I.
Resumen ejecutivo:
Introducción:
Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donalds tiene el suyo en todas partes del mundo. Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es básicamente el mismo en todo el planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada pas, por lo que parece que no somos tan distintos en cultura ni en gustos. !oy en da el "#ig Mac", hamburguesa más famosa de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en com$n los habitantes del planeta. !oy nos toca aprender de Mc Donalds, de una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado original %&'() para conquistar el mundo con su calidad. *videntemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inme+orable relacin entre calidad y precio. -eamos ahora algunos datos importantes que convierten a esta cadena de hamburgueseras en lder en el mundo.
Algunos datos interesantes: /0111 establecimientos en todo el mundo. 23 111 millones de comidas vendidas al a4o Cinco establecimientos nuevos se abren cada da -enta de 235 hamburguesas por segundo Milln y medio de empleados 6a elaboracin del producto esta sometida a rigurosos controles 7rimer cliente de CocaCola *mpleados que siempre sonren al cliente *l cliente es atendido en un má8imo de 91 segundos -igilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales &n centro de estudios de la hamburguesa propio.
I.
Resumen ejecutivo:
Introducción:
Queda claro que el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo, donde cada empresa busca un hueco en el mercado y Mc Donalds tiene el suyo en todas partes del mundo. Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es básicamente el mismo en todo el planeta, sin adaptar la oferta a los gustos de cada pas, por lo que parece que no somos tan distintos en cultura ni en gustos. !oy en da el "#ig Mac", hamburguesa más famosa de la empresa, triunfa en los cinco continentes y se convierte en un punto en com$n los habitantes del planeta. !oy nos toca aprender de Mc Donalds, de una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado original %&'() para conquistar el mundo con su calidad. *videntemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una inme+orable relacin entre calidad y precio. -eamos ahora algunos datos importantes que convierten a esta cadena de hamburgueseras en lder en el mundo.
Algunos datos interesantes: /0111 establecimientos en todo el mundo. 23 111 millones de comidas vendidas al a4o Cinco establecimientos nuevos se abren cada da -enta de 235 hamburguesas por segundo Milln y medio de empleados 6a elaboracin del producto esta sometida a rigurosos controles 7rimer cliente de CocaCola *mpleados que siempre sonren al cliente *l cliente es atendido en un má8imo de 91 segundos -igilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales &n centro de estudios de la hamburguesa propio.
:odo :odo el mundo conoce con oce ya el !appy !app y Meal, esa "comida feliz" que Mc Donalds ha hecho famosa entre los ni4os de todo el mundo. 7ues bien, detrás de cada ca+ita hay muchas horas de investigacin para llegar al producto ideal. *videntemente, Mc Donalds tiende a la perfeccin en su segmento.
La Empresa: McDonald;s es mundialmente reconocido, tanto por ser una organizacin comercial de alta calidad, como por ser una de las me+ores oportunidades de oferta de
'us
Historia de la compañía: *l primer local en la historia del servicio rápido de comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald en 293@, en 'an #ernardino, California, %*.*.&.&).. *llos le dieron una nueva direccin al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad, y a demás modernizaron el sistema de la =poca> reemplazaron el lavava+illas por servilletas y bolsas de papel. &n men$ limitado y un alto volumen de ventas caracterizaron el =8ito del nuevo restaurant. ?ay Aroc, por entonces proveedor de la máquina mezcladora de shaBe, sorprendido por la cantidad de "Multimi8ers" solicitadas, visit a los hermanos McDonald en 2953. 6es propuso abrir más lugares como ese. 7or lo tanto, en 2955 se inaugur el primer local de la Corporacin a cargo de ?ay Aroc. *ntre la d=cada de los 51 y los 01, el visionario ?ay Aroc y su equipo gerencial establecieron la e8itosa filosofa operativa del 'istema McDonalds> Calidad, 'ervicio, 6impieza y -alor. -alor. *n la actualidad son más de /0.111 establecimientos, 2/0 los pases en el mundo y cinco los continentes en donde se alzan los (rcos Dorados, y además venden unas 235 hamburguesas por segundo.
'u =8ito es muy grande, de hecho es la empresa comercial para clientes al menudeo más rentable de *stados &nidos desde hace 21 a4os. esta creciendo rápidamente, abriendo un promedio de E a @ locales por da en el mercado mundial. *n todo el mundo todos sus locales ofrecen un men$ estándar, si bien se desarrollan en cada cultura productos especiales que se a+ustan al gusto de cada comunidad. 7or e+emplo en algunos restaurantes de (lemania se ofrece cerveza, vino en los franceses. *n algunos de los restaurantes en *8tremo Friente se sirven fideos orientales. *n Canadá, el men$ incluye queso, verduras, salchichas y pizzas. 6os alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por e+emplo, en los men$s de los pases árabes se cumplen las leyes islámicas de preparacin de alimentos al igual que en Israel con la cultura Aosher +uda, en el cual no se sirven productos lácteos.
McDonald’s: líder del mercado 6as $ltimas encuestas sobre imagen y percepcin de marca publicadas por medios independientes colocan a McDonaldGs entre las 21 primeras empresas del mercado local y lder absoluto en su categora. *n el ranBing de "6as /11 marcas más admiradas" realizado por el C*F7 y publicado por el diario Clarn el 2/H2/H99, McDonaldGs aparece en el J puesto y en primer lugar entre las marcas de la categora de servicio rápido de comidas. 6a revista Kegocios public en su edicin de diciembre un ranBing de imagen realizado por la consultora Lrupo *strat=gico de Kegocios (lberto ilensBy titulado "6as 211 me+ores empresas", en donde McDonaldGs ocupa el @J lugar y el primero en su categora. Como lo muestran las distintas categoras de las encuestas publicadas> N2 en servicio de comidas rápidas y $nica entre las :op 21 N2 en ?anBing Leneral entre los *studiantes N2 en ?anBing general en las Categoras "(tencin al Cliente" y "Otica Comercial" N2 en servicio de comidas rápidas y $nica entre las :op 21 N2 Calidad de productos yHo servicios, (tencin al Cliente, 7oltica de precios, !onestidad y :ransparencia, :rayectoria,
"Mi cuestionamiento surge a partir de como es posible que una combinacin de cuatro elementos logre que unas cantinas dispersas por California del 'ur se transformen en menos de E1 a4os en una gran empresa ". ?ay Aroc.
