MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO
Medición signifca asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con determinadas reglas reglas preestablecidas que lo que medimos no es el objeto, sino algunas de sus características. Por lo tanto, no medimos a los cons consum umid idor ores es,, sino sino sus sus per perce cepc pcio ione nes, s, ac acti titu tude des, s, pre preer eren enci cias as u otra otrass caract caracterí eríst stica icass pertin pertinent entes. es. En la inves investig tigaci ación ón de merca mercados dos los númer números os suelen suelen asi asigna gnars rse e por una de dos razone razones. s. Prim Primera era,, los númer números os perm permite iten n eectuar un análisis estadístico de los datos obtenidos. egunda, los números acilitan la comunicación de las reglas ! los resultados de la medición. El aspecto más importante de la medición es la especifcación de las reglas para la asignación de números a determinadas características
El escalamiento implica la creación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos. Por ejemplo, considere una escala del " al "## para ubicar a los consumidores de acuerdo con su $actitud %acia las tiendas departamentales& característica. ' cada encuestado se le asigna un número del " al "## que indica lo avorable o desavorable de su actitud, donde " ( e)tremadamente desavorable ! "## ( e)tremadamente e)tremadamente avorable. *a medición es la asignación real de un número del " al "## a cada encuestado. El escalamiento es el proceso de colocar a los encuestados en un continuo con respecto a su actitud %acia las tiendas departamentales. departamentales.
ESCALAS DE MEDICIÓN BÁSICAS +a! cuatro escalas básicas de medición nominal, ordinal, de intervalo ! de razón
. Escala nominal -na escala nominal es un esquema de etiquetado o rotulado/ f gurado, en el cual los números sólo sirven como etiquetas o rótulos/ para identif car ! clasif car objetos. Por ejemplo, los números asignados a los encuestados en un estudio constitu!en una escala nominal. 0uando se utiliza una escala nominal
con propósitos de identif cación, %a! una estricta correspondencia uno a uno entre los números ! los objetos
Escala ordinal -na escala ordinal es una escala de clasif cación donde se asignan números a objetos para indicar la magnitud relativa en la cual 1stos poseen una característica. -na escala ordinal permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que algún otro objeto, pero no cuánto más o menos. Por lo tanto, la escala ordinal indica la posición relativa, no la magnitud de las dierencias entre los objetos situación En la investigación de mercados, las escalas ordinales se utilizan para medir actitudes, opiniones, percepciones ! preerencias relativas de números que preserve las relaciones ordenadas entre los objetos.
Escala de razón El nivel de razón, cuya denominación procede del latín ratio (cálculo), integra aquellas variables con intervalos iguales que pueden situar un cero absoluto. Estas variables nombran orden, presentan intervalos iguales y el cero significa ausencia de la característica. El cero absoluto supone identificar una posición de ausencia total del rasgo o fenómeno. Tiene características importantes
■ Escala de intervalo En una escala de intervalo, las distancias num1ricamente iguales en la escala representan valores iguales en la característica medida. -na escala de intervalo contiene toda la inormación de una escala ordinal2 pero tambi1n permite comparar dierencias entre los objetos. *a dierencia entre dos valores ad!acentes de la escala es id1ntica a la dierencia entre cualquier otro par de valores ad!acentes de una escala de intervalo. la de razón -na escala de razón posee todas las propiedades de las escalas nominal, ordinal ! de intervalo, además de un punto cero absoluto.
COMPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO
*as t1cnicas de escalamiento que suelen emplearse en la investigación de mercados se clasif can como escalas comparativas ! no comparativas . *as
escalas comparativas implican la comparación directa de los objetos estímulo. Por ejemplo, puede preguntarse a los encuestados si pref eren 0oca o Pepsi. *os datos de la escala comparativa deben interpretarse en t1rminos relativos ! sólo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados. Por tal razón, al escalamiento comparativo tambi1n se le conoce como escalamiento no m1trico. las escalas comparativas inclu!en comparaciones pareadas, rangos ordenados, escalas de suma constante
TÉCNICAS COMPARATIAS DE ESCALAMIENTO Escala!iento de co!"aración "areada 0omo su nombre indica, en el escalamiento de comparación pareada se muestran al encuestado dos objetos, ! se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios. *os datos obtenidos son de naturaleza ordinal . Es común usar las comparaciones pareadas cuando los objetos estímulo son productos ísicos. e reporta que 0oca30ola realizó más de "4#,### comparaciones pareadas antes de lanzar 5e6 0o7e.4 El escalamiento de comparación pareada es la t1cnica comparativa de ma!or uso.
Escala!iento "or ran#os ordenados 8espu1s de las comparaciones pareadas, la t1cnica más popular de escalamiento comparativo es el escalamiento por rangos ordenados, en la cual se presentan varios objetos al mismo tiempo a los encuestados, ! se les pide que los ordenen o clasifquen de acuerdo a ciertos criterios. Por ejemplo, cuando se les solicita que ordenen marcas de dentírico de acuerdo con la preerencia general número Es común que se utilice el escalamiento por rangos ordenados para medir las preerencias por marcas ! atributos. *os datos de rangos ordenados se obtienen con recuencia de los encuestados mediante un análisis conjunto !a que el escalamiento por rangos ordenados obliga al encuestado a discriminar entre los objetos estímulo. 'simismo, en relación con las comparaciones pareadas, este tipo de escalamiento es más parecido al ambiente de compras, se lleva menos tiempo ! elimina las respuestas intransitivas.
Escala!iento de s$!a constante En el escalamiento de suma constante los encuestados distribu!en una suma constante de unidades como puntos, dólares, o fc%as/ entre un conjunto de objetos estímulo con respecto a un criterio
•
ESCALA DE CLASIFICACION CONTINUA 09590:8' ;'<=:E5 09<9 E0'*' 8E 0 *':>:0'0:95 ?@'>:0' 'A-B *9 E50-E;'89 0*':>:0'5 *9 9=CE;9 P95:E589 -5' <'@0' E5 *' P9:0:95 'P@9P:'8' 9=@E -5' *:5E' A-E D' 8E -5 E;@E<9 '* 9;@9
•
ESCALA DE CLASIFICACION O! !EACTI"OS 95 E0'*' 8E
5-
FG9
*' E0'*' 8E -9 <' >@E0-E5;E 95 *:HE@;, 8E 8:>E@E50:'* E<'5;:09 F 8E ;'PE* •
ESCALA DE LI#E!T
E -5' E0'*' 8E 0*':>:0'0:95 >@E0-E5;E
8E'0-E@89 095 0'8' -5' 8E *' '>:@<'0:95E 8E -5' E@:E 9=@E 8E* 9=CE;9 E;:<-*9 •
ESCALA DE DIFE!ENCIAL SEMANTICO
E -5' E0'*' 8E 0*':>:0'0:95 8E I P-5;9 0-F9 E;@E<9 E;'5 '90:'89 095 E;:A-E;' =:P9*'@E A-E ;:E5E5 0'@J0;E@ E<'5;:09 •
•
DE ESCALA STAEL
E -5' E0'*' 8E 0*':>:0'0:95 8E -5:P9*'@ 095 "# 0';E?9@:' 5-
