MERCADEO BORRADOR

ñ ‫ﯴ‬ êêêêêêêêêêêêêêêêêêêå ÊଃଃÌଃଃªఃః¬ఃఃâఃఃäఃఃDഃഃFഃഃZഃഃ®ഃഃ°ഃഃû ô  ‫ﯴ‬ êêêêêêêêêêêêêêêêêêåÝ ÔÒÒÒÒÒÒÒ ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el área del Mercadeo, suministrando los instrumentos logísticos necesarios para juzgar sobre su importancia en cualquier situación presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas

Intercambio, Transacciones y Relaciones

SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIÓN

INDUSTRIA Y / O COMERCIALIZADORES BIENES / SERVICIOS MERCADO (COMPRADORES) DINERO

INFORMACIÓN

ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMÍA MODERNA DE INTERCAMBIO RECURSOS MERCADO DE RECURSOS (Materia Prima, Mano de Obra, Financieros, etc.) RECURSOS

DINERO

DINERO IMPUESTOS, BIENES SERVICIOS, DINERO

FABRICANTE SERVICIOS, DINERO

GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS

SERVICIOS, DINERO IMPUESTOS, BIENES

DINERO

DINERO BIENES Y SERVICIOS INTERMEDIARIOS BIENES Y SERVICIOS

Mercadotecnia y Mercadólogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO MEDIO AMBIENTE (Demográfico, Económico, Físico, Tecnológico, Político, Legal,

sociocultural, etc.) EMPRESA

USUARIOS FINALES PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. ADMINISTRACIÓN DEL MERCADEO: “Proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y Distribución de Ideas, mercancías y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA.

Orientación de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO: Concepto de Producción: Es de los más antiguos. Sirve de guía para los vendedores. “Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Producción y una cobertura amplia de Distribución”. (Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Producción Hay que reducirlo aumentando la productividad.

Concepto de Producto: También sirve de guía para algunos vendedores. “El consumidor favorecerá aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos a través del tiempo”. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto “Bien hecho”. El fabricante está enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas “Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana” Concepto de Venta “Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organización. Por tanto ésta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones” (Leer caso Vehículos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compañía tiene “Sobrecapacidad” entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compañía cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compañía cuenta con toda una batería de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que “No se desean adquirir”, ejemplo: Seguros Médicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. También se aplica en productos que “Sí se desean adquirir”, ejemplo: Automóviles. Concepto de Mercadotecnia

“La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpáticas: Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se venderá, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigiéndose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigiéndose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compañía debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Básicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra. Hace buena Propaganda. Es Fiel. Adquiere productos adicionales. “Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11”. “Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas”. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigación, etc.) deben coordinarse entre sí. El Mercadeo no funciona si no está coordinado con los otros departamentos de la compañía (Producción, Finanzas, Administración, etc.) RENTABILIDAD: El mercadólogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en

Africa, P.24) RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compañía se resisten a aceptar que ésta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teorías acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:

TEORÍAS DEL PAPEL DEL MERCADEO EN LA EMPRESA CONTRASTE ENTRE CONCEPTO DE VENTA Y DE MERCADEO (COMPARACIÓN DEL TÉMPANO) PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES

FÁBRICA PRODUCTO VENTAS Y PROMOCIÓN UTILIDADES POR VOLUMEN DE VENTAS CONCEPTO DE VENTAS MERCADO NECESIDADES DEL CLIENTE MERCADEO COORDINADO

UTILIDADES MEDIANTE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

CONCEPTO DE MERCADEO

Concepto de Mercadeo Social “La labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la competencia, de tal manera que proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad”. Sus tres intereses principales son: Utilidades de la Empresa. Satisfacción al Consumidor. Interés del Público.

Mercadeo Estratégico Planeación Estratégica Corporativa Cuatro pasos Básicos: Definición de la Misión Corporativa Identificación de las UEN. Análisis y evaluación de la Cartera actual de negocios. Identificación de nuevos campos de negocios para ingresar. Misión Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir “Su Negocio” Las preferencias de la Administración y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado.

Los Recursos Internos de la Organización. Éstos determinan qué tan posible es llevar a cabo la Misión. Diferenciación Competitiva. (Mc. Donald´s, Alimentos de Bajo costo y servicio rápido) Características Esenciales de la Misión: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las políticas de la empresa. Debe proporcionar una Visión de 5 a 10 años. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a través del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseño. Buscamos la máxima satisfacción de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misión de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atención y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misión es asegurar un excelente servicio con la Comercialización y Maquila de productos cárnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rápida preparación y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicación a la alimentación es poco. Al cliente le garantizamos la satisfacción total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia “VIKINGOS”, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinación de recursos que garanticen una óptima retribución a los accionistas de la compañía, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo. UEN (Unidades Estratégicas de Negocio) “Negocio o Conjunto de Negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado”. Cada UEN tiene sus propios competidores. Cada UEN puede tener 1 o más productos, Ej.: COMPAÑÍA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTO DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO REVLON

VENDEMOS COSMÉTICOS VENDEMOS ESPERANZA PACIFIC RAILROAD MANEJAMOS FERROCARRILES SOMOS UN MEDIO DE TRANSPORTE PARA PERSONAS Y MERCANCÍA XEROX FABRICAMOS COPIADORAS AYUDAMOS A LAS OFICINAS A MEJORAR SU PRODUCTIVIDAD QUÍMICOS Y MINERALES INTERNACIONALES VENDEMOS FERTILIZANTES AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCCIÓN AGRÍCOLA STANDARD OIL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGÍA COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELÍCULAS COMERCIALIZAMOS LA DIVERSIÓN ENCICLOPEDIA BRITÁNICA VENDEMOS ENCICLOPEDIAS PRODUCIMOS Y DISTRIBUIMOS INFORMACIÓN CARRIER FABRICAMOS AIRES ACONDICIONADOS Y CALEFACTORES PROPORCIONAMOS UN CLIMA CONFORTABLE EN EL HOGAR

Definición del Dominio de Negocios: (Mapa Tridimensional) Se hace bajo 3 dimensiones: Grupo de Clientes. Necesidades del Cliente Tecnología disponible para satisfacer esas Necesidades. Ej. Una empresa que fabrica Bombillos Incandescentes para Estudios de Televisión: Evaluación de la Cartera actual de Negocios: Consiste identificar las UEN y asignarles objetivos de Planeación Estratégica, para luego decidir cuales UEN Estructurar, Mantener,

Recompensar o Terminar. Existen muchos modelos de enfoque para evaluar la cartera de negocios, el más conocido es:

Enfoque de la B.C.G. (Boston Consulting Group) (Matriz de Crecimiento – Participación) NDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (Por período) 20% ESTRELLAS INTERROGANTES 18%

16%

14%

12%

10% VACAS LECHERAS PERROS 8%

6%

4%

2%

10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x 3x 2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x 0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participación 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia

Plan de nuevos negocios Las empresas deben identificar nuevas oportunidades para crecer, ellas son: Crecimiento Intensivo: Crecer dentro de los negocios actuales. Crecimiento Integrante: Adquirir negocios relacionados con los que actualmente tiene la

empresa. Diversificación del crecimiento: Agregar negocios atractivos no relacionados con los actuales. Crecimiento Intensivo: Parrilla de Ansoff (Expansión de Producto – Mercado): PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS MERCADOS ACTUALES 1. Estrategia de Penetración en el Mercado 3. Estrategia de Desarrollo del Producto NUEVOS MERCADOS 2. Estrategia de Desarrollo del Mercado 4. Estrategia de Diversificación

Crecimiento Integrante: Estrategia de Integración Vertical hacia Atrás: Adquirir a los Proveedores (Todos o algunos). Estrategia de Integración Vertical hacia Delante: Adquirir a los Distribuidores (Todos o algunos). Estrategia de Integración Horizontal: Adquirir a la competencia (Todos o algunos). Crecimiento de la Diversificación: Estrategia de Diversificación Concéntrica: Entrar a un nuevo mercado que tenga que ver con mi tecnología actual, aprovechando mi Know – How, sin importar si atraeré a nuevos clientes. Estrategia de Diversificación Horizontal: Buscar nuevos productos para atraer a mis clientes actuales, aunque no estén relacionados tecnológicamente. (Telecartagena y su tarjeta Colombia) Estrategia de Diversificación Conglomerada: Buscar nuevos negocios que no estén relacionados con mi tecnología, ni con mis productos ni con mis mercados actuales. (Marlboro y su ropa)

Planeación Estratégica de Negocios Misión de Negocios: Cada UEN debe definir su Misión de Negocios, definiendo el negocio en su Campo de Mercados, especificar su Grupo de Clientes, detallar claramente las Necesidades del Cliente, Definir el Campo de Acción Vertical, Definir el Campo de Acción Geográfico, etc. Además debe indicar las metas y políticas generales específicas, más allá de las de las metas y políticas de la corporación.

Análisis Externo (Oportunidades y Amenazas) • •

Oportunidades: Campos atractivos para la acción de Mercadeo de la Empresa, en los cuales disfrutará una Ventaja Competitiva. Amenazas: Retos planteados por una tendencia o desarrollo desfavorable en el ambiente, que conduciría, en ausencia de una acción de mercadeo dirigida a la erosión de la posición de la empresa.

Al combinar todos y cada uno de ellos encontramos 4 tipos de negocios: MUCHAS OPORTUNIDADES POCAS OPORTUNIDADES MUCHAS AMENAZAS NEGOCIO ESPECULATIVO NEGOCIO CONFLICTIVO POCAS AMENAZAS NEGOCIO IDEAL NEGOCIO MADURO

Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades) DEPARTAMENTO DESEMPEÑO IMPORTANCIA MUY FUERTE FUERTE NEUTRO DÉBIL MUY DÉBIL MUCHA MEDIA BAJA MERCADEO: GOOD – WILL PARTICIPACIÓN

DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD ETC.

FINANZAS: ESTABILIDAD DISPONIBILIDAD DE CAPITAL ETC.

PRODUCCIÓN: CAPACIDAD TECNOLOGÍA MANO DE OBRA ETC.

ADMINISTRACIÓN: FLEXIBILIDAD CAPACITACIÓN LIDERAZGO ETC.

MATRIZ DE DESEMPEÑO – IMPORTANCIA

DESEMPEÑO

MALO BUENO IMPORTANCIA MUCHA CONCENTRARSE AQUÍ CONSERVAR LA EFICIENCIA EN EL TRABAJO POCA POCA PRIORIDAD SE ESTÁ SOBREINIVIRTIENDO

INVESTIGAR: Metas, Estrategias, Programas, Implementación, Control

PRODUCTO El producto y su Ciclo de Vida Etapas en el Ciclo de Vida del Producto Generalidades: INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

CARACTERÍSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RÁPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO

DISMINUYE DISMINUYE

OBJETIVOS DEL MERCADEO CREAR CONSCIENCIA DEL PRODUCTO MAXIMIZAR LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO MAXIMIZAR LAS UTILIDADES REDUCIR GASTOS

ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BÁSICO OFRECER “PLUS” (SERVICIO, GARANTÍA) DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS DESCONTINUAR ARTÍCULOS DÉBILES PRECIO PRECIO “PLUS” PRECIO DE PENETRACIÓN PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA REDUCIR PRECIO DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, ESCOGER PLAZAS CUIDADOSAMENTE INTENSIVA INTENSIVA SELECTIVA (DESCONTINUAR PLAZAS NO RENTABLES) PUBLICIDAD CREAR CONSCIENCIA EN ADAPTADORES TEMPRANOS CREAR CONSCIENCIA EN LA MASA ENFATIZAR DIFERENCIAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA

REDUCIRLA AL NIVEL REQUERIDO PARA RETENER A LOS LEALES PROMOCIÓN INTENSA (PARA INDUCIR AL USO) REDUCCIÓN (PARA APROVECHAR LA INERCIA) INCREMENTAR (PARA ESTIMULAR EL CAMBIO DE MARCA) REDUCCIÓN AL MÍNIMO

Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnología. Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto:

Razón fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introducción y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinación y Estrategias

Nuevos Productos Generación y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Análisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercialización Proceso de Adopción del Consumidor PRECIO Fijación del Precio Adaptación del precio Introducción y Respuesta a los cambios de Precio DISTRIBUCIÓN Naturaleza de los Canales de Distribución Decisiones sobre el Diseño del Canal Dinámicas del Canal Cooperación, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribución Física POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING PÁGINA PÁGINA PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS

PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI INCRUSTAR PBrush ûùùùùùùù 鱗 ùùùùùùùù æùùùùùùùùä 豈òò }xsfa\WRM voh\PL |rhc^YTOJE yrkg`YRN ~wpib[WP ëëààëë ëÞÞÜàÞÕ ò  ëààëòòÞÞÜàÞÕà }vohaZSL zsle^ZSL zupkfaTO yung`YRK }vohaZVQL wrmhcYO

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que necesitan y desean a través de la creación, of 倦 I 䉠  SIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el área del Mercadeo, suministrando los instrumentos logísticos necesarios para juzgar sobre su importancia en cualquier situación presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, of &倁 g ax):=%ý HXZmÿ PNG ,y £ÌG% M–OÖ(e’3r%5 cu^ñÃ‹¦i‚7"'cÚ{s5 k2WFno 7Ê¯ñ"Š¿n8>P75 dRX# - ¯ 2mn¯w: rIEv-¨¨p RH`Gx¿=v ^lFnRnY E^9”\R1. } |{ PRcIVc 9‚¹‹äÉ»=$HÉ}$qðøŠáÜÝ-soIIn %3À“&[% ')7Ø2Ú,g;„y0| MÓøkgýöàR]YQwjiAºÚ` C†2²½ïû®ë~~~’y%»V¡úw õx<|K RoPiP> ('« 'G$"¾ [@Â}GH* v ﾍ Î¹®ë$Âív{1©8ò >g~RyéJG }¬Î+~xÑ4 ﾍ Þž‹iïMÖ()äz½ÊDÙë©…'»¡²ôËW2Ie²_~Ç{ˆ·›TN'W PF†0F q1W–œ k2WFno \a,wæ7Mã3“_`

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RH`Gx¿=v ^lFnRnY E^9”\R1. } |{ PRcIVc€ 9‚¹‹äÉ»=$HÉ}$qðøŠáÜÝ-soIIn on creadas por la sociedad ni por los comerciantes. Son parte integral de la Biología y las condiciones Humanas. Deseos: Son los satisfactores específicos para las necesidades. Un Norteamericano desea: Alimento (Hamburguesa), Vestido (Pierre Cardin), Autoestima (Cadillac), etc. Un Indígena desea: Alimento (Torta de Maíz), Vestido (Taparrabo), Autoestima (Collar de Conchas), etc. Los deseos siempre están siendo remodelados por la sociedad, la moda, las tendencias, etc. Productos Es todo aquello que se ofrece a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo. (Bien = Producto = Servicio) Valor, Costo y Satisfacción Necesidad de Transporte: Varias Opciones..... Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el “VALOR”.

