-
Școala Națională de
Studii Studii Politice și Adm Administrative inistrative –
Branding de angajator
Barbu Lavinia Huzum Sabina Master BMCC Anul II, Semestrul 2
-
Bucure București 2! 2!"" #
Conținut 1.Analiza companiilor OMV Petrom si Rompetrol ..............................................................3 1.1 Analiza Swot...............................................................................................................3 1. !arget ........................................................................................................................." 1.3 #maginea companiei și in$luențarea targetului......................................................." . %VP&ul Companiilor...................................................................................................................' 3. #mplicarea principalilor sta(e)olderi.......................................................................................' *. Relația +R , Mar(eting & +R .................................................................................................1". #mplementarea comunicrii.....................................................................................................11 ".1 Adaptarea comunicrii la target..............................................................................11 ". Planul de comunicare.............................................................................................................1 ".3#mpactul companiei asupra targetului..................................................................................1
1. Analiza companiilor $om%nia este &uțin 'amiliarizată cu ceea ce (nseamnă cu adevărat brand de an)a*ator+ Cu toate acestea, observăm, mai ales (n com&aniile mari, un interes din ce (n ce mai mare (n a valori'ica &e c%t &osibil acest conce&t+ Bene'iciile sunt bilaterale an)a*atorii reu șesc să atra)ă cei mai buni candidați care sunt (n concordan ță cu ceea 'irma re&rezintă la nivel de cultură or)anizațională și tar)etul -an)a*ații și &otențialii an)a*ați. au &arte de un sistem mai structurat și mai curat (n &osibilitățile &e care le au (n cadrul com&aniei+ /n cadrul &a)inilor următoare, dorim să evidențiem di'eren țele (ntre doi *ucători ma*oritari din industria de &etrol și )aze (n $om%nia -0M1 Petrom și $om&etrol &arte a )ru&ului azMuna34as.+ Ambele com&anii au (n medie &este 56 din &iața de carburant din $om%nia+ !
1.1 Analiza S/O! Analiza de mai *os se a7ează (n s&ecial &e &unctele urmărite din &risma brandin)#ului de an)a*ator și 'ace abstracție de dinamica &ieței, trendurile de consum, consumatori+ Analiza S809 0M1 Petrom Puncte tari
Puncte sla0e
-
lider de &iață &e se)mentul de țiței,
-
carburant și )aze -:6 cotă de &iață.2 cele mai multe stații &e teritoriul
-
&lat'orme sociale -li&să de investiții &e măsura rolului (n &ia ță &e site#urile de
;
-
$om%niei -":". 2 lanțuri &rinci&ale de stații atin)%nd două )ru&uri de conum -mainstream –
-
Petrom și &remium – 0M1. 9o& o' mind &entru cele mai mari și :
-
im&ortante com&anii de viitor
Li&să de concentrare &e construirea unei
-
socializare. li&sa unei comunicări clare asu&ra
&ozițiilor vacante &e site#ul com&aniei - &uține interviuri cu re&rezentanții com&aniei -
1
http://www.rompetrol-rafnare.ro/sites/deault/fles/Upload_AGA/29aprilie2013/12_1_B!2013.pd " a$$esat la 1.0%.201& 2
