1 1 0 2 E R B M E I C I D E R B M E I V O N | S E R O D A S I V A E D L A N O I C A N N Ó I C A I C O S A A L E D A T S I V E R
Premio ANDA Premio ANDA 2011: 2011:
Felipe Cubillos Sigall 1
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e D I T O R I a L
nes, lograba que su audiencia audiencia se sintiera motivada a seguirlo y participar de esos sueños. Huelga abundar en sus dotes y perseverancia de comunicador, que le reportaron reportaron al país, y especialmente especia lmente a miles de personas en estado de aflicción, los logros que todos conocemos y que se proyectan al futuro. La Asociación Nacional de Avisadores ya lo conocía. Su directorio admiraba, desde hacía tiempo, sus excepcionales características de comunicador. Si bien las personas y sus obras suelen apreciarse aún más después de su partida, especialmente cuando hay circunstancias como las que a todos nos han enlutado recientemente, esta decisión fue tomada con anterioridad al accidente y no fue motivada más que por las cualidades que constituyen nuestra misión. Esto es, hacer uso de las comunicaciones y los medios de forma comprometida, comprometida, noble, eficiente y profesional. Cómo no pensar entonces en Felipe Cubillos, cuyas narraciones de la regata en que dio la vuelta al mundo cautivaron la atención de cientos de amigos, interesados en salir de la ajetreada vida diaria para dar una mirada a esta aventura que parece sacada de un libro de cuentos. O sus habituales columnas, llenas de humanidad y a la vez críticas de un sistema que tiende tiende a ahogar los los sueños. O, finalmente, la infatigable cruz ada que emprendió para ir en ayuda de sus compatriotas que lo perdieron todo, usando con maestría, una vez más, todos los medios disponibles para difundir, interesar, sumar. Sin ninguna duda, un ejemplo de lo que día a día perseguimos. Un eterno Premio ANDA .
Un premio que vuel vu elaa al alto to
S
omos incansables defensores y promotores de las comunicaciones libres, de calidad, creativas, informadas, éticas. A través de todo nuestro quehacer y actividades buscamos promover los más altos estándares técnicos y éticos para las comunicaciones comerciales e institucionales, como función inherente y permanente de las empresas e instituciones. Una de esas instancias de promoción es la entrega anual del Premio ANDA , que busca reconocer y promover, por vía del ejemplo, a aquellas personas o instituciones que se hayan destacado por su trayectoria y logros en la in vestigación, docencia, promoción y ética de las comunicaciones comunicaciones comerciales. Con tales premisas, nos sentimos especialmente engalanados por nuestro premio 2011, otorgado por unanimidad de nuestros socios a una persona que encarnó por excelencia la pasión por comunicar. Felipe Cubillos Sigall no sólo contaba sus experiencias, sueños y reflexio-
Rodrígue ígue z, Claud C laudio io Duce, Duc e, Raimu R aimundo ndo Tagle, Tagl e, Pedro Ped ro Hidal Hi dalgo, go, Mari M ario o Davis, Dav is, Mar tín Picó Comité editorial: Juan ita Rodr Estrada, Juan Tala. Editora: Macarena Bravo. Periodistas: Constanza González, Carolina López, Franco Péndola. Fotografía: Jorge Azócar. Diseño: Ximen a Si lva SM . Impresión: Morgan Impresores. Producción: CPA Comunica - www.cpacomunica.cl Ha ld,
[email protected], mha
[email protected], Fonos: 7779749 7779749 – 7375225 7375225 Venta de au spicio spicioss y comercia c omercia liz ación ación:: María Teresa Hald,
Revista Marcas y Marketing es una publicación de la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA). Escríbanos a:
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REVISTA DE LA ASOCIACIÓN NACIONAL DE AVISADORES AVISADORES NOVIEMBRE DICIEMBRE 2011
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EDITORIAL
Un premio que vuela alto
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06 Publicidad responsable OPINION
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PERSONAJE
El legado de un grande de la publicidad
28 ¿Qué son y para qué
MARKETING DIGITAL
30 El mejor minuto de una
TECNOLOGÍA
sirven los códigos QR?
Homenaje a Henry Northcote McLeod
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Los medios digitales y la construcción de marca PORTADA
Premio ANDA 2011
Soñador, libre y solidario: Felipe Cubillos
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REPORTAJE
Cuando lo complejo se hace popular Una revisión de los expertos que llevan sus áridas materias al nivel masivo.
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TENDENCIAS
industria en crecimiento
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32 Entrevista al Doctor Robert MARKETING INDUSTRIAL
Salle, de la Escuela de Negocios Em-Lyon, Em-Lyon, Francia. Francia .
20 “El diseño está ampliando ENTREVISTA
su órbita de influencia” Darrel Rhea, experto en Design Research.
25 El avance de esta técnica NEUROMARKETING
según el CEO de MindCode
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EVENTOS
LITERATURA
NOTICIAS Y NOVEDADES
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a n m u l o C
Claudio Duce J. Director de Anda
Publicidad Responsable
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e nos aproxima el final del 2011 y con ello uno de los períodos de peak publicitario más intensos. Como todos los finales de año, muchas marcas, a través de sus productos y servicios, intentarán comunicar sus virtudes para conquistar la ansiada preferencia del consumidor. Por su parte, el país ha vivido un intenso año con respecto al comportamiento de la población frente a distintos fenómenos de demandas ciudadanas. Hemos visto que industrias tales como la s alud, los retailers y, especialmente, la educación superior, se han visto afectadas por distintos eventos o hechos de manifestación pública, ya sea en forma directa o a través de los medios de comunicación. Ello obliga a enfrentar de una manera muy especial el des arrollo de las estrategias de comunicación comercial. Uno de los grandes desafíos de la publicidad en estos tiempos es ser cuidadosa, responsable, muy consecuente y veraz con las reales capacidades de ofrecer servicios de las instituciones. Con ello no sólo velamos por el cuidado de nuestra actividad, sino también evitamos exp onernos al juic io públ ico de dist intos a ctores , algun os más oportu nist as, y otros , que con cierta razón, se sienten algo defraudados de la promesa publicitaria. En Chile, la autorregulación publicitaria funciona: el Conar ha logrado consolidar mecanismos serios, formales y de transparencia, que hacen de ésta una de las instancias más confiables y respetables que existen en nuestro quehacer. Estamos hablando que el 99% de sus fallos son acatados por los afectados, generando una instancia de excelencia en su tarea. A pesar de ello, hemos visto cómo el país sigue creando mecanismos de regulación de nuestra actividad (ley sobre composición nutricional de los alimentos y su publicidad, entre otras) y hemos escuchado a algunos políticos decir que en Chile la autorregulación publicitaria no existe o no funciona. Como se aprecia, es más atractivo atacar a la industria y crear un ambiente de duda, antes que informarse responsablemente y ver que funciona. En este punto, la tarea que tenemos pendiente como industria es mostrar a la opinión pública el adecuado funcionamiento de los mecanismos de control que tiene la ac tividad publicitaria. Siendo final de año y considerando este enrarecido ambiente hacia nuestra actividad, invito a todos nuestros asociados a desarrollar campañas publicitarias responsables. Con ello no sólo demostramos el valor que tiene ésta como fuente de información, sino que también proyectaremos nuestro quehacer en el largo plazo, superando la contingencia o el acaloramiento político de algo que sólo responde a la irracionalidad de estos tiempos.
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P e r s o n a j e
Henry Northcote McLeod
El legado de un grande de la publicidad
Henry Northcote, a la derecha del grupo, junto a ejecutivos de Coca-Cola Regional y Embotelladora Andina a fines de los ‘60. (Gentileza archivo McCann Erickson).
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n septiembre pasado, a los 83 años, falleció Henry Northcote McLeod, dejando un recuerdo imborrable en quienes lo c onocieron y un legado de excelencia en el campo de la publicidad a través de una dilatada car rera en la que destacó por un extraordina rio talento, su compromiso por el desarrollo gremial y su contribución a la formación profesional publicitaria. Su carrera comenzó a mediados de los ‘50 en McCann-Erickson, agencia de la que llegó a ser gerente general. Luego fundó Northcote Merino Silva, la primera oficina chilena de publicidad en asociarse con una multinacional, en este caso Lintas. Posteriormente se asoció con la firma Ogilvy. En el ámbito gremial, fue durante ocho períodos presidente de la Asociación Chilena de Agencias de Publicidad (ACHAP) e impulsó el Código Chileno de Ética Publicitaria, que dio origen al act ual Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar). En su vida profesional recibió innumerables premios y reconocimientos tanto a nivel nacional como internacional, destacando en 1984 la distinción de Cadem, Consultores Asociados de Marketing, como
Yerka Yukich, gerente general de IAB Chile: “En una industria como la publicitaria, siempre es importante contar con líderes que sean capaces de movilizar a aquellos que la escogen como una profesión. Es muy inspirador ver cómo quienes han trabajado por años en la publicidad, guardan una admiración profunda por un hombre que supo imprimir un estilo de hacer las cosas y que se preocupó por compartir sus conocimientos con las nuevas generaciones. Queda en el recuerdo el interés de Henry por profesionalizar esta disciplina, por convocar a otros actores a formar asociaciones y organismos que se mantienen hasta hoy (como la Achap, de la cual fue presidente) y por crear el Código Chileno de Ética Publicitaria, que dio paso al actual Conar. Son personas como él las que marcan una diferencia en un área tan relevante para el desarrollo económico y creativo de nuestro país.”
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una de las once personalidades más destacadas en la activ idad de Marketing en Chile en el período 19741984. En 1985 recibió el Premio de Secretariado Latinoamericano de Educación de IAA, por su contribución al Desarrollo de la Educación Publicitaria en Chile. En 1991, el Premio Nacional de Publicidad del Colegio de Publicistas de Chile. Fue investido además Doctor Honoris Causa por parte de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad del Pacífico en 2006, por su aporte, experiencia y trayectoria en el mundo de las comunicaciones y en especial de la publicidad, tanto a nivel nacional como internacional. Esta última casa de estudios le rindió además un homenaje nombrando su Salón Auditórium con el nombre de Henry Northcote McLeod. Con esta acción, la Universidad del Pacífico quiso destacar su aporte al desarrollo de la Publicidad Chilena y en particular a la formación de publicistas profesionales, principalmente de la Universidad del Pacífico, al haber sido un per manente colaborador con el proyecto académico desde su creación, en 1976 con la Escuela de Publicidad de Chile que años más ta rde diera nacimiento al Instituto Profesional del Pacífico y luego a la universidad del mismo nombre.
Martín Osorio, Gerente General de UM Chile: “De todas las veces que me tocó compartir con Henry, nunca pude llamarlo directamente por su nombre; para mí siempre fue Don Henry y es la única persona a la que identifico así hasta hoy. Fue un referente en las reuniones que compartimos y aunque no fui muy contemporáneo de la plenitud de su carrera, guardo muy buenos recuerdos de su claridad en atreverse a generar cosas diferentes, a motivar a las personas cercanas a él, a buscar permanentemente la perfección. Cuando lo vi por primera vez en una reunión de un cliente en común, sentí la fuerza de su energía y de buscar soluciones. No era de quedarse con pendientes y del muy típico “juntémonos, veámoslo, reunámonos”. Era de los que decía: “Encontremos la mejor solución aquí, entre los que están ahora y avancemos”. Fue un formador de grandes talentos de la industria en este país y mejoró la calidad, seriedad y foco de la publicidad en Chile. Estar cerca de él era sentir el peso de los que tenían muchos años de experiencia. Sin embargo, daba el espacio para que todos pudieran aportar. Creo que el legado que dejó, y que debiera ser incorporado por las nuevas generaciones, es dar una visión de soluciones y liderazgo a la industria, dar prestigio al negocio y a los resultados de la publicidad”.