EL RE!"#$!A%LE DE E!&E L#'R# ?ay Aroc, un desconocido vendedor de batidoras para hacer helados, despu=s de haber pasado por infinidad de oficios, recibe un da un pedido importante de parte de una cadena de restaurantes de California del 'ur, de la que +amás haba odo hablar. ( raz de la importancia de este pedido, decide ir personalmente a operar con su cliente. (ll fue donde observ la multitud que entraba y sala de aquel peque4o negocio de los hermanos McDonald, que vendan hamburguesazas a &P' 1,25. 6o que all se serva era sencillo y barato> hamburguesas, papas fritas y batidos de leche. Despu=s de varias conversaciones con los e8itosos hermanos, acord, la "franquicia" para habilitar nuevas bocas de e8pendio. Conforme con el acuerdo, Aroc deba cobrar el 2,9 de los ingresos netos de cada concesin y la cuarta parte de sus ingresos pasara a los hermanos McDonald. *ste ambicioso hombre de negocios, en 2953, construyo su primer servicio McDonaldGs cerca de la carretera de Des 7laines, en un suburbio de Chicago. *l lugar estuvo lleno desde el primer momento en que abri. 6os habitantes del Medio Feste apreciaban la 7osibilidad de ir a un Mc Donalds y poder alimentarse rápidamente sin ba+arse del auto. (lentado por este =8ito, se e8tendi por las carreteras más importantes del centro de Korteam=rica. (l cabo de cinco a4os, los restaurantes tenan un nivel de ventas cercano a los cincuenta millones de dlares. 7ese al auge de su negocio, Aroc se senta insatisfecho. Ol quera ser el $nico propietario de una cadena de restaurantes rápidos. es as como en 2901 consigue su ob+etivo por &P' /.11.111. &na de las metas que deseaba alcanzar Aroc en las d=cadas del 01 y del 1, fue tratar de incrementar las operaciones de sus locales de ventas. para poder aumentar =l numero de personas que podran ser alimentadas al mismo tiempo, agreg al servicio e8terior de los estacionamientos, servicio de mesas y barras. *sto estimul las ventas en los establecimientos situados en ciudades donde el n$mero de 7ropietarios de automviles era relativamente ba+o. ?ay Aroc vio necesario crear un programa de entrenamiento para sus empleados. 6os encargados de cada uno de sus negocios tenan que seguir cursos muy e8igentes en la McDonalds !amburger &niversity. &na de las claves de Aroc era la limpieza en cada establecimiento> el piso deba estar siempre mas limpio y para ello deba ser lavado cada hora. Aroc realizaba frecuentes inspecciones para asegurar =l mismo que sus reglas eran cumplidas fielmente. &n da, en un local de Montana descubri un trozo de goma de mascar pegada en la parte interior de una mesa> 'e arrodill y personalmente lo arranc.
( *ste negocio en menos de /1 a4os se convertira en el "grande de la hamburguesa con un nivel de facturacin de 2/ Mil Millones de dlares en todo el mundo y utilidades de más de cuatrocientos millones de dlares.
(uerpo "rincipal: M(D#$ALD! AR'E$&I$A: *n 29@3, la gerencia de McDonalds comienza a concebir la idea de incorporar la empresa en la (rgentina. *n consecuencia, se contacta con la consultora !enry Martin para que se pusiera en campa4a para realizar estudios de mercado y as analizar la viabilidad de instalar sus operaciones en la (rgentina. (l mismo tiempo pidi que se buscara un individuo que fuera capaz de llevar adelante este ob+etivo. Oste es el esquema clásico mediante el cual McDonalds se instala en el e8terior. %ver r=gimen de franquicias) (ntes de abrir los locales, fue enviado al pas un equipo de e8pertos para que tomaran muestras de todo tipo de proveedores> desde los frigorficos hasta los lácteos y los envasadores plásticos. *n Chicago se realizaron tests para analizar la calidad y capacidad de produccin de estos proveedores argentinos para poder mantener el estándar universal que e8ige la empresa. 7ero a veces surgen problemas. :al es el caso de un 7roveedor argentino que les venda materias primas para uno de sus productos 7rincipales> las papas fritasT entonces McDonalds les envi un cargamento de semillas de "?usset Idaho 7otatoes" desde los **.&&. para que el hombre las cultivara en sus campos de #alcarce. *l
que slo van a vender hamburguesas a McDonalds. 7ara Ftros proveedores las venta+as son evidentes. %ver 7roveedores) 6a apertura en noviembre de 29@ del restaurante sobre la calle " ... *l tro que conforma la cabeza de McDonalds, el presidente, el gerente general y el gerente de operaciones, llaman a sus oficinas "la peluquera", porque siempre están dispuestos a charlar...." Uunto con la ayuda de sus gerentes, 7ryor y 'taton, se han esforzado por reproducir esta cultura en la (rgentina y si bien han sufrido abandonos por parte de mu+eres y hombres de más e8periencia, en general la moral de los empleados es muy buena. Muchos de los empleados de los locales son estudiantes universitarios. 7ara la mayora, =ste es su primer traba+o y slo pueden mantenerlo gracias a la poltica de empleo, que les permite traba+ar solamente las horas que necesitan. Ftra de las claves de 7ryor y 'taton es fomentar la buena comunicacin> en McDonalds e8iste un buzn de buenas ideas, la posibilidad de escribirle una carta confidencial a los presidentes de la empresa, e8isten encuestas annimas y cada tres meses hacen reuniones con los grupos para plantear y buscar soluciones a los problemas. Mac Donalds tuvo un rápido crecimiento. &na empresa con todo su personal capacitado, con una universidad propia, con equipos propios de publicidad, con un
centro de investigacin alimentaria $nica, con alta tecnologa, adaptándose al gusto cambiante de la gente. Con un e8celente servicio, ocupando a los +venes universitarios. (l principio se temi que los +venes argentinos se sintieran menospreciados al estar traba+ando con sus manos, cocinando hamburguesas y cargando tachos de basura. Martn ?eynal, /0 a4os, gerente del local de #elgrano, afirma> " ... cuando los chicos nos vieron a nosotros arreglar mesas y limpiar ba4os, no sintieron ning$n pre+uicio por seguir adelante y hacer lo mismo por su cliente. 6a principal tarea de un gerente es saber motivar a su equipo de traba+o, y la me+or manera es conociendo cuáles son las frustraciones de sus empleados. 'i nuestro empleado está contento, sabrá transmitir su satisfaccin al consumidor. *l consumidor argentino está ávido de un buen servicio. Kuestra actitud hacia ellos es la de decirles gracias por haber venido ...... ( pesar de este conte8to informal, McDonalds emplea un sistema de operaciones sumamente rgido. *8isten reglas especficas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura e8acta en que se deben frer las papas. :odos estos m=todos se encuentran detallados en manuales especiales. Mientras que el sistema es estricto, los empleados traba+an dentro de un ambiente cmodo, donde se premia la innovacin y la creatividad. 7or e+emplo> además de servir los tpicos pasteles norteamericanos de manzanas, en la (rgentina tambi=n vienen con dulce de membrillo. *n :ailandia, además de los milB shaBes de chocolate y vainilla, los McDonalds tambi=n vienen preparados, con frutas. 7ero no siempre es tan fácil innovar de esta forma. 'taton afirma> "...'e ha estudiado la posibilidad de introducir filetes de pescado usando merluza. 7ero no e8iste un proveedor que logre producirlos de acuerdo con las estrictas especificaciones de la empresa". %-er *KDFM(?A*:IKL).
