MARKETING MARKETING TEMA:
DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA INTRODUCCIÓN DE
CALDO CONCENTRADOS DE CARNE DE CERDO PARA LA EMPRESA PRONACA S.A.EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO.
RESUMEN El presente Trabajo tiene la finalidad de desarrollar un Plan de Marketing para la Promoción de Caldos Concentrados de Carne de Cerdo para la marca Mr. Chancho pertenecientes a la Empresa Empresa Procesadora Nacional de Aves (PRONACA S.A.) en el Distrito Metropolitano de Quito.
El Capítulo I trata tr ata sobre los antecedentes generales de la empresa PRONACA S.A., S.A ., su descripción, reseña histórica, así como su cultura corporativa, los productos que comercializa tanto en el mercado nacional como internacional y sus procesos de organización empresarial. Además, se establecerá la problemática en base al diagrama de Ishikawa, se plantearan los objetivos de estudio y los marcos de referencia.
El Capítulo II Consiste en el análisis situacional actual de la empresa donde se analiza el macro ambiente constituido constituido por factores
Económicos, Político - Legal, Sociales - Culturales, Culturales,
Geográficos, Demográficos, Demográficos, Tecnológicos, y el micro ambiente de la empresa empresa basado en las cinco fuerzas de Porter, capacidad departamental y el análisis FODA. Al terminar esta segunda parte se tendrá una visión clara sobre la situación actual de la empresa y del Mercado donde se desenvuelve esta.
El Capítulo III comprende el desarrollo y análisis de la investigación de mercado, la información recopilada fue utilizada como referencia para analizar analizar los hábitos de los los consumidores, las condiciones del mercado en que va ser promocionado el nuevo producto “Caldo Concentrado de Carne de Cerdo” . En este capítulo se aplicó también el análisis de la segmentación del
mercado en que va a competir el nuevo producto, analizando a los compradores potenciales que constituyen el mercado, para pronosticar la demanda y obtener una estimación de la producción.
CAPITULO I 1. GENERALIDADES
1.1.
Descripción de la Compañía
Ubicación
Los Naranjos N44-15 y Av. de los Granados, Edif. INVERNA Quito - Ecuador Teléfono: 02-2636651 Teléfono: 02-2636651 PRONACA S.A. es una corporación constituida c onstituida por varias compañías relacionadas con la industria avícola y alimenticia. Durante el crecimiento y desarrollo de la corporación, esta se ha ampliado a nuevos sectores industriales, como:
Conservas
Acuicultor
Floricultor
Productosalimenticiosbalanceados
Empacador
Agro exportador
Biologíaagrícola
En empresas como:
COMNACA, empresa dedicada a la producción de alimentos en conserva.
CARNASA, empresa dedicada al procesamiento de carnes.
ENACA, empresa dedicada al empaque y embalaje de productos alimenticios
SENACA, empresa dedicada a la investigación de nuevas especies de plantas y
producción
de semillas.
FLORNACA, empresa dedicada a la exportación y comercialización de flores.
FLORLASSO, empresa dedicada a la producción de flores
INDAVES, empresa productora y comercializadora de huevos.
Empresas dedicadas a la producción avícola y el procesamiento procesamiento de productos cárnicos, cultivo de flores, palmito y productos del mar para exportación. Todas estas comparten una misma filosofía que les ha permitido ser líderes en su sector aportando al desarrollo del país.
1.1.1. Reseña Histórica
En el año 1957 su fundador, Lodewijk Jan Bakker, de procedencia holandesa, constituye la empresa INDIA dedicada a la importación y distribución de i nsumos agropecuarios y de artículos para la industria textil e insumo agrícolas. En el año 1958 el Sr. Lodewijk Jan Bakker junto a su hijo, Luis J. Bakker comienzan la actividad avícola en el país, con la producción de huevos comerciales y la venta de pollitas importadas, actividad que se lleva a cabo en la hacienda “La
Estancia”, ubicada en Puembo. Puembo. En el año 1965, la creciente demanda de pollitos y pollitas de engorde en el país, ofrece oportunidades para desarrollar nuevas actividades. Se inaugura la Incubadora Nacional Compañía Anónima (INCA), esta fue la primera incubadora que utilizaba procesos tecnológicos en el Ecuador. En agosto de ese mismo año nacen los primeros pollitos, de modo que se retira la exportación de pollitos de un día. En 1974, se crea e integra la compañía Indaves para la producción de huevos comerciales, conformada por el Sr. Harry Klein y otros socios. A mediados de los setenta se instala en Puembo la Granja Nacional de Aves (GRANADA), donde se empiezan a producir los primeros pollos de engorde. En 1979 se monta la primera procesadora de pollos, bajo el nombre de Procesadora Nacional de Aves (PRONACA S.A.) la cual en 1.999 cambiará la denominación a Procesadora Nacional Nacional de Alimentos C.A. En 1981 se crea la división de alimentos que produce balanceado para las granjas. Bajo el concepto de crear una serie de industrias que se abastezcan entre si, que permite una mayor productividad y eficiencia.
En el año 1985, se implementa un nuevo grupo de granjas para el mismo fin. Se inaugura la segunda planta de incubación llamada Avepica y se pone en marcha la segunda planta procesadora de pollo en Santo Domingo de los Colorados, cuyo clima de zona sub tropical la hace favorable para la producción avícola. A partir de 1994, se desarrolla otro centro de producción de pollos de engorde en los alrededores de Bucay, ubicada a 123 km. de Guayaquil. Se construye granjas con tecnología de punta utilizando sofisticados sistemas de ventilación. En el año 1997 se montan dos plantas de incubación en la provincia del Guayas así como también se crea la Fundación San Luis, socia estratégica de PRONACA en el desarrollo de proyectos sociales y comunitarios. En el año 2000, se consolida la venta de arroz empacado bajo la marca GUSTADINA. El negocio de palmito se expande con la producción y comercialización a Brasil y nace INACERES, empresa que aprovecha el conocimiento y la experiencia de la operación en el Ecuador. En el 2005 se replica modelo de palmito en alcachofa y se inicia la comercialización internacional y la producción de alimentos MR. COOK, la cual se expande en el 2005, con producción y comercialización en Colombia. Se introducen avances tecnológicos en todas las plantas de procesamiento, la misma que obtienen el certificado de inocuidad alimentaría HACCP. Para el año 2007 la empresa cumple 50años siendo marcada como icono de desarrollo, desarrollo, como fuente de trabajo trabajo y catalogada como una empresa totalmente ecuatoriana que ofrece calidad.
1.1.2. Cultura Corporativa
La cultura corporativa de PRONACAS.A está fundamentada en tres valores centrales: centrales: integridad, responsabilidad y solidaridad, que inspiran su propósito y los principios que guían sus relaciones corporativas y comunitarias.
De esta manera PRONACA S.A ejerce responsabilidades con su empresa, la sociedad y el medio ambiente, a continuación se detallan los programas que realiza la empresa en beneficio global:
Programas Sociales y Corporativos
Gestión Ambiental
PRONACA S.A realiza inversiones periódicas para minimizar el impacto de sus instalaciones en el entorno natural, los recursos y las poblaciones cercanas a sus centros productivos, lo cual ha sido asumido por la empresa como un deber social. En la actualidad, ac tualidad, la empresa cumple con las leyes y ordenanzas ambientales y periódicamente investiga y desarrolla proyectos en esta área, los que acompañan otras acciones de salud ocupacional y seguridad industrial, con las que protege su capital humano evitando desperdicios.
Certificaciones
PRONACA S.A desarrolla todos sus procesos, tanto de productos de exportación como de consumo interno, bajo normas HACCP (Análisis y Control de Puntos Críticos), la mayor certificación internacional que una empresa de alimentos puede obtener en seguridad alimentaria. Como parte del mantenimiento de estas certificaciones y como política expresa de la empresa,se desarrollan proyectos ambientales para todos los procesos productivos y en la actualidad, la empresa se encuentra en el proceso de obtención de Licencias Ambientales con el Ministerio del Ambiente.
Pensando en la Comunidad y Apoyo a la Educación
PRONACA S.A ha contribuido al bienestar y desarrollo de la población ecuatoriana con la creación de puestos de trabajo y la entrega de productos de alta calidad. Genera más de 6.500 fuentes directas de trabajo y 60.000 indirectas, y es uno de los principales contribuyentes de impuestos del país.
Además, se ha comprometido en tareas de servicio directo al mejoramiento de l a educación, la asistencia a los sectores más vulnerables y el fomento de la dignidad y la solidaridad entre la juventud ecuatoriana, a través de programas desarrollados por la Fundación San Luis.
Para aprovechar la experiencia en el campo de la alimentación y nutrición de la empresa, la Fundación San Luis ha desarrollado también programas de donación de alimentos con algunas organizaciones y fundaciones de ayuda social. El apoyo llega a 25 comedores y beneficia aproximadamente a 3.200 personas.
La organización también asesora a estas organizaciones para que desarrollen programas de autogestión y brinda apoyo complementario con charlas de asesoría nutricional y cursos de cocina.
La Revista TQMA (Te Queremos Mejor Alimentado)
Esta revista llega a nuestro medio medio
gracias a PRONACA S.A, empresa empresa procesadora y
comercializadora de alimentos. Sus actividades tienen su soporte fundamental en las necesidades de sus consumidores y está comprometida con el mejoramiento de la calidad de vida tanto de sus clientes actuales actuales y potenciales como la de sus colaboradores. En esta revista revista se presentan recetas sencillas y fáciles de aprender, aprender, esto con el objetivo de crear en los clientes de PRONACA S.A un hábito adecuado de alimentarse con productos de calidad. Sudáfrica 2010 se Instaló en PRONACA Con la llegada del Mundialito Inverna, se originóel campeonato de fútbol interno en el cual participan 10 equipos de varones y 4 de mujeres. Cada uno representa a uno de los países que clasificaron para esta edición.
Esta iniciativa nació en el equipo de PRO Clima de las oficinas en Quito con la intención de afianzar las relaciones entre los colaboradores de distintas áreas a través del deporte. Por eso se determinó que las 12 personas que participan parti cipan en cada equipo pertenezcan, al menos, a cuatro áreas distintas.
Esta una de las herramientas que se emplean para motivar a los colaboradores para que se involucren en los procesos internos de la empresa y se estrechen los vínculos más allá del campo puramente laboral. La inauguración del evento, en la cual participaron 300 personas, fue un primer barómetro de la buena acogida que tienen los eventos deportivos en esta sede de PRONACA.
Curso Internacional de Formación Inspectores Orgánicos
Se ha realizado en la ciudad de Quito, con el aval del IOIA (IndependentOrganic Inspector Association), el Curso Internacional para la formación de Inspectores de Fincas Orgánicas. El mismo que fue organizado por BCS ÖKO Garantie Ecuador y el auspicio de la Corporación de Promoción de Exportaciones e Inversiones CORPEI, y la Cooperación Técnica Alemana GTZ. El curso fue calificado como Excelente ya que constaron temas de buen contenido técnicopráctico y ayudo a profundizar lo aprendido. Por esta razón la edición especial anual de la revista Vistazo, dedicada a los 200 Mayores Empresas del Ecuador, ubica a PRONACA como la compañía que más empleos genera en el país y como una de las más destacadas por sus proyectos de responsabilidad social en apoyo a la educación en las áreas rurales.
1.1.2.1.
PROPÓSITO
PRONACA existe para alimentar bien generando desarrollo en el sector agropecuario.
1.1.2.2.
PRINCIPIOS
Consumidores La primera responsabilidad de PRONACA es proveer productos innovadores, saludables y de calidad que alimenten bien a sus consumidores y contribuyan al bienestar y satisfacción de sus familias.
Colaboradores PRONACA lidera a sus colaboradores con el ejemplo, en forma competente, justa y ética. Tiene un compromiso solidario y respetuoso con el bienestar de cada uno de ellos y no tolera la deshonestidad. Reconoce el talento y ofrece remuneración equitativa. Promueve el trabajo en equipo y la delegación con responsabilidad en condiciones laborales de limpieza, orden y seguridad. Ofrece igualdad de oportunidades de empleo, desarrollo y promoción a todos quienes están calificados para ello. Motiva y acoge sugerencias y recomendaciones de sus colaboradores para el bien de la compañía.
Clientes PRONACA trabaja junto a sus clientes ofreciendo siempre productos de calidad. Innova sus procesos y productos para liderar los mercados en los cuales está presente. Atiende los pedidos de sus clientes con un servicio rápido y prolijo.
Proveedores PRONACA cree y práctica el respecto a sus proveedores, a quienes les ofrece un beneficio justo en cada negociación, dentro de un marco de comportamiento ético. Promueve el cumplimiento de la ley y una conducta social responsable.
1.1.3. Portafolio de Productos y Servicios
1.1.3.1.
MERCADO NACIONAL.
1.1.3.1.1.
CARNICOS, PECES Y MARISCOS.
CARNE DE AVES: MR. POLLO es una marca ya tradicional que forma parte de la alimentación básica de los hogares ecuatorianos. La elaboración de este producto y de los otros de la línea de aves: MR. PAVO, LA ESTANCIA y HORNERO, inicia con proyectos de investigación y desarrollo, y cuenta con las mejores técnicas decrianza y alimentación avícola, en los que se utiliza materia prima seleccionada, lo que asegura el sabor reconocido por los consumidores.
CARNE DE CERDO: Los cerdos de MR. CHANCHO son sometidos a una estricta alimentación de cereales y a un riguroso trabajo en genética, lo que permite obtener el mayor porcentaje de carne y el menor de grasa. La producción de carne de cerdo cuenta con alta tecnología en todas sus fases: modernas y novedosas técnicas de crianza, basadas en bienestar animal, tecnificados procesos de faenamiento y variedad de cortes y productos.
