Marketing I
Profesor: Carlos Aqueveque Renzo Devoto Integrantes:
Catalina Celedón Verónica Correa Raúl Hayvar Sebastián Ibaceta Hiromi Komatsu Cristian Muñoz Pablo Roldán.
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ÍNDICE CONTENIDO
Introducción ............................................................................................................................ 2 Resumen Ejecutivo ................................................................................................................. 3 Reseña Pacific......................................................................................................................... 4 Macrosegmentación ................................................................................................................ 8 Misión Pacific ....................................................................................................................... 14 Foda Aumentado .................................................................................................................. 18 Análisis Pestel ...................................................................................................................... 28 Análisis 5 Fuerzas de Porter ................................................................................................. 29 Grupos Estratégicos .............................................................................................................. 40 Cadena de Valor ................................................................................................................... 51 Modelo de Levitt .................................................................................................................. 69 Focus Group ......................................................................................................................... 74 Microsegmentación .............................................................................................................. 83 Ciclo de Vida ........................................................................................................................ 84 Participación y Ventas .......................................................................................................... 85 Aproximación matemática .................................................................................................... 88 Análisis de los Cluster .......................................................................................................... 91 Análisis de Thurstone ........................................................................................................... 94 Arquetipos .......................................................................................................................... 105 Conclusión .......................................................................................................................... 108 Bibliografía ......................................................................................................................... 110 Anexos ................................................................................................................................ 111
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INTRODUCCIÓN Realizar actividad física reporta muchos beneficios a la salud, que se ven reflejados de manera interna y externa en nuestro cuerpo. Combatir el estrés, mantener un cuerpo saludable, combatir enfermedades, tener un peso adecuado y un menor riesgo para la disminución de funciones cognitivas con el paso de la edad, estos son algunos de los beneficios que podemos obtener de tener una rutina de ejercicios y llevarla a cabo regularmente. A pesar de ser conocidas las ventajas que la actividad física conlleva, en Chile aún no existe una cultura deportiva que permita gozar a todos los habitantes de estos beneficios. Según datos publicados por Adimark, más del 70% de la población chilena se declara sedentaria, es decir, que no realiza ningún tipo de ejercicio. Esta forma de vivir ha influenciado a las nuevas generaciones a mantenerse estáticas y a presentar altas tasas de obesidad infantil. De hecho, Chile es el país en Sudamérica con mayor número de menores de edad con sobrepeso, y en América solo estamos superados por Estados Unidos. Las cifras son alarmantes. Sin embargo, gracias a los programas de vida saludable y la creación de áreas que permiten el desarrollo de deportes y otro tipo de actividades relacionadas con ejercicios, es que los chilenos están cambiando su estilo de vida y se han atrevido a dejar su vida sedentaria. Adimark informa que el 72,4% de los chilenos está tratando de bajar de peso o mantener su peso, pese a que solo el 36% se considera algo o muy excedido de peso. Este alentador escenario para la salud y bienestar de los habitantes de nuestro país, también es un excelente escenario para el mercado de los gimnasios: Las cifras indican que el sector se encuentra en crecimiento y que las marcas se están posicionando exitosamente en Chile. Es así como en los últimos 3 años, el número de gimnasios presentes en el territorio nacional se han incrementado a un ritmo demasiado fuerte, aumentando la competitividad de este mercado.
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En este trabajo, se ha optado por realizar un profundo análisis sobre las cadenas de gimnasios más importantes del país, con énfasis en la empresa Pacific Fitness Club, cuya historia en el mercado fitness nacional comienza hace aproximadamente 20 años y que está presente en la mayor parte de las regiones del país. A modo de simplificar nuestra investigación, es que las marcas que se estudiarán (Sportlife, Energy y Pacific) serán analizadas mediante sus sedes en la V región y la experiencia que personas de la zona hayan tenido en estos recintos.
RESUMEN EJECUTIVO En el siguiente informe se desarrollará un estudio de investigación sobre el mercado de gimnasios del sector, enfocado principalmente en Pacific Fitness, tocando los siguientes temas relevantes:
Partiendo por una reseña histórica del gimnasio y análisis del mercado en que está inserto.
Análisis de la macro segmentación, identificando los conjuntos de productos/servicios y mercados, basados en las necesidades de los consumidores y cómo satisfacerlas.
Misión del negocio, apuntando al ámbito empresa, geográfico, servicio y competitividad.
Análisis interno y externo del gimnasio en cuestión a través de la metodología del FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas).
Desarrollo de las cinco fuerzas de Porter para el grupo estratégico en que se encuentra el gimnasio, comprendiendo.
Definición de los grupos estratégicos del mercado de los gimnasios y reseña de cada una de las marcas incorporadas en ellos.
Cadena de valor para ayudar al análisis y planeación estratégica del negocio de la empresa. Definiendo actividades primarias, de apoyo, procesos y ruta crítica.
Aplicación del modelo de Levitt al servicio ofrecido por la empresa, viendo el producto genérico, esperado, aumentado y potencial.
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Informe detallado del Focus Group realizado y perfiles de participantes. Micro segmentación de la marca, definiendo los clientes y mercado meta a alcanzar. A través del ciclo de vida del servicio y la participación y ventas.
Obtención, análisis y caracterización de los cluster. Análisis Thurstone para ver los atributos que más influyen en el cliente en su decisión de compra
Posicionamiento de la marca en la mente de los clientes a través de herramientas como mapeo.
Arquetipo encontrado a través de la vinculación de la personificación que el cliente tiene de la marca.
RESEÑA PACIFIC FITNESS CLUB La empresa Pacific Fitness Club, fundada por Fritz Bartsch, corresponde a una cadena de gimnasios con más de 80 sedes en el territorio nacional. Inicia su historia en 1995, contando solo con locales en la región Metropolitana. Dada la aceptación que tuvieron sus sedes en Santiago, surge la idea de expandirse a regiones, a fin de abarcar una mayor cantidad de clientes y volverse una cadena importante en Chile. Es así como en 1997 se concreta el inicio de la expansión por el resto del país: se inaugura Pacific La Serena, primer local de la marca instalado fuera de la capital. En el año 2000, Pacific detectó la necesidad de instalar nuevos gimnasios, teniendo como resultado la inauguración de los siguientes locales:
Pacific Agustinas de 670 metros cuadrados, gimnasio ubicado en Agustinas # 1611, Santiago Centro.
J.J. Pérez, sector de Peñuelas Alto, en la ciudad de Coquimbo.
Zamora # 127 - La Florida - 9.700 metros cuadrados
Príncipe de Gales # 7271 - La Reina - 600 metros cuadrados 4
Vitacura # 8400 - Vitacura - con 700 metros cuadrados.
Isidora Goyenechea # 2852, Las Condes. Esta construcción abarca 1.100 metros cuadrados más una atractiva terraza panorámica.
Ciudad Empresarial, con 670 metros cuadrados construidos.
Rancagua, con 1050 metros cuadrados
Concepción, con 1.100 metros cuadrados.
Pacific Fitness Club Curicó, con más de 1.050 metros cuadrados.
Pacific Bandera, con 1400 mt2
Pacific Tobalaba, con 600 mt2
Pacific Morandé, con 500 mt2
Pacific Portugal, con 3.000 mt2.
Dentro de los últimos 9 años, se sumaron a la lista de locales en Santiago y regiones:
Pacific Fitness Valdivia, con 1.000 mt2 de instalaciones.
Pacific Ñuñoa, con 1.070 mt2
Pacific Av. 11 de Septiembre, con 600 mt2
Pacific Macul
Pacific Recoleta
Campo de Deportes
Irarrázabal
Cerrillos
Peñalolén 1
Consistorial
La Florida 1 y 2
El Llano
Maipú 1, 2 y 3.
Ovalle
La Serena
Los Andes
Quillota
Viña del Mar 5
Reñaca
Rancagua
Temuco
Concepción
Puerto Montt, entre otras Hoy en día, Pacific Fitness Club se ha consagrado como una de las cadenas de
gimnasios más grandes a nivel nacional, contando con más de 140 mil socios activos y 1.600 empleados. Se caracteriza principalmente por los bajos precios, en comparación con la competencia, a pesar de ofrecer un servicio similar. Tras años de exitoso crecimiento, actualmente su mayor preocupación es ofrecer un servicio de excelencia, capacitando a su recurso humano y manteniéndose a la vanguardia en lo que a máquinas de última generación respecta. Para la empresa, es sumamente importante la cobertura. Por esta razón es que se ha optado por tener sedes pequeñas pero en grandes volúmenes por región, a modo de hacer más cómodo el acceso a los clientes. También existen distintos servicios por sede, tales como sauna y piscina olímpica, lo que da la opción a sus miembros activos de ir variando en sus rutinas si se está dispuesto a acudir a otro de sus locales. Fritz Bartsch menciona en una entrevista que transformar el Fitness en una industria es el secreto del éxito. He ahí su forma de operar y su ambición por seguir aumentando su número de sedes, con menor rapidez que en años anteriores dado que el mercado chileno se verá saturado en un par de años más.
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OBJETIVOS DE ESTA INVESTIGACIÓN
1- Determinar la segmentación de la cadena de gimnasios Pacific Fitness Club. 2- Identificar a los competidores de Pacific en la V región. 3- Identificar los atributos que los clientes de gimnasios valoran. 4- Identificar las razones de inminente superioridad de otras cadenas de gimnasios en la región. 5- Evaluar los gimnasios del grupo estratégico, a fin de determinar el Posicionamiento de cada uno. 6- Determinar la necesidad de cambiar el Posicionamiento actual de Pacific. Para cumplir los objetivos propuestos, la metodología consistió en visitar la sede Pacific de Viña del Mar (ubicada en la intersección de calle Arlegui con Traslaviña) y obtener información fidedigna a través de una entrevista con Gabriela, la administradora del recinto, que cuenta con más de 7 años de experiencia en sedes de esta empresa.
También se recopiló información por internet (página oficial, entrevistas a Fritz Bartsch, foros Fitness) y se llevó a cabo un Focus Group en las instalaciones de nuestra Universidad, con el objetivo que tener una base de información para definir las preguntas a realizar en la encuesta.
Posteriormente, se realizó la encuesta a más de 100 personas, de las cuales obtuvimos la información necesaria para desarrollar nuestro estudio y analizar la situación actual de la empresa en cuestión.
De cumplir con lo propuesto, Pacific Fitness Club contará con información completa acerca de lo que el público piensa de la cadena, y podrá tomar decisiones que se traduzcan en un mejor servicio para los clientes y mayores beneficios para la empresa.
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MACROSEGMENTACIÓN Para definir una segmentación, se debe comenzar por macro segmentar, identificando los grandes conjuntos de productos/servicios y mercados. Basándonos siempre en el supuesto de que todo producto o servicio está correspondido por una necesidad del consumidor. Las diversas formas de satisfacer las necesidades de los individuos permiten que existan diferenciados. Al darse grupos de clientes o segmentos con necesidades similares, también se da que busquen productos y servicios de características similares para satisfacer estas necesidades. Para poder realizar una macro segmentación exitosa, debemos responder tres importantes preguntas: ¿Qué necesidades se busca satisfacer?, ¿Cómo se logrará satisfacer estas necesidades? y ¿A quiénes buscamos satisfacer? Todas estas preguntas son vistas con mayor detalle a continuación: NECESIDADES Para poder llegar a especificar estos puntos, debemos partir por preguntarnos: ¿Qué necesidades satisfacer? Qué es lo que busca la gente al asistir a un gimnasio, cuáles son sus objetivos y necesidades que la llevan a inscribirse dentro de uno de estos. Muchas veces se piensa que no es necesaria la realización de actividad física para el cuerpo, pero es de gran importancia mantenerse activamente en esto para el bien propio, ya sea por temas de salud, llevando una vida sana, previniendo y aliviando enfermedades, para recrearse o incluso estéticamente. Dentro de las necesidades de las personas a satisfacer, que la llevan a asistir a un gimnasio, se encuentra el tema de la salud, ligado a querer prevenir o ayudar a alguna enfermedad o dificultad que se presente o se puede presentar en la persona. Dentro de los casos más comunes de este ámbito es asistir para prevenir enfermedades cardiovasculares y sobrepeso. La segunda de estas necesidades a satisfacer sería el verse bien, sentirse bien con el propio cuerpo. Además el verse bien busca aumentar la autoestima y es determinante a la 8
hora de compartir en momentos sociales. Influye también en las personas que nos rodean, sean familia, amigos, compañeros o desconocidos con las se debe tratar. Todo ello condiciona el éxito de la persona y su bienestar. Una última necesidad a destacar es la de recreación del individuo. Esta es una dimensión de la vida que cada vez más se le reconoce su alto grado de importancia debido a la importancia que tiene generar nuevos espacios que den lugar a la vivencia de significados asociados a la realización física, mental y emocional.
TECNOLOGÍA
Lo primero que debemos hacer para satisfacer estas necesidades ya definidas, es buscar el camino para lograrlas, y esto se hace gracias a la tecnología que utiliza una organización para agregar valor a sus procesos y generar la máxima satisfacción en el cliente, además de tener que ir actualizando esta tecnología constantemente. Dado que Pacific es una empresa de servicio que basa gran parte de su negocio en la prestación de elementos para el desarrollo físico, es que se necesita mucha tecnología adecuada y actualizada para su correcta ejecución, refiriéndose a máquinas y diversos sistemas integrados en el proceso de prestación de servicio. Pacific Club Viña del Mar implementa y ofrece una amplia gama de máquinas cardiovasculares, dentro de las cuales encontramos elípticas, bicicletas estáticas, trotadoras, escaladoras y crosstraining, entre otros. Las que ayudan a disminuir la frecuencia cardíaca que se tiene en reposo y aporta una mayor capacidad pulmonar. Además la empresa se
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asegura de que estas no presenten riesgo de caídas para su usuario, a través del uso de cintas antideslizantes y manillas de seguridad. Por otro lado tenemos las máquinas de fuerza de última generación, ideadas exclusivamente para el trabajo de la musculatura en el mediano y largo plazo. Entre estas encontramos bancas de pesas, mancuernas, barras, equipos multifuncionales y prensa de piernas. Además de estos implementos, el gimnasio cuenta con clases aeróbicas y de disciplinas, como Aerobox, Baile entretenido, Danza árabe, Zumba, Artes marciales, Pilates, Spinning y más. Existen dos salas dentro de la sucursal, una de ellas se utiliza solamente para la clase spinning y en la faltante se realizan todas las demás actividades, cada una de ellas en un horario específico. Hoy en día Pacific Club Viña del Mar, se encuentra implementando una nueva tecnología que consiste en reconocimiento de usuario a partir de su huella dactilar, lo cual permitirá obtener un registro de sus clientes, además de poder controlar la entrada y salida de ellos a la sucursal y modernizar el sistema de recepción, haciéndolo más rápido y expedito.
CLIENTES
En este punto buscamos definir quiénes son los actuales clientes de mi empresa, además de los clientes potenciales que tiene y a los que se puede llegar. Esto es muy importante ya que debemos saber con certidumbre a quién debemos destinar nuestro producto o servicio para llegar a satisfacer sus necesidades de la mejor forma. Sin tener claro mis clientes, puede mi servicio/producto no llegar a clientes, por ende repercutir en todo mi negocio.
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Este público objetivo que busco, se compone por un grupo de individuos que quieren o necesitan los que nosotros podemos ofrecerles como empresa, lo que hace que estos sean propensos a adquirir mis servicios. Es por esto que se utilizan investigaciones de mercados para llegar a conocer mis clientes y sus preferencias, además de la estrategia a utilizar dentro de la organización para llegar a ellos. Para iniciar este proceso se debe definir a qué tipo de cliente va dirigido mi servicio (en el caso de los gimnasios) y los posibles influyentes en las decisiones de los usuarios de mi servicio.Para esto se analiza la situación de Pacific Club y se llega a las siguientes categorías de clientes: La empresa consta de dos tipos de clientes: personas y empresas.
Las primeras, llegan al gimnasio por iniciativa propia, es decir, en busca de satisfacer sus necesidades personales, pagando un precio ofrecido por la misma organización.
Por otro lado, los clientes empresas, crean acuerdos directamente con Pacific Club, para llegar a tratos que convengan a ambos, creando un vínculo entre sus trabajadores y clientes con el gimnasio. Por lo tanto, es un beneficio tanto para Pacific Club, ya que le llegan potenciales clientes, como también para la empresa cliente, ya que es un beneficio para sus personas. Dado lo anterior, procedemos a realizar una matriz gráfica de segmentación, con la que se podrá ver las distintas combinaciones posibles al comparar necesidades y funciones con tecnologías y clientes. Resumiendo, tenemos las siguientes variables:
Funciones.
Tecnologías.
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Clientes. Con las cuales formaremos nuestra matriz:
En nuestra matriz logramos identificar tres funciones (Salud, verse bien (ligado a la autoestima) y recreación), en tecnologías también tres (Máquinas cardiovasculares, máquinas de fuerza y clases) y por último en el eje clientes tenemos dos (Individuos y empresas o instituciones). Por lo tanto tendremos un total de 18 combinaciones, en otras palabras, tenemos 18 macro segmentos para el Pacific Fitness Club: 1. Individuos que utilizan máquinas cardiovasculares por salud. 2. Individuos que utilizan máquinas cardiovasculares por verse bien (autoestima): 3. Individuos que utilizan máquinas cardiovasculares por recreación. 4. Individuos que utilizan máquinas de fuerza por salud. 5. Individuos que utilizan máquinas de fuerza por verse bien (autoestima). 6. Individuos que utilizan máquinas de fuerza por recreación. 7. Individuos que asisten a clases por salud. 8. Individuos que asisten a clases por verse bien (autoestima). 9. Individuos que asisten a clases por recreación.
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10. Empresas
que
contratan
máquinas
cardiovasculares
por
salud
de
sus
trabajadores/clientes. 11. Empresas que contratan máquinas cardiovasculares por autoestima de sus trabajadores/clientes. 12. Empresas que contratan máquinas cardiovasculares por recreación de sus trabajadores/clientes. 13. Empresas que contratan máquinas de fuerza por salud de sus trabajadores/clientes. 14. Empresas
que
contratan
máquinas
de
fuerza
por
autoestima
de
sus
máquinas
de
fuerza
por
recreación
de
sus
trabajadores/clientes. 15. Empresas
que
contratan
trabajadores/clientes. 16. Empresas que contratan clases por salud de sus trabajadores/clientes. 17. Empresas que contratan clases por autoestima de sus trabajadores/clientes. 18. Empresas que contratan clases por recreación de sus trabajadores/clientes.
Teniendo definidos estos macro segmentos, si la organización quiere, puede simplificar eliminando macro segmentos que no le sean relevantes, dado que es más fácil verlo de esta forma
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MISIÓN PACIFIC FITNESS “Prestar una asesoría integral en el campo del deporte, la actividad física y la estética, con el objetivo de ajustarse a las necesidades de salud y calidad de vida de nuestros socios.” ÁMBITO EMPRESA
Pacific Fitness busca abarcar a todo el mercado dada su estrategia genérica de diferenciación, basándose en los atributos que lo hacen fuerte, como su horario y su ubicación por ejemplo. La empresa busca enfocarse en todas las edades aptas para asistir al gimnasio, para esto busca sacar ventaja respecto a sus competidores, ofreciendo distintos beneficios a todo el mercado Dentro de las actividades que se realizan dentro del gimnasio, encontramos distintos encargados de cada proceso. El jefe de local por ejemplo, su misión es ver que todo se encuentre funcionando correctamente. Los personal trainer son los encargados de hacer el seguimiento necesario a los socios para que estos cumplan las metas que se han propuesto al ingresar. Como se verá más adelante, existe personal trainer pagados y otros no. El personal de aseo está encargado de mantener todo limpio, desde las maquinas hasta los baños. Encontramos también a los profesores de las clases colectivas, cada profesor es el encargado de realizar las clases correspondiente a su área. Tomando en cuenta lo anterior, podemos ver que en la región no existe mucha oferta de gimnasios 24/7 (abierto las 24 horas), es por eso que Pacific Fitness, está analizando seriamente la posibilidad de tomar este horario en un futuro cercano. Además quiere convertirse en el gimnasio líder en lo que respecta a variedad de clases colectivas (Zumba, Aerobox, Baile entretenido, etc).
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ÁMBITO GEOGRÁFICO
La cadena de gimnasios Pacific Fitness Club se encuentra presente en 68 sucursales, las cuales están ubicadas en las siguientes regiones a lo largo del país:
Los Andes Puerto Montt Valdivia Santiago
Reñaca Viña del Mar Quilpué Quillota
Concepción Los Ángeles Curicó
Chillán Temuco Ovalle
Talca Rancagua La Serena San Fernando
En cada región las sucursales se encuentran ubicadas en lugares estratégicos logrando entregar de esta manera un mayor plus al servicio ofrecido. Santiago es la ciudad que tiene más sucursales en todo Chile, con una cantidad de 53 distribuidas en Zona Centro, Ñuñoa-Macul, Huechuraba, Providencia, Peñalolén, Zona Oriente, Zona Poniente y Provincias. Por otro lado, existen 24 sucursales en construcción, las cuales se estiman que estarán listas para mediados del próximo año (2015). Además de esto, Pacific Fitness firmó en octubre contrato para habilitar 11 gimnasios con Falabella y tres con Montserrat en regiones.
