Panorama de la Mercadotecnia, preguntas de repaso p. 22
1. ¿Cómo y porque hemos ampliado aquí la definición de mercadotecnia de La American Marketing Association? Comente la complejidad de la mercadotecnia y algunos de los factores de importancia.
De acuerdo al punto de vista del autor sobre mercadotecnia, se enfatizó los componentes de la definición de La American Marketing Association, para comprender plenamente su significado y extender esta definición en varias dimensiones: adaptación de una perspectiva a largo plazo, reconocer la innovación y adaptarse al cambio. a. Al decir que la mercadotecnia “crea” intercambios, resalta el hecho de que nuevas actividades ocurran. Sin embargo, el término “creación”, hace un énfasis mayor en las transacciones como acontecimientos de una solo ocasión. Por lo tanto, es preferible adicionar el término “mantener” el intercambio para reflejar la naturaleza de la relación a largo plazo de las actividades de mercadotecnia. b. También, la dimensión de “las metas de la sociedad” debe de agregarse a individuos y organizaciones, reflejando de manera apropiada el mayor alcance y la responsabilidad de la mercadotecnia como un agente de cambio social que responde y desarrolla preocupaciones sociales acerca del entorno ambiental, la tecnología y la ética. c. La empresa, sus proveedores, distribuidores y clientes forman un “sistema” común cuyo enfoque deben optimizarse y fortalecerse. El uso creciente de la tecnología permitirá enlazar a los distintos socios, la competencia emergerá de todas partes y las oportunidades de mercado evolucionarán en todo el planeta. d. Es también importante la necesidad de ampliar la comprensión de la mercadotecnia más allá de las fronteras nacionales para incluir al mundo. Por tanto, es imperativo incluir la “dimensión global” a la definición de la mercadotecnia. Basado en estas consideraciones la definición ampliada de la mercadotecnia es “el proceso de
planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear y mantener intercambios que satisfagan las metas de los individuos, de la organización y de la sociedad en el concepto sistemático de un entorno global”. global”. 2. El punto de partida partida para un mercadólogo es la organización organización misma; misma; ¿por ¿por qué es eso paradójico? Con el propósito de prepararse para una orientación de mercadotecnia, ¿Qué dimensiones necesita atender la organización? ¿Buscan la mercadotecnia y la estrategia corporativa las mismas metas? ¿Cómo deben trabajar juntas para obtener un objetivo claro?
2.1 El punto de partida para un mercadólogo es la organización misma ¿Por qué es eso paradójico? Es paradójico para el mercadólogo, porque el papel principal de la mercadotecnia es servir al negocio, aun si su primera tarea es recordar a la organización que está allí para servir al cliente. La mercadotecnia debe trabajar con los recursos disponibles, sin importar lo que demande el mercado. 2.2 ¿Qué dimensiones dimensiones necesita atender la organización? 1. Desarrollar una compresión de los recursos con los que cuenta. Exige entender cuál es el paquete de productos, incluyendo todos los elementos de servicio, físicos y de imagen, dentro y fuera de la organización.
2. Desarrollar un filtro adecuado para los datos de mercadotecnia. El mercadólogo debe enfocar su atención, al observar el mundo exterior, sólo en aquellos aspectos que son importantes para el futuro de la organización. Plantea problemas de miopía de mercadotecnia, cuando el mercadólogo no ve los cambios que surgen porque están fuera de su marco de referencia. 3. Usar dicho filtro para aprender acerca del cliente. La diferencia está aquí en que el mercadólogo realiza en examen en el contexto de las lecciones acerca de los recursos de la organización que se aprendieron en los dos primeros pasos; así la búsqueda de la información es una búsqueda informada. 4. Revisar los procesos a la fecha. En este paso los mercadólogos, deben repetir los pasos anteriores, tomando en consideración las lecciones aprendidas. Esto puede significar que el filtro desarrollado en el paso 2 deba modificarse a la luz de lo descubierto en el paso 3. Esta iteración debe de ejecutarse continuamente. 5. Manipular recursos para lograr los objetivos de mercadotecnia resultante. Todos los recursos, tanto de dentro como de fuera de la organización deben de considerarse como recursos puestos a la disposición del departamento de mercadotecnia. 2.3 ¿Buscan la mercadotecnia y la estrategia corporativa las mismas metas? La estrategia corporativa está estrechamente relacionada a los procesos de planificación de la mercadotecnia y ambas están orientadas a responder las necesidades del mercado. La orientación del mercado es la generadora en toda la organización de investigación de mercado relativa a necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de los resultados de la investigación entre todos los departamentos y la respuesta a ella en toda la organización. En otras palabras, la orientación de mercado está compuesta por orientación de los clientes, orientación la competencia y coordinación entre funciones. 2.4 ¿Cómo deben trabajar juntas para obtener un objetivo claro? La organización entera necesita estar informada acerca de los clientes y competidores y debe responder a esa información; lo que se necesita es respuesta y acciones coordinadas a nivel de toda la compañía. 3. ¿Cuáles eran las limitaciones inherentes del pensamiento de mercadotecnia tradicional? ¿Cómo fueron atendidas en la evolución del concepto de mercadotecnia moderno? ¿Qué nuevas perspectivas cruciales tenían los mercadólogos, comparada con las de los economistas? ¿Cómo ha influido la tecnología en este cambio de manera de pensar?
