles peligrosas, todo. El posicionamiento de las cosas es tan importante en nuestro cerebro que cambia la percepción de las cosas, o dicho de otra manera, “vemos lo que queremos ver” extendiendo esta frase también a los otros sentidos. El posicionamiento transferido por la publicidad y la comunicación en general tiene una regla sencilla para potenciar su eficiencia, esta es: “que nuestra empresa o nuestro producto sean los primeros en algo” Puesto que en la técnica del posicionamiento se cumple más que nunca el famoso refrán “el que da primero da dos veces”. La capacidad que tienen las personas en general para asignar productos a un determinado posicionamiento es bastante limitada y el orden en que se fijan en nuestra mente es muy importante, para constituir el abanico de posibilidades de compra ante la necesidad de un servicio.
El posicionamiento es también una forma de seleccionar la demanda, las diferentes connotaciones que conllevan suponen que el cliente las compare con sus motivaciones/posibilidades y se incluya o excluya como cliente potencial. Si no se tienen posicionamientos definidos, es necesario encontrarlos y transmitirnos a los miembros de las empresas, clientes y demás colectivos de su entorno empresarial. Con un poco de constancia se pegarán a nuestros productos como adjetivos que siempre le acompañan y eso beneficiara la comercialización de nuestro producto hotelero en los clientes que deseamos tener. Otra regla importante al respecto, es la sencillez, los posicionamientos complejos cuestan mucho de transmitir y recordar, por lo que no son eficaces. El turismo actual está cambiando de valores y por lo tanto esta lleno de nuevos posicionamientos en el mercado. El llamado turismo verde, ecológico, rural y cada vez más sostenible, cobra fuerza pues cada vez somos más conscientes de la huella ecológica que generamos por el hecho de existir y queremos que esta repercusión sea la menor posible allá donde vayamos. Cuando hemos visto las diferentes etapas del ciclo de vida del producto hemos revisado diferentes estrategias que se utilizan para mantener los productos vigentes e intentar retrasar el pase a la etapa de declive. Al respecto del posicionamiento les llamamos técnicas de reposicionamiento y son utilizadas par volver a fijar mediante la comunicación comercial el valor principal de nuestro producto en los consumidores. Estas técnicas se utilizan en mercados con fuerte competencia y donde la cantidad de mensajes que les llegan a los consumidores son muy abundantes. El reposicionamiento permite lanzar mensajes simples que reubiquen en la mente de los consumidores valores olvidados de nuestro producto. Uno de los ejemplos más evidentes es el énfasis de las entidades gubernamentales españolas en transmitir los valores culturales y gastronómicos con que contamos a parte del sol y la playa para que el turista posicione a España como algo más de los que puede encontrar en destinos alternativos.
3.4 La marca del producto “La marca es un nombre, un símbolo o la combinación de ambos que ejerce un papel mediador de identificación en todo el proceso de relaciones existentes entre la empresa y el mercado, estableciendo vínculos que pretenden ser progresivamente más estrechos con el consumidor”. Como se describe en la definición podemos encontrar dos dimensiones diferentes relacionadas con la marca. Por un lado la dimensión física o de imagen proyectada por el nombre o el símbolo que la representa. Por otro, todos los significados que la unen al cliente como potencial portadora y aseguradora de valor que pueden colmar sus deseos o necesidades.
A la primera dimensión le llamamos nombre de marca o concepción objetiva que es la que responde a los sentimientos despertados por los clientes potenciales solo con verla e interpretar su significado sin más referencias. Como veremos en el apartado del nombre de las marcas, son variables los objetivos que se persiguen según el nombre y cada uno forma parte de una estrategia definida. Esta primera dimensión marca igualmente el estilo en que se desarrolla la imagen corporativa de la empresa, es decir, la imagen que se proyecta a través de todos los elementos propiedad de la empresa o que forman parte del producto y que la llevan impresa para su reconocimiento instantáneo. La segunda dimensión conforma la concepción subjetiva o imagen de marca, que engloba el posicionamiento y la opinión al respecto de los beneficios en forma de valor que reporta el producto denominado bajo la marca. Esta dimensión subjetiva aporta los beneficios que el cliente asocia involuntariamente al producto y que mente ha creado a través de toda la información de que dispone gracias a la comunicación comercial y a la información que aportan las personas que ya han disfrutado el producto o su propia experiencia si es el caso. Estos beneficios subjetivos se refieren a elementos de valor que el cliente asigna y administra automáticamente a un producto según la marca que le identifique sin tener que ser por ello enteramente ciertos. Beneficios subjetivos que ofrece el posicionamiento de la marca: • • • • • • •
Calidad, alta, media o baja. Prestigio, alto o bajo. Seguridad, mucha o poca. Precio, caro, normal o barato. Extravagancia, rareza. Capacidad de obtención, fácil, difícil. Localización, extranjero, nacional, local.
•
Gama, baja, normal, alta, elitista.
En dependencia de la función de estos elementos conjugados en la mente del cliente, el producto partirá para su elección, con mayor o menor ventaja ante la competencia. Tipos de marcas: Dentro del sector turístico encontramos diferentes estrategias de marcas para configurar sus productos en el mercado. Estas son: •
Marca única:
Agrupa a todos los establecimientos por ejemplo de una cadena hotelera, Hoteles AC o NH.
Su objeto es estandarizar los diferentes productos para que el cliente valore por igual la calidad, precio y características particulares del servicio con el objeto de generar una referencia genérica para el cliente en el tipo de producto en concreto. •
Marca paraguas:
Componen la marca de los diferentes productos mediante una parte genérica y otra más personal, Hotel Meliá Valencia, Hotel Meliá Madrid, etc. •
Marca múltiple:
Se da en empresas con gran cantidad de productos en diferentes segmentos de mercado. Utilizan marcas diferentes para cada tipo de productos creando marcas únicas para cada gama que normalmente se corresponden con un nivel de servicio y precio diferentes. Accor Hoteles: Hoteles Ibis. Etap. Formule 1 Etc. En general las marcas tienden a generar sinergias por lo que se tiende a la agrupación cuando aportan valores positivos para el producto y se tiende a diferenciarlas cuando pueden producir confusión, una transmisión errónea o no conveniente para el producto respecto a otro de la misma marca. Así pues cuando existen muchas diferencias entre los productos se establecen marcas nuevas para enmarcarlas con sus valores característicos y evitar la dependencia de unos productos sobre otros, por ejemplo en el caso de Acoor Hoteles. El vehículo por el cual la marca traslada sus valores a los clientes reales y potenciales es la publicidad, de ella dependen numerosos aspectos que harán de esta marca un referente en el mercado o una marca indiferente/olvidada para el cliente. Si bien es cierto que una buena marca no hace un buen producto, también es cierto que es difícil comercializar un buen producto con una mala marca. Pautas que rigen la relación marca-publicidad: • • • •
Por defecto los potenciales clientes ofrecen más valor a las marcas que son anunciadas respecto a las que no lo son. La publicidad hace que el producto parezca diferente ante la competencia pues resalta el posicionamiento del mismo y su liderazgo ante la competencia. La publicidad tiene la capacidad de condicionar la conducta de compra, anteponiendo barreras comparativas muy sólidas en la mente del comprador. El cliente está dispuesto a pagar más por las marcas que le son “familiares”
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aunque esta familiaridad no venga de su experiencia sino solo de la publicidad. Personalmente somos de una determinada manera y nunca podremos llegar a ser el “yo ideal” al que todos desearíamos parecernos. La publicidad nos da a conocer qué productos consume nuestro “yo ideal” y nos da los argumentos de por qué lo hace. Sin poderlo evitar, cuanto mayor sea la presencia y frecuencia de una marca ante nosotros más vulnerables somos a asimilar los valores publicitados como verdades. Existe la falsa creencia de que lo común es más seguro, la publicidad denota una generalización en el consumo de un producto y ello nos aporta confianza hacia el mismo aunque acabe de salir al mercado. Cada anuncio y cada producto están dirigidos a un perfil determinado de clientes, es por ello que nos transmite los valores del producto y su marca con nuestras propias palabras y argumentos, de forma que su recuerdo sea lo más sencillo y efectivo posible.
3.5 Tipos de producto hotelero Hoteles y en general los establecimientos dedicados al alojamiento bajo precio: La clasificación nacional o tipología define el establecimiento hotelero como “Las Empresas y establecimientos dedicados de modo profesional y habitual al alojamiento de personas mediante precio”. A efectos de publicación oficial, los hoteles pueden obtener de la Administración el reconocimiento de su especialización en determinados servicios, tales como: playa, montaña, balneario, convenciones, familiares, deportivos, así como cualquier otra que los empresarios hoteleros consideren de interés. Existen tres ámbitos al respecto del hotel y que el marketing organiza para crear un producto de él, estos son: Ámbito interno definido por: • • •
La categoría en estrellas y otros adjetivos por ejemplo, lujo, gran lujo, turista, etc. El diseño, entendido como la calidad y estilo que se implementan para la decoración integral de las instalaciones. Los servicios complementarios que se prestan dentro de las instalaciones, restaurantes, saunas, spas, servicios talasoterápicos, termales, instalaciones deportivas (golf, pádel, tenis, etc.), servicios médicos (dietistas, fisioterapeutas, etc.), boutiques, tiendas, casinos, y en general todo tipo de comercio que pueda ofrecerse en las instalaciones.
Ámbito externo o de oferta complementaria:
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Infraestructuras creadas para realizar actividades, pistas de ski, campos de golf externos, embarcaderos, zonas deportivas, zonas de ocio nocturno, zonas de ocio infantil, etc. Infraestructuras creadas para la accesibilidad y la movilidad.
Ámbito del entorno: • • •
Cultura, arte y en general cualquier patrimonio histórico local. Clima. Características del terreno y la fauna/flora, playa, montaña, alta montaña, carretera, isla, lago, parques naturales, tipo de vegetación, especies animales que viven en la zona, etc.
Así pues el producto hotelero no puede escapar de su entorno y hace un todo junto con él de cara al cliente y por lo tanto a la hora de configurar el hotel como producto. Un intento de huir de ellos son los complejos hoteleros tipo resort, ubicados muchas veces en países pobres de favorable clima y que buscan la total estancia del cliente sus instalaciones el mayor tiempo posible ofreciéndoles todo los servicios que pueda necesitar. Actualmente la lucha entre los productos hoteleros de centra en la diferenciación puesto que los servicios “ofrecibles” son similares para hoteles de la misma categoría y similar ubicación. Esta diferenciación se basa en diferentes puntos donde las empresas centran su interés para comunicar sus ventajas competitivas; son los detalles del producto que los hacen diferentes. Básicamente estos puntos son: • • •
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La calidad y el servicio, elemento explotado hasta el infinito pero que no por ello deja de ser uno de los más relevantes. La adecuación del entorno cercano y dotaciones para disfrute de los clientes, arreglo de playas y otros recursos. La tematización de los hoteles, así vemos hoteles dedicados a culturas como el hotel Luxor, dedicado a la cultura Egipcia, o el New York Hotel, ambos en las Vegas. Sistemas de servicio integral diferenciados, como el sistema “all inclusive” donde los clientes pueden consumir cualquier tipo de comida o bebida durante las 24h. Ejemplo: Hotel Bahía Príncipe de Jamaica. La cercanía a un reclamo turístico importante, como son los hoteles ubicados en porques temáticos, junto a las ferias de muestras, palacios de congresos, etc. El diseño, las diferentes tendencias y modas hacen que los hoteles busquen posicionamientos gracias a ellos y en la actualidad reconocidos diseñadores de ropa o empresas de cosméticos están firmando hoteles mediante la implementación de su estilo en al decoración. Ejemplo; Hotel Silken Puerta América, donde han participado un total de 17 reconocidos diseñadores, 13 de ellos diseñando cada uno una planta del hotel íntegramente. Posicionamientos ecológicos, sostenibles, etc. Desde hace años los clientes de los hoteles se preocupan más por este aspecto y el marketing trata de hacer de
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ello una herramienta de reclamo a parte de las consecuencias positivas que tengan en sí las disposiciones necesarias para cumplir con los requisitos que les hacen más compatibles con el medio ambiente. Ejemplo: Hotel Venus Albir, certificado por Biohotels. Creación de hoteles genéricos; son los llamados “low cost” o hoteles de precio bajo, de gran implantación en Usa, Uk, y especialmente Francia, están entrando con fuerza en España en el segmento de los antiguos hostales pero ubicándose en la periferia de las grandes ciudades normalmente mediante franquicia o cadenas propias. Los realmente “low cost” solo ofrecen servicios de alojamiento y desayuno y nunca sobrepasan los 45 Euros por habitación. Ejemplos, Hoteles Formule 1 y Etap.
. El precio 4.1 Concepto 4.2 Factores que intervienen en la fijación del precio 4.3 El precio en los hoteles 4.4 Modelos de fijación de precios según la demanda:
4.1 Concepto Definimos el precio como: “el sacrificio monetario y no monetario que el cliente está dispuesto a realizar para adquirir un producto turístico”. Entendido el sacrificio monetario como la cantidad de dinero que desembolsa y el no monetario como todo el conjunto de costes no financieros que el consumidor asume. Estos costes no financieros pueden tener diferentes dimensiones como son: Antes de la utilización del servicio:
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La pérdida del rendimiento económico del dinero que podría estar invertido en otra cosa. La pérdida de tiempo empleado en buscar y seleccionar el producto. El esfuerzo personal en preparar el viaje (no es lo mismo ir a un destino europeo de playa que adentrarse en Tanzania para un safari).
Durante la utilización: • • • •
Esperas o retrasos en los medios de transporte. Deficiencias en los mismos. Saturación del destino. Cualquier otro inconveniente a lo largo del disfrute del producto.
Así pues, cuando “valoramos” la posibilidad de adquirir un producto turístico realizamos una tarea automática de análisis sobre todos los inconvenientes que van a ir asociados al coste económico y los balanceamos con los beneficios que nos reportarán. Desde el punto de vista de la fijación de precios por parte de las empresas, todos los inconvenientes son tenidos en cuenta al respecto de los diferentes mercados a los que nos dirigimos y forman parte de la composición del precio a parte de los costes más tangibles que lógicamente tiene la empresa para realizar la prestación de servicios. No todos los tipos de turismo son igual de sensibles al precio, en general cuanto más elevado es el precio medio, la demanda se comporta de manera más inelásticas es decir, no cambian de producto o destino por pequeños incrementos en el precio (revisar el concepto de elasticidad de la demanda si no se recuerda con exactitud). A este respecto y como ejemplo, a continuación analizamos de forma muy general cinco de los principales segmentos de demanda al respecto de su elasticidad o comportamiento según el precio de los servicios: Viajes de negocios: Son inelásticos pues existe una necesidad directa de alcanzar un destino y de mantener un determinado grado de representatividad en los servicios que se consumen. Así pues, puede que viajar en primera clase o en turista en el puente aéreo Madrid Barcelona no sea muy diferente pero el valor percibido para una persona que se desplaza por trabajo sí lo es y hace pagar a su empresa por ello, máxime cuantas más veces realice el trayecto semanal o mensualmente. Al igual sucede con los hoteles o los restaurantes, puede que entre ellos existan mayores diferencias pero dentro de un mismo tipo de hotel, los precios son muy diferentes y probablemente el factor que determine su elección vuelva a ser la representatividad y no el precio. Turismo de convenciones: Son menos inelásticos que los anteriores pero de nuevo existen pautas que se consideran antes que el precio. Estas son:
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Las instalaciones para realizar eventos y sus dotaciones dentro del hotel o en un radio cercano. Los servicios del hotel, calidad del restaurante, habitaciones, etc. La ubicación más o menos céntrica según los lugares de origen de los participantes. La accesibilidad por diferentes medios de comunicación. La moda del momento al respecto del destino. La representatividad de las instalaciones en general. La posibilidad de realizar una agenda paralela para los acompañantes en el ámbito cultural o de cualquier atractivo turístico.
Viajes de visita a amigos y familia: El principal condicionante es el precio de los transportes por lo que son fácilmente aplazables en el caso de que no se encuentre una tarifa razonable. Son en general neutro al respecto de la elasticidad pues el viaje tarde o temprano se acaba realizando dado que es el único gasto importante a asumir si se pernocta en casa del familiar. Viajes por vacaciones principales: Son en términos generales elásticas en cuanto a la demanda pero siempre bajo un mínimo de características del producto que nos aseguren la calidad deseada. Es por ello que se prefiere pagar un poco más a cambio de la seguridad de que el viaje colmará las expectativas prefijadas. Viajes por vacaciones secundarias: Son muy elásticas puesto que en general se buscan más unas determinadas características del entorno que una alta calidad en el servicio. El factor precio es muy importante pues el ahorro principal destinado a turismo se reserva para las vacaciones principales.
4.2 Factores que intervienen en la fijación del precio No todas las empresas fijan sus precios con los mismos criterios pero sí existen limitados enfoques para su cálculo. Antes de entrar en el capítulo siguiente donde estudiaremos las estrategias, vamos a analizar las generalidades comunes en la política de fijación de precios por parte de las empresas. Para establecer el precio final del los productos no solo se evalúan los costes derivados de la gestión y comercialización del producto sino que estima muchas otras circunstancias. En el siguiente cuadro vemos como se estructuran lo diferentes factores a tener en cuenta:
A continuación vamos a desglosar cada uno de ellos puesto que nos acompañarán a lo largo de toda la unidad didáctica: Factores internos:
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Coste fijo: coste existente independientemente de que ofrezcamos el producto o no al mercado en el corto plazo, por ejemplo: La amortización inmobiliaria de un hotel que se encuentra cerrado en invierno. La plantilla fija de un hotel que se encuentra cerrado por reforma o estacionalidad.
Están compuestos por: Amortización de capital: pago que deben hacer las empresas a bancos (o inversores privados) en respuesta a los préstamos que han recibido para poder crear la infraestructura necesaria para ofrecer el servicio: básicamente, construcción y dotaciones. Costes estructurales: Derivados de mantener una superestructura fuera del establecimiento que ofrece el producto. Se da en todo tipo de empresas que mantengan más de un centro productor por ejemplo en las cadenas de hoteles donde a parte de
mantener la instalación hay que mantener la estructura comercial y en general todos aquellos servicios de la empresa que se encuentran centralizados. Seguros e impuestos fijos por el mantenimiento de la actividad independientemente de que el servicio se ofrezca de forma estacional o no. Otros: derivados de la forma regestionar el negocio y que cumplan con la definición. Como pueden ser los fijos derivados del abastecimiento de aguas, electricidad, basuras, etc. o el ejemplo citado anteriormente del mantenimiento de una plantilla mínima mientras el establecimiento permanece cerrado por obras, mantenimiento o estacionalidad. •
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Costes indirectos o generales: coste repercutido a cada producto ofrecido al mercado independientemente de que este se venda en mayor o menor cuantía. Por ejemplo la plantilla fija de recepción del hotel, del restaurante, o la limpieza de las zonas comunes. Costes directos: todos los costes que suponen la venta de un producto turístico y que no tendríamos si esta venta no se hubiese realizado. Limpieza de habitaciones en general, combustible, consumos eléctricos, aguas, etc. realizados por los clientes dentro del precio, etc. Costes de comercialización por terceros: a ellos se imputan todos los márgenes que han de rentabilizar la operativa de las agencias de viajes y en general de todas las empresas que participan del canal de ventas del producto sin tener en cuenta la infraestructura propia para la comercialización. Estrategias de marketing: en general existen dos vías para las estrategias de marketing que repercuten sobre los beneficios de la empresa, en un principio son factores de coste pese a que su objetivo sean incrementar los ingresos: Estrategias que añaden valor al producto: su principal coste es la inversión publicitaria y si es así las modificaciones o inversiones en el servicio que hay que realizar para poderse ofrecerse aunque estos segundos deben de imputarse a costes indirectos o fijos cuando forman parte de la infraestructura general. Por ejemplo una empresa hotelera que anuncie que ahora todas camas son extra anchas (king sice), Coste de la estrategia: inversión publicitaria. Coste a imputar como indirecto que añade la estrategia: renovación de la infraestructura de camas del hotel. Estrategias que reducen el precio: tienen el coste de la deducción en precio que hay que hacerle al cliente más la inversión publicitaria necesaria para darlo a conocer. Por ejemplo la inversión a realizar para dar a conocer una promoción: “Reserve nuestro hotel antes del 15 de abril y tendrá un 15% de descuento”: Coste de la estrategia: inversión publicitaria.
Coste a imputar como directo que añade la estrategia: descuento sobre cada venta realizada. Un apartado especial merecen las dotaciones, puesto que estas pueden imputarse como costes directos o indirectos según el tipo de empresa y gestión que se realice. En general las dotaciones son las reservas de capital que hacen las empresas para poder afrontar renovaciones y mantenimientos extraordinarios que mantengan actualizadaza infraestructura para el servicio. Por ejemplo: cada “x” años de operación de un hotel este debe ser renovado con el correspondiente coste en dinero y en días que permanece fuera de servicio, por lo que las empresas deben de generar estas dotaciones de sus ingresos a parte de los gastos y amortizaciones corrientes. Las dotaciones son voluntarias, pero las empresas bien gestionadas tienden a dotarse de ellas para no perder su nivel de calidad, imagen y en general competitividad, es decir para que el producto no se les vuelva obsoleto y poder afrontar las renovaciones sin excesivas cargas financieras que incrementen su coste. Suponen un coste directo cuando se aparta una cantidad del importe ingresado por la venta de cada servicio para dotar esta reserva de dinero. Supone un coste indirecto cuando se aparta una cantidad concreta y general al año independientemente de la facturación total en circunstancias normales. Factores externos:
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Entorno donde se produce el servicio: valoración de las características del entorno y ubicación del establecimiento con respecto a los principales atractivos de la zona.
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Macroentorno donde se produce la compra: situación general que vive el cliente dentro de su zona de residencia habitual y circunstancias socioeconómicas que derivan de él. Por ejemplo el precio de los hoteles en París para los norteamericanos: si el cliente reserva directamente el hotel es mucho más caro pues la depreciación del dólar ha producido un encarecimiento muy alto (hasta un 40%) de los productos europeos pagados en dólares, pero si lo hace por medio de una agencia en su país el incremento es menor puesto que los hoteles han abaratado sus tarifas a los mayoristas internacionales que ofrecen sus productos a este mercado y en general en dólares.
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Competencia directa: si existe en el mismo segmento o categoría y con respecto a la cantidad de producto que ofrecen y sus características comparadas al respecto de nuestro producto. Elasticidad de la demanda: sensibilidad de la demanda para cambiar de producto ante pequeñas variaciones en el precio. Valor del producto en el mercado: valor intangible que asignan los potenciales clientes a nuestro producto según su posicionamiento concreto o general para el tipo, ubicación, servicios que incluye, etc.
Rentabilidad esperada: Así pues el precio final para el cliente estaría compuesto por la suma total de los factores de coste más la rentabilidad esperada, entendiendo esta como el margen bruto en tanto por cien de todos los ingresos menos todos los gastos antes de impuestos.
Estos conceptos deben de ser conocidos por todas las empresas cuantitativamente para poder realizar políticas de precios exactas y afinadas a los objetivos que se determinen. Lo remarcamos así pues existen todavía muchas empresas familiares y no tan familiares, que funcionan “a ojo” de la experiencia y en muchos casos pierden rentabilidad en determinados productos o subproductos por no tener afinada la estructura de costes que los identifiquen. 4.3 El precio en los hoteles
El precio de los hoteles es un factor determinante en su volumen de ventas como lo es en todo el sector turístico. Es con diferencia el servicio más consumido dentro del sector pues por sí mismo puede cubrir todas las necesidades de servicios turísticos al cliente excepto el transporte. En España el precio de los servicios hoteleros es libre con el único precepto de que se han de registrar las tarifas ante la Comunidad Autónoma o autoridad competente y estos se han de exhibir públicamente en el hotel. Por otra parte los establecimientos pueden variar las tarifas siempre que lo deseen con tal de pasar este registro que únicamente indica el precio máximo de los servicios, dejando a la empresa la posibilidad de generar tantas tarifas como considere necesario para su gestión, siempre que no sobrepasen en precio a las registradas. Los precios hacen que dependiendo del marketing estratégico de la empresa y sus correspondientes objetivos, se posicionen al alza o a la baja teniendo en cuenta la repercusión en ventas que van a producir. Los puntos críticos a la hora de establecer los precios en el sector son: • •
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La elasticidad de la demanda que hace que ante una imagen similar el cliente se decida por el producto que ofrece un precio más bajo. La poca flexibilidad que existe en parte del sector al tener que fijar tarifas con un año de antelación para que los intermediarios comerciales puedan construir sus paquetes turísticos. Los intermediarios comerciales no suelen compartir los riesgos de las habitaciones no vendidas y siempre tienden a negociar el precio a la baja o a establecer sistemas de pago largos. La fluctuación en el cambio de divisas puede afectar al precio final cobrado. La diferencia de ocupación en las plazas debido a la estacionalidad no permite mantener tarifas fijas todo el año asumiendo un gran recorte del margen de beneficios en temporada baja con los mismos costes. La experiencia que supone para el cliente es muy variable puesto que un hotel de cinco estrellas normal puede parecer deficiente para una persona acostumbrada a los hoteles de cinco estrellas gran lujo clásicos (este hecho se da en cualquier segmento del mercado hotelero y tiene en cuenta más los factores sicológicos del cliente que la calidad real del establecimiento). Por lo general el hotel es vulnerable al cambio de proveedores por parte de los intermediarios (agencias y turoperadores) pues el mercado mantiene una gran competitividad. Para un mismo producto la empresa se ve obligada a ofrecer una gran cantidad de precios/tarifas, en dependencia de: o La discriminación del tipo de cliente: empresas, grupos, tercera edad, jóvenes, familias, etc. o Temporadas: alta, media, baja. o Número de intermediarios que participan en el ciclo de distribución del producto; mayoristas y minoristas o minorista solo.
Según el volumen de ventas anual que realizan los intermediarios más importantes para el establecimiento en forma de rappels o sobrecomisiones. o Tarifa Rack, o tarifa oficial visada Su consumo es muy sensible a la situación económica, política y social tanto del área de emisión del cliente como del área donde se ubica el establecimiento. o
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4.4 Modelos de fijación de precios según la demanda: Conociendo todos los costes que asume la empresa para proveer el producto, los sistemas basados en la demanda ofrecen un mayor valor a los factores que interviene en el mercado, producto, competencia, intermediarios y clientes para actuar según los movimientos y circunstancias que se produzcan. - Sistema flexible por discriminación Dado un precio oficial calculado según los costes y el posicionamiento del producto en el mercado, se estructuran diferentes tarifas para colectivos determinados como pueden ser: • • • • • • • • •
Tercera edad. Niños. Ejecutivos de empresas que son clientes habituales. Turismo de convenciones/seminarios. Acompañantes en la misma habitación. Grupos de más de 20 personas. Grupos de más de 50 personas. Cupos de contratación de mayoristas. Etc.
Esta técnica es muy extendida para atender determinados colectivos que ocupan la temporada baja y media, o para favorecer cualquier otras circunstancias por ejemplo “niños gratis” para atraer el colectivo familiar. Cualquier tipo de discriminación favorable es aplicada en este tipo de tarifas, por ejemplo la “hora feliz” de los bares para conseguir 2x1 bebidas o “contrate nuestro viaje antes del día 1 de Marzo y le hacemos un 10% de descuento”. Es en general muy efectivo pues al cliente le gusta que le cobren según sus circunstancias particulares.
- Fijación de precios hacia atrás Es un sistema delicado pues puede producir efectos contraproducentes si la información sobre el producto crea expectativas falsas al cliente.
Se basa en escalar los servicios según la variabilidad del coste de cada uno para ofrecerlos al cliente restando estos y por lo tanto bajando el precio en el mismo momento de la venta, bajo determinadas premisas. Por ejemplo: Sistemas para abaratar un paquete turístico conservando el mismo avión, hotel y fechas. • • • • •
Hacer volar la aeronave en horarios nocturnos o de madrugada por lo que se abarata el coste operativo de la aeronave. Contar el día de estancia de ida y de vuelta cuando se pernocta en el avión. Dar como opción la vista directa al mar tipificando las habitaciones que sí la tienen y las que no (habitación doble o habitación doble lux por ejemplo). Limitar la estancia a media pensión (alojamiento, desayuno y comida de medio día o cena). Tipificar a los clientes del hotel según privilegios (técnica habitual en los hoteles todo incluido).
Así pues el producto se disgrega en diferentes posibilidades más económicas que pueden conllevar descuentos muy importantes para los mismos beneficios básicos, restando los componentes que pueden ser prescindibles según la percepción y capacidad de gasto de cada cliente.
- Fijación de precios por estrategias de penetración Son técnicas agresivas en precios que se utilizan para lanzar un nuevo producto como puede ser un hotel nuevo o un destino turístico emergente. Ofrecen una mayor velocidad de crecimiento de la demanda con el objetivo de llegar a las ventas necesarias para sostener el producto y a partir de ahí aplicar técnicas más convencionales de precios para no perjudicar al conjunto de la oferta en general. Esta técnica, que en algunas ocasiones vende muy cercano al coste, supone asimilar una dura batalla con la competencia cercana y no beneficia a nadie a medio plazo por lo que es importante que sea limitada en el tiempo. Otro punto importante a controlar bajo esta técnica es el precio final al que se ofrece la tarifa pues puede que los intermediarios del mercado aprovechen la circunstancia para aumentar sus márgenes y por lo tanto no repercutiendo para nada en la demanda del producto.