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Asimismo, iniciando la internacionalización de Gimnasios Pacific, en diciembre de este año comenzará la construcción de un edificio en la ciudad de São Paulo, Brasil. El nuevo Edificio Corporativo contará con 17 pisos, del primero al cuarto albergará un Gimnasio de 2800 metros, spa y piscina olímpica, el que funcionará 24 horas, un concepto que Pacific ha introducido con gran éxito en Chile y espera repetirlo en Brasil. Del quinto al octavo piso un Centro de Capacitación con carreras similares al Centro que posee Pacific en Santiago. El noveno piso albergará un hotel y restaurante para clientes y ejecutivos que visiten São Paulo desde Chile u otras ciudades de Brasil. En los últimos ochos pisos estarán las oficinas corporativas que manejarán además de los gimnasios, los negocios del área inmobiliaria y alimentos que el Grupo Pacific posee en Brasil. Igualmente a contar del próximo año se contempla la construcción de un gimnasio por mes en las principales ciudades de Brasil. ÁMBITO SERVICIO
La sucursal de Pacific Fitness Viña ofrece diversas actividades a las cuales pueden acceder quienes sean socios y contraten alguno de los distintos planes que la empresa ofrece Los planes están enfocados a diversos tipos de público como lo son estudiantes, público en general y tercera edad. Dentro de las actividades que ofrece encontramos Zumba, Baile entretenido, Pilates, Localizado, Aerobios, Zunga, Spinibike. Además del libre acceso a las múltiples máquinas que la sucursal tiene. Los usuarios al contratar un plan tienen libre acceso a estas actividades sin restricción. Esto es un punto a favor a diferencia de algunos gimnasios que no se encuentran dentro de su grupo estratégico como lo es Life Gym Club donde el pago de los servicios que ofrece es por separado. Este punto los diferencia y les otorga el lugar que poseen dentro de la categoría de gimnasios pues a pesar de tener un valor un poco más elevado que Life Gym Club, ofrece la posibilidad de que el cliente pueda escoger que actividad realizar. El horario que ofrece Paficic Fitness sucursal Viña del Mar es de Lunes a Viernes 7:00 a 23:00 hrs. Sábado 9:30 a 17:00, Domingos y Festivos 9:30 a 14:00.
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La sucursal tiene además la posibilidad de pagar un monto extra por un personal trainer que acompaña al cliente en las rutinas de ejercicio que realiza dentro de las máquinas, ayudando al cliente a la motivación. Este servicio no es obligatorio, es por esto que tiene un costo adicional.
VENTAJA COMPETITIVA
La ventaja competitiva que presenta Pacific Fitness dentro de su grupo estratégico son las promociones con las que cuenta para abarcar a la mayor cantidad de personas dentro de su mercado meta. Cuenta con planes diferenciados para estudiantes creando un descuento al presentar el certificado de alumno regular o fotocopia de TNE. Para todo tipo de personas cuenta con un plan que posee un horario definido, este plan posee un valor muy inferior al que poseen los competidores directos. Se enfoca también en brindar el servicio a personas de la tercera edad (50 años en adelante) contando con un plan que se especializa en mantener una vida saludable para las personas.
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FODA AUMENTADO PACIFIC FITNESS FORTALEZAS
1. Ubicación La ubicación geográfica con la que cuenta el gimnasio Pacific Fitness de viña del mar, hace que tenga una ventaja competitiva respecto a los otros gimnasios de su grupo estratégico, dado que Pacific Fitness se encuentra en la calle Arlegui, una de las calles principales de la ciudad, por ende el acceso al gimnasio es fácil, cómodo y expedito. Además, al encontrarse en un lugar céntrico de la ciudad, la ubicación se ve favorecida con una cercana locomoción colectiva hacia distintos puntos de viña del mar o sectores periféricos como Valparaíso, Quilpué y villa alemana.
2. Equipamiento Pacific Fitness cuenta con un equipamiento en excelente estado y de alta calidad para brindar un buen servicio a sus afiliados. El equipamiento con el que trabaja Pacific Fitness es sumamente variad, además tiene una importante demanda de clientes día a día, por ende tiene gran cantidad de máquinas para que sus socios no tengan que esperar un tiempo demasiado extenso para realizar sus ejercicios, sobretodo en la hora pick, que es entre las 18:00 y 19:00 horas. Cuando se dice que Pacific Fitness cuenta con una gran variedad de equipamiento, se refiere a maquinas como:
Peso libre (Pesas)
Bancas
Mancuernas
Barras
Variedad de máquinas para músculos específicos
Maquinas cardiovasculares (trotadoras, elípticas, bicicletas, etc.)
Colchonetas
Sala de spinning
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Sala de clases colectivas
Sauna Esta gran variedad se debe a que Pacific Fitness cuenta con los mejores
proveedores de máquinas de gimnasio, además tiene una directa relación con estos. Cuando alguna maquina presenta algún desperfecto, el gimnasio se pone en contacto con los proveedores y estos a la brevedad acuden a solucionar el problema. Esto conlleva a que las maquinas siempre se encuentren en perfecto estado y los afiliados puedan realizar su rutina con fluidez y normalidad. Un punto importante a recalcar en lo que es equipamiento, es que la sucursal de Viña del Mar cuenta con sauna para sus socios, este aspecto lo destaca por sobre la competencia
3. Diversidad de clases colectivas A la hora de elegir un gimnasio con respecto a otro, cada día es más importante la variedad de clases colectivas con el que este cuenta. Ya no solo son las mujeres las interesadas en realizar clases como zumba, baile entretenido, Aerobox, entre otros. Sino que son muchas las personas que asisten a cierto gimnasio solo por el hecho de que tiene gran cantidad y variedad de clases. Es aquí donde Pacific tiene una ventaja, ya que no solo cuenta con un gran abanico de clases colectivas, sino que también el horario de estas es cómodo para los distintos perfiles que asisten a este. Tiene clases tanto matutinas para quienes les gusta madrugar, como vespertinas para quienes quieren ir después de la oficina a desestresarse.
A continuación se presenta una imagen con las clases y sus horarios
respectivos con los que cuenta Pacific Fitness.
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4. Promociones Un punto relevante en el cual Pacific obtiene una importante ventaja competitiva respecto a los demás gimnasios de su grupo estratégico es en las promociones que ofrece. Dado que al tener una estrategia de diferenciación, Pacific Fitness abarca todo el mercado, por ende tiene distintas promociones para jóvenes (Plan estudiante), para adultos (Plan horario definido) y adultos mayores (Plan tercera edad). Todos estos planes que se mencionaron anteriormente cuentan con descuento en caso de utilizarlos, esto ha logrado captar una gran cantidad de clientes en comparación con la competencia. A continuación presentamos más detalladamente las distintas promociones que el gimnasio ofrece:
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5. Beneficios adicionales Cuando se registra un nuevo socio en Pacific Fitness, inmediatamente al afiliado se le realiza la entrega de la “Tarjeta Pacific Card” que contiene múltiples beneficios adicionales al gimnasio. El nuevo socio tiene derecho a distintos tipos de descuentos que puede hacer efectivo en las tiendas adheridas a este convenio. Actualmente Pacific cuenta con más de 50 tiendas en las cuales, presentando la tarjeta de socio, puede obtener diversos beneficios. De todas las tiendas con las que Pacific Fitness tiene convenio, las más importantes son: Cinemark, O’neill, Belsport, Via Uno, Telepizza, Ópticas Schilling, Dominó, entre muchas otras.
6. Horario de operación flexible En la actualidad un tema importante es la flexibilidad horaria que pueden ofrecer los distintos gimnasios de la zona. Los clientes o potenciales clientes cada vez están más exigente con este tema, dado que para ellos ya no existe la “hora adecuada” para hacer ejercicio, de hecho los gimnasios 24/7 cada día están ganando más adeptos. Pacific Fitness abre sus puertas los
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7 días de la semana con un horario que flexible para sus afiliados. De lunes a viernes de 7:00 hrs a 23:00 hrs, los sábados de 9:00 hrs a 17:00 hrs y los domingos de 9:00 hrs a 2:00 hrs. Pero además, Pacific Fitness Viña del Mar está analizando la opción de ser un gimnasio 24/7, actualmente 11 sucursales Pacific en Santiago cuentan con esta modalidad, siendo un éxito en sus comunas respectivas. DEBILIDADES
1. Alta rotación de personal: La empresa Pacific Fitness sucursal Viña del Mar presenta una alta rotación del personal. Esto tiene consecuencias negativas para el desempeño óptimo de sus trabajadores y por lo tanto, de la empresa ya que disminuye la productividad que éstos aportan a la empresa.
Además, la rotación se da tanto en ámbitos administrativos como, por ejemplo, el jefe de local, como también los profesionales que trabajan dando apoyo a los que asisten al gimnasio, como personal trainer o profesores de clases colectivas. Por otro lado, los costos de adiestramiento al personal podrían disminuir considerablemente si la rotación bajara ya que a cada nuevo trabajador se le da un período de entrenamiento.
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2. Falta de estacionamiento: La sucursal de Pacific Fitness en Viña del Mar presenta una debilidad frente a su grupo estratégico que se encuentra ubicado en el mall con esto nos referimos a Energy y Sportlife que cuentan con acceso a estacionamiento gratuito en el mall donde se encuentran ubicados con un límite de 2 horas para utilizar el ticket que se le asigna a cada usuario para el uso del estacionamiento.
3. Falta de seguimiento de personal trainer: A diferencia de otros gimnasios del grupo estratégico, como Sportlife y Energy, Pacific Fitness no entrega un seguimiento personalizado y constante al afiliado del gimnasio, lo cual con el tiempo podría generar una pérdida de clientela. Esto es fundamental para que el cliente tenga un sentimiento de pertenencia con el gimnasio y una motivación para continuar asistiendo.
4. Falta de ventilación en las instalaciones: En los momentos de mayor influencia de público, es decir, todos los días de lunes a viernes entre 18:00 y 19:00 horas, la ventilación se hace insuficiente dada la demandas que existe. Esto genera gran molestia dentro de las personas que asisten en este horario al gimnasio ya que el ejercicio colectivo genera olores desagradables y requiere de una ventilación adecuada.
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OPORTUNIDADES
1. Captación de nuevos clientes por la ubicación geográfica Pacific Fitness se encuentra en una etapa de madurez dentro del ciclo de vida de la categoría, es por esto que para poder obtener nuevos clientes la manera de realizarlo es quitando clientes a gimnasios que no estén dentro del mismo grupo estratégico que se encuentran alrededor de Pacific. Esto pues su ubicación geográfica está en el centro de la ciudad de Viña del Mar donde pequeños gimnasios se han instalado. Pacific con los paquetes de ofertas con precios rebajados y beneficios que entrega logra captar a los clientes
potenciales
que
se
encuentran
buscando gimnasios en el centro de la ciudad.
2. Población consiente del estado de salud y bienestar La sociedad tanto en Chile como en el mundo está teniendo un grado más avanzado de conciencia en cuanto al bienestar y la salud. Es por esto que están buscando con más frecuencia el servicio que prestan los gimnasios como Pacific, ya que este brinda diversos servicios que no se enfocan solamente en la gente que realiza ejercicio de alto rendimiento. Las personas tienen la oportunidad de tomar el servicio que entrega Pacific como una forma de escapar de la agitada vida que lleva, recreándose con las actividades colectivas, ejercicio básico, etc… Con este comportamiento de la población la 24
empresa Pacific tiene una gran oportunidad de captación de personas que pertenecen al mercado meta al que ellos están apuntando.
3. Nuevas tendencias de ejercicio Pacific Fitness ofrece una variedad de servicios siendo esta una de las principales características de este gimnasio. Sin embargo cada día son más las actividades deportivas que son populares dentro de los aficionados al ejercicio. La ubicación de Pacific Fitness sucursal Viña del Mar le ofrece una gran oportunidad de tener profesionales que se dediquen por ejemplo a “TRX”(entrenamiento en suspensión) actividad que puede ser realizada no solo en las instalaciones de Pacific si no que puede ser externalizada a la playa con los permisos correspondientes, incentivando así aún más el ejercicio de sus clientes, tomando en cuenta las necesidades de estos.
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AMENAZAS
1. Gran cantidad de competidores locales La principal dificultad que podría presentar Pacific Fitness es que sus clientes se cambien a la competencia lo que podría condicionar los márgenes de la empresa en un corto o mediano plazo. La existencia de un gran número de gimnasios alrededor de PacificFitness de Viña del Mar muestra una amenaza debido no solamente a un aumento en la oferta de gimnasios en la zona, sino que además, estos se especializan en áreas específicas, como yoga, pesas, etc. Esto puede causar una fuga de clientes hacia un gimnasio que abarque su necesidad de una forma más completa y satisfactoria. Por lo tanto, cabe recalcar que la sustitución iría apuntada principalmente a rasgos de diferenciación entre sus competidores.
2. Áreas libres para hacer actividad física El fomento de las actividades para realizar ejercicio al aire libre presenta una amenaza para los gimnasios puesto que las personas prefieren realizar ejercicios a la intemperie ya sea en parques o playas, en vez de ir a un gimnasio.
Un ejemplo de esto es el financiamiento por parte del Gobierno para incentivar la vida sana, el deporte, la salud y entretención a través de la contratación de la empresa “Plazactiva” para la instalación y mantención de máquinas para hacer ejercicios de forma gratuita. Plazactiva ofrece circuitos deportivos para todas las personas no quedando exento ningún estrato socioeconómico. Su objetivo principal es conseguir que las áreas verdes sean una gran invitación al buen gasto del tiempo libre de las personas.
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3. Existencia
de
gimnasios
en
condominios y edificio. En la actualidad los condominios y edificios están cada vez más preocupados por brindar una buena atención y presentan una amplia variedad de servicios que incrementen su valor agregado de los mismos, uno de ellos es la instalación de gimnasios para las personas que viven allí. Muchos de ellos están muy bien equipados, teniendo la ventaja de estar en el mismo lugar de la vivienda evitando la incomodidad de traslado.
4. Nuevas tecnologías y modas de consumo Se hacen cada vez más comunes las publicidades de diferentes píldoras o pastillas para adelgazar o para aumentar el metabolismo provocando muchas veces que personas que no están tan interesadas en la actividad física decidan sustituir los ejercicios por estos medicamentos.
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ANÁLISIS PESTEL Esta técnica de análisis estratégico permite definir el contexto de la empresa a través de diferentes factores externos, al igual que el FODA, forman parte del marketing estratégico, encargado de analizar factores tanto internos como externos.
P= Políticos
E= Económicos
S=Socioculturales
T= Tecnológicos
E= Ecológicos
L=Legales
•Una medida política que ha repercutido en este mercado y por lo tanto en Pacific Fitness es el financiamiento por parte del Gobierno a la instalación de máquinas en lugares públicos, contratando a la empresa “Plazactiva”. Esto permite a las personas realizar actividad física al aire libre en forma gratuita lo que presenta una amenaza para los gimnasios.
•Durante el último tiempo, el dólar ha tendido al alza, esto repercute negativamente en las importaciones que realiza Pacific Fitness para su equipamiento como trotadoras, pesas y mancuernas, elípticas y bicicletas.
•Tanto en Chile como en el mundo, la vida saludable tiene cada vez una mayor relevancia para la sociedad, lo que produce un efecto positivo para los gimnasios, que pueden apoyarse de este factor para incrementar su participación en el mercado de bienes y servicios y obtener clientes potenciales. Un ejemplo, es resaltar en la publicidad este importante elemento.
• Para esta empresa es muy importante estar al día con los cambios tecnológicos que van ocurriendo, ya que deben integrar dichas variables dentro de su estrategia competitiva.
• En Chile, todas las empresas tienen que cumplir ciertas normas ambientales, las cuales están regidas por el Reglamento del Sistema de Evaluación de Impacto Ambiental, según la Ley N° 19.300.
• Pacific Fitness debe estar en conformidad con las leyes establecidas en Chile, como los derechos a la propiedad intelectual o las leyes laborales, que pueden restringir eficiencias en la producción pero permiten una protección de los trabajaores.
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ANÁLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER Poder de Negociación de los Compradores (20%) Factor Concentración de las ventas (importancia Cliente) Amenaza real de integración hacia atrás Contribución del cliente al producto Final Diferenciación
Nivel
Rentabilidad
Atractivo Sectorial
Pacific Fitness de Viña del Mar cuenta con una alta variedad de clientes que pueden ir de jóvenes de 14 años hasta personas de la tercera edad. Cuentan con los espacios suficientes y capacidad de equipamiento necesaria para satisfacerlos a todos. Para poder empezar a usar el gimnasio los clientes deben firmar un contrato donde está establecido el plan que eligió la persona, donde va especificado el precio, el horario, el reglamento etc. Los planes se permite modificarlos y pueden tener una vigencia mensual, trimestral, semestral o anual. Los 1528 clientes activos tienen un bajo poder de negociación, ya que es difícil que se puedan organizar y realizar acciones en conjunto en búsqueda de una mejora en las condiciones preestablecidas inicialmente, como el precio acordado en el contrato. Existe una fuerte competencia entre gimnasios que entregan un servicio similar, la amenaza de que los clientes se puedan retirar de Pacific y cambiarse a otro existe, esto aumenta el poder de negociación de ellos en el caso que no se ente cumpliendo con los términos acordados por el contrato o la calidad del servicio
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disminuya, por esta razón Pacific Fitness se preocupa de mantener los márgenes de calidad prometidos y de entregar siempre un servicio satisfactorio.
Poder de Negociación con los proveedores (10%) Factor Nivel Importancia de los proveedores Cantidad de proveedores. Productos sustitutivos Diferenciacion de proveedores Importancia del sector en la rentabilidad del proveedor Contribucion de los proveedore al servicio final. Costo de la industria asignada a los proveedores
Rentabilidad
Atractivo Sectorial
Número e importancia de los proveedores: Pacific Fitness Club cuenta con proveedores establecidos para la adquisición de máquinas, útiles de aseo, servicio de electricidad y agua, servicio de internet y telefonía, reposición de bebidas isotónicas de la máquina dispensadora, entre otros servicios menores. Para la compra de equipamiento, la empresa contacta a su proveedor chino, el que generalmente envía a Chile un container completo con máquinas para las sedes Pacific Fitness Club de todo el país. Dado que es sólo un proveedor, existe cierta dependencia de parte de Pacific en términos de negociación, pues la renovación o aumento de sus máquinas dependerá netamente del cumplimiento desde China. Importar estas herramientas desde China le resulta mucho más conveniente a la empresa ya que por un precio muy inferior, pueden adquirir máquinas de última tecnología. La experiencia con este proveedor ha sido catalogada de “excelente”, por lo que Pacific no ha evaluado la posibilidad de cambiarlo en busca de mejores ofertas. Viéndolo desde el punto de vista del proveedor, para este no es relevante su venta de máquinas a Pacific Fitness Club ya que poseen muchos clientes alrededor del mundo, a los que venden en cantidades aún mayores, por lo que ante un quiebre el único perjudicado sería la cadena de gimnasios. Además de adquirir máquinas para sus locales a lo largo del territorio nacional, la cadena de gimnasios Pacific también se dedica a la venta de máquinas. Esto aumenta la
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importancia del proveedor, ya que para la empresa, el equipamiento encargado a China se traducirá posteriormente en ingresos operacionales (en el caso de clientes que utilizan las máquinas para ejercitarse en las sedes de la cadena de gimnasios) e ingresos no operacionales, como viene siendo la venta de máquinas publicitada en la página oficial.
Para la compra de artículos de aseo, todas las sedes de la cadena de gimnasios Pacific Fitness Club envían una lista con los requerimientos al encargado general, que se encuentra en Santiago. Esta persona tiene la tarea de contactarse con el proveedor de útiles de limpieza Greenpoint, el cual se encarga de abastecer a los distintos locales. En la quinta región, el servicio de electricidad es proporcionado por Chilquinta, mientras que el de agua es proporcionado por la empresa Esval. Dichos proveedores son irremplazables ya que no se tratan de mercados de competencia. Estas empresas cambiarán dependiendo la región en la que se enfoque, pero la condición de mercado tipo monopolio se mantiene. El uso de los elementos electricidad y agua son vitales para el funcionamiento de los gimnasios: La electricidad es necesaria para la utilización de máquinas cardiovasculares y la realización de clases colectivas, mientras que el agua cumple una gran labor en lo que a higiene e hidratación respecta. No contar con alguno de estos servicios implica la no actividad de la sede, por lo que es fundamental mantener una correcta relación con las empresas. En este caso, apreciamos el gran poder de negociación de Esval y Chilquinta, pues ante cambios en sus tarifas, por ejemplo, Pacific se vería en la obligación de aceptar las condiciones, pues no contar con estos servicios le traería consecuencias económicas muy altas.
