ESTRATEGIA COMERCIAL La Estrategia Comercial es el plan para llevar los productos al mercado y sobrevivir en el tiempo. Sin un plan fácilmente podemos perder el rumbo y perder el negocio. Esta estrategia comercial, es una combinación de herramientas que te permitirán llegar al mercado que buscas. Estas herramientas se resumen en las “5 P”: Producto, precio, promoción, plaza y postventa. Cada una de estas áreas tienen una sola finalidad: responder oportunamente, en forma eficiente y eficaz para satisfacer las necesidades o deseos del cliente.
Elaborar la estrategia comercial Las "5 P" te llevan a decidir qué vender y cómo hacerlo. Para tomar estas decisiones, se siguen los pasos o etapas de la “Estrategia comercial”. Al elaborar esta estrategia, se supone que están definidos los temas más amplios y prioritarios: la razón de ser del negocio, los objetivos generales y de largo plazo que se espera alcanzar, etc. Un ejemplo de modelo en 4 etapas podría ser: Diagnóstico: Análisis interno y externo (FODA). Diseño: Definir la estrategia (5P). Implementación: Hacer realidad las decisiones tomadas. Medición de resultados: Control de gestión para evaluar el éxito de nuestra estrategia. Conocerás los resultados obtenidos a través de mediciones muy concretas, con esas mediciones puedes revisar nuevamente el diagnóstico, mejorar el diseño, volver a implementar y medir nuevamente. Es decir, este modelo presenta 4 etapas que se desarrollan como un continuo, de la siguiente forma: Análisis interno y externo (FODA): Siempre la primera etapa para definir una estrategia, debe ser diagnosticar la empresa y el entorno para saber con qué cuentas y qué es lo que debes mejorar. Definición de la estrategia: Teniendo claro las fortalezas y oportunidades, así como las debilidades y las amenazas, estás en condiciones de definir el “mix comercial”, es decir, las combinaciones de características del producto, precio, promoción y distribución. Implementación: En esta etapa se organizan las acciones concretas que debes seguir para que tu estrategia se haga realidad. Considera siempre hacer un plan de trabajo con las actividades más urgentes al principio, (obtener licencia, buscar local comercial, diseñar el
envase del producto, etc.). Para cada actividad fija plazos razonables y anótalos. Además, cada actividad debe tener un objetivo, que será el resultado esperado (licencia al día, local instalado con sus permisos al día, envase en funciones, etc.). Medición: Ahora debes saber si el negocio marcha en el camino correcto acorde a la estrategia. Para saberlo, en esta etapa se hacen controles usando indicadores de gestión, los que te ayudarán a medir en forma objetiva si la estrategia es un aporte para tu negocio. Los indicadores de gestión son datos concretos que te informan aspectos claves de tu negocio. Por ejemplo, si tu estrategia considera el utilizar un nuevo local para atraer a más clientes, un indicador de gestión podría ser: la cantidad de clientes adicionales que llegan al nuevo local, comparado con la cantidad de clientes que llegaban a la ubicación antigua. Al usar indicadores, necesitas contar con datos de comparación, estos pueden ser datos anteriores (cuántos clientes atendías en el local antiguo al mes, por ejemplo) o datos de comparación con otros negocios del mismo rubro (cuántos clientes atienden en promedio los locales similares al tuyo). EN DATOS CONCRETOS SERÍA: Nombre del indicador: Aumento de clientes. Fórmula de cálculo: Diferencia en cantidad de clientes atendidos al mes. Comparar la cantidad de clientes atendidos mensualmente en el antiguo local con los clientes atendidos en un mes en el nuevo local, te indicará si tu estrategia fue apropiada. Ejemplos de otros Indicadores: Aumento en las ventas. (Ventas del mes / Ventas del mes anterior) Porcentaje de productos rechazados por los clientes. (Productos rechazados / Productos vendidos) Satisfacción de los clientes. (Cantidad de reclamos / Cantidad de ventas) Cambios en las utilidades. (Ganancia final / facturación)
Evaluación de la estrategia comercial.
