MÁRKETING & VENTAS DOSSIER
‘Tú y Nestlé’, una campaña cercana al cliente que genera seguridad y confianza.
NESTL É Y SU SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Mar Heras Consultora Co nsultora en m árk eting y comun comun ic icació aciónn r elaci elacional. onal.
A t ra vé véss de su cam cam pañ a corporat corporat iv ivaa y estr at eg egia ia crea crea tiva par a fo fort alec alecer er su ma r ca y refo refor zar su po posic sicio ionn a m ie ienn t o en el á m bito de la n u t r ic ició iónn y el bie bienn est estaa r, Nest lé h a logra logra do con vert irse en u n referen ref eren t e t a n t o n a cio ionn a l como int ern a cio ionn a l y con seguir el r ec ecoon ocimient o a su s efec efectt iv ivaa s ca ca m pa paññ a s de má r ket ing y com u n ic icaa ció iónn .
NESTLÉ Y SU ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DOSSIER
scúcham e y no me abrumes, háblame de lo que me int eresa y, sobre todo, reconóceme de verdad, no me aburras con tus mensajes dos o tr es veces, que no se tú , pero yo tengo memoria; quiero comun icaciones exclusivas, un tr at o excelent e y único porque, de no ser así, ya sabes, empresas hay mucha s en el mercado y ni siquiera tengo que ir a buscarlas, vienen a m í”. Todo eso y mucho más es lo que, actualmente, espera el cliente en su comu nicación con las emp resa s. Atrá s queda ron los tiem pos en los que la comunicación en medios masivos disfrutaba de resultados espectaculares. En un entorno cambian te, el consu midor, en su sabida posición de poder, cada día es má s exigente, porque se informa más y, por t ant o, conoce más. Factores como el des ar rollo tecnológico y la ma dur ez de los mer cados ha n cont ribuido a esta situ ación. En este contexto, el client e deman da diferenciación, tr ato ún ico, exquisito, personalizado y preferent e. Aquí no hay magia ni existen tr ucos; se tra ta de un a buena pr áctica basada en la aplicación del “sent ido común ”. Si el client e per cibe que le escuchas y que est ás jun to a él cua ndo te necesita, difícilmente r omperá los lazos que le unen a t u empresa y se irá a la competencia. Consciente de esta situa ción, Nestlé sabe que a los clientes ha y que “mim ar los” como si fueran n uestros amigos, pero, con ellos, pasa igua l que con la amistad: hay amigos, amigos ínt imos y conocidos. Cuest iónese por un moment o si a todos sus amigos les presta la misma atención y si ellos le gratifican de la misma manera.
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Nestlé Españ a por esta blecer u na comu nicación corpora tiva y mu ltima rca persona lizada en su s mejores consu midores, con el fin de estr echar los vínculos a fectivos con ellos y con un objetivo común de fidelizarlos y aumentar su valor pa ra el conjunt o de las mar cas. ¿Por qué marketing relacional?
ecordemos que la estrategia de Nestlé se basa en reforzar su posicionamient o como referent e en los ámbitos de la nutrición y el bienestar, destacando su capacidad innovadora, y, para llevarla a cabo, uno de los aspectos clave ha sido entr ar en cont acto con sus consum idores, con el fin de facilitar les las pa ut as par a u na correcta a limentación de toda la familia y ayudarles en la creación de hábitos alimenta rios salu dables, de acuerdo con los actua les estilos de vida. Al encontra rn os en un entorn o cam biante, el modelo de comun icación tr adiciona l en medios m asivos n o es suficiente, debido a los siguient es aspectos que deben tenerse en cuent a: • El consu midor cada día está má s form ado e informado. • El consu midor ah ora es más exigent e. • Existe una demanda de mensajes a la medida, de acuerdo con sus int ereses. • Se observa un a sa tu ra ción en la oferta publicitar ia y un a fragmen ta ción en los m edios. El má rket ing relaciona l, a diferencia de la comunicación tr adicional, ut iliza comunicacion e s p e r s on a l i za d a s , m e d ia n t e l a s c u a l es e l consum idor es t ra ta do de acuerdo con su s preferen cias y su estilo de vida.
