PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA DOCENTE: Gastón Alvarado
INTEGRANTES Cabello Puelles, María Milagros. Erazo Águila, Cinthya Katherine Mezones Súcupe, Adela Pacherres Neira, Yessenia Saavedra Reyes, Yasmín Távara Cornejo, Ester
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA CAPÍTULO 1 ANÁLISIS SITUACIONAL
1.1. Datos generales de la empresa
RAZON SOCIAL NOMBRE COMERCIAL RUC UBICACIÓN WEB
: : : : :
ECKERD PERU S.A. BOTICAS INKAFARMA 20331066703 AV. GRAU www.inkafarma.com.pe
1.2. Antecedentes INKAFARMA es una empresa que pertenece al Grupo ECKERD PERU S.A. dedicada a la comercialización de productos de salud, belleza y bienestar. Hace más de diez años, se instaló en el mercado peruano en el año 1997. Inkafarma abrió su primera botica en la ciudad de Lima. En 1998, apostando por nuevos mercados, inauguramos dos nuevas sucursales en las ciudades de Chiclayo y Trujillo, respectivamente. Actualmente, contamos con 191 locales estratégicamente ubicados en la capital, así como con 121 boticas distribuidas en el norte, sur, centro y oriente del Perú. Uno de sus principales compromisos es mantener una ágil distribución de cada uno de los productos en stock para su distribución a nivel nacional. El negocio de las cadenas representa en Perú un 50% de las ventas del mercado farmacéutico, que actualmente factura alrededor de U$S 450 millones 2. CULTURA ORGANIZACIONAL 2.1. Visión de la empresa Cambiar la historia de la salud en todas las comunidades donde operemos, a través de la mejor calidad, el mejor precio y la mejor gente. 2.2. Misión de la empresa Llevar con calidez y optimismo: salud, bienestar y ahorro a todas las comunidades del Perú. 2.3. Valores de la empresa
Obsesión por el Análisis
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA
Pasión por los Resultados Liderazgo Inspirador Amor por las Personas
2.4. Diseño físico En la infraestructura del local, las paredes interiores están hechas de ladrillo macizo pintadas de color blanco, su piso está cubierto de mayólica de color blanco, cuenta con iluminación, aire acondicionado, instalación de cámaras de seguridad, señalización. Dispone de 1 baño, 1 stand, una vitrina de zona de exhibición de productos, zona de atención al cliente. -
Muebles MUEBLES
CANTIDAD
Computadora
4
Impresoras
1
Sillas
2
Mostradores
2
2.5. Símbolos A. Logotipo El diseño gráfico está compuesto de la palabra INKAFARMA, de color verde, con un fondo amarillo. Por cuestiones de espacio, en los empaques como las bolsitas donde se entregan los productos, sólo va el logotipo.
B. Slogan El slogan de Inkafarma es “Más salud a mejores precios”, a través del cual destaca una de sus principales ventajas competitivas: los precios bajos.
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA 2.6. Personal La empresa cuenta con un personal de profesionales capacitados para realizar las diferentes funciones asignadas para sus puestos. Entre los especialistas tenemos: - Químico farmacéutico: es el jefe de botica, teniendo como función la atención directa con los clientes, al examinarlos y recetarles los medicamentos. -Técnicos de farmacia: se ubican atrás del mostrador, se encargan de la atención al cliente, recomendar ciertos productos. 2.7. Vestimenta Los empleados; tanto vendedores como cajero, visten de modo formal con una camisa blanca, corbata negra, una chaqueta blanca, pantalón negro y zapatos negros, acompañado de un fotosheck de identificación. En el caso de las mujeres, lucen un cabello alzado, aretes pequeños y maquillaje natural. 2.8. Políticas Las actividades de la Cadena de Boticas Inkafarma se rigen por las siguientes políticas: A. Políticas de corto plazo: ➢Políticas de producto Demostrar la efectividad del producto en el tratamiento de las enfermedades, como resultado de sus componentes químicos. ➢Políticas de precio Precios estándares para todos los segmentos de mercado, incluyendo territorios geográfico o regionales .Mantener el liderazgo en precios. ➢Política de plaza Llegar a los segmentos económicos menos favorecidos con eficiencia y eficacia de sistemas de distribución al menor costo posible. Mantener abastecidos de manera permanente todos los puntos de venta de la red de distribución ➢Política de publicidad Desarrollo permanente de acciones de difusión conducentes a posicionar a InkaFarma como marca líder de calidad en medicamentos, en medios correspondientes a los segmentos objetivo de mercado, vendiendo al mismo tiempo el Eslogan “Más salud a mejores precios”. Efectuar publicidad en puntos de venta. Afiches, folletería, displays entre otras acciones, mediante acciones de Merchandising para superar los objetivos del Plan de
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA Ventas. Difundir ampliamente la presencia de la Cadena InkaFarma en todos los sectores socioeconómicos del país. B. Políticas de mediano plazo ➢Políticas de producto - Diversificar y desarrollar mediante la inclusión de nuevos productos, las diversas líneas de Antiretrovirales, Oncológicos, Vacunas, Genéricos. - Implementar planes de marketing por línea de productos. Iniciar gestiones para las alianzas estratégicas con laboratorios grandes del extranjero para la representación exclusiva de productos médicos de marcas. ➢Políticas de precio - Mantener el liderazgo logrado en precios de los diversos productos de nuestra empresa. - Tener un control del precio de los medicamentos en el mercado a través de nuestra propia red de distribución y en el sistema de distribución del mercado general. ➢ Política de publicidad -
Demostrar a la comunidad nacional que la empresa es una organización que cumple efectivamente un rol social, que va más allá que el incentivo de resultados económicos.