Una vez planteadas las opciones estratégicas, debe procederse a su evaluación, lo que puede hacerse utilizando los criterios de adecuación, validez, consistencia, posibilidad, vulnerabilidad y resultados potenciales. Adecuación: la estrategia será adecuada si proporciona una respuesta afirmativa a las siguientes preguntas: ¿Permite la estrategia desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual? ¿Es la adecuada para aprovechar las oportunidades del mercado? Validez: se referirá a la información utilizada, a los supuestos contemplados y a las previsiones efectuadas. ¿Son realistas los supuestos sobre el entorno y competencia en los que se basa? ¿Pueden aceptarse las previsiones sobre los resultados de la estrategia? Consistencia: debe existir armonía entre objetivos y estrategias Posibilidad: considerar restricciones básicas que puede plantear la organización Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la estrategia Resultados potenciales: deben superar los mínimos exigidos por la empresa. Una vez evaluada la estrategia, se seleccionarán las que hayan superado los distintos criterios establecidos y se procederá a su implantación y control.
Organización de la estrategia comercial Aspectos a considerar. La organización, o disposición de los medios humanos y materiales, y la implantación de la estrategia comercial son las tareas a realizar por la dirección de marketing para alcanzar los objetivos establecidos en el programa comercial. La organización comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing. La implantación de la estrategia es la asignación de acciones específicas a los elementos de la organización para alcanzar los objetivos previstos. Las personas que tienen autoridad son las que se deciden las acciones a llevar a cabo y disponen de los medios humanos y materiales necesarios de la organización.. La autoridad presupone responsabilidad. La división del trabajo se produce cuando hay muchas tareas que realizar que se asignan a distintas personas y cuando tiene lugar un desarrollo adicional de las actividades actuales. La coordinación supone la integración de las distintas tareas individuales.
Para su buen funcionamiento, una organización debe basarse en unos principios que constituyen normas de actuación. Puede distinguirse entre una organización comercial interna (forma en que se estructura el departamento de marketing) y otra externa (se refiere a los canales de distribución utilizados para relacionarse con el mercado). Tipos de organización. La organización comercial puede configurarse de distintas formas. Existen cuatro diseños de organización básicos: la organización funcional (sistema más simple y tradición, consiste en estructurar de forma jerárquica las distintas tareas), por territorios (cuando la organización tiene que servir a clientes que están dispersos por distintas zonas geográficas; puede limitarse a la dirección de ventas, asignando un responsable a cada una de las zonas de venta, o bien puede ser más completa y afectar a un mayor número de funciones), organización por territorios (cuando el número de productos o servicios ofertados es reducido, puede ser efectiva una organización funcional o territorial, pero a medida que crece el número de productos o servicios se evidencia la falta de responsabilidad individual para un producto o servicio en particular, en la que se potencia la figura del director de producto o marca; el director de producto lleva a cabo las actividades comerciales relacionadas con el o los productos que le son asignados, y en especial, la elaboración del plan de marketing del producto), organización por clientes (en función de los tipos de clientes a los que se sirve, caracterizándose por sus distintas necesidades o características), organización matricial (puede configurarse, combinando una organización por clientes con una organización por productos, en este caso, los directores de producto asisten a cada uno de los directores de grupos de clientes; este diseño de organización si bien presenta ventajas, tales como la concentración de funciones, presenta los inconvenientes que se derivan de los conflictos de competencias, al no estar cada subordinado bajo la autoridad de una persona solamente) y organización en red (cuando existen un gran número de empresas especializadas funcionalmente, en las que son enlazadas por medio de relaciones de intercambio cooperativas) En general, la organización de tipo funcional suele ser altamente especializada, centralizada y formal; busca la eficiencia y es adecuada para entornos estables y predecibles. En cambio, las estructuras orientadas hacia el mercado, como la organización por productos o clientes, son poco especializadas, altamente descentralizadas e informales; buscan más la efectividad que la eficiencia, son más flexibles y resultan más apropiadas para entornos inestables e imprescindibles.
