Prensa y Comunicacion Relaciones Informales

Adriana Amado

Prensa y comunicación Relaciones informativas responsables

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Amado Suárez, Adriana Prensa y comunicacion : Relaciones Relaciones informativas informativas responsables responsables . - 1a ed. - Buenos Aires : La Crujía, 2010. 208 p. ; 20x14 cm. ISBN 978-987-601-098-6 1. Medios de Comunicacion. 2. Prensa. I. Título CDD 302.23

Director de la colección Inclusiones Damián Fernández Pedemonte Primera edición: marzo 2010

© La Crujía Ediciones E-mail: [email protected] www.lacrujiaediciones.com.ar

Diseño de interior y de tapa: Ana Uranga B. Corrección: Jorge Galeano

ISBN: 978-987-601-098-6 Impreso en Argentina

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ÍNDICE

Prólogo ...........................................................................................11 Lic. Dardo Fernández Prólogo ...........................................................................................15 Lic. Adrián Arroyo Prefacio...........................................................................................17 1. Estar en los medios....................................................................21 1.1. Los medios de comunicación social ...................................22 1.1.1. Qué significa hoy estar en los medios.......................24 1.1.2. Qué es un medio de comunicación...........................26 1.1.3. Distintos tipos de medios masivos ............................27 1.1.4. Otros canales de difusión de información ................32 a. Agencias de información y de noticias .................32 b. Vía pública ............................................................33 1.1.5. Prensa y publicidad ...................................................33 1.2. La información en los medios ............................................35 1.2.1. Formas ciudadanas de participar en los medios.......37 1.2.2. El derecho a informar y a estar informado...............39 1.2.3. Las dos prensas .........................................................40 a. Las relaciones de la prensa con la prensa.............40 b. Tareas del encargado de prensa ...........................41

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2. Producción de noticias ..............................................................43 2.1. Qué puede ser noticia ........................................................45 2.1.1. Por su condición “noticiable” del suceso ..................45 2.1.2. Por la adecuación a las rutinas periodísticas.............46 2.1.3. Por su condición de “prensable” ...............................47 2.2. Qué es la agenda de los medios .........................................49 2.3. Las fuentes de las noticias ..................................................52 2.3.1. Fuentes institucionales ..............................................54 2.3.2. Intermediarios entre las fuentes y los periodistas ....55 2.4. Noticias para la prensa.......................................................56 2.4.1. Información de calidad.............................................56 2.4.2. Informantes responsables .........................................58 a.Capacidad de respuesta .........................................59 2.4.3. Adecuación a las rutinas periodísticas ......................60 a.Producir sucesos noticiables ..................................62 3. Difundir información ................................................................63 3.1. Formatos de los medios ......................................................63 3.2. Conectividad.......................................................................65 3.2.1. Teléfono ....................................................................65 3.2.2. Correo electrónico ....................................................65 3.2.3. Tecnologías de la comunicación ...............................66 3.3. Herramientas de prensa .....................................................67 3.3.1. Gacetillas y comunicados de prensa .........................67 a. Contenido de la gacetilla ......................................68 b. Envío de los comunicados ....................................71 3.3.2. Entrevistas .................................................................71 a. Debates y paneles..................................................72 b. Vocero de prensa...................................................73 c. Cómo responder a las entrevistas .........................74 d. Presencia ante las cámaras ...................................75 3.3.3. Conferencia de prensa ..............................................76 3.3.4. Boletín informativo ...................................................78 3.3.5. Sala de prensa ...........................................................80 3.4. Otros recursos para generar información ..........................82 3.4.1. Visitas de prensa .......................................................83 3.4.2. Encuentros con periodistas .......................................83 3.4.3. “Eventos” y acontecimientos especiales ....................84

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3.4.4.Espacios de publicidad ..............................................85 a. “Publiperiodismo” ................................................85 b. Solicitadas .............................................................86 3.4.5. Rumores y trascendidos ............................................87 3.5. Material periodístico ..........................................................88 3.5.1. Reportajes .................................................................89 3.5.2. Artículo pre-redactado ..............................................89 a. Notas de opinión ..................................................90 3.5.3. Informes de prensa ...................................................91 3.5.4. Encuestas y estadísticas .............................................91 3.5.5. Informes financieros (balances y reporte anual).......92 3.5.6. Material institucional ................................................93 3.5.7. Presentación a la prensa ...........................................93 3.6. Material gráfico y audiovisual ............................................94 3.6.1. Fotografías.................................................................94 a. Fotografía publicitaria ..........................................96 3.6.2. Filmaciones y videos..................................................96 3.6.3. Sonido .......................................................................97 3.6.4. Infografías e ilustraciones .........................................97 3.7. Géneros periodísticos .........................................................97 3.7.1. Redacción periodística ..............................................99 3.8. Aspectos legales del trabajo de prensa .............................100 4. Plan de prensa .........................................................................103 4.1. Estrategia de prensa .........................................................104 4.2. Análisis y evaluación de medios .......................................105 4.2.1. A qué públicos llegará el mensaje...........................105 4.2.2. Por qué medios se contactará a cada público .........107 a. Especializaciones periodísticas ...........................107 b. Interlocutores periodísticos ................................109 4.2.3. Contactos con la prensa ..........................................112 4.3. Plan de acciones de prensa...............................................114 4.3.1. Equipo de trabajo ...................................................115 4.3.2. Recursos de trabajo .................................................116 4.3.3. Responsable de prensa............................................117 4.4. Evaluación de las acciones de prensa ...............................119 4.4.1. Control de lo publicado ..........................................119 a. Análisis de contenido ..........................................122 b. Monitoreo de medios .........................................122 4.4.2. Evaluación de resultados.........................................122

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5. La sociedad en la prensa .........................................................127 5.1. Las crisis en los medios ....................................................129 5.1.1. Comunicar durante una crisis.................................131 a. Comunicados de prensa .....................................132 b. Internet durante la crisis ....................................133 5.2. Ciudadanía comunicativa .................................................134 5.3. La difusión de acciones sociales y comunitarias ...............135 5.3.1. Las organizaciones sociales como fuente ................136 a. Plan de prensa para OSC ...................................138 5.3.2. La información de las organizaciones de la cultura ......................................................................139 5.4. La prensa de empresa ......................................................140 5.5. La prensa como recurso político ......................................141 5.5.1. Prensa desde las cámaras y asociaciones.................142 5.5.2. Prensa de instituciones públicas .............................143 5.5.3. Información pública................................................144 6. Relaciones de la prensa con la prensa.....................................149 6.1. El periodismo frente a la prensa ......................................151 6.1.1. Periodismo fuera de los medios ..............................152 6.1.2. La tarea de la prensa...............................................155 6.2. Ética y buenas prácticas informativas ...............................157 6.2.1. Ética de la redacción ...............................................159 6.2.2. Ética de las dos prensas ..........................................160 a. Información de interés o información interesada....................................162 b. Obsequios y retribuciones...................................164 6.3. Información y comunicación pública ...............................167 7. Anexos ..................................................................................... 169 7.1. Redacción periodística .....................................................169 7.1.1. Criterio periodístico................................................169 a. “Qué, quién, dónde, cuándo, cómo y por qué” ..169 b. También “según” ................................................170 c. Y sobre todo, “cuánto” ........................................170 d. Otros datos imprescindibles ...............................171 e. Errores a evitar ...................................................171

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7.1.2. Estilo periodístico....................................................171 a. Vocabulario .........................................................173 b. Géneros periodísticos .........................................175 7.1.3. Normas básicas de redacción ..................................176 a. Algunas reglas sintácticas....................................177 b. Signos de puntuación .........................................179 c. Los correctores ortográficos ................................181 7.2.Terminología de medios de comunicación .......................181 8. Referencias ..............................................................................199 8.1. Textos de consulta sobre temas de periodismo y prensa ...........................................................199 8.2 Fuentes de consulta en Internet ........................................205

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PRÓLOGO

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onocí a la autora de este trabajo, primero por sus libros y luego personalmente. O sea, primero fue fuente y luego persona, al menos para mí. Nos cruzamos posteriormente en varias oportunidades e incluso en algunas mesas de debates y exposiciones. Debo decir que hay una correspondencia entre la fuente y la persona. Lo que no siempre ocurre en el periodismo. En estos tiempos, en general, uno no encuentra un tipo de periodismo sino periodistas. Y al tratarlos, a cada uno de ellos, conoce un mundo distinto. Historias diversas. Mis mayores dicen que no fue siempre así. Aseguran que los periodistas eran noctámbulos, mu jeriegos, grandes bebedores, empedernidos fumadores cuando no “burreros” y vendedores de “fijas”. A la vez, eran buenos lectores de buenas literaturas. Cultos y bohemios. La mayoría era pobre por vocación: la riqueza se medía por lo que eran, y no por lo que tenían. La plata estaba para gastarla: con los amigos; o con el compadre. Caminaban la calle. Y en la calle estaba la noticia. El que más caminaba más sabía. Más fuentes, más información. Más periodismo. En esa química había algo de romanticismo. Fueron los años 50 y 60. Luego vinieron tiempos de mucha política. En los 70, una parte del mejor periodismo se soldó fuerte con el compromiso. Está claro: alcanzan unas pocas palabras para describir la correspondencia entre generaciones y generaciones de periodistas.


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Si hoy tuviéramos que describir –en rasgos comunes– a los periodistas necesitaríamos varios tomos y no un prólogo. Habría que desarrollar tipologías como periodistas/empresarios; periodistas/ productores; periodistas/PYMES; periodistas/consultores; periodistas/lobbystas; periodistas/multimediáticos; periodistas/extorsionadores; periodistas/ profesores; periodistas/relacionistas; periodistas/estrellas; periodistas/nunca un dato; periodistas/que se prestan para hacer cortos publicitarios y… así seguiría la lista. Y a fuerza de ser sinceros deberíamos insertarnos en esa jungla y autoclasificarnos. Las décadas del 80 y 90 terminaron con las correspondencias. Cambiaron las reglas de juego. Y eso que llamamos periodismo y periodistas ya son otra cosa. Los criterios de noticiabilidad entraron en crisis (y surgieron otros). Las crisis mediáticas originan un daño más acentuado en la imagen de las instituciones públicas o privadas. Las fuentes son menos fuentes y más factores de poder. El chequeo de los datos es un acto fugaz o directamente inexistente. Hay operaciones de prensa todos los días pero el lector no las re conoce. El lectorado no tiene las herramientas para poder discernir, aunque tenga una “ Blackberry” o un “ Ipod” en la mano. Con los “off ” se pueden armar títulos principales de portadas de diarios prestigiosos. Se pueden escribir informaciones e incluso ¡opinar! Porque los editores permiten opinar sin datos. Y los datos –si se consiguen– llegan por búsqueda telefónica o por correo electrónico, en el mejor de los casos. Hay una ciudadanía muy urbana que queda expuesta a los mensajes mediáticos. Los consumen y asimilan como opinión “propia”. Opiniones para toda la vida. Y luego la publicación y difusión de los sondeos de opinión ratifican que la “opinión pública” piensa y evalúa de tal o cual forma. A veces –muchas–, en los mismos términos a los cuales fue expuesta en los mensajes mediáticos. Y en ese círculo perfecto, los medios de comunicación se autolegitiman. De hecho, hoy son el único poder que puede autolegitimarse todos los días. Son parte de “El poder”. Y están allí para representar a la gente, dicen. Esta intrincada dinámica ha originado prácticas marginales que se proveen de discursos y miradas siempre conspirativas sobre el


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desempeño del periodismo, atribuyéndoles fines inconfesables. Esta mirada siempre es fácil: por lo simplista, no requiere de mayores esfuerzos profesionales a la hora de difundirse, por ejemplo en la Web. En estos tiempos, no hay correspondencias. Todos aquellos que se relacionen con este mundo periodístico, tienen en Prensa y comunicación una valiosa herramienta. Esta reedición actualizada, estoy seguro, será bienvenida en los claustros, en las gerencias de comunicación, en la consultoría y por aquellos profesionales que a diario gestionan comunicación institucional. En este libro hay sugerencias y procederes muy actuales relacionados con la tecnología y sus implicancias. Reflexiones para no olvidar. Y esos fenómenos y cambios de los cuales hice rápidas referencias son abordados sin miradas conspirativas. Tamaña tarea emprende la autora: unir dos mundos, el perio dismo y la comunicación. Y atreverse a pensarlos desde la sociedad. Claro, no es su primer intento. Una profusa bibliografía da cuenta de su trayectoria. Y además entre el libro y su autora, hay correspondencia. Y eso es mucho. Lic. Dardo Fernández. Director de Diario sobre Diarios (DsD) www.diariosobrediarios.com.ar


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PRÓLOGO

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ensar la complejidad de la gestión de la comunicación en las organizaciones, incluyendo la siempre difícil acción de prensa, es un trabajo que Adriana Amado nos facilita a través de la claridad y efectividad con que lo desarrolla en Prensa y comunicación. Las distintas problemáticas que se abordan nos confirman que ésta es una obra de lectura obligatoria para académicos, profesionales y estudiantes de periodismo, relaciones públicas y ciencias de la comunicación. A través de una redacción técnica y entretenida a la vez, el contenido nos conduce a comprender y analizar a los medios de comunicación en el marco de una sociedad con un complejo entramado de relaciones en el que participan diversos actores protagónicos que van desde las empresas y sus responsables de comunicación, hasta los periodistas con su conjunto de particularidades. La autora nos ayuda no sólo a entenderlos, sino también a gestionar esas relaciones de manera sistémica con un detallado conjunto de herramientas y procesos que asombran por su sencillez, transparencia y validez. Prensa y Comunicación desarrolla las bases que permiten al responsable de comunicación de una organización, administrar y regular el conjunto de relaciones que se establecen con los diversos públicos para lograr un vínculo armónico, equilibrado y duradero entre todas las partes involucradas. Lic. Adrián Arroyo Coordinador Licenciatura en Relaciones Públicas Universidad Nacional de la Matanza Miembro directivo del Consejo Profesional de RRPP de la Rep. Argentina


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PREFACIO “El universo de las comunicaciones de masa es nuestro universo, y si queremos hablar de valores, las condiciones objetivas de las comunicaciones son aquellas aportadas por la existencia de los periódicos, de la radio, de la televisión, de la música grabada y reproducible, de las nuevas formas de comunicación visual y auditiva. Nadie escapa a estas condiciones, ni siquiera el virtuoso que, indignado por la naturaleza inhumana de este universo de la información, transmite su propia protesta a través de los canales de la comunicación de masa, en las columnas del periódico de gran tirada...”. Umberto Eco

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a necesidad de ofrecer un libro para reflexionar acerca de las relaciones con la prensa tiene varias razones. La principal es ayudar a entender un poco cómo funciona la industria de la información, de la que somos a veces participantes; muy pocas, productores, y siempre, consumidores. En las sociedades urbanas son los medios los que acer can a los ciudadanos la mayor parte de información que manejan, que en muchos casos reemplaza con creces la que proviene de las propias experiencias, como pasa con el pronóstico meteorológico. No importa las frustraciones que nos haya deparado, siempre le creemos más al pronosticador que a nuestros ojos. Ni qué hablar de la cantidad de frases de nuestra vida diaria que empiezan con “Leí en el diario que…” o “En la radio dijeron que…”, con las que legitimamos lo que viene después. No importa cuánto se critiquen los medios: la opinión pública parece mantener una confianza estable en ellos, con índices que duplican (o triplican) a las instituciones públicas. No es extraño entonces que cada vez más gente lleve su reclamo a la televisión, o al espacio de las cartas de lectores, con la esperanza de encontrar por los medios la respuesta que no siempre brindan los canales institucionales. Técnicamente hablando, el sistema de circulación de la información tiene una doble dirección: de los medios a la sociedad (que ha sido el aspecto más estudiado por las teorías de la comunicación), pero también de la sociedad hacia los medios. Algunas investigaciones


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recientes demostraron que la mayor parte de lo que vemos publicado ha sido alentado desde la gestión de prensa. Es cierto que los medios necesitan de la materia prima de los contenidos y la publicidad, que proviene principalmente de los actores de poder. Pero también lo es que tiene espacio aquella información que consigue colar una buena táctica de comunicación (a veces organizada por profesionales, a veces empujada espontáneamente por un ciudadano cualquiera). Tradicionalmente, la tarea de prensa estuvo a cargo de consultoras y departamentos de relaciones públicas, pero es posible difundir a más personas el conocimiento de las técnicas y recursos para hacer llegar información a los medios. Y facilitar así una participación más activa en el escenario mediático de todos los ciudadanos. Porque el acceso a los medios no está únicamente determinado por la posibilidad tecnológica de contar con conexión a Internet o recibir señales de radio y televisión. El acceso pleno también tiene que ver con la posibilidad de participar en la producción de contenidos para que aquello que circula en los medios sea representativo y respetuoso de la diversidad social. Y una forma de hacerlo es hacer que los medios tradicionales, que son los de mayor alcance, sean receptivos a las voces de la ciudadanía. No hay industria informa tiva, por poderosa que sea, que pueda subsistir sin un vínculo con su audiencia, desconociendo sus necesidades de información y sus opiniones. Esta obra está pensada para aquellos que estén interesados en conocer cómo funcionan los sistemas informativos y tengan necesidad de difundir su información a través de la prensa. Las organizaciones que mantienen algún tipo de relaciones informativas con los medios pueden mejorarlas desde una reflexión sobre cómo funciona hoy el sistema de producción de información. Para los que buscan asomarse al mundo de las noticias, transparentar y divulgar los pro cesos informativos puede ser un camino para ejercer plenamente los derechos de expresión y difusión. Creemos que facilitar el vínculo informativo entre la prensa y la mayor cantidad de voces, es un ca mino para pluralizar y democratizar la información. En esta nueva edición mantenemos el plan de exposición original pero actualizamos los contenidos, especialmente en lo que hace


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a los enormes cambios que trajeron las nuevas tecnologías a la prensa. Comenzamos explicando someramente qué son los medios de comunicación y cómo funcionan, tratando de describir el trabajo del periodista y las reglas que convierten temas o acontecimientos en noticia. Luego intentaremos explicar cómo organizar las acciones de prensa a partir de la descripción de las herramientas que permiten contactarse con las redacciones. Hacia el final planteamos algunas cuestiones que tienen que ver con la prensa de los distintos actores y la ética de la información, que creemos imprescindible para incorporar las mejores prácticas a la tarea de prensa. En todos los casos, la explicación didáctica prevalecerá por sobre los tecnicismos y las referencias bibliográficas, que incluimos al final para aquellos que deseen profundizar los distintos temas. La primera versión de este libro buscaba servir de puerta de entrada a la tarea de prensa. Luego de muchos talleres y cursos dictados alrededor de este tema, aparecieron inquietudes sobre la temática, al punto que se convirtió el tema de mi tesis de doctorado, que desarrollé bajo la inestimable guía de Eliseo Verón. Intento incluir algunas de las conclusiones encontradas en esa investigación para seguir discutiéndolas, especialmente las que demuestran que la prensa es algo más que una simple herramienta para obtener promoción. No en vano, como planteamos entonces, la palabra “prensa” designa a los periodistas pero también a los encargados de la tarea de aportarles información. Antes bien, está estrechamente vinculada a la estructura de los medios y es un tema central en las problemáticas de la comunicación. En todos estos años se ha reafirmado nuestra convicción de que los comunicadores, cualquiera sea el lugar en donde se desempeñen, tienen como primera tarea la de contribuir al ejercicio democrático del derecho a la comunicación. Que significa ayudar a construir más y mejores canales de expresión pero también contribuir a que se pueda acceder a toda la información que necesitamos para ser plenos ciudadanos. Trabajar para que el sistema sea más plural y receptivo de la información de todos puede ser un camino. Dra. Adriana Amado www.catedraa.com.ar Diciembre de 2009


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1. ESTAR EN LOS MEDIOS

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e asume que para existir en la vida pública actual es necesario “estar en los medios”. Algunos llegan a decir que el que no está ahí, “no existe”. Esta sobrevaloración del lugar que los medios tienen en nuestra sociedad se ve facilitada por el hecho de que la ma yoría de las actividades cotidianas, especialmente las de las grandes urbes, están mediatizadas, es decir, atravesadas y estructuradas por los medios. Ya desde la mañana, la mayor parte de la gente enciende la radio para conocer la información de tránsito, o para enterarse de las principales noticias del día. Incluso dará más crédito al pro nóstico del tiempo que a la evaluación que pueda hacer desde su ventana. Una parte hojeará el diario o lo consultará por Internet al llegar al trabajo, para enterarse un poco más de los temas del día anterior, o para planificar su esparcimiento consultando la oferta de eventos deportivos o de espectáculos. Algunos mirarán revistas con mayor o menor detenimiento en algún momento de espera, unos pocos dedicarán algún tiempo a navegar por Internet, y muchos se contactarán con otros por medio del correo electrónico. Casi todos culminarán el día sentados frente a su televisor, al punto que cualquier noticiero de la noche convocará a más personas que las que leyeron el diario a lo largo del día. Este gran público que configura el espacio mediático es para algunos una tribuna que no tiene equivalente, en la medida en que


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restringen la comunicación a la exhibición de mensajes a vastas audiencias. Para otra gran parte, los medios son servicios de comunicación que se prestan a consumidores a los que se entusiasma con promesas de conectividad e integración al mundo global. En esta visión, parecería que el que accede a las propuestas tecnológicas más recientes está más comunicado, lo que no necesariamente ocurre así. Estudios como el Latinobarómetro (2008) muestran que a pesar de la revolución tecnológica, en nuestros países sigue predominando la TV como medio principal de información sobre política, seguido por la radio, fuente informativa para la mitad de personas. La prensa gráfica es referencia informativa para un tercio de los latinoamericanos, en franca disminución en los últimos años. A Internet la consultan apenas uno de cada quince. Esta situación muestra una de las tantas paradojas que encierran los medios: a pesar de que los ciudadanos están fuertemente imbricados en el proceso de comunicación masiva, no todos se vinculan con los medios de la misma manera. La mayoría acepta a los medios como una regla más de la sociedad, incluso les asigna funciones que no necesariamente tienen, como la resolución de conflictos o la imposición de justicia. Pero muy pocos entienden cómo funcionan verdaderamente, con lo que se les suele atribuir potestades que no tienen ni podrían tener. Por eso, como punto de partida, hablemos un poco de los medios.

1.1. Los medios de comunicación social Los medios son las tecnologías de la comunicación a través de las cuales se transmiten contenidos, pero involucran los valores culturales y las representaciones sociales que ponen en circulación, y que tienen que ver con el funcionamiento de una comunidad. La comunicación es un intercambio que puede ser personal, político o social, que puede oficiar de vehículo de opiniones privadas o públicas. Los ciudadanos solían discutir los temas públicos en lugares físicos, como las plazas o los cabildos. Hoy una parte de esta discusión se lleva a cabo en ese lugar simbólico al que alude el concepto de medios de comunicación masiva, que son subsidiarios de la existencia de una


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1. ESTAR EN LOS MEDIOS 23

comunidad: un medio existe en virtud de los públicos a los que se dirige. Por ello, una tecnología no es de por sí un medio, sino que para constituirse en tal es necesario que sea parte de los intercambios sociales (Wolton, 2000). Este vínculo muchas veces está planteado desde el presunto poder del emisor, que habitualmente se asocia con los periodistas, los políticos o los empresarios, que alimenta los temores sobre la capacidad manipuladora de los medios. Es así que mientras se reconoce la fascinación que ejerce la comunicación masiva, se desconfía en alguna medida de ella. Se llega a la otra gran paradoja sobre el poder de los medios: nadie reconoce que influyan en sí mismos, pero cree firmemente que sí afectan a su vecino. Y éste señala exactamente lo mismo: “no permitiría que los medios condicionen mi vida, pero sí manejan la de mi vecino”. Y así. A pesar de que dejamos atrás el siglo XX, muchos siguen pensando los medios de comunicación con la mirada del pasado. O bien, discuten sus “funciones”, como planteaban las primeras teorías de la comunicación. O peor, les exigen un lugar de racionalidad y neutralidad en la discusión pública, como si la participación de los medios pudiera entenderse sin los intereses (privados, gubernamentales, sectoriales) que los atraviesan. Como aporta el investigador colombiano Adolfo Maya (2000), ya se asume que la opinión pública no es la mayoritaria, sino que refleja a una sociedad cada vez más dividida en opiniones particulares que expresan los intereses en conflicto. O su colega Ana María Miralles (1998), que entiende que el público no puede limitarse a una evaluación de cifras o estadísticas de audiencia, sino que son grupos de personas con diversidad de intereses que pueden pasar luego a la acción cívica. Ambos investigadores plantean la necesidad de un nuevo tipo de periodismo, al que llaman público o ciudadano, en oposición al periodismo comercial, que deje de ocuparse prioritariamente de las élites o de los anunciantes de los medios, y dé más espacio a la información de la ciudadanía. En esta perspectiva, los medios no serían los vectores del consenso, o voceros sólo de las opiniones mayoritarias, sino que deberían ser una caja de resonancia de la mayor diversidad posible de voces. Conocer la forma en que cualquier organización o persona puede enviar información a la prensa es un camino para participar activamente en el espacio mediático.


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1.1.1. Qué significa hoy estar en los medios Cuando la comunicación tiene el objetivo de difusión de ideas y mensajes, asume la función de informar, que en nuestras sociedades está mayormente en manos de la prensa. La relación entre los medios, los comunicadores y los destinatarios de sus mensajes nunca es ingenua ni espontánea, sino que está atravesada por los distintos factores de poder que cruzan el espacio público. Si bien en su origen la prensa estaba vinculada con las manifestaciones políticas, actualmente los principales medios de comunicación son empresas y como tales responden en forma prioritaria a exigencias financieras y económicas. Este carácter de empresas plantea la ambivalencia que enfrenta cualquier órgano de prensa: informar como función pri migenia, pero también, vender ejemplares y espacios publicitarios, como forma de subsistencia. En el caso de los medios públicos, o que dependen de organizaciones de la sociedad civil, como universidades, sindicatos, también hay intereses sectoriales, compromisos de financiamiento, afinidades ideológicas, que replican ese cruce complejo de intereses y objetivos de los medios. Según este criterio, público es quien adquiere un ejemplar, o suscribe un contrato de TV paga, o escucha una radio comunitaria, pero también es la audiencia total que podría contactarse con el medio. Éste es el parámetro con el que los anunciantes adquieren los espacios de publicidad, fuente primaria de sustento económico del medio, especialmente para aquellos que son de acceso gratuito como la televisión de aire y las radios. O el potencial contacto que evalúan los que buscan difundir sus ideas en un medio. Un primer paso para entender la lógica de funcionamiento del medio, es identificar quiénes lo producen; cuál es su público; qué intereses lo vinculan con sus audiencias, cuáles son sus fuentes de financiamiento; qué grupos políticos, sociales, económicos lo apoyan; cuáles son los intereses principales del medio; entre otros parámetros. Esto nos permitirá configurar un mapa de los medios que pueden ser vehículos para la difusión de prensa. Algunos datos surgen del cuerpo editorial del medio, es decir, los antecedentes y declaraciones de sus colaboradores; otros de analizar los datos financieros del medio, su relación con grupos


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económicos, sus actividades comerciales. Otros, de los otros medios. Todos ayudarán a entender la línea informativa del medio, y sus áreas de interés. Esta complejidad se le manifiesta al periodista cuando cubrir una primicia o una noticia de interés para la sociedad implica difundir algo que está en contra con los intereses de su fuente de trabajo. El de los medios es hoy un mercado de competencia, en el que todo el tiempo se ponen en juego objetivos personales, institucionales y sociales. Y todos estos factores deben considerarse al emprender la tarea de difusión de prensa, para desarrollarla con realismo y evitar falsas expectativas con relación a los resultados que se pueden obte ner. Las teorías de comunicación aportan algunas precisiones sobre los medios de comunicación: •

Construcción de la realidad: cada medio da un recorte de la realidad, coincidente con su propia visión del mundo. Las audiencias suelen identificarse con esta perspectiva, por lo que es esperable cierta consonancia entre lo que sostiene el medio y lo que el público busca en él. En este sentido, no puede esperarse de los medios “objetividad” porque se trata de un discurso social que en el mejor de los casos podría ser un relato ecuánime y consecuente con la posición del medio. Como dice Eliseo Verón (1999), la “objetividad” no es otra cosa que encontrar en los medios un relato que se parecería al que haríamos nosotros en la misma circunstancia. • Cobertura parcial: los medios masivos conforman un complejo entramado de intercambios sociales. No existe un medio que cubra todo el país y todas las audiencias al mismo tiempo y en forma exclusiva. Y mucho menos, uno que pueda dar cuenta de “toda” la realidad social (sería, como decía Borges, pretender un mapa de la China que coincidiera con exactitud con el territorio). En cada caso, deben tenerse en cuenta los medios que operan en cada área de cobertura y cuál es su llegada a los distintos grupos sociales en un determinado momento. • Múltiples canales: si bien la mayor parte de las audiencias están expuestas a los medios, no puede asumirse que éstos sean la única fuente de información. Si se busca llegar a un público específico con un mensaje, debe analizarse cómo se informan estas personas, a qué medios tienen acceso, cuándo priorizan los contactos personales, para qué temas, etc.


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Diversidad de perspectivas: debe considerarse también que las personas no sólo ven noticieros, sino que se informan a través de todas las manifestaciones que circulan por los medios. Un nuevo producto no debe presentarse necesariamente en la sección de Economía, sino que puede darse a conocer en un programa de cocina o en la columna de espectáculos. En este sentido, un plan de comunicación debe considerar los espacios informativos, pero también otros géneros.

1.1.2. Qué es un medio de comunicación La prensa es una parte del sistema de “medios”, el concepto que desde su perspectiva sociológica considera los dispositivos tecnológicos particulares pero también, y principalmente, “la conjunción de un soporte y de un sistema de prácticas de utilización” (Verón, 2004:194). Según Niklas Luhmann, medios de comunicación de masas son “todas aquellas disposiciones de la sociedad que se sirven, para propagar la comunicación, de medios técnicos de reproducción masiva” (Luhmann, 2000:2), excluyendo la interacción entre presentes. Algunos textos distinguen los medios de comunicación de masas (tecnologías organizadas que posibilitan la comunicación de masas) de la institución de los medios de comunicación de masas, que suele denominarse con el plural los media. Esta institución sería “el conjunto de las organizaciones y actividades mediáticas junto con sus normas, formales e informales, de funcionamiento, y ocasionalmente en los requisitos legales y éticos establecidos por la sociedad” (McQuail, 2000:42). En un sentido más amplio, se habla también de industrias culturales para designar a “las empresas de producción y comerciali zación de bienes y servicios culturales” (Getino, 1995:11). Entonces, entenderemos como medio a todo recurso que modifica las condiciones naturales de emisión y recepción de los mensajes, de modo de permitir en el intercambio a un número amplio de personas, que posibilitan: • •


Difusión de un mensaje: permiten la recepción de una información entre personas que no necesariamente tienen contacto entre sí. Mediación entre un emisor y varios destinatarios: hablamos de medios masivos de comunicación cuando se llega a un

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•

colectivo de personas que conforman una comunidad de lengua, valores y referencias (Wolton, 2000). Soporte del mensaje: un medio permite que el mensaje perdure a lo largo del tiempo. El lenguaje de cada soporte es lo que da la especificidad de cada medio: la radio, por ejemplo, sigue siendo radio, viaje por el aire o lo haga a través de Internet.

Nuestro análisis se centrará en la producción de noticias en los medios masivos, es decir, el carácter informativo de la prensa gráfica y los medios audiovisuales.

1.1.3. Distintos tipos de medios masivos A la hora de recurrir a un medio más adecuado para difundir información deben considerarse las características particulares de cada uno y el vínculo que mantienen con sus audiencias. Los medios se clasifican en gráficos (diarios, periódicos y revistas), audiográficos (radio) y audiovisuales (televisión, cine, Internet). En 1835, Tocqueville decía que “nada como los diarios para llevar un pensamiento común a miles de personas en un mismo momento”. Hoy el impacto lo tienen los medios audiovisuales, aunque los diarios siguen siendo una fuente de referencia tanto para las élites y para los otros medios, que toman de los matutinos la agenda de temas a discutir durante el día. La radio y la televisión permiten la cobertu ra inmediata de los sucesos cotidianos, pero como medios efímeros que son, pasan constantemente de un tema a otro. Al día siguiente, los diarios suelen profundizar los adelantos que aparecieron en la televisión, cerrando un circuito que se realimenta en forma permanente. A continuación consideraremos las principales características de cada uno de los sistemas de medios.


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Medio

PerioNatura- Actuali- Característica dici- Difusión leza del dad princidad soporte pal

Diarios y prensa periódica

Los diarios tienen un alto contenido informativo, que debe renovarse cada día, con lo que el valor principal al que responde es la novedad y pertinencia. Las noticias del diario suelen tener mucho impacto el día de su publicación, pero ni bien se leen, suelen ser olvidadas. En este sentido, el diario es el vehículo ideal para novedades.

b n l e n e e ó p i s e w t r a n e p n ó v e i s n n e a r e m v o r r e e P m í f E

e a l b s a n e t s t n E I

a t l a a i d e M

Revistas Existen revistas de información general y una inmensa cantidad de publicaciones especializadas. Éstas llegan a una menor cantidad de personas que las generalistas, pero alcanzan a una audiencia más homogénea, muy interesada en la temática.


s r o t o i c c i e v r l l e s a n e s é r e t n I - n i c ó n i o s C

Las redacciones trabajan con un criterio de brevedad para responder a esta lectura rápida que tiene el diario, especialmente en los días laborables. Para competir con las transmisiones en directo de la radio y la televisión, los diarios suelen cubrir las mismas noticias de los medios audiovisuales con más profundidad, agregando comentarios, columnistas y explicaciones varias. Es un buen espacio para hacer llegar información complementaria sobre temas de actualidad.

Las revistas suelen ser menos selectivas geográficamente que los diarios, ya que pueden tener un mayor alcance, en la medida en que su periodicidad les da un margen más amplio que a los diarios para la distribución.

e o d d i n y i u f m o c i l b ú P

a d a z i l a c o L

Los diarios son medios con una fuerte llegada en su zona de influencia (al punto que casi en todas las localidades existe un periódico con años de existencia). Las ediciones digitales hoy extienden el área de cobertura, aunque los públicos consultan prioritariamente al diario de su localidad.

s é r e t n i e d s o h c i N e i a l b l a p t s m E A

s e t n e u f e d d a d e i r a V

n ó i c a z i l a i c e p s E

a n a i c l ó i f p i s á m r e r A p g s o i e d g

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Medio

PerioNatura- Actuali- Característica dici- Difusión leza del dad princidad soporte pal o d a r o t c e l o t l A

Las revistas tienen una mayor permanencia que el resto de los medios y una alta tasa de circulación. Tienen además un alto índice de lectorado ( readership).

La periodicidad de las revistas les concede un tiempo de producción mayor que el que tienen los periódicos, por lo que pueden ocuparse de noticias con un mayor grado de detalle, pero a la vez las hace menos apropiadas para las novedades que requieren una pronta difusión Las revistas generalmente ofrecen una muy buena calidad técnica. Las imágenes suelen ser vitales para las revistas en la medida en que su contenido gráfico es mayor que el textual (por ejemplo, las de espectáculo, viajes, tiempo libre, entre otros temas). Radio La radio es un medio de gran versatilidad, que lejos de perder vigencia, adquiere renovadas fuerzas. De formato muy sencillo, llega a toda hora a sus públicos, con noticias, personajes o música, creando un vínculo muy estrecho con las audiencias. Una ventaja de la radio es la inmediatez que permite: un simple llamado telefónico alcanza para poner al aire una entrevista o el reporte de un acontecimiento en el momento en que se está produciendo. La oferta de radios nacionales convive con un espectro amplio de emisoras locales, que tiene llegada directa a la comunidad de pertenencia. Las de mayor cobertura geográfica serán más selectivas con la información atendiendo a intereses más generales. Esta cobertura actualmente se refuerza con transmisión satelital y por Internet. Por su parte, las locales siempre estarán dispuestas a dar un espacio a las novedades de la comunidad, lo que representará una oportunidad para la difusión de prensa.


a i l p m A

e t n e t s i s r e P

a i d e M

e s d a d m e a t d i s o d l n u f o r P - s i e f t á r n g a n s i o s r m o u c d e s R o c

e t n a t s n o C

- o o u s i c m n l b e o ú c o l p l a u c n n i o í V c

a d a g e l l a i l p m A a t l A

a d a t n e m g a r F

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Medio

PerioNatura- Actuali- Característica dici- Difusión leza del dad princidad soporte pal o r e m í f E

La radio es un acompañamiento cotidiano de otras actividades. Y esta fortaleza es a su vez una debilidad, dado que el oyente no está todo el tiempo prestando atención a lo que se dice. A la hora de informar, se debe ser muy preciso y claro en las expresiones. Televisión abierta La TV tiene alto impacto masivo, por su amplia cobertura y por su predominio de imágenes. Aquello que se difunde en la televisión en horario central adquiere rápidamente relevancia pública (ya sea para bien o para mal).

d a d i e n a t n a t s n I

a e a i l d r u p a t r m e r e A á b l o a c a d a t i m i L d e n a d ó i d c i l o a p a i t m u t a c o r r a t g a o o r n p r n o e c t l A

La programación televisiva privilegia el entretenimiento y las variedades. Hasta los temas más serios se vuelven ligeros en la pantalla, como resultado de las operaciones de simplificación, fragmentación y dramatización a las que se someten los contenidos televisivos. Excusándose en la necesidad de captar permanentemente la atención del espectador, los programas tienen un ritmo frenético. A ello se suman los avisos publicitarios, que aparecen en las tandas o en los mismos programas. El resultado es una programación fragmentada, sin solución de continuidad El zapping, esa costumbre de pasar de un canal a otro buscando un programa o evitando la tanda delata la volatil atención del telespectador. Hay personas que cambian de canal aleatoriamente ( flipping), otras que miran simultáneamente dos programas ( grazing). O directamente que consumen programas a través de la web, en espacios como You Tube. La audiencia televisiva se mide en puntos de rating, que se calcula sobre una muestra de la audiencia. El rating es un parámetro crítico para la publicidad, pero no necesariamente para la información, dado que hay programas con bajos niveles de audiencia pero buena llegada a ciertos públicos.


n ó i c n e t a a c o P

e o t r n e a t m c í a f p E m I

e c n a c l a n a r G

a t s i l a r e n e G

a i a d i c r a a i d n t e u s i c i i n e r l t p b u n a p o t c l i s A D y s s a e m l a a n r g a c o r r p o p n ó i s r e p s i D l i t á l o v o c i l b ú P

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Medio


Televisión paga La TV paga responde a las características generales de la televisión abierta. Esta tecnología permite llegar a lugares que no reciben la señal de aire, con una amplia oferta de canales. Esto implica una doble segmentación de la audiencia: primero, el segmento que conforman aquellos que tienen acceso a la señal, y luego, los distintos grupos asociados a los diferentes canales.

a s e d i l d a n n e a c t x e E d a t r e f o r o p a d a z i l a c o F a c i t á m e T

La oferta temática de la TV por cable permite alcanzar públicos con intereses específicos. Los programas de las señales pagas están más abiertos a incorporar información nueva y a dar cabida a personajes no muy conocidos, por lo que es más fácil conseguir una entrevista o aportar información en estos programas. Internet Internet se ha integrado a los medios tradicionales, siendo canal de muchos de ellos, y ha aportado nuevos espacios, como las radios de la red, los blogs, las redes sociales. Internet es un canal de comunicación cuya principal ventaja es su cobertura global, lo que hace que su llegada sea a la vez amplia, pero muy dispersa. En algunos países todavía el acceso a Internet es muy selectivo, aunque en todos los casos tiene fuerte llegada a los públicos de elite. Debe analizarse bien el público potencial de cada propuesta de Internet (portales, buscadores, blogs, redes sociales). No en todos los casos se llega de manera simultánea, como ocurre con los medios tradicionales, con lo que a veces Internet debe combinarse con otros medios. Los sitios de la web suelen tener públicos muy estables, que configuran en algunos casos una comunidad de intereses. Contrariamente a la globalidad que implica la red, quizás su mayor fortaleza es la de esta conformación de comunidades.


e l b a i r a V

l a u t n e v E

a d i d n e t x E

n ó i c a z i l a i c e p s e a t l A

- n a ó r i g c o r a p m e d d a d e i r a V

- a r e l o m n t c o e e c l t r l l e o a d p n o d o s i c a l i d e d i v a a i r n t t c i a b o r c i e m t t o á n C i d i

a s u f i D

s i e a d c a n e d i r e n f u e r m e o C d

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Medio


La actualidad de la información en Internet es muy variada, dependiendo de cada sitio. Los medios tradicionales conservan en la web su periodicidad, que es una ordenadora a la hora de la consulta a un medio.

a d a i r a V

1.1.4. Otros canales de difusión de información Junto con los medios masivos, la industria de la información se relaciona con otros recursos, que si bien no son específicamente medios de prensa, se vinculan de alguna manera con ésta. a. Agencias de información y de noticias

Las agencias de noticias no llegan directamente al público en general pero son fuente de novedades para los demás medios, especialmente los diarios y los noticieros. Las agencias ofrecen cobertura para noticias, con redes y contactos en casi todo el globo, cosa que un medio por sí solo no podría afrontar. Entre las más importantes pueden ser citadas las norteamericanas Associated Press (AP) y United Press International (UPI); la española EFE; Reuters, de Gran Bretaña; la francesa France Presse; la Agenzia Nazionale Stampa Associata (ANSA), de Italia; DPA (Deutsche Press Agentur), de Alemania; Prensa Latina, de Cuba y Estado, de Brasil. También pueden encontrarse en el país corresponsales extranjeros de otras agencias y medios. Existen también agencias nacionales, que se ocupan prioritariamente de la información del país: Télam, la agencia estatal, Noticias Argentinas (NA); DYN, Infosic. Hay servicios regionales como DIB (Diarios del Interior Bonaerense). A estas agencias tradicionales se agregan hoy las agencias de prensa especializadas, que se encargan de producir información de un sector, de organizaciones de la sociedad civil, o de clientes, en el caso de las agencias de Relaciones Públicas, para ser distribuida a los medios. Suelen ofrecer múltiples recursos que pueden usarse


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sin cargo, a diferencia de lo que ocurre con las agencias noticiosas, cuyos servicios son por suscripción. En algunos casos, estas agencias de prensa son muy activas en la difusión de información de valor, como es el caso de las agencias de noticias universitarias, o de organizaciones de la sociedad civil. Las agencias, tanto de noticias como de prensa, producen información todo el día, que clasifican, elaboran y retransmiten en forma permanente. Para los medios funcionan como fuentes secundarias de información, dado que presentan su propia elaboración de los hechos que comunican, a diferencia de las fuentes primarias a las que consultan los periodistas en forma directa. Una noticia relevada por una agencia es distribuida simultáneamente a una gran parte de medios locales e internacionales, por lo que se garantiza una extensa difusión informativa. A su vez, las agencias suelen levantar reporta jes de otros medios (por ejemplo, una entrevista en una radio), que transcriben, reelaboran y reenvían al circuito informativo. b. Vía pública

La vía pública es un medio publicitario, pero puede usarse estratégicamente para llamar la atención de la prensa en campañas de comunicación integrales. Como es el caso de carteles en la vía pública para campañas educativas, o en épocas electorales, que pueden despertar interés en la prensa. Un ejemplo de esto son las campañas gubernamentales que se ocupan de diversos temas (salud, acontecimientos culturales), que comienzan con afiches publicitarios, y de ahí pasan a ser tratadas en los diarios o por las radios, con lo que se refuerza su carácter informativo. Por tratarse de un medio publicitario, tiene sus condiciones particulares de contratación (circuitos, espacios disponibles, y períodos de publicación), que es necesario conocer y evaluar en cada campaña.

