Willem F. Schol
04/2017
Como contar con un efectivo Mapa de Ruta para Ganar en el Retail
… y llevar el concepto de BSC un paso más allá
• Ingeniero comercial Syracuse University • Director empresas en Chile y Perú • VP, gerencias regionales en Chile, Perú, Venezuela, LATAM, USA, Europa • P&G, Clorox, Coca Cola, Shell y TWE
Willem F. Schol Director & Consultor I XPGConsultNet ( 562 2725-5323 (office) I ( 569 9432-7444 (cel) Email
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Entender la importancia de una
buena planificación estratégica
Entender como llevar adelante el proceso
de
planificación
estratégica
Conocer
una
planificación
herramienta estratégica
sirva como Mapa de Ruta
de que
Origen, definición, importancia de Planificación Estratégica
20
Alfred Chandler
estrategia de largo plazo
Peter Drucker
Robert Kaplan & David Norton
management by objectives
medición términos visión y estrategias
Late 1950’s
1992
Early 1950’s
1957
1964
alineamiento factores internos y externos
gap analysis, gap reducing actions
Philip Selznick
Igor Ansoff
… una buena definición podría ser …. el proceso de materializar en un buen plan de largo plazo, el entendimiento que una organización debe tener y decisiones que debe tomar en relación a “dónde está el
negocio y el por qué de ello”, “dónde se quiere llegar para ganar en el mercado” y “cómo hacerlo creando una ventaja sostenible y valor superior a la competencia”
… es la respuesta a las preguntas de 1. Cuál es nuestra aspiración
ganadora?
2. Dónde vamos a jugar?
3. Cómo vamos a ganar?
4. Qué capacidades claves tener? 5. Qué sistemas tener?
… es todo sobre la toma de decisiones
correctas oportunamente con determinación
… es todo sobre la toma de decisiones
desorientación descoordinación desmotivación
Importancia de Planificación Estratégica
32
… provee bases para lenguaje común Dirección # y $$$
Alto - Medio Estratégico Medio Funcional
Supervisión Lenguaje de las Cosas
… alinear a la organización detrás
… hacer la diferencia en resultados •
Gana una, pierde otra
•
Competencia socava estructura y rentabilidad
Head to head
Base estrategia
•
Más de una exitosa
•
Expande base consumidores, necesidades satisfechas y potencial de valor creado
… decisiones que deben considerar
Resultados Posicionamiento estratégico Estructura industria
Situación competitiva
Falencias, trampas en el proceso de Planificación Estratégica
40
… NO entender al Shopper o Consumidor
Necesidades
Valor - Costo Canales
… NO conocer y anticipar a la competencia o Su aspiración ganadora o Estrategias para ganar o Capacidades, debilidades o Estructura, organización
o Estrategias creen valor o Acciones dirigidas, oportunas o Ventajas competitivas o Cambiando reglas de juego
… NO estimar factores internos/externos o Recursos,
equipos,
procesos o Tiempos, rutas críticas
o Gobierno y Comunidad o Coordinación, controles o Inflexibilidad o Comunicación Stakeholders
… NO movilizar a la organización
Compromiso vs recursos, involucramiento Seguimiento plan, presupuestos, análisis Alineamiento, compromiso, incentivos Sinergias Negocios, Funciones Términos operacionales Propiedad del Plan
… NO hacer un buen diagnóstico Dónde esta el negocio?
… y el por qué de ello?
… Creer que el proceso es claro, fácil
… NO reconocer que podemos enfrentar paradigmas que nos limiten
… No reconocer orientación a “hacer”
El proceso de Planificación Estratégica
60
… proceso integrado de decisiones Cual es nuestra aspiración ganadora?
•
Contexto
•
Influencia
Donde vamos a jugar?
Como vamos a ganar?
•
Alineamiento
•
Compromiso
Que capacidades debemos tener? Que sistemas requerimos tener?