La Ham)urguesa se adueño de nuestra cultura: (lgunos las comen porque es más econmico, otros por practicidad, y tambi=n están los fanáticos que las prefieren completsimas. 6a realidad nos dice que poco a poco la hamburguesa se fue convirtiendo +unto a la pizza, las facturas y el asado en un smbolo de nuestra cultura. (lgo está cambiando, te vamos a contar porque. Muchos nacimos comiendo en 7umper Kic, como olvidarse de esos cumplea4os con las sabrossimas hamburguesas % hasta el momento eran riqusimas, teniendo en cuenta que eran las $nicas) con las clásicas 7rimero tuvimos Medialunas en el desayuno, d espu=s panqueques con dulce de leche, Milanesa con gusto a hamburguesa y ahora
tienen Mc 6omito. hasta cuando lleg la onda 6ight apareci el "cheff" y sus ensaladas. 7ero ?onald no se iba a quedar solo cuando 7umper Kic no supo competir con Mc. 7rimero lleg #urger Aing y despu=s endyGs. #urger, lentamente con su hopper empez a atraer a nuestros estmagos y quiso diferenciarse e8plicándonos que las hamburguesas "son a la parrilla". Despu=s desafi a los "tradicionales" combos ofreci=ndonos aros de cebolla en lugar de papas fritas. Mientras que la gente de endyGs no tuvo una muy buena idea> quisieron vendernos lo mismo que nos venda ?onald y #urger a un E1 más caras. todos queran disfrutar de este =8ito del "american dream" en nuestro pas. 7rimero lleg la antiqusima cadena !ard ?ocB, más allá que su primer local haya sido en 6ondres tiene el estilo americano. 7rometi=ndonos un ambiente agradable, m$sica bastante fuerte %a veces bandas en vivo) y un men$ tpicamente americano %hamburguesas, costillitas de cerdo, nachos y otros). Despu=s lleg :.L.I m$sica V men$ bien yanBee> hamburguesas, costillitas de cerdo, comida me8icana, etc. 7ero poco a poco entraron otros que ofrecan !amburguesas pero no tan "fast" ni tan baratos. 6legaron infinitas combinaciones> orld 'port Caf=, !enry U. #eans, 'pell Caf=, Aansas y muchsimos más restaurants con esta onda. !oy ya no nos llama la atencin terminar cenando un 'ábado a la noche una Cheese #urguer con 7apas
(laves competitivas del *+ito: De,inición de su negocio: 'on un men$ limitado de alimentos de preparacin rápida, buen sabor y calidad uniforme, servicio rápido y preciso, buen precio, atencin e8cepcional del cliente, ubicaciones convenientes y una cobertura del mercado global.
Misión > 'ervir con rapidez un men$ limitado de comida caliente apetitosa en un restaurante limpio y agradable por un buen precio.
-isión empresarial:
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a trav=s de la satisfaccin del cliente. 'er reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedores, inversionistas y publico en general. 7romover la innovacin y creatividad. (nticiparse a los cambios del mercado, y a los posibles problemas que pueden generarse.
#)jetivo corporativo: 6ograr el 211 de la satisfaccin total del cliente todos los das en cada restaurante.
Metas corporativas: (umentar la cuota y los beneficios del mercado. Contribuir social y econmicamente con los pases, para alcanzar la satisfaccin del 211 de la clientela.
Mapa de posicionamiento de Mc Donald.s: 7ara ver el gráfico seleccione la opcin Z#a+ar traba+oZ del men$ superior E!&RA&E'IA! EM"LEADA!: Estrategias para la dominación glo)al:
McDonald en su informe anual 2995 anuncia orgulloso sus "estrategias para la dominacin global". Dice que la "visin de McDonald es dominar la industria global del servicio de alimentacin. 6a dominacin global significa fi+ar el estándar de funcionamiento por satisfaccin de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la e+ecucin ".
Estrategias competitivas gen*ricas utili/adas: Mc DonaldGs aplica la misma estrategia competitiva en todos los pases> ser la primera en el mercado y establecer su marca lo mas pronto posible por medio de una intensa publicidad.
Lidera/go total en Di,erenciación: "mas por el mismo pecio". 6a empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando caractersticas percibidas como $nicas e importantes por los consumidores.
'u participacin en el mercado y sus beneficios crecieron debido a las estrategias de conveniencia, valor y e+ecucin. McDonaldGs igualmente realiza actividades de valor de la manera más eficiente posible de manera de reducir costos operativos, incrementándose as sus beneficios.
o
•
Estrategias alternativas utili/adas por McDonald.s:
Estrategias de integración: 2. Integracin hacia adelante> ya que e+ercen control sobre sus franquicias en todo el mundo. /. Integracin hacia atrás> integra las cadenas de valor con la de sus proveedores, coordinando as sus actividades y logrando ambos beneficiase con ello.
•
Estrategias intensivas: 2. 7enetracin de mercado> ya que se desarrollan estrategias para incrementar las ventas, como son las actividades promocinales, etc. /. Desarrollo de nuevos productos> o
o
Estrategias para el crecimiento:
Ejecución: sus planes se basan en la satisfaccin total de sus consumidores, tratando de ofrecer mas de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio, y una constante limpieza. *ste es el fundamento de su crecimiento, y es un imperativo para captar nuevas oportunidades en el futuro.
o
o
E+pansión: la empresa, e8pande sus productos, de la lnea convencional de hamburguesas constantemente, introdu+endo lo que =l publico desea, y descartando lo que =l publico le desagrada. E+tensión: *n el largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovacin y desarrollo de nuevos negocios.
Administración de calidad total: 6a má8ima prioridad de McDonald;s es la seguridad de sus clientes, slo usan productos y materias primas que cumplen con los más estrictos estándares de calidad y seguridad que están testeados y aprobados por las autoridades competentes del gobierno, como el '*K('( %'ervicio Kacional de 'anidad y Calidad (groalimentaria). o
(recimiento e Inversión en Argentina >
Con la apertura de sus / primeros locales, McDonalds Inici sus actividades en el pas en 29@0. !oy cuenta con mas de /21 locales y con 22.111 empleados que comparten la misma responsabilidad de entregar a los clientes calidad, seguridad y sabor a trav=s de todos los productos. (ctualmente, McDonalds está presente en la Ciudad de #uenos (ires, localidades del conurbano y en varias ciudades argentinas tales como #aha #lanca, 6a 7lata, 'alta, Mar del 7lata, Crdoba, Mendoza, Keuquen, 7araná, ?osario, 'anta fe y :ucumán. (4o tras a4o, McDonalds (rgentina ha concentrado significativas inversiones que consolidan su compromiso con el pas y con las comunidades en las que opera. McDonalds es uno de los principales empleadores del pas. (simismo, a trav=s de la produccin y comercializacin de sus productos se genera en toda la economa nacional un gran n$mero de empleos indirectos. Con la apertura de cada nuevo local de McDonalds se generan nuevos puestos de traba+o, nuevas oportunidades para la industria local, estimulando el crecimiento de organizaciones que traba+an +unto a ella.
o
Locali/ación de la empresa:
Mc DonaldGs necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por lo que tardaran en verse locales en zonas poco pobladasT a$n as están apareciendo establecimientos con un dise4o adaptado a la arquitectura de la zona.
01 A$2LI!I! DE LA! 34ER5A! (#M"E&I&I-A!:
McDonalds solo será efectivo en la medida que logre establecer una sociedad con sus empleados %*ndoMarBeting), franquiciatarios, proveedores, para proporcionar un valor e8cepcionalmente alto para el cliente.
