Perencanaan Produk Baru dan Strategi Produk Mata Kuliah : Strategi Pemasaran
ERVIANA / 090820101016 090820101016
Produk adalah segala sesuatu s esuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Lima tingkatan produk yang perlu dipahami pemasar dalam merencanakan penawaran atau produk, yaitu : 1. Produk utama/inti (Core Benefit) Manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. Contoh : Core Benefit bisnis hotel : istirahat & tidur 2. Produk Generik Produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). Contoh : Hotel adalah suatu bangunan yang memiliki banyak ruangan untuk disewakan 3. Produk Harapan (Expected Product) Produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak)diharapkan dan disepakati untuk dibeli. Contoh : Tamu hotel mengharapkan kamar yg bersih, sabun, handuk, telepon, lemari pakaian dan ketenangan 4. Produk Pelengkap (Augmented Product) Berbagai atribut produk yang melengkapi atau di tambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan bisa dibedakan dengn produk pesaing. Contoh : Hotel menambahkan fasilitas TV, check in & check out yang cepat 5. Produk Potensial Segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa pendatang. Contoh : Hotel menambah fasilitas internet, tv kabel, buah-buahan segar
Hierarki produk terdiri dari tujuh tingkatan, yaitu : 1. Need Family : Family : Kebutuhan inti/dasar yang membentuk product family. Contoh rasa aman 2. Product Family : Family : Seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan inti/dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contoh : Tabungan dan Penghasilan 3. Kelas Produk (Product Class) : Sekumpulan produk didalam product family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu. Contoh : instrument finansial 4. Lini Produk (Product Line) : Sekumpulan produk didalam kelas produk yang berhubungan erat. Contoh : asuransi jiwa
2|Page
5. Tipe Produk (Product Type) : Item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Contoh : asuransi jiwa berjangka 6. Merek (Brand) : Nama yang dapat dihubungkan/diasosiasikan dengan satu atau lebih item dalam lini produk yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter item tersebut. Contoh : Asuransi Bumiputera 7. Item : Suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan atau atribut lainnya. Contoh : Asuransi Bumiputera yang dapat diperbaharui
Klasifikasi Produk berdasarkan wujudnya, yaitu : 1. Barang
Produk yang berwujud fisik sehingga dapat dilihat, diraba, disimpan,
dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya a.
Barang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods)
b. Barang Tahan Lama (Durable Goods) 2. Jasa Aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual
Klasifikasi Barang Konsumen, yaitu : 1. Convenience Goods
barang yang dibutuhkan konsumen tapi tidak menghabiskan banyak
waktu dan usaha untuk berbelanja. Barangnya sering dibeli, sedikit pelayanan dan penjualan, tidak mahal, dan mungkin dibeli karena kebiasaan. Convenience product bisa berupa produk pokok, produk yang dibeli tanpa perencanaan, dan produk mendesak 2. Shopping Goods
Barang yang menurut konsumen sebanding dengan waktu dan usaha
yang dilakukan bila dibandingkan dengan barang saingan lainnya. dibagi menjadi 2 berdasarkan perbandingan konsumen : a.
homogenous (terlihat sama dan ingin mendapat harga paling rendah),
b. heterogenous (terlihat berbeda dan memperhitungkan kualitas dan kecocokan) 3. Specialty Goods
Barang yang sangat diinginkan konsumen dan membutuhkan usaha
untuk menemukannya 4. Unsought Goods
Barang dimana konsumen belum ingin atau tahu apakah mereka bisa
membelinya. Ada 2 jenis unsought products : a.
new unsought product (menawarkan pemikiran baru yang belum diketahui konsumen,
3|Page
b. regularly unsought product (mungkin dibutuhkan, tapi konsumen tidak termotifasi untuk memenuhinya)
Klasifikasi Barang Industri, yaitu : 1. Materials and parts 2. Capital item 3. Supplies and Services
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian, meliputi : 1. Merek Brand merupakan penggunaan nama, istilah, symbol, atau desain –atau gabungan semuasebagai identitas produk. Termasuk penggunaan nama merek dagang ( brand name), name), trademark (merek trademark (merek dagang/cap), dan identifikasi identifikasi produk lainnya. Brand name mencakup kata, huruf, atau kelompok kata atau huruf. Contohnya PT. Cuiser, America Online (AOL). Trademark mencakup hanya kata-kata, symbol, atau tanda yang secara legal terdaftar untuk sebuah perusahaan. Merek yang dikenal baik membuat berbelanja menjadi lebih mudah. Kondisi menguntungkan untuk keberhasilan branding, yaitu : a.