… ejemplo proceso integrado decisiones •
Empresa que diseña, fabrica y vende ropa de tenis
•
Aspira crear fanáticos de la marca para hacer una diferencia en el mundo y hacer dinero con ello
•
Elige jugar en tiendas propias con ropa deportiva para mujeres
•
Decide ganar en base a calidad y estilo produciendo prendas de tenis técnicamente superiores (ajuste, flexibilidad, desgaste,
absorción de humedad, etc) y consideradas “cool”
… ejemplo proceso integrado decisiones •
Da vuelta rápida a inventario para crear sensación de exclusividad y escasez
•
Atrae a clientes a tienda con personal experimentado
•
Define capacidades claves para ganar como diseño de producto y tienda, servicio al cliente, experiencia en cadena de suministro
•
Crea procesos de diseño y sistemas de abastecimiento, capacitación y de gestión logística
•
Todas estas decisiones se toman a nivel gerencial
… proceso cascada de decisiones Nivel Corporativo
Nivel Unidad Negocio
Nivel Funcional
• •
Aspiración ganadora
Aspiración ganadora
Aspiración ganadora
Magnitud Limitaciones
Donde jugar
Como ganar
Capacidades
Sistemas Donde jugar
Como ganar
Capacidades Sistemas
Donde jugar
Como ganar
Capacidades Sistemas
… ejemplo proceso integrado decisiones •
Consideremos ahora el vendedor en la tienda principal
•
Define ganar como ser el mejor vendedor en la tienda y tener clientes encantados con su servicio
•
Decide dónde jugar en base a clientes que entran a tienda pero dándose cuenta que hay tipos de clientes, momentos del día o partes de tienda donde mejor puede aprovechar sus habilidades
•
Decide como jugar en base a ganar con 1) clientes nuevos en el tenis e intimidados por variedad de opciones, 2) personas que buscan prendas por moda, no para competir
… ejemplo proceso integrado decisiones •
Decide desarrollar sus capacidades en términos de lograr una comunicación clara, comprender especificaciones técnicas y practicar el tenis
•
Ella construye sus propios sistemas de gestión como contar con un ayuda memorias con productos y estilos que debe vender y un directorio de clubes de tenis favoritos y de sus instructores
… ejemplo diferencias en limitaciones Ejecutivo Ventas
CEO
Limitación de decisiones
Naturaleza de decisiones
•
Mercado de capital
•
Superiores
•
Reservas de caja
•
Clientes
•
Directorio
•
Competencia
•
Mayor complejidad
•
Menor complejidad
•
Mayor alcance
•
Menor alcance
10
• Equipos caso Ripley • Equipos caso Banco Ripley • Explicación de la tarea (próxima clase)
15
… qué es una aspiración ganadora?
… una aspiración ganadora •
Base para definiciones estratégicas
•
Define el futuro ideal y propósito de empresa
•
Define alcance y alinea actividades desde perspectiva de con quien y ante quien ganar (smartphones, cuidado piel)
•
Foco en consumidores y clientes
•
Revisada y afinada
•
Decisiones difíciles, esfuerzo e inversión
… por qué es importante definir donde debemos jugar?
30
… donde debemos jugar •
Conjunto de decisiones dan foco, parte de corazón del plan
•
Campo competitivo (mercados, clientes, consumidores, canales, categorías de productos, etapa(s) integración vertical)
•
Mismas consideraciones, grados amplitud-peso-contexto distintos
•
Partir con competencia en mente
•
Elecciones pasadas no son razón de permanencia
•
Imaginar nuevo donde, indagar a fondo, cambiar
… algunos buenos ejemplos Geografía - Podría construir negocio de Billón de dólares en Norte América
Categorías - Podría jugar en papel toalla, higiénicos y faciales donde foco en innovación, valor agregado la podían hacer rentable
Segmentos – Podría enfocarse en 3 consumidores distintos, los que buscan absorción y resistencia (tradicional), sensación uso producto tela (extra suave) y economía con resistencia (básico)
Canales - Podría aprovechar su fortaleza de go-to-market con foco en Supermercados, almacenes, farmacias y clubes de compra
40
… por qué es importante definir como debemos jugar para ganar?