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Pablo Walker, Presidente de McCann Chile y Managing Director para América Latina y el Caribe: “Henry hizo gran parte de su carrera en McCann Erickson, tanto en Chile como en el extranjero, en la década de los ‘60 y ‘70, en donde llegó a ocupar la Gerencia General y realizó una labor excepcional. Su éxito como publicista es parte de su biografía conocida por todos, al igual que su gran amor por esta profesión. Henry amaba la publicidad. Vibraba con todo lo que giraba en torno a ella y estaba siempre actualizado: leía todas las publicaciones, códigos de ética de todo el mundo; conocía los festivales, los grupos de comunicaciones, los máximos ejecutivos del mundo. La publicidad era su vida, pero sin duda lo más destacable era su lado humano. Siempre fue muy generoso en compartir sus conocimientos con los más jóvenes. Recuerdo que a mis 18 años, siendo un estudiante, fui a su agencia (Northcote, Me rino y Silva) para conseguir una entrevista que necesitaba para un trabajo en la universidad. Pedí conversar con un eje cutivo junior o alguie n que pud iera darme sólo 20 minutos. Pero mi sorpresa fue grande al ver que fue el p ropio dueño, Henry Northcote, quien me recibió y tuvo la paciencia y delicadeza de dedicar más de una hora para resolver todas mis dudas. A partir de ese minuto generamos una muy cariñosa y respetuosa amistad y posteriormente me involucró en proyectos gremiales, como la Achap y el Conar. Henry fue siempre una persona acogedora y con un alto poder de convocatoria. Su capacidad de escuchar era sorprendente y siempre se daba tiempo para conversar con los más jóvenes, dejando de lado su trayectoria y la importancia que alcanzó en la publicidad local. A pesar de su elegancia y formalidad, que a primera vista podía generar una cierta distancia, era tremendamente cercano, sin distinciones de edad, área o cargo”.
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l a t i g i D g n i t e k r a M
Medios digitales y la construcción de marca
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os encontramos en un punto crucial del desarrollo de la industria digital, donde los medios online convierten la construcción de marca en un proceso abierto y de cara al mercado. Frente a esta realidad, las empresas deben estar atentas y mirar este traba jo des de den tro y no como simple s esp ectad ore s. Si no son cap ace s de involucrarse con su target, esos usuarios lo notarán y pasará poco tiempo antes que comiencen a recriminar por una falta de empatía. ¿Y cómo se manifestará ese descontento? Comunicándose con otras marcas. A partir de los años ’90, el proceso de construcción de marca se mostró diferente y comenzó a requerir de un uso integral de los dist intos medios y plataformas para contactarse en forma eficiente con su público objetivo. En este sentido, el uso de medios online ha ayudado a ampliar el conocimiento de la marca en los diferentes segmentos, transformando a Internet en un aliado estratégico en este proceso. El uso de los medios digitales ayuda a tener una mayor transparencia en las acciones de marketing y eso exige a las marcas más coherencia en las diferentes campañas que realizan para atraer o fidelizar a sus consumidores. Esto, a su vez, las obliga a buscar la mejor forma de entender a su target. Así, son un gran aliado a la hora de agregar valor en el proceso de comunicación. También lo son para la elaboración de los análisis de reputación y conocimiento de marca, que deben incorporar en sus reportes las proyecciones que el online entrega periódicamente. Otro punto relevante en la construcción de marca, está relacionado con las métricas, que van más allá de los simples clics que es posible contabilizar en un tiempo determinado –y que es una de las principales tentaciones a la hora de evaluar efectividad de una campaña en medios digitales-. Lo primero son los diferentes puntos de contacto en el marketing digital: el sitio web, la revisión de noticias, la búsqueda de información, las transacciones financieras, las compras en línea, la lectura de noticias, la socialización y los videos, por nombrar sólo algunos. En el mundo digital ya sabemos que el clic no significa nada, puesto que no nos ayuda a crear una imagen de marca como la concebimos en la relación empresa-consumidores. Antes debemos preocuparnos de los puntos mencionados más arriba, ya que lo que la compañía busca es que el usuario visite el sitio, compre, aprenda sobre el producto o vea en línea las instrucciones. En todos esos momentos se debe tratar de mantener nuestra marca en el top of mind. Ése es el principal desafío.
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Yerka Yukich Gerente General IAB Chile www.iab.cl
Hoy, gracias a las redes sociales podemos saber lo que los consumidores dicen de las marcas. Los insight están cada vez más cerca, pero escucharlos requiere una dedicación y es ahí donde las marcas, en mayor o menor medida, fallan. No basta con oír, hay que poner atención, comprender y saber responder con mensajes adecuados. Así, la influencia del mundo digital es más extensa que sólo los medios. En resumen, podemos contar con un m edio que, si se utiliza de forma eficiente, puede ser nuestro gran aliado en la construcción y mantención de la reputación de una marca. Y en este sentido, es bueno hablar sobre el nuevo propósito de ellas. Sus pilares deben siempre considerar el escuchar y ser honestos para generar amor hacia ellas. Las personas quieren marcas que les resuelvan sus deseos y para eso hay que ser explícitos y no hacer grandes alardes.
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a d a t r o P
Premio ANDA 2011:
Soñador, libre y solidario: simplemente, Felipe Cubillos
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omentos emotivos y bellos recuerdos se vivieron en la Cena Anual de la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, cuando se entregó el Premio ANDA 2011 al destacado empresario, deportista y emprendedor social Felipe Cubillos Sigall, a quien por unanimidad los asociados del gremio eligieron en virtud de sus excepcionales características de comunicador, que le permitieron comprometer y movilizar a muchas personas, tanto a quienes lo ayudaron a realizar sus proyectos, como a aquellos que se vieron beneficiados por ellos. El reconocimiento fue entregado por el presidente de ANDA, Mario Davis, a la familia de Cubillos: su madre, Marcela Sigall, sus hermanos Luis Hernán y Marcela, y sus hijas Florencia y Sofía, quienes, a través de las palabras de Luis Hernán, agradecieron el homenaje de la asociación.
Comunicador y líder innato
QUIENES LO CONOCIERON EVIDENCIAN LA PROFUNDA HUELLA QUE DEJÓ EN SUS VIDAS CON SU EJEMPLO DE LIBERTAD, VOLUNTAD INQUEBRANTABLE Y UNA MOTIVACIÓN QUE CONTAGIABA A TODOS Y QUE TRASPASÓ COMO UN GRAN COMUNICADOR, CRÍTICO PERO SIEMPRE OPTIMISTA.
Fotografías gentileza Fundación Desafío Levantemos Chile
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“Es el homenaje y reconocimiento de la Asociación Nacional de Avisadores a un hombre esencialmente libre, soñador, apasionado, pero emprendedor y perseverante. No fue un protagonista del espectáculo, sino un obrero de las comunicaciones. Un eficaz y ejemplar obrero”, rezaban los fundamentos del premio. La distinción destaca las habilidades comunicacionales de Cubillos, quien, además de emprender una obra social de profunda repercusión en el país, fue capaz de motivar la participación en el proyecto de muchas otras personas y difundirlo con sencillez, entusiasmo y efectividad. Y es que Felipe Cubillos siempre supo comunicar lo que hacía con una pasión que, de acuerdo a quienes lo conocieron, era tan grande y alegre que motivaba a otros a seguirlo, disfrutar de sus relatos, reflexionar y aprender de sus experiencias. Eso ocurrió con la regata “Portimao Global Ocean Race” de 2008-2009, cuando a bordo del velero “Desafío Cabo de Hornos” –que él llamaba la “Colorina”- dio la vuelta al mundo en un viaje que duró nueve meses y que relató a diario a través del mail a cientos de amigos.
P o r t a d a
La reconstrucción de la escuela de Iloca fue uno de los primeros y más emblemáticos proyectos que lideró
De hecho, durante un año tres “Era una especie de bitácora donde él iba informando en qué iba la regata, meses escribió una columna quincenal en qué estaban, y algunas vivencias y para el vespertino La Segunda, donde percepciones muy personales, muchas abordó una infinidad de temas desde de las cuales están plasmadas en el libro una perspectiva crítica pero esperanzaSueños de altamar. Ese grupo éramos al- da, que remató con “Soy un indignado”, rededor de trescientas personas”, cuen- su última columna, un manifiesto de las ta José Pedro Varela, amigo y compañe- inconsistencias que él veía en los hechos ro de navegación desde la adolescencia, recientes del país. Tuvo también la voluntad y el entu y hoy vicepresidente de la Fundación siasmo para dirigirse a audiencias ávidas Desafío Levantemos Chile. Con respecto a sus reportes, Cubillos de escuchar sus palabras en su faceta de escribió: “Ojalá a alguno le haya servido charlista invitado a una enorme divernuestro relato, y si es así, todo habrá teni- sidad de instituciones para motivar, ledo sentido y navegar habrá sido algo más vantar, dar ejemplo, convocar. “Lo acompañaba a las charlas y la que sólo dejar estelas en el mar”. escuché muchas veces, me la sabía de Su hija María Amalia, de 23 años, destaca también esta faceta de su padre: memoria, pero me emocionaba de igual “Tenía una forma de comunicar que manera cada vez porque era como volojalá más personas la tuvieran, porque ver a cargar las pilas. Mi papá era un era capaz de hablarle igual al presidente motivador por esencia, natural”, afirma de una asociación gigante y a un pes- su hija Amalia. Su amigo José Pedro Varela concador. Tenía un trato igualitario para todas las personas, te hacía creerle el cuerda: “Él actuaba en consecuencia. cuento. No tenía un doble discurso, era Hay mucha gente que dice muchas comuy sincero, muy directo, pero a la vez sas pero uno ve en la vida real y andan no generaba críticas sin proponer una en otra. En ese sentido, él actuaba en solución. Eso es muy motivador para el base a lo que pensaba y eso lo hacía muy fuerte y válido en su liderazgo. De ahí que lo escucha”.
que mucha gente lo ayudó y ha seguido al pie de la letra lo que él quería hacer”.
Un enorme legado No cuesta mucho encontrar palabras tremendamente afectivas y admiración sobre Cubillos entre sus más cercanos, más allá de la obra que lo hizo conocido y querido en la opinión pública. El recuerdo que dejó es el de un hombre soñador y libre, muy particular, especial. Su hermano mayor Luis Hernán, en una entrevista que El Mercurio les hizo a los tres hermanos de Felipe, dijo
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que “no era el hermano mayor, pero sí era el más grande”. En la misma entrevista, Marcela Cubillos expresó: “Uno siente que está. Pienso en él y se me viene su imagen, muerto de la risa, a mil, pura vida. Se habla mucho de su rol público, pero su rol más maravilloso era como papá. Tenía un clan con sus hijos, son hijos muy unidos, son fuertes y creo que Felipe va a vivir en ellos de manera muy especial”. “Uno nunca sabe qué tan fuerte ha llegado el mensaje de una persona como Felipe, y creo que eso es lo que me ha enorgullecido
El embarque de la nueva escuela para Juan Fernández.
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más. Ver la reacción, me atrevería a Su voluntad a toda prueba y la urdecir, de un país completo. Felipe no gencia de las necesidades lo lanzaron, dejó lugar sin ir en sus obras y la gen- a horas de la catástrofe, a una cruzate, desde los más humildes a los más da que tuvo sus primeros frutos a los poderosos, de izquierda a derecha, pocos días, con la reparación de botes entrega un apoyo transversal de su para los pescadores y la inauguración obra, que nos hace ver esta muerte de la escuela de Iloca. orgullosos como familia”, fueron las “Uno de los pescadores dice que palabras de su hermano Nicolás. lo que más le agradece a Felipe es que Su hija Amalia concuerda con desde el primer día les dijo que no les su tía Marcela en la huella que dejó iba a regalar nada y que lo que ellos loen su familia: “Todas las personas graran iba a ser producto de su esfuerzo que nos han conocido a los cuatro y trabajo, y que gracias a eso, hoy ellos hermanos lo ven, notan la buena pueden estar orgullosos de que salieron onda que hay entre nosotros, somos adelante con ayuda pero por sus promuy cercanos, podemos hablar muy pios medios. Eso es lo que Felipe hace libremente de todos los temas y eso desde el principio, tanto es así que hoy también es influencia de mi papá, los pescadores tienen un astillero y no que nos dio la libertad para tomar solamente pescan como lo han hecho decisiones, para hablar, para expre- siempre”, cuenta José Pedro Varela, sarnos y para enfrentar la vida de esa impresionado por el testimonio que manera”. escuchó de un grupo de pescadores de esa zona que llegaron a Santiago tras El desafío, su gran la muerte de Cubillos para rendirle un homenaje regalando un bote a la Fundesafío dación. “Felipe siempre decía que prefería Sin duda, su tremendo aporte a la pedir perdón a pedir permiso”, agrega reconstrucción del país después del su amigo, graficando la urgencia que terremoto y maremoto de 2010, a Cubillos le imprimió al trabajo de retravés de la Fundación Desafío Leconstrucción y que lo llevó a saltarse la vantemos Chile -que formó y lideróburocracia en pos de satisfacer con rapifue lo que lo hizo más conocido y dez las necesidades más apremiantes. querido por los chilenos. Amalia Cubillos se involucró profundamente con este proyecto desde el momento mismo del terremoto, que le tocó vivir desde lejos, ya que se encontraba en España. Su padre la instó a terminar su viaje y luego venir a apoyar el trabajo que, le vaticinó, duraría años. Así fue como volvió en agosto de 2010 y desde entonces acompañó a su papá en todas las actividades. “Hasta el día de hoy estamos vi viendo lo que él dejó, cómo la gente se acerca al Desafío buscando el legado de Felipe Cubillos, y creo que es una responsabilidad de todo el equipo tratar de mantener ese legado y tenernos moti vados a nosotros mismos internamente. Se ve la motivación en cada lugar donde fue mi papá, donde yo voy me abrazan harto, y creo que es porque sentían esa cercanía con mi papá, él generaba que las personas se sintieran parte”.