3.1.- ¿Cuáles eran las limitaciones inherentes del pensamiento de mercadotecnia tradicional? Era una actividad periférica, la mayoría de las actividades de la mercadotecnia estaban confundidas a la disposición de productos agrícolas, existía poco material y poca investigación. 3.2.- ¿Cómo fueron atendidas en la evolución del concepto de mercadotecnia moderno? Fueron atendidas en la evolución basado en el enfoque en el cliente, que hizo extenso la investigación de mercados para descubrir necesidades y preferencias del consumidor y emergió en la escala que ahora presenciamos. 3.3.- ¿Qué nuevas perspectivas cruciales tenían los mercadólogos, comparada con las de los economistas? Los mercadólogo empiezan a distinguirse de los economistas al realizar estudios más empíricos, prácticos y descriptivos del mercado, el análisis desde el punto de vista de la empresa, más que el de la administración pública.
3.4. ¿Cómo ha influido la tecnología en este cambio de manera de pensar? Una fuerza clave para el cambio de la mercadotecnia ha sido la tecnología, reestructurando el desempeño de sus tareas, estableciendo el contacto directo entre proveedores y clientes. Hoy las empresas pueden usar grande grupos de personas que se registran en internet para recopilar analizar, rastrear, cruzar, manipular y diseminar información. En consecuencia la empresa puede ofrecer más presencia de sus actividades y emplear la innovación tecnológica en la mercadotecnia tiene efectos directos en la eficiencia y efectividad de las actividades empresariales. 4. ¿Cuáles son los elementos de la mezcla de mercadotecnia? ¿Cuáles son las cuatro categorías en las que se les agrupa tradicionalmente? ¿Pueden subdividirse estas categorías? ¿Cuáles son sus limitaciones?
4.1.- ¿Cuáles son los elementos de la mezcla de mercadotecnia? Se tiene cuatro mezclas de mercadotecnia
Mezcla del producto Rango de líneas de productos o Concepto de diseño o Atractivo del color o Estilo o Empaque o Marca registrada o Función del servicio o Garantías o Mezcla de la plaza Distribución física o Provisiones o Inventario o Almacenamiento o Transporte o Bodegas o Canales de distribución o Vendedores al menudeo o Distribuidores o Mayoristas o Exportadores o Importadores o Mezcla de comunicaciones Publicidad o Catálogos de ventas o Fuerza de ventas de campo o Ventas por teléfonos o Relaciones publicas o Correo directos o Promociones de venta o Premios y descuentos o Comercialización o Investigación o Interacción electrónica o Mezcla de precios Estructura de precios o Condiciones de pago o
o
Costos
4.2.- ¿Cuáles son las cuatro categorías en las que se les agrupa tradicionalmente? La categorías tradicionales en la que se agrupan son las Cuatro P, a).- “Producto” se refiere a los elementos relacionados al producto incluyendo bienes y servicios. b).- “Precio” elemento digno relacionado al precio. c).- “Plaza” se refiere a la entrega del producto. d). - “Promoción” entregar un mensaje. 4.3.- ¿Pueden subdividirse estas categorías? Para algunos mercadólogos puede subdividir en estas categorías, distinguiendo por ejemplo, entre ventas y publicidad como formas de la promoción. 4.4.- ¿Cuáles son sus limitaciones? Las limitaciones son que las cuatro “P” tienen un enfoque de adentro hacia afuera de la
organización y no desde el enfoque de afuera hacia adentro. 5. Explique la orientación de mercadotecnia. ¿Cuáles son los siete elementos comunes que existen en las compañías con orientación de mercadotecnia? ¿Cuál es la diferencia clave entre los enfoques de ventas y mercadotecnia?