➢ Políticas de plaza - Mantener vigencia permanente en el stock de los distribuidores y en nuestra propia red de distribución. C. Políticas de operaciones ➢ Política de control de calidad - La aprobación para el despacho de los productos terminados sólo se hará cuando éstos cumplen las evaluaciones y la documentación necesaria para su salida a la venta en mercado. ➢ Política de compras - Las necesidades de compra de productos se determinarán basándose en históricos y las proyecciones del área de ventas. - Se fijará un stock mínimo de seguridad. Las compras se harán sólo si las existencias en el período están por debajo del stock mínimo de seguridad.
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-
2.9.
Cualquier compra adicional se realizará sólo con autorización expresa de la Gerencia General. Sólo se comprarán a aquellos proveedores que hayan sido previamente aprobados por el área de Control de Calidad (Químico Regente). Se deberá lograr, en lo posible, tener al menos tres proveedores aprobados por producto, que permita negociar precios y condiciones de pago favorables. Las condiciones de pago de las compras deben regirse a la política de pagos a proveedores que indica el área financiera, salvo autorización expresa de la Gerencia de Finanzas. Mantener vigencia permanente en el stock de los distribuidores y en nuestra propia red de distribución.
Servicios que brinda la empresa
. Formulario Magistral: Una receta magistral es aquella formulada por un profesional médico de cualquier
especialidad
para
preparar
medicamentos
específicos y
personalizados bajo el estricto control de Químicos Farmacéuticos Especialistas .Cabe destacar que Inkafarma solo emplea materias primas de calidad certificada. Sus especialistas trabajan con material de laboratorio de precisión y someten los medicamentos a exhaustivos controles de calidad. Las ventajas de una receta magistral son: ➢Aplicar una terapia medicamentosa personalizada, segura y eficaz. ➢Psicológicamente, influenciar de manera positiva sobre el paciente. ➢Controlar la automedicación. ➢Tener acceso a asociaciones de fármacos no disponibles en el mercado. ➢Preparar medicamentos en dosificaciones especiales no disponibles. ➢ Preparar medicamentos sin colorantes ni preservantes, y con sabores especiales. ➢Determinar un tratamiento de costo accesible al paciente. Se pueden preparar: cremas, geles, ungüentos, lociones, soluciones, suspensiones, jarabes, gomitas, cápsulas, papelillos, óvulos, champú, jabones líquidos y
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA sólidos,
entre
otros.
Es decir,
medicamentos
para
las
diversas
especialidades médicas y formas farmacéuticas. Este servicio que ofrece la cadena resulta muy beneficioso para los clientes por lo antes ya mencionado y para la empresa ya que al trabajar directamente con el cliente puede certificar la calidad y la garantía de los medicamentos que ofrecen. Convenios Corporativos : Él Sistema de Convenios de INKAFARMA está diseñado para apoyar la gestión de salud de sus clientes. Desde hoy, las empresas e instituciones pueden contar con un servicio orientado a mejorar la calidad de vida de sus empleados, afiliados y/o beneficiarios. Beneficios: ✓ Precios al contado sin recargos. ✓ Atención permanente de profesionales calificados. ✓Atención en tienda y/o delivery personalizado. ✓ Las ventajas de nuestro servicio: Salud sin Fronteras. ✓ Promociones, ofertas, concursos y campañas GRATUITAS de salud, belleza, despistaje, prevención y nutrición. Nuestros clientes cuentan con: ✓Convenio de Crédito para Atención a los colaboradores con descuento por planilla. ✓Convenio de Crédito para Atención Directa a la Institución. ✓Control Automático de la línea de crédito. ✓ Reportes de consumo individual o total. ✓Atención de líneas específicas a solicitud. ✓Verificación para atención del usuario a través de Internet. Atención Farmacéutica:
Inkafarma, le ofrece su Servicio de Atención Farmacéutica e Información de Medicamentos donde un farmacéutico especializado resolverá sus
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA inquietudes a la brevedad. Éste se complementa con el Servicio de Seguimiento Farmacoterapéutico, referente a los medicamentos que consume. Cualquiera sea el medicamento o producto que adquiera en sus boticas consulte respecto a: presentaciones, indicaciones, contraindicaciones, precauciones, preparación, conservación e interacciones con otros medicamentos o alimentos. Nada les interesa más que detectar, prevenir y resolver cualquier problema relacionado con la salud para que sus clientes disfruten de una mejor calidad de vida. Servicio de Delivery Inkafarma cuenta con centrales de Call Center en distintas ciudades en la un equipo de operadoras y profesionales de la salud están listos para atender las llamadas de sus clientes. Están dispuestos a brindarle en todo momento la información y el asesoramiento que necesite en la compra de sus productos. Atención al cliente en Inkafarma: Crecer y mejorar son metas que solo se podrán alcanzar gracias a los aportes, opiniones, reclamos y sugerencias. Solo Deberá conectarse con su Departamento de Servicio al Cliente, donde será atendido con la rapidez, calidez y profesionalismo que distingue a su personal.