- Fijación de precios por factores psicológicos: El cliente es susceptible a las cifras de coste/precio que se le presentan en el momento de la evaluación y compra del producto. Así pues, si un paquete turístico tiene un precio de 1000 Euros lo podemos presentar de diferentes maneras para facilitar la asimilación del coste ante el cliente: Opción 1, quitarle un euro para que cueste 999 euros, automáticamente la barrera de 1000 desaparece y estamos vendiendo un producto de 900. Esta técnica es muy habitual en todo tipo de productos y aunque no existe una prueba científica, lo cierto es que siempre se ha utilizado. Opción 2, “pague 89 euros al mes y viaje” al final el cliente habrá pagado doce mensualidades que totalizan 1068 por lo que sobran 68 para asimilar en gran medida los costes financieros de la operación. Que duda cabe que el viaje se vuelve más accesible y los 68 euros de más, no son representativos sobre el total. Opción 3, “Compre ahora y le regalamos la pensión completa” en realidad lo que se regala y se deja claro en la información es la diferencia entre la media pensión y la completa de forma que es un coste asumible por los hoteles de gran capacidad (descuento “early booking” o de reserva anticipada). El valor psicológico asignado por el cliente es importante pues la primera intención no es comparar cuanto es la diferencia que regalan sino contraponerla con lo que cuesta dar de comer o cenar a la familia durante todas las vacaciones en los restaurantes y chiringuitos del entorno del hotel. Esta diferencia sale gratis con este precio y en este producto de forma que se vuelve mucho más competitiva. En general valen todas aquellas opciones que ponen el producto más fácil para el cliente siempre que no supongan un coste notorio real para el proveedor o el propio cliente.
- Fijación de precios al alza: Es la situación idílica para el responsable de precios de un producto y se basa en establecer el precio con un amplio margen ante situaciones de falta de oferta suficiente en el mismo segmento, para el cual existe una gran demanda. Es el caso de los hoteles muy exclusivos en su temporada alta o de destinos de moda con todavía escasa oferta de alojamientos y servicios dirigidos al turismo.
- Sistema de gestión por producción o “yield management”: Es la tendencia más actual y dinámica dentro de los sistemas de fijación de precios y es la más utilizada en el sector aéreo pero se impone cada día más en otros como el
alojamiento dado que los costes fijos para la empresa son muy altos e iguales, para dar servicio a un cliente que para la máxima capacidad. Supone la aceptación de que el mayor coste de un servicio ofertado es su no venta. La gestión por producción otorga la misma importancia al precio de los servicios como al porcentaje de servicios venidos en relación al precio máximo y a la ocupación máxima. La fórmula para parametrizar esta relación es ratio yield:
El valor máximo del ratio es 1 por lo cual la optimización de las ventas (producción) y su precio final nos acercarán a este cuanto mayor sean. Vamos a utilizar varias situaciones para conocer la utilidad del ratio, en un hotel de 180 habitaciones cuyo precio máximo es de 120 €. Situación 1.- Infraventa de plazas caras Hotel: 180 habitaciones. Ocupación actual: 90 habitaciones. Precio medio: 100 €. Precio máximo: 120 €.
Situación 2.- Sobreventa de plazas baratas Hotel: 180 habitaciones. Ocupación actual: 170 habitaciones. Precio medio: 40 €. Precio máximo: 120 €.
Situación 3.- Venta equilibrada Hotel: 180 habitaciones. Ocupación actual: 160 habitaciones. Precio medio: 90 €. Precio máximo: 120 €.
Situación 4.- Venta equilibrada 2 Hotel: 180 habitaciones. Ocupación actual: 175. Precio medio: 80 €. Precio máximo: 120 €.
Situación 5.- Venta excelente Hotel: 180 habitaciones. Ocupación actual: 179 habitaciones. Precio medio: 100 €. Precio máximo: 120 €.
Así pues vemos como a medida que el ratio se acerca a uno, el número de ventas y el precio medio se acercan a su tope máximo.
En la práctica y mediante esta técnica los que se hace es vender las primeras plazas a muy bajo precio para ir incrementando este a medida que crece la ocupación, para al final promediar y poder conseguir el ratio deseado. Siguiendo con nuestro ejemplo anterior para conseguir una venta excelente con un yield del 0,85% la tarifa real que pueden haber pagado los clientes difiere mucho pero al final media en los 100 € por plaza. Comprobémoslo: Total habitaciones vendidas: 179 Distribución ejemplo del precio de las habitaciones para un yield del 0,85:
Lógicamente la distribución de plazas por precio que hemos realizado en este ejemplo puede variar, así como cada empresa establece los diferentes escalones en el precio que le son más eficientes, pero siempre con el objeto de mantener un alto objetivo en el ratio yield. Para cada producto la empresa establece unos precios y un “yield a alcanzar” objetivo, así pues, en un producto que se esté lanzando la empresa puede estimar un yield más bajo en base a bajar el precio medio pero lo importante es que la fijación de precios repercuta en las ventas hasta optimizar la capacidad de producción. El éxito del yield management y su razón de ser se basa en tres ámbitos que la empresa analiza diariamente para corregir en tiempo real el precio de los servicios, esta revisión supone la introducción en los sistemas informáticos de reservas de determinados parámetros que hacen que el sistema cambie los precios en tiempo real para cada producto según el volumen de ventas como hemos visto en el ejemplo anterior. El objetivo en condiciones normales es alcanzar el mayor yield posible, recordemos que el 1 supondría vender todas las plazas al máximo precio. Ámbitos que se analizan para establecer el precio diario según los criterios del yield management: •
Ámbito psicológico del cliente
El “yield management” considera que para un mismo beneficio básico, cada segmento de mercado está dispuesto a pagar un precio por lo que lo trata siempre a la demanda como muy elástica. De este modo y con los condicionantes preceptivos cada pasajero puede encontrar su precio reservando con la suficiente antelación. En definitiva como sabemos que el precio es bajo, automáticamente los incrementos en el precio nos ayudan paradójicamente a comprar de forma instantánea, para que no suba más. •
Ámbito de la producción de la empresa (experiencia)
Según el sistema de “yield management” la carrera de precios de los productos se establece en base a la experiencia de ocupación en fechas similares y a la situación del mercado. Si nuestro competidor ha abandonado no subiremos en demasía el precio de partida sino que haremos que los precios incrementen su velocidad de ascenso según se vayan vendiendo las plazas. Si es una fecha clave donde se sabe que la ocupación va a ser alta, partiremos de un precio mayor acelerando de igual modo la escaleta de precios y ofreciendo a los clientes los días anteriores y posteriores al clave, para desviar a aquellos que les convenga pagar menos pese a los inconvenientes. •
Ámbito de los beneficios de la empresa
El ratio yield protege siempre los ingresos al igual que el volumen de ventas en todo su recorrido. En el sistema tradicional de costes más beneficio el volumen de ventas no se considera más que un objetivo a alcanzar. Así pues para al ratio yield da prácticamente lo mismo vender 90 habitaciones a 60 € de media que 100 habitaciones a 55 € el resultado seguirá siendo un desastroso 0,25 y la facturación solo diferirá en 100 €. Gracias a ello cada producto recorre una escala de precios determinada que nos reporta un yield según el número de plazas vendidas. Lo difícil es pues que la carrera de precios permita vender el suficiente número de plazas para alcanzar el yield objetivo. Si no es así habrá que valorar el incluir variaciones en la escaleta para acercarnos a él. En la actualidad la introducción de las técnicas de “yield management” en el sector hotelero se está introduciendo con fuerza, sobretodo en aquellos hoteles con mucha rotación de clientes (no vacacionales), lógicamente no se aplican escaletas de precios tan agresivas como lo hacen las compañías de transporte aéreo “low cost” o de bajo coste, pero lo cierto es que es una técnica que se puede incorporar fácilmente mediante un programa informático al sistema de gestión del hotel y equilibra el factor precio/ocupación.
La comercialización
5.1 Estructura y descripción de entidades participantes en la distribución. 5.2 Aspectos a considerar en la selección de los canales de distribución 5.3 Canales de venta 5.4 Los Sistemas de Distribución Global, GDS.
5.1 Estructura y descripción de entidades participantes en la distribución. En el primer módulo del curso vimos un breve esquema del ciclo de la comercialización turística, en este apartado profundizamos en sus posibilidades y características. Los sistemas y procesos de distribución, constituyen uno de los elementos de diferenciación del marketing de servicios respecto del marketing de productos tangibles. El objetivo básico de la distribución, como herramienta de marketing en turismo, es aumentar la accesibilidad del consumidor potencial a la búsqueda relativa de nuestros servicios y facilitarle que pueda realizar reservas por adelantado. La reserva o compra a través de un intermediario trasmite un derecho de uso o disfrute futuro del producto-servicio desde un tercero hasta el cliente. Los intermediarios o agencias mayoristas/minoristas de viajes no solo venden o transmiten derechos de uso sobre productos turísticos sino que también lo hacen sobre cualquier otro producto relacionado a él. Entre las funciones del intermediario (agencia de viajes) en turismo pueden citarse las siguientes: a. Como punto de venta, incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a la información relativa a los servicios y que puedan realizar compras y reservas por adelantado. b. Llevar a cabo labores de merchandising (exposición de catálogos, folletos, etc.) en el punto de venta. c. Apoyar en las acciones promocionales de los productores u oferentes. d. Informar, aconsejar y asesorar a los clientes sobre el producto y su compra. e. Emitir bonos de agencia y otras documentaciones (talones o reservas de hotel, etc.). f. Cobrar y trasmitir los importes al oferente. g. Facilitar otros servicios (seguros, divisas, etc.). h. Facilitar información sobre la situación del mercado. i. Recibir y gestionar quejas.
Las relaciones comerciales dentro del mercado pueden ser múltiples desde que el cliente persona física o jurídica (empresa), decide realizar una reserva hasta que esta es notificada al prestatario del servicio y puesta a disposición del cliente. En muchos casos los hoteles o servicios aéreos ni siguiera conocen los nombre de sus clientes hasta pocos días antes de ofrecer el servicio puesto que estos han sido reservados con mucha anticipación y en bloque por los mayoristas o turoperadores. Independientemente del tipo de clientes, las empresas dedicadas al asesoramiento e intermediación comercial de servicios turísticos, son de diferente tipología y a su vez los intercambios comerciales entre las mismas están regulados por ley en un intento de organizar el mercado y sobretodo de garantizar el servicio contratado al viajero. A continuación se expone un marco de mercado donde se ven los diferentes canales que atraviesan las peticiones de los clientes hasta llegar a los prestatarios del servicio.
Las líneas rojas del anterior cuadro simulan los diferentes medios que tiene el cliente, los intermediarios comerciales y los prestatarios para comunicarse entre ellos. Dentro del carácter de intermediación comercial, cada figura empresarial de intermediación (parte central del cuadro anterior) tiene unas limitaciones a la hora de intermediar y obligatoriamente se tiene que enmarcar en una de las tres figuras que contempla la ley. Es por ello que la legislación española reconoce tres tipos de agencias de viajes independientemente de su especialización dentro del mercado, estas son las agencias de viajes minoristas, mayoristas y mayoristas/minoristas.
A continuación analizamos las diferentes formas que adoptan bajo este marco y que dan lugar a los diferentes entes que participan de la comercialización. Agencias de viajes mayoristas: Pueden intermediar exclusivamente entre los servicios turísticos y las agencias de viajes mayoristas y mayoristas/minoristas. No pueden vender servicios turísticos directamente al cliente final independientemente de si son personas físicas o jurídicas (empresas). Son centrales de reservas o de paquetes turísticos que venden a través de redes ajenas de agencias de viajes minoristas o mayoristas/minoristas. En general el comercio al por mayor contiene la venta, y demás actividades directamente relacionadas con ésta, de productos o servicios a los clientes que lo adquieren con el propósito de revender o con propósitos comerciales. Turoperadores Fuente: http://www.nobeltours.es Es la figura de ámbito internacional para las agencias mayoristas/minoristas y solo existe esta para la intermediación comercial de servicios turísticos en los principales mercados emisores de turistas. Es decir, en países como Alemania o Inglaterra no existe la diferenciación legal entre mayoristas y minoristas como existe en nuestro país. Su base de negocio son los viajes todo incluido aunque trabajan todo tipo de servicios turísticos por separado, estancias, vuelos, etc. Casi todos los turoperadores venden a través de agencias de viajes minoristas, y directamente al consumidor en sus propios locales de venta al público. Se dirigen principalmente al mercado vacacional. Existe una gran concentración y hoy en día se puede decir que entre diez turoperadores internacionales manejar el 80% de la demanda de paquetes vacacionales en Europa. Sistemas globales de distribución GDS (mayoristas) Funcionan a través de la red agrupando la oferta que se pone a disposición de las agencias mayoristas y sobretodo minoristas. Les dedicaremos un apartado especial a lo largo del módulo. Cadenas nacionales o internacionales de agencias de viajes bajo la figura de mayoristas/minoristas: Es la agrupación a la que obliga un mercado globalizado y altamente competitivo, las pequeñas agencias se agrupan a cadenas o franquicias para tener un producto propio más amplio y con mejores márgenes de negociación.
Las franquicias tienen muchas ventajas económicas y sociales. Un sistema de patrocinio del producto ofrece a este una oportunidad para mayor control sobre los precios, publicidad y las ventas de sus productos o servicios. Concesionar en franquicia también proporciona al proveedor los medios para una rápida expansión del mercado y un amplio sistema de distribución con un costo relativamente bajo. Los concesionados o franquiciados normalmente invierten algo de dinero. Como su propio dinero corre riesgo, los concesionados tienen mayor incentivo y están capacitados para ser mejores empresarios. Cuando los detallistas están identificados como un grupo, el productor, puede utilizar programas de publicidad compartidos, material de exhibición, y otras características promocionales. El poder de compra del grupo permite que los miembros independientes al detalle, obtengan mercancías a menor costo y una mejor selección de los productos más novedosos. Es mas, los detallistas son capaces de hacer un mejor trabajo de administración de tiendas al detalle, debido a las fuentes administrativas proporcionadas por el mayorista, especialmente en cadenas voluntarias. Particularmente en una red de patrocinio del productor, las franquicias permiten que las personas posean su propio negocio. Además las inversiones de los concesionados, son relativamente pequeñas; es posible que ellos obtengan los fondos necesarios cuando las grandes firmas nacionales los respalden, los concesionarios pueden ser minoristas independientes a pequeña escala, y aun así obtener el respaldo del poder de compra, los programas promocionales y el saber como administrar en las grandes empresas. Agencias de viajes minoristas: Fuente: http://www.flickr.com/photos/javiersanagustin/ Pueden vender exclusivamente al cliente final, personas físicas o jurídicas comprando los servicios al hotel o a las agencias mayoristas y mayoristas/minoristas. No pueden vender servicios turísticos a otras agencias de viajes independientemente de su tipología. Son agencias de viajes abiertas al público aunque también existen las especializadas en colectivos y empresas que pueden intermediar para un solo producto o crear paquetes turísticos dedicados siempre al cliente final. Es equivalente de detallista. Es aquella empresa que se dedica a la realización de reservas para viajes y venta de servicios cortos, o en forma de paquetes, en general de intermediario entre el prestatario de servicios y el usuario, para fines turísticos, comerciales, o de cualquier otra índole. Las dos áreas principales de su actividad son la venta de paquetes turísticos y la venta de billetes. Las agencias viven de las comisiones de ventas, hasta hace poco estas comisiones giraban alrededor del 10%, sin embargo, los intensos niveles de competencia del sector
y las cada vez más amplias posibilidades de ventas directas por parte de los proveedores han significado que estos porcentajes vayan cambiando. Agencias de viajes mayoristas/minoristas: Pueden intermediar libremente entre los servicios turísticos y el mercado tanto con el cliente final como con otras agencias de viajes independientemente de su tipología. Bajo esta formula se encuentran las franquicias de agencias de viajes o las cadenas de agencias que aúnan su esfuerzo comprador para ofrecer ventajas al cliente final y aumentar sus márgenes comerciales de intermediación. Centrales de reservas: Podemos distinguir dos tipologías, las corporativas y abiertas. Funcionan en todo el marco de servicios turísticos pero donde más importancia tienen son en los hoteles. Así pues las corporativas responden a las centrales de reservas de las cadenas hoteleras mientras que las abiertas responden a la agrupación de hoteles creada por una central de reservas que agrupa hoteles de diferentes categorías consiguiendo de esta manera agilizar el proceso de reserva y reportando garantías tanto para la agencia minorista como pare el cliente y el propio hotel. Su gran expansión fue a mediados de los años 80 cuando las comunicaciones y capacidad de comunicación en el mercado internacional era más dificultoso, así pues las agencias encontraron un gran valor añadido a estas empresas que podían reservar un hotel en la otra pare del mundo mediante una llamada o un fax nacional a la centra de reservas. Solo venden a través de agencias de viajes y su figura administrativa es la de agencia mayorista. Un exponente tradicional de las centrales de reservas hoteleras es la empresa Keytel, http://keytelp.atlasit.com/keytel/WebApp?Resource=IdealPortal.Home. Brokers y Wholesalers. Los Brokers. Desarrollan su actividad, básicamente, en el campo de la aviación, pero se están extendiendo también en el sector hotelero en menor medida. Los Brokers actúan como intermediarios que ponen en contacto oferta y demanda, asumiendo riesgo (comprando plazas y revendiéndolas) o no. Los clientes de ellos suelen ser los turoperadores. Los Wholesalers. Parecidos a los brokers, surgen, fundamentalmente, ante los grandes acontecimientos (unos juegos olímpicos, por ejemplo), reservando la totalidad o una gran cantidad de plazas para, posteriormente, negociar con otros distribuidores su derecho de uso. Consorcios turísticos. Están formados por empresas u organizaciones turísticas independientes que unen sus esfuerzos en el campo de la comercialización para, de esta forma, compartir costes que serian inabordables para muchos de ellos si actúan de forma individual. Las empresas que forman parte, no suelen ser competidores directos, y la mayoría de consorcios no
tienen fines de lucro: simplemente suministran un servicio a las empresas del consorcio. Estas organizaciones se han desarrollado principalmente en el sector hotelero. Los establecimientos en consorcio utilizan un logotipo común y el consorcio lleva a cabo la mayoría de actividades de promoción y distribución. Ejemplos de consorcio: Best Western, Relais&Chateuax, Leading Hotels of the Wold, Supranational, etc. También existen a nivel de agencias de viajes para conseguir mayores descuentos con los mayoristas o cadenas hoteleras.
5.2 Aspectos a considerar en la selección de los canales de distribución Como se han visto existen muchas alternativas de distribución para el oferente de productos turísticos. A la hora de seleccionar el o los canales de distribución más adecuados para nuestra organización, debe tenerse en cuenta una serie de factores condicionantes. Los siguientes son los más importantes: a) Características del mercado o clientela al que se dirige la empresa. Así, debemos considerar los hábitos de compra de los segmentos a los que nos dirigimos, el grado de utilización de Internet, el papel de la agencia de viajes en cada mercado geográfico o segmento de mercado, los hábitos de búsqueda de información, etc. b) Características del producto. Determinarán la necesidad o no de intermediarios, su número, sus características y su grado de especialización. c) Características de los intermediarios. Debemos considerar su disponibilidad, eficiencia y compatibilidad con los objetivos del oferente (productor del servicio) con los de los intermediarios. d) Los objetivos de la estrategia comercial de la empresa. La elección de los canales está íntimamente ligada a la estrategia comercial de la empresa. Este aspecto está relacionado con el grado de cobertura del mercado que se desee alcanzar. En este caso la empresa oferente tiene tres alternativas o modalidades de distribución: •
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La Distribución Intensiva, que supone estar presente en la mayor cantidad posible de puntos de venta. Es la más utilizada para productos turísticos estandarizados y/o de compra frecuente. La Distribución Selectiva que supone utilizar un número reducido de distribuidores, con unas características que se adapten a los requerimientos de la empresa. Más utilizada en productos que suponen un mayor grado de implicación para el consumidor o por las empresas que deseen obtener un determinado posicionamiento asociado a elementos de calidad. La Distribución Exclusiva. Que supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta de un determinado producto turístico o marca de un determinado territorio o área de mercado. Raramente utilizada en turismo.
e) Los recursos disponibles, ingresos esperados y costes generados.
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Limitaciones legales. Relaciones con otros canales de distribución.
De esta manera podemos establecer un mix (mezcla) de modelos de distribución fijando objetivos a alcanzar por cada uno de ellos siempre que estos no sean incompatibles. Este mix distributivo lo analizaremos en el último punto del modulo una vez sentadas las bases generales de las posibilidades que nos ofrece el mercado y sus posibilidades/limitaciones.
5.3 Canales de venta Hotel-mayorista-minorista-cliente
Es la cadena de distribución más larga que puede realizar el producto hotelero, como mínimo los márgenes que se reparten repercuten en un 10% del precio del producto final para los mayoristas y otro tanto para las agencias minoristas, restando por tanto un 20% del beneficio a las empresas prestatarias/hoteles. Esta cadena es de suma importancia dentro del mercado de los paquetes turísticos y representa en ellos un alto porcentaje de ventas sobretodo en época estival por lo que muchos de los hoteles dedicados a la turoperación basan sus ventas en la confianza que les reporta la paquetización de sus servicios junto con los de transporte, para ofrecer a través de las agencias minoristas un producto completo al cliente. Dentro de la composición del contrato entre mayoristas y hoteleros se incluye un cupo mínimo de habitaciones a ocupar por parte de los primeros estableciéndose en tiempo de
“release” (devolución/retracción de la reserva) para no ocupar estas habitaciones con el coste total o por lo menos no absorbiendo los mismos costes que si se hubiese realizado la venta del paquete al cliente final. Si el mayorista renuncia a parte de sus reservas con una anticipación mayor al tiempo de release, el hotelero es libre a partir de ahí, de vender sus servicios a cualesquiera otras empresas o personas, no perdiendo de este modo la ocupación prevista y reservada por la contratación del cupo. La formula de contratación por cupos repercute en la seguridad de las empresas a la hora de asegurar la disponibilidad de los servicios ofertados, de este modo las mayoristas-turoperadores aseguran su paquete turístico al cliente y van agrandando el cupo con hoteleros y transportistas según evolucionan las ventas y según la disponibilidad restante de los prestatarios. De esta manera llegan a las agencias de viajes minoristas los productos de los mayoristas en forma de paquetes de viaje o estancias comprendiendo los segundos tan solo la estancia en el hotel más los servicios de media pensión o pensión completa según las características del establecimiento o la contratación realizada por el cliente. La relación entre agencias minoristas y mayoristas se basa en contratos tipo donde se estipulan diferentes elementos fundamentales como son: • • • •
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Forma de pago (minorista a mayorista). Plazo de pago desde la venta del paquete o estancia. Comisión que retiene la agencia minorista sobre el total del precio pagado por el viajero. Rappel sobre ventas, comisión adicional que abona la agencia mayorista en forma de producto o dinero a la agencia minorista según el volumen total de ventas por temporada. Forma del bono de agencia o documento acreditativo de validez que debe portar el viajero para acreditar la conformidad de la reserva del paquete/estancia así como de su pago a la agencia minorista. Forma de realizar reservas y obtención de códigos de confirmación/reserva. Otros legales, donde se estipulan las fechas de validez del contrato, su renovación, competencia legal y demás elementos comunes a cualquier contrato entre empresas.
De esta manera las agencias minoristas pueden ofrecer con garantías gran cantidad de productos que abarcan la práctica totalidad de destinos turísticos en cualquier fecha o temporada. Lógicamente esta cadena de comercialización no siempre mantiene las mismas comisiones entre mayoristas y minoristas de forma que los segundos ordenan el producto según las negociaciones mantenidas, es decir se intenta vender el producto mejor negociado con la mayorista en relación a las necesidades/gusto del cliente para poder alcanzar un mejor rappel o comisión. En general los mejores argumentos de negociación entre las agencias mayoristas y las minoristas son los márgenes de beneficio, los precios finales y el posicionamiento que el mayorista adopte a la hora de orientar sus productos.
Así pues las agencias minoristas exponen en sus escaparates todos los destinos deseables por el consumidor teniendo en cuenta ofrecer la mejor visibilidad y posición a aquellos productos de mayoristas mejor negociados. En numerosas ocasiones son los propios mayoristas los que remiten displays y otros elementos de promoción en el punto de venta para remarcar su presencia en las agencias minoristas. Hotel-Minorista-cliente
Se da cuando el cliente pide a la agencia un servicio a contratar por esta con el prestatario o cuando la agencia contrata con alojamientos y transportes para crear paquetes que ofrece directamente al público mediante precio conjunto. La relación entre agencias de viajes minoristas y prestatarios de servicios suele ser bastante abierta, es decir todo todos tienden a trabajar con todos a favor de cumplir las necesidades y gustos del cliente. En cualquiera de los casos dependerá de las negociaciones entre minoristas y prestatarios del favoritismo que estos hagan sobre los mismos en pro de fomentar ante el cliente final lo productos más ventajosos y con mejores márgenes para los minoristas. La publicidad y la promoción son las herramientas más importantes del proceso de venta en la agencia tras el asesoramiento y la eficiencia del vendedor pero esto último no se puede dar sin lo primero a no ser que la agencia tenga una ubicación muy privilegiada. La confección de una campaña propagandística, seguida de una apropiada estrategia de medios, es vital para cumplir con los objetivos de comunicación de la exposición hacia
el público, objetivo preliminarmente definido, con la finalidad de captar su atención y suscitar su asistencia. Lo más aconsejable es concertar los servicios de una agencia publicitaria para estos fines, ya que poseen personal especializado, apto para elaborar un concepto creativo atractivo, y gozan de la experiencia para proponer la mejor estrategia de contratación de medios para la difusión del mensaje publicitario como televisión, radio y prensa. Aunque veremos en el apartado de promoción de ventas esta área, para una agencia de viajes minorista las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación: • • •
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Publicidad: cualquier forma pagada de exposición y desarrollo no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Promoción: alicientes de corto plazo para incitar las compras o ventas de un producto o servicio. Relaciones públicas: la instauración de buenas relaciones con los diferentes públicos de una compañía, la creación de una óptima "imagen de corporación", y la conducción o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. Ventas personales: exposición oral en un diálogo con uno o más posibles compradores con el propósito de efectuar una venta.
Dentro de estas competencias se hallan elementos específicos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las demostraciones, las ferias, los catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, los cupones, los folletos de propaganda y las bonificaciones o descuentos. Conjuntamente, la comunicación colma estas herramientas de promoción específicas. El diseño del producto, su precio, la forma y las tiendas que los venden, todo informa algo a los compradores. De este modo, aunque la mezcolanza promocional es la primordial actividad de información de una compañía, todo el mix de marketing, la promoción y el producto, el precio y el lugar deben reorganizarse para obtener el mejor impacto de comunicación y por tanto de resultados. Hotel en venta Directa
Este canal supone el 73% de la contratación turística y en los últimos años ha avanzado en gran medida gracias a las nuevas formas de comunicación y exhibición del producto que ofrece Internet así como por toda la información disponible sobre los destinos que proporcionan las propias agencias de promoción turística regional o los mismos visitantes tras sus experiencias. Lo cierto es que las ya antiguas premoniciones acerca de que Internet acabaría con el mercado de intermediación turística están muy lejos de la realidad. El turismo es un mercado creciente en épocas de estabilidad económica y pese a que cada vez la proporción de viajeros por su cuenta es mayor, lo cierto es que también lo es los que viajan tras la adquisición de un paquete turístico a través de la agencia de viajes minorista. La oferta directa de los hoteles y transportes hacia el mercado final ya sean empresas o personas es creciente pero en gran medida estos esfuerzos en la comercialización van dirigidos al canal de intermediación. De este modo muchas de las empresas se limitan a exponer su producto a través de la Web corporativa de la empresa y a través de terceros siendo por lo tanto su mejor exponente el cliente que ya ha tenido contacto con el establecimiento en algún momento pasado. Las herramientas más utilizadas para la promoción directa al cliente final son: 1. La web corporativa y su difusión en los buscadores. 2. El e-mailing o correspondencia comercial con la base de datos de los clientes. 3. Las ofertas directas a colectivos o empresas con paquetes en forma de semanas temáticas u otros que incluyen actividades del entorno (golf, náutica, deportes de aventura, etc.).