… cómo debemos jugar para ganar •
Forma de jugar define decisiones para ganar en campo de juego
•
Decisiones
basadas
en
ventajas
competitivas
propias
y
sostenibles •
Decisiones deben fluir desde y reforzarse una con otra
•
Decisiones adecuadas a empresa, muy difícil de copiar (Zara)
•
No existe sola forma de ganar ni decisión dure toda la vida (Dell)
… dos caminos que considerar • Entendimiento costos/cost drivers • Reducción costos • Sacrificio de algunos clientes • Compromiso a estandarización
L O W C O S T
Ventaja competitiva sostenible
D I F E R E N C I A C I O N
• Entendimiento consumidores y clientes • Construcción de marca • Cuidado de clientes • Compromiso con innovación
… como jugar centrándose en el Cliente
•
Redefinición de cómo segmentar a sus clientes objetivo
•
Entendiendo mejor a clientes, definir sus necesidades especificas
•
Re-entrenando, motivando a escuchar y observar a sus clientes
•
Re-estructurando a empresa (responsabilidad por grupo clientes
•
Bajando autoridad en toma de decisiones
•
Ayudando proveedores en desarrollo nuevos productos (DVD Jill)
Barry
profesional, ultima tecnología, servicio
Buzz
Joven, activo, tecnología, entretención
Ray Terry
tecnología mejorar vida y de la familia
profesional independiente
1
1
Jill
tecnología, tecnología, entretención, entretención, mejor mejor estilo vida
1
… qué capacidades desarrollar para ganar?
15
… Capacidades claves que tener •
Deben fluir desde el corazón del plan estratégico
•
Permiten a organización llevar a vida decisiones de dónde jugar; cómo jugar para ganar
•
Rango de capacidades es amplio y diverso, sólo unas pocas son fundamentales para ganar en los lugares y forma elegidas
•
Reflejadas en mapa de actividades y competencias criticas
para apuntalar las decisiones de donde jugar y cómo
… el caso •
Comprensión profunda de Consumidores, Shoppers
•
Innovación
•
Construcción de marca
•
Habilidad para llegar al mercado
•
Escala global
… herramienta mapeo de capacidades Agency relationships
Global purchasing
Brand building
Global business services
Consumer research
Design
Scale
Customer teams
GBU/MDO structure
Consumer driven measurement systems
Brand building framework
Leadership culture
Consumer Understanding
Innovation
Go to market capabilities Shopper marketing
Globally distributed R&D
Connect & develop
… el caso •
Modelo probado / know how de negocio de Jugos
•
Escala de negocio en categoría de jugos
•
Escala global de Coca Cola
•
Modelo arquitectura de marca exitoso
•
Sistema embotellador (Go to market)
… herramienta mapeo de capacidades White Market Areas Presence
KO Scale Packaging Material Sourcing
Leadership Culture
Brand Building Framework
Customer Teams
TMMC Scale
Regional Structure
Global Brands
Agency Relationships
Go to Market Capabilities
Raw Material Sourcing
Concentrate Sourcing
Brand Building
Shopper Marketing
Local Sales Teams
Regional & Local Structure
Global Business Services
Lead Country Capabilities
Bottler System
R&D Capability
Consumer Research
Teens Models Kids Models
Total Juice Business Model
AFD’s Models
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… qué sistemas administrativos / gerenciales se requieren tener?
Sistemas para formular, refinar, comunicar estrategia
Sistemas para apoyar e invertir en sus principales capacidades
Sistemas para medir logros de objetivos
Ha definido que significa ganar, tiene clara su aspiración ganadora? Ha decidido donde puede jugar para ganar (y donde no hacerlo)? Ha determinado como va a ganar donde ha decidido hacerlo? Ha identificado y determinado las capacidades claves que construir para hacer viables sus decisiones de donde jugar y como ganar? Son sus sistemas y métricas claves capaces de apoyar sus 4 otras decisiones estratégicas?