http://www.i'ads.ro/istoria-(randului/1&032/petrom-istoria-$elei-mai-de-su$$es-$ompaniiromanesti" a$$esat la 1.0%.201& 3
http://www.).ro/)-2*/$um-isi-impart-retelele-de-(en)inarii-piata-din-romania-12%13%&* " a$$esat la 1.0%.201& * http://www.i'ads.ro/istoria-(randului/1&032/petrom-istoria-$elei-mai-de-su$$es-$ompaniiromanesti" a$$esat la 1.0%.201&
cor&orate - Numărul 2 (n 2!" (n to&ul celor mai -
mari an)a*atori din $om%nia " Proiecte de carieră și (nvătăm%nt &entru
-
tinerele talente din $om%nia Proiecte im&ortante de &rote*area mediului
și
CS$ - Țara lui Andrei,
$edesco&eră $om%nia. Oportunitți
Amenințri
-
Pro)rame de s&ecializare &e care le
-
o'eră aderența la un )ru& )lobal M%nă ie'tină de muncă (n com&arație cu
-
Piața devine asemănătoare din &unct de
-
vedere ima)ine și linie de comunicare Amenințarea nocivității asu&ra mediului
alte țări
&e care (l &oartă un *ucător din această industrie -
Analiza S809 $om&etrol Puncte tari
Puncte sla0e
- Numărul 2 &e se)mentul de țiței,
carburant și )aze -26 cotă de &iață.5 - Numărul 2 ca număr de stații &e -
teritoriul $om%niei -:". > Proiecte de interns?i& și carieră (n
-
cadrul com&aniei Prezența re&rzentanțiilor com&aniilor (n
-
comunicările 'irmei Proiecte im&ortante des'ășurare
-
&
de
CS$
(n
-&arteneriate
-
Li&sa din to&ul celor mai mari
-
an)a*atori Li&sa unei ima)ini stabile și continue
-
asu&ra &arteneriatelor e7istente Li&sa de comunicare (n e7terior a
-
culturii or)anizatționale Li&să de 'onduri (n sus ținerea brandului
-
de an)a*ator Accent numai &e zona de in)inerie și nu și &e cea de business
SM@$<,iecare co&il (n )rădiniță, etc. Investiții și (n &lat'ormele de social
http://www.).ro/)-news/topul-$elor-mai-mari-an+a,atori-auand-este-noul-lider-detronandpetrom-139&239*" a$$esat la 1.0%.201& % http://www.i'ads.ro/istoria-(randului/1&032/petrom-istoria-$elei-mai-de-su$$es-$ompaniiromanesti" a$$esat la 1.0%.201& http://www.).ro/)-2*/$um-isi-impart-retelele-de-(en)inarii-piata-din-romania-12%13%&* " a$$esat la 1.0%.201&
media Oportunitți
Amenințri
-
Pro)rame de s&ecializare &e care le
-
o'eră aderența la un )ru& )lobal Im&ortanța (n &lin curs de dezvoltare a im&ortanței
interns?iurilor
Piața devine asemănătoare din &unct de
-
vedere ima)ine și linie de comunicare Amenințarea nocivității asu&ra mediului
(n
&e care (l &oartă un *ucător din această
$om%nia &oate duce la susținerea
industrie Im&actul ne)ativ al tăierii de &ersonal
com&aniei (n comunicarea &ro)ramelor -
-
-
(nce&%nd cu 2!2 asu&ra brandului de
(n des'ășurare M%nă ie'tină de muncă (n com&arație cu alte țări
-
an)a*ator Scandalul &olitic (n care com&ania a 'ost su&usă la o amenințare asu&ra ima)inii valorilor &e care aceasta o a&ără
1. !argetul companiilor Av%nd (n vedere că vorbim des&re brandin)#ul de an)a*ator, e7istă două se)mente de tar)et (n cadrul ambelor com&anii -
9ar)etul intern totalitatea an)a*ațiilor &e care le are ambele com&anii din toate de&artamentele conturate (n or)ani)ramă+ Petrom are un univers de !> > an)a*ati, dublu 'ață de $om&etrol - 5 an)a*ați (n 2.+ (l știm astăzi+ Cu toate acestea, Petrom susține că a ma*orat salariile celor rămaDi ast'el (nc%t aceștia să nu se demotiveze
-