Intercambio, Transacciones y Relaciones Maneras de Obtener lo que se desea:

AUTOPRODUCCIÓN Cazar, Pescar, Recolectar frutas, etc. No hay Interacción. No hay mercado. No hay mercadeo. COACCIÓN Robar, Hurtar, Atracar, Secuestrar, etc. Si hay interacción. No se ofrece ningún beneficio a los demás. MENDICIDAD Pedir. Si hay interacción No hay Intercambio INTERCAMBIO Se ofrecen recursos a cambio, como: Dinero Otros productos o Servicios, etc. MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de “Comunicarse” y de “Entregar” Cada parte tiene libertad de “Aceptar o Rechazar” Cada parte considera “Apropiado” o “Conveniente” negociar con la otra parte. INTERCAMBIO: Proceso mediante el cual dos partes se comprometen a negociar y se encaminan a un “Acuerdo”. TRANSACCIÓN: Comercio de Valores entre dos partes. Es cuando se llega al “Acuerdo”. Condiciones para la TRANSACCIÓN: Mínimo dos objetos de valor. Un acuerdo sobre las condiciones. Un tiempo pactado. Un lugar pactado.

Mercados MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. MERCADO: “Lugar donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar sus mercancías” SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN



INFORMACIÓN

ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMÍA MODERNA DE INTERCAMBIO INFORMACIÓN


RECURSOS MERCADO DE RECURSOS (Materia Prima, Mano de Obra, Financieros, etc.) RECURSOS

DINERO

DINERO DINERO

DINERO

IMPUESTOS, BIENES SERVICIOS, DINERO



GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


DINERO

DINERO SERVICIOS, DINERO IMPUESTOS, BIENES

DINERO


Mercadotecnia y Mercadólogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO MEDIO AMBIENTE (Demográfico, Económico, Físico, Tecnológico, Político, Legal, sociocultural, etc.) BIENES Y SERVICIOS INTERMEDIARIOS BIENES Y SERVICIOS

Mercadotecnia y Mercadólogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO

MEDIO AMBIENTE (Demográfico, Económico, Físico, Tecnológico, Político, Legal, sociocultural, etc.) EMPRESA

USUARIOS FINALES EMPRESA


INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. ADMINISTRACIÓN DEL MERCADEO: “Proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y Distribución de Ideas, mercancías y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA. Orientación de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO: Concepto de Producción: Es de los más antiguos. Sirve de guía para los vendedores. “Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Producción y una cobertura amplia de Distribución”.

(Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Producción Hay que reducirlo aumentando la productividad.

Concepto de Producto: También sirve de guía para algunos vendedores. - Alto Costo de Producción

Hay que reducirlo aumentando la productividad.

Concepto de Producto: También sirve de guía para algunos vendedores. “El consumidor favorecerá aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos a través del tiempo”. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto “Bien hecho”. El fabricante está enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas “Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana” Concepto de Venta “Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organización. Por tanto ésta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones” (Leer caso Vehículos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compañía tiene “Sobrecapacidad” entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compañía cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compañía cuenta con toda una batería de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que “No se desean adquirir”, ejemplo: Seguros Médicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. También se aplica en productos que “Sí se desean adquirir”, ejemplo: Automóviles. Concepto de Mercadotecnia

“La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpáticas: Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se venderá, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigiéndose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigiéndose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compañía debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Básicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra. Hace buena Propaganda. Es Fiel. Adquiere productos adicionales. “Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11”. “Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas”. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigación, etc.) deben coordinarse entre sí. El Mercadeo no funciona si no está coordinado con los otros departamentos de la compañía (Producción, Finanzas, Administración, etc.) RENTABILIDAD: El mercadólogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en Africa, P.24)

RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compañía se resisten a aceptar que ésta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teorías acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:


FÁBRICA PRODUCTO VENTAS Y PROMOCIÓN UTILIDADES POR VOLUMEN DE VENTAS CONCEPTO DE VENTAS CONTRASTE ENTRE CONCEPTO DE VENTA Y DE MERCADEO (COMPARACIÓN DEL TÉMPANO)

PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES




Concepto de Mercadeo Social MERCADO NECESIDADES DEL CLIENTE MERCADEO COORDINADO




Mercadeo Estratégico Planeación Estratégica Corporativa Cuatro pasos Básicos: Definición de la Misión Corporativa Identificación de las UEN. Análisis y evaluación de la Cartera actual de negocios. Identificación de nuevos campos de negocios para ingresar. Misión Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir “Su Negocio” Las preferencias de la Administración y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organización. Éstos determinan qué tan posible es llevar a cabo la Misión. Diferenciación Competitiva. (Mc. Donald´s, Alimentos de Bajo costo y servicio rápido)

Características Esenciales de la Misión: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las políticas de la empresa. Debe proporcionar una Visión de 5 a 10 años. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a través del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseño. Buscamos la máxima satisfacción de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misión de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atención y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misión es asegurar un excelente servicio con la Comercialización y Maquila de productos cárnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rápida preparación y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicación a la alimentación es poco. Al cliente le garantizamos la satisfacción total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia “VIKINGOS”, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinación de recursos que garanticen una óptima retribución a los accionistas de la compañía, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo. UEN (Unidades Estratégicas de Negocio) “Negocio o Conjunto de Negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado”. Cada UEN tiene sus propios competidores. Cada UEN puede tener 1 o más productos, Ej.: COMPAÑÍA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTO DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO REVLON VENDEMOS COSMÉTICOS VENDEMOS ESPERANZA PACIFIC RAILROAD

MANEJAMOS FERROCARRILES SOMOS UN MEDIO DE TRANSPORTE PARA PERSONAS Y MERCANCÍA XEROX FABRICAMOS COPIADORAS AYUDAMOS A LAS OFICINAS A MEJORAR SU PRODUCTIVIDAD QUÍMICOS Y MINERALES INTERNACIONALES VENDEMOS FERTILIZANTES AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCCIÓN AGRÍCOLA STANDARD OIL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGÍA COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELÍCULAS COMERCIALIZAMOS LA DIVERSIÓN ENCICLOPEDIA BRITÁNICA VENDEMOS ENCICLOPEDIAS PRODUCIMOS Y DISTRIBUIMOS INFORMACIÓN CARRIER FABRICAMOS AIRES ACONDICIONADOS Y CALEFACTORES PROPORCIONAMOS UN CLIMA CONFORTABLE EN EL HOGAR

Definición del Dominio de Negocios: (Mapa Tridimensional) Se hace bajo 3 dimensiones: Grupo de Clientes. Necesidades del Cliente Tecnología disponible para satisfacer esas Necesidades. Ej. Una empresa que fabrica Bombillos Incandescentes para Estudios de Televisión: Evaluación de la Cartera actual de Negocios: Consiste identificar las UEN y asignarles objetivos de Planeación Estratégica, para luego decidir cuales UEN Estructurar, Mantener, Recompensar o Terminar. Existen muchos modelos de enfoque para evaluar la cartera de negocios, el más conocido es:

Enfoque de la B.C.G. (Boston Consulting Group) (Matriz de Crecimiento Evaluación de la Cartera actual de Negocios: Consiste identificar las UEN y asignarles objetivos de Planeación Estratégica, para luego decidir cuales UEN Estructurar, Mantener, Recompensar o Terminar. Existen muchos modelos de enfoque para evaluar la cartera de negocios, el más conocido es:

Enfoque de la B.C.G. (Boston Consulting Group) (Matriz de Crecimiento – Participación) ÍNDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (Por período) 20% ESTRELLAS INTERROGANTES 18%

16%

14%

12%


6%

4%

2%

10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x 3x 2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x 0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA)

Tenemos una participación 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia

Plan de nuevos negocios Las empresas deben identificar nuevas oportunidades para crecer, ellas son: Crecimiento Intensivo: Crecer dentro de los negocios actuales. Crecimiento Integrante: Adquirir negocios relacionados con los que actualmente tiene la empresa. Diversificación del crecimiento: Agregar negocios atractivos no relacionados con los actuales. Crecimiento Intensivo: Parrilla de Ansoff (Expansión de Producto ÍNDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (Por período) 20% ESTRELLAS INTERROGANTES 18%

16%

14%

12%


6%

4%

2%


Plan de nuevos negocios

Las empresas deben identificar nuevas oportunidades para crecer, ellas son: Crecimiento Intensivo: Crecer dentro de los negocios actuales. Crecimiento Integrante: Adquirir negocios relacionados con los que actualmente tiene la empresa. Diversificación del crecimiento: Agregar negocios atractivos no relacionados con los actuales. Crecimiento Intensivo: Parrilla de Ansoff (Expansión de Producto – Mercado): PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS MERCADOS ACTUALES 1. Estrategia de Penetración en el Mercado 3. Estrategia de Desarrollo del Producto NUEVOS MERCADOS 2. Estrategia de Desarrollo del Mercado 4. Estrategia de Diversificación


Planeación Estratégica de Negocios Misión de Negocios: Cada UEN debe definir su Misión de Negocios, definiendo el negocio

en su Campo de Mercados, especificar su Grupo de Clientes, detallar claramente las Necesidades del Cliente, Definir el Campo de Acción Vertical, Definir el Campo de Acción Geográfico, etc. Además debe indicar las metas y políticas generales específicas, más allá de las de las metas y políticas de la corporación. Análisis Externo (Oportunidades y Amenazas) Oportunidades: Campos atractivos para la acción de Mercadeo de la Empresa, en los cuales disfrutará una Ventaja Competitiva. Amenazas: Retos planteados por una tendencia o desarrollo desfavorable en el ambiente, que conduciría, en ausencia de una acción de mercadeo dirigida a la erosión de la posición de la empresa. Al combinar todos y cada uno de ellos encontramos 4 tipos de negocios: MUCHAS OPORTUNIDADES POCAS OPORTUNIDADES MUCHAS AMENAZAS NEGOCIO ESPECULATIVO NEGOCIO CONFLICTIVO POCAS AMENAZAS NEGOCIO IDEAL NEGOCIO MADURO

Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades) DEPARTAMENTO DESEMPEÑO IMPORTANCIA MUY FUERTE FUERTE NEUTRO DÉBIL MUY DÉBIL MUCHA MEDIA BAJA MERCADEO:

GOOD – WILL PARTICIPACIÓN DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD ETC.





DESEMPEÑO




CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

CARACTERÍSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RÁPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA

POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE


ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BÁSICO OFRECER INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

CARACTERÍSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RÁPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE

OBJETIVOS DEL MERCADEO CREAR CONSCIENCIA DEL PRODUCTO MAXIMIZAR LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

MAXIMIZAR LAS UTILIDADES REDUCIR GASTOS

ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BÁSICO OFRECER “PLUS” (SERVICIO, GARANTÍA) DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS DESCONTINUAR ARTÍCULOS DÉBILES PRECIO PRECIO “PLUS” PRECIO DE PENETRACIÓN PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA REDUCIR PRECIO DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, ESCOGER PLAZAS CUIDADOSAMENTE INTENSIVA INTENSIVA SELECTIVA (DESCONTINUAR PLAZAS NO RENTABLES) PUBLICIDAD CREAR CONSCIENCIA EN ADAPTADORES TEMPRANOS CREAR CONSCIENCIA EN LA MASA ENFATIZAR DIFERENCIAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA REDUCIRLA AL NIVEL REQUERIDO PARA RETENER A LOS LEALES PROMOCIÓN INTENSA (PARA INDUCIR AL USO) REDUCCIÓN (PARA APROVECHAR LA INERCIA) INCREMENTAR (PARA ESTIMULAR EL CAMBIO DE MARCA) REDUCCIÓN AL MÍNIMO

Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnología.

Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: PATRÓN DE PATRÓN DE “CRECIMIENTO – DEPRESIÓN – MADUREZ” PATRÓN DE “CICLO – RECICLO” PATRÓN “ONDULADO” Existen tres categorías especiales de Ciclo de Vida que deben tenerse en cuenta, éllas son: Razón fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introducción y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinación y Estrategias Nuevos Productos Generación y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Análisis del Negocio

Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercialización Proceso de Adopción del Consumidor PRECIO Fijación del Precio Adaptación del precio Introducción y Respuesta a los cambios de Precio DISTRIBUCIÓN Naturaleza de los Canales de Distribución Decisiones sobre el Diseño del Canal Dinámicas del Canal Cooperación, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribución Física POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING PÁGINA PÁGINA PÁGINA PÁGINA PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA

DEO PERS. PROD. FIN. MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA

DEO PERS. PROD. FIN. MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI INCRUSTAR PBrush INCRUSTAR PBrush õõõõõõõõõòõõõõõõõõ   õ é  õõõõõõõõòõõõõõõõõð éé ë  ëééë ë  ëççåéçÞ ë  ééëò  ò  ççåéçÞé ý ‫ﯽ‬ýýýý ýýýýý‫ﯴﯴﯴ‬ûýýýýýýûûý ‫ﯽ‬ýýýý ûûûûûûíííí ‫ﯴﯴﯴﯴ‬äàûûûÚûûûûûûûû y5¯Ä36qg·lqe du '®Î©~\zm]L % Ú 琄¢甄¤甄´甄¶甄¸甄 Ì 甄\眄 ûûûûûûöîæ ûûûûûûööæ âààààààà àààààààà àààààààà àÍààààààààË̀ ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO

OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el área del Mercadeo, suministrando los instrumentos logísticos necesarios para juzgar sobre s ñ‫ﯴ‬êêêêêêêêêêêêêêêêêêêå ûô‫ﯴ‬êêêêêêêêêêêêêêêêêêåÝ ÔÒÒÒÒÒÒÒ ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el área del Mercadeo, suministrando los instrumentos logísticos necesarios para juzgar sobre su importancia en cualquier situación presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Necesidad: Estado en el que se siente la ausencia de un “Satisfactor Básico” La gente necesita: Alimento, Vestido, Abrigo, Seguridad, Sentido de Pertenencia, Autoestima, etc. Las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los comerciantes. Son parte integral de la Biología y las condiciones Humanas. Deseos: Son los satisfactores específicos para las necesidades. Un Norteamericano desea: Alimento (Hamburguesa), Vestido (Pierre Cardin), Autoestima (Cadillac), etc. Un Indígena desea: Alimento (Torta de Maíz), Vestido (Taparrabo), Autoestima (Collar de Conchas), etc. Los deseos siempre están siendo remodelados por la sociedad, la moda, las tendencias, etc. Productos Es todo aquello que se ofrece a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo. (Bien = Producto = Servicio) Valor, Costo y Satisfacción Necesidad de Transporte: Varias Opciones..... Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el Definir el peso de cada atributo.

Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el “VALOR”.

Intercambio, Transacciones y Relaciones Maneras de Obtener lo que se desea: AUTOPRODUCCIÓN Cazar, Pescar, Recolectar frutas, etc. No hay Interacción. No hay mercado. No hay mercadeo. COACCIÓN Robar, Hurtar, Atracar, Secuestrar, etc. Si hay interacción. No se ofrece ningún beneficio a los demás. MENDICIDAD Pedir. Si hay interacción No hay Intercambio INTERCAMBIO Se ofrecen recursos a cambio, como: Dinero Otros productos o Servicios, etc. MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes.

Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de “Comunicarse” y de “Entregar” Cada parte tiene libertad de “Aceptar o Rechazar” Cada parte considera “Apropiado” o “Conveniente” negociar con la otra parte. INTERCAMBIO: Proceso mediante el cual dos partes se comprometen a negociar y se encaminan a un “Acuerdo”. TRANSACCIÓN: Comercio de Valores entre dos partes. Es cuando se llega al “Acuerdo”. Condiciones para la TRANSACCIÓN: Mínimo dos objetos de valor. Un acuerdo sobre las condiciones. Un tiempo pactado. Un lugar pactado. Mercados MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. MERCADO: “Lugar donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar sus mercancías” SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN



INFORMACIÓN



RECURSOS MERCADO DE RECURSOS (Materia Prima, Mano de Obra, Financieros, etc.)

RECURSOS

DINERO

DINERO DINERO




GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


DINERO


DINERO


Mercadotecnia y Mercadólogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO MEDIO AMBIENTE (Demográfico, Económico, Físico, Tecnológico, Político, Legal, sociocultural, etc.)

BIENES Y SERVICIOS INTERMEDIARIOS BIENES Y SERVICIOS

Mercadotecnia y Mercadólogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO MEDIO AMBIENTE (Demográfico, Económico, Físico, Tecnológico, Político, Legal, sociocultural, etc.) EMPRESA



INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”.

ADMINISTRACIÓN DEL MERCADEO: “Proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y Distribución de Ideas, mercancías y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA. Orientación de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO: Concepto de Producción: Es de los más antiguos. Sirve de guía para los vendedores. “Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Producción y una cobertura amplia de Distribución”. (Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Producción Hay que reducirlo aumentando la productividad.



Concepto de Producto: También sirve de guía para algunos vendedores. “El consumidor favorecerá aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos a través del tiempo”. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto “Bien hecho”. El fabricante está enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas “Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana”

Concepto de Venta “Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organización. Por tanto ésta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones” (Leer caso Vehículos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compañía tiene “Sobrecapacidad” entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compañía cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compañía cuenta con toda una batería de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que “No se desean adquirir”, ejemplo: Seguros Médicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. También se aplica en productos que “Sí se desean adquirir”, ejemplo: Automóviles. Concepto de Mercadotecnia “La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpáticas: Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se venderá, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigiéndose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigiéndose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compañía debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Básicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra. Hace buena Propaganda. Es Fiel.

Adquiere productos adicionales. “Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11”. “Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas”. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigación, etc.) deben coordinarse entre sí. El Mercadeo no funciona si no está coordinado con los otros departamentos de la compañía (Producción, Finanzas, Administración, etc.) RENTABILIDAD: El mercadólogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en Africa, P.24) RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compañía se resisten a aceptar que ésta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teorías acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:


FÁBRICA PRODUCTO VENTAS Y PROMOCIÓN UTILIDADES POR VOLUMEN DE VENTAS CONCEPTO DE VENTAS CONTRASTE ENTRE CONCEPTO DE VENTA Y DE MERCADEO (COMPARACIÓN DEL TÉMPANO) PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES








Mercadeo Estratégico Planeación Estratégica Corporativa

Cuatro pasos Básicos: Definición de la Misión Corporativa Identificación de las UEN. Análisis y evaluación de la Cartera actual de negocios. Identificación de nuevos campos de negocios para ingresar. Misión Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir “Su Negocio” Las preferencias de la Administración y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organización. Éstos determinan qué tan posible es llevar a cabo la Misión. Diferenciación Competitiva. (Mc. Donald´s, Alimentos de Bajo costo y servicio rápido) Características Esenciales de la Misión: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las políticas de la empresa. Debe proporcionar una Visión de 5 a 10 años. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a través del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseño. Buscamos la máxima satisfacción de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misión de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atención y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misión es asegurar un excelente servicio con la Comercialización y Maquila de productos cárnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rápida preparación y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicación a la alimentación es poco. Al cliente le garantizamos la satisfacción total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia “VIKINGOS”, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinación de recursos que garanticen una óptima retribución a los accionistas de la compañía, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo.

UEN (Unidades Estratégicas de Negocio) “Negocio o Conjunto de Negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado”. Cada UEN tiene sus propios competidores. Cada UEN puede tener 1 o más productos, Ej.: COMPAÑÍA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTO DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO REVLON VENDEMOS COSMÉTICOS VENDEMOS ESPERANZA PACIFIC RAILROAD MANEJAMOS FERROCARRILES SOMOS UN MEDIO DE TRANSPORTE PARA PERSONAS Y MERCANCÍA XEROX FABRICAMOS COPIADORAS AYUDAMOS A LAS OFICINAS A MEJORAR SU PRODUCTIVIDAD QUÍMICOS Y MINERALES INTERNACIONALES VENDEMOS FERTILIZANTES AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCCIÓN AGRÍCOLA STANDARD OIL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGÍA COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELÍCULAS COMERCIALIZAMOS LA DIVERSIÓN ENCICLOPEDIA BRITÁNICA VENDEMOS ENCICLOPEDIAS PRODUCIMOS Y DISTRIBUIMOS INFORMACIÓN CARRIER FABRICAMOS AIRES ACONDICIONADOS Y CALEFACTORES PROPORCIONAMOS UN CLIMA CONFORTABLE EN EL HOGAR



Enfoque de la B.C.G. (Boston Consulting Group) (Matriz de Crecimiento – Participación) ÍNDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (Por período) 20%

ESTRELLAS INTERROGANTES 18%

16%

14%

12%


6%

4%

2%

10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x

3x 2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x 0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participación 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia


16%

14%

12%


6%

4%

2%

10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x 3x 2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x

0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participación 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia

Plan de nuevos negocios Las empresas deben identificar nuevas oportunidades para crecer, ellas son: Crecimiento Intensivo: Crecer dentro de los negocios actuales. Crecimiento Integrante: Adquirir negocios relacionados con los que actualmente tiene la empresa. Diversificación del crecimiento: Agregar negocios atractivos no relacionados con los actuales. Crecimiento Intensivo: Parrilla de Ansoff (Expansión de Producto – Mercado): PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS MERCADOS ACTUALES 1. Estrategia de Penetración en el Mercado 3. Estrategia de Desarrollo del Producto NUEVOS MERCADOS 2. Estrategia de Desarrollo del Mercado 4. Estrategia de Diversificación

Crecimiento Integrante: Estrategia de Integración Vertical hacia Atrás: Adquirir a los Proveedores (Todos o algunos). Estrategia de Integración Vertical hacia Delante: Adquirir a los Distribuidores (Todos o algunos).

Estrategia de Integración Horizontal: Adquirir a la competencia (Todos o algunos). Crecimiento de la Diversificación: Estrategia de Diversificación Concéntrica: Entrar a un nuevo mercado que tenga que ver con mi tecnología actual, aprovechando mi Know – How, sin importar si atraeré a nuevos clientes. Estrategia de Diversificación Horizontal: Buscar nuevos productos para atraer a mis clientes actuales, aunque no estén relacionados tecnológicamente. (Telecartagena y su tarjeta Colombia) Estrategia de Diversificación Conglomerada: Buscar nuevos negocios que no estén relacionados con mi tecnología, ni con mis productos ni con mis mercados actuales. (Marlboro y su ropa)

Planeación Estratégica de Negocios Misión de Negocios: Cada UEN debe definir su Misión de Negocios, definiendo el negocio en su Campo de Mercados, especificar su Grupo de Clientes, detallar claramente las Necesidades del Cliente, Definir el Campo de Acción Vertical, Definir el Campo de Acción Geográfico, etc. Además debe indicar las metas y políticas generales específicas, más allá de las de las metas y políticas de la corporación. Análisis Externo (Oportunidades y Amenazas) Oportunidades: Campos atractivos para la acción de Mercadeo de la Empresa, en los cuales disfrutará una Ventaja Competitiva. Amenazas: Retos planteados por una tendencia o desarrollo desfavorable en el ambiente, que conduciría, en ausencia de una acción de mercadeo dirigida a la erosión de la posición de la empresa. Al combinar todos y cada uno de ellos encontramos 4 tipos de negocios: MUCHAS OPORTUNIDADES POCAS OPORTUNIDADES MUCHAS AMENAZAS NEGOCIO ESPECULATIVO NEGOCIO CONFLICTIVO POCAS AMENAZAS NEGOCIO IDEAL NEGOCIO MADURO

Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades) DEPARTAMENTO DESEMPEÑO IMPORTANCIA MUY FUERTE FUERTE NEUTRO DÉBIL MUY DÉBIL MUCHA MEDIA BAJA MERCADEO: GOOD – WILL PARTICIPACIÓN DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD ETC.


PRODUCCIÓN: CAPACIDAD TECNOLOGÍA

MANO DE OBRA ETC.



DESEMPEÑO




CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

CARACTERÍSTICAS VENTAS BAJAS

ASCENSO RÁPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE


ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BÁSICO OFRECER

INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

CARACTERÍSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RÁPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES

COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE


ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BÁSICO OFRECER “PLUS” (SERVICIO, GARANTÍA) DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS DESCONTINUAR ARTÍCULOS DÉBILES PRECIO PRECIO “PLUS” PRECIO DE PENETRACIÓN PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA REDUCIR PRECIO DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, ESCOGER PLAZAS CUIDADOSAMENTE INTENSIVA INTENSIVA SELECTIVA (DESCONTINUAR PLAZAS NO RENTABLES) PUBLICIDAD

CREAR CONSCIENCIA EN ADAPTADORES TEMPRANOS CREAR CONSCIENCIA EN LA MASA ENFATIZAR DIFERENCIAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA REDUCIRLA AL NIVEL REQUERIDO PARA RETENER A LOS LEALES PROMOCIÓN INTENSA (PARA INDUCIR AL USO) REDUCCIÓN (PARA APROVECHAR LA INERCIA) INCREMENTAR (PARA ESTIMULAR EL CAMBIO DE MARCA) REDUCCIÓN AL MÍNIMO

Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnología. Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: PATRÓN DE

PATRÓN DE “CRECIMIENTO – DEPRESIÓN – MADUREZ” PATRÓN DE “CICLO – RECICLO” PATRÓN “ONDULADO” Existen tres categorías especiales de Ciclo de Vida que deben tenerse en cuenta, éllas son: Estilos, Modas y Tendencias.

ESTILO MODA TENDENCIA - Estilo: Razón fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introducción y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinación y Estrategias Nuevos Productos Generación y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Análisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercialización Proceso de Adopción del Consumidor PRECIO Fijación del Precio Adaptación del precio Introducción y Respuesta a los cambios de Precio

DISTRIBUCIÓN Naturaleza de los Canales de Distribución Decisiones sobre el Diseño del Canal Dinámicas del Canal Cooperación, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribución Física POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING PÁGINA PÁGINA PÁGINA PÁGINA PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC F

P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC F

P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI INCRUSTAR PBrush INCRUSTAR PBrush õõõõõõõõõòõõõõõõõõ   õ é  õõõõõõõõòõõõõõõõõðéé ëëééëëëççåéçÞ ëééëòòççåéçÞé ý ‫ﯽ‬ýýýýýýýýý ‫ﯴﯴﯴ‬ûýýýýýýûûý ‫ﯽ‬ýýýý ûûûûûûíííí ‫ﯴﯴﯴﯴ‬äàûûûÚûûûûûûûû ýýýýýöñ ýñ ‫ﯴ‬ îýýýýýýýýýýýýýý ýýýýýýýýýýýýýýç ØØØØØØØØØØØ y5¯Ä36qg·lqe du '®Î©~\zm]L % ûûûûûûûûöîæ ûûûûûûûûööæ âààààààà àààààààà àààààààà àÍààààààà ⁊ ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el área del Mercadeo, suministrando los instrumentos logísticos necesarios para juzgar sobre s I 䉠 SIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO:

Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los

conocimientos en el área del Mercadeo, suministrando los instrumentos logísticos necesarios para juzgar sobre s: óçççççççççççççççççççâ ö ççççççççççççççççççâÚ Ñýýýýýýý Ñýýýýýýý ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el área del Mercadeo, suministrando los instrumentos logísticos necesarios para juzgar sobre su importancia en cualquier situación presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Necesidad: Estado en el que se siente la ausencia de un “Satisfactor Básico” La gente necesita: Alimento, Vestido, Abrigo, Seguridad, Sentido de Pertenencia, Autoestima, etc. Las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los comerciantes. Son parte integral de la Biología y las condiciones Humanas. Deseos: Son los satisfactores específicos para las necesidades. Un Norteamericano desea: Alimento (Hamburguesa), Vestido (Pierre Cardin), Autoestima (Cadillac), etc. Un Indígena desea: Alimento (Torta de Maíz), Vestido (Taparrabo), Autoestima (Collar de Conchas), etc. Los deseos siempre están siendo remodelados por la sociedad, la moda, las tendencias, etc. Productos Es todo aquello que se ofrece a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo. (Bien = Producto = Servicio) Valor, Costo y Satisfacción Necesidad de Transporte: Varias Opciones..... Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z).

La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el “VALOR”.

Intercambio, Transacciones y Relaciones Maneras de Obtener lo que se desea: AUTOPRODUCCIÓN Cazar, Pescar, Recolectar frutas, etc. No hay Interacción. No hay mercado. No hay mercadeo. COACCIÓN Robar, Hurtar, Atracar, Secuestrar, etc. Si hay interacción. No se ofrece ningún beneficio a los demás. MENDICIDAD Pedir. Si hay interacción No hay Intercambio INTERCAMBIO Se ofrecen recursos a cambio, como: Dinero Otros productos o Servicios, etc. MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte.