30
PROGRAMAS CORPORATIVOS Diseñando experiencias de aprendizaje a la medida para organizaciones
35
Los pasos en el proceso de Planificación Estratégica
45
donde esta el negocio, donde podría estar y el porque de ello
pasos # 1 y 2
• •
• •
Interna Externa
• • • • • Presente • Futuro
Industria Negocio Cliente Consumidor Competencia Organización
Corporativa Areas Negocio Funciones
FONRAP
Herramientas Información Conclusiones Insights
paso # 3
Aspiración Ganadora
50
Drivers
Aspiración Ganadora Destino
Visión Presente Visión Futuro Enfasis estratégico
paso # 4
donde jugar y como jugar
52
• • • •
Industria Consumidor y Clientes Posición relativa Competencia
… requiere
• • •
Enfasis estratégico vs foco ejecucional Balance cambio vs continuidad Herramientas
•
Definir opciones
•
Analizar opciones
•
Seleccionar estrategias
•
Traducirlas a acciones
… herramienta Strategy Logic Flow Análisis industria
Análisis valor consumidor
Análisis posición relativa
Análisis competitivo
Segmentación
Canal
Capacidades
Predicción
Cuáles son los segmentos estratégicamente diferentes?
Qué atributos constituyen valor en el canal?
Cómo comparan nuestras capacidades con la competencia?
Estructura
Consumido r final
Qué tan atractivos son los segmentos?
Qué atributos constituyen valor con el consumidor?
Costos Cómo comparan nuestros costos con la competencia?
Decisión estratégica
Decisión donde jugar A con decisión como jugar Y
Cómo reaccionará la competencia ante nuestras acciones?
o Decisión donde jugar B con decisión como jugar Z
pasos 5 y # 6
19:40
55
Entendimiento Alineamiento Compromiso Balance apropiado
Oportunidades correctas Probabilidades acotadas Herramientas
paso # 5
Objetivos vs Metas Metas vs Estrategias Estrategias vs Acciones
… Reverse-engineering strategic options Defina la decisión
convertir problemas en al menos dos opciones mutuamente independientes que podrían resolverlo
Genere posibilidades estratégicas
ampliar la lista para asegurar la consideración de una lista completa de posibilidades
Especifique las condiciones
para cada posibilidad especificar condiciones que han de cumplirse para que sea estratégicamente correcta
Identifique las barreras a la decisión Diseñe tests de validación
determinar las condiciones con que se siente menos seguro sean verdaderas para cada barrera diseñe un test de validación capaz de generar compromiso
Implemente tests
realizar análisis impulsado por hipótesis, probando primero las condiciones con la confianza más baja
Tome la decisión
comparar los resultados de los tests a las condiciones claves y tomar decisiones informadas
… trazando las condiciones Análisis industria
Análisis valor consumidor
Análisis posición relativa
Análisis competitivo
Segmentación
Canal
Capacidades
Predicción
Cuáles son los segmentos estratégicamente diferentes?
Qué atributos constituyen valor en el canal?
Cómo comparan nuestras capacidades con la competencia?
Estructura Qué tan atractivos son los segmentos?
Consumidor final Qué atributos constituyen valor con el consumidor?
Costos Cómo comparan nuestros costos con la competencia?
Cómo reaccionará la competencia ante nuestras acciones?