Fuente: www.flickr.com/photos/ally83 5.4 Los Sistemas de Distribución Global, GDS. Fuente: www.flickr.com/photos/tehgipster Los sistemas y canales de distribución en turismo están sometidos a un proceso de vertiginoso cambio y rápida evolución, influido, básicamente, por los avances en tecnología de la información y comunicación. El elemento de cambio más importante viene dado por la combinación de dos poderosos instrumentos para la distribución turística: los Sistemas Globales de Distribución (GDS, Global Distribution System) e Internet. El efecto conjunto de estos dos instrumentos confiere un creciente papel al marketing directo en el sector. Los Sistemas de Distribución Global (GDS) o Sistemas Computerizados de Reservas (CRS) están incidiendo de forma significativa en las prácticas y forma de operar de las agencias de viajes y en la distribución de servicios turísticos, particularmente de compañías aéreas, pero también de hoteles, compañías de alquiler de coches, atracciones turísticas, etc. Veamos en qué consisten dichos sistemas, cuál es su origen histórico, su situación actual y, muy esquemáticamente, algunos de sus impactos, actuales y potenciales, sobre los principales operadores dentro de la industria turística. Un GDS es un sistema de reservas computarizado, con una gran base de datos capaz de almacenar y actualizar de forma instantánea enormes cantidades de información sobre la oferta de toda una amplia gama de empresas turísticas a nivel mundial, sobre su disponibilidad en tiempo real en muchos casos, sus características y sus precios, generalmente utilizado por las agencias de viajes para obtener información y realizar reservas de vuelos, hoteles, coches de alquiler y otros servicios. El sistema, además, reporta a los usuarios los códigos de reserva y liquida económicamente con el cliente y/o los intermediarios. Los GDS son, pues, el escaparate a nivel mundial de todos los servicios y productos que están relacionados con el turismo y constituyen un eslabón fundamental en los canales de distribución de la industria hotelera. Las compañías cuyos servicios aparecen en el GDS son los proveedores del sistema, mientras que los clientes o usuarios son, como se ha dicho y por ahora, mayoritariamente las agencias de viajes, aunque el consumidor también tiene acceso a dichos sistemas de forma directa o indirecta a través de Internet. Los propietarios son, debido a la génesis histórica de dichos sistemas, determinadas compañías aéreas. En el entorno actual de los GDS a nivel mundial, pueden identificarse cuatro tendencias importantes: 1. La globalización. Se está produciendo un proceso de fusión o establecimiento de acuerdos de colaboración y alianzas entre los principales GDS. Éste es, en gran parte, consecuencia de los enormes costes que implica el establecimiento y operación de estas
modernas redes de reserva a nivel mundial y, en parte, producto de las presiones por parte de las autoridades al tratar de evitar su potencial comportamiento anticompetitivo a través de códigos de conducta y estimulando la multipropiedad de los sistemas. Por otra parte, los GDS no permanecen al margen de la tendencia hacia la globalización que caracteriza el entorno económico de nuestros días. 2. Las presiones regulatorias y los controles para conseguir eliminar los potenciales efectos anticompetitivos de tales sistemas y conseguir su neutralidad. Los potenciales efectos anticompetitivos de estos sistemas han sido motivo de queja por parte de las compañías no poseedoras de ellos y de preocupación constante por parte de las autoridades que velan por la competencia, tanto en los Estados Unidos como en Europa. El problema radica en que tan sólo unas cuantas compañías son propietarias de los grandes sistemas, y la experiencia norteamericana demostró que siempre encontraban el mecanismo para utilizarlos en beneficio propio, reduciendo los deseables niveles de competencia. Esta preocupación constante llevó a la promulgación de «códigos de conducta» para los GDS, tanto en la Unión Europea como en Norteamérica. Ver Anexo I Código de conducta para los Sistemas Informatizados de Reserva (SIR). 3. La expansión de las ventas de otros productos y servicios relacionados con los viajes y el turismo a través de tales sistemas, aparte del componente vuelo, en concreto las reservas de hoteles y de coches de alquiler. 4. Por último, el constante desarrollo de nuevas aplicaciones en el punto de venta que ayuden al agente de viajes a mejorar sus procesos administrativos y contribuyan a incrementar su productividad. Los GDS y el sector hotelero: Los GDS ofrecen actualmente información sobre disponibilidad de habitaciones, precios y características de miles de hoteles a lo largo de todo el mundo. Al igual que para el turoperador, para el hotelero los GDS representan un canal alternativo de distribución. La conexión con los GDS puede ayudar a abrir nuevos mercados: un hotel conectado a un GDS aparece inmediatamente en las pantallas de todo el mundo y puede ser reservado a través de ellas. En los últimos años se ha producido un crecimiento en espiral de las reservas de hotel vía GDS, fundamentalmente en el caso de los hoteles de ciudad. Para estos hoteles la conexión a un GDS y la correcta aplicación del “yield management” son fundamentales. También al igual que para los turoperadores, la conexión a los GDS se convertirá crecientemente en un imperativo competitivo para las cadenas hoteleras. Las agencias exigirán de forma creciente que la información referente a los hoteles aparezca en los GDS como requisito o condición previa para su comercialización. Hay que realizar aquí, sin embargo, una importante distinción entre los grandes hoteles típicamente vacacionales y los hoteles de ciudad, que generalmente tienen un porcentaje significativo de clientela que viaja por motivo de negocios.
El grado del impacto varía sensiblemente de unos a otros. Para los hoteles de ciudad, la conexión a tales sistemas es primordial, sin embargo el impacto de los GDS sobre los hoteles vacacionales es, y continuará siendo, por ahora, muy limitado; lo será así mientras el canal básico de distribución de dicha oferta de alojamiento sean los grandes turoperadores. Una barrera importante de los pequeños hoteles independientes es el factor coste de conexión para el hotel consiste en una cantidad fija anual más una cantidad por reserva de habitación efectuada, independientemente del número de noches reservadas. Puesto que, en conjunto, el acceso a los GDS no es barato, los hoteles individuales o las cadenas pequeñas que no pueden costearse el acceso propio se encuentran presentes en los sistemas a través de centrales de reservas, como por ejemplo Utell International, o consorcios hoteleros, como Best Western o Leading Hotels of the World. A parte de la acción directa por parte de las empresas hacia los colectivos o clientes individuales existen también una serie de canales directos como son: • • • • •
Las Centrales de Reservas Propias o de cadenas de hoteles asociados para tal fin. La Televisión Digital Interactiva. Internet. Los expendedores de billetes automáticos (vending), cada vez más extendidos para la oferta turística. Las oficinas de información turística que ubican los organismos públicos competentes en aeropuertos, estaciones, ciudades, etc.
6. La comunicación publicitaria 6.1 ¿Qué es la publicidad en la actualidad? 6.2 Estructura del mercado publicitario 6.3 Los medios de comunicación convencionales 6.4 Negociación con los medios convencionales 6.5 Características y utilización de medios no convencionales
6.1 ¿Qué es la publicidad en la actualidad? Según la ley de publicidad (1998): “Publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contracción de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Son sus destinatarios las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que este alcance. Ver Anexo II Ley General de Publicidad 34/1988. Según la prestigiosa revista del sector Advertising Inc.: “Es comunicación de masas, pagada, que tiene como último propósito transmitir información, crear una actitud o incluir a una acción beneficiosa para el anunciante, generalmente es la venta de un producto o un servicio”. Según Sanz de la Tajada: “Es una técnica de comunicación que emplea un conjunto de técnicas, adecuadas para impresionar a un cierto tipo de personas (a la que llamamos población objetivo) de características previamente definidas, para convencerles y persuadirles a utilizar un producto, o servicio, para obtener satisfacciones concretas con el mismo; es decir que lo que se pretende es ayudar a la venta como fin último a través de la comunicación de aquellos elementos que lleven al destinatario a la decisión de comprar (consumir en sentido amplio)”. Desde el punto de vista económico la publicidad amplia la demanda de los productos adaptándola a las exigencias de la producción, pero esta forma de hablar de publicidad contradice los principios del marketing actual cuya filosofía es mucho más reciente que la económica. Constituye el consumo de las mercancías que promociona en detrimento de las que no hacen publicidad, hoy en día es casi tan importante hacer una buena campaña publicitaria como hacer un buen producto y saberlo vender. Desde una perspectiva macroeconómica la publicidad está relacionada con el grado de desarrollo de cada país, con el sistema de organización económico internacional y con la estructura desde un punto de vista psicosocial, hay que tener en cuenta que la toma de disposiciones de los consumidores, objetivo final de toda acción publicitaria, es cada vez menos una acción razonada y se somete más a una complicada correlación de impulsos afectivos, reacciones y presiones sociales. Como vemos en la gráfica anterior, el incremento de la inversión publicitaria indica la madurez de cada mercado, a un mercado más maduro el incremento es menor. En el caso de Europa la gráfica incluye a los países ex-soviéticos. No extraña, por tanto, que las conductas de compra se vean influidas por la publicidad pues, como muchos autores piensan, la publicidad crea nuevos valores y propone pautas de conducta acordes con ello. Hay quien cree que la publicidad actúa como un poderoso factor de socialización que homogeneiza y uniforma a los consumidores, socializándolos de acuerdo con determinadas pautas culturales.
Hay que pensar que hemos pasado de una estructura de producción a otra de consumo y estamos entrando en una nueva estructura de comunicación en la que todo se organiza a través de los mensajes. La inversión publicitaria total o bruta crece en paralelo al incremento del producto interior bruto de los países, en la gráfica a continuación vemos como la inversión en España ha crecido paralelamente al PIB para conservar un rango entre el 0,74% y el 0,71% de inversión.
6.2 Estructura del mercado publicitario La publicidad es un mercado totalmente estructurado, donde cada elemento o tipo de empresa tiene un papel determinado. Para asimilar este apartado presentamos un primer cuadro donde se diferencian los diferentes elementos que intervienen.
Anunciante:
Es el fabricante de productos o creador de servicios que necesita transmitir los beneficios que aportan sus productos al cliente potencial, frente a la competencia o productos sustitutivos. En nuestro caso un hotel. Agencia de publicidad: Según la Ley General de Publicidad son “las personas naturales o jurídicas que se dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”. Dicho de otra manera ofrecen todos los servicios necesarios para que el anunciante sólo se tenga que preocupar por su producto y por marcar el presupuesto de comunicación que desea emplear a la hora de realizar una campaña de comunicación comercial. Agencia de Medios: Son agencias de publicidad dedicadas exclusivamente a la compra al por mayor de espacios publicitarios, su figura aparece en los años 80 dada la alta cualificación necesaria para trabajar con los sistemas de audiencias de medios y herramientas demográficas. Nacen en su mayoría de la escisión de este departamento en las grandes agencias. Su capacidad de negociación con los medios y su alta especialización para localizar al público objetivo, es decir para utilizar los medios que mejor alcanzan a éste, hacen de estas agencias un elemento muy valioso para los anunciantes o agencias medianas, que se sirven de éstas para la adquisición y planificación de la inversión de sus clientes. Centrales de Ventas: Son agencias de publicidad dedicadas a la comercialización en exclusiva total o parcial de determinados medios de comunicación. Por ejemplo, si deseamos comprar una cuña de radio en la cadena SER, no nos dirigimos a ésta sino que GDM (Gerencia de Medios) nos la ofrece. Esta central de ventas no sólo nos ofrece esta emisora sino que nos dirigimos a ella también en el caso de contratar espacios en muchos otros medios como Canal +, Revista viajar, etc. Normalmente no existe otra posibilidad de contratación en el caso de los medios agrupados de esta manera.
Pueden vender sus soportes tanto a Agencias de Medios, como a agencias no especializadas e incluso al anunciante de forma directa.
Las centrales de venta tienen un papel predominante en los medios de comunicación de ámbito nacional que están agrupados en grandes corporaciones como Prisa o Vocento, mientras que los medios locales o regionales más independientes suelen gestionar directamente su propia publicidad. Medios de comunicación: Son los instrumentos de comunicación de las empresas para hacer llegar a sus públicos objetivos mensajes que les ayuden en su decisión de compra de los productos o servicios. Los diferenciamos entre convencionales y no convencionales: •
Convencionales: T.V. – radio – prensa – revistas – publicidad exterior – cines – internet.
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No Convencionales: Promoción – marketing directo – relaciones públicas – patrocinio – merchandising (publicidad en el punto de venta) – product placement (publicidad indirecta de productos de consumo en series de televisión o programas), acciones de fidelización (tarjetas de centros comerciales), etc.
Cliente potencial del anunciante: También le llamamos “target group” (colectivo diana de la acción publicitaria) o público objetivo del producto. Agrupa según un perfil prefijado al total de las personas que en potencia desearían, tienen a su alcance y pueden económicamente, consumir el producto. El proceso que hemos marcado a través de los seis elementos puede variar según los intereses y volumen de inversión del propio anunciante. Por ejemplo, en campañas institucionales de gran inversión se contratan por separado y a agencias especializadas diferentes, la creatividad y los medios. Incluso en muchas ocasiones interviene una segunda agencia de medios (tres en total) que realiza una auditoria de medios en colaboración con la agencia de medios contratada.
En las pequeñas empresas el proceso para la campaña solo tiene tres elementos: ellos mismos, una agencia o profesional especializado y el medio que en muchas ocasiones es contratado directamente por el anunciante. La mínima expresión de este proceso llega cuanto es el propio medio el que se ofrece al anunciante, aportándole la creatividad del anuncio. Esta práctica es habitual en radio y en revistas especializadas o de ámbito local.
6.3 Los medios de comunicación convencionales 6.3.1 Televisión 6.3.2 Los medios impresos (revistas y periódicos) 6.3.3 La radio 6.3.4 Publicidad exterior 6.3.1 Televisión: El volumen de inversión y su evolución en los últimos años es creciente en los últimos años debido a la dispersión que supone la capacidad de elección de los telespectadores en la televisión digital o TDT. Esta dispersión hace que para cumplir con los objetivos de cobertura de público, los anunciantes se deban acudir a más cadenas y por lo tanto a multiplicar el pase de los anuncios. En contrapartida los anunciantes optan por acortar las campañas para mantener una frecuencia de emisión de los anuncios eficiente. En cualquiera de los casos, la televisión es el medio más saturado, pues tiene una potencia comercializadora de sus propios espacios dedicados a la publicidad muy grande de forma que, mediante ofertas incluso “de última hora” consiguen llenar las parrillas de anuncios en los mejores horarios de audiencia, llamados “prime time”. Analicemos los horarios o “franjas horarias” a las que se ve más televisión:
Destacamos una cobertura tres veces superior en la noche o “prime time” respecto a la mañana, y de casi dos veces respecto a la sobremesa o tarde.
La importancia de la televisión en el mundo publicitario es evidente dado que en sí mismo es el medio más popular, tiene mayor cobertura y permite una gran creatividad audiovisual. Es sin duda uno de los medios más económicos en coste por impacto publicitario a una persona pero es el que mayor inversión requiere, es por ello que es el más utilizado en las campañas nacionales de gran presupuesto. Las televisiones regionales y locales abren el campo a los anunciantes que limitan su distribución de producto a áreas más limitadas aunque estos medios también son utilizados por los grandes anunciantes. La principal debilidad del medio televisión es la brevedad del mensaje, de 20 a 45 segundos como máximo pues ello exige una gran labor para que el mensaje sea eficiente. A esta debilidad se une la poca capacidad de recuerdo del receptor por lo que en su mayoría solo se pretende que recuerde la marca y sus beneficios, que no es poco. En el caso de intentar que se recuerde un número el anuncio utiliza reglas nemotécnicas para la asimilación de espectador. Este hecho junto con la teoría del reflejo condicionado por repetición de Watson es el porqué de la alta frecuencia (repetición) de muchos anuncios en un breve espacio de días. Los formatos más habituales utilizados para la emisión publicitaria en el medio son: Spot
formato tipo de anuncio.
Publirreportaje
anuncio bajo formato de reportaje de mayor duración que un spot.
Patrocinios
mención de un producto o marca que patrocina un espacio.
Spot patrocinador
anuncio de un producto o marca que patrocina un espacio.
Teletienda
formato de programa anuncio de venta telefónica.
Product placement
emplazar productos en series y programas de forma poco disimulada, con fines comerciales.
En la actualidad existe una gran profusión de formatos publicitarios diferentes para televisión, únicamente limitados por la creatividad de los propios medios que llegan a crear departamentos de publicidad “especial”, ello está derivado por la limitación y control de la carga publicitaria convencional y por el deseo de los medios de maximizar ingresos. A esta publicidad especial no solo contribuyen los medios sino que son también las agencias de publicidad y anunciantes quienes proponen nuevas formas de hacer publicidad. La situación actual del medio pasa por la televisión digital con un mayor número de canales de acceso gratuito, ello hará que pasemos de una televisión de canales a una televisión de programas. Es decir, el público recordará los programas pero no en que canal los vio, acentuándose de esta manera la contratación de espacios dentro de los mismos y no tanto en franjas horarias.
La ubicación de los diferentes formatos publicitarios se realiza en base a las curvas de audiencia que recibe cada cadena en las diferentes franjas horarios, existiendo tarifas excepcionales para incluir en determinados programas específicos que por su audiencia están muy solicitados. En la imagen siguiente vemos como se reportan de forma resumida toda la información que generan las cadenas principales de TV el día después de la emisión. Fuente: TNS Sofres 6.3.2 Los medios impresos (revistas y periódicos): Fuente:http://www.flickr.com/photos/toei/
Los últimos años constatan un incremento importante en los lectores del medio impreso, a este incremento de la audiencia han contribuido: • • •
La aparición de los diarios gratuitos. La constante promoción de coleccionables junto con la prensa ordinaria. El “boom” de la prensa de corazón que ahora incluye a la gente más joven.
Todos los medios impresos utilizan un sistema similar para crear formatos publicitarios, este sistema divide la página impresa en una rejilla de filas y columnas donde la unidad básica es el módulo que se crea al interseccionar una fila con una columna. El espacio sobrante se denomina espacio intermódulo o medianil.
El número de filas y columnas, así como las medidas del módulo o el espacio intermedio varían dependiendo de la publicación, en el ejemplo anterior hemos dividido la página en cuatro columnas por doce filas teniendo por tanto un total de 48 módulos. Para ejercitar el conocimiento de los formatos hemos creado el anterior ejemplo con las siguientes medidas, de las que siempre nos informará el medio: Número de filas: 12 Número de columnas: 4 Ancho del módulo: 20 mm Altura del módulo: 10 mm Espacio intermódulo: 2 mm
Los formatos (número de módulos ancho por alto que mide un anuncio) que permiten los medios gráficos para los espacios publicitarios, varían según la voluntad del medio, pero en general todos aceptan los formatos llamados estándares, estos son: Cuarto de página vertical: en nuestro caso serían dos columnas de ancho por 6 filas de alto o lo que es igual 12 módulos. Para calcular el espacio total en milímetros del anuncio debemos de tener en cuenta los espacios intermódulo que quedan entre los mismos, es por ello que:
Ancho del anuncio: 2 módulos (2 x 20 mm) + 1 espacio (2 mm) Total ancho: 42 mm Altura del anuncio: 6 módulos (6 x 10 mm) + 5 espacios (5 x 2 mm) Total altura: 70mm Anuncio de 42 por 70 mm Normalmente se indica siempre el ancho por alto de un anuncio pero ante la duda debemos siempre preguntar a nuestro interlocutor pues en algunos medios y agencias de publicidad tienen costumbre de de mencionarlos por alto por ancho y ello provoca confusión y lo que es peor errores que una vez en la maquetación de la hoja del medio son difícilmente salvables. Cuarto de página horizontal: en nuestro caso serían cuatro columnas de ancho por 3 filas de alto o lo que es igual 12 módulos.
Ancho del anuncio: 4 módulos (4 x 20 mm) + 3 espacios (3 x 2 mm) Total ancho: 86 mm Altura del anuncio: 3 módulos (3 x 10 mm) + 2 espacios (2 x 2 mm) Total altura: 34 mm Anuncio de 86 por 34 mm ancho por alto Faldón: en nuestro caso serían cuatro columnas de ancho por 4 filas de alto o lo que es igual 12 módulos.
Ancho del anuncio: 4 módulos (4 x 20 mm) + 3 espacios (3 x 2 mm) Total ancho: 86 mm
Altura del anuncio: 4 módulos (4 x 10 mm) + 3 espacios (3 x 2 mm) Total altura: 46 mm Anuncio de 86 por 46 mm ancho por alto Página completa, esta puede ser: A módulos: donde se respeta la estructura de la página normal del medio, en nuestro caso. 4 columnas x 12 filas 60 módulos
A sangre: donde se utiliza todo el papel de la página.
Página completa publirreportaje: anuncio convencional de página completa que adopta el estilo periodístico para favorecer la confianza del lector. La ley exige que se denote el hecho de que es un publirreportaje, en el mismo anuncio.
Otros tipos de publirreportajes no ocupan la página completa y está por lo tanto totalmente integrados en la redacción del medio, hablamos entonces de un “remitido” y la ley exige también en este caso, que se notifique al lector como tal. Doble página: se realiza siempre ocupando dos páginas del medio enfrentadas de forma que el ofrece un anuncio de grandes dimensiones y posibilidades. Siempre se realiza “a sangre” es decir ocupando la totalidad del papel y sin ceñirse a la organización modular.
Las medidas exactas las ofrece el medio al pedirle este formato. Media página:
Roba páginas: puede variar y tener hasta 3 columnas pero siempre respeta al menos una columna de texto a la derecha. Mención especial merecen los llamados “encartes”, estos son desde simples hojas hasta auténticos folletos que se intercalan en el interior del medio o junto a la portada, cosidos o embuchados y que se distribuyen por tanto dentro del mismo, aprovechándose de su
red de distribución y audiencia. Si el encarte se retractila en plástico le llamamos entonces sachette (bolsa). El medio se limita a, durante el proceso de manipulado del periódico, insertarlo entre sus páginas. Otros formatos de menor entidad son: • • • •
Anuncios por palabras. Participación en páginas de pequeña publicidad (de uno a cuatro módulos por anunciante). Menciones de la marca o productos a lo largo de un artículo periodístico especializado. Aparición de nuestro producto en un catálogo de productos dentro de un artículo periodístico especializado.
6.3.3 La radio: Fuente: http://www.flickr.com/photos/roadsidepictures/ La situación actual del medio radiofónico es de un estancamiento con disminución de la inversión. Ello ha venido derivado por el gran auge de los medios no convencionales que obliga a destinar una gran parte de los presupuestos de los anunciantes a otros formatos de comunicación más directos. Las radios españolas se pueden clasificar como radio fórmulas o dedicadas a la música y convencionales que son aquellas que combinan las noticias con tertulias y programas temáticos o de actualidad. La audiencia de los segundos es mayor en aproximadamente un 15% pero la importancia de esta separación es la segmentación radical del público objetivo entre ellas. La radio llega en España a cerca de 25 millones de personas todos los días y hace de ella un importante eslabón publicitario. Analicemos los horarios o “franjas horarias” en las que se escucha la radio:
6.3.4 Publicidad exterior:
En España existen aproximadamente unas 40.000 caras o soportes de publicidad exterior con un volumen de inversión anual que ronda los 500 millones de Euros. Los formatos estándares son: Mobiliario urbano: marquesinas en paradas de autobús, y aceras. Mobiliario interior: pasillos de metro, vestíbulos de cines, etc. Cabinas de teléfonos. Vallas, colgadas de fachadas ciegas de edificios o sobre el suelo dentro de las áreas metropolitanas de las ciudades. Transporte: los que se ubican sobre el metro, bus y en algunas ciudades taxi. Blow-up, anuncios gigantes que ocupan fachadas enteras. Las marquesinas, que engloban tanto las que se sitúan en paradas de autobús como las que se encuentran en las aceras, son el formato que capta más la atención del anunciante por su eficiencia al encontrarse en sitios donde el público espera. En el resto de formatos, vallas o los que se ubican sobre los medios de transporte, la visualización del mensaje es más fugaz por lo que el anuncio puede contener muy poca información. Cine: El cine, está limitado a la publicidad en bloques de anuncios “spot” antes del pase de la película, estos varían su tarifa dependiendo de las salas donde se emitan (circuito de salas) y su duración en segundos. Aun así la inversión en este medio es considerable pues se estima que llegó a 60 millones de Euros en 2007. Mediante este medio los anunciantes tienen en ellas la oportunidad de localizan a un público con gran capacidad de consumo, hablamos de los jóvenes de 14 a 35 años. Internet:
Es hoy en día un medio convencional pese a que en sus inicios se le consideró dentro del apartado de no convencionales. Internet es sin duda el medio con un mayor crecimiento a lo largo de los últimos, tanto es así que las fuentes de control de medios (E.G.M.) ya están desde hace años controlando el número de visitas que se producen a cada página. De esta forma la publicidad de las grandes empresas puede ya estimar los costes reales que tienen al entrar en la tarta publicitaria de este medio y así lo hacen. Internet es el único medio de comunicación que a lo largo de la historia ha tenido mayor apoyo gubernamental, haciéndolo penetrar en las escuelas, centros para mayores, subvencionando la compra de ordenadores para las empresas, ofreciendo formación gratuita para utilizar el medio, etc. Como muchas veces sucede, ese interés gubernamental provocó una euforia social entre los años 1997-2002 que culminó con una gran crisis del medio, cerrando muchas empresas exclusivamente dedicadas a trabajar a través de Internet. Se produjo por tanto una selecciona natural que aportó madurez y realidad a los profesionales que se dedican a este medio. Hoy en día esta madurez es evidente y cada vez que aparece una nueva “puntocom” o empresa que basa su negocio en la red, su vulnerabilidad es bastante baja pues nace con unos recursos ajustados a su potencialidad real. El perfil más relevante de internautas, se define como personas de ambos sexos de entre 14 y 45 años de edad, clase media y media alta. Acceden mayoritariamente desde casa, el trabajo o lugares de acceso compartido (cafés, universidad, locutorios, etc.). Su uso se concentra en las siguientes actividades y en este orden: Búsqueda de temas de interés personal o profesional. Lectura de temas de actualidad (noticias y cotilleo). Acceso a bancos. Acceso a temas relativos a juegos y ocio.
Relaciones sociales en primera persona (chat, foros, intercambio de perfiles personales). Comparación de precios y compras on-line. Durante su acceso a Internet hogar han renunciado a otras actividades, estas son y por orden: Ver la televisión. Descansar sin actividad. Dormir. Leer. Estudiar. Deportes. Salir/pasear. Ir al cine. Trabajar. La audiencia de cada medio está auditada por la Oficina de Justificación de la Difusión O.J.D. en el caso de aquellos soportes Web que tienen una orientación eminentemente publicitaria. De este modo vemos en el siguiente recuadro el resumen de audiencia de un diario digital de máxima difusión en el total del mes de Noviembre de 2007.
Donde: • • • •
Los usuarios únicos son los ordenadores que han cargado en alguna ocasión la página principal del “site” o página Web. Las páginas vistas son el número total de páginas que han visitado estos usuarios dentro del site en la suma de todas las visitas realizadas a lo largo del mes. Las visitas son el número de entradas totales a la página principal del site independientemente de que un mismo ordenador acceda 10 veces al día. Los promedios de lectores se estiman implementando un coeficiente de lectores por cada entrada al site desde un mismo ordenador para cubrir a aquellos
ordenadores que están en lugares públicos y desde los cuales acceden más de un lector por ordenador y día. Siguiendo con este mismo diario nacional en su versión on-line o digital vemos el perfil de su lector a través de los informes de la empresa Nielsen.
La publicidad en Internet combina tres posibilidades diferentes, los formatos publicitarios, la estrategia SEO y la SEM. Formatos publicitarios: Es el sistema básico de anuncios al igual que en la prensa pero bajo una plantilla de la página Web que indica los formatos disponibles para que los anuncios no ocupen los espacios de contenido. En el ejemplo a continuación vemos esta disposición.
Fuente: www.elmundo.es La unidad de medida es el píxel en contraposición a los milímetros de la prensa impresa, un píxel es la menor unidad homogénea en color que forma parte de una imagen digital, ya sea esta una fotografía, un fotograma de vídeo o un gráfico de forma que sirve como forma de homogeneizar los tamaños de todos los elementos que aparecen en una Web. Los formatos publicitarios en la Web son abiertos y continuamente se innova para buscar una mayor repercusión comercial de los mismos, es por ello que tras haber seleccionado un medio digital es necesario, en prácticamente cada caso, analizar la disposición y formato de cada opción publicitaria así como su disponibilidad y precio. Estos formatos expuestos en la imagen anterior se acompañan de unas tablas que indican los precios de referencia o tarifa de los espacios.