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Más cerca del consumidor Objetivo estratégico de Nestlé
estlé se pla nt eó hace cinco añ os como objetivo est ra tégico de comu nicación fort alecer su ma rca, reforzando, por un a part e, su posiciona mien to en los ám bitos de la nut rición y el bienestar y, por otra, destacando su capacidad innovadora. Est e objetivo se ha llevado a cabo a tra vés de una estrat egia clar a de orienta ción ha cia el consu midor, que, a su vez, permitiese el fort alecimiento de Nestlé y de todas las mar cas que int egra. Para tal pr opósito, se ha creado el Programa Corpora tivo de Már ketin g Relacional (PCMR), que, en realidad, se tradu ce como la apuest a de
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estlé mat erializa su acercamiento al consum idor a tr avés del PCMR, que, dentro del gran consum o, representa una estrategia innovadora y sirve para impu lsar la imagen corporativa y aumen tar las ventas.
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Si se part e de la prem isa de que el 1% de los consu midores es r esponsable del 30% de las venta s de Nestlé, se observa que entre los consum idores de esta ma rca existen “unos pocos” que aport an má s valor que otr os (véase el cua dro 1). Este program a, que supone el 5% de la inversión en comu nicación de Nestlé, ha a yudado a que ma rcas que no se reconocían como integra nt es del grupo Nestlé ahora sí se reconozcan . Por
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En un entorno cambiante,
el modelo de comunicación tradicional en medios masivos no es suficiente, ya que
el consumidor está más informado y es más exigente
ejemplo, todas aquéllas que han aparecido en promociones y en la r evista que se envía a los part icipantes del programa ahora lo están, aunque no se ha realizado una medición exha ustiva de asociación. El nú mero total de marcas que aglutina el program a e s d e a p r ox im a d a ment e 30-40.
Dado que todos los hogares no se comportan de igual manera ant e el consu mo, se ha establecido una segmenta ción diferen ciada por nivel de consum o y fidelidad a las marcas. Para i d en t i fi ca r l o s, s e p r e gunt ó a aquéllos que en algún momento se habían relaciona do con Nest lé la frecuen cia con la que consumen sus pr oductos, el nivel de consumo y los há bitos de alimenta ción. Est a inform ación se ha recabado a través de paquetes de mailings y cuest iona rios de cualificación. El PCMR se dirige al responsable prin cipal de compra s del hogar, que coincide con la persona qu e ha cont esta do el cuest iona rio de consum o de productos. Los m at eriales enviados se encuentr an totalmente personalizados; sin em-
CUADRO 1
¿Dónde está la clave?
bar go, los conten idos de la revista qu e reciben estos clientes versan sobre alimentación de toda la familia, por lo que son susceptibles de int erés por part e de otr os miembr os del hogar. Nestlé ofrece información basada en un profun do conocimient o y un a a mplia experien cia en mat eria de investigación nut ricional. En este sent ido, los par ticipan tes del PCMR reciben la revista Qué fácil es com er bien, en la que se facilitan pau tas para una correcta aliment ación de t oda la fam ilia, de acuerdo con los actua les estilos de vida, y se destacan los productos prepar ados Nestlé, así como las novedades más recientes. Además, los hogares receptores del pr ogra ma son “obsequiados” con promociones exclusivas d e gra n a tr activo. El papel de la ‘web’
a w eb corporativa empieza a desempeñar un papel clave en la capta ción de información de consumo en alimen ta ción de los hogar es que as í lo d e se en . E n p r i m er l u g a r, p or q u e l a penetración de In ternet en el hogar sigue au ment ando considerablemente; en segundo, por la mayor facilidad y rapidez en la respuesta por pa rt e del usuar io (por ejemplo, no hay que buscar un buzón de corr eos por las calles) y, en tercer lugar, porque supone un ah orr o de costes import an te (los gast os de envío disminu yen drást icam ente). A cort o plazo, el PCMR debe integra r la w eb de Nest lé como med io ad icional de capt ación de in forma ción y d e difusión de cont enidos segmen ta dos en función de la relevancia para el consu midor, reforzando así su rol de vehículo de fidelización.