Cada parte debe ser capaz de “Comunicarse” y de “Entregar” Cada parte tiene libertad de “Aceptar o Rechazar” Cada parte considera “Apropiado” o “Conveniente” negociar con la otra parte. INTERCAMBIO: Proceso mediante el cual dos partes se comprometen a negociar y se encaminan a un “Acuerdo”. TRANSACCIÓN: Comercio de Valores entre dos partes. Es cuando se llega al “Acuerdo”. Condiciones para la TRANSACCIÓN: Mínimo dos objetos de valor. Un acuerdo sobre las condiciones. Un tiempo pactado. Un lugar pactado. Mercados MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. MERCADO: “Lugar donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar sus mercancías” SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN


INDUSTRIA Y / O COMERCIALIZADORES

BIENES / SERVICIOS MERCADO (COMPRADORES) DINERO

INFORMACIÓN




DINERO

DINERO DINERO




GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS

SERVICIOS, DINERO

IMPUESTOS, BIENES

DINERO


DINERO


Mercadotecnia y Mercadólogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO MEDIO AMBIENTE (Demográfico, Económico, Físico, Tecnológico, Político, Legal, sociocultural, etc.) BIENES Y SERVICIOS

INTERMEDIARIOS BIENES Y SERVICIOS




INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. ADMINISTRACIÓN DEL MERCADEO: “Proceso de planear y ejecutar la concepción,

fijación de precios, promoción y Distribución de Ideas, mercancías y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA. Orientación de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO: Concepto de Producción: Es de los más antiguos. Sirve de guía para los vendedores. “Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Producción y una cobertura amplia de Distribución”. (Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Producción Hay que reducirlo aumentando la productividad.



Concepto de Producto: También sirve de guía para algunos vendedores. “El consumidor favorecerá aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos a través del tiempo”. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto “Bien hecho”. El fabricante está enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas “Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana” Concepto de Venta

“Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organización. Por tanto ésta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones” (Leer caso Vehículos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compañía tiene “Sobrecapacidad” entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compañía cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compañía cuenta con toda una batería de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que “No se desean adquirir”, ejemplo: Seguros Médicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. También se aplica en productos que “Sí se desean adquirir”, ejemplo: Automóviles. Concepto de Mercadotecnia “La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpáticas: Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se venderá, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigiéndose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigiéndose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compañía debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Básicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra. Hace buena Propaganda. Es Fiel. Adquiere productos adicionales.

“Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11”. “Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas”. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigación, etc.) deben coordinarse entre sí. El Mercadeo no funciona si no está coordinado con los otros departamentos de la compañía (Producción, Finanzas, Administración, etc.) RENTABILIDAD: El mercadólogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en Africa, P.24) RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compañía se resisten a aceptar que ésta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teorías acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:










Mercadeo Estratégico Planeación Estratégica Corporativa Cuatro pasos Básicos:

Definición de la Misión Corporativa Identificación de las UEN. Análisis y evaluación de la Cartera actual de negocios. Identificación de nuevos campos de negocios para ingresar. Misión Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir “Su Negocio” Las preferencias de la Administración y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organización. Éstos determinan qué tan posible es llevar a cabo la Misión. Diferenciación Competitiva. (Mc. Donald´s, Alimentos de Bajo costo y servicio rápido) Características Esenciales de la Misión: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las políticas de la empresa. Debe proporcionar una Visión de 5 a 10 años. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a través del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseño. Buscamos la máxima satisfacción de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misión de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atención y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misión es asegurar un excelente servicio con la Comercialización y Maquila de productos cárnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rápida preparación y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicación a la alimentación es poco. Al cliente le garantizamos la satisfacción total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia “VIKINGOS”, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinación de recursos que garanticen una óptima retribución a los accionistas de la compañía, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo.






16%

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6%

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2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x 0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participación 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia


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0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participación 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia


Crecimiento Integrante: Estrategia de Integración Vertical hacia Atrás: Adquirir a los Proveedores (Todos o algunos). Estrategia de Integración Vertical hacia Delante: Adquirir a los Distribuidores (Todos o algunos). Estrategia de Integración Horizontal: Adquirir a la competencia (Todos o algunos).

Crecimiento de la Diversificación: Estrategia de Diversificación Concéntrica: Entrar a un nuevo mercado que tenga que ver con mi tecnología actual, aprovechando mi Know – How, sin importar si atraeré a nuevos clientes. Estrategia de Diversificación Horizontal: Buscar nuevos productos para atraer a mis clientes actuales, aunque no estén relacionados tecnológicamente. (Telecartagena y su tarjeta Colombia) Estrategia de Diversificación Conglomerada: Buscar nuevos negocios que no estén relacionados con mi tecnología, ni con mis productos ni con mis mercados actuales. (Marlboro y su ropa)


Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades)

DEPARTAMENTO DESEMPEÑO IMPORTANCIA MUY FUERTE FUERTE NEUTRO DÉBIL MUY DÉBIL MUCHA MEDIA BAJA MERCADEO: GOOD – WILL PARTICIPACIÓN DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD ETC.


PRODUCCIÓN: CAPACIDAD TECNOLOGÍA MANO DE OBRA

ETC.



DESEMPEÑO




CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

CARACTERÍSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RÁPIDO

PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE



CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN




ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BÁSICO OFRECER “PLUS” (SERVICIO, GARANTÍA) DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS DESCONTINUAR ARTÍCULOS DÉBILES PRECIO PRECIO “PLUS” PRECIO DE PENETRACIÓN PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA REDUCIR PRECIO DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, ESCOGER PLAZAS CUIDADOSAMENTE INTENSIVA INTENSIVA SELECTIVA (DESCONTINUAR PLAZAS NO RENTABLES) PUBLICIDAD CREAR CONSCIENCIA EN ADAPTADORES TEMPRANOS

CREAR CONSCIENCIA EN LA MASA ENFATIZAR DIFERENCIAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA REDUCIRLA AL NIVEL REQUERIDO PARA RETENER A LOS LEALES PROMOCIÓN INTENSA (PARA INDUCIR AL USO) REDUCCIÓN (PARA APROVECHAR LA INERCIA) INCREMENTAR (PARA ESTIMULAR EL CAMBIO DE MARCA) REDUCCIÓN AL MÍNIMO

Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnología. Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: PATRÓN DE PATRÓN DE “CRECIMIENTO – DEPRESIÓN – MADUREZ”

PATRÓN DE “CICLO – RECICLO” PATRÓN “ONDULADO” Existen tres categorías especiales de Ciclo de Vida que deben tenerse en cuenta, éllas son: Estilos, Modas y Tendencias.

ESTILO MODA TENDENCIA Estilo: Es un modo distintivo de expresión que aparece en cierto campo del entorno humano. Ej. Casa Colonial, Casa Campestre, Vestido Formal, Vestido Informal, Arte Surrealista, Arte Abstracto, etc. El Estilo pasa de moda y se vuelve a imponer años después. Moda: Estilo aceptado y popular en cierto momento. Ej. Ropa Jean, Música Tecno-Cumbia, etc. Razón fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introducción y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinación y Estrategias Nuevos Productos Generación y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Análisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercialización Proceso de Adopción del Consumidor PRECIO Fijación del Precio Adaptación del precio

Introducción y Respuesta a los cambios de Precio DISTRIBUCIÓN Naturaleza de los Canales de Distribución Decisiones sobre el Diseño del Canal Dinámicas del Canal Cooperación, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribución Física POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING PÁGINA PÁGINA PÁGINA PÁGINA PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN.

MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN.

MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI INCRUSTAR PBrush INCRUSTAR PBrush öööööööö öêöööööööööø  ööööööööêööööööööèøø ù溺豈豈 ùêêù 溺ù 溺豈離 ùèèæêèß ù豈豈豈 êêùì 豈ì 豈離離èèæêèßê ý ‫ﯽ‬ý ‫ﯽ‬ýýýýýýýýý ‫ﯴﯴﯴ‬ûýýýýýýûûý ‫ﯽ‬ýýýj̍ úúúúú  ú î î îî  切切切 åáúúúÛúúúúúúú & ( ¶ ¸ º ä & ( ¶ ¸ º ä ¨∉ýýýýýýöñýñ‫ﯴﯴ‬ îýýýýýýýýýýýýýýý ýýýýýýýýýýýýýýýç ØØØØØØØØØ y5¯Ä36qg·lqe du '®Î©~\zm]L % ûûûûûûûûûûöîæ ûûûûûûûûûûööæ âààààààà àààààààà àààààààà àÍààààà  ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO:

Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los

conocimientos en el área del Mercadeo, suministrando los instrumentos logísticos necesarios para juzgar sobre s 耔耼耾聬 ä  ö  Ê  Ì  ýýýýýö óçççççççççççççççççççâ öççççççççççççççççççâÚ ASIGNATURA :

FUNDAMENTOS DE MERCADEO

OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el área del Mercadeo, suministrando los instrumentos logísticos necesarios para juzgar sobre su importancia en cualquier situación presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Necesidad: Estado en el que se siente la ausencia de un “Satisfactor Básico” La gente necesita: Alimento, Vestido, Abrigo, Seguridad, Sentido de Pertenencia, Autoestima, etc. Las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los comerciantes. Son parte integral de la Biología y las condiciones Humanas. Deseos: Son los satisfactores específicos para las necesidades. Un Norteamericano desea: Alimento (Hamburguesa), Vestido (Pierre Cardin), Autoestima (Cadillac), etc. Un Indígena desea: Alimento (Torta de Maíz), Vestido (Taparrabo), Autoestima (Collar de Conchas), etc. Los deseos siempre están siendo remodelados por la sociedad, la moda, las tendencias, etc. Productos Es todo aquello que se ofrece a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo. (Bien = Producto = Servicio) Valor, Costo y Satisfacción Necesidad de Transporte: Varias Opciones..... Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z).

La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el “VALOR”.

Intercambio, Transacciones y Relaciones Maneras de Obtener lo que se desea: AUTOPRODUCCIÓN Cazar, Pescar, Recolectar frutas, etc. No hay Interacción. No hay mercado. No hay mercadeo. COACCIÓN Robar, Hurtar, Atracar, Secuestrar, etc. Si hay interacción. No se ofrece ningún beneficio a los demás. MENDICIDAD Pedir. Si hay interacción No hay Intercambio INTERCAMBIO Se ofrecen recursos a cambio, como: Dinero Otros productos o Servicios, etc. MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de MERCADEO

Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de “Comunicarse” y de “Entregar” Cada parte tiene libertad de “Aceptar o Rechazar” Cada parte considera “Apropiado” o “Conveniente” negociar con la otra parte. INTERCAMBIO: Proceso mediante el cual dos partes se comprometen a negociar y se encaminan a un “Acuerdo”. TRANSACCIÓN: Comercio de Valores entre dos partes. Es cuando se llega al “Acuerdo”. Condiciones para la TRANSACCIÓN: Mínimo dos objetos de valor. Un acuerdo sobre las condiciones. Un tiempo pactado. Un lugar pactado. Mercados MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. MERCADO: “Lugar donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar sus mercancías” SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN



INFORMACIÓN



RECURSOS

MERCADO DE RECURSOS (Materia Prima, Mano de Obra, Financieros, etc.) RECURSOS

DINERO

DINERO DINERO




GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


DINERO


DINERO







INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio

para satisfacer esa necesidad o deseo”. ADMINISTRACIÓN DEL MERCADEO: “Proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y Distribución de Ideas, mercancías y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA. Orientación de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO: Concepto de Producción: Es de los más antiguos. Sirve de guía para los vendedores. “Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Producción y una cobertura amplia de Distribución”. (Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Producción Hay que reducirlo aumentando la productividad.



Concepto de Producto: También sirve de guía para algunos vendedores. “El consumidor favorecerá aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos a través del tiempo”. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto “Bien hecho”. El fabricante está enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas “Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana”

Concepto de Venta “Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organización. Por tanto ésta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones” (Leer caso Vehículos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compañía tiene “Sobrecapacidad” entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compañía cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compañía cuenta con toda una batería de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que “No se desean adquirir”, ejemplo: Seguros Médicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. También se aplica en productos que “Sí se desean adquirir”, ejemplo: Automóviles. Concepto de Mercadotecnia “La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpáticas: Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se venderá, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigiéndose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigiéndose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compañía debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Básicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra.

Hace buena Propaganda. Es Fiel. Adquiere productos adicionales. “Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11”. “Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas”. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigación, etc.) deben coordinarse entre sí. El Mercadeo no funciona si no está coordinado con los otros departamentos de la compañía (Producción, Finanzas, Administración, etc.) RENTABILIDAD: El mercadólogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en Africa, P.24) RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compañía se resisten a aceptar que ésta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teorías acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:

TEORÍAS DEL PAPEL DEL MERCADEO EN LA EMPRESA CONTRASTE ENTRE CONCEPTO DE VENTA Y DE MERCADEO (COMPARACIÓN DEL TÉMPANO) PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS

FINES









Mercadeo Estratégico

Planeación Estratégica Corporativa Cuatro pasos Básicos: Definición de la Misión Corporativa Identificación de las UEN. Análisis y evaluación de la Cartera actual de negocios. Identificación de nuevos campos de negocios para ingresar. Misión Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir “Su Negocio” Las preferencias de la Administración y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organización. Éstos determinan qué tan posible es llevar a cabo la Misión. Diferenciación Competitiva. (Mc. Donald´s, Alimentos de Bajo costo y servicio rápido) Características Esenciales de la Misión: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las políticas de la empresa. Debe proporcionar una Visión de 5 a 10 años. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a través del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseño. Buscamos la máxima satisfacción de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misión de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atención y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misión es asegurar un excelente servicio con la Comercialización y Maquila de productos cárnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rápida preparación y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicación a la alimentación es poco. Al cliente le garantizamos la satisfacción total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia “VIKINGOS”, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinación de recursos que garanticen una óptima retribución a los accionistas de la compañía, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en

equipo. UEN (Unidades Estratégicas de Negocio) “Negocio o Conjunto de Negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado”. Cada UEN tiene sus propios competidores. Cada UEN puede tener 1 o más productos, Ej.: COMPAÑÍA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTO DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO REVLON VENDEMOS COSMÉTICOS VENDEMOS ESPERANZA PACIFIC RAILROAD MANEJAMOS FERROCARRILES SOMOS UN MEDIO DE TRANSPORTE PARA PERSONAS Y MERCANCÍA XEROX FABRICAMOS COPIADORAS AYUDAMOS A LAS OFICINAS A MEJORAR SU PRODUCTIVIDAD QUÍMICOS Y MINERALES INTERNACIONALES VENDEMOS FERTILIZANTES AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCCIÓN AGRÍCOLA STANDARD OIL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGÍA COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELÍCULAS COMERCIALIZAMOS LA DIVERSIÓN ENCICLOPEDIA BRITÁNICA VENDEMOS ENCICLOPEDIAS PRODUCIMOS Y DISTRIBUIMOS INFORMACIÓN CARRIER FABRICAMOS AIRES ACONDICIONADOS Y CALEFACTORES PROPORCIONAMOS UN CLIMA CONFORTABLE EN EL HOGAR



Enfoque de la B.C.G. (Boston Consulting Group) (Matriz de Crecimiento – Participación) ÍNDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (Por período)

20% ESTRELLAS INTERROGANTES 18%

16%

14%

12%


6%

4%

2%

10x 9x 8x 7x 6x

5x 4x 3x 2x 1x x 0.9x 0.8x 0.7x 0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participación 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia

Plan de nuevos negocios Las empresas deben identificar nuevas oportunidades para crecer, ellas son: Crecimiento Intensivo: Crecer dentro de los negocios actuales. Crecimiento Integrante: Adquirir negocios relacionados con los que actualmente tiene la empresa. Diversificación del crecimiento: Agregar negocios atractivos no relacionados con los actuales. Crecimiento Intensivo: Parrilla de Ansoff (Expansión de Producto ÍNDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO (Por período) 20% ESTRELLAS INTERROGANTES

18%

16%

14%

12%


6%

4%

2%

10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x 3x 2x 1x x 0.9x

0.8x 0.7x 0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participación 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia


Crecimiento Integrante: Estrategia de Integración Vertical hacia Atrás: Adquirir a los Proveedores (Todos o algunos).