"roveedores: 6a poltica de McDonalds con respecto a sus proveedores es el desarrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que permitan mantener los estándares de calidad de la compa4a. *n 299@, McDonalds compr bienes y servicios por más de 211 millones de dlares, provistos en su mayora por empresas nacionales. McDonalds hace su aporte para el crecimiento del campo, consumiendo anualmente una gran cantidad de productos alimenticios argentinos, que incluyen @.111 toneladas de carne vacuna, 211 millones de panes, 911 toneladas de tomate, 2.111 toneladas de lechuga, 3,5 millones de litros de helado y @./11 toneladas de papas. *l @ de los productos básicos del men$ McDonalds carne, papas, pan, lechuga y helado son comprados a empresas argentinas. *ste dato no slo confirma la confianza de la empresa en la industria nacional, sino que reafirma su vocacin por propiciar su crecimiento y e8pansin. Desde las materias primas, y durante todo el proceso de produccin %cadena de valor), McDonalds se compromete a brindar siempre la má8ima calidad, seguridad, frescura y sabor, en todos sus productos. #rgani/ación del a)astecimiento de los locales de comidas r6pidas en Argentina La empresa Mc Donalds con su e8pansin en 299590 produ+o un gran cambio en su sistema de aprovisionamiento, en particular por la instalacin de empresas proveedoras que siguen a su cliente en su proceso de e8pansin internacional, como parte del proceso de globalizacin de los mercados. 'e destaca la implantacin de una empresa procesadora de papas y de otra que la abastece de hamburguesas y presta el servicio logstico, con un centro de distribucin que recibe la mercadera de los proveedores y la entrega a los locales. *sto funciona de manera bastante seme+ante al sistema de produccin +usto a tiempo %+ust in time), los locales hacen el pedido con una anticipacin de 3@hs para recibir el con+unto de la mercadera que ellos combinan y despu=s comercializan. McDonaldGs fi+a requerimientos precisos de calidad, cantidad y tiempo de entrega.
Antes de las comidas r6pidas
(on las comidas r6pidas
7eque4as gran+as agrcolas familiares
Lrandes empresas agrcolas
7recios establecidos en un contrato
7roduccin ba+o una lgica de oferta
7roduccin ba+o un lgica de demanda
M$ltiples mercados
Menos mercados pero más especficos
7roductos corrientes
7roductos especiales
6imitada dependencia tecnolgica
(lta dependencia tecnolgica
*scasos vnculos productor industria
Importantes vnculos productor industria
McDonalds tiene el compromiso de brindar productos con los más altos estándares de calidad, higiene y seguridad alimentaria. 7or ello, e8ige a sus proveedores el cumplimiento de los estrictos requisitos de control de calidad como #uenas 7rácticas de Manufactura, control de 7lagas, 7lan !(CC7 %Control de ?iesgos y 7untos Crticos) Controles de Microbiologa y *valuaciones sensoriales. &na vez que los productos pasan todos estos controles, son enviados al centro de Distribucin en donde se realiza el control de recepcin mediante un programa de inspeccin de calidad. (ll se verifica que la entrega de cada producto cumpla con los requerimientos de calidad y seguridad. 7or otra parte, el Centro de distribucin debe cumplir con las mismas e8igencias a las que son sometidos los proveedores, garantizando la calidad de las materias primas hasta que llegan a los locales. *n (rgentina, McDonalds compra todos sus ingredientes y materias primas a los fabricantes lderes del mercado local entre los que se encuentran, Cabrales, C(6'( %Ca. (rgentina de 6evaduras), Coca Cola,
3RA$(HI!I$': 7oseen planes ambiciosos para ampliar su programa de franchising, con el cual proporcionan apoyo total al franquiciatario para su consolidacin, y para mantener los estándares requeridos por McDonald. McDonaldGs tiene =8ito porque cuenta con un sistema de normas corporativas y oportunidades individuales y el
McDonaldGs concibe el sistema de
McDonald.s tiene dos tipos de contrato con sus ,ran7uiciados: (onvencional 8 %131L1 2.3ran7uicia (onvencional Inversin total> *ntre 351.111 y 531.111 dlares Capital necesario> /11.111 dlares apro8imadamente Derechos de 35.111 dlares Depsito de Laranta> 21.@2@ dlares ?oyalty> 5 sobre ventas 7ublicidad> 3 sobre ventas McDonaldGs busca el local y realiza la inversin inmobiliaria y en construccin del restaurante. *l franquiciado invierte /11.111 dlares apro8imadamente, libres de financiacin, en los bienes muebles %equipo de cocina, decoracin, rtulos y muebles propiamente dichos). Contrato de /1 a4os.
913ran7uicia %3L %usiness 3acilit8 Lease 7ara candidatos que, a$n teniendo una e8celente calificacin, carecen de los recursos financieros necesarios para una franquicia convencional. 'i en la franquicia convencional el franquiciado compra el equipo de cocina, decoracin, rtulos, etc., en la frmula "#usiness
(ompetencia:
McDonaldGs tambi=n encara la ardua competencia de muchas cadenas de restaurantes de comida rápida. :al es el caso de :aco #ell, endyGs, #urguer Aing, 6omiton, AentucBy
El crecimiento en n$mero de locales de este tipo de negocios en el M*?CF'&?, fundamentalmente en (rgentina y #rasil, fue el detonante de la entrada y crecimiento de la inversin directa e8tran+era en industrias dedicadas al abastecimiento de las cadenas de comida rápida en el ámbito regional. (demás, ahora se vende comida rápida en envases recalentables en los supermercados, almacenes, e incluso en estaciones de servicio.
E+pansión de las cadenas de comidas r6pidas McDonalds es un e+emplo paradigmático de esta e8pansin, en 295 las ventas fuera de &'( alcanzaban el @, en 29@5 eran del /1 y en 2999 =stas superaron el 51. Despu=s de /1 a4os de su inicio se comienza a e8pandir a Canadá y el Caribe, *uropa, (sia 7acfico y en los ochenta a (m=rica del 'ur. *n 2999, las principales cadenas norteamericanas operaban apro8imadamente E@111 locales, de los cuales la mitad estaba fuera de *stados &nidos.
(uadro $;0: *volucin en el n$mero de locales de las principales firmas multinacionales de comidas rápidas. 29@02999. 3irma
McDonalds
0<=>
0<<<
Mundo
EE44
Mundo
EE44
9111
@
/0@11
3
#urgerAing
351
9/
21911
5
*n el caso del M*?CF'&?, en 299E la firma Mc Donalds posea 2 locales en (rgentina y 211 en #rasil y en 2999 alcanzan a /15 y 9/1 unidades respectivamente. #urguer Bing increment un @3 su presencia en *uropa durante los $ltimos / a4os. Lran #reta4a, con /35 establecimientos sigue siendo su principal mercado, mientras que en *spa4a, contaba a finales del a4o pasado con 92. Ftros mercados de importancia del principal competidor, son (lemania y McDonalds continuará empe4ado en satisfacer en un 211 las necesidades de sus clientes a trav=s de todo el mundo de manera integral.