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Estrategia creativa
El 1% de los consumidores es responsable del 30% de las ventas de Nestlé
1%
30%
Consumidores
Ventas
l punto de partida se cent ra en la pr emisa de que de Nestlé, empresa interna ciona l líder en pr oductos relaciona dos con la n ut rición, desea esta blecer una comunicación más cercana con sus client es, dirigiéndose a ellos de forma per sonalizada, con el objetivo de da r a conocer la s diferentes ma rcas, increment ar el consu mo y fidelizar. Par a ello, precisa conocer mejor sus hábitos de consum o, sus preferencias, sus gustos, etc. La prim era fase ha consistido en enviar a la base de da tos existen te u n completo cuestiona rio de cua lificación (con in cent ivación
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para responder) que permitiera segmentar claram ente a todos los hogares. La segunda fase se ha ma ter ializado en la edición periódica de u na comun icación exclusiva, dirigida a todos los “fieles consum idores”. Las r evistas Com er y crecer y Qué fácil es comer bien h a n significad o el vehículo idóneo para llegar a l target de form a notoria y per iódica. E l mailing, diseñado con element os a tr activos para el cliente, aportaba u na t emática mu y complet a sobre el mu ndo de la nut rición: d i et a s , t i e m p o l ib r e , ofe r t a s , d e s cu e n t o s d e nu evos pr oductos, etc. y ofrecía la posibilidad de par ticipar en el sorteo de la Tar jeta Ilusión, con importantes premios. Dura nt e las primera s ediciones de estos mailings, el público objetivo ha sido, pr incipalment e, familias con niños de dos a cinco añ os (PMRC can ter a) y fam ilias en genera l (heavy consu m ers), todo incluido en el par aguas Tú y Nestlé. Cada colectivo recibía un a revista específica con t ema s de int erés,como dieta, salud, recetas y menús, nuevos productos, etc. Para el colectivo cant era, la revista er a Com er y crecer y para los heavy consum ers, Qué fácil es comer bien. Ta m b ié n , s e aña día un a h oja de nuevos productos y una promoción dir igida a los niñ os, que consist ía en un os cuentos creados en exclusiva. Con el persona je de Lau ra, como protagonista de una s h istorias cotidianas, se comu nicaba a los más pequeños la importa ncia de la nut rición, de form a didáctica y divert ida. Para los adu ltos, la promoción se basa ba en la edición de divert idos juegos fam iliar es, como “J un ta letra s” y “Nut rimemory”, relacionados con temas de nut rición. Posteriorm ent e, se ha opta do por unificar la edición par a los dos colectivos en u na sola revista más general y completa, Qué fá cil es comer bien, que reún e ar tículos, noticias y novedades sobre la a limentación sa na y equilibrada de la fam ilia. Est as comunicaciones a ctu ales incluyen, ademá s de promociones y sort eos, ta lones de vales descuent o para nu merosos productos. Nestlé es un a ma rca que genera seguridad, confian za y el cons um idor la iden tifica con la alta calidad de sus pr oductos. El lema “Tú y Nestlé” refleja la volunt ad de esta r m uy próxima a su s clientes, de establecer un a r elación efectiva, para poder at ender de forma muy personalizada sus necesidades e intereses (véase el cua dr o 2).
CUADRO 2
‘Tú y Nestlé’ Es un branding que reúne: • Vocación de ser vicio. • Agradecimiento. • Reconocimiento personal.