La referencia básica para tarifar un anuncio es el CPM o coste por mil impresiones de la página, llamamos impresiones a las veces que la página se visualiza en un ordenador de un usuario o navegante. Esta visualización no quiere decir que el usuario revise nuestra publicidad, al igual que en la prensa escrita un lector puede leer el contenido y no hacer caso de las ofertas comerciales. Es por ello que también el movimiento y en general la creatividad global de los anuncios en Internet evolucionan constantemente para intentar captar la atención del usuario y que haga “click” en el anuncio, con el ratón del ordenador. Bajo esta referencia CPM, el medio anuncia el coste en euros por cada mil impresiones según el formato en la siguiente tabla. Veamos la siguiente tabla de precios para los formatos de la imagen anterior:
En la tabla se establece diferencia de precios según la publicidad vaya insertada en la página principal o “home page” de la Web o bien en secciones que en este caso al ser un diario digital se refiere a deportes, nacional, etc. El apartado de rotación general se refiere a cuando varios anuncios (normalmente un máximo de tres) comparten el mismo espacio, de esta manera el formato es más económico y el site muestra a uno u otro anunciante según va sirviendo las páginas de forma que todos ellos tengan el mismo número de impresiones. Por último al referente de la tabla “peso máximo” indica el número de kilobits (kb) que se admiten en el formato ya sea estático o en movimiento para que en el diseño de los anuncios no se sobrepase. Esta limitación tiene su sentido pues es fundamental que la página completa se cargue en el ordenador del usuario lo antes posible para no hacerle esperar por la información. El bit es la unidad mínima de almacenamiento empleada en informática, en cualquier dispositivo digital, 1 kilobit = 1000 bits. Estrategia SEO, optimización en los motores de búsqueda para una página Web “search engine optimization”: Los servicios que desarrollan estrategias SEO, tienen como objetivo la captación de nuevos clientes mediante el posicionamiento de la Web de las empresas, entre los primeros resultados de los principales buscadores. Incluir una página Web, para que la encuentren los buscadores más habituales es relativamente sencillo y toda persona puede hacerlo. El valor añadido de una estrategia SEO o de posicionamiento natural es realizar el seguimiento de las posiciones en que aparece dicha página Web en los buscadores una vez determinadas las palabras o frases clave para optimizar dichas posiciones. Esta optimización puede incluir la recomendación técnica de cambiar determinados elementos de la programación de la Web así como variar las expresiones de forma que se opten por otras menos demandadas pero en las que se puede aparecer de forma más privilegiada ante la consulta en un buscador de un usuario de Internet. Con una sencilla formación pero una intensa dedicación cualquier persona puede desarrollar una estrategia SEO pero, lo usual es recurrir por lo menos en las etapas iniciales de lanzamiento de la página a una empresa especializada que haga esta labor. Puesto que el posicionamiento natural en los buscadores es gratuito estas empresas cobran por su labor de inclusión, recomendaciones y seguimiento de las posiciones en que aparece la Web para cada término de búsqueda relacionado. Estrategia SEM, marketing en los motores de búsqueda “search engine marketing”: Cuando hablamos de estrategias SEM en Internet aunamos todas las estrategias posibles de publicidad en la los buscadores. De esta manera una estrategia de estas características
puede contemplar estrategias SEO como cualquier otra de pago para figurar en los buscadores de forma privilegiada. Aunque el concepto SEM tiene esta globalidad, generalmente se habla de SEM para las estrategias de pago en los buscadores pues así ha quedado definido en determinados foros profesionales. Estas, pueden ser pago por emplazamiento o pago por inclusión aunque la más habitual y común es la primera. Dado que las palabras o expresiones de referencia pueden ser interesantes para muchas empresas, la asignación se realiza mediante una subasta constante en las posiciones. Por ejemplo, si introducimos la expresión “hotel Madrid” en Google, veremos como aparecen dos secciones de enlaces patrocinados. La primera sección, coloreada con el fondo amarillo y donde aparece en primer lugar la Web llamada “300 hoteles en Madrid” de booking.com. Esta empresa es la que mantiene en este momento la puja más alta por esta expresión y Google recibirá de la empresa un pago por cada clic que se realice sobre este enlace (link) independientemente de que le cliente final compre. El resto de enlaces patrocinados siguen el orden según la puja que mantengan en el sistema y pagarán de igual manera por cada clic que realice el usuario. De esta manera las empresas asignan un presupuesto máximo a cada una de las expresiones claves para su negocio y se realiza un seguimiento para que este no se agote ni se exceda cotejando con exactitud el resultado en ventas por cada acceso al enlace patrocinado que pagan en el buscador.
Los perfiles predominantes en las diferentes franjas son: Mañana: personas mayores de 30 años, predominando el sexo femenino. Sobremesa: todos los perfiles. Tarde: gente joven y ancianos. Noche: personas mayores de 30 años, predominando el sexo masculino. Los formatos publicitarios en radio son simples pues es complicado crear nuevos fuera de los actuales: Cuñas: anuncio tipo de radio que no suele superar los 30 segundos. Micro espacio publicitario: (llamado comúnmente “micro”) anuncio largo que suele constar de una entrevista entre un directivo de la marca o prescriptor de la misma y el locutor normal del programa. Patrocinios: el locutor del programa repite en numerosas ocasiones que éste está patrocinado por una determinada marca o producto.
6.3.4 Publicidad exterior:
En España existen aproximadamente unas 40.000 caras o soportes de publicidad exterior con un volumen de inversión anual que ronda los 500 millones de Euros. Los formatos estándares son:
Mobiliario urbano: marquesinas en paradas de autobús, y aceras. Mobiliario interior: pasillos de metro, vestíbulos de cines, etc. Cabinas de teléfonos. Vallas, colgadas de fachadas ciegas de edificios o sobre el suelo dentro de las áreas metropolitanas de las ciudades. Transporte: los que se ubican sobre el metro, bus y en algunas ciudades taxi. Blow-up, anuncios gigantes que ocupan fachadas enteras. Las marquesinas, que engloban tanto las que se sitúan en paradas de autobús como las que se encuentran en las aceras, son el formato que capta más la atención del anunciante por su eficiencia al encontrarse en sitios donde el público espera. En el resto de formatos, vallas o los que se ubican sobre los medios de transporte, la visualización del mensaje es más fugaz por lo que el anuncio puede contener muy poca información. Cine: El cine, está limitado a la publicidad en bloques de anuncios “spot” antes del pase de la película, estos varían su tarifa dependiendo de las salas donde se emitan (circuito de salas) y su duración en segundos. Aun así la inversión en este medio es considerable pues se estima que llegó a 60 millones de Euros en 2007. Mediante este medio los anunciantes tienen en ellas la oportunidad de localizan a un público con gran capacidad de consumo, hablamos de los jóvenes de 14 a 35 años. Internet:
Es hoy en día un medio convencional pese a que en sus inicios se le consideró dentro del apartado de no convencionales. Internet es sin duda el medio con un mayor crecimiento a lo largo de los últimos, tanto es así que las fuentes de control de medios (E.G.M.) ya están desde hace años controlando el número de visitas que se producen a cada página. De esta forma la publicidad de las grandes empresas puede ya estimar los costes reales que tienen al entrar en la tarta publicitaria de este medio y así lo hacen. Internet es el único medio de comunicación que a lo largo de la historia ha tenido mayor apoyo gubernamental, haciéndolo penetrar en las escuelas, centros para mayores, subvencionando la compra de ordenadores para las empresas, ofreciendo formación gratuita para utilizar el medio, etc. Como muchas veces sucede, ese interés gubernamental provocó una euforia social entre los años 1997-2002 que culminó con una gran crisis del medio, cerrando muchas empresas exclusivamente dedicadas a trabajar a través de Internet. Se produjo por tanto
una selecciona natural que aportó madurez y realidad a los profesionales que se dedican a este medio. Hoy en día esta madurez es evidente y cada vez que aparece una nueva “puntocom” o empresa que basa su negocio en la red, su vulnerabilidad es bastante baja pues nace con unos recursos ajustados a su potencialidad real. El perfil más relevante de internautas, se define como personas de ambos sexos de entre 14 y 45 años de edad, clase media y media alta. Acceden mayoritariamente desde casa, el trabajo o lugares de acceso compartido (cafés, universidad, locutorios, etc.). Su uso se concentra en las siguientes actividades y en este orden: Búsqueda de temas de interés personal o profesional. Lectura de temas de actualidad (noticias y cotilleo). Acceso a bancos. Acceso a temas relativos a juegos y ocio. Relaciones sociales en primera persona (chat, foros, intercambio de perfiles personales). Comparación de precios y compras on-line. Durante su acceso a Internet hogar han renunciado a otras actividades, estas son y por orden: Ver la televisión. Descansar sin actividad. Dormir. Leer. Estudiar. Deportes. Salir/pasear. Ir al cine. Trabajar. La audiencia de cada medio está auditada por la Oficina de Justificación de la Difusión O.J.D. en el caso de aquellos soportes Web que tienen una orientación eminentemente publicitaria. De este modo vemos en el siguiente recuadro el resumen de audiencia de un diario digital de máxima difusión en el total del mes de Noviembre de 2007.
Donde: • • • •
Los usuarios únicos son los ordenadores que han cargado en alguna ocasión la página principal del “site” o página Web. Las páginas vistas son el número total de páginas que han visitado estos usuarios dentro del site en la suma de todas las visitas realizadas a lo largo del mes. Las visitas son el número de entradas totales a la página principal del site independientemente de que un mismo ordenador acceda 10 veces al día. Los promedios de lectores se estiman implementando un coeficiente de lectores por cada entrada al site desde un mismo ordenador para cubrir a aquellos ordenadores que están en lugares públicos y desde los cuales acceden más de un lector por ordenador y día.
Siguiendo con este mismo diario nacional en su versión on-line o digital vemos el perfil de su lector a través de los informes de la empresa Nielsen.
La publicidad en Internet combina tres posibilidades diferentes, los formatos publicitarios, la estrategia SEO y la SEM. Formatos publicitarios: Es el sistema básico de anuncios al igual que en la prensa pero bajo una plantilla de la página Web que indica los formatos disponibles para que los anuncios no ocupen los espacios de contenido. En el ejemplo a continuación vemos esta disposición. Fuente: www.elmundo.es La unidad de medida es el píxel en contraposición a los milímetros de la prensa impresa, un píxel es la menor unidad homogénea en color que forma parte de una imagen digital, ya sea esta una fotografía, un fotograma de vídeo o un gráfico de forma que sirve como forma de homogeneizar los tamaños de todos los elementos que aparecen en una Web. Los formatos publicitarios en la Web son abiertos y continuamente se innova para buscar una mayor repercusión comercial de los mismos, es por ello que tras haber seleccionado un medio digital es necesario, en prácticamente cada caso, analizar la disposición y formato de cada opción publicitaria así como su disponibilidad y precio. Estos formatos expuestos en la imagen anterior se acompañan de unas tablas que indican los precios de referencia o tarifa de los espacios.
La referencia básica para tarifar un anuncio es el CPM o coste por mil impresiones de la página, llamamos impresiones a las veces que la página se visualiza en un ordenador de un usuario o navegante. Esta visualización no quiere decir que el usuario revise nuestra publicidad, al igual que en la prensa escrita un lector puede leer el contenido y no hacer caso de las ofertas comerciales. Es por ello que también el movimiento y en general la creatividad global de los anuncios en Internet evolucionan constantemente para intentar captar la atención del usuario y que haga “click” en el anuncio, con el ratón del ordenador. Bajo esta referencia CPM, el medio anuncia el coste en euros por cada mil impresiones según el formato en la siguiente tabla. Veamos la siguiente tabla de precios para los formatos de la imagen anterior: En la tabla se establece diferencia de precios según la publicidad vaya insertada en la página principal o “home page” de la Web o bien en secciones que en este caso al ser un diario digital se refiere a deportes, nacional, etc. El apartado de rotación general se refiere a cuando varios anuncios (normalmente un máximo de tres) comparten el mismo espacio, de esta manera el formato es más económico y el site muestra a uno u otro anunciante según va sirviendo las páginas de forma que todos ellos tengan el mismo número de impresiones. Por último al referente de la tabla “peso máximo” indica el número de kilobits (kb) que se admiten en el formato ya sea estático o en movimiento para que en el diseño de los anuncios no se sobrepase. Esta limitación tiene su sentido pues es fundamental que la página completa se cargue en el ordenador del usuario lo antes posible para no hacerle esperar por la información. El bit es la unidad mínima de almacenamiento empleada en informática, en cualquier dispositivo digital, 1 kilobit = 1000 bits. Estrategia SEO, optimización en los motores de búsqueda para una página Web “search engine optimization”: Los servicios que desarrollan estrategias SEO, tienen como objetivo la captación de nuevos clientes mediante el posicionamiento de la Web de las empresas, entre los primeros resultados de los principales buscadores. Incluir una página Web, para que la encuentren los buscadores más habituales es relativamente sencillo y toda persona puede hacerlo. El valor añadido de una estrategia SEO o de posicionamiento natural es realizar el seguimiento de las posiciones en que aparece dicha página Web en los buscadores una vez determinadas las palabras o frases clave para optimizar dichas posiciones. Esta optimización puede incluir la recomendación técnica de cambiar determinados elementos de la programación de la Web así como variar las expresiones de forma que
se opten por otras menos demandadas pero en las que se puede aparecer de forma más privilegiada ante la consulta en un buscador de un usuario de Internet. Con una sencilla formación pero una intensa dedicación cualquier persona puede desarrollar una estrategia SEO pero, lo usual es recurrir por lo menos en las etapas iniciales de lanzamiento de la página a una empresa especializada que haga esta labor. Puesto que el posicionamiento natural en los buscadores es gratuito estas empresas cobran por su labor de inclusión, recomendaciones y seguimiento de las posiciones en que aparece la Web para cada término de búsqueda relacionado. Estrategia SEM, marketing en los motores de búsqueda “search engine marketing”: Cuando hablamos de estrategias SEM en Internet aunamos todas las estrategias posibles de publicidad en la los buscadores. De esta manera una estrategia de estas características puede contemplar estrategias SEO como cualquier otra de pago para figurar en los buscadores de forma privilegiada. Aunque el concepto SEM tiene esta globalidad, generalmente se habla de SEM para las estrategias de pago en los buscadores pues así ha quedado definido en determinados foros profesionales. Estas, pueden ser pago por emplazamiento o pago por inclusión aunque la más habitual y común es la primera. Dado que las palabras o expresiones de referencia pueden ser interesantes para muchas empresas, la asignación se realiza mediante una subasta constante en las posiciones. Por ejemplo, si introducimos la expresión “hotel Madrid” en Google, veremos como aparecen dos secciones de enlaces patrocinados. La primera sección, coloreada con el fondo amarillo y donde aparece en primer lugar la Web llamada “300 hoteles en Madrid” de booking.com. Esta empresa es la que mantiene en este momento la puja más alta por esta expresión y Google recibirá de la empresa un pago por cada clic que se realice sobre este enlace (link) independientemente de que le cliente final compre. El resto de enlaces patrocinados siguen el orden según la puja que mantengan en el sistema y pagarán de igual manera por cada clic que realice el usuario. De esta manera las empresas asignan un presupuesto máximo a cada una de las expresiones claves para su negocio y se realiza un seguimiento para que este no se agote ni se exceda cotejando con exactitud el resultado en ventas por cada acceso al enlace patrocinado que pagan en el buscador.
6.4 Negociación con los medios convencionales
a. b. c. d. e. f.
Compra de espacios publicitarios a través de agencia de publicidad. Compra directa de espacios en radio. Compra directa de espacios en TV. Compra directa de espacios en prensa. Compra directa de espacios en publicidad exterior. Negociación y proceso de trabajo con las imprentas.
a) Compra de espacios publicitarios a través de agencia de publicidad Para la compra de espacios publicitarios a través de agencia existen reglas fijas para el proceso y las condiciones, pero el volumen de compra y la fidelidad del anunciante a una misma agencia los flexibilizan. Por otra parte, las diferencias de precio entre agencias para los mismos medios pueden llegara ser grandes dependiendo también de estos mismos factores. Recordemos, intervienen el proceso tanto los medios como las agencias de publicidad, agencias de medios y centrales de venta de medios. Vamos a trabajar la compra alternando el trato entre ellas según nos convenga, por el tipo de medio, descuentos, presupuesto que tengamos, facilidades que nos ofrecen, etc. En términos generales la adquisición de espacios publicitarios a través de intermediarios tiene diferentes ventajas e inconvenientes según el intermediario:
Compra a través de una Agencia de Publicidad: Manejan un descuento mínimo del 10% más un rappel o descuento adicional que les realiza el medio según el volumen contratado anual o según negociación. Normalmente dependerá de lo importante que sea esta agencia en concreto para el medio, el descuento final que tengan. En inversiones pequeñas interesa más negociar con la agencia el precio de la creatividad y diseño que un descuento en los espacios. En presupuestos mayores hay que negociar ambos. Compra a través de una Agencia de medios: Recordemos, son mayoristas de espacios que venden tanto a empresas anunciantes como a agencias de publicidad. Manejan márgenes mucho más amplios al agrupar mucha demanda. Dado que no ofrecen servicios creativos, la negociación ha de basarse en el descuento y el rappel repercutido a final de ejercicio. Solo trabajan con presupuestos amplios. Manejan con diferencia muchos mas datos sobre la audiencia de los medios que las agencias medianas y por lo tanto realizan una planificación de medios más científica que intuitiva. Compra a través de exclusivistas o agencias de ventas: recordemos, son agencias de medios que mantienen en exclusiva la comercialización de diferentes medios. Con ellos se trabaja igual que si fueran el medio, normalmente tienen una tabla de descuentos según el volumen contratado hacia un medio concreto o sobre el total de la campaña. Dependiendo del grado de liderazgo de cada medio son más o menos flexibles. Requieren de negociaciones a largo plazo para poder contratar mayores presupuestos (es decir, si prevemos que durante tres años vamos a realizar una campaña en el mes de mayo, es mejor negociar esa continuidad que una campaña en solitario, ello nos obligará normalmente a la firma de un contrato por ambas partes, por lo que no puede ser nuestra primera campaña). b) Compra directa de espacios en radio Su principal debilidad es el agrupamiento de las cuñas en determinados horarios dejando otras bandas horarias menos demandadas con poca publicidad, es por ello que tienden a ofrecer paquetes de cuñas que abarcan mucha más banda horaria de la que normalmente se necesita, pero la ofrecen a precios muy competitivos. Antes de negociar con ello es necesario tener claro cuando y con cuanta presión (frecuencia) queremos que se emitan nuestras cuñas. El paquete que nos ofrezcan (si es el caso) deberá incluir lo que nosotros necesitamos y luego que lo complementen como deseen siempre que el precio nos convenga. En cualquier caso, emitir cuñas fuera del horario de escucha de nuestro público objetivo solo tiene razón de ser cuando las emitimos dirigidas a los prescriptores, por ejemplo cuando anunciamos una empresa de ayuda al estudiante a domicilio en el horario en que escuchan la radio las/los am@s de casa. En el caso de que no nos ofrezcan ningún tipo de paquete o descuento interesante la forma de tratarlos es como si fueran exclusivistas y siempre negociando la creatividad de las cuñas que por defecto ha de ser gratuita o a muy bajo coste si se realiza en la misma emisora.
Una vez cerrada la negociación podemos trasmitirla a nuestra agencia de publicidad para que ellos la facturen dentro de la campaña junto con el resto de los medios o contratarla nosotros directamente con el medio. Este último tema es muy delicado pues muchas veces una vez negociado con el cliente, la radio, no está dispuesta a mantener los precios si ha de someterse a un nuevo descuento al pasar por la agencia. Lo más honesto, a nuestro parecer, es una vez cerrada la negociación, preguntarle al mismo comercial de la radio si puede pasar este precio a su agencia habitual y en ningún caso hacerlo a la fuerza pues puede provocar un malentendido del que nadie sale beneficiado. La radio es de los pocos medios que puede realizar íntegramente la creatividad de las cuñas, nos pedirán un pequeño briefing (descripción del producto, su mercado y perfil del cliente) y tras él, nos presentarán un guión de las cuñas, se realizará una maqueta y con las correcciones, si existen, se realizará la o las cuñas finales. Características de este tipo de creatividad realizada por el propio medio: A favor: las cuñas son grabadas por los mismos locutores del programa en que se vaya a emitir o por locutores conocidos del público de la cadena de radio por lo que genera una gran confianza ante el oyente. Si es necesario, disponen de bastante música sin derechos por lo que si se emplea en la cuña, no hay que pagar derechos de autor. En contra: La cuña realizada en la radio es propiedad de ellos mismos y por lo tanto no podemos utilizar el mismo guión o cuña en otra radio de la competencia. La alternativa para emitir la misma cuña en diferentes medios es la realización del guión por un creativo o agencia de publicidad y grabarla en un estudio de producción de música. Esta posibilidad es cara pero si la campaña es amplia y nos lo podemos permitir, el resultado es igual de bueno y nos permite salir en diferentes radios con la/s mismas cuñas (en esta caso lo normal es pagar los derechos de autor si se utiliza una música de fondo por lo que el estudio especificará en la factura la adquisición de estos derechos como resguardo ante posibles alegaciones). c) Compra directa de espacios en TV En este medio es necesario diferenciar los canales nacionales y regionales de los locales. En el primer caso es necesario en casi todos los casos contar con la colaboración de una agencia de medios ya sea de forma directa, o a través de su agencia de publicidad habitual. La agencia de medios no trabaja la creatividad por lo que si no tiene producido el spot tendrá que trabajar antes con una productora especializa en publicidad o simplemente con la agencia que le realiza toda la campaña. En el caso de las TV locales, funcionan de forma muy similar a la radio a la hora de la negociación. Pueden producir ellos mismos el spot aunque normalmente la diferencia en calidad es muy alta en los que se refiere a un spot normal. Si no disponemos de presupuesto para producir un spot profesional, aconsejamos en este medio, utilizar otros espacios tipo microespacios, entrevistas, menciones, etc. que nos proponga él mismos. d) Compra directa de espacios en prensa
Los mejores precios siempre los conseguiremos en las agencias que más volumen contraten al medio en cuestión de nuestro interés. Si llamamos directamente al medio nos ofrecerán el precio o tarifa más caro, por lo que no es aconsejable si no es para un volumen muy alto. Son poco flexibles por regla general, y no realizan ningún tipo de creatividad. Cobran más caros los anuncios a color y los que están ubicados en la página impar (normalmente es más fácil negociar estos recargos que la propia tarifa). La compra siempre se realiza teniendo en cuenta la sección del periódico donde se va a incluir el anuncio así como los días de la semana en que se publicará (normalmente el domingo es el doble de la tarifa que entre semana pero la tirada es obviamente muy superior). En el caso de campañas pequeñas recomendamos el uso de encartes sobretodo si estamos realizando una promoción más que una campaña con objetivos generalistas. Los encartes promocionales son más eficientes que los anuncios convencionales pero también bastante más caros, puesto que la producción de imprenta del encarte y su manipulado para insertarlo entre las hojas del periódico, encarecen este tipo de publicidad pero su eficiencia esta comprobada y no necesita de tanta frecuencia como el anuncio normal. e) Compra directa de espacios en publicidad exterior Funcionan en base a circuitos determinados y por semanas. En este medio es fundamental la programación muy anticipada, meses antes pues están muy solicitados. Las tarifas son estrictas y por supuesto la producción de la cartelería a de abonarse a parte. No es recomendable contratar por separado las imprentas para los soportes de gran tamaño (formato) a no se que esta tenga una determinada experiencia en el medio exterior. Una forma de abaratar el coste de los soportes es buscar las temporadas en las que tienen menos demanda pero ello ha de ir unido a que convenga para la temporalidad de nuestro producto. Ello es complicado en el caso del sector turístico pues es mucha la oferta de producto y suele colapsar este tipo de formatos. En cualquier caso la anticipación es un arma de negociación importante. f) Negociación y proceso de trabajo con las imprentas Para negociar un buen precio con la imprenta debemos de conocer el proceso de trabajo que conlleva este tipo de labor. Como ejemplo del proceso describimos un envío de marketing directo que conlleva normalmente: creatividad y diseño, filmado (realización de fotolitos), impresión, grapado, ensobrado, etiquetado (si el sobre no es de ventanilla) y franqueo. Creatividad y diseño; a realizar por un profesional o en cualquier caso nuestra agencia de publicidad. Puede que la imprenta se preste a hacer la labor de diseño pero son escasas las que realizan diseños actuales y realmente interesantes. Filmado, en la mayoría de las imprentas ya no utilizan fotolitos (negativo plástico y traslucido que se utiliza para gravar las planchas de impresión) pues disponen de
máquinas que reproducen las imágenes directamente en las planchas que entintadas, imprimen el papel, por lo que ya no es un servicio separado de la impresión. En las imprentas que todavía trabajan con fotolitos este servicio se abona a parte y por lo tanto tenemos la posibilidad de entregar directamente los fotolitos buscando una empresa de filmado por nuestra cuenta aunque no es recomendable pues alarga el proceso y lo complica. Atención: la filmación es un proceso complejo pues puede filmarse mal una imagen y ello conlleva tirar el trabajo de la imprenta, siempre que se filman fotolitos estos han de ser revisados por un profesional y como en todos los casos realizar una prueba de color para compararlo con una prueba final del original de nuestra imagen. Si la imagen (anuncio, carta, hoja de folleto) es a 4 tintas (todo color) se realiza un fotolito por cada una de ellas. Lo normal es adjuntar junto con el archivo digital una prueba de impresión hecha en una impresora de buena calidad para que el profesional del filmado e imprenta pueda apreciar cualquier error o diferencia. Impresión: el precio varía básicamente en el papel utilizado, en el número de tintas empleado y en el número de ejemplares a imprimir. El papel: podemos adquirirlo directamente de una empresa papelera pero esta práctica solo es habitual cuando hacemos grandes tiradas o tiradas frecuentes sobre el mismo papel (por ejemplo una revista de empresa). La empresa papelera servirá de esta forma directamente a la imprenta el papel que hayamos comprado por kilos y la misma imprenta irá gastándolo según le ordenemos. En tiradas normales lo funcional es recurrir al papel que nos ofrece la imprenta, seccionándolo según la calidad que corresponda a nuestro objetivo y que resista la impresión doble cara sin transparencias si es el caso. El número de tintas: cuantas más tintas es más caro el proceso dado que han de utilizar máquinas más grandes y la labor de ponerlas en marcha y limpiarlas al finalizar es más costosa. En ocasiones se utilizan más de 4 tintas para conseguir determinados efectos. Para la imprenta, lo más costoso es el arranque de la máquina, es por ello que a mayor tirada los precios bajan en gran medida consiguiendo descuentos muy altos para cantidades altas. El grapado de un folleto, normalmente es un trabajo que se externaliza por parte de la imprenta pero no es costoso como para plantearse el negociarlo por cuenta propia. El manipulado (por ejemplo ensobrar los folletos en sobres), el ensobrado y en su caso el etiquetado y franqueo son procesos que normalmente la imprenta siempre externaliza en todo o parte, por lo que podemos buscar un buen presupuesto por nuestra cuenta a sabiendas de que ello retrasará en tiempo el proceso total. Nuestra recomendación es separar todas las partidas en la petición de presupuesto a imprenta pues de esta manera le forzamos a realizar un presupuesto más exacto que nos permita compararlo en el mercado auxiliar de las mismas. El ajuste de tiempos es también muy importante para trabajar con las imprentas. Su trabajo es totalmente lineal y una vez puesto un trabajo en la imprenta rara o ninguna vez lo paran para darle prioridad a otro, es por ello que si existe cualquier tipo de error o
modificación en el trabajo que va anterior al nuestro, pueden retrasarnos la impresión. Por defecto les interesan más las tiradas largas que las cortas y es por ello que los plazos de entrega son en algunas ocasiones, más breves en las largas. Llevar los trabajos de impresión a la imprenta con toda la antelación posible es lo recomendable. Las prisas no son buenas consejeras para este proceso, en muchos casos el trabajo llega con urgencia a la imprenta pues esta es el último eslabón antes de poder utilizar un formato impreso, es por ello que si llegamos con urgencia será difícil que nos adelanten mucho el trabajo pues otros urgentes irán antes que el nuestro. Dicen que no existe folleto sin error o libro sin errata, el objetivo es que estos errores sean mínimos por lo que no hay que descuidar ningún detalle pues ese será sin lugar a dudas el error.
6.5 Características y utilización de medios no convencionales Dentro de los medios no convencionales agrupamos a aquellos que no utilizan los medios de comunicación de masas o Internet. La nomenclatura común nos lleva a llamarles como diferentes tipos de marketing, directo, promocional o con causa pero esta es una nomenclatura que limita la expresión marketing a este tipo de acciones, cuando en sí, el marketing agrupa muchas más áreas de la empresa. Marketing directo: Llamamos marketing directo al conjunto de actividades de comunicación emprendidas por la empresa con el fin de generar una respuesta inmediata en un colectivo de potenciales consumidores seleccionados y por lo tanto predeterminado de antemano. Puede contar con cualquier medio como apoyo para su objetivo, pero sus herramientas básicas son el mailing (correo a casa del consumidor), el telemarketing (llamada telefónica a casa del consumidor), el buzoneo y la venta por catalogo. Las empresas que lo emplean, no solo utilizan estas herramientas para vender, sino que consiguen estar cerca del consumidor y conocerlo mejor, es decir, hacer clientes conocidos. Las ventajas más evidentes del MD son: •
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La evaluación de la rentabilidad exacta, de cada acción. Los costes y las ventas repercutidas pueden ser estudiadas al máximo detalle para conocer el éxito del soporte. Poder segmentar nuestra base de datos según el mensaje que enviemos en cada ocasión. De forma que se le hagan las ofertas y venta de productos más afines a los colectivos más potenciales de nuestro target. Conocer cada vez más al individuo real o potencial consumidor (estilo de vida, datos económicos, psicológicos, sociales, etc.).
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El contacto cotidiano con el cliente en búsqueda de la fidelización del mismo.
A la hora de plantearnos la puesta en marcha de una estrategia de Marketing Directo estas características tenemos que plantearnos la viabilidad de todos los elementos que intervienen en ella, estos son: El servicio a vender: todos los productos son susceptibles de ser vendidos mediante el MD, aunque no todos generan el mismo efecto de compra sobre el consumidor. En el caso del turismo, existe un componente de confianza sobre el producto que lo dan las personas de forma directa por lo que el MD está más indicado para las ofertas y promociones sobre un producto ya conocido por el cliente, que conociéndonos, nos podemos permitir el lujo de invitarle a que vuelva con una pequeña ventaja. El potencial consumidor o grupo objetivo: la buena segmentación y selección de los destinatarios es una de las claves importantes para la rentabilidad de nuestra campaña, si solo encaja el 20% de nuestra base de datos, no enviemos la campaña al 40%, pues perdemos dinero y credibilidad sobre nuestra base de datos (potenciales clientes). Las listas pueden ser propias, conseguidas de entrevistas a clientes en centros comerciales, cupones, concursos, etc. y compradas o alquiladas para acciones puntuales en el mercado a empresas especializadas. La oferta o atractivo principal: es elemento fundamental en el MD ofrecer al receptor de nuestro mensaje una ventaja principal a parte de nuestro producto, ella nos diferencia de la competencia y es la que hace que nuestro cliente "se mueva". Pueden ser: • • • • • • •
Facilidades de pago. Pruebas gratuitas. Descuentos especiales. Regalo de "x" si se compra el servicio. Sorteo de "x" entre los compradores o interesados que respondan a la acción. Exclusividad de los servicios extra para los receptores. Etc.