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CAPITULO II ANALISIS DEL MERCADO DE PRODUCTOS FARMACEUTICOS
2.1. Mercado de productos farmacéuticos El mercado de productos farmacéuticos se encuentra dividido según: -
El grado de propiedad intelectual del producto y el desarrollo de marca (tipo de producto) La regulación sobre su comercialización (tipo de mercado).
En el primer caso pueden ser medicamentos genéricos, similares o de investigación; mientras que en el segundo, el mercado se divide en medicamentos populares y éticos (que sólo se venden con receta médica).El entorno de cambios en el esquema competitivo de este mercado plantea nuevos retos para las empresas del sector. El TLC Perú-EEUU, actualmente en proceso de implementación, traería consigo cambios importantes en materia de propiedad intelectual y apertura. Asimismo, se espera una mayor competencia en el sector como resultado de la adquisición de empresas participantes de los diferentes eslabones de la cadena de producción y comercialización del sector farmacéutico .Como resultado del incremento en el poder adquisitivo de la población, APOYO Consultoría estima que el crecimiento real del mercado farmacéutico retail para este año será de 9%. 2.2. EVOLUCION RECIENTE DEL SECTOR FARMACEUTICO El mercado de productos farmacéuticos se encuentra dividido según: -
El grado de propiedad intelectual del producto y el desarrollo de marca (tipo de producto). La regulación sobre su comercialización (tipo de mercado).En el primer caso pueden ser medicamentos genéricos, similares o de investigación; mientras que en el segundo, el mercado se divide en medicamentos populares y éticos (que sólo se venden con receta médica).El mercado total de productos farmacéuticos ascendió a US$907 millones en el2007 (181 millones de unidades). El 50,7% del mercado total, medido en unidades, corresponde al mercado retail y el resto al canal de clínicas, hospitales u otros establecimientos.
2.3. PRINCIPALES RIESGOS DEL MERCADO. El TLC Perú-EEUU, generará cambios importantes en materia de propiedad intelectual y apertura. Lo primero podría incentivar una mayor inversión en la introducción de productos de investigación al mercado peruano; asimismo, la mayor apertura elevaría la
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA competencia a nivel de productos similares y genéricos, lo que haría más accesibles los medicamentos para la población. El entorno favorable del país ha hecho atractiva la adquisición de empresas de los diferentes eslabones de la cadena de comercialización de medicamentos .Otro factor importante para la industria farmacéutica en el mediano plazo consiste en cómo se transformará la mejora en la capacidad adquisitiva de la población en un mayor acceso a servicios de salud y al uso de medicamentos. Actualmente el consumo de medicinas está principalmente enfocado en productos que se caracterizan por su reacción a dolores crónicos o agudos. Se esperaría que en los siguientes años, las medicinas preventivas tengan una posición más importante en la canasta de consumo de medicinas 2.4. PRINCIPALES OPORTUNIDADES DEL MERCADO. El incremento sustancial en la capacidad adquisitiva de la población ha ampliado la demanda potencial de medicamentos. Ello ha hecho más atractivo el mercado privado .El sector se encuentra en una etapa de cambios en todos los eslabones de la cadena de comercialización como resultado de nuevas adquisiciones, una mayor integración vertical hacia adelante por parte de las empresas e importantes cambios en el poder adquisitivo de la población y sus hábitos de consumo. El crecimiento futuro del mercado ético se esperaría principalmente en el canal de hospitales y clínicas por una mayor penetración de las EPS. Asimismo, se prevé que el crecimiento del mercado OTC, cuyo principal canal de comercialización es el de cadenas de farmacias y farmacias independientes, se dé principalmente por productos relacionados al cuidado personal (adelgazantes, nutrientes, etcétera).