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El servicio de telefonía e internet es proporcionado por Movistar. Su poder de negociación es alto ya que es el proveedor de todas las sedes de Pacific Fitness Club del país, por lo que acabar con el contrato generaría repercusiones e incomodidades en los 80 locales de la cadena de gimnasios, disgustando a clientes y trabajadores. Las bebidas isotónicas de las máquinas dispensadoras presentes en las sedes de la cadena Pacific corresponden a la empresa Gatorade (de CCU), los que son responsables de la reposición de bebidas, traslado y reparación de las máquinas. Las fundas de las colchonetas son enviadas a hacer a un taller de costura industrial en Santiago, mientras que los elementos que no han sido mencionados (lápices, radio, computadores) no tienen proveedores fijos, sino que estos varían según los precios y la urgencia, dado que son artículos de menos relevancia. En conclusión, el poder de negociación de los proveedores es alto, tomando en cuenta que existen empresas que proporcionan a los gimnasios Pacific las herramientas más importantes para el desarrollo del giro: equipamiento, electricidad y agua.
Disposición de sustitutos: Si bien en el punto anterior se comentó que el proveedor de máquinas chino que posee Pacific es de suma relevancia, también existen muchas opciones de proveedores en el mercado Chino, conocido mundialmente por sus exportaciones en grandes cantidades y sus bajos precios. Basta tan sólo con ponerse en contacto por internet u otro medio de comunicación, para poder comenzar la negociación con otro proveedor, y correr el riesgo de que la experiencia sea negativa. Fuera de eso, no existe una mayor dificultad. En cuanto a los demás proveedores, la mayoría son sustituibles por empresas del mercado nacional. Las únicas excepciones son las empresas que proporcionan servicios de luz y electricidad, ya que por región existe sólo una compañía responsable para cada uno de estos elementos, lo que las hace irremplazables.
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Posibilidad de entrada de nuevos participantes (25%) Factor Capital necesario para iniciar actividades. Economia a escala. Costo de cambio para el cliente Acceso a canales de distrbución Política de poderes públicos Acceso a nuevas tecnologias.
Nivel
Rentabilidad
Atractivo Sectorial
Requerimiento de Capital: Entrar al sector estudiado considera una gran inversión. Esto se debe a que un gimnasio requiere de infraestructura, variedad de máquinas y pesas, artículos electrónicos necesarios para la administración y la realización de clases, ventilación, página de internet, entrenadores, entre otros. Sumando todos los elementos que son necesarios para poder establecer un local de este tipo, vemos que el monto es alto. El monto es más alto aun cuando se trata de competir contra cadenas de gimnasios como Pacific Fitness Club, Energy y Sportlife. Estas son reconocidas a nivel nacional por contar con gran cantidad y variedad de máquinas con sistemas tecnológicos que mejoran el rendimiento de los clientes a la hora de ejercitarse, además de estar preocupados de la constante renovación y adquisición de equipamiento. Por otro lado, los costos se infraestructura no son menores. Se debe comprar u arrendar un lugar con el tamaño necesario para instalar el equipamiento, que sea central (como las sedes de las cadenas antes mencionadas) y que se encuentre en buenas condiciones. Estas características hacen que el precio sea alto, pues asegura un constante flujo de gente por el sector. Todos estos motivos dificultan la tarea de entrar al sector, pues la posibilidad de obtener el financiamiento necesario para poder llevar este negocio a cabo es baja.
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Costo de cambio (para el cliente): Para el cliente, cambiarse de gimnasio no conlleva un gran costo. Tan solo es necesario esperar a que el plan comprado en el gimnasio acabe, para poder emigrar a otra cadena. En este cambio el cliente pierde tiempo y alguna diferencia en términos monetarios, ya que los gimnasios de distintas cadenas no tienen los mismos precios, sin embargo, este valor no es significativo si el motivo es la búsqueda de la satisfacción. De no gustarle el gimnasio al que se cambió, se puede reclamar el dinero en la primera semana, evitando una pérdida económica. Lo que si ocurriría es que se extendería el periodo de búsqueda de una nueva cadena que cumpla con los requisitos que desea el cliente. Estas razones, a pesar de conllevar un costo, no son lo suficientemente relevantes como para que el cliente decida quedarse en un gimnasio que no cumple con sus expectativas.
Regulación de la industria: No existe ninguna regulación en el sector, sólo se debe pagar por la patente. Esto facilita la entrada de nuevos competidores ya que disminuye la cantidad de trámites y posibilidades de inconvenientes a la hora de establecer uno de estos locales
Amenaza de ingreso de Sustitutos (20%) Factor Precio del servicio sustituto Disponibilidad actual y futura Rentabilidad del producto sustituto
Nivel
Rentabilidad
Atractivo Sectorial
Para el servicio de gimnasio es relevante el análisis de la amenaza de ingreso de sustitutos, por el efecto que podrían ocasionar en el sector, como un éxodo generalizado de los inscritos. La arremetida fuerte de algún sustituto que sea capaz de satisfacer las necesidades de los clientes activos podría significar una disminución en la demanda de las personas que hoy en día van a gimnasios del nivel de Pacific Fitness.
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Una forma de enfrentar esta arremetida es una publicidad que logre posicionar a los gimnasios o a Pacific Fitness como una parte fundamental del deporte, vida sana, recreación, etc. Los gimnasios que se encuentran en Viña del Mar, tienen características en común y entregan un servicio similar, los cuales son “Sportlife” y “Energy” no representan un mayor peligro, dado que si se mantienen los estándares de calidad los clientes no debiesen sustituir a Pacific Fitness. Gimnasios que no son una competencia directa de Pacific Fitnes, son pequeños, no cuentan con grandes espacios ni equipamiento pero se enfocan específicamente en alguna sección abarcadas por Pacific Fitness como pesas, clases colectivas, maquinas etc. Estos si representan un peligro latente ya que generalmente sus precios son menores y si algún cliente le interesa en especial un atributo, es probable que reemplace a Pacific Fitness por el gimnasio que se focalice en este. Ejemplos de estos posibles sustitutos esta:
Gimnasio Gym Master: local focalizado en aumentar masa muscular y tonificación, donde la prioridad son las pesas.
Gimnasio 24/7: local enfocado en realizar ejercicio a cualquier horario, ya que mantiene abierta su puerta las 24 horas del día los 365 días del año.
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Gimnasio Cuerpo y Mente: Está enfocado en tener una amplia variedad clases Fitness y Pilates, cuenta con máquinas modernas y tiene un precio mayor al ofrecido por Pacific Fitness. Sin embargo, posee una cantidad reducida de máquinas cardiovasculares tales como trotadoras y bicicletas, y cuenta con grandes espacios para clases, entre las que destacan: entrenamiento funcional, zumba, pilates. Su infraestructura intenta mantener un ambiente de relajación y bienestar. Posee tonalidades cafés y verdes en todo el recinto, áreas verdes fuera de la sala de pilates, adornos de Budha y música actual no estresante.
La rivalidad entre los competidores: (25%) Factor Número de competidores Crecimiento del sector Costos Fijos Barreras de salida
Nivel
Rentabilidad
Atractivo Sectorial
Existe una fuerte rivalidad entre los competidores que están al mismo nivel de Pacific Fitness y de características similares.
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Sus rivales son :
Energy Sportlife
La competencia es dura ya que no existe un claro líder de mercado y sus dos competidores tienen un buen posicionamiento y participación en el mercado, además los clientes tienen la posibilidad de cambiarse fácilmente de gimnasio después del término en la vigencia del plan contratado. En el tema relacionado con los altos costos fijos que poseen independiente de la gente que asista el gimnasio como
Electricidad. agua. Arriendo Sueldo del personal. Los ánimos de hacer todos los esfuerzos para funcionar a plena capacidad la mayor cantidad de tiempo posible, constantemente se están enfrentando en:
Una Guerra de precios, donde quien ofrece el plan más conveniente. Masificación de campañas publicitarias. Promociones. Ampliación de los servicios
Cabe señalar que mientras la rivalidad se vaya haciendo más intensa, más difícil será que nuevos gimnasios alcances los niveles logrados por las marcas mencionadas anteriormente.
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En las barreras de salida podemos destacar que se es difícil salir del mercado ya que se hace una fuerte inversión en infraestructura y equipamiento, que con los años se debiese recuperar los recursos monetarios invertidos pero además reinvertir para reemplazar y modernizar equipamiento para así mantenerse vigente frente a los competidores. El pago a las marcas y los compromisos con las mimas también son un factor importante en las barreras de salida.
Cuadro Resumen Fuerza Poder de Negociación de los Compradores (20%) Poder de Negociación con los proveedores(10%) Posibilidad de entrada de nuevos participantes(25%) Amenaza de ingreso de Sustitutos(20%) Rivalidad de los Competidores(25%)
Nivel Baja Baja Media Alta Alta
Rentabilidad Alta Alta Media Media Alta
Atractivo Sectorial Medio Alta Bajo Bajo Medio
En conclusión, la empresa Pacific Fitness Club está fuertemente amenazada por las empresas que forman su entorno: nuevos participantes del sector, el ingreso de sustitutos y la rivalidad de los competidores. Estas fuerzas indican que la cadena de gimnasios estudiada no debe dar tregua y debe potenciar aquellos aspectos que sus clientes valoran a fin de retenerlos, y a su vez, implementar cambios para lograr aumentar su número de inscritos. El mercado en el que está inmerso es altamente competitivo pues existen muchas opciones acorde a diferentes gustos, lo que provoca en el público la curiosidad de ir probando las alternativas hasta encontrar una que dé con sus necesidades. Si bien los gimnasios ofrecen algo en común, que es la realización de actividad física en ellos, todos estos se ven diferenciados por la forma en que entregan el servicio: hay empresas que se enfocan en tener las máquinas más tecnológicas del mercado, otras enfocadas en la comodidad de sus clientes, y otras de cambiar la percepción de que el gimnasio es sólo para ejercitarse.
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Estas diferencias, y los gustos cambiantes de las personas, vuelven difícil la tarea de Pacific de retener a sus clientes y de tener un mejor Posicionamiento que sus competidores directos, quienes han ganado una posición en la mente de las personas muy concreta. En cuanto a sustitutos, en los últimos años han aparecido en la región gran cantidad y variedad de gimnasios que no suelen pertenecer a cadenas. A pesar de lo difícil que es volverse alternativa frente a marcas tan potentes como las anteriormente mencionadas, las empresas que forman parte de los sustitutos poseen características únicas en el mercado, que la gente valora y las hace probar estas nuevas opciones.
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GRUPOS ESTRATÉGICOS Básicamente, consisten en un conjunto de empresas siguiendo una estrategia parecida o un conjunto de estas. Estas estrategias pueden ser varias y además cambiar en el tiempo Para crear un mapa gráfico de los diversos grupos estratégicos que existen en la industria, deben elegirse dos variables que vayan a hacer la diferencia entre las marcas, pudiendo definir así en qué grupo está comprendido Pacific Club. Basándose en las empresas que tienen similares características estratégicas, es que luego elegimos el grupo estratégico para Pacific Club Viña del Mar y sus reales competidores. Esto con el fin de hallar los atributos que marcan la diferencia entre las marcas de este grupo. Cada empresa dentro del grupo estratégico obtendrá una rentabilidad distinta en el caso que en el largo plazo no sean capaces de utilizar una misma estrategia. A continuación se presentarán diversas firmas conocidas y otras relativamente conocidas que se dedican al rubro de gimnasios en las ciudades de Valparaíso y Viña del Mar para después proseguir con la conformación de los distintos grupos estratégicos en los que se incluyen estas:
1.
MARCA: PACIFIC FITNESS CLUB MISIÓN: “Prestar una asesoría integral en el campo del deporte, la actividad física y la estética, con el objetivo de ajustarse a las necesidades de salud y calidad de vida de nuestros socios.”
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RESEÑA HISTORICA
Pacific Fitness Club, es una empresa que se dedica al desarrollo de la gestión deportiva en todas sus áreas, es decir, equipamiento, asesoría y administración de Gimnasios a nivel nacional, con grandes posibilidades de expansión en el extranjero. Pacific Fitness Club fue uno de los primeros gimnasios que comenzó a incursionar en el desarrollo del área Fitness con la implementación, en 2.000 metros cuadrados, el primer gimnasio Pacific a fines del año 1995, el cual se encontraba ubicado la comuna de Providencia en Santiago de Chile. Con el correr de los años, se sumaron a la lista de cadenas de nuevos gimnasios, Pacific Ñuñoa, Pacific Macul, Pacific Recoleta, además de expandir sucursales en regiones como Ovalle, La Serena; Viña del Mar, Concepción, entre otras. Podemos ver que actualmente la empresa posee sucursales a lo largo de Chile desde la quinta hasta la décima región. Pacific busca ser la empresa líder del país por lo que ha centrado sus esfuerzos en ofrecer un servicio de excelencia, profesionalizando y capacitando de manera constante a su recurso humano y manteniéndose a la vanguardia en todo lo que se refiere a máquinas de última generación. 2.
MARCA: SPORTLIFE MISIÓN: “Educar y Motivar a todas las personas a mejorar su bienestar, entregando una experiencia única con un servicio de excelencia a través de una cultura deportiva integral.”
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RESEÑA HISTORICA
Sportlife S.A. es una empresa dedicada a la administración, implementación y asesorías de gimnasios y centros deportivos. En el año 1993, Sportlife, fueron los primeros en la industria del fitness, esto lo lograron con la apertura del primer gimnasio Sportlife, ubicado en Av. Las Condes. La infraestructura, alta tecnología en equipamiento y la excelencia en el servicio al cliente en este club de 2.000 mt2., revolucionaron el mercado y establecieron nuevos estándares de operación. Desde aquel momento Sportlife ha avanzado en el desarrollo de su misión a lo largo de la mayoría del territorio nacional, desde la segunda hasta la duodécima región, través de gimnasios propios y franquicias. La empresa cree que existe un gran potencial de crecimiento para su cadena mientras mantengan las premisas de proveer un producto de alta calidad y dar soluciones integrales a todos sus clientes. 3.
MARCA: Energy Fitness Clubs MISIÓN: “Transformarnos en la mejor empresa de gimnasios de Sudamérica, sustentados en la pasión de seguir entregando un excelente servicio, con gran hospitalidad y orientado efectivamente al logro de resultados y a contribuir a la sociedad mejorando la calidad de vida de sus integrantes.” 42
RESEÑA HISTORICA
En 1996 nace el primer gimnasio de la cadena, el cual se encontraba ubicado en Eduardo Marquina (Vitacura, Santiago, Chile), fue fundado por Alex Wiesner, un joven visionario que tenía la convicción de que logrando hacer más accesible el deporte contribuiría a mejorar la calidad de vida de las personas. Fueron los primeros en tener cardioteatro con bicicletas, escaladoras y trotadoras. Entro los años 1998 y 2002, Energy inaugura una sede en El Bosque Norte. Se crea también el programa de beneficios para socios del gimnasio, e ingresa como socio Alberto Wurmann. Es en 2003 donde se produce uno de los hechos más importantes, ingresa Mark Mastrow como socio y la cadena de Energy pasa a formar parte de NEV, un holding Estadounidense líder en la industria del fitness. Ya en el año 2009, se abre la primera franquicia internacional llamada Energy Fitness México, ubicada en Ciudad de México. En este camino Energy siempre ha apuntado a un mismo objetivo, el cual consiste en que la gente se sienta bien, más feliz. Lo que los lleva a ser más profesionales, a preocuparse por las necesidades de cada uno de los socios que entrenan en los gimnasios, a mejorar sus niveles de servicio, a innovar y estar a la vanguardia de las tendencias del fitness mundial y a llevar el deporte y la actividad física a cada vez más gente y lugares. Con 15 años de experiencia en el rubro y todo el knowhow adquirido, con la ventaja de pertenecer al holding global de marcas de fitness más importante del mundo (NEV), Energy es líder del mercado en Chile.
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4.
MARCA: CUERPO Y MENTE FULLGYM MISIÓN: “Mejorar la calidad de vida como la salud física y mental a través del ejercicio y la entretención a todos que nos prefieran como clientes, promoviendo una asistencia regular y permanente a nuestros gimnasios.” RESEÑA HISTORICA
Cuerpo y Mente nace el 1 de octubre del año 2003, después de un largo estudio de las necesidades no satisfechas por los gimnasios típicos y comunes, los cuales ofrecen básicamente lo mismo. La oferta de servicios y disciplinas no es sólo para lograr una diferenciación con el resto de los gimnasios habituales, sino que corresponde a realizar su visión, que consiste en ofrecer un servicio más amplio y completo, que abarque a todo tipo de personas, en un lugar en donde todos sean bienvenidos y nadie sea rechazado por su estado físico o edad. Cuerpo y Mente cree que un gimnasio no solo debe promover el desarrollo físico, sino que también debe posibilitar el equilibrio personal y mental, para relajar las tensiones propias de la vida moderna y en definitiva mejorar en todo ámbito la calidad de vida. Podemos decir que este gimnasio es conocido más bien a un nivel regional, además ofrece su establecimiento como un lugar para que el cliente se sienta cómodo con su servicio demandado, propiciando la relación con éste.
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5.
MARCA: YMCA MISIÓN: “Entregar diversidad de programas de calidad de vida, que fomenten el desarrollo integral de las personas, en base a un ambiente familiar, de respeto y valores cristianos.” RESEÑA HISTÓRICA
La Asociación YMCA en la ciudad de Valparaíso, fue fundada el 2 de septiembre de 1912, por un grupo de connotados personajes de la ciudadanía, quienes buscaban difundir los principios cristianos en la comunidad joven de Valparaíso, a través de la educación, la recreación y el trabajo social. La YMCA Valparaíso, es la primera fundada en Chile y la cuarta en Sudamérica. A través de los años, la YMCA ha cumplido un rol fundamental en el crecimiento de Valparaíso, aportando al desarrollo de las comunidades más carentes, ubicadas en la periferia de la ciudad, Actualmente, la asociación cuenta con 11 sedes orientadas a la Educación Física y la Salud, además de 18 programas sociales que cubre toda la quinta región.
6.
MARCA: SALUD E IMAGEN MISIÓN: “Cambiar el estilo de vida de todas las personas que nos eligen.” 45
RESEÑA HISTÓRICA
Gimnasio Salud e Imagen, se encuentra ubicado en la ciudad de Valparaíso. Fue fundado el 18 de julio de 2005, y a partir de junio 2010 modifico su estrategia de funcionamiento, dedicándose a entregar más profesionalismo y pensar más en los clientes. El gimnasio está equipado con excelentes máquinas de ejercicio para varios usos y consta de un amplio salón de clases grupales que conforma un espacio ideal para cambiar el estilo de vida de cada persona. Con ya 7 años de funcionamiento la empresa conoce lo que necesita cada cliente y a través de la implementación de evaluaciones periódicas y rutinas con diseño personal han logrado un cambio significativo. Se incluyen además servicio nutricional y masajes. 7.
MARCA: GIMNASIO WELLNESS MISIÓN: “Mejorar la calidad de vida de nuestros asociados a través de la práctica de actividad física” RESEÑA HISTÓRICA Nace en el año 2004 con el fin de lograr su misión, que consiste en mejorar la calidad de vida de los asociados a través de ejercicios.
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Esta empresa nace queriendo llenar un espacio en la oferta y en el mercado. Busca implementar un servicio más personalizado a través de los 7 profesionales que se encuentran a cargo del gimnasio.Hoy en día se encuentra ubicada en Almirante Montt 126, Valparaíso. ANÁLISIS DE DIMENSIONES Y DEFINICIÓN DE LOS GRUPOS ESTRATÉGICOS
Seleccionando las variables más convenientes para utilizar como ejes, elaboraremos el mapa de grupos estratégicos, el que servirá para ver de forma gráfica y más simple los grupos que se forman y los competidores que existen en la industria. Antes de realizar el mapa debemos tener en cuenta varios aspectos influyentes:
Deben ser variables que no se desplacen al mismo tiempo. No es estrictamente necesario que estas variables sean continuas. Las variables son las principales barreras a la movilidad en la industria. Un mapa puede crearse de varias formas, utilizando diversas variables y combinándolas para tener más opciones de visualización desde diversos puntos de vista. Prosiguiendo ahora a la elaboración del mapa, escogemos las dos variables más influyentes y determinantes para el fin de estudio del trabajo, para poder evaluar los diferentes grupos estratégicos existentes en cuanto a gimnasios de Valparaíso – Viña del Mar se habla Estas variables son infraestructura/equipamiento y ubicación geográfica. Es de gran importancia diferenciar el negocio en estos ámbitos, donde el primer eje nos indica la cantidad de insumos/infraestructura que ofrece la empresa para la realización de su servicio, lo que puede llegar a ponerlos en un sitio de pioneros en lo que respecta a oferta y remarcarlos como una institución completa. Por otro lado tenemos un eje que nos indica el lugar dónde se ofrece y se consume el servicio, que puede variar según lo que la empresa estime conveniente de acuerdo a sus objetivos.
