CERTAMEN N º 3 MARKETING INSTITUTO PROFESIONAL VIRGINIO GOMEZ DE LA UNIVERSIDAD DE CONCEPCIÓN Nombre:___________________________________________________________Nota: _____________ Nota: Por favor analice bien antes de responder, letra clara, los borrones no se consideran, y las faltas de ortografías descuentan puntos (tres faltas de ortografía es un punto menos) PARTE I Verdadero o Falso 20 puntos
PARTE II Alternativa Múltiple 20 puntos
PUNTAJE TOTAL
PUNTAJE APROBATORIO
100 puntos
51 puntos
PARTE III Desarrollo
PARTE IV
40 puntos
5 puntos
PARTE V Términos pareados 15 puntos
PARTE I : VERDADERO O FALSO
Nº 1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
Complete con una V si el enunciado es verdadero y con una F si el enunciado es falso. Justifique las falsas. (20 Pts). ITEM V/F JUSTIFICACION Mientras existan más intermediarios, la distribución F ES MÁS INTENSIVA de un producto es más exclusiva La publicidad está compuesta por incentivos de C/P F LA DEFINICIÓN CORRESPONDE A LA que pretenden aumentar la venta de un producto PROMOCIÓN Las relaciones públicas son programas diseñados para mejorar, mantener o proteger la imagen de un V producto o la imagen de una empresa V Un tipo de intermediarios mayoristas son los distribuidores Los precios son adaptables y pueden variar si es V necesario para la empresa. Siempre que la competencia modifica los precios la F SE DEBE EVALUAR CADA SITUACIÓN, empresa debe reaccionar y modificarlos en la misma NO SIEMPRE ES NECESARIO cuantía MODIFICAR Los objetivos específicos de la comunicación se V pueden resumir en el modelo AIDA. El precio es el único elemento del mix de Marketing F ES EL UNICO QUE GENERA que genera costos para la empresa INGRESOS Los patrocinios otorgan apoyo y los auspicios dinero o equivalentes
F
EL PATROCINIO OTORGA DINERO Y EL AUSPICIO APOYO
Lo primero que debe definir una empresa es el producto real
F
PRIMERO SE DEFINE EL PRODUCTO CENTRAL
PARTE II : ALTERNATIVA MULTIPLE Respecto de las siguientes afirmaciones indique la alternativa correcta encerrándola en un círculo (5 Pts. c/1, 20 Pts en total)
1 RESPECTO DE LA DISTRIBUCIÓN DE PRODUCTOS SE PUEDE SEÑALAR LO SIGUIENTE a) Se preocupa de poner a disposición del cliente los productos y/o servicios de una manera más eficiente b) Sus funciones son transaccionales, de facilitación facilitación y logísticas c) Al seleccionar los canales de distribución se deben considerar el mercado, el producto y el fabricante entre otros factores. d) Sólo a y c
f) Todas las anteriores 2. RESPECTO DE LOS PRECIOS, INDIQUE CUAL DE LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES ES FALSA. a) Para definir los precios se deben considerar los objetivos de la empresa, los niveles de demanda y los costos entre otras variables b) Una vez determinados los precios, estos pueden variar a través del tiempo si es necesario c) Frente a bajas de precio por parte de la competencia, siempre se debe reaccionar modificando los precios de una u otra forma. d) Descremar implica cobrar caro por productos de baja calidad, hasta que el mercado lo note.
3. RESPECTO DEL PLAN DE MK, INDIQUE CUAL DE LAS SIGUIENTES AFIRMACIONES ES FALSA. a) Implica realizar análisis internos, externos y un diagnóstico de la situación b) En su redacción no se considera quienes serán las personas responsables de su implementación c) Considera la elaboración de un estado de resultados provisional d) Se debe desarrollar en términos de objetivos y de planes operativos para cada uno de los elementos del mkt. Mix.
4. EL CANAL DE DISTRIBUCIÒN ES UNA HERRAMIENTA MUY IMPORTANTE DENTRO DEL PLAN DE MARKETING, SU FINALIDAD ES: a) Colocar el producto lo más próximo posible del consumidor para su adquisición. b) Programar el transporte del producto según el tiempo disponible del consumidor c) Planificar las rutas de acceso posibles para transporte (envío) de los productos. d) Ninguna de las anteriores e) Todas las anteriores. 5.-UNA DE LAS ACTIVIDADES DEL MKT PARA ESTIMULAR LA COMPRA EN EL PUNTO DE VENTA ES DENOMINADA MERCHNDISING, CUYO PRINCIPAL OBJETIVO ES: a) Llamar la atención, llevar al cliente al producto y estimular la venta a crédito. b) Llamar la atención y facilitar la acción de compra c) Facilitar la acción de compra, llevar al cliente al producto y llamar la atención. d) Cuidar la imagen del producto. e) Ninguna de las anteriores.