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n ó i n i p O
Y o opi no
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Empresas invierten en web móvil para diversificar su presencia Por Cristián Parrao, Director Digital de Fusiona
El tiempo muerto que actualmente perdemos al esperar el metro, la micro, a un doctor o un cliente que se atrasó, es parte del pasado, gracias a los dispositivos móviles. Un estudio de CA Technologies revela que los usuarios medios de Tablets y Smartphones, han optimizado sus 38 días de tiempo muerto al año en momentos llenos de nuevos mails, búsquedas, revisión de videos, últimas noticias, bajar aplicaciones, entre otras actividades digitales. Actualmente, muchas marcas tienen deudas pendientes con los usuarios ya que sus sitios no están diseñados para entornos móviles o confunden la mera visualización de su sitio, a que esté realmente construido para ser visto con esta tecnología. De hecho, la publicidad de estas aplicaciones son simples afiches de revista, sin aprovechar la oportunidad para generar curiosidad y transformar la comunicación en alg o intuitivo, interactivo y directo a la piel del usuario para ver y escuchar. Pese al escenario favorable que se ve, debemos esperar para que el e-commerce mobile se masifique. iPhone y Blackberr y (con un par de modelos) nos permite interactuar con Webpay, pero esto aún está en una etapa de maduración. Sin embargo, Google se está adelantando al pago electrónico a través de su Google Wallet, que gracias a la tecnología NFC, nos permitirá acercaremos con nuestro teléfono a una terminal a menos de 20 cms y podremos transferir dinero. Como agencias es nuestro desafío educar y asesorar a los clientes que quieren subirse al carro mobile, pero por otro lado ser creativos y propositivos con quienes exigen nuevas ideas. Una excelente oportunidad para abrirse a un mundo que está recién comenzando y que augura se guir creciendo para el 2012.
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El pack en el peak. Arquitectura de atención de un comercial Equipo - One Week Advertising Test ASIA Marketing, Investigación de Mercado Avanzada.
Hay comerciales de TV que son obras de arte. Se viven, se agradecen, se disfrutan, se comentan, y quedan en la mente para siempre, como una experiencia personal emocional. Otros de mismo presupuesto… pasan al olvido. El compromiso de un comercial es gigante. Debe comunicar la categoría, comunicar la marca, decir algo relevante, decirlo en forma simple, decirlo en forma creíble, ofrecer ganchos de recordación, y provocar una actitud, es decir, una predisposición a la conducta hacia la marca, basada en convicciones personales. ¡ Y todo en 30 segundos ! Uff f. La primera tarea es captar al target. La Arquitectura de Atención de un comercial es el diseño combinado de imágenes, sonidos, silencios y conceptos, para atraer al espectador y provocar su atención al relato audiovisual. Momento cero ! El tiempo empieza a correr, el comercial empieza a cautivar y juntar más y más ojos abiertos, oídos atentos, mentes expectantes, el comercial sigue, más espectadores lo están mirando y entonces…¡ pfaff ! se entrega el mensaje principal, cambia el ritmo, y comienza la despedida. Hay comerciales que entregan el pack en el peak de la atención. Otros construyen la atención de los espectadores, y los entretienen, pero luego se demoran mucho y entregan el mensaje central cuando ya las personas se han desengan chado sicológicamente y se están “parando de los asientos”. Hay Arquitecturas de Atención tipo “camello”, “campana”, “Torre Eiffel ”, “Pan de Azúcar (Río), “sierra de doble meseta”. Saber o no saber. Si no conoces la Arquitectura de Atención del comercial “¿quién paga la cuenta de un me tinca?”
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a popularidad de los hermanos Parisi, Antonino y Franco, ambos prestigiosos economistas, ha subido como la espuma este año. A un programa radial permanente han sumado apariciones televisivas desde Vía X a Morandé con Compañía, pasando por columnas en diarios económicos, opiniones expertas en todo tipo de medios y un sinnúmero de invitaciones a seminarios, conferencias y charlas. Como ellos, y dependiendo de la contingencia, algunos profesionales y expertos en di versas materias se vuelven fuente de consulta de medios y la gente comienza a identificarlos y seguirlos. Otros casos, con más o menos audiencia pero en general del gusto masivo, son la sicóloga Pilar Sordo, el abogado Daniel Stingo o el geógrafo Marcelo Lagos. ¿Qué los hace populares?
R e p o r t a j e
Ciudadanos opinantes o k h c y l e V a l o k y M / d o o g i l a s t I / s s e r p x o t o h P
Cuando lo complejo se hace popular CIUDADANOS CADA VEZ MÁS INFORMADOS, CONECTADOS Y OPINANTES HACEN SENTIR SU SIMPATÍA POR EXPERTOS QUE HACEN COMPRENSIBLES MATERIAS DIFÍCILES COMO LA ECONOMÍA. EL EJEMPLO DEL MOMENTO ES EL DE LOS HERMANOS PARISI.
Un primer análisis que hace Maribel Vidal, vicepresidenta y directora de Planificación Estratégica de McCann Erickson, es que las personas en todo el mundo están más empoderadas y opinantes que antes, prueba de ello son los importantes movimientos sociales que se han desatado en varios países. En la base de este fenómeno está la masificación y penetración de la tecnología y el acceso a las redes sociales. “Esta democratización de la información y de la opinión, hace que las personas tomen conciencia del poder que tienen para ejercer su influencia en temas de interés. Hoy tienen – literalmente - el ‘sartén por el mango’”, dice la experta de McCann.
Expertos “entendibles” Eso, como contexto general, hace que las personas estén interesadas en informarse y buscar referentes para poder construir una opinión personal. “Una fuente importante son sus pares, hay estudios que demuestran que las personas toman muchas decisiones basados en la experiencia o recomendación de su círculo mas cercano, y también de quienes ellos definen como líderes de opinión. Eso explicaría que aquellos expertos que puedan explicar de manera entendible y empática los temas de in-
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Maribel Vidal, vicepresidenta y directora de Planificación Estratégica de McCann Erickson.
sino desde “la mesa del comedor de diario”. “Su actitud es la de querer que el otro entienda, de poner al servicio de otros sus conocimientos y expertise y transferirlo para generar un efecto (en general, un servicio público). Ellos no se presentan desde el lugar de ser reconocidos como expertos; esto vendrá como añadidura”, dice. Javier English, director creativo general del Grupo CP, opina que “algunas personas del mundo académico han sabido combinar su conocimiento con la cercanía para transmitirlo y además lo logran hacer en forma entretenida. Son “acercadores” de materias complejas para el común de las personas. Una capacidad que pocos tienen y a la que ellos sacan partido”. Concuerda con ello Maribel Vidal, quien agrega que “los ciudadanos estamos desconfiados, ya no creemos todo lo que nos dicen, por eso tratamos de asegurarnos con las opinión de otros “como yo”; y en quienes, sabiendo más de un tema, han sido capaces de hablarles en un idioma entendible, que han “bajado” la información para que sea un bien de todos y no sólo de unos pocos elegidos. Es otra forma en que se manifiesta la democratización de las cosas”. Esta comunicación entendible se complementa con elementos que potencian la empatía como un estilo ameno, buena dicción, énfasis en el tono de voz, uso de recursos como el humor y la emoción, manejo adecuado de los tiempos y agradable apariencia física, aspectos sumamente importantes en televisión y que forman un todo atractivo.
terés, van ser líderes de opinión popular”, dice Maribel Vidal. Por su parte, Elvira Chadwick, gerente general de Lado Humano, explica que “la ‘aparición’ y popularidad de profesionales de ámbitos bastante especializados (Medicina, Derecho, Psicología, Economía, Geología) que en general están lejanos al mundo y a la lógica televisiva, responde a la conjugación de una serie de variables, tanto intrínsecas del “personaje” como del entorno o contexto”. “Hablar en ‘fácil’ pero aportando contenidos complejos, a través de ejemplos de la vida real, de casos similares que han ocurrido en otros países, refiriendo elementos que generen enganche en la audiencia, es un atributo a la base La otra cara de de la emergencia de estos personajes. la popularidad Ellos logran hacer sencillas y entendibles temáticas que por su naturaleza son altamente complejas”, puntualiza Elvira Muchas veces ocurre que este tipo de poChadwick. pularidad es inversamente proporcional Para esta socióloga, algo común a al rechazo que generan en círculos más personajes como los hermanos Parisi, puristas o tradicionales de sus respectiMarcelo Lagos, Daniel Stingo (el abo- vas áreas. “El fenómeno de lo popular gado de Buenos Días a Todos), Pilar siempre ha hecho arrugar la nariz a cierSordo o Laurence Golborne, es que no tos grupos o élite. Es en mi opinión parte hablan desde el “aula” o la academia de la dinámica que se debe dar para que
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Elvira Chadwick, gerente general de Lado Humano.
efectivamente se den estas manifestaciones, por contraste. Es una tensión necesaria”, opina al respecto Maribel Vidal. Para Elvira Chadwick, el reconocimiento público es un capital que genera ambivalencia en el entorno: admiración o envidia. “Se ve también en otros escenarios que tienen características similares, tal como ocurrió el 2010 con el Premio Nacional de Literatura a Isabel Allende, lo que me lleva a la hipótesis que para el mundo “académico”, el reconocimiento obtenido fuera de ese ámbito no es válido (cantidad de papers escritos versus cantidad de rating). No se valora el tremendo aporte que se está haciendo a la sociedad con profesionales que abren disciplinas y temas que la opinión pública agradece aprender. Son las dos caras de la popularidad”. Maribel Vidal saca otras lecciones también. “Soy una convencida que mirar con interés y curiosidad lo que ocurre en manifestaciones populares como estas, nos dice mucho de nuestra sociedad y de lo que le interesa, de sus anhelos y dolores, son en mi opinión una muy buena fuente de conocimiento de los consumidores”.