Estrategia de Integración Vertical hacia Delante: Adquirir a los Distribuidores (Todos o algunos). Estrategia de Integración Horizontal: Adquirir a la competencia (Todos o algunos). Crecimiento de la Diversificación: Estrategia de Diversificación Concéntrica: Entrar a un nuevo mercado que tenga que ver con mi tecnología actual, aprovechando mi Know – How, sin importar si atraeré a nuevos clientes. Estrategia de Diversificación Horizontal: Buscar nuevos productos para atraer a mis clientes actuales, aunque no estén relacionados tecnológicamente. (Telecartagena y su tarjeta Colombia) Estrategia de Diversificación Conglomerada: Buscar nuevos negocios que no estén relacionados con mi tecnología, ni con mis productos ni con mis mercados actuales. (Marlboro y su ropa)




PRODUCCIÓN:

CAPACIDAD TECNOLOGÍA MANO DE OBRA ETC.



DESEMPEÑO

MALO BUENO IMPORTANCIA MUCHA CONCENTRARSE AQUÍ CONSERVAR LA EFICIENCIA EN EL TRABAJO POCA

POCA PRIORIDAD SE ESTÁ SOBREINIVIRTIENDO



CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

CARACTERÍSTICAS

VENTAS BAJAS ASCENSO RÁPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE


ESTRATEGIAS PRODUCTO

OFRECER EL PRODUCTO BÁSICO OFRECER INTRODUCCIÓN

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

CARACTERÍSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RÁPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS

DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE


ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BÁSICO OFRECER “PLUS” (SERVICIO, GARANTÍA) DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS DESCONTINUAR ARTÍCULOS DÉBILES PRECIO PRECIO “PLUS” PRECIO DE PENETRACIÓN PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA REDUCIR PRECIO DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, ESCOGER PLAZAS CUIDADOSAMENTE INTENSIVA INTENSIVA SELECTIVA (DESCONTINUAR PLAZAS NO RENTABLES)

PUBLICIDAD CREAR CONSCIENCIA EN ADAPTADORES TEMPRANOS CREAR CONSCIENCIA EN LA MASA ENFATIZAR DIFERENCIAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA REDUCIRLA AL NIVEL REQUERIDO PARA RETENER A LOS LEALES PROMOCIÓN INTENSA (PARA INDUCIR AL USO) REDUCCIÓN (PARA APROVECHAR LA INERCIA) INCREMENTAR (PARA ESTIMULAR EL CAMBIO DE MARCA) REDUCCIÓN AL MÍNIMO

Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnología. Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto:

PATRÓN DE PATRÓN DE “CRECIMIENTO – DEPRESIÓN – MADUREZ” PATRÓN DE “CICLO – RECICLO” PATRÓN “ONDULADO” Existen tres categorías especiales de Ciclo de Vida que deben tenerse en cuenta, éllas son: Estilos, Modas y Tendencias. ESTILO MODA TENDENCIA Estilo: Es un modo distintivo de expresión que aparece en cierto campo del entorno humano. Ej. Casa Colonial, Casa Campestre, Vestido Formal, Vestido Informal, Arte Surrealista, Arte Abstracto, etc. El Estilo pasa de moda y se vuelve a imponer años después. Moda: Estilo aceptado y popular en cierto momento. Ej. Ropa Jean, Música Tecno-Cumbia, etc. Tendencia: Es una moda adoptada con mucho fervor, que llega rápidamente a la cima, pero declina muy pronto. Razón fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introducción y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinación y Estrategias Nuevos Productos Generación y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Análisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercialización Proceso de Adopción del Consumidor PRECIO Fijación del Precio Adaptación del precio Introducción y Respuesta a los cambios de Precio DISTRIBUCIÓN Naturaleza de los Canales de Distribución Decisiones sobre el Diseño del Canal

Dinámicas del Canal Cooperación, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribución Física POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING ESTILO MODA TENDENCIA Estilo: Es un modo distintivo de expresión que aparece en cierto campo del entorno humano. Ej. Casa Colonial, Casa Campestre, Vestido Formal, Vestido Informal, Arte Surrealista, Arte Abstracto, etc. El Estilo pasa de moda y se vuelve a imponer años después. Moda: Estilo aceptado y popular en cierto momento. Ej. Ropa Jean, Música Tecno-Cumbia, etc. Tendencia: Es una moda adoptada con mucho fervor, que llega rápidamente a la cima, pero declina muy pronto. Razón fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introducción y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinación y Estrategias Nuevos Productos Generación y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Análisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercialización Proceso de Adopción del Consumidor PRECIO Fijación del Precio Adaptación del precio Introducción y Respuesta a los cambios de Precio DISTRIBUCIÓN Naturaleza de los Canales de Distribución Decisiones sobre el Diseño del Canal

Dinámicas del Canal Cooperación, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribución Física POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING PÁGINA PÁGINA PÁGINA PÁGINA PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC F P

P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC F P

P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI INCRUSTAR PBrush INCRUSTAR PBrush ýý ‫ﯴ‬ýýýýýýýý ýêýýýýýýýý‫ﯴ‬ýö 夋"夋 4 夋 6 夋:夋 X 夋 ä 夋 ì 夋¢娋¤娋¬娋¸娋 ýýý‫ﷶ‬ýýýýýýýýêýýýýýýýýè ‫ﯴ‬öö ð   ð îîð  ð  ð ß ß ÝîßÖ ðîîðááßßÝîßÖî ýý ‫ﯽ‬ý ‫ﯽ‬ý ‫ﯽ‬ýýýýýýýýý‫ﯴﯴﯴ‬ûýýýýýýûûýj̍ ýýýýý  ý í í íí ‫ﯴﯴﯴﯴ‬äàýýýÚýýý 36qg·lqe du '®Î©~\zm]L % g ax):=%ý HXZmÿ PBrush PBrush PBrush %3À“&[% ')7Ø2Ú,g ﾝ;„y0| MÓøkgýöàR]YQwjiAºÚ` C†2²½ïû®ë~~~’y%»V¡úw õx<|K RoPiP> ('« 'G$"¾ [@Â}GH* v ﾍ Î¹®ë$Âív{1©8ò >g~RyéJG }¬Î+~xÑ4 ﾍ Þž‹iïMÖ()äz½ÊDÙë©…'»¡²ôËW2Ie²_~Ç{ˆ·›TN'W PF†0F q1W–œ k2WFno \a,wæ7Mã3“_` e

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Es todo aquello que se ofrece a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo. (Bien = Producto = Servicio) Valor, Costo y Satisfacción Necesidad de Transporte: Varias Opciones..... Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el “VALOR”.

Intercambio, Transacciones y Relaciones Maneras de Obtener lo que se desea: AUTOPRODUCCIÓN Cazar, Pescar, Recolectar frutas, etc. No hay Interacción. No hay mercado. No hay mercadeo. COACCIÓN Robar, Hurtar, Atracar, Secuestrar, etc. Si hay interacción. No se ofrece ningún beneficio a los demás. MENDICIDAD Pedir. Si hay interacción No hay Intercambio INTERCAMBIO Se ofrecen recursos a cambio, como: Dinero

Otros productos o Servicios, etc. MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de “Comunicarse” y de “Entregar” Cada parte tiene libertad de “Aceptar o Rechazar” Cada parte considera “Apropiado” o “Conveniente” negociar con la otra parte. INTERCAMBIO: Proceso mediante el cual dos partes se comprometen a negociar y se encaminan a un “Acuerdo”. TRANSACCIÓN: Comercio de Valores entre dos partes. Es cuando se llega al “Acuerdo”. Condiciones para la TRANSACCIÓN: Mínimo dos objetos de valor. Un acuerdo sobre las condiciones. Un tiempo pactado. Un lugar pactado. Mercados MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. MERCADO: “Lugar donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar sus mercancías” SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN



INFORMACIÓN


ESTRUCTURA DE FLUJOS EN UNA ECONOMÍA MODERNA DE INTERCAMBIO RECURSOS

MERCADO DE RECURSOS (Materia Prima, Mano de Obra, Financieros, etc.) RECURSOS


DINERO

DINERO DINERO




GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


DINERO


DINERO






INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. ADMINISTRACIÓN DEL MERCADEO: “Proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y Distribución de Ideas, mercancías y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA. Orientación de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO: Concepto de Producción: Es de los más antiguos. Sirve de guía para los vendedores. “Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Producción y una cobertura amplia de Distribución”. (Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Producción Hay que reducirlo aumentando la productividad.



Concepto de Producto: También sirve de guía para algunos vendedores. “El consumidor favorecerá aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos a través del tiempo”. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto “Bien hecho”. El fabricante está enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas “Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana” Concepto de Venta “Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organización. Por tanto ésta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones” (Leer caso Vehículos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compañía tiene “Sobrecapacidad” entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compañía cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compañía cuenta con toda una batería de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que “No se desean adquirir”, ejemplo: Seguros Médicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. También se aplica en productos que “Sí se desean adquirir”, ejemplo: Automóviles. Concepto de Mercadotecnia “La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpáticas: Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se venderá, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigiéndose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigiéndose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un

mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compañía debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Básicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra. Hace buena Propaganda. Es Fiel. Adquiere productos adicionales. “Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11”. “Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas”. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigación, etc.) deben coordinarse entre sí. El Mercadeo no funciona si no está coordinado con los otros departamentos de la compañía (Producción, Finanzas, Administración, etc.) RENTABILIDAD: El mercadólogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en Africa, P.24) RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compañía se resisten a aceptar que ésta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teorías acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:



FÁBRICA PRODUCTO VENTAS Y PROMOCIÓN UTILIDADES POR VOLUMEN DE VENTAS CONCEPTO DE VENTAS

MERCADO NECESIDADES DEL CLIENTE MERCADEO COORDINADO






Concepto de Mercadeo Social “La labor de las organizaciones es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercado meta y entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la

competencia, de tal manera que proteja e incremente el bienestar del consumidor y de la sociedad”. Sus tres intereses principales son: Utilidades de la Empresa. Satisfacción al Consumidor. Interés del Público.

Mercadeo Estratégico Planeación Estratégica Corporativa Cuatro pasos Básicos: Definición de la Misión Corporativa Identificación de las UEN. Análisis y evaluación de la Cartera actual de negocios. Identificación de nuevos campos de negocios para ingresar. Misión Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir “Su Negocio” Las preferencias de la Administración y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organización. Éstos determinan qué tan posible es llevar a cabo la Misión. Diferenciación Competitiva. (Mc. Donald´s, Alimentos de Bajo costo y servicio rápido) Características Esenciales de la Misión: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las políticas de la empresa. Debe proporcionar una Visión de 5 a 10 años. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a través del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseño. Buscamos la máxima satisfacción de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misión de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atención y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva.

Vikingos de Colombia: Nuestra misión es asegurar un excelente servicio con la 另 Las preferencias de la Administración y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organización. Éstos determinan qué tan posible es llevar a cabo la Misión. Diferenciación Competitiva. (Mc. Donald´s, Alimentos de Bajo costo y servicio rápido) Características Esenciales de la Misión: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las políticas de la empresa. Debe proporcionar una Visión de 5 a 10 años. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a través del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseño. Buscamos la máxima satisfacción de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misión de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atención y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misión es asegurar un excelente servicio con laæ 匀 è 匀 é 匀 ë 匀 ì 匀 ñ 匀 ò 匀÷匀 ø 匀 ü 匀 ûûûûûûûöîæ ûûûûûûûööæ âààààààà àààààààà àààààààà àÍààààààààЀ  ASIGNATURA : FUNDAMENTOS DE MERCADEO OBJETIVO: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el área del Mercadeo, suministrando los instrumentos logísticos necesarios para juzgar sobre su importancia en cualquier situación presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Necesidad: Estado en el que se siente la ausencia de un “Satisfactor Básico”

La gente necesita: Alimento, Vestido, Abrigo, Seguridad, Sentido de Pertenencia, Autoestima, etc. Las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los comerciantes. Son parte integral de la Biología y las condiciones Humanas. Deseos: Son los satisfactores específicos para las necesidades. Un Norteamericano desea: Alimento (Hamburguesa), Vestido (Pierre Cardin), Autoestima (Cadillac), etc. Un Indígena desea: Alimento (Torta de Maíz), Vestido (Taparrabo), Autoestima (Collar de Conchas), etc. Los deseos siempre están siendo remodelados por la sociedad, la moda, las tendencias, etc. Productos Es todo aquello que se ofrece a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo. (Bien = Producto = Servicio) Valor, Costo y Satisfacción Necesidad de Transporte: Varias Opciones..... Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el “VALOR”.

Intercambio, Transacciones y Relaciones Maneras de Obtener lo que se desea: AUTOPRODUCCIÓN Cazar, Pescar, Recolectar frutas, etc. No hay Interacción. No hay mercado. No hay mercadeo.