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Descripción de las variables seleccionadas para la evaluación: Infraestructura/Equipamiento: este es un factor que indica la diversidad que está ofreciendo la empresa a los clientes en cuanto a sus servicios. Este factor deja que la oferta que se da al cliente pueda ser baja o altamente llamativa al momento de seleccionarla.
Ubicación geográfica: como bien su nombre dice, se relaciona directamente con el punto donde la empresa hace contacto con el cliente, es decir, donde la empresa ofrece el servicio y donde el cliente lo recibe. Este lugar escogido por la empresa tiene cierta función dentro del lugar, ya que orienta a un tipo de clientes al que se quiere llegar y la forma en que desea llegar a él.
A continuación se muestra el mapa de grupos estratégicos resultante de la aplicación de estas dos variables nombradas anteriormente:
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Ahora procedemos al análisis de cada uno de los grupos estratégicos resultantes gracias al mapa. GRUPOS ESTRATÉGICOS
1.
El primer grupo estratégico está conformado por Pacific Fitness Club, Sportlife y Energy Fitness Club. Las tres empresas son reconocidas a nivel nacional, por lo que tienen cierto estándar que cumplir. Esto lo logran a través de las diferentes tecnologías e infraestructuras que permiten al cliente escoger, para lograr un servicio satisfactorio. Este grupo posee una estrategia en diferenciación, es decir, buscan diferenciarse ofreciendo su servicio a todo el mercado. En el caso de Pacific busca diferenciarse de sus competidores directos en ser un gimnasio dirigido hacia la familia. El líder del grupo vendría siendo Energy, que es el que tiene una mayor participación de mercado, ya que es la empresa que más vende dentro del grupo estratégico. Es una empresa dinámica, innovadora y agresiva. Sabe posicionarse dentro del rubro y se encuentra a la vanguardia de este. A su vez, tanto Pacific como Sportlife, vendrían siendo retadores frontales, ya que se asimilan en gran cantidad en tecnología y estado financiero del líder del grupo. También atacan los mismos atributos que este, ya que aspiran a llegar a ser líder.
2.
El segundo grupo está formado por el gimnasio de la asociación de jóvenes cristianos YMCA y Cuerpo y Mente. Estas dos instituciones se diferencian del primer grupo ya que son conocidas solamente a nivel provincial, ofreciendo una gama de servicios óptima hacia el cliente, intentando obtener una alta reputación en su zona. Además de esto, se caracterizan por dirigirse a un público variado y heterogéneo. Por un lado YMCA busca diferenciarse en ser más que tan solo un gimnasio, buscar reunir público de todas las edades y diversos ideales, dado que es un centro de jóvenes cristianos. Intenta ser un centro de reunión para los amigos. El otro caso es Cuerpo y Mente que busca ser un gimnasio más enfocado en diferenciarse en su relación precio/calidad del servicio.
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3.
El tercer grupo que se conforma, lo componen el gimnasio Salud e Imagen junto a Wellness, ambos de Valparaíso y de una capacidad de servicio baja, es decir, cuentan con poco lugar para ofrecer sus servicios, acompañado de poca cantidad de componentes para brindarlo. Estos tienen un enfoque en diferenciación, ya que buscan abarcar todo el mercado, en el caso de Wellness, es un gimnasio “de barrio”, que busca diferenciarse en ir dirigido a gente de la comunidad cercana más que nada. Por el otro lado tenemos el gimnasio Salud e Imagen, que al igual que el anterior, es relativamente pequeño, enfocado en captar usuarios de la zona en que se imparte el servicio. Estos dos gimnasios vienen siendo retadores laterales, ya que buscan atraer a toda la gente que no se dirige a obtener servicio en los gimnasios líderes. Como conclusión vemos que si nos enfocamos en el grupo de la empresa analizada
(en este caso el primer grupo), todos ofrecen un número importante de servicios para el mercado y tienen un posicionamiento muy fuerte en el sector de los gimnasios, lo que ayuda considerablemente a la elección de compra del consumidor. Su líder, Energy ha tenido un fuerte impulso en este mercado, a través de la innovación y creación de nuevas servicios por medio de nueva tecnología, apelando así a llegar a la mayor cantidad de personas, hecho que se puede comprobar en la publicidad realizada por este grupo estratégico en especial. A su vez, Sportlife, apela a los atributos y beneficios de llevar una vida sana como estrategia para llegar al consumidor, y ofreciendo, también, gran cantidad de servicios al igual que la competencia. Finalmente, Pacific, busca la diferenciación a través de complacencia de familia. Cabe destacar que cada una de estas empresas diferencia sus servicios, pero nunca deja de apuntar a todo el mercado.
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CADENA DE VALOR Como sabemos cada empresa desempeñan distintas labores tanto dentro y fuera de ella, entre estas se encuentra diseñar, producir, llevar sus productos al mercado y darle apoyo de dichos productos. Todo lo dicho puede ser representado utilizando la cadena de valor. La cadena de valor de una empresa representa la forma en que desempeña sus actividades, sus características como empresa, además de ser un reflejo de su historia, de su estrategia, y de cómo implementar estas estrategias.
Es una herramienta de análisis que ayuda a la planeación estratégica del negocio de una empresa, permite la optimización del proceso productivo, viendo a detalle y paso a paso el funcionamiento actual de la compañía
Como ya sabemos cuáles son los elementos de una cadena de valor, se analizará esta, respecto a la empresa Pacific Fitness Club Viña, para así poder aclarar su estrategia de competencia.
La base de toda producción de un servicio comienza por las necesidades y expectativas que las personas tienen sobre el servicio, las cuales abren paso para la creación de la cadena de valor. Las principales expectativas de los clientes para Pacific Club Fitness Viña son:
● Higiene: Los clientes buscan un ambiente que sea Higiénico, quieren asistir a un gimnasio que como mínimo esté limpio y en el que sea agradable estar. ● Asesoramiento: Los clientes esperan que dentro del gimnasio se encuentre personal trainer, el cual tenga la misión de guiar y corregir a la persona cuando se encuentre realizando su rutina de ejercicios. ● Buen trato: El personal debe entregar una atención amable y cordial en todo momento, a fin de que el cliente se sienta cómodo.
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● Confianza: Pacific Club Viña y su personal de trabajo, deben brindar confianza a sus clientes. El cliente debe sentir que el personal siempre estará disponible para ayudarle en lo que necesite. ● Respuestas rápidas: El personal debe conocer todos los servicios que ofrece el gimnasio, entre ellos las clases, funcionamiento de las máquinas, entre otros, con el fin de ser capaz de orientar y ayudar al cliente. ● Infraestructura: Pacific, debe preocuparse de la infraestructura que ofrece, ya que juega un rol importante. Lo que logra apreciar el cliente en una primera instancia es clave a la hora de tomar una decisión. El gimnasio debe contar con máquinas de ejercicio, pesas, salones para realizar las clases, camarines, etc. y además de esto, una buena atención ● Disponibilidad: El cliente espera no tener inconvenientes a la hora de querer utilizar una máquina, ya sea por problemas de mantenimiento o por cola. A si mismo, el usuario espera que no se presenten dificultades con la realización de las clases, ya sea por complicación del instructor o por tema de cupos.
Varias de estas expectativas de los clientes, son creadas por las propias acciones que realiza la empresa, entre las que se dan:
Las promesas de valor de Pacific Club Viña. Al momento de dar a conocer su producto a la gente, se dan ciertas promesas que el cliente podrá encontrar en el servicio recibido.
La experiencia que ha tenido anteriormente las personas influye de manera directa también, ya que muchos de los clientes han sido antes clientes de otros gimnasios y por ende se tiende a esperar características de Pacific.
Comentarios y opiniones que la gente percibe de los demás, ya sea por su círculo de amigos, su familia, conocidos o por líderes de opinión que recomienden el servicio del gimnasio.
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La gente tiende a esperar del gimnasio a lo menos, lo mismo que ofrecen las demás marcas del sector, empiezan a comparar y evalúan las promesas de los diferentes gimnasios.
La cadena de valor la encontramos dividida en dos ejes principales, por el lado vertical tenemos las actividades de apoyo y por el eje horizontal las actividades primarias.
ACTIVIDADES PRIMARIAS Estas están vinculadas a la elaboración y transferencia del producto/servicio desde la empresa hacia los clientes. Dentro de esta clasificación se encuentran cinco categorías genéricas relacionadas con la competencia para cualquier industria del mercado, pero, pueden ser divididas en varias actividades diferentes, dependiendo del sector industrial en particular en el cual compite la empresa y de la estrategia de esta. Estas categorías son: Logística Interna, Operaciones, Logística Externa, Mercadotecnia y Ventas y Servicio.
LOGÍSTICA DE ENTRADA La Logística de Entrada enmarca las actividades necesarias para cumplir con la prestación del servicio. Es decir todos los pasos y herramientas necesarias para comenzar con la creación o prestación del servicio. En Pacific Club Viña podemos encontrar:
● Abastecimiento de insumos: Permiten al Gimnasio una correcta prestación de servicio. Entre ellos podemos encontrar:
Mancuernas.
Pesas.
Sillas para abdominales.
Barras.
Discos de distintos pesos. 53
Trotadoras.
Bicicletas fijas.
Escaladoras.
Equipos de sonido (grabadora y bocinas o estéreo).
Báscula
Camas de bench press.
Computadores para registro de usuarios.
Mobiliario y equipo de oficina.
Impresora para registrar el pago de usuarios.
Lockers.
Candados.
Colchonetas
Pelotas de ejercitación
Además se requiere personal especializado, que tengan fundamentos básicos de los aspectos teóricos de entrenamiento, saber los procesos que conforman la estructura del movimiento, tener conocimientos sobre la elaboración de rutinas y aerobics.
● Control de inventarios Este control se realiza periódicamente para revisar todos los insumos adquiridos por el gimnasio, con el fin de verificar en qué estado se encuentra cada uno de ellos. Este proceso es de suma relevancia, ya que si una de las máquinas no se encuentra funcionando de manera óptima, puede causar daños en el cliente. Por lo tanto es vital realizar las mantenciones correspondientes a cada máquina para asegurar su perfecto funcionamiento.
● Buena relación con los proveedores La relación con los proveedores es fundamental, ya que la compra de los insumos contempla una gran inversión, por lo tanto, es de mucha ayuda para la empresa obtener descuentos. Algunos de los proveedores de Pacific Club Viña son los siguientes: 54
Greenpoint: Proveedora de productos de aseo. CCU: Distribuidoras de bebidas, específicamente Gatorade.
SERVUCCIÓN Es el proceso de elaboración de un servicio, tras el cual se encuentran elementos tanto físicos como humanos para la prestación de este. Este punto está conformado por tres componentes básicos, que vienen siendo: el soporte físico de la empresa, su personal y clientes. Gracias a la interacción de estos tres componentes creando el servicio, se puede ver qué procesos optimizar para mejorar la experiencia del cliente y satisfacer sus necesidades. Por esto, además, se debe estar constantemente al tanto de las necesidades y deseos que tengan los clientes y el mercado. La servucción de Pacific la dividimos en tres puntos, desde el inicio al final, donde comienza al momento de ingresar el cliente al gimnasio y termina al momento de retirarse este del lugar. Enfocándonos principalmente en el servicio de ingresar al gimnasio para realizar actividad física directamente, tomando el supuesto de que el cliente es miembro actual del gimnasio y no es necesario pasar por recepción y caja para inscribirse.
1. Ingreso del cliente al gimnasio: Esta etapa comienza con el ingreso del cliente al gimnasio, seguido de utilizar los camerinos y finaliza cuando se dispone a seleccionar una máquina para usar o una clase para asistir. En este punto tenemos participación de los tres focos que nombramos anteriormente:
● Soporte físico Este vendría siendo la sucursal de Pacific Viña, estando involucrados en este proceso sus espacios de recepción, camerinos, baños, lockers y ejercitación. 55
● Participación de empleados En este punto interactúa con el cliente el o los recepcionistas de turno que se encuentren en la entrada del gimnasio para verificar la asistencia del cliente; y los personal trainers guías que brindan ayuda para la elección de una máquina o clase de acorde a la necesidad del cliente.
● Participación del cliente El usuario debe entrar a la sucursal, pasar por recepción para apuntarse, dirigirse a camerinos/baños/lockers y finalmente empezar el proceso de elección de máquina o clase a realizar.
2. Elección de servicio a utilizar y utilización de este Este ciclo parte en el momento en que el cliente se decide por qué máquina ocupar o la clase a asistir hasta el momento en que deja de realizar la actividad para retirarse.
● Soporte físico Aquí se utiliza tanto el espacio de sala de clases o salones de máquinas, como también las máquinas e implementos ofrecidos por el gimnasio.
● Participación de empleados
En este proceso participan los profesores de las clases que guían a los usuarios y pueden estar o no (a necesidad del usuario) los personal trainer para el buen uso de las máquinas.
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● Participación del cliente
En esta etapa el cliente selecciona la máquina a utilizar o clase a asistir para comenzar su ejercitación, comprende todo el tiempo en que hace uso de estos servicios y finaliza al momento en que decide terminar su uso.
3. Finalización de servicio y retirada: La última etapa va desde que el cliente deja de utilizar el servicio de máquina o clase, se dirige a camerinos y finalmente se retira del edificio.
● Soporte físico Aquí se encuentran las salas del gimnasio, como también los camerinos, baños y lockers.
● Participación de empleados En esta etapa casi no interactúa el personal trainer con el cliente, sólo en caso del cliente necesitar alguna guía o consejo de este.
● Participación del cliente Aquí el cliente hace fin de la máquina o finaliza la clase, dirigiéndose a los camerinos y finalmente salir de la sucursal.
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MARKETING Corresponde al conjunto de actividades que las empresas llevan a cabo para dar a conocer su producto o servicio, con la finalidad de que los potenciales clientes compren lo que la empresa ofrece. En otras palabras, se intenta convencer o persuadir a los posibles consumidores de que el servicio o producto que ofrece la empresa es la mejor alternativa para satisfacer su necesidad. Pacific Club Viña cuenta con:
● Página web, donde se pueden observar todos los servicios, promociones, descuentos, programas, planes, que ofrece Pacific a sus clientes. Además podemos encontrar información acerca de cada sucursal del gimnasio y centros de capacitación a lo largo del país.
● Utilizan redes sociales como facebook, twitter, con el fin de darse a conocer, y a su vez tener una mayor cercanía con sus actuales y potenciales clientes.
● Pacific realiza publicidad a través de folletos, afiches y carteles los cuales están situados dentro de la zona.
● Pacific elabora videos de las actividades que se realizan, compartiéndolos vía internet. ● Posee convenios con distintas empresas. ● Uso de la tarjeta Pacific Card, la cual puede ser pedida por los clientes. Esta entrega múltiples beneficios y oportunidades de concursos con premios llamativos para el cliente y sus cercanos.
SERVICIO POST-VENTA Esta actividad se da una vez finalizado el servicio, es el contacto que mantiene el cliente con la empresa luego de haber recibido el servicio ofrecido. 58
La empresa busca mantener esta comunicación constantemente y de la mejor manera para asegurar que el cliente volverá a requerir sus servicios, repetir la experiencia.
Además de mantener a sus clientes, con esto logra obtener opiniones, consejos y críticas para tener en cuenta y ofrecer un mejor servicio acorde a las necesidades de sus clientes.
Para esto Pacific Club Viña posee diversas plataformas para interactuar con el cliente:
● Libro de sugerencias, felicitaciones y reclamos
Como la mayoría de las empresas de servicio, Pacific cuenta con un libro a disposición de los clientes para anotar sus quejas, sugerencias y felicitaciones con respecto al servicio utilizado.
● Contacto vía teléfono Existe un teléfono de contacto en el que asisten al cliente con sus dudas, escuchando opiniones, quejas u otras cosas que el usuario quiera expresar al gimnasio. Este número es: 2 520 90 19. En el cual atienden en los mismos horarios en los que la sucursal está en funcionamiento.
● Contacto vía e-mail La sucursal de Pacific Viña posee un correo de contacto con los mismos objetivos por los que se cuenta con número telefónico. Este es
[email protected] y el cual está disponible a toda hora, pero la respuesta no es automática, depende del número de correos en espera de antes y los horarios de atención de los encargados.
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● Redes sociales La empresa cuenta con plataformas sociales como Facebook y Twitter donde los usuarios que tengan cuenta en estos sitios, puedan interactuar de forma directa con la empresa.
ACTIVIDADES DE APOYO: Este tipo de actividades son transversales a toda la empresa, apoyando todos los procesos realizados a través de las actividades primarias. Al igual que en el caso de estas, cada categoría de actividades de apoyo es divisible en varias actividades de valor distintas que son específicas para cada sector industrial en particular. Estas actividades de valor de apoyo implicadas, pueden dividirse en cuatro categorías genéricas, incluyendo: Abastecimiento, Desarrollo de Tecnología, Administración de Recursos Humanos e Infraestructura de la Empresa. Estas las veremos a continuación: INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA La infraestructura es un conjunto de elementos o servicios que son considerados como necesarios para que una organización pueda funcionar, es la base material o soporte físico.
El primer gimnasio de Pacific Club, instalado en la comuna de Providencia, a fines de 1995, fue uno de los primeros en el desarrollo del área Fitness implementado en 2.000 metros cuadrados.
Actualmente Pacific, cuenta con 75 a lo largo de chile, donde alrededor de 50 gimnasios se encuentra en la región metropolitana, algunos de ellos son: Pacific Bandera, con 1400 metros cuadrado, Pacific Tobalaba, con 600 metros cuadrados, Pacific Morandé, con 500 metros cuadrados, Pacific Portugal, con 3.000 metros cuadrados, Pacific Ñuñoa, con 1.070 metros cuadrados,Pacific Av. 11 de Septiembre, con 600 metros cuadrados, Pacific Macul, Pacific Recoleta, Campo de Deportes, Irarrázabal, entre otros. Además de expandir sucursales en regiones como Ovalle, La Serena; Viña del Mar, Concepción, Valdivia, entre otras.
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La infraestructura utilizada por Pacific Club Viña del Mar para que sus clientes se sientan cómodos, es el local en sí, la edificación posee tres salones para los diferentes servicios que ofrece, donde encontramos la sala de ejercitación (pesas y máquinas), sala de clases (para baile entretenido, zumba y otras disciplinas) y la sala de spinning. Dentro de ellas observamos máquinas como bicicletas estáticas, trotadoras, eliptica, pesas, mancuernas, máquinas de peso libre, discos de peso, colchonetas, balones suizos, entre otros.
También Pacific cuenta con dos camarines (uno para varones y otros para damas), cada uno de ellos cuenta con duchas, lavatorios, lockers, W.C. y un sauna.
El gimnasio posee adornos, tales como publicidad u ornamentos. En el caso de la publicidad, son otras empresas las que pagan por tener un espacio dentro de Pacific.
GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS
Aquí se comprenden los trabajadores o empleados que presten servicios directamente dentro de la empresa.
Área que funciona como conector entre las necesidades de los trabajadores y las necesidades de productividad de la organización.
Dentro de las funciones que realiza el departamento de Recursos Humanos se comprende la incorporación de nuevo personal, administración de sueldos, prestaciones y beneficios, educación y capacitación, motivación y promoción de los trabajadores.
Incorporación de personal Para la incorporación de un nuevo miembro, debe de determinarse en primer lugar el perfil del empleado que requiere la empresa para un determinado puesto de trabajo.
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Posteriormente se debe analizar y evaluar a todos los postulantes para el cargo en cuestión con detalle para así elegir siempre al más adecuado. Pacific hace énfasis en un perfil de empleado que sea principalmente, experto en lo que es educación física y conocedor de máquinas (en caso de que se esté buscando un cargo de entrenador o guía), y además, en general se busca que sea de buena presencia y apariencia, que pueda mantener un buen trato y sea amable con los clientes, respetuoso con ellos y con sus compañeros, que tenga un buen uso del lenguaje y sean auto dependientes, para así no entorpecer el servicio.
Administración de sueldos, prestaciones y beneficios Aquí se determinan y gestionan las remuneraciones para cada empleado y sus cargos, los horarios de trabajo, vacaciones, retenciones de impuestos, pensiones, seguros y descuentos, entre otros.
En lo que respecta a horarios y sueldos es sumamente variable de acorde al cargo del trabajador y la cantidad de horas que trabaje a la semana en el gimnasio Pacific Viña. Existiendo horarios part-time y otros de jornada completa, tanto para personal trainers y guías como para personal administrativo de la sucursal y para asistentes de limpieza y mantención.
La empresa además de tener convenios con beneficios para sus clientes, además posee de estos para sus trabajadores en varios ámbitos.