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA CAPÍTULO III ANÁLISIS COMPARATIVO DE LA COMPETENCIA La competencia en el mercado farmacéutico en la región Piura, para la empresa Inkafarma, directamente está representada por Boticas Felicidad y Boticas Arcángel. 3.1. Boticas Felicidad Boticas Felicidad es una cadena de boticas que se establece en el norte del país, que comercializa productos farmacéuticos, perfumería, accesorios médicos, entre otros; cuya sede principal es la ciudad de Piura. -Empresa o persona que registra la marca: Nortfarma S.A.C - Gerentes: -García Frías Deysy Emerita -Gallardo Rodríguez Miryan Mirtha -Dirección:
Av. Grau N° 471, Piura, Piura – Perú
-Teléfono:
(5173) 308300
Presencia en demás ciudades:
Tumbes Sullana Chiclayo Trujillo Chimbote
Líneas de Comercialización:
Farmacia Medicina (Genérica y de Marca, nacionales e importados) Perfumería y tocador Regalos y bisutería Accesorios y productos para bebés Alimentos para bebés y lácteos
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Material médico quirúrgico Productos galénicos Productos naturales Productos oncológicos Productos para diabéticos Productos refrigerados Toallas y pañales Aplicación de inyectables y toma de presión arterial.
-Misión: “Cuidar la salud y bienestar de las personas, a través de la comercialización y distribución de medicamentos y perfumería, buscando la satisfacción plena del cliente”. -Metas: -Distribuir de manera óptima sus productos a través de la amplia de boticas a nivel nacional -Brindar un excelente servicio para potenciar la presencia de nuestra marca en el mercado. -Visión: “Ser líderes a nivel nacional en el cuidado de la salud y bienestar físico familiar en el ramo de la industria farmacéutica”. Es decir, ser la botica de mayor preferencia para el consumidor; posicionarse como líderes a nivel nacional en el cuidado de la salud y bienestar. -Comparación de precios Los precios de la boticas felicidad son un tanto mayores a los que ofrece Inkafarma (la diferencia es mínima), debido a que Boticas Felicidad no se enfoca en tener los menores precios del mercado para así incrementar sus ventas, sino que se tratan de establecer como marca. Boticas felicidad se encuentra en el área de Diferenciación, particularmente en el área de servicio (atención al cliente), ya que en esta empresa se interesan más por este y que se sienta satisfecho cuando realiza una compra. Inkafarma ofrece algunos productos con un precio menor a los que ofrece Boticas Felicidad y a su vez trata de vender productos similares a un precio igual o menor, es decir, su estrategia competitiva es la de vender mayor volúmenes de producto a un menor precio.
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA Tabla de comparación de precios: PRODUCTO/FARMACIA Apronax Artrén Supradyn (x30) Pharmaton (x100) Aci-tip Panadol Anti-gripal (x2) Doloral Enfagrow (1200 g) Pediasure Pañales Huggies(Paquete XG x 52)
FELICIDAD 1.50 2.60 36.00 86.00 24.50 1.30 1.50 86.10 92.10 48.40
INKAFARMA 1.37 2.45 32.00 84.50 23.70 1.20 1.10 85.00 91.00 47.50
-Comparación en cuanto a promoción: En publicidad no se invierte mucho, ni en televisión ni radio. Solo en catálogos de productos con promociones para el día del padre, día de la madre, etc. -En la actualidad boticas felicidad no tiene ningún tipo de alianzas con clínicas ni con seguros de vida. -No cuenta con una promoción de acumulación de puntos. 3.2. Boticas Arcángel Es una cadena de boticas con pilares netamente peruanos que busca seguir creciendo con la finalidad de llevar el servicio más completo y accesible a más lugares del Perú. -Dirección :
Av. Angamos Oeste N°737 – Miraflores (Sede Central)
-Página web:
www.boticasarcangel.com
-Teléfono
073-301990
:
-Visión: “Ser una organización líder y exitosa que democratiza la salud, contribuye a mejorar la calidad de vida y el bienestar de toda la comunidad”.
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA a. Misión “Contribuir con la salud, bienestar y seguridad de las personas y organizaciones a nivel nacional e internacional diseñando, elaborando, y comercializando productos y servicios innovadores y de calidad, logrando cumplir nuestro compromiso con la sociedad, brindar seguridad y desarrollo a nuestros colaboradores, así como rentabilidad a nuestros inversionistas”. b. Visión “Ser una organización líder y exitosa que democratiza la salud, contribuye a mejorar la calidad de vida y el bienestar de toda la comunidad.