5.1 Explique la orientación de la Mercadotecnia. Una vez que se determinan la necesidades o preferencias del cliente, el comerciante tiene que satisfacerlas, el primer aspecto es el producto, que es la base para que el cliente determine si sus necesidades son satisfechas, el segundo aspecto es el sistema de entrega; el fabricante debe poner el producto al alcance del cliente de manera oportuna, el tercer aspecto; el cliente debe estar consciente de la disponibilidad y los beneficios del producto y el último aspecto, el producto debe tener el precio correcto. 5.2 ¿Cuáles son los siete elementos comunes que existen en las compañías con orientación de mercadotecnia? 1. El uso de la participación de mercado, más que volumen, como la medida principal de éxito de la mercadotecnia. 2. La comprensión y uso de principios de segmentación del mercado. 3. El proceso para vigilar las necesidades, uso y tendencias de los clientes, así como la actividad competitiva, o sea, la investigación de mercados. 4. Una serie de metas y objetivos de mercadotecnia específicos. 5. Una estructura o proceso para coordinar todas las funciones no relacionadas con la mercadotecnia hacia el logro de las metas mercadológicas. 6. Un estilo y cultura corporativos en los que la mercadotecnia integra a los participantes en el proceso, tanto dentro como fuera de la empresa. 7. Un concepto de negocios basado en el mercado que proporcione un valor único al cliente. 5.3 ¿Cuál es la diferencia clave entre los enfoques de ventas y mercadotecnia? La diferencia clave está en que las ventas son una función que ve hacia adentro “en la que Ud. Convence al cliente a que acepte lo que Ud. Le ofrece”, y la mercadotecnia es una función que ve hacia afuera “en la que Ud. Trata de satisfacer los requerimientos reales del c liente”. 6. “Los clientes no compran productos; buscan adquirir beneficios”. ¿Cuál es el razonamiento detrás de esta declaración y cuáles son sus riesgos? ¿Cuáles son las cualidades tangibles e intangibles de los productos? Mencione algunas.
6.1 “Los clientes no compran productos; buscan adquirir beneficios”. ¿Cuál es el razonamiento detrás de esta declaración y cuáles son sus riesgos? Este es un principio básico de la mercadotecnia exitosa, cuando las personas adquieren productos, les motiva primero no los atributos físicos del producto, sino los beneficios que estos atributos ofrecen. Al cliente hay que darle lo que necesita, porque si no corremos el riesgo de perder el negocio. 6.2 ¿Cuáles son las cualidades tangibles e intangibles de los productos? Mencione algunas. Las cualidades tangibles e intangibles que integran un producto la encontramos cuando estudiamos las diferencias entre lo que los clientes aparentan comprar y lo que en realidad quieren. Es decir, el cliente busca un producto, y que además tenga un beneficio adicional. No reconocer estas diferencias entre productos y beneficios se conoce como miopía de mercadotecnia. La solución a este problema de percepción es que el proveedor vea el producto a través de los ojos del consumidor. 7. ¿Es distinta la aplicabilidad de la mercadotecnia en las compañías de servicios? ¿Cuáles son los cuatro motivos por los que algunos gerentes del sector servicios han rehuido la mercadotecnia? Evalúe cuales son motivos válidos.