PRODUCTOS LISTOS: La materia prima para la elaboración de productos con valor agregado MR. POLLO, MR. FRITZ y MR. COOK se obtiene de carne seleccionada proveniente de los procesos industriales de aves y cerdos. Esta línea de productos satisface una demanda cada vez mayor de productos horneados, precocidos y congelados y la necesidad de contar con soluciones prácticas, rápidas y nutritivas a la hora de preparar las comidas.
PRODUCTOS DE MAR: MR. FISH ofrece al mercado ecuatoriano una variedad de productos de mar: camarón, picudo, dorado, tilapia, corvina y cazón, respaldados por la garantía de calidad y seguridad de su marca. El cuidadoso desarrollo de estos productos requiere de estrictas normas de excelencia que se aplican a todas las fases de acuacultura: producción de larvas, cría y procesamiento industrial.
1.1.3.1.2.
CONSERVAS, SALSAS, ARROZ Y HUEVOS.
CONSERVAS: La empresa ofrece al mercado ecuatoriano una variedad de productos procesados bajo la marca GUSTADINA. La gama es extensa e incluye alimentos a base de tomate y de sazonadores, a más de encurtidos, mermeladas, ají, salsas, condimentos, enlatados, palmito, aceites vegetales, vinagre, sopas y caldos. La marca GUSTADINA se ha posicionado como una de las preferidas del mercado.
ARROZ: RENDIDOR Y GUSTADINA han logrado entrar en las preferencias del consumidor ecuatoriano gracias a las garantías de seguridad y calidad de un producto con marca, que se respalda en un minucioso proceso de selección de materia prima y pesos garantizados. El producto es el resultado del control de calidad en todas las fases del proceso: siembra de semillas certificadas, técnicas de cultivo apropiadas y proceso industrial con tecnología avanzada.
HUEVOS: Indaves es la primera marca de huevos comerciales en el mercado ecuatoriano y es reconocido por los consumidores por su sabor y frescura. Son respaldados desde su producción en granjas equipadas con moderna tecnología y procesos de selección para garantizar el mejor producto. INDAVES es la única marca nacional que muestra la fecha de caducidad en el producto.
1.1.3.1.3.
ALIMENTOS PARA MASCOTAS
PRO-CAN GOURMET: Es un alimento para perros adultos que viene listo para ser consumido. Su fórmula exclusiva aporta todos los elementos esenciales para satisfacer las necesidades nutricionales de perros adultos de todas las razas. La carne, alimento alto en nutrientes, aportará las proteínas adecuadas para desarrollar y fortalecer la musculatura de su mascota. El sistema Óptimo de Nutrición, provee carbohidratos, proteína, grasa, fibra, vitaminas y minerales en la proporción adecuada para una salud de hierro.
PRO-CAN SHOW: La experiencia de PRONACA en el campo de la alimentación de mascotas, combinada con tecnología de punta y constantes investigaciones de veterinarios y nutricionistas, ha permitido desarrollar un producto premium y de excelente desempeño, especial para perros de exhibición. Este producto proporciona a las mascotas mayor energía y vigor, refuerza su sistema inmunológico, permite obtener una mejor absorción de nutrientes y
un pelaje brillante. Es enriquecido con ácidos grasos, Omega 3 y 6, proteínas, carbohidratos y pulpa de remolacha.
PRO-CAN: Este producto es el resultado del balance ideal de proteínas, grasas, vitaminas y minerales que ayudan a las mascotas a desarrollar musculatura sana huesos fuertes. Su composición da como resultado un alto valor nutritivo y un sabor que encanta a las mascotas, por lo que se ha convertido en la marca favorita del mercado. PROCAN cuenta con alimentos para cachorros y adultos, garantizando una alimentación equilibrada en todas las etapas de la vida del animal.
1.1.3.1.4.
1.1.3.1.4.1.
LINEA AGROPECUARIA
NUTRICION Y SALUD ANIMAL
AVICOLA: Muchos años de investigación del equipo técnico de PRONACA, sumado a la selección de materia prima y procesos productivos de calidad, han permitido ofrecer a los productores avícolas el mejor balanceado para aves en el mercado. El primer paso en la crianza de esta especie es asegurar la calidad del pollito BB. La compañía ofrece animales garantizados, de líneas genéticas de vanguardia y estrictos controles sanitarios. Esta especie de pollo de engorde consigue el mayor y más rápido crecimiento, el mejor rendimiento de carne por kilo de alimento y la más baja mortalidad. Como complemento, esta línea ofrece una serie de medicamentos biológicos, de uso oral, aditivos, polivitamínicos y desinfectantes.
GANADERA: Los productos que ofrece la línea para crianza de ganado de leche han sido desarrollados para alcanzar óptimos resultados en producción, reproducción y salud. Esta línea de alimentos balanceados son el producto de procesos de alta tecnología, con ingredientes de calidad, combinados rigurosamente, para lograr el balance ideal de energía neta de lactancia, proteína sobrepasante, aminoácidos, vitaminas y minerales. Como complemento del área nutricional, esta línea ofrece productos farmacológicos, inmunológicos (inmunoterapéuticos y vacunas), premezclas medicamentosas, aditivos, desinfectantes e insecticidas. PORCICOLA: En el área de crianza de cerdos, la empresa ha desarrollado productos de alta calidad para alcanzar los mejores rendimientos zootécnicos y económicos, que se apoyan en la asistencia técnica que ofrece como complemento la línea. El alimento balanceado garantiza su
calidad y alta palatabilidad por el uso de materia prima seleccionada y procesos de moderna tecnología.
EQUINOS: La serie de productos destinados a la crianza de caballos está pensada para lograr su mejor desempeño en las diferentes etapas, estados fisiológicos, actividad física y deportiva. Estos alimentos que se realizan con base en materia prima de calidad y procesos industriales modernos, se complementan con la oferta de insumos de salud animal como son analgésicos, anti-inflamatorios, anti-parasitarios internos, protectores y regeneradores del casco.
1.1.3.1.5.
INSUMOS AGRICOLAS
FERTILIZANTES Y AGROQUIMICOS: La compañía brinda soluciones integrales al agricultor ecuatoriano, al ofrecerle productos para el manejo adecuado de los cultivos. Las marcas que comercializa esta línea de negocio, se encuentran respaldadas por los líderes mundiales en la materia como NU3, Hydro, Agri y SQM. Así, el agricultor ecuatoriano cuenta con una selección de calidad de abonos orgánicos, fertilizantes foliares y agroquímicos para el combate de plagas y enfermedades. También se elaboran y comercializan productos biológicos, de origen natural y amigable con el ambiente, con el respaldo de la marca INDIA.
SEMILLAS: PRONACA a compaña al agricultor desde las fases iníciales de la producción con la dotación de semillas certificadas para cultivos de maíz, soya y arroz y con una variedad de semillas de hortalizas, certificadas por el grupo Klause. Estos productos respaldan su calidad en minuciosos procesos de investigación y desarrollo de variedades más productivas, y programas de multiplicación de semillas. Asimismo, existen planes de soporte técnico de las marcas, que aseguran su óptima utilización.
1.1.3.2.
MERCADO INTERNACIONAL
1.1.3.2.1.
VEGETALES EN COSERVAS
PALMITO: Su producción se basa en un sistema de cultivo de palmito en fincas propias y con agricultores integrados en los que la productividad y calidad han sido la clave del éxito alcanzado. La planta de proceso cuenta con certificación de inocuidad alimentaria HACCP, certificado FDA y ha aprobado satisfactoriamente todas las auditorías de calidad de los clientes
más importantes del mundo. La compañía cuenta con su propia oficina de distribución en USA y una red de representantes en todos los países donde realiza su actividad comercial.
ALCACHOFAS: El mercado mundial de la alcachofa en conserva es cuatro veces más grande que el mercado de palmito. Esta situación ha sido vista como una gran oportunidad por la empresa que, aprovechando la experiencia y las relaciones comerciales de la operación de palmito, ha desarrollado el proyecto agroindustrial de alcachofa para la sierra ecuatoriana. En este nuevo proyecto se han replicado todos los factores de éxito de la operación internacional: provisión asegurada de materia prima con integrados comprometidos con calidad y eficiencia, excelencia en el servicio y en los procesos productivos, garantía de calidad e inocuidad y, sobre todo, una visión de negocio de largo plazo.
1.1.3.2.2.
PRODUCTOS DEL MAR
CAMARON: La empresa elabora una diversidad de productos de camarón de mar y de cultivo: camarón entero, colas, pelados y desvenados, apanados y congelados en bloques. Estos productos se comercializan bajo las marcas Riomar y Golden Harvest. Como requisito para la exportación de sus productos, los procesos se manejan bajo la certificación de inocuidad alimentaria HACCP (Análisis y Control de Puntos Críticos), la cual garantiza calidad y seguridad de los productos.
TILAPIA: Se produce además tilapia roja, un pescado de carne suave y blanca que está posicionándose fuertemente en los mercados internacionales con un creciente consumo. Los filetes frescos son una excepcional fuente de proteínas, vitaminas, minerales y otros nutrientes. Esta línea de alimentos de mar es el resultado de importantes inversiones en investigación y desarrollo y de innovadoras y creativas estrategias por diversificar productos y mercados.
A pesar de que esta no es una empresa de servicios, ofrece a sus clientes un respaldo en la venta mediante los vendedores que ofrecen servicio personalizado, atienden quejas y c apacitan sobre los productos. Así mismo la empresa cuenta con un departamento encargado de dar información sobre los pedidos y créditos realizados por el cliente.
1.1.4.
Procesos de Organización de la Empresa
PRONACA es el resultado de años de trabajo, creatividad y constancia. Como empresa procesadora y comercializadora de alimentos, ha alcanzado reconocimiento por la calidad de sus productos que provienen del sector cárnico, agroindustrial y acuacultura.
Sus actividades tienen su soporte fundamental en las necesidades de sus consumidores y en el compromiso diario de sus colaboradores. La experiencia en el Ecuador, le ha permitido extender sus fronteras con actividades productivas y comerciales hacia Brasil, Colombia y Estados Unidos. Es una empresa comprometida con el mejoramiento de la calidad de vida de sus consumidores, clientes y colaboradores. Trabaja todos los días en la elaboración de productos confiables, ofrece miles de fuentes de trabajo digno y apoya al desarrollo de las zonas rurales del país. PRONACA es una empresa ecuatoriana, que goza de confianza y aceptación dentro y fuera del país. Es una organización que contribuye a mejorar la productividad agrícola e industrial del Ecuador.
PRONACA S.A establece roles, relaciones, autoridades y responsabilidades, con el objetivo de operar con la eficiencia y eficacia requeridas para alcanzar sus objetivos en beneficio de sus colaboradores y clientes. Lo que se espera con el proceso de organización es disponer de una estructura organizativa a través de la cual los individuos cooperan sistemáticamente para el logro de objetivos comunes mediante la comunicación organizacional.
1.2.
Justificación
Cada día los esfuerzos de la industria ecuatoriana por ofrecer productos y servicios que cumplan con las exigencias de los clientes se ha vuelto una carrera vital para su sobrevivencia, y más aún con la participación del Ecuador en el proceso de globalización siendo de gran importancia el diseño de un Plan de Marketing que permbita encaminar a ésta al éxito.
Con el fin de demostrar competitividad en el mercado, es necesario brindar productos con un alto nivel de calidad, y ofrecer un excelente servicio, en la venta como en la postventa, esto implica que la actividades tanto internas como externas de la empresa funcionen de forma sistémica de modo que no pase desapercibido ningún detalle que pueda afectar su buen desempeño.
Los cambios en las tendencias de consumo y la importante participación de la mujer en las actividades económicas como en las decisiones de compra familiar han traído como
consecuencia una preferencia a consumir productos saludables con un alto nivel nutricional y que facilitan la preparación de diversos platos típicos e internacionales, por lo que la utilizaci ón de concentrados de carne de pollo y res ha tenido incrementos en la demanda notables. Por su puesto uno de los mayores mercados urbanos, lo constituyen los sectores que forman la ciudad capital con una población de 1’980.478 habitantes (estimado para la ciudad por el INDEC).
Mercado de caldos concentrados en el Ecuador.
30% DE RES DE POLLO 70%
Fuente: IPSA1 (2008).
Según el IPSA
que es una organización dedicada a la investigación de mercados, los
concentrados de pollo representan al año 2008 el 70% del mercado Ecuatoriano y los de res o costilla tienen el 30% del mercado. La no existencia de caldos concentrados de cerdo en el mercado crea la oportunidad para la empresa de tener un producto novedoso, de calidad, seguridad de consumo y que genere trabajo.
La disponibilidad de capacidad productiva de la Empresa PRONACA S.A. ha generado interés en el propietario de la empresa, quien desea aprovechar dicha capacidad, de la forma más adecuada, enfocando la optimización de los recursos de la empresa, junto con estrategias claramente definidas para una mayor participación en el mercado de Quito.
1.3.
Problemática
La capacidad de la planta productiva que tiene la empresa PRONACA S.A, ha obligado a desarrollar un nuevo producto denominado: «Caldo concentrados de Carne de Cerdo», para optimizar los recursos antes desperdiciados y para verificar la aceptación o no, de éste en el mercado. 1.3.1. Lluvia de Ideas
CAUSAS ENUNCIADAS Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado. Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local. Personal capacitado y motivado Materia prima sensible a nivel de producción Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los recursos. Conocer aceptación de la nueva diversificación Capacidad adquisitiva de los consumidores. Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su extensión. Integración de nuevos accionistas a la empresa. Alta capacidad de la planta productiva de la empresa. Mano de Obra que conoce el proceso de fabricación del nuevo producto. Ventas organizadas y preparadas. Diversificación en el mercado de productos culinarios. Apoyo del gobierno para la producción nacional. Apertura de nuevos mercados. Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país. Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. Grandes inventarios Necesidad de optimizar recursos ociosos Presencia de productos sustitutos. Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y grasa. Ingreso de nuevos competidores en el mercado. Materia prima disponible a cero costos Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente compran. Cuenta con un sólido presupuesto para nuevas inversiones Existe demanda insatisfecha
IMPORTANCIA 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27
1.3.2. Diagrama de Ishikawa
1.4.
