UF0030: Organización de procesos de venta
TEMA 1. Organización del entorno comercial TEMA 2. Gestión de la venta profesional TEMA 3. Documentación propia de la venta de productos y servicios TEMA 4. Cálculo y aplicaciones propias de la venta OBJETIVOS • Conoce Conocerr el el funci funciona onamie mient nto o básico de los elementos que conforman el equipo informático disponible en el desarrollo de la actividad administrativa, con el fin de garantizar su operatividad. • Utiliz Utilizar ar las las herr herram amien ienta tass de búsqueda, recuperación y organización de la información dentro del sistema, y en la red —intranet o Internet—, de forma precisa y eficiente. • Utiliz Utilizar ar las las func funcion iones es de de las las aplicaciones de correo y en procesos tipo de recepción, emisión y registro de información.
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1 Estructura del entorno comercial Fórmulas y formatos comerciales Evolución y tendencias de la comercialización y distribución comercial. Fuentes de información y actualización comercial Estructura y proceso comercial en la empresa Posicionamiento e imagen de marca del producto, servicio y los establecimientos comerciales Normativa general sobre comercio Derechos del consumidor OBJETIVOS:
1. ESTRUCTU ESTRUCTURA RA DEL ENTORNO ENTORNO COMERCIAL El entorno comercial de una empresa está formado por aquellos elementos externos a la entidad que pueden afectar a sus operaciones de venta. El entorno está formado por dos elementos: el macroentorno y el microentorno.
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Cono Co noce cerr la la est estru ruct ctur uraa del del Sector comercio y su configuración actual
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Conoc Co nocer er las car carac acter terís ístic ticas as de la comercialización dentro la empresa, así como las funciones de los distintos agentes que intervienen en los procesos de venta
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Defin De finir ir y cono conoce cerr la la cla clasif sifica ica-ción de los establecimientos �
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que intervienen en la distribución comercial -
Desarro Desa rrolla llarr la nor norma mativ tivaa actua actualiz lizaada sobre comercio con y sin establecimiento
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Definir Defin ir los los der derec echos hos gen gener erale aless del del consumidor recogidos en la normativa vigente, así como los que afectan a las devoluciones y el uso de la garantía
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El macroentorno También denominado entorno genérico, incluye a las fuerzas externas a la empresa y no controlables por ésta, ya que existen con independencia de sus operaciones de venta. Estos condicionantes se encuentran más alejados de la actuación empresarial que en el caso del microentorno y está compuesto por los siguientes elementos: -
Entorn Ent orno o demográ demográfic fico. o. Sirve Sirve para detect detectar ar las oportu oportunid nidade adess que ofrece el entorno a partir de los cambios experimentados en las últimas décadas, que se resumen en la reducción notable de la tasa de natalidad, el incremento de la esperanza y la calidad de vida, la disminución del número de matrimonios, el incremento de hogares con un único miembro debido al aumento de separaciones y divorcios y el incremento de la población inmigrante en los países europeos. Desde esta perspectiva, el consumo de juguetes disminuye a medida que aumentan los planes privados de pensiones o los productos auditivos destinados a la tercera edad.
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Entorno econ Entorno económico ómico.. Son Son indic indicadore adoress macroe macroeconóm conómicos icos que indican a la empresa el poder adquisitivo de los consumidores, estimado en función del nivel y la distribución de la renta, la inflación y los tipos de interés, los niveles de desempleo y la etapa del ciclo económico en la que se encuentra un país. De este modo, al haber caído el nivel de renta como consecuencia de la crisis económica y existir casi cinco millones de desempleados, los consumidores serán más reticentes a la hora de adquirir productos que no sean estrictamente necesarios y serán especialmente sensibles a las variaciones de precio de los productos.
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Entorno sociocul Entorno sociocultural. tural. La incorpo incorporació ración n de la mujer mujer al mer mer-cado laboral implica que las tareas del hogar sean hoy compartidas por los dos miembros y que exista un incremento de los ingresos familiares, además de un menor tiempo libre, lo que facilita la adquisición de productos de alimentación de rápida preparación o nuevas necesidades en cuanto a los horarios comerciales de los establecimientos. Además, el cambio en los estilos de vida ha provocado patrones de consumo similares en diferentes segmentos de po-
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blación. Por ejemplo, hoy en día podemos ver a un padre y un hijo llevando ambos pantalones vaqueros. -
Entorno medioambien Entorno medioambiental. tal. La concienci concienciación ación del del consumidor consumidor en torno torno a la sensibilizac sensibilización ión medioammedioambiental ha provocado que soliciten a los fabricantes su implicación en este aspecto, incrementándose la demanda de productos no contaminantes o alimentos no manipulados genéticamente. Paradójicamente, los consumidores no están dispuestos a pagar un precio superior por productos completamente “verdes”.
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Entorno Entorn o tecnológico tecnológico.. Las innovacion innovaciones es tecnológic tecnológicaa suponen suponen adquirir adquirir una ventaja ventaja competiti competitiva, va, matematerializada en la aparición de nuevos productos y procesos, que convierten en obsoletos los existentes hasta ese momento. La aparición del comercio electrónico o la gestión automática de inventarios y sistemas de almacenamiento son algunas de las innovaciones que se han incorporado al comercio.