Motivación y promoción La constante motivación hacia los empleados es de suma importancia en el desarrollo de su formación dentro de la empresa, ya que permite que estos hagan su trabajo eficaz y efectivamente de buena forma, con ánimos de sacar lo mejor de sí y así ayudar a la
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correcta entrega del servicio hacia los clientes. En Pacific el principal motivante para que sus trabajadores se desempeñen de la mejor manera es mantener un ambiente e interacción agradable entre ellos y sus superiores, además de reconocer en todo momento el buen trabajo y trato que se tiene a los clientes y el avance de su desempeño en la institución.
Investigación y desarrollo Aquí se apunta al apoyo que existe a la infraestructura, lo que obtenemos y adquirimos para dar apoyo por un tiempo dado y que así el servicio sea eficiente. También están comprendidas aquí la mejora constante de equipos e infraestructura para el apoyo del servicio. Se contempla el desarrollo de tecnologías e investigaciones para apoyar todas las actividades de la cadena de valor.
Pacific Club está constantemente haciendo mantención a su infraestructura y sobre todo a sus implementos como las máquinas de ejercicio, esto gracias a su propio departamento de mantención de su sucursal de Viña. Además de ir actualizando su tecnología a medida que aparezcan nuevos implementos o los mismos pero mejorados en el mercado y que creen nuevos valores o agreguen valor en el servicio del el cliente.
En el caso específico de sus colchonetas, mandan a hacer las fundas a una empresa en Santiago, especializada en costura y cualquier problema que surja con alguna de ellas, se avisa a dicha empresa. Nuevas tecnologías se están incorporando en la sucursal para hacer más eficiente el servicio y es la implementación de un sistema de ingreso al gimnasio a través de reconocimiento de huella dactilar del cliente, para así llevar un registro computarizado y más ordenado de los clientes, además de hacer más expedito el ingreso y salida de ellos al edificio.
Abastecimiento La adquisición o abastecimiento corresponden a todas las compras que realiza la empresa para entregar un buen servicio. 63
Entre las que destacan en su mayor proporción la de insumos administrativos de papelería, productos de limpieza para los camarines y baños, y bebidas de hidratación “Gatorade”. En una menor proporción se hace compras de colchonetas y mandar a hacer sus fundas a una empresa costurera socia de Pacific ubicada en Santiago. Además de esto cada cierto tiempo se hace renovación de máquinas que se encuentren en mal estado o que ya con el paso del tiempo queden obsoletas. Se hace compra de insumos para los trabajadores además, como muñequeras y bandas para los personal trainers. etc.
CADENA DE VALOR ENFOCADO A PACIFIC CLUB FITNESS VIÑA
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PROCESOS Y RUTA CRÍTICOS La ruta crítica se compone de los procesos necesarios para realizar el servicio que se va a ofrecer. Como vemos en la cadena de valor, tenemos múltiples combinaciones entre actividades de apoyo y actividades primarias, las cuales representa un nido de ventajas competitivas, que permiten entregar valor al cliente. La intersección entre las actividades primarias y de apoyo genera los procesos críticos, los cuales entregan valor al cliente. En efecto, al unir nuestros puntos críticos debemos tener presente la conexión que hay entre el servicio y los clientes. Los que no son procesos críticos, no son parte del requerimiento mínimo para que funcione el negocio.
A través de la cadena de valor, se pretende analizar el desempeño de Pacific Club Viña,
Pacific Club Viña, al ser una empresa de servicio que basa su negocio en la posibilidad de ejercitación del cliente, es que este último pasa a ser el punto más importante del proceso y es indispensable para su realización. Por este motivo debemos tomar como actividad primaria necesaria varias de las combinaciones de Servucción con las actividades de apoyo.
En esta cadena de valor de Pacific Club Viña del Mar, las intersecciones más importantes que entregan valor al cliente son:
● Intersección entre Infraestructura y Servucción ● Intersección entre Recursos Humanos y Servucción ● Intersección entre Abastecimiento (enfocado en la participación del cliente) y Servucción.
1. Infraestructura v/s Servucción: La conjunción entre Infraestructura y Servucción, es una herramienta indispensable para la prestación del servicio. Para Pacific es una obligación tener una completa higiene 65
dentro del gimnasio, ya sea en el área de camarines, baños, como también en los salones donde se realizan las distintas actividades que ofrece (tanto clases como máquinas). A su vez, dentro del gimnasio debe existir un ambiente de relajo, tranquilidad, para que cada usuario complete de buena manera su rutina de ejercicios.
Cabe destacar que el diseño de la infraestructura debe facilitar todos los procesos para la prestación del servicio. Es así como en Pacific Club Viña del Mar, el cliente interactúa de manera constante con ella, es por ello que esta debe ser de fácil acceso, lo que se ve reflejado en la ubicación que posee el gimnasio (centro de viña del mar).
El personal debe tener conocimiento acerca del soporte físico en lo que refiere a su funcionamiento. Siendo más específicos cada encargado debe conocer las máquinas que utilizan los clientes, con el fin de detectar alguna falla y solucionarlo rápidamente.
2. Recursos Humanos v/s Servucción En este punto, entra en juego el trato de la empresa con el cliente. Ya que para el cliente debe ser satisfactorio el servicio, deben cumplirse todas las servucciones nombradas de manera completa, ya que si una de ellas falla en algún punto, el cliente tomará como todo el proceso de servicio imperfecto y no quedará satisfecho. Por este factor, todas las etapas deben estar en constante perfeccionamiento y cumpliendose en su totalidad.
Los trabajadores deben tener contacto con el cliente de manera cálida, amable y tener un carisma que los haga sentir en confianza, así el cliente sentirá un ambiente cómodo mientras recibe el servicio. El cliente de Pacific está en contacto con el personal desde el momento que ingresa y pasa por recepción y camerinos, durante el proceso de ejercitación y al momento de salir del gimnasio. Además de los trabajadores, están los supervisores de estos, quienes participan en el proceso de servucción observando y controlando que exista este buen trato de parte de los trabajadores hacia los clientes y que se logren las tres etapas de servucción de Pacific. Para 66
que esto se dé, es primordial que el personal se involucre con esfuerzo y compromiso, esto se logra con la motivación que tienen sus superiores con ellos, así ellos sepan que su esfuerzo y compromiso valdrá la pena. Buena forma es que el trabajador quede libre de decisión, que tenga la responsabilidad de sus acciones y su desempeño y no tengan que estar sus superiores encima todo el tiempo, lo que logra un vínculo de confianza entre ellos. En Pacific se está constantemente en supervisión el proceso de servucción hacia el cliente, asegurándose de que todo se realice de manera correcta. Otra interacción que se forma entre el cliente y la empresa en esta área, es la posibilidad de expresión de los usuarios en el libro de reclamos. Esto sirve para que la empresa constantemente vaya revisando el comportamiento de la sucursal con respecto a sus clientes y así controlar a sus trabajadores si es que se presenta algún problema. Los empleados de Pacific Viña tienen protocolos que seguir al momento de atender a un cliente, entre los que destacan amabilidad y solución de ayuda.
3. Intersección entre Abastecimiento (enfocado en la participación del cliente) y Servucción La intersección de Servucción y Participación del cliente, hace relación con que Pacific, debe ser capaz de reconocer cuáles son las necesidades de sus usuarios, es decir, el cliente puede querer hacer ejercicios para obtener masa muscular, o más bien quiera bajar de peso, por lo que Pacific debe estar al tanto de cada una de estas necesidades durante la estadía del cliente en el gimnasio, a fin de entregarle todo lo que necesita, de manera que este quede satisfecho con el servicio entregado, y al finalizar su membresía regrese en el futuro.
Como conclusión, podemos inferir que la fuente principal de la ventaja competitiva es la diferenciación que tiene Pacific con respecto a sus competidores directos, ya que este logra crear un ambiente familiar para el gimnasio. Cosa que para el cliente es algo original y lo valoran. Así se defiende de sus competidores en el mercado. Además logra atraer y mantener a sus clientes gracias a sus ventajas centradas en la tecnología e infraestructura utilizada. 67
Para complementar el análisis previo, en el siguiente mapa vemos las tres combinaciones de actividades que se tomaron como críticas para el proceso de servicio de
ABASTECIMIENTO
I+D
RECURS. HUMANOS
INFRAESTRUCTURA
Pacific Club Viña del Mar y la que significa cada una de ella, sea o no sea crítica.
Arriendo de edificio para realizar el servicio.
Sucursal que se ocupa para realización del servicio
Uso del local físico para la promoción de sus servicios.
Existencia de libro de reclamos y sugerencias.
Capacitación y reclutamiento de empleados.
Trabajadores calificados para entregar de la mejor manera el servicio.
Buen desarrollo de los trabajadores, ya que son imagen del gimnasio.
Capacitación de personal en base a opiniones de clientes.
Implementar tecnología para mejorar el servicio como reconocimiento de huellas dactilares.
Tecnología adecuada y actualización e innovación de esta.
Uso de tecnologías (como internet) para dar a conocer el servicio.
Uso de plataformas digitales y tecnología para la comunicación.
Compra de insumos como bebidas, productos de aseo y oficina.
Compra de soporte físico como maquinarias, colchonetas y otros.
Publicitar los productos adquiridos y utilizados.
NO APLICA
LOGÍSTICA DE ENTRADA
SERVUCCIÓN
MARKETING
SERVICIO POST-VENTA
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MODELO DE LEVITT PRODUCTO
De manera estricta, podemos definir un producto como un conjunto de atributos que se ofrecen en un mercado. Cada producto tiene un nombre genérico, que se usa para que la mayoría de las personas lo reconozca. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e intangibles, y es por eso que un producto puede ser una idea, un servicio, un bien físico, lugares, personas, o cualquier combinación de estos cinco aspectos. El servicio como bien económico, es la respuesta dada, independientemente de su naturaleza por un proveedor al problema o necesidad de un cliente. El servicio tiene propósitos de adquisición (para su uso o consumo), de intercambio y lograr la satisfacción de necesidades o deseos. Para cumplir esta satisfacción, el servicio agrega valor, con el fin de convertirse en un deseo entre los consumidores. Cada nivel de producto/servicio agrega valor, y en su conjunto conforman la oferta de valor que será adquirida por el consumidor. Todo esto se presenta ya que el nombre de marca indica una diferencia en el producto o servicio para el consumidor. Cada uno de estos cambios juega a favor del producto/servicio y le brinda nuevas oportunidades de utilizar un nuevo conjunto de mensajes para llegar a un nuevo mercado. El modelo de Levitt presenta los distintos niveles que pueden poseer productos o servicios, los cuales van desde uno genérico hasta uno potencial y en donde cada nivel posee distintas características y funciones. A continuación se realizará la aplicación de este modelo en el Gimnasio Pacific Club Viña, los cuales veremos a continuación:
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PRODUCTO GENÉRICO O MEDULAR:
Este hace referencia a las características mínimas que debe tener nuestro producto o servicio, es decir, los requerimientos para recién poder entrar en el mercado. Para Pacific, su producto genérico se basa en brindar servicio de ejercitación, recreación, relajo, entre otras, cumpliendo las necesidades de requerimiento mínimo del cliente, que vendría siendo poder contar con un lugar e implementos para el desarrollo físico. De este modo, Pacific Club Viña, ofrece distintos servicios y un lugar adecuado para la realización de estos, entregando implementos necesarios para satisfacer de manera mínima al cliente. Entre estos se encuentran:
● Sala de pesas. ● Sala de cardio. ● Zumba. ● Pilates. ● Spinbike ● Aero kick boxing. ● Localizado. ● Power fitt. ● Aero box. ● Baile entretenido. ● Danza Árabe. ● Sauna Además de estos implementos, el gimnasio cuenta con espacio físico para ofrecer sus servicios, entre estos tenemos:
● Tres salones para los diferentes servicios que ofrece: 70
Sala de ejercitación (pesas y máquinas). Sala de clases (para baile entretenido, zumba y otras disciplinas). Sala de Spinning. ● Dos Camarines (cada uno de ellos cuenta con duchas, vanitorios y W.C.): Uno para Varones. Uno para Damas. PRODUCTO ESPERADO
El producto esperado representa las expectativas mínimas que el cliente espera del servicio, a diferencia del producto genérico, este punto se basa en el cumplimiento de expectativas. Si bien el mercado de Pacific Club está compuesto tanto por hombres y mujeres, desde los 14 hasta los 90 años, que habitan en los alrededores de la ciudad de Viña del Mar. Son personas con un perfil exigente por lo que tienen ciertas expectativas del lugar. Entre las características mínimas que los clientes de Pacific Club Viña esperan del gimnasio encontramos tópicos como: ● Higiene: Un punto importante para las personas es la higiene que tenga el gimnasio, viene a ser un requerimiento mínimo que esperan, la expectativa que tienen es que Pacific Club Viña sea un gimnasio que se preocupe de mantener limpio y agradable el lugar. ● Personal Trainer: Los clientes esperan que dentro del gimnasio se encuentre una persona especializada, la cual sea capaz de guiarlas y corregirlas al momento que se encuentren realizando su rutina de ejercicios.
● Máquinas efectivas: Hace referencia a que los clientes esperan que las máquinas que utilicen, logren satisfacer los objetivos que 71
buscan. Por ejemplo, los clientes de Pacific que utilizan máquinas por temas de salud, esperan que estas ayuden en su recuperación como dicen hacer.
● Disponibilidad de máquinas: El cliente espera no tener inconvenientes a la hora de querer utilizar una máquina, ya sea por problemas de mantenimiento o por cola.
● Disponibilidad de clases: Igual que las máquinas, el usuario espera que no se presenten nunca dificultades con la realización de las clases, ya sea por complicación del instructor o por tema de cupos.
● Buen Trato
PRODUCTO AUMENTADO
El producto aumentado surge como necesidad de la empresa de diferenciación competitiva, ofreciendo al mercado más de lo que espera recibir (como vimos en producto esperado). Pacific Club busca diferenciarse a través de las ventajas competitivas que posee:
● Es un gimnasio enfocado a las personas y sus familias. Crea un ambiente y trato adecuado, que invita a incorporarse como grupo familiar, a diferencia de los demás gimnasios que están dentro de su grupo estratégico.
● La calidad del servicio que ofrecen se distingue gracias a su personal con estudios y capacitado en su área, sumando la gran disponibilidad y mantenimiento que se realiza a los implementos del gimnasio.
● El prestigio de Pacific Club se ha ido fortaleciendo a través de toda su trayectoria como gimnasio. Consta de una reputación por parte de sus clientes sumamente positiva. 72
Otros aspectos a destacar a nivel empresa nacional:
● Gran cantidad de sucursales en distintos puntos a lo largo del país. ● Cuenta con un centro de capacitación para los que deseen ser parte de Pacific Club.
PRODUCTO POTENCIAL
El nivel de Producto Potencial, hace referencia a mejoras o transformaciones que el producto podría incluir a futuro, para satisfacer de mejor forma las necesidades de los clientes. Todo lo que ella imagina y sea factible de incluir en la prestación del servicio, con el fin de conseguir y mantener clientes. Pacific Club Viña, podría utilizar tecnología, no sólo a través de las redes sociales, sino además a través de software avanzados que estudien a cada persona, ofreciéndole un mejor análisis, conocimiento, apoyo y servicio. Con la ayuda de estos software, Pacific tendrá la posibilidad de ver un antes y un después de cada uno de sus clientes. Otras muchas características que el gimnasio podría implementar es la venta de ropa e implementos deportivos, suplementos, comida energética, y también infraestructura como una piscina y salas de masaje con personal especializado, este último para temas terapéuticos o de relajación. De modo de tener más negocios y no sólo por matriculas de clientes. Otro punto influyente es el ambiente del gimnasio y por lo mismo, además de lo visible, está lo auditivo, teniendo buena música de ambiente que sirva para la motivación del cliente
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FOCUS GROUP OBJETIVOS
Objetivo I El objetivo primordial es identificar las necesidades y como las satisfacen los participantes del focus group en lo que respecta a la actividad física pero especialmente temas relacionados con los gimnasios.
Objetivo II Identificar que prefieren hacer los participantes del focus group al momento de asistir a un gimnasio, que atributo y beneficio está buscando que les otorgue el establecimiento al cual asisten. Esta información es fundamental ya que alimenta a los otros estudios realizados en este trabajo.
Objetivo III Identificar
Factores motivaron a inscribirse por primera vez a un gimnasio, Frecuencia de asistencia al gimnasio.. Que experiencia o resultado lograron. Objetivo IV Descubrir que aspectos hacen diferencia entre un gimnasio y otro, además que atributo en fundamental a la hora de elegir un gimnasio.
Objetivo V Verificar el posicionamiento que tienen de “Pacific Fitness”, “Energy” y “Sport Life” para los participantes y que los llevo a tener esa imagen mental de ellos. 74
ASPECTOS FORMALES DEL FOCUS GROUP
Reclutamiento de Participantes Decidimos realizar un solo focus grupo en el cual incluimos a 7 personas que han asistido al gimnasio de forma periódica alguna vez en su vida, ellos necesariamente conocían el producto pero ninguno era experto, al tener personas activas en gimnasios e inactivas, es decir que ya no están inscritos en algún gimnasio, ampliamos la perspectiva para descubrir que factores también influyen en dejar de ir al gimnasio. Además para lograr opiniones sobre nuestra empresa en estudio, nos aseguramos que los participantes conocieran a Pacific Fitness.
Participantes MODERADOR
Sebastián Ibaceta. Estudiante de tercer año de Ingeniería Comercial. Preparado para ser moderador de Focus Group, conoce del tema y sabe cómo interpretar aspectos importantes que puedan resultar útiles para la investigación
Participantes Nombre: Jose Kemp Sotomayor Edad: 20 años. Ocupación: Estudiante Ing. Comercial PUCV Ciudad: Viña del Mar
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Nombre: Lisa Bauer Sangüesa Edad: 22 años. Ocupación: Estudiante Ing. civil Industrial UTFSM Ciudad: Viña del Mar Nombre: María José Laterra Edad: 26 años. Ocupación: Estudiante Nutrición INACAP Ciudad: Valparaíso
Nombre: Guillermo Figueroa. Edad: 51 años. Ocupación: Trabajador Ciudad: Valparaíso
Nombre: Gloria Rodríguez. Edad: 44 años. Ocupación: Dueña de Casa Ciudad: Quilpué
Nombre: Aylin Riquelme Freitas Edad: 21años. Ocupación: Estudiante Ing. Civil Industrial UTFSM Ciudad: Valparaíso
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Nombre: Susana Melo. Edad: Ocupación : Estudiante Medicina Veterinaria en la UVM Ciudad: Valparaíso.
Programación Del 12 al 22 de Octubre nos encargamos de reclutar a los participantes. La cita se realizó el dia 24 de octubre, a las 18:00horas en el 10mo piso del edificio Gimpert de la PUCV
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PAUTA DEL FOCUS GROUP
Fase de Calentamiento El moderador se presenta y explica brevemente qué es un focus-group y qué espera de los participantes en la sesión. Aclara el Anonimato de cada uno de las personas presentes y el uso exclusivo de los datos para fines académicos y del estudio de mercado en particular. Cada participante se presenta diciendo su nombre y ocupación
Fase introductoria Explica en que consiste el tema del focus group y los enfoca en el tema de estudio. 1. ¿Qué hacen en su tiempo libre? 2. ¿Realizan alguna actividad física periódicamente? ¿con que frecuencia? ¿Cuál? 3. ¿Por qué motivo realiza dichas actividades?
Fase inicial Comienza con los temas relacionados directamente con los gimnasios. 1. ¿Existen diferencias entre realizar actividades físicas por su cuenta o ir al gimnasio? ¿Cuáles? 2. ¿Qué gimnasios conocen y a cuales han asistido? 3. ¿Cuál es el principal o principales motivos por los que han asistido al gimnasio? 4. ¿Quién o qué lo influenció en la decisión de entrar a un gimnasio? (Familiar, amigos, publicidad [televisión, internet, otro], etc.). 5. ¿con que frecuencia iban o van al gimnasio? 6. ¿existe diferencia entre hombres y mujeres en cuanto al gimnasio que asisten?
Fase de atributos 1. ¿Qué tipo de gimnasios buscan? ¿en que se fijan a la hora de elegirlo? 2. ¿Qué tipo de ejercicio prefieren realizar a la hora de asistir al gimnasio? 3. ¿depende de esas preferencias el tipo de gimnasio que elegirán para asistir? 4. ¿Qué tan relevante es el precio a la hora de elegir el gimnasio? 78
5. Le daré un par de minutos para pensar en su gimnasio ideal, ¿Cuál sería este con el supuesto de que no existen limitaciones de ningún tipo? Sin restringirse a nada 6. ¿Cuál es la imagen de los siguientes gimnasios? Pacific, Energy, Sportlife 7. ¿Complementa con algo más lo realizado en el gimnasio? 8. Defina su experiencia en el gimnasio
RESUMEN FOCUS GROUP
La mayoría de los asistentes al Focus Group comentaron que tenían poco tiempo libre. Sin embargo, entre las actividades que hacen cuando tienen disponibilidad son: Tiempo libre dedicado a su hija, ir a otra clase en el gimnasio, dedicar tiempo a su hijo. Para aquellas personas que no tienen problemas en llevar a cabo sus actividades favoritas, señalaron que bailar (bachata, merengue) y hacer deportes eran sus principales intereses.