Existen diferencias en la aplicación del marketing en las compañías de servicios y de las compañías de productos tangibles, ya que los servicios son intangibles, no son productos uniformes (homogéneos), o sea, son heterogéneos y es difícil su producción de manera masiva, no permiten competencia directa ya que no hay servicios iguales y en el campo de servicios profesionales cada no es distinto. Según el autor nos da 4 motivos de los tantos por las cuales los gerentes han rehuido a la mercadotecnia: a. Falta de carácter tangible.- Los servicios son intangibles y es por ese motivo que se hace difícil aplicar las técnicas de la mercadotecnia ya que al cliente se le hace difícil tocar y probar. Un ejemplo de esto podría ser los servicios de un médico que primero tienes que pagar y esperar a que una receta o un tratamiento de resultado. Según el autor el enfoque de mercadotecnia para estos casos deben ser más personales, más directos y más interactivos con el cliente. b. Falta de mercadotecnia masiva.- Los servicios son productos heterogéneos y generalmente son producidos por humanos y no hay servicios que sean iguales por lo que es difícil producirlos en gran cantidad, algunos de los profesionales como los contadores, abogados, médicos, etc. nunca dan servicios iguales, así como no hay profesionales iguales , tampoco hay clientes iguales. Según el autor en este campo hay amplias oportunidades de introducir o mejorar mercadotecnia para estos servicios. c. Falta de competencia directa. Según el autor los servicios tienen un exceso de demanda por lo que no se preocupan mucho por la mercadotecnia y nos da un ejemplo de un banco. También el autor nos dice que esta situación está cambiando en muchos países y tienen que enfrentar la competencia día a día. d. Posición profesional.- Según el autor nos dice que los profesionales se agrupan en profesiones como los abogados, médicos o dentistas y tienen sus organizaciones que tienen poder monopólico y esto se puede ver en nuestro país ya que existen diferentes colegios profesionales y también vemos como un grupo de músicos como el APDAYC dictan sus normas y no aceptan competencia. También el autor nos menciona que estas restricciones con el pasar del tiempo se están debilitando dando paso a la mercadotecnia como herramienta de sus organizaciones.
8. ¿Existe la mercadotecnia solo para incrementar las utilidades? Si este es el caso, podría decirse que la mercadotecnia en las organizaciones no lucrativas es inútil. Discuta. No, la finalidad de la mercadotecnia no es “solamente” incrementar las utilidades. La
mercadotecnia es una disciplina compleja, que abarca muchos aspectos de la gestión de las organizaciones lucrativas o no. Y en el caso particular de las organizaciones no lucrativas (tanto desde el punto de vista del autor como del nuestro) es una herramienta especialmente útil. Como demostraremos a continuación: a. De acuerdo con la lectura la mercadotecnia se define como “el proceso de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan metas individuales y de la organización”. En este sentido la mercadotecnia no está fijada en la creación de utilidad, como único fin, sino principalmente en la buena gestión, planificación y ejecución de los procesos de la organización. Éste es en sí un concepto mucho más amplio, que no centra a la mercadotecnia en las ventas y la propaganda sino por el contrario en todos los procesos creativos y organizativos necesarios para conseguir los fines de la organización. b. Continuando con este análisis, vemos que la mercadotecnia permite la adopción de una perspectiva a largo plazo, permitiendo a la organización innovar y adaptarse al cambio. De igual forma permite que el gerente entienda el contexto sistemático de sus acciones al comprender como sus enfoques afectan a todo el sistema y a todos sus miembros. Así pues la Mercadotecnia se convierte en una herramienta de gestión imprescindible que ayuda a generar un uso racional y estratégico de los recursos de la organización. c. La lectura explica que la mercadotecnia, no necesariamente se centra en las ventas y las utilidades, sino en la creación de valor e intercambios y que no necesariamente tendría que ser dinero lo que se intercambia por bienes, bien podría ser el desempeño de un servicio a cambio de satisfacción personal, como es el caso de las organizaciones sin fines de lucro. De igual forma es una herramienta útil para hacer más eficientes los procesos de estas organizaciones, nos ayudará a conocer mejor a los usuarios de los servicios (clientes), a quienes realizan las donaciones (inversionistas) y a quienes controlan y gestionan los procesos. Todos estos grupos de interés tienen objetivos y visiones muy distintas, si la organización desea tener éxito necesita conocerlos y adecuar sus procesos a las necesidades de sus clientes; para esto es que la mercadotecnia sirve a las organizaciones sin fines de lucro. d. El último aspecto relevante de la lectura nos indica que las organizaciones requieren “comunicar” sus ideas, no solamente vender un producto sino crear una relació n entre la organización y sus usuarios o clientes. Un partido político, una ONG ambiental, un grupo social que defiende los derechos de las mujeres, etc. Todos necesitan comunicar sus mensajes de la manera apropiada, tanto a sus usuarios, a sus benefactores como a sus miembros. La mercadotecnia les dirá a estas organizaciones de qué forma llevar sus mensajes, para tener los efectos e impacto que se desea.