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Entorno Entorn o político político y legal. legal. Antes de de lanzar lanzar un producto producto al mercado, mercado, es es necesario necesario conocer conocer toda toda la regulación normativa, ya sea en materia de etiquetado, de procesos de calidad, obligaciones de incorporar accesorios a los productos que ya veníamos fabricando, etc.
El microentorno También denominado entorno específico, incluye todos los factores externos y no controlables por la empresa que están más próximos a las operaciones de venta, los cuales influyen de un modo más directo a su actividad. Los elementos que componen el microentorno son: • El mercado. mercado. Para que exista exista un mercado mercado en el que vender nuestros productos productos es necesario necesario un número suficiente de personas dispuestas a satisfacer sus necesidades adquiririendo el producto que le ofrecemos, eligiéndolo entre los que le ofrecen otras empresas con el mismo fin. Además de desear comprar el producto, debe tener la capacidad económica para ello y cumplir con los requisitos legales que se establezcan para su compra. Existe un mercado actual, formado por los clientes que solicitan comprar el producto en un momento determinado, y un mercado potencial, formado por personas interesadas en el producto, pero que finalmente no lo llegan a comprar. El mercado potencial incluye a todos aquellos consumidores susceptibles de comprar nuestro producto, pero que aún no lo hace. Distinguiremos entre entorno genérico (macroentorno) y entorno específico (microentorno)
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El mercado tiene unos límites, ya sean físicos, en función de la zona geográfica que abarque, límites en función de las características de los consumidores (los directivos, los niños, las amas de casa…) o de las características del producto, que determina su uso (los helados iban dirigidos tradicionalmente al verano y se amplió su consumo a todo el año). RECUERDE El macroentorno incluye a las fuerzas externas a la empresa y no controlables por ésta, ya que existen con independencia de sus operaciones de venta El microentorno incluye todos los factores externos y no controlables por la empresa más próximos a las operaciones de venta, los cuales influyen de un modo más directo a su actividad
Además, podemos establecer dos tipologías de mercados, en función de que los compradores sean particulares, que adquieren los productos para su propio consumo o el de sus allegados, u organizaciones, que adquieren los productos para incorporarlos al desarrollo de sus actividades empresariales, ya sean en forma de consumo o incorporándolo a sus procesos productivos. • Los proveed proveedores. ores. Resulta Resulta esenci esencial al obtener obtener los recursos recursos mamateriales y humanos necesarios en las condiciones más ventajosas para ejercer la actividad. Por ello, es necesario gestionar adecuadamente las compras y aprovisionamientos, así como las relaciones con las organizaciones que prestan servicios relevantes para la empresa, como consultoras o agencias de publicidad. • Los intermedi intermediarios. arios. Cuando la empresa empresa se se dirige dirige a un núnúmero elevado de consumidores, repartidos, además, en varias zonas geográficas, es habitual utilizar una red de intermediarios que vendan los productos del fabricante, como mayoristas y minoristas. • La competenc competencia. ia. El entorn entorno o competitivo competitivo está formado formado por las empresas que tratan de satisfacer la misma necesidad de los consumidores a los que se dirige nuestra empresa. Es necesario, por tanto, identificar quiénes son los competidores, evaluar su situación competitiva, sus objetivos, estrategias y puntos fuertes y débiles.
1.1 Se Secto ctorr come comerci rcio: o: com comerc ercio io al por menor y al por mayor El comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejercen los intermediarios al comprar grandes volúmenes de pro-
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ducto a los fabricantes y los vende, a su vez, a otros mayoristas o a los minoristas en cantidades más reducidas, siendo estos últimos los que venden al consumidor final. El mayorista obtiene como beneficio la diferencia entre el precio de compra y el de venta, una vez deducidos los costes incurridos (transporte, almacenamiento, financiación, etc.). El comercio minorista o detallista es la actividad que ejercen los intermediarios, que venden sus productos a los consumidores finales. Su situación a medio camino entre los mayoristas y los consumidores hace que realice funciones para ambos. Por un lado, compra grandes cantidades de producto a los mayoristas, fraccionándolo en menores cantidades para ponerlo a disposición del consumidor en pequeñas unidades, financiando sus compras o facilitando la manipulación y transporte hasta su domicilio. En el apartado destinado a la distribución comercial profundizaremos en el análisis de ambas tipologías.
1.2 Come Comercia rcializa lización ción en otros otros sectore sectores: s: el departamen departamento to comercia comerciall y el departamento de ventas Cuando los vendedores realizan su labor en empresas no encuadradas dentro del sector del comercio, es habitual la denominación como personal comercial o de ventas y habitualmente desempeñan su labor fuera del establecimiento, existiendo la posibilidad de emplear comerciales contratados o comerciales ajenos, que realizan actividades de venta para varias empresas. Los vendedores propios pertenecen a la plantilla de la empresa, están vinculados con ella a través de un contrato laboral y, como indica Santesmases (1993), se caracterizan por ofrecer: -
Dedicación Dedica ción plena a la empre empresa sa y mayor integr integración ación en la misma.