1.1.5. Prensa y publicidad Los medios de información hacen circular dos tipos de contenidos: la información editorial, que se relaciona estrictamente con lo periodístico, y la que aparece en los espacios publicitarios. Estos espacios son pagos por los anunciantes y comprenden los clásicos


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avisos de publicidad y promoción de productos y servicios, los avisos agrupados y clasificados, y las solicitadas, donde suelen publicarse cuestiones de interés general que necesitan una aclaración pública. Se considera publicitaria toda información pagada por un interesado, aunque se presente con el aspecto de una nota de prensa común y corriente. En los últimos tiempos, todos los soportes (gráficos, TV y radio) ofrecen a los anunciantes posibilidad de difundir información con un formato similar al de las noticias, que se denominan publinotas o infomerciales. Los medios pueden identificar este formato como “Espacio de publicidad”, o con recursos gráficos distintos a los de los espacios editoriales, de modo de aclarar a sus lectores la naturaleza de la publicación. Este recurso publicitario ofrece la ventaja de que quien necesita difundir sus novedades puede elegir el momento y la forma de pu blicación. Sin embargo, debe saberse que las audiencias distinguen la información periodística de la publicitaria y las reciben de manera diferente. Aunque tenga toda la apariencia de una nota periodística, la publinota suele redactarse desde la única perspectiva del anunciante, con lo que resulta menos creíble que la información presentada de acuerdo a estrictos criterios periodísticos. Además, suelen aparecer en espacios marginales en los medios, distintos de los espacios editoriales. Si la persona puede disponer de presupuesto para publicar algún aviso, lo ideal es complementarlo con la difusión de prensa, para reforzar la comunicación paga. En cualquiera de los casos, el responsable de la comunicación debe estar atento a esta distinción, dado que a veces los vendedores de publicidad presentan estas publinotas como si se tratara de noticias, o las ofrecen como beneficio por contratar un aviso en el medio. O con el eufemismo de “suplementos especiales” encubren lo que son estrictamente espacios publicitarios, onerosos para el supuesto entrevistado. Si bien se presume que el área editorial funciona de manera independiente de la sección de publicidad, esto no siempre ocurre, particularmente en medios pequeños. Hay que estar atento para evitar que llegue una factura inesperada por la publicación de alguna gacetilla.


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En cualquier caso, lo que circula en los medios es siempre efímero, y aun aquellas noticias más sonadas suelen ser olvidadas a los pocos días, empujadas por otras novedades. Por ello, al margen de la necesidad de difundir una cuestión puntual, un plan de difusión de prensa debe construirse a mediano y largo plazo, tratando de mantener un vínculo permanente con los medios basado en un interés mutuo: las personas y organizaciones necesitan difundir sus novedades, y los medios necesitan contar con información de valor para sus audiencias.

1.2. La información en los medios Tradicionalmente, el rol de la producción de noticias estuvo asociado a la tarea del periodista, pero distintos factores han determinado cambios sustanciales en la forma en que el periodismo desempeña su tarea. La producción teórica sobre la prensa ha enfocado su análisis en los medios de comunicación como actores principales de la producción y circulación de información (sujeto de la enunciación), distinguiéndolos de los protagonistas de las noticias (sujetos del enunciado). Según esta concepción, los actores sociales eran observados e investigados por el periodismo, y las noticias eran producto de esta tarea que idealmente debería realizarse de manera independiente y con un rol de control. Sin embargo, esto cambió sustancialmente en las últimas décadas. Frente a la intensa actividad informativa que desempeñan las áreas de prensa y comunicación, el periodista dedica una gran parte de su tiempo a procesar la información que recibe en la redacción y a participar de las actividades que se organizan para que la prensa difunda al gran público. Hace unos años, Leon Sigal (1973), en un estudio que analizó las noticias de gobierno de los diarios The New York Times y Washington Post, demostró que el 78% de las noticias de política provenían de fuentes oficiales, producidas por las oficinas de prensa gubernamentales en su gran mayoría. En esta línea, el periodista inglés Nick Davies en su libro Flat Earth News (2008) presentó una investigación realizada en cuatro diarios de calidad ingleses (The Times, Guardian,


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Independent, Daily Telegraph), a cargo de Cardiff University. Según el estudio, sólo el 12% de las noticias responden a la iniciativa periodística en el sentido tradicional, mientras que el 80% provienen de agencias de prensa y relaciones públicas (de las cuales un 60% son reproducción textual; y un 20% reproducción parcial de los comunicados). Del 8% restante de las noticias no se podía identificar la fuente. En la Argentina, la investigación que realizaron las profe soras De la Torre y Téramo sobre noticias de los diarios Clarín y La Nación encontró que 59% de las noticias analizadas proviene de informaciones entregadas o producidas por la fuente y sólo un 27% se originaron por iniciativa del medio. Estas conclusiones confirman la conclusión de Txema Ramírez, un estudioso del fenómeno, cuando dice que: “el periodista ya no busca la noticia, sino es la noticia la que busca al periodista”. La consecuencia de todo esto es que en las noticias tienen prioridad a las fuentes organizadas o de las áreas oficiales, por sobre aquellas que carecen de agente de prensa. La investigación que anualmente realiza la organización Periodismo social entre los principales diarios de Argentina confirma esta tendencia. Según este monitoreo, la mayoría de las fuentes que aparecen en las no ticias de niñez y adolescencia son oficiales (funcionarios y policía), con una mínima parte de fuentes de la sociedad civil y menos aún del ámbito escolar (si de la niñez hablan los funcionarios que se ocupan del delito, no resultaría tan extraño que se asocie tan frecuente a los niños y niñas con la delincuencia). Esto muestra la influencia que tienen los grupos de poder en la construcción de las agendas, en la medida en que como señala Martini: “la cercanía al poder posibilita la instalación o información de manera rápida y eficiente” (2000:61). En el extremo de la pirámide están las máximas autoridades de la nación, luego las instituciones y personajes de poder y en la base, con dificultades de acceso a los medios, están los sectores marginados, cuya posibilidad de convertirse en fuente es bastante improbable. En este contexto, difundir los recursos que la ciudadanía tiene para enviar su información a los medios puede hacer que se inclu yan otros contenidos. Así lo propone, por ejemplo, la organización


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citada de Periodismo Social que elaboró un manual para ayudar a las organizaciones de la sociedad civil a difundir su tarea ( Las ONG son noticia). También lo proponen los impulsores del periodismo ciudadano, como forma de que la comunidad lleve sus preocupaciones e intereses a la agenda mediática, concentrada en los temas de las élites antes que los de la comunidad, como se demostró desde la teoría del establecimiento de la agenda ( agenda setting) (Charron, 1995). Sería factible compensar los factores de poder con la participación de fuentes alternativas en las rutinas de producción de manera más estable, más allá de la irrupción eventual en la agenda de una problemática social.

1.2.1. Formas ciudadanas de participar en los medios Más allá de las herramientas propias de la acción de prensa, que se detallarán en el Cap. 3, los ciudadanos pueden entablar relaciones basadas en el intercambio de información, aprovechando los espacios que ofrecen periodistas, medios o las diversas organizaciones dedicadas a la difusión de información: A través de los periodistas: • Email: la mayoría de los medios presentan a sus periodistas con un correo electrónico personal, al que se puede enviar información, comentarios o críticas a las notas. • Aporte de información e identificación de informantes claves. • Contactos directos, para presentar personalmente un caso de interés. • Consejos y asociaciones profesionales, a través de las cuales pueden canalizarse inquietudes de la ciudadanía. Con los medios: • Cartas de lectores: éste es un espacio que pueden utilizarse activamente para aportar opiniones alternativas. Sin importar si se publican o no, este canal sirve para notificar a los medios de sucesos o puntos de vista de sus lectores. • Comentarios del público en las noticias publicadas en la web, o en los teléfonos habilitados en los programas. • Espacios de participación: la mayoría de los medios ofrece


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hoy canales para las quejas ciudadanas, o para enviar grabaciones o imágenes. • Defensores de lectores: son los encargados de atender los comentarios que tienen que ver con el desempeño del medio y sus periodistas. Suelen basar su labor en un código de ética o de buenas prácticas. • Consejos de lectores/audiencias: algunos medios en el mundo han organizado espacios donde sus propias audiencias reflexionan sobre los contenidos de los medios, reciben los comentarios y proponen al medio el punto de vista de los públicos. • Derecho a réplica: es el derecho (con rango constitucional en la Argentina) de solicitar al medio rectificación o respuesta con relación a informaciones inexactas o agraviantes publicadas. Desde la sociedad: • Observatorios ciudadanos, como los que propone Ignacio Ramonet (2006) para que la ciudadanía tome un rol activo y de crítica frente a los medios de comunicación. • Asociaciones de consumidores y usuarios • Comunidades virtuales: blogs, agencias de información sectoriales. Hay mucho material de interés que se puede aportar desde la ciudadanía: • Informes y testimonios de los ciudadanos. • Grabaciones o imágenes de sucesos de impacto social, que puede captar eventualmente como testigo directo de un hecho. • Peticiones y denuncias realizadas ante las autoridades competentes, de las cuales se informa a los medios. • Resoluciones judiciales que pueden tener impacto social. • Informes y estudios de opinión realizados por alguna institución de investigación social. • Reportes de foros y asambleas ciudadanas. • Campañas de recolección de firmas. • Sitios y foros virtuales, donde se publica información sobre un tema específico.


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1.2.2. El derecho a informar y a estar informado Los medios no son un espejo que refleja todo lo que pasa, porque epistemológicamente es imposible suponer un medio que pudiera dar cobertura total de la realidad. Cada uno de ellos son pequeñas mirillas por donde se espían apenas los acontecimientos que quedan al alcance de la vista. La cámara, el micrófono, siempre eligen, aun cuando intenten crear la impresión de que el destinatario es un testigo directo de lo que transmite: lo que se ve, lee, escucha, siempre es el resultado de una elección, más o menos responsable, más o menos neutral, no siempre hecha en nombre del interés de la audiencia. Sin desconocer el entramado de intereses que atraviesan los medios, centraremos el análisis en los intercambios que se basan en el valor de la información, tratando de comprender cuáles son los procesos por los cuales el medio la difunde. En este sentido, se asume que las estructuras de comunicación y prensa funcionan como una contraparte de los medios en la medida en que ambos son productores de información pública: las primeras promueven comunicaciones de carácter particular; los otros, teóricamente, información con una mirada más plural y generalista. Como propone el especialista en derecho de la información, Camacho Azurduy, ambas funciones son fundamentales para el juego democrático, y tanto los periodistas como las fuentes activas que producen la información que circula en los medios actuales, deben responder ante todo al derecho de los ciudadanos de estar informados. Mientras que la información que proporcionan los distintos actores sociales contribuye a la deliberación pública (derecho a la opinión, a la expresión), la prensa es una articuladora de la discusión en la medida en que canaliza, investiga y revalida los distintos mensajes, oficiando de contrapunto a la comunicación institucional sobre la que debe ejercer control social (ver Cap. 5). Es claro que cada medio puede elegir el enfoque y el espacio que le dedicará a la noticia, en la medida en que le asiste el derecho de presentarla desde su particular visión, siempre y cuando respete el derecho a la información de sus destinatarios. La acción de prensa es una comunicación no controlada, en la medida en que el periodista


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tiene la potestad de verificar la información con otras fuentes, e incluir testimonios y opiniones de otras personas sobre el asunto. De la misma manera, asiste a cualquier involucrado en una información el derecho de solicitar las aclaraciones y rectificaciones en un espacio similar al que recibió la versión inexacta (derecho a réplica).

1.2.3. Las dos prensas Asumimos que cualquier persona u organización puede contactarse con la prensa para hacerle llegar información y solicitar su difusión. Éste es un trabajo profesional, complementario al que realizan los periodistas en la redacción, y reconocido por éstos como una fuente de datos y novedades. Dependiendo de su magnitud, la tarea podrá estar a cargo de un responsable de prensa, ser una función accesoria de un colaborador, o incluso estar a cargo del mismo interesado. A la prensa de las redacciones, se suma hoy la prensa que impulsan las distintas fuentes a través de acciones de comunicación. Ambas producen colaborativamente información y deberían responder a los mismos parámetros éticos y de respeto al derecho a estar informados. Entendemos como “prensa” la producción de información de interés, que responde a criterios periodísticos y al derecho ciudadano a la comunicación, producida por los agentes de prensa y los periodistas. Se excluyen expresamente las acciones publicistas o propagandísticas que se presentan como “información”, pero que responden únicamente al interés del emisor. La responsabilidad de encargado de prensa o del eventual informante es la de propiciar las condiciones para que los medios reflejen de la manera más transparente y neutral los hechos a informar, lo que implica informar pero también colaborar con la investigación periodística. El periodismo, cuando es serio, es un observador crítico y perspicaz, celoso de su reputación, por lo que todo contacto profesional entre ambas prensas debe fundarse en una comunicación que debe ser franca, directa, accesible y, sobre todo, responsable. a. Las relaciones de la prensa con la prensa

• Relación recíproca: el periodista no es alguien al que se recurre sólo cuando se lo necesita, sino que se debe estar dis-


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puesto a colaborar con él cuando lo requiera. Lo ideal es que la organización o la persona sea percibida como una fuente confiable y autorizada de información, que a su vez trata con respeto y deferencia a los medios cada vez que la contactan. Y que puede ser consultada cuando sea necesario, no sólo cuando quiere promocionar algo. • Relación a futuro: cualquier contacto que se realice con la prensa debe hacerse con miras a mantener un vínculo de largo plazo, y no pensando exclusivamente en las necesidades puntuales de difusión. El periodista siempre necesita datos o referencias para llevar a cabo su trabajo. Una fuente dispuesta a habilitar contactos y a proporcionar información más allá de su aparición o no en la noticia es altamente apreciada en las redacciones. • Relación confiable: nada más nocivo para una relación con la prensa que una fuente provea información interesada o inexacta. El periodista debe confiar en que lo que se informa es auténtico y no oculta segundas intenciones. Ayuda a la confianza proporcionar datos complementarios o derivar al interesado a fuentes alternativas que corroboren lo que se está diciendo. • Relación responsable: es importante para el jefe de prensa conocer las obligaciones relacionadas con el acceso a la información, derecho a la intimidad y demás cuestiones legales asociadas al trabajo informativo. b. Tareas del encargado de prensa

• Relevamiento: el control y documentación de lo que se publica en la prensa ayudará al registro de lo que pasa por los medios, y a identificar quién es quién en el sistema. Una persona de prensa debe ser un lector atento de todo tipo de medios y conocer los principales referentes periodísticos. • Análisis estratégico: el relevamiento permitirá evaluar cuáles son los medios más adecuados para cada tema y conocer la agenda para evaluar qué novedades tienen posibilidades de difundirse en un momento dado. La idea es que la información esté en consonancia con las necesidades de los medios y su perfil. • Relaciones con la prensa: la tarea de prensa requiere mantener relaciones directas con los medios y los periodistas. El vínculo entre el periodista y la organización o la persona, debe


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construirse en función del mutuo conocimiento. La persona de prensa debe entender las reglas y condiciones de la labor periodística, pero también debe saber de qué está hablando. No hay nada más desalentador para un periodista que consultar a un informante que no pueda responder a preguntas básicas de los temas que quiere difundir. • Producción periodística: una persona que se dedica a prensa debe ser un buen comunicador y tener las competencias de un periodista: debe poder redactar notas y artículos, preparar informes de interés en diversos formatos, coordinar entrevistas y organizar acontecimientos que despierten el interés de la prensa. Y sobre todo, conocer los parámetros de ética profesional para pensar y actuar como si formara parte de una redacción.


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2. PRODUCCIÓN DE NOTICIAS

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a información es un proceso de conocimiento, personal o público, que hace saber datos, hechos, actividades, a través de diversos lenguajes, y que en el caso de la información periodística, se expresa a través de los medios de comunicación. Éstos también son vehículos de otros tipos de información, que dependiendo de su finalidad, puede ser periodística, publicitaria o propagandística. La condición fundamental de la información periodística es la de responder al derecho del ciudadano de conocer algo que necesitaría saber, de manera comprensible y oportuna. Claro que a diario comprobamos, como señala Furio Colombo, que: “no todas las noticias que tendrían que nacer, nacen, no todas las noticias que nacen están en relación directa con la necesidad y el deber de informar”. Cuando se comprueba que la información es insuficiente, o que se hace un recorte excesivo de lo que se informa, hay subinformación. Cuando las noticias son falsas o inducen a engaño, o se dan a conocer tarde, estamos hablando de desinformación, que es lo mismo que no informar. Existe otra instancia, muy común en nuestros días, que se observa cuando los medios se ven inundados por imágenes llamativas de acontecimientos anodinos o persona jes triviales. En este caso podríamos hablar de sobreinformación,


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como resultado de la producción en serie de noticias irrelevantes que aparecen a la par que las importantes, lo que satura hasta el más atento lector. La noticia es el resultado de un proceso discursivo que hacen los medios a partir de información que elaboran los periodistas con sus fuentes, para ofrecer a sus audiencias en formatos periodísticos. Adicionalmente, al sistema se agrega la información producida por otros actores sociales que comunican sus mensajes tanto en los me dios, como de manera directa. Es decir, que hay tres sectores que participan en esta construcción: medios/periodistas, sus públicos y los actores que aportan la información, cada uno con sus intereses. Por esta naturaleza negociada, el discurso noticioso siempre es un recorte más cerca de la subjetividad que de la objetividad científica. Las definiciones de los manuales de estilo dan cuenta de los diversos abordajes: La noticia es información sobre un asunto importante que ocurre en un tiempo que podemos llamar actualidad (Diario La Nación, Buenos Aires). La noticia es el registro de sucesos recientes. Es la reconstrucción minuciosa y verídica de un suceso reciente, tal como sucedió en la realidad, para que el lector lo conozca como si hubiera estado presente (Diario El Tiempo, de Bogotá). Noticia es cualquier información sobre algo o alguien que rompe el flujo normal de los acontecimientos (…) Noticia es cualquier información que la gente necesita para adoptar decisiones racionales en su vida (Diario El País, Madrid). No siempre las noticias publicadas responden a estas definiciones. Antes bien, parecería ser como postula el investigador Muniz Sodré, que: “Noticia es algo que interesa a los periodistas”, que a su vez se suelen excusar en el hecho de que ellos se ocupan de lo que interesa a su público. Así queda planteado el dilema de la información de interés o la información interesante, señalado por la periodista chilena Eliana Rozas: “La consecuencia en la información de los medios es el reemplazo de la importancia (que tiene como referente lo


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2. PRODUCCIÓN DE NOTICIAS 45

comunitario, lo objetivo) por el interés (que tiene como referente lo individual, lo subjetivo)”. Puede comprenderse que el proceso por el cual un suceso se con vierte en noticia es bastante complejo, y no puede reducirse únicamente a un único factor. La teoría de la noticia propone una serie de procedimientos de selección, producción y articulación que permite a los periodistas remitirse a unos criterios estandarizados en su trabajo cotidiano. Estas condiciones que hacen que un hecho pueda convertirse en una noticia se llaman técnicamente valores noticiables.

2.1. Qué puede ser noticia La noticia es una construcción sobre hechos y discursos que incluye tres participantes: el medio/periodista, la fuente y el lector, que intercambian información. La naturaleza de esta relación se describe en la siguiente reflexión de los especialistas Pablos y Mateos: “Las palabras ‘información’ y ‘periodística’ pueden producir comunicación entre un periodista y un lector si ambos atribuyen a esos términos los mismos atributos: veracidad, actualidad, interés, documentación, pluralismo y contraste. Si el informador acepta como ‘información periodística’ algo que no es veraz, no es actual, no tiene interés, no está documentado, no respeta el pluralismo de una sociedad democrática o no ha sido contrastado, y, a pesar de todo eso, el receptor, el lector, lo lee o lo recibe dando por supuesto que sí cumple esos requisitos, entonces, sin duda alguna, no se estará produciendo una comunicación informativa sino un engaño”. En este sentido, periodista y jefe de prensa deben evaluar la construcción informativa considerando la noticiabilidad de lo informado, su calidad periodística y su potencial de formar parte del mundo de las noticias.

2.1.1. Por la condición “noticiable” del suceso Para que un acontecimiento pueda llegar a ser noticia debe responder a algunas de las cualidades de noticiabilidad (van Dijk, 1996). Se supone que a cuantos más criterios (o “valores noticia”) se ajuste, más posibilidades tiene un suceso de convertirse en noticia:


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• • • • • •

•

Novedad, es decir, es algo que todavía no es conocido por el público. Actualidad, en tanto se relaciona con acontecimientos recientes. Relevancia, como son los eventos que pueden tener alguna relación con la vida de los destinatarios, que se relaciona a su vez con la Proximidad, en la medida en que los acontecimientos cercanos se comprenden mejor y despiertan más interés. Presuposición, en tanto que una noticia que se articula a la información previa tiene más probabilidades de publicación. Consonancia con los valores, creencias y actitudes instaladas en la sociedad, condición que se basa en el hecho de que los públicos comprenden mejor los acontecimientos cuando responden a los modelos de interpretación conocidos. Desviación, cualidad que tiene que ver con la máxima de que “las buenas noticias no son noticias”, pero también con el hecho de que una noticia es más atractiva cuando más extraña o sorprendente.

2.1.2. Por la adecuación a las rutinas periodísticas Cuando un suceso es comunicado a un diario o a la producción de un programa, los periodistas evalúan si se ajusta a la rutina periodística que tiene cada medio. La información es valorada en función de varios criterios, no excluyentes entre sí, que consideran el producto noticia, el medio en sí y su competencia, y el público: •


Por la calidad periodística, que a su vez puede evaluarse según tres aspectos: - Contenido de la noticia, donde se encuadran los valores noticia de importancia e interés: grado y nivel jerárquico de los sujetos implicados en el acontecimiento noticiable; impacto sobre la nación y el interés nacional; cantidad de personas implicadas en el acontecimiento (de hecho o potencialmente); importancia y significación del acontecimiento respecto de la evolución futura de una determinada situación. - Cualidad del producto informativo, que tiene que ver con la importancia de las cuestiones formales. Esto incluye la dis ponibilidad del material, la posibilidad de que técnicamente

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sea accesible a los periodistas y las características específicas del producto informativo, o sea, que responda a las exigencias de brevedad, novedad, calidad, equilibrio que se supone debe tener la noticia. - Adecuación al medio: la posibilidad de contar con un material que se ajuste a las necesidades del medio en que va a ser transmitida puede ser más relevante que su argumento a la hora de decidir su publicación: buen material visual si se trata de televisión; frecuencia coordinada entre el acontecimiento y los tiempos del medio; formato adecuado a la secuencia narrativa que solicita el medio; oportunidad de envío (tiempos de cierre). •

Por su valor de competencia entre medios: dentro de este criterio funciona el de las primicias o las exclusivas. Las primeras son las noticias que un medio presenta con anticipación al resto. Las exclusivas son aquellas que se dan sólo a un único medio, por ejemplo, entrevistas que se conceden sólo a un diario. El libro de estilo del desaparecido diario Perfil las define de la siguiente manera: “Exclusiva es la acción de conseguir lo que otros periodistas quieren conseguir. Primicia es la acción de conseguir lo que los otros periodistas no sabían que querían”.

•

Por el interés que pueda tener para el público: la noticia es valiosa cuando informa cuestiones de interés para las audiencias. Tal el caso de las llamadas noticias de servicio, que responden a inquietudes de una comunidad (por ejemplo, transporte público, horarios, novedades barriales). En esta categoría entran las “notas de color”, que se ocupan de anécdotas o temas menores, pero que cumplen la función de descomprimir la tensión que se va creando a lo largo del informativo.

2.1.3. Por su condición de “prensable” Desde el trabajo de los agentes de prensa, el carácter de noticiable se redefine en la jerga como “prensable”. Dice el consultor Daniel Colombo que es “prensable” todo contenido que potencial-


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mente puede llamar la atención de la prensa y, por ende, ser tenido en cuenta para su difusión masiva. Para ello, la información deberá tener un diferencial importante, una cualidad distintiva, que deberá destacarse en su comunicación a las redacciones: • • • • • •

Destacar los hechos, que sean claramente reconocibles. Usar datos precisos, cifras, fechas, estadísticas, que den sustento empírico y autenticidad a la noticia. Dar veracidad: un recurso para reforzar la precisión de la información es recurrir a fuentes y opiniones diversas (organismos, institutos, analistas, etc.). Establecer relaciones: relacionar con acontecimientos previos o futuros ayuda a contextualizar la información y conectarla con los temas vigentes. Enfocar la información al destinatario: la información debe presentarse dándole el enfoque adecuado a la idiosincrasia del medio y de su audiencia. Despertar reacciones: para dar a los hechos un contenido emocional, puede ser útil incluir las adhesiones o rechazos que puede despertar la noticia en distintas personas o grupos.

Un factor adicional para enviar la información al medio, determinante de todos los anteriores es la oportunidad. Los medios tienen ciclos informativos relacionados con los momentos de edición y con las actividades sociales en general. Para la prensa diaria, los fines de semana suelen ser más tranquilos que los días de semana, donde la actividad institucional y comercial se desarrolla a pleno. Asimismo, en los períodos vacacionales suele haber una agenda más receptiva en la medida en que las fuentes institucionales tienen menos actividad. También depende de los momentos de cierre de edición, que en los diarios suele ser al final de la tarde, y en las revistas, un par de días antes de su salida a la calle. Estas reglas son variables, por lo que el área de prensa debe llevar un registro de cada medio.


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Gráfico: Valores noticia

1

De la información

• Importancia • Interés • Impacto

2

Del producto periodístico

• Disponibilidad del material • Concisión/Novedad • Calidad/Equilibrio

3

Del medio

• Adecuación al medio • Frecuencia • Formato

4

Del público

• Identificación • Noticias de servicio • Notas de color

De la competencia

• Exclusivas • Parámetros profesionales • Modelos de referencia

5

2.2. Qué es la agenda de los medios La agenda diaria, o dietario, está conformada por los acontecimientos a los que los medios dan cobertura. Cuando se sabe de antemano que ocurrirán, como puede ser un mundial de fútbol, o las elecciones legislativas, se les reserva un lugar en el temario del día. Estos temas se convierten en los dominantes en los medios mientras acontecen y en estas circunstancias, todo lo que no esté relacionado con estos sucesos centrales, pasa a un segundo plano. Sabiendo esto, muchas manifestaciones públicas se organizan alrededor de estos acontecimientos principales, para hacerse un lugar en la cobertura periodística. Es el caso, por ejemplo, de los movimientos antiglobalización que se manifiestan en oportunidad de las reuniones de líderes mundiales: saben que las cámaras estarán ahí y aprovechan la ocasión para manifestar su posición. Esto no significa que no haya lugar en los medios para hechos imprevisibles, que por su trascendencia, se sobrepongan a la agenda preestablecida.


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La teoría de la tematización de Luhmann (Monzón, 1996) distingue los sucesos temáticos, es decir, los que se ajustan a los temas dominantes en cierto momento, de los acontecimientos, que irrumpen en la agenda mediática por su novedad o su impacto. Los informativos intentan todo el tiempo conciliar lo predefinido (agenda diaria) y los acontecimientos imprevisibles, en la medida en que tengan trascendencia o interés. Una vez que los temas dejan de ser “acontecimien to” porque pierden su novedad, pueden permanecer en los medios en la medida en que responden a la agenda temática. Veamos un ejemplo. Supongamos que la lectura cotidiana de los diarios nos muestra que las cuestiones económicas predominan en la cobertura periodística, que abunda en opinión de economistas, índices bursátiles y datos de los mercados financieros. No obstante ello, si ocurriera un acontecimiento extraordinario, como por ejemplo, un accidente de aviación, ésta sería la noticia principal del día. En cualquier caso, en los días subsiguientes, la noticia irá perdiendo interés, a menos que se la vincule con los temas de la agenda, que para este caso, eran las variables económicas. Por ejemplo, si el accidente tuviera relación con problemas de la empresa (disminución de controles técnicos, por ejemplo), la cobertura periodística del acci dente se mantendría en la medida en que se relacionara con el tema económico. Si existieran actores interesados en que no desaparezca la noticia de la cobertura periodística (como podría ser el sindicato de trabajadores), convendría encontrar los puntos de relación entre el accidente y la economía general, para mantener la noticia en el temario. La persona encargada de prensa deber actuar con criterio periodístico, tratando de articular su necesidad particular de infor mar con el interés general. Una forma de detectar estos temas clave es realizar un seguimiento de lo que aparece publicado, sistematizando los temas y medios que los cubren. También es conveniente consultar periódicamente investigaciones de opinión pública y encuestas de clima social, para comparar los resultados con las conclusiones que se sacan de la lec tura cotidiana de la prensa, sabiendo de antemano que no siempre la agenda mediática coincide con la agenda social. Lo que aparece en la prensa sirve para entender qué temas concitan el interés del


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periodista, qué personajes están en el foco de las coberturas, pero no necesariamente representa a la opinión pública. Es útil tener identificados qué periodistas que cubren determinadas problemáticas, para contactarlos en el caso de que se les pueda aportar nuevas perspectivas. Está claro que la agenda de un medio responde a una comple jidad de factores. Charron (1998:88) habla de factores externos a los medios (que tienen que ver con los valores sociales dominantes en un momento, los intereses de los proveedores de información y de recursos para los medios) y factores internos (la estructura del medio, la cultura periodística). Habla este investigador de trazar una “cartografía” de los factores que intervienen en la acción de los periodistas, dado que las presiones no suelen ser obvias. Si bien es cierto que los grupos de poder pueden negociar con los directivos de los medios, también lo es que el vínculo periodismo-poder está marcado por recíprocas necesidades. El periodismo presiona para obtener la información que necesita para responder a los intereses de las audiencias, y el poder lo hace para obtener la cobertura que más se ajusta a sus necesidades estratégicas, aunque no pueden evitar, por más poderosos que sean, la irrupción de acontecimientos fuera de la agenda negociada. No debe confundirse la agenda mediática propiamente dicha, con la teoría de la agenda setting, que considera la relación del temario de los medios y su impacto en las audiencias. Según este enfoque, la jerarquización temática realizada por los medios (la “canalización mediática”) puede convertirse en el repertorio público (McCombs, 2006). Para determinar si la agenda mediática influyó en la agenda social deben realizarse simultáneamente análisis de contenido de las noticias y estudios de opinión pública, para cruzar los datos y estimar los niveles de influencia. En sus últimas reformulaciones, esta teoría analizó el proceso de construcción de la agenda mediática , es decir, aquel que determinaba la aparición de sucesos y personajes en las noticias, concluyendo que el temario de los medios (y su eventual in fluencia en la agenda pública) surge de nuevos criterios de noticiabilidad negociados entre los participantes de la producción de noticias, especialmente periodistas y fuentes. Algunos autores hablan de agen-


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da building para referirse al proceso por el cual otros actores influyen en la agenda mediática. Teresa Sádaba señala que, para saber quién influye en la agenda pública, debe considerarse, el papel de los medios, que filtran la realidad al seleccionar contenidos y presentarlos de una forma determinada, pero también el trabajo de los gabinetes de prensa que tratan de instalar sus temas en los medios (2008:80). Estos estudios han demostrado que el recurso de la atención en los medios informativos es muy escaso: “una de las primeras comprensiones que se tuvieron de la fijación de la agenda fue el tamaño limitado de la agenda del público” (McCombs, 2006:84). Esto significa que apenas un limitado número de temas puede concitar la atención de las audiencias, y que sólo aquellos que subsisten durante un período prolongado pueden generar cambios en las opiniones de las audiencias. Dice McCombs: “Los medios informativos son la principal fuente de información del público sobre los asuntos públicos, pero el público no es un autómata que está esperando de manera pasiva que los medios de comunicación lo programen” (2006:186). La atención del público se concentra en ciertos atributos que aparecen en las noticias y en los modos de encuadrar ( framing) ciertos temas, que a mediano y largo plazo pueden generar cambios en las actitudes y opiniones. Estas conclusiones deben tenerse en cuenta a la hora de inferir apresuradamente efectos de una noticia que aparece un par de días en la prensa, porque –como señala el autor de la teoría original– “los efectos de fijación de agenda no son en absoluto instantáneos, pero sí se dan a relativamente medio plazo” (McCombs, 2006:93). De ahí, que para un jefe de prensa sea valioso contar con la información de los temas y noticias que se mantienen en la agenda, y qué efectos esta tematización genera en la audiencia. Sólo con estos datos puede hablarse de efectos de agenda. Lo otro es apenas un seguimiento del temario que orienta sobre los intereses de la prensa en un determinado momento.

2.3. Las fuentes de las noticias El proceso de producción de noticias surge de una negociación entre los intereses y necesidades de sus participantes. Dice


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Dennis McQuail que las relaciones con las fuentes son esenciales para los media informativos y a menudo constituyen un proceso bilateral muy activo. Por un lado, los medios están en constante búsqueda de contenidos adecuados y los contenidos siempre están buscando una forma de convertirse en noticias. Las rutinas productivas de los medios incluyen la recolección de material informativo y su procesamiento, para reestructurarlo de acuerdo a los valores relativos a la noticia, al producto, al formato o al medio (Wolf, 1986). Dado que los medios tienen necesidad de contar con una gran cantidad de noticias, suelen dar prioridad a los canales que satisfacen esas exigencias, como ser las fuentes institucionales y las agencias noticiosas. Las fuentes institucionales son las que hablan en nombre de una organización, como los voceros ( personalizadas) o los documentos oficiales ( documentales), y las oficiosas son personas que espontáneamente hacen llegar información a la redacción. Estas fuentes pueden mantener con el periodista una relación estable, o eventual. A su vez, la fuente puede ser una productora activa de noticias, o bien, limitarse a responder cuando se lo requieren ( pasiva). La fuente es explícita cuando se puede mencionar su nombre y pertenencia institucional, aunque puede no aparecer o citarse de manera elíptica. El periodista puede reservarse el nombre de la fuente cuando la información que reciben de ellas depende de la discreción. Una fuente será confiable para un periodista en la medida en que reúna algunas cualidades: • • • • •


Fiable, lo que significa menos trabajo de verificación de datos para el periodista. Creíble, dada por la honestidad demostrada en otras oportunidades. Productiva, por brindar buen material periodístico de manera constante. Autorizada, sea por los antecedentes del referente o por su posición de poder. Desinteresada, cuanto menos incentivos tenga la fuente para brindar información, más confiable resultará.

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Los periodistas pueden recurrir a los involucrados en el hecho en forma directa, sea porque éstos permiten el acceso a la información, o porque la producen ( fuentes de primer orden) (Martini, 2000:67). O hacerlo a través de otros medios o productores de información ( de segundo orden), lo que muestra que el flujo informativo circula por varios circuitos al mismo tiempo. Gráfico: Fuentes y circulación de información (adaptado de Llamas en Capriotti, 2007).

Oficina de prensa Periodistas Corresponsales Colaboradores

Agencias de noticias

Periodista

Agencias informativas

Otros medios de comunicación Documentos Primer orden Segundo Orden

2.3.1. Fuentes institucionales Hay escenarios que los periodistas recorren sistemáticamente para auscultar acontecimientos que pueden resultar noticias. Estos organismos ofrecen procedimientos de acreditación y servicios noticiosos para los periodistas, para responder adecuadamente a las demandas de información. Algunos de estos organismos son los siguientes: • • • • •


Tribunales, Juzgados y prisiones. Comisarías y dependencias policiales. Cuarteles de bomberos. Organismos de defensa civil. Hospitales y centros de atención sanitaria.