Objetivos de estudio
1.4.3.
Objetivo General
“Proponer el desarrollo de un plan de Marketing para la introducción de concentrados de carne
de cerdo para la empresa PRONACA S.A. en la Ciudad de Quito realizando un análisis interno que diagnostique la situación actual de la empresa y la investigación de mercado pertinente para determinar las estrategias necesarias que establecerán la viabilidad económica del producto.”
1.4.4.
Objetivos Específicos
Realizar el diagnóstico de la empresa mediante el análisis FODA
Efectuar una investigación de mercado que permita segmentar al mercado objetivo analizando la oferta, la demanda y la aceptación del concentrado.
Formular estrategias de MK para el lanzamiento del nuevo producto.
Diseñar un estudio financiero para determinar la viabilidad del concentrado de cerdo.
1.5.
Marco de Referencia
1.5.3.
Marco teórico Para la realización del presente plan de marketing hemos tomado como referencia libros que tratan temas relacionados al marketing, planificación estratégica, investigación de mercados. Además hemos considerado incluir en éste marco teórico una descripción completa sobre el desarrollo del nuevo producto “caldo
concentrados de carne de cerdo”.
Lambin en su libro: Marketing estratégico, propone: “En la fase de introducción, el modelo prevé una evolución relativamente lenta de ventas del producto y ello por el impacto de cuatro grupos de factores del entorno: puesta a punto tecnológica, distribución, compradores potenciales y competencia”.
El aporte de este texto nos ha servido para llegar a determinar que para la empresa PRONACA S.A., los problemas de puesta a punto tecnológica , distribución, compradores potenciales y competencia , están fuera de lugar ya que si bien es
cierto, no cuenta aún con una línea de productos de concentrados de carne, disponen de la tecnología y dominio total del proceso de fabricación del nuevo producto.
Con el aporte de Pearce Esmond en su libro: La dirección de empresas en el proceso de comercialización que dice: “Análisis de los recursos, la empresa moderna es un organismo complejo. Está compuesta, en parte, por sus bienes físicos, en forma de edificios y máquinas, y, en parte, por los conocimientos, la experiencia y la idoneidad de sus directivos, su personal jerárquico y sus empleados”, y, “Ubicación de la
planta. Ésta influye sobre el tipo de productos que se pueden producir con mayor provecho. En este contexto es posible que influya el aprovisionamiento de determinadas materias primas o la presencia de bocas de expendio para los productos., llegamos a determinar que para producir también se deben plantear Políticas de Producción y que definitivamente, PRONACA realiza constantemente, un análisis de sus recursos, ello se ve reflejado en la imagen y prestigio que posee, es por esto que se propone ampliar su diversificación de productos y crear uno nuevo, aprovechando materias primas que actualmente están en desuso. Sus plantas de producción perfectamente equipadas cuentan con la maquinaria, materia prima propia y son el lugar perfecto para que el producto salga a los diferentes centros de distribución con los que también cuenta.
En cuanto a la gerencia integral nos basamos en el libro de Sal lenave, Jean que dice: “la competitividad de una empresa es lo que hace que el consumidor prefiera sus productos y los compare”.
PRONACA, al ser una empresa grande, es también competitiva porque puede reducir los costos de producción, aprovechando como se dijo anteriormente, la materia prima propia, a esto se debe añadir también, el hecho de que en el mercado nacional, aún no existe el producto objeto de estudio del presente plan de marketing. Con la introducción del nuevo producto se busca a más de innovar diversificar los productos de Pronaca.
1.5.3.1
Desarrollo del producto FLUJO DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN
1.5.3.2
Descripción del proceso de producción 1. Recepción y almacenamiento de la materia prima. La materia prima fundamental para el proceso está constituida por retazos de pulpa de carne de cerdo. La pulpa se recibe en bolsas de polietileno empacadas en cajas de plástico o de aluminio llenas de hielo. Las materias primas auxiliares (sal yodatada, sorbato de potasio y antioxidante) se reciben en costales de 50 Kg, los cuales se almacenan en la bodega de materias primas.
2. Inspección. Una vez que se recibe la carne de cerdo se procede a su inspección física, verificando las siguientes propiedades:
Color rojo blanquecino característico
Olor característico
Consistencia firme
Que no presente signos de descomposición
Adicionalmente se verifica mediante análisis de laboratorio que la carne está completamente fresca, libre de cualquier tipo de contaminación y que su composición sea aproximadamente de:
Proteínas 21%
Grasa 20%
Agua 58%
Cenizas 1%
3. Transporte al área de refrigeración. Una vez efectuada la inspección de la carne se procede al transporte de las cajas hacia la cámara de refrigeración, la cual se realiza por medio de diablos. 4. Refrigeración. La carne almacenada deberá conservarse en estado de refrigeración, por un período máximo de 2 días. La cámara de refrigeración deberá tener una temperatura entre 3° y 5°C. 5. Transporte al área de cocimiento. Las cajas con la carne se trasladan al área de cocción por medio de diablos. 6. Cocimiento. La carne de cerdo se vierte en una marmita (cazo) agregándole la misma cantidad en peso de agua, dejándola cocer durante 30 minutos después de que comience a hervir el agua. La marmita debe estar tapada durante el cocimiento, ya que de lo contrario aumentará el tiempo de cocción.
7. Transporte a centrifugado. Terminado el ciclo de cocimiento se transporta la mezcla de la carne cocida y caldo por gravedad (en tubería) a una máquina centrifugadora. 8. Centrifugado. En la máquina centrifugadora se separan el caldo de la carne por medio de rotación, obteniéndose una emulsión grasa - caldo razonablemente clarificada (con una proporción de alrededor del 3% de carne). La carne cocida sale de la centrifugadora en forma de pasta con una humedad de aproximadamente 65% y se recibe en charolas de acero inoxidable. 9. Transporte a molido. Las charolas con la carne húmeda se transportan manualmente al molino de carne. 10. Molido. La carne se introduce manualmente a un molino para carne húmeda, el cual produce fideos de carne y agua descargándolos por separado. En este proceso la carne pierde un 15% de humedad. 11. Transporte a secado. La carne obtenida del molino desmenuzador se transporta manualmente en charolas de acero inoxidable a un horno secador. 12. Secado. La carne semiseca se alimenta al horno donde pierde gran parte del agua que contiene, saliendo con un 3% de humedad aproximadamente. La carne que se obtiene es descargada en charolas de acero inoxidable. Cabe mencionar que antes de que salga la carne del horno, ésta pasa por una serie de ventiladores que reducen la temperatura de la misma. 13. Transporte a mezclado.
Las charolas con la carne seca se transportan manualmente a una máquina mezcladora. 14. Mezclado. La carne obtenida del horno secador (carne seca con una humedad de aproximadamente 3%) se mezcla con la sal, sorbato de potasio y antioxidante. 15. Inspección. Una vez efectuada la mezcla se verifica que la carne seca contenga las siguientes proporciones: Carne de cerdo seca sin grasa
79.5 %
Mínimo
Grasa de cerdo
3.5 %
Mínimo
Sal yodatada
10 %
Máximo
Humedad
5%
Máximo
Antioxidante
2%
Máximo
16. Envasado. El concentrado de carne seca se envasa en papel de aluminio con capacidad máxima de un cubo de 10 gramos. Los cubos se empacan en cajas que en su interior contienen 8 cubos por caja. 17. Transporte a bodega. Las cajas se transportan por medio de un diablo a la bodega. 18. Almacenamiento. Las cajas son almacenadas quedando listas para su distribución.
1.5.3.2
2
Especificaciones Físicas - Químicas 2
Norma NMX—F-158-1.986. Alimentos.- Caldos de cerdo (granulados, polvo, tabletas o
El Caldo de Cerdo, debe cumplir las especificaciones físicas y químicas anotadas en la siguiente tabla: Especificaciones
Mínimo en
Máximo en
%
%
-
5.0
6.0
-
Base seca
-
60.0
Cenizas
-
55.0
3.5
-
Humedad Proteínas (nitrógeno total x 6.25)
Cloruros como cloruro de sodio Extracto etéreo
1.5.3.3
Normas Microbiológicas3 Los criterios microbiológicos que deberá cumplir el Caldo de Cerdo (granulado, polvo, tabletas o cubos) serán las siguientes: Tipo de gérmenes
a. Salmonella……………………………………….
Clostridium perfringens…………………….
Norma (ml.g) (a) n=5 c=0 m=ausencia en 25g. M=----n=5 c=2 m= 10
Staphylococcus aureus……………………..
b. Bacillus cereus (b)……………………………
2
3
M= 10 n=5 c=2 2 m= 10
3
M= 10 n=5 c=2 2 m= 10 M= 10
3
3
Reglamento técnico-sanitario para la elaboración, distribución y comercio de caldos, consomés, sopas y cremas.
a. Siendo las definiciones de n, c, m, y M las siguientes:
n = Número de unidades que componen la muestra. c = Número de unidades de la muestra cuyo número de bacterias podrá situarse entre m y M. La muestra seguirá considerándose aceptable si las demás unidades de que se compone tienen un número de bacterias igual o menor que m. m = Valor límite por debajo del cual todos los resultados se considerarán satisfactorios. M = Valor límite de aceptabilidad por encima del cual los resultados se considerarán no satisfactorios. b. Para los caldos, consomés, sopas y cremas que lleven como ingredientes productos vegetales desecados.
1.5.3.4
Equipos Utilizados A continuación se presentan los equipos específicos para la producción de los caldos concentrados de carne de cerdo: 1. Cuarto de refrigeración 2. Marmita de acero inoxidable 3. Centrifugadora 4. Molino triturador 5. Molino de extrusión para carne húmeda 6. Horno para secado 7. Mezcladora-tanque con agitador 8. Caldera tipo horizontal 9. Charolas de acero inoxidable
1.5.4.
Marco Conceptual
Análisis de valor.- es una técnica que consiste en analizar sistemáticamente todos los componentes del producto final ③.
Competidores nuevos.- tiene el efecto de aumentar la presión de marketing total sobre la demanda en un momento en el cual ésta es expansible y muy elástica ①.
Diseño del Producto.- El “buen diseño” es aquel que asegura la colocación constante del producto entre aquellos compradores específicos a los que está destinado④.
Disponibilidad de producto.- en los puntos de distribución le da una visibilidad que favorece igualmente su difusión en el mercado ①.
Diversificación.- Búsqueda de productos o mercados nuevos ③.
Duración del ciclo.- el tiempo requerido para llevar a cabo los procesos, especialmente aquellos que suponen varios pasos ejecutados secuencialmente en distintos departamentos②.
Línea de Productos.- la diversidad en la línea de productos puede manifestarse en distintas formas. Estas formas se pueden agrupar, a grandes rasgos, en tres categorías:
Diversidad del tipo de producto.
Diversidad del estilo o el diseño de productos del mismo tipo.
Diversidad de talles dentro del mismo estilo o diseño ④.
Marketing Mix.- El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.
Nuevo Producto.- se emplea indiferentemente para designar innovaciones menores, tales como el cambio del acondicionamiento de un producto existente, o de innovaciones mayores tales como la puesta a punto de un producto nuevo, resultado de una investigación y desarrollo①.
Tecnología de Producción.- una mejora de la tecnología de producción se traduce en una disminución en la utilización de materias primas o de mano de obra ③.
①Lambin, Jean –Jaques. Marketing Estratégico. McGraw Hill ②Juran, Joseph.Blanton. Manual de Calidad. McGraw Hill ③Sallenave, Jean Paul.La Gerencia Integral. Grupo Editorial Norma. ④Pearce, Esmond. La dirección de empresas en el proceso de comercialización.
CAPITULO II ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL 2.
ANÁLISIS EXTERNO
2.1.
Macro Ambiente
El macro ambiente es un conjunto de factores que afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos, ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estos factores generan oportunidades o amenazas, además
no pueden controlarse por los
directivos de las organizaciones. En el macro ambiente encontramos:
Factores Económicos.
Factores Político y legal.
Factores sociales y culturales.
Factores Geográficos.
Factores Demográficos.
Factores Tecnológicos.
2.1.1. Factores Económicos
Las variables económicas que influyen en la empresa PRONACA S.A. y que se analizarán son las siguientes:
Inflación
PIB
Tasa de interés
Gráfico 2.1. FACTORES ECONOMICOS
2.1.1.1. Inflación
Inflación es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios y factores productivos de una economía a lo largo del tiempo.
La inflación del Ecuador de los últimos años se puede visualizar en la siguiente tabla.
Año
VALOR
2006
2,9%
2007
3,3%
2008
8,8%
2009
4.3%
2010 ( a Septiembre)
3.4%
Fuente: Banco Central del Ecuador
La inflación ha sufrido una variación determinante en los últimos años, sin embargo, en el actual gobierno ha subido el precio de los productos de consumo masivo debido a varios factores como fue el factor natural, perjudicando así muchas cosechas y muchos sembríos causando inconformidad por parte de la población ecuatoriana.
A la empresa le afecta la variabilidad de la cosecha ya que los precios tienden a subir y muchos de estos son materia prima e insumos para la operación de esta.
A la fluctuación de la inflación se le considera como un punto alto de Amenaza para la empresa ya que:
El incremento de la inflación puede reducir el margen de ventas y por lo tanto el margen de utilidad para la empresa.
2.1.1.2. PIB
El PIB es el valor monetario total, de la producción corriente de bienes y servicios de un país durante un período. En el Ecuador aun cuando el Producto Interno Bruto ha crecido cuatro veces en los últimos 27 años, la economía del país sigue estancada.
El crecimiento acelerado de la inflación, traducida en mayores precios, es uno de los factores de mayor incidencia en el PIB. Lo que significa que la economía no necesariamente ha registrado una mayor expansión de la producción, sino del costo de los bienes finales.