Implantación de la estrategia comercial Supone convertir los planes en acciones específicas con el fin de alcanzar los objetivos previstos. La dirección, además de fijar objetivos y establecer planes, tiene como misión encaminar, ordenar, coordinar y controlar las actividades de la organización con el fin de obtener los resultados esperados. Para ejecutar los planes establecidos, la dirección necesita disponer de la organización adecuada, a la que debe coordinar, motivar, administrar y controlar. En concreto, la dirección de marketing debe tomar decisiones y llevar a cabo las tareas siguientes: Identificación de las funciones comerciales a desarrollar por los distintos niveles y posiciones de la organización Agrupación de las funciones que guarden relación entre sí y asignación de las mismas a las distintas posiciones de la organización Establecimiento del nivel de autoridad y responsabilidades de cada posición de la organización Determinación de los niveles de supervisión necesarios Clarificación de las relaciones entre las distintas posiciones de la organización comercial.
Control de la estrategia comercial Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos en el mismo. El proceso de control implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso, tomar medidas correctoras El sistema de control comercial debe actuar sobre objetivos cuantificables y directamente imputables a las gestiones comerciales Control del plan anual: examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se lleva a cabo mediante el análisis de las ventas, de la participación de mercado, etc. Control de rentabilidad: determinar la rentabilidad por producto, territorios, clientes, etc.
Control de eficiencia: su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se lleva a cabo mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, etc. Control estratégico: se trata de examinar si la organización está persiguiendo sus mejores oportunidades con respecto a mercados, productos y canales de distribución. Se puede llevar a cabo mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía, sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información, etc. Esta revisión constituye un primer estudio más completo, conocido como auditoria comercial o marketing audit., que consiste en un examen extenso, sistemático, independiente y periódico del entorno, objetivo, estrategias y actividades comerciales de la empresa con el fin de detectar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción para mejorar el rendimiento comercial de la empresa. La auditoría comercial permite identificar recursos comerciales infrautilizados y genera recomendaciones para su mejor uso. Asimismo, incrementa el conocimiento del mercado, aumenta la flexibilidad de la dirección y, en definitiva, contribuye a evitar la inercia comercial o incapacidad para reaccionar apropiadamente a los cambios del entorno y de las preferencias de los consumidores. El marketing audit debe ser sistemático, completo, independiente y periódico. Sistemático, porque debe seguir una secuencia ordenada de etapas de diagnóstico: completo, porque deben ser analizados todos los factores que influyen en el rendimiento del marketing; independiente, porque para garantizar la objetividad es aconsejable que la auditoria sea realizada preferentemente por personas externas a la organización; periódico,, porque debe programarse con regularidad. Consta de seis elementos: 1) Auditoria del entorno: tanto el micro entorno como el entorno de tareas 2) Auditoria de la estrategia: analizar si la estrategia está bien enfocada en función de los problemas y oportunidades que se le presenta a la empresa 3) Auditoria de la organización: estudio del grado de eficacia de la organización comercial, así como las relaciones del marketing con las demás funciones empresariales 4) Auditoria de los sistemas: estudio de los sistemas de información, planificación y control de la actividad comercial 5) Auditoria de la productividad: determinar dónde se obtienen beneficios y si es posible o no reducir costes comerciales
6) Auditoria de las funciones: comprobar el rendimiento general de las funciones del marketing. Un sistema de control de marketing será efectivo si cumple los requisitos siguientes: 1) Pone de manifiesto las variaciones respecto a los resultados previstos con la antelación suficiente para que se puedan tomar acciones correctoras 2) Ayuda a identificar las áreas específicas donde pueden producirse variaciones que afecten al rendimiento global del sistema comercial 3) Permite la dirección por excepción; es decir, posibilita que la dirección se concentre únicamente en aquellas áreas de la organización donde se producen las desviaciones respecto a los planes previstos 4) Está integrado en el sistema de control de la empresa 5) Limita la información suministrada a cada director a la que estrictamente necesita 6) Proporciona información fundamentalmente con fines de control y sólo incidentalmente para la planificación.