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a t s i v e r t n E
El diseño “ está ampliando su órbita de influencia en el entorno competitivo” no de los más des- ción de experiencias únicas y tacados exponentes memorables para sus clientes DARREL RHEA, EXPERTO EN DESIGN del Design Research y usuarios. RESEARCH, ESTUVO EN CHILE EXPOaplicado a la gestión de las empresas y sus marcas estuvo en ¿Cómo le explicaría el DeNIENDO LO QUE ESTA DISCIPLINA Chile gracias a una iniciativa sign Research a un gerente PUEDE APORTAR PARA GENERAR de Procorp –empresa dedica- general que nunca antes ha da al diseño, la innovación y escuchado hablar de él? VALOR A LAS MARCAS. En primer lugar, hay que las experiencias de marca- y la Universidad del Desarrollo, decir que el diseño consiste con la colaboración del Con- en “generar valor”. Es lo que vicios. Es un intangible, una Nos provee de insights sutiles sejo Nacional de la Cultura y hacen las empresas para crear percepción que habita en sobre lo que genera valor para nuevas fuentes de valor y en- el interior de la experiencia ese usuario, al tiempo que inlas Artes. El estadounidense Da- tregar experiencias valiosas. de nuestros clientes y stake- forma la estrategia y las táctirrel Rhea es el referente de la No se trata únicamente de holders. Es por ello que el cas del diseño: por qué, para innovación desde el diseño y valores estéticos o de funcio- diseño necesita ser abordado quién y qué debemos diseñar, pionero en la integración de nalidad; la práctica contem- desde el punto de vista de ese cómo entregar el valor creado las herramientas del Design poránea del diseño se propo- cliente-consumidor: basado por el diseño, cómo optimiResearch a los procesos, mé- ne influenciar en todos sus en el usuario y centrado en la zarlo y validarlo. todos y estrategias de gestión aspectos la experiencia del persona. de las empresas y sus marcas. cliente-consumidor. El Design Research es ¿Cómo se relaciona el DeEl valor es una “evalua- la disciplina que permite sign Research con la gestión Ello, en el contexto de la actual “economía de la expe- ción” que hacen las personas, entender cómo las personas de marca y la innovación? Provee una base objetiva riencia”, donde productos y no lo que declaramos acerca pueden ser positivamente de nuestros productos o serservicios debe apelar a la creainfluenciadas por el diseño. para definir la propuesta de
U
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. s o ñ i n s o l e d e c n a c l a l e d a r e u f r e n e t n a M
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valor de una marca. Ayuda es por eso que ésta se ha cona los encargados de marke- vertido en foco de una gran EL DESIGN RESEARCH ES LA DISCIPLIting a entender qué es lo cantidad de proyectos de inrealmente significativo para novación. NA QUE PERMITE ENTENDER CÓMO los consumidores, proporcioLAS PERSONAS PUEDEN SER POSITIVAnando cimientos capaces de ¿Cuál es la manera más efecorientar la acción creativa. tiva en que una marca pueMENTE INFLUENCIADAS POR EL DISEEs una manera objetiva de de conectarse con sus consudesarrollar el brief de diseño midores? ÑO. NOS PROVEE DE INSIGHTS SUTILES Para alcanzar los más alen función de aquellos prinSOBRE LO QUE GENERA VALOR PARA cipios que guían el actuar de tos niveles de conexión con la organización y que permi- sus clientes, las marcas deben ESE USUARIO, AL TIEMPO QUE INten evaluar la pertinencia de “trascender la transacción” e FORMA LA ESTRATEGIA Y LAS cada decisión. ir más allá de simplemente El buen Design Research responder a sus requerimienTÁCTICAS DEL DISEgenera opciones de estrategia tos básicos, o producir un y clarifica el debate acerca de deleite ocasional a través de ÑO: POR QUÉ, PARA cuál es la expresión “correc- la experiencia que entregan. QUIÉN Y QUÉ DEBEta” de una marca y qué inno- Las mejores marcas se están preocupando de cultivar vaciones son “buenas”. MOS DISEÑAR, CÓMO con sus consumidores una ENTREGAR EL VALOR ¿Por qué hoy es tan impor- relación basada en valores tante la innovación para compartidos y en un auténCREADO POR EL DISEÑO, mejorar la experiencia del tico sentido del significado. CÓMO OPTIMIZARLO Y VALIDARLO. consumidor? El punto de vista de ese conSin duda alguna, las ex- sumidor puede ser expresapectativas de los consumido- do de la siguiente forma: “Si res frente a las experiencias quieres tener una relación ño para crear esa relación y En este escenario, el que las marcas les propor- conmigo, deberás tratarme es justamente lo que la ha único proceso de negocio cionan están creciendo. El de una manera muy distinta convertido en una de las que realmente importa es la diseño está ampliando su a como lo harías si simple- compañías más exitosas en innovación. Debemos tener órbita de influencia en el mente quisieras hacer una el mundo. la capacidad de producir entorno competitivo. Ya no transacción conmigo. Si tu y entregar valor en formas basta con proveer una buena foco está puesto en satisfa- ¿Cuál es el mayor costo que nuevas, más competitivas. experiencia funcional a un cer mis necesidades básicas, deben pagar las empresas Si alguien hoy piensa que buen precio: hoy las personas tu propuesta deberá ser dife- que no adoptan la innova- puede controlar el mercaestán pidiendo más. Quieren rente si lo que quieres es que ción en sus procesos de ges- do, es porque está a punto una experiencia emocional, ame tu marca”. Cierto, amar tión? de quedarse fuera del negoEn una palabra, supervi- cio. Quienquiera que piense o más aún, quieren expe- es una palabra fuerte en este riencias significativas. Los contexto, pero las mejores vencia. El mundo está cam- que las mejoras incrementadiseñadores son actualmente marcas están logrando eso. biando más rápido de lo que les de calidad son suficienlos llamados a proporcionár- Y beneficiándose de la leal- jamás lo había hecho. La tes para ganar, está a punto tad y los márgenes de precio globalización está creando de ser sobrepasado. Hoy el selas. nuevos competidores cada asunto es innovar o morir. Las empresas que cen- que trae aparejado. tran su innovación en el Conozco a mucha gente día. La tecnología está emEl Design Research procliente-consumidor son las que adora la marca Apple poderando a los consumido- vee un marco estratégico que están adueñándose de tanto que estaría dispuesta res para detectar esa nueva objetivo para gestionar la los mercados. Aceptémoslo, a “suscribirse” a sus produc- competencia, interactuar innovación. El diseño gees difícil ofrecer productos tos. Es decir, confían a tal con ella y, sobre todo, tran- nera las innovaciones que diferenciados funcionalmen- punto en la marca que, bási- sar con ella. Esos consumi- alborotan el mercado. Junte cuando los competidores camente, compran cualquier dores hoy están siendo más tos, proporcionan a los resson capaces de copiar con cosa que la marca ofrezca influenciados por sus pro- ponsables de marketing un tanta rapidez. Las sutilezas de sin detenerse en el precio. pios pares y por los medios set de herramientas capaz la experiencia son capaces de Eso es una “relación”. Apple sociales que por nosotros de transformar las organizaproducir esa diferenciación y usa conscientemente el dise- mismos. ciones.
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M a r c a s
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Las 10 lecciones sobre marketing que dejó Steve Jobs 1. Menos es más. Es mejor destacar en una sola cosa, que hacer de todo igual que el resto.
Los tablets fueron durante años un mercado de nicho y lleno de lanzamientos frustrados. Los fabricantes tradicionales intentaron popularizar estos dispositivos añadiendo más funcionalidades –lápices, pantallas giratorias, etc-. En contraste, el iPad revolucionó el mercado haciendo menos y eliminando todo lo que no fuera fundamental.
El genio contemporáneo dejó un gran legado en varios frentes. El más importante sin duda es el tecnológico, donde su visión revolucionó la industria de la informática y la entretención, pero también fue un innovador en el terreno del marketing ya que se centró en los usuarios. Sus lanzamientos siempre sorprendieron por la forma y el fondo. Aquí, su huella, según Carlos Gaona, Gerente de Conducta y Experiencia Digital de Cardumen.
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2. Los consumidores compran experiencias, no tecnología.
El iPod no fue el primer reproductor de música digital, pero re-definió la categoría. La clave fue dejar de pensar en el producto y centrarse en la experiencia del consumidor: comprar, descargar, gestionar la discografía deseada y cargarla a un dispositivo portátil. Apple tomó estos tres elementos y los integró exitosamente. 3. Convierte tu producto en un estilo de vida.
Jobs fue uno de los primeros en entender a las computadoras como un producto de consumo, medio cultural y por lo tanto, un símbolo social. Utilizando lo mejor del diseño y rescatando los elementos de la contra-cultura americana, convirtió a una compañía de nicho en un ícono americano.
4. Ser el producto que todos desean, es mejor que ser el que todos tienen.
El camino a la popularidad de Apple se construyó sobre la estrategia de la exclusividad. Con productos claramente diferenciados, anclados a valores sociales y un diseño superior, Jobs posicionó a la compañía como una verdadera fábrica de sueños. 5. Necesitamos tantos diseñadores como ingenieros.
A nivel de cultura organizacional, quizás el mayor legado de Apple es el cruce entre tecnología y artes liberales. Jobs creía fervientemente en la creación de un ambiente creativo, donde ingenieros y diseñadores se sintieran artistas de un nue vo medio. 6. No hagas pensar al usuario, punto.
No hay presupuesto o acción de marketing que pueda convencer a los consumidores que algo es fácil de usar cuando no lo es. Jobs entendió y centró todo el desarrollo de la compañía alrededor del usuario, acercando la tecnología a las personas. 7. Innovar no es darle a tus clientes lo que quieren, es descubrir lo que necesitan.
“El iPod nunca hubiera sido diseñado a partir de un Focus-Group”, señaló Jobs. Las compañías no sólo deben escuchar a sus consumidores,
sino que deben transformar lo que piden para descubrir lo que necesitan. 8. Entre cada lanzamiento, guarda el secreto… y deja que tus clientes hagan el resto.
Las políticas de confidencialidad de Apple cumplían una doble función: guardar el secreto, y al mismo tiempo, crear expectativas. En la era de las redes sociales, anunciar un producto debe ser una acción orquestada con cuidado y que deje espacio para la especulación y ensalzamiento del producto en la voz de los consumidores. 9. Simplifica tu comunicación. Es mejor comunicar una gran idea que una decena de mensajes regulares.
En todos sus puntos de contacto, desde su sitio web hasta sus empaques, Apple siempre ha privilegiado comunicar una sola gran idea para tomar la atención de sus consumidores. Menos es más en comunicación. 10. Siempre sorprende con una última característica o funcionalidad inesperada.
Jobs terminaba cada una de sus presentaciones (los míticos Keynotes) con “…y una última cosa”. Como el mejor mago, siempre guardaba un truco bajo la manga para sorprender a la audiencia y hacerles pensar “¿y cómo nos sorprenderán ahora?”.
N e u r o m a r k e t i n g
La falta de conocimiento de la mente hace que nos equivoquemos tanto
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e cada 10 comerciales de televisión que se producen, solamente 4 cumplen con las expectativas del cliente. De cada 10 lanzamientos de nuevos productos, solamente 2 llegan a la meta planeada. De cada 10 promociones, solamente 5 logran cumplir el objetivo. De cada 10 empaques que se lanzan, solamente 4 cumplen las expectativas” Esas son las primeras cifras que Jurgen Klaric revela durante su presentación en el seminario de Neuromarketing organizado por Publiguías Yell Chile. ¿Por qué ocurre esto? Para él la respuesta es simple: estamos ciegos. Colombiano, publicista exitoso, dejó la industria debido a que no podía entender por qué la gente decía una cosa y hacía otra. Quince años después, es CEO de la consultora MindCode International y coach de las top ten agencias de publicidad en el mundo, y asegura que “la verdad es que las cosas siguen siendo iguales. La falta de ciencia y la falta de conocimiento de cómo funciona la mente humana hace que nos equivoquemos tanto”. Y en este concepto se basa su libro Blind. “Estamos profundamente ciegos y por no aceptar lo ciegos que estamos, cometemos muchísimos errores y gastamos muchísimo dinero”, asegura. “El mundo del marketing y la publicidad se gasta millones de dólares en una cantidad de errores impresionantes”.
La mirada del Neuromarketing Según explica Klaric, el neuromarketing es la mezcla de neurocientíficos, mercadólogos, gente de negocios y comunicaciones, estudiando en un laboratorio cómo funciona el cerebro humano y cómo hacer que nos explique qué es lo que le gusta y lo conecta emocionalmente. “No es lavarle el cerebro a la gente, eso es un mito”, asegura. “No es rentable lavarle la
y e v r a h s i r h c / s s e r p x o t o h P
Invitado al Seminario “¿Quien se lleva las miradas?”, organizado por Publiguías Yell Chile, el gurú internacional del neuromarketing entregó su particular visión del estado actual de la publicidad y el marketing en el mundo y cómo, desde la biología, se puede lograr una mayor efectividad.
cabeza a la gente. Lo que sí es rentable es que, si a ti te gusta el amarillo, yo te pongo amarillo enfrente”. El neuromarketing no es una ciencia, sino más bien una “técnica que te ayuda a interpretar qué hace que la gente se conecte emocionalmente con las cosas de forma positiva o negativa y, en entender eso está la posibilidad de dar resultados a través de la técnica”, enfatiza. Aunque no es una ciencia, posee bases científicas: “cada zona del cerebro es responsable de algo y es totalmente persuadida por algún estímulo sensorial. Por ejemplo, si tú tienes un producto que crees que es cool, simplemente tienes que ponerlo frente a la gente y si prende las mismas zonas significa que el cerebro se está est imulando de forma cool. En realidad la explicación científica de cómo funciona esto es que debes saber exactamente qué zonas del cerebro
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¿Cuál sería una llave éxito para Chile? “Romper paradigmas”, dice. “Los chilenos que han demostrado pensar y hacer las cosa s diferentes se han convertido en grupos económicos importantes en el mundo. Es impresionante lo que el grupo Falabella está haciendo. Por ejemplo, Homecenter, para mí, es totalmente superior a Homedepot, y es porque estuv ieron dispuestos a romper paradigmas y generar otros para crear nuevos conceptos. Mi respeto para muchos productos y marcas chilenas”. provocan qué, si se están utilizando o no, y a través de generar memoria, atención y emoción de forma simultánea, se genera conexión profunda con el producto o servicio”, explica. Y es por esto, según Klaric, que los productos no valen por lo que son, sino por lo que significan. “El negocio real, el negocio del negocio, es vender un valor simbólico más poderoso que tu competencia para que te puedas proyectar”. Eso explica, por ejemplo, el boom de la compra de botellas de agua mineral ya que implica un valor simbólico relacionado con una la vida sana y el sentirse bien.