c. Promoción Las promociones en Boticas Arcángel suelen darse por mes, o por fechas especiales como el Día de la Madre, Día del Padre, Fiestas Patrias, Navidad y Año Nuevo. d. Servicios Farmisalud Arcángel Es un programa de asistencia médica y beneficios para todos sus clientes a un precio súper económico: S/.50.00 al año. La tarjeta de Asistencia Médica y Beneficios FAMISALUD ARCÁNGEL cuenta con servicios como consulta médica gratuita en la Red de Medicentros Arcángel y Policlínicos Arcángel a nivel nacional, atención médica a domicilio, segunda opinión médica, descuentos hasta 20% en Boticas Arcángel y descuentos en la red de clínicas afiliadas en todo el territorio nacional, además de servicios de emergencia en el hogar*. FAMISALUD ARCÁNGEL tiene el respaldo de GEA Internacional; empresa con presencia y operaciones en más de 15 países a nivel mundial. Análisis Clínicos La cadena de Boticas Arcángel ofrece el servicio de Análisis Clínicos, presente en:
Lab. Cercado 1 : Jr.Puno Nº140 - Lima Lab. Ica: Calle Dos De Mayo 107 109 Y Jr. Ica 293 - Ica Lab. Trujillo: Jr. Bolognesi 654 - Trujillo Lab. Chiclayo: Av. Luis Gonzales N° 644 - Chiclayo
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Lab. Arequipa: Av. Trinidad Moran # 108 - Cayma Lab. Jaen: Calle Mariscal Castilla 203 – Jaen
Familia Arcángel Es una solución diseñada especialmente para los clientes de Boticas Arcángel con el fin de brindarles protección y tranquilidad en el caso de una fatalidad. Para ello ofrece cuatro tipos de planes: COSTO ANUAL Plan A Plan B Plan C Plan D
S/15.00 S/25.00 S/35.00 S/45.00
DCTOS. EN MEDICAMENTOS 7% 10% 13% 16%
Delivery Arcángel cuenta con un servicio de delivery gratuito y con un call center muy sofisticado, que lleva los pedidos a los hogares. -
Fono Delivery Arcángel
Servicio de Atención Telefónica, donde el cliente desde la comodidad de su hogar puede realizar sus pedidos, las 24 horas (CONSULTA CON LA OPERADORA), los 365 días del año. Sus llamadas no tendrán costo alguno ya que cuenta con una línea gratuita Fono Delivery Arcángel 0-800-2-2121. También puede llamar desde su celular, teléfono fijo o publico al número telefónico de Arcángel Delivery del departamento o provincia en el que se encuentre. Cada llamada es atiende los requerimientos de medicinas y brindan la orientación farmacológica sobre su uso.
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA CAPITULO IV PLANEAMIENTO ESTRATEGICO FUNCION PRODUCTO MERCADO 5.1. Estrategias corporativas A. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS (PORTER) Según la matriz de Porter, las cadenas de farmacias Inkafarma se caracterizan por: ✓Liderazgo en costos: Una de las características más importantes es, ofrecer a los clientes, productos al más bajo precio que la competencia permitiéndoles de esta manera posicionarse fuertemente en el mercado y ser líder en el sector farmacéutico. ✓Diferenciación: Inkafarma se caracteriza por ser diferente a las demás cadenas por ofrecer productos con precios bajos, calidad del servicio (atención personalizada y asesoramiento en base a las enfermedades de los clientes) y variabilidad (siempre se encuentra lo que se busca o receta el médico). ✓Enfoque o alta segmentación: Los productos y servicios de Inkafarma están dirigidos a todos los segmentos (los mismos productos y la misma calidad deservicio a nivel nacional a todos los clientes sin distinción de ningún tipo). B. Modelo de selección de segmentación meta (Abell). Según el Modelo de selección de segmentos meta de la empresa Inkafarma viene dado por: ✓Mercado: La empresa Inkafarma está dirigida a un mercado de constante desarrollo e innovación como es el mercado farmacéutico, cuyo fin es la de brindar productos químicos con exhaustivos estándares de calidad para el bienestar de salud de sus clientes. ✓Producto: Viene dado por el grado de efectividad y bajos precios de los fármacos (medicinas) que ofrece a los clientes que padecen de alguna enfermedad. Estos productos están amarrados a la gran calidad del servicio de venta (delivery) y post venta (atención al cliente a través de una operadora). Bien ✓Tecnología: Para ofrecer productos a bajos precios y dar un buen servicio al cliente, Inkafarma se basa en algunos sistemas propios diseñados, como son:-Sistema Infosalud-Sistema de Convenios Corporativos-Sistema InkaCrédito-Sistema de Fidelización
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA Según estas características, Inkafarma se convierte en un especialista en productos químicos, especialista en atención a clientes y tiene una gran cobertura en el mercado farmacéutico. a) Especialista en productos: Porque ofrece a sus clientes, productos de gran efectividad (rápida mejora de la enfermedad señalada por el paciente) a través de las industrias químicas y especialistas profesionales en control de calidad con los que cuenta. Bueno aquí sí lo hacen en el gráfico no se nota) b) Especialista en Clientes: Inkafarma sabe que una de las características que más toma en cuenta el cliente al momento de comprar los medicamentos es el precio. Por eso ofrece sus productos a precios bajos dándole un gran valor agregado con buen servicio de venta y post venta a todos los clientes en general. c) Cobertura en el mercado farmacéutico: Las cadenas de farmacias Inkafarma se encuentran ubicadas en diferentes partes del país. Actualmente, esta empresa cuenta con 152 locales estratégicamente ubicados en la capital, así como con 156 boticas distribuidas en el norte, sur, centro y oriente del Perú .El grado de posicionamiento en el mercado es aproximadamente 85%comparado con la competencia 5.2. ESTRATEGIAS DE UNIDAD DE NEGOCIO Para efectos del análisis de la industria y análisis económico-financiero se ha tomado en cuenta: a) Económico: El sector farma ha experimentado un crecimiento mayor al del crecimiento económico del país durante los últimos cinco años. Por ejemplo en el año 2008 el crecimiento del sector Farma fue de 13.28% frente a un crecimiento del PBI de 9.84%.El crecimiento de las ventas en el mercado privado estuvo sustentado en la mejora de los niveles de la población y la mayor penetración de las cadenas de farmacias en los conos de Lima y en provincias. Cabe anotar que estas últimas, a diferencia de las farmacias tradicionales, otorgan líneas de créditos a sus clientes, propiciando un mayor consumo. b) Político: Existe un gran interés del Gobierno de turno por motivar el incremento de la inversión extranjera; en este sentido, el Estado viene mejorando el Marco Legal para disminuir las barreras de ingreso para la inversión extranjera en el Perú .De otro lado, la suscripción del TLC con EE.UU., genera un aumento progresivo en los precios de los medicamentos, lo que generaría un mayor costo a los consumidores de US$120 millones, según un estudio elaborado por el MINSA.