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• • • • • • • • • • •

Gobiernos centrales, regionales y provinciales. Municipalidades. Ministerios públicos y dependencias oficiales. Poder Legislativo: Congreso, parlamentos provinciales, etc. Cancillería y embajadas. Instituciones internacionales (sedes de Cruz Roja Internacional, Naciones Unidas, ACNUR, UNESCO, UNICEF, etc.). Centros de control de tránsito y transportes, aeropuertos, autopistas, etc. Centros culturales y académicos. Entidades religiosas. Organismos financieros y económicos (por ejemplo, asociaciones de bancos, bolsas de comercio, etc.). Organizaciones sindicales.

No siempre estas instituciones son conscientes de su valor informativo (o de su obligación de informar) ni están preparadas para proporcionar datos de manera adecuada. En estos casos, la organización de las actividades de prensa es una exigencia, y no tanto una estrategia de difusión, aunque una planificación adecuada podría combinar la demanda informativa del entorno y las necesidades de comunicación de la entidad.

2.3.2. Intermediarios entre las fuentes y los periodistas En los últimos tiempos se han consolidado en el sistema de información actores que se encargan de producir y distribuir información de las organizaciones: • • • • • • • •


Departamentos de prensa de las empresas, gobiernos y organizaciones. Grandes firmas de Relaciones Públicas. Conglomerados internacionales y grandes agencias de comunicación. Consultoras de comunicación y relaciones públicas. Asociaciones representativas de las Relaciones Públicas. Cámaras y asociaciones de las distintas industrias. Organizaciones de la sociedad civil. Agencias informativas de la sociedad civil.

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2.4. Noticias para la prensa Si las consideraciones precedentes resultan todavía poco explícitas para evaluar lo que puede llegar a ser noticia, puede resumirse la cuestión en una simple pregunta: “Esto que se comunica, ¿a quién le interesa?”. Muchas de las gacetillas que se envían desde las oficinas de prensa no resisten esta sencilla verificación, que evitaría mucho desperdicio de tiempo y esfuerzo. Según el informe que elaboró Estudio de Comunicación y la Universidad Austral (2008), sobre la forma en que se relacionan periodistas y empresas, sólo el 8% de las gacetillas que reciben las redacciones están en condiciones de ser publicadas. La mayoría son demasiado “publicitarias”, o muy extensas, o llegan a destiempo, o se envían a la persona equivocada. Por otra parte, los periodistas entre vistados coincidieron en señalar como errores de los equipos de prensa el envío de información poco noticiable o muy publicitaria, desconocimiento de lo que interesa al medio y al periodista, falta de interlocutores adecuados para ampliar información, desconocimiento de los procesos de la redacción, y excesos tales como demasiadas gacetillas, demasiada insistencia, demasiados eventos… Tantos errores que reiteradamente cometen los departamentos de prensa podrían evitarse si conocieran mejor las condiciones de producción de las redacciones. De la misma manera que sería de utilidad para los periodistas conocer las herramientas de relaciones públicas más comunes. El conocimiento recíproco de las tareas de ambas par tes permitirá reforzar y mejorar una relación imprescindible para producir información pública de calidad.

2.4.1. Información de calidad Vemos que la publicación de noticias es un proceso de coordinación entre la demanda de los medios y la oferta de la fuente, que intenta ajustarse a una agenda predeterminada y a las demandas de los públicos destinatarios de la información. Las razones de publica ción de una noticia son múltiples y es difícil determinarlas desde un único factor, no sólo porque muchas veces pasan inadvertidas para los propios periodistas, sino porque las más responden a motivaciones coyunturales, como que algo simplemente apareció en tiempo


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y forma. O porque es necesario cubrir un espacio que imprevistamente queda vacío, o generar un acercamiento con una fuente o un potencial anunciante desde la gentileza de publicarle una gacetilla. Según la investigación citada, los atributos de la información a los que los periodistas argentinos les otorgan mucha importancia, es la “veracidad” (84% de los entrevistados), seguido por el “rigor” y la “exactitud periodística”. En un segundo término aparecen, importancia y con una valoración más diversificada, la “exclusividad” (36%), la “redacción correcta” (24%) y la “extensión adecuada” (18%). Esto significa que de los valores noticias mencionados, lo más valorado es aquello que tiene que ver con la calidad de la información, lo que confirma que los comunicados de prensa deben responder a criterios periodísticos, si es que quieren obtener una buena recepción. Algunos parámetros de calidad periodística (Amado, 2007) pueden extenderse a la información que se produce en las áreas de prensa: • • • •

• •


Transparencia en los procesos de construcción y procesamiento de la información, evitando las operaciones de prensa y el ocultamiento de la identidad de las fuentes. Verificación y contextualización de los datos que se ofrece para dar rigor a la información. Investigación periodística: facilitar el acceso del periodismo a la información de la organización en las oportunidades que lo requiera fortalece el vínculo informativo. Pluralidad de fuentes utilizadas y citadas: en la información institucional también se pueden referir referencias externas (consultoras, auditores, expertos, etc.), para reforzar la veracidad. Corrección lingüística y calidad de redacción. Cumplimiento normativo de códigos éticos y normas de autorregulación, lo que implica conocer los límites dentro de los que puede trabajar el periodista de acuerdo a su medio (por ejemplo, si puede recibir invitaciones, o publicar fotos producidas por la fuente). El tema se tratará en detalle en el Cap. 6.

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Esto no desconoce que existe una prensa venal, dispuesta a publicar información como retribución a favores, o agencias de prensa que garantizan la publicación de información que no responde a ningún criterio periodístico. Son las que Colombo llama “noticias promoción” que envían insistentemente los agentes de prensa y que se publican con la única garantía de veracidad de la fuente. Pero que algo se publique no significa nada, especialmente cuando es una noticia intrascendente para la audiencia o es publicada en suplementos que solo leen unos pocos. Puede ser que satisfaga la vanidad de la empresa o la persona que logra ver su nombre publicado, pero no sirve de mucho más, sobre todo si no contribuye a construir una relación de respeto entre la fuente y el periodista. En cualquier caso, será un mensaje de tantos que se perderá en el marasmo de los datos inútiles.

2.4.2. Informantes responsables A la tarea de producir novedades de una persona o una organización para que sean difundidas por la prensa, se suma inseparablemente la de responder a los requerimientos de los periodistas que quieran profundizar algunas cuestiones o necesiten obtener datos accesorios. El vínculo prensa-prensa tiene esta doble vía: respon diendo amable y responsablemente a las solicitudes de la prensa se podrá esperar receptividad a los pedidos de difusión, y a la vez que el periodista confiará en tener acceso a sus fuentes confiables. Un error de las áreas de prensa es producir mucho material de temas que les interesa difundir pero guardan hermetismo sobre cuestiones que consideran problemáticas, o que para ellos están “fuera de promoción”. En muchos casos, el encargado de prensa es especialis ta en la labor propagandística, pero no puede responder a requerimientos básicos de su organización. Es común ver organizaciones que colman a periodistas de noticias positivas, con la esperanza de que no quede espacio para lo negativo, o resulte mínimo en el balance general. Pero esto no es suficiente para evitar que haya otro periodista o medio interesado en revelar un aspecto silenciado o desconocido, a través de fuentes alternativas. Aunque en apariencia parezca problemático, debe asumirse que la opinión pública no es una suma cero


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de comentarios positivos y negativos, sino que la confiabilidad de un actor público radica en su capacidad de responder a las críticas y discrepancias. En este sentido, la participación en la discusión pública es más importante que hacerlo sólo cuando se cree tener la razón. a. Capacidad de respuesta

Los requerimientos de los periodistas pueden llegar en cualquier momento. Muchas veces una información que circula por la prensa escrita, llega a la radio, y deriva en una entrevista en vivo. O vice versa. Algunas condiciones propiciarán un vínculo de confiabilidad entre el periodista y la fuente: • Responder siempre: es necesario atender a todos los requerimientos, aun aquellos que se preferiría no responder. No hay nada que despierte más suspicacia periodística que una negativa. En caso de que no se quieran hacer declaraciones, lo correcto es atender al periodista, y explicarle cordial y razonablemente el porqué de la negativa. • Responder concisamente: un director de un diario siempre aconsejaba a sus colaboradores que hablaran en titulares, y resulta un interesante consejo para comunicarse con la prensa. El periodista agradecerá que se le anticipe la información o la posición de manera concisa y contundente. Es la mejor forma de mostrar respeto por su tiempo. • Responder amablemente: hay veces que la pregunta de un periodista o un productor puede resultar impertinente, o desubicada. En todos los casos, la respuesta deber ser educada y técnica, explicando la posición personal con sólidos argumentos. De ser necesaria una discusión, ésta debe hacerse en función de una idea concreta, no de la personalidad del periodista. El periodista es un intermediario ante la audiencia, que tiene con él una afinidad, y desde esta perspectiva sacará sus conclusiones de las polémicas. • Responder inmediatamente: el periodismo tiene tiempos más acelerados que los de otras actividades. Al recibir un llamado, lo más conveniente es responder de inmediato, ya que, ante la urgencia, el periodista recurrirá a una fuente alternativa si no consigue contactar a la principal. Es altamente valorado


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por los productores periodísticos saber que pueden contar con un vocero responsable cuando lo requieran (o también que no podrán contar con él, si es que tuvo la consideración de avisarlo). • Responder reiteradamente: puede ocurrir que en alguna oportunidad un periodista consulte una persona y no difunda la información que le solicitó, lo cual es parte del juego periodístico. No debería nunca condicionarse la colaboración con un reportero a la difusión de un nombre o de una idea, ya que son el periodista y su editor quienes deciden el contenido de lo publicado, y esto debe ser comprendido y respetado por el informante. • Responder responsablemente: es importante que las declaraciones sean hechas desde un lugar autorizado. Los medios necesitan el contrapunto de opiniones cuando dan una cobertura informativa, por lo que aprecian cuando pueden citar las fuentes con nombre y apellido. Hay veces en que el informante solicita no ser identificado por cuestiones personales, pero es conveniente tener claro cuáles son las reglas al respecto para evitar malos entendidos (tomamos las reglas del libro de estilo del diario español ABC): - Información pública (on the record) cuando el contenido y las fuentes pueden citarse. - Información no atribuible ( not for atribution) puede ser publicada sin dar a conocer la identidad de la fuente. - Información de referencia (background), que se facilita para orientar al periodista, y que puede tomarse sólo como referencia muy general. - Información off the record (extraoficial, confidencial) que se proporciona para no ser publicada, salvo “que el periodista pueda confirmar esa información en otra fuente que hable con carácter no restringido”, caso en el que podrá publicarla.

2.4.3. Adecuación a las rutinas periodísticas Como ya ha sido dicho, es necesario establecer un vínculo con la prensa basado en la confianza y en la reciprocidad, para lo cual nada


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mejor que entender el trabajo periodístico y adecuarse a sus tiempos Para construir una relación informativa sólida con la prensa ayuda: •

Ser accesible: no hay razones para no responder a los pedidos de todos los medios. Quizás se le dedique más o menos tiempo a un medio en función de su importancia, pero es necesario responder a todos. Y en caso de que no se pueda atender el requerimiento, excusarse gentilmente explicando lo más sinceramente las razones de la negativa. Una fuente se convierte en tal cuando es identificada por los periodistas como alguien a quien se puede recurrir. • Ser expeditivo: no hay nada más valorable para un periodista que encontrar respuestas cuando las necesita y recibir la información en los tiempos acordados. No debe olvidarse que el periodista tiene un tiempo límite para presentar sus notas que no pueden adaptarse a tiempo de las fuentes. • Ser confiable: el periodista recurre siempre a quien reconoce como fiable, no sólo porque ha mostrado su solvencia en otras oportunidades, sino porque ha cumplido con los compromisos asumidos (asistir a entrevistas, enviar información, etc.) La relación con la prensa es poco previsible y no se ajusta a horarios administrativos. Es imposible saber de antemano cuándo llamará algún periodista para averiguar algo. Por eso es conveniente que todos los colaboradores de una organización o de una persona estén al tanto de las respuestas que se le pueden dar a un periodista, o puedan derivarlo al interlocutor adecuado. Un silencio, una evasiva o una respuesta inadecuada de un colaborador pueden convertirse en noticia. Y generalmente en una noticia negativa, como ocurre cuando, por ejemplo, un medio transmite la grabación de una tele fonista que no supo responder a un requerimiento, o de un jefe de prensa contestando con impericia una solicitud del periodismo. Conocer personalmente los periodistas con los que se trata ayuda a entender cada caso en particular. Muchos trabajan para varios me-


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dios, a veces competidores, con lo que un mismo periodista puede formular pedidos dispares. Sólo el mutuo conocimiento puede ayudar a brindar respuestas adecuadas. a. Producir sucesos noticiables

La gestión de prensa exige cierta cuota de creatividad, tanto para producir novedades como para informarlas adecuadamente. Las acciones de una organización o una persona que requieren de la difusión pública deben adecuarse a las demandas informativas. Esto significa que en lugar de declaraciones o anuncios, pueden propiciarse actuaciones de la institución o acontecimientos que puedan tener interés en los públicos y en los periodistas. Se trata de reem plazar esos “eventos institucionales” que carecen de interés para el periodismo serio (y que suelen cubrir los medios “gacetilleros”, o de segunda línea), por hechos y acontecimiento que tengan valor periodístico: • • • • • • • • • • •


Realizar investigaciones sobre aspectos de la vida comunitaria: encuestas, investigaciones de mercado, etc. Vincular las acciones de la organización o la persona a las noticias del día. Emitir opiniones de personajes públicos acerca de acontecimientos públicos: manifestar el desacuerdo o la aprobación. Apoyar algún proyecto o acción de los medios: premios, reconocimientos, campañas de concienciación, etc. Organizar homenajes o reconocimientos a personalidades o instituciones, especialmente desde la colaboración con instituciones con el prestigio para hacerlo. Impulsar certámenes, concursos, etc. Celebrar aniversarios de personalidades, de organizaciones, de comunidades, etc. Organizar una capacitación sobre un tema de interés: ecología, defensa civil, cultura, convivencia, etc. Realizar contribuciones filantrópicas a la comunidad. Defender activamente una causa social: contra la discriminación, por la protección de niñez desvalida, contra la xenofobia, a favor de la donación de órganos, etc. Invitar algún personaje famoso a participar de determinados acontecimientos comunitarios.

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3. DIFUNDIR INFORMACIÓN

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l análisis de las noticias demanda poner atención en quién informa pero también en la naturaleza misma del procedimiento por el cual se facilita esa información. El teórico Teun van Dijk describió el proceso a partir de una serie de preguntas: “¿Quiénes están implicados en los muchos tipos de interacción verbal a través de los cuales estos textos fuente llegan a ser asequibles: las entrevistas, las llamadas telefónicas, las conferencias de prensa o hechos similares en los que los periodistas salen al encuentro de posibles fuentes informativas y personajes de la noticia? ¿Cuáles son las diferentes reglas y limitaciones de este tipo de encuentros y en qué situaciones tienen lugar?” (Van Dijk, 1996:142). Para dar cuenta de estas preguntas presentaremos un detalle de las herramientas técnicas a las que recurren las acciones de prensa para hacer llegar información a las redacciones.

3.1. Formatos de los medios Como se dijo en el capítulo anterior, un factor determinante para hacer uso de la información es que se adapte a las necesidades de la redacción. Buena parte de la información que reciben las redacciones se descarta porque está presentada en un formato inadecuado. Es conveniente verificar si el material que se envía es adaptable a los formatos de cada medio:


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Prensa gráfica: los diarios tienen un alto impacto, y sus lectores están atentos a la información detallada. Es de utilidad para este medio cualquier tipo material gráfico: impresos, archivos de texto, fotografías de buena calidad, ilustraciones. Las redacciones de los periódicos suelen comenzar a trabajar después del mediodía y continúan hasta entrada la noche. • Radio: la radio es un medio muy expeditivo. En la radio son de valor recursos sonoros: declaraciones y testimonios grabados, reproducciones musicales, etc., que se pueden enviar en soportes magnéticos o bien, publicarlos en la red como archivo de sonido. Los comunicados impresos son útiles a la producción de un programa de radio, que pueden elaborar sus reportes a partir de esos informes. Otro tema fundamental es la disponibilidad horaria para entrevistas, dado que la radio es un medio que produce las 24 horas. • Televisión: las imágenes son el principal insumo de la televisión. Los videos caseros o tomados casualmente sólo sirven si tienen un testimonio único, o en el caso de que se ofrezcan imágenes que no fueron obtenidas de otro modo (como ocurre con los blogs de los noticieros, que reciben aportes de sus públicos en videos tomados por celular o cámaras no profesionales). En el caso de que se trate de información institucional, es conveniente producirla con los máximos criterios audiovisuales, de modo que puedan servir de base para la elaboración de reportes periodísticos. Otro requerimiento es contar con un vocero en la organización que se desempeñe con desenvoltura frente a las cámaras para que pueda hacer declaraciones o responder a entrevistas. • Internet: la información que se envíe a portales y sitios de Internet debe concebirse con el formato de la red, aprovechando los recursos propios de este medio como la interactividad, la hipertextualidad, la articulación de recursos multimedia, entre otros. Es un medio de buena llegada al público conectado, dentro de los cuales se encuentran los periodistas.


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3. DIFUNDIR INFORMACIÓN 65

3.2. Conectividad Un responsable de prensa debe contar con recursos técnicos para enviar información y recibir los requerimientos de prensa.

3.2.1. Teléfono El mínimo requerimiento técnico es contar con una línea telefónica, con una disponibilidad que tenga en cuenta los horarios de los medios y los periodistas. El teléfono es insustituible para intercambiar información o confirmar la recepción de envíos. Es además muy utilizado para entrevistas, y no sólo las radiofónicas, sino también las televisivas, donde es usado para declaraciones de último momento o cuando no es posible trasladar una cámara al lugar donde se encuentra el protagonista de la noticia. Un encargado de prensa debe usar el teléfono como un instrumento de entrada más que de salida. Por un lado, la accesibilidad a la fuente es apreciada por los periodistas. Por otro, es conveniente evitar las llamadas insistentes o inoportunas a los periodistas, especialmente si se cuenta con el número directo de un reportero.

3.2.2. Correo electrónico Internet ha cambiado gran parte de las rutinas productivas del periodismo, en la medida en que la red se convirtió en la principal fuente de información y ha acelerado los tiempos de difusión de noticias. La mayor parte del proceso de producción y redacción de noticias se hace desde una computadora conectada en red, lo que determina que el periodista pase más horas en su puesto de trabajo recibiendo información, que fuera de la redacción procurándola. Que los periodistas sea un grupo conectado, es una ventaja para el encargado de prensa, siempre y cuando se tomen ciertos recaudos para lograr la calidad de la comunicación. Los comunicados de prensa pueden enviarse por correo electrónico, pero respetando las características de este canal de comunicación. No siempre resulta práctico para el periodista tener que abrir un archi vo para leer la información, y mucho menos, imprimirla, sencillamen-


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te porque carece del tiempo necesario para hacerlo. Por otra parte, si un periodista recibe a diario información irrelevante de una persona o institución, es probable que borre sistemáticamente las gacetillas o bloquee al emisor (lo mismo ocurre con la información no solicitada o de fuente desconocida). En cualquiera de los casos, el principal factor a considerar es el respeto por el tiempo del periodista.

3.2.3. Tecnologías de la comunicación Las tecnologías de la comunicación se actualizan permanentemente, facilitando el acceso a recursos técnicos para apoyar la tarea de difusión. Los recursos que brinda la web de segunda generación permiten que se pueda habilitar un espacio virtual sobre un tema determinado en cualquier momento, que pueda actualizarse desde distintos soportes, con publicación de recursos multimedia. Asimismo las redes sociales permiten mantener comunidades de interés permanentemente actualizadas. En cualquier caso, se trata de potenciar los canales de comunicación e integrarlos a los medios clásicos. La posibilidad de compartir recursos también obliga a las áreas de prensa a estar mucho más atentas a lo que pasa en la red, especialmente en lo que hace a circulación de rumores, o versiones de una información. Las tecnologías de la Web 2.0 permiten que cualquier ciudadano hoy pueda convertirse en un productor de in formación, o que pueda poner a circular imágenes o datos sobre un tercero, lo que exige tener información institucional disponible en la red, que debe ser actualizada permanentemente, a un ritmo consistente con el que producen los otros que hablan de la organización. Lo cierto es que las tecnologías de la comunicación se redefinen constantemente, por lo que no se trata de analizar un recurso específico sino asumir una actitud de apertura a los nuevos canales, cualquiera sean éstos. La mayor revolución no está en la técnica sino en las posibilidades que ésta ofrece a grupos y personas a tomar la palabra. Hoy se habla de periodismo “multifuente, colaborativo y de código abierto” (Briggs), en la medida en que la red permite recurrir a las mejores fuentes en todo el mundo y tener la colaboración de los más variados aportes. Mientras hace no muchos años, las áreas de prensa confiaban en sus contactos en


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los medios, hoy saben que cualquier blog blog puede puede generar información que ingrese al sistema de medios por su peso, y no por las influencias. Por otra parte, las nuevas herramientas her ramientas no implican de por sí una mejor comunicación. Un estudio de la empresa IBM, difundido por Celaya y Herrera, confirmaba que una mayoría de las empresas no contestaba a las solicitudes de información que recibían en su sala de prensa, o no respetaban los tiempos de la red. O simplemente no aprovechaban los recursos de Internet para publicar imágenes de calidad o archivos sonoros que pudieran ser usados por la prensa. En cualquier caso, como dice el periodista colombiano Guillermo Franco: “Escribir para la Web significa, en gran parte, regr regresar esar a dos de las bases del oficio periodístico: la buena redacción y la buena b uena edición”. Lo que recuerda que el buen oficio no depende de las tecnologías sino de la pericia del profesional que lo ejerce, y de su capacidad de adaptarse todo el tiempo a las nue vas con condic dicion iones es de tra trabaj bajo. o.

3.3. Herramientas de prensa Hay diversas formas de hacer llegar información a los medios, que responden a convenciones de uso y costumbre. En cada caso, debe coordinarse con cada medio y cada periodista cuál c uál resulta más conveniente. Sin embargo, hay algunas aceptadas por todos, de muy sencilla elaboración, y de mucha utilidad en la gestión de prensa. La mayoría de estas herramientas admiten los canales personales o tecnológicos.

3.3.1. Gacetillas y comunicados de prensa La gacetilla (o comunicado de prensa) es un breve mensaje escrito: que comunica una novedad con criterio periodístico. Debe ser lo más parecido a una nota, tal y como se lee en la prensa. La brevedad y concisión son requisitos inexcusables (para historias largas, recurrir a notas o artículos pre-redactados). También la precisión en los datos, porque como señala García Márquez, en periodismo: “un solo dato falso desvirtúa sin remedio a los datos verídicos”. verídic os”.


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Si bien es el recurso más corriente y el más sencillo, no por ello es el mejor utilizado. Cuando un reportero recibe comunicados, separa aquellos que pueden tener algún interés, aquellos que pueden quedar para otro momento (en la jerga se llama dejarlos en en parri parrilla lla)) y los que serán descartados sin más. Estos últimos son la gran mayoría, y lo más paradójico es que se descartan por cuestiones formales: redacción confusa, falta de datos, lenguaje no periodístico, llegada a destiempo, destinatario inadecuado, entre otras (Estudio de comunicación). a. Contenido de la gacetilla

Una gacetilla se evalúa, en primer término, por su contenido informativo, que surgirá de unos datos básicos que deben ser pre sentados adecuadamente: Encabezado: • Datos del emisor: emisor: identidad indudable y visible de la organización o persona que lo suscribe, para evitar la sospecha de que se trata de un mensaje apócrifo. • Indicación “Comunicado de pr prensa” ensa” (o gacetilla): un comunicado es siempre un comunicado, aunque se intente disimular con eufemismos pretenciosos tales como “Información muy importante”. • Fecha y hora: hora: este dato es vital dado que le permitirá al periodista evaluar la vigencia de lo que se informa y compararlo con otras informaciones relacionadas, o emitidas por otras personas. • Destinatario: Destinatario: es más eficiente dirigir el comunicado al periodista interesado en una información. Si no se conoce, dirigirlo al responsable de la sección, o al editor responsable. • Embargo: Embargo: es la indicación del momento en que la información puede ser dada a conocer, si es que hay alguna restricción al respecto. Si la hubiera, indicar claramente “Publicar a partir de…”, o similares. Es el caso de la información que se anticipa a la prensa antes de que se formalice un anuncio o un discurso. Si la nota no indica nada, se asume que es de difusión inmediata. Cuerpo principal (noticia propiamente dicha): • Titular: el Titular: el título debe ser llamativo pero también indicativo del contenido, no sólo para invitar a la lectura,


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sino para ayudar a que la información llegue a quien corresponda, en función de la temática abordada. El título es crucial en los comunicados enviados por correo electrónico, que deberá estar consignado en el tema del mensaje, dado que determina si el correo cor reo será abierto o descartado sin leer. Encabezado: técnicamente también se llama copete o lead Encabezado: técnicamente lead,, y consiste en un breve resumen de tres líneas de la noticia. Muchas veces, es lo único que se reproduce en el medio, con lo que debe tenerse la precaución de resumir en ese párrafo todo lo que dice la gacetilla. Desarrollo: la información propiamente dicha no debería Desarrollo: la ocupar más de dos párrafos (de entre 6 y 9 líneas cada uno). Debe tenerse en cuenta que el periodista puede cortar la información en cualquier parte, por lo que debe respetarse el esquema de la pirámide invertida (ver (v er anexo redacción). redacción). Si la información interesa, el periodista mismo se encargará de llamar para profundizar el tema. Si se trata de un envío por email email pueden agregarse hipervínculos para los anex anexos. os. Cierre: es un párrafo final con un detalle de las fuentes, Cierre: conclusiones, y datos de los informantes. Son de utilidad los datos de filiación de la organización: nombre completo, la actividad a la que se dedica, su antigüedad y su origen. En el caso de las personas, consignar el nombre completo (los seudónimos deben acompañar al nombre principal), ocupación y cargo (títulos, reconocimientos).

Pie de página: • Datos de contacto: contacto: al pie de la página debe incluirse claramente el nombre de la persona de contacto de prensa con sus teléfonos, dirección de correo, y horarios de contacto. Estos datos son fundamentales porque sirven para respaldar la información y propiciar futuros futuros contactos con el periodista. • Cantidad de páginas: páginas: si si el comunicado tuviera más de una página –cosa poco conveniente–, debe indicar el total de folios (por ejemplo, página 1 de 2) y si se acompaña algún anexo (archivo, foto, etc.).


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Gráfico: Ejemplo de gacetilla (Gentileza Mónica Baumgratz, ADC)


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b. Envío de los comunicados

Es conveniente enviar las gacetillas simultáneamente a todos los medios, sin discriminación. Y publicar de inmediato el comunicado en Internet, si se cuenta con una página o sala de prensa. Si se convino una exclusividad o primicia con algún periodista, la herramienta para hacerlo no es el comunicado, sino el contacto personal. Si se envía por correo electrónico, nunca se debe poner el contenido principal de la gacetilla en un archivo adjunto. Debe figurar en el cuerpo del email, y si es necesario adjuntar algún accesorio no debe exceder el megabyte de peso, para no generar complicaciones en el servidor del destinatario. En esos casos, el archivo debería publicarse en una página para que el destinatario decida si lo baja o no. La información debe estar escrita en el cuerpo del mensa je, sin formatos especiales. El periodista se maneja con contenidos consistentes, y raramente se deja seducir por formatos o recursos gráficos irrelevantes. En el caso de envío de boletines periódicos, es conveniente actualizar permanentemente la nómina de suscriptos, evitando el envío compulsivo o indiscriminado. Luego del envío, deben tomarse dos recaudos. Primero y prin cipal, quedar a disposición de los requerimientos que puedan derivarse de esa información. Segundo, hacer un seguimiento de la recepción, pero sin insistencia, evitando especialmente presionar al periodista para su publicación. La gacetilla no es más que un llamado de atención que se le hace al periodista sobre un tema, con lo que el verdadero trabajo empieza con el envío. El responsable que aparece al pie del comunicado debe estar preparado para hacer aclaraciones, enviar material complementario y coordinar encuentros, declaraciones y entrevistas con los protagonistas de las noticias.

3.3.2. Entrevistas La entrevista es una conversación que mantiene el periodista con una persona, que se publicará en el formato de preguntas y respuestas. Es uno de los formatos más valorados por los reporteros porque les permite un acceso directo a un informante o un referente. Si la entrevista se programa con antelación, puede rea-


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lizarse un intercambio previo con el periodista para preparar el encuentro. Lo usual es que la entrevista responda a una cuestión de actualidad que requiere declaraciones inmediatas, como ocurre con las entrevistas radiofónicas, que salen en directo. No puede olvidarse que lo que diga la persona adquirirá valor de declaración pública, por lo que requieren prudencia y responsabilidad de lo dicho. En las entrevistas grabadas, el periodista puede realizar una edición, eligiendo las declaraciones y el enfoque que les dará. En caso de que algo de lo que se manifieste no deba ser publicado debe aclararse de manera indubitable (ver en Cap. 2, Informantes responsables). Son contados los casos en que la redacción decide enviar una versión de la entrevista, y si lo hace es para chequear que no haya errores de interpretación, pero en ningún caso para que el entrevistado haga sugerencias de edición al periodista. En caso de tener dudas acerca de las consecuencias que puede tener una entrevista, es preferible declinar cortésmente la invitación antes que exponerse a problemas posteriores. En cualquier caso, la decisión de aceptar o no requerimientos periodísticos debe tomarse con imparcialidad, evitando favorecer algunas publicaciones por sobre otras, o aceptando solo las de los medios que se conocen como complacientes. En algunos casos, como el de los funcionarios públicos o en situaciones de emergencia, se trata de respetar el derecho a la información del periodista y de la ciudadanía, por lo que la respuesta a los requerimientos no debería considerarse opcional. a. Debates y paneles

Las entrevistas pueden ser compartidas con algún otro informante, o puede tratarse de mesas donde se convocan a varios entrevistados para hablar sobre un tema, o bien, debates organizados para propiciar un intercambio de opiniones. Cualquiera sea la actitud del periodista, o el tono que pueda ir tomando el debate, el entrevistado debe mostrar autenticidad en todo momento, claridad de expresión y seguridad en las intervenciones. No puede olvidarse que el espectador, último destinatario del mensaje, suele estar más identificado con el periodista –al que por alguna afinidad sintoniza– que con sus circunstanciales interlocutores. La audiencia aprecia cuando el entrevistado se dirige al periodista con deferencia y educación. Por ejemplo, el tratamiento


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de “Ud.” cuando se está al aire, aun cuando exista confianza personal con el periodista, es percibido como un gesto de respeto. Una entrevista no es una diatriba intelectual, sino apenas una instancia informativa, por lo que, el intercambio de opiniones debe llevarse al terreno de los hechos que puedan interesar a las audiencias, evitando los golpes bajos o referencias personales al otro panelista (o peor, al entrevistador). En los medios audiovisuales, la audiencia tiende a concentrarse en el aspecto emocional, con lo cual si el entrevistado se deja llevar por sus impulsos seguramente será recordado por la reacción, en lugar de por sus declaraciones. b. Vocero de prensa

El vocero es el interlocutor de una persona u organización con la prensa. Su función es la de ser el principal vínculo con la organización o la persona en cuestión, por lo que nunca habla a título personal sino en representación de alguien. Un estudio entre voceros de políticos definió que: “el rol primordial del vocero es comunicar la gestión de su jefe, y junto con su equipo, debe preparar y distribuir información y explicaciones sobre las políticas adoptadas. Esta labor no se agota en preparar una gacetilla, dado que debe explicar de manera fácil y entendible el material suministrado” (Lavalle et al., 2009:61). Generalmente el periodismo acude al jefe de prensa, que puede o no tener facultades de vocería, en procura de obtener declaracio nes de la máxima autoridad, pero en caso de que eso no sea posible, por política organizacional, o porque la circunstancia no lo admite, el vocero es el encargado de darlas. El caso del gobierno alemán es interesante por cuanto los voceros de los ministros son los que acuden a las entrevistas y atienden a los periodistas en nombre de los funcionarios en la mayoría de las oportunidades (Krügger, 2009). Esto plantea dos competencias claves para las vocerías: por un lado, solvencia técnica y un conocimiento preciso de la información de su área; por otro, autoridad para hacer las declaraciones, que serán tomadas como la voz oficial. Con relación a la primera, el vocero se convierte en una voz que aporta datos y precisiones a los medios, facilitando el acceso a la información. Personalizar demasiado


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la posición de un organismo, no sólo olvida que ningún funcionario puede estar el día entero respondiendo a los requerimientos de la prensa, sino que desconocería el resto de las personas con solvencia técnica para aportar información. La segunda competencia requiere que el vocero no sea un personaje en las sombras, percibido como un operador sino que sea visto como un funcionario con obligaciones de contribuir a la transparencia de las instituciones. En ningún caso, el vocero puede entorpecer el acceso a la in formación pública. En el caso de que sea alguien distinto al encargado de prensa, debe trabajar coordinadamente con el área. Como representante de la organización, el vocero debe manejar un perfil sin protagonismo personal. Por otra parte, cualquier persona puede oficiar de vocero circunstancial, como ocurre en situaciones de crisis, en las que es preferible que lo haga una persona con competencia técnica. A los fines de unificar la postura de la organización, se suele redactar un argumentario, con los puntos clave que pueda requerir la prensa a fin de unificar las respuestas. c. Cómo responder a las entrevistas

La regla básica para las entrevistas es la de la concisión: lo bueno será bueno solo en la medida en que sea breve y claro. Así se evita que el entrevistado pierda el interés de sus interlocutores, o que se editen buena parte de sus declaraciones. Otras consideraciones pueden contribuir a un buen desempeño frente a los micrófonos: •

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Empezar por la conclusión y después desarrollar el razonamiento: la mayoría de las veces esa primera frase es lo único que el público recordará. Y suele ser la que el periodista retoma para realizar las repreguntas. Elegir mensajes claves, alrededor de las cuales gire la entrevista. Es una forma de que la audiencia comprenda con claridad el mensaje. Modular la voz: resaltar frases, acompañar las ideas con entonaciones, dará ritmo y claridad a lo que dice, haciendo más interesante el discurso. Evitar las muletillas (“Digamos”, “Este…”, “Eh”) y los clichés (“Estoy convencido de…”; “¿Me entiende?”). Agobian al que escucha y se prestan a ser tomadas con sorna.

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Responder con cordialidad en cualquier circunstancia. Evitar el lenguaje demasiado técnico y los ejemplos complicados ayuda a la claridad del planteo.

d. Presencia ante las cámaras

En el diálogo con los periodistas, el entrevistado será percibido no sólo desde lo que dice, sino a través de sus gestos, su tono de voz, sus actitudes, incluso los que realiza fuera de micrófono. No sólo porque pueden ser registrados inadvertidamente, sino porque también condiciona el clima en que se desarrollará el encuentro. Las cámaras magnifican algunas cuestiones, en las que hay que prestar atención: •

Autenticidad: las cámaras enfocan al entrevistado desde diferentes ángulos y en cualquier momento (aun cuando pareciera estar fuera de aire), lo que le da al espectador una perspectiva que puede resultar afectada. • Moderación: es habitual que los camarógrafos registren gestos y tics, y no sólo cuando el entrevistado interviene en el diálogo, sino también mientras habla otra persona. Unos dedos martillando la mesa, sonrisas nerviosas, una mueca burlona, o simplemente atender el móvil dentro del estudio, pueden transmitir al espectador una imagen de inquietud o nerviosismo que el entrevistado no querría transmitir. Lo más conveniente es asumir una actitud circunspecta y profesional mientras dure el encuentro. • Apariencia física: lo visual es dominante en el medio televisivo, por lo que es conveniente prestar alguna atención a los detalles de imagen. Claro que sin llegar al extremo de creer que la imagen es todo y que es sólo una cuestión de vestimenta adecuada. Por el contrario, se trata de tomar en cuenta la apariencia para transmitir aplomo y evitar distracciones del espectador en detalles accesorios: o Postura: adoptar una postura erguida y serena, sin caer en la rigidez, transmite confianza tanto al entrevistador como al espectador. o Gestos: la gesticulación suele verse magnificada en cámara y la audiencia puede interpretarlo como incomodidad o inseguridad del entrevistado. o Vestimenta: la ropa discreta asegura que la atención se concentre en la persona y en lo que está diciendo. La cámara dramatiza los defectos (arrugas, transparencias),


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con lo que es aconsejable usar ropa que evite esos incon venientes, así como también preferir colores suaves a los estridentes. Telas con rayas o cuadros pequeños, generan efectos en la pantalla, por lo que los camarógrafos pueden decidir no enfocar a la persona o hacerle planos muy cortos, lo que no siempre es muy favorecedor.

3.3.3. Conferencia de prensa La conferencia es una reunión que se organiza para invitar a varios medios y ofrecer una información en forma simultánea. Este recurso permite que los periodistas hagan preguntas y tengan contacto con los voceros de la organización. Como una conferencia de prensa supone una logística importante, sólo se justifica para ocasiones de trascendencia. Los periodistas prefieren no perder horas de su tiempo si la conferencia no vale la pena. Como en todo contacto informativo, el periodista evaluará la importancia de la información sobre cualquier otro factor. Ciertas consultoras dan demasiada importancia a los aspectos accesorios (y a los gastos que insumen cuestiones como hotelería y gastronomía), lo cual no deja de ser un enfoque frívolo de la conferencia. Es más, en el informe de Estudio de comunicación, los periodistas manifestaron su indiferencia al lugar dónde se realiza el encuentro. De hecho, en los medios suele ser motivo de mofa una conferencia de prensa en la que lo más importante fue la comida que se sirvió, y difícilmente vuelvan a enviar a un cronista importante a cubrir un hecho de una organización que convoca sistemáticamente a cócteles. Una buena conferencia es aquella que ofrece buena información, aunque se celebre en las escalinatas de tribunales o en el hall de entrada de alguna organización. Tan negativa como el exceso de conferencias insustanciales es la falta de ellas, especialmente desde los organismos públicos, que tienen la obligación de brindar información por igual a todos los medios, y permitir a los periodistas que indaguen sobre los temas que se presentan. No puede considerarse una conferencia la convocatoria a un anuncio oficial en el que los periodistas no tienen posibilidades más que transmitir el discurso, sin poder hacer preguntas. Los periodis tas de Alemania en 1949 decidieron organizar un modelo de conferencia en el que fueran ellos los que convocaran a los principales


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referentes políticos, y no a la inversa, para evitar que fuera el poder el que decidiera convocar a la prensa según su conveniencia (puede consultarse un análisis del caso y sus antecedentes en la Argentina en Lavalle, 2009). El espíritu de esta iniciativa muestra las condiciones a las que debe responder una conferencia, esto es, apertura a los requerimientos periodísticos, respuesta oportuna y sin discriminación de ningún medio. Se trate de una conferencia programada o convocada de urgencia, se deben considerar algunas cuestiones para garantizar el acceso a la mayor cantidad de medios y hacer hincapié en el aporte infor mativo del encuentro: •

Convocatoria: debe convocarse a la mayor cantidad de medios que el lugar permita, y en caso de que no puedan acceder muchos medios, hay que asegurarse de incluir en la lista a agencias que luego puedan difundir la información. Los periodistas suelen preferir los horarios del mediodía, o bien a la mañana, dado que a la tarde es el horario de mayor trabajo en las redacciones. • Espacio: debe permitir que los periodistas puedan trabajar con comodidad. Se debe prever un lugar para las cámaras y para los fotógrafos, y para que se puedan instalar adecuadamente micrófonos y grabadores. El organizador debería prever la grabación del encuentro y ponerla a disposición de la prensa, tanto de los que asistieron como de los que no pudieron hacerlo. También la conferencia puede transmitirse en directo a través de Internet, y dejarla publicada en el sitio para su consulta. • Acreditación: dado que lo esperable es mostrar la mejor predisposición a los medios, la acreditación no debería ser discriminatoria, excepto que existan razones de espacio que lo justifiquen. La lista de periodistas invitados sirve para organizar sus participaciones y preguntas, y para realizar un seguimiento de lo que se publicará. • Intervenciones: se debe coordinar con los medios acreditados la modalidad de la conferencia, la cantidad de personas que van a intervenir, el orden, el tiempo que se asigna, la posibilidad de repregunta, etc. En caso de que entre los periodistas no haya acuerdo, se puede recurrir al sorteo, para


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hacerlo de la manera más democrática posible. Debe haber un encargado de coordinar las intervenciones. El criterio que debe primar es el de promover la participación de la mayor cantidad de periodistas, por lo que coordinar con los asistentes la modalidad ayuda a que se eviten protagonismos o preferencias de algunos periodistas. Material de prensa: es conveniente garantizar que la información brindada y los datos complementarios sean entregados a los asistentes y sean accesibles a través de Internet (precisiones, declaraciones complementarias, imágenes, investigaciones, etc.). Entrevistas: en caso de que se quiera coordinar un encuentro personal, es conveniente hacerlo fuera del momento de la conferencia general, así se evita el asedio de los movileros al final de la conferencia, o dar una declaración preferente a un periodista en perjuicio de los otros presentes.