Todos los invitados declararon realizar actividad física durante la semana. Entre los comentarios más importantes, figuran: Ir al gimnasio 1 hora y media por día de lunes a domingo para mantenerse vital, caminar harto, realizar varias disciplinas en la semana (patines y otros), ensayar baile 4 veces a la semana con duración de 1 hora y media en taller de la Universidad. Una persona señaló que debió dejar el hábito del gimnasio por problemas musculares.
Los motivos por los que estas personas van al gimnasio: Enfermedad (peso excesivo) de su hijo, problemas en las piernas debido a sobrepeso, interés estético y experiencia de cálculos renales. Mayoritariamente por salud.
De los invitados al Focus Group, sólo una persona está asistiendo actualmente al gimnasio. Es una madre de familia que ingresó al gimnasio a fin de motivar a su hijo a llevar una vida vinculada al deporte, dado que presentaba problemas de sobrepeso a temprana edad.
Consideran que realizar ejercicios cardiovasculares es más divertido al aire libre, mientras que si se trata de clases al interior del gimnasio deben ser en grupo a fin de
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motivare más. Una ventaja que relacionan al gimnasio es te corrigen si estás haciendo mal un ejercicio y te dan una rutina para resultados más rápidos.
Los gimnasios que conocen son: Sportilife, Pacific. Cuerpo y Mente, “Laguai” (YMCA Valparaíso), Galaxy.
Gimnasios a los que han asistido: Cuerpo y Mente, Sportlife, Laguai, Galaxy. Observaciones sobre gimnasios: Sportlife: Muy caro para lo que hay. En las clases de pruebas, los horarios eran demasiado estrictos y hay que llegar con mucha anticipación para poder entrar a una clase.
Cuerpo y Mente: Chico y muy pocas máquinas. No agrada el estar cerca uno con otro por el tema de comodidad (transpiración, poca movilidad).
Vital Center: Hay varias máquinas, era más limpio y bueno para estudiantes. Las razones que motivaron a estas personas a meterse al gimnasio por primera vez fueron motivos estéticos y de salud. Tras ello, la mitad de las personas siguió yendo porque se sentían con más energía y podían sociabilizar.
Gloria, una de las asistentes con gran experiencia en gimnasios, señala que es difícil dejar el sedentarismo, pero que cuando tomas el ritmo a hacer ejercicio, no puedes parar.
Un asistente al Focus Group sin experiencia en gimnasios señala que por temas de trabajo y poca disponibilidad de tiempo es que no ha asistido al gimnasio, pero declara caminar grandes distancias para mantenerse en forma, junto con llevar una sana alimentación.
En cuanto al tipo de plan, existe una división de opiniones: La mitad de los asistentes al Focus Group pagan plan trimestral, mientras que la otra mitad paga plan mensual. Entre 1 y 2 horas de ejercicio, 2-3 veces a la semana.
Las razones que llevaron a estas personas a acudir a determinado gimnasio fueron: Influencia de un familiar, decisión propia en base a información recolectada, e influencia de un/a amigo/a.
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Para los invitados, un gimnasio con muchas pesas se relaciona automáticamente con hombres. Lo mismo pasa con los gimnasios que realizan muchas clases: se relacionan con mujeres.
Algunos aspectos que se consideran importantes a la hora de elegir un gimnasio son: Precio, ventilación, higiene, cantidad y diversidad de máquinas, profesores que estén pendientes de guiarte,
Los ejercicios que se realizan con mayor frecuencia en un gimnasio son: Abdominales, Cardio, pesas. En cuanto a clases, las más concurridas son Aerobox y Powerjump.
Un asistente al Focus Group comenta que su experiencia en Pacific ha sido buena, y que su búsqueda se basó en compatibilizar precio conveniente con máquinas modernas.
Las personas se declaran dispuestas a pagar un precio superior para satisfacer sus necesidades.
Algunos atributos que las personas desearían en su gimnasio ideal: Seguridad, información, buen diseño, higiénico, con máquinas de calidad y modernas, asistencia inmediata frente a eventualidades, equipo integral de nutricionistas y preparadores físicos, venta de snacks saludables, venta de suplementos, seguimiento a clientes del gimnasio en caso de inasistencia contínua, constante motivación, atención de kinesiólogos.
Personas no están seguras de si pagarían por un personal trainner que las guíe constantemente, dado el precio. Se piensa que para una persona con trabajo esto pueda interesar, ya que tiene mayores ingresos.
Opinión de participantes frente a distintas marcas: Pacific: Gimnasio de bajo precio en comparación con los demás gimnasios grandes de la región. Su sede de Puerto Montt posee máquinas antiguas y en mal estado. Consideran que es mucho nombre y poca infraestructura. La gente lo recuerda por polémica que apareció en las noticias.
Energy: No existe mayor conocimiento sobre este gimnasio, sólo recuerdan haber visto ofertas.
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Sportlife: Gran infraestructura, variedad de planes y clases, con precio accesible. Respecto a la publicidad de los gimnasios, se piensa que la manera más efectiva de llegar a los clientes es a través de la experiencia de cercanos “boca a boca”. La publicidad por TV no es importante dado que la persona no se inscribirá inmediatamente, sino que irá a visitar el gimnasio antes de inscribirse.
Para obtener resultados, es importante complementar las rutinas de gimnasio con una dieta saludable y tomar batidos de proteínas.
De acuerdo a cómo ven los participantes del Focus Group, los arquetipos son: Pacific: Hombre grande y musculoso. Cuerpo y mente: Una mujer relajada. Sportlife: Hombre deportista, trotando.
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MICROSEGMENTACIÓN A continuación, se presenta el análisis de microsegmentación, el cual a través de un estudio sobre los clientes, se los caracterizará, es decir, se responderá a la pregunta ¿quiénes son mis clientes? y ¿qué quieren? También, se determina el mercado meta que Pacific Fitness desea alcanzar. Para llevar a cabo esto, se realiza una segmentación del mercado con la finalidad de identificar el nicho de interés para la empresa (o de ser el caso, enfocarse en todo el mercado). Es importante señalar que para poder hacer la microsegmentación se deben dar que el mercado sea accesible, rentable y diferenciado.
Este análisis se hará en dos fases. En primer lugar, se efectuará un análisis por variables
sociodemográficas,
ventajas
buscadas,
estilos
de
vida
y
variables
comportamentales. En segundo lugar, se generará un análisis de conglomerados que permita la descripción de los diversos grupos de consumidores existentes en el mercado. Para aquello, se considerará el ciclo de vida de la categoría, que es la que nos interesa a la hora de microsegmentar.
LIMITACIONES DEL ESTUDIO DE SEGMENTACIÓN
En relación al proceso de muestreo, cabe destacar que el sexo de los encuestados es mixto, encontrándose en dicha muestra una mayor cantidad de hombres que de mujeres, siendo los hombres encuestados 58 y 47 las mujeres. En este estudio, no necesariamente las personas que contestaron la encuesta (salvo algunos casos que están determinados dentro de un cluster) son las que pagan el servicio del gimnasio, sin embargo, son usuarios del servicio directamente, por lo que no se produce un sesgo dentro de las preguntas ya que tienen conocimiento de estas.
Otra limitación en esta misma área, es el hecho de que la muestra fue seleccionada de forma no aleatoria –por conveniencia-.
83
Para el análisis de los clusters, los atributos utilizados fueron extraídos directamente desde la sesión de Focus Group realizada en las instalaciones de la misma universidad. No se realizaron encuestas previas que permitiesen recopilar a priori las ventajas buscadas por los consumidores, por lo que es probable que se haya generado una pérdida de información. En base al Focus Group, se logró extraer siete atributos principales: precio, ubicación, clases colectivas, infraestructura, equipamiento, higiene y flexibilidad de horario los cuales fueron utilizados en el respectivo análisis de Thurstone.
Al llevar a cabo las pruebas de procesamiento de datos en SPSS, quizás al aumentar el tamaño de la muestra, se hubiesen obtenido resultados más representativos, pero debido a que no contamos con los recursos económicos, esto no se pudo realizar, por lo que esto también es una limitante
CICLO DE VIDA La categoría de los gimnasios es un mercado en madurez ya que las personas que asistieron al focus group si conocían varias marcas de gimnasios, tanto locales como de cadena nacional, teniendo un gran conocimiento de las diferentes marcas. Además, tenían un gran conocimiento de las marcas de los gimnasios que se les venían primero a la mente, donde nombraron a las marcas Sportlife,
Pacific
Fitness,
Cuerpo y Mente y Energy. Por lo tanto, podemos decir que los clientes son expertos en el tema ya que saben lo que buscan y cómo lo quieren, manteniéndose informadas
de
lo
que
sucediendo en el mercado.
84
va
Por otro lado, para determinar en qué etapa del ciclo de vida se encuentran los gimnasios se deben tomar en cuenta la cantidad de competidores en la industria, que es una amplia gama de oferentes pequeños y grandes, es decir, gimnasios locales y nacionales. Esto hace que tanto Pacific Fitness como los otros grandes gimnasios tengan que competir fuertemente con marcas no tan posicionadas en la mente de los consumidores, pero que presentan un gran peligro para la fuga de clientes ya que muchas de estas empresas ofrecen servicios adaptados especialmente a ciertas necesidades de los clientes. Finalmente, también es muy importante analizar el nivel de ventas de los gimnasios en el mercado chileno. Es por esto que se presentará una descripción de la industria de gimnasios de Chile con sus respectivas ventas estimadas para el año 2014.
PARTICIPACIÓN Y VENTAS La mayor parte de la participación de mercado la tiene los gimnasios de cadena nacional, estos son SportLife, Energy y Pacific Fitness. Estas tres grandes cadenas pertenecen al mismo grupo estratégico y en conjunto obtienen un 45% de la participación total de mercado, esto se debe a que tienen sucursales en muchas ciudades del país. Actualmente Pacific Firness con sus 80 sucursales es el líder en participación con un 36% a nivel nacional, en segundo lugar se encuentra SportLife que con sus 30 sucursales alcanza un 18% de participación, finalmente lo sigue de cerca el gimnasio Energy con 17 sucursales, y gracias a eso se lleva el 15% de participación de mercado a
Participación de Mercado
nivel nacional. Dentro
Pacific Fitness de
los
planes futuros de estos tres gimnasios
está
31%
36%
Energy
seguir
SportLife
creciendo en participación de mercado, en especial Energy que se ha puesto
18%
como meta lograr obtener entre un 20 y 25% de 85
15%
Gimnasios Locales
participación para el año 2018. Para lograr lo anterior, esta cadena busca expandir el Fitness más allá de gimnasios y clases colectivas, pretenden dedicarse también a lo que hoy en día es conocido como artes marciales mixtas. Piensan que eso sería una buena forma de abarcar más mercado, dado que es una categoría que está en crecimiento. Además quieren abrir nuevas sucursales en ciudades en las que aun Energy no se encuentra presente.
Ingresos
Estimación de Ingreso Anual Ingreso Anual
30.000.000.000 20.000.000.000
Pacific Fitness
10.000.000.000
Energy SportLife
-
Gimnasios
Pacific Fitness cuenta con más del doble de sucursales que SportLife, sin embargo sus ingresos anuales son similares, esto se debe a que lo planes que ofrece este gimnasio son significativamente más caros que los de Pacific, lo anterior se explica porque la cadena Sportlife se enfoca en personas de un nivel socioeconómico alto. .
Ingreso Mensual
Estimacion de Ingreso Mensual Por Sucursal 80.000.000 60.000.000
Pacific Fitness
40.000.000
Energy
20.000.000 -
SportLife Gimansios
Pacific Fitness es la cadena con más sucursales y mayor participación de mercado a nivel nacional, sin embargo si observamos los ingresos en promedio por sucursal, nos podemos dar cuenta que Energy y Sportlife superan con creces a Pacific, esto se debe a que la empresa estudiada cuenta con una mayor cantidad de sucursales, por ende el ingreso total se divide entre más sedes. 86
La estimación de los ingresos la obtuvimos del número de socios activos durante el año y el ingreso por cada uno de ellos en un plan anual, cabe destacar que esta estimación es representativa, ya que lo comprobamos presencialmente en la sucursal Pacific Fitness de Viña del Mar, en donde su administradora nos corroboró que sus ingresos mensuales en promedio fluctúan entre los $ 20.0000.0000 y $ 25.000.000.
Tabla Resumen de estimación
Gimnasios
Participación de Mercado
Pacific Fitness
36%
120.000
$
178.000
Energy
15%
50.000
$
185.000
SportLife
18%
60.000
$
358.750
Gimnasios
Estimación de Ingreso
Locales
anual
Números de socios
Valor plan anual
Ingreso Anual
Ingreso mensual
por Sucursal
por sucursal
Pacific Fitness
$ 21.360.000.000
80
$ 267.000.000
$ 22.250.000
Energy
$ 9.250.000.000
17
$ 544.117.647
$ 45.343.137
SportLife
$21.525.000.000
30
$ 717.500.000
$ 59.791.667
87
APROXIMACIÓN MATEMÁTICA Para realizar los cluster, utilizamos el análisis “dendograma” de conglomerados que nos arroja el SPSS. A priori se considera la regla del 12,5 pero como nuestro mercado se encuentra en etapa de madurez, preferimos utilizar la regla del “7,5”. Esto nos entregará el número de grupos ideal que se encuentra cercano a esa distancia dentro del dendograma. El resultado del análisis arrojó un numero de 6 clusters esto tiene coherencia pues considerando la etapa en la que se encuentra el mercado, nos encontramos con clientes que son expertos de este servicio por lo que el número de clusters está dentro de lo esperado. Al costado se adjunta el dendograma correspondiente a nuestro análisis, se puede apreciar claramente los 6 conglomerados descritos.
Tabla Anova Con la tabla ANOVA, podemos ver los atributos que hacen diferencia entre los grupos. Podemos apreciar que para todos los atributos la intervarianza es mayor a la intravarianza, o sea que los cluster están bien perfilados, ya que son homogéneos dentro de ellos pero heterogéneos entre ellos. Además el nivel de significancia es 0 pata todos los atributos, un rango aceptable para el nivel de significancia es hasta 0,05 así que, en ese sentido todos los atributos se encuentran dentro del rango aceptable. Para Pacific Fitnes podemos apreciar que prácticamente ningún atributo hace diferencia entre los grupos, esto quiere decir que para las personas todos los atributos de Pacific tienen un nivel de importancia similar. En el anexo XXX se adjunta la tabla ANOVA
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Tamaño de muestra: Con un total de 105 personas logramos un análisis que
podemos considerar representativo a la población total de los consumidores de este servicio.
Variables sociodemográficas: Por nuestro tipo de servicio en madures y por la
forma de abarcar el mercado el grupo estratégico, la muestra abarca variables duras que toman a toda la población, las cuales consideramos ambos sexos, un amplio rango de edad y niveles de ingreso.
Ventajas buscadas: Otras de las variables que son de gran relevancia para nuestro
estudio son las ventajas buscadas, variables que se usan para un estudio ya a posteriori y que aluden directamente a los atributos y beneficios que hacen referencia a la elección del gimnasio y que características prefieren. Estas hacen referencia aspectos tales como.
Precio
Ubicación
Clases colectivas.
Infraestructura
Equipamiento
Flexibilidad de horario
Higiene. Estos atributos se distribuyen bien en los diferentes clúster, esto lo podemos
comprobar observando la tabla Anova.
Variables Comportamentales: En la lógica de comprender el comportamiento
de los consumidores ante el proceso de la entrega del servicio. Hemos querido identificar algunas conductas de las personas al momento de ir al gimnasio como la frecuencia en que asisten en la semana, el tiempo en el que han sido socios de un gimnasio y cuál es la actividad que prefieren realizar al momento de estar ejercitándose, las cuales identificamos el uso de pesas, uso maquinas cardiovasculares, baile entretenido, Zumba y Pilates.
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Estilo de vida: Estas variables son significativas al momento de determinar el
número de clúster. La conducta del consumidor, el estilo de vida es “Como vive la gente”, esto nos ayuda a segmentar a los consumidores. Los aspectos mencionados en la encuesta en relación a estilos de vida fueron.
Conductas por la que no van al Gimnasio
Falta de interés
Falta de tiempo
Por flojera
Por lejanía
Razones por la que van al gimnasio
Salud
Recreación
Estético
Rehabilitación
Alto rendimiento
Que o Quien lo influyo para asistir al gimnasio
Un amigo/conocido o familiar
Convenio con empresas
Ofertas/Promociones
Publicidad por TV
Publicidad por internet
Estas conductas tienden a ser parecidas, resultado de variables externas como la cultura, clase social, grupos de referencia y el hogar, pero las variables internas hacen diferencia ya que se refieren aspectos como la percepción, motivación, personalidad y aprendizaje. Por estas razones surge la necesidad de agruparlas y unirla a otro tipo de variables, a la hora de responder la encuesta intentamos por todos los medios no influenciar las respuestas para que así formaran diferencia entre los Clúster.
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ANÁLISIS DE LOS CLUSTER Para realizar la caracterización de los 6 cluster es necesario utilizar las Tablas Cruzadas, estas tablas nos entregan las variables en análisis que conforman cada conglomerado, determinando las características de cada uno de ellos. Por encontrarnos frente a un mercado maduro, se opta por no elegir un cluster específico y abarcar todos ellos, dada la estrategia genérica de Pacific de diferenciación esto concuerda pues desean abarcar a todo su mercado, en los grupos ya existentes y los potenciales clientes que se encuentran, tomando encuentra las necesidades que deben satisfacer en ellos para poder atraerlos y ser parte del servicio.
Cluster1 “Estudiantes” Conformado sólo por hombres, principalmente desde los 16 a los 23 años, Son hombres solteros, en su mayoría sin hijos. Gran parte de ellos son estudiantes universitarios salvo por algunos casos que son minoría. El ingreso familiar de estas personas se encuentra entre los $800.000 y $1.500.000. Actualmente estas personas llevan menos de 3 meses asistiendo al gimnasio, esto lo realizan con una frecuencia de 3 veces a la semana. El financiamiento del gimnasio al que asisten está a cargo de familiares. Respecto al estilo de vida nos encontramos frente a personas que buscan asistir a un gimnasio por la salud y por un motivo estético o sea hablamos de la apariencia física. El asistir a un gimnasio les genera una satisfacción y los “hace sentir bien”.
Cluster 2 “Ellas” Cluster conformado sólo por mujeres que se encuentran entre los 16 y 50 años. Encontramos mujeres casadas, sin embargo el mayor porcentaje de este grupo lo representan mujeres solteras. Un grupo con mujeres que principalmente no tiene hijos. Encontramos mujeres que son estudiantes y otras trabajadoras. El ingreso familiar fluctúa entre los $800.000 y $1.500.000.
91
Actualmente las mujeres llevan menos de 3 meses asistiendo a los gimnasios y lo realizan con una frecuencia de 2 a 3 veces por semana. El financiamiento a los gimnasios va por cuenta de familiares, sin embargo en un porcentaje mayor son ellas mismas quienes lo financian. De acuerdo al estilo de vida de este grupo ellas asisten a un gimnasio porque lo ven como un lugar de recreación, además de los beneficios estéticos que este brinda. El gimnasio les entrega energía y las “hace sentir bien”
Cluster 3 “Padres de Familia” Este cluster es Mixto, conformado tanto por hombres como por mujeres. La edad de estos se encuentra en su mayoría dentro de los 45 años. Son hombres y mujeres casados con un promedio de 2 a 3 hijos por familia. Dentro de este grupo encontramos tanto dueñas de casa como trabajadores dentro de la ocupación que ellos tienen. El ingreso que poseen las familias se superior a $1.500.000. Actualmente llevan entre 6 y 12 meses asistiendo a un gimnasio, esto con una frecuencia de 2 a 3 veces por semana. El financiamiento del gimnasio está a cargo de ellos mismos, además utilizan los convenios con las empresas asociadas a los gimnasios. El principal motivo por el cual están en un gimnasio es para cuidar la salud. Además ven el gimnasio como una instancia de diversión, donde logran despejarse del ajetreo que genera el trabajo.
Cluster 4 ”Perseverantes” Cluster mixto formado por hombres y mujeres. Su edad se encuentra entre los 16 y 50 años. Son un grupo que no tiene hijos y que principalmente son solteros. Estamos frente a un clúster igualmente de estudiantes. El ingreso familiar está por sobre $1.500.000.