(ompetidores potenciales: McDonaldGs (l ser lder del mercado, y al poseer la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un competidor con recursos humanos, tecnolgicos, ni financieros suficientes como para hacerle frente a este modelo del negocio como lo es McDonaldGs.
(lientes ?&arget de la empresa@: 6o constituyen fundamentalmente +venes de 23 a /5 a4os y padres +venes con un ni4o de entre / y @ a4os de edad. *stos buscan un lugar entretenido donde alimentarse. Dado el enve+ecimiento promedio de la poblacin, Mc DonaldGs sostiene particular inter=s en el mercado adulto. 7or otra parte y en menor n$mero tambi=n encontramos en su clientela el e+ecutivo que acude al medioda en busca de calidad, variedad y rapidez. *ste tipo de clientes no están en la "onda" de la estrategia de mc DonaldGs en la que quieren que sea un lugar alegre y divertido y no un simple lugar donde poder comer.
o
(omportamiento del consumidor:
Ftro condicionante es, que a medida que =l publico se preocupa mas por la salud, el consumo de carne vacuna se ha reducido. Michael Quinlan, la cabeza de McDonaldGs, sostiene que los clientes " están mas interesados en el sabor, la comodidad y el valor.... 6e estamos dando a los clientes lo que ellos quieren". Cada miembro de la organizacin pone toda su pasin para servir a los clientes de manera que ellos se sientan siempre lo más cmodos posible. 7ara ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos, servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde ni4os, +venes y adultos tienen su propio espacio McDonald;s posee una clientela fiel de más de 31 millones de personas por da alrededor del mundo. Cuando los ni4os van acompa4ados por sus padres la decisin de compra recae sobre los propios ni4os y la compra en s es realizada por los padres. 'in embargo cuando los ni4os y +venes van solos, la decisin de compra y la compra se realiza en el seno del grupo. 6a mayora de los clientes van a este tipo de establecimientos por la tarde ya sea para celebrar cumplea4os, citarse con amigos o como alternativas a otro tipo de ocio. 6a estada media en el establecimiento es de apro8imadamente 31 minutos.
01 (ADE$A DE -AL#R McDonald’s:
McDonald;s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo a me+orar los m=todos de produccin de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones, ba+ar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes. McDonalds emplea un sistema de operaciones sumamente rgido. *8isten reglas especficas para hacer todo, desde establecer la distancia entre la pared y el refrigerador y la temperatura e8acta en que se deben frer las papas. :odos estos m=todos se encuentran detallados en manuales especiales.
6a empresa tra+o a este nuevo mercado un concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para brindar al consumidor un producto e8celente. McDonaldGs logro diferenciarse de sus competidores a trav=s de la integracin de su cadena de valor con la de sus proveedores y de sus compradores, formando as todo un sistema interrelacionada que le permita lograr má8imos beneficios.
01 An6lisis 3#DA de Mc Donald.s:
"4$&#! 34ER&E! "4$&#! DB%ILE! ? ,actores internos@: "untos 3uertes: o
Imagen corporativa
o
?entabilidad
o
Infraestructura
o
7ersonal capacitado
o
Compa4a lder en el sector de la comida rápida.
o
o
o
o
o
o
(lta calidad de "management" *8celente :ecnologa y dise4os. Muy buena calidad de comida, sin necesidad de que el consumidor se preocupe por su salud. Lran variedad de men$s al consumidor. ?apidez en el servicio de la comida rápida con el sistema "readyto eat" %"listo para comer"). *ste sistema proporciona la comida caliente en su punto e8acto de coccin, en tan solo 01 segundos. #uen sistema de distribucin.
6a empresa dice que el entorno se convierte en un mercado de muchas posibilidades, pudiendo ofrecer el producto a todo tipo de consumidor.
"untos D*)iles: o
o
o
'u posicin dominante podra ser cuestionada. &n estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de restaurante, ya que se tiene la sensacin de que es más sana. :ardanzas en la atencin en horarios pico.
AME$A5A! #"#R&4$IDADE! ? ,actores e+ternos@: Amena/as: o
Ingreso de nuevos competidores, *8iste la posibilidad de que alguien cree una nueva empresa del mismo tipo y con más poder econmico, pudiendo acoger como e+emplo nuestra empresa para me+orar y no cometer los posibles errores que se puedan cometer en el transcurso de penetracin al consumidor.
o
7roductos sustitutos.
o
Que+as
#portunidades: o
(dquirir nuevas tecnologas.
o
?ecursos humanos calificados.
o
(pertura de nuevas sucursales.
o
Introducir nuevos productos.
91C DE!ARR#LL# (#MER(IALI5A(I$ DE L#! "R#D4(&#!: #uscan constantemente a agregar valor a la marca McDonald y realzan su reputacin entre sus clientes. *sto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la prueba y las e8igencias de sus clientes, y para proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada.
91> "olítica de precios en Mc Donald.s: M*todos de ,ijación de precios utili/ados:
•
•
a trav=s de las promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente ba+o.
&*cnica de ,ijación de precios promociónales empleada: •
Descuentos psicolgicos> se fi+a un precio artificial, relativamente alto. Con su correspondiente descuento, con lo que representa u n ahorro psicolgico significativo para el cliente. *+emplo> #ig Mc (ntes> P, Aora: CFG (horro> /P
91 "olítica de promoción en Mc Donald.s:
•
"4%LI(IDAD
McDonald;s se gasta bastante más de / billones de dlares al a4o en todo el mundo en campa4as publicitarias y de promocin, en un intento por cultivar la imagen de ser una empresa [verde; y [cuidadosa; en el que además es divertido comer. 6os ni4os entran seducidos %arrastrando a sus padres) con la promesa de mu4ecos y otros artilugios. *stos avisos bombardean a su principal> ni4os. McDonald discute que su publicidad sea no peor que cualquier persona y que adhieren a todos los cdigos de publicidad en cada pas. 7ero otros lo discuten todava ascienden a la e8plotacin cnica de ni4os algunas organizaciones del consumidor están llamando para una interdiccin en la publicidad a los ni4os.
"unto de vista opositor: McDonalds utili/a una estrategia pu)licitaria 7ue se aproveca de los niños1 6as t=cnicas publicitarias de McDonalds están orientadas cuidadosamente al publico infantil, fácilmente impresionable, con sus llamativos colores y ambiente de circo se impulsa a los ni4os a entrar, lo que constituye una presin enorme para los padres, presin con la que Mc Donalds cuenta para asegurar sus ganancias. De esta forma se utiliza a los ni4os como cmplices inocentes de esta industria.