Produk mudah diidentifikasi melalui brand atau trademark nya.
b. Kualitas produk mudah dipertahankan dan penentuan harga terbaik. c.
Dapat diandalkan dan tersebar luas. Saat konsumen mulai memakai merek tersebut, mereka ingin bisa menggunakannya lagi.
d. Permintaan cukup besar sehingga harga pasar bisa cukup tinggi dan menguntungkan. e.
Ada skala ekonomi. Jika branding sangat berhasil, harga seharusnya turun dan keuntungan meningkat.
f.
Lokasi rak/display di toko akan membantu.
Penerimaan merek harus didapatkan dengan produk yang bagus dan promosi yang teratur. 5 level merek yang dikenal baik ( brand familiarity ) berguna untuk rancangan strategi, antara lain : a) Penolakan (rejection (rejection): ): konsumen tidak mau membeli.
4|Page
b) Tidak dikenal (nonrecognition (nonrecognition): ): konsumen akhir sama sekali tidak mengenal mereknya. c) Dikenal (recognition (recognition): ): konsumen mengingat mereknya. d) Lebih disukai ( preference ( preference): ): konsumen biasanya memilih merek tersebut dibandingkan yang lain, mungkin karena kebiasaan. e) Banyak permintaan (insistent ( insistent ): ): konsumen mendesak perusahaan merek tersebut dan berusaha mencari produk tersebut. Ini adalah tujuan utamanya.
Karakterisik Nama Merk Dagang Yang Baik Pendek dan sederhana (simple ( simple)) Mudah di eja dan dibaca Mudah diucapkan Dapat diucapkan hanya dalam satu cara Dapat diucapkan dalam semua bahasa (untuk pasar internasional) Kesan keuntungan produk Kemasan yang dapat disesuaikan/kebutuhan disesuaikan/kebutuhan akan label Tidak ada perumpamaan yang tak menyenangkan Selalu sesuai dengan waktu (tidak akan out-of-date) Dapat disesuaikan dengan berbagai medium pengiklanan Dapat digunakan secara legal (tidak digunakan oleh p erusahaan lain)
Nilai sebuah merek pada pemiliknya atau pada sebuah perusahaan yang ingin membelinya disebut brand equity (modal merek) –nilai kekuatan sebuah merek di pasar. Misalnya, brand equity mungkin menjadi lebih tinggi jika banyak konsumen yang puas membeli barang merek itu dan jika pedagang kecil ingin punya persediaan barang tersebut. Yang hampir menghasilkan keuntungan. keuntungan.
2. Kemasan Pengemasan ( packaging) packaging) meliputi promosi, perlindungan, dan peningkatan produk. Pengemasan penting bagi penjual dan konsumen. Pengemasan baru bisa membuat perbedaan penting dalam sebuah strategi pemasaran baru –dengan memenuhi kebutuhan konsumen lebih baik. Terkadang kemasan baru membuat produk lebih mudah atau lebih aman untuk digunakan. 5|Page
Pengemasan menyampaikan menyampaikan sebuah pesan. Pengemasan bisa mengikat produk bagi strategi pemasaran lain. Pengemasan yang baik memberi perusahaan efek promosi lebih daripada iklan. Konsumen akan melihat kemasan di toko, saat mereka benar-benar membeli. Kemasan proteksi lebih baik itu penting bagi pabrik dan penjual. Pengemasan bisa menurunkan harga distribusi juga menurunkan biaya penyimpanan dengan mengurangi kerusakan dan pencurian. Pengemasan yang baik juga menghemat ruang dan lebih mudah untuk dipegang dan dipajang.
3. Jaminan (Garansi) Jaminan merupakan apa yang penjual janjikan terhadap produknya. Sebuah perusahaan harus memperjelas apakah mereka menawarkan garansi penuh atau terbatas –dan peraturan menentukan semua kegunaannya. Kebanyakan perusahaan menawarkan garansi terbatas. Beberapa perusahaan mengunakan jaminan-jaminan untuk meningkatkan daya pikat berbagai macam pemasarannya. Mereka merancang kualitas lebih pada barang atau pelayanannya dan menawarkan pembayaran ganti rugi atau penggantian, bukan hanya memperbaiki, jika ada kerusakan. Jaminan pelayanan konsumen menjadi lebih umum sebagai cara untuk menarik dan mempertahankan konsumen. Ada lebih banyak resiko dalam menawarkan jamian pelayanan daripada jaminan akan produk fisik. Karyawan yang malas atau kelemahan pelayanan bisa menimbulkan biaya yang besar. Tanpa jaminan, konsumen yang tidak puas akan pergi tanpa keluhan. Dukungan biaya jaminan akhirnya harus ditanggung dari harga yang dibayar konsumen. Konsumen yang ingin perlindungan yang leih atau lebih baik membayar lebih untuk memperpanjang garansi atau kontak pelayanan
Menciptakan Produk Baru Produk baru tidak harus mencerminkan sebuah penemuan yang terkenal, melainkan bisa berupa peningkatan produk yang sudah ada Beberapa hal yang pada umumnya mendorong munculnya produk baru : Produk yang sudah ada dianggap using (obsolete) atau tidak sebermanfaat seperti masa lalu dengan alas an :
Ketinggalan mode (fashion obsolescence)
6|Page
Ketinggalan teknologi (technological obsolescence)
Tambahan dari dari lini produk yang
sudah ada, misal misal : penambahan penambahan rasa pada produk
minuman tingan (softdrink) Respon atas umpan balik yang diberikan pelanggan. Misal : pelanggan memesan produk yang tidak dijual oleh perusahaan, akan mendorong perusahaan memproduksi sesuai permintaan pelanggan.