(n 'ața restructurării 9ar)etul e7tern &otențiali viitori an)a*ați &roas&e ți absolven ți, dar si s&eciali ști (n in)inerie și business care vor duce mai de&arte valorile com&aniei+ /ntr#un interviu acordat Hi&o, $om&etrol susține im&ortan ța noilor talente (n cadrul 'irmei, 'ie entr3 level sau senior &rin &romiterea unor &ro)rame de dezvoltare bine &use la &unct și o&ortunită ți de (nvăare la 'iecare &as+ E
http://www.hipo.ro/lo$uri-de-mun$a/i)uali)areArti$ol/1&3*/G-4nternational-56ompetrol7 83A-4n-$adrul-An+a,atori-de-op-om-pre)enta-pro+ramul-de-4nternship-si-$ele-peste-200-de-
1.3 #maginea companiilor și in$luențarea targetului #maginea companiilor n mediul e2tern și intern
#n$luențarea targetului At%t 0M1 Petrom, c%t și $om&etrol dis&un de &ro)rame demne de a in'luen ța tar)etul e7tern să se alăture ec?i&ei, dar să o și rețină și dezvolte &e viitor+ 0M1 Petrom are mai multe &roiecte (n des'ășurare (n acest sens, &rintre care cel mai im&ortant este cel de (nvățăm%nt, Bursa Interna țională &entru master, o&ortunită ți &entru absolvenți, dar Di &ro)ramul 0&en :@ -&ro)ram de interns?i& de două luni (n cadrul com&aniei.+ po)itii-pentru-studenti" a$$esat la 1.0%.201&
Pentru a&licarea la &ro)ram se im&une o notă minima la studiile realizate ceea ce denotă că 'irma dorește (n ec?i&a sa oameni care s#au a'irmat din tim&ul studiilor+ /n mediul intern, com&ania or)anizeză (n mod recurent trainin)#uri și &ro)rame &rin care motiveză 'orța internă să o'ere cele mai bune rezultate la muncă -e7em&lu Fiua etelor care are ca sco& motivarea 'emeilor de a intra (n domeniul in)ineriei.+
. %VP&ul companiilor 0M1 Petrom se bucură (n 2!" de locul doi (n toul an)a*atorilor din $om%nia+ Seriozitatea &e care o transmit indi'erent de tar)etul &e care vor să (l atin)ă, ca&acitatea de a transmite acela și mesa* indi'erent dacă se a7ează &e comunicări de an)a*ator sau brand 'ac din aceasta com&anie un standard al seriozității și res&ectului (n $om%nia+ Pro)ramele &e care le dezvoltă intern celebrează inte)ritatea și cele din e7tern susțin cauze sociale im&ortante+ Petrom dorește și investește să 'ie văzut ca o&țiunea numărul unu ca an)a*ator (n $om%nia și &entru or)anizație, &ozi ționarea de an)a*ator este una im&ortantă+ $om&etrol este un *ucător e7treme de im&ortant (n industria de &etrol și )az cu o am&rentă &uternică (n acest se)ment+ Cu toate acestea, scandalurile au dus la o de&reciere (n mintea ?tt&+?i&o+rolocuri#de#muncavizualizareArticol!";:M4#International#-$om&etrol.6;A#In#cadrul# An)a*atori#de#9ovom#&rezenta#&ro)ramul#de#Interns?isi#cele#&este#2#de#&ozitii#&entru#studenti 9
tar)etului său+ iind o com&anie mare, aceasta, ca și Petrom celebrează inte)ritatea și e)alitatea (ntre se7e și susține cauze im&ortante sociale -&arteneriat cu SM@$<. /nțele)erea nevoii de a investi (n brandin)ul de an)a*ator &entru ca acesta să atra)ă adevărate valori (n 'imă stă la baza ambelor 'irme+
3. Valori i cultur organiza4ional 1alorile (n *urul cărora se dezvoltă cultura or)anizaională a com&aniei $om&etrol sunt •
0amenii noDtri – J/ncura*ăm dezvoltarea &ersonală a an)a*ailor &rin &ro)rame educaionale Di de dezvoltare s&onsorizate de com&anie, &recum Di &rin o&ortunităi de dezvoltare Di activităi stimulante+ Credem (n res&ectul reci&roc Di suntem m%ndri de diversitatea ideilor noastreK
•
4ri*ă, inte)ritate Di res&onsabilitate # JNe an)a*ăm să ado&tăm un com&ortament la cele mai (nalte standarde, caracterizat &rin onestitate Di corectitudine (n toate as&ectele muncii+
•