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA c) Tecnología: El sostenido incremento de las ventas en los últimos años habría impulsado a los laboratorios con plantas locales a invertir en la modernización y ampliación de las mismas. Así, durante el 2008 se invirtió alrededor de US$20 millones en la adquisición de maquinarias con tecnología de punta, aprovechando la eliminación de los aranceles .El TLC Perú - EEUU trae consigo cambios importantes en materia de propiedad intelectual y apertura. Lo primero podría incentivar una mayor inversión en la introducción de productos de investigación al mercado peruano. Los productos de investigación han crecido a menor ritmo que el mercado total, tanto en términos de valores como en cantidades. Ello podría deberse a la baja frecuencia de lanzamiento de nuevos productos innovadores (se dan a menor ritmo que el vencimiento de patentes); así como a la competencia más agresiva de genéricos y copias o similares. d) Ecológico: No existen estudios sobre el impacto del sector hacia el medio ambiente. Al respecto, las autoridades, gubernamentales y locales, no tienen claras las regularizaciones ya que no encuentran del todo definidas. e) Productos sustitutos: Consideramos entre los productos sustitutos de los fármacos, los relacionados a la medicina naturista. La decisión de sustitución se da cuando la medicina tradicional (fármacos) no logra obtener resultados frente a una enfermedad determinada, generando así la búsqueda de otras opciones .La medicina natural es una alternativa terapéutica que pretende solucionar las enfermedades con productos provenientes de la naturaleza con poca manipulación. Los productos son elaborados, principalmente, con productos vegetales y minerales para uso tópico o ingestión; con el fin de proporcionar al organismo sustancias naturales útiles de defensa. Al respecto, se conocen más de 3000 plantas medicinales, pero el número de vegetales en la naturaleza es mucho mayor, por lo que las posibilidades reales son inmensamente superiores a las conocidas. Poder de Negociación de Proveedores: El comportamiento del mercado nos lleva a concluir que el poder de negociación de los proveedores, constituidos por 150 laboratorios farmacéuticos, es bajo. El alto poder de negociación de las cadenas de farmacias ha generado que los laboratorios vean reducidos sus márgenes debido a los mayores descuentos, bonificaciones y mayores plazos de crédito que deben otorgar; es por ello, que la intensa guerra de precios entre las cadenas farmacéuticas ha sido manejada sin sacrificar mucho margen (el margen neto de la industria fluctúa alrededor del 2%).
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA Poder de Negociación de Clientes: En este mercado, los clientes están conformados por el público en general de todos los sectores socioeconómicos con alguna dolencia, enfermedad o actitud preventiva .La encarnizada competencia y la gran cantidad de clientes atomizados no otorga los mismos, poder de negociación; sin embargo, dado que el atributo de decisión más resaltante en los clientes es el efecto del precio, la encarnizada competencia de los laboratorios lleva a beneficiar al grueso de clientes a través de beneficios, promociones y reducciones de precios.
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA
CAPITULO V: PLANEAMIENTO OPERATIVO, PRODUCTO, SERVICIO Y PRECIO A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas más recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia relativamente mayor en el comportamiento de la decisión del comprador. 5.1. Factores internos y externos para la fijación de precios 5.1.1. Factores internos: ➢Objetivos de marketing Antes de fijar los precios, Inkafarma decide la estrategia que seguirá para la venta de sus productos. Los principales objetivos de marketing son: • Supervivencia • Maximización de las utilidades actuales • Liderazgo en participación del mercado • Liderazgo en calidad del producto. ➢ Estrategia de mezcla de marketing: Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de los productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz. ➢Costos: Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. Inkafarma quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, adquisición, distribución y venta de sus productos y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. ➢Consideraciones de organización: La gerencia debe decidir qué parte de la empresa fijará los precios en este caso esta función la desempeña el Departamento de Precios.