"R#M#(I$ DE ALIME$&#! I$!A$#! > McDonald;s promociona su comida como [nutritiva;, pero en realidad no es más que comida basura> con altos contenidos de grasa, az$car y sal, y ba+a en fibra y vitaminas. &na dieta de este tipo está asociada con un mayor riesgo de padecer enfermedades coronarias, cáncer, diabetes y otras enfermedades. (demás, su comida contiene muchos aditivos qumicos, algunos de lo s cuales son la causa de una mala salud y una hiperactividad en los ni4os. :ampoco hay que olvidar que la carne es la causa de la mayor parte de incidentes de envenenamiento de la comida. *n 2992 McDonald;s fue responsable de un b rote de envenenamiento de comida en Lran #reta4a, en la que la gente sufri graves problemas hepáticos. Con los
modernos m=todos de agricultura y ganadera intensivas, otras enfermedades \ asociadas a residuos qumicos y prácticas artificiales \ tambi=n se han con vertido en un peligro para los humanos %como el #'*).
I1
•
Responsa)ilidad social ?MarJeting social de la empresa@:
(ompromiso social: 6a responsabilidad de McDonalds es una actitud continua para sus clientes, transformada en constante preocupacin por la calidad, la innovacin y el compromiso con las comunidades en las que participa. 7ara McDonalds ofrecer a sus clientes los más altos niveles de calidad y seguridad es su mayor prioridad, as cmo la vocacin por la superacin permanente. (s, ser los me+ores implica superar siempre las e8pectativas de sus clientes, ofrecer oportunidades de crecimiento en la carrera de cada uno de sus empleados, involucrarse con las realidades de las comunidades y dar respuestas solidarias. (omunidad
":enemos la obligacin de devolver algo a la comunidad que nos da tanto" % Ra8 Kroc 3undador de McDonald.s)
I1
Responsa)ilidad por la salud de sus clientes:
ME$ DE McD#$ALD !: está compuesto de carne, pan, papas, lácteos y vegetales, que pertenecen a los principales grupos de alimentos que necesita nuestro cuerpo>
•
•
Carnes, pescados, aves y huevos %ricos en protenas, grasas, vitaminas (, # y D y buena fuente de minerales con hierro, potasio y fsforo). *+emplo> hamburguesas, Mc7ollo y McKuggets]. Lrasas y aceites %aportan grasas y vitaminas (, D y *. *+emplo> salsas y aderezos.
•
•
•
•
Cereales, leguminosas y tub=rculos %contienen protenas y fibra con vitaminas (, D y *. *+emplo> panes y papas. !ortalizas y verduras %de vital importancia en la dieta, aportan vitaminas C y (, carbohidratos, fibra y sales minerales) *+emplo> ensaladas. 6eche y derivados %ricos en vitaminas (, # y D, calcio y protenas. *+emplo> sundaes y helados. +ugo de naran+a.
Ha8 7ue reconocerlo> las hamburguesas, las papas fritas, los huevos y las salchichas no están precisamente al inicio de las recomendaciones para un men$ diet=tico de la actualidad." "unto de vista opositor: Muchas organizaciones sostienen que cada vez que una persona entra a un Mc Donalds, esta destruyendo su salud, ya que al ir a Mc Donalds se mantiene una dieta alta en grasa, az$car, productos animales y sal %sodio) y ba+a en fibras, vitaminas y minerales. 7romocionada como "comida rápida". *n realidad es "comida basura ", dise4ada para ir, comer y volver rápido en un ritual consumista que trata de ocultar la p=sima calidad de la comida que se sirve. 6as hamburguesas tienen un 3@ de agua y las lechugas que sirven están tratadas con 22 diferentes tipos de qumicos para mantenerlas verdes y cru+ientes por mas tiempo. De todos los incidentes de contaminacin de alimentos, un 1 corresponde a la carne, *n los mataderos, la carne puede contaminarse con los contenidos viscerales, esti=rcol y orina, provocando infecciones bacteriales. 7ara contrarrestar esa posibilidad, se inyectan enormes dosis de antibiticos a los animales, lo que +unto con el uso de hormonas de crecimiento, generan una amenaza seria para los consumidores habituales de carne. %Mas informacin en la seccin ane8os) $4&RI(I$ 6os nutricionistas, por e+emplo, discuten que el tipo de dieta gorda, ba+a de la fibra promovida por McDonald est= ligado a las enfermedades serias tales como cáncer, enfermedad cardiaca, obesidad y diabetes. 6a clase de enfermedades que son responsables ahora de casi tres cuartos de muertes prematuras en el mundo occidental. McDonald responde que l a evidencia cientfica no es concluyente y que su alimento puede ser una parte valiosa de una dieta equilibrada.
*l argumento de la empresa es que "si la gente desea comprar que sea por su decisin".
I.
EndomarJeting ?MarJeting Interno de la empresa@:
Programa de Inserción Laboral de Jóvenes (apacidades
Especiales: !ace más de siete a4os, en McDonaldGs (rgentina se lleva adelante el 7rograma de Insercin 6aboral de Uvenes con Discapacidad. *l proyecto surgi de la mano de la
(onvenio con la 4niversidad de Morón: 6a &niversidad de Morn y McDonaldGs sellaron un convenio para el desarrollo de proyectos educativos con+untos y anunciaron que el
primer paso de este acuerdo será la implementacin de una nueva carrera denominada ":ecnicatura &niversitaria en Comercializacin Minorista". *sta carrera de dos a4os de duracin apunta a formar profesionales en el ámbito del comercio minorista. 7articularmente, los alumnos que compongan el equipo gerencial de McDonaldGs podrán aspirar a becas para el cursado de la carrera y todo el personal que se inscriba gozará de una bonificacin especial en la cuota.
Los "ro,esionales del 3uturo: McDonalds ofrece posibilidades para todos. 6os principios de Calidad, 'ervicio y 6impieza empiezan con su gente. 7ara lograrlo, cuentan con distintos 7rogramas de reclutamiento, seleccin y desarrollo>
a@ "R#'RAMA DE 3#RMA(I$ DE 34&4R#! 'ERE$&E! DE L#(AL: 7ara poder estar a cargo de un local de McDonalds es imprescindible que te entrenes para ello. *ste programa de entrenamiento es el me+or de la industria, es progresivo y está estructurado de manera tal que se combinan la teora con la práctica, acompa4ando el aprendiza+e en el local con cursos y seminarios en su Centro de *ntrenamiento. :e entrenaran para convertirte en un gerente efectivo, un 6der con destreza para reclutar y seleccionar gente, transmitir conocimientos, motivar y delegar, construir ventas y ganancias. 6os primeros tres meses servirán para incorporarte al negocio, capacitándote para que aprendas las tareas correspondientes a todos los puestos de los empleados. 6uego de esta etapa, de acuerdo a las destrezas aprendidas y desempe4o podrá ser promovido a posiciones con más responsabilidad con incrementos salariales dentro del programa. 7aso a paso llegará a la meta> Lerenciar un 6ocal de McDonalds. *ste programa tiene una duracin apro8imada de dos a4os. 6os re7uisitos para postularse son> ^ :ener entre /E y E1 a4os de edad ^ :tulo secundario como formacin mnima ^ Disponibilidad para traba+ar en turnos rotativos ^ 7referentemente poseer e8periencia previa en áreas de servicio, retail, atencin al Cliente. ^ 7oseer capacidad de traba+o en equipo, actitud de servicio, orientacin a resultados, e8celente comunicacin, liderazgo, compromiso e integridad.