Resultados del PCMR
no de los prin cipa les logros obtenidos a par tir del desar rollo de este programa h a sido un a gran base de da tos ún ica en el sector d e gr a n con s u m o, q u e, a ct u a l m e n t e , cu e n t a con i n f or m a ci ón d e m á s d e 780.000 hogares espa ñoles, un a cifra considerable, sobre todo si se tiene en cuent a que el núm ero de hogares en E spaña es de aproxima dam ente 12 millones. Recodemos que Nest lé se ha bía ma rcado como objetivo una comunicación corporativa at ractiva que reforzara su ma rca y, de la encuest a t elefónica elabora da en el año 2002 sobre u n “an álisis de la evolución de la ima gen de Nest lé y opinión sobre los envíos”, se despren den las s iguientes conclusiones: • El 85% de los hogares que perciben el PCMR valora mu y positivam ente los envíos. • El 90% de estos hogares ve a N estlé como una empresa preocupada por una alimenta ción san a y equilibrada, porcenta je superior con resp ecto a la opinión del mercado en general. Otr o de los r etos propuestos era incremen- en la captación tar el consumo de productos en los hogares de información impactados por la co- de consumo por m u n i ca ci ón . Tom a n d o la mayor facilidad como fuent e el cru ce del pan el de consum o TNS y rapidez en la con la base de da tos de respuesta del Nestlé corporativa se usuario y por el observa, por una pa rte, que el gasto medio en ahorro de costes productos Nest lé de los que supone
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La ‘web’ corporativa desempeña un papel clave
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hogares receptores del Programa Corporativo de Márk eting Relacional es un 30% superior con respecto a a quéllos qu e no lo reciben y, por otra , que su fidelidad t ambién es ma yor. Reconocimiento nacional e internacional
ura nte los años 2001, 2002 y 2003, Nest lé y OgilvyOne ha n sido premiad as y h an obten ido el reconocimiento nacional e internacional del sector (ECHO, en E stados Unidos; Fecemd y AEA, en Espa ña ) por diversos proyectos llevados a cabo dent ro del program a PCMR, entr e los que cabe desata car los siguientes: • Prem io Imán de plata de Fecemd par a Com er y crecer, campa ña compuesta por varios mailings y dirigida a m adres de n iños y niñas de en tr e dos y seis años de edad. En este caso, se valoró especialmente la creat ividad de los envíos y la respuest a de los consum idores. La crea tividad combinaba de form a equ ilibrada la inform ación de contenido nut ricional –que pretend ía ser útil para las madr es en su esfuerzo diario de instau rar hábitos de alimentación equilibrada en sus h ijos–, con el enfoque lúdico de algunas piezas del mailing que estaban diseñada s según los gust os de los pequeños de la casa . La pa rt icipación de los consu midores ta mbién fue alta, puesto que se obtuvieron niveles de respuesta del 21’5%. • Prem io Imá n br once de Fecemd pa ra Qu é fá cil es com er b ien , form ada por varios mailings a familias de alto consumo de productos Nestlé. En esta campañ a, el jurado premió la combina ción de un a buen a est ra tegia de segmentación, un a excelent e creat ividad y un os buenos índices de par ticipación de los consumidores. La estr at egia de segmenta ción se basó en selecciona r, entr e los hogares cualifica-
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El lema ‘Tú y Nestlé’ refleja la voluntad de estar muy cerca del cliente para poder atender de forma muy personalizada sus necesidades e intereses
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dos de la base de da tos de Nestlé, aquéllos que ten ían el nivel más alt o de valor potenci a l y qu e , a l m i s m o t i em p o, e xp r e s a b a n un a vinculación em ocional su perior ha cia la ma rca. La creatividad de los contenidos se cent ra ba en pr oporciona r informa ción en ma teria nu tr icional par a las fam ilias expresada ta mbién de una forma lúdica y notoria. Los resulta dos de part icipación fueron notables, dado que se consiguieron índices de redención su periores al 8%, que son significat ivos si consideram os que esta ban vinculados a un esfuerzo de compr a de varias marcas de productos Nestlé. Prem io EF I de AEA. En est e caso, se valoraba el Program a de Márketing Relacional de Consu midores de Nestlé en s u conjun to, esto es, las acciones desarrolladas du ran te los últimos cua tros años. Por encima de todo, el jura do de los Pr emios EF I premió la efectividad que este pr ograma ha demost ra do en la consecución de su s dos ob jet ivos fu n dam en t a les: im agen y consu m o. Con r elación a la dimensión de ima gen, ha conseguido que los hogares qu e ha n recibido los envíos ten gan u na mejor ima gen de Nest lé (el 90% de dichos hogares consider a que esta m arca se preocupa por la a limenta ción sana y equilibrada). Con respecto al consu mo, los par ticipan tes que ha n r ecibido las comu nicaciones del pr ogra ma ha n demostra do tener un consu mo un 30% superior a los h ogar es promedio del país.
Pensando en el futuro
on cinco añ os de vida, este programa de már keting relacional pretende seguir dan do respuesta a las continuas exigencias del consumidor del siglo XXI, de ma nera rápida y eficaz, en el momento adecuado y a t ravés de cualquier medio. J uzguen ust edes si una comun icación de t ú a tú, diferenciada y bien h echa, no lleva a resu ltados positivos par a los clientes y la empresa . t
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«Nestlé y su estr ategia de comunicación». © Ediciones Deusto. Referencia n.º 2293.
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