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La asistencia al gimnasio en promedio es de hace 1 año, con una frecuencia de 2 a 3 veces a la semana. El financiamiento del gimnasio a cargo de sus familiares para un porcentaje del grupo y el otro porcentaje logra financiar el gimnasio. Dentro del comportamiento de este grupo vemos que el principal motivo por el cual ellos asisten al gimnasio es la salud y la estética además de brindarles energía.
Cluster 5 “Los novatos” Este cluster está conformado sólo por hombres que tienen entre 16 y 18 años. Son en su totalidad solteros y sin hijos. Nos enfrentamos a un grupo de estudiantes de enseñanza media. El ingreso familiar de este clúster está entre los $220.000 y $800.000 Actualmente llevan entre 3 a 9 meses asistiendo a un gimnasio, lo realizan con una frecuencia de 3 veces a la semana. El financiamiento del gimnasio está a cargo de familiares. Los motivos que llevan a este grupo de jóvenes a asistir al gimnasio son la recreación, estética y la salud. Además que los “hace sentir bien”.
Cluster6 “Sin interés” Cluster conformado tanto por hombres como mujeres que no asisten a un gimnasio y tampoco han tenido experiencia con uno. La edad de este grupo está entre los 16 y 50 años. Encontramos personas casadas y solteras, con hijos y sin hijos. Dentro del grupo se encuentran trabajadores y estudiantes universitarios. El ingreso familiar fluctúa entre los $500.000 y $1.500.000. Los motivos principales por los cuales no asisten a un gimnasio son la falta de interés en este. Sus intereses principalmente están ligados a la literatura y el cine.
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ANÁLISIS THURSTONE OBJETIVOS Aplicaremos este análisis a fin de conocer los sentimientos comparativos de los encuestados acerca de los atributos de los gimnasios. Con un total de 120 personas con experiencia previa en gimnasios y que contestaron la encuesta, se busca realizar una jerarquización de las siguientes variables: Infraestructura, Equipamiento, Higiene, Clases colectivas, Flexibilidad de horario, Ubicación y Precio. Este análisis proporcionará información importante a la cadena de gimnasios a la cual nos enfocaremos, pues tendrá conocimiento del atributo que más aprecian los clientes del sector. SELECCIÓN DE VARIABLES
Los atributos fueron determinados en base al Focus Group realizado al inicio de la investigación, y posteriormente por una encuesta, la que fue formulada a partir de la información recopilada en el primer método nombrado. MÉTODO DE EVALUACIÓN DE ESCALA PSICOLÓGIC Se realizó la comparación de pares entre cada una de las variables especificadas anteriormente, generando una tabla de variables absolutas. De ella podemos extraer las frecuencias relativas bajo el supuesto de normalidad, y los valores Z. Luego, se calcula la suma de las variables estandarizadas, y se multiplican por la raíz cuadrada de dos, teniendo como resultado la escalas de comparación univariadas. LIMITACIONES
Si bien la encuesta estaba dirigida a personas con experiencia en gimnasios, nos topamos con casos en donde el encuestado no había asistido nunca a uno y no estaba
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capacitado para completar la encuesta en su totalidad. Fueron en total 21 casos donde las personas no tenían la capacidad de responder, dado a la no relación con gimnasios. Por otro lado, en el análisis específico de gimnasios (Sportlife, Energy y Pacific) relacionado con la tabla de evaluación de atributos de cada uno de estos gimnasios, se les pidió a los encuestados que solo pusieran nota a los gimnasios que habían asistido, a pesar de tener ciertas referencias sobre el resto de las opciones. Esta medida ayuda a que los resultados no se distorsionen por la inexperiencia de las personas encuestadas. Los resultados obtenidos se deben considerar como referenciales, ya que la muestra fue seleccionada por conveniencia, no por aleatoriedad.
Tabla de Frecuencia Absoluta
Tabla de Frecuencia Relativa (a partir de tabla anterior)
Para estandarizar los valores de las frecuencias relativas se utilizó una distribución normal estándar inversa.
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Tabla Valores Z
Finalmente, se calcula la sumatoria y media de cada atributo determinado.
A fin de obtener el ranking de atributos, se multiplica la media de cada uno de estos por raíz cuadrada de dos. Ahí recién podremos ordenarlos en cuanto a importancia psicológica que le atribuye cada persona encuestada con experiencia previa en gimnasios.
Escala Psicológica, en orden de mayor a menor
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GRÁFICAMENTE
Podemos observar, tanto en la tabla como en el gráfico, que los atributos Equipamiento – Higiene – Flexibilidad de horarios son considerados importantes para los encuestados, con predominancia en la primera variable. Por otro lado, vemos que las variables Ubicación – Precio – Clases colectivas no figuran entre las variables de mayor relevancia, es decir, no son parte de los atributos más valorados de los gimnasios.
POSICIONAMIENTO Conocemos este término como la toma de una posición concreta en la mente de los consumidores, de tal manera que ante una necesidad, las marcas posicionadas tendrán una mayor probabilidad de ser seleccionadas para satisfacer dicho deseo.
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Constituye una herramienta fundamental en la tarea de mejorar los resultados de la empresa y satisfacción de clientes, pues proporciona a la empresa la información necesaria para desarrollar mejoras en sus productos o prestación de servicios. A fin de determinar el posicionamiento en el sector estudiado, es que utilizaremos los siguientes análisis: Mapa de Posicionamiento Univariado y Posicionamiento por Mapeo. En el mapa de posicionamiento univariado que mostraremos a continuación, podemos observar cómo están evaluadas las cadenas de gimnasios Sportlife, Energy y Pacific, respecto a las variables definidas en el Focus Group y encuesta: Equipamiento, Infraestructura, Higiene, Clases colectivas, Flexibilidad de horario, Precio y Ubicación. En el eje de las ordenadas encontramos la importancia de los atributos, mientras que en el eje de las abscisas se muestra la valoración que le dieron los encuestados a cada empresa perteneciente al grupo estratégico, evaluadas con una nota indicada en el mismo eje. Cabe destacar que las variables fueron fijadas en el gráfico de acuerdo a la relevancia que le asignaron los encuestados, con un orden de más relevante a menos relevante. A esto se debe que la variable “Equipamiento” se encuentre en la parte superior del gráfico: Es la variable más importante, según indican las personas que realizaron la encuesta. Posterior al mapa de posicionamiento univariado, mostraremos la tabla de Posicionamiento por Mapeo, que muestra el desempeño de cada marca respecto a determinado atributo. Los atributos se encuentran jerarquizados según la importancia que le atribuyeron los encuestados, resultado arrojado por el análisis Thurstone, en el eje de las ordenadas. En el eje de las abscisas es posible ver la valoración que obtuvo cada empresa respecto a cada atributo.
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MAPA DE POSICIONAMIENTO UNIVARIADO 1
0,8
0,6
0,4
IMPORTANCIA DE LOS ATRIBUTOS
Sportlife 0,2
Pacific Energy
0
Precio 0
1
2
3
4
5
6
7
Ubicación Clases colectivas
-0,2
Infraestructura Equipamiento -0,4
Higiene Flexibilidad de horario
-0,6
-0,8
-1
-1,2
99 CLASIFICACIÓN COMPETITIVA
Posicionamiento por mapeo
El mapa de posicionamiento univariado nos proporciona información relevante acerca de lo que piensa el público objetivo del sector sobre cada cadena de gimnasios perteneciente al grupo estratégico. Es una herramienta de gran utilidad ya que actúa como guía acerca de las decisiones que debe tomar la empresa para tener mayor participación de mercado o llegar a determinado segmento. Las conclusiones que deriven de esta herramienta tienen su justificación en los resultados de dos tipos de preguntas realizadas en la encuesta: Variables cruzadas y evaluación (con nota de 1 a 7) de los atributos de el/los gimnasio/s, por parte de personas con experiencia en cada gimnasio. Ya entrando en el análisis, podemos ver que en términos generales la cadena de gimnasios Sportlife es la más valorada dentro del mercado y grupo estratégico. Posee las mejores evaluaciones en dos de las cuatro variables más importantes según indicaron los consumidores encuestados. Además, Sportlife obtuvo la mejor calificación en la variable que ocupa el primer lugar en la escala psicológica, lo que le otorga ventaja sobre sus competidores directos. Por otro lado, esta empresa posee las notas más altas entre las variables no valoradas por los consumidores. Si bien la Ubicación, el Precio y las Clases colectivas no conforman
100
parte de los componentes relevantes de la escala psicológica, tampoco son aspectos que se puedan dejar absolutamente de lado. Se debe considerar que si bien hoy existen tres variables que, según los resultados arrojados por el Análisis Thurstone y observando la escala psicológica, no son considerados aspectos mayormente influyentes en la decisión del consumidor a la hora de inscribirse en un gimnasio, esta conducta puede cambiar. La cadena de gimnasios que más amenaza a Sportlife, según el Posicionamiento por Mapeo, corresponde a la cadena de gimnasios Pacific Fitness Club. Esta empresa obtuvo la mejor calificación en la segunda variable más valorada por los consumidores encuestados, y también la nota más alta en la variable Precio, que según lo indicado anteriormente no es un factor influyente. Si bien se considera, con esta información, que Pacific es el competidor directo de Sportlife, podemos apreciar que en la segunda variable más apreciada (Higiene) la diferencia de calificación no es tan distante. En cambio, en todas las variables que Sportlife obtuvo mejor promedio de notas, mantiene una diferencia importante frente a las calificaciones de Pacific. Esto quiere decir que, si bien Pacific fue bien evaluada en una variable importante dentro de nuestro análisis, podría perder esta ventaja frente al líder del mercado, Sportlife, si este centrada mayores esfuerzos en mejorar dicho aspecto. De ser así, Pacific se vería desplazado y perdería un porcentaje importante de participación de mercado en manos de Sportlife. El aspecto en el cual Pacific hace más diferencia de Sportlife es el Precio. Sin embargo, este no es considerado un factor decisivo en base a la escala psicológica. Por otro lado, a pesar de sólo obtener la mejor calificación frente a sus rivales en la variable Infraestructura, la que es prácticamente indiferente a los consumidores, la cadena de gimnasios Energy posee calificaciones altas y similares en las variables que, según la escala psicológica, son influyentes. Energy obtuvo el segundo lugar en las tres principales variables, y el primer lugar en la cuarta variable importante del estudio. Esto la convierte en una amenaza ya que, si bien no 101
destaca por sobre sus competidores, cumple de manera satisfactoria con todos los atributos nombrados. Las calificaciones de la cadena de gimnasios Pacific son las más irregulares, analizando solo las que corresponden a las cuatro variables más importantes de la escala. A fin de mejorar su posicionamiento, será necesario implementar cambios que beneficien los aspectos en los cuales está débil frente a sus competidores y que sean percibidos por los clientes del mercado. El Equipamiento y la Infraestructura han de ser las primeras variables a mejorar, pues generan influencia en la toma de decisiones de las personas y, además, sería la forma más efectiva de cambiar la imagen que generan al público.
POSICIONAMIENTO PROPUESTO
El hecho de haber obtenido calificaciones irregulares en las cuatro variables de mayor relevancia en el estudio, nos indica que el Posicionamiento de Pacific en la mente de los consumidores no le está trayendo grandes beneficios. Estas evaluaciones fueron llevabas a cabo por clientes de esta cadena de gimnasios. Asumiremos que, si asisten a locales de esta empresa es porque valoran alguno de los atributos denominados “de menor relevancia”, según la información extraída de la escala psicológica. Sin embargo, para tener una mayor participación de mercado y volverse un competidor fuerte frente a Sportlife y Energy no basta con potenciar atributos que son valorados por la minoría. Por este motivo, es imprescindible para Pacific cambiar su Posicionamiento, y en base a ello, tomar decisiones relacionadas con aquellos aspectos que generen influencia en el público. Si la empresa desea mejorar su posición mental en la mente de los consumidores, deberá actuar sobre las variables mejor evaluadas. De tal manera, convencerá a los clientes del mercado de que es capaz de satisfacer sus necesidades y que, por sobre todo, es la opción que le entregará mayores beneficios. 102
La elección del tipo de Posicionamiento debe tener coherencia con la propuesta de valor de la empresa, pues es una propuesta a largo plazo que busca una relación estable entre servicio y consumidor. Se dice que es a largo plazo ya que sería un error modificar continuamente la imagen que tiene el público sobre la empresa: esto conllevaría elevados gastos y confusión entre los clientes, lo que acabaría por perjudicarlos. Por eso es necesario ser cuidadoso en determinar cómo queremos que el resto vea a Pacific Fitness Club. Para llevar a cabo este cambio, es necesario conocer cuál es el Posicionamiento actual de la empresa y saber cuál es el de las marcas competidoras. Tras analizar la página web de las tres marcas, y considerando las calificaciones del Posicionamiento por Mapeo, se llegó a la siguiente conclusión:
Sportlife posee un Posicionamiento por Diferencia de Producto, dado la importancia que otorgan a tener los últimos equipos en cuanto a avances tecnológicos y beneficios que estos puedan traer a los clientes.
Energy tiene un Posicionamiento por Atributos/Beneficios Principales, pues está bien evaluado en todos los aspectos que el mercado considera significativo, es decir, las cuatro variables más importantes de la escala psicológica.
Pacific, en tanto, tiene un Posicionamiento por Usuarios del Producto. Según lo conversado con la administradora de la sede de Viña del Mar, la mayoría de sus clientes acudieron en primera instancia a esta cadena dado que es relacionada con “gente musculosa”. Tras identificar el Posicionamiento de cada marca, se requiere escoger cual es el que la empresa desea tener, con argumentos adecuados, creíbles y que la propuesta sea coherente. En base a la información otorgada por la administradora de la sede Viña del Mar de Pacific Fitness Club, sabemos que la empresa busca acabar con la imagen de las personas de que a esta cadena de gimnasios acude solo gente con afición a los músculos. El vuelco que quieren darle es hacia el lado de la familia, dándoles todas las herramientas para que puedan sentirse cómodos y ejercitarse de manera óptima, y sin la idea de que hay que cumplir un perfil específico para inscribirse en esta cadena. 103
De esto se desprende que Pacific quiere lograr un Posicionamiento por Atributos/Beneficios Principales. Su principal ambición es llegar a un mayor número de clientes del mercado, y centrarse en la satisfacción de estas personas por medio de su servicio. Todo esto será posible en la medida que este nuevo Posicionamiento le genere la rentabilidad esperada, de que existan los recursos necesarios para defender la posición y asegurar que exista consistencia con los elementos del Mix Comercial.De lo contrario, el Posicionamiento deseado no podrá hacerse real. Hemos identificado que la posición de Pacific en la mente de las personas representa un límite para aumentar su participación de mercado. Es por ello, y tomando consciencia de las mejoras que debe realizar en los atributos importantes definidos por los clientes del mercado, que es necesario tomar decisiones que acaben con el arquetipo de Pacific de “hombre musculoso” para así poder abrir las puertas a mayor cantidad de clientes. También es importante que conociendo el Posicionamiento de sus competidores, busque la forma de convertirse en una amenaza, ya que actualmente se muestra muy inferior en el mercado estudiado, hecho que las personas están percibiendo y las llevan a preferir otras cadenas de gimnasio
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ARQUETIPO En el mercado de bienes y servicios, es importante destacar que las marcan generan un vínculo con sus clientes. Esta relación es definida por la esencia de la marca, conocida también como su personalidad. El modelo de “Brand Archetypes” nos ayuda a analizar si el discurso de una marca es creíble y si está diferenciado en comparación con los de sus competidores. Para descubrir el arquetipo de Pacific Fitness, se llevaron a cabo algunas sesiones o reuniones en profundidad con personas que conocían el gimnasio y otras que lo conocían pero además habían asistido a él. Pudimos analizar los diferentes niveles para estructurar una imagen:
Nivel Racional: esta parte requiere información superficial, esperada y evidente. Las personas opinaban que Pacific se veía atractivo, que la publicidad era buena, al igual que las promociones, que se veía como una marca respetable y que era conocida. Los que nunca habían asistido mencionaron que si tuvieran la oportunidad sí es gustaría ir a este gimnasio.
Nivel Emocional: en esta fase aparecen las experiencias más significativas del consumidor en relación con la marca. Las personas que habían asistido mencionaron ciertas falencias, como una mala experiencia en períodos de mucha demanda ya que la ventilación del lugar se hace deficiente. Destacaban decepciones respecto al seguimiento o control diario de las rutinas y la necesidad de un personal trainer.
Nivel Simbólico: en esta sección se preguntó: Si la marca fuese una persona ¿cómo sería? Algunas personas decían que era mujer y otras decían que era un hombre, pero todas coincidían en que era una persona joven, en un buen estado físico y saludable. Describían a hombres fornidos o mujeres esbeltas y atléticas. Esto se apoyó a la vez, con el grupo focal. Durante la sesión de Focus Group llevada a cabo para el presente trabajo, se realizaron preguntas relacionadas con los arquetipos de marcas, entre ellas Cuerpo y Mente, Sportlife, 105
y Pacific Fitness. Ésta última empresa, que es con la que hemos trabajado podría haber sido reconocida por el arquetipo del Héroe, representado por algunos símbolos como lo son: Ulises, Superman y Aragón. Esto debido a que las personas ven a este gimnasio como un hombre joven, musculoso y deportista.
Sin embargo, los integrantes del focus group mencionaron que algunas sedes presentabas máquinas en mal estado o antiguas, a la vez que recordaban su aparición en las noticias por la polémica de las demandas de ciertos clientes. Es por esto, que finalmente nos dimos cuenta que la marca era ambivalente ya que también fue elegida la sombra del sabio, es decir, el charlatán, que se simboliza por el loro y la cotorra y que representa la palabrería, el discurso sin contenidos, la apariencia del saber y el fraude debido a que las personas se sentían engañadas al entrar a Pacific Fitness, mencionando que era “mucho nombre pero poca infraestructura”. Un ejemplo que dio un integrante del focus group fue que tenía que esperar mucho tiempo en determinados horarios para poder 106
utilizar las pesas, ya que no se contaba con un equipamiento adecuado en esta área en la sede Pacific Fitness que él acudía (y que por lo tanto deja una mala apariencia frente a los potenciales clientes mediante la comunicación boca-oído). Otra persona mencionó que no había un apoyo para su progreso y que eso lo iba desmotivando, puesto que le hacían una evaluación antes de entrar al gimnasio y le daban una rutina, pero luego de eso no había un seguimiento, lo que la hacía sentir que el gimnasio sólo estaba interesado en captarla como cliente, pero no retenerla y continuarla atrayendo. Mirando estas falencias desde el punto de vista de marketing, se puede observar que el arquetipo nos ayuda a definir un mejor posicionamiento, dado que la empresa no está trabajando con marketing relacional, ya que las personas que son clientes no se sienten fidelizadas. Además, el gimnasio tampoco toma medidas favorables para que los consumidores se mantengan felices y no lo sustituyan por otro gimnasio que sí lo haga. Cabe señalar, que no existe una coherencia con el marketing mix, ya que la publicidad mostraba una imagen que es insostenible en la realidad con el servicio que se está ofreciendo. Para que Pacific Fitness sea una marca exitosa y atractiva, debe estar vinculada con un arquetipo positivo, la idea que queremos desarrollar es que las personas vean a este gimnasio como un héroe, cuyos personajes que lo representen son: Ulises, Superman, Aragón, entre otros. El héroe, según analizamos, es el arquetipo que mejor encaja en la marca, porque este muestra a un hombre joven, musculoso, deportista y atrevido. Pero al mismo tiempo, que simbolice el éxito frente a la adversidad y el coraje. Que sea tan bueno por dentro como por fuera, demostrando el valor en uno mismo, a través del cumplimiento del discurso. Esto provocaría en los consumidores un deseo de superación, en este caso ligado a la actividad física y amor propio (lo que genera confianza en los clientes), admiración e identificación.