3.3.4. Boletín informativo Un boletín es una publicación periódica, de producción sencilla, que sirve para mantener informado a un grupo de personas de determinadas novedades o temas de su interés. Es un recurso muy utilizado por organizaciones sindicales, consultoras que realizan in vestigaciones periódicas o centros de investigación académica, social o económica. También las cámaras y asociaciones suelen producir con regularidad informes con cifras de la industria para sus asocia dos, que pueden hacerse extensivo a los periodistas. Los boletines pueden ser impresos o enviarse por Internet, más allá de su publicación periódica en la red. En cualquier caso debe verificarse que lo reciba la persona adecuada, bien sea porque se sabe que está interesada en la información, o porque el boletín se ocupa de temas que entran dentro de su área de trabajo. Como en los demás recursos de prensa, el valor del boletín estará en los datos y en la información que ofrezca, y en la forma en que se presenten. Lo mejor que puede pasar es que el boletín se convierta en una fuente de referencia por la seriedad y valor de la información que aporta. Algunos boletines incluyen la leyenda “Se autoriza su reproducción con expresa mención de la fuente”, de modo de asegurar la difusión del nombre de la organización o consultora responsable. Si la revista institucional de una empresa ( House


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Organ) responde a este criterio de interés y aporta información valiosa, también pueden enviarse a las redacciones, pero no conviene hacerlo si su carácter es eminentemente promocional (en estos casos, el emisor pierde legitimidad como fuente). Gráfico: Ejemplo de boletín electrónico (Gentileza M. Baumgratz, ADC)


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3.3.5. Sala de prensa Se puede dedicar una página especial en la web para el periodismo, más allá del sitio institucional, en la que se brinde información exclusiva para ser utilizada por los medios tradicionales. En este sentido, la red puede usarse para potenciar la difusión de una manera más eficiente, con disponibilidad permanente y con ahorros de tiempo y dinero, tanto para el área de prensa como para los periodistas. No se trata de habilitar una página para publicar un archivo de gacetilla, sino de desarrollar un espacio virtual de servicios, que faciliten la tarea de la prensa, diferente del típico sitio web para la promoción de una organización. Dado que se trata de proporcionar información diferencial a la prensa, la página dedicada al periodismo suele ser de acceso restringido, mediante una clave para los periodistas que se acrediten en el sitio. El espacio virtual debería incluir la mayor cantidad de herra mientas de prensa, aprovechando los recursos tecnológicos: •

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Noticias actualizadas: justamente un valor de la red es la actualización permanente, por lo que la información del sitio debe actualizarse antes de que los medios obtengan la versión por otras vías. Las tecnologías y los distintos canales disponibles de comunicación permiten publicar en línea material multimedia (imagen, sonido, informes) y mantener una red de contactos informados y avisados de las actualizaciones. La renovación constante de la página es la condición para convertir el sitio en un espacio de consulta y referencia. Comunicados de prensa: el sitio puede ofrecer una versión completa de la información enviada en los comunicados de prensa por email, con el acceso a los recursos audiovisuales relacionados. Las gacetillas emitidas pueden estar archivadas cronológicamente, de modo que el periodista pueda hacer el seguimiento de un tema o rastrear la posición de la organización en anteriores oportunidades. Lista de contactos: en la página deberían ofrecerse canales de contacto directo con los responsables de prensa (teléfono, email), e idealmente, con los protagonistas de la información o algunos referentes claves. Este punto tiene mayor relevancia

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para las organizaciones que tienen sus instalaciones dispersas geográficamente o que manejan servicios públicos, cuyos colaboradores deben ser localizados con celeridad en casos de crisis, por ejemplo. Notas de opinión: junto con la información, es de utilidad publicar notas de opinión de los principales referentes de la organización sobre temas claves. De esta manera, la prensa conocerá las posiciones particulares y podrá hacer uso de ellas como declaraciones, o como punto de partida para solicitar una nota extensa o una columna de opinión. Cuando los testimonios están grabados, por ejemplo, los medios pueden editar parte del audio o de la imagen para incluir en sus reportajes. Informes especiales: la web en sus diversos formatos no sólo permite publicar informes, estadísticas y material de archivo, sino que puede referenciar al periodista a otros sitios relacionados. Estos informes con datos u opiniones de terceras partes ofician de aval de los dichos de la institución (investigaciones científicas, informes de organizaciones o consultoras independientes, fallos arbitrales o judiciales, auditorías, etc.). Pero también sirven para facilitar la tarea de investigación de la prensa. Calendario de actividades: en caso de que la institución organice actividades de interés para la prensa o la opinión pública, se puede ofrecer una agenda con estos acontecimientos y un breve detalle de su alcance. Sirve a la vez de convocatoria y de información. Material de prensa: discursos, declaraciones, hechos salientes, pueden publicarse en formatos gráficos, sonoro y audiovisual. El archivo podría incluir recursos como fotos de autoridades, instalaciones, productos, infografías, que puedan servir para ilustrar notas. También pueden publicarse los símbolos identificatorios de la institución, con las indicaciones para su correcta reproducción, en colores y dimensiones. Fuentes de información alternativas: un recurso para atraer a la prensa al sitio, es que la página sea una referencia para ciertos temas. Para ello es de suma utilidad establecer vínculos con otros sitios (cámaras, asociaciones, institutos de investigación, competencia, etc.), o publicar información y estadísticas del sector al que pertenece la organización (datos, cifras consolidadas, auditorías, etc.).

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Interactividad: las posibilidades que brindan las tecnologías facilitan la comunicación personal, con lo que pueden organizarse en el sitio conferencias de prensa, foros de discusión, charlas (chats on line) con directivos, o con los encargados de prensa. En caso de situaciones críticas o de gran demanda de información, estos recursos facilitan la labor de los periodistas, especialmente los que están fuera del área geográfica.

Gráfico: Sala de prensa del Poder Ejecutivo argentino

3.4. Otros recursos para generar información Hay ciertos recursos para generar información, que corresponden a herramientas de relaciones públicas más que a recursos periodísticos. En algunas circunstancias pueden contribuir a hacer


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conocer a la organización o propiciar un encuentro que facilite el conocimiento personal. Y bien pensadas, pueden convertirse en un insumo para la prensa.

3.4.1. Visitas de prensa La organización puede convocar a la prensa a visitar lugares de interés, como instalaciones, plantas industriales, obras, lugares turísticos, sitios con patrimonio histórico o cultural, entre otros. Para que la invitación sea de provecho para el cronista, podría coordinarse con encuentros con especialistas o técnicos, o con demostraciones especiales, de modo que se le garantice al periodista un material informativo original. Siempre se debe preparar material gráfico o impreso, para entregar en ocasión de la visita y para ofrecer a aquellos medios que no hayan podido realizar el viaje. Como con otras invitaciones debe averiguarse la política del medio con relación a los gastos. En cualquier caso, la invitación no puede confundirse con un viaje turístico, sino que debe priorizar los aspectos informativos y respetar los tiempos de trabajo de los cronistas invitados, como también brindarles las herramientas de comunicación para que puedan preparar un reporte. En ningún caso debe relacionarse la generosidad del que invita con un condicionamiento a la publicación de la nota.

3.4.2. Encuentros con periodistas Al margen de los encuentros de las entrevistas o de las conferencias de prensa, los contactos informales con los periodistas, pueden contribuir a fortalecer la relación. Una comida de trabajo, individual o con un grupo reducido de periodistas y algunos referentes de una organización permite una charla franca, lo que ayuda a consolidar el conocimiento mutuo de la organización con los reporteros. Abusar de este recurso, o usarlo con objetivos no éticos (como filtrar información o sondear a los periodistas) puede lesionar la relación informativa. Los periodistas esperan que la familiaridad de estos encuentros se mantenga cuando necesiten que los funcionarios respondan


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a los requerimientos de información. En este sentido, este recurso es complementario a la labor de prensa, y no debería ser el que insuma más tiempo y presupuesto.

3.4.3. “Eventos” y acontecimientos especiales Una estrategia para llevar un tema a la prensa puede ser organizar un encuentro novedoso o con convocatoria social, lo que en la jerga de los relacionistas se llama “evento”. Maratones solidarias, campañas de cuidado de plazas, encuentros religiosos, concursos populares, son ejemplos del tipo de acontecimientos que puede organizar una institución para transmitir un mensaje. Si el objetivo es la promoción de ideas o la difusión de un nombre, estos sucesos deben estar relacionados con aquello que se organiza por similitud o asociación de conceptos. Además, para que el acontecimiento tenga relevancia pública, debe responder de alguna manera a una necesidad de la comunidad o a algún hecho de relevancia social. Es la única manera de que el acontecimiento resulte “interesante”. Aniversarios y fechas conmemorativas pueden ser una buena excusa para brindar una comida, organizar un festival folklórico o un en cuentro deportivo, o invitar a un cantante famoso para que dé un concierto a beneficio. Hechos que afectan a una comunidad, como catástrofes naturales, pueden ser una oportunidad para que una organización ponga sus recursos al servicio de la necesidad coyuntural. No estamos diciendo que la conciencia social debe ejercerse desde la lógica utilitaria, sino exactamente lo contrario: si se cuenta con presupuesto para organizar algo, lo mejor es que se invierta en algo que beneficie a la mayor cantidad de gente. La difusión de los acontecimientos especiales requiere varias etapas. En primer lugar es importante lograr que los medios se hagan eco de la convocatoria, aunque a veces es necesario apuntalar la información de prensa con avisos publicitarios. Para su realización, deben considerarse las generales de las “Visitas de prensa”. Como en todos los casos, durante el evento, debe brindarse atención a los periodistas asistentes y preparar material periodístico para todos los medios, especialmente para los que no asistieron.


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3.4.4. Espacios de publicidad Los procedimientos de prensa detallados arriba dejan librado al criterio de la redacción cómo y cuándo van a publicarla. La publicidad es otra forma de difundir información, que puede apoyar un plan de prensa, o mejorar la eficiencia de ésta. Una empresa de servicios puede contratar un espacio publicitario en una radio local para pasar información acerca de sus actividades, con un formato similar al de un micro de servicios. Éste es el caso de los avisos rotativos que contratan empresas de servicios públicos para difundir horarios de los transportes, datos sobre el suministro de energía, entre otros. Las organizaciones religiosas suelen contratar espacios televisivos en los que pasan programas acerca de sus encuentros, con testimonios de sus seguidores, que toman el formato de programas de servicios. Se trata de espacios pagos, por lo tanto de carácter publicitario, que emulan a una nota periodística en su estilo pero que a veces el medio identifica como “Espacio de publicidad”. Se inclu yen también las solicitadas y las que se conocen como publinotas o infomerciales. Los periodistas suelen estar atentos a lo que circula por los medios de comunicación, incluso lo que aparece claramente como formato publicitario. Avisos de campañas de concienciación sobre temas de interés público, como epidemias, pueden servir de disparador para que el medio haga una investigación en la que el emisor del mensaje publicitario tenga una participación. Algo similar pasa con los espectáculos populares, que junto con la información publicitaria, llegan al público a través de la prensa. En este sentido, la apertura de un comercio, puede llamar la atención del periodista local por el simple hecho de haber pautado un aviso anunciando la apertura. a. “Publiperiodismo”

Los programas periodísticos están inundados de información de los anunciantes o los grupos económicos que los respaldan, con lo que cada vez la línea que divide la promoción y la información es más delgada. En cualquiera de los casos, publicidad y periodismo pueden manejar con responsabilidad la información que difunden, respetando el interés de las audiencias y su derecho a conocer las


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fuentes y los intereses que sustentan la difusión de una noticia (ver Cap. 6). También los que eligen pagar por la publicación deben saber que se trata de publicidad, y no de prensa. Muchos medios ofrecen el servicio de producción para estos espacios pagos, con lo cual mandan a un redactor para realizar la nota. En los casos en que el interesado manda el texto, el medio igual suele reservarse el derecho de editar y corregirlo para mantener un estilo general. También hay agencias que se dedican especialmente a este tipo de producciones publicitarias, y ofrecen varias alternativas. Algunas consisten en que la nota no tiene costo para el protagonista pero se contactan con proveedores quienes publican al pie un pequeño aviso, de modo de pagar entre varios el costo del espacio. Estas publinotas a veces se agrupan en una sección especial de varias páginas, con lo que aparecen como suplementos especiales sobre un tema (universidades, oficinas de turismo, consejos profesionales utilizan bastante este recurso). No deben confundirse las publinotas con una nota periodística, ni con el trabajo de prensa: es un recurso publicitario con costo elevado, y el público, en su gran mayoría, lo percibe como tal. Además, generalmente aparecen hacia el final del diario o separados del cuerpo principal, con lo que no tiene el impacto de una nota periodística corriente. No obstante, es útil cuando se necesita dar a conocer servicios que necesitan alguna explicación detallada o cuando se quieren mostrar varias fotos e ilustraciones. Se ha vuelto un recurso muy común para promocionar restaurantes, servicios médicos, productos cosméticos o medicinales de venta libre, o para dar a conocer acciones de municipios o provincias. Dado que la gente lo percibe como información interesada, incluir opiniones de terceros o testimonios reales de usuarios del servicio publicado, puede apoyar la credibilidad del mensaje. b. Solicitadas

Los advertorials y las solicitadas también son espacios publicitarios que se contratan en los medios para hacer declaraciones sobre un tema en particular o sobre una cuestión en controversia. Hay casos en que es necesario hacer declaraciones públicas sobre un suceso en un determinado momento, a veces para cumplir con un mandato


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judicial, por lo que no se puede depender de la eventual difusión periodística. Estos espacios publicitarios se identifican con la palabra “Solicitada”, y allí personas, grupos o empresas hacen manifestaciones sobre un tema controvertido. El interés que despiertan estas solicitadas depende de la cuestión tratada y de la forma en que se expresa. Una solicitada puede despertar la atención de los periodistas, y motivar entrevistas a los que suscriben la declaración o profundizar el tema en discusión por su cuenta. Algunos distinguen la solicitada del advertorial, como se denominan en los medios anglosajones los espacios publicitarios con presentación editorial (Borrini, 1992). Se daba ese nombre a las solicitadas que hacían uso de recursos publicitarios (imágenes, frases llamativas). Cualquiera sea el formato, a la hora de decidir una publicación importa la pertinencia y la oportunidad de lo que se dice. A veces, las declaraciones demandan una presentación solemne, por lo que plantearlas desde un aviso publicitario puede trivializarlas. En otras circunstancias hace falta hacer una declaración pública sin llamar de masiado la atención, por lo que lo mejor es un aviso discreto. Debe tenerse en cuenta que el costo de publicación de la solicitada puede ser mayor al de un aviso publicitario equivalente. Por tratarse de un instrumento legal, que puede presentar opiniones contrarias a la línea editorial del medio, éstos se reservan el derecho de publicación.

3.4.5. Rumores y trascendidos Un rumor es una información incierta, que no puede verificarse pero que por diversas razones resulta verosímil en algún momento. La mayor fortaleza del rumor es que: “está destinado a ser reconocido como una verdad” (Kapferer, 1989). A más incertidumbre o a ma yor ausencia de información, más probabilidades de que se difunda la especie, por eso la mejor manera de contrarrestar una murmuración es adoptar una actitud proactiva y diligente. Declaraciones oficiales, evidencias contundentes, testimonios de involucrados, son una buena táctica para evitar la difusión del rumor. Sobre todo si la murmuración es cierta, con lo cual una pronta confirmación es menos dañosa que una desmentida poco creíble, en la medida en que se evita que el rumor perdure en el tiempo o que se vaya exagerando.


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Como primera medida debe evaluarse la relevancia del rumor y sus posibles consecuencias. Si se trata de algo pasajero, o inocuo, una desmentida enérgica no haría más que darle una importancia que no tenía. Si el rumor circula en un grupo restringido, no tiene sentido aclarar la situación frente a la opinión pública en general y enterar a personas que desconocían el tema. En cualquier caso, es conveniente informar a la ronda de periodistas que podrían estar interesados en el tema, para prevenir que se hagan eco de una información infundada. Para enfrentar a las murmuraciones hacen falta evidencias contundentes: pruebas fácticas, testimonios de los comprometidos, declaraciones de especialistas reconocidos, informes de organismos oficiales. Un caso aparte son los trascendidos. Éstos comparten con los rumores la incertidumbre pero, a diferencia de aquellos, los trascendidos cuentan con un aval que la noticia mantiene en el secreto. “Fuentes que prefirieron no ser identificadas”, “un testigo que no quiso revelar su nombre” son frases que encabezan informaciones para legitimar su contenido. Esta forma de información está reñida con la responsabilidad que tienen las organizaciones y los funcionarios públicos, por lo que forma parte más del juego político que de la información pública. En cualquiera de los casos, no es un recurso demasiado confiable, ya que el límite del off the record (ver “Las fuentes de las noticias”, Cap. 2) suele ser riesgoso, y no siempre evita confusiones acerca de lo que el periodista puede hacer público y lo que no debería revelarse.

3.5. Material periodístico Se mencionó en varias oportunidades la necesidad de producir material que sirva de apoyo al trabajo periodístico. Existen algunos recursos informativos que se adaptan a los requerimientos periodísticos, aunque su utilización dependerá en gran medida del tipo de medio al que se envía (Estudio de comunicación, 2008). Por ejemplo, el informe de prensa es particularmente útil para los profesionales que trabajan en las agencias, como los boletines lo son para aquellos que se desempeñan en la radio. La mayoría considera importante la información estadística, datos y gráficos, y las páginas web de empresas, organiza-


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ciones estatales y de la sociedad civil, como también las salas de prensa. En cada caso, el área de prensa debe organizar una combinación de los recursos que mejor se adapten a las necesidades de los medios

3.5.1. Reportajes El reportaje es un relato o exposición sobre un hecho noticiable, que se construye por medio de testimonios seleccionados y exposición de datos (no confundir con “entrevista”, que es estrictamente un intercambio de preguntas y respuestas, y que eventualmente puede formar parte de un reportaje). En el caso de radio y televisión, suelen agregarse ambientes sonoros montados. El reportaje es de carácter informativo, a diferencia de las notas propiamente dichas, que pueden tener matices interpretativos o de opinión. De ahí que las notas puedan tener una firma o referencias que permitan una clara identificación del emisor. En ambos casos, se puede contribuir con las redacciones para la confección de artículos y notas, enviando información al detectar que un tema se activa, en un formato que permita ser aprovechado por el redactor. Para el armado de reportajes, los periodistas recurren a diverso tipo de documentación. Casi todos los medios cuentan con un banco de datos y de documentos ( documentación), y con un archivo de fotografías. En la actualidad, Internet es una fuente de recursos importante.

3.5.2. Artículo pre-redactado Es el caso de los artículos sobre un tema determinado, que suelen solicitarse a personas consideradas expertas en un tema. También pueden ser espontáneamente enviados si son oportunos y de interés. Esta modalidad es muy habitual en medios especializados que pueden aceptar la opinión de un técnico como parte de un informe específico. Generalmente llevan la firma de su autor, y se utilizan para dar opiniones y visiones alternativas sobre un tema. Si bien se respeta en general la línea de opinión del artículo, el editor puede realizar cambios en la redacción para adecuarlo al estilo del medio o al espacio disponible. Debe preverse que algunos medios pueden solicitar una fotografía del autor.


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a. Notas de opinión

Los periódicos suelen tener un espacio destinado a publicar las contribuciones eventuales de personalidades y especialistas, llamado tribuna o foro de opinión, que es parte de las secciones editoriales. Estas secciones reflejan la opinión de los responsables de la publicación y su posición sobre los temas de interés social, económico y político. Las notas de opinión pueden discrepar con la posición del medio o apoyarla, sobre los temas que va tratando el medio. En caso de que apareciera alguna cuestión a la que se puede aportar una opinión, el procedimiento habitual es contactar el responsable de la sección, conversar con él acerca del tenor de la nota. De existir interés por parte del periodista (generalmente el jefe de editoriales), deben coordinarse las cuestiones técnicas (extensión de la nota, plazos de entrega, etc.). De más está decir que una vez acordados los detalles, la nota debe ser enviada en la forma y tiempos convenidos. En el caso de que el envío sea espontáneo, lo conveniente es pensar en una nota con una extensión no mayor a 2.000 caracteres, que plantee brevemente el problema que se enfoca, con la solución particular que el autor propone. Generalmente se evalúan los antecedentes profesionales del autor, su reconocimiento en un campo específico y su pertenencia institucional. Una precaución a tomar con las notas de opinión es enviar una versión especialmente redactada para cada medio. Mientras que el comunicado de prensa se manda a todas las redacciones en una misma versión, en el caso de las notas de opinión debe respetarse cierta exclusividad, aunque más no sea dándole estilos diferentes a un mismo pensamiento. Otra alternativa, para los casos en que se quiera hacer una aclaración o rectificación sobre un tema publicado, es la de dirigir una carta al director del medio, para que sea publicada en el espacio dedicado a las Cartas de Lectores, parte de la sección editorial. Como en cualquier otro caso, el medio se reserva el derecho a publicarla y, de ser necesario, editarla para adecuarla al espacio disponible. Sin embargo, si la aclaración o el comentario es oportuno, o responde al derecho a réplica con relación a una información publicada, hay muchas probabilidades de que la carta sea publicada.


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3.5.3. Informes de prensa Para los casos de información de cierta complejidad, lo ideal es elaborar una carpeta o una página especial en Internet, con documentos, informes, estadísticas, opiniones, imágenes, testimonios, es decir, todo lo que necesite el periodista para elaborar un artículo. En la jerga técnica también se llama dossier de prensa. Es altamente valorado que el material cuente con fuentes identificables y datos certificados (auditorías, reportes de organismos reconocidos, etc.). Este informe debe tener una presentación organizada, con un enfoque objetivo, aclarando tecnicismos y explicando los aspectos más complejos del tema que se plantea. La presentación suele acompañarse de un comunicado de prensa que anticipa el contenido de la carpeta. Muchas veces carpetas de este tipo se entregan en conferencias de prensa, de modo que el periodista pueda concentrarse en las declaraciones sabiendo que luego contará con la información de base para armar la nota. A la carpeta impresa, práctica para tomar notas en la conferencia, se debe agregar la versión digital que sirva de base para que el periodista arme su informe. Aunque no debería hacer falta aclararlo, estas carpetas deben cumplir con los requisitos de precisión técnica de los contenidos (no se trata de entregar folletería publicitaria, sin valor periodístico, o menos aún, obsequios alegóricos).

3.5.4. Encuestas y estadísticas Los sondeos de opinión y las investigaciones de mercado han ganado un espacio creciente en los medios. Su interés reside en que ofrecen un retrato de algunos aspectos de la sociedad en un determinado momento. A veces, pronostican el comportamiento electoral; otras, evalúan el impacto de medidas del gobierno; en muchos casos, simplemente ilustran facetas del comportamiento social. Las redacciones utilizan los estudios de las encuestadoras para ilustrar notas con datos accesorios, o justificar determinadas posturas editoriales. Además de las encuestas de las consultoras de opinión, también es posible difundir investigaciones de alguna institución o centro de estudios que se ocupe de un campo que tenga interés social.


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Es un hecho que la prensa suele interesarse por los pronósticos arriesgados o las conclusiones sorpresivas, aunque la encuesta no ofrezca demasiadas precisiones técnicas. Sin embargo, el medio debería solicitar a la fuente junto con los resultados, ciertos datos que demuestren la solvencia técnica de la investigación. Dentro de éstos, los más importantes se encuentran en lo que los encuestadores llaman ficha técnica, que brindan precisiones de la elaboración del informe: • • • • • •

Tamaño de la muestra, es decir, la cantidad de personas entrevistadas (y su relación con el total del universo que pretende reflejar). Margen de error, o porcentaje de variación de los resultados en más o en menos. Fechas de realización. Preguntas principales y método de entrevista. Responsables de la investigación: quién la encarga y quién la lleva a cabo. Otros datos complementarios: autoría de las titulaciones, conclusiones y comentarios, diferencia entre “No sabe” y “No contesta”, etc.

3.5.5. Informes financieros (balances y reporte anual) Los datos financieros son la fuente principal de información de las publicaciones de economía. No sólo debe pensarse en los medios locales, sino también en los internacionales, como las agencias noticiosas Bloomberg o Reuters, especializadas en información financiera. Cualquier organización comercial tiene datos de ese tipo, y en muchos casos existe la imposición legal de darlos a conocer. Retacear esta información puede despertar suspicacias por parte del periodista, actitud que no se justifica cuando se trata de datos que tienen carácter público, como los balances de las empresas públicas o de las que cotizan en bolsa. Las sociedades anónimas tienen la obligación legal de dar a conocer públicamente su estado de resultados en forma trimestral. En estos casos, los datos técnicos se suelen acompañar con una gacetilla


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con declaraciones de los máximos responsables de la empresa y datos accesorios. Algo similar puede hacerse con el balance de resultados (o reporte anual). Las empresas de envergadura suelen elaborar un documento de edición cuidada, con gráficos y fotos, que suelen publicar en la página web institucional.

3.5.6. Material institucional Más allá de la información especialmente preparada para la prensa, toda comunicación institucional es una fuente de información periodística: la página web, folletería, boletines, balance social, manuales de instrucciones, comunicación interna. El encargado de prensa debe estar atento a todo el material comunicacional de la organización, tanto para detectar oportunidades noticiosas como para prever consultas de la prensa. También el material que producen terceros hablando de la organización es fuente de consulta: un sector a través de sus cámaras y asociaciones, los foros de usuarios (especialmente los de quejas y reclamos), los comentarios que aparezcan en blogs y medios, entre otros.

3.5.7. Presentación a la prensa Cuando alguien toma contacto con un medio por primera vez, el periodista puede necesitar alguna información para conocer a la organización o a la persona con la que se entabla una relación informativa. Es conveniente tener prevista una carpeta (impresa, digital o virtual) con los datos de presentación: • •

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Folleto institucional o informativo de las actividades que desempeña la organización o la persona. Hoja de vida: en el caso de ser una persona la que inicia una acción de prensa, deberá ofrecerse un breve currículo profesional, para que el periodista pueda comprobar la solvencia de quien se está presentando y sus antecedentes profesionales. Datos de la organización: responsables, ámbito de acción, antecedentes, objetivos, planes en lo que está involucrada, etc.

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Estudios e informes: una buena manera de presentarse es mostrar alguna producción original o datos de interés.

3.6. Material gráfico y audiovisual Las imágenes son parte importante del contenido periodístico, dado que ilustran al lector, permiten identificar personas y sirven de testimonio de la información. Los diarios y revistas tienen un archivo de fotos al que recurren para ilustrar notas, por lo que el material fotográfico que se envía con una información cumple la doble función de ilustrar esa nota y quedar en el archivo de la redacción. Es con veniente contar con ciertas imágenes básicas (edificios, instalaciones, retratos de directivos, productos) para responder a los pedidos ordinarios. En el caso de que se organicen acontecimientos específicos (inauguraciones, visitas, aniversarios, etc.), debe preverse la producción de buen material gráfico que luego puedan tomar los medios. Además de estas fotografías convencionales, complementarias a las notas, puede ocurrir que una noticia se genere a partir una fo tografía original, llamativa, tomada con criterio periodístico. Algún hecho curioso ocurrido en un desfile oficial, una imagen particular de una fiesta local, una aglomeración en la puerta de un espectáculo, un fenómeno meteorológico captado eventualmente pueden convertirse en fotos a publicar y una forma de proponer un tema a la agenda. En esta lógica, un acontecimiento puede organizarse justamente con el objetivo de ofrecer imágenes originales, tal como suele hacer la organización ecologista Greenpeace cuando organiza protestas con un fuerte atractivo visual.

3.6.1. Fotografías Los medios recibirán de buen grado imágenes producidas por el área de prensa siempre y cuando respondan a los criterios periodísticos, que nada tienen que ver con las imágenes posadas, de tipo publicitario. Generalmente se solicitan imágenes de los autores de columnas (imágenes de primer plano), de instalaciones (planos generales), o de sucesos que no haya podido registrar el fotógrafo del medio. Se prefieren las tomas que tengan acción, impacto visual


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o despierten interés emocional, en la misma medida en que se descartan las fotos estáticas, con caras adustas y fondos grises. Si se van a tomar retratos, tratar de que se tomen en los lugares habituales de trabajo evitando que se parezcan a las fotos de los documentos. Las fotografías para los sitios Web necesitan una resolución de 72 ppi ( pixel per inch, o píxel por pulgada). La fotografías en los periódicos impresos son usualmente de 200 ppi y en una revista satinada usa imágenes de 300 ppi (Briggs). Las fotografías con mejor resolución serán más grandes en bytes, y por lo tanto consumirán más tiempo de procesamiento del computador para cargar y descargar. A la vez, las que se usan en la web no podrán ser reproducidas con nitidez si es necesario agrandarlas o publicarlas en impresos. En las Salas de prensa se pueden publicar imágenes en baja resolución, con la posibilidad de descargar distintas alternativas de buena calidad, en formatos comprimidos. El área de prensa debe estar en condiciones de editar las imágenes con celeridad, para brindar fotos con buena calidad de luz, encuadre y tamaño adecuado. Toda fotografía debe tener un título o un texto, con los datos identificatorios: información de la foto (nombres de los que aparecen, circunstancias en fue tomada la foto, fecha) y los datos de quién la envía (organización, nombre del contacto, teléfono y dirección). En el caso de deportistas o artistas, los medios agradecen cuando se les envía varias tomas, especialmente de situaciones visualmente interesantes. Las agencias de viaje o los lugares turísticos pueden producir fotos de lugares atractivos, paisajes, instantáneas locales, para ilustrar los suplementos de turismo. Una revista de arquitectura agradecerá buenas fotos de edificios, casas, monumentos, de trabajos de restauración (en estos casos es muy interesante ofrecer una imagen del lugar antes de su refacción). Observar las fotografías publicadas por los diferentes medios gráficos puede dar una idea del criterio de la redacción para seleccionar el material visual. Como regla general debe tenerse en cuenta que la fotografía debe tener autonomía, es decir, debe contar algo en sí misma. La fotografía puede ser documental, cuando se captura un hecho en el momento en que ocurre, o puede ser resultado de una producción fotográfica. La producción puede servir para recrear


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situaciones (caso de las fotografías que toman a obreros trabajando) o para incorporar recursos adicionales con fines estéticos (por ejemplo, la fotografía de modas). Debe aclararse si la foto ha sido retocada. a. Fotografía publicitaria

Como se deduce de lo dicho, los criterios de la fotografía periodística son distintos a los de la fotografía publicitaria, aunque las imágenes de productos o marcas pueden tener interés para medios especializados o que se dedican a la difusión de las actividades empresarias. Una empresa puede insertar su publicidad en otros contextos, como ocurre con los patrocinios de encuentros y equipos deportivos, donde se imprime la marca en las camisetas, en los automóviles, en el campo de juego, para que aparezca en las imágenes que circulan en los canales o suplementos deportivos. En algunos casos, los medios pueden decidir editar las fotografías para borrar la marca o elegir tomas donde la marca no sea ostensible. En este caso rigen los mismos criterios que los mencionados para la información publicitaria.

3.6.2. Filmaciones y videos La posibilidad de ofrecer imágenes hace que la información sea más atractiva para los medios (incluso los gráficos, que ofrecen este formato en su versión de Internet), además de brindar ciertas pruebas de autenticidad de lo informado. El video puede ser de tipo documental, más elaborado, o tratarse de un reporte de último momento. Puede producirse un video editado, o publicarlos en versión completa, para que el medio haga una selección de imágenes y genere su propio reportaje. Estos videos “en crudo” pueden acompañarse con un guión que tenga referencias con el tiempo de la grabación (time code), para explicar cada uno de los cuadros o situaciones que aparecen grabadas, y pueda ser más fácilmente aprovechado por la producción del programa. La calidad de sonido debe cuidarse tanto como la iluminación. Hay medios que ofrecen un espacio especial para las filmaciones que envían sus propios lectores, en los que la pobre calidad de la imagen se compensa con la novedad o la originalidad de lo informado.


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3.6.3. Sonido Como sugiere Mark Briggs en su manual de periodismo digital (2007:133), el audio puede utilizarse como archivo de audio independiente acompañando una historia noticiosa, como un archivo de audio independiente para una entrada en un blog, o acompañando una galería de imágenes. También como un podcast, es decir, archi vos que se distribuyen por Internet. Los archivos pueden ser descargados a dispositivos móviles tales como reproductores MP3, o teléfonos móviles, o ejecutados en computadores personales. Hay distintos formatos de sonido: comprimido en sitios Web (MP3; Windows Media; Real Audio; MPEG-4, QuickTime; MPEG-4 AAC, iTunes); o no comprimido (WAV; AIFF, Formato estándar de Apple).

3.6.4. Infografías e ilustraciones Los gráficos combinan fotos, ilustraciones y textos breves en un único material periodístico, con el objetivo de brindar información de manera clara. Los medios hacen uso profuso de gráficos, mapas y cuadros (que se denominan infografías), con lo que su producción puede enriquecer una información. Son especialmente útiles cuando se trata de simplificar un tema complejo, ilustrar situaciones en un mapa, o mostrar cifras de manera concreta. Hay distintos tipos de infografías: • • • •

Gráficos: de torta, de barras, de curvas. Cuadros: resúmenes, enumeración de frases importantes, esquemas. Mapas y planos. Dibujos: anatómicos, técnicos, descriptivos (por ejemplo, de accidentes).

3.7. Géneros periodísticos En la prensa predominan tres géneros que se definen en función de la presencia del informador en el texto, cuya menor o mayor participación hace que se hable de información, interpretación u opinión. Estos géneros pueden convivir en una misma nota (nota


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principal informativa, con columnas de opinión), o bien, aparecen en secciones específicas como los editoriales, donde se publican exclusivamente artículos de opinión. Corresponde al género informativo todo texto periodístico que se centra en datos y hechos concretos, sin opiniones personales ni juicios de valor. Claro que la información combina los otros géneros, como en el caso de la crónica, que articula elementos de las noticias, los reportajes y el análisis (un ejemplo claro son las crónicas deportivas). El reportaje interpretativo se diferencia del meramente informativo, en que el periodista suele contextualizar los hechos y relacionarlos con otros sucesos anteriores. Los textos de opinión reflejan una postura ideológica y permiten entender la visión que el medio tiene de la realidad y de los sucesos sociales de los que dan cuenta. Algunos medios admiten un contrapunto de opiniones al permitir participar columnistas con diferentes formas de pensar, otros no admiten ningún artículo que disienta de la línea editorial principal. Finalmente puede agregarse el género gráfico, que va ganando un espacio creciente en los diarios generalistas y que es predominante en las revistas de actualidad semanales, o en sitios de Internet que articulan diversos formatos multimedia. No todas las herramientas descriptas a lo largo del capítulo se adaptan por igual a cada uno de los géneros, sino que algunas son más indicadas que otras para enviar información a las distintas secciones. Género

Forma en que aparece

Herramienta de prensa

Informativo

Nota Nota breve Nota con declaraciones Entrevista objetiva Conversación objetiva Reportaje informativo Biografía Documentación

Gacetilla Conferencia de prensa Página de Internet Carpetas de prensa Encuestas de opinión Informes e investigaciones Boletines informativos


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3. DIFUNDIR INFORMACIÓN 99 Género

Forma en que aparece

Herramienta de prensa

Interpretativo

Crónica Entrevista-perfil Análisis Reportaje interpretativo Biografía

Entrevistas Página de Internet Carpetas de prensa Encuestas de opinión Informes e investigaciones

Opinión

Artículo Columna Comentario Crítica Ensayo Editorial Tribuna libre Páginas web Blogs Ilustraciones Retratos Fotografías Mapas Planos, croquis, gráficos Infografías

Artículo pre-redactado Notas de opinión Carta al director Comentarios en sitios Blogs Redes sociales

Gráfico

Fotografías Gráficos Audios Videos Visitas de prensa

3.7.1. Redacción periodística La información se envía por escrito o en formato de audio o video. Pero incluso estos formatos van acompañados de textos explicativos, por lo que la redacción es una condición de casi todo el material que se produce. Más allá de las características particulares de la redacción periodística, que se detallarán en anexo, es conveniente considerar algunos puntos en la presentación de la información. No puede olvidarse que el principal soporte de la información de prensa es la web, sea en el sitio propio, sea en sitios de terceros, por lo que el primer parámetro de publicación es que responde a los requisitos de la red. Guillermo Franco, especialista en periodismo digital, ha desarrollado un manual para recordar los puntos principales de la escritura periodística en la era tecnológica: •


Usar la clásica pirámide invertida, es decir, comenzar con las conclusiones. Lo que en el siglo XIX era un recurso por si se cortaba la transmisión telegráfica, en el XXI es condición para lograr el click del mouse con el que se avanzará en la lectura.

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Emplear un lenguaje vívido y claro, que atraiga al lector. Escribir resúmenes o sumarios para el contenido más extenso. Anticipar las preguntas o temas clave aborda un artículo. Crear pequeños segmentos de contenido con una o dos ideas en cada uno de ellos. Escribir títulos, encabezados y sumarios originales, que inviten a la lectura. Reemplazar los párrafos por listados con viñetas, que alivianan la lectura de los bloques de texto. Incluir enlaces en el texto y al final que complementen y apoyen la información, con datos objetivos, cifras, referencias legales, estadísticas comprobables, ejemplos ilustrativos. Si se habla de una localidad, informe su ubicación geográfica y la cantidad de habitantes. Si se habla de la protesta de un sindicato, indicar a cuantos afiliados representa el gremio.

En lo que hace a lo formal elija una tipografía legible (mínimo, de 12 puntos), con interlineado y márgenes amplios, sobre un fondo blanco. El formato de Internet debe tender a la sencillez y debe permitir el archivo e impresión el documento de manera práctica.