Riset pemasaran dalam menciptakan produk baru
pengumpulan dan analisis data dengan tujuan
untuk melakukan pengambilan keputusan pemasaran. Misal : Survey pemasaran membuktikan a.
Banyak konsumen menginginkan menginginkan produk tertentu tapi tidak tersedia di pasar
b. Identifikasi berbagai kekurangan kekurangan atas produk yang sudah ada c.
Uji produk baru – pendapat konsumen terhadap produk baru
Beberapa keterbatasan riset pemasaran :
Mengidentifikasi Mengidentifikasi preferensi konsumen apabila selera berubah dengan cepat o
Gunakan e-marketing, kecepatan teknologi internet sangat mendukung perolehan data dengan cepat
Harus jeli menentukan sampel dalam populasi target pasarnya o
Kesalahan bisa berakibat analisis dan kesimpulan yang salah, kerugian besar pada perusahaan
Penelitian dan pengembangan dalam menciptakan produk baru
Untuk menjamin keberlangsungan inovasi produk dan mengurangi keterbatasan riset pemasaran perlu melembagakan bidang yang menangani riset dan pengembangan (riset and development – RnD)
7|Page
RnD dalam keberlangsungan inovasi produk
Langkah yang diperlukan dalam menciptakan produk baru :
Mengembangkan ide produk o
Produk sudah ada : mengembangkan ide sehingga produk lebih baik
o
Produk sama sekali baru : mengidentifikasi kebutuhan pelanggan yang belum terpenuhi oleh produk yang sudah ada
8|Page
Menilai kelayakan ide produk o
Ide produk baru dinilai dengan mengestimasikan mengestimasikan biaya dan keuntungan
o
Ide dijalankan bila keuntungan yang diperoleh lebih besar dari biayanya
Mendesain dan menguji produk o
Jika produk baru dianggap layak maka perlu ditentukan desain dan karakteristiknya karakteristiknya kemudian diuji sebelum diimplementasikan diimplementasikan
Strategi produk : Strategi penetapan pasar sasaran dan posisi (positioning) merupakan tindakan yang sangat penting dan paling menantang dalam program pemasaran suatu produk Strategi penetapan pasar sasaran sangat berkaiyan erat dengan proses segmentasi, yang mengidentifikasi mengidentifikasi karakteristik internal konsumen dan preferensinya terhadap produk, baik dalam pasar local maupun dalam pasar global Penetapan pasar sasaran akan tergantung pada siklus (daur) hidup pasar produk yang tengah berjalan Pada tahap perkenalan segmentasi umumnya bersifat tunggal tanpa adanya perbedaan preferensi konsumen sehingga sangat menarik dimasuki oleh produsen yang memiliki keahlian, teknologi dan keunggulan kompetitif Pada tahap pertumbuhan dibutuhkan berbagai pendekatan agar produk dapat diarahkan pada sasaran yang diharapkan. Pada tahap matang, persaingan sangat kuat tetapi masih memungkinkan merebut relung pasar melalui keunikan produk Strategi penetapan posisi (positioning) juga merupakan strategi yang sangat penting dalam memasuki pasar baik pada tahap perkenalan maupun tahap matang Positioning suatu produk menggambarkan citra produk dalam pemikiran konsumen sehingga dapat menimbulkan kesetiaan konsumen terhadap merek produk yang diminatinya berdasarkan pengalamannya Harga seringkali tidak menjadi pertimbangan ketika citra merek sudah sangat melekat di benak konsumen. Dukungan promosi dan bauran pemasaran lainnya sangat penting dalam menciptakan posisi produk dimata konsumen
9|Page
Strategi produk
10 | P a g e