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA 5.1.2. Factores externos ➢Naturaleza del mercado y la demanda: Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el límite superior. La naturaleza del mercado de Inkafarma es tener muchos consumidores en la que el principal atractivo es brindar un buen servicio y variedad de productos. La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado Elasticidad de la demanda, ya que al modificar los precios la demanda varia. ➢ Competencia: Otros factores externos la situación actual de la economía (en estos últimos años creciente) índices de inflación y tasas de interés, influirán en el precio a determinar. El gobierno es otra influencia externa importante y también lo son diferentes cuestiones sociales. Bien la parte de producto 3. Estrategias Generales para fijar precios: A. Fijación de Precios Basada en la Competencia. La Cadena de Boticas Inkafarma, utiliza como estrategia principal para la fijación de sus precios, el seguimiento de los valores actuales (precios) de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. B. Estrategias de ajustes de precios: Los ajustes que se pueden hacer a los precios de los productos se dan en las siguientes modalidades: -
Fijación de precios de descuento y complemento: Esto se aplica, basándose en la teoría, de “recompensar” a sus clientes por ciertas respuestas, como comprar productos de la propia marca, comprar por cantidades o productos que están fuera de temporada.
-
Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes cantidades.
-
Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de temporada. Ejemplo: Bloqueadores en invierno, antigripales en verano, etc.
-
Descuento por acumulación de Puntos: Esto como consecuencia de la fidelización de los clientes, en los que al acumular cierta cantidad de
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA puntos por compras tiene acceso a descuentos especiales en distintos productos ❖Fijación de precios promocional: Consiste en asignar temporalmente preciosa productos por debajo de lo normal e incluso por debajo del costo. Esto se aplica con productos denominados Críticos o de baja Rotación, para conseguir temporalmente bajar los stocks y evitar el vencimiento de los productos.4. Cambios de precio Los cambios de precios se pueden dar por factores internos como por el mismo mercado y la competencia, algunas razones y reacciones son las siguientes: ❖Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es trabajo de Inkafarma, es mostrar siempre el porqué de su aumento, y tratar de demostrar que no se está intentando aprovechar del cliente. DISTRIBUCION, REDES Y COMUNICACIÓN: La cadena de boticas Inkafarma dentro del sistema de distribución de medicamentos, está situada como un intermediario mayorista de servicio completo el cual adquiere, transporta, almacena, distribuye y vende al consumidor final, pero en el rubro de las formulaciones magistrales(medicamento específico) la distribución es directa simple. A. Distribución El canal de distribución es el físico, utilizando el transporte terrestre, donde el intermediario mayorista (Inkafarma) compra productos a los laboratorios farmacéuticos (productor), para luego almacenarlos y distribuirlos en todas las cadenas a nivel nacional (comercio al detalle), llegando al consumidor final. Debemos tener en cuenta que muchos de los productos ofrecidos por Inkafarma son de exposición y venta rápida además ofrece productos de consumo que necesitan del asesoramiento profesional médico por lo tanto la cadena de boticas Inkafarma utiliza un canal de distribución con exposición intensiva y exclusiva, en menor cantidad productos de exposición exclusiva(perfumería, productos de tocador, etc.)Todas las cadenas Inkafarma mediante un software informático almacenan y reportan las ventas diarias de cada producto al área de adquisiciones, permitiendo llevar un estricto control de los inventarios para no tener faltantes ni excedentes de productos. B. Estrategias de la red: De los diferentes análisis realizados podemos concluir que el mercado de cadenas de boticas se encuentra en crecimiento medio con alta rentabilidad dando origen a la creación de nuevos servicios tales como el asesoramiento médico, venta delivery,
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA campañas médicas, etc. Además se ha copado concadenas de boticas Inkafarma a todas las regiones del Perú obteniendo todavía altos márgenes de utilidades. Creo que este tema merece una mayor ampliación. C. Estrategias de comunicación: La cadena Inkafarma para dar a conocer sus productos y servicios utiliza muchas variables de la comunicación entre los principales tenemos la publicidad de alcance regional y nacional en televisión, radio, diarios y revistas con el slogan “Mas Salud a Mejor Precio”. También tenemos la promoción en las ventas, con la acumulación de “INKAPUNTOS” e “INKACLUB”, permitiendo la fidelización del cliente con la obtención de un descuento en las próximas compras de ciertos productos en cualquiera de las cadenas Inkafarma. Por ultimo tenemos el servicio agregado a la venta de productos con el buen trato y asesoramiento de un profesional en la salud en casi todas las cadenas de boticas Inkafarma.