3.8. Aspectos legales del trabajo de prensa El área de prensa se ocupa de dar publicidad a información de terceros, con lo cual puede enfrentarse a cuestiones legales que pueden comprometer al responsable de la difusión. Por caso, el ocultamiento de una información imprescindible para la salud y seguridad públicas, o la difusión de una información falsa o que pueda inducir al error al destinatario, constituye una falta que puede comprometer al responsable de prensa o a la organización para la cual trabaja. Se trata de las responsabilidades ulteriores por el ejercicio del derecho a informar y opinión en cuestiones de interés público (Loreti, 2005). Hay algunos conceptos legales con los que debería estar familiarizado un jefe de prensa: •

Calumnias e injurias: en líneas generales, estos delitos se relacionan con la difamación, que es cualquier afirmación falsa


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sobre una persona física o jurídica, que provoque reacciones negativas del público o que provoque daños a su reputación. Derecho a la intimidad: en la difusión de prensa hay que tener presente cuestiones que tengan que ver con la invasión a la intimidad, como la difusión de actividades e imágenes de los empleados de una organización, especialmente si luego se difundirán en los medios. Esto también tiene que ver con la información que solicite la prensa sobre empleados o colaboradores de una organización a raíz de una investigación periodística. Personalidades públicas y celebridades: las personas que buscan publicidad en forma manifiesta deben saber que: “la calidad de persona célebre y notoria tiene como efecto rebajar el umbral de la protección de honor del sujeto” (Loreti, 2005:132). Lo que significa que habrá un ámbito de interés más amplio para los gobernantes, dirigentes y personas notorias, sobre el que los ciudadanos tienen derecho a estar informados. Derecho de autor: conocer las leyes que rigen los derechos de autor permitirá saber qué material deber registrarse, cómo se puede utilizar el material de terceros, y cómo se dan garantías al periodista para utilizar sin problemas el material registra do por la organización y el que publica en su Sala de prensa. Acceso a la información: existen disposiciones acerca de los derechos que asisten al periodista a acceder a información pública de la organización, aspecto particularmente sensible cuando se trata de instituciones públicas. Muchas veces el jefe de prensa suele entorpecer la búsqueda de información que legalmente está obligado a proporcionar, lo cual genera con el periodista un problema que no debería de haber existido. Material en Internet: la red trae nuevas cuestiones relacionadas con la carga y descarga de información en páginas públicas, y el uso de material de otros sitios. Hay organizaciones que impulsan nuevas reglas del uso de los bienes creativos, como Creative Commons, para propiciar el intercambio de información (Lessing, 2004). Uso de marcas comerciales: debe tenerse cuidado en el uso de nombres y símbolos registrados por empresas y organizacio-

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nes. Esto es bastante común cuando se organizan actividades con auspiciantes y se difunde material que puede contenerlas. Imágenes de terceros: un aspecto importante a considerar es la inclusión en fotografías de imágenes de artistas o depor tistas famosos, o personalidades públicas que hayan participado en actividades de difusión de la organización. Debe averiguarse si se necesita contar con alguna autorización expresa para usar la imagen de esta persona a los fines de difusión de la organización. Responsabilidad legal por la organización de acontecimientos: las áreas de prensa pueden organizar acontecimientos con asistencia de público, convocar a encuentros con periodistas que impliquen traslados, entre otras. Existen responsabilidades relacionadas con la seguridad, los posibles accidentes que puedan ocasionarse, los alimentos que se sirvan, algunas de las cuales requieren la contratación de seguros o tomar especiales recaudos.

La Convención Americana sobre Derechos Humanos señala expresamente que el ejercicio de la libertad de expresión no puede estar sujeto a censura previa, sino a responsabilidades por el incumplimiento de las leyes, o por perjuicio a la honra y reputación de terceros, la protección de la seguridad nacional, el orden público, la salud y la moral públicas. Para que la responsabilidad pueda establecerse válidamente deben reunirse requisitos tales como la existencia de causales de responsabilidad previamente establecidas, expresa y taxativamente por ley. En términos amplios, para el derecho existe la obligación general de no dañar, cuya transgresión puede dar origen a sanciones de orden criminal o civil. Hay hechos que se consideran dañosos y que, aun sin dar origen a una sanción penal del responsable, pueden determinar una reparación pecuniaria de orden civil a favor del damnificado. Es conveniente que el encargado de prensa conozca las leyes y disposiciones que regulan sus actividades, como así también los reglamentos y códigos de ética de la organización a la que presta servicios. Y que esté atento para saber en qué ocasiones deber contratar los servicios de profesionales del derecho.


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4. PLAN DE PRENSA

C

ualquier plan de relaciones con la prensa debe partir de un análisis de la necesidad de difusión de la persona o la organización. ¿Cuánta difusión precisa?, ¿en qué medios tendría que aparecer?, son preguntas que necesitan responderse con realismo: ni tener pretensiones desmedidas de figuración, ni emprender la tarea de difusión con excesiva timidez. En el primer caso, el interesado debe preguntarse por la conveniencia de aparecer en ciertos medios: no en todos los casos sirve aparecer en el diario de mayor circulación o en el noticiero de la noche (porque no siempre es aconsejable exponerse ante una gran audiencia). Por otro lado, el bajo perfil está en contradicción con la aparición en prensa, en la medida en que los periodistas buscan información de impacto y personas que participen en las noticias con seguridad y desenvoltura. El armado de un plan de prensa puede resumirse en cuatro etapas: 1.


Análisis estratégico

a. Análisis de agenda mediática y temas de interés. b. Revisión de acciones anteriores: recopilación de antecedentes, evaluación de apariciones previas en la prensa, ponderación de recursos, etc. c. Elaboración del mapa de medios: fichaje de características más relevantes de cada medio, intereses comerciales, etc. d. Actualización de los contactos periodísticos: revisión de direcciones y teléfonos, bajas y altas de contactos.

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2.

Evaluación de medios

3.

Plan de acción de prensa

4.

Seguimiento y control

a. Evaluación del potencial comunicativo de cada medio en función de la necesidad de llegada a cada público. b. Registro de las necesidades de información de los medios y las necesidades de comunicación. c. Identificación de los interlocutores en cada medio. a. Definición del plan estratégico (temas a difundir, acciones, herramientas, etc.). b. Organización (colaboradores y recursos) c. Desarrollo de tácticas de comunicación: - Producción de material informativo. - Actualización de la información. Coordinación con otras acciones de comunicación. a. Control de lo publicado. b. Evaluación de resultados. c. Redefinición de la estrategia.

4.1. Estrategia de prensa Una acción de prensa no puede empezar contactando el primer periodista que se cruza, sino que debe articular la oferta comunicativa del emisor con la demanda de información del medio y del periodista. Las necesidades de la organización de difundir sus temas, y las del medio de ofrecer a su público información de interés, se concilian en una estrategia que parte de un análisis general: •

Investigación de las oportunidades de generar acontecimientos y noticias: es necesario hacer un análisis general de los temas que ocupan a la opinión pública en un determinado momento y de los que ocupan a los medios en particular. Esto permitirá alinearse a los temas que se consideran importantes, y tener más posibilidades de captar la atención del periodista y de sus audiencias. • Examen de las necesidades informativas: un encargado de prensa debe conocer los medios que formarán parte de sus contactos (sus características, los intereses particulares de cada medio, las relaciones comerciales, etc.), tanto como los periodistas que trabajan en ellos.


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4. PLAN DE PRENSA 105

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Análisis de los recursos de comunicación: la acción de prensa demanda una serie de recursos y presupuestos que deben ser ponderados en función de las actuaciones previas, para ver qué funcionó y qué debe mejorarse en los próximos contactos. • Evaluación de resultados previos: es bueno partir de un análisis de actuaciones previas para evaluar la respuesta de los medios y la efectividad del mensaje.

4.2. Análisis y evaluación de medios 4.2.1. A qué públicos llegará el mensaje En un plan de comunicación, la prensa no debería considerarse un destinatario final, sino que opera como un canal de difusión y legitimación de la información de una persona y organización. Pero tampoco es un mero intermediario, en la medida en que cuando algo se publica en un medio queda expuesta a la consideración de la opinión pública en general y de la audiencia de ese medio en particular. En ese sentido, corresponde que las acciones de prensa estén integradas a las otras acciones de comunicación, entendiendo que deben complementarlas y apoyarlas. Un primer análisis es considerar los públicos destinatarios de los mensajes del plan de comunicación en general, y luego analizar cuáles son los que están expuestos a la prensa. No sólo para evaluar si la prensa es el mejor canal para llegar a ellos, sino porque los medios pueden requerir información que tenga relación con las acciones de la persona u organización. A veces se invierte esfuerzo en que los medios difundan una noticia cuando existen canales más eficientes para comunicarse con los destinatarios. O peor, no se tuvo en cuenta la prensa en el plan de comunicación, y resultó que las noticias desmienten o critican acciones de comunicación emprendidas por otras herramientas, como por ejemplo, una campaña publicitaria. En todos los casos es imprescindible analizar qué llegada tiene cada medio a los públicos y grupos de interés de quien emprende la campaña de prensa. Si la comunicación debe llegar a la comunidad, la radio municipal quizás sea más potente que un diario de circulación


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nacional. Si es necesario informar a los colegas de un hecho, lo más conveniente serían las revistas especializadas. Los diarios más importantes son indicados para los temas que interesan al poder, aunque para llegar a grupos con intereses específicos puede recurrirse a los suplementos especiales del diario generalista. Aquí es donde cobra valor el fichaje que se haga de cada uno de los medios disponibles. La tarea, entonces, consiste en cruzar los públicos a alcanzar, con los medios de los que se dispone para contactarlos, asumiendo que no existe medio, por más amplia cobertura que tenga, que llegue a todos los públicos. La prensa tiene más llegada a los públicos más conectados, que suelen ser los más atentos a la información, pero también son los más críticos y menos influenciables. La ciudadanía en general está moderadamente expuesta a los medios, en la medida en que la opinión pública no sólo se forma por lo que circula en éstos sino también por la discusión que se da entre los grupos de poder. Las organizaciones tienen públicos, como los clientes o los empleados, que priorizarán los canales directos por sobre lo que publiquen los medios, por lo que para comunicarse con ellos debe asumirse que tienen baja exposición en la prensa en lo que hace a la comunicación institucional. Gráfico: Públicos y exposición a medios Medios y periodistas Agencias nacionales Prensa diaria nacional Prensa diaria regional Prensa diaria local Radios nacionales Radios regionales Radios locales Radios comunitarias Cadenas de TV TV abierta local TV temática TV por suscripción Prensa de información general Prensa económica Prensa especializada Prensa profesional Sitios y portales de Internet Web 2.0


Clientes Usuarios

Org. Sociedad Civil Universidades Centros de investigación Comunidades Referentes de opinión Especialistas Consultoras N Ó I C I S O P X E A T L A

Gobiernos: - Nacional - Provinciales - Municipales Gobiernos internacionales

Org. internacionales Embajadas Grupos de presión Lobbies

Grupos Críticos - Asosiaciones de consumidores - Defensorías - Ambientalistas - Grupos sociales

Comunidad local Vecinos

N Ó I C I S O P X E A D A R E D O M

Colaboradores Empleados Sindicatos A C I L B Ú P N Ó I N I P O

N Ó I C I S O P X E A J A B

Intermediarios Distribuidores Comerciantes Proveedores Contratistas Compentencia Fuerzas vivas: - Policía - Bomberos - Defensa civil

Accionistas Públicos financieros

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4.2.2. Por qué medios se contactará a cada público Junto con el análisis de circulación y distribución de los medios, es necesario hacer una evaluación del consumo de medios que se hace en una sociedad en un determinado momento. El uso de los medios varía mucho por edad, por nivel educativo, por ocupación y por uso. Por ejemplo, según el informe del Latinobarómetro de 2008 que comprende todos los países de Latinoamérica, en lo que respecta a la información política, la ciudadanía prefiere la televisión (en un 81%). Las radios crecen como fuente de información política de un 46%, en el año 1996, a un 55%, en el año 2008, mientras los diarios y revistas disminuyen en el mismo período de un 50% a un 38%, mientras que Internet sólo es referencia para un 14% de los entrevistados. Claro que si se trata de un grupo especializado, como investigadores, o los propios periodistas, Internet puede ser el medio de consulta principal. Por eso, cada caso merece un análisis detenido. Por otra parte, cada medio tiene preferencias temáticas y de formatos, por lo que en una segunda instancia se deben considerar las características de cada uno y del mensaje a difundir. a. Especializaciones periodísticas

Los medios tienden a la especialización, en la medida en que aun los medios de información general tienen secciones y especialistas dedicados a temas específicos. Las publicaciones especializadas lle gan a un público muy calificado e interesado en el tema por lo que compensa la menor llegada con un mayor interés de su audiencia. Los medios pueden contar con especialistas en sus redacciones, o recurrir a periodistas especializados que colaboran con varios medios, por lo cual el contacto en estos casos es personal, y no depende del medio. Para estos casos se deberá rastrear el nombre del periodista que se ocupa del tema en cuestión a través de un seguimiento en los medios o en su propio espacio (es creciente el espacio que los especialistas desarrollan en Internet y a través de los blogs), para después contactarlo y conocer qué tipo de material le interesa. El periodista especializado necesita estar permanentemente actualizado, razón por la cual es un buen interlocutor para intercambiar información.


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Las especializaciones periodísticas son muchas, y cada medio puede darle una diferente denominación, pero mencionamos algunas de las más comunes (ordenadas alfabéticamente): • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •


Actividades de ocio y tiempo libre: viajes, hobbies, coleccionismo. Arquitectura y decoración. Ciencia y tecnología. Comunicación. Comunidad y acciones sociales. Consumo. Cultura y arte (cine, teatro, ópera, literatura, pintura, música, etc.). Deportes de minorías. Deportes masivos. Ecología y ambiente. Educación. Espectáculos Gobierno. Investigación policial. Juegos de azar. Localidades y municipios. Modas y tendencias. Política diplomática (nombramientos, seguimiento de autoridades, etc.). Política internacional: en algunos casos, existen subespecializaciones como conflictos bélicos, Medio Oriente, Bloques económicos, etc. Política local. Política regional. Público joven. Religión. Salud. Sociales (eventos) Servicios. Tecnologías. Televisión. Turismo. Urbanismo.

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b. Interlocutores periodísticos

Dentro de una redacción existen varias funciones que se organizan de modo jerárquico. Un periodista puede dedicarse a la recolección de la información mientras que otro redacta la nota y otro titula. Conocer el funcionamiento de cada redacción puede evitar malos entendidos o contactos infructuosos por parte del agente de prensa. Si bien los cargos pueden variar de un medio a otro, y deberían verificarse en cada caso, una lista de las más importantes funciones en los medios tradicionales pueden ayudar a ubicar cada colaborador en la línea jerárquica: • • • • •

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Director, codirector, subdirector: generalmente son miembros del directorio de la empresa. El director es el responsable legal de la publicación. Jefe de redacción (y/o Director periodístico): responsables periodísticos de la publicación y de su línea editorial. Secretario general (ídem anterior) Secretario de redacción, prosecretario de redacción: depende del Jefe de redacción, y toma las decisiones de publicación de acuerdo a la línea general trazada por sus superiores. Jefe de sección: baja el enfoque editorial a cada una de sus especializaciones. Organiza la producción de información en su sección, y edita las notas (corrección, redacción de títulos, volantas y copetes, diagramación). Prosecretarios o subjefes de sección: articulan la tarea del jefe con cada uno de los colaboradores. Editorialista: pertenece al área de opinión, y se encarga de redactar las columnas editoriales. Corresponsal: periodista que remite información al medio desde lugares distantes a la redacción. Los medios pueden contar con corresponsales permanentes en ciertos puntos geográficos que pueden resultar estratégicos para obtener información valiosa, o pueden ser enviados por el medio para cubrir determinados eventos (como el caso de los corresponsales de guerra). Redactor: escribe las notas, tanto las que realiza con información propia, como las que arma con la información recabada por los cronistas.

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Cronista: es el que tiene por función recabar información, que generalmente remite a la redacción sin procesar (“en crudo” en la jerga). Reportero: es la persona cuya función es la de relevar noticias, generalmente en la calle o en ciertos lugares estratégicos. En radio y TV se usa el término de “movilero”. Dibujante: muchos medios aún siguen contando con caricaturistas o dibujantes destacados. Traductor. Corrector de pruebas. Reportero gráfico: se conoce con este nombre al fotógrafo periodístico. Archivero: colabora con la redacción buscando el material de archivo y organizándolo. Colaborador permanente: es un cronista que cumple las mismas funciones que éstos pero no están encuadrados dentro del Estatuto del Periodista. Pasantes (estudiantes de periodismo o comunicación que hacen prácticas); becarios (graduados que inician su ejercicio profesional).

Los colaboradores pueden cumplir las mismas funciones que un periodista pero rigen su relación laboral con el marco normati vo general, sin contar con los beneficios que prevé el estatuto del periodista (Ley 12.908/46). En los últimos tiempos se han incorporado a las redacciones colaboradores temporarios y free-lance. Los primeros son contratados por períodos, mientras que los freelance trabajan fuera de la redacción a la que concurren para entregar sus trabajos o cuando el editor lo requiere. En muchos casos se trata de periodistas que trabajan en forma permanente con el medio, llegando incluso a tener firma (es decir, sus notas aparecen suscriptas). Esta situación debe entenderse en el marco general de precarización de las condiciones laborales y de medios que han achicado su planta permanente, recurriendo a profesionales independientes. A estas actividades, propias de la prensa gráfica, pueden agregarse otras para periodismo audiovisual. En radio generalmente


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hay un Jefe de noticias o de servicios informativos, de quien dependen las diferentes secciones y las corresponsalías. En televisión se suele hablar de Director de programas informativos o noticieros, del cual dependen los subdirectores y editores (algunas televisoras hablan de la gerencia informativa). Dependiendo del espacio que las noticias tengan en los contenidos de canal, puede haber una subdivisión de equipos de trabajo según se trate de los noticieros de la mañana, del mediodía y de la noche. Tanto en TV como en radio, la órbita de los programas de variedades (entrevistas, ser vicios, magazines) puede caer en otra gerencia. El aspecto técnico considera los sectores de edición, producción y realización. Por otra parte, en una buena parte de los medios, los programas se producen de manera independiente, con una producción que maneja uno o varios espacios en distintos medios. En estos casos, el contacto es directo con la productora. La integración de redacciones tradicionales con las que se dedican a Internet también ha generado cambios organizativos. El esquema web generalmente tiene ritmos de 24 horas, los 7 días de la semana, que demandan competencias multimediales (o también llamadas multiplataforma) de los periodistas, que producen contenidos (audios, videos, gráficos, fotos, etc.), analizan la información en columnas de video, o producen las de columnistas especializados. Esta forma de trabajo se suele denominar periodismo digital, y está siendo adoptada por los principales medios, que reorganizaron sus redacciones alrededor de una mesa de noticias, que convoca a editores y especialistas en diseño multimedia para la web. Otro factor que incorpora Internet es la interactividad con los lectores, no sólo en los comentarios, sino en espacios donde pueden aportar información e imágenes. En algunos casos, estos datos se integran a los contenidos del medio, en otros, como la CNN en español, forman parte de una página especial, que se distingue en la medida en que no cuenta con los chequeos periodísticos de rigor. Conocer la particular organización interna del medio y la posición relativa del eventual interlocutor contribuye a coordinar mejor el trabajo y permite que el encargado de prensa elabore su propio mapa de medios y de contactos.


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Gráfico: Redacción de un medio periódico tradicional DIRECTORIO DIRECTOR PERIODÍSTICO SECRETARIO GENERAL SECRETARIO/ PROSECRETARIO DE REDACCIÓN JEFE DE REDACCIÓN Defensor de los lectores INFORMACIÓN

OPINIÓN

EDICIÓN

JEFE DE SECCIÓN

JEFE DE SECCIÓN

Editorial Columnistas Colaboradores Cartas Director Páginas especiales

JEFE DE SECCIÓN

Política Sociedad Deportes Economía Espectáculos Suplementos

SUBJEFES DE SECCIÓN



Diagramación Arte Infografía Fotografía

Corresponsales - Redactores - Cronistas - Colaboradores

4.2.3. Contactos con la prensa Para una oficina de prensa es fundamental contar con un archivo de fácil acceso con los datos de los medios y de los periodistas, de modo de organizar sus datos y la información de los medios en los que trabajan. Cada contacto de prensa debe ser personalizado, y responder a los tiempos y lugares que indicó el periodista para recibir información. Algunos datos son imprescindibles para ordenar el trabajo del encargado de prensa, y es conveniente organizarlos como campos que sirvan para armar una base de datos:


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Tipo de medio

TV abierta, TV paga, Agencias, Diarios, Revistas, Radios, Internet.

Medio/Programa

Nombre del medio/programa

Sección o temática de interés

Con la denominación particular del medio

Periodicidad

Día de publicación, horario, etc. Consignar también las fechas y horarios de cierre de la redacción, para registrar cuál es el momento más oportuno para hacer llegar la información.

Periodista

Productor

Dirección postal Forma de contacto Referencias y antecedentes Datos del medio

Nombre completo (sin faltas de ortografía), cargo que ocupa en el medio. La producción del programa es la responsable periodística y cuenta con un equipo de periodistas que preparan el programa, seleccionan la información y contactan a los entrevistados. La información debe dirigirse a nombre de los productores en estos casos y son quienes deben conocer los teléfonos del encargado de prensa. Distinguir la dirección del medio de aquella que el que periodista indicó para hacer envíos. Consignar el canal de contacto preferido por cada periodista. Breve registro de los contactos realizados, con la fecha y el resultado obtenido. Datos de referencia: tirada del medio, área de cobertura,etc.

Es normal que cada vez que se contacte a un periodista haya algún cambio, así que la lista tendrá una actualización permanentemente. También se debe estar atento a los cambios de programación, de horarios y a las novedades editoriales. Se puede recurrir en una primera instancia a directorios de medios, o partir de una lista que facilite un colega, pero la constante renovación de datos obligará a realizar un control personal. Por otra parte, la relación de prensa es personalizada por lo que no sirve tomar una lista


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de terceros para hacer envíos generales. De la misma manera, los envíos periódicos sólo son efectivos si demuestran tener novedades de interés, de lo contrario podrá ser recibido pero no leído por el periodista. Generalmente los envíos deben acompañarse de un seguimiento personalizado, sea por llamado o por un mensaje de confirmación que permita conocer la opinión del periodista y orientar las próximas acciones.

4.3. Plan de acciones de prensa La prensa es una herramienta de comunicación integrada a otros recursos que configuran el plan de comunicación global. Cualquier acción de difusión debe responder a objetivos de comunicación que consideren el mensaje a difundir, los destinatarios, la finalidad buscada, el interés del medio y de los públicos, entre otros. Algunos objetivos plausibles de una acción de prensa podrían ser: • • • • • • •

Responder a necesidades de información pública. Asumir una posición pública sobre una cuestión. Presentar una opinión sobre un tema en controversia. Comunicación de alguna novedad a un público. Convocatoria a algún acontecimiento. Divulgación de cuestiones de interés público. Difundir la identidad de una persona o institución, para apuntalar su imagen.

En ningún caso, el objetivo de “figurar en la prensa” se justifica en sí mismo. La gente necesita algún mensaje que asociar a la cara o al nombre que aparece en todos los programas. La difusión pública por sí misma no es una ventaja de suyo, como pueden atestiguar muchos personajes a quienes en algún momento las cámaras veneraron y hoy ignoran, en el mejor de los casos. En ese sentido, la prensa necesita articularse con otras acciones de comunicación que la aparición en medios refuerce.


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4.3.1. Equipo de trabajo Cuando hablamos de las personas encargadas de las relaciones con la prensa, debemos, por un lado, considerar aquellos que van a hacer el trabajo de producción del material informativo, y por otro, decidir quiénes van a aparecer en los medios. O si ambas funciones van a quedar a cargo de la misma persona. En cualquier caso, un comunicador que se dedique a estas tareas debe tener competencias periodísticas para producir el material en todos los formatos, y habilidades expresivas para hablar en público o dar entrevistas. Dependiendo de la magnitud de la tarea, hay servicios que se pueden terciarizar en consultoras que se encargan de todas o algunas de las tareas que implica el trabajo de prensa. En cualquiera de los casos, hay ciertos servicios necesarios para una oficina de prensa: • • •

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Fotografía: se debe contar con los servicios de un fotógrafo de confianza, al que se pueda recurrir para cubrir acontecimientos. Producción audiovisual: el trabajo de prensa requerirá filmación, edición, subtitulado, reproducción en soportes magnéticos, entre otros requerimientos. Servicios tecnológicos: es conveniente trabajar con tecnologías abiertas, que puedan ser manejadas fácilmente por el usuario. No obstante se debe contar con la asistencia de programadores para garantizar la conectividad en forma permanente. Servicios gráficos: los impresos son parte importante de la tarea, aun cuando vayan ganando importancia los soportes digitales. Se deben contar con servicios de impresiones que asistan a la tarea de preparar carpetas de prensa o impresos. Servicio de correo: es práctico contar con la asistencia de un servicio de entregas rápidas y otro de correo postal. Servicio de seguimiento de prensa: existen servicios de seguimiento de noticias, que pueden recibirse diariamente o solicitarlos para casos especiales. Son de utilidad cuando se trata de una organización o persona con gran exposición pública, que puede aparecer en diversos medios.

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Auditoría de medios: medios: se se trata de un u n monitoreo de medios más complejo que la simple recopilación de noticias, que se acompañan con análisis cuali-cuantitativos. Desgrabación y transcripción: transcripción: son son de mucha utilidad para la transcripción de notas grabadas o de material de audio, cuya versión escrita puede usarse para producir material informativo.

4.3.2. Recursos de trabajo Si bien no es una condición contar con una oficina montada para trabajar en prensa, es bueno bu eno tener presente algunos recursos básicos para asegurar un buen desempeño en la tarea. •

Comunicación: el Comunicación: el área de prensa debe tener acceso permanente a una comunicación punto a punto y a las redes. Hoy existen numerosos dispositivos inalámbricos portátiles que combinan procesadores y telefonía, y la red permite hacer llamadas a teléfonos o acceder a información personal desde conexión inalámbricas. Un jefe de prensa también debe estar disponible a las consultas periodísticas, por lo que se debe prever sistemas de conectividad que garanticen la comunicación en todo momento. • Agenda: el Agenda: el directorio de contactos debería estar disponible para todos los colaboradores del equipo, por lo que es con veniente desarrollar un sistema de archivo que pueda compartirse y actualizarse entre todos. Es ideal un servicio de agenda del tipo del que brinda Gmail, que permite acceder en línea a los datos por un grupo de personas. También es útil contar con una agenda de encuentros y compromisos que permita realizar el seguimiento de lo acordado, especialmente a lo que hace a la fechas de entregas de materiales con las redacciones. • Archivo: dado Archivo: dado que cada nota de prensa tiene un material informativo de base (gráficos, informes, fotos), es e s conveniente organizar el archivo de modo de asegurar un rápido acceso y una fácil búsqueda. Este material puede estar en línea, para poder acceder a él desde cualquier punto geográfico (lo que es crucial para las acciones de prensa que demandan


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traslados o viajes). Si no se cuenta con una página de prensa se pueden cargar fotos o videos en los sitios públicos, como Flickr o YouTube. • Producción: la computadora personal debe contar con propro gramas que permitan hacer frente a la producción del material periodístico en todos sus formatos: edición de imágenes, audio y video, procesadores de texto y planillas, una base de datos con los contactos y acceso a Internet. Se debe contar también con grabadora de audio, cámara fotográfica y de video, que permitan producir contenidos de calidad para los medios (los dispositivos más básicos, como los que ofrecen los teléfonos móviles, pueden ayudar a un registro eventual). Más allá de la cobertura que puedan hacer los medios, el encargado de prensa debe producir material propro pio, que puede servir de registro de las actividades, o para distribuir en los medios que no hayan asistido. • Almacenamiento: es necesario prever soportes digitales de reproducción y de traslado de información, como c omo dispositivos de memoria, tarjetas de almacenamiento compatibles con las cámaras y los computadores. • Insumos y papelería: papelería: aunque aunque cada vez son menos necesarios, no está demás prever papel, sobres, tarjetas y papelería con la identificación de la organización. Y lo necesario para la impresión.

4.3.3. Responsable de prensa Como se puede ver con la enumeración de tareas que venimos realizando, el trabajo de prensa requiere requiere una atención considerable, con lo que cada vez más que una u na función accesoria a la de un comunicador,, se ha convertido nicador c onvertido en una especialización en sí misma. Quien está a cargo del trabajo suele denominarse jefe, encargado, agente, responsable de prensa, o de medios, o simplemente “prensa” (a veces, un tanto despectivamente, se lo llama prensero). prensero). Si bien exige exige capacidad de trabajo y disponibilidad horaria (los ritmos de los medios son muy intensos y de lo más variados), la persona responsable de la prensa debe coordinar las tareas, pero no necesariamente lle-


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varlas a cabo. Puede contar con la ayuda de colaboradores para la redacción y preparación del material, preferentemente periodistas que toman creciente participación en las oficinas de prensa. Antes de contratar una consultora debe evaluarse el servicio que prestará, quién estará a cargo, qué dedicación dará a la tarea y cuáles son los resultados en base a los cuales se evaluará el desempeño del consultor. consultor. La pertinencia de contratar los servicios profesionales depende en gran medida de los objetivos del plan de prensa y la magnitud de la organización. Para casos personales o de organizaciones pequeñas, la ayuda de una consultora puede convertirse en un trabajo extra, que exija reuniones y demasiados intercambios de información. Si la organización es grande, igual será necesaria una persona de contacto entre la agencia, la organización y los medios, para evitar que la consultora concentre la relación con los periodistas. La contratación de servicios de terceros no debería evitar que el responsable último de la información pierda contacto con el periodismo. Al contratar servicios de prensa, son preferibles los que tienen una organización profesional más que aquellos que se basan en los contactos personales con ciertos periodistas. Evitar los que se jactan de sus influencias en las redacciones, redacciones, porque porque pueden estar en el límite de lo ético. Actualmen Actual mente te exis xisten ten age agenci ncias as de not noticia iciass par paraa cie cierto rtoss sec sector tores es de actividades (organizaciones de la sociedad civil, política, industrias) que ofrecen servicios de distribución de información a personas u organiorgani zaciones pequeñas. También se puede recurrir a una labor de prensa desarrollada de Cámaras o Asociaciones que repr representan esentan determinadas actividades, para quienes la difusión de las acciones de sus asociados también es información que sirve al conocimiento del colectivo. En este caso, los asociados pueden contribuir a mantener un servicio centralizado, o a una persona que se dedique con exclusividad a la tarea de difundir las acciones de cada uno y del sector en su conjunto. En cualquiera de los casos, puede recurrirse a cursos de entrenamiento especialmente diseñados para ello. Muchas entidades académicas y consultoras especializadas ofrecen entrenamientos intensivos, tanto para los que se encargarán de la prensa, como para las personas de una empresa que eventualmente puedan tener que hacer declara-


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ciones (estos cursos suelen identificarse con su nombre en inglés de media trainin trainingg o o media media coaching coaching).). Su contratación se justifica para personas con alta exposición en los medios audiovisuales, y son mejores aquellos que sirven al conocimiento de los medios, más que los que ofrecen recetas sobre sobre cómo mostrar un mejor perfil en cámara.

4.4. Evaluación de las acciones de prensa Una vez realizado el trabajo de contacto y envío, es necesario conocer la suerte que ha corrido la información: dónde ha sido publicada, con qué extensión, cuál ha sido el enfoque, qué datos se utilizaron, qué otras fuentes se consultaron. Estos datos ayudarán a evaluar el desempeño y planificar futuras acciones.

4.4.1. Control de lo publicado Para realizar una adecuada evaluación del trabajo de prensa y de la repercusión conseguida debe reunirse material suficiente para poder realizar un control cuantitativo (cantidad de artículos, minutos en el aire, cantidad de participaciones en programas). Estos datos permitirán luego elaborar conclusiones sobre el tratamiento recibido en cada caso y el valor que ha tenido en la repercusión repercusión de la entidad o de la persona (aspectos cualitativos). Hay ciertos métodos para ordenar el material recopilado, de modo que pueda ser circulado entre los interesados en conocer las repercusiones de prensa. Es fundamental org organizar anizar un archivo para sistematizar los resultados, ya que esto no sólo servirá a los efectos del plan de prensa. El control de lo publicado sirve para actualizar los datos para futuros contactos y para tomar en cuenta de determinados detalles que tienen que ver con la nota y su proceso de producción (qué recursos fueron más eficientes, qué cuestiones el periodista no tuvo en cuenta, cuáles fueron las respuestas a los requerimientos). Las apariciones también son indicios de la repercusión reper cusión pública de una organización o persona, y puede servir de base para análisis de imagen, comunicación, posicionamiento político, entre otros.


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Aquí mencionaremos algunas de las prácticas de uso corriente, que ayudan a organizar un procedimiento de control de lo publicado: •

Registro de participaciones: un control mínimo reside en llevar nota de los requerimientos de prensa y la respuesta dada (por ejemplo, anotar fecha y medio al que se le concedió una entrevista). Esto permitirá en el futuro identificar esta participación y localizar eventualmente la transcripción o la nota gráfica, que da cuenta del desempeño del área. • Recortes de prensa: la práctica más sencilla es la de archivar las notas publicadas, registrando en cada caso la fecha y el medio en el que apareció. Dependiendo de la magnitud del área de prensa, este trabajo puede hacerse informalmente, desde la lectura cotidiana de los principales medios, o solicitar el servicio de las agencias de seguimiento de prensa. Hay organizaciones que hacen circular copias de estos recortes para que sus colaboradores o asociados conozcan la información que circula por los medios sobre la entidad a la que pertenecen. Si se elige guardarlas en imágenes, deben preferirse los sistemas que habilitan el tratamiento de textos (como los formatos de documento portátil, PDF por portable document format, que combinan texto e imágenes, y permite copiar o hacer búsquedas). • Extractos de prensa: a diferencia del anterior, que incluye la totalidad de la nota, este recurso es un resumen periodístico, que transcribe solo los párrafos más salientes o realiza una síntesis. Es de utilidad para circular mucha información entre un grupo de interés sobre lo que se publica en la prensa. Puede distribuirse como un boletín periódico, o publicarse en una página web o en intranet. • Canales de suscripción: estos recursos permiten suscribirse a un canal de información que es entregado directamente a un lector RSS o al navegador Web. De esta manera, en lugar de visitar diversas páginas en busca de información, se pueden configurar estos canales para obtener una permanente actualización de sitios claves. Se puede suscribir secciones en los sitios Web de noticias que están dirigidos a su interés o tema, blogs que discutan un tema de interés, o de las organizaciones relacionadas, alertas noticiosas, entre otros.


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Los recortes pueden organizarse en lo que se llama en la jerga como Libro de prensa, clasificados por fechas, temas y medios. Una revista o boletín de prensa permite dar a conocer repercusiones de prensa sobre un tema, o hacer un resumen de lo publicado por los medios, con comentarios y enlaces relacionados. Muchas organizaciones de la sociedad civil, como grupos ecologistas o asociaciones de consumidores suelen publicar en su página web estos resúmenes como forma de mostrar la repercusión pública que tienen sus acciones. Existen sitios que se dedican a realizar análisis y resúmenes de lo publicado por diarios o las últimas noticias. Adicionalmente se puede recurrir a técnicas más profesionales de investigación de lo publicado como el análisis de contenido, Gráfico: Ejemplo de portal de análisis cotidiano de lo publicado en medios (www.diariosobrediarios.com.ar)


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a. Análisis de contenido

Es un conjunto de técnicas para la exploración de materiales informativos de cualquier tipo, desde documentos y textos literarios, hasta periódicos y mensajes de radio, cine y televisión (Piñuel Raigada). Sirve para realizar una descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones, sus significados y rastrear huellas que permitan inferir datos de su modo de producción. Para identificarlas, por ejemplo, se pueden cuantificar las fuentes que aparecen en las noticias y los recursos de prensa que se utilizaron para aportar la información, de modo de ver cuáles son los que priorizan cada medio. Dado que la exposición a los medios es siempre limitada y selecti va, aun para el jefe de prensa más atento, sólo un control sistemático puede dar una visión representativa de ésta. Con esta metodología, se evita sacar conclusiones sobre la cobertura que tuvo un tema en base a experiencias parciales o personales, en la medida en que el análisis de contenido brinda una perspectiva para analizar los datos y los presenta de manera gráfica para su comparación. b. Monitoreo de medios

Se trata del seguimiento de lo publicado sobre una marca o un tema en los medios, pero también en blogs, foros, sitios de Review y Redes Sociales. La web de segunda generación es una construcción colaborativa, por lo que empieza a cobrar importancia no sólo lo que se publica en sitios institucionales o en los medios tradicionales, sino también en los blogs personales o en los comentarios que se dejan en esos espacios. El monitoreo puede servir para relevar potenciales crisis, en la medida en que permite rastrear comentarios hostiles, foros de quejas de consumidores, o la situación de los competidores.

4.4.2. Evaluación de resultados Como parte de un plan de comunicación, el trabajo de prensa debería evaluarse, no por la cantidad de noticias obtenidas, sino por el cumplimiento de los objetivos que la herramienta tenía dentro del plan de comunicación. Como instancia mínima de evaluación del desempeño del equipo de prensa, deberían analizarse en


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función del trabajo realizado, las notas publicadas y el presupuesto empleado. Una investigación más compleja considerará el grado de conocimiento de la información tienen los públicos, lo que puede hacer por formas indirectas tales como llamados telefónicos recibidos luego de la publicación de una noticia, cantidad de asistentes a un acontecimiento anunciado, entre otras. En cualquier caso, tener presente la necesidad de medir resultados desde el inicio, ayuda a llevar un registro de datos que pueden servir para análisis posteriores. Algunos índices de desempeño pueden surgir de las siguientes mediciones: •

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Producción de material informativo: un mínimo control de la actuación, surge de registrar la oferta de información (cuántos comunicados se enviaron, cuántas carpetas se prepararon o cuántos periodistas se contactaron), y la demanda (solicitudes de información, consultas). Estos datos se pueden cruzar con las publicaciones obtenidas, para evaluar resultados y programar futuras acciones futuras. Exposición al mensaje: los noticias publicadas a raíz de una acción de prensa permiten estimar la cantidad de personas que pueden haber visto el mensaje. Se pueden considerar las apariciones en los medios, es decir, las notas publicadas; o bien el impacto de los medios, que surge de multiplicar las notas por el número de lectores de la publicación. Aquí se incluirían las vistas que tuvo una noticia en Internet. Se debe tener claro que exposición a un mensaje no es de por sí conocimiento, pero la primera es condición de la segunda. Comentarios y repercusiones: hoy pueden monitorearse cuántos sitios o medios reprodujeron la información, o qué cantidad de comentarios de lectores (y de qué tipo). Solicitudes: una forma de medir efectos en los destinatarios puede derivarse de la cantidad de llamados que se reciben pidiendo información sobre algo publicado, o la cantidad de visitas que recibieron en el sitio web. Equivalencia publicitaria ( Publicity): hay algunas agencias de relaciones públicas que recurren a este sistema para mensurar su desempeño. Para esto, traducen el espacio que ocupó la nota al valor publicitario que tendría de haberse

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comprado el espacio equivalente (o multiplican la cantidad de minutos en el aire, por el costo que tendrían de haberse contratado). Esto es lo que en la jerga se llama publicity, que estrictamente: “se refiere a las noticias que publican o emiten los medios sobre una marca” (Llamas en Capriotti, 2007:174). En algunos casos, las agencias lo multiplican por dos o más, asumiendo que la información periodística recibe más atención que su equivalente publicitario. Si bien es una práctica extendida, es muy discutible esta base de medición porque no siempre la aparición en un medio puede traducirse a su valor en dinero (por ejemplo, ¿cómo se cuantificarían las notas negativas?, ¿sirven los valores diferenciales de la publicidad en páginas pares o impares para evaluar el impacto de una noticia?). • Concurrencia de personas: si se trata de la difusión de un encuentro o una convocatoria a un acto público, la cantidad de asistentes puede dar una idea de la repercusión de las notas periodísticas. • Grado de concienciación del público: no siempre la exposición al mensaje significa que éste fue percibido y comprendido por el público. Esto se comprobaría analizando las actitudes o las acciones generadas a partir de la exposición a la información. Por ejemplo, una agrupación ecologista podría medir la exposición al mensaje por la cantidad de personas que ingresaron al sitio desarrollado para alguna campaña, y la concienciación que tuvo su mensaje en función de las adhesiones que ganó para su petición luego de la publicación de una nota (por ejemplo, cantidad de personas que firmaron el petitorio). Como se aprecia en esta enumeración, el registro permite conocer distintos grados de efectos desde la simple emisión de mensajes, pasando por su comunicación, para analizar la comprensión y los efectos que ella genera. Como señala la teoría de la agenda setting, los efectos de la acción de la prensa no pueden deducirse de la mera publicación de las noticias, sino que deben indagarse mediante estudios de opinión coordinados el análisis de lo publicado.