Decisión estratégica en consideración
Comunicación Ejecución Ajustes
paso # 6
Excelencia en ejecución Medición avances Strategic Inflection Points 19:45
… paso # 7
evaluar avances hechos
Resultados Aprendizajes
Cambios externos Cambios internos
reiniciar el proceso … es todoysobre evaluar avances hechos
7 principios claves detrás de una excelente Planificación Estratégica
10
Foco … detrás de nuestra aspiración ganadora, de decisiones de donde vamos a jugar y cómo vamos a ganar
Innovación … para impactar la forma cómo vamos a ganar, la forma como vamos a construir en nuestras capacidades
Trabajo en equipo … reflejado en una organización alineada, cohesionada
Pasión … reflejada en una organización que no solo busca competir, con hambre por ganar
Liderazgo … reflejado en la capacidad de inspirar, motivar, dirigir, facilitar, controlar y movilizar a la organización
Comunicación … reflejada en la capacidad de lograr que la organización entienda, compre, viva el plan
Excelencia en ejecución … porque el 70% de los buenos planes fallan por esta razón
KISS
Keep it simple stupid
Sugerencia
La Implementación Estratégica
20
… ejecución estrategia - desafío de CEO`s Top 10 - Desafíos Generales Cita como el desafío de “mayor preocupación”
Ranking Relativo 1
Excelencia en la ejecución
38.4%
2
Crecimiento constante y sostenible
36.8
3
Ejecución consistente de la estrategia por la alta dirección
31.8
4
Crecimiento de las utilidades
28.4
5
Encontrar talento calificado de gestión
27.2
6
Lealtad de clientes / retención
26.3
7
Rapidez, flexibilidad, adaptabilidad para el cambio
25.4
8
Reputación corporativa
23.7
9
Estimular la innovación / creatividad/ posibilitar el emprendimiento
18.7
10
Rapidez hacia el mercado
18.2
proceso de ejecución formal hace diferencia ¿Posee un proceso de ejecución estratégica formal?
Si
No
54%
46%
12% 58%
7% 20%
70%
27%
18% 9% 3% 30%
30% 27% 16% 73%
Describa el desempeño actual de su organización.
….Tenemos resultados sobresalientes … desempeñando mejor que pares Sub-Total …desempeñando en igual nivel que pares …desempeñando en nivel inferior que pares …no nos desempeñamos en nivel sustentable Sub-Total
Fuente: Investigación BSCol (Encuesta sobre 143 profesionales de la Gestión del Desempeño, preparado por la comunidad en línea de BSCol,)
La mayoría de organizaciones tienen problemas ejecutando su estrategia
% estrategias bien formuladas ejecutadas de forma efectiva
… problemas se deben a que • Gerentes entrenados para planificar, no para ejecutar • Creen que implementación se debe niveles mas bajos • Ejecución toma mas tiempo formulación estrategia • Implementación involucra màs gente que formulación
… pero que es implementación estratégica?
… primero hay que entender que •
Ejecución es disciplina
•
Proceso sistemático para cuestionar el “que” y “como”
•
Implica seguimiento tenaz y accountability
•
Principal tarea y reto de Lideres
•
Parte de Cultura de negocio, sistema incentivos
… una buena definición podría ser
… la implementación estratégica implica un proceso disciplinado
o
set
lógico
de
actividades
conectadas que le permiten a una Organización a hacer de la implementación de su estrategia una
fuente de ventaja competitiva en si
… implementación estratégica implica •
Estructura un reto, Centralización vs descentralización
•
Integración requiere coordinación, compartir información
•
Utilización de incentivos para facilitar ejecución
•
Controles refuerzan métodos de ejecución
•
Mecanismos correctivos facilitan el cambio
•
Manejo del cambio hace diferencia en éxito o fracaso
… y como contar con un proceso de ejecución formal que haga la diferencia ?
Cultura Change Management Controles Incentivos Information Sharing & Coordinación Estructura Organizacional
Organización alineada
Gente correcta posición correcta Bases para Cambio Cultural
Comportamientos esenciales Lideres
… procesos importantes en ejecución Estrategia
Operaciones
Gente
… proceso robusto en Gente permite: o Evaluar bien, en profundidad a miembros equipo o Identificar/desarrollar talento lideres (ejecución) o Llenar pipeline de lideres, clave en plan sucesión o Manejar individuos de mal desempeño o Conectar recursos humanos con resultados
Qué es lo que más importa en la implementación estratégica?
De acuerdo a encuesta de The Economist
40
Ejercicio Planificación Estratégica
Checklist
Checklist