El Ecuador se encuentra en el cuarto lugar en el mercado porcícola sudamericano (Grafica 2.1.1.2.a.) A partir de esto se analiza que la actividad porcícola para el Ecuador representa 486 millones de dólares lo que representa el 0.43% del PIB para el año 2009 superando al porcentaje del PIB del año 2008 que fue de 0,39%, es decir simboliza 35,59 usd del PIB Per cápita lo cual representa que un ecuatoriano consume 9,6 kg de carne cerdo para este año en comparación del año 2008 que fue de 8.8 kg.
De esta manera una oportunidad para PRONACA S.A. sería el crecimiento del PIB en el sector al que la empresa se dirige ya que forma parte de los 30 principales productores en América del Sur. (Grafica 2.1.1.2.b.)
Grafica2.1.1.2. a. Mercado PORCICOLA SUDAMERICANO
30 PRINCIPALES PRODUCTORES EN AMÉRICA DEL SUR
Rank
Company
Country
# Sows - 2008
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
SADIA PERDIGÃO AGROSUPER AURORA SEARA - CARGILL DOUX FRANGOSUL MARFRIG - MABELA PAMPLONA MASTER FRIOSA COSUEL CASTROLANDA COPERCAMPOS SOUTO LA CARIDAD PRONACA COPAGRIL GLOBOSUÍNOS JOSE ROSSETO PALADINI PLUMROSE OLINTO ARRUDA LYON AASA COOPAVEL CAPAL ALIBEM LAR INV. PORCINAS TECNIAGRO
Brazil Brazil Chile Brazil Brazil Brazil Brazil Brazil Brazil Chile Brazil Brazil Brazil Venezuela Venezuela Ecuador Brazil Brazil Brazil Argentina Venezuela Brazil Chile Chile Brazil Brazil Brazil Brazil Venezuela Colombia
240,000 160,000 142,000 130,000 80,000 37,000 30,000 25,000 20,000 18,000 15,000 15,000 12,000 11,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 10,000 9,000 9,000 8,000 8,000 8,000 8,000 8,000 8,000 7,000 7,000
TOTAL % TOTAL TECHNIFIED SOWS Grafica2.1.1.2. b. Source PIC Latín América
1.075,000 51%
2.1.1.3. Tasa de interés
La tasa de interés es el porcentaje al que está invertido un capital en una unidad de tiempo, lo que se refiere como: "el precio del dinero en el mercado financiero". Está conformada por la Tasa Activa y la Tasa Pasiva.
La tasa de interés activa es el porcentaje promedio ponderado que se paga por todas las operaciones de crédito y préstamo a las instituciones financieras, en un plazo establecido por el banco el Banco Central.
La tasa de interés pasiva es el porcentaje promedio ponderado que se cobra por todas las inversiones y colocaciones de dinero en las instituciones financieras en un plazo determinado por el Banco Central.
La tasa de interés activa y pasiva de los últimos años del Ecuador se representa en la siguiente tabla.
TASA
2007
2008
2009
ACTIVA
9%
9.1%
9.2%
PASIVA
5.09%
5.1%
5.2%
Fuente: Banco Central del Ecuador
Según la tabla se puede apreciar una tendencia de crecimiento tanto de la tasa activa como de la tasa pasiva, esta tendencia muestra el desempeño de la economía del país, y por lo tanto se puede argumentar que esta variación es desfavorable ya que con el incremento de la tasa activa se afecta a la inversión, ahorro, el consumo y demanda de dinero.
De este modo la tasa de interés no afecta el desempeño de la empresa PRONACA S.A. pero si causa un desconcierto para futuros prestamos por la tendencia de la tasa activa, provocando una reducción del ahorro e inversión.
2.1.1.2. Factor Político y legal
2.1.1.2.1. Factor Político Desde 1997 ha existido una seguidilla de levantamientos populares contra los mandatarios, que han sido acusados de corrupción, incapacidad, incompetencia, entre otras cosas. El primero en caer fue Abdalá Bucaram, destituido por el Congreso después de un levantamiento de los ecuatorianos. Luego Fabián Alarcón duró 18 meses en ese cargo. Pero en este lapso, Rosalía Arteaga, que era la vicepresidenta de Bucaram, reclamó que ella debía ocupar el cargo del derrocado Presidente y se sentó en su silla durante tres días. Jamil Mahuad fue elegido Presidente por elección popular en agosto de 1998. Mahuad fue derrocado por el Ejército y la dirección del país fue asumida por Gustavo Noboa Bejarano. En enero del 2003 tomó el poder Lucio Gutiérrez, quien el 20 de abril del 2005 fue destituido por el Congreso. La Presidencia fue asumida entonces por su vicepresidente, Alfredo Palacio, consecuentemente en las elecciones del año 2006 el nuevo Presidente fue Rafael Correa y se ha permanecido hasta la fecha.
Los últimos resultados electorales, marcan nuevamente el destino histórico de lo que se ha llamado una revolución ciudadana, a la vez que refrendan la orientación del gobierno en el rumbo del socialismo del siglo XXI?. La ganancia de Correa en una sola vuelta, con más del 50% de la votación nacional y con más del 20% de diferencia sobre su inmediato contendor.
La alta votación lograda por el movimiento PAIS para Asambleístas nacionales y pr ovinciales, le permite tener al gobierno una mayoría propia o en su defecto una mayoría en alianza, relativamente holgada para profundizar con la transformación iniciada en el 2006.
Pero, en cuanto al manejo de la deuda y las restricciones impuestas al comercio exterior, a pesar de que las medidas tomadas por el Gobierno se mantendrán de manera más aguda, la oposición, el boicot y sanción desde los bancos, los organismos regionales y mundiales, en fomentan cerrar o limitar importantes fuentes y canales de financiamiento y comercio para el país.
A pesar de ello la ayuda internacional pactada por fuera de los canales imperialistas permitirá la estabilidad económica y el financiamiento del déficit fiscal, a la vez que el relanzamiento de
de agrupación continental
regional
fuera de la égida
norteamericana. Así mismo el gobierno mantendrá su política de mover importantes capitales hacia la economía nacional, reforzando los niveles de adquisición y consumo de la población de tal manera de romper con el peligro de la recesión.
El factor político del Ecuador es cambiante, la empresa PRONACA S.A. debe realizar proyecciones a corto plazo ya que no existe una estabilidad para planificar a mediano y largo plazo, es decir la inestabilidad influye directamente en los costos que incurren las empresas para su desarrollo.
2.1.1.2.2. Factor Legal
Las leyes al igual que la Política en el ecuador no son bien vistas a nivel nacional e internacional. La inseguridad jurídica no se da en el país porque falten leyes sino, debido a su sobreabundancia ya que actualmente están vigentes más de 55 mil cuerpos legales; no es sorprendente esta proliferación ya que en el país existen más de 28 organismos que emiten normas legales.
La existencia de leyes contradictorias frustra a las empresas internacionales interesadas en invertir en el Ecuador, mientras que la claridad legal incentivaría a las firmas internacionales a establecerse en el país.
Pero las nuevas reformas tributarias permitirán a mediano plazo que los grandes países nos miren con mayor credibilidad, además como país que está dispuesto a sacrificarse con la única finalidad de lograr un desarrollo integral.
Dentro del factor legal se tiene variables como:
Reformas a la ley de equidad tributaria.
Nuevos impuestos a la importación de ciertos productos.
La reforma a la ley tributaria no ha sido muy bien vista a pesar de que busque una equidad tributaria para todos.
PRINCIPALES REFORMAS A LA LEY DE EQUIDAD TRIBUTARIA AÑO 2008
Fuente Servicio de Rentas Internas
Origen del dividendo
Dividendos de sociedades Beneficiario del dividendo Exento / Gravado Base Legal
Ø Sociedad Nacional o extranjera con o sin residencia en el Ecuador (excepto paraísos fiscales). Ø Persona natural, nacional o extranjera sin residencia en el Ecuador
Exento
Art. 3 de la Reforma que modifica el Art. 9 num. 1 de la LRTI
Sociedad nacional o extranjera con residencia en el Persona natural, nacional o Gravado, con Ecuador extranjera con residencia en derecho a crédito el Ecuador tributario sobre el Art. 10 de la Reforma impuesto pagado que modifica el Art. 36 por la sociedad de la LRTI donde se origina el dividendo. Sociedad extranjera con Gravado tarifa Art. 17 de la Reforma residencia en paraíso fiscal 25% que modifica el Art. 37 de la LRTI Sociedad Sociedad o persona natural, Gravado tarifa extranjera sin nacional o extranjera con 25%, excepto en residencia en el residencia en el Ecuador . el caso que el Art. 8 numeral 10 de la Ecuador (incluye dividendo haya LRTI paraísos fiscales) sido sometido a imposición en otro Estado Anticipo de Impuesto a la Renta Se establece como fórmula única para el cálculo del anticipo del impuesto a la renta de sociedades a partir del ejercicio 2010, la suma matemática de los siguientes rubros: 0,2% del patrimonio total; 0,2% del total de costos y gastos deducibles del impuesto a la renta; 0,4% del activo total sin considerar las cuentas por cobrar salvo aquellas que mantengan con relacionados; y, 0,4% del total de ingresos gravables del impuesto a la renta. Al resultado NO SE DEBE DESCONTAR LAS RETENCIONES PRACTICADAS ALCONTRIBUYENTE DURANTE EL EJERCICIO ANTERIOR. Con la reforma, el anticipo pagado constituye crédito tributario del impuesto a la renta no sujeto a devolución, ni reducción o exoneración para las sociedades Impuesto a la salida de divisas A partir de enero de 2010 se incrementa al 2% la tarifa del impuesto. Fuente Servicio de Rentas Internas
Los aranceles y los gravámenes a la importación de ciertos productos han sido impuestos por el gobierno para limitar el acceso de ciertas mercancías. En la práctica, las compañías importadoras deberán cancelar los nuevos aranceles al momento de nacionalizar la carga en los puertos del país. Las partidas consideradas dentro del programa de restricciones suman más de 627, pero cerca de 300 se sujetarán a un aumento arancelario, con un valor fijo o un porcentaje, que en algunos casos puede llegar al 35%, dependiendo del bien, por lo que obligatoriamente se debe aumentar precios y por ende se disminuirá la demanda de ciertos bienes.
Este factor genera para la empresa:
Reducción del pago de impuestos, gracias a la ley de equidad tributaria Las políticas económicas legales benefician a la venta de los productos de la empresa.
Incertidumbre para realizar nuevas inversiones.
Nuevas leyes podrían afectar los procesos de producción.
2.1.1.3. Factores Sociales y Culturales 2.1.1.3.1. Factores Sociales
Los agentes sociales que influyen en la empresa PRONACA S.A. y que se analizarán a continuación son las siguientes:
2.1.1.3.1.1. Distribución del Ingreso
La distribución del ingreso es un indicador económico global que muestra la relación entre la población y el Ingreso nacional en un periodo determinado. Para nuestro análisis en cuanto a la distribución del ingreso, se ha considerado las siguientes variables:
Empleo Subempleo
Desempleo
2.2. Gráfico 2.1.1.3.1.1. de la Distribución del Ingreso
2.1.1.3.1.1.1.1. Empleo
El empleo hacer referencia a la acción y efecto de emplear a alguien a quien se le asignara una serie de tareas y actividades a cambio de una remuneración.
La siguiente tabla muestra el porcentaje de personas que poseen un puesto de trabajo fijo:
Mes de Diciembre
PORCENTAJE
2006
47,34%
2007
56,30%
2008
63,50%
2009
43,10%
2010 ( a Junio)
47,90%
Tabla 2.1.1.3.1.1. Fuentes:
Banco Central del Ecuador “Boletín Trimestral” & INEC “Análisis de la Encuesta de Empleo, Subempleo y Desempleo” De acuerdo a los análisis trimestrales elaborados por el Banco Central del Ecuador y el INEC, el empleo en el Ecuador ha sufrido variaciones determinantes en los últimos cinco años, por lo que se ha considerado que el futuro del empleo es particularmente incierto; sin embargo en la actualidad las plazas de trabajo se han incrementado en 1,38% (Fuente Banco Central) y se
espera conseguir un porcentaje mayor a futuro, debido al crecimiento de diversos sectores como: manufactura, comercio y construcción.
A la empresa PRONACA S.A este aspecto le da un impacto favorable, ya que al abrirse los sectores comerciales, la flexibilidad de los mercados de trabajo, de los productos y estándares de consumo serán mayores, mejorando de esta manera la calidad laboral y calidad de vida para los ecuatorianos.
Al empleo se le considera como un punto alto de Oportunidades para la empresa ya que:
El aumento de plazas de trabajo pueden incrementar el margen de ventas con el lanzamiento del nuevo producto “Caldos Concentrados de Carne de Cerdo” y el Margen
de utilidad de la empresa.
2.1.1.3.1.1.1.2. Subempleo
El subempleo se da cuando la ocupación que tiene una persona es inadecuada con respecto a determinas normas o a otra ocupación posible.
La siguiente tabla muestra el porcentaje de personas que forman parte del Subempleo:
Mes de Diciembre
PORCENTAJE
2006
45,04%
2007
50,20%
2008
48,70%
2009
50,40%
2010 ( a Junio)
49,60%
Tabla 2.1.1.3.1.1.1.2. Fuentes:
Banco Central del Ecuador “Boletín Trimestral” & INEC “Análisis de la Encuesta de Empleo, Subempleo y Desempleo”
En los últimos años, el subempleo ha ido variando considerablemente, ya que dentro del grupo de personas que optan por establecer su propia empresa oscilan entre 17 y 19 años (BCE e INEC. Análisis de Hogares de la encuesta de Empleo, Subempleo y Desempleo) se ha visualizado la proliferación de pequeños negocios como: empresas de empleados informales y empresas informales de personas que trabajan por cuenta propia, como es el caso de las tiendas del barrio que venden productos dirigidos a segmentos de amas de casa que disponen poco tiempo para la elaboración de refritos y que en su lugar utilizan caldos concentrados para cocinar.