El rol de los códigos culturales Si bien existen tendencias medibles a través del neuromarketing, esta técnica reconoce que efectivamente no somos todos iguales y eso es un valor no reconocido por el marketing y la publicidad tradicional, que ha llevado a promover campañas unisex. “Está demostrado científicamente que una campaña unisex no le pega ni uno ni al otro, porque el sistema de recepción es completamente diferente”, asegura y añade: “Somos tan diferentes que las mujeres usan 14 mil palabras al día y los hombres sólo 4 mil”. También los códigos culturales influyen en la toma de decisiones de consumo ya que nuestra parte neurológica se modifica por la cultura. En el caso de Chile, experiencia que conoce ya que pasó una temporada en nuestro país, el experto es de la opinión de que es una sociedad conservadora pero sólo a nivel discursivo, y que en el fondo el chileno es más liberal de lo que parece.
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Los tips del neuromarketing Esta técnica, que ha llevado a grandes marcas a implementar sus propios laboratorios –de acuerdo a los datos entregados por Klaric, el 50% de las empresas Fortune 100 trabajan con neuromarketing-, es aplicable también para las pequeñas y grandes empresas. Es por esto que Jurgen Klaric entrega neuro insight que prometen ser los nuevos mandamientos para el desarrollo de campañas eficaces, es decir, para que el cerebro se conecte con el producto específico. Dentro de estas recomendaciones asegura, por ejemplo, que el cerebro ama lo sencillo, la confusión genera rechazo y el exceso de elementos provoca frustración. “El cerebro disfruta que haya tanta comunicación en tan pocos elementos”, dice Klaric a propósito del logotipo de la ciudad de Nueva York. También disfruta lo tangible: “no empiezas a viajar cuando recibes la clave XQ14Z, empiezas a viajar cuando recibes un papel que dice Santiago-París”. Llama la atención una vez más sobre las diferencias entre hombres y mujeres, en especial en cuanto a la visión, que en el caso de las mujeres es panorámica, en 180º, mientras que los hombres tienen visión de túnel. “Esto llevado a la publicidad es fascinante”. Otro tip destacado es que el papel emociona más que lo digital, es por esto que Klaric augura larga vida a este material. “Se acaba de probar que leer un libro de papel con olor hace que el cerebro se conecte emocionalmente y por conectarte emocionalmente captas mucho mejor, hasta 30% mejor, la información”.
M a r k e t i n g
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a í g o l o n c e T
Códigos QR a la caza del consumidor tecnológico S
i no está muy enterado de los últimos “chiches” de la tecnología, tal vez se ha preguntado por qué hay gente que le saca una foto con su celular a un aviso publicitario. Si se fija, en ese aviso verá un pequeño cuadro con líneas irregulares negras que no es otra cosa que un código que se escanea a través de una fotografía con un smartphone dotado de la correspondiente aplicación y lleva a información adicional sobre el producto o servicio del aviso, ya sea a través de un link a una página web, un mensaje, un video o una promoción especial para quienes visualicen la aplicación. Es que los smartphones van ganando posiciones en el terreno de las pantallas, una realidad que obviamente no ha pasado inadvertida para las marcas y el marketing. Cada vez se van abriendo nuevos canales para comunicarse con sus usuarios, aprovechando sus crecientes posibilidades técnicas, se, y una de ellas es su capacidad para leer los códigos QR (Quick Response). Estos son una variación de los códigos de barra, existen hace varios años pero sólo recientemente han comenzado a masificarse gracias al uso cada vez más extenso de smartphones y la facilidad para obtener las aplicaciones –gratuitas y en algunos casos incorporadas de fábrica en los equipos- que hacen posible decodificar los QR. “Ahora que conocen cuáles son las características de estos códigos, las marcas los están incluyendo en sus publicidades”, dice Francisco Órdenes, director de Arte y Creatividad Digital de la agencia Pro By Promoplan.
Proyectos inmobiliarios Es el caso de dos inmobiliarias, Manquehue y Senexco, que están incorporando los códigos en toda su comunicación comercial, sacándole el máximo provecho a la tecnología.
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“Decidimos aplicar esta tecnología en el lanzamiento de ciales clientes: “En Inmobiliaria Senexco no nos asusta ser innuestro proyecto Casas de Los Bosques, pues consideramos novadores. Hacemos un potente esfuerzo para comunicarnos que calza perfecto con la oferta del proyecto y con el target con nuestros actuales y potenciales clientes a través de herra(...)Está dirigido a un early adopter en términos tecnológicos, mientas tecnológicas pioneras y vanguardistas”. por lo tanto el uso del QR Code fue parte de una estrategia integrada de desarrollo de producto y comunicación coherente Marcas vanguardistas con el target”, explica Valeria Gori, gerente de marketing de Para Francisco Órdenes, de la agencia Pro By Promoplan, Inmobiliaria Manquehue. “El uso del QR code nos abre una posibilidad impensada la mejor cosecha que las marcas pueden sacar de los QR es en el pasado. Antes un aviso de prensa, un folleto o un volan- vincularse con los conceptos de innovación, tecnología y vante solo permitía comunicar con “texto y gráfica”. Hoy el QR guardia, y llegar a un target muy específico con contenidos exclusivos. “Son personas que van un poquito más allá, que Code le agregó multimedia”, añade. Es así como todo el material gráfico del proyecto incluye el tienen smartphone, que saben de tecnología o definitivamente código, que permite ver videos explicativos de sus características están relacionadas con comunicación y saben de esto”. Sin embargo, a juicio de este creativo, los usos que se le y que apuntan precisamente a conceptos de tecnología e innovación, ya que se trata de construcciones que privilegian la eficien- han dado hasta ahora no aprovechan todo su potencial, auncia energética, domótica, diseño y cuidado del medio ambiente. que hay casos destacados. “La marca LG hizo un juego rela“Los resultados están por sobre nuestras expectativas tan- cionado con códigos QR y geolocalización. Tú andabas con to desde la perspectiva del uso, como del aporte del QR code tu smartphone y corrías por la ciudad buscando QR que te a la construcción de la imagen del proyecto (y de la marca), y a ayudaban a capturar diferentes elementos, y cuando tenías un número determinado, ganabas. Eso es un poco más interactisu recordación”, puntualiza Gori. Senexco es también una inmobiliaria que se atrevió con vo, hay una idea detrás, porque en general son mensajes, o te esta tecnología y está muy satisfecha con los resultados. “Es- llevan a alguna url o a poder descargar algún contenido en tu tamos convencidos que las plataformas tecnológicas están en celular”, advierte. Lo cierto es que, de acuerdo a un estudio de la consultora camino de convertirse en la principal vía de venta del futuro, y una muestra de ello es que el 30% de nuestras transacciones comScore de junio de este año, un 6,2% de los usuarios de comerciales se generan de manera virtual. En el último tiem- smatphones en Estados Unidos ha escaneado un QR, lo que po, entre la alternativa de los códigos QR más otras iniciativas equivale a 14 millones de personas. Así las cosas, todo indica que cada vez serán más familiaque hemos generado, hemos aumentado en un 40% nuestro volumen de visitas en la web, teniendo cerca de 15 mil visitan- res estos códigos, que ya podemos ver en avisos de prensa, pates únicos al mes y más de 40 mil páginas vistas”, dice Juan raderos, paletas publicitarias y hasta para comprar en el metro, a través de una iniciativa inaugurada por Jumbo hace algunos Ramón Campos, gerente comercial de Senexco. Para la empresa, la incorporación de esta tecnología res- meses, que permite comprar en línea desde una estantería de ponde a su compromiso por innovar e ir a la vanguardia en productos digital ubicada en algunas estaciones y que se activa todos los aspectos, sin excluir la comunicación con los poten- mediante los cada vez más famosos QR.
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s a i c n e d n e T
El mejor minuto de una industria en crecimiento U
n estudio realizado por la empresa de estudios de mercado Adimark a fines del año 2008 reveló que casi el 50% de la población chilena ya no usa reloj, porcentaje que disminuía a menos de un 30% en el segmento de entre 18 a 25 años, principalmente porque las personas podían ver la hora en distintos dispositivos, desde el celular hasta el notebook. Frente a esta realidad, la industria relojera cambió su estrategia, estudió las nuevas necesidades de sus potenciales consumidores y re-direccionó la demanda hacia productos con valor agregado, donde no sólo la hora fuera la protagonista. Se presentó una oferta de relojes diferenciados por colores, grandes calibres, agresivos diseños y funciones específicas de acuerdo al estilo de vida, ampliando el abanico de alternativas que van desde relojes deportivos, tecnológicos, elegantes y casuales hasta relojes fashion y de lujo, para gustos más sofisticados.
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EL 2010 SE IMPORTÓ US$ 17 MILLONES, UN 30% MÁS RESPECTO DEL AÑO ANTERIOR. SEGÚN LOS ACTORES DE LA INDUSTRIA, EL MERCADO PODRÍA CRECER HASTA UN 45% DURANTE EL 2011.
consumidor chileno con un producto que hace rato pasó de ser un instrumento que da la hora para convertirse en el accesorio perfecto que completa el look y se elige conforme a un estilo de vida.
Bulova y su arribo al país
Hoy, en promedio, cada chileno posee 1,8 relojes, cifra que, según los expertos, podría duplicarse en los próximos Bulova es una exclusiva casa relojera años. En Estados Unidos, por ejemplo, con 135 años de historia. A Chile llegó hay cerca de cuatro relojes por persona, hace dos años de la mano del principal mientras que en Argentina son 3,2, datos importador nacional de este rubro, Caque reflejan el potencial de crecimiento lifornia S.A. Entre las marcas de lujo, que tiene este mercado en el país, razón la estadounidense se posiciona dentro por la cual muchas firmas internaciona- de las llamadas “de precio moderado”, les ven en Chile una excelente oportuni- con valores que fluctúan entre $ 99.990 y los $ 999.990. dad de posicionar sus marcas. Es así como Bulova, Timex, CachaSaúl Hernández, vicepresidente rel y Fontenay, Nautica y Harley David- para América Latina de Bulova, explison arriban al país con agresivos planes ca que parte del fenómeno se entiende de marketing que buscan conquistar al por las características del mercado na-
de un billón de relojes al año en más de 60 países alrededor del orbe. En Latinoamérica se encuentran en Argentina, Colombia y Chile, además de México. El grupo relojero reingresó al país este año con su marca homónima de la mano de California S.A. Javier Castillo, Director General de Timex para México y Latinoamérica, señala que “los planes para el país son ambiciosos ya que la firma aspira a vender 50 mil relojes en el primer año de operación y captar el 17% del mercado al 2013”, y apuesta a que se con vertirá “en la marca de relojes deporti vos más vendida en Chile en el corto plazo”. El precio del producto, dice el ejecutivo, puede ir desde 29 mil pesos hasta superar los 250 mil. El grupo Timex tiene 10 marcas y si bien a Chile reingresaron con su marca homónima orientada al mundo del deporte, a la que próximamente se sumará Náutica, el ejecutivo adelanta que el portafolio se ampliará en un año con la incorporación de dos marcas de lujo: Salvatore Ferragamo y Versace, cuyos valores oscilan entre US$ 1.000 y US$ 30.000. Hoy, esas licencias están sólo en México y Brasil dentro de cional y, en particular, el desarrollo del la región. retail. “Chile se encuentra en un nivel de desarrollo del retail que lleva la deChristian Bernard lantera en vanguardia entre los países de América Latina, y posiblemente en Group, elegancia y el mundo. Aquí se aprende. Por ende, modernidad hay que estar en Chile, que es posiblemente la economía más sólida de la re- En un par de semanas más se realizará gión y, dentro de la relojería, uno de los en Chile el lanzamiento oficial de las líderes en innovación”, asegura. nuevas colecciones de los relojes franRespecto del consumidor chileno, ceses Fontenay y Cacharel, ambas marSaúl Hernández sostiene que “es muy cas pertenecientes a Christian Bernard conocedor de relojes, pregunta mucho Group. en cuanto a tecnología y le interesa muFontenay es una línea de relojes cho la diferenciación y personalización. que está pensada en un estilo de vida. El reloj es como un juguete de gente Según explica Sandra Gorgelin, gerengrande, una novedad”. ta de ventas del holding francés, “está dirigida a una mujer activa y dinámica Timex y sus que vive en la ciudad y que busca un reloj con estilo clásico para utilizarlo toambiciosos planes dos los días, ya sea en la tarde o con un Timex es la tercera compañía de relo- vestido de noche. Cacharel, en cambio, jes más importante del mundo y la más va orientada a un público objetivo más vendida en EEUU. La firma vende más alto que busca relojes de lujo con un di-
seño más a la moda”. Destaca además que ambas líneas son diseñadas y producidas 100% por mujeres para mujeres. No cuenta con línea masculina porque Fontenay y Cacharel son marcas en las que el foco es la mujer. La ejecutiva también coincide con el potente crecimiento que ha mostrado la industria el último tiempo. “El negocio ha crecido un 30%, especialmente en Francia y China, ambos grandes consumidores de relojes de altas terminaciones. Es una situación mundial que se refleja en el mercado chileno, donde hay gran potencial de crecimiento y enormes oportunidades de desarrollo”. Al ser una industria muy competitiva, las firmas están obligadas a estar un paso adelante de las tendencias en una constante búsqueda de nuevos conceptos, materiales y técnicas. En el caso específico de Christian Bernard Group, “contamos con un equipo dedicado a la investigación de mercado, cuya misión es identificar las nuevas tendencias para ser los primeros en proponerlas”, puntualiza Gorgelin, quien además destaca que, en el caso de las mujeres, “más que un reloj, lo que buscan es un accesorio que les permita complementar su look y esto es lo que quiere Christian Bernard Group: tener una conexión con el clóset de las mujeres, dado que la tendencia europea es que el reloj se transforme en una prenda más del armario”.