COACCIÓN Robar, Hurtar, Atracar, Secuestrar, etc. Si hay interacción. No se ofrece ningún beneficio a los demás. MENDICIDAD Pedir. Si hay interacción No hay Intercambio INTERCAMBIO Se ofrecen recursos a cambio, como: Dinero Otros productos o Servicios, etc. MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de “Comunicarse” y de “Entregar” Cada parte tiene libertad de “Aceptar o Rechazar” Cada parte considera “Apropiado” o “Conveniente” negociar con la otra parte. INTERCAMBIO: Proceso mediante el cual dos partes se comprometen a negociar y se encaminan a un “Acuerdo”. TRANSACCIÓN: Comercio de Valores entre dos partes. Es cuando se llega al “Acuerdo”. Condiciones para la TRANSACCIÓN: Mínimo dos objetos de valor. Un acuerdo sobre las condiciones. Un tiempo pactado. Un lugar pactado. Mercados MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”.

MERCADO: “Lugar donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar sus mercancías” SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN



INFORMACIÓN




DINERO

DINERO DINERO




GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS

FABRICANTE

SERVICIOS, DINERO

GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


DINERO


DINERO

DINERO




EMPRESA



INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. ADMINISTRACIÓN DEL MERCADEO: “Proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y Distribución de Ideas, mercancías y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA. Orientación de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO: Concepto de Producción: Es de los más antiguos. Sirve de guía para los vendedores. “Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Producción y una cobertura amplia de Distribución”. (Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Producción Hay que reducirlo aumentando la productividad.



Concepto de Producto: También sirve de guía para algunos vendedores. “El consumidor favorecerá aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos a través del tiempo”. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto “Bien hecho”. El fabricante está enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas “Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana” Concepto de Venta “Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organización. Por tanto ésta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones” (Leer caso Vehículos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compañía tiene “Sobrecapacidad” entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compañía cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compañía cuenta con toda una batería de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que “No se desean adquirir”, ejemplo: Seguros Médicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. También se aplica en productos que “Sí se desean adquirir”, ejemplo: Automóviles. Concepto de Mercadotecnia “La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpáticas:

Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se venderá, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigiéndose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigiéndose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compañía debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Básicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra. Hace buena Propaganda. Es Fiel. Adquiere productos adicionales. “Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11”. “Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas”. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigación, etc.) deben coordinarse entre sí. El Mercadeo no funciona si no está coordinado con los otros departamentos de la compañía (Producción, Finanzas, Administración, etc.) RENTABILIDAD: El mercadólogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en Africa, P.24) RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compañía se resisten a aceptar que ésta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teorías acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:










Mercadeo Estratégico Planeación Estratégica Corporativa Cuatro pasos Básicos: Definición de la Misión Corporativa Identificación de las UEN. Análisis y evaluación de la Cartera actual de negocios. Identificación de nuevos campos de negocios para ingresar. Misión Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir “Su Negocio” Las preferencias de la Administración y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organización. Éstos determinan qué tan posible es llevar a cabo la Misión. Diferenciación Competitiva. (Mc. Donald´s, Alimentos de Bajo costo y servicio rápido) Características Esenciales de la Misión: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las políticas de la empresa. Debe proporcionar una Visión de 5 a 10 años.

Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a través del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseño. Buscamos la máxima satisfacción de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misión de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atención y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misión es asegurar un excelente servicio con la Comercialización y Maquila de productos cárnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rápida preparación y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicación a la alimentación es poco. Al cliente le garantizamos la satisfacción total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia “VIKINGOS”, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinación de recursos que garanticen una óptima retribución a los accionistas de la compañía, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo. UEN (Unidades Estratégicas de Negocio) “Negocio o Conjunto de Negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado”. Cada UEN tiene sus propios competidores. Cada UEN puede tener 1 o más productos, Ej.: COMPAÑÍA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTO DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO REVLON VENDEMOS COSMÉTICOS VENDEMOS ESPERANZA PACIFIC RAILROAD MANEJAMOS FERROCARRILES SOMOS UN MEDIO DE TRANSPORTE PARA PERSONAS Y MERCANCÍA XEROX FABRICAMOS COPIADORAS

AYUDAMOS A LAS OFICINAS A MEJORAR SU PRODUCTIVIDAD QUÍMICOS Y MINERALES INTERNACIONALES VENDEMOS FERTILIZANTES AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCCIÓN AGRÍCOLA STANDARD OIL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGÍA COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELÍCULAS COMERCIALIZAMOS LA DIVERSIÓN ENCICLOPEDIA BRITÁNICA VENDEMOS ENCICLOPEDIAS PRODUCIMOS Y DISTRIBUIMOS INFORMACIÓN CARRIER FABRICAMOS AIRES ACONDICIONADOS Y CALEFACTORES PROPORCIONAMOS UN CLIMA CONFORTABLE EN EL HOGAR




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Plan de nuevos negocios Las empresas deben identificar nuevas oportunidades para crecer, ellas son: Crecimiento Intensivo: Crecer dentro de los negocios actuales. Crecimiento Integrante: Adquirir negocios relacionados con los que actualmente tiene la empresa.

Diversificación del crecimiento: Agregar negocios atractivos no relacionados con los actuales. Crecimiento Intensivo: Parrilla de Ansoff (Expansión de Producto – Mercado): PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS PRODUCTOS MERCADOS ACTUALES 1. Estrategia de Penetración en el Mercado 3. Estrategia de Desarrollo del Producto NUEVOS MERCADOS 2. Estrategia de Desarrollo del Mercado 4. Estrategia de Diversificación


Planeación Estratégica de Negocios Misión de Negocios: Cada UEN debe definir su Misión de Negocios, definiendo el negocio en su Campo de Mercados, especificar su Grupo de Clientes, detallar claramente las Necesidades del Cliente, Definir el Campo de Acción Vertical, Definir el Campo de Acción Geográfico, etc. Además debe indicar las metas y políticas generales específicas, más allá de las de las metas y políticas de la corporación.

Análisis Externo (Oportunidades y Amenazas) Oportunidades: Campos atractivos para la acción de Mercadeo de la Empresa, en los cuales disfrutará una Ventaja Competitiva. Amenazas: Retos planteados por una tendencia o desarrollo desfavorable en el ambiente, que conduciría, en ausencia de una acción de mercadeo dirigida a la erosión de la posición de la empresa. Al combinar todos y cada uno de ellos encontramos 4 tipos de negocios: MUCHAS OPORTUNIDADES POCAS OPORTUNIDADES MUCHAS AMENAZAS NEGOCIO ESPECULATIVO NEGOCIO CONFLICTIVO POCAS AMENAZAS NEGOCIO IDEAL NEGOCIO MADURO






DESEMPEÑO




CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN




CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN




Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnología. Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0).

Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: PATRÓN DE PATRÓN DE “CRECIMIENTO – DEPRESIÓN – MADUREZ” PATRÓN DE “CICLO – RECICLO” PATRÓN “ONDULADO”

Razón fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introducción y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinación y Estrategias Nuevos Productos Generación y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Análisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercialización Proceso de Adopción del Consumidor

PRECIO Fijación del Precio Adaptación del precio Introducción y Respuesta a los cambios de Precio DISTRIBUCIÓN Naturaleza de los Canales de Distribución Decisiones sobre el Diseño del Canal Dinámicas del Canal Cooperación, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribución Física POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING PÁGINA PÁGINA PÁGINA PÁGINA PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD.

FIN. MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD.

FIN. MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI INCRUSTAR PBrush INCRUSTAR PBrush ý‫ﯴﯴﯴ‬ôýýýýýýôôý ýýý ýý ýý ‫ﯴﯴ ﴀﷴ‬ýýýýýýôôýýýýýýâ ý 炙豈豈豈 òîùùùèùùùùùùùùùùùùùòùùùùùùùùùùùùùù ¬® ýû 豈豈豈鱗 îùùùèùùùùùùùùùùùùùòãùùùùùùùùùùùùùÙ Comercialización y Maquila de productos cárnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rápida preparación y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicación a la alimentación es poco. Al cliente le garantizamos la satisfacción total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia “VIKINGOS”, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinación de recursos que garanticen una óptima retribución a los accionistas de la compañía, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo. UEN (Unidades Estratégicas de Negocio) “Negocio o Conjunto de Negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado”. Cada UEN tiene sus propios competidores.

Cada UEN puede tener 1 o más productos, Ej.: COMPAÑÍA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTO DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO REVLON VENDEMOS COSMÉTICOS VENDEMOS ESPERANZA PACIFIC RAILROAD MANEJAMOS FERROCARRILES SOMOS UN MEDIO DE TRANSPORTE PARA PERSONAS Y MERCANCÍA XEROX FABRICAMOS COPIADORAS AYUDAMOS A LAS OFICINAS A MEJORAR SU PRODUCTIVIDAD QUÍMICOS Y MINERALES INTERNACIONALES VENDEMOS FERTILIZANTES AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCCIÓN AGRÍCOLA STANDARD OIL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGÍA COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELÍCULAS COMERCIALIZAMOS LA DIVERSIÓN ENCICLOPEDIA BRITÁNICA VENDEMOS ENCICLOPEDIAS PRODUCIMOS Y DISTRIBUIMOS INFORMACIÓN CARRIER FABRICAMOS AIRES ACONDICIONADOS Y CALEFACTORES PROPORCIONAMOS UN CLIMA CONFORTABLE EN EL HOGAR

Definición del Dominio de Negocios: (Mapa Tridimensional) Se hace bajo 3 dimensiones:

Grupo de Clientes. Necesidades del Cliente Tecnología disponible para satisfacer esas Necesidades. Ej. Una empresa que fabrica Bombillos Incandescentes para Estudios de Televisión: Evaluación de la Cartera actual de Negocios: Consiste identificar las UEN y asignarles objetivos de Planeación Estratégica, para luego decidir cuales UEN Estructurar, Mantener, Recompensar o Terminar. Existen muchos modelos de enfoque para evaluar la cartera de negocios, el más conocido es:



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10x 9x 8x 7x 6x 5x 4x 3x 2x 1x x 0.9x 0.8x

0.7x 0.6x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x 0.1x PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participación 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia


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PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participación 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia


Crecimiento Integrante: Estrategia de Integración Vertical hacia Atrás: Adquirir a los Proveedores (Todos o algunos). Estrategia de Integración Vertical hacia Delante: Adquirir a los Distribuidores (Todos o algunos). Estrategia de Integración Horizontal: Adquirir a la competencia (Todos o algunos). Crecimiento de la Diversificación: Estrategia de Diversificación Concéntrica: Entrar a un nuevo mercado que tenga que ver con mi tecnología actual, aprovechando mi Know – How, sin importar si atraeré a nuevos clientes.

Estrategia de Diversificación Horizontal: Buscar nuevos productos para atraer a mis clientes actuales, aunque no estén relacionados tecnológicamente. (Telecartagena y su tarjeta Colombia) Estrategia de Diversificación Conglomerada: Buscar nuevos negocios que no estén relacionados con mi tecnología, ni con mis productos ni con mis mercados actuales. (Marlboro y su ropa)


Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades) DEPARTAMENTO DESEMPEÑO IMPORTANCIA

MUY FUERTE FUERTE NEUTRO DÉBIL MUY DÉBIL MUCHA MEDIA BAJA MERCADEO: GOOD – WILL PARTICIPACIÓN DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD ETC.





DESEMPEÑO




CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

CARACTERÍSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RÁPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS

MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE



CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN



ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BÁSICO OFRECER “PLUS” (SERVICIO, GARANTÍA) DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS DESCONTINUAR ARTÍCULOS DÉBILES PRECIO PRECIO “PLUS” PRECIO DE PENETRACIÓN PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA REDUCIR PRECIO DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, ESCOGER PLAZAS CUIDADOSAMENTE INTENSIVA INTENSIVA SELECTIVA (DESCONTINUAR PLAZAS NO RENTABLES) PUBLICIDAD CREAR CONSCIENCIA EN ADAPTADORES TEMPRANOS CREAR CONSCIENCIA EN LA MASA ENFATIZAR DIFERENCIAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA REDUCIRLA AL NIVEL REQUERIDO PARA RETENER A LOS LEALES PROMOCIÓN

INTENSA (PARA INDUCIR AL USO) REDUCCIÓN (PARA APROVECHAR LA INERCIA) INCREMENTAR (PARA ESTIMULAR EL CAMBIO DE MARCA) REDUCCIÓN AL MÍNIMO

Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnología. Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: PATRÓN DE PATRÓN DE “CRECIMIENTO – DEPRESIÓN – MADUREZ” PATRÓN DE “CICLO – RECICLO” PATRÓN “ONDULADO” Existen tres categorías especiales de Ciclo de Vida que deben tenerse en cuenta, éllas son:

Estilos, Modas y Tendencias. Razón fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introducción y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinación y Estrategias Nuevos Productos Generación y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Análisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercialización Proceso de Adopción del Consumidor PRECIO Fijación del Precio Adaptación del precio Introducción y Respuesta a los cambios de Precio DISTRIBUCIÓN Naturaleza de los Canales de Distribución Decisiones sobre el Diseño del Canal Dinámicas del Canal Cooperación, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribución Física POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING PÁGINA PÁGINA PÁGINA PÁGINA PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO

PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO

PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI INCRUSTAR PBrush INCRUSTAR PBrush ôýýýýýýôôýýýýýý ý ‫ﯴﯴﷴ‬ýýýýýýôôýýýýýýâ ôðûûûêûûûûûûûûûûûûûô ûûûûûûûûûûûûûûû ý‫ﯴﯴﯴﯴ‬ðûûûêûûûûûûûûûûûûûôå ûûûûûûûûûûûûûûÛ '®Î©~\zm]L

% g ax):=%ý HXZmÿ g ax):=%ý HXZmÿ PNG u importancia en cualquier situación presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Necesidad: Estado en el que se siente la ausencia de un “Satisfactor Básico” La gente necesita: Alimento, Vestido, Abrigo, Seguridad, Sentido de Pertenencia, Autoestima, etc. Las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los comerciantes. Son parte integral de la Biología y las condiciones Humanas. Deseos: Son los satisfactores específicos para las necesidades. Un Norteamericano desea: Alimento (Hamburguesa), Vestido (Pierre Cardin), Autoestima (Cadillac), etc. Un Indígena desea: Alimento (Torta de Maíz), Vestido (Taparrabo), Autoestima (Collar de Conchas), etc. Los deseos siempre están siendo remodelados por la sociedad, la moda, las tendencias, etc. Productos Es todo aquello que se ofrece a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo. (Bien = Producto = Servicio) Valor, Costo y Satisfacción Necesidad de Transporte: Varias Opciones..... Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z).