1oină Di determinare – JPasiunea &entru industria (n care o&erăm Di convin)erea că &rodusele Di serviciile noastre au un rol ma*or (n societate ne determină să lucrăm &entru meninerea standardelor &romovate de com&anieK
•
Creativitate a&licată – Jiecare dintre noi este un model de urmat &rin com&etenă, creativitate Di s&irit de ec?i&ă+ Ne 'olosim a&titudinile &entru a (mbina viteza de reacie cu soluia corectă (n (ncercarea de a răs&unde oricăror &rovocări Di o&ortunităi care ne ies (n cale+K
iecare dintre cele &atru valori este detaliată &e site#ul com&aniei, 'iind abordată din &ers&ectiva de a&licare &ro&rie+ Ast'el, 0amenii noDtrii, se concentrează &e &lan intern, mai e7act &e &ro)ramele educaionale Di instrumentele de dezvoltare &ersonală dedicate an)a*ailor Sunt incluse (nsă Di re'eriri Di la res&ectul reci&roc Di diversitatea ideilor, 'iecare dintre acestea &ut%nd 'i considerată o valoare (n sine+ Cea de#a doua valoare 'ace re'erire la relaia cu &artenerii com&aniei Di setează aDte&tări (n com&ortamentul 'aă de aceDtia+ /n)lobează, de 'a&t, trei valori care de'inesc aceste relaii+ @ltimele două valori descriu atitudinea membrilor com&aniei 'aă de &rodusele dezvoltate Di 'elul (n care resursele umane reacionează la nevoile &artenrilor Di ale clienilor com&aniei+ @n re&rezentant al de&artamentului de $esurse @mane $om&etrol identi'ică cultura or)anizaională ca 'iind unul dintre avanta*ele com&etitive ale com&aniei, com&arativ cu ali an)a*atori+ /n cazul Petrom, cele trei valori eseniale care constituie 'undamentul com&aniei sunt •
Pro$esionalism 7celena &ro'esională asi)ură un succes durabil+
5n64m7 a6em rezultate7 reuim. •
Pionierat S&iritul sc?imbării &entru o dezvoltare continuă+
%2plorm7 ne punem n micare7 cretem. •
Parteneriat $elaii de lucru res&onsabile &entru bene'icii reci&roce+
Respectm7 rela4ionm7 ne pas.
S&re deosebire de valorile $om&etrol, cele trei valori descrise mai sus sunt mult mai )enerale Di descriu mai de)rabă viziunea mana)ementului+ Com&ania urmăreDte să (mbunătăească im&licarea an)a*ailor, (i (ncura*ează să se dezvolte Di să ia iniiativa, &un%nd (n &ractică valorile com&aniei+ Lucrul (n ec?i&ă este valori'icat Di considerat o modalitate &rin care an)a*aii (Di &ot atin)e &otenialul ma7im de dezvoltare+ Acest lucru este &us (n a&licare &rin luarea an)a*amentului 'undamental de a de&une e'orturi &entru con'ormarea cu standarde etice ridicate Di cu cerinele le)ale a&licabile oriunde com&ania (Di des'ăDoară activitatea+
*. Relatia +R&Mar(eting&PR :+!+ Modul n care politica i strategia +R este n concordan4 cu promisiunea o$erit de
%VP 0amenii Di cerinele lor &ersonale de dezvoltare sunt un 'actor decisiv &entru succesul Petrom+ Sco&ul com&aniei este de a atin)e cel mai (nalt nivel de &re)ătire at%t (n domeniul te?nic, c%t Di (n cel de conducere+ 0 atenie deosebită este acordată dezvoltării ca&acităilor de coo&erare, inovaie, conducere, a modului de a &une ideile (n &ractică Di a rentabilităii+ 0biectivul de&artamentului de $esurse @mane este de a &romova un mana)ement &ro'esionist, dar Di un s&irit (ntre&rinzător+
e7tinderea