¿QUÉ ES EL PLANEAMIENTO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL? Planeamiento de la estrategia comercial quiere decir encontrar oportunidades atractivas y elaborar estrategias comerciales rentables. Una estrategia comercial especifica un mercado meta y una mezcla comercial a fin. 1. Un mercado meta. Esto es, un grupo bastante homogéneo (similar) de clientes a los que la firma desea atraer. 2. Una mezcla comercial. Esto es, las variables controlables que la empresa concierta para satisfacer a este grupo meta.
Seleccionar una estrategia orientada hacia el mercado es comercialización por metas La comercialización por metas afirma que una mezcla comercial se adapta para que satisfaga las necesidades de algún cliente determinado. Por el contrario, la comercialización masiva apunta vagamente a “todo el mundo” con la misma mezcla comercial. Este sistema supone que todo el mundo es igual.
Los “comercializadores masivos” pueden hacer comercialización por metas. Comercialización masiva quiere decir tratar de vender a “todo el mundo”. Los comercializadores masivos como General Foods y Sears están apuntando a mercados claramente definidos. La comercialización por metas puede significar grandes mercados y ganancias. Preparación de mezclas comerciales para los mercados metas Hay muchas variables de la mezcla comercial. Es útil reducir todas las variables de la mezcla comercial a cuatro grupos básicos. Producto Promoción Plaza Precio El cliente no forma parte de la mezcla comercial. El cliente debería ser la meta de todas las acciones comerciales. Producto: el adecuado para la meta. El campo del producto se ocupa de la creación del “producto” adecuado para el mercado meta. Lo importante que debe recordarse es que el bien debería satisfacer algunas de las necesidades de los clientes. Plaza: alcanzar la meta. La Plaza hace hincapié en obtener el producto “adecuado” para la Plaza del mercado meta. Toda vez que el producto comprenda un bien físico, el planeamiento de la Plaza incluye decisiones sobre la distribución física. (Transporte). Promoción: información y venta al cliente. Se refiere a informar al mercado meta respecto del producto “adecuado”. La promoción comprende:
Venta personal, implica comunicación hablada directa entre vendedores y clientes en potencia. Venta masiva, comunicarse con gran cantidad de clientes al mismo tiempo. La forma principal es la publicidad. Precio: debe ser correcto. Al fijarlo, deben tener en cuenta la clase de competencia que se da en el mercado y el costo de toda la mezcla comercial. Es importante destacar que escoger un mercado meta y elaborar una mezcla comercial son tareas interrelacionadas. Ambas deben decidirse juntas.
El plan comercial es una guía de control La estrategia comercial determina un mercado meta y una mezcla comercial. El plan comercial es una exposición escrita de la estrategia comercial y de los pormenores de tiempo para realizar la estrategia. 1. Qué mezcla comercial se ofrecerá, a quién y durante cuánto tiempo. 2. Qué recursos de la empresa se necesitaran, qué ritmo. 3. Qué resultados se esperan. El plan también lleva procesos de control, de modo que quien lo ejecute pueda saber si marcha bien o no. Luego de preparado el plan comercial, los gerentes comerciales se dedican a la ejecución. Esto implicara personal e intermediarios, fijar salarios, escoger materiales de promoción, conseguir el apoyo necesario de otras personas de la firma, etc.
BIBLIOGRAFIA http://negocios.about.com/od/Administracion/a/Como-Armar-Un-Plan-Comercial.htm http://www.elergonomista.com/marketing/est.html http://tecomercializacion.blogspot.com/2011/04/la-tarea-gerencial-en-la.html