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No obstante, el área de prensa puede evaluar su desempeño a partir de ciertas preguntas relacionadas con el plan de trabajo (Wilcox, 2001:205 y ss.): -


¿Se planificaron adecuadamente las acciones de prensa? ¿Han comprendido los destinatarios el mensaje a transmitir? ¿Lo han comprendido los periodistas? ¿Se han cumplido los objetivos trazados? ¿Fueron suficientes los recursos asignados? ¿Hubo gastos imprevistos? ¿Qué aspectos pueden mejorarse para futuras acciones?

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5. LA SOCIEDAD EN LA PRENSA

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ace unos años se asumía que los actores sociales eran obser vados e investigados por el periodismo y que las noticias eran producto de esta tarea que idealmente se desarrollaba de manera independiente y con un rol de control. De allí viene la idea de la prensa como “cuarto poder”, controlante de los otros tres poderes republicanos. En esta perspectiva, el periodista tomaba la iniciativa para determinar los temas de los que se iba a ocupar, y planificaba una serie de tareas de investigación, que luego de un tiempo daban como resultado una nota periodística que venía a echar luz sobre temas de interés para la ciudadanía. La realidad de las redacciones del siglo XXI es muy distinta. El ideal del periodismo de investigación es cada vez más difícil de alcanzar, y no sólo porque las empresas periodísticas hoy tienen menos autonomía en el contexto político y económico que en el pasado y evitan ocuparse de temas que pongan en riesgo su continuidad en un mercado o frente a un gobierno. Ocurre también que el enfoque comercial que tienen la mayoría de los medios los ha convertido en empresas que deben responder por sus resultados financieros, que demandan mayor productivi dad de sus contratados y una optimización extrema de los gastos, lo que ha significado un recorte importante de los recursos que los periodistas necesitan para cumplir su tarea investigativa. Paralelo al achicamiento de las redacciones, en las organizaciones políticas y privadas se registró el crecimiento de las áreas de comunicación


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dedicadas a la difusión de sus mensajes y de los presupuestos que manejan consultoras de relaciones públicas a nivel global. En sociedades mediatizadas como las actuales, la circulación de la voz institucional es una condición para legitimar su accionar en el espacio público. Frente a la profusa actividad informativa que desempeñan las áreas de prensa y comunicación, el periodista dedica una gran parte de su tiempo a procesar la información que recibe en la redacción y a participar de las actividades que se organizan para realizar anuncios con el fin de que la prensa los difunda al gran público. En este contexto, las acciones tales como envío de gacetillas o las conferencias de prensa se fueron convirtiendo en instrumentos integrados al plan de comunicación de los emisores de los cuales el periodismo es un transmisor. La iniciativa periodística queda supeditada a los ritmos de información de las áreas de comunicación institucional, comunes en el sector empresario, pero cada vez más corrientes en el ámbito gubernamental. Es cada vez más común encontrar una agenda de actividades programadas, cuyas imágenes y mensajes se distribuyen de manera homogénea a todos los medios, que transmiten la versión oficial pre producida, eximiéndose de enviar sus cronistas. Las organizaciones de la sociedad civil también están adoptando estos recursos de comunicación para que su voz también sea incluida en los medios (Periodismo Social, 2007). Esto plantea una redefinición de las responsabilidades comunicativas de los actores que quieren hacer escuchar su voz en el espacio público. No puede obviarse que al derecho a la opinión del emisor institucional se opone el derecho ciudadano a ser informado, con lo que el periodismo no puede conformarse con ser un mero transmisor de mensajes más cercanos a la propaganda que a la información pública. Parte ineludible de la responsabilidad social de una institución es respetar el derecho ciudadano a la comunicación, para el cual es imprescindible que el periodista mantenga su función de investigación y control. Hoy parte de esta tarea la asumen los foros ciudadanos o los espacios en donde los distintos grupos sociales se expresan, con lo que el sistema de medios tradicional se redefine en la medida en que aparecen otras voces por canales alternativos a la


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propia prensa (posiblemente a causa de la pérdida de credibilidad de medios que replican la voz del poder sin cuestionarla). Es cierto que el sistema de comunicación institucional ha resultado muy eficaz para los actores de poder, que obtienen generosa repercusión mediática gracias a intensas acciones de prensa (y a las presiones que pueden ejercer adicionalmente a través de la pauta publicitaria, del juego político, etc.). Pero lo que no tiene en cuenta este sistema de comunicación controlada, del que hablan los antiguos manuales de relaciones públicas, es que la crisis, el rumor, la protesta social, la investigación periodística (escasa por estos tiempos, pero sonada cuando aparece) pueden irrumpir igual en el escenario mediático. Cuando circunstancias imprevistas tuercen la agenda programada, a veces impulsadas por grupos sociales con poca visibilidad hasta ese momento, aun los actores más poderosos pueden verse obligados a dar explicaciones que no hubieran querido presentar. Estos casos desafían por igual a los periodistas que deben enfrentarse al imprevisto y a los funcionarios que deben responder con responsabilidad. En estos momentos se comprende que el intercambio informativo no es un privilegio de las fuentes de poder, sino que debe responder al derecho de la ciudadanía a un pleno acceso a la información. Como tal, el periodista debe protegerlo, y las áreas de prensa respetarlo plenamente asumiendo una acción de comunicación responsable. Porque sin medios confiables para las audiencias, no hay acciones de prensa que se justifiquen.

5.1. Las crisis en los medios En cualquier momento, un periodista puede llamar a la persona de prensa a raíz de una situación negativa que involucra a una institución. Accidentes en la prestación de un servicio, negligencia de algún colaborador, denuncias de damnificados o de competidores, rumores, son circunstancias que pueden disparar noticias. Un trascendido, una consulta que despertó declaraciones intempestivas del involucrado, una protesta social de un grupo perjudicado por el accionar de alguien, son situaciones que pueden encontrar en los medios una caja de resonancia y despertar el interés periodístico.


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Debe distinguirse claramente la crisis en sí de su repercusión mediática, entendiendo como bien señala el especialista Luciano Elizalde, que la crisis no se resuelve con comunicación, aunque ésta sea un factor importante a considerar. Tampoco se puede confiar únicamente en la prensa para comunicarse con los damnificados: ésta es apenas una vía indirecta, que tiene tiempos y prioridades que nunca son los del responsable de la crisis (Elizalde, 2004). No obstante, los medios pueden ser canales de difusión de las acciones que se realicen para dar solución a la situación, además de ser vehículos de los comentarios y opiniones de los involucrados y afectados. Cualquiera sea la situación que despierte la atención de los medios, los responsables deben estar preparados para dar explicaciones al periodismo, y el encargado de prensa tiene que estar listo para manejar la súbita demanda de información. Hay muchas situaciones que resultan más críticas en los medios de lo que son en la realidad, con lo que un análisis realista también puede contri buir a bajar el perfil mediático del problema. En estas circunstancias se vuelven valiosos los vínculos construidos con anterioridad con los periodistas. Las respuestas a la prensa en situaciones de crisis deben encuadrarse en las generales de la responsabilidad informativa y en el valor noticioso. Más que en otros casos, los actos tienen más noticiabilidad que las declaraciones: el resarcimiento económico es más elocuente que una declaración de responsabilidad, pedir perdón públicamente es más impactante que manifestar preocupación por los sucesos. Como primera medida, se debe tener en claro los alcances del problema y los hechos que lo suscitaron. Antes de salir a hacer de claraciones a la prensa, debe haberse realizado un análisis de la situación y tener una clara noción de los hechos y cómo se encadenan entre sí. Si se trata de una organización, debe determinarse quién oficiará de vocero, teniendo en cuenta que en algunas situaciones resultará más creíble un técnico que un comunicador. En cualquiera de los casos, se deben tener presentes las consecuencias legales que puedan tener las declaraciones públicas.


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Los damnificados también pueden recurrir a los medios para hacer llegar su versión de los hechos, por lo que es importante monitorear las voces que se expresan y anticiparse a la expectativa social en la resolución de un conflicto. Se debe estar preparado para hacer declaraciones que respondan a las denuncias que se formulen. Nuevamente, es necesario oponer hechos y datos contundentes. Idealmente, contar con voces de expertos que avalen la postura de la organización contribuirá a dar credibilidad a la versión. Los actores de una crisis pueden clasificarse en víctimas (perjudicados por la crisis), culpables (actores responsabilizados por los daños), garantes (agentes que cumplen la función de garantizar la continuidad de las reglas de juego, generalmente organismos del Estado), responsables (agentes y actores que deben dar una solución a la crisis o mitigar sus efectos) y neutrales (observadores que pueden expresarse sobre quién es el culpable) (Elizalde, 2006:100). Cuando se trata de un caso de impacto, el silencio de una de las voces no morigera su responsabilidad. Antes bien, la ausencia de alguno de los involucrados, especialmente si se trata de los culpables y los responsables de la crisis, en la discusión pública, hace que los medios den el espacio a las otras voces, como las de las víctimas, que sí están dispuestas a tomar la palabra.

5.1.1. Comunicar durante una crisis Durante una situación de conflicto, se pone a prueba el traba jo previo de investigación de los medios: con demasiada frecuencia ocurre que la cobertura queda en manos de periodistas que nada tienen que ver con aquellos con los que habitualmente se trata. Por ejemplo, una empresa que comunica sus novedades a la sección de Economía y Negocios, conoce a los periodistas que en ella trabajan, pero si tiene un problema que afecta a la seguridad pública –por ejemplo, un accidente, un sabotaje, etc.– seguramente la cobertura del suceso quedará en manos de los reporteros de Información General o Policiales. El caso se complica si el evento se produce en una zona lejana, con lo que se hace necesario contactar medios locales, y es muy difícil conseguir los teléfonos a último momento. De aquí la utilidad de haber preparado un archivo completo de publica-


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ciones y periodistas y de haber mostrado en oportunidades previas un trato profesional e igualitario con todos ellos. En lo que hace a las herramientas para informar al periodismo, en una situación de crisis, los comunicados de prensa periódicos son muy eficientes. Si la gravedad del caso lo requiere, puede con vocarse a una conferencia de prensa para ofrecer información de último momento. Es imprescindible mantener actualizada la información de Internet, y en caso de que no sea posible utilizar ese canal, debe informarse en esa vía los modos de comunicación alternativos. Se debe estar preparado para responder: qué pasó, cuándo, cómo, por qué, en qué circunstancias. Estas preguntas que son clásicas para cualquier noticia, requieren más precisiones que en otras circunstancias. En lo posible, se debe elaborar un documento con estas cuestiones básicas para que pueda ser difundido entre los involucrados en la situación y unificar así sus manifestaciones públicas. Retacear información sólo sirve para abonar los rumores, por lo que comunicar periódicamente las novedades, ayuda a transmitir la idea de que hay personas ocupándose del asunto. El “sin comentarios” suele generar infinidad de comentarios: si el responsable de la situación no se manifiesta, dejará espacio para las explicaciones de otros. a. Comunicados de prensa

Los comunicados que se hagan durante situaciones de crisis deben ofrecer datos relacionados con el estado de la situación y los pasos que se seguirán. Se vuelve crucial indicar la hora de emisión del comunicado, sobre todo si se mandan varios un mismo día: de esta manera el periodista no tendrá dudas acerca de cómo fueron ocurriendo los sucesos. Es útil para los medios conocer qué contactos con la prensa tiene previstos la organización en lo inmediato, dado que así podrán organizar mejor sus rutinas y reportes. En la gacetilla puede informarse la hora del próximo comunicado, o la realización de una conferencia de prensa.


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b. Internet durante la crisis

La red se convierte en un recurso fundamental en las situaciones de crisis, en la medida en que se convertirá en la principal fuente de consulta para los periodistas, que no solo consultarán el sitio institucional, sino que estarán leyendo lo que publican otros medios, y monitoreando las expresiones de los afectados en los blogs o en las redes sociales. Mantener el sitio web de una empresa con el mensaje de excelencia de servicio en un momento en que se está enfrentando un accidente o una falla en el suministro de un servicio puede ser un factor de crisis adicional. Lo ideal sería utilizar la red para mantener informados a los públicos interesados de las circunstancias por las que atraviesa la organización y actualizar en forma permanente el sitio de prensa. Se pueden publicar en Internet reportes de la situación, listado de los afectados, características y alcances de la crisis, direcciones y teléfonos a los que pueden dirigirse los afectados, como otros datos que pueden resultar de interés para el periodismo. Hay datos que pueden ser vitales para la labor periodística, como imágenes e informes técnicos, y una serie de preguntas y respuestas aclaratorias (conocidas como FAQ , Frequently Asked Questions, o preguntas más frecuentes). Es de utilidad comunicar la cronología de los hechos y enunciarlos. Debe mencionarse que Internet puede derivar de suyo en crisis, en la medida en que el espacio virtual es un lugar propicio para las voces discrepantes, cuyos dichos pueden acarrear perjuicios para la institución. Existen casos de crisis que se desataron a partir de rumores y noticias que circulan en Internet, sobre todo cuando los otros medios repiten estos mensajes apócrifos. Un periodista de un programa de radio o TV que lea al aire un correo electrónico que recibió, sin chequearlo, o repita un trascendido, puede generar una crisis imprevista. El monitoreo de la red, que se presentó en el Cap. 4, es una herramienta para anticipar a la prensa una respuesta antes de que la situación tome estado público y para detener a tiempo versiones infundadas.


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5.2. Ciudadanía comunicativa Desde la perspectiva del derecho a la información, podría postularse que la polifonía, que permite la participación en el discurso periodístico de las voces de personajes e instituciones, responde al derecho a la expresión. La potestad de dar a conocer las distintas posiciones en los medios de comunicación se seguiría del respeto del principio democrático de la opinión. Sin embargo, si se considera el derecho a la comunicación en su sentido amplio, este derecho a la difusión sólo sería equitativo si incluyera la mayor cantidad de voces y no sólo las de aquellos que cuentan con estructuras comunicativas profesionales. Esta situación pone en competencia el derecho de la ciudadanía a recibir toda la información que necesita con el derecho de las organizaciones de difundir sus posiciones. En este esquema, las estructuras de la comunicación institucional funcionan como una contraparte de los medios en la medida en que ambos son productores de información pública: las primeras promueven comunicaciones de carácter particular; los otros, supuestamente, información con una mirada más plural y generalista. Ambas funciones son fundamentales para el juego democrático, dado que la inclusión de las voces de los distintos actores sociales los pone en una posición de simetría con los medios, que dejan de estar por encima de la sociedad y ofician de vectores propiciadores de los intercambios sociales. Como plantea el gráfico de la ciudadanía comunicativa, mientras que la información que proporcionan los distintos actores sociales contribuye a la deliberación pública (derecho a la opinión y la expresión), el periodismo articula la discusión en la medida en que canaliza, investiga y revalida los distintos mensajes, oficiando de contrapunto a la comunicación institucional. Retomamos la idea de las dos prensas, la prensa del periodismo y la prensa institucional, como co-responsables de la construcción de la información pública.


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Gráfico: La ciudadanía comunicativa (Camacho, 2003) RECIBIR

O M S I D O I R E P Y S O I D E M

Formación de Opinión pública INFORMACIÓN (Noticias) Control social

INVESTIGAR

Participación ciudadana OPINIÓN (Propaganda)

Desarrollo de Ciudadanía Comunicativa

Deliberación pública

DIFUNDIR

C O M U N I C A C I Ó N I N S T I T U C I O N A L

El equilibrio del sistema requiere del contrapunto de las dos prensas: sin la investigación de los medios, sin las preguntas del periodista, la voz institucional quedaría hablando sola, sin ocasión para justificar su posición, sin la dialéctica necesaria para legitimarse. De la misma manera, una sociedad donde a los medios no se opongan otras opiniones, donde los actores sociales no tengan canales para expresarse o deban supeditarse a la lógica mediática, es una sociedad donde los ciudadanos ven recortadas sus posibilidades de participar en la deliberación pública.

5.3. La difusión de acciones sociales y comunitarias La difusión por medio de la prensa de las acciones de las organizaciones de la sociedad civil (OSC), es quizás la única herramienta de comunicación que tienen éstas a su alcance. Estas organizaciones casi nunca disponen de presupuestos para emprender campañas publicitarias, por lo que la comunicación de prensa puede ser un recurso para dar a conocer sus acciones y sus aportes a la comunidad. Por otra parte, no puede dejar de mencionarse que


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estas organizaciones tienen en los medios una presencia muy exigua, que no se condice con la importante participación que tienen en las actividades sociales. Un estudio de Periodismo Social (2007), señala que existen más de cien mil organizaciones de la sociedad civil en Argentina, esto significa 3 organizaciones cada 1000 habitantes (por caso tres veces más organizaciones que escuelas, y siete veces más que hospitales y sanatorios). Sin embargo siguen siendo una minoría como fuente de las noticias, a pesar de su alto grado de credibilidad social y su indiscutible participación e incidencia en temáticas como participación ciudadana, derechos humanos, niñez y adolescencia, discapacidad e integración, salud y medio ambiente, entre otras. Ésta es una consecuencia derivada de la posición receptiva del periodismo a las fuentes activas, y señala la necesidad de que las organizaciones se conviertan en productoras de información y puedan convertirse en fuentes importantes para las noticias.

5.3.1. Las organizaciones sociales como fuente El periodismo suele denominar indistintamente a estas organizaciones como ONG (por organizaciones no gubernamentales), sin embargo el informe de Periodismo social plantea la diversidad de organizaciones que puede convertirse en fuente periodística de valor en función de su especificidad: •

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Asociaciones civiles: Cooperadoras, Organizaciones de colectividades, Sociedades de Fomento, Bibliotecas populares, Academias nacionales y centros de investigación, Organizaciones no Gubernamentales (ONG), Organizaciones de base (clubes barriales, comedores). Fundaciones: Políticas, Culturales, Educativas, Médicas, de Asistencia Social, Empresarias. Mutuales: Previsión social, crédito, vivienda, salud, consumo. Cooperativas: De trabajo, agropecuarias, de servicios pú blicos. Obras sociales: Sindicales, de personal de dirección y por con venio con empresas privadas o públicas.


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Organizaciones de ayuda mutua: Mutuales, Cooperadoras escolares y hospitalarias, Clubes sociales y deportivos, Centros de jubilados, Gremios y sindicatos, Asociaciones profesionales. • Redes y foros. El espíritu comunitario de estas organizaciones hace que muchas se hayan agrupado para generar espacios de comunicación y producción de información sectorial. A su vez, estos espacios son muy valiosos para el periodista porque son una oportunidad para que las organizaciones más pequeñas, que no tienen posibilidades de contar con un jefe de prensa, aporten sus novedades a estas agencias de información, y de ahí tengan más posibilidades de pasar a los medios masivos. Gráfico: Ejemplo de agencia de noticias de la sociedad civil


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a. Plan de prensa para OSC

Como surge de la enumeración, muchas de estas organizaciones son fuentes productoras de conocimiento, datos, informes de situación, historias de vida, de un gran valor periodístico. A su vez, la difusión de esta información es una forma de que la opinión pública conozca el rol social de estas organizaciones. Idealmente el plan de prensa debe partir de objetivos de comunicación concretos: lograr el conocimiento de sus actividades, convocar a voluntarios para sumarse a sus campañas, dar a conocer los servicios que prestan e invitar a posibles beneficiarios a hacer uso de ellos, conseguir mecenas y donaciones para financiar las actividades, entre otros. Como se trata de organizaciones sociales, cuentan con la ventaja de poder mostrar sus acciones a través de las personas: testimonios de los voluntarios, declaraciones de los beneficiados, resolución de problemas humanos, son más impactantes que declaraciones de principios. Cuando la televisión se hace eco de un implante de órganos exitoso en un niño con nombre y apellido, que conmueve a los televidentes con su historia, crece la cantidad de personas que se acercan a los centros de donación. Algunas organizaciones cuentan con el apoyo de personajes públicos, que pueden funcionar como voceros en los medios, aprovechando el interés que la prensa siempre tiene en las celebridades. Idealmente una organización puede armar una campaña que permita la asociación de los medios, que puede ofrecer sus instalaciones o sus operadoras telefónicas para recibir las donaciones del público, o bien, invitar a sus artistas a ser portavoces del mensaje. Cuando se logra este tipo de alianzas, la difusión suele ser intensa, dado que el medio es el principal interesado en el éxito de la campaña, en la medida en que se asocia su nombre con un hecho de interés comunitario. El desafío de las organizaciones sociales es salir de los suplementos especiales y ganar espacios en las noticias en general (Wachay, 2007). La ventaja que tienen con relación a las fuentes tradicionales es que pueden aportar miradas alternativas y asumir la crítica a los actores más poderosos cuando al medio le cueste hacerlo. Como en todos los casos, es necesario estar atentos a la agenda de


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los medios, pero no únicamente la de las noticias, sino también en los géneros de entretenimiento o de ficción que pueden tocar temáticas sociales en las que las organizaciones tienen algo que aportar. Hay ejemplos numerosos de novelas que ayudaron a dar conocer un tema social (donación de órganos, trata de mujeres) o programas de concursos que movilizaron sus audiencias a aportar donaciones a causas sociales.

5.3.2. La información de las organizaciones de la cultura Más allá de las cuestiones operativas que involucran la gestión de prensa, el periodismo que habitualmente cubre las acciones de cultura merece un análisis particular. Se trata de espacios especializados, cada vez más alejados de la prensa masiva en la medida en que se concentran en suplementos específicos o canales temáticos. En estos espacios suele concentrarse un público interesado, con un buen nivel de información, pero a la vez tienen llegada limitada por fuera del círculo de la cultura. Lo mismo pasa con los innumerables sitios de Internet y blogs de autor que se dedican a la crítica cultural en sus distintas manifestaciones. El periodismo que se dedica a la cultura suele estar muy informado, y es por un lado muy selectivo con la información que recibe, pero a la vez es muy receptivo a los contenidos de calidad o a las convocatorias de interés. El periodismo dedicado a la cultura requiere algunas consideraciones particulares que hay que tener en cuenta en una acción de prensa para un hecho cultural: •

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Identificar los medios dedicados a la cultura, distinguiendo los que responden a los cánones del campo cultural de los comerciales, los especializados de los asociados a medios masivos. Analizar cuáles medios podrían utilizarse para la difusión del proyecto cultural a difundir, y cuáles son los contenidos más adecuados (información de base, reportajes, novedades, etc.). Es una tarea del gestor cultural despojar la información de cuestiones técnicas y presentarla en un lenguaje accesible. Conocer los referentes del periodismo cultural, según las especializaciones.

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Hacer un seguimiento de las temáticas abordadas por los suplementos culturales masivos y analizar cómo se puede articular la propuesta de prensa con los temas del momento. Investigar los medios o espacios que ofician de legitimadores del campo cultural en un determinando momento.

5.4. La prensa de empresa La repercusión en la prensa se ha convertido en el primer objetivo de los comunicadores de las empresas, al punto que la gestión de prensa es la principal tarea de las áreas de comunicación y es el servicio más requerido en la consultoría. Parecería que el éxito real de un plan de comunicación se mide en cantidad de menciones en los medios, cualquiera sea la página o el trasnochado programa de cable. Se deduce de estas menciones fortuitas que no hay una estrategia comunicacional que justifique la exposición mediática. Las acciones de prensa empresarial pocas veces responden demandas reales del medio, y mucho menos a necesidades informativas de la opinión pública, sino que suele construirse en razones especulativas de figuración pública. Al punto que se llaman secciones “empresa riales” los espacios que los medios dedican a publicar las gacetillas que envían consultoras y gerencias de prensa sobre cuestiones de interés restringido al sector. Como reflexiona Robert White (2007, 32), “Desafortunadamente los medios a menudo toman una postura relativamente pasiva con respecto a los asuntos públicos, dejando que los departamentos de relaciones públicas de los diversos partidos políticos o industrias llenen la prensa con anuncios triviales felicitándose a sí mismos”. La lectura agradecida de un comunicado de prensa o la entre vista obsecuente al anunciante se convirtió en la tónica de muchos espacios, sin que nadie haya evaluado el impacto que esta lógica propagandística traería al sistema informativo. El maestro de periodistas Javier Darío Restrepo, en su libro El zumbido del moscardón, denuncia las presiones de los anunciantes como uno de los peores males de la prensa actual: “Publicistas que invaden el espacio de las


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noticias para mimetizar como noticia los anuncios publicitarios, y periódicos y noticieros que lo permiten, están logrando una información sometida, con mayor eficiencia que los censores y dictadores de antaño”. Hacia fines del siglo pasado, las empresas encabezaban los ran king de menciones en prensa de los principales medios, lo que confirmó la eficiente tarea desarrollada por las áreas de prensa. Pero paradójicamente, esa exposición no se tradujo en una mejora de la imagen pública del empresariado, sino más bien todo lo contrario. El sistema hoy se ha vuelto más complejo, porque las quejas de los usuarios y consumidores circulan en canales alternativos y se hacen públicas, aunque los medios tradicionales mantengan su fidelidad con las fuentes de poder. Es en este sector que más se impone la reflexión sobre la tarea de prensa desde la perspectiva de la ciudadanía comunicativa, porque es el que más necesita recuperar la confianza en sus comunicaciones, y está claro que ésta no se puede construir desde la pura promoción. Más que antes, las empresas deben asumir que no alcanza con una posición dominante para legitimar, sino que deben articular su voz con la de los otros actores sociales que hablan de ellas, y aprender a responder más que hablar de sí mismas.

5.5. La prensa como recurso político Las instituciones públicas deben responder al principio de publicidad de sus acciones. Varios artículos de la Constitución Nacional argentina prevén como obligación la información que se le debe al ciudadano: por ejemplo, el artículo 38 habla de la obligatoriedad de que los partidos políticos den publicidad del origen y destino de sus fondos que manejan; el artículo 42 menciona el derecho de los consumidores y usuarios de bienes y servicios a una información adecuada y verdadera. El acceso libre y transparente a la información pública es una condición para la vida democrática. En esta concepción, la información no es solo un derecho que puede ejercer una institución, sino una obligación que tiene para con los ciudadanos. Este enfoque


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es propiciado por lo que se conoce como periodismo cívico, que intenta producir un cambio en la manera de cubrir la información, tratando de profundizar en el conocimiento de temas de interés público y promoviendo la participación comunitaria. Trataremos de analizar la difusión de información de interés público desde dos actores: las cámaras y asociaciones que representan a determinados grupos sociales, y las instituciones gubernamentales.

5.5.1. Prensa desde las cámaras y asociaciones Las cámaras y las asociaciones son corporaciones que tienen como misión representar intereses sectoriales. Las más conocidas son las asociaciones profesionales, las federaciones que representan determinados oficios, las cámaras de empresarios. En todos los casos, la difusión de sus actividades legitima su acción ante la sociedad y le permite plantear sus necesidades y problemáticas, que generalmente se hacen públicas ante modificaciones en el régimen legal o cambios en las disposiciones tributarias. Cuando alguna medida gubernamental afecta a un sector, sus representantes suelen salir en su defensa, tanto frente a los poderes ejecutivo y legislativo (acciones de lobbying), como frente a la opinión pública, tratando de hacer ver cómo el problema del sector afectaría a toda la comunidad. Estas acciones de concienciación de la opinión pública ante un cambio legislativo son muy habituales en Estados Unidos y se conocen como programas con las bases, es decir, con los ciudadanos (su nombre en inglés es grass root programs, y pueden encontrarse muchos ejemplos de estas acciones en Internet). En estos casos, se busca informar a través de los medios cuáles serían las consecuencias de la adopción de determinadas medidas. Estas acciones parten del supuesto de que un gobierno democrático no tomaría una decisión que la opinión pública rechazara, o que le representara un costo político elevado. El desafío de estas asociaciones es conseguir instalar los temas de su interés en los medios, y que éstos se hagan eco de su enfoque. Para ello, las herramientas de prensa tradicionales pueden adaptarse a estos casos:


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Páginas web sectoriales con información de interés para la comunidad. Carpetas de prensa con informes especiales: estadísticas del sector, estudios de impacto social de las medidas, sondeos de opinión, resúmenes y análisis de leyes, proyectos alternativos, etc. Envío de artículos de opinión de personalidades relevantes del sector. Coordinación de entrevistas a dirigentes y asociados. Participación en debates en los medios, entre representantes de la asociación y funcionarios públicos. Gacetillas informativas que den cuenta de los avances y resolución del tema.

5.5.2. Prensa de instituciones públicas Los distintos organismos de gobierno deben responder al principio de publicidad de los actos realizados en ejercicio de sus funciones. Las relaciones entre las instituciones oficiales y la prensa es siempre ambigua y problemática, porque los funcionarios son particularmente sensibles a las repercusiones periodísticas y los perio distas tienen a la política como uno de sus temas más importantes. Por otro lado, la comunicación política confunde comunicación de gestión con marketing electoral, con lo que se confunde las campañas de propaganda con la difusión de los actos de gobiernos. Del lado oficial, no todos los organismos cuentan con encargados de prensa profesionales que respeten las reglas informativas básicas, como la de convocar a todos los medios, sin discriminación, o evitar dar información pública en forma de trascendidos de fuentes no identificadas. Muchas veces se decide participar solo a los medios estatales o se organizan actos de anuncios sin posibilidad de que la prensa pueda hacer preguntas a los funcionarios. O bien, no se coordinan adecuadamente los encuentros con la prensa, con lo que hay superposiciones de agenda. Desde el lado del periodismo, la tarea suele ser complicada. En los organismos públicos suele haber periodistas acreditados, pero a veces la cobertura de los sucesos políticos queda a


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cargo de movileros, que a veces no identifican a los funcionarios o no conocen el tema en la profundidad necesaria para hacer las preguntas pertinentes. Por otra parte, algunos organismos producen su propia información para que los medios levanten directamente de los sitios oficiales. Esta profusa actividad informativa no siempre considera la potestad del periodista de indagar más allá de lo que propone el funcionario, con lo que la información producida por las áreas oficiales carece de la legitimidad de haber pasado por el filtro periodístico. Dejar la información librada a la oferta hace que se hable de unos pocos funcionarios o legisladores, generalmente los más acti vos como fuentes. Generalmente los medios se concentran en aquellos que tienen una posición de poder o son más conocidos, pero la ciudadanía debería conocer la totalidad de las acciones políticas, incluso las de las minorías. Más que en ningún otro sector se impone propiciar mecanismos de transparencia, que garanticen el acceso a la información, sin discriminación: • • • •

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Conferencias de prensa periódicas, con acceso igualitario de todos los medios. Acceso a la información pública, en forma directa y sistematizada. Publicación de las agendas oficiales, no solo de las actividades que se quieran difundir, sino de las reuniones y visitas que reciben los funcionarios. Acceso igualitario a las fuentes de información y a los hechos de interés público. En caso que se trate de un acceso que por su naturaleza debe ser limitado, como son los viajes en el avión presidencial, deberían organizarse sistemas de sorteo entre los medios acreditados. Voceros competentes, accesibles a las consultas.

5.5.3. Información pública La información que provean los organismos públicos debe responder principalmente a la garantía de acceso a la información. Un


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estudio que hicieron las investigadoras Lavalle y Schmidt (2009) sobre el vínculo de los periodistas y los funcionarios públicos arrojó una serie de recomendaciones para mejorar la comunicación de los participantes de la comunicación pública: •

Para el periodismo - Mayor rigor en el chequeo de fuentes, sin obviar la totalidad de las dependencias públicas involucradas en la noticia. - Tener un mayor dominio de las temáticas técnicas. - Evitar el “tráfico de datos”. - Propiciar prácticas de ética periodística. - Desalentar el uso indiscriminado del “off the record”.

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Para los medios de comunicación - Alentar el periodismo de investigación. - Incorporar la figura del Defensor del Lector. - Favorecer el uso del derecho a réplica y la rectificación. - Transparentar la información sobre los medios.

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Para el poder público - Otorgar conferencias de prensa, regulares y periódicas. - Jerarquizar a los voceros. - Otorgarle independencia política y autonomía a los medios públicos. - Reglamentar criterios objetivos para la distribución de publicidad oficial.

En el caso específico de los organismos, la difusión de prensa se ha convertido en un recurso importante para dar a conocer su gestión y para coordinar la difusión de campañas publicitarias sobre temas de interés público con información complementaria en la prensa. El programa “Carta compromiso con el ciudadano” (Sutelman, 2004), definió dentro de sus objetivos principales la información que brindan los organismos públicos, que debería responder a los siguientes objetivos:


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Incrementar la legitimidad democrática. (…) La información se vuelve una manera de imponer transparencia en los servicios públicos. Permitir a los ciudadanos reclamar sus derechos. Los ciudadanos pueden ejercer sus derechos sólo cuando están plenamente informados acerca de los mismos y en consecuencia son completamente concientes de ellos. Manejar las expectativas de los ciudadanos. (…) La información puede ayudar a hacer coincidir las expectativas de los ciudadanos con el desempeño real o esperado, dada la limitación de recursos Facilitar y crear condiciones para brindar la posibilidad de elección a los ciudadanos [que] resulta limitada si los ciudadanos no están conscientes de sus opciones y/o no están educados para hacer la mejor elección que satisfaga sus necesidades. La información sobre los servicios, pero particularmente la norma del servicio, permite a los ciudadanos y a los encargados de la evaluación de los programas evaluar el desempeño de los organismos, haciéndolos más responsables por sus actos Restaurar la confianza de los ciudadanos en el sector público y sus organismos. Mejorar la oportunidad de los ciudadanos de influir sobre el contenido del servicio y participar en la provisión de los mismos.

La información de organismos públicos no debe olvidar su función pedagógica al plantear a la opinión pública los problemas sociales desde nuevos enfoques, de modo de hacer transparentes los procesos que llevan a la toma de determinadas decisiones: explicar causas, evaluar consecuencias, hacer explícitos los intereses involucrados, etc. Como regla fundamental, en las instituciones públicas se debería trabajar en hacer visibles los procesos de información, de modo que los ciudadanos tuvieran claro quién está detrás de cada mensaje. Esto no sólo involucra a los funcionarios, sino a los periodistas que se ocupan de temas de gobierno, en los que la prensa asume en grado sumo la gran cuota de responsabilidad social que les cabe en el proceso de comunicación pública.


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Con relación a la información que se facilita a los medios, el manual de la Carta Compromiso indica ciertos aspectos prácticos a considerar en las acciones de prensa: • • • •

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Análisis del tipo de información facilitada a los medios de comunicación sobre el organismo. Evaluación del tipo de medio y su tratamiento. Origen de la demanda (iniciativa del organismo o requerida por el medio). Tipo de información facilitada: • Coyuntural sobre la marcha de aspectos de la gestión. • Informe anual. • Servicios ofrecidos. • Rectificaciones de noticias. Convocatorias a conferencia de prensa. Distribución de notas o informes a la prensa. Reuniones de funcionarios con periodistas. Participación de algún referente de la institución en medios de comunicación

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6. RELACIONES DE LA PRENSA CON LA PRENSA

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l artista pop Andy Warhol dijo hace muchos años que en tiempos de medios masivos cualquier persona tendría derecho a su minuto de fama, pronóstico que se concretó con creces en el siglo XXI. Las nuestras son: “sociedades en vías de mediatización, es decir, sociedades en que las prácticas sociales (modalidades de funcionamiento institucional, mecanismos de toma de decisión, hábitos de consumo, conductas más o menos ritualizadas, etc.) se transforman por el hecho de que hay medios” (Verón, 1988:124). El pronóstico del tiempo, los entretenimientos, las propuestas electorales, los resultados deportivos, los consumos culturales, provienen en gran medida de la maquinaria mediática. Hasta los horarios domésticos se adaptan a la función organizadora de la telenovela nocturna o del horario de la transmisión del partido de fútbol. Esta centralidad de los medios en la vida diaria ha llevado a que los núcleos de poder político, intelectual, económico, religioso, los usaran como puente para llegar a la ciudadanía, buscando en la prensa y la publicidad una forma posible de vincularse con los otros. El ciudadano hoy mira (y se mira en) la pantalla, asumiendo que su mensaje necesita ser reproducido por los medios para que tenga alguna posibilidad de ser escuchado Esto llevó a sobrevalorar la imagen que aparece en la prensa y a concentrar ahí el esfuerzo principal de la comunicación, sea a tra-


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vés de los medios tradicionales, sea a través de los que las organizaciones desarrollaron para hacer ver su postura y sus propuestas. Revistas institucionales, sitios web, radios comunitarias, programas en televisión, señales propias, canalizan voces que pugnan por ha cerse escuchar en el espacio público. Pero no sabemos si eso ha traído una mejor comunicación. El periodista Ignacio Ramonet plantea que cada vez más personas están más pendientes de las noticias que circulan en los medios, atrapadas en un flujo de información cuya sobredosis produce el efecto colateral de la desinformación. Los más expuestos son las personas que participan activamente en el circuito informativo, es decir, periodistas y agentes de prensa, muchas veces preocupados por cuestiones que sólo existen en el microclima de los hiperconectados. Una primera reflexión del profesional de prensa debería permitirle discernir entre las cuestiones del mundo de los medios de los temas del mundo de la vida social. No hay que olvidar que los medios y el periodismo gozan de un privilegio frente a los otros actores sociales: ocurre que al ser vehículos de los mensajes, suelen ser sujetos de la enunciación, pero rara vez protagonistas de los enunciados. Y los ciudadanos, expuestos cotidianamente a los medios, suelen conocer poco de lo que ocurre dentro de ellos. Hace un tiempo decíamos que quizás porque Superman era de profesión reportero, muchos empezaron a creer que el periodista era un súper héroe. Y probablemente para mantener vivo el mito, se buscó desdibujar detrás de falsos estrellatos e idealizaciones la humanidad de una profesión muy expuesta a las presiones y a las miserias humanas, ejercida en condiciones laborales que no son mejores que la de la mayor parte de los trabajadores del mundo globalizado. El periodista que hoy es superhéroe en el cine es el Hombre Araña, un pobre reportero gráfico free-lance, que padece las arbitrariedades de un jefe ambicioso y poco profesional. El periodista de este siglo se parece más a Peter Parker que a Clark Kent. El profesional de prensa necesita conocer la situación de los colegas con los que va a trabajar para entender mejor qué se puede esperar de la prensa, y cómo ambos, conjuntamente, pueden construir un espacio público de comunicación responsable y colaborativa.