Todo ello en relación a la viabilidad por el retorno económico esperado en la acción teniendo en cuenta el manipulado y todos los gastos derivados de toda la estrategia. El calendario: ha de ser claro en toda acción, para que la oferta no se torne infinita en el tiempo, por otra parte todas las acciones de marketing directo están sometidas en su planificación a condicionantes temporales de tres tipos: • • •
Estacionales: del producto muy importante en el caso turístico, existe poco mercado para la alta montaña en verano y la playa en invierno. Del individuo: en el caso turístico necesita de una determinada anticipación para que la persona consulte, coteje y tome la decisión. Las fases, bien medidas para que los diferentes envíos o llamadas no se agolpen ni enfríen al receptor de los mensajes y siempre de acorde a la planificación en otros medios.
La creatividad en los medios a utilizar: las claves creativas del marketing directo son evidentes cuando se revisan pero de comprobada eficacia, las principales podemos resumirlas de la siguiente manera. •
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Posición prominente de la ventaja u oferta para enganchar al receptor y que no desconecte del resto del mensaje. Por lo tanto estudiar la forma en que el consumidor manipulará el envío para que esta ventaja sea el primer impacto. Repetición de los argumentos más importantes cambiando la expresión o forma. Utilizar elementos visuales, imágenes, textos con formas originales, etc. Personalizar al máximo la comunicación, llamar a los clientes por su nombre. Hacer cómplice al cliente dándole exclusividad en la propuesta o ventajas que de otra manera no tendría, diciendo que son los primero, solo para Usted, etc. Textos no demasiado largos, ni cortos ni complicados, lo bueno si breve… No dejar nada en el tintero pero no poner demasiadas cosas. Hablar en presente. Las facilidades para la respuesta: incluir cuando sea posible la respuesta sin necesidad de franqueo, o a un 900, vía Internet. En cualquier caso no olvidar la facilidad en la respuesta.
Las empresas que prestan apoyo a las acciones de marketing directo están especializadas en este tipo de labores y ayudan a emprender acciones, aconsejan y obran para facilitar la tarea. • • • • •
Creación y manipulación de bases datos. Imprentas especializadas en manipulados como son los plegados, ensobrados, retractilados, etc. Empresas de buzoneo. Empresas dedicadas a la organización de concursos. Empresas de estadística.
Tecnológicamente disponen de todo lo necesario para facilitar todo el proceso de MD o lo tienen subcontratado a empresas especializadas de confianza: • •
Programas informáticos especializados en el tratamiento de bases de datos. Ensobradoras.
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Plegadoras. Etiquetadoras. Guillotinas. Retractiladoras (embolsadoras). Franqueadoras. Gestión logística, etc.
Ante un público predeterminado y por lo tanto muy específico el marketing directo busca una respuesta inmediata, si no su efecto se pierde literalmente. Es por ello que la creatividad del soporte que hacemos llegar a nuestro cliente ha de tener originalidad no solo en lo escrito sino también en el propio soporte. La inclusión de "cupones descuento", el "llame ahora y la ventaja será mayor", sorteos, oportunidades de ganar en general, etc. son los mejores reclamos para la acción inmediata del comprador. Si el presupuesto lo permite, el MD, nos permite permanecer en la casa del cliente potencial mediante objetos que adjuntemos en los comunicados, por ejemplo, un pequeño hotel del caribe que remite a sus clientes directos un cartel con un original poster de 100x35cm con una puesta de sol vista desde el mismo establecimiento, con el objetivo de que sus cliente siempre lo tengan presente a lo largo del año y se acuerde de él a la hora de planificar sus futuras vacaciones. Un envío de calidad es infinitamente más eficiente que uno vulgar por lo que es muy importante ajustar y segmentar bien la base de datos para encajar el presupuesto con materiales de calidad y una creatividad dirigida por un profesional, aprovechará mejor el presupuesto y obtendrá mejores resultados. Después de analizar los elementos generales del MD veamos como trabajan sus principales herramientas, el mailing y el telemarketing. Dado que la base del MD trabaja sobre las personas con nombres y apellidos en la mayoría de los casos, es necesario remarcar que todo dato que poseamos sobre las personas ha de someterse a la Ley Orgánica 15/1999 de 13 de diciembre de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPDCP). Ver Anexo III Ley orgánica 15/1999, de Protección de Datos de Carácter Personal. El mailing: Se define como el envío por medio del correo de una comunicación personalizada al domicilio de una persona física (particular) o jurídica (empresa). Elementos: • • • •
Sobre o caja (pack). Carta. El folleto o catálogo que se adjunta. Tarjeta o sistema de respuesta.
El sobre o pack ha de tener impreso el nombre y apellidos del destinatario incluso si lo remitimos a una empresa, si no podemos imprimir el propio sobre, utilizaremos un sobre de ventanilla y como última posibilidad, la etiqueta. Incluir una creatividad especial con un diseño atractivo en el propio sobre para que se abra inmediatamente, ¡son buenas noticias! La carta ha de ser un diálogo donde se induzca a la respuesta mediante los argumentos que se proclamen desde un inicio o en la cabecera (claim, llamada). Los monólogos aburren y cortan interés. Ha de ser nominativa para nuestro receptor y firmada por nosotros como si fuera una a una (firma escaneada en color). Párrafos de pocas líneas (máximo tres), claros y dándole especial importancia y cuidado al primero. También es positivo incluir un cierre que recalque la solución ofertada. Utilizar solo una cara del papel y este que sea de calidad (verjurado, cuché), el folio normal es aburrido y da mala imagen. El folleto o catálogo que se adjunta, si existe, es el elemento más visual del comunicado, debe ser de buena calidad y diseño llamativo. ¡Preciso y claro! son sus adjetivos más importantes. No ponga aquí todos los argumentos que no puso en la carta por ser demasiados, deje a la inteligencia del receptor descubrirlos dándole las pistas principales. Utilice la creatividad no solo en el contenido sino también en el continente, un diseño interesante en la forma de catálogo, sale un poco más caro pero compensa en la cantidad y calidad de respuesta.
En todo caso siempre hay que tener cuidado con lo que enviamos a casa de nuestros clientes. IBM advirtió a todos sus clientes del efecto 2000 en los ordenadores enviando una bonita calabaza dentro de una caja cuadrada de unos 30cm de lado donde estaba dibujado un reloj despertador. Aludiendo al famoso cuento tomaron esta metáfora como símil y eje de su comunicación. Lógicamente en el País Vasco Español y en el Francés, nadie abrió el regalo y fueron devueltos a la empresa logística que realizó el envío. Aunque el envió era para clientes, prácticamente todos los empleados de IBM, tienen una calabaza del “efecto 2000” en casa, gracias a las devoluciones del envío. Telemarketing: Emisión o recepción de llamadas telefónicas con el objeto de cerrar la venta de un producto o servicio.
Dos elementos claves a la hora de realizar telemarketing son una buena base de datos y un guión o argumentario, tanto para la emisión como la recepción de llamadas.
Para la emisión de llamadas: operaciones de telemarketing donde el objetivo es la venta directa o la participación de nuestro cliente en una estrategia de fidelización de la empresa. Deben de trabajar como teleoperadoras, personas cualificadas y seleccionadas expresamente para ello, el argumentario o guión debe de ser abierto para que la teleoperadora personalice la conversación según el cliente. En el caso de realizar la venta, la parte de la conversación donde el cliente nos ofrece los datos para el pago, debe de ser grabada incluso aunque la operadora rellene la ficha con los mismos. Lo ideal es realizar estas campañas desde empresas especializadas, con ellos planificamos la campaña y su nivel de profesionalidad en todos los aspectos es muy alto. Estas empresas se prestan a realizar muestreos, para si el resultado es positivo, ejecutar campañas de llamadas más amplias. Son utilizas masivamente por bancos y cualquier otra empresa que dispone de una base de datos de sus clientes, legal y de buena calidad. Sus mejores resultados se obtienen cuando se ha contactado con el cliente con anterioridad (en una promoción, encuesta, feria, etc.) y se le han tomado los datos con el objeto de "nos pondremos en contacto con Usted”, es decir, cuando el cliente espera nuestra llamada. Siempre que tomemos datos para telemarketing no hay que olvidar preguntar la banda horaria en la que nuestro cliente se encuentra en su domicilio. En el ámbito turístico es una herramienta poco aprovechada pero cuyos valores y potencial marcarán una tendencia futura que la harán muy útil puesto que el cliente tiende a aprovechar las ofertas y promociones que se le ofrecen por ser cliente habitual, si ya conoce las características del servicio y si tiene necesidad del mismo. Marketing promocional Se utiliza para todo tipo de públicos objetivo y todo tipo de productos. Su desencadenante principal está relacionado con necesidades puntuales de la empresa o determinadas estrategias para provocar la venta o aseguramiento de ventas en fechas adelantadas. A diferencia del marketing directo, no se segmenta férreamente a priori al cliente y no nos relacionamos directamente con él si no que lo hacemos a través del producto, intermediario o promotor de ventas. Utilizamos el Marketing Promocional cuando deseamos: • •
Mejorar el conocimiento del producto por parte del cliente. Contrarrestar o quitar ventas a la competencia.
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Fidelizar al consumidor. Justificar un precio de venta superior. Dar a conocer la gama de productos en una misma línea. Lograr que el minorista recomiende nuestro producto. Lograr que nuestro producto se vea más en el escaparate del minorista. Aumentar la frecuencia de compra.
La estrategia promocional, puede estar dirigida tanto al consumidor como al distribuidor o el prescriptor (detallista o vendedor final) por lo que las actividades de promoción del producto se pueden ubicar tanto en el propio producto, como en el punto de venta o en el propio canal de ventas. El momento más oportuno es siempre cuando comienza el declive tras alcanzar el pico de ventas, mediante ellas, alargaremos el momento álgido de ventas y podremos planificar mejor nuestro servicio. Su capacidad para ser el complemento ideal del marketing directo o de otros medios es evidente pues suma exponencialmente esfuerzos y por lo tanto reclamos para la venta. Las herramientas promocionales: Inicialmente dirigidas a los productos tangibles de consumo masivo, hoy en día se utilizan de igual manera para vender servicios. En el apartado turístico queda un gran camino por recorrer hasta que estas herramientas maduren pero no cabe la menor duda de que un mercado cada vez más audaz y consolidado se abre a este tipo de técnicas. Básicamente son; los vales o talones de descuento/regalo, los concursos y sorteos, los bonus-pack y las acciones de animación en el punto de venta. Los vales o talones de descuento/regalo: La técnica consiste en dar en mano a los clientes un vale o talón que pueden hacer valer en una próxima utilización del servicio si este se produce a lo largo de un periodo de tiempo concreto. En la actualidad también se utiliza para los sistemas basados en Internet los códigos de descuento que pueden ser utilizados al hacer una nueva compra por esta vía. La eficacia de este medio se mide por el tanto por cien de "rescate" que produce o lo que es lo mismo por la cantidad de talones que llegan de nuevo al proveedor del servicio por haber sido usados. A mayor rescate mejor resultado. Ejemplos en hoteles: •
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Ofrecer a la salida de los clientes de un hotel un vale o talón para una noche gratuita si se contrata un fin de semana de mínimo media pensión durante el invierno. Ofrecer un vale o talón para utilizar gratuitamente los servicios de “spa” durante un día en su próxima estancia.
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Ofrecer un vale o talón para recibir un 10% de descuento el próximo verano al contratar una quincena en el hotel a través de su agente de viajes.
En las compañías aéreas el sistema de vales o talones se transforma en puntos que otorga la aerolínea para la adquisición de productos ofrecidos en su portal bien canjeando estos puntos por descuentos o por gratuidades. De igual manera se mide el recate o puntos utilizados por los usuarios que es realmente el beneficio al cliente y lo que le motiva a mantener su fidelidad. Mantener un sistema de puntos donde los clientes acumulan pero no los gastan es técnicamente un fracaso pues al final los usuarios abandonarán el sistema. Donde más extendido está el sistema de cupones en la restauración rápida con empresas como Telepizza, Burger King, etc. que los utilizan masivamente. En general el rescate es mayor dependiendo de varios factores, por orden de importancia: • • • • •
El método de distribución. La posibilidad o no de segmentar a quien le llega. Si es un producto de uso básico y por lo tanto generalizado. Lealtad de los consumidores habituales del producto. Valor en € o % de descuento que se ofrece.
Sobre los medios de distribución, son los más efectivos por este orden: • •
Al finalizar el servicio para una futura compra. Por correo directo a una base de datos de clientes seleccionada.
Los concursos y sorteos: Se diferencian por tener que demostrar una habilidad del consumidor en el primero de los casos. En el segundo es tan solo la suerte la que determina el ganador. Otra diferencia importante es que en los concursos no solo se despierta el interés de los participantes si no también de todas las personas que sienten curiosidad por el transcurso del mismo. En ambos trabajamos tres factores importantes de cara al cliente: • • •
La emotividad: garantizándola con un número de buenos premios, motivante. La seguridad: asegurándola por un elevado número de premios de valor medio, es el llamado "premio seguro". La credibilidad: promesa de divulgar públicamente el nombre de los ganadores.
De cara al anunciante genera diferentes retornos: • • •
Venta del producto, puesto que para participar es necesario el comprobante de compra o haber sido cliente del servicio. Notoriedad pública en la medida en que sea atractiva la propuesta. Nuestro consumidor estará pendiente de nosotros a lo largo de todo el proceso.
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Fijación de marca, para los afortunados, fidelización hacia la marca.
En general bien organizado y con la suficiente creatividad, el coste resultado es muy satisfactorio en retornos a medio plazo. Normas a tener en cuenta: • • • • • •
Incluir el periodo de inscripción o envío. Dar a conocer el modo de arbitraje. Enumerar los requisitos para intervenir. Clara estructura de premios. Exponer como se anunciará a los ganadores. Aclarar qué sucederá con los premios no reclamados.
Los bonus-pack: Ofrecer al cliente mayor cantidad de producto por igual o menor precio de forma puntual. Esta técnica es usada masivamente en los productos de consumo rápido (supermercados) pero actualmente se utiliza cada vez más en el sector turístico para ofrecer viajes de mayor estancia por menor precio. En sí, constituyen un descuento encubierto como regalo adicional a la compra del servicio. Animación en el punto de venta: Básicamente puede ser de tres tipos: •
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De exhibición, cuando se utilizan bailarinas hawaianas en una feria de muestras del sector turístico, una agencia de viajes que usa televisores en su escaparate, etc. Demostrativo, cuando un promotor de ventas realiza demostraciones del producto en el punto de venta, por ejemplo mostrando vídeos de un destino turístico en una agencia de viajes. Interactivo, los promotores adoptan el rol de animadores comerciales, interactuando con el cliente para mostrarles las ventajas de un determinado producto o promoción. Afiliación de clientes de un centro comercial a un club de compras de viajes con interesantes descuentos.
Sus objetivos son: • • • • •
Llamar la atención. Aumentar las ventas. Mejorar el conocimiento del producto. Ganar cuota de mercado en general y especialmente frente a la competencia. Dotar de valores añadidos al producto.
Marketing con causa:
Estrategias de marketing que una empresa implementa para asociarse con una causa (social-cultural) determinada, con el objeto de lograr reconocimiento (imagen/aceptación social) y/o el incremento o consolidación de su participación de su mercado. Los ejemplos que encontramos son múltiples y a todas las escalas, desde personajes famosos que donan su retribución por una entrevista, a programas de televisión o contribuciones directas de empresas por cada unidad de su producto vendido. Siempre debe de ir acompañada de una campaña mediática que ofrezca difusión a la aportación de la empresa a la "causa". Normalmente se dedica igual o más cantidad de recursos a esta difusión que a la propia causa pues de su conocimiento depende su resultado para la empresa. Normalmente la "causa" está contrapuesta de algún modo a la debilidad de la empresa, por ejemplo una cadena hotelera comprometida con el desarrollo sostenible del turismo en un área virgen del caribe o una compañía aérea que colabora con campañas de reforestación de bosques en Europa.
7. Plan de marketing y desarrollo de estrategias
7.1 Introducción al plan de marketing como herramienta de trabajo 7.2 Planificación estratégica 7.3 Planificación 7.4 Presupuestos y previsiones del plan de marketing 7.5 Previsión de resultados 7.6 Presentación de presupuestos y previsiones en el plan 7.7 Control de ejecución del plan, acciones y retorno a la inversión 7.8 Evaluación del plan
7.1 Introducción al plan de marketing como herramienta de trabajo Existen multitud de tipos de planes de marketing pero todos se basan en un proceso común que se fundamenta en dar respuesta a cinco simples preguntas, estas son: • • • • •
¿Qué es lo que queremos? ¿Dónde estamos? ¿Dónde queremos llegar? ¿Cómo llegar? ¿Dónde estamos llegando y con qué beneficios para la organización?
Estas preguntas se resuelven en las diferentes etapas del plan de marketing como vemos a continuación:
El modelo escogido es el que mejor responde al marketing de servicios como es el caso del turismo pues nos permite trabajar a fondo en todos los ámbitos necesarios. Recordemos que mucha de la información necesaria en el plan de marketing nos la ofrece el marketing estratégico. Desglosamos a continuación las diferentes etapas para posteriormente trabajar a fondo las más complejas y que requieren de una mayor habilidad y técnica para implementarlas sobre un plan de marketing real.
ETAPA 1ª, Metas corporativas Supone plantear los objetivos del plan a largo plazo y por ende de la empresa o institución turística. En ellos podemos resumir tanto los objetivos que surgen directamente de nuestras manos como aquellos que no lo son tanto, pero donde nuestra influencia puede ser positiva a corto o medio plazo. Por ejemplo vemos el caso de un hotel de costa que podría tener los siguientes objetivos: • • • •
Mejorar la tasa de ocupación invernal. Mejorar el índice de repetición de clientes. Optimizar el gasto medio por día de los clientes. Reforzar la sensibilización de la población local ante los beneficios de un turismo sostenible y mantenido a lo largo de todo el año.
ETAPA 2ª, Situación actual, ¿Dónde estamos? En esta etapa agrupamos toda la información que disponemos del entorno en todos los ámbitos que puedan afectar a nuestro trabajo y objetivos como empresa, muchos de estos ámbitos son merecedores de capítulos exclusivos en este curso: Ámbito social: referido a todas las peculiaridades del estilo de vida que mantienen las personas en nuestro mercado actual y en los mercados donde esperamos actuar según el plan. Ámbito tecnológico: referido a los avances tecnológicos que pueden servir para mejorar la calida o comodidad de los clientes o abaratar costes. Ámbito económico: referido al momento económico en el que vive nuestro cliente de referencia y en general la sociedad donde vive. Ámbito legal: en referencia al marco legal que afecta a la empresa y a la estabilidad del mismo haciendo hincapié a próximas leyes o modificaciones de las ya existentes. Ámbito institucional: donde reflejaremos todos aquellos movimientos que puedan afectar al sector y a sus empresas derivados por la alternancia política o por cambios en la política turística en general. Ámbito infraestructural: refiriendo los cambios en la infraestructura del entorno que puedan afectar a la empresa, nuevas infraestructuras ferroviarias, viarias, urbanizaciones de entornos cercanos, construcciones de depuradoras, desaladoras, etc. Ámbito del mercado: estructura del mercado turístico en general y delimitando el tamaño de los segmentos de oferta y demanda de nuestro mercado de referencia.
Ámbito de la competencia: estructura y estrategias de la competencia directa e indirecta que trabaja en los mismos segmentos de mercado que nuestra empresa. Ámbito de producto: las tendencias en general dentro del sector, las innovaciones, los posicionamientos originales que surgen para atraer más clientes. Ámbito del precio: evolución y fluctuación de los precios en el mercado y referencias gráficas definidas por los motivos de estas fluctuaciones a corto y medio plazo en el pasado. Ámbito de la distribución: definición de los canales generales de venta y de las estrategias que se utilizan para aumentar y dirigir la demanda en el mercado. Ámbito de la promoción: todo lo referente a las acciones de comunicación comercial que se manejan habitualmente en el mercado.
ETAPA 3ª, DAFO, ¿Dónde estamos?, El DAFO es una matriz que nos permite fácilmente entrecruzar un análisis sobre las debilidades, amenazas, fortalezas, y oportunidades que tiene nuestra organización revelando los aspectos que enfrentan a nivel interno y externo a la empresa con respecto al mercado (producto, demanda y competencia). Análisis de las fortalezas a nivel interno. Análisis de las debilidades a nivel interno. Análisis de las oportunidades que brinda el exterior. Análisis de las amenazas exteriores. Ejemplo para un hotel independiente de costa ubicado dentro del territorio nacional:
ETAPA 4ª, Objetivos, ¿Dónde queremos llegar? Supone el establecimiento de objetivos bajo unos determinados criterios: • • • • •
Que sean específicos/concretos. Que sean medibles/cuantificables. Que sean alcanzables/posibles para ser encajados por un mercado concreto. Que sean realistas/tengan en cuenta las limitaciones de la empresa. Que sean planificables, es decir, que se puedan alcanzar en un plazo concreto de tiempo.
ETAPA 5ª, Estrategias, ¿Cómo llegar? Es en esta fase, donde el marketing mix se hace imprescindible, cada objetivo tendrá que ir acompañado de una o varias estrategias que le den soporte y viabilidad, trazando las acciones que se habrán de llevar a cabo, por quién dentro de la organización y con qué presupuesto. Este apartado lo trabajamos a fondo en el siguiente punto: 7.2
ETAPA 6ª, Planificación de acciones, ¿Cómo llegar? Creación de plannings para la ejecución de cada una de las acciones enmarcadas dentro de las estrategias definidas. Este apartado lo trabajamos a fondo en los siguientes puntos: 7.3, 7.4 y 7.5.
ETAPA 7ª, Resultados y control, ¿Adonde estamos llegando y con qué beneficios para la organización?
Sistemas de evaluación continúa de resultados sobre las acciones desarrolladas en las estrategias. Análisis de resultados para verificar el rendimiento económico o beneficio de cualquier tipo que la implementación del plan reporta sobre la empresa. Este apartado lo trabajamos a fondo en los siguientes puntos: 7.6, 7.7 y 7.8.
Elementos a favor, en contra y mitos de la planificación de marketing en general: Podemos ver en el siguiente cuadro las principales ventajas e inconvenientes de la realización de un plan de marketing como elementos clave a tener en cuenta a la hora de enfrentarse a él y de las precauciones necesarias:
Existen diferentes mitos acerca de un plan de marketing que es importante desterrar para que sea accesible para todas las empresas:
La anualidad: Un plan de marketing no tiene por qué ser anual, en muchos casos los objetivos no son abordables en un año en curso, es más, para hacer un buen plan en muchos casos se tarda demasiado como para que sea realizable en los meses que restan dentro de una misma temporada. Como es natural en las empresas, las personas, ya tienen unas labores asignadas por lo que hacerles partícipe de más trabajo no es viable a no ser que se transmita una alta motivación desde la gerencia de la propia empresa. Así y de este modo la empresa ha de evaluar si el plan debe de realizarse para los próximos uno, dos o hasta tres años. Más no es recomendable pues la evolución natural del mercado de oferta y demanda puede variar demasiado. Dentro de un plan por ejemplo a tres años ha de realizarse un segundo plan operativo o de acciones que determine la evolución para alcanzar los objetivos generales del plan, año a año, de esta forma podremos alcanzar objetivos mayores y realmente rentables con un esfuerzo de menor presión económica para la empresa y de estrés para los trabajadores y gerencia. Querer hacer las cosas demasiado rápidas no es un buen consejo pues agota a las personas que trabajan en la organización, consume muchos recursos que difícilmente se soportan y crea en general una tensión que acaba percibiendo el cliente y en su caso, el canal de ventas. La rigidez: Un plan de marketing no es rígido, si bien los objetivos generales lo son, la forma de implementar las estrategias para alcanzarlos pueden variar para adaptarlas al presente de cada momento. Desde un pequeño cambio de nomenclatura para un nuevo servicio hasta una ralentización o aceleración de las acciones por cambios en la competencia en el mercado, deben de ser absorbidos por el plan de forma que se realicen las oportunas correcciones que permitan adaptar el proceso a las nuevas oportunidades o problemas que puedan surgir en el camino. Así pues, el plan de marketing no hay que seguirlo de forma ciega, el mercado ha de ser observado continuamente y ver como afecta a nuestro plan para implementar las modificaciones necesarias. La dificultad: Realizar y trabajar sobre un plan de marketing no es un objetivo inalcanzable para las medianas y pequeñas empresas. Este debe de ser adaptado al tamaño de la misma y tan importantes y difíciles son objetivos muy grandes para empresas grandes como objetivos domésticos para pequeñas empresas.
La grandilocuencia o altisonante de la expresión “plan de marketing” asusta en las empresas pequeñas pero esta respuesta está basada en el desconocimiento de lo que supone realmente. Lo importante es tener una proyección de adónde va el negocio y cómo alcanzarlo. El excesivo trabajo: Que duda cabe que el marketing supone trabajo pero esta es la forma de no dejar el negocio solo a la intuición. La intuición puede ser la mejor arma del pequeño y mediano empresario pero tiene una parte ciega y es que solo se alimenta de lo que se percibe y no tiene en cuenta ningún tipo de investigación específica, la percepción superficial de las cosas engaña muchas veces sobre la realidad. El hecho de reflexionar y escribir de forma organizada, de buscar y tener datos reales, de justificar las ideas, buscar recursos para ponerlas en práctica, difundirlas y aprovecharlas no se puede dejar solo en la mente del empresario o directivo de una empresa. Es un trabajo que ha de estar escrito como guía para todas las personas que han de participar en la consecución de los objetivos y de forma que éstas lo puedan asimilar como propio y motivante. De nuevo hablamos de condicionar el plan, al tamaño de la empresa, para que sea viable no solo económicamente sino funcionalmente, dentro de la operativa normal. Para finalizar es importante hacer hincapié en la palabra “herramienta” como objeto que se utiliza para trabajar en un oficio, es decir lo importante es el trabajo y este es el que nos va a llevar a la consecución de objetivos, de una forma estructurada, con una estrategia y con unas acciones (trabajo) que nos permitirán alcanzarlos. 7.2 Planificación estratégica La planificación estratégica es pues el ¿cómo? del plan de marketing y de ella depende que las metas corporativas y los objetivos sean realizables. De esta manera agrupamos como planificación estratégica a las fases 5 y 6 del plan de marketing, es decir, las estrategias y el plan de acciones u operativa para llevarlos a cabo.
Dentro de la filosofía y literatura acerca del marketing nos encontramos con enormes escritos que versan sobre las estrategias y formas de pensar sobre el mismo. Nuestro objetivo es más práctico y real pues vamos a entrar de lleno en la práctica como forma para que se pueda trabajar el marketing de forma asumible independientemente del tamaño de la empresa. Para ello vamos a ir directamente a la práctica, pues un plan de marketing no debe ser demasiado extenso, debe de ser práctico para convertirse en una herramienta de trabajo y no un tratado teórico lleno de especulaciones sobre como va a evolucionar el mercado y nuestra empresa dentro de él. Para ello vamos a exponer baterías de ejemplos donde el futuro planificador de marketing podrá ver como se abre la creatividad cuando realmente se plantean oportunidades prácticas de mercado y profundizaremos al detalle en algunos ejemplos, para determinar la exactitud con la que debe trabajar el plan. Es importante poder trasladar el ejemplo que presentamos al caso de cada uno, por lo que recomendamos se creen en paralelo ejemplos adaptados al tipo de establecimiento hotelero que uno desee, como ejercicio de creatividad de marketing. Este ejercicio es importante pues pondrá a prueba la capacidad de cada uno de los alumnos para trabajar el marketing, ya no como una cosa teórica que se estudia, sino como una herramienta de utilidad dentro de las empresas, que las hace más emprendedoras, dinámicas y capaces para mejorar en el mercado.