PARTE III: DESARROLLO 1.- Mencione los elementos de la mezcla promocional y de un ejemplo de cada uno (10 puntos) 1. 2. 3. 4.
Promoción de Venta Publicidad Venta Personal Relaciones Públicas
2.- Explique las estrategias promocionales más adecuadas para cada etapa del ciclo de vida de los productos 10 (pts) ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO Durante ésta etapa del ciclo de vida del producto, éste se lanza en el mercado con producción a gran escala y un gran programa de MK. Los gastos de publicidad y promoción son altos, ya que buscan informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que lo prueben. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, la importancia está en el tipo de producto y no tanto en la marca. ETAPA DE CRECIMIENTO En ésta etapa los productores debe continuar gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto", por lo tanto se dice quela publicidad cambia y se debe utilizar los medios de comunicación y estrategias de ofertas y descuentos. ETAPA DE MADUREZ En ésta etapa la competencia empiezan a bajar los los precios, incrementan su publicidad publicidad y promociones de ventas. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto deben pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de MK, utilizando herramientas como las relaciones públicas, el MK directo y la fuerza de ventas. 3- Explique cuál es la importancia de la fijación de precios y uno de los métodos que se puede utilizar. (10 pts) La fijación de precios es una decisión estratégica para la empresa dado que es el único elemento del mix de MK que genera ingresos. Una mala decisión en este aspecto puede llevar a pérdidas económicas para la empresa o a desaprovechar oportunidades de obtener utilidades. Uno de los métodos más utilizados es el de MARGEN BRUTO: BRUTO: Implica definir un beneficio porcentual sobre el costo de venta. SE determina un porcentaje Mg = P-C P 4.- Explique los canales de distribución que existen (10 pts) CANAL DIRECTO Fabricante
Consumidor
CANAL DETALLISTA Fabricante
Detallista
Consumidor
CANAL MAYORISTA Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
PARTE IV: TERMINOS PAREADOS En la columna “A” se encuentran las distintas formas de comunicación con el cliente. En la columna “B” se presentan algunas herramientas que se pueden utilizar. Escriba en la línea que se encuentra antes de cada forma de comunicación el N º que corresponda a cada set de herramientas. (1 pt c/1, 5 pts Total) A 4 COMUNICACIÓN DIRECTA
B 1.Patrocinios, eventos , reuniones de prensa
3 PUBLICIDAD
2. ferias, presentaciones y reuniones de venta
1 RELACIONES PÚBLICAS
3. Material audio visual, folletos y avisos
5 PROMOCION
4. Tele marketing, envío de e- mails personales, correo directo
2 FUERZA DE VENTA
5. Cupones, rebajas y concursos
PARTE V. PREGUNTAS DEL CASO (5 puntos c/u, seleccione con un circulo la respuesta correcta) 1.- ¿Qué tipo de bien es la leche líquida? a) b) c) d)
Conveniencia Comparación Especializado No buscados
2.- ¿Qué estrategia de distribución ocupan las marcas de leche? a) Distribución intensiva b) Distribución media c) Distribución exclusiva d) Distribución selectiva 3.- ¿Qué configuración de canal ocupan las marcas de leche? a) b) c) d)
Canal directo Canal indirecto corto Canal mixto Canal indirecto largo
LA LECHE SE SUBE Aunque a nivel mundial la producción está descendiendo, en Chile el dinamismo del mercado va en aumento, al punto que nuestro país ya se perfila como exportador de lácteos. En el mercado interno, el rubro es altamente competitivo, con productos para los distintos grupos socioeconómicos y etáreos, así como para diversos estilos de vida. Si bien la leche blanca es la preferida, los lácteos funcionales son los que muestran un crecimiento más importante. Es el primer alimento que se consume al nacer, inicialmente a través de la madre y luego como un producto externo envasado. Posteriormente acompaña en todas las etapas de la vida de distinta forma. Y es que la leche cumple un rol fundamental en la alimentación de las personas. Pero no sólo ésta, también sus derivados como mantequilla, manjar, crema, quesos, yogures, entre otros. Es un mercado con diversos productos, para distintas ocasiones de consumo, algunos para todos los grupos socioeconómicos y otros enfocados en determinados estratos sociales, y que actualmente tiene dos aristas principales que lo están moviendo. Una de ellas es su consumo y, la otra, su producción. "Durante los últimos cuatro años, el consumo aparente per cápita por año de leche en el país ha estado cercano a los 130 litros", señala el gerente general de Surlat, Gerardo Irarrázabal. Mientras que la cifra que el Ministerio de Salud recomienda es de 234 litros. Ante esto, se han realizado diversas acciones para promover el consumo (ver recuadro página 26), el cual durante el 2008 se mantuvo estable, luego que en el 2007 se registrara un alza de un 30% en el precio de la leche y la población lo restringiera.