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l a i r t s u d n I g n i t e k r a M
Cómo enfrentar el
Marketing B2B DR. ROBERT SALLE, DE LA ESCUELA DE NEGOCIOS EM-LYON, ENTREGA ALGUNAS CLAVES PARA UNA EXITOSA COMERCIALIZACIÓN EN ESTE COMPLEJO Y HETEROGÉNEO MERCADO.
E
l Dr. Robert Salle, profesor de la Escuela de Negocios Em-Lyon de Francia, fue el experto internacional invitado al 2º Congreso de Marketing Industrial, organizado por el Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile, que se llevó a cabo la última semana de octubre. En su conferencia, el reconocido capacitador y consultor de Marketing y Ventas B2B para empresas y ejecutivos de negocios de toda Europa, Director de Investigación del Centro de Investigación de la Em-Lyon hasta el año 1997, con más de 30 publicaciones, se refirió al Project Marketing & Solution Selling, su área de especialización, referida principalmente al marketing y venta de productos complejos como plantas o procesos industriales, equipos de minería, infraestructura, construcción de carreteras, entre otros, donde se da una relación discontinua entre proveedor y cliente. Salle es experto en cómo maximizar la comercialización de este tipo de proyectos, muy distintos a los productos industriales tradicionales, donde se da una relación comercial regular. ¿Cuáles considera que son las claves para una exitosa comercialización B2B?
El punto más importante es la información, datos, representar certeramente el mercado y cómo funciona, ya que no puedes tomar decisiones sin información. Lo segundo es ser capaz de focalizar en forma precisa, a dos niveles: en la secuencia de mercado, y a nivel del cliente. Entonces tienes dos dimensiones que no existen en el marketing B2C, porque ahí los clientes son representados dentro de un segmento, entonces tienes una oferta de acuerdo a la naturaleza del cliente promedio del segmento, lo cual no es igual en marketing industrial, por-
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M a r k e t i n g I n d u s t r i a l
que generalmente tienes pocos clientes importantes en tu cartera. Otro aspecto importante es estar dispuesto a administrar distintos tipos de relaciones con los clientes de acuerdo a su importancia y su naturaleza, ya que algunos clientes no necesitan tener una relación intensa. Y otro punto importante es desarrollar ofertas, las que debes usar para administrar la relación con tus clientes, porque no siempre es un contacto entre personas, sino básicamente una transferencia de competencias entre el proveedor y el cliente. Algunas veces, en marketing industrial eres más personalizado, dependiendo del mercado.
una orientación B2C. Por las dimensiones técnicas, el marketing B2B es muy complejo ya que necesitas muchas personas de formación ingenieril, y algunas veces no aceptan conceptos de marketing, metodologías o herramientas que le dan sentido a la información. En marketing industrial hay siempre un balance entre habilidades blandas y duras, lo cual a veces es muy difícil. Es un campo importante para el aprendizaje y enseñanza de ejecutivos y jóvenes estudiantes, y las compañías necesitan este tipo de personas.
¿Cómo debe hacer marketing una empresa B2B?
USA y Europa inicialmente tratan de Pienso que es una idea genial. Cuanusar canales de distribución para llegar a los clientes, o, por ejemplo, para una do yo era más joven, finalizando los ‘70 gran industria como la minería no es lo o comenzando los ’80, creamos algo simismo llegar a Europa que a China. Para milar y asociamos diversas compañías ser honesto, no hay una típica evolución, para desarrollar programas de investipero hay probablemente algunas discu- gación. Regularmente teníamos presensiones más actuales como la orientación taciones, éramos entre 20 y 30 personas al cliente y el relacionamiento entre com- con aproximadamente 10 compañías. pañías, existen estimulaciones e ideas Además, regularmente organizábamos globales que divergen dependiendo de congresos como el que hizo el Centro de la cultura, historia, industria, personas, Marketing Industrial de la Universidad etc. Porque si hablamos de orientación de Chile, para cien personas, donde preal cliente eso realmente no dice nada. sentábamos casos prácticos e investigaEntonces, soy un convencido de que no ciones. Desde mi punto de vista fue un hay una tendencia global de discusión, éxito ya que teníamos importantes em ya que sería contrario al concepto de presas y grupos franceses, lo que cambió marketing, porque marketing es una nuestra forma de investigar a una visión más práctica. Ahora, 15 años después perspectiva adaptativa. que se terminó este grupo, la gente de ¿Cuáles son, a su juicio, las razones del las compañías recuerda esos tiempos y lo bajo desarrollo del concepto marketing que hicimos, porque les ayudó a visualizar el mercado y el marketing en forma industrial en todo el mundo? Toma más tiempo desarrollar un diferente. Aprendimos mucho para deconcepto de marketing industrial, en sarrollar mejores ejemplos y discusiones una compañía, país o industria, que en y generamos una red de contacto de traun mercado B2C, ya que no hay tantos bajo, por lo que fue muy positivo tanto investigadores o entrenamiento en las para nosotros (facultativos de la Univeruniversidades o escuelas de negocios, sidad) como para los ejecutivos de las donde existen muchos académicos con compañías participantes.
Hay que lidiar entre el desempeño y cómo se está realizando tu marketing. Generalmente, esto emerge del mix de intentar ser exitoso y realmente serlo, lo cual ocurre lentamente, ya que las compañías tratan de probar diferentes cosas combinando segmentación, targeting, posicionamiento, relacionamiento, etc. Y uno de los factores clave, probablemente, es la estructura comercial; de hecho, dos compañías que tienen los mismos métodos y cuyos productos o servicios serán usados como iguales, pueden generar diferentes desempeños, ya que la organización es una vía para interactuar con los clientes. Acorde a cómo estás organizado se producen distintos tipos de relaciones con tus clientes. Es la razón de por qué, muchas veces, hay un proceso de adaptación entre el proveedor y el cliente durante el tiempo, en relaciones de largo plazo. ¿Cuáles son las tendencias a nivel mundial en marketing industrial?
Depende de la industria y el mercado. En Chile se ha desarrollado más la distribución, ya que las compañías de
¿Qué le parece el trabajo que está haciendo el Centro de Marketing Industrial de la Universidad de Chile?
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s o i r a n i m e S
ANDA estuvo presente en Encuentro de Mujeres en Valparaíso Juanita Rodríguez, directora de la asociación, orientó a pequeñas y medianas empresarias respecto de lo que pueden lograr incorporando el marketing en sus empresas.
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ontinuando con su objetivo de potenciar su trabajo en regio-
nes, la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA , marcó presencia en la Región de Valparaíso, a través del “IX Encuentro: Mujeres en el Chile de Hoy, el Mundo del Trabajo y sus Desafíos”, que llevó a cabo la Cámara Regional del Comercio de Valparaíso (CRCP). En la actividad tomó parte como panelista Juanita Rodríguez, directora ejecutiva de Gemaex y directora adjunta de ANDA, con la conferencia “Enmarca tu marca”, donde dio orientaciones respecto de cómo diferenciar y dar valor agregado a la empresa a través de las herramientas del marketing. Este evento viñamarino se ha convertido ya en una tradición, se realiza hace más de una década, genera debates de interés en diversas temáticas y contribuye a la formación de redes entre mujeres profesionales y empresarias de todo el país, quienes desarrollan proyectos en común y dialogan para mejorar di versas problemáticas que las afectan. Es así como Juanita Rodríguez llamó a las asistentes a asumir que el marketing
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es un área estratégica de La ejecutiva aprovechó la crecimiento de sus empren- ocasión también para presendimientos y negocios, inde- tar a las empresarias viñamapendiente del tamaño de és- rinas el ANDA Knowledge tos, partiendo de la pregunta Center (AKC), el centro de ¿conozco a mis clientes? conocimiento sobre los chi Asimismo, partiendo de lenos de la Asociación Nala consideración de que la cional de Avisadores, donde mayoría de las participantes pueden tener acceso a cientos en el encuentro representan de estudios, presentaciones e al sector de mipymes, Rodrí- informes realizados por diverguez puso énfasis en acciones sas empresas de investigación de marketing efectivas y que de mercado, universidades, no requieren de un gran pre- organismos públicos e intersupuesto, la piedra de tope nacionales, asociaciones grepara que este tipo de empre- miales y centros de estudio. sas asuman que pueden inEn este encuentro tamcorporar esta área, ya que ge- bién estuvieron presentes Jorneralmente la vinculan sólo ge Martínez, presidente de la con publicidad. CRCP, la destacada periodisRodríguez también instó ta Soledad Onetto, la psicóa las presentes a estar siem- loga especialista en temas de pre muy atentas a lo que su pareja, Nerea de Ugarte, y la empresa o marca está comu- subdirectora del Servicio Nanicando y cómo esto es perci- cional de la Mujer (Sernam), bido por los consumidores. Jessica Mualim.
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s e d a d e v o n y s o t n e v E
eventos
Luis Hernán Cubillos agradeció el premio en nombre de la familia.
Florencia y Sofía Cubillos, Mario Davis y Marcela Sigall.
Emotiva entrega del Premio ANDA 2011 or sus grandes dotes comunicacionales, que ayudaron a sumar a muchas personas e instituciones a su cruzada, Felipe Cubillos fue homenajeado con el Premio ANDA 2011. La distinción se entregó en la Cena Anual, que resultó tan amena y entretenida como siempre.
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Claudio Palma, Ricardo Pérez y Rodolfo Ayala.
Víctor Hugo Cabello, Héctor Hermosilla y Claudio Ascui.
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Marcela Cubillos y el ministro de Defensa, Andrés Allamand.
Horacio Werth, Enrique Paublo y Pablo Aljaro.
Rosario Larraín, Juanita Rodríguez, Andrea Rotman, Alejandra Ferrari y Pedro Mancilla.
Lorenzo Constans, Susana Carey y Cmte. Cristián Figari.
Joaquín Escribano, Valery Northcote, Georgina Mc Namara y Pedro Rodríguez.
Eduardo Behrmann y Javier Irarrázabal.
Jaime Alé y Agustín Edwards.
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s e d a d e v o n y s o t n e v E
eventos Seminario “Macho Man” de ANDA y
Pablo Walker.