constantă a &orto'oliul de locuri de muncă din care an)a*aii &ot ale)e+ /n ceea ce &riveDte &arcursul &ro'essional, at%t directorii com&aniei c%t Di s&ecialiDtii (n $esurse @mane se im&lică (n &rocess Di o'eră s&ri*in an)a*ailor+ /n cadrul $om&etrol, strate)ia de recrutare include trei as&ecte ma*ore &er'ormana salariailor, e'iciena o&eratională a tuturor serviciilor de resurse umane Di trans'ormarea culturii+ /n ceea ce &riveste criteriile de selectare a an)a*ailor, aceDtia trebuie să 'ie com&eteni, motivai Di inte)rai (n cadrul social+ Pentru identi'icarea Di dezvoltarea com&etenelor, se 'olosesc &%r)?iile de resurse umane clasice, &entru motivare, se 'oloseDte &artea de com&ensaii Di mana)ementul carierei Di a talentelor, iar &entru &artea de asi)urare a unui climat social a)reabil este utilizat dialo)ul social+ ! ?tt&+all#street+ros&ecial?r#mana)er#corner!5E>":interviu#cu#?r#mana)erul#m)#international#'lorin# luca+?tml 10
". #mplementarea comunicarii ".1. Adaptarea comunicarii la target #ntern8%2tern /n comunicarea ima)inii cor&orate, ambele com&anii se concentrează &e susinerea sc?imbărilor &ositive din societate ca rezultat vizibil al e'orturilor com&aniei+ Această strate)ie, susinută constat de &roiecte relevante -ara lui Andrei. a &oziionat Petrom ca &artener de (ncredere (n dezvoltare+
".. Planul de comunicare , utilizarea mediilor adec6ate targetului /n comunicarea cu &ublicurile sale, at%t &etrom, c%t Di $om&etrol utilizează o )amă lar)ă de canale, (n 'uncie de s&eci'icul 'iecărui &ublic+
(nelesul 'iecărui an)a*at+
".3. #mpactul pe care l are8a6ut respecti6a campanie /n ceea ce &riveDte cam&anile cu im&act deosebit, ambii com&etitori s&ri*ină anual &rin intermediul &lat'ormelor ara lui Andrei -Petrom. Di /m&reună &entru 'iecare -$om&etrol. &roiecte menite să aducă o sc?imbare &o3itivă comunităii+ ara lui Andrei susine iniiative sustenabile, care nu urmăresc doar să reducă im&actul &e care activitatea com&aniei (l are (n comunitate, dar Di să a*ute la rezolvarea unor &robleme ale societăii de ansamblu+ Acestea &ot 'i incluse (n trei cate)orii mediu, educaie sau dezvoltare comunitară+ Lansată (n 2!;, (n com&etiie au 'ost (nscrise >E> de &roiecte, care au &rimit &este !"+ voturi, din care !:! &roiecte au bene'iciat de 'inanare totală (n valoare de &este ;5+ uro+ /n ceea ce &riveDte &ro)ramul /m&reună &entru 'iecare, acesta acordă 'inanare &e baza unui sistem de vot &roiectelor care adresează &robleme de mediu sau de sănătate+ P%nă (n &rezent, $om&etrol a alocat (n cadrul acestui &ro)ram &este ! milion de dolari &entru im&lementarea a >! de &roiecte care au avut 2"+ de bene'iciari+
!!
Bi0liogra$ie9
•
?tt&+?i&o+rolocuri#de#muncavizualizareArticol!";:M4#International# -$om&etrol.6;A#In#cadrul#An)a*atori#de#9ovom#&rezenta#&ro)ramul#de#Interns?isi# cele#&este#2#de#&ozitii#&entru#studenti "
•
?tt&+iOads+roistoria#brandului!";2&etrom#istoria#celei#mai#de#succes# com&anii#romanesti
•
?tt&+rom&etrol# ra'inare+rositesde'ault'iles@&loadA4A2a&rilie2!;!2!B1C#2!;+&d'
•
?tt&+z'+roz'#2:cum#isi#im&art#retelele#de#benzinarii#&iata#din#romania#!25!;5": "
?tt&+res&onsabilitatesociala+rostiri#csrrom&etrol#a#lansat#a#v#a#editie#a#&ro)ramului#de#'inantari# im&reuna#&entru#'iecare+?tml 11
•
?tt&+z'+roz'#nesto&ul#celor#mai#mari#an)a*atori#au'land#este#noul#lider# detronand#&etrom#!;"2;:
•
+rom&etrol+ro
•
+omv&etrom+com
•
?tt&+all#street+ros&ecial?r#mana)er#corner!5E>":interviu#cu#?r#mana)erul# m)#international#'lorin#luca+?tml
•
?tt&+res&onsabilitatesociala+rostiri#csrrom&etrol#a#lansat#a#v#a#editie#a# &ro)ramului#de#'inantari#im&reuna#&entru#'iecare+?tml