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6. RELACIONES DE LA PRENSA CON LA PRENSA 151

6.1. El periodismo frente a la prensa Los medios son empresas que buscan resultados económicos en un mercado muy competitivo. Todos, grandes, pequeños, comerciales, comunitarios, buscan aumentar su cuota de audiencia para conseguir el apoyo publicitario que garantizará al medio su sustento financiero. En nombre de esta supervivencia, los medios cambian de mano o de tendencia según el funcionario de turno, aparecen programas tan pronto como desaparecen si no obtuvieron las metas de de audiencia que impone la industria, se recortan secciones y recursos que se dedicaban a la investigación periodística, se imponen censuras más o menos sutiles. La regla globalizada de la inestabilidad laboral también afecta el escenario mediático, de cambios rápidos y sorpresivos. Condiciones que en otras épocas hubieran resultado inaceptables hoy son moneda corriente, como periodistas que traba jan para diferentes medios (a veces, en franca competencia) o para un medio y una oficina de prensa al mismo tiempo, o que depende de invitaciones de terceros para hacer su trabajo. Dice Bourdieu (2002) que es una profesión muy poderosa compuesta por individuos muy débiles. El periodista está en una posición de precariedad en el ámbito de la información pública, en el que se entrecruzan intereses políticos y económicos de grupos sociales di versos. Las presiones competitivas de los medios que deben responder a ritmos de 7 días por 24 horas también flexibilizan las rutinas de producción y de chequeo. Cuando un trascendido comienza a circular, los medios lo replican con el único recaudo de presentarlo en modo potencial, o de remitirlo a un informante al que no se le pide garantías de veracidad. Total, es preferible desmentir livianamente una noticia falsa que perder la oportunidad de dar la “primicia”. Esta debilidad estructural hace a muchos periodistas vulnerables a las operaciones que se desarrollan las fuentes con pocos escrúpulos: “Las llamadas ‘operaciones de prensa’, habituales y hasta aceptadas tácitamente por los mismos voceros de prensa oficiales, consisten en desviar la atención de un hecho, relativizarlo o encauzarlo con otro sentido, a partir de otra información accesoria o diferente, y hasta hacerlo desaparecer” (Martini, 2000:59). La reserva de las fuentes dejó de ser una condición para obtener mejor información, para jus-


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tificarse en el secretismo y la complicidad que mantienen periodistas y poder a la hora de producir la información. En cualquier caso, no puede hablarse del ejercicio periodístico como si fuera uno y el mismo. Junto con el periodismo de investigación independiente, están los que transitan por camino del sensacionalismo y la simplificación. Algunos hasta se animan a justicar el morbo, la indiscreción, el conflicto, en que es lo que “la gente” pide, excusando su impericia en un colectivo impreciso, al que nunca se consulta. También están los que ejercen el “periodismo de indignación”, que reemplaza la tarea del investigador con la del opinador profesional, especializado en adornar las noticias con exclamaciones y comentarios demagógicos pensados para adular los humores de las audiencias (o del poder). A este quehacer periodístico, se suma una práctica del “no hacer”, menos visible pero también éticamente cuestionable. Es lo que podríamos denominar el “periodismo de no investigación”, que consiste en callar lo que no es conveniente decir, en ignorar aquello que no sería provechoso denunciar, y que gene ralmente se relaciona con el poder político (gobiernos, corporaciones) o económico (anunciantes). Como han demostrado varias in vestigaciones, las presiones que recibe hoy la prensa son más sutiles que la censura aviesa (pueden consultarse los trabajos de Mastrini y Becerra sobre los condicionamientos económicos hacia los medios empresariales, y las investigaciones de ADC sobre mecanismos de censura sutil). Como señaló en alguna oportunidad el maestro de periodistas Gabriel García Márquez: “El único consuelo que nos queda es suponer que muchas de las transgresiones éticas y otras tantas que avergüenzan al periodismo de hoy, no son siempre por inmoralidad sino por falta de dominio personal”. Recuperar las mejores prácticas (que de eso se trata la ética profesional) puede contribuir a compensar estas impericias.

6.1.1. Periodismo fuera de los medios El tema de las oficinas de prensa y los voceros suele ser considerado ajeno al periodismo, a pesar de que cada vez más es una tarea


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desarrollada por propios periodistas, especialmente en los ámbitos públicos y de la sociedad civil, que suelen contar con medios propios de un gran alcance y con una intensa producción de información de interés público (considérese el caso de las páginas web de las organizaciones ambientalistas, o la información científica que difunden las universidades, como ejemplo). A esta altura, no puede desconocerse la importante función de los encargados de prensa en aportar información a los medios. Dice Dominique Wolton (2000:215), acerca de esta falaz oposición entre comunicación e información: Los periodistas son, por otro lado, los primeros en oponer el trabajo “serio” de la información, que es competencia suya, a la comunicación que pertenece al ámbito comercial. La información, según esto, se halla del “lado bueno”, en la búsqueda de la verdad, del ideal democrático, de la objetividad, mientras que la comunicación estaría del “lado malo”, el de la subjetividad, el comercio, las pruebas, la voluntad de manipulación. Hace unos veinte años que asistimos a la ascensión de la información al paraíso y al descenso de la comunicación a los infiernos. Hay que subsanar cuanto antes esta supresión teórica ya que no sólo no hay jamás información sin comunicación, sino que es la comunicación la que proporciona su sentido a la información en un proceso de construcción de sentido de los efectos inesperados, por incontrolables. La información de los medios y la institucional debe responder a los mismos principios éticos y profesionales, en tanto busca proteger el derecho de la ciudadanía a conocer y a escuchar la pluralidad de las voces sociales. La información es pública, con independencia de que sea producida por las fuentes o por los medios, que hoy también son en su mayoría actores privados, con intereses particulares tan fuertes como los de cualquier institución proveedora de información. Así, por ejemplo, la Asociación de Periodistas de Alemania admite como miembros plenos a los periodistas, sea que éstos trabajen en medios, en forma independiente o en oficinas de prensa (de hecho, los voceros son la mitad de sus socios, lo que muestra el peso del periodismo institucional). De esta manera, se asegura que todo productor de información tenga las mismas


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garantías y, sobre todo, las mismas obligaciones éticas. De hecho, la única incompatibilidad del jefe de prensa sería la de trabajar simultáneamente como periodista en un medio, en la medida en que esa situación representa un conflicto de intereses. Así como dice Berceruelo González (2005), un juez puede desempeñarse como abogado siempre que no lo haga al mismo tiempo y pueda usar su posición para influir a favor de alguna de las dos tareas. A pesar de que es probable que haya tantos periodistas trabajando en áreas de prensa como en las redacciones se suele escuchar entre periodistas y voceros la idea de que, cuando uno deja los medios, se pasa “al otro lado del mostrador”. Esta metáfora tan corriente habla mucho de lo que unos y otros piensan del vínculo entre periodistas y jefes de prensa. Mientras sea percibido como una transacción comercial, ni medios ni periodistas ni voceros entenderán cabalmente su rol social en la construcción de información. Claro que la idea del mostrador puede ser verdad para muchos periodistas que intercambian difusión de información o silencio a cambio de pautas publicitarias, o para muchos jefes de prensa que sólo mandan gacetillas a los medios que auspician. Pero puede trabajarse conjuntamente para construir de manera más transparente la información pública. En el contexto actual es posible que la información se juegue “en un mostrador”, pero también hay ejemplos que muestran que hay otras formas de informar a la sociedad. Según Montse Llamas, el periodismo persuasivo es el que se hace en las oficinas de prensa, “ya que éste acude a los recursos, las técnicas y la ética de la profesión periodística, pero se marcan claros objetivos de comunicación sobre el mensaje que se caracteriza como estratégico” (en Capriotti, 2007:176). Pero en cualquier caso, tanto las tácticas de relaciones públicas como las decisiones editoriales deberían considerar que la información pública no es una potestad de los informantes ni una prebenda de los medios. Las oficinas de prensa, además de productoras de gacetillas, tienen la gran responsabilidad social de facilitar el acceso información a los periodistas. La información no puede ser un bien de cambio, que se dosifica a los periodistas amigos del poder, o que se equipara a la pauta publicitaria con que se premia a la obsecuencia de ciertos medios. Tampoco


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es un privilegio del periodista, que juega al investigador con expedientes facilitados con intenciones que nunca devela a sus lectores, y qué raramente contrasta con fuentes alternativas. Conocer el predominio de las fuentes oficiales y empresariales en todo tipo de noticias puede servir para que se tome conciencia de que la cercanía al poder suele restar pluralismo a los reportajes e independencia en las entrevistas. Y la causa principal de la caída de credibilidad de un medio.

6.1.2. La tarea de la prensa Los departamentos de prensa se consolidaron no sólo en las empresas, sino también en los ámbitos gubernamentales, por lo que hay muchos profesionales dedicados a la gestión del vínculo con la prensa. Esta relación nace en la tensión de fuertes intereses, por lo que la reflexión ética se impone como un ejercicio para ambos participantes, en tanto que las faltas de uno suelen tener su causa –o consecuencia– en las del otro. La relación de los agentes de comunicación con la prensa muestra un espacio de ejercicio profesional complementario. El vínculo entre instituciones-periodistas-medios suele estar atravesado por intereses contrapuestos, que no siempre están declarados. De hecho todavía no está muy claro que el ámbito de acción de los operadores profesionales o los periodistas mercenarios, sea distinto del de la prensa como gestión comunicacional genuina. Las relaciones entre las fuentes, los relacionistas públicos y los periodistas siempre han sido bastante opacas hacia la sociedad. Empresarios y políticos hace años trabajan activamente para transformar a la prensa en un distribuidor de su propia información, pero todavía no conocemos cómo se ha adaptado la prensa a estas nuevas condiciones. La investigación de Ramírez para España dice que la mayoría de la clase periodística encuestada y las empresas informativas han reconocido el papel genuino de los agentes de comunicación: “Una de las principales deducciones que se extraen del presente trabajo de investigación –que abarca el período comprendido entre 1978 y 1992– es que los gabinetes de comunicación, en el actual sistema informati-


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vo, cumplen una función necesaria, positiva y socialmente aceptada” (Ramírez, 1996). Esto señalaría que es posible pensar que un área de prensa puede contribuir a la mejora de la información. Decía Miquel de Moragas (1981:94) que: “Las bases de una teoría crítica de la comunicación de masas no pueden encontrarse en otra revolución particular y descontextualizada: la de los medios de comunicación baratos o participativos. No serán los medios, TV por cable, aparatos grabadores, cámaras de vídeo, mini-imprentas, etc., los que puedan subvertir o neutralizar, la fuerza comunicativa del sistema, sino la existencia de aquellos grupos que encontrarán en los nuevos medios de comunicación un arma de defensa para su libertad”. Esta idea muestra que para conseguir un mayor y mejor acceso a los medios pueden pensarse otros caminos más allá de las propuestas de medios alternativos. Por lo pronto, podría facilitarse la inclusión en el circuito informativo de los actores habitualmente excluidos de las noticias. Y si existen razones de procedimiento que facilitan la publicación de una versión, más allá del poder del emi sor, podría pensarse que es posible mejorar el acceso ciudadano a los medios facilitando claves para intervenir en los procesos noticiosos. Está claro que uno puede participar en la información adecuando la oferta de contenidos a los procedimientos periodísticos o a las demandas de las audiencias. La discusión no pasa por la objetividad o la neutralidad de la información periodística desde la perspectiva factual. Sí en cambio, es necesario comprender cómo se construye a partir del juego abierto con las fuentes. Como concluye la investigación de Mayoral, “Las fuentes no acostumbran a aportar información a los periodistas por generosidad y altruismo. Actúan, más bien, llevadas por la ambición de ‘prefabricar un relato de los hechos’... No sabemos si, en cambio, el periodismo dispone de un ‘plan de defensa’ para mantener su relato a salvo” (Mayoral Sánchez, 2005). De ahí que sea necesario comprender los alcances de la participación de los distintos agentes que construyen la información. Profundizar en el conocimiento de los alcances, objetivos y condicionamientos tanto de la tarea de los periodistas como la de los relacionistas puede mejorar su entendimiento recíproco y facilitar


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el trabajo de ambos. En una investigación sobre las percepciones que periodistas y personal de relaciones públicas tienen de la tarea de cada uno, Bollinger (2000) llega a la conclusión de que mientras los relacionistas conocen el trabajo de los periodistas, no ocurre a la inversa. Señala que mientras que es habitual que los relacionistas tomen cursos de periodismo o de redacción, es raro que los periodistas conozcan la tarea de los agentes de prensa en sus alcances técnicos y teóricos. Su investigación le permitió concluir que los periodistas que habían tomado cursos de relaciones públicas tenían mejor concepto de la tarea y respetaban más a los jefes de prensa. Por otra parte, mientras los editores desdeñan las gacetillas de prensa, usan con frecuencia la información que contienen y priorizan las de los más conocidos. Por eso concluye Ramírez (1995) que: “Posibles medidas para garantizar la independencia de la profesión serían las siguientes: agudizar la conciencia profesional de los/as periodistas, favorecer el contraste informativo, no sucumbir con tanta facilidad a la inercia de las rutinas periodísticas, potenciar la discriminación positiva hacia las fuentes menos poderosas e intentar que cada medio cultive su propia agenda temática”. Si, como dice Sigal, “Noticia no es lo que sucede, sino lo que alguien cuenta que sucede o que va a suceder” (1986:29), una forma de participar del circuito informativo podría ser convertirse en alguien que tienen capacidad de informar activamente. Señalaba Oscar Landi hacia comienzos del proceso democrático actual de la Argentina que: “La democratización de las comunicaciones no pasará sin duda por reemplazar actuales emisores por otros que sigan considerando el receptor como una instancia sólo pasiva y manipulable, sino una ampliación de la pluralidad de voces en los circuitos informativos que se sostenga en otras formas de reconocimiento mutuo entre los componentes del proceso comunicativo” (citado por Rivera).

6.2. Ética y buenas prácticas informativas La deontología es la reflexión sobre los deberes en los que se sustenta el derecho a la información, que no es lo mismo que el derecho “de” la información (Loreti, 2005). Esta concepción más amplia se sustenta en la Declaración de Derechos Humanos (1948) que consa-


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gra el derecho a la libertad de opinión y de expresión. Este derecho ingresa a través del Pacto de San José de Costa Rica (que suscribe la Constitución Nacional de Argentina), que postula que: “Toda persona tiene derecho a la libertad de pensamiento y de expresión. Este derecho comprende la libertad de buscar, recibir y difundir informaciones e ideas de toda índole”. Los ciudadanos delegan tácitamente en manos de los medios de comunicación, las facultades de investigar y de difundir información, de forma que éstos actúen libre y profesionalmente en la satisfacción de ese derecho humano. El derecho a la información contempla las facultades del informador y las del informado. El informador tiene derecho a investigar, a difundir y publicar informaciones y opiniones, a no ser censurado de ninguna forma, a contar con los instrumentos técnicos para el ejercicio adecuado de estos derechos, a que el mensaje sea transmitido en su integridad, a acceder a las fuentes, al secreto profesional y a la reserva de las fuentes, a la cláusula de conciencia. Este último derecho considera el respeto de la identidad del periodista en el ejercicio de su profesión y lo protege ante presiones y cambios de orientación ideológica del medio, reservándole el derecho de negarse a difundir ideas con las que no acuerda. Por su parte, el informado tiene derecho a recibir informaciones y opiniones, a seleccionar los medios y la información a recibir, a ser informado verazmente, a preservar su intimidad, a solicitar rectificación o respuesta y a solicitar se impongan las responsabilidades legales por los daños que la información difundida pueda acarrearle. A la hora de analizar la conducta de los profesionales de la información, debe recurrirse a dos conceptos sustanciales: la integridad y la independencia, elementos centrales del Derecho a la Información. Estos principios generales deberían ser el marco de la relación informativa entre una persona, física o jurídica, y la prensa, y a ellos debería remitirse toda práctica periodística. Porque como plantea el maestro Javier Darío Restrepo, la ética es una práctica de la que depende la calidad periodística, “porque en el periodismo no se puede separar lo técnico de lo ético”. Hay ciertos dispositivos que contribuyen a garantizar la responsabilidad social de la profesión, como los códigos de ética periodís-


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tica, los observatorios de medios, los mediadores u ombudsmen que propician la participación de los lectores, espacios de reflexión de las prácticas periodísticas dentro de las redacciones, comités arbitrales o consejos de prensa para dirimir las cuestiones éticas y la capacita ción permanente de los periodistas. Para cumplir con la garantía de libertad de expresión y el derecho fundamental de los ciudadanos a recibir informaciones veraces, el Código Europeo de Deontología del Periodismo sugiere la creación de mecanismos de autocontrol constituidos por los mismos periodistas, editores, asociaciones de usuarios, académicos, a partir de cuyos reflexiones se “ayudará al ciudadano, que tiene derecho a la información, a formarse un juicio crítico sobre el trabajo del periodista y su credibilidad”.

6.2.1. Ética de la redacción Los medios pueden establecer un marco de normas para ordenar su funcionamiento interno y definir las expectativas con respecto a las conductas de sus colaboradores. Los principios generales a los que adscriben estos manuales son el compromiso con la información veraz, el repudio a las presiones y la protección del secreto profesional, dando indicaciones sobre cómo resolver las cuestiones prácticas que se susciten en la redacción. Además del marco ético, estos manuales suelen incluir normas de estilo y de funcionamiento interno de la redacción, por lo que su conocimiento es imprescindible por parte del jefe de prensa. Los libros de estilo son formas de autorregulación que establecen conjuntamente periodistas y empresarios, que permiten además que los lectores conozcan mejor la idiosincrasia de su medio. El manual del diario El País de Madrid, que ha sido tomado como referencia por otros medios en el mundo, sostenía en su prólogo que: “La defensa de la libertad de expresión pasa por el establecimiento de mecanismos de transparencia en el ejercicio de la profesión, a fin de no arruinar el único patrimonio de nuestro oficio: la credibilidad”. Está claro que no todos los medios dan a su manual de estilo la misma aplicación, siendo en muchos casos una simple expresión de deseos. En nuestro país, muy pocos diarios cuentan con un manual


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de estilo, el diario La Voz del Interior de Córdoba lo elaboró en 1990 (y lo relanzó en 2006), el mismo año que el diario El Ancasti, de Catamarca. Los diarios Clarín y La Nación editaron un manual en 1997 y el diario Perfil, en 1998, y éste último es el único actualizó su edición en 2005. Para garantizar la aplicación de estas normas, y el control activo de sus lectores, algunos diarios como el ya mencionado El País, pero también El Tiempo de Bogotá, y el diario Perfil de Buenos Aires, cuentan con la institución del Defensor de los lectores, también conocido como Ombudsman. Este cargo es ejercido por un profesional de tra yectoria y credibilidad, cuya función es velar por el cumplimiento de las normas éticas y de redacción y escuchar y atender los pedidos y críticas de los lectores sobre el desempeño de los periodistas y la actuación del medio.

6.2.2. Ética de las dos prensas Las oficinas de prensa y las redacciones producen el discurso noticioso, entre la acción de las fuentes y los intereses comerciales y periodísticos. Algunos códigos de ética (Villanueva, 1999) sugieren algunos estándares que permiten que la prensa institucional y la prensa de los medios puedan producir conjuntamente noticias de calidad: 1. Se sugiere delimitar el discurso periodístico del publicitario o el promocional: •

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“La responsabilidad de la prensa ante el público exige que las publicaciones redaccionales no estén influenciadas por intereses privados o comerciales de terceros. Los editores y redactores han de rechazar semejantes intentos y procurar la clara separación entre texto redaccional y publicaciones con fines publicitarios comerciales.” (Directriz 7 del Código del Consejo de Prensa Alemán). “Si el editor de un impreso periódico ha percibido, exigido o hecho prometer remuneración por una publicación, en tal caso debe caracterizar dicha publicación con la palabra 'Anuncio', en tanto sea reconocible en general como tal


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anuncio simplemente por su disposición y configuración” (Ley de Prensa de Hamburgo, Artículo 10). “Los espacios publicitarios no podrán ser utilizados para contradecir o matizar informaciones.” (Declaración de Principios del Libro de Estilo de El País). El artículo 1.29 indica que “Nunca los intereses publicitarios motivarán la publicación de un artículo o suplemento”. “El periodista debe negarse a publicar avisos de crónicas (...) sin que su índole comercial aparezca claramente identificada” (Artículo 14, Carta de Ética Periodística" del Colegio de Periodistas de Chile). “Los periodistas afiliados a la Asociación Nacional de Diarios se comprometen a diferenciar, de forma identificable por los lectores, material editorial y material publicitario” (Código de Conducta de la Asociación Nacional de Diarios de Brasil, 1991).

2. Se establece la conveniencia de rechazar retribuciones de terceros por la tarea periodística: •

“Se prohíbe recibir cualquier ventaja en razón de la publicación o supresión de una información. No confundir jamás el oficio de periodista con el de publicista o propagandista; no aceptar ninguna consigna directa o indirecta de los anunciantes.” (Artículo 9 de la Declaración de los derechos y deberes de los periodistas, vigente para los miembros de la Comunidad Económica Europea) • “Deben rechazarse los regalos y atenciones que pudieran ofrecerse como resultado de su trabajo o sus conexiones profesionales. Corresponde devolver al remitente los regalos con una explicación sobre los principios de ética periodística que impiden aceptar cualquier tipo de retribución de terceros” (Código de ética de FOPEA). 3. Como tercer tema en importancia, se remarca la necesidad de mantener la independencia: el interés del periodismo es el general y reniega de intereses (y presiones) particulares.


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Los jefes de Redacción de Associated Press tienen como premisa “no dar un tratamiento preferencial a sus anunciantes ni a grupos especiales de interés”. “El País rechazará cualquier presión de personas, partidos políticos, grupos económicos, religiosos o ideológicos que traten de poner la información al servicio de sus intereses. Esta independencia y la no manipulación de las noticias son una garantía para los derechos de los lectores, cuya salvaguardia constituye la razón última del trabajo profesional”. (Declaración de Principios del Libro de Estilo de El País). El artículo 16 de la Carta Ética de Periodistas de Chile señala "incompatibilidad entre los cargos de relacionador público y de periodista cuando éste desempeñe funciones de jefatura en un medio periodístico de información". "El periodista falla si se hace portavoz de políticos o de intereses creados". (Código de los periodistas de Gales). “Los periódicos no deben someterse a presiones exteriores, sean de los gobiernos, partidos, intereses comerciales o individuos.” (Federación Internacional de Editores de Periódicos).

En todos los casos se trata de principios que contribuyen a preservar el capital principal del medio que es su credibilidad. a. Información de interés o información interesada

Los medios reciben a diario cantidades de comunicados que, aunque suelen autodenominarse “de prensa”, en realidad no son más que propaganda más o menos disimulada en la medida en que no se trata de información de interés público, sino que está elaborada en función de un interés particular, que suele omitir cualquier dato que pueda comprometer al que lo suscribe. Esto lleva a que: “El contenido de las gacetillas [sea] cuestionado por los periodistas (en especial por los que trabajan en prensa): la minoría contiene información publicable, su contenido es muy publicitario y carece de mentalidad periodística” (Estudio de Comunicación). Una gacetilla publicada textualmente puede hacer incurrir al medio en una


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falta ética cuando no se ha procedido al debido chequeo, o el medio no ofrece a una fuente alternativa la posibilidad de expresar su posición. Los suplementos económicos o de modas están llenos de información irrelevante, que carece de interés para la mayor parte de los lectores, pero que busca ansioso el propio interesado para recortar su comprobante de prensa. La pregunta es de qué sirven medios llenos de información interesada si terminan perdiendo el interés de sus principales destinatarios. Fuentes Fuentes y periodistas deben colaborar para preservar la credibilidad de los medios y el interés de las audiencias: Respetar la verdad y el der derecho echo que tiene el público a conocerla constituye el deber primordial del periodista. De acuerdo acuer do con este deber deber,, el periodista defenderá, en toda ocasión, el doble principio de la libertad de investigar y de publicar con honestidad la información, información, la libertad del comentario y de la crítica, así como el derecho a comentar equitativamente y a criticar con lealtad ( Federación Internacional de Periodistas, eriodistas, Declaración Declaración de Principios y Conducta, Conducta, 1954 ). El periodista considerará como faltas profesion profesionales ales gravas: el plagio; la distorsión mal intencionada; la calumnia, la maledicencia, la difamación, las acusaciones sin fundamento; la aceptación de alguna gratificación a consecuencia de la publicación de una información o de su supresión supr esión (FIP (FIP , Declaración de Principios y Conducta). Conducta). El Libro de Estilo incluye al menos tr tres es cláusulas que pueden considerarse como de conducta: la primera, que los rumores no son noticia; la segunda, que en caso de conflicto hay que escuchar o acudir a las dos partes, y, por último, que los titular titulares es de las informaciones deben responder re sponder fielmente al contenido de la noticia. Estas tres reglas, además del uso honesto de las fuentes de información y la separación tajante entr entree información, opinión y publicidad, forman parte del equipaje básico que nos esforzamos en aplicar a diario (Libro de Estilo del diario El diario de España). El País País de


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b. Obsequios y retribuciones

Uno de los mayores riesgos a los que se ven expuestas las relaciorelaciones entre empresas y periodistas tiene que ver con las retribuciones y atenciones por el trabajo periodístico. Se ha instalado en algunas oficinas de prensa que el halago a los periodistas es una condición para obtener cierta preferencia en el tratamiento de sus noticias. Los regalos se han convertido en una moneda de cambio entre las fuentes y sus agencias de relaciones públicas y los periodistas, al punto que denominan “servicios de prensa” lo que no es más que la distribu ción de regalos para las fechas de rigor (día del periodista, cumpleaños, fin de año, etc.). En este rubro hay que agregar los aportes que hacen las fuentes para que su novedad sea cubierta por un medio, lo que no sólo se limita a los traslados, sino a hospedajes en hoteles de lujo, o conferencias celebradas en lugares turísticos para concentrar la atención de un grupo de periodistas en lanzamientos comerciales u otras novedades que suelen ser intrascendentes para la sociedad. Y que la generosidad de la invitación obliga a retribuir aunque más no sea con una nota breve en la sección de Negocios. Los regalos, las atenciones, las contribuciones son la contrapartida seductora de un sistema perverso, que pone en evidencia condiciones de trabajo precarias, que requieren de la contribución (o retribución) de terceros para realizar el trabajo periodístico. Se trata de un punto neurálgico, que pone en evidencia el contraste de las dos prensas que hoy producen la información. Por un lado, la prensa institucional, que maneja jugosos presupuestos para viajes, hotele hoteles, s, obsequ obsequios, ios, como parte de estrat estrategia egia de difusi difusión. ón. Por otro, la prensa tradicional muestra flexibilidad con el tema, a pesar de que la gran mayoría de los medios internacionales tienen claros fundamentos éticos al respecto. En los medios argentinos, muchos hacen la vista gorda hacia los obsequios o los acuerdos de auspicios de sus colaboradores, porque los consideran como una especie de bonus bonus complementario complementario al magro sueldo. O aceptan que algunos periodistas en ejercicio sean asesores de empresas, entidades deportivas, reparticiones de gobierno. En este tema, los participantes parecen tener un doble rasero. El obsequio no se percibe como un soborno desde el lado del periodis-


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ta, ni como algo que pueda comprometer su independencia. Desde el lado de las consultoras, mientras plantean que se trata sólo de una “atención”, aprovechan la ocasión para chequear chequear,, más o menos explícitamente, si la gacetilla merecerá alguna cobertura. La trampa es que si bien estas prácticas son de uso y costumbre, c ostumbre, y pueden ser efectivas para obtener la publicación de una breve gacetilla, no construyen una relación basada en el respeto recíproco. recíproco. Las fuentes tienen identificados a aquellos periodistas que corren tras las invitaciones y los que prefier prefieren en evitarlas, que suelen ser aquellos con los que les gustaría establecer relaciones, por ser los más independientes y por tanto, los más respetables en el ambiente. Por parte de los periodistas, a estos agentes de prensa se los llama “prenseros” de una manera despectiva, y no se hace de ellos un perfil muy atractivo. Hace unos años, el periodista Pablo Sirvén les dedicó una nota titulada “La fatal raza de los prenseros”, donde presentaba presentaba a estos operadores de las fuentes como “afilados lobistas marketineros, [que] llaman a Dios y a María Santísima, presionan, exigen, imploran, venden exclusivas que no son tales, hacen regalos e invitaciones, siembran intrigas entre los medios y deslizan comentarios insidiosos sobre sus propios colegas con tal de asegurarse el mayor y el mejor de los espacios disponibles para sus abultadas carteras de clientes”. Esta descripción apunta a mostrar que en el terreno de las relaciones entre intermediarios de prensa y periodistas existen zonas grises, donde se borran los límites del intercambio. Esta descripción del vínculo entre los periodistas y los agentes de prensa responde a la mirada desde la cual las asesorías de comunicación elaboran sus tácticas: “La industria de las relaciones públicas estaría de acuerdo en que los medios informativos son susceptibles de infiltración y manipulación por parte de las fuentes de información eficaces y encontraría sustento en las investigacio nes que en forma sistemática han tratado de rastrear el éxito de los comunicados o partes de prensa” (McQuail, 1998:194). Y es justamente justam ente esta sospech sospechaa la que resta serieda seriedadd a la tarea de los encargados de prensa. La política de seducción al periodismo que despliega la industria de la promoción, existe gracias a la ambigüedad que algunos medios


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muestran sobre el tema, a pesar de que hay consenso acerca de las prácticas éticas en este sentido: Los periodistas deben estar libr libres es de obligación con rela relación ción a cualquier otro interés que no sea el derecho del público a saber (Código saber (Código de Ética de la Sociedad de Periodistas Profesionales Profesio nales de los Estados Unidos). El personal no debe aceptar para sí, encar encargos gos incompatibles con la integridad y la dignidad de la profesión (Código de Honor de los Periodistas de las Naciones Unidas). [Los periodistas] Tratarán de conducirse de tal manera que se protejan protejan de conflictos conflictos de interés, reales reales o percibidos. percibidos. Rechazarán re regalos galos o favores favores que puedan influir o parecer parecer influir en sus opiniones opiniones (Código de Ética para la difusión de Noticias de los Estados Unidos). [Lo s peri [Los periodi odistas stas]] no deb deben en acep aceptar tar nada ni efec efectuar tuar ninguna ning una activ a ctividad idad que pueda p ueda comp compromete rometerr su indep i ndepenen dencia den cia (Sociedad Estadounidense de Redactores Periodísticos). Está absolutamente prohibido a los profesion profesionales ales de La Nación aceptar ningún tipo de ret retribución ribución (Libro de estilo del diario La diario La Nación, Nación, Buenos Aires). Los periodistas sólo podrán reci recibir bir prem premios ios o galardon galardones es periodísticos asignados en mérito de su competencia pro fesional, y cuando ellos sean discernidos con la partici pación directa o indir indirecta ecta del Colegio de Periodistas (art. 32°). El periodista no utilizará su influencia profesional ni la información privilegiada privilegiada que recibe recibe en el desempeño de su trabajo, en beneficio propio, de parientes o de ami gos. Tampoco aceptará re retribuciones tribuciones o gratificaciones de personas, empresas empresas o instituciones, instituciones, ya que ello limitaría limitaría su libertad para informar acerca de éstas (art. 33°) (Código de Ética del Colegio de Periodistas Periodistas de Chile). En este sentido, la industria de las relaciones públicas parece ol vidar su máxima de que no basta con serlo, sino que hay que pare-


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cerlo. La trampa en la que el periodismo y las áreas de prensa suelen caer es pensar que el obsequio no obliga de por sí, lo cual puede ser cierto en contadas circunstancias. Sin embargo, no deja de sentar un precedente indecoroso que, de hacerse público, puede comprometer la credibilidad tanto del que lo da como del que lo recibe.

6.3. Información y comunicación pública Cada vez es más claro para la opinión pública que el quehacer periodístico está atravesado por los intereses políticos y económicos dominantes en cada época. La producción de información debe asumir las condiciones en la que habitualmente se desarrollan las relaciones entre el periodista y sus informadores y tratar de mejorarlas porque la credibilidad de los medios es esencial para que la tarea de prensa siga teniendo un valor en la comunicación de las personas y organizaciones. Dominique Wolton define la comunicación pública como el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente, y que son los poderes, los periodistas, y la ciudadanía (Wolton, 1992). Estos actores configuran el triángulo de la discusión pública que necesita la tensión suficiente para mantenerse lo más equilátero posible. Cuando los discursos dejan de operar en saludable contrapunto, y alguno de esos tres actores se acerca demasiado a los otros, deja de ser confiable, y el sistema empieza a perder su equilibrio, siempre inestable. Cuando los poderes sólo informan lo que le genera el beneplácito de la opinión pública, caen en una demagogia sin contenido, de la misma manera que si los periodistas sólo dan las noticias que presumen que la ciudadanía quiere escuchar, dejan de cumplir su rol de guardianes del poder. Cuando poder y medios se acercan en una alianza que los aleja de la opinión pública, pierden perspectiva, y pueden terminar sorprendidos ante la virulencia de las manifestaciones sociales, o por temas no considerados por la agenda mediática, pero que estaban latentes en la preocupación social. En estos casos, como dice Muniz Sodré, el problema estaría en confundir la realidad representable con la realidad expresada, o


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sea, tomar la realidad que ofrece el sistema de comunicación como si fuera la realidad misma. Define el investigador esa pretensión totalitaria del sistema de comunicación como “tautismo”, neologismo formado por la fusión de “tautología” (“repito, luego demuestro” tan propio de los medios), y “autismo” en el sentido de aislamiento, de incapacidad de comunicación con el otro. Un sistema de prensa que sólo se preocupe por ver reflejada su oferta informativa, que presione a los medios a reflejar únicamen te las buenas noticias de sus fuentes, puede ser eficaz pero sólo en el corto plazo. Presiones del poder, sobornos, amiguismo, favores que se negocian, atenciones recibidas, condicionamiento de la pauta publicitaria a la cobertura benévola del anunciante, pueden ser prácticas corrientes. Pero los riesgos que conllevan son considerables, especialmente porque cuando se habla de presiones siempre puede haber un poder mayor para imponer lo contrario de lo que se pretende. Hace más de un siglo, uno de los primeros periodistas empresarios, William Randolph Hearst (inmortalizado en la película “El ciudadano”) supo definir la tensión que estaba en la naturaleza de los primeros diarios, y que se mantiene en el ADN de los medios hasta el día de hoy: “Periodismo es difundir aquello que alguien no quiere que se sepa; el resto es propaganda”. Las relaciones que se trabajan priorizando el valor de la noticia y respetando las rutinas productivas de los medios pueden aparecer, en ciertos contextos acostumbrados a las distintas formas de presión, como una propuesta un tanto ingenua. Pero su ventaja innegable es que se orientan al respeto del papel profesional del informador público y a la construcción de un sistema de comunicación confiable. Que es el que necesita la prensa para existir.


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7. ANEXOS

7.1. Redacción periodística La redacción de material periodístico responde estrictamente a las reglas gramaticales y ortográficas generales, pero con una condición especial: la frase periodística no sólo debe entenderse, sino que debe procurar que no pueda ser entendida de otra manera, como señala el profesor Muñoz (citado por Grijelmo). Esto requiere articular tres aspectos: la visión periodística, la redacción con un estilo adecuado al tipo de nota y un cuidado tratamiento del lenguaje.

7.1.1. Criterio periodístico a. “Qué, quién, dónde, cuándo, cómo y por qué”

Siempre se ha sostenido que la noticia, por breve que sea, debe contener la respuesta a estas preguntas. Son conocidas como las seis “w”, por ser la letra que aparece en las partículas del inglés equivalentes: what, who, where, when, how, why. Estos puntos deben estar en el primer párrafo, respetando el clásico esquema de pirámide invertida, que pone la información más importante primero, y luego los datos accesorios


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Gráfico: La información en la pirámide invertida

Encabezado: Información más importante: ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿cómo?, ¿por qué? Cuerpo: Desarrollo de los puntos más relevantes de la noticia, con datos de interés en no más de dos párrafos cortos. Cierre: conclusiones y detalle de las fuentes

b. También “según”

Claro que si bien las anteriores preguntas refieren a datos imprescindibles, es fundamental ofrecer los datos de la fuente de la información. Sobre todo porque muchas veces el informador significa, de por sí, una noticia. c. Y sobre todo, “cuánto”

Las cifras y las cuantificaciones son elementos necesarios para dar consistencia a las noticias. Los números no sólo representan datos financieros, sino que ilustran la magnitud de un accidente, la extensión de un territorio, la cantidad de habitantes de una localidad, la representatividad de un sindicato con relación al total de trabajadores de un sector, la cantidad de votos que obtuvo un partido político, la altura de una edificación, entre otros.


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7. ANEXOS 171

d. Otros datos imprescindibles

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Datos geográficos de la localidad citada en la noticia: cerca de dónde, a qué distancia, vías de acceso, etc. Precisiones del momento de ocurrencia del evento: fecha y hora exactas del suceso, extensión en el tiempo. Circunstancias particulares que merezcan ser incluidas y que ayuden a comprender el acontecimiento. Descripción del protagonista de la noticia: nombre completo, edad, cargo, antecedentes. Referencias partidarias para el caso de información política. Aclaración de las palabras técnicas o especiales. Datos comparativos, que permitan comprender la magnitud del suceso en función de parámetros conocidos. Si la información es de servicios o de acontecimientos, indicar la dirección de la convocatoria, horarios y modos de consulta. Aportar la mayor cantidad de referencias objetivas que justifiquen los términos empleados. Si se dice “empresa líder” deberá especificarse en qué rubro, por qué resultados y en comparación con qué otra empresa.

e. Errores a evitar

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Generalizaciones: no todos los “profesionales de la salud” son enfermeros. Imprecisiones: si se dice que “el robo ocurrió en el microcentro”, no se está dando ningún dato ilustrativo. Datos irrelevantes: hacer precisiones no significa dar detalles sin interés y que puedan resultar abrumadores.