Estrategias: Existen diferentes formas de organizar las estrategias emprendibles por la empresa independientemente de las circunstancias del mercado. La primera clasificación diferencia entre las ofensivas y las defensivas, es decir aquellas que atacan la cuota de mercado de la competencia o abren mercado en otros segmentos y las que tratan de cubrirse ante los ataques de la competencia. Un ejemplo claro ofensivo sería para un hotel, atacar creando un servicio de termas para sus clientes cuando la competencia no lo tiene y la defensiva sería crearlo cuando la competencia ya lo ha creado y comunicado a los agentes del mercado, por lo que le está restando ventas. En general se entiende que las estrategias ofensivas son más habituales en las empresas jóvenes y bien capitalizadas mientras que las defensivas son más bien la tónica de las empresas tradicionales, pequeñas y con un marcado carácter familiar, con una gran proporción de cliente habitual. Bajo nuestro criterio la palabra ofensiva no es la más apropiada por lo que apoyamos la siguiente clasificación que las divide entre estrategias proactivas y estrategias reactivas. De este modo las proactivas son aquellas que buscan adelantarse a las necesidades del mercado y descubrírselas mientras que las reactivas están condicionadas por la competencia y el mercado, cuando se expresan de manera clara, restando ventas o manifestando los clientes que el servicio tiene una carencia, real o frente a la competencia. Esta división entre las estrategias no es excluyente, es decir las estrategias a emprender en el plan de marketing son un conjunto de proactivas y reactivas que ofrezcan el equilibrio necesario para afrontar los objetivos. La expresión que utilizamos para aunar las diferentes estrategias es el “mix” estratégico o mix de marketing donde se aúnan éstas tocando a todos los elementos para crear un global estratégico cuya herramienta es el propio plan. La elección de estrategias en un plan de marketing pasa por disponer de una batería de éstas, para quedarnos con las que, tras una profunda evaluación, se declaren como más potentes, a la vez que viables para la empresa. Es importante recalcar que las estrategias y su puesta en marcha no tienen sentido sino las comunicamos al mercado por lo que como veremos en futuros ejemplos, el plan de marketing es un conjunto pese a que en este apartado profundicemos en una parte del mismo. La clasificación de estrategias que vamos a refrendar a continuación no es exclusiva o inmóvil, cada empresa y cada planificador debe de adoptar los grupos y denominaciones de las estrategias que mejor definan sus objetivos, independientemente de que figuren en
los tratados de marketing o en este curso. Lo importante es que definan claramente lo que se quiere expresar y abran la puerta a la ilusión de afrontar retos y avanzar en el mercado desde una posición anticipada a las circunstancias. Dentro de las estrategias proactivas contemplamos tres grandes grupos, inversión, mejora y apertura, veámoslas: a) Estrategias de inversión para el crecimiento en el mercado: Suponen todas aquellas estrategias que no tocan el producto sino que van encaminadas a su mejor presencia en el mercado ya sea de cara al cliente final o a los agentes intermediarios. Busca el crecimiento por cuota de mercado ante la competencia y no redefine el producto físicamente sino que lo vende de diferente o diferentes maneras para que sea mejor apreciado. Puede tener dos vías que se pueden combinar o utilizar de forma individual, la primera supone una fuerte inversión en comunicación comercial y la segunda el apoyo y mejora de las condiciones a los intermediarios del mercado. b) Estrategias de mejora de la posición: Suponen todas aquellas estrategias que optimizan el producto de forma que sea más apetecible para el mercado. En esta línea se encuadran las estrategias de fidelización de la clientela habitual así como los valores añadidos que puede ofrecer el producto gracias a sus recursos físicos, algunos pueden suponer un fuerte desembolso mientras que otros no tiene por qué suponer un fuerte gasto, veamos algunos ejemplos: Hoteles, estrategias de mejora con alto coste: • • • • •
Implementar una infraestructura y servicio de talasoterapia o terma en el establecimiento. Crear un campo de entrenamiento para el golf. Crear un centro de equitación para los clientes y personas del entorno. Redefinir las infraestructuras internas, actualizar habitaciones y zonas comunes. Tematizar el hotel para captar un público concreto.
Hoteles, estrategias de mejora con bajo coste: • • • •
Ofrecer los transfers (viajes aeropuerto-hotel) gratuitos para clientes y turoperadores. Ofrecer dos piezas de fruta fresca en cada habitación y una botella de agua de forma gratuita, cada día. Ofrecer a los clientes habituales, beneficios que no lleven implícito un coste alto para el hotel. Poner a disposición de los clientes servicios externos que se pueden ofrecer dentro de las propias instalaciones bajo demanda, masajes, cuidado personal, entrenadores personales, alquiler de bicicletas, etc. pagados por el propio cliente
una vez en el establecimiento. c) Estrategias de apertura a nuevos mercados: Suponen el mirar más allá de donde lo hace nuestra competencia o ser de los primeros en llegar a un mercado latente que aun no está explotado en su totalidad. Por ejemplo, en las ciudades de Barcelona y Valencia existe un crecimiento importante del turismo japonés, lógicamente las primeras empresas de alojamiento y restauración que notaron esta tendencia, fueron las primeras en ponerse en contacto con los agentes del mercado nipón que son el referente a la hora de organizar los viajes que contemplan estos destinos. La detección de nuevos mercados supone intuición y su herramienta es la prospección, la intuición por si sola no es suficiente pues nuestro subconsciente nos guía hacia lo que deseamos y ello puede estar distante de la realidad. Para realizar estas prospecciones está la investigación pero maleta en mano en las pequeñas empresas se realiza saliendo a la calle, hablando con los intermediaros del mercado y probando de forma sólida las oportunidades detectadas. Dentro de las estrategias reactivas contemplamos cuatro grupos diferentes, proteger la posición, optimizar la posición, monetizar y desinversión. a) Estrategias para la protección de la posición: Consisten en invertir para proteger la empresa, en un mercado atractivo donde goza del liderazgo o posición de dominio, esta posición hace que se vea enfrentada constantemente a los ataques de otras empresas que luchan por parte de su cuota de mercado para igualarla o superarla. Básicamente consiste en igualar o contrarrestar las estrategias de la competencia con la seguridad de que el liderazgo del mercado y por lo tanto el mayor potencial económico harán que la competencia no le alcance. Normalmente las empresas con menor cuota utilizarán estrategias más creativas mientras que las líderes utilizan más las convencionales que pese a su mayor coste consolidan en mayor medida el mercado y posicionamiento de la marca. Ejemplos claros son la lucha infinita que mantienen los pequeños y familiares hoteles con respecto a las grandes cadenas en el segmento vacacional. b) Estrategias para optimizar la posición: Se utilizan en mercados maduros donde se está casi al máximo de la capacidad de demanda del mercado pero donde todavía se trabaja con un margen interesante de beneficio. Es el momento donde las empresas gozan todavía de una infraestructura actual, moderna y de amplia demanda. Este tipo de estrategias se fundamenta en la optimización de todos los elementos de la empresa para conseguir mayor beneficio con igual o menor trabajo, es decir optimizar la
oferta y al mismo tiempo seleccionar la demanda. Un ejemplo simple es cuando un hotel sube las tarifas el doble de la media del sector, podríamos pensar que está echando a los clientes habituales pero no, en realidad está seleccionando a los mejores de los habituales y buscando otros igual a ellos que, tarde o temprano remplazarán a los que se fueron por el aumento de precio. c) Estrategias de monetización: No todas las estrategias tiene por qué ser positivas hacia el futuro, en este caso la monetización supone gestionar la posición en el mercado para conseguir un máximo de tesorería utilizando al mínimo los recursos. Se da en mercados poco interesantes o en mercados muy saturados donde el cliente compra sin condicionar su adquisición a la comparación y valores añadidos que ofrecen un producto frente a su competencia. Las estrategias de monetización también aparecen cuando tenemos un producto en exclusiva y/o este es de elevada demanda por ejemplo por estar de moda. La expresión coloquial para esta estrategia es “hacer caja”, reaccionando ante la benevolencia de la demanda. d) Estrategias de desinversión: También llamada “de cosecha” supone aumentar la rentabilidad y tesorería de la empresa para abandonar o salir del mercado. Un ejemplo claro y radical sería la última temporada veraniega de un hotel antes de que este sea vendido a una cadena, o para ser derruido y hacer viviendas, el mercado deja de interesarles por este motivo y solo se desea captar ingresos con el mínimo gasto en todas las áreas posibles. La estrategia anterior de monetización no abandonaba el mercado “la cosecha” sí y se da en todo tipo de negocios que cierran o cambian su actividad de forma que esquilman su potencial para salir del negocio con la mayor tesorería posible o con las menores deudas. Así pues dentro de esta clasificación de estrategias proactivas y reactivas podemos englobar cualquiera de las múltiples estrategias que la empresa se plantee para mejorar en el mercado, optimizar su funcionamiento o salirse de él. Por defecto, podemos decir que las proactivas son más interesantes que las reactivas pero que duda cabe que la realidad de las empresas es mucho más dura que el ideal de las cosas que nos gustaría hacer. De esta manera y según los objetivos marcados las empresas seleccionan una mezcla de estrategias proactivas y reactivas que les guíen hacia los mismos de una manera clara y planificada donde el seguimiento sobre su desarrollo les permita corregir las desviaciones que siempre surgen, para estar lo más cerca posible de la consecución de los resultados deseados.
Para finalizar con esta clasificación vamos a exponer una batería de estrategias sin seleccionar sobre un ejemplo, es decir un repertorio de todo tipo de estrategias entre las cuales el planificador de marketing debería decidirse por unas cuantas de ellas a la hora de crear su plan de marketing. Remarcar que el ejemplo siguiente es una batería amplia pero realmente en el plan solo se han de presentar y justificar las seleccionadas que cuadren con los presupuestos posibles y la capacidad de emprendimiento de acciones por parte de la empresa. El ejemplo en el que nos vamos a basar en un hotel mediano de 100 habitaciones en zona costera del mediterráneo con alta estacionalidad (fuerte demanda en verano y floja en invierno), que cuenta con un instalación relativamente moderna (10 años de antigüedad) y que se enfrenta a un mercado maduro, con una demanda estable.
Estrategias proactivas de: Inversión para crecimiento en el mercado: •
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Redefinir la imagen corporativa de la empresa, crear un nuevo catálogo del hotel y difundirlo a todos los agentes del mercado, visitando personalmente a aquellos en los que la empresa tenga más interés o más potencialidad. Mejorar los porcentajes de comisión a los intermediarios del mercado en general. Mejorar los porcentajes de comisión a los intermediarios para figurar en una posición privilegiada en los folletos de temporada que reparten a los minoristas. Crear una tabla de descuentos sobre la tarifa en relación a las semanas de anticipación con las que se realicen las reservas por parte de las agencias o
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particulares. Contratar un comercial en la principal ciudad emisora de clientes para que visite 6 agencias de viajes al día, durante tres meses. Planificar una campaña de publicidad convencional que contemple la prensa y la radio solo en las dos ciudades emisoras de demanda más importantes en España, Barcelona y Madrid. Entablar relaciones con intermediarios de nuestro mercado natural y que hasta ahora no se hayan trabajado por medio de ferias de turismo o visitándoles directamente. Crear paquetes específicos para realizar eventos familiares y sociales y difundirlos localmente mediante publicidad. Junto con las entidades públicas locales y oferta complementaria, crear concursos nacionales o internacionales de cualquier tipo, por ejemplo, gastronomía de costa, algún juego de cartas, carreras por la playa, actividades del entorno como equitación, submarinismo, etc. Dedicar la temporada de invierno para dos días a la semana visitar agencias de viajes de los principales focos de demanda real o potencial. Ofrecer estancias gratuitas en invierno a los medios escritos y radiofónicos de los principales focos de demanda para que los sorteen entre su audiencia a cambio de que difundan el establecimiento. Crear un “display” o soporte portafolletos para dejarlos en los mostradores de las agencias de viajes. Crear un cartel espectacular a colgar en las agencias de viajes. Ofrecer estancias gratuitas a agentes de viajes de agencias con alto potencial de enviarnos más clientes. Crear notas de prensa a todos los medios que podamos sobre hechos relevantes que sucedan en el hotel. Ofrecer un precio muy ventajoso a asociaciones de alta repercusión social para que realicen sus reuniones en nuestro hotel y poder realizar una nota de prensa en base a ello. Visitar a las inmobiliarias extranjeras que ofrezcan producto en la zona para que alojen a sus clientes en nuestro establecimiento cuando los traen para que vean las propiedades donde invertir. Ofrecer paquetes específicos en invierno para jubilados del centro-norte de España pues estos son los jubilados más jóvenes y con mejor renta. Crear paquetes con la oferta complementaria del entorno, “hotel+golf”, “hotel+equitación”, “hotel+ruta a pié”, “hotel+buceo”, etc. Etc.
Mejora de la posición: • • • • • •
Implementar una infraestructura y servicio de talasoterapia o terma en el establecimiento. Crear un campo de mini-golf. Redefinir las infraestructuras internas, actualizar habitaciones y zonas comunes. Tematizar el hotel para captar un público concreto. Aumentar la muestra (captar más cuestionarios) y actualizar/mejorar el tratamiento estadístico de los índices de satisfacción de los clientes. Ofrecer los transfers (viajes aeropuerto-hotel) gratuitos para clientes y turoperadores.
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Ofrecer dos piezas de fruta fresca en cada habitación y una botella de agua de forma gratuita, cada día. Poner a disposición de los clientes servicios externos que se pueden ofrecer dentro de las propias instalaciones bajo demanda, masajes, cuidado personal, entrenadores personales, alquiler de bicicletas, etc. Ofrecer un servicio de atención integral para los niños en verano, de forma que sus padres puedan descansar. Reformar la fachada y exteriores del establecimiento para ofrecer una mejor imagen del hotel. Innovar en algún servicio que estén ofreciendo en el extranjero pero que no haya llegado a España, por ejemplo tener la posibilidad de dormir en una cama de agua. Apertura a nuevos mercados: Entablar relaciones con intermediarios de otros mercados emisores de clientes por medio de ferias de turismo o visitándoles directamente. Incluir el establecimiento en sistemas globales de reservas a una mayor escala. Crear paquetes específicos para colectivos o asociaciones temáticas, por ejemplo un club de moteros Harley Davidson, Asociación de entrenadores de Pilates, Yoga, etc. Crear paquetes específicos para empresas en general para que desarrollen en el hotel sus actividades de formación o premios a empleados. Crear paquetes específicos para empresa de formación o actividades que supongan estancia en un hotel y que tienen como clientes a empresas o colectivos. Localizar a un líder de una determinada área para que realice un curso en nuestro establecimiento, por ejemplo el mejor músico de guitarra española. Crear semanas temáticas y difundirlas personalmente por los colectivos de interés, por ejemplo cocina saludable y difundirlo por las clínicas y tiendas de dietética a cambio de una compensación o beneficio para ellos, por cada cliente que aporten.
Estrategias reactivas para: Protección de la posición: • • • • • •
Investigar a la competencia y emular las estrategias exitosas que realicen. Asegurar las relaciones con los intermediarios del mercado contratando con mayor plazo y por más tiempo. Contactar con los colectivos que hayan realizado eventos en el establecimiento para asegurar que repetirán el año siguiente. Ofrecer ventajas a los clientes que deseen repetir la estancia en el hotel en base a descuentos o regalo de servicios internos. Mostrar en toda la comunicación del establecimiento, el liderazgo como garantía de calidad. Emprender acciones que la competencia no puede afrontar por tener menos recursos como por ejemplo una campaña de publicidad que afiance la diferencia de calidad y servicio ofrecida por el establecimiento y reconocida
tradicionalmente por el mercado. Optimizar la posición. • • •
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Incremento de tarifas. Reacondicionar 5 habitaciones para que se puedan vender como “de lujo”. Ofrecer más y mejores servicios dentro del hotel para que el cliente realice más gasto por ejemplo cambiar la marca de helados por la mejor del mercado, ofrecer servicios de coctelería, flores frescas en la habitación todos los días bajo demanda, incluir expositores de alta cosmética en la recepción para su venta, crear menús degustación de precio más elevado y con mayor rentabilidad al menú normal, mejorar la calidad y aumentar el precio de los productos del minibar, etc. No mejorar las condiciones a los intermediarios del mercado en base a nuestro liderazgo de calidad y servicio.
Monetización: • •
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Mejorar el margen de beneficio en los servicios de restauración. Externalizar servicios de forma que se acoten los gastos fijos en base a gastar solo en lo consumido, por ejemplo externalizar el lavado/planchado de toda la ropa del hotel. Centrar las ventas en los productos en stock de forma que estos se agoten intentando comprar lo menos posible.
Desinversión: •
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Poner en venta todos los elementos mobiliarios del establecimiento y maquinaria a empresas de segunda mano para que finalizada la temporada se le pueda dar una rápida salida. Optimizar los recursos humanos mediante horas extras antes que contratar a nuevo personal.
7.3 Planificación El plan de marketing ha de ser asumible por la empresa, ser demasiado ambicioso o intentar que la empresa trabaje más el marketing de lo que le es posible no es un buen intento pues agota los recursos y nos descubre ante cambios repentinos en el mercado, que nos pueden conducir a errores graves. Sin embargo un plan de marketing a medida de la empresa nos ayuda a adelantarnos a los cambios en el mercado de forma que nos ofrece una posición de ventaja ante la competencia por el simple hecho de estar mejor preparados y con mayor iniciativa sobre los demás, como dice el refrán, “el que da primero da dos veces”.
Dentro de este apartado donde estamos viendo la parte más ejecutiva del marketing conviene revisar este cuadro para clarificar el proceso:
Para asegurar que las diferentes acciones son viables y factibles hemos de planificarlas de forma anticipada y dejando al mínimo los detalles no descritos, en muchos casos las acciones son abortadas por los consejos de dirección de las empresas o simplemente por la gerencia al no contemplar aspectos que generan dudas ante ellos pero que, de estar refrendados desde un primer momento, no supondrían problema alguno. Desde la posición del planificador de marketing es una preocupación constante el no dejar estos agujeros en las acciones por donde siempre acabarán creándose dudas en la viabilidad o forma de llevarlas a cabo. Es decir, debemos de planificar las acciones para que puedan desarrollarlas otras personas aunque vayamos a ser nosotros los responsables de su ejecución, esta calidad del detalle le dará solidez a las acciones y por lo tanto al plan. Así pues el apartado de planificación del plan de marketing debe de desglosar todas las acciones que van a cubrir los objetivos estratégicos determinados en el apartado anterior del plan y las acciones que se propusieron y justificaron para cubrir estas estrategias. Teniendo clara la justificación de las acciones, deben de presentarse en un cuadro donde se vean en el tiempo como van a ejecutarse y muestre de forma visual cuales se solaparán en el tiempo y cuáles no. Este cuadro es también fundamental para prever el ritmo de inversión que deberá afrontar la empresa. De esta manera el apartado de planificación comienza con un repaso a las estrategias y acciones de modo esquemático para presentarlas en un cuadro de tiempos, veamos un ejemplo basado en el cuadro posible de acciones que propusimos en el apartado de estrategias sobre el hotel de costa, haciendo una selección numerando y retocando las acciones que se van a implementar realmente: Estrategias y acciones a implementar, cuadro resumen: Inversión para crecimiento en el mercado: 1. Nuevos soportes comerciales: Crear un nuevo catálogo del hotel y de los subproductos generados, semanas temáticas y paquetes con actividades de proveedores externos.
Crear un “display” o soporte portafolletos para dejarlos en los mostradores de las agencias de viajes. 2. Tabla de descuentos por pronta reserva: Crear una tabla de descuentos sobre la tarifa en relación a las semanas de anticipación con las que se realicen las reservas por parte de las agencias o particulares. Los descuentos realizados serán imputados como costes y el 25% de las reservas con descuento, como beneficios de la acción. 3. Acción comercial directa: Contratar dos comerciales en las dos principales ciudades emisoras de clientes para que visite 6 agencias de viajes al día, durante tres meses. 4. Campaña de publicidad: Planificar una campaña de publicidad convencional que contemple la prensa y la radio solo en las dos ciudades emisoras de demanda más importantes en España, Barcelona y Madrid. 5. Relaciones públicas: Crear notas de prensa a todos los medios que podamos sobre hechos relevantes que sucedan en el hotel. 6. Paquetizar el producto: Crear paquetes con la oferta complementaria del entorno, hotel+golf, hotel+equitación, hotel+ruta a pié, hotel+buceo, etc.
Mejora de la posición: 7. Implementación servicios externos: Poner a disposición de los clientes servicios externos que se pueden ofrecer dentro de las propias instalaciones bajo demanda, masajes, cuidado personal, entrenadores personales, alquiler de bicicletas, etc. 8. Animación infantil: Ofrecer un servicio de atención integral para los niños en verano, de forma que sus padres puedan descansar. Apertura a nuevos mercados: 9. Mejora de las relaciones con otros mercados
Entablar relaciones con intermediarios de otros mercados emisores de clientes por medio de ferias de turismo o visitándoles directamente. 10. Inclusión en otros GDS Incluir el establecimiento en sistemas globales de reservas a una mayor escala. 11. Tematizar el producto: Crear semanas temáticas y difundirlas personalmente por los colectivos de interés, por ejemplo cocina saludable y difundirlo por las clínicas y tiendas de dietética a cambio de una compensación o beneficio para ellos, por cada cliente que aporten. Protección de la posición: 12. Aseguramiento del canal de ventas: Asegurar las relaciones con los intermediarios del mercado contratando con mayor plazo y por más tiempo. 13. Fidelización de colectivos: Contactar con los colectivos que hayan realizado eventos en el establecimiento para asegurar que repetirán el año siguiente. Monetización: 14. Optimización recursos de restauración: Mejorar el margen de beneficio en los servicios de restauración. El cuadro de tiempo nos indicará en qué momento debe de afrontarse cada acción para que todos los recursos humanos implicados sepan cuando deberán trabajar sobre ellas. Si contemplamos que el plan de marketing se presenta para tres años, la primera tabla deberá indicarnos qué acciones se desarrollarán en cada uno ellos.
Cuadro de implementación anual de acciones:
Como vemos algunas acciones serán puntuales y otras se integran en la dinámica de gestión del establecimiento ya como parte de él y para siempre, pero no por ello, deben de dejarse a normativas o procesos internos, todas las acciones han de ser controladas en su ejecución y evaluadas. El siguiente cuadro nos desglosará las acciones a implementar en la primera temporada del plan. Cronograma del plan de marketing, año I, primera temporada (solo aparecen las que se ejecutan en el año de duración):
Como se aprecia el número de la acción no es correlativo pues se atiende a la numeración general de las acciones que estaban ordenadas por orden de pertenencia a una u otra estrategia. El siguiente paso es la propia descripción detallada de cada una de las acciones, para la cual jugaremos con cinco elementos clave que siempre deben de estar muy claros y refrendados, estos son: •
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La descripción de la acción, donde especificaremos todas las características de la acción y la enlazaremos como parte de la estrategia que nos ha de llevar a un objetivo. La periodificación temporal, es decir los tiempos en que tienen que cumplirse para desarrollar cualquier acción. Los recursos humanos a utilizar.
• •
El presupuesto de la acción, como forma de prever el gasto y tener listo el desembolso en el momento oportuno. El análisis del retorno a la inversión que supondrá esta acción.
Así pues, vamos a ver una ficha sencilla pero completa, de una acción concreta para el hotel del ejemplo anterior: a) Denominación de la acción: •
Acción comercial directa, contratación de dos comerciales por tres meses.
b) Estrategia a la que pertenece la acción: •
Inversión para crecimiento en el mercado.
c) Objetivos concretos: •
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Visitar un total de 220 agencias de viajes de Madrid y Barcelona (principales focos de demanda) para que conozcan mejor el producto genérico y todos los subproductos que ofrece el establecimiento. Mejorar la relación del establecimiento con los agentes minoristas del mercado mediante una mayor presencia y cercanía gracias al contacto personal de los comerciales.
d) Descripción de la acción: •
Seleccionar, formar, contratar, planificar y hacer el seguimiento y evaluación del trabajo de dos comerciales que cubran durante tres meses las agencias de viajes de Madrid y Barcelona.
e) Colectivo al que va dirigido: • • •
Agencias de viajes minoristas. Habitantes de Madrid y Barcelona que suelen contratar estancias de fin de semana o semanas en verano con un nivel adquisitivo medio y medio-alto. Potenciales consumidores de las semanas temáticas y otros subproductos del hotel.
f) Material necesario: • • •
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Folletos de todos los productos del establecimiento, catálogo general, estancias, semanas temáticas, servicios internos y externos, etc. Display portafolletos para dejarlos en las agencias. Fichas de control y seguimiento, una por agencia visitada, donde los comerciales anotarán todos los datos referentes a cada agencia y a las personas con las que se realiza el contacto. Base de datos de las agencias agrupadas por código postal.
g) Recursos humanos necesarios:
• • • •
•
Dos comerciales externos. La acción dependerá del departamento comercial del hotel con el Director del mismo como máximo responsable en todo el proceso. Podrán participar en la formación de los comerciales, diferentes miembros del departamento comercial como apoyo. Anticipadamente los recepcionistas del turno de noche realizarán las listas de agencias a visitar basándose en Internet. El Director comercial supervisará y acondicionará las bases de datos según su criterio. Mensualmente se evaluará con la Dirección General el seguimiento de la acción para corregir desviaciones.
h) Presupuesto total de la acción y desglose: Sueldos e incentivos coste total para el hotel:
18.000€
Transporte y dietas:
3.000€
Folletos y materiales oficina:
1.000€
Teléfono y comunicaciones:
1.800€
Selección de los candidatos:
2.000€
Formación en el hotel una semana:
1.000€ Total: 26.800€
Desviación económica posible: 30% / +5% i) Planificación temporal: Ejecución: Diciembre 08 / Marzo 09 Evaluación: Enero 09 / Septiembre 09
j) Análisis del retorno a la inversión: •
Datos analíticos de referencia (nos los debe dar el departamento de administración):
Gasto medio por cliente y día en el hotel:
40€
Margen de beneficio bruto a ocupación tradicional del hotel:
8€
Coste medio de la no ocupación de una habitación:
6€
Beneficio bruto por la pernoctación de una persona en 11€ el hotel, una noche: • Retornos esperados por la acción para equilibrar con inversión: La acción generará reservas de diferentes tipos, para un día, fines de semana, semanas o quincenas, realizamos un desglose de posibilidades donde cada una cubriría el coste de la acción. Por días, pernoctaciones de una persona: Número de pernoctaciones (un solo cliente) que debe generar la acción: 2436 (26.800 de coste total de la acción dividido por 11€ beneficio bruto que genera cada pernoctación). “2436 es el número de pernoctaciones que harían cubrir los gastos totales de la acción” Número de reservas de un día por agencia de viajes visitada que debe generar la acción: 11 (2436 pernoctaciones según el cálculo anterior dividido por 220 agencias visitadas). Por semanas: Semanas (de 6 noches) de estancia a generar con ocupación de dos personas por habitación: 203 (2436 pernoctaciones / 2 personas por habitación / 6 noches). Número de reservas de una semana por agencia de viajes visitada: 0.9 (203 semanas / 220 agencias visitadas). Por quincenas: Quincenas (de 14 noches) a generar con ocupación de dos personas por habitación: 88 (2436 pernoctaciones / 2 personas por habitación / 14 noches). Número de reservas de quincena por agencia de viajes visitada: 0.4 (88 quincenas / 220 agencias visitadas). Por número de clientes:
Estancia media de los clientes: 4 noches Objetivo de nuevos clientes: 609 (2436 pernoctaciones / 4 noches de estancia media). •
Objetivo de retorno en el año en curso (corto plazo). 40% por encima del número de pernoctaciones para el equilibrio del coste de la acción, total objetivo de pernoctaciones: 3410 (2436 + 40%).
Ingresos por pernoctaciones aportadas por la acción: 37.510€ Costes:
26.800€
Beneficio bruto de la acción año en curso:
10.710€
•
Objetivo de retorno a medio y largo plazo. Tanto por cien de clientes que repiten estancia en el establecimiento: 20% Media de las veces que repiten los clientes habituales: 3 Estancia media: 4 noches Nuevos clientes si se alcanza el objetivo de 3410 pernoctaciones: 852 Clientes que repetirán en años próximos: 170 Pernoctaciones que producirán: 2040 (clientes repetidores por estancia media por número de repeticiones). Beneficio bruto a medio y largo plazo: 22.440€ (pernoctaciones que producirán por beneficio bruto cada una).
•
Beneficio total bruto a objetivo cumplido de la acción:
A corto:
10.710€
A medio y largo:
22.440€
Total: • •
•
33.150€ Otros retornos derivados de la acción. Una mayor presencia en las agencias hará que estas conozcan el establecimiento de forma más personal y lo tengan más presente a la hora de ofrecer servicios a sus clientes. La imagen renovada del establecimiento gracias a los nuevos soportes comerciales a distribuir en las agencias, mejorará el posicionamiento del hotel ante los agentes del mercado.
k) Seguimiento de la acción:
• • •
•
Cada dos días el Director comercial del hotel se pondrá en contacto con los comerciales para hacerles seguimiento de sus visitas. Semanalmente los comerciales remitirán por correo electrónico las fichas de los establecimientos que hayan visitado con todos los datos cumplimentados. Transcurrido el primer mes los comerciales se desplazarán hasta el hotel para mantener una reunión donde se pongan en común todas las impresiones, problemas y soluciones que afrontan en las visitas. Finalizada la acción se reunirá de nuevo el equipo para hacer una evaluación general de la acción como forma para mejorarla en futuras ocasiones que se lleve a cabo.
l) Evaluación de la acción: •
• •
•
La evaluación será continua desde el comienzo de la acción (Enero 09) hasta la finalización de la temporada alta (Septiembre 09) aunque las visitas solo se realicen entre Enero y Marzo. Sobre la base de datos con que trabajarán los comerciales se analizarán las agencias que ya reportaban en el pasado clientes al establecimiento. Restadas estas de las pernoctaciones que aporte la acción entre Febrero y Septiembre de 2009 se podrán evaluar las pernoctaciones reales que ha proporcionado la acción. Para ello se creará una nota interna al departamento de reservas (recepción) para que se rellene una ficha por cada reserva generada por una de las agencias de viajes que estén en la base de datos de los comerciales.