La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el “VALOR”.

Intercambio, Transacciones y Relaciones Maneras de Obtener lo que se desea: AUTOPRODUCCIÓN Cazar, Pescar, Recolectar frutas, etc. No hay Interacción. No hay mercado. No hay mercadeo. COACCIÓN Robar, Hurtar, Atracar, Secuestrar, etc. Si hay interacción. No se ofrece ningún beneficio a los demás. MENDICIDAD Pedir. Si hay interacción No hay Intercambio INTERCAMBIO Se ofrecen recursos a cambio, como: Dinero Otros productos o Servicios, etc. MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte.

Cada parte debe ser capaz de “Comunicarse” y de “Entregar” Cada parte tiene libertad de “Aceptar o Rechazar” Cada parte considera “Apropiado” o “Conveniente” negociar con la otra parte. INTERCAMBIO: Proceso mediante el cual dos partes se comprometen a negociar y se encaminan a un “Acuerdo”. TRANSACCIÓN: Comercio de Valores entre dos partes. Es cuando se llega al “Acuerdo”. Condiciones para la TRANSACCIÓN: Mínimo dos objetos de valor. Un acuerdo sobre las condiciones. Un tiempo pactado. Un lugar pactado. Mercados MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. MERCADO: “Lugar donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar sus mercancías” SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN


INDUSTRIA Y / O COMERCIALIZADORES

BIENES / SERVICIOS MERCADO (COMPRADORES) DINERO

INFORMACIÓN




DINERO

DINERO DINERO




GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS

SERVICIOS, DINERO

IMPUESTOS, BIENES

DINERO


DINERO


Mercadotecnia y Mercadólogos ACTORES Y FUERZAS PRINCIPALES EN EL SISTEMA MODERNO DE MERCADEO MEDIO AMBIENTE (Demográfico, Económico, Físico, Tecnológico, Político, Legal, sociocultural, etc.) BIENES Y SERVICIOS

INTERMEDIARIOS BIENES Y SERVICIOS




INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. ADMINISTRACIÓN DEL MERCADEO: “Proceso de planear y ejecutar la concepción,

fijación de precios, promoción y Distribución de Ideas, mercancías y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA. Orientación de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO: Concepto de Producción: Es de los más antiguos. Sirve de guía para los vendedores. “Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Producción y una cobertura amplia de Distribución”. (Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Producción Hay que reducirlo aumentando la productividad.



Concepto de Producto: También sirve de guía para algunos vendedores. “El consumidor favorecerá aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos a través del tiempo”. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto “Bien hecho”. El fabricante está enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas “Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana” Concepto de Venta

“Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organización. Por tanto ésta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones” (Leer caso Vehículos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compañía tiene “Sobrecapacidad” entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compañía cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compañía cuenta con toda una batería de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que “No se desean adquirir”, ejemplo: Seguros Médicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. También se aplica en productos que “Sí se desean adquirir”, ejemplo: Automóviles. Concepto de Mercadotecnia “La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpáticas: Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se venderá, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigiéndose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigiéndose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compañía debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Básicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra. Hace buena Propaganda. Es Fiel. Adquiere productos adicionales.

“Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11”. “Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas”. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigación, etc.) deben coordinarse entre sí. El Mercadeo no funciona si no está coordinado con los otros departamentos de la compañía (Producción, Finanzas, Administración, etc.) RENTABILIDAD: El mercadólogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en Africa, P.24) RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compañía se resisten a aceptar que ésta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teorías acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:










Mercadeo Estratégico Planeación Estratégica Corporativa Cuatro pasos Básicos:

Definición de la Misión Corporativa Identificación de las UEN. Análisis y evaluación de la Cartera actual de negocios. Identificación de nuevos campos de negocios para ingresar. Misión Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir “Su Negocio” Las preferencias de la Administración y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organización. Éstos determinan qué tan posible es llevar a cabo la Misión. Diferenciación Competitiva. (Mc. Donald´s, Alimentos de Bajo costo y servicio rápido) Características Esenciales de la Misión: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las políticas de la empresa. Debe proporcionar una Visión de 5 a 10 años. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a través del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseño. Buscamos la máxima satisfacción de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misión de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atención y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misión es asegurar un excelente servicio con la Comercialización y Maquila de productos cárnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rápida preparación y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicación a la alimentación es poco. Al cliente le garantizamos la satisfacción total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia “VIKINGOS”, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinación de recursos que garanticen una óptima retribución a los accionistas de la compañía, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo.






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Crecimiento Integrante: Estrategia de Integración Vertical hacia Atrás: Adquirir a los Proveedores (Todos o algunos). Estrategia de Integración Vertical hacia Delante: Adquirir a los Distribuidores (Todos o algunos). Estrategia de Integración Horizontal: Adquirir a la competencia (Todos o algunos).

Crecimiento de la Diversificación: Estrategia de Diversificación Concéntrica: Entrar a un nuevo mercado que tenga que ver con mi tecnología actual, aprovechando mi Know – How, sin importar si atraeré a nuevos clientes. Estrategia de Diversificación Horizontal: Buscar nuevos productos para atraer a mis clientes actuales, aunque no estén relacionados tecnológicamente. (Telecartagena y su tarjeta Colombia) Estrategia de Diversificación Conglomerada: Buscar nuevos negocios que no estén relacionados con mi tecnología, ni con mis productos ni con mis mercados actuales. (Marlboro y su ropa)


Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades)

DEPARTAMENTO DESEMPEÑO IMPORTANCIA MUY FUERTE FUERTE NEUTRO DÉBIL MUY DÉBIL MUCHA MEDIA BAJA MERCADEO: GOOD – WILL PARTICIPACIÓN DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD ETC.


PRODUCCIÓN: CAPACIDAD TECNOLOGÍA MANO DE OBRA

ETC.



DESEMPEÑO




CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

CARACTERÍSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RÁPIDO

PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE



CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN




ESTRATEGIAS PRODUCTO OFRECER EL PRODUCTO BÁSICO OFRECER “PLUS” (SERVICIO, GARANTÍA) DIVERSIFICAR MARCAS Y MODELOS DESCONTINUAR ARTÍCULOS DÉBILES PRECIO PRECIO “PLUS” PRECIO DE PENETRACIÓN PRECIO PARA IGUALAR O DERROTAR A LA COMPETENCIA REDUCIR PRECIO DISTRIBUCIÓN SELECTIVA, ESCOGER PLAZAS CUIDADOSAMENTE INTENSIVA INTENSIVA SELECTIVA (DESCONTINUAR PLAZAS NO RENTABLES) PUBLICIDAD CREAR CONSCIENCIA EN ADAPTADORES TEMPRANOS

CREAR CONSCIENCIA EN LA MASA ENFATIZAR DIFERENCIAS Y BENEFICIOS DE LA MARCA REDUCIRLA AL NIVEL REQUERIDO PARA RETENER A LOS LEALES PROMOCIÓN INTENSA (PARA INDUCIR AL USO) REDUCCIÓN (PARA APROVECHAR LA INERCIA) INCREMENTAR (PARA ESTIMULAR EL CAMBIO DE MARCA) REDUCCIÓN AL MÍNIMO

Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnología. Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: PATRÓN DE PATRÓN DE “CRECIMIENTO – DEPRESIÓN – MADUREZ”

PATRÓN DE “CICLO – RECICLO” PATRÓN “ONDULADO” Existen tres categorías especiales de Ciclo de Vida que deben tenerse en cuenta, éllas son: Estilos, Modas y Tendencias.

ESTILO MODA TENDENCIA Estilo: Es un modo distintivo de expresión que aparece en cierto campo del entorno humano. Ej. Casa Colonial, Casa Campestre, Vestido Formal, Vestido Informal, Arte Surrealista, Arte Abstracto, etc. El Estilo pasa de moda y se vuelve a imponer años después. Moda: Estilo aceptado y popular en cierto momento. Razón fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introducción y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinación y Estrategias Nuevos Productos Generación y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Análisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercialización Proceso de Adopción del Consumidor PRECIO Fijación del Precio Adaptación del precio Introducción y Respuesta a los cambios de Precio

DISTRIBUCIÓN Naturaleza de los Canales de Distribución Decisiones sobre el Diseño del Canal Dinámicas del Canal Cooperación, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribución Física POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING PÁGINA PÁGINA PÁGINA PÁGINA PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC

F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI PRODUCCIÓN FINANZAS MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC

F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI INCRUSTAR PBrush INCRUSTAR PBrush ýûùòû ûû ýý‫ﯴﯴﯴ‬ôýýýýýýôôýýýýýý ýýý ‫ﯴﯴﷴ‬ýýýýýýôôýýýýýýâ ýý 炙豈豈豈 òîùùùèùùùùùùùùùùùùùòùù豈豈豈 ýýû 豈豈豈鱗 îùùùèùùùùùùùùùùùùùòãùã豈豈豈 ùùù 豈豈豈豈豈豈豈豈豈豈豈豈豈豈豈豈 易豈 àùùùùùùùùùùùùù g ax):=%ý HXZmÿ g ax):=%ý HXZmÿ PNG u importancia en cualquier situación presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Necesidad: Estado en el que se siente la ausencia de un

u importancia en cualquier situación presentada. CONTENIDO: EL MERCADO Conceptos Necesidades, Deseos y Demandas Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Necesidad: Estado en el que se siente la ausencia de un “Satisfactor Básico” La gente necesita: Alimento, Vestido, Abrigo, Seguridad, Sentido de Pertenencia, Autoestima, etc. Las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los comerciantes. Son parte integral de la Biología y las condiciones Humanas. Deseos: Son los satisfactores específicos para las necesidades. Un Norteamericano desea: Alimento (Hamburguesa), Vestido (Pierre Cardin), Autoestima (Cadillac), etc. Un Indígena desea: Alimento (Torta de Maíz), Vestido (Taparrabo), Autoestima (Collar de Conchas), etc. Los deseos siempre están siendo remodelados por la sociedad, la moda, las tendencias, etc. Productos Es todo aquello que se ofrece a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo. (Bien = Producto = Servicio) Valor, Costo y Satisfacción Necesidad de Transporte: Varias Opciones..... Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Económica (Z). Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el Definir el peso de cada atributo. Automóvil: Rápido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el “VALOR”.

Intercambio, Transacciones y Relaciones Maneras de Obtener lo que se desea: AUTOPRODUCCIÓN Cazar, Pescar, Recolectar frutas, etc. No hay Interacción. No hay mercado. No hay mercadeo. COACCIÓN Robar, Hurtar, Atracar, Secuestrar, etc. Si hay interacción. No se ofrece ningún beneficio a los demás. MENDICIDAD Pedir. Si hay interacción No hay Intercambio INTERCAMBIO Se ofrecen recursos a cambio, como: Dinero Otros productos o Servicios, etc. MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de MERCADEO Condiciones para el INTERCAMBIO: Deben haber, al menos, Dos partes. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. Cada parte debe ser capaz de “Comunicarse” y de “Entregar” Cada parte tiene libertad de “Aceptar o Rechazar” Cada parte considera “Apropiado” o “Conveniente” negociar con la otra parte. INTERCAMBIO: Proceso mediante el cual dos partes se comprometen a negociar y se encaminan a un “Acuerdo”. TRANSACCIÓN: Comercio de Valores entre dos partes. Es cuando se llega al “Acuerdo”.

Condiciones para la TRANSACCIÓN: Mínimo dos objetos de valor. Un acuerdo sobre las condiciones. Un tiempo pactado. Un lugar pactado. Mercados MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. MERCADO: “Lugar donde los compradores y vendedores se reúnen para intercambiar sus mercancías” SISTEMA DE MERCADEO SIMPLE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN



INFORMACIÓN




DINERO

DINERO

DINERO




GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


GOBIERNO IMPUESTOS

CONSUMIDOR

IMPUESTOS, BIENES

SERVICIOS


DINERO

DINERO


DINERO






INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

COMPETENCIA

MERCADO: MERCADO: “Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo”. ADMINISTRACIÓN DEL MERCADEO: “Proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y Distribución de Ideas, mercancías y Servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales”. INVESTIGAR: ETAPAS DE LA DEMANDA Y FUNCIONES DEL MERCADEO EN CADA ETAPA. Orientación de la empresa hacia los mercados CONCEPTOS DE COMPETENCIA PARA LAS ACTIVIDADES DE MERCADEO:

Concepto de Producción: Es de los más antiguos. Sirve de guía para los vendedores. “Los consumidores favorecerán aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Los directivos concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la Producción y una cobertura amplia de Distribución”. (Leer caso Texas Instruments P.13) - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Demanda > Oferta Interés en Producto y no en cualidades. - Alto Costo de Producción Hay que reducirlo aumentando la productividad.



Concepto de Producto: También sirve de guía para algunos vendedores. “El consumidor favorecerá aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o rendimiento. Los directivos canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos a través del tiempo”. (Leer casos National Watch Company P.15 y Du Pont P.16) El fabricante supone que el cliente admira el producto “Bien hecho”. El fabricante está enamorado de su producto. No sabe que el cliente puede tener gustos diferentes. Estas empresas “Se miran por el Espejo, pero no miran por la Ventana” Concepto de Venta “Si se le deja solo, el consumidor no compra suficientes productos de la organización. Por tanto ésta debe emprender un esfuerzo agresivo en Ventas y Promociones” (Leer caso Vehículos P.17) El consumidor tiende a no comprar y tiene que ser convencido. La compañía tiene “Sobrecapacidad” entonces hay que vender por sobre lo que sea. La compañía cuenta con todo un ejercito especialista en ventas. La compañía cuenta con toda una batería de promociones. Mayormente aplicadas con aquellos productos que “No se desean adquirir”, ejemplo:

Seguros Médicos y de Vida, Enciclopedias, Planes Mortuorios, etc. También se aplica en productos que “Sí se desean adquirir”, ejemplo: Automóviles. Concepto de Mercadotecnia “La clave para alcanzar las metas Organizacionales consiste en determinar las Necesidades y Deseos de los Mercados Meta, y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. El concepto de mercadeo se ha expresado de diversas maneras simpáticas: Encuentra deseos y Satisfazlos. Produce lo que se venderá, no vendas lo que puedes producir. Ama al cliente, no a tu producto. Hazlo a tu manera (Dirigiéndose al cliente). Usted es el Jefe (Dirigiéndose al cliente).