7.1.2. Estilo periodístico El estilo es simplemente la forma de escribir, cuya condición es la corrección gramatical. El estilo periodístico se caracteriza por el lenguaje claro y preciso, que expresa con contundencia las ideas que quiere transmitir, evitando la ambigüedad y los errores de interpretación. Grijelmo brinda un ejemplo interesante de la anfibología que debe evitarse a toda costa: “La familia real pide respeto a la prensa” (Titular de El País, 8/9/1997). ¿Qué significa? ¿Que pide que


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la prensa la respete? ¿O que la prensa sea respetada? Aun una frase tan sencilla como ésta puede prestarse a malos entendidos, y señala la necesidad de prestar debido cuidado al proceso de composición y redacción de un texto. El estilo también es la personalidad de la escritura que se logra con el uso de la ironía, del humor, pero sobre todo con la soltura para expresar un concepto. Quien redacte documentos periodísticos debe contar con un acervo lingüístico rico, con un dominio de la escritura y con conocimiento de las referencias de consulta necesarias (como un buen diccionario y una gramática actualizada). La originalidad en la construcción de la frase, la adecuada combinación de frases breves, con otras nunca demasiado largas, dará a la página un ritmo que la hará agradable de leer. Ortega y Gasset ha dicho: “O se hace literatura, o se hace precisión, o se calla uno”. Adicionalmente, en tiempos de la web, sugiere Franco: “Minimice la puntuación, racionalice el número de ideas que entrega en las frases (y controle su longitud)”. El siguiente cuadro muestra las características a las que debería aspirar el estilo, si quiere ser periodístico, y los errores en los que la inexperiencia hace incurrir. Estilo periodístico

Claridad Concisión Exactitud Precisión Sencillez, naturalidad Originalidad Brevedad Variedad Atracción Color, ritmo, sonoridad Corrección y propiedad


Errores a evitar

Oscuridad Palabrería Vaguedad Imprecisión Ampulosidad Vulgaridad Copiosidad, facundia Monotonía Torpeza, tosquedad Tono gris, arritmia Incorrección gramatical

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7. ANEXOS 173

a. Vocabulario

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El lenguaje periodístico es llano, natural, sin resultar vulgar. Esto significa preferir “barrios pobres” en lugar de “carenciados”. La frase hecha y los lugares comunes deben evitarse: “calurosos aplausos”, “distinguida concurrencia”, “denodados esfuerzos”, “tensa calma”, “espectáculo dantesco”. • Evitar la repetición. Si en una nota aparece el verbo “decir” demasiadas veces, recurrir a la infinidad de sinónimos que ofrece el idioma: asegurar, precisar, explicar, describir, expresar, responder, declarar, describir, informar, observar, acotar, citar, detallar, argumentar, protestar, confesar, disentir, repetir, sugerir, etc. • Relacionada con la repetición está el pleonasmo, que es la redundancia innecesaria de palabras en una frase. Los casos son innumerables: “Lo vi con mis propios ojos”, “Estaba total mente repleto”, “Índice de natalidad infantil”, “Se resolvió por el voto unánime de todos los senadores”, “Creación de un nuevo impuesto”. • Los extranjerismos y barbarismos son palabras ajenas al idioma, que a veces se usan sin conciencia del significado exacto que tienen en la lengua de origen. De más está decir que en todos los casos debe procurarse el equivalente en español, que existe casi siempre, aunque obstinadamente se insista en las formas erróneas. Ejemplos del uso innecesario de extranjerismos hay muchos: manager (representante), spray (aerosol), show (espectáculo), spot (anuncio), film (película), best seller (éxito de ventas), entre otros. Si se considera que es imprescindible incluir el término en inglés, hacerlo en cursiva y con la traducción entre paréntesis. En esos casos debe respetarse la gramática de la lengua de origen: Baja de ventas en los shopping centers (centros comerciales). [Muchas veces se lee “shoppings”, haciendo un plural donde el inglés no lo tiene] •


La clonación o el calco es un error que consiste en la traducción directa de la palabra extranjera por homofonía (sonido similar), sin considerar el significado de origen. Ejemplos de estos errores son: “campaña agresiva” (por intensa); “comando” (por orden); “créditos de una película” (por

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firmas); “esponsorizar” (por patrocinar); “facilidades” (por instalaciones); “vestimenta casual” (por informal); “reportar” (por informar); “transmisión en vivo” (por transmisión en directo). Preferir la palabra simple a la perífrasis: “hacer entrega” es entregar; “dar por terminado” es terminar; “el día de ayer” es ayer; “darse a la fuga” es fugarse; “poner de manifiesto” es manifestar; “proceso infeccioso” es infección. El lenguaje forense o administrativo es extraño al estilo periodístico. Expresiones como “el susodicho”, “el mismo”/ “la misma”, “atento a que”, “por todo lo expuesto”, son frases del lenguaje de oficina, que deben ser reemplazadas por giros más corrientes. El eufemismo es una forma de decir que pretende evitar una expresión dura o malsonante. El lenguaje periodístico suele caer en el abuso del eufemismo cuando recurre a expresiones que podrían decirse de manera llana. Ejemplos hay muchos: “indigente” por pobre; “irregularidades” por actos de corrupción, “retornos” por coimas. En todos los casos, se debe preferir la expresión directa. Evitar palabras de muchas sílabas, por ejemplo, los adverbios terminados en –mente, ayuda a evitar largas frases. Un error más grave es el empleo de palabras pretenciosas, que reemplazan a los términos correctos sólo porque son grandilocuentes: “cumplimentar” por cumplir; “problemática” por problemas; “obligatoriedad” por obligación; “señalizar” por señalar; “potencialidad” por potencia; “credibilidad” por crédito; “necesariedad” por necesidad. Las siglas deben aclararse en todos los casos, o al menos la primera vez que se mencionan en el texto. Las medidas deben expresarse según el uso corriente del país (kilos en lugar de libras, centímetros, y no pies). Las medidas se expresan con la abreviatura sin punto: cm, km, kg, por ejemplo. Los manuales de estilo suelen ofrecer ta blas de conversión para unificar las medidas a utilizar. Las cantidades se expresan en letras o números, de acuerdo al siguiente criterio: o En números: edades, precios, horarios, medidas, números decimales, números ordinales a partir del 12°,


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7. ANEXOS 175

enumeraciones que implican pérdidas materiales o víctimas (“Hubo 25 muertos”). o En letras: números hasta quince, números redondos de pocas letras (mil, millón), cifras que inicien una oración (siempre que sean breves). b. Géneros periodísticos

Los géneros periodísticos son básicamente tres: informativo, interpretativo y de opinión. Cada uno de estos géneros tiene una manifestación característica: el reportaje informativo, la crónica y el artículo, característico del género de opinión. Cada uno de ellos tiene características especiales que deben ser tenidas en cuenta para la redacción. Reportaje

Crónica

Artículo

o l i t s E

Objetivo: directo y Objetivo y subjetivo: el sencillo, centrado en suceso noticioso se los datos. presenta desde un enfoque personal. Suele combinar estilo indirecto, con citas de estilo directo.

Subjetivo: el narrador impone su estilo personal pero sin perder la sencillez, claridad y concisión del estilo periodístico.

a c i t á m e T

Su foco es el acontecimiento informativo.

El acontecimiento noticioso debe desplegarse en toda su complejidad: es la radiografía de la noticia y sus actores participantes.

El tema depende de la especialidad del autor, pero por tratarse de un artículo periodístico, el análisis debe enfocarse hacia acontecimientos de actualidad.

Los párrafos tienen una disposición descendente, con un inicio atrayente, un desarrollo interesante y un final sucinto. El esquema de la pirámide invertida vuelve a cobrar vigencia con la redacción para la web.

Toma características del reportaje, pero intercala narraciones que ilustren hechos o enfoques.

La disposición es libre, pero emplea recursos de la argumentación. El redactor debe atraer al lector y presentarle con claridad su razonamiento.

n ó i c i s o p s i D


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176 PRENSA Y COMUNICACIÓN r o d a r r a N

El narrador está en segundo plano, dado que el protagonismo lo tienen los hechos. Generalmente van sin firma.

El cronista aparece en El narrador y su tanto intérprete de los visión de los hechos hechos, explicándolos y el mundo en que y contextualizándolos. acontecen es lo Suelen ser firmados. principal. Son textos de autor.

d a d i l a n i F

Comprensión: el objetivo es brindar información precisa y detallada de los acontecimientos. Se prefieren los hechos crudos, descriptos con mirada fotográfica.

Persuasión implícita: la información se presenta de modo de esclarecer y orientar al lector. Los hechos se presentan procesados y analizados.

a c i n c é T

Descripción: Relato: la crónica brilla Exposición y Se impone la cuando es presentada argumentación: exige el observación, el desde la frase corta, la manejo del lenguaje registro minucioso, anécdota colorida, el argumentativo y la presentación lenguaje metafórico y (invención, disposición, objetiva. el vocabulario florido. elocución y cierre) Qué Qué Cómo Quién Quién Por qué Cuándo Dónde

s o c i p ó T

Persuasión explícita: el artículo se usa para dar a conocer la opinión del autor, y su particular visión de las cosas.

7.1.3. Normas básicas de redacción El periodista español Álex Grijelmo dice que ha comprobado “con exhaustividad que muchos periodistas, incluso los recién llegados, desprecian la gramática: y que son exactamente los mismos que la desconocen”. Parece innecesario recordar que el idioma tiene pautas gramaticales que deben conocerse y aplicarse, pero los errores y vulgaridades en los que se incurre a diario señalan que toda indicación en este sentido nunca es superflua. Existen excelentes manuales de gramática y diccionarios de dudas del idioma que pueden incorporarse como herramientas de consulta diaria. Sin perjuicio de ello, ofrecemos algunas observaciones sobre los errores más comunes.


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7. ANEXOS 177

a. Algunas reglas sintácticas Sintaxis: preferir el orden

lógico de la frase: Sujeto + Verbo +

Complementos. Concordancia:

los sustantivos concuerdan en género y número con los sustantivos, el sujeto concuerda con el verbo en número. Los sustantivos colectivos en singular, concuerdan con un verbo en singular: Un grupo de ladrones escapó de la policía. Los ladrones escaparon de la policía. Los verbos impersonales (sin sujeto) van siempre en singular, aunque es muy común ver que se hacen concordar con el objeto: Hay muchas personas en la fila. Hubo una sola persona en la fila. Hubo muchas personas en la fila. [Erróneamente se dice “Hubieron muchas personas”]. Tiempos verbales: respetar la correlatividad de los tiempos ver-

bales y el modo natural del idioma español, que es la voz activa. • •

•


El presente simple es el tiempo verbal por excelencia del estilo periodístico. El futuro solo es periodístico cuando se ancla en una certeza del presente. El gerundio modifica al verbo principal que acompaña, y expresa acción simultánea: “Entró el acusado, sentándose en el banquillo” es una idea imposible porque el acusado no “entró sentándose”. En cambio, sería posible decir: “Ingresó el acusado ocultando su rostro”. La voz pasiva es un recurso útil para los casos en que no se conoce el sujeto de la acción. Es muy común el uso de la lla mada “pasiva con se”, aunque siempre acarrean dudas con respecto a la concordancia: Se alquilan habitaciones [“Se alquila habitaciones” se considera un uso vulgar, dado que no se justifica el carácter impersonal del verbo en singular]. Se vende esta casa. Se dieron a conocer las nuevas disposiciones.

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Régimen verbal:

verificar en todos los casos la preposición que exige el verbo, para evitar caer en errores como el dequeísmo (o su contrario, el queísmo). Una prueba sencilla es reemplazar la subordinada por el pronombre esto), por ejemplo: El juez dijo que no había novedades [Dijo esto]. El reo aceptó que no había novedades [Aceptó esto]. El juez informó de que no había novedades [El régimen de este verbo es informar a alguien de algo]. El reo se enteró de que no había novedades. [Se enteró de esto]. Adverbios: la función de los adverbios es modificar al verbo o a

un adjetivo (no modifican sustantivos): • • •

• •

“Trabaja duro” es incorrecto, dado que un adjetivo no modifica al verbo. Lo correcto es “Trabaja duramente”. Los adverbios son invariables por lo que cuando modifican a un adjetivo no deben concordar ni en género ni en número: “Esa mujer es medio loca” [No “media loca”]. “Sólo” es adverbio (solamente), y “solo” es adjetivo. Aunque la academia admite que no se coloque el diacrítico en el adverbio hay frases que necesitan la distinción para evitar la confusión: “Estoy solo estudiando” no es lo mismo que “Estoy sólo estudiando” (es decir, únicamente). “Aún” cuando es adverbio de tiempo (todavía) se escribe con tilde. “Aun”, sin tilde, es equivalente a incluso. Delante de...: un error muy común es encontrar la frase “delante suyo”. “Suyo” es un adjetivo posesivo: “El problema es suyo” puede transformarse en “Es su problema”, pero “delante suyo” no deriva en “es su delante”. Recordar que la frase es “delante de…” y que funciona como “después de…”: “detrás de mí”, “después de usted”, “detrás de él”.

Pronombres:

Los pronombres son partículas que reemplazan a un nombre, y son útiles para evitar repeticiones. Sin embargo, deben tomarse ciertas precauciones:


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7. ANEXOS 179

•

No es adecuado repetir el objeto directo o indirecto mediante pronombre cuando ya ese objeto está expreso en la frase: El juez dijo a los periodistas que no había novedades. [Es innecesario “El juez les dijo a los periodistas…”]

•

Los pronombres objetivos le/les concuerdan en número con el objeto indirecto. De ser necesaria la repetición, verificar la concordancia: El juez le dijo al periodista que no había novedades. El juez les dijo a los periodistas que no había novedades.

•

Quien/quienes: sólo deben usarse cuando se refieren a personas: Se reunió con el equipo, al que le dará las instrucciones [No “a quien” le dará instrucciones.] Se reunió con su secretario, a quien le dará las instrucciones.

b. Signos de puntuación

Los signos ortográficos están ligados a la sintaxis (situación lógica de la palabra en la frase), la entonación cuando es portadora de significado (por ejemplo, la pregunta) y el significado de lo que se quiere transmitir. Los signos de puntuación ayudan a la lectura, y a evitar errores de interpretación, por lo tanto son un aspecto fundamental para una escritura correcta. Mayúsculas:

• • • • •


Se escriben con mayúsculas

Los nombres propios y sobrenombres (el Libertador), la primera palabra de una oración, después de dos puntos si sigue una frase textual. Los nombres relacionados con temas o acontecimientos religiosos (Navidad, Bar Mitzvá, Jehová). Los colectivos con sentido absoluto (la Iglesia, la República, la Universidad). Pero se usa en minúscula en casos como “Construyeron una iglesia”. Los acontecimientos y épocas de la historia (Edad Media, Restauración). Las disciplinas científicas cuando se mencionan como

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• • •

•

tales (“la Biología”, “licenciado en Psicología”), pero van en minúscula en los usos corrientes (“Me gustan las matemáticas”). Las siglas y acrónimos (IBM, FMI, OTAN). Las marcas comerciales. No llevan mayúsculas los meses del año, ni las estaciones, ni los días de la semana (no confundir con los usos del inglés). Asimismo, en un título sólo llevan mayúsculas las palabras que se encuadran en las reglas anteriores: “Manual de periodismo internacional”. Muy importante: la Real Academia Española prescribe que el uso de mayúsculas no exime de poner tilde: Álvarez, Ámbito Financiero.

Coma: la RAE establece usos precisos de la coma, signo del que

suele abusarse indiscriminadamente. Se separan con comas: • • • • • •

Dos o más partes de la oración, cuando se escriban seguidas y sean de la misma clase. Miembros independientes en un cláusula, estén precedidos o no por una conjunción (enumeraciones, coordinaciones). Las oraciones que suspendan momentáneamente el relato principal. El nombre en vocativo: “Repito, señores, mis consideraciones anteriores”. El sujeto y el predicado, cuando se omite el verbo. Las aposiciones equivalentes, por ejemplo las que aclaran los cargos: “El gobernador de Buenos Aires, Felipe Solá, no asistió a la reunión”.

Dos puntos: ayudan a expresar con economía que sigue una acla-

ración o una enumeración explicativa. Preceden enumeraciones, citas textuales, una demostración de lo que se ha dicho en la frase anterior. -Otros signos: los signos gráficos suelen ser recursos interesantes para facilitar la lectura: comillas dobles (“”), comillas simples (‘’), guiones (-), rayas (—), barras (/), apóstrofos (’), las interrogaciones (¿?), las exclamaciones (¡!), los puntos suspensivos (…), los asteriscos


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7. ANEXOS 181

(*), los paréntesis -()-, y los corchetes [ ]. Su uso es bastante sencillo como para dedicarle un párrafo especial. Baste señalar que los signos dobles deben usarse para indicar el inicio y el fin de la frase que los emplea. Esto puede resultar obvio para el uso del paréntesis o de las comillas, sin embargo suele ser olvidado para las preguntas y exclamaciones, que suelen aparecer sin el signo del comienzo (quizás por confusión con el uso en inglés). c. Los correctores ortográficos

Los procesadores del texto cuentan con correctores automáticos de ortografía. Si bien es un recurso muy práctico, que permite una rápida revisión ortográfica, no debe olvidarse que el programa no corrige todos los errores. Por ejemplo, pasa por alto las palabras que tienen varias acentuaciones (público/publico/publicó; articuló/ articulo/artículo) o que son homófonas (vos/voz, botar/votar, sierra/ cierra, vaca/baca; ola/hola; bota/ vota; tuvo/tubo; casa/caza). De ahí que se imponga una revisión personal en cada caso.

7.2. Terminología de medios de comunicación Acceso

Un primer nivel de acceso está dado por un sistema de soportes masivos en el que cualquier habitante pueda elegir entre diversas formas de comunicación. El segundo nivel del acceso, está dado por la retroacción: la posibilidad de interacción entre los productores y receptores de los programas, la intervención directa del público en la transmisión de los programas, y el derecho del público a formular comentarios y críticas.

Agencias de medios

Son intermediarios que intervienen en la contratación de espacios publicitarios en los medios.

Agencia de noticias

Son organizaciones recolectoras, productoras y distribuidoras de noticias. Existen agencias nacionales, dedicadas exclusivamente a responder a los requerimientos de los periódicos de un país, y agencias internacionales, que cuentan con corresponsalías en varios países y que se encargan de suministrar información de relevancia mundial.


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182 PRENSA Y COMUNICACIÓN Agencias de prensa

También Agencias informativas. Se encargan de producir información de un sector, de organizaciones de la sociedad civil, o de clientes, para ser distribuidas a los medios

Agencia de publicidad

Empresa dedicada al asesoramiento, colaboración, y realización de mensajes publicitarios, la planificación de su pauta y la contratación de los espacios para su difusión pública.

Agenda Setting

Se conoce con esta denominación el fenómeno por el cual el repertorio de los medios masivos de comunicación se convierte en los temas de los que se ocupa la opinión pública. Este presupuesto se encuadra en las teorías de la comunicación que reconocen efectos de los medios en las audiencias. También se traduce como “canalización de los mass media” (Dader).

Análisis de contenido

Es el conjunto de técnicas de análisis de comunicaciones tendientes a obtener indicadores por procedimientos sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los mensajes. Estos indicadores son la base para realizar inferencias relativas a las condiciones de producción y recepción de los mensajes analizados.

Anunciante

Persona, física o jurídica, que contrata espacios publicitarios en medios a los fines de difundir los mensajes de su industria, comercio, profesión o actividad propia, que puede realizar en forma directa o con intervención de una agencia de medios.

Anuncio

Mensaje en cualquiera de sus manifestaciones (inscripción, signo, símbolo, dibujo, o emisión visual y sonora), que aparece en los vehículos publicitarios, realizado o no con fines comerciales.

Argumentario

Documento con un listado de preguntas y respuestas sobre puntos clave que puedan interesar a la prensa. En organizaciones de varias personas sirve para unificar las declaraciones que hacen al periodismo distintos interlocutores.


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7. ANEXOS 183 Audiencia

Conjunto de personas que entran en contacto con el medio o el vehículo publicitario en un período de tiempo determinado. Audiencia bruta: total de personas que reciben un mensaje publicitario, o alcanzadas por una emisora de radio o televisión o un programa en un período de tiempo. Audiencia neta: audiencia de varios medios (diarios, revistas) en relación con el universo total. Audiencia útil: porcentaje de la audiencia total del medio o vehículo que pertenece al público diana elegido.

Aviso

Mensaje informativo de interés inserto en un medio de comunicación. También anuncio, comercial o reclamo. En este último sentido, sería la reproducción de la pieza publicitaria en un sistema de medios.

Bartering

Ver “Publicidad no tradicional”.

Blog

Formato de Internet que utiliza el orden cronológico para la publicación, como una bitácora, que permite la publicación de comentarios de los lectores. Es un acrónimo de web y log.

Boletín de prensa

Publicación periódica que sirve para mantener informado a un grupo de personas de determinadas novedades o temas de su interés.

Buscador

Programa que se utiliza en Internet para hacer búsquedas de contenido.

Canal de comunicación

Soporte físico de la transmisión del mensaje, a través del cual son transmitidas, las señales codificadas. Medios físicos (radioelectrónicos), a través de los cuales se transmite la información.

Canal

Banda de frecuencia de emisión televisiva.


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184 PRENSA Y COMUNICACIÓN Carpeta de prensa

Carpeta que se entrega al periodista con documentos que tratan una tema específico. Puede incluir informes, estadísticas, opiniones, fotografías, es decir todo lo que necesite el periodista para elaborar un artículo. En la jerga técnica también se llama dossier de prensa.

Cine

Técnica, arte e industria de la cinematografía.

Circulación

Número de ejemplares de periódicos (diarios y revistas) que se distribuyen regularmente. Circulación bruta o tirada: total de ejemplares distribuidos. Circulación neta paga: total de ejemplares efectivamente vendidos.

Cobertura

Número de personas alcanzadas por la difusión de un medio. Porcentaje del universo expuesto al menos una vez a un aviso publicitario dentro de la pauta publicitaria. Cobertura geográfica: zona territorial de difusión de un soporte publicitario.

Colaborador permanente

Periodista que pertenece al equipo de un medio, cumple las mismas funciones que el cronista pero no está encuadrado dentro del Estatuto del Periodista (por lo tanto no goza de los beneficios laborales previstos para la profesión).

Comunicado de prensa

También gacetilla. Escrito breve por el que se comunica una información a un medio, redactando de manera objetiva hechos comprobables que pueden resultar de interés para la redacción a la que se envía.

Contacto

Momento en que una persona recibe el anuncio publicitario. En los medios gráficos, se llama también a la película o plancha de impresión, que reproduce el original. En fotografía es la copia realizada cuando se coloca el negativo en contacto directo con el papel.


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7. ANEXOS 185 Continuidad o Permanencia

Tiempo en el que se realiza un plan de medios. En el plan de medios, la pauta general de entregas del mensaje en un período determinado

Corresponsal

Periodista que remite información al medio desde lugares distantes a la redacción. Los medios pueden contar con corresponsales permanentes en ciertos puntos geográficos que pueden resultar estratégicos para obtener información valiosa, o pueden enviarlos a cubrir determinados eventos.

Costo por contacto

En publicidad, costo de alcanzar a una persona o contacto a través del medio. Para su cálculo, se divide el costo del aviso por el total de personas alcanzadas.

Costo por mil

Es la inversión necesaria para llegar a mil contactos. Se multiplica el costo por contacto por mil, para tener el costo de llegada por cada mil personas. Esto permite obtener un índice más elocuente, para formular comparaciones entre los resultados ofrecidos por distintos medios.

Cronista

Periodista que tiene por función recabar información, que generalmente pasa a la redacción sin procesar (“en crudo” en la jerga). También puede tener funciones de redactor.

Cuña

Anuncio publicitario en la radio que suele intercalarse entre programas, piezas musicales, etc.

Destinatario

Persona a la que se dirige el mensaje. En el análisis de contenido se utilizan las categorías del modelo actancial de Greimás: sujeto (que encarna determinadas fuerzas, funciones o roles más generales); objeto deseado por el sujeto; destinador (fuerza que encarga la misión del sujeto); destinatario (beneficiario final del objeto que se persigue); adyuvante (que aporta ayuda al sujeto); y oponente (que se opone a la realización del deseo).

Diana (público diana)

Público objetivo, el conjunto de personas a los que se dirige la comunicación. Frecuentemente se utiliza el término inglés target.


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186 PRENSA Y COMUNICACIÓN Diario

Publicación que sale diariamente, o cuando menos cuatro veces por semana (por ejemplo, los diarios económicos o la prensa especializada).

Difusión

Alcance de un medio en cuanto a audiencia. También se llama difusión a la técnica de comunicación que propaga información de cualquier índole, referida a empresas, entes, instituciones, profesionales, organismos y personas a través de los medios de comunicación, con el objeto de lograr que los emisores sean valorados positivamente por la audiencia (Relaciones Públicas).

directo, Transmisión en

Vulgarmente conocida como “en vivo”, es la transmisión simultánea a la ocurrencia de un hecho. Se opone a “transmisión en diferido”.

Dossier de prensa

Ver “carpeta de prensa”.

Edición

Fabricación o impresión de una obra o escrito. Conjunto de ejemplares de una misma obra impresos en una sola tirada. Recibe este nombre también la producción de un material cinematográfico o discográfico (ver montaje). En periodismo, se llama edición al conjunto de operaciones y pasos de preparación de un texto para su publicación. El editor revisa el texto y realiza las correcciones, supresiones o adiciones necesarias para que cumpla con las normas profesionales, éticas y de uso del medio. En el caso de los medios audiográficos y audiovisuales, es el proceso de adición o sustracción de fragmentos de información en la cinta magnética.

Editor

Ver “edición”.

Editorialista

Periodista que trabaja para el área de opinión, y se encarga de redactar las columnas editoriales.

Emisor

Persona o entidad que pone en circulación un mensaje público.

Encendido

Porcentaje de hogares que están viendo televisión en un determinado momento.


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7. ANEXOS 187 Enlace

También hiperenlace, liga, vínculo, hipervínculo, es la referencia en un documento electrónico a otro documento o recurso.

Entrevista

Es una conversación que mantiene un periodista con una persona para conocer su opinión sobre un determinado aspecto. Cuando se transcribe textualmente esta conversación se habla de entrevista objetiva. No confundir con “reportaje” (palabras que erróneamente a veces suelen usarse como sinónimos).

Espacios publicitarios

Superficie del medio destinada a la publicidad, que es comercializada. En radio y televisión, es el tiempo dedicado a la emisión de un anuncio. En los medios gráficos, la unidad del espacio es la página.

Estrategia de medios

Selección de medios y vehículos para una determinada campaña publicitaria.

Exposición a medios

Oportunidad en que un público está expuesto a un determinado medio.

Formato publicitario

Unidades de comercialización de los espacios publicitarios.

Frecuencia

Promedio de veces en que un individuo o un hogar está expuesto a un medio en determinado período. En el ámbito publicitario, se denomina frecuencia a la cantidad de veces que es alcanzado cada uno de los individuos incluidos en la audiencia neta, generalmente medido por semana.

Fuente

Las fuentes son las referencias informativas que utilizan los periodistas (textos, documentos, personas (Véase Cáp. 2.3).


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188 PRENSA Y COMUNICACIÓN Gabinete de prensa

También gabinete de medios, oficina de prensa. Área que se encarga de producir información de una institución, organización, o persona, de acuerdo a las rutinas periodísticas para que ingrese al sistema de circulación de información de los medios de prensa. Es un recurso que se integra a un plan de comunicación general de una marca, organización o persona.

Gacetilla

Ver “Comunicado de prensa”.

Géneros periodísticos

Los géneros periodísticos son discursos organizados de acuerdo a la presencia del informador en su texto. Los géneros informativos (narrativos y descriptivos) son de carácter más objetivo, en tanto que los de opinión, permiten la inclusión de los juicios subjetivos del autor (artículo, tribuna libre, el editorial).

Gráfica

Sistema que corresponde a los medios impresos (diarios, revistas, publicaciones, etc.).

Hemerografía

Análisis y descripción del material periodístico. Investiga la morfología de las publicaciones periódicas (características, géneros periodísticos, etc.).

Imagen

Tema gráfico desarrollado a partir de la utilización de técnicas de diseño, fotografía o dibujo. En producción gráfica, todo texto o ilustración que debe reproducirse en imprenta (audiovisual). Se llama también imagen a la representación figurativa de una cosa o institución (imagen mental), y a la imagen material de los objetos, ambientes o personas (fotografías, reproducciones iconográficas, etc.).

Impacto

Oportunidad en que una persona percibe un aviso publicitario.


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7. ANEXOS 189 Infocomercial (o infomercial)

Aviso publicitario de radio o televisión, que tiene un formato similar a un programa de entrevistas o entretenimiento. Suele estar fuera de las tandas publicitarias. Ciertos textos utilizan el término publirreportaje o publinota para los que aparecen en gráfica.

Infografía

La infografía es un material periodístico que combina gráficos, fotografías, ilustraciones y textos. Ejemplo de infografías son tablas con ilustraciones o mapas que muestran datos a través de ilustraciones.

Inserción

Cada una de las veces que se publica un mensaje en un Medio impreso.

Inserto

Pieza de material de promoción de ventas que se incluye, suelta o unida, en un medio o en un soporte promocional. Así, se pueden realizar inserciones en revistas, envases (por ejemplo, formas de cupones de descuento, correo directo, etc.). También insert, o encarte.

Internet

Internet es una gran red, constituida por la interacción cooperativa de redes de computadoras que abarcan el mundo entero. Ofrece varios servicios: World Wide Web, correo electrónico, servicio de noticias, transferencia de archivos, publicación de archivos, interactividad.

Inversión publicitaria

Total del importe gastado en la totalidad de conceptos en el desarrollo de una campaña.

Jefe de redacción

Responsable periodístico de una publicación y su línea editorial.

Jefe de sección

Periodista que organiza la producción de información en un sección, y edita las notas (corrección, redacción de títulos, volantas y copetes, diagramación).

Jefe de prensa

También encargado, agente, responsable de prensa. Persona encargada del gabinete de prensa, o que desarrolla esas funciones.


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190 PRENSA Y COMUNICACIÓN Lectorado ( Readership)

Para los medios gráficos, es la cantidad de personas que leen un mismo ejemplar de la publicación. Se considera lector primario al que adquiere o recibe la publicación, y lectores secundarios aquellos que la leen sin haberla adquirido. El lector primario sirve para calcular el ingreso por ventas de la publicación. El lectorado, en cambio, es una referencia de los posibles contactos que tendrá una pieza publicitaria inserta en el medio.

Medición

Es el método que se utiliza para conocer el resultado de una acción de comunicación. Pueden recurrirse a técnicas cuantitativas para estimar el total de receptores, o cualitativas, para conocer los efectos de los mensajes (por ejemplo, recordación).

Medición de audiencia

Específicamente hace referencia a las auditorías que se usan para conocer los hábitos de consumo de televisión. Esta información permite clasificar las audiencias según su nivel socioeconómico, la movilidad de los espectadores de un canal a otro, y la preferencia de los diferentes programas. Hay distintas maneras de obtener datos para esta encuesta: sistema de cuadernillo, dispositivo electrónico ( people meter) o sistema de consulta telefónica. Estas mediciones reflejan el comportamiento de la audiencia en forma cuantitativa, y no cualitativa, y los índices resultantes es lo que se conoce como rating. Suministran además datos sobre el encendido de la televisión o radio, las variaciones por sector horario, día, semana y mes. Ver también “ rating” y “ participación”.

Medio

Se entiende como medio a todo recurso que modifica las condiciones naturales de emisión y recepción de los mensajes, de modo de permitir en el intercambio a un número amplio de personas. Cualquier sistema que cumple la función de transmisión de un mensaje, a un público más o menos específico.


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7. ANEXOS 191 Medios masivos

Industrias y tecnologías de las comunicaciones que incluyen los periódicos, las revistas, la radio, la televisión, etc. El término “masivo” se refiere a la capacidad de enviar mensajes por grandes extensiones de espacio y de tiempo a fin de abarcar a una gran cantidad de gente que no necesariamente tiene contacto físico entre sí.

Medios, Sistema de ( Media)

Agrupación genérica de medios según sus técnicas de transmisión: Audiovisuales: Cine, TV (de aire o de cable), Internet. Audiográfica: Radio (AM, FM). Gráfica: Diarios, Revistas, Folletos. Vía Pública: Carteles ruteros, publicidad en transportes, carapantallas En los textos españoles, se les da la denominación genérica de medios, o media.

Mensaje

Conjunto de señales, signos o símbolos que son objeto de una comunicación.

Mensaje publicitario

El mensaje de un anunciante es lo que se dice o muestra en la publicidad o en una campaña de publicidad. Se compone de texto, que es la parte verbal o escrita del mensaje, y la parte artística, es decir, la gráfica, fotografía, filme o video que ofrezca información.

Montaje

El montaje o edición es el conjunto de las operaciones realizadas sobre el material grabado, con la finalidad de obtener la versión definitiva del audiovisual. Prevé la visión de todo lo grabado, la selección de las mejores escenas (registro de las direcciones extraídas de la pista, time code, o la de los controles), el pasado de esas secuencias en una cinta única, en la sucesión definitiva, las titulaciones, y la sonorización.

Multimedia

Combinación de diversos medios.

Multimedio

Grupo de medios. Conglomerado empresarial que posee, domina o está relacionado con diferentes medios de comunicación.


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192 PRENSA Y COMUNICACIÓN Noticia

La noticia es una construcción que se hace mediante la selección entre varios hechos, la jerarquización de lo seleccionado y la edición, para adaptar el contenido a las características del medio en el que es emitida.

On line (medios)

Sistema de medios para cuyo funcionamiento el dispositivo necesita estar conectado a la red principal en tiempo real.

Penetración

Cantidad de personas o de hogares que son alcanzados directamente por un medio.

Periodista

El periodista profesional es una persona que ejerce la libertad de expresión de modo continuo, estable y remunerado (Loreti, 2005).

Prensa

Conjunto de publicaciones periódicas. Por extensión, información periodística que circula en los espacios editoriales de los medios masivos de comunicación. Desde el punto de un emisor particular o institucional, se llama prensa a las acciones que emprende para hacer llegar su información al medio, con el objetivo de que se incluya en la cobertura periodística.

Producción

Conjunto de operaciones para la realización de un programa o de un producto periodístico o publicitario. Las principales son la preproducción o preparación, la producción o grabación, y la postproducción o edición.

Programa

Es todo conjunto de imágenes, de sonidos o de imágenes y sonidos, transmisiones, producciones o audiciones radiofónicas o videofónicas, que se ofrecen al espectador.


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7. ANEXOS 193 Programación

Planificación de los programas de radio o televisión, que reúne de acuerdo con los intereses medios de la audiencia, una serie de piezas videográficas y construye con ellas el mosaico de la programación diaria. Es la sección encargada de la preparación de los programas de una emisora o red de emisoras, o de cada una de las partes en que se divide la emisión (por espacio, por la audiencia, por el contenido y por la estación del año).

Publicidad

Comunicación paga, no personalizada, que en espacios publicitarios de medios masivos, realizan las empresas comerciales, organizaciones o individuos que suscriben el mensaje publicitario.

Publicidad no tradicional (PNT)

Mensajes publicitarios que aparecen intercalados dentro de los programas, formando parte del guión, dentro de los cuales están las menciones guionadas, promociones, concursos, demostraciones, etc. También se llama bartering. Popularmente se conocen como “chivos” (Arg.),“mermelada” (Perú), palangre (Ven.) a las menciones de marcas o productos dentro del contenido editorial.

Publicity

En relaciones públicas se conoce como publicity a la difusión en prensa, o la mención de una marca en las noticias. Este concepto parte de la base que el espacio editorial conseguido puede equipararse al valor del espacio pago equivalente (publicidad propiamente dicha).

Público

En publicidad, se considera público al grupo de individuos que recibe e interpreta los mensajes de los anunciantes trasmitidos en los medios masivos de comunicación.

Publi-reportaje (o publinota)

Información con un formato similar al de la información editorial, que se publica en un medio gráfico mediante el pago de una tarifa. Generalmente se identifica con la leyenda “Espacio de publicidad” para evitar que la similitud morfológica con las notas periodísticas lleve al lector a confundirlas con ellas. Ver también “informercial”.


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194 PRENSA Y COMUNICACIÓN Puntos Brutos de Rating (PBR)

Suma de los ratings de los programas que integran la pauta publicitaria. En inglés la sigla es GRP (Gross Rating Point). Costo por punto de audiencia: costo de la unidad de tiempo en un medio dividido por la audiencia, para comparar la eficiencia de la publicidad en distintos programas o en distintos medios (TV y radio).

Rating

Porcentaje de un universo sintonizando cierto canal o programa en determinado momento en relación con el total del universo. Se suele indicar que 1 punto de rating es igual al 1% de la audiencia (universo en la medición), o que el 1% del público objetivo es igual a 1 punto de rating.

Readership

Ver “Lectorado”.

Reclamo

Ver “ Aviso”.

Redes sociales

Comunidades virtuales que se construyen a través de diversos programas del tipo Facebook, o Twitter, que permiten intercambiar distintos tipos de información entre los miembros.

Redactor

Periodista encargado de redactar las notas periodísticas, tanto las que realiza con información propia, como las que arma con la información recabada por los cronistas.

Reportaje

Texto informativo que incluye elementos noticiosos, declaraciones varias, y descripciones ilustrativas. Dentro de las clases pueden mencionarse los reportajes de interés humano, de interés social, de interés noticioso, de opiniones o didáctico.

Reportero gráfico

Se conoce con este nombre al fotógrafo que trabaja para medios gráficos.

Revista

Publicación periódica constituida por una serie de pliegos encuadernados y cuyo contenido está, por lo general, remitido a una temática (espectáculos, actualidad, negocios, etc.), o concentrado en un público específico (revistas infantiles).


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7. ANEXOS 195 Rutina productiva

Procesos de recolección, selección y presentación final del material periodístico, que en cada medio suelen tener características particulares. Estos procedimientos consideran las fuentes y agencias que proveen de material en cada caso, la agenda diaria de noticias, y los horarios (hora de aparición, momento de cierre de redacción, etc.).

Secretario de redacción

Depende del Jefe de redacción, y toma las decisiones de publicación de acuerdo a la línea general trazada por sus superiores.

Segmentación

Proceso de agregación que reúne en un segmento de mercado a personas que tienen necesidades semejantes, o que comparten características sociodemográficas o de comportamiento similares.

Sitio

Conjunto de páginas web con textos, imágenes y contenidos multimedia.

Share

Ver “Participación”.

Sonido

Registro auditivo de palabra, música y efectos sonoros.

Soporte

Elemento o vehículo que permite hacer llegar un mensaje a una audiencia. Cada parte que compone un medio. Por ejemplo, en la televisión (medio), cada uno de los canales es un soporte (Canal 11, MTV) , y a su vez, son soportes los espacios del canal destinados a publicidad. Material o dispositivo destinado a recibir la información y a mantenerla de forma legible. Véase “Vehículo”.

Spot

Película de corta duración que se emite entre sus diferentes programas de televisión. Anuncio publicitario breve.

Tanda

En televisión, el espacio destinado a la emisión de anuncios publicitarios, que habitualmente se intercala entre programas y durante el transcurso de los mismos.


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196 PRENSA Y COMUNICACIÓN Target

Ver “ Diana”.

Tarifa

Precios de cada uno de los espacios publicitarios del medio, clasificados por dimensiones, secciones, y modalidades de contratación. La tarifa suele consignar información sobre las unidades de medida de los espacios, las características técnicas a considerar al confeccionar el aviso, y la fecha de cierre de recepción de los originales, como así también las condiciones en que se debe enviar.

Televisión abierta

Sistema de televisión emitida por ondas hertzianas, que ofrece la posibilidad de ser captada por cualquier aparato de televisión dentro de su zona de cobertura.

Televisión paga

Sistema de televisión que se distribuye a través de una red de cables o por transmisión satelital. El sistema es prepago, y ofrece generalmente una gran cantidad de canales temáticos.

Tirada

También “Tiraje”, número de ejemplares impresos de una publicación en una sola edición. Número total de ejemplares de una publicación, incluyendo suscripciones y venta en quioscos y descontando las devoluciones.

Ubicación

Sitio de la página en que aparece un anuncio, que puede ser en la cabecera, a la derecha, rodeado de texto, junto al texto, en página impar, etc.

Universo

Conjunto de individuos cuyas características y comportamientos se consideran para la investigación de medios. Es un grupo de una determinada edad, sexo, residentes en la ciudad o en el país, que potencialmente pueden ser alcanzados por un sistema de medios. También denominada población.

Vehículo

Son los espacios o componentes que integran un medio: programas, página. En los textos españoles Medios y Vehículos son denominados soportes.

Venta Neta Paga

En medios, la cantidad de ejemplares vendidos.


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7. ANEXOS 197 Vía Pública (Publicidad exterior)

Representación gráfica o texto publicitario en el espacio público. Se considera vía pública los rótulos que identifican los comercios, carteles, medianeras, cerramientos, postes, vallas, transportes.

Vuelo ( Flight)

Período que dura la campaña de una difusora. Un calendario de vuelo alterna períodos de actividad publicitaria con períodos de inactividad.

Web

Red mundial de textos, hipertextos e hipermedios accesibles a través de Internet. Es parte de la sigla www (World Wide Web), que se traduciría como red global.

Web 2.0

Hace referencia a una segunda generación de la red de Internet, que tiene herramientas de construcción espacios colaborativos, con recursos para compartir materiales y herramientas accesibles a los usuarios. Aquí se inscriben las redes sociales, los blogs, los wikis (motor de construcción colectiva) o Flickr (publicación de fotos).

Zapping

Termino inglés referido al salto de canal que efectúa el televidente, pulsando el telecomando para ver distintos programas. El zapping es un recurso para evitar las tandas publicitarias. Cuando no tiene relación con los comerciales, sino que el espectador intenta ver dos programas simultáneamente se llama grazing. Cuando se salta de un canal a otro para ver la oferta de programas, se usa la expresión flipping. Cuando se graba un programa y luego se adelanta rápidamente para evitar la tanda o partes del programa, se habla de zipping.


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Prensa y Comunicacion Relaciones Informales

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