Normalmente, para incluir la acción en el plan de marketing, esta se resume a una ficha que en una sola hoja presenta la acción. Esta ficha es más funcional a la hora de tomar datos de las acciones para presupuestos, retornos, tiempos, etc. dejando la descripción completa de la acción como anexo al documento completo del plan.
7.4 Presupuestos y previsiones del plan de marketing Si definimos los presupuestos como las partidas a invertir en marketing y las previsiones a los beneficios a obtener gracias a las acciones del mismo, podremos cotejar el beneficio real que se obtiene gracias a este trabajo. Todo análisis de costes y previsiones de beneficio en el plan tiende a ponerse en paralelo para que se demuestre que aunque alguna cifra puede ser alta en gasto, obtendrá un beneficio que la justifica. De esta manera vamos a revisar por separado los dos apartados para posteriormente presentarlos juntos, tal y como formarán parte del plan de marketing.
Como vimos en la descripción de la acción en el apartado 2.2, el análisis del retorno era uno de los puntos que se trataba con mayor profundidad pues es en definitiva el que refrenda la validez de la misma acción dentro del conjunto estratégico. Presupuestos de marketing: a) Presupuesto estratégico. b) Presupuesto temporal. Existen diferentes maneras de presentar los presupuestos globales de un plan de marketing, los principales son: • •
•
Por estrategias y acciones, agrupando el gasto según las diferentes estrategias adoptadas. Por partidas organizacionales, que indican los esfuerzos según apartados globales de organización de la empresa, recursos, humanos, publicidad, mejoras infraestructurales, inversión en mejora del servicio, comunicaciones, etc. Reparto temporal, que nos muestran cual será el flujo de gasto por caja, mes a mes, hasta completar el gasto total a los largo de todo el plazo de vigencia del plan.
En el ejemplo que sigue a continuación vamos a presentar presupuestos según los puntos de análisis estratégico y temporal, pues el de partidas organizacionales es más un criterio de evaluación contable que de marketing. Este criterio que dejamos por el momento al margen, sirve básicamente para conocer las desviaciones que se hayan producido y que en muchas ocasiones no son importantes, pues se han debido a correcciones en la forma de implementar las acciones derivadas de la oportunidad o cambios en las circunstancias concretas de la ejecución pero que finalmente no han variado el presupuesto total de la misma sino tan solo, el reparto interno de la distribución económica de las diferentes partidas dentro de la acción. a) Presupuesto estratégico: Veamos la siguiente tabla ejemplo basada en el ejemplo referido en el punto anterior. Acción Estrategia Nuevos soportes Crecimiento en comerciales el mercado Tabla de descuentos por pronta reserva Acción comercial directa Campaña de publicidad Relaciones públicas Paquetizar el producto
Presupuesto Presupuesto partida Reparto estratégica porcentual 12.000 52.000 27.000 60.000 2.000 6.000
159.000
67,3%
Mejora de la posición Apertura a nuevos mercados
Implementación servicios externos Animación infantil
1.000
15.000
Protección de la Aseguramiento del canal posición de ventas Fidelización de colectivos
14.000
Optimización recursos de restauración
Total partidas estratégicas:
11,2%
37.000
6,37%
17.000
13,8%
2.000
1,2%
20.000
Mejora de las relaciones con otros mercados Inclusión en otros GDS Tematizar el producto
Monetización
21.000
6.000 16.000
3.000 2.000
236.000 €
Como vemos el hotel de referencia presupuesta un total de 236.000€ para el plan de marketing a tres años repartidas en las diferentes áreas estratégicas. Este reparto presentado en la tabla solo tiene un valor distributivo en relación a las estrategias, donde se demuestra sobre cuales se hace más énfasis en el periodo de referencia pero carece del retorno por lo que solo lo utilizaremos como base para encuadrar las previsiones de retorno en base al coste presupuestario. En cualquiera de los casos solo con la interpretación de este presupuesto se puede apreciar que es una empresa con un alto liderazgo en el mercado por lo que es importante remarcar la importancia de la coherencia de todo el plan en sus diferentes partes de forma que todas ellas refrenden la elección estratégica realizada desde un principio. b) Presupuesto temporal: Es un presupuesto necesario en la práctica del marketing para tener dispuesta la tesorería necesaria para afrontar las inversiones referidas en las diferentes acciones. Consta de un primer cuadro a tres años (en nuestro ejemplo) donde se ve el reparto año a año del presupuesto. Posteriormente se analiza mes a mes por cada año de forma que queden reflejados los desembolsos a realizar. El presupuesto temporal es fundamental para coordinar al departamento de marketing con el financiero-contable y es por ello que en las grandes decisiones de marketing siempre está presente el director financiero de la empresa para ofrecer la viabilidad o no del mismo. Siguiendo con nuestro ejemplo mostramos la tabla de reparto anual de la inversión:
7.5 Previsión de resultados
Abrimos en profundidad otro apartado fundamental del plan, la parte que agrupa los presupuestos globales y previsiones de retorno a la inversión. Independientemente del tiempo que conlleve el documento del plan de marketing no debe de ser eternamente extenso, es por ello que se tiende a sintetizar, dejando la elaboración o estudios más extensos en forma de anexos, pues es necesario poderlo exponer con agilidad y debe de ser revisable por las personas que finalmente tomarán las decisiones, con facilidad, yendo directamente al centro de las cuestiones. Que duda cabe que el resultado del plan de marketing debe de ser dinero en caja, este puede que sea el principal valor que van a apreciar los inversores de la empresa de forma cuantitativa pero existen otros retornos cualitativos que forman parte del “valor” de las acciones de marketing y que deben de tenerse en cuenta y mostrarse como una realidad transformable en dinero aunque no formen parte de “la caja” directamente. En cualquiera de los casos los resultados han de mostrarse de forma visible y fácilmente asimilables por personas que no profundicen en el plan pues son muchos los consejos de administración (máximos órgano de toma de decisión en las medianas y grandes empresas) que no analizan el plan de forma severa si no que se limitan a la supervisión, pues les es suficiente con que se adecue a su perspectiva o que simplemente se dejan guiar por los máximos responsables de la empresa a la hora de emitir su voto a favor o en contra. Ello no es óbice para que el plan no sea detallado pues existe el caso contrario máxime cuando en el consejo o gerencia de la empresa existen diferencias de criterio sobre aspectos globales. Aspectos básicos de los resultados de las acciones de marketing: •
•
•
Las previsiones de resultados han de ser interesantes para la empresa pero no inalcanzables y por lo tanto realistas. Para las empresas con poca experiencia en este tipo de acciones globales de empresa es fundamental ser comedidos en las previsiones pues un éxito se puede volver en fracaso en el caso de que la previsión haya sido demasiado excelente. Los resultados y previsiones han de poderse cuantificar, de nada sirve decir que la empresa ha mejorado su imagen exterior si esta no se puede refrendar con datos reales. Han de ser creíbles por los órganos de la empresa y por todos sus trabajadores, decir que la climatización de la piscina de verano reportará un aumento del 20% en pernoctaciones no sirve de nada si no mostramos las acciones que rentabilizarán esta inversión para darle credibilidad y potenciar de puertas a dentro la ilusión de todo el personal por este reto.
Para realizar estas valoraciones vamos a dividir este apartado en dos subapartados que contemplar todo tipo de previsiones en la buena marcha de la empresa. a) Retornos no contables. b) Retornos contables.
a) Retornos no contables Nos referimos a los que no aparecen en el balance de situación de las empresas pero que sí benefician a los accionistas y en general a la empresa. •
Incremento del valor de las acciones de la empresa: Que duda cabe que una empresa vale más según las inversiones realizadas y los resultados obtenidos con respecto al mercado circundante. El valor de la empresa tiene una parte cualitativa que solo es cuantificable realmente a la hora de vender la empresa, realizar ampliaciones de capital o permitir la entrada de nuevos accionistas pero en cualquiera de los casos una empresa que evoluciona en resultados e imagen vale más que otra con las mismas infraestructuras que se deja llevar por el mercado sin avanzar en él, más que de una forma vegetativa. A nivel contable el valor de las empresas es un índice asumible y cuantificable totalmente aunque no haya transmisión de acciones, por lo que no deberemos dejar de atender este valor cuando mostremos en el plan de marketing las previsiones a largo plazo.
•
Aumento en la cuota de mercado: Evolucionar dentro del mercado por encima de la tasa de crecimiento global del mismo, es un éxito y marca una tendencia hacia el futuro que es muy valorada por inversores y accionistas. Si nuestra empresa representa el 3% del negocio del área y al final del plan podemos evaluar es del 3.15%, habremos ganado un 5% de mercado frente a la competencia, incluso habiendo crecido todo el sector en el volumen de ventas, gracias al crecimiento natural del mercado. Este dato es muy importante pues no solo supone haber hecho frente y ganado a la competencia tradicional sino también a la nueva oferta que durante este periodo haya salido al mercado en condiciones ventajosas por su novedad y capacidad de inversión.
•
Satisfacción de los clientes: Todas las empresas del sector mantienen normalmente un férreo control de la satisfacción de sus clientes, como ya sabemos el marketing no solo busca el
rendimiento económico mediante publicidad sino que utiliza todos los recursos para mejorar el producto y su comunicación con el objeto de obtener resultados. Una evaluación continua de la satisfacción del cliente nos permite comprobar si el producto ofrecido evoluciona igual, mejor o peor que la expectativa de satisfacción que generamos a los clientes para que nos compren. Si mejoramos las ventas pero la satisfacción se mantiene igual o baja aunque no sea de una manera muy importante, es porque el plan de marketing no ha trabajado suficientemente el producto y ello supone una perdida a medio y largo plazo. •
Nivel de recompra: Generar clientes es mucho más importante que ventas, los planes de marketing a medio plazo, tres años por ejemplo, nos permiten evaluar la evolución de la fidelización de los clientes y por lo tanto cuantificar cuantos han repetido y con qué periodicidad. Para ello el marketing establece las acciones que ya conocemos con el objeto de fidelizar al cliente y el resultado de estas es un valor muy importante en el sector pues nos garantiza una facturación “segura” en años sucesivos.
•
Imagen global de la empresa y valor de la marca: Existen formas para evaluar este índice pero son poco utilizadas por la pequeña y mediana empresa por su escaso retorno tangible de forma directa. La imagen global es palpable por las personas que trabajan en la empresa y que tienen contacto continuo con el exterior, clientes, intermediarios, proveedores, instituciones públicas etc. pero solo es válida si son estos mismos los que manifiestan su valoración. Es por ello que para analizar este índice es necesaria la realización de encuestas que no van dirigidas al producto específico sino a las repercusiones emocionales de tener contacto con él y por lo tanto son más difíciles de realizar así como de entender por las personas que las han de cumplimentar. Las personas que hayan trabajado en diferentes empresas con imágenes ante el exterior diferentes, saben de la importancia de esta para la ejecución de todo tipo de acciones, lógicamente tener una buena imagen externa se facilitan mucho las cosas a cualquier nivel y lo contrario las dificulta, hasta hacerlas inviables en numerosos casos.
Para finalizar debemos de remarcar la importancia de contemplar estos retornos no contables en el plan de marketing, en la medida en que se puedan llevar acciones y evaluaciones para tener los datos necesarios que los refrenden, el plan necesita de este análisis para completar los beneficios que reportará y olvidarlos supone abandonar estos beneficios aunque no sean a corto plazo pero que refuerzan a la empresa en aspectos fundamentales vitales para el futuro.
b) Retornos contables Llamamos así a los que medidos en tanto por cien o euros, suponen directamente incrementos o decrementos en la facturación de la empresa de manera contable. Como vimos en el apartado anterior donde se describían las acciones en profundidad, la mayoría de ellas debe de responder a un beneficio directo en el incremento de facturación a corto o medio plazo. De su análisis individual nos encargamos en este apartado pero el plan ha de mostrar los resultados globales para transmitir objetivos cuantificables de beneficio a los accionistas de la empresa. Para evaluar los retornos esperados por el conjunto de las acciones es necesario establecer un punto de partida basado en los datos reales de los que dispone la empresa, por ejemplo en la temporada anterior al comienzo del plan, en nuestro caso del hotel de 100 habitaciones en la costa, sería los siguientes:
Resultados temporada Octubre 07- Septiembre 08 Ventas: Nº de habitaciones/día vendidas totales temporada: Pernoctaciones realizadas: Clientes alojados: Ocupación habitaciones:
21.900 39.400 9.800 60%
Ingresos: Ingresos por alojamiento y pensión alimenticia: Ingresos extras: Ingresos totales:
1.510.000 € 70.000 € 1.570.000 €
Beneficios y costes: Gasto total de la explotación (sin imputar los gastos en marketing): Beneficio bruto explotación antes de amortizaciones e impuestos: Otros datos de referencia:
1.137.000 € 433.000 €
Gasto medio por cliente/día: Beneficio bruto por pernoctación cliente/día: Estancia media por cliente: Clientes que repiten estancia (fidelizados): Media de las veces que repiten los clientes fidelizados: Ocupación media de las habitaciones
40€ 11€ 4 días 20% 3 1,8 personas
Para todos los cálculos económicos vamos a trabajar a Euros constantes, es decir sin tener en cuenta la inflación que se dará con total seguridad a lo largo de los tres años que dura el plan. Dicho de otra manera como si un euro de hoy valiese lo mismo que un euro dentro de tres años pese a que sin duda entonces, valdrá menos, se podrán comprar menos cosas con él. Para estimar la previsión de resultados acumularemos los objetivos de cada una de las acciones en base a dos criterios de interés para la empresa: Incremento pernoctaciones que expresaremos como “p”. Incremento de la fidelización, expresado como “f”. A estos podríamos añadir tantos índices como hayamos analizado en cada uno de los retornos de las acciones pero lo aconsejable es no exceder de tres índices de resultado para que sean claros, de interés y fácilmente asimilables por las personas que deberán aprobar el plan. Ello es debido a que cada empresa tiene unos intereses específicos sobre el análisis de resultados y el planificador de marketing debe de ser sensible a los intereses de la misma desde el principio, tomando como referencia los objetivos estratégicos refrendados por la gerencia en los inicios de la elaboración del plan. En algunos casos el análisis de resultados depende de la capacidad de análisis de la empresa, nos referimos a que no es de interés mostrar índices de resultados que no puedan ser analizados en el año de partida o que no se instrumenten en la empresa los mecanismos adecuados para realizar un seguimiento exacto de los mismos durante la ejecución del plan. Así pues la elección de índices de resultados dependerá de: • •
Los objetivos estratégicos. La capacidad de análisis.
Otros índices habituales pero no los únicos son: • •
Cuota de mercado regional o del área de competencia directa. Diferencial de clientes fidelizados menos los perdidos.
• • • •
Distribución de los ingresos, restauración, alojamiento, bares, banquetes, alquiler de salones, servicios externos, etc. Reservas directas en comparación a reservas realizadas por venta canal (intermediarios). Reparto de las reservas realizadas por colectivos (grupos) o individuales. Cambios en la distribución de los clientes, adultos/niños/superséniors.
Es importante remarcar que pese a que una acción se lleve a cabo a lo largo de un periodo concreto sus repercusiones comerciales se alargan por más tiempo de forma acumulativa por lo que estos también deberán figurar acumulándose sobre los resultados del año anterior en su caso. Cuadro de previsión de resultados por acción y año:
Cuadro de previsión de resultados acumulado de la suma de todas las acciones por cada año:
Como vemos aun que los resultados de las acciones no parezcan muy grandes de forma individual, en su conjunto muestran unos resultados excelentes para la empresa, veamos como se traducen en resultados contables. Punto de partida Temporadas
Duración del plan de marketing 20082011
07-08
08-09
09-10
10-11
21.900
25.200
29.600
35.000
39.400 9.800 60%
45.700 11.426 69%
53.900 13.475 81%
63.600 15.900 96%
1.510.000
1.743.000
2.056.000
2.429.000
70.000 1.570.000
85.000 1.828.000
100.000 2.156.000
115.000 2.544.000
1.137.000
1.325.300
1.564.000
1.844.400
433.000
502.700
592.900
699.600
20%
23%
27%
30%
Ventas: Nº de habitaciones vendidas: Pernoctaciones Clientes alojados Ocupación habitaciones Ingresos: Por alojamiento y pensión Ingresos extras Ingresos totales Beneficios y costes: Gasto total (sin imputar los gastos en marketing) Beneficio bruto antes de amortizaciones e impuestos Otros Clientes fidelizados
La empresa hotelera es compleja y en el ejemplo de referencia se han simplificado diferentes variables para facilitar la lógica de los cuadros de resultados, realizamos ahora una serie de consideraciones que deberían tenerse en cuenta en un caso real: •
•
Los márgenes de costes y beneficio por pernoctación varían en un hotel dependiendo de su ocupación y estacionalidad, en el ejemplo se han adoptado siempre las mismas cifras. Gasto medio por pernoctación (cliente/día): 40€ Beneficio bruto por pernoctación cliente/día: 11€ Llegar a una ocupación del 96% en un hotel de costa es muy difícil debido a la estacionalidad, el plan presentado centra su actividad de forma global por lo que no tiene en consideración esta circunstancia a nivel contable. Para realizarse de
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forma eficiente deberían de calcularse un mínimo de dos tablas paralelas correspondientes a la temporada baja y alta por separado para finalmente cruzarlas y ofrecer los resultados finales. Los beneficios parecen excesivos pero es importante remarcar que son antes de amortizaciones e impuestos, normalmente un hotel afronta inversiones importantes de renovación cada 10 a 15 años por lo que estas también deben de amortizarse, independientemente de si ya se ha amortizado su propia creación. No se han separado los niños que normalmente asumen tarifas inferiores pues estos comparten habitación con sus padres. En un ejemplo real para un hotel de costa deberían de contabilizarse para mayor exactitud puesto que son una fuente de ingreso importante y de bajo coste al no ocupar habitación. Al incremento de pernoctaciones de cliente no se ha acumulado el incremento en la fidelización de los mismos pues ello conllevará estudiar el porcentaje de clientes que dejan de serlo, cada año. Es por ello que los resultados reales serían mayores de haberse calculado esta circunstancia. En la partida de gasto total, no se ha imputado el gasto en marketing para facilitar la comprensión, el resultado real lo analizaremos en el punto siguiente.
7.6 Presentación de presupuestos y previsiones en el plan El plan de marketing ha de ser un documento escueto aunque bien refrendado. Ello nos lleva a que la mayor parte de los cálculos y tablas que hayamos realizado quedarán en la trastienda del plan o como mucho en los anexos para que aquellas personas más detallistas y con capacidad de decisión puedan evaluar el progreso de las acciones, su detalle y cruce para ofrecer los resultados finales. Normalmente toda la cuantificación se realiza mediante tablas en hojas de cálculo que permiten redefinir las inversiones y resultados según se van detallando las acciones y donde automáticamente se actualizan todos los datos de interés a mostrar en el plan. Para plasmar los resultados del plan, estos siempre se suelen mostrar junto con la inversión y viceversa para que sea fácil comparar cuánto se gasta en marketing y cómo repercutirá a la empresa. Presentarlo por separado puede generar una falsa impresión por parte de los propietarios u órgano de decisión, al observar en solitario la inversión a realizar. La tabla de resultados debe de relacionarse a los índices de mejoras estudiadas en las acciones de forma individual y una vez agrupados en el año de referencia, pudiendo ser esta más o menos extensa según el criterio del planificador sobre la idoneidad de la presentación. Tras ella, se pueden realizar todo tipo de análisis para defender la estrategia y mostrar los beneficios de las acciones con mayor visibilidad gráfica y secuencia en los diferentes años de duración del plan. Este apartado es importante pues se suele considerar con demasiada importancia los resultados anuales cuando, por ejemplo un plan a tres años como es el caso, debe de valorarse los resultados finales como fin real de todo el plan con su correspondiente desembolso por parte de la empresa.
La inversión en marketing no significa un aumento de los beneficios de forma instantánea pues ello supondría que es una baza segura y todas las empresas apostarían al máximo de su capacidad de endeudamiento para realizar acciones. Es por ello que las empresas con mejor posición en el mercado, resultados y recursos son las que realizan acciones más visibles por ejemplo en los medios de comunicación. La labor de marketing ha de estar siempre dentro del potencial de la empresa para no agotar sus recursos y supervisada para corregir desviaciones. Presupuesto y previsión de resultados plan de marketing 2008-2011:
Presupuesto y previsión de resultados plan de marketing 2008-2011, cuadro resumen:
Representación gráfica de resultados: Podemos mostrar gráficamente tantos resultados como deseemos siempre que estén en línea con la defensa de la selección de estrategias y correspondan a la consecución de objetivos. En el gráfico siguiente podemos observar como el beneficio bruto final aumenta de manera importante pese al primer año, manteniendo una tendencia superior a los ingresos totales a partir del segundo año del plan. Beneficio bruto respecto a ingresos totales en euros:
En ella se defiende la renuncia a tener un mejor beneficio bruto el primer año para darle tiempo a las acciones recuperando el margen perdido en los años sucesivos que sí muestran un considerable aumento de este.
En el siguiente cuadro comparamos los esfuerzos (inversión real) realizados en marketing con el beneficio bruto para demostrar el efecto acumulativo de las acciones.
Beneficio bruto respecto a inversión en marketing: Como se puede apreciar el volumen de inversión no es proporcional a los beneficios sino que estos van incrementando a medida que avanza el plan pues las acciones llevadas a cabo con anterioridad y sus resultados se acumulan en los resultados de la empresa. De esta manera el tercer año, donde se afronta una menor inversión, es donde se están realmente recogiendo los frutos de todas las acciones llevadas a cabo a lo largo de los tres años o temporadas anteriores.
7.7 Control de ejecución del plan, acciones y retorno a la inversión Como hemos visto en los diferentes ejemplos, las estimaciones son la base de la planificación de resultados de marketing y es por esta razón por la cual son las más difíciles de concretar si no se dispone de una experiencia previa en circunstancia similares. Ante un plan de marketing real la experiencia en la ejecución de acciones es fundamental para presentar predicciones de resultados más o menos reales. Es por ello que en empresas con baja experiencia de marketing se suelen cometer fuertes errores de predicción. El plan de marketing es una herramienta viva al igual que lo son todos los componentes del mercado y el control de su ejecución no tiene como objeto censurar los errores sino
mejorar las predicciones restantes y aportar datos para que se puedan corregir las acciones en curso de forma que se acerquen más a los objetivos. Algunas acciones presentan resultados inmediatos y otras siembran para recoger sus frutos una vez finalizadas. Si nos fijamos, en la descripción de acciones que hemos realizado no figura el ritmo de rendimiento de las acciones sino que simplemente asumen unos resultados predictivos para el año/temporada o finalización del plan. Que duda cabe que mediante la experiencia sobre el terreno se puede medir el rendimiento de una acción a lo largo de su desarrollo y repercusión futura, pero trasladar estos datos a una acción similar y juzgarla por el mismo rasero sería atrevido pues siempre existirá una desviación. El acierto en las predicciones es un ejercicio de experiencia y celo por evaluar todas las variables que pueden repercutir en el rendimiento. En gran parte el resultado de las acciones está sometido a las personas que las llevan a cabo así como del apoyo que reciban por el resto de compañeros implicados o no, pero que siempre pueden aportar puntos de vista y detalles de interés basados en la experiencia y percepción sobre la forma de actuar de la demanda. El 90% de las personas creen que el marketing es la publicidad y poco más, por lo que vivimos rodeados de personas que no asumen el marketing como un conjunto de todas las partes de la empresa que tienen que ver con el mercado. Para ejercer un correcto control de marketing, todas las personas que tengan el mínimo de contacto con él han de estar sensibilizadas e ilusionadas por participar de una manera u otra. Para ello es imprescindible la información y en muchos casos la formación para que conozcan las repercusiones de su buen hacer al respecto. Nadie aprende lo que es el marketing leyendo un plan al igual que no se puede aprender a montar en bici mediante una charla. De esta manera podemos decir que el resultado del control de marketing es un cuadro que muestra cada cierto tiempo las predicciones, la realidad y la desviación que reporta la ejecución de una acción a lo largo de su desarrollo y seguimiento posterior. Así pues la planificación del control de marketing tiene diferentes herramientas según su objeto y momento de realización: •
• •
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Control contable: es el realizado por las personas que facturan el producto, su labor es diaria, asignando cada venta a su origen si es que está relacionado con una acción de marketing. Control de ejecución: supervisa la ejecución de la secuencia que debe de producirse para llevar una acción a cabo. Control de resultados parciales: evalúa el ritmo que acciones están reportando beneficios contables y no contables a la empresa. Se realiza en las acciones de larga duración. Control de resultados a corto plazo: se realiza una vez finalizada la acción y evalúa los resultados obtenidos hasta el momento independientemente de la duración que haya tenido.
•
Revisión final de la acción; analiza todos los resultados aportados por la acción en el corto y medio plazo así como todos los elementos, problemas y soluciones que han aparecido en el transcurso de la misma. Sirve también para redefinir claramente los cambios a realizar en el caso de que se repita la acción en el futuro.
Estas herramientas son programadas por los planificadores de marketing dentro del proceso del plan para que todos los participantes estén avisados y tengan listos los datos necesarios para llevarlas a cabo con eficacia en los momentos oportunos. Las herramientas de control que acabamos de describir para el seguimiento de la ejecución y retornos de las acciones son labores de análisis de marketing que en las empresas grandes tienen profesionales especializados por la alta complejidad que pueden llegar a alcanzar. En la mediana y pequeña empresa es necesario ser austero en este campo pues el excesivo control, burocratiza el marketing haciéndolo menos dinámico y más rígido, suponiendo en algunos casos un retraso en la toma de decisiones que quedan pendientes del análisis profundo que nunca hay suficiente tiempo para realizar. Las herramientas de control de ejecución del plan, acciones y retorno a la inversión han de cumplir una serie de preceptos para que sean efectivas, estos son: Previsión: Al igual que prevemos las necesidades para llevar a cabo una acción de marketing, se han de prever los mecanismos de control a implementar de forma que acción y control comiencen el mismo día. Dimensión de la herramienta: Cada herramienta de control ha de ser ajustada a los datos realmente interesantes, todos aquellos de segundo o tercer nivel que pueden ser fáciles de sacar pero cuya utilidad no es clara, deben de ser cuestionados para no incrementar la burocracia de la gestión normal de la empresa. Planificación del control: La acumulación de datos diarios, mensuales o con cualquier otra periodicidad ha de ser planificada desde el inicio y no repercutirse para más tarde pues la lejanía produce errores en la interpretación de resultados pese a que la información haya sido tomada de forma exhaustiva. Dificultad de implementación: Todas las herramientas de control tienen un determinado grado de dificultad para ser trabajadas por todas las personas implicadas pues suponen una mayor carga de trabajo en el día a día. Como hemos comentado con anterioridad la sensibilización de los trabajadores de la empresa partícipes del control es fundamental para que acepten esta
tarea de marketing con agrado y como forma para que la empresa afine cada vez más en sus acciones de marketing gracias a su colaboración.
7.8 Evaluación del plan Evaluar un plan de marketing una vez se ha llevado a cabo es relativamente sencillo, basta con ver si se han cumplido los objetivos y si la consecución de alguno de ellos ha perjudicado a la empresa en algún ámbito no previsto inicialmente.
La evaluación es más complicada cuando el plan no se ha ejecutado todavía. Es el momento de la decisión donde la empresa decide arriesgar para ganar y no perder el mercado sobretodo si no se tiene suficiente trayectoria que aseguren de alguna manera unas estimaciones más o menos ciertas.
El marketing ha de crecer con la empresa y viceversa, a una pequeña empresa no le interesa afrontar un plan de marketing que le obligue a endeudarse para que con suerte no pueda abastecer el mercado por incapacidad suficiente de producción lo cual acabaría reportando una mala calidad del servicio y descrédito ante el mercado.
Por el contrario un defecto muy habitual en las empresas nuevas y de carácter familiar es contabilizar el coste/inversión de la puesta en marcha solo hasta que se abre la puerta, con la convicción de que un producto que es bueno y hace falta para una determinada demanda trabajará rápidamente a un buen ritmo. Nada más equivocado si nadie se entera de que ya está en funcionamiento. Para las empresas nuevas el coste del marketing debe ser un inmovilizado, en el momento de calcular la inversión a realizar por lo menos a lo largo de los dos primeros años de vida operativa de la empresa. A partir de ahí, el presupuesto deberá de ajustarse a la capacidad de apartar beneficio o amortización, para dotar de recursos económicos a las acciones de marketing que mejor relación coste/resultado aporten desde un punto de vista estratégico y realista. Como hemos visto en los dos ejemplos expuestos en la unidad didáctica, los presupuestos de los planes estaban muy ajustados a la potencialidad de la empresa y aun con desviaciones importantes a la baja sobre los resultados, sería difícil perder dinero en los retornos contables gracias a este equilibrio. Para finalizar realizamos una serie de consejos a revisar en un plan de marketing antes de su aprobación dedicado especialmente a las pequeñas y medianas empresas hoteleras.