El subempleo continuará incrementándose cada vez que alguien decida establecer su propio negocio y junto con ello, extendiéndose también las horas de trabajo.
Pese a que el subempleo en el ámbito económico no es favorable, ya que implica la baja calidad de trabajo a la que se someten las personas, la empresa PRONACA S.A toma esto como una oportunidad, al ofertar a las denominadas tiendas de barrio y supermercados, los Caldos Concentrados de Carne de Cerdo de la marca Mr. Chancho a bajos costos; lo que significa que este agente le da un impacto positivo a las actividades de la empresa.
2.1.1.3.1.1.1.3. Desempleo
El desempleo apunta a la falta de trabajo. Un desempleado es aquel sujeto que forma parte de la población activa (se encuentra en edad y capacidad de trabajar) y que busca empleo sin conseguirlo.
La siguiente tabla muestra el porcentaje de personas que forman parte del Desempleo:
Mes de Diciembre
PORCENTAJE
2006
9,030%
2007
6,07%
2008
7,31%
2009
7,93%
2010 ( a Junio)
7,71%
Tabla 2.1.1.3.1.1.1.3.
Fuentes:
Banco Central del Ecuador “Boletín Trimestral” & INEC “Análisis de la Encuesta de Empleo, Subempleo y Desempleo”
La distribución de la tasa de desempleo de acuerdo a grupos por edad y sexo han estado en criticas variaciones en estos últimos. Las personas que habiendo trabajado anteriormente, se encuentran sin trabajo, se consideran como desempleadas, debido a varias causas, dentro de las principales tenemos:
a. Renunciantes Voluntarios, equivalente al 32,1% (Fuente. Banco Central del Ecuador). b. Terminación de Contrato, equivalente al 22,5% (Fuente. Banco Central del Ecuador).
Sin embargo un hecho que marca la crisis del desempleo fue la del año 2008, año en el que desaparecieron las tercerizadoras en nuestro país lo cual significó el inicio de un incremento en la tasa de desempleo para años siguientes, sin embargo, a pesar de tan dura experiencia, esta fase ha permitido defender el trabajo como un medio digno para desarrollar al ser humano a su familia y a su entorno en general.
Las variaciones de la tasa de desempleo muestran, la incapacidad de nuestra aun débil economía, para atraer la oferta laboral disponible con la que se pueda alcanzar una economía fuerte y estable que mejore la calidad de vida de todos los ecuatorianos.
El desempleo es un mal que amenaza la existencia de la colectividad humana y deteriora la seguridad de la familia; por esta razón, se considera que para la empresa PRONACA S.A, este agente da un impacto positivo para la misma, ya que al tener una capacidad de planta y materia prima ociosas, puede generar puestos de empleo para mucha gente desempleada, obteniendo así un beneficio mutuo, las personas desempleadas tendrán ingresos para su familia y la empresa incrementara su productividad al aprovechar la fuerza de trabajo.
2.1.1.3.1.2. Migración y Divisas de Migrantes
La migración es considerada como el desplazamiento de una parte de la población del lugar de origen hacia otro destino, y que implica un cambio de la residencia habitual o hábitat. Las Divisas de Migrantes son consideradas como remesas, extendidas en billete o moneda extrajera a cargo de un deudor (migrante) en el extranjero.
La siguiente tabla muestra la tasa de migración neta por cada 1000 habitantes:
Tabla 2.1.1.3.1.2. a) Fuente. Index Mundi
La tasa de migración neta, es una variable que incluye la cifra correspondiente a la diferencia entre el número de personas que entran y salen de un país durante el año por cada 1000 habitantes (basada en la población medida a mitad del año), las persona que entran al país conforman la inmigración neta, en cambio, las personas que salen del país conforman la migración neta.
Las variaciones en la tasa de migración de ecuatorianos hacia el mundo han sido significativas en los últimos años que nuestro país ha sido considerado como el país de la Región Andina con mayor porcentaje de emigración con respecto a su población, debido a la inestabilidad económica que afecta el normal desarrollo del Ecuador. La migración fuera del país, se ha convertido en un fenómeno central desde el punto de vista económico, ya que las divisas provenientes de la migración constituyen el segundo rubro de importancia luego del petróleo.
Para tener una visión más amplia acerca de la migración por regiones, se muestra el siguiente gráfico:
Gráfico 2.1.1.3.1.2. b) Migración Internacional por Región .Fuente. Secretaria Técnica del Frente Social Integrado de Indicadores Sociales del Ecuador 20 03
Como se puede observar el mayor porcentaje de migrantes ecuatorianos hacia el mundo le corresponde a la sierra ecuatoriana para el año 2001 de acuerdo al último censo (58% Grafico 2.1.1.3.1.2. b)), pues es aquí en donde hay un alto índice de pobreza sobre todo en los sectores rurales. Para los siguientes años se estima un incremento del 1,1% a la salida de ecuatorianos hacia el extranjero, sin embargo para los años 2009 e inicios del año 2010, se estimó una disminución del 1,1% con relación a la migración por sexo (F uente. Secretaria Técnica del Frente Social Integrado de Indicadores Sociales del Ecuador), esto, debido a la crisis mundial que desalienta la búsqueda de mejores días para los ecuatorianos, también las reformas de las l eyes migratorias las cuales han ocasionado el retorno forzoso de algunos compatriotas. En cuanto al ingreso de remesas, se considera como la más sobresaliente la del año 2008, ya que estos bordearon los 760 millones de dólares. De acuerdo al año 2009 , el ingreso por las remesas de los migrantes ecuatorianos envían a su país cayó un 27% en el primer trimestre de este año y alcanzó un monto de 554,5 millones de dólares, (Fuente. Banco Central del Ecuador), lo que supone que hubo una disminución de 205 millones de dólares con respecto al año anterior.
Las causas según el Banco Central, acerca de la disminución de las remesas registradas en el primer trimestre de 2009, se debe a la crisis que atraviesa la Unión Europea (UE), cuya tasa de desempleo fue del 8,3% a finales de ese año. De igual modo, el flujo de remesas proveniente
de Estados Unidos presentó similar tendencia, a la baja, durante el primer trimestre de 2009, debido a que en ese país el desempleo de los hispanos subió al 11,4%
Fuente. Diario Hoy
Las remesas representan el 14,4% de los ingresos en divisas de la cuenta corriente de la balanza de pagos de Ecuador, precisa el estudio del Banco Central.
Al ser las remesas una fuente de ingresos para la economía ecuatoriana, produce un impacto positivo para la empresa PRONACA S.A, ya que, un 50% de las remesas de los migrantes ecuatorianos son destinadas al consumo en el hogar (Fuente. PulsoEcuador, Consultoría y asesoría empresarial en microeconomía), esto significa, que al lanzar el nuevo producto, caldos concentrados de carne de cerdo, este tendrá una gran aceptación en la cocina de los hogares ecuatorianos.
2.1.1.3.1.3. Salud
En la actualidad, los hábitos alimenticios para preservar la salud humana están cambiando ya que cada día se puede observar un número de personas que desean consumir productos de buena calidad, que sean saludables, que se ajuste al bolsillo del consumidor y que resulte agradable al momento de ser degustado. Cada etapa de la vida conlleva una alimentación orientada a suplir ciertas deficiencias o demandas del organismo. Si bien es cierto, los caldos concentrados son elaborados a base de materia prima natural y químicos permitidos tales como:
COMPONENTES DE CALDOS CONCENTRADOS Sal
Resaltador
de
sabor
(glutamato monosódico e inosinato de sodio) Almidón
Colorante (caramelo)
Azúcar
Aromatizantes.
Ajo
Saborizantes
Laurel
Extracto de Levadura
Apio
Pimienta Roja
Cebolla
Grasa Vegetal Hidrogenada
Fuente. Maggi
Para su elaboración también constan de carne procesada real que contiene vitaminas y no es nocivo para la salud, sin embargo, no todas las personas los pueden consumir, tal es el caso de los cardiacos, identificados con el 35%, las personas que que padecen padecen
de hipertensión hipertensión
representadas con 20%, personas que se encuentran en la menopausia 18% (Población de Mujeres de entre 40 y 64 años), o personas que sufren de obesidad obesidad a temprana edad, que corresponde al 5%, todos ellos conforman la población de enfermedades enfermedades representativas que influyen en la tasa de mortalidad respecto al total de la población ecuatoriana.(Fuente. Análisis de Mortalidad del Ministerio de Salud Pública del Ecuador).
ENFERMEDADES REPRESENTATIVAS REPRESENTATIVAS QUE AFECTAN A LA POBLACION ECUATORIANA
CARDIACOS
22% 35%
HIPERTENSION OBESIDAD
18%
MENOPAUSIA 20%
5%
OTRAS
Análisis de Mortalidad del Ministerio de Salud Pública del Ecuador
Para la demanda de caldos concentrados es importante analizar las c aracterísticas de un nuevo consumidor preocupado por su salud y la calidad de vida. Por esta razón, PRONACA S.A considera elaborar un producto de calidad que detalle las calorías que se pueden consumir de acurdo a la constitución del consumidor.
Este aspecto tiene un impacto positivo para el nuevo producto, ya que este no se vería afectado al momento de su comercialización y consumo puesto que el porcentaje de personas convalecientes de las enfermedades antes mencionadas no representan al total de la población y el consumo de nuestro nuevo producto dependerá de la dieta a la que se rijan.
2.1.1.3.2. Factores Cultuales
2.1.1.3.2.1. Cultura
Ecuador es una nación multiétnica y pluricultural. La cultura ecuatoriana es una mezcla de las influencias del conquistador español, con las tradiciones ancestrales de pueblos precolombinos. La población de Ecuador pertenece a muchas diferentes etnias, por tanto es muy diversa. Los grupos étnicos más grandes son los mestizos y constituyen el 65 % de la población, mientras que los indígenas cuentan aproximadamente con el 25% de la población, el 7% representa a los mulatos y zambos, y un 3% a etnias puras del interior de la selva ecuatoriana.
ETNIAS DEL ECUADOR 7%
3%
25% 65%
MESTIZOS INDIGENAS MULATOS Y ZAMBOS ETNIAS PURAS
Como consumidores, todas las personas tienen sus propias expectativas, deseos, percepciones, necesidades y respuestas a todos los productos y más aún cuando se trata de los productos culinarios, todas estas características se derivan de la cultura y las experiencias obtenidas en nuestras vidas, las cuales influyen en las l as decisiones que tomamos.
Nuestra cultura gastronómica cuenta con los más diversos y deliciosos platos, únicos en Sur América, los cuales desde nuestros antepasados han sido elaborados con condimentos naturales, sin embargo, nuestras tendencias tendencias se han modificado y desarrollado por proporciones proporciones en el mercado debido al impacto de la cultura global del consumo, la cual está basada en la novedad y el uso de una amplia gama de productos listos para ser consumidos.
El análisis cultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades y deseos de los consumidores, ya que cada grupo e incluso cada individuo las cubren según hábitos alimentarios distintos, en consecuencia, la empresa PRONACA S.A marca un aliciente entre lo que el consumidor necesita y lo que le gusta o quiere degustar en en un plato típico o casero ecuatoriano condimentado con un producto de calidad.
Este factor impacta de manera positiva en el ámbito productivo de la empresa PRONACA S.A ya que al segmentar a los grupos sociales estará definiendo sus verdaderas necesidades en el aspecto culinario, ofreciendo un caldo concentrado de carne c arne de cerdo que facilite la preparación de diversos platos ticos.
2.1.1.3.2.2. Educación
El desarrollo del sistema educativo en nuestro país se está modernizando a pasos agigantados, especialmente en el campo universitario y empresarial administrativo, tanto que se ha diseñado programas sobre:
Gestión Económica Personal
Consumo Responsable
PROGRAMAS
Salud y Seguridad Consumo
Servicio y Consumidores
Gráfica 2.1.1.3.2.2. Fuente. Análisis Ministerio de Educación con relación al Consumo.
a) Gestión de economía personal con la finalidad de que el alumno o el profesional tome consciencia de la importancia que tiene el saber organizarse económicamente.
b) Salud y Seguridad en el Consumo, Consumo, con lo que se se pretende transmitir la necesidad de cuidarse y de saber elegir un producto teniendo en cuenta criterios que vayan más allá de la estética y la publicidad. c) Consumo Responsable, con el fin de ampliar información acerca de tener una actitud crítica ante el consumo y a su vez comprometiéndose con el entorno. d) Servicios y consumidores, refiere a la necesidad de tener conocimiento tanto de los derechos, como de los deberes que tenemos usuarios y empresas, en los servicios que utilizamos diariamente.
De esta manera se considera que para la actualidad, más del 92,5% (Fuente. INEC, Demografía Ecuatoriana, Alfabetismo) de los ecuatorianos nos encontramos capacitados para actuar y adoptar una actitud crítica ante el consumo para mejorar nuestra calidad de vida.
Este factor impacta positivamente a la empresa PRONACA S.A, especialmente al área de marketing y producción ya que representa un reto interesante, pues el consumidor ecuatoriano está más preparado y es un cliente al cual no se le puede engañar, por esta razón PRONACA S.A ve la oportunidad de diseñar publicidad orientada al cuidado de la salud, protección del medio ambiente y lanzando al mercado un producto nutritivo y delicioso.
2.1.1.4. Factores Geográficos
Los factores geográficos, son el conjunto de circunstancias astronómicas y geográficas que influyen en la determinación de las distintas características que posee un país.
2.1.1.4.1. Ubicación Geográfica
Nuestro país se encuentra ubicado en el hemisferio occidental del Continente Americano, específicamente al noreste de América del Sur, su extensión territorial es de 256.370 Km2. y se encuentra limitado:
Al Norte Colombia
Al Sur y Este por Perú
Al Oeste por el Océano Pacífico y el Archipiélago de Galápagos
Gráfica 2.1.1.4.1.
Fuente. Mapa del Ecuador. Imágenes Google.