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA CAPÍTULO VI VENTAS Y PROMOCION DE VENTAS En relación a este capítulo encontramos clave mencionar las 4 PS de Inkafarma y los atributos de cada una de ellas. 6.1.Producto: Productos farmacéuticos y artículos de perfumería y tocador de la más alta calidad, con profesionales del alto nivel y servicio de calidad con orientación acertada y personalizada además un servicio de delivery. - Atributos de los productos de Inkafarma: • Precios bajos. • Buen stock. • Botica de confianza. • Bien ubicado. • Nivel de servicio. •Atención Profesional.
6.2.Precio “Más salud al mejor precio”, Inkafarma compite con la demás cadenas de farmacias los precios de sus productos, ofreciendo a su mercado objetivo precios accesibles, estos montos varían según el lugar en donde se encuentre el establecimiento. Los precios están segmentados en el nivel socioeconómico D.
6.3. Plaza Inkafarma es la cadena más grande de boticas de todo el Perú. Cuenta locales, amplios y modernos que están estratégicamente distribuidos en los distritos más importantes de Lima,así como en las principales ciudades del país, gracias a su gran posicionamiento en el mercado peruano.
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA PROMOCIÓN.Inkafarma obtiene una buena imagen sobre sus productos y servicios que ofrecen. ESTRATEGIA DE MARKETING DE INKAFARMA La estrategia de marketing planteada por Inkafarma va de la mano con su mercado objetivo con la finalidad de aumentar la rentabilidad y el posicionamiento en el mercado, siendo así una empresa líder en el negocio donde operan. ANALISIS FODA
A. Fortalezas • Profesionalidad y elevado nivel de conocimiento de los productos farmacéuticos. • Productos farmacéuticos y artículos de perfumería de alta calidad, y a los mejores precios. • Servicio de calidad con orientación acertada y personalizada. • Buen clima laboral organizacional. • Servicio de delivery • Posicionamiento de la cadena en mercado farmacéutico. • Innovación en publicidad y fidelización de clientes
B. Debilidades
Competitividad de precios.
Variedad de marcas.
Limitaciones de espacios físicos en almacenes.
Sistema de abastecimiento poco desarrollado para enfrentar el crecimiento de la demanda.
Deficiente sistema de base de datos generado por el programa de fidelización, que ocasiona que el sistema se cuelgue constantemente.
Gran cantidad de sistemas operativos, tanto externos como desarrollados internamente que ocasiona una falta de integración de los mismos.
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Poco personal químico farmacéutico para trabajo en las boticas.
Constante rotación de personal.
Escasa identificación, compromiso y mística de parte del personal técnico y administrativo para contribuir con el desarrollo institucional.
C. Amenazas
El TLC con EE.UU. cambió la legislación sobre propiedad intelectual, limitando la comercialización de medicamentos genéricos.
El TLC con EE.UU eliminó aranceles a medicamentos importados a EE.UU, poniendo mayor presión sobre los laboratorios nacionales.
Mayores importaciones de China e India a precios bajos.
Presión sobre alquileres o pérdida de locales.
D. Oportunidades
Incremento de la competencia de distribuidores y mayoristas (proveedores).
Convenios con centros de salud.
Aumento de la cultura preventiva.
PLAN DE MARKETING DE BOTICAS INKAFARMA RECOMENDACIONES PROGRAMA DE ACCIONES 1. Creemos que Inkafarma por tener un buen posicionamiento en el todo el Perú y estar considerada una cadena líder y de precios bajos, deberá seguir aplicando las estrategias genéricas utilizadas hasta el momento, reforzando siempre el buen trato con los clientes. 2. INKAFARMA deberá seguir fidelizando a sus clientes a través de los precios y promociones que ofrecen los productos de calidad, priorizando siempre un excelente servicio y trato en el local, puesto que de esa manera se asegura que el cliente regrese. 3. INKAFARMA deberá seguir fortaleciendo y fomentando el trabajo en equipo y sobre todo el respeto, sacando a flote la esencia de las personas y experimentando esa relación de amistad y complementariedad que debe prevalecer en la institución. 4. Buscar diversos medios donde informe acerca de cómo la población Piurana debe cuidar su salud, haciendo uso de los medios de comunicación donde tome en cuenta temas de manejo de medicamentos adulterados que suele ser un tema delicado ya que los consumidores no tienen conocimiento. Esta sería una excelente estrategia para captar clientes y sobre todo fortificar la relación con sus clientes antiguos ya que les demostraría el interés por parte de la empresa. 5. Compromiso con la sociedad en la que creé un programa especial, de interés sobre enfermedades severas y delicadas, firmando un compromiso con instituciones públicas del ministerio de salud, donde las personas que la padecen puedan adquirirlos a un precio especial; dándoles la posibilidad de superar estas enfermedades. Con esta estrategia llamaría a otro grupo de clientes que serían consumidores permanentes y del mismo modo crearía una imagen de responsabilidad social.
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