107
CONCLUSIÓN Durante toda la investigación realizada, pudimos ir cumpliendo paulatinamente con todos los objetivos planteados en un comienzo. Para ello fue necesario analizar diversas fuentes y realizar Focus Group, encuestas y entrevistas en profundidad, esta última a clientes conocedores de la empresa Pacific Fitness. En primer lugar fue importante identificar la opinión de las personas sobre los atributos más importantes acerca de los gimnasios. En el focus group fuimos capaces de reconocer varios de ellos, siendo el precio, la infraestructura, el equipamiento, la higiene, las clases colectivas, la ubicación y la flexibilidad de horario, los atributos de mayor importancia para nuestro análisis y posterior posicionamiento de la marca. Por otro lado identificamos el grupo estratégico al cual pertenece Pacific, dentro de este también encontramos otros gimnasios de gran importancia a nivel nacional (gimnasios de cadena nacional), como lo son Energy y Sportlife. Entre estas tres grandes cadenas de gimnasios se reparten cerca del 45% de participación de mercado, siendo el otro 65% propiedad de los gimnasios locales. Los tres gimnasios pertenecientes a este grupo estratégico, tienen la idea futura de obtener más participación de mercado que la que actualmente poseen y para ello cada uno está realizando distintos tipos de estrategia. La estrategia de pacific puntualmente es convertirse en un gimnasio familiar sin enfocarse en nichos. Posteriormente determinamos la microsegmentacion de Pacific Fitness, esto lo realizamos mediante el programa Spss. Gracias a este programa, obtuvimos 6 conglomerados importantes en el cual había que enfocarse, pero como la estrategia genérica de la empresa investigada es diferenciación, decidimos enfocarnos en todos ellos, además la idea del gimnasio siempre ha sido abarcar la mayor cantidad de mercado posible, sin orientarse en un nicho en particular. Gracias al focus group y las entrevistas en profundidad realizadas, nos dimos cuenta que el actual posicionamiento de Pacific Fitness no está de acuerdo a lo que la empresa pretende mostrar a sus clientes. Las personas, en su mayoría las que no han asistido nunca a este gimnasio, ven a Pacific como un gimnasio de “hombres musculosos” que solamente se 108
dedican a hacer pesas y preocuparse de aumentar su masa muscular. Esto nos dimos cuenta realizando pruebas de arquetipo en el focus group. La actual imagen que el público tiene de Pacific es contraria a la manera que quiere mostrarse este gimnasio ante sus clientes. Es por ello, que realizamos una propuesta de posicionamiento que creemos que puede mejorar la percepción que tienen las personas respecto a esta institución. Para finalizar, se puede concluir que las ultimas demandas que ha recibido Pacific Fitness por parte de sus clientes, han afectado directamente el imagen que tiene la gente respecto a esta cadena de gimnasios, ya que al verse envuelto en problemas judiciales, esta institución ha perdido credibilidad y por ende la percepción que la gente tiene sobre Pacific va en declive. Sin embargo y dado lo anterior, la participación de mercado de Pacific no ha disminuido, lo que quiere decir que a pesar de los problemas judiciales descritos anteriormente, el nombre Pacific Fitness tiene importancia a nivel nacional.
109
BIBLIOGRAFÍA http://www.nhlbi.nih.gov/health-spanish/health-topics/temas/phys/benefits.html http://www.tesis.uchile.cl/handle/2250/116648http://www.adimark.cl/es/noticias/index.asp ?id=118 http://www.sportlife.cl/ http://www.energy.cl/ http://diario.latercera.com/.../27-167201-9-el-programa... http://www.pacificclub.cl/ http://mercadofitness.tv/reportajes-mftv/reportaje-a-fritz-barstch-pacific-fitness-chilemercadofitnesstv
110
ANEXO TABLA ANOVA
Suma de cuadrados Precio_Sportlife
Entre grupos
5
40,158
64,739
98
,661
Total
265,529
103
Entre grupos
373,381
5
74,676
66,773
98
,681
440,154
103
286,336
5
57,267
69,193
98
,706
355,529
103
448,032
5
89,606
38,958
98
,398
486,990
103
441,688
5
88,338
54,773
98
,559
496,462
103
355,625
5
71,125
59,597
98
,608
Total
415,221
103
Entre grupos
470,608
5
94,122
61,546
98
,628
Total
532,154
103
Entre grupos
327,658
5
Dentro de grupos Total Clases_Colectivas_S Entre grupos portlife Dentro de grupos Total Infraestructura_Sportl Entre grupos ife Dentro de grupos Total Equipamiento_Sportli Entre grupos fe Dentro de grupos Total Flexibilidad_Horario Entre grupos _Sportlife Dentro de grupos
Higiene_Sportlife
Dentro de grupos
Precio_Pacific
gl
200,789
Dentro de grupos
Ubicación_Sportlife
Media cuadrática
111
65,532
F
Sig.
60,789
,000
109,599
,000
81,109
,000
225,408
,000
158,054
,000
116,957
,000
149,870
,000
32,583
,000
Ubicación_Pacific
Dentro de grupos
197,101
98
Total
524,760
103
Entre grupos
378,961
5
75,792
Dentro de grupos
226,261
98
2,309
Total
605,221
103
308,023
5
61,605
142,506
98
1,454
450,529
103
337,590
5
67,518
150,525
98
1,536
488,115
103
333,114
5
66,623
169,771
98
1,732
502,885
103
423,403
5
84,681
270,443
98
2,760
Total
693,846
103
Entre grupos
417,068
5
83,414
Dentro de grupos
213,307
98
2,177
Total
630,375
103
Entre grupos
205,138
5
41,028
66,622
98
,680
Total
271,760
103
Entre grupos
200,632
5
40,126
75,214
98
,767
275,846
103
259,613
5
51,923
60,387
98
,616
Clases_Colectivas_Pa Entre grupos cific Dentro de grupos Total Infraestructura_Pacifi Entre grupos c Dentro de grupos Total Equipamiento_Pacifi Entre grupos c Dentro de grupos Total Flexibilidad_Horario Entre grupos _Pacific Dentro de grupos
Higiene_Pacific
Precio_Energy
Dentro de grupos
Ubicación_Energy
Dentro de grupos Total Clases_Colectivas_E Entre grupos nergy Dentro de grupos 112
2,011
32,828
,000
42,365
,000
43,958
,000
38,458
,000
30,686
,000
38,323
,000
60,351
,000
52,282
,000
84,264
,000
Total
320,000
103
400,014
5
80,003
113,332
98
1,156
513,346
103
386,525
5
77,305
90,975
98
,928
477,500
103
321,061
5
64,212
119,092
98
1,215
Total
440,154
103
Entre grupos
381,987
5
76,397
Dentro de grupos
114,475
98
1,168
Total
496,462
103
109,045
5
21,809
7,714
98
,079
Total
116,760
103
Entre grupos
173,946
5
34,789
5,429
98
,055
179,375
103
212,793
5
1,429
98
214,221
103
164,901
5
32,980
3,714
98
,038
168,615
103
147,610
5
29,522
7,429
98
,076
155,038
103
Infraestructura_Energ Entre grupos y Dentro de grupos Total Equipamiento_Energ Entre grupos y Dentro de grupos Total Flexibilidad_Horario Entre grupos _Energy Dentro de grupos
Higiene_Energy
Precio_Cuerpo_Ment Entre grupos e Dentro de grupos
Ubicación_Cuerpo_ Mente
Dentro de grupos Total
Clases_Colectivas_C Entre grupos uerpo_Mente Dentro de grupos Total Infraestructura_Cuerp Entre grupos o_Mente Dentro de grupos Total Equipamiento_Cuerp Entre grupos o_Mente Dentro de grupos Total 113
69,180
,000
83,275
,000
52,840
,000
65,403
,000
277,056
,000
628,038
,000
42,559 2919,514
,000
,015
870,170
,000
389,463
,000
Flexibilidad_Horario Entre grupos _Cuerpo_Mente Dentro de grupos
131,385
5
26,277
8,000
98
,082
139,385
103
244,725
5
1,429
98
Total
246,154
103
Entre grupos
160,908
5
32,182
81,083
98
,827
Total
241,990
103
Entre grupos
327,213
5
65,443
67,402
98
,688
394,615
103
Entre grupos
96,577
5
19,315
Dentro de grupos
94,461
98
,964
Total
191,038
103
Entre grupos
126,530
5
25,306
95,229
98
,972
Total
221,760
103
Entre grupos
214,454
5
42,891
68,930
98
,703
283,385
103
Total Higiene_Cuerpo_Me Entre grupos nte Dentro de grupos
Afirmación_1
Dentro de grupos
Afirmación_2
Dentro de grupos Total Afirmación_3
Afirmación_4
Dentro de grupos
Afirmación_5
Dentro de grupos Total
114
321,892
,000
48,945 3357,631
,000
,015
38,896
,000
95,151
,000
20,039
,000
26,042
,000
60,979
,000
TABLAS CRUZADAS Afirmación_1*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Afirmación_1
2
3
4
5
6
Total
0
0
0
0
0
0
20
20
Muy en desacuerdo
2
0
1
0
2
0
5
Un poco en desacuerdo
4
1
4
3
5
0
17
15
3
4
9
6
0
37
Un poco de acuerdo
5
3
4
3
1
0
16
Muy de acuerdo
4
0
3
2
0
0
9
30
7
16
17
14
20
104
Neutro
Total
Afirmación_2*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Afirmación_2
3
4
5
6
Total
0
0
0
0
0
0
20
20
Muy en desacuerdo
1
0
1
1
0
0
3
Neutro
1
2
3
1
0
0
7
Un poco de acuerdo
4
3
2
2
7
0
18
24
2
10
13
7
0
56
30
7
16
17
14
20
104
Muy de acuerdo Total
2
115
Afirmación_3*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Afirmación_3
0
2
3
4
5
6
Total
0
0
0
0
0
20
20
11
0
5
6
3
0
25
Un poco en desacuerdo
6
2
2
6
2
0
18
Neutro
6
3
8
4
8
0
29
Un poco de acuerdo
6
1
1
1
1
0
10
Muy de acuerdo
1
1
0
0
0
0
2
30
7
16
17
14
20
104
Muy en desacuerdo
Total
Afirmación_4*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Afirmación_4
3
4
5
6
Total
0
0
0
0
0
0
19
19
Muy en desacuerdo
3
0
3
2
2
0
10
Un poco en desacuerdo
9
2
7
2
5
1
26
10
1
3
6
2
0
22
Un poco de acuerdo
6
3
3
7
5
0
24
Muy de acuerdo
2
1
0
0
0
0
3
30
7
16
17
14
20
104
Neutro
Total
2
116
Afirmación_5*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Afirmación_5
2
3
4
5
6
0
0
0
0
0
0
20
20
Muy en desacuerdo
0
0
1
1
0
0
2
Un poco en desacuerdo
4
1
3
0
0
0
8
Neutro
6
2
4
5
5
0
22
15
3
7
7
8
0
40
5
1
1
4
1
0
12
30
7
16
17
14
20
104
Un poco de acuerdo Muy de acuerdo Total
Sexo*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Sexo
Total
Total
2
3
4
5
6
Total
Masculino
19
1
8
9
11
9
57
Femenino
11
6
8
8
3
11
47
30
7
16
17
14
20
104
117
Edad*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Edad
2
3
4
5
6
Total
16-23 años
23
4
11
10
10
13
71
24-49 años
6
2
2
7
4
7
28
50 o más
1
1
3
0
0
0
5
30
7
16
17
14
20
104
Total
Sitación_sentimental*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Sitación_sentimental
2
3
4
5
6
Soltero(a)
29
5
12
17
13
16
92
Casado(a)
0
1
4
0
0
4
9
Conviviendo
1
1
0
0
1
0
3
30
7
16
17
14
20
104
Total
Hijos*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Hijos
Total
0
Total
2
3
4
5
6
Total
1
1
2
2
3
2
11
Sin hijos
26
5
10
15
11
13
80
Con hijos
3
1
4
0
0
5
13
30
7
16
17
14
20
104
118
Cuántos*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Cuántos
2
3
4
5
6
Total
0
27
6
12
17
14
16
92
1
1
0
0
0
0
1
2
2
1
0
1
0
0
2
4
3
1
1
3
0
0
1
6
30
7
16
17
14
20
104
Total
Ocupación*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Ocupación
Estudiante enseñanza media
3
4
5
6
Total
0
0
0
1
1
0
2
27
4
11
14
12
15
83
Trabajador
3
2
2
1
1
4
13
Sin ocupación
0
0
1
1
0
1
3
Dueña de casa
0
1
2
0
0
0
3
30
7
16
17
14
20
104
Estudiante universitario o técnico
Total
2
119
Ingreso_mensual_hogar*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Ingreso_mensual_hogar
2
3
4
5
6
Total
Menos de 220.000
1
0
0
1
0
2
4
Entre 220.000-500.000
6
0
2
1
4
3
16
Entre 500.001-800.000
8
0
5
0
2
6
21
Entre 800.001-1.500.000
9
5
4
7
5
8
38
Más de 1.500.000
6
2
5
8
3
1
25
30
7
16
17
14
20
104
Total
Financiamiento_ingreso*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Financiamiento_ingreso
0 Familiares
Total
2
3
4
5
6
Total
0
0
0
0
0
20
20
17
5
8
10
8
0
48
Usted mismo
9
2
7
7
6
0
31
Convenio con empresas
3
0
1
0
0
0
4
Otro
1
0
0
0
0
0
1
30
7
16
17
14
20
104
120
Hobbie_1*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Hobbie_1
2
3
4
5
6
Total
Dormir
3
0
0
0
0
0
3
Leer
1
1
0
1
1
1
5
14
2
13
9
7
4
49
Literatura y cine
5
2
1
4
1
5
18
Hogar
3
1
2
1
0
5
12
Salir
2
1
0
1
3
4
11
Videojuegos
2
0
0
1
2
1
6
30
7
16
17
14
20
104
Deporte
Total
Hobbie_2*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Hobbie_2
3
4
5
6
Total
Dormir
1
1
0
0
0
0
2
Leer
0
1
2
1
1
1
6
15
0
4
8
7
1
35
Literatura y cine
4
2
2
2
2
7
19
Hogar
5
1
1
2
2
3
14
Salir
4
2
6
3
1
6
22
Videojuegos
1
0
1
1
1
2
6
30
7
16
17
14
20
104
Deporte
Total
2
121
Cuánto_tiempo_ultimo_gimnasio*Ward Method
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1
2
Cuánto_tiempo_ultimo_gimna 0 sio
3
4
5
6
Total
2
0
0
0
0
20
22
Menos de 3 meses
11
3
6
5
3
0
28
Entre 3 y 6 meses
6
1
2
3
5
0
17
Entre 6 y 9 meses
5
1
4
5
3
0
18
Entre 9 y 12 meses
1
1
2
2
0
0
6
Más de 12 meses
4
1
2
2
3
0
12
29
7
16
17
14
20
103
Total
Resumen de procesamiento de casos Casos Válido N Frecuencia * Ward Method
Perdidos
Porcentaje 104
N
Total
Porcentaje
99,0%
1
N
1,0%
Frecuencia*Ward Method
Porcentaje 105
100,0%
tabulación cruzada
Recuento Ward Method 1 Frecuencia
3
4
5
6
Total
0
0
0
0
0
0
20
20
1 vez a la semana
4
0
1
0
1
0
6
17
7
13
14
10
0
61
9
0
2
3
3
0
17
30
7
16
17
14
20
104
2 a 3 veces a la semana 4 o más veces a la semana Total
2
122
DENDOGRAMA
123
124
125
ENCUESTA
Cuestionario Marketing *Marque con una X las alternativas correspondientes
1- ¿Ha tenido algún tipo de experiencia en gimnasios? Sí ___ No ___ *Si su respuesta es Sí, pase a la pregunta 4 2- ¿Asistiría a un gimnasio en un futuro cercano? Sí No
___ ___
3- ¿Por qué no ha asistido a un gimnasio? (Marque el principal motivo). a) Falta de recursos económicos ____ b) Falta de interés
____
c) Falta de tiempo
____
d) Por flojera
____
e) Por lejanía
____
f)
Otro
____
Ha finalizado la encuesta, por favor diríjase al final para rellenar el “Perfil del encuestado”.
4- ¿Cuál es el principal aspecto que lo llevan a asistir al gimnasio? a) Salud
____
b) Recreación
____
c) Estético
____
d) Rehabilitación
____ 126
e) Alto rendimiento
____
5- ¿A qué gimnasios ha asistido? (Marque todos los necesarios). a) Sportlife
____
b) Pacific
____
c) Cuerpo y mente
____
d) Energy
____
e) LifeGym Club
____
f)
____ ¿Cuál? ________________
Otro 1
6- ¿Cuál fue la principal influencia que tuvo para inscribirse al gimnasio por primera vez? (Marque solo 1 alternativa). a) Un amigo/conocido o familiar ____ b) Convenio con empresas____ c) Ofertas/Promociones
____
d) Publicidad por TV
____
e) Publicidad por internet
____
7- En promedio, ¿cuántas veces asiste o asistía al gimnasio a la semana? a) 1 vez a la semana
____
b) 2 a 3 veces a la semana
____
c) 4 o más veces a la semana
____
8- Dentro del gimnasio al que asiste, marque con un “X” en la columna izquierda las dos actividades que más realiza (Marcar sólo una fila). Pesas
Máquinas cardiovasculares
Pesas
Baile entretenido
127
Pesas
Zumba
Pesas
Pilates
Máquinas cardiovasculares
Baile entretenido
Máquinas cardiovasculares
Zumba
Máquinas cardiovasculares
Pilates
Baile entretenido
Zumba
Baile entretenido
Pilates
Zumba
Pilates
9- Para cada uno de los siguientes pares, marque con una X aquella característica que Usted considera más importante en un gimnasio. Precio
______
VS
Ubicación ______
Precio
______
VS
Clases colectivas ______
Precio
______
VS
Infraestructura ______
Precio
______
VS
Equipamiento ______
Precio
______
VS
Precio
______
VS
Flexibilidad de horario ______ Higiene ______
Ubicación ______
VS
Clases colectivas ______
Ubicación
______
VS
Infraestructura ______
Ubicación ______
VS
Equipamiento ______
Ubicación
______
VS
Ubicación
______
VS
Flexibilidad de horario ______ Higiene ______
Clases colectivas
______
VS
Infraestructura ______
Clases colectivas
______
VS
Equipamiento ______
128
Clases colectivas ______
VS
Clases colectivas ______
VS
Higiene ______
Infraestructura ______
VS
Equipamiento ______
Infraestructura ______
VS
Infraestructura ______
VS
Equipamiento ______
VS
Equipamiento ______
VS
Flexibilidad de horario ______
Flexibilidad de horario ______
Flexibilidad de horario ______ Higiene ______ Flexibilidad de horario ______ Higiene ______
VS
Higiene ______
10- Evalúe con notas del 1 al 7 (siendo 1 la nota más baja y 7 la nota más alta) cada una de las siguientes cadena de gimnasios para característica indicada. Si no ha tenido experiencia con alguno de estos gimnasio, rellene con nota “1” en cada casillero de la columna. Sportlife Pacific Energy Cuerpoymente a) Precio b) Ubicación c) Clases colectivas d) Infraestructura e) Equipamiento f) Flexibilidad del Horario g) Higiene 11- ¿Con cuál de estos beneficios que entregan los gimnasios se siente más identificado? a) Me hace sentir bien
____
b) Me da energía
____
c) Me gusta mirar a las(os) mujeres/hombres
____
d) Me divierte
____
e) Otro:
____
129
12- ¿Qué servicios adicionales considera que los gimnasios Pacific de la V región debería ofrecer? (Independiente de si lo conoce o no marque 1 opción). a) Venta de proteínas
____
b) Piscina
____
c) Solarium
____
d) Sauna
____
e) Seguimiento profesional ____ f)
Otro
____
¿Cuál? __________________
13- Marca un “X” en cada una de estas afirmaciones donde corresponda. muy en desacuerdo
un poco en desacuerdo
Prefiero ir a hacer ejercicios al aire libre que ir al gimnasio El ejercicio es importante en todas las etapas de la vida Los que van al gimnasio son personas vanidosas Los que van al gimnasio son personas deportistas Ir al gimnasio es bien visto por la sociedad
130
neutro
un poco de acuerdo
muy de acuerdo
PERFIL DEL ENCUESTADO Por favor, marca con una cruz la alternativa que mejor te describe.
Sexo o género: a) Masculino _____ b) Femenino _____ Edad: a) 16-23 años _____ b) 24-49 años _____ c) 50 o más ____ Estado civil: a) Soltero(a)
____
b) Casado(a)
____
c) Conviviendo
____
Hijos: a) Sin hijos
____
b) Con hijos
____
¿Cuántos? ____
Ocupación: a) Estudiante enseñanza media
____
b) Estudiante universitario o técnico
____
¿Carrera? _______________
c) Trabajador
____
¿Profesión? _______________
d) Sin ocupación
____
e) Jubilado
____
f)
____
Dueña de Casa
g) Otra
____
131
¿Cuál?
_______________
¿Cuál es el nivel de ingreso mensual de la persona que aporta principalmente en su hogar? h) i) j) k) l)
a) Menos de 220.000 b) Entre 220.000 – 500.000 c) Entre 500.001 – 800.000 d) Entre 800.001 – 1.500.000 e) Más de 1.500.000
____ ____ ____ ____ ____
Financiamiento del gimnasio (Responda SOLO SI ASISTE O ASISTÍA a un gimnasio): a) Familiares
____
b) Usted mismo
____
c) Convenio con empresa
____
d) Otro
____
¿Cuál? _________________
Hobbies: Indica los dos principales hobbies o intereses que realices a) _________________________________________ b) ______ ___________________________________ ¿Hace cuánto tiempo es cliente del gimnasio al que asiste actualmente o por cuánto tiempo fue cliente del último gimnasio al que asistió? (SOLO si asiste o asistía a un gimnasio): a) Menos de 3 meses
____
b) Entre 3 y 6 meses
____
c) Entre 6 y 9 meses
____
d) Entre 9 y 12 meses
____
e) Más de 12 meses
____
¡MUCHAS GRACIAS!
132
133