McCann WorldGroup os hombres fueron los protagonistas del seminario “Macho Man, radiografía del hombre chileno”, donde se presentó el estudio del mismo nombre que reveló diversas verdades sobre los machos actuales y los panelistas analizaron varias aristas de su comportamiento.
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Cristián Giralt, Alberto Abuhadba y Pablo Jaeger.
Sebastián Parraguez, Ana María Pereira y Joel Kapus.
Juan Eduardo Guzmán, Macarena Ibáñez, Isidora Verdugo y Santiago Sánchez.
Alvaro José Fuentes. Luis Fernando Allende, Luz Elena Parra, Tonia Urey y Guido Puch.
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Carolina Fainberg, Francisca Tupper y Fernanda Meza.
Alberto Sobredo y Rodrigo Corcés.
Angélica Bianchi, Maribel Vidal, Teresa Aguilera y Natalia Herrera.
Carlos Peñafiel y Luis Pardo.
Carlos Rodríguez y Fernando Fascioli.
José Manuel Donoso y Juan Claudio Edwards.
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s a e r d u a t d a e r v e o t i n L y s a i c i t o N
Generación de modelos de negocios Alexander Osterwalder & Yves Pigneur Editorial Deusto
Renovando el librero
En estos últimos años hemos asistido a la llegada de nuevos modelos de negocio disr uptivos que han cambiado el paisaje de los mercados. Todos tienen un denominador común: rompen con la tradición y con las características de los modelos de negocio tradicionales que hasta ahora habían dominado el mundo.
FERIA CHILENA DEL LIBRO PRESENTA UNA INTERESANTE SELECCIÓN DE MIRADAS RESPECTO DEL MARKETING Y MANAGEMENT.
En este libro se analizan y ofrecen las herramientas, muy sencillas y de eficacia probada, para diseñarlos e implementarlos. Asimismo, se muestran las técnicas y modelos más innovadores que actualmente están utilizando las principales empresas de todo el mundo. Con Generación de modelos de negocio aprenderá a diseñar, entender y aplicar nuevos modelos de negocio, así como a analizar y mejorar los ya existentes. Con la colaboración de 470 expertos estr ategas de todo el mundo, este libro es fiel a su filosofía, tanto en el diseño atractivo y práctico de su presentación como en su contenido, al que han contribui do profesionales de todo el mundo con una dilatada experiencia. La traducción al español también ha contado con la participación de 18 expertos del panorama hispanoamericano. Diseñado para gente dinámica. No es meramente un libro convencional, es una guía práctica sobre innovación empresarial, de utilidad para visionarios, emprendedores, profesionales y defensores de la eficacia y de la mejora continua.
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Aquí, ¿quién manda? Dirigido por Pascual Montañés Prentice Hall
Este libro es un proyecto que nace en la Cátedra de Comunicación Estratégica Responsable del IE Business School. La idea original es del profesor D. Pascual Montañés, siempre preocupado por los stakeholders o “presuntos implicados”, como él los suele llamar. Este libro trata sobre el futuro de las empresas y de cada uno de nosotros –de la mejora de las generaciones futuras, de garantizar un futuro mejor que el presente- y de ir más allá de la simple notoriedad. Se centra en la unión de dos conceptos básicos (comunicación y estrategia) como “obligación” del directivo del siglo XXI para crear valor para todos los stakeholders. El punto de partida es considerar que el mayor error es poner la comunicación al final de los proyectos, debiendo situarla al comienzo como algo prioritario.
Manual de servicio y atención al cliente
Odio el n etworking (pero lo necesito)
Rodrigo Ríos Editorial Emprenden
Devora Zack Empresa Activa
Atender bien al cliente es tan importante y necesario para cualquier compañía como disponer de un excelente producto o efectuar una buena campaña promocional. El activo más valioso que puede llegar a tener una empresa, sea grande o pequeña, es una cartera de clientes felices con la calidad de servicio que reciben.
¡Odio el networking! (pero lo necesito) Una guía práctica para abrumados, introvertidos y desconectados. La autora que es tanto una introvertida confesa como una exitosa conferencista que habla frente a miles de personas cada año, ha visto que la mayoría de los libros sobre networking asumen que para tener éxito tienes que convertirte en un extrovertido o al menos parecerlo. Pero no, hay otras formas de relacionarse sin dejar de ser quien es uno.
¿Qué podemos hacer para generar más clientes satisfechos, leales y dispuestos a recomendarnos? ¿Podemos mejorar aun más la atención? ¡Claro que sí! En este libro se presenta un modelo integral (el Modelo Relacional) que cualquier empresa puede aplicar a sus procesos de atención al cliente. ¡No más reclamos por mala atención! Ahora puede comenzar a cultivar clientes realmente contentos, lo que le permitirá vender más y, de paso, obtener recomendaciones gratuitas de parte de ellos. Le invitamos a hacer crecer su negocio por la vía más rentable: encantando a sus clientes.
Este libro sacude los estereotipos acerca de la gente que odia el networking. No son tímidos o misántropos, sino que son reflexivos y prefieren pensar antes de hablar. Puesto que les han dicho que el networking es acerca de charlar y realizar contactos constantemente, deducen que no es para ellos. Pero sí lo es. En este libro la autora destroza los tradicionales consejos sobre networking que pretenden ser universales. Cada uno según sus propias cualidades puede realizar el networking como más le plazca. La vida no es otra cosa que una gran oportunidad de hacer networking.
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s e d a d e v o n y s o t n e v E
novedades
Nuevo Directorio ACHAP L a Asociación Chilena de Empresas de Investigación de Mercado,
Chilena de Agencias AIMa, Asociación renovó su directiva, siendo elecde Publicidad ACHAP , , to presidente Rafael Céspedes,formada manapor agencias, Chile. eligingcuarenta director reconocidas de Synovate El gió un nuevo directorio para el período cargo de secretario quedó en manos 2011 - 2013, que quedó de Max Purcell, gerenteintegrado general por de Eduardo Fernández, presidente; Samuel Collect-Gfk, en tanto el tesorero es Benavente, vicepresidente; Guillermo Cristián Lehuede, gerente general de
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Concha y Toro transa en Bolsa de Clima de Santiago oncha y Toro es la primera C viña en Chile en realizar una transacción en la recientemente creada SCX, Bolsa de Clima de Santiago. A través de este mecanismo, la compañía neutralizó las emisiones de su marca SUNRISE, la que se exportará a Noruega, Finlandia, Suecia y Dinamarca. De acuerdo a Andrea García, Senior Brand Manager de SUNRISE , “se trata de una acción voluntaria de nuestra marca, a través de la cual decidimos ir un paso más allá al neutralizar la Huella de Carbono desde la cosecha hasta las bodegas de nuestros distribuidores en los países nórdicos” , explica la ejecutiva.
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Ipsos. Raúl Olivos, gerente general de Iccom; y Karen Thal, gerente general Melero, tesorero; Manueladjuntos. Muñoz, sede Cadem, son directores cretario; y Sergio Rosenbaum, Agathe La AIM reúne a las principales emPorte, Raúlrubro Menjíbar, Ignacio Solar presas del en el país y fueDel fundada yenFernando como directores. A 1985. SuFascioli principal objetivo es estuellos se suma Henry Northcote como diar los problemas éticos, jurídicos, ecogerente nómicosgeneral. y administrativos que afecten la industria.
Fundación Luz recibe premio Internacional Amauta por campaña de Spa +Sen a campaña de marketing de L de –a cargo de la agencia Di Paola- recibió dos Pre-
Spa
+Sen
Fundación Luz
mios Amauta, un Oro en la categoría “Marketing Integrado” y Plata en la categoría “Entidades sin Fines de Lucro”, de parte de la Asociación Latinoamericana de Marketing Directo, ALMADI .
G-Shock presenta a sus embajadores
os relojes conjugan el espíritu. La marca G-Shock de Casio escogió a sus embajadores, quienes encarnan el espíritu libre de las culturas urbanas junto con la adrenalina y resistencia necesaria de los deportes extremos. Ellos son el dúo Power Peralta como repre-
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sentantes del hip hop; Spiro Razis, Skater y snowboard; Guillermo Satt, surfista; Martín Avendaño, grafitero; Víctor Gálvez, exponente del Mountain Bike; Diego Alemparte, Longboard y Cristián Orellana, deportista BMX. Ello se enmarca en la campaña
MiPyMES de América Latina
optimistas
l informe “Perspectivas de las MIPyMES en América Latina”, elaborado por Visa Inc., reveló un progreso en los negocios micro, pequeños y medianos desde la primera encuesta de Visa en 2007 y optimismo ante el futuro. El 78% de estas empresas espera seguir creciendo de manera significativa (26%) o moderada (52%), en línea con el desarrollo económico proyectado para la región en los próximos años. Llevado a cabo en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, México y Perú, el informe de Visa cubrió tres tamaños específicos de empresas (micro, pequeñas y medianas) en las industrias del sector minorista, servicios y manufactura. El 84% registró ventas de US$ 200 mil o menos y una mediana de ventas anuales tan sólo de US$49.019. En promedio, las MIPyMES de la región tienen 11 años de experiencia operativa, un alto grado de estabilidad y un progreso lento hacia la reducción de las empresas informales no registradas.
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E v e n t o s y n o v e d a d e s
mundial de G-Shock que tiene su punto más alto con Shock The World Tour 2011, un gran evento que se realiza por primera vez en el país y que convoca a los seguidores de estas corrientes urbanas.
ACCESS DIRECTV en smartphones y tablets CCESS DIRECTV , la revista de la
A compañía de televisión paga satelital, está desde octubre disponible para
descargar en smartphones y tablets para sus clientes de Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela. La aplicación sirve para teléfonos Samsung Galaxy, Samsung Tablet, iPhone, iPad y smartphones. En una primera etapa se podrá acceder a ella a través de App Store y Android Market y luego se ampliará a todas las plataformas existentes en el mercado.
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s e d a d e v o n y s o t n e v E
Diseño de AOC premiado
novedades Factura electrónica para pymes chilenas asi 100 mil empresas chilenas facturan electrónicamente, de las cuales el 70% son pymes. Para estas miles de firmas de tamaño medio y pequeño, cada vez se hace más accesible –por menores costos, nuevos beneficios que otorga y un soporte telefónico inmediato-, generar Documentos Tributarios Electrónicos (DTE), aun cuando las empresas no tengan sistema de fact uración. Signature Web Lite, de Signature South Consulting, una empresa de origen chileno, pionera en el rubro de las facturas electrónicas a nivel latinoamericano, tiene nuevas aplicaciones que van desde el permitir un diseño personalizado de la factura (pudiendo poner publicidad, por ejemplo), hacer diferentes tipos de reportes por compras, por resumen de transacciones, entre otro s.
a Línea H138 de AOC resultó ganadora del prestigioso premio europeo Red Dot Award a Mejor Diseño de Producto. Estos televisores incorporan el concepto de ‘cristales de hielo’ a través de bases completamente transparentes que se iluminan simplemente con el roce de los dedos. La línea incluye los tele visores de 22 y 24 pulgadas con pantalla LED ultra-delgada de 33 milímetros de grosor. Se suman importantes características que realzan la experiencia del usuario como una resolución de pantalla Full HD 1080p de 1920x1080, el formato de alta definición más avanzado del mercado.
Endeavor reconoce a emprendedores de publicidad 3D
racias al financiamiento de los fondos Endeavor para emprendedores, la empresa LuminaMotion está importando sorprendentes sistemas de proyección que permiten un contacto más real de los consumidores con los productos. Es así como en 30 metros cuadrados, la proyección mapping 3D full HD dará vida al nuevo Audi, que lucirá sobre una plataforma en la que poco a poco, con efectos audiovisuales, se verá cómo se arma el modelo desde el interior hacia fuera y toda su gama de colores, entre otras cosas. Este nuevo sistema permite cubrir con imágenes prácticamente cualquier tipo de superficie con resolución ilimitada.
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L
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Publiguías comprometido con el deporte olímpico nacional , en su P afán de apoyar a los talentos de la Asociación de Deporubliguías Yell Chile
tistas Olímpicos (ADO Chile), y en su calidad de auspiciador, continuó activamente su apoyo en el contexto de los Panamericanos de Guadalajara, México. Desde marzo de 2010 a la fecha, este apoyo se ha traducido en destacar los desafíos y actividades de los distintos deportistas olímpicos, con los que por ejemplo se hicieron las portadas de la guía “Las Amarillas de Publiguías” que, desde ya y para su versión de las regiones XV y I, cuenta con la fotografía de la deportista de Patín Carrera, Carolina Santibáñez. “Creemos en que es necesario darle soporte a los deportistas que enfocan su carrera en disciplinas olímpicas. Muchas de éstas no tienen visibilidad tan extensa como el fútbol, por lo que a veces es más difícil que las empresas se fijen en ellas y les den su ayuda”, afirma José Fernando Ontiveros, Director Comercial y de Marketing de Publiguías.