Debido a su posición geográfica el Ecuador tiene ciertas ventajas naturales para poder atender algunos mercados cercanos. Este es el caso particular de Colombia, Perú, Chile, Brasil, Bolivia y Argentina en América del Sur. También puede acceder a los países que miran al Pacífico en América Central en muy corto tiempo. Otro mercado estratégico de mucho futuro está dado por la cuenca del Pacífico. (Fuente. Embajada de Ecuador en Brasil)
Ecuador comercia con Japón, Korea y China en el Asia y con la Costa Oeste de los Estados Unidos, mercados que pueden crecer, debido a la magnitud del tráfico comercial, tratándose de mercados de gran tamaño y con buen poder de compra. En esta misma región de la Cuenca del Pacífico se pueden robustecer relaciones con los países del Sur de Asia, con el Archipiélago Indonesio y de manera especial con Australia. (Fuente. Embajada de Ecuador en Brasil)
El impacto que la empresa PRONACA S.A recibe al estar dentro de un territorio nacional como el nuestro, es positivo, pues al estar nuestro país delimitado por puntos estratégicos para la comercialización externa, ofrece a la empresa la posibilidad de abrir camino con el lanzamiento del nuevo producto, a la exportación de productos culinarios.
2.1.1.4.2. Clima
Ecuador ha sido privilegiado por la naturaleza. Dispone de una gran diversidad de climas en un solo día y a una corta distancia, por ejemplo, encontramos un clima caluroso y tó rrido en la costa que permite actividades económicas agrícolas que demanden alta luminosidad y un período de
intensas lluvias para tonificar la regeneración del suelo y sus nutrientes. (Fuente. Embajada de Ecuador en Brasil)
En la sierra, encontramos un clima templado, acompañado de un frío glac ial en las cimas de los grandes nevados. Al otro lado de los Andes, en la gran cuenca amazónica hay una forestación húmeda tropical, que sustenta la mayor biodiversidad de flora y fauna que país alguno pueda ofrecer. (Fuente. Embajada de Ecuador en Brasil)
Gráfica 2.1.1.4.2. Fuente PRONACA S.A. Cultivos Localizados en la PLANTA PRONACA DURAN
Para la elaboración de caldos concentrados es necesario tener una temperatura que oscile entre una temperatura de 34 a 36 grados centígrados (Fuente. Maggi), sin embargo el clima de la capital es variado ya que en un mismo día podemos apreciar el paso de las cuatro estaciones.
La temperatura promedio para la mañana está entre 13 y 20 grados centígrados (Fuente. Exploring Ecuador. Agencia de Viajes), mientras que por la tarde tenemos los capitalinos una temperatura promedio de 25 grados centígrados (Fuente. Explori ng Ecuador. Agencia de Viajes). Este aparente problema no lo es en realidad para la empresa PRONACA S.A ya que esta cuenta con tecnología de punta que permite el adecuado proceso de elaboración de sus productos, sin embargo, representa un impacto negativo bajo para la empresa, pues se necesita de tecnología óptima para transformar los componentes naturales de los caldos concentrados, lo que implica un continuo mantenimiento de la maquinaria y actualización de la tecnología.
Gráfica 2.1.1.4.2.1. Fuente. PRONACA S.A. Mantenimiento de la Planta
2.1.1.4.3. Vías de Acceso
En la Última década, la inversión por mejorar las vías de acceso a la ciudad de Quito y mejorar el comercio interno, se ve reflejada en el mapa del Plan General de Desarrollo Territorial (PGDT) del Distrito Metropolitano, en el cual, se determinan las vías urbanas estructurantes, o vías de mayor interés al interior de la ciudad de Quito, mejoradas para facilitar las operaciones comerciales:
Gráfico 2.1.1.4.3. Fuente. Plan General de Desarrollo Territorial (PGDT)
a. Vías de Acceso a la Ciudad de Quito
Panamericana al Sur, la Autopista Córdova Galarza y la Panamericana al norte y noreste de la ciudad. Estas vías son anchas, transitadas por una carga de vehículos elevada y permiten la conexión con las otras provincias mediante la red vial nacional.
b. Las Vías Periféricas:
Nueva Occidental, Mariscal Sucre, Nueva Oriental, la Avenida Moran Valverde y la Avenida Eloy Alfaro (tramo norte). Esas vías son anchas, transitadas por una carga de vehículos elevada y permiten circunvalar la ciudad y desplazarse rápidamente de una extremidad de la ciudad a otra. Están conectadas con las vías de acceso a la ciudad.
Como se puede ver, la cuidad de Quito cuenta con vías de acceso amplias y que tienen conexión con todos los sectores y ciudades aledañas a esta; por lo que, para la empresa PRONACA S.A y la distribución de sus productos, representa un impacto positivo, ya que gracias a esta estructura vial los medios de comercialización utilizados por la misma tienen acceso a nivel nacional, lo cual facilita la entrega del nuevo producto a los distintos supermercado y tiendas autorizadas de una manera rápida y oportuna, con el fin de brindar al cliente un buen servicio a tiempo.
2.1.1.4.4. Alta Congestión Vehicular
Uno de los problemas más graves de la capital es el caos vehicular, cada vez son más frecuentes los embotellamientos del tráfico, y los ciudadanos pierden más su tiempo por ello al trasladarse a ciertas horas del día de un punto a otro en el Distrito Metropolitano, además, se suma el crecimiento del parque automotor en los últimos años: más de 220 mil vehículos circulan en la capital. Pero el caos del tránsito se agrava por la falta de una eficaz acción coordinada entre la planificación a cargo del Municipio y de control del tránsito bajo responsabilidad de la Policía, las fallas de educación y la indisciplina de conductores, peatones y el transporte colectivo. (Fuente. Diario Hoy)
Gráfico 2.1.1.4.4. Fuente. Multimedia Mapas. Diario Hoy. Zonas de congestión vehicular en Quito
Con la aplicación del Pico y Placa, las calles lucen menos congestionadas, se estima que se ha logrado disminuir en un 20% el parque automotor de la calles de la capital, sin embargo, aún se visualiza congestión en ciertas zonas (Grafico 2.1.1.4.4.) y el descontento de algunas personas todavía continua, ya que consideran que la medida del Pico y Placa no es la única solución, pues se debería además mejorar el sistema de transporte público y mejorar el control para hacer cumplir la disposición del Pico y Placa. (Fuente. Distrito Metropolitano de Quito)
De acuerdo a las características de este factor, para la empresa PRONACA S.A, este factor representa un impacto negativo, debido a la falta de control al momento de hacer cumplir la restricción vehicular, lo cual representaría un retardo en la entrega de pedidos del nuevo producto, e implicaría la pérdida de credibilidad en la empresa, pues el cliente exige al proveedor mayor puntualidad en la entrega.
2.1.1.5 Factores Demográficos Los factores demográficos tienen como objetivo el estudio de las poblaciones humanas y que trata de su dimensión, estructura, evolución y características generales, considerados desde un punto de vista cuantitativo.
2.1.1.5.1. Segmentación
La edad, el ingreso, el tamaño de la familia y el estatus social, son elementos descriptivos de los individuos, lo cual al marketing le ha servido para identificar y dirigirse al grupo de consumidores definidos como los actuales consumidores de caldos concentrados, con el fin de establecer la factibilidad del lanzamiento de nuevos productos culinarios que satisfaga un mercado insatisfecho.
De acuerdo a la proyección estimada de la población realizada por el INEC, el número de habitantes ecuatorianos para el año 2010 es de 14’278.818 habitantes y para el distrito metropolitano es de 2’151.993 habitantes.
En la ciudad de Quito, el aumento de los hogares unipersonales y los que están conformados por dos personas aumentó considerablemente en los últimos años, de acuerdo a la información del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), en el primer grupo se encuentra el 7,4% de la población urbana y, en el segundo, el 12% (Grafico 2.1.1.5.1.).
14.00% 12.00% 12%
10.00% 8.00% 6.00%
7.40%
4.00% 2.00% 0.00% HOGARES UNIPERSONALES HOGARES DOS PERSONAS
Gráfico 2.1.1.5.1. Fuente INEC. Aumento de Hogares Unipersonales y de dos Personas
Una serie de estudios indica que Ecuador y en especial la ciudad de Quito, están entre los países que más consumen este tipo de producto, después de Brasil y México (Fuente.Maggi). La venta de caldos concentrados es cada vez mayor, asumiendo que cada año este mercado crece el 3,8% (Fuente.IPSA).
Tomando como referencia a la población Quiteña (2’151.993 habitantes. Fuente. INEC) se ha
segmentado en dos grupos de consumidores, los actuales y consumidores potenciales de caldos concentrados, siendo el 78% correspondiente al grupo de consumidores actuales y un 2 2% que representa a los consumidores potenciales (Grafico 2.1.1.5.1.1.).
CONSUMIDORES DE CALDOS CONCENTRADOS 22%
CONSUMIDOR ACTUAL 78% CONSUMIDOR POTENCIAL
Gráfico 2.1.1.5.1.1. Fuente. INEC e IPSA. Consumidores de Caldos Concentrados
Este factor demográfico da un impacto positivo a la empresa PRONACA S.A, ya que ayuda notablemente a la aceptación de un nuevo caldo concentrado que ayude a optimizar el tiempo de las amas de casa modernas, integradas al mundo del trabajo y que poseen poco tiempo para condimentar sus comidas.
2.1.1.5.2. Crecimiento de la Población
INCREMENTO DE LA POBLACION QUITEÑA POBLACION
AÑOS 2010
2001
2002
1
2
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009 2151993
1997095 2020261 1929178 1951556 1974195 1907056 1885188 1842201 1863571
3
4
5
6
7
8
9
10
Grafico 2.1.1.5.2. Fuente. INEC. Incremento de la Población. Ecuador en Cifras.
El crecimiento de la población a ritmo desconocido de la ciudad de Quito y en si del Ecuador, establece una preocupación permanente sobre la insuficiencia de recursos respecto a un incremento poblacional cada vez mayor, es decir, de acuerdo a las proyecciones realizadas por el INEC a parir del último censo 2001, la población quiteña enfrenta un crecimiento del 1, 16% anual y pese a pensamientos positivos sobre la capacidad de las personas para adaptarse a nuevas situaciones, inventando nuevas tecnologías, sustituyendo y reciclando recursos, la relación entre la población y la distribución de los recursos es desigual.
En la última década, el crecimiento masivo de la población quiteña, ha provocado un desplazamiento significativo de los habitantes de los medios rurales a la urbe capitalina, generando una alta acumulación de casi toda la población ecuatoriana. El rápido crecimiento que sufrido la capital ha sobrepasado el número de empleos y viviendas disponibles, consecuentemente muchas personas no tienen una situación económica estable.
A medida que la población quiteña se expande, crece la demanda de alimentos y productos; por esta razón, para la empresa PRONACA S.A este aspecto representa un impacto positivo, ya que este crecimiento poblacional podría significar millones de nuevos consumidores que querrán comprar un nuevo producto rico y nutritivo a un precio cómodo.
2.1.1.5.3. Incorporación de la Mujer en el Mundo Empresarial
La historia de la mujer siempre ha quedado inscrita en el ámbito familiar, al cuidado de los hijos y de la casa, mientras que el hombre era el que trabajaba.
La evolución de la mujer a la incorporación de los puestos de trabajo ha sido de manera progresiva, con un mayor desarrollo en los últimos años. De acuerdo a proyecciones estadísticas del INEC, para el año 2010, la población económicamente activa femenina bordea los 789.178 habitantes (47,8% de acuerdo al INEC. Grafico 2.1.1.5.3.) Mujeres que se desarrollan en las diferentes actividades laborales más representativas tanto para el Ecuador como para la ciudad de Quito, estas son: el área de servicios, representada con el 19,3%, el 14,3% otorgado al área manufacturera, el 7,2% al área empresarial, y otras actividades personales a las que les corresponde un 4,5% (Fuente. INEC. Análisis y Proyección de la PEA del Ecuador). (Ver Grafica 2.1.1.5.3.1.)
PEA DE MUJERES
52%
48%
MUJERES HOMBRES
Grafico 2.1.1.5.3. Fuente. INEC. Análisis y Proyección de la PEA del Ecuador
PRINCIALES ACTIVIDADES EN LAS QUE SE DESARROLLA LA MUJER
4,5% 7,2% 14,3%
19,3%
AREA DE SERVICIOS MANUFACTURA AREA EMPRESARIAL ACT.PERSONALES
Grafico 2.1.1.5.3.1. Fuente. INEC. Análisis y Proyección de la PEA Mujeres del Ecuador
En la actual realidad de nuestro país, las mujeres han salido de su cocina para lidiar el mercado laboral. En muchas ocasiones la incorporación al medio laboral conlleva a la imposibilidad de preparar condimentos tradicionales para preparar las comidas, y precisamente por optimizar el tiempo de la mujer moderna, la empresa PRONACA S.A pretende lanzar al mercado un producto innovador culinario denominado, “caldo concentrado de carne de cerdo”, el cual también
brindara beneficios económicos a la empresa, puesto que la participación de la mujer en el desarrollo económico tiene peso y significa que, la contribución extra dentro de la economía familiar será destinada en un porcentaje mayor al consumo. Este factor le da a la empresa un impacto positivo.
2.1.1.6. Factores Tecnológicos. Los constantes cambios tecnológicos pueden hacer obsoletos de la noche a la mañana a los productos establecidos y crear simultáneamente innumerables posibilidades para nuevos productos. Por ende, el cambio tecnológico puede ser creativo como destructivo, una oportunidad peo también una amenaza para la industria. La influencia que ejerce la tecnología sobre las organizaciones tiene que ver con el modo de hacer las cosas, tanto en la manera como diseñamos, producimos, distribuimos y vendemos los bienes y servicios.
Como la tecnología es más visible en los procesos donde se utiliza maquinarias, herramientas, etc., es decir, en procesos productivos, está puede tener ciertas ventajas y desventajas para la Empresa PRONACA S.A.
Ventajas
Progreso los niveles de vida.