ENFOQUE HACIA EL MERCADO: Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades, tampoco pueden realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. Las empresas funcionan mejor cuando definen su MERCADO OBJETIVO, y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadeo a la medida de cada mercado meta. ORIENTACIÓN HACIA EL CLIENTE: A pesar de definir cuidadosamente su mercado, puede estar fallando. La compañía debe definir las necesidades del cliente desde el punto de vista del cliente, y no desde su propio punto de vista. Básicamente, un cliente feliz: Compra y Recompra. Hace buena Propaganda. Es Fiel. Adquiere productos adicionales. “Un cliente satisfecho habla bien con 3 personas del producto, mientras que un cliente no satisfecho habla mal con 11”. “Un cliente que se queja y su queja ha sido resuelta satisfactoriamente, lo comunica a 5 personas”. MERCADEO COORDINADO: Todas las funciones del Mercadeo (Ventas, Publicidad, Investigación, etc.) deben coordinarse entre sí.

El Mercadeo no funciona si no está coordinado con los otros departamentos de la compañía (Producción, Finanzas, Administración, etc.) RENTABILIDAD: El mercadólogo debe estar comprometido en analizar el potencial de utilidad de las diferentes oportunidades del mercado. (Leer caso Empresa de Calzados en Africa, P.24) RESISTENCIA ORGANIZADA: Los diferentes departamentos de una compañía se resisten a aceptar que ésta debe girar en torno al Mercadeo. Es por eso que muchas empresas han lanzado varias teorías acerca del papel del Mercadeo en la Empresa, tales son:


FÁBRICA PRODUCTO VENTAS Y PROMOCIÓN UTILIDADES POR VOLUMEN DE VENTAS CONCEPTO DE VENTAS

CONTRASTE ENTRE CONCEPTO DE VENTA Y DE MERCADEO (COMPARACIÓN DEL TÉMPANO) PUNTO DE PARTIDA ENFOQUE MEDIOS FINES




Concepto de Mercadeo Social MERCADO

NECESIDADES DEL CLIENTE MERCADEO COORDINADO




Mercadeo Estratégico Planeación Estratégica Corporativa Cuatro pasos Básicos: Definición de la Misión Corporativa Identificación de las UEN. Análisis y evaluación de la Cartera actual de negocios. Identificación de nuevos campos de negocios para ingresar. Misión Corporativa: Constituida esencialmente por 5 elementos: La Historia de la Empresa. Es decir “Su Negocio”

Las preferencias de la Administración y de los Propietarios. El Medio Ambiente Externo del Mercado. Los Recursos Internos de la Organización. Éstos determinan qué tan posible es llevar a cabo la Misión. Diferenciación Competitiva. (Mc. Donald´s, Alimentos de Bajo costo y servicio rápido) Características Esenciales de la Misión: Debe ser Motivante para los empleados Exaltar las políticas de la empresa. Debe proporcionar una Visión de 5 a 10 años. Ejemplos: PROMUEBLES LTDA. es confianza y tranquilidad para los constructores de casas y apartamentos a través del excelente servicio, cumplimiento y calidad de los muebles fabricados en madera, los cuales resaltan la belleza y elegancia que exige el diseño. Buscamos la máxima satisfacción de nuestros clientes y el desarrollo de nuestros colaboradores. Misión de SPLASH Lava-car. SPLASH Lava-car es el lugar donde la prioridad es la atención y la comodidad del cliente. El compromiso es brindar a cada uno en particular un servicio personalizado. Las experiencias vividas en SPLASH Lava-car satisfacen plenamente a nuestro cliente SPLASH, al punto de siempre desear volver. El empleado SPLASH tiene una gran capacidad para dar el mejor de los tratos y una gran habilidad para relacionarse con los clientes en forma positiva. Vikingos de Colombia: Nuestra misión es asegurar un excelente servicio con la Comercialización y Maquila de productos cárnicos y frutos del mar a empresas cuya capacidad en la actividad se vea disminuida; igualmente procesar productos propios de rápida preparación y consumo para el consumidor actual cuyo tiempo de dedicación a la alimentación es poco. Al cliente le garantizamos la satisfacción total, cimentados en: excelente calidad, procesos flexibles y perfectamente adaptables al cambio, y un recurso humano calificado, cuyo desarrollo personal y bienestar social impulsamos. Nuestros distribuidores y proveedores son considerados de la familia “VIKINGOS”, por lo cual son parte vital e importante en nuestro negocio. Estamos comprometidos con una efectiva combinación de recursos que garanticen una óptima retribución a los accionistas de la compañía, valorando la honestidad, el respeto, la tolerancia, la solidaridad y el trabajo en equipo. UEN (Unidades Estratégicas de Negocio) “Negocio o Conjunto de Negocios relacionados entre sí, que pueden planearse por separado”. Cada UEN tiene sus propios competidores. Cada UEN puede tener 1 o más productos, Ej.: COMPAÑÍA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTO DEFINICIÓN DEL NEGOCIO SEGÚN ORIENTACIÓN HACIA EL MERCADO

REVLON VENDEMOS COSMÉTICOS VENDEMOS ESPERANZA PACIFIC RAILROAD MANEJAMOS FERROCARRILES SOMOS UN MEDIO DE TRANSPORTE PARA PERSONAS Y MERCANCÍA XEROX FABRICAMOS COPIADORAS AYUDAMOS A LAS OFICINAS A MEJORAR SU PRODUCTIVIDAD QUÍMICOS Y MINERALES INTERNACIONALES VENDEMOS FERTILIZANTES AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCCIÓN AGRÍCOLA STANDARD OIL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS ENERGÍA COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELÍCULAS COMERCIALIZAMOS LA DIVERSIÓN ENCICLOPEDIA BRITÁNICA VENDEMOS ENCICLOPEDIAS PRODUCIMOS Y DISTRIBUIMOS INFORMACIÓN CARRIER FABRICAMOS AIRES ACONDICIONADOS Y CALEFACTORES PROPORCIONAMOS UN CLIMA CONFORTABLE EN EL HOGAR

Definición del Dominio de Negocios: (Mapa Tridimensional) Se hace bajo 3 dimensiones: Grupo de Clientes. Necesidades del Cliente Tecnología disponible para satisfacer esas Necesidades. Ej. Una empresa que fabrica Bombillos Incandescentes para Estudios de Televisión:

Evaluación de la Cartera actual de Negocios: Consiste identificar las UEN y asignarles objetivos de Planeación Estratégica, para luego decidir cuales UEN Estructurar, Mantener, Recompensar o Terminar. Existen muchos modelos de enfoque para evaluar la cartera de negocios, el más conocido es:



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0.2x 0.1x PARTICIPACIÓN RELATIVA DEL MERCADO (UEN vs. COMPETENCIA) Tenemos una participación 10 veces mayor que la competencia Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia


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Participamos solo el 10% de lo que lo hace la competencia


Crecimiento Integrante: Estrategia de Integración Vertical hacia Atrás: Adquirir a los Proveedores (Todos o algunos). Estrategia de Integración Vertical hacia Delante: Adquirir a los Distribuidores (Todos o algunos). Estrategia de Integración Horizontal: Adquirir a la competencia (Todos o algunos). Crecimiento de la Diversificación: Estrategia de Diversificación Concéntrica: Entrar a un nuevo mercado que tenga que ver con mi tecnología actual, aprovechando mi Know – How, sin importar si atraeré a nuevos clientes. Estrategia de Diversificación Horizontal: Buscar nuevos productos para atraer a mis clientes actuales, aunque no estén relacionados tecnológicamente. (Telecartagena y su tarjeta Colombia) Estrategia de Diversificación Conglomerada: Buscar nuevos negocios que no estén relacionados con mi tecnología, ni con mis productos ni con mis mercados actuales.

(Marlboro y su ropa)


Análisis Interno (Fortalezas y Debilidades) DEPARTAMENTO DESEMPEÑO IMPORTANCIA MUY FUERTE FUERTE NEUTRO DÉBIL

MUY DÉBIL MUCHA MEDIA BAJA MERCADEO: GOOD – WILL PARTICIPACIÓN DISTRIBUCIÓN PUBLICIDAD ETC.





DESEMPEÑO




CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN

CARACTERÍSTICAS VENTAS BAJAS ASCENSO RÁPIDO PICO DECLINANTES COSTOS ELEVADOS MEDIOS BAJOS BAJOS UTILIDADES

NEGATIVAS ASCENDENTES ELEVADAS DECLINANTES COMPETENCIA POCOS EN AUMENTO DISMINUYE DISMINUYE



CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLINACIÓN




Ciclo de Demanda (Necesidades) y Tecnología. Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: Ciclos de Vida de la Categoría del Producto, Forma del producto y Marca. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categoría de un producto (Vehículos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). Categoría de producto: Tienen los ciclos de vida más largos. Algunas categorías permanecen en la etapa de madurez por muchísimo tiempo ya que dependen de la población. Formas de producto: Tienden a mostrar un ciclo de vida bastante regular. Marcas de Productos: Tienen ciclos de vida muy cortos, sin embargo existen marcas que están posicionadas y tienen ciclos de vida largos, pero cambian a través del tiempo de forma o de categoría. Otros patrones de Ciclo de Vida de Producto: PATRÓN DE PATRÓN DE “CRECIMIENTO – DEPRESIÓN – MADUREZ” PATRÓN DE “CICLO – RECICLO” PATRÓN “ONDULADO” Existen tres categorías especiales de Ciclo de Vida que deben tenerse en cuenta, éllas son: Estilos, Modas y Tendencias. ESTILO MODA TENDENCIA

Estilo: Es un modo distintivo de expresión que aparece en cierto campo del entorno humano. Ej. Casa Colonial, Casa Campestre, Vestido Formal, Vestido Informal, Arte Surrealista, Arte Abstracto, etc. El Estilo pasa de moda y se vuelve a imponer años después. Moda: Estilo aceptado y popular en cierto momento. Ej. Ropa Jean, Música Tecno-Cumbia, etc. Razón fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introducción y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinación y Estrategias Nuevos Productos Generación y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Análisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercialización Proceso de Adopción del Consumidor PRECIO Fijación del Precio Adaptación del precio Introducción y Respuesta a los cambios de Precio DISTRIBUCIÓN Naturaleza de los Canales de Distribución Decisiones sobre el Diseño del Canal Dinámicas del Canal Cooperación, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribución Física POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING ESTILO MODA TENDENCIA

Estilo: Es un modo distintivo de expresión que aparece en cierto campo del entorno humano. Ej. Casa Colonial, Casa Campestre, Vestido Formal, Vestido Informal, Arte Surrealista, Arte Abstracto, etc. El Estilo pasa de moda y se vuelve a imponer años después. Moda: Estilo aceptado y popular en cierto momento. Ej. Ropa Jean, Música Tecno-Cumbia, etc. Razón fundamental del Ciclo de Vida del Producto Etapa de Introducción y Estrategias Etapa de Crecimiento y Estrategias Etapa de Madurez y Estrategias Etapa de Declinación y Estrategias Nuevos Productos Generación y Tamizado de la Idea Desarrollo y Prueba Desarrollo de la Estrategia de Mercadotecnia Análisis del Negocio Desarrollo del Producto Prueba de Mercado Comercialización Proceso de Adopción del Consumidor PRECIO Fijación del Precio Adaptación del precio Introducción y Respuesta a los cambios de Precio DISTRIBUCIÓN Naturaleza de los Canales de Distribución Decisiones sobre el Diseño del Canal Dinámicas del Canal Cooperación, Conflicto y Competencia en el Canal Menudeo Mayoreo Distribución Física POSICIONAMIENTO 22 LEYES DEL MARKETING PÁGINA PÁGINA PÁGINA PÁGINA PRODUCCIÓN FINANZAS

MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI PRODUCCIÓN FINANZAS

MERCA DEO PERSONAL PERS. MERCA DEO FINANZAS PROD. MERCA DEO PERS. PROD. FIN. MERC F P P PERS MERC FIN PRO CLIENTE CLI INCRUSTAR PBrush INCRUSTAR PBrush ýýûùýòùùù ‫ﯴ‬什

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AMINTA PIMENTEL C MARIANELLA MARIANELLA PROCELASER Merly Bernal Merly Bernal g ax):=%ý HXZmÿ ,y ﾁ£ÌG%ﾏ M–OÖ(e’3r%5 cu^ñÃ‹¦i‚7"'cÚ{s5 k2WFno 7Ê¯ñ"Š¿n8>P75 dRX#€- ¯ 2mn¯w:ﾝ rIEv-¨¨p RH`Gx¿=v MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLAMC:\DOS\Guardado con Autorrecuperación de Programa Fundamentos de Mercadeo.asd MARIANELLAMC:\DOS\Guardado con Autorrecuperación de Programa Fundamentos de Mercadeo.asd MARIANELLAMC:\DOS\Guardado con Autorrecuperación de Programa Fundamentos de Mercadeo.asd MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLA6C:\Mis documentos\Programa Fundamentos de Mercadeo.doc MARIANELLAMC:\DOS\Guardado con Autorrecuperación de Programa Fundamentos de Mercadeo.asd MARIANELLAMC:\DOS\Guardado con Autorrecuperación de Programa Fundamentos de Mercadeo.asd MARIANELLAMC:\DOS\Guardado con Autorrecuperación de Programa Fundamentos de Mercadeo.asd Times New Roman Times New Roman Symbol Symbol Arial Narrow Arial Narrow

ASIGNATURA ASIGNATURA MARIANELLA MARIANELLA MARIANELLA MARIANELLA WERPNT.EXE C:\Archivos de programa\Microsoft Office\Office\OUTLOOK.EXE) will.act Clients C:\Archivos de programa\Microsoft Office\Office\MSACCESS.EXE C:\Archivos ÿÿÿÿ g ax):=%ý HXZmÿ PNG ,y ﾁ£ÌG%ﾏ M–OÖ(e’3r%5 cu^ñÃ‹¦i‚7"'cÚ{s5 k2WFno 7Ê¯ñ"Š¿n8>P75 dRX#€- ¯ ^lFnRnY E^9”\R1. } |{ PRcIVc€ 9‚¹‹äÉ»=$HÉ}$qðøŠáÜÝ-soIIn %3À“&[% ')7Ø2Ú,g ﾝ;„y0| MÓøkgýöàR]YQwjiAºÚ` C†2²½ïû®ë~~~’y%»V¡úw õx<|K RoPiP> ('« 'G$"¾ [@Â}GH* v ﾍ Î¹®ë$Âív{1©8ò >g~RyéJG }¬Î+~xÑ4 ﾍ Þž‹iïMÖ()äz½ÊDÙë©…'»¡²ôËW2Ie²_~Ç{ˆ·›TN'W PF†0F q1W–œ k2WFno \a,wæ7Mã3“_` e x ? r

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MERCADEO BORRADOR

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