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Acotar bien el mix de marketing:
El marketing tiende a mezclar todos los elementos de la empresa para generar sinergias ante el consumidor. Mix de marketing. Pero ello supone un alto coste de oportunidad para la empresa en base a que exprime el producto, el precio la distribución etc. a favor del volumen de ventas. Acotar bien el mix de marketing supone dosificar los esfuerzos de las diferente partes de la empresa para no utilizarlos gratuitamente. •
No sobrestimar el marketing:
Estrategias arriesgadas pueden ofrecer muy buenos beneficios pero en un mercado tan cambiante nada es seguro, incluso con una determinada experiencia. Cuanto más arriesgada sea la estrategia, más compleja será su ejecución y necesitará mayor control para sumir solo los riesgos imprescindibles. En la descripción de las acciones es fácil sobrestimar su repercusión contable para la empresa y este tipo de errores puede llevar a dosificar mal el reparto del esfuerzo económico del plan. •
Desarrollar una inteligencia de marketing:
El marketing es la herramienta pero la inteligencia solo se puede desarrollar en base a la experiencia y a los aciertos y errores de los que se aprende. Al igual que ha de estar acompasado al potencial económico de la empresa, el marketing ha de estar acompasado a la inteligencia sobre el mercado que obra en manos de los profesionales que trabajan en ella. Aprovechar esta inteligencia sobre el mercado es el principal eslabón para que el marketing sea eficiente. •
Una misma visión de marketing:
El planificador de marketing y la gerencia de la empresa han de tener una misma visión hacia lo que realmente es el marketing. Algunos empresarios de perfil clásico se dejan llevar por los planificadores aunque no creen en el marketing o no tienen el suficiente conocimiento al respecto, pues han sido siempre empresarios emprendedores de corte intuitivo. Si no se tiene una suficiente comunicación entre ambos antes de abordar el plan, las desavenencias están aseguradas con perfiles tan diferentes pues la relación no superará las desviaciones sobre lo planificado que sin duda sucederán dentro del proceso constante de aprendizaje “prueba y error” que es necesario en las empresas pequeñas y medianas sobretodo durante los primeros años de implementación de planes de marketing. •
El marketing supone constancia:
El retorno contable de las acciones supone tener paciencia para poder evaluarlo a medio plazo. La labor de marketing debe de ser constante para dar tiempo a que las diferentes acciones hagan su efecto de forma individual y colectiva. Si el plan es equilibrado para el potencial de la empresa se favorecerá esta constancia y paciencia a la hora de esperar a los resultados, previniendo así la toda de decisiones radicales que pueden estropear el trabajo realizado hasta ese momento. •
El marketing como hecho diferencial de la empresa ante su entorno:
Trabajar de forma planificada el marketing de la empresa sin renunciar a las oportunidades que se presenten, supone la no improvisación constante que es habitual en muchas empresas. El marketing es una herramienta avalada por su uso en todas las empresa medianas y grandes y como hemos visto se puede aquilatar a cualquier tamaño y presupuesto, reportando los beneficios del mismo a cualquier situación. RESUMEN DE LA UNIDAD: 1. Introducción al marketing 1.1 Definición de marketing En la actualidad la definición más aceptada a nivel internacional es la siguiente: “Marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para la creación, comunicación y entrega de valor a los clientes y para la gestión de la relación con los clientes de manera que beneficie a la organización y a sus grupos de interés”. American Marketing Association, 2004 1.2 El marketing turístico “El marketing turístico es el conjunto dinámico de actividades necesarias para el aprovechamiento, creación, distribución de los bienes, productos y servicios turísticos por cualquier ente, con el fin de ponérselo a disposición del consumidor o usuario con la óptica filosófica de satisfacer su demanda o necesidades, cómo, cuando y donde el usuario turístico lo precisa”. A. Grande García A continuación enumeramos una serie de características sumamente importantes a la hora de evaluar los productos/servicios turísticos en contraposición a los bienes tangibles: • • • • •
Intangibilidad. Inseparabilidad. Heterogeneidad. Perecibilidad. Compleja garantía de satisfacción. 1.3 El entorno de marketing
El entorno de marketing de una empresa es el conjunto de fuerzas directas e indirectas, en mayor o menor medida controlables, que pueden ejercer influencia en todas las acciones, decisiones y resultados de la misma. •
El microentorno de la empresa.
•
El macroentorno turístico. 1.4 Los elementos del marketing
Para trabajar la función organizacional y el conjunto de procesos que engloba el marketing dividimos el concepto en diferentes elementos que lo integrarán. Aunque en este momento los separemos, solo hablaremos de marketing cuando los entremezclamos en los planes de marketing o en las estrategias derivadas del mismo. • • • •
El producto del inglés “Product”. El precio del inglés “Price”. La promoción del inglés “Promotion”. Distribución del inglés “Place”.
1.5 El mix de marketing El mix de marketing es la combinación de las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para alcanzar los objetivos comerciales prefijados. Existen diferentes modelos de organizar el mix de marketing pero el más reconocido es el sistema McCarthy basado en las cuatro “pes” ya enunciadas: producto, precio, distribución y comunicación.
1.6 Revisión del modelo de negocio de las empresas hoteleras Las empresas dedicadas al turismo no solo buscan la inmediatez los resultados económicos resultantes de una gestión exitosa. En sus modelos de negocio participan otros beneficios u objetivos corporativos que son tanto o más importantes como la cuenta de explotación anual (ingresos menos gastos antes de impuestos). • • •
La cadena hotelera enfocada al beneficio inmobiliario. La cadena hotelera enfocada al beneficio de la marca. Las cadenas hoteleras enfocadas al crecimiento vegetativo del negocio.
2. El cliente 2.1 Clasificación de la demanda Al entorno dinámico donde se realizan las diferentes actividades le llamamos mercado y
al consumidor o usuario, demanda. Podemos clasificar la demanda de los siguientes modos: • • •
Demanda efectiva o real. Demanda suprimida. Demanda nula.
El segundo aspecto a valorar en el término demanda es su estado o tendencia: • • • • • • • • •
Demanda negativa. Demanda inexistente. Demanda en declive. Demanda latente. Demanda adecuada. Demanda irregular. Demanda en alza. Demanda excesiva. Demanda indeseable. 2.2 Variabilidad de la demanda
Si en el apartado anterior hemos visto los aspectos cualitativos de la demanda, en este vamos a ver el aspecto cuantitativo. • •
Estacionalidad de la demanda. Elasticidad de la demanda. 2.3 Segmentación de la demanda turística
La segmentación de mercados y su demanda, nos permite conocer a los clientes en gran medida pues pone a nuestra disposición multitud de variables que podemos cruzar para crear perfiles de cliente. Estos perfiles entremezclan los diferentes segmentos para mostrarnos con mayor detalle sus características, motivaciones, gustos y expectativas. Bases generales para segmentar la demanda turística: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Nacionalidad. Actividad u ocupación. Duración de la estancia. Edad. Medio de transporte que utiliza. Categoría de los servicios que consume. Modo de organizar el viaje. Tipo de alojamiento que utiliza.
9. Motivo del viaje. 10. Grupo con el que viaja.
2.4 Técnicas de análisis de la demanda. La “inteligencia del mercado” supone la capacidad que tienen instituciones y empresas para influir en la demanda y maniobrar sobre la oferta, teniendo como base la totalidad de la información que pueden obtener sobre los clientes reales y potenciales. Esta información se recoge en tres diferentes ámbitos, como son: • • •
En origen: información que nos ofrece el turista desde su lugar de residencia. En ruta: información que nos ofrece el turista mientras se desplaza. En destino: información que nos ofrece el turista desde su lugar de vacaciones.
Para obtener esta información disponemos de recursos de investigación pasivos que nos reportan datos secundarios y activos que nos aportan datos primarios o de más valía.
3. El producto 3.1 Dimensiones del producto No todos los productos son iguales, pero todos ofrecen un beneficio básico común según su objeto. Así pues, el beneficio básico es el mismo en un hotel de carretera que en un cinco estrellas gran lujo, este es; “dormir a cubierto y con una cierta comodidad”. A partir de este beneficio básico es como se construyen los productos para ofrecer todas las gamas que el mercado pone a disposición de los clientes aportándoles características físicas, de servicio y de marca que el cliente valora y paga por ellas. • • • • •
Producto básico. Producto genérico. Producto esperado. Producto incrementado. Producto potencial. 3.2 Ciclo de vida del producto turístico
La evolución de los productos en los mercados fluctúa al respecto de sus ventas y el tiempo que se mantienen en él. De esta forma, podemos generar ciclos de vida que reflejan las etapas que va a reproducir el producto a lo largo de su existencia, de forma genérica. Debido a las peculiaridades del turismo nos vamos a basar en el la tesis de Conceiçao y Roque para adaptar las anteriores al turismo pues son mucho más representativas de la
realidad que se experimenta: • • • • •
Exploración o introducción. Implicación o desarrollo. Desarrollo. Consolidación. Madurez. 3.3 El posicionamiento
“El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de una persona o colectivo, por parte de un producto. De manera tal que, frente a una necesidad los sujetos, le den prioridad a este producto ante otros similares.” (Trout & Ries) Dentro de las posibles estrategias de marketing que se utilizan para posicionar el producto, el problema llega, cuando hemos de trasladar ese estandarte o posicionamiento a la mente del consumidor. Así pues NO se desea que recuerden fielmente toda nuestra comunicación comercial, lo que se busca es: “que asimilen nuestro posicionamiento y su mente refiera a nuestro producto ante la necesidad que cubre, como primera opción” 3.4 La marca del producto “La marca es un nombre, un símbolo o la combinación de ambos que ejerce un papel mediador de identificación en todo el proceso de relaciones existentes entre la empresa y el mercado, estableciendo vínculos que pretenden ser progresivamente más estrechos con el consumidor” Tipos de marcas: • • •
Marca única. Marca paraguas. Marca múltiple. 3.5 Tipos de producto hotelero
Hoteles y en general los establecimientos dedicados al alojamiento bajo precio: La clasificación nacional o tipología define el establecimiento hotelero como: “las Empresas y establecimientos dedicados de modo profesional y habitual al alojamiento de personas mediante precio”.
4. El precio
4.1 Concepto Definimos el precio como: “el sacrificio monetario y no monetario que el cliente está dispuesto a realizar para adquirir un producto turístico” Entendido el sacrificio monetario como la cantidad de dinero que desembolsa y el no monetario como todo el conjunto de costes no financieros que el consumidor asume. Estos costes no financieros pueden tener diferentes dimensiones como son: • •
Antes de la utilización del servicio. Durante la utilización. 4.2 Factores que intervienen en la fijación del precio
Para establecer el precio final del los productos no solo se evalúan los costes derivados de la gestión y comercialización del producto sino que estima muchas otras circunstancias. Factores internos: • • • • •
Coste fijo. Costes indirectos o generales. Costes directos. Costes de comercialización por terceros. Estrategias de marketing.
Factores externos: • • • • •
Entorno donde se produce el servicio. Macroentorno donde se produce la compra. Competencia directa. Elasticidad de la demanda. Valor del producto en el mercado.
4.3 El precio en los hoteles El precio de los hoteles es un factor determinante en su volumen de ventas como lo es en todo el sector turístico. Los puntos críticos a la hora de establecer los precios en el sector son: • • • • • • • • •
La elasticidad de la demanda que hace que ante una imagen similar el cliente se decida por el producto que ofrece un precio más bajo. La poca flexibilidad que existe en parte del sector al tener que fijar tarifas con un año de antelación. Los intermediarios comerciales no suelen compartir los riesgos. La fluctuación en el cambio de divisas. La diferencia de ocupación en las plazas debido a la estacionalidad. La experiencia que supone para el cliente. La gran competitividad del mercado. Para un mismo producto la empresa se ve obligada a ofrecer una gran cantidad de precios/tarifas. El consumo de su producto es muy sensible a la situación económica, política y social. 4.4 Modelos de fijación de precios según la demanda
Conociendo todos los costes que asume la empresa para proveer el producto, los sistemas basados en la demanda ofrecen un mayor valor a los factores que interviene en el mercado, producto, competencia, intermediarios y clientes para actuar según los movimientos y circunstancias que se produzcan. • • • • • •
Sistema flexible por discriminación. Fijación de precios hacia atrás. Fijación de precios por estrategias de penetración. Fijación de precios por factores psicológicos. Fijación de precios al alza. Sistema de gestión por producción o “yield management”.
5. La comercialización 5.1 Estructura general y descripción de las entidades participantes en la distribución. • • • • • • • • •
Agencias de viajes mayoristas. Turoperadores. Sistemas globales de distribución GDS (mayoristas). Cadenas nacionales o internacionales de agencias de viajes bajo la figura de mayoristas/minoristas. Agencias de viajes minoristas. Agencias de viajes mayoristas/minoristas. Centrales de reservas. Brokers y Wholesalers. Consorcios turísticos. 5.2 Aspectos a considerar en la selección de los canales de distribución:
• • • • •
Características del mercado o clientela al que se dirige la empresa. Características del Producto. Características de los intermediarios. Los Objetivos de la estrategia comercial de la empresa. Los recursos disponibles, ingresos esperados y costes generados. 5.3 Canales de venta
• • •
Hotel-mayorista-minorista-cliente. Hotel-Minorista-cliente. Hotel en venta Directa. 5.4 Los Sistemas de Distribución Global, GDS.
Un GDS es un sistema de reservas computarizado, con una gran base de datos capaz de almacenar y actualizar de forma instantánea enormes cantidades de información sobre la oferta de toda una amplia gama de empresas turísticas a nivel mundial, sobre su disponibilidad en tiempo real en muchos casos, sus características y sus precios, generalmente utilizado por las agencias de viajes para obtener información y realizar reservas de vuelos, hoteles, coches de alquiler y otros servicios. El sistema, además, reporta a los usuarios los códigos de reserva y liquida económicamente con el cliente y los intermediarios.
6. La comunicación publicitaria 6.1 ¿Qué es la publicidad en la actualidad? Según la ley de publicidad (1998):
“Publicidad es toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contracción de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. Son sus destinatarios las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que este alcance. Ver ANEXO II Ley General de Publicidad 34/1988. Según la prestigiosa revista del sector Advertising Inc.: “Es comunicación de masas, pagada, que tiene como último propósito transmitir información, crear una actitud o incluir a una acción beneficiosa para el anunciante, generalmente es la venta de un producto o un servicio”. Según Sanz de la Tajada: “Es una técnica de comunicación que emplea un conjunto de técnicas, adecuadas para impresionar a un cierto tipo de personas (a la que llamamos población objetivo) de características previamente definidas, para convencerles y persuadirles a utilizar un producto, o servicio, para obtener satisfacciones concretas con el mismo; es decir que lo que se pretende es ayudar a la venta como fin último a través de la comunicación de aquellos elementos que lleven al destinatario a la decisión de comprar (consumir en sentido amplio)”. 6.2 Estructura del mercado publicitario La publicidad es un mercado totalmente estructurado, donde cada elemento o tipo de empresa tiene un papel determinado. Para asimilar este apartado presentamos un primer cuadro donde se diferencian los diferentes elementos que intervienen. • • • • • •
Anunciante. Agencia de publicidad. Agencia de Medios. Centrales de Ventas. Medios de comunicación. Cliente potencial del anunciante. 6.3 Los medios de comunicación convencionales
Televisión: El volumen de inversión y su evolución en los últimos años es creciente en los últimos años debido a la dispersión que supone la capacidad de elección de los telespectadores en la televisión digital o TDT. Esta dispersión hace que para cumplir con los objetivos de cobertura de público, los anunciantes se deban acudir a más cadenas y por lo tanto a multiplicar el pase de los anuncios. En contrapartida los anunciantes optan por acortar las campañas para mantener una frecuencia de emisión de los anuncios eficiente.
Los formatos más habituales utilizados para la emisión publicitaria en el medio son: • • • • • •
Spot. Publireportaje . Patrocinios. Spot patrocinador. Teletienda. Product placement.
Los medios impresos (revistas y periódicos): Todos los medios impresos utilizan un sistema similar para crear formatos publicitarios, este sistema divide la página impresa en una rejilla de filas y columnas donde la unidad básica es el módulo que se crea al interseccionar una fila con una columna. El espacio sobrante se denomina espacio intermódulo o medianil. Los formatos (número de módulos ancho por alto que mide un anuncio) que permiten los medios gráficos para los espacios publicitarios, varían según la voluntad del medio, pero en general todos aceptan los formatos llamados estándares, estos son: • • • • • • • • • • • • •
Cuarto de página vertical. Cuarto de página horizontal. Faldón. Página completa. Página completa publirreportaje: anuncio. Doble página. Media página. Robapáginas. Encartes. Anuncios por palabras. Participación en páginas de pequeña publicidad (de uno a cuatro módulos por anunciante). Menciones de la marca o productos a lo largo de un artículo periodístico especializado. Aparición de nuestro producto en un catálogo de productos dentro de un artículo periodístico especializado.
La radio: Las radios españolas se pueden clasificar como radio fórmulas o dedicadas a la música y convencionales que son aquellas que combinan las noticias con tertulias y programas temáticos o de actualidad. Los perfiles predominantes en las diferentes franjas son: Mañana: Personas mayores de 30 años, predominando el sexo femenino. Sobremesa: Todos los perfiles.
Tarde: Gente joven y ancianos. Noche: Personas mayores de 30 años, predominando el sexo masculino. Los formatos publicitarios en radio son simples pues es complicado crear nuevos fuera de los actuales: • • •
Cuñas. Micro espacio publicitario. Patrocinios.
Publicidad exterior: En España existen aproximadamente unas 40.000 caras o soportes de publicidad exterior con un volumen de inversión anual que ronda los 500 millones de Euros. Los formatos estándares son: • • • • • •
Mobiliario urbano. Mobiliario interior. Cabinas de teléfonos. Vallas. Transporte. Blow-up.
Cine: El cine, está limitado a la publicidad en bloques de anuncios “spots” antes del pase de la película, estos varían su tarifa dependiendo de las salas donde se emitan (circuito de salas) y su duración en segundos. Internet: El perfil más relevante de internautas, se define como personas de ambos sexos de entre 14 y 45 años de edad, clase media y media alta. Acceden mayoritariamente desde casa, el trabajo o lugares de acceso compartido (cafés, universidad, etc.). Estrategia SEO: Optimización en los motores de búsqueda para una página Web “search engine optimization”. Los servicios que desarrollan estrategias SEO, tienen como objetivo la captación de nuevos clientes mediante el posicionamiento de la Web de las empresas, entre los primeros resultados de los principales buscadores. Estrategia SEM
Marketing en los motores de búsqueda “search engine marketing”: Cuando hablamos de estrategias SEM en Internet aunamos todas las estrategias posibles de publicidad en la los buscadores. De esta manera una estrategia de estas características puede contemplar estrategias SEO como cualquier otra de pago para figurar en los buscadores de forma privilegiada. Aunque el concepto SEM tiene esta globalidad, generalmente se habla de SEM para las estrategias de pago en los buscadores pues así ha quedado definido en determinados foros profesionales. Estas, pueden ser pago por emplazamiento o pago por inclusión aunque la más habitual y común es la primera. 6.4 Negociación con los medios convencionales • • • • • •
Compra de espacios publicitarios a través de agencia de publicidad. Compra directa de espacios en radio. Compra directa de espacios en TV. Compra directa de espacios en prensa. Compra directa de espacios en publicidad exterior. Negociación y proceso de trabajo con las imprentas. 6.5 Características y utilización de los diferentes medios no convencionales
Dentro de los medios no convencionales agrupamos a aquellos que no utilizan los medios de comunicación de masas o Internet. • • • •
Marketing directo. Telemarketing. Marketing promocional. Marketing con causa.
7. Plan de marketing y desarrollo de estrategias 7.1 Introducción al plan de marketing como herramienta de trabajo a medio y largo plazo ETAPA 1ª, Metas corporativas. ETAPA 2ª, Situación actual, ¿Dónde estamos? ETAPA 3ª, DAFO, ¿Dónde estamos? ETAPA 4ª, Objetivos, ¿Adonde queremos llegar?
ETAPA 5ª, Estrategias, ¿Cómo llegar? ETAPA 6ª, Planificación, ¿Cómo llegar? ETAPA 7ª, Resultados y control. Elementos a favor, en contra y mitos de la planificación de marketing. 7.2 Planificación estratégica La planificación estratégica es pues el ¿cómo? del plan de marketing y de ella depende que las metas corporativas y los objetivos sean realizables. De esta manera agrupamos como planificación estratégica a las fases 5 y 6 del plan de marketing, es decir, las estrategias y el plan de acciones u operativa para llevarlos a cabo. Estrategias: Dentro de las estrategias proactivas contemplamos tres grandes grupos, inversión, mejora y apertura, veámoslas: • • •
Estrategias de inversión para el crecimiento en el mercado. Estrategias de mejora de la posición. Estrategias de apertura a nuevos mercados.
Dentro de las estrategias reactivas contemplamos cuatro grupos diferentes, proteger la posición, optimizar la posición, monetizar y desinversión. • • • •
Estrategias para la protección de la posición. Estrategias para optimizar la posición. Estrategias de monetización. Estrategias de desinversión. 7.3 Planificación
El plan de marketing a medida de la empresa nos ayuda a adelantarnos a los cambios en el mercado de forma que nos ofrece una posición de ventaja ante la competencia por el simple hecho de estar mejor preparados y con mayor iniciativa sobre los demás, como dice el refrán, “el que da primero da dos veces”.
7.4 Presupuestos y previsiones del plan de marketing Si definimos los presupuestos como las partidas a invertir en marketing y las previsiones a los beneficios a obtener gracias a las acciones del mismo, podremos cotejar el beneficio real que se obtiene gracias a este trabajo. Presupuestos de marketing: • •
Presupuesto estratégico. Presupuesto temporal. 7.5 Previsión de resultados
Los resultados esperados han de mostrarse de forma visible y fácilmente asimilables por personas que no profundicen en el plan. Aspectos básicos de los resultados de las acciones de marketing: • • •
Las previsiones de resultados han de ser interesantes para la empresa. Los resultados y previsiones han de poderse cuantificar. Han de ser creíbles por los órganos de la empresa y por todos sus trabajadores.
Para realizar estas valoraciones vamos a dividir este apartado en dos subapartados que contemplar todo tipo de previsiones en la buena marcha de la empresa. Retornos no contables: • • • • •
Incremento del valor de las acciones de la empresa. Aumento en la cuota de mercado. Satisfacción de los clientes. Nivel de recompra. Imagen global de la empresa y valor de la marca.
Retornos contables: Llamamos así a los que medidos en tanto por cien o euros, suponen directamente incrementos o decrementos en la facturación de la empresa de manera contable.
7.6 Presentación de presupuestos y previsiones en el plan El plan de marketing ha de ser un documento escueto aunque bien refrendado. Normalmente toda la cuantificación se realiza mediante tablas en hojas de cálculo que permiten redefinir las inversiones y resultados según se van detallando las acciones y donde automáticamente se actualizan todos los datos de interés a mostrar en el plan. Para plasmar los resultados del plan, estos siempre se suelen mostrar junto con la inversión y viceversa para que sea fácil comparar cuánto se gasta en marketing y cómo repercutirá a la empresa. Presentarlo por separado puede generar una falsa impresión por parte de los propietarios u órgano de decisión, al observar en solitario la inversión a realizar. La tabla de resultados debe de relacionarse a los índices de mejoras estudiadas en las acciones de forma individual y una vez agrupados en el año de referencia, pudiendo ser esta más o menos extensa según el criterio del planificador sobre la idoneidad de la presentación. Tras ella, se pueden realizar todo tipo de análisis para defender la estrategia y mostrar los beneficios de las acciones con mayor visibilidad gráfica y secuencia en los diferentes años de duración del plan. Este apartado es importante pues se suele considerar con demasiada importancia los resultados anuales cuando, por ejemplo un plan a tres años como es el caso, debe de valorarse los resultados finales como fin real de todo el plan con su correspondiente desembolso por parte de la empresa. La inversión en marketing no significa un aumento de los beneficios de forma instantánea pues ello supondría que es una baza segura y todas las empresas apostarían al máximo de su capacidad de endeudamiento para realizar acciones. Es por ello que las empresas con mejor posición en el mercado, resultados y recursos son las que realizan acciones más visibles por ejemplo en los medios de comunicación. La labor de marketing ha de estar siempre dentro del potencial de la empresa para no agotar sus recursos y supervisada para corregir desviaciones. Representación gráfica de resultados: Podemos mostrar gráficamente tantos resultados como deseemos siempre que estén en línea con la defensa de la selección de estrategias y correspondan a la consecución de objetivos. 7.7 Control de ejecución del plan, acciones y retorno a la inversión Como hemos visto en los diferentes ejemplos, las estimaciones son la base de la planificación de resultados de marketing y es por esta razón por la cual son las más difíciles de concretar si no se dispone de una experiencia previa en circunstancia similares. La planificación del control de marketing tiene diferentes herramientas según su objeto y
momento de realización: • • • • •
Control contable. Control de ejecución. Control de resultados parciales. Control de resultados a corto plazo. Revisión final de la acción.
Las herramientas de control de ejecución del plan, acciones y retorno a la inversión han de cumplir una serie de preceptos para que sean efectivas, estos son: • • • •
Previsión. Dimensión de la herramienta. Planificación del control. Dificultad de implementación. 7.8 Evaluación del plan
Evaluar un plan de marketing una vez se ha llevado a cabo es relativamente sencillo, basta con ver si se han cumplido los objetivos y si la consecución de alguno de ellos ha perjudicado a la empresa en algún ámbito no previsto inicialmente. La evaluación es más complicada cuando el plan no se ha ejecutado todavía. Es el momento de la decisión donde la empresa decide arriesgar para ganar y no perder el mercado sobretodo si no se tiene suficiente trayectoria que aseguren de alguna manera unas estimaciones más o menos ciertas. Para finalizar realizamos una serie de consejos a revisar en un plan de marketing antes de su aprobación dedicado especialmente a las pequeñas y medianas empresas hoteleras. • • • • • •
Acotar bien el mix de marketing. No sobrestimar el marketing. Desarrollar una inteligencia de marketing. Una misma visión de marketing. El marketing supone constancia. El marketing como hecho diferencial de la empresa ante su entorno.
ENLACES WEB O LINKS: Web de la empresa certificadora de Biohoteles: http://www.biohotels.info/ Web de la cadena de hoteles Acoor
http://www.accorhotels.com Web de la asociación española de directores de hotel: http://www.aedh.es Web de la federación española de hostelería: http://www.fehr.es/ Fundación para la Prevención de Riesgos Laborales: http://www.funprl.es Manual para la prevención de riesgos laborales en hostelería: http://www.fehr.es/documentos/PRL_FEHR.pdf Acuerdo laboral de ámbito estatal para el sector de la hostelería: http://www.fehr.es/documentos/III%20ALEH.pdf Webs dedicadas al turismo y hostelería profesional: http://www.hosteleriayturismo.net/ http://www.turismo20.com/ Blog sobre Turismo 2.0 e información de actualidad del sector turístico en España: http://www.turisfera.com/ Ministerio de industria, comercio y turismo: http://www.mityc.es Plan de renovación de instalaciones turísticas 2009 (Plan Renove Turismo) del Ministerio de industria, comercio y turismo: http://www.mityc.es/turismo/esES/Sostenibilidad/destinosmaduros/planrenoveturismo/Paginas/planrenoveturismo.asp x Instituto para la calidad turística española, SCTE (Sistema de Calidad Turística Española): http://www.calidadturistica.es/
http://www.icte.es/ Organización mundial del turismo: http://www.unwto.org/index_s.php
BIBLIOGRAFÍA: Marketing práctico del turismo. 1995. Alain Parenteau. Edit. SINTESIS, Gestión turística.
Fundamentos de Marketing Turístico. 2004. Manuel Rey. Edit. SINTESIS, Gestión turística.
Diseño y Comercialización de Productos turísticos locales y regionales. 2004. Isabel Milio Balanzá. Edit. Thomson – Paraninfo.
Principios de Marketing. 2006. Águeda Esteban. Edit. ESIC.
Análisis cuantitativo de la actividad turística. 2003. Joaquín Alegre. Edit. Pirámide.
Posicionamiento. 1989. Al Ries. Edit. McGRAW-HILL.
Marketing de servicios. 1993. Leonard L.Berry. Edit. Parramón.
Marketing estratégico. 2007. Roger J. Best. Edit. Pearson – Prentice may.
Planificación estratégica. 2006. Lourdes Münch. Edit. Trillas.
125 Ideas para bajar costes en Hostelería. Biosca. Gestión 2000.
El turismo, teoría y práctica. 2007. Varios autores. Edit. SINTESIS, Gestión turística.
GLOSARIO Rappels
Descuentos adicionales que se realizan cuando se alcanzan diferentes tramos d
volumen vendido Brokers turísticos
Agencias de viajes que actúan como intermediarios para poner en contacto ofe y demanda
Wholesalers
Brokers turisticos que acaparan la oferta turistica ante por ejemplo una Expo u Olimpiada
Release
Plazo o tiempo que se guarda el mayorista contractualmente para renunciar a u cupo de habitaciones reservadas anualmente
Cupo
Grupo de habitaciones que elas agencias mayoristas de viajes contratan con mucha antelación con las empresas hoteleras
Bono de agencia
Documento acreditativo de validez que debe portar el viajero para acreditar la conformidad de la reserva del paquete/estancia así como de su pago a la agenci minorista
Display
Expositor en el punto de venta
PIB
Producto interior brupo de un país
Product placement
Publicidad indirecta de productos de consumo en series de televisión o program como parte del entorno de una escena
Target group
Público objetivo o colectivo diana del producto y por lo tanto de la acción publicitaria
Bonus-pack
En marketing promocional, ofrecer al cliente mayor cantidad de producto por igual o menor precio de forma puntual