Genera tiempos libres.
Avance en los procesos.
Ahorro de tiempo y recursos.
Acrecimiento en la variedad de los productos.
Desventajas
Embotellamiento de procesos.
Automatización incorrecta de procesos.
Altos costos de equipos asociados al uso de la tecnología.
El avance de sistemas computacionales (hardware y software) han permitido que muchos de los procesos manuales hayan desaparecido por la utilización de estos sistemas.
Otros puntos importantes del factor Tecnológico también son:
a. Tecnología de la Información. b. Competitividad y aprendizaje.
a. Tecnología de Información (TI) El mundo está integrado en base a Internet y las comunicaciones por esto es indispensable para las empresas desarrollar su tecnología de información TI, pues la información es un recurso tan importante como el dinero, las instalaciones y los equipos; una empresa que posee información puede tomara acciones oportunas y aprovechar oportunidades de mercado. A este punto se lo considera una OPORTUNIDAD para la empresa PRONACA ya que permitirá optimizar su gestión administrativa y operativa e impulsar la promoción de su producto.
b.
Competitividad y aprendizaje
El Foro Económico Mundial 4, determino el índice de competitividad global para el periodo 2009 según este indicador el Ecuador ocupa el puesto número 103 entre 125 países; lo que determina que en América Latina solamente supera a Honduras, Nicaragua y Paraguay en lo referente a competitividad.
Fuente World Economic Forum
4
Foro Económico Mundial es una fundación sin fines de lucro para analizar los problemas más
Este organismo afirma que las principales causas por las cuales el Ecuador y por ende sus empresas tienen una marcada falta de competitividad son; la poca inversión tecnológica, la baja eficiencia en la producción de bienes y servicios y el bajo nivel educativo del recurso humano.
En este escenario, se hace evidente la necesidad de mejorar y modernizar las empresas existentes: dado que el elemento humano es parte fundamental de las mismas, este debe ser capacitado para optimizar su desempeño; por lo cual este punto genera una OPORTUNIDAD para que la empresa continúe con su desarrollo e investigación.
2.1.2. MICRO AMBIENTE (CINCO FUERZAS DE PORTER) 2.1.2.1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES.
La solidez de esta fuerza competitiva depende primordialmente de las barreras de entrada construidas alrededor de la organización.
Las barreras de entradas típicas que suelen
construirse alrededor de una empresa con el fin de reducir el riesgo de entrada a nuevos competidores incluyen:
Economía de escala
Diferenciación de producto.
Inversiones de capital.
Costos bajos.
Acceso a los canales de distribución.
Las posibles amenazas son el ingreso de nuevos participantes como Supermaxi y Megamaxi que introducirá al mercado de productos culinarios caldos concentrados de cerdo marca Supermaxi y los comercializara solo en la cadena de supermercados de la corporación La Favorita s.a., a la que ambos supermercados pertenecen, ya que esto nos equivale a un 60% de nueva competencia. Para competir en el mercado de productos culinarios la principal barrera será la diferenciación : Persuadir a los consumidores de que los productos ofrecidos son mejores que los que ofrece la competencia, lo cual normalmente se logra mediante campañas publicitarias, pues es necesario que el comprador perciba que esta adquiriendo algo diferente.
Doña Gallina 16% Maggi 38%
Doña Criollita 19%
Ranchero 27%
Entre los principales competidores tenemos caldos MAGGI y DOÑA CRIOLLITA (36,5% y 19,8% respectivamente) de la empresa NESTLE s.a., DOÑA GALLINA (16,4%) de Quala s.a., y caldos RANCHERO (27,3%) de Sumesa s.a.
2.1.2.2. PODER NEGOCIADOR DE LOS CLIENTES
Los clientes son quienes presionan los precios a la baja, demandan productos diferenciados o de mayor calidad, y en general influyen en los productores a través de sus gustos y preferencias.
Las grandes cadenas de supermercados (Mi Comisariato, Supermaxi, Megamaxi, T.I.A, Supermercados Santa María entre otras) son sus principales clientes y constituyen su principal canal de comercialización de los productos.
2.1.2.3. AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
Los productos sustitutos son aquellos que pueden desplazar a otros, sin ser exactamente iguales, pero que ofrecen al consumidor un producto equivalente.
Se puede considerar como sustituto de los caldos concentrados de carne de cerdo marca Mr. Chancho a todos los condimentos, sopas y caldos (deshidratados, naturales y precocinados) que se encuentran disponibles en el mercado.
2.1.2.4. PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES
Los proveedores compiten entre si para lograr mejores condiciones de venta con sus clientes, tales como precios, servicios y calidad. De esta manera las políticas de venta y crédito de los proveedores inciden de manera directa dentro del macro de competitividad de una industria.
Para la producción de los caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho, la empresa PRONACA S.A. tiene gran parte de la infraestructura y materias primas necesarias.
Dentro de los principales proveedores de maquinaria industrial, la empresa PRONACA S.A cuenta con empresas como:
ALNICOLSA del Perú S.A.C
Solutek S.A. EEUU.
Acerbel S.A
MAGGER INGENIERIA S.R.L. Argentina
México.
2.1.2.5. COMPETIDORES EN EL SECTOR INDUSTRIAL
La rivalidad se presenta por que uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición. Ante ello, las tácticas más comunes son, la competencia en precios, guerras publicitarias e introducción de nuevos productos.
PRONACA con este producto no tiene competidores reales ya que un competidor real es aquel que compite en el mismo mercado y con el mismo producto que nuestra empresa.
SINTESIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Amenazas de nuevos competidores:
-Caldos concentrados de cerdo marca Maggi, Ranchero, Doña Criollita, Doña Gallina
Poder de negociación de los proveedores:
Posee su propia materia prima.
Poder de negociador de los clientes: Competidores en el sector industrial:
-Supermaxi -Megamaxi
No tiene
-Mi Comisariato - TIA - SantaMaría
Amenazas de productos sustitutos:
-Sopas y caldos -Condimentos. -Sazonadores.
Modelo de Porter para el análisis de la estructura competitiva.
2.2.
ANALISIS INTERNO
2.2.1. CAPACIDAD ADMINISTRATIVA En el 2007 la compañía implementó una nueva estructura organizacional y comercial con el fin de apoyar el crecimiento de la compañía basado en un esquema de especialización por negocio y por canales de ventas.
Cada uno de los departamentos y negocios se guía con una planificación estratégica a largo plazo, con objetivos anuales. El Comité Ejecutivo, integrado por los más altos directivos de la empresa, quienes revisan periódicamente el avance de los planes y el cumplimiento de las metas.
El actual directorio de PRONACA, se encuentra en vigencia desde el 2009 y permanecerá hasta fin del periodo 2012. Este cuerpo lo conforma la segunda y tercera generación de las familias pioneras del negocio hace 50 años. Tres Directores son externos. El Directorio tiene, además, un Comité de Auditoría.
La administración se complementa con la experiencia de sus accionistas en tercera generación, en los negocios originales, así como también las decisiones tomadas por los accionistas en los últimos años han estado encaminadas a la diversificación de las actividades de la compañía madre que es PRONACA, no obstante los resultados demuestran que su fuerte es el mercado local.
2.2.2. CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO
La capacidad del talento humano en la empresa PRONACA S.A. ha dejado en el pasado el dedicarse exclusivamente al reclutamiento y manejo de la nómina. Actualmente, se tiene como desafío el conectar al personal con la planeación estratégica de la compañía para que esta última pueda alcanzar sus objetivos. Otro reto del manejo de talento humano, es que el personal asuma la responsabilidad social que tiene la empresa con la calidad de su trabajo y sus valores.
El talento humano de la empresa lo conforman el área directiva: los accionistas, gerente general, los directores departamentales; el área técnica: ingenieros, tecnólogos, técnicos superiores, técnicos y personal de base; el área comercial: ingenieros, contadoras, auditores
internos, ejecutivos de ventas, ejecutivas de cuenta, secretarias, choferes, bodegueros y personal de base.
2.2.3. CAPACIDAD FINANCIERA PRONACA mantiene una buena capacidad para generar ingresos, que permite recuperar la generación inversiones.
Si bien el ciclo de operación de PRONACA es de corto plazo, el mantenimiento de la operación requiere de inversiones de largo plazo. Las inversiones en empresas relacionadas y propias también son de largo plazo. Históricamente las inversiones de largo plazo fueron financiadas principalmente con el patrimonio de la compañía, sin embargo, tras la contracción de la generación operativa en el 2007 por el incremento de las materias primas y un sobre abastecimiento como medida para mitigar la volatilidad de los precios, el patrimonio no se amplió en la misma proporción, generando un descalce en el balance que ha sido cubierto con obligaciones financieras.
El patrimonio de la compañía se mantiene como la primera fuente de apalancamiento, la cual se alimenta con la capitalización de una parte de los resultados de cada periodo.
2.2.4. CAPACIDAD DE MERCADEO PRONACA cuenta con 11 centros de distribución propios, desde dónde se abastecen camiones tercerizados para la entrega de los productos en todo el país tanto a clientes como a distribuidores.
Los distribuidores (48 a la fecha), se encargan a su vez de llegar a un número importante de tiendas dentro de su zona geográfica.
En cada tienda, distribuidor zonal o autoservicios, la compañía se asegura de exhibir y proveer un número representativo de su amplia gama de productos.
2.2.5. CAPACIDAD DE PRODUCCIÓN La adquisición de las materias primas para balanceados y comercialización responde a los ciclos de producción local e internacional. El maíz y el arroz tienen dos periodos de siembra
y cosecha durante el año que varían entre 3 a 5 meses. El arroz se adquiere exclusivamente en el país; el stock mínimo requerido es de una cosecha; el 50% de sus requerimientos es abastecido por sus integrados de arroz. La estrategia de PRONACA para mitigar la sensibilidad al costo de los insumos ha sido y será ampliar el número de productores locales integrados.
Además están implementando políticas y un comité de riesgos para la administración de derivados de coberturas en las compras de materias primas internacionales.
2.2.6. Matrices PCI (Perfil de Capacidad Interna)
DIAGNÒSTICO INTERNO PCI N° 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CAPACIDAD ADMINISTRATIVA
Establecer una imagen corporativa con Responsabilidad Social Aplicar planes estratégicos con sus respectivos análisis Tener flexibilidad en la Estructura Organizacional Agilidad para enfrentar a la competencia Realizar un sistema de toma de decisiones gerenciales Obtener orientación empresarial Crear destrezas para atraer a personas altamente creativas Creatividad para responder a la tecnología inconstante Realizar un sistema de coordinación entre directivos Creatividad para operar la inflación
FORTALEZA
ALTO X
MEDIO
DEBILIDAD
BAJO
ALTO
MEDIO
X X X X
IMPACTO
BAJO
ALTO X X X X X
X
X X
X X X X
MEDIO
X X
BAJO
DIAGNÒSTICO INTERNO PCI N° CAPACIDAD DE PRODUCCION 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tener habilidad operativa para manufacturar Adquirir flexibilidad al momento de la producción Mantener un nivel estable de coordinación con otros departamentos Capacidad de innovación Incentivar a la producción y realizar programas de distribución Aplicar niveles tecnológicos Economía de escala Incrementar fuerza de procesos y patentes Destinar un costo agravado a los concentrados de carne de cerdo Integración con otros departamentos
FORTALEZA
ALTO X
MEDIO
DEBILIDAD
BAJO ALTO MEDIO X X X X X X
X X X
IMPACTO
BAJO ALTO MEDIO X X X X X X X X X X
BAJO
DIAGNÒSTICO INTERNO PCI N° 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CAPACIDAD DEL TALENTO HUMANO
Motivación al personal en general Capacitación anual Realizar evaluación de desempeños Medir la experiencia del personal Establecer niveles de remuneración Asegurar al personal contra cualquier tipo de accidentes Brindar estabilidad al personal Movilizar al personal de acuerdo a la jerarquía Medir el nivel académico del personal Dar jubilación al personal como establece la ley
FORTALEZA
ALTO X
MEDIO
DEBILIDAD
BAJO ALTO
X X X X X
MEDIO
IMPACTO
BAJO ALTO X X X X X X
X X
X X
X X
MEDIO
X X
BAJO
DIAGNOSTICO INTERNO PCI N°
CAPACIDAD FINANCIERA
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Agilidad para retirarse del mercado Ocupar el capital cuando sea necesario Fortalecer una comunicación gerencial y eficaz Utilización de la capacidad de endeudamiento Mantener estabilidad en costos Agilidad para competir con otros precios del mercado Capacidad para satisfacer la demanda del mercado Establecer rentabilidad en las inversiones Realizar estadísticas de demanda de precios Accesibilidad de fondos internos
FORTALEZA
ALTO
MEDIO X
DEBILIDAD
BAJO
ALTO
MEDIO
IMPACTO
BAJO X
ALTO X
X
X X X
X X
X
X X
X X
X
X X X
MEDIO
X X
BAJO
DIAGNOSTICO INTERNO PCI N°
CAPACIDAD DE MERCADEO
FORTALEZA
ALTO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Tener una excelente participación en el mercado Usar grandes barreras de entrada Establecer un portafolio de productos Mantener bajos costos de ventas Invertir en innovación y desarrollo en nuevos productos Adquirir participación en el mercado Diseñar el ciclo de vida del producto Obtener ventaja del crecimiento del mercado Adquirir disponibilidad en los insumos de proveedores Obtener fidelidad en los clientes
MEDIO BAJO X X X
DEBILIDAD
ALTO MEDIO BAJO
IMPACTO
ALTO X
MEDIO X
X X X
X X X
X X
X X
X X X
X X
BAJO
2.2.7. Matrices POAM (Perfil de Oportunidades y Amenazas en el Medio)
FACTORES
OPORTUNIDAD A
M
B
AMENAZA A
M
IMPACTO
B
A
M
B
ECONÒMICOS Estabilidad de política monetaria
X
X
Crecimiento del PIB Disminuir la inflación
X X
X
Aparición de nuevos impuestos Reformar la política laboral
X
X
X
X
X
Diversificar las exportaciones privadas
X
X
POLÌTICOS Falta credibilidad en las Instituciones del Estado Establecer una nueva participación gerencial Crear estabilidad en las políticas
X
X X X
X
Incrementar responsabilidad pública en políticos
X X
X
SOCIALES Crecer el índice del desempleo
X X
Aumentar la migración interna y externa Incremento de inversiones de seguridad Presenciar la política salarial
X X
Crear planes con impacto social
X
X X
X
X X
TECNOLÒGICOS Optimizar cambios tecnológicos
X
X
Existencia de comunicación deficiente
X
X
Tecnología mal empleada
X
X
Facilidad de obtener tecnología
X
X
GEOGRÀFICOS Dificultad de transporte de carga vía terrestre
X
X
2.3. ANALISIS FODA 2.3.1. MATRICES
MATRICES 1 y 2
Nº F1 F2 F3 F4 F5
FORTALEZAS Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado Ventas organizadas y preparadas. Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local. Alta capacidad de la planta productiva de la empresa.