Revistas son premiadas a primera versión del Premio Nacional de Revistas, “Mags”, fue la instancia para reconocer a las revistas y sus contenidos. Dentro de las once categorías del concurso, Revista Qué Pasa fue destacada como Mejor Edición Especial, Mejor Fotografía y Mejor Reportaje de Investigación. Por su parte, revista Paula obtuvo el reconocimiento al Mejor reportaje gráfico, Mejor portada y Mejor reportaje. Las revistas ED.cl, De 15, Cosas y la agencia RPP, fueron distinguidas en las categorías Mejor Sitio Web, Premio a la innovación, Mejor Entrevista y Mejor Aviso Publicitario, respectivamente. El jurado, presidido por la decana de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica, Silvia Pellegrini, estuvo compuesto por quince expertos en distintas áreas quienes evaluaron las más de 350 postulaciones de revistas y agencias de publicidad de todo el país.
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Metro incorpora el “rating” se llama la medición con la que Ideterminando desde hace algunos meses está la audiencia de cada estación, con el fin psos Metro Rating
Metro de Santiago
de respaldar la eficiencia y efectividad del tren subterráneo como medio publicitario. El instrumento –desarrollado por Ipsos MediaCTfue presentado por la empresa junto a sus operadores JC Decaux y SubTV , es pionero entre los metros del mundo y busca responder a los requerimientos de la industria publicitaria con un sistema similar al utilizado por medios de comunicación como televisión, radio y prensa escrita. Esto posibilitará conocer la cantidad de personas que se exponen a un mensaje publicitario, considerando a quienes entran, salen, combinan, pasan por una estación o viajan a bordo del tren, y además entregará valiosa información de sus perfiles. La base de datos obtenida con este estudio se cargará en las principales agencias de medios, y funcionará mediante el software Poppy, empleado actualmente para la prensa y radio.
Nuevos ejecutivos
Acevedo ha trabajado con grandes marcas como Revista Capital y Diario Financiero, Terra Latinoamérica, Entel, Toshiba, entre otras de relevancia para la industria nacional e internacional.
Universidad Andrés Bello
Publicis
A principios de septiembre, Andrés Besa Jocelyn-Holt asumió la dirección de la Escuela de Publicidad de la Universidad Andrés Bello. Andrés Besa, quien es Publicista y Licenciado en Arte de la Universidad de Chile y Magister de la Universidad Central de Michigan, ha destacado por su contribución académica, siendo directivo de importantes instituciones de educación superior, además de su participación como socio en diversas agencias de publicidad.
Fusiona
Pablo Acevedo asumió como nue vo Gerente de Negocios de la agencia Digital Fusiona. El ejecutivo estará a cargo de realizar el enlace y la bajada de nuevos clientes y aportará con su vasta experiencia al crecimiento de la compañía.
Publicis nombró a Tito Pérez como CEO de Publicis Chile a contar de octubre. Tito se desempeñó como CEO de Publicis Argentina desde 2009 y como Director Regional para Telefónica desde 1994. El ejecutivo reportará directamente a Alejandro Cardoso, CEO de Públicis Latinoamérica. Pérez será responsable de liderar la operación de las agencias de Publicis en Chile: Publicis WW, Leo Burnett y Arc.
Grupo CP
E v e n t o s y n o v e d a d e s
Javier English Möller asumió como Director General Creativo de la Agencia de Marketing y Publicidad Grupo CP. Con una exitosa carrera de más de 15 años ligado a la publicidad, primero en Leo Burnett y luego en BBDO, English se incorporó a Grupo CP para apoyar su nueva etapa como
agencia integral y de amplitud de su oferta de valor al mercado. English es diseñador en comunicación visual de profesión y publicista por talento y oficio. Además es Magíster en Comportamiento del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez.
McCann WorldGroup Chile
Pablo Walker, Managing Director de McCann para América Latina & Caribe, y Presidente de la Empresa en Chile, anunció la llegada de Fernando Fascioli a la gerencia general de McCann WorldGroup Chile. Uruguayo y en McCann en ese país desde 1994, Fascioli fue trasladado en 1998 a McCann Perú como Director de Operaciones y en el 2005 asumió la Gerencia General, liderando la transformación de la agencia con excelentes resultados, lo que le permitió, en cinco años, posicionarla como la mejor y más grande agencia del mercado, posición reconocida entre otros con el Premio de la Asociación de Anunciantes a la Excelencia como mejor agencia del año 2010.
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Felicita a los GANADORES CATEGORÍA ALIMENTOS, BEBIDAS Y LICORES
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O R O S O I M E R P
CATEGORÍA INSTITUCIONAL / CORPORATIVO AVISADOR
AVISADOR
AGENCIA
AGENCIA
AGENCIA
OTRAS) AGENCIA(S)
MARCA
MARCA
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CASO
COLMENA GOLDEN CROSS
DANONE
CASO
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LAGUNA DEL MAR
ACTIVIA
CATEGORÍA COMERCIOS
ENJOY CASINO & RESORT
ABCDIN
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AGENCIA
AGENCIA
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OTRA(S) AGENCIA(S)
OTRA(S) AGENCIA(S)
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LOTERÍA
KINO
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MPG
KINO CON CHAO JEFE
ENJOY SANTIAGO
LA FIRMA
BBDO
MINDSHARE
OMD
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ABCDIN
VIOLENCIA INTRAFAMILIAR
CASO
ENJOY SANTIAGO
CATEGORÍA LANZAMIENTOS DE SERVICIOS
SERNAM
PUERTO
CASO
CASO
ABCDIN FERIA DE LA ECONOMÍA
CATEGORÍA RELANZAMIENTOS
VIOLENCIA INTRAFAMILIAR
CATEGORÍA PROMOCIONES
AVISADOR
AVISADOR
AVISADOR
AVISADOR
AGENCIA
AGENCIA
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OTRA(S) AGENCIA(S)
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MARCA
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CASO
CASO
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DERCO
ENTEL
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INITIATIVE
FAMILIA NUEVOS BILLETES
ENTEL: PLANES MULTIMEDIA
CATEGORÍA ÉXITO SOSTENIDO
CONNECT
BURSON-MARSTELLER
ENTEL
HAVAL
UNILEVER
JWT
OMG
CASO
CATEGORÍA PRESUPUESTO REDUCIDO
BANCO CENTRAL DE CHILE
MCCANN ERICKSON
LÍNEA HAVAL DE GREAT WALL MOTORS
UNILEVER
NUEVOS BILLETES PARA CHILE
CATEGORÍA IDEA DE MEDIOS
HELLMANN´S CINE
CATEGORÍA INTERACTIVOS
AVISADOR
AVISADOR
AVISADOR
AVISADOR
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AGENCIA
AGENCIA
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OTRA(S) AGENCIA(S)
OTRA(S) AGENCIA(S)
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SONY ERICSSON
CERVECERA CCU
PROLAM Y&R
LOWE PORTA
MEDIA EDGE
ESCUDO
XPERIA
ESCUDO ÉXITO SOSTENIDO
CASO
ANDROID PARA TODOS
CATEGORÍA ALIMENTOS, BEBIDAS Y LICORES
A T A L P S O I M E R P
CATEGORÍA MARKETING SOCIAL/SIN FINES DE LUCRO AVISADOR
MARCA
CATEGORÍA LANZAMIENTOS DE PRODUCTOS
PROYECTO LAGUNA DEL MAR INMOBILIARIA ACONCAGUA
COLMENA
ACTIVIA
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VERIPLAN, MStudios
BBDO
COLMENA GOLDEN CROSS
MEDIA EDGE
AVISADOR
OTRA(S) AGENCIA(S)
LAGUNA DEL MAR
LA FIRMA
PROLAM Y&R
CATEGORÍA SERVICIOS NO FINANCIEROS
Agencia in house
CATEGORÍA BIENES RAÍCES
AVISADOR
MINEDUC
TRANSBANK
BBDO
LECHE 2
OMD, SP PRODUCCIONES, SINDICATO DE CANTANTES
OMD
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REDCOMPRA
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TARJETA NACIONAL DEL ESTUDIANTE
CASO
REDCOMPRA TE LLEVA
CASO
TARJETA DEL ESTUDIANTE
CATEGORÍA PRODUCTOS
CATEGORÍA INSTITUCIONAL/CORPORATIVA
CATEGORÍA SERVICIOS FINANCIEROS
AVISADOR
AVISADOR
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AGENCIA
AGENCIA
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MARCA
MARCA
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NESTLÉ
SC JOHNSON
OGILVY & MATHER
MAYO DRAFT FCB
MINDSHARE
CATEGORÍA COMERCIOS AVISADOR
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AGENCIA
OTRA(S) AGENCIA(S)
OTRA(S) AGENCIA(S)
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CATEGORÍA RELAZAMIENTOS
MINDSHARE MARCA
SAN JORGE
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FONO DROGAS, CONACE
PAPÁ RIPLEY 2011 CATEGORÍA EXTENSIONES DE LÍNEA
OTRA(S) AGENCIA(S)
OMD
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BOLETA ELECTRÓNICA VTR
GRUPOLINK
OTRA(S) AGENCIA(S)
RIPLEY
CASO
SAN JORGE
AGENCIA
LOWE PORTA
MARCA
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AVISADOR
AGENCIA
UNIVERSAL MCCANN
OMD
CATEGORÍA LANZAMIENTOS DE PRODUCTOS
SUB SECRETARÍA DEL INTERIOR
MCCANN ERICKSON
LOWE PORTA
ING TU NÚMERO
AVISADOR
RIPLEY
VTR
ING
SEMINARIO IAB 2011 CHILE
CATEGORÍA MARKETING SOCIAL/SIN FINES DE LUCRO
AVISADOR
STARCOM MEDIAVEST
SEMINARIO IAB 2011 CHILE
RAID MAX BICHÓLOGO
YOGURT + CEREAL NESTLÉ
LEO BURNETT / PUBLICIS
LIQUID GREY
RAID MAX
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GREY
BRAND CONNECTION
YOGHURT MÁS CEREAL NESTLÉ
CATEGORÍA SERVICIOS NO FINANCIEROS
IAB CHILE
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SAN JORGE, PATÉ EN POTE
CASO
FONO DROGAS CONACE
CATEGORÍA PROMOCIONES
CATEGORÍA PRESUPUESTO REDUCIDO
AVISADOR
AVISADOR
AVISADOR
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AGENCIA
AGENCIA
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OTRA(S) AGENCIA(S)
OTRA(S) AGENCIA(S)
OTRA(S) AGENCIA(S)
BANCO FALABELLA
PROCTER & GAMBLE
LOWE PORTA MARCA
BANCO FALABELLA
MRM SANTIAGO, STARCOM MEDIAVEST
MEDIA CONTACTS
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BANCO FALABELLA RELANZAMIENTO DE MARCA
GRUPO CP MARCA
CNLIFE
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PARIS
GILLETTE
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CNLIFE
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MCCANN ERICKSON
MAYO DRAFT FCB
CATEGORÍA ÉXITO SOSTENIDO
PARIS
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DÍA DEL FAN PARIS
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GILLETTE MACH 3 SENSITIVE
CATEGORÍA IDEA DE MEDIOS
CATEGORÍA INTERACTIVOS
VER CASOS GANADORES EN
AVISADOR
AVISADOR
AVISADOR
AGENCIA
AGENCIA
AGENCIA
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OTRA(S) AGENCIA(S)
OTRA(S) AGENCIA(S)
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MARCA
MARCA
CASO
CASO
ECCU
LOWE PORTA WATT`S
WATT’S ÉXITO SOSTENIDO
COCA-COLA STARCOM MEDIAVEST MCCANN ERICKSON COCA-COLA COMPANY HUGO UN SEGUNDO
46 ® EFFIE WORLDWIDE, DE AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, NEW YORK, USA.
LIPIGAS
PUERTO REDON
LIPIGAS
LIPIGAS FACEBOOK
O EN
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