)@ "R#'RAMA 3A!& &RA(K "ARA "R#3E!I#$ALE!: Ftro programa que te posibilita alcanzar la posicin de Lerente de 6ocal es el 7rograma " tiene una duracin de 9 meses, además de ser otros los requisitos para postularse> ^ :ener entre /0 y EE a4os de edad ^ :tulo terciario como formacin mnima ^ Disponibilidad para traba+ar en turnos rotativos ^ 7referentemente poseer e8periencia previa en áreas de servicio, retail, atencin al Cliente. ^ 7oseer capacidad de traba+o en equipo, actitud de servicio, orientacin a resultados, e8celente comunicacin, liderazgo, compromiso e integridad. ^ !abilidades de management
"unto de vista opositor: E"L#&A(I#$ A !4! &RA%ANAD#RE!: 6a mayora son personas que tienen pocas opciones de traba+o y por tanto son forzadas a aceptar su e8plotacin, teniendo una +ornada laboral de más horas de las habituales, con sueldos mnimos McDonald;s no paga las horas e8tra como tales aunque sus empleados traba+en turnos de muchas horas. 6a presin para conseguir grandes beneficios y ba+os costes da lugar a emplear a menos gente de la necesaria, con lo que los empleados deben traba+ar más tiempo y más rápido. Como consecuencia, los accidentes %especialmente, las quemaduras) son moneda corriente. 6a mayor parte de los empleados son personas que tienen pocas posibilidades laborales y se ven forzados a aceptar esta e8plotacin, _y encima se les obliga a sonrerY Ko es ninguna sorpresa que los traba+adores duren poco en McDonald;s, haciendo que sea casi imposible unirse en sindicatos para luchar por unas me+ores condiciones, lo cual viene estupendo a McDonald;s que siempre ha sido contraria a los sindicatos.
II.
McDonald's: Su Compromiso con el Medio Ambiente
o
MarJeting verde 8 ecológico
McDonalds siente que tiene una responsabilidad especial para proteger el medio ambiente para las futuras generaciones. *llos se dan cuenta que en el mundo de hoy, un lder de los negocios debe ser un lder ambiental. 'u compromiso y comportamiento ambiental se gua por los siguientes principios> RED4(IR> :oman acciones sobre el peso yHo volumen del pacBaging que utilizan. *sto puede significar eliminar pacBaging y hacerlo más delgado y liviano, cambiar los sistemas de fabricacin y distribucin, adoptar nuevas tecnologas y usar materiales alternativos. *stán en la continua b$squeda de materiales que sean ambientalmente preferibles. RE4&ILI5AR> Implementan materiales reusables, cuando es posible, dentro de sus instalaciones y sistemas de distribucin, siempre y cuando no comprometan los estándares de seguridad e higiene, servicio al cliente y e8pectativas, y no sean contrarrestadas por otros intereses ambientales y de seguridad. RCICLAR > están comprometidos al uso má8imo de materiales reciclados en la construccin, equipamiento y operaciones de sus restaurantes. McDonald;s compra materiales reciclados para construir y remodelar sus restaurantes y les pide a sus proveedores que le suministren y usen productos reciclados. McDonald;s y el medio ambiente> McDonaldGs &'( y el
Logros Ecológicos> ^ la reduccin de 251.111 toneladas de pacBaging por el redise4o y la reduccin del material utilizado en las servilletas, vasos, contenedores de papas fritas, envoltorios de sandRiches, etc. ^ la compra de productos hechos de materiales reciclados por más de E.111 millones de dlares, tanto para la operacin como la construccin de los locales de McDonaldGs. ^ *l reciclado de más de / millones de toneladas de cartn corrugado, el material más usado para el transporte de los productos de McDonaldGs a los 2/.511 locales de la cadena en **.&&., reduciendo as los desechos de los locales en un E1.
"unto de vista de los ecologistas: 6os vegetarianos y los paladines del bienestar animal no son demasiado afilados a McDonald \ por razones obvias. 7ues el usuario más grande del mundo de la carne de vaca ellos es responsable de la matanza de centenares de millares de
vacas por a4o. *n *uropa que solamente utilizan mitad de milln de pollos cada semana, todos de fábrica sin ventana cultiva. W:odos tales animales sufren gran crueldad durante sus vidas artificiales, dolorosas y cortas, muchos que son guardados adentro sin el acceso el aire fresco y sol, y a ninguna libertad movimiento cmo puede tal crueldad ser medidaX W*s aceptable que el sector alimenticio e8plote animales en todosX &na vez más McDonald discute que se peguen a la letra de la ley y si hay algunos problemas es una cuestin para el gobierno. :ambi=n demandan ser referidos al bienestar animal.
-II 3I$A$5A! de la empresa: Resultados 'lo)ales de McD#$ALD:
Hasta el OP de !eptiem)re
9PP9
9PP0
-entas totales
PE2,1E0.5
PE1,52.
Ingreso operativo
/,E20.E
/,/23.E
Ingreso neto
2,/E.E
2,E03.
-E$&A! E$ MILL#$E! DE DLARE!:
-E$&A! AL OP DE !E"&IEM%RE
9PP9
9PP0
&.'.
P25,/39.1
P25,12.0
*uropa
,1.5
0,909.0
`frica
5,[email protected]
5,E33.9
(m=rica 6atina
2,21.
2,[email protected]
Canadá
2,[email protected]
2,193.5
Ftros
@@.5
2@.
&#&AL -E$&A!
FO0QPO>1C
FOPQC01
In,orme:
Cuando una compa4a tiene una declinacin constante en ventas durante una d=cada, hay un problema. 6as ventas de McDonalds han declinado dramáticamente desde 2992. Oste es un problema importante que tiene que ser tratado rápidamente, con mucha eficacia y eficiencia. 6a competencia nacional y global, podrán tomar venta+a a este problema, por lo que la empresa debe reconocer que tienen un problema serio, que los llevara a buscar una solucin para resolverlo, antes de que la competencia asuma el control. Motivos que han hecho ba+ar las ventas> *n *uropa, la enfermedad de la vaca ha sido arrebatadora a trav=s de los pases y ha estado afectando negativamente a todas las compa4as basadas en la carne, incluyendo McDonalds. (ustralia y (m=rica latina están teniendo problemas con ventas, debido a que el poder adquisitivo de los clientes s= esta debilitando en aquellos pases.