"Lo que se está experimentando actualmente es que, más que crecer, los niveles se están recuperando. Hoy hay una tendencia a la baja de precios y se está retomando el crecimiento. Esto se ha visto reflejado en las cifras de fines de 2008 y el primer bimestre de este año", explica el gerente división lácteos Nestlé, Juan Pablo Garafulic. Y según esto último, la gerente de marketing de Quillayes, Africa Ovejero, afirma que la demanda de productos lácteos no está acusando tan fuertemente la crisis económica como otros rubros, y se observa todavía un dinamismo en las ventas. Pero donde sí ha tenido consecuencias el actual estado financiero mundial es en la producción, aunque los resultados de 2008 muestran que la recepción de leche fresca subió un 5,2% respecto del período anterior. "Las cifras de recogida de leche de los dos primeros meses del año 2009 marcan un cambio de tendencia, pues por todos es sabido la escasez de leche que hay actualmente", asegura Africa Ovejero. POTENCIALIDAD DE CHILE Hay un punto donde los distintos actores del mercado de los productos lácteos están de acuerdo: Chile es un país que tiene ventajas comparativas para ser productor de leche. Es más, de ser un país deficitario en producción láctea pasó en el tiempo a tener un superávit, lo que lo ha llevado a convertirse en un importante exportador e ingresar a nuevos mercados de forma competitiva "Países que han sido grandes productores, hoy están afectados por distintas razones: Australia (afectada por la sequía), Nueva Zelanda (por falta de tierras para seguir creciendo en lecherías) y Argentina (por asuntos políticos). Por lo tanto, éste es el momento para que Chile se convierta en un actor de relevancia", dice el gerente general de Surlat. Y agrega: "El país tiene todas las condiciones para transformarse en un gran productor lácteo, tales como son disponibilidad de tierras para lecherías, aislamiento sanitario, estabilidad política, firmas de acuerdo de TLC que han facilitado importaciones y exportaciones, y el crecimiento de la demanda mundial v/s estancamiento de la producción". De acuerdo con esto, el gerente de la Federación Nacional de Productores de Leche (Fedeleche), Carlos Arancibia, suma la capacidad de gestión de los empresarios ganaderos dedicados al rubro, el gran potencial genético del rebaño lechero nacional y las inversiones que se han realizado en el sector. No obstante, actualmente esto se ha visto sacudido por la crisis económica mundial. Los costos internacionales de los insumos de los lácteos han aumentando y el precio de venta de la leche ha bajado, razón por la cual muchos han disminuido sus producciones. "Desde el último trimestre de 2008, los agricultores acumulan una merma cercana al 30% en sus precios de venta, en circunstancia que los costos de producción llegaron a incrementarse en un 40%, lo que ha significado una contracción importante de la oferta de leche para procesamiento industrial", explica el gerente de Fedeleche. En todo caso, agrega que dado el alto nivel de stocks generado por la industria durante los primeros dos tercios de la campaña 2008 y la disminución en las exportaciones durante el primer bimestre del año 2009, la menor disponibilidad de materia prima no ha repercutido a nivel doméstico, donde el mercado se ha mantenido más o menos estable a pesar de la situación económica general del país. TOMO LECHE "La razón de su consumo radica en que es un alimento muy completo. La leche y sus derivados tienen una alta calidad nutricional y son indispensables para una dieta equilibrada y una alimentación saludable", expresa el gerente división lácteos Nestlé.