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Mayor May or contro controll de la la activ activida idad d del ven vended dedor or..
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Mayo Ma yorr con contro troll de dell mer merca cado do..
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Mejor Mej or comun comunica icació ción n entre entre la empr empresa esa y los los clien clientes tes..
ACTIVIDAD 1 Realice un estudio de una empresa de ejemplo para tratar de determinar los elementos de macroentorno que afectan a tal empresa, así como cuál es su competencia y el posicionamiento de sus productos. Puede realizar una búsqueda en Internet para ello, además de disponer de la información sobre tal empresa en su página Web.
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RECUERDE El comercio mayorista o al por mayor es la actividad que ejercen los intermediarios al comprar grandes volúmenes de producto a los fabricantes. No venden a consumidores finales. Estaría identificado con el comercio al por mayor El comercio minorista o detallista es la actividad que ejercen los intermediarios, que venden sus productos a los consumidores finales. Estaría identificado con el comercio al por menor
Supone Sup onen n un coste coste fijo, fijo, lo que que impli implica ca mayor mayores es coste costess totatotales para volúmenes de ventas bajos, pero menores costes totales para volúmenes altos.
Los vendedores ajenos no pertenecen a la plantilla de la empresa, manteniendo con ella una relación de tipo mercantil. Suelen vender los productos de varias empresas y se denominan agentes comerciales, representantes o comisionistas, presentando las siguientes características: -
Dedicació Dedica ción n parcia parciall del vende vendedor dor,, lo que impli implica ca una menor integración en la empresa.
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Menor Men or contr control ol de la activ activida idad d del ven vended dedor or..
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Supone un Supone un coste coste varia variable ble,, lo que impl implica ica meno menores res coste costess totales para volúmenes bajos de venta, pero mayores costes totales para volúmenes altos.
1.3 Agen Agentes: tes: Fabri Fabricant cantes, es, dist distribui ribuidore dores, s, representantes comerciales y consumidores Los principales agentes intervinientes en las relaciones comerciales que se producen en el canal de distribución comercial son los siguientes:
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También denominados productores, pr oductores, son aquéFabricantes. También llos que elaboran un nuevo producto y lo lanzan al mercado, con el objetivo de que sea adquirido por los consumidores finales. La legislación también contempla como productor al importador del producto en territorio de la Unión Europea.
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Distribuidores. Si el fabricante ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, deberá contar con la intervención de los distribuidores o intermediarios, que se clasifican en mayoristas y minoristas en función de su relación con el consumidor final del producto o servicio, como ya hemos definido. Los intermediarios intervienen para que un producto o servicio esté disponible para su consumo o utilización por parte del consumidor final.
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Representantes comerciales. En ocasiones, entre el fabricante y el mayorista o el minorista puede intermediar un representante o un agente comercial, que representa en exclusiva a una empresa, normalmente en un área geográfica determinada, con el objetivo de favorecer su comercialización. En el próximo capítulo se abordará su estudio en profundidad.
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Consumidores. Los consumidores finales son aquéllos que adquieren los productos para sí mismos o sus allegados, no con el objetivo de revenderlos, como los intermediarios, ni de incorporarlos a su proceso de producción, como los fabricantes. Un consumidor puede ser un comprador (cuando adquiere los productos), un pagador (cuando abona su precio correspondiente) o un usuario (si los emplea o consume).
1.4 Rel Relac acion iones es entr entre e los los agen agentes tes Con frecuencia, en el canal de distribución se producen conflictos entre las partes que intervienen. Por un lado, los fabricantes se quejan del poco espacio o del espacio poco visible que los minoristas asignan a sus productos en las estanterías o lineales del establecimiento, del precio que deben pagar por ocupar una ubicación privilegiada en el establecimiento o del plago aplazado que el minorista le impone a cambio de la compra de sus productos. Del mismo modo, surgen situaciones conflictivas cuando el pequeño minorista tradicional se siente amenazado por las grandes cadenas de distribución o cuando un fabricante de primer orden le impone fuertes condiciones para vender sus productos.
El fabricante debe ser capaz de fomentar los intercambios con sus clientes inmediatos, los distribuidores, para tener éxito en su actividad empresarial, debiendo persuadir al distribuidor sobre la conveniencia de adquirir su marca frente a las de la competencia (Trade Marketing)
Por tanto, en los canales de distribución no es necesario tener en cuenta únicamente las cuestiones económicas y de negocio, sino también las relaciones sociales entre los agentes, de modo que facilitarán o dificultarán las negociaciones que deben r ealizarse en torno a las transacciones y las relaciones comerciales a largo plazo. Consecuencia de todo ello es la importancia creciente del trade marketing o marketing dirigido al canal. En este sentido, el fabricante debe ser hábil en la negociación con los distribuidores y debe tratar de llegar a acuerdos beneficiosos para ambas partes, que garanticen una estabilidad en la relación. r elación.
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