"or7u* esto es un pro)lema &na de las razones por lo que las ventas ba+aron, es la actitud del consumidor tpico. Con todos los avances en la salud y los campos m=dicos, la gente ha
abierto los o+os a la importancia de una dieta bienequilibrada. &na comida media en McDonald contiene a menudo más que la mitad del sodio, del colesterol, y de las caloras sugeridas para su producto diario. McDonald no ha tenido =8ito en las $ltimas tentativas que hicieron para superar el problema de salud. 6as ensaladas todava están en la mayora de los restaurantes, pero su preparacin contiene /1 gramos de grasa, y la mayora de la gente nunca ha dicho que esta dispuesta a comer una ensalada McDonald. (unque el alimento sano nunca ha sido una de las preocupaciones principales de McDonald, ella se ha enorgullecido siempre en la velocidad de su servicio. 7ara continuar esta velocidad, han e8perimentado el problema omnipresente de la carencia de la variedad. (hora que el restaurante ha estado alrededor por más de E5 a4os, los clientes pueden comenzar a crecer cansados de las mismas opciones. (unque, hacen una buena fabricacin del traba+o qu= sirven actualmente, una variedad más grande podra desempe4ar un papel muy importante en la atraccin de una base más grande del consumidor. !asta ahora, han tenido solamente bombas cuando intentaron productos nuevos, tales como los fa+itas, pizza, y maz en la mazorca. 6os problemas antedichos parecen tener una solucin en el futuro cercano, pero el problema principal es el que está haciendo que las ventas de McDonald caigan. *n *stados &nidos, su principal mercado, ya han alcanzado un punto de saturacin. *n la mayora de las áreas, si agregaran más locales, costaran más de lo que valen. *s decir, el costo real de construir el local y de pagar a los empleados sera más alto, que la cantidad de beneficio disponible en esa área.
La !olución: 7ara que McDonald aumente sus ventas y beneficios, es obvio que ellos deben llevar a cabo un n$mero de me+oras a su servicio y operaciones. &na de las maneras más eficaces de lograr esto es utilizando el m=todo de globalizacin. (mpliándose a los pases e8tran+eros, la voluntad de McDonald tiene un mercado más grande en un rango más amplio de áreas. *n vista de que no hay muchos restaurantes de preparacin de comida rápida fuera de los *stados &nidos, la competencia en estos pases e8tran+eros será mucho más ba+a que en &'(. :ambi=n, McDonalds ha actuado ya sobre esta idea abriendo un n$mero limitado de locales en pases tales como China y (lemania. (ll, se arraigaron rápidamente y han sido absolutamente acertadas. *n pases tales como China, McDonalds cre un men$ modificado para requisitos particulares. (demás de la idea de la globalizacin, McDonalds podra introducir nuevas alternativas en su men$. 7or e+emplo, podran crear nuevos tipos de hamburguesas, de anillos de la cebolla, etc. :ambi=n, McDonald podra tener una variedad más grande de los productos e8istentes. *n vez de dos sabores de
helados podran tener cuatro. (gregando nuevas alternativas a un men$, un restaurante de comida rápida podrá atraer a muchos consumidores. &na negativa a esta idea es que se requerira la adicin de recursos y de aplicaciones nuevas. 6os empleados necesitaran ser entrenados en cmo hacer una hamburguesa o un emparedado nuevo. ( pesar de esto, la idea resulta generalmente provechosa. 'i un producto nuevo se coloca en el mercado y se convierte en un buen negocio, permanecerá en el men$ y McDonalds hará muchos más millones de dlares. 'i el producto falla, pueden quitarlo de sus locales con una mnima perdida. *n el pasado, McDonalds ha tratado con numerosos productos. 7or e+emplo, intentaron un Mc7izza. (unque suena como una buena idea, fall y no se ha visto una vez mas en el men$ desde entonces. 6a salud se ha convertido recientemente una prioridad superior de americanos dentro de la d=cada pasada. Debido a esto, McDonalds perdi una cantidad notable de negocio cuando sus clientes se fueron a restaurantes más sanos. 7ara recuperar a estos clientes perdidos, McDonalds comenz con las ensaladas y la preparacin de productos de ba+a de caloras. (demás de esto, cambiaron sus m=todos para frer y cocinar, para que las papas fritas tengan menos aceite y menos caloras. *stos movimientos ayudaron para atraer alg$n cliente mas, pero yo creo que necesitan hacer más. 7or e+emplo, sera beneficioso agregar una seccin entera de ba+as caloras en su men$. *s posible cocinar las hamburguesas y los emparedados de pollo sin tener que comprar el equipo nuevo o ense4ar Haprender habilidades nuevas al personal. Mientras que millones de personas se re$nen en McDonalds semanalmente, todava hay sitio suficiente para la me+ora. 6as medidas simples se podran tomar para asegurar una licencia más provechosa tal como alternativas ba+as caloras, globalizacin, y nuevas opciones del men$.
L#(ALE! E$ EL M4$D# AL OPS
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9PPO
23
23
(uadro nU O:
-III "LA$ DE MARKE&I$' -E$&A! "lanes adicionales para optimi/ar el negocio 8 para acentuar el crecimiento de las ventas en los locales e+istentes en el 9PPO: •
?eestructuracin en cuatro pases y cierre de tres pases> *n (rgentina, &ruguay y otros mercados de (m=rica latina y el Friente Medio, las economas se han debilitado perceptiblemente en los $ltimos a4os. McDonald dicho esto controla /11 restaurantes en los siete pases crticos para la salida o la reestructuracin, la se4alizacin que esto con poca probabilidad sacará de mercados principales latinoamericanos como #rasil y (rgentina, donde las divisas cayeron y han hecho da4o a los resultados esperados. *n el final de septiembre, McDonald tena un total de 2,02 tiendas en (m=rica 6atina. 6a empresa no tiene una presencia principal en Medio Friente.
•
•
Cierre de apro8imadamente 25 locales en cerca de otros 21 pases. *liminacin de 311 a 011 puestos de traba+os, para controlar costos y para reasignar recursos> (pro8imadamente /11 o /51 puestos se encuentran en los **.&&. McDonald emplea apro8imadamente a E95,111 personas alrededor del mundo.
•
?educcin de nuevas aperturas de restaurantes para el /11E, para centrarse más en sus recursos financieros. *n el /11E, se esperan abrir cerca de 011 restaurantes, 351 menos que este a4o. Durante el /11E, continuaran concentrando aperturas de restaurantes en mercados slidos y reducirán perceptiblemente la cantidad de capital invertidos en (sia, `frica y (m=rica latina, donde se encuentran atravesando economas d=biles.
•
•
7lanean invertir casi P211 millones en los restaurantes concesionarios de *':(DF' &KIDF'. 6os mensa+es publicitarios serán mas constantes, y además serán enfocados desde una perspectiva nacional.
*stas acciones se dise4an para mover el negocio de *':(DF' &KIDF' a un nivel más alto, para consolidar su competitividad y para aumentar ventas y beneficios de los restaurantes para la compa4a y para sus franquiciados. 'in embargo, tomará tiempo antes de que veamos la venta+a completa de estas iniciativas en sus ganancias.
-aria)les no controla)les por la empresa > *stas pueden hacer in$til el esfuerzo publicitario para levantar las ventas, entre ellos se encuentra> negocio global y local, condiciones econmicasT intercambio de modernidad, tipos de inter=sT alimento, traba+o y otros gastos de e8plotacinT inestabilidad poltica o econmica en mercados localesT competenciaT preferencias de consumidor, tendencias demográficasT legislacin, regulacin gubernamentalT y polticas y prácticas de estadsticas. I Metolodología de la investigación empleada: Este estudio forma parte de una investigacin que se lleva a cabo desde principios de a4o. *n la metodologa de traba+o se ha recurrido a informacin secundaria, principalmente de Internet y a entrevistas semiabiertas a> directivos, empleados, y encargados de los locales de la empresa.