Nº O1 O2 O3 O4 O5
OPORTUNIDAES Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país. Diversificación en el mercado de productos culinarios. Apoyo del gobierno para la producción nacional Apertura de nuevos mercados Integración de nuevos accionistas a la empresa.
MATRICES 3 y 4
Nº
DEBILIDADES
D1 D2
Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre s u marca y su extensión. Materia prima sensible a nivel de producción
D3 D4 D5 Nº A1 A2 A3 A4 A5
Grandes inventarios Capacidad adquisitiva de los consumidores. AMENAZAS Presencia de productos sustitutos Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y grasa. Ingreso de nuevos competidores en el mercado Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente compran. Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los re cursos.
MATRICES 5 y 6 PONDERACIÓN Impacto Alto Impacto Medio Impacto Bajo
5 3 1
Nº
FORTALEZAS
F1 F2 F3 F4 F5
Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado Ventas organizadas y preparadas. Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local. Alta capacidad de la planta productiva de la empresa.
5 5 5 3 5
* * * * *
Nº O1 O2 O3 O4 O5
OPORTUNIDAES Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país. Diversificación en el mercado de productos culinarios. Apoyo del gobierno para la producción nacional Apertura de nuevos mercados Integración de nuevos accionistas a la empresa.
3 5 1 5 3
* *
IMPACTO
* *
MATRICES 7 y 8 PONDERACIÓN Impacto Alto Impacto Medio Impacto Bajo
5 3 1
Nº DEBILIDADES D1 D2
Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su extensión. Materia prima sensible a nivel de producción
IMPACTO 1 5
D3 D4 Grandes inventarios D5 Capacidad adquisitiva de los consumidores.
3 1 3
Nº AMENAZAS A1 Presencia de productos sustitutos A2 Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y grasa. A3 Ingreso de nuevos competidores en el mercado A4 Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente compran. A5 Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los re cursos.
5 5 3 3 1
* * *
* * * *
MATRIZ 9: Matriz de áreas ofensivas de iniciativa estratégica “FO”
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PONDERACIÓN Impacto Alto Impacto Medio Impacto Bajo
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Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado.
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Ventas organizadas y preparadas.
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Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos.
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F4
Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local.
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F5
Alta capacidad de la planta productiva de la empresa.
1
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9
13
13
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23
5
63
MATRIZ 10: Matriz de áreas estratégicas de respuesta “FA” s a m
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PONDERACIÓN Impacto Alto Impacto Medio Impacto Bajo
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F1
Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado.
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F2
Ventas organizadas y preparadas.
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F3
Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos.
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15
F4
Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local.
1
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F5
Alta capacidad de la planta productiva de la empresa.
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17
13
57
MATRIZ 11: Matriz de mejoramiento estratégico “DO”
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PONDERACIÓN Impacto Alto Impacto Medio Impacto Bajo
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DEBILIDADES Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su extensión.
D3
Materia prima sensible a nivel de producción
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Grandes inventarios
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D5
Capacidad adquisitiva de los consumidores.
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41
MATRIZ 12: Matriz de Áreas Defensivas de Iniciativa Estratégica “DA” s a
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PONDERACIÓN Impacto Alto Impacto Medio Impacto Bajo
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DEBILIDADES Poca experiencia en el mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su extensión.
D3
Materia prima sensible a nivel de producción
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1
1
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1
5
D4
Grandes inventarios
1
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1
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D5
Capacidad adquisitiva de los consumidores.
3
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11
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5
57
2.3.2. MATRIZ RESUMEN
MATRIZ 13: Síntesis Estratégica
Nº O1
O2
O4
OPORTUNIDADES
Nº
AMENAZAS
Demanda creciente de A1 Presencia de productos caldos concentrados en sustitutos nuestro país. Diversificación en el A2 Preocupación de los mercado de productos consumidores por culinarios. productos con alto contenido de sal y grasa. Apertura de nuevos A4 Los consumidores mercados. mantienen fidelidad a la marca que habitualmente compran. A5 Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los recursos.
Nº
FORTALEZAS
ESTRATEGIAS FO
F1
Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado.
1. Investigar preferencias y gustos de nuestros clientes
Ventas organizadas y preparadas. Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos.
2. Vender el nuevo producto en promoción 2. Mantener una constante con otro. comunicación con el consumidor.
F2 F3 Nº
DEBILIDADES
Poca experiencia en el D1 mercado de caldos concentrados de carne de cerdo. Puede haber problemas si los consumidores no D2 hacen conexión entre su marca y su extensión. Materia prima sensible a D3 nivel de producción
ESTRATEGIAS FA
ESTRATEGIAS DO
1. Aprovechar empresarial promocionar producto.
la el
imagen para nuevo
ESTRATEGIAS DA
1. Inversión Investigación desarrollo.
en y
2. Investigar a consumidores potenciales
los
1. Inversión en campañas de alimentación utilizando nuestros productos como ingredientes.
MATRIZ 14:
MATRIZ BCG CRECIMIENTO – PARTICIPACIÓN CONCENTRADOS DE CARNE DE CERDO I
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Perros
Matriz de Evaluación Interna (EFI)
CALIFICACIÓN: Si representa una fortaleza mayor Si representa una fortaleza menor Si representa una debilidad mayor Si representa una debilidad menor
4 3 2 1
Nº
FORTALEZAS
PONDERACIÓN
CALIFICACIÓN
RESULTADO
F1 F2 F3 F4 F5
Marca de gran reconocimiento y presencia en el mercado Ventas organizadas y preparadas. Amplia y eficiente red de distribuidores de alimentos. Plan gerencial con gran experiencia en líneas de negocios tradicionales y del mercado local. Alta capacidad de la planta productiva de la empresa.
0,20 0,20 0,15 0,10 0,11
4 3 4 3 4
0,80 0,60 0,60 0,30 0,44
Nº
DEBILIDADES
D1 Poca experiencia en el mercado de caldos c oncentrados de carne de cerdo. Puede haber problemas si los consumidores no hacen conexión entre su marca y su D2 extensión. D3 Materia prima sensible a nivel de producción D4 Grandes inventarios D5 Capacidad adquisitiva de los consumidores.
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0,14 0,04 0,16
TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE INTERNO
1,00
3,22
Matriz de Evaluación Interna (EFE)
CALIFICACIÓN: Excelente Arriba del promedio Nivel Promedio Deficiente
Nº
4 3 2 1
OPORTUNIDADES
PONDERACIÓN CALIFICACIÓN RESULTADO 0,15 0,15 0,04 0,10 0,10
4 3 2 2 4
0,60 0,45 0,08 0,20 0,40
A1 Presencia de productos sustitutos Preocupación de los consumidores por productos con alto contenido de sal y A2 grasa. A3 Ingreso de nuevos competidores en el mercado Los consumidores mantienen fidelidad a la marca que habitualmente A4 compran. A5 Políticas gubernamentales que limiten el manejo de los recursos.
0,10
4
0,40
0,20
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0,80
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0,10
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0,15
0,06
1
0,06
TOTAL EVALUACIÓN AMBIENTE EXTERNO
1,00
O1 O2 O3 O4 F5
Nº
Demanda creciente de caldos concentrados en nuestro país. Diversificación en el mercado de productos culinarios. Apoyo del gobierno para la producción nacional Apertura de nuevos mercados Alta capacidad de la planta productiva de la empresa.
AMENAZAS
3,24
Valores Matrices EFI y EFE Resumen Análisis de Factores Internos y Externos:
FACTORES Evaluación Factores Externos Evaluación Factores Internos
VALORES 3.24 3.22
Sólido 3.0 a 4.0
Promedio 2.0 a 2.99
Alto 3.0 a 4.0 al
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VII 3.22
Resultado de Ponderación de la matriz de Evaluación Interna.
El Análisis FODA se centra en la evaluación que la organización hace de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. El Análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como productos, mercados, producto-mercado y línea de productos. Muchas de las conclusiones, obtenidas como resultado del Análisis FODA podrán ser de gran utilidad en la estrategia de marketing que se diseñe.
CAPITULO III
INVESTIGACIÓN Y SEGMENTACIÓN La investigación de mercados es la identificación, recopilación y análisis de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia.
3.1. Definición de problema En el presente plan de marketing, el problema de investigación consiste en determinar las preferencias de los consumidores hacia los productos culinarios en la categoría de caldos concentrados de carne de cerdo que se encuentran disponibles en el mercado y las intenciones de compra que se tienen para este nuevo producto.
3.2. Objetivos de la investigación 3.2.1. Objetivo General
Desarrollar un plan de marketing para introducir y comercializar en el mercado de productos culinarios caldos concentrados de carne de cerdo Marca Mr. Chancho pertenecientes a la empresa Procesadora Nacional de Aves (PRONACA S.A.).
3.2.2. Objetivos Específicos
Determinar la cantidad de caldos concentrados de carne de cerdo que adquieren los consumidores y que presentación prefieren.
Determinar los sitios donde compran los consumidores caldos concentrados de carne de cerdo.
Determinar con qué frecuencia los consumidores compran caldos concentrados de carne de cerdo.
Identificar cuáles son los atributos que toma en cuenta el consumidor al momento de comprar caldos concentrados de carne de cerdo.
3.3. Metodología de la investigación Se utilizó la investigación exploratoria cualitativa y descriptiva en los sectores Norte, Centro, Valle y Sur de la ciudad de Quito para conocer las necesidades y preferencias de las Mujeres en cuanto a los concentrados de caldo.
3.4. Diseño de la Investigación El diseño de investigación es una estructura o base para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos necesarios para obtener la información necesaria para organizar y resolver el problema de investigación de mercados. Existen dos tipos de investigación dentro del diseño de investigación:
Investigación exploratoria.
Investigación concluyente.
Con el propósito de definir el problema de investigación de manera más precisa, en el I y II capítulo del estudio, se realizó una investigación exploratoria de tipo cualitativo que incluyo una reunión de grupo junto con los directivos de la empresa PRONACA S.A Srs. () con el fin de relacionarnos con la empresa y conocer sobre su producción y procesos.
Para la evaluación y selección de los métodos de acción a seguir, se determina que el tipo de investigación más adecuada, es la investigación concluyente ya que nos proporciona una información más completa para la toma de decisiones. La investigación concluyente es más formal, por esta razón, los objetivos establecidos deben especificarse claramente. El camino a seguir para la investigación de mercado incluye encuesta piloto, encuesta definitiva, apoyo del internet y observaciones. La investigación concluyente puede se clasifica en:
Investigación descriptiva
Investigación Causal
Se desechó la idea de hacer una investigación causal por saber las causas y efectos que el concentrado de cerdo impacta en la gente, de esta manera se elige la investigación descriptiva por ser la más adecuada para obtener la información que se necesita en el capítulo III del estudio
ya que nos brinda un diseño de investigación estructurado que permite el diseño y la aplicación de encuestas en base a un cuestionario ordenado que se aplica a una muestra de la población con el fin de obtener información específica de los entrevistados.
3.4.1. FUENTES DE DATOS: Los datos a utilizarse para la investigación de mercado son:
Datos Primarios
Datos Secundarios
Se empezó la investigación con fuentes de datos secundarios, es decir, aquellos que se han publicado con anterioridad y son recopilados para un nuevo propósito, además, son de mucha utilidad para la investigación a realizar.
Los datos secundarios pueden clasificarse:
a. Datos Secundarios Externos b. Datos Secundarios Internos.
a. Datos Secundarios Internos: Son aquellos que se generan dentro de la empresa. b. Datos Secundarios Externos: Son aquellos generados por fuentes externas a la organización.
Para el proyecto en estudio se utilizó datos secundarios externos con el fin de obtener:
1. Información sobre los productos de la competencia (fuente: Internet):
Página principal de Nestlé, Doña Criollita, Sumesa, Pronaca.
Cámara de Comercio de Quito.
2. Las empresas más representativas en el mercado de productos culinarios en la categoría de caldos concentrados elaborados a base de carne y grasa natural (Fuente: Internet, Cámara de Comercio de Quito).
Finalmente, se determinaron las Fuentes de Datos Primarios, los cuales son aquellos que se recolectan con el propósito de resolver el problema de investigación.
a. Datos Primarios: se obtuvieron resultados en base a unas encuestas a una muestra de la población objetivo.
Método para la Recolección de la Información
Tomando en cuenta los objetivos de la investigación y las fuentes de datos necesarias, se establece el procedimiento de recolección de datos. Los dos métodos básicos de recolección de datos son las encuestas y la observación.
El método empleado para el proyecto de estudio, son las encuestas aplicadas a la muestra tomada de la población de de mujeres en Quito. El método de encuestas hace referencia a algún tipo de cuestionario presentado a un grupo de personas, este consta de afirmaciones y se le pide responderlas, estas preguntas pueden hacerse en forma verbal o escrita.
En forma, se prepara un cuestionario formal, en el cual se establezcan preguntas ordenadas con el propósito de obtener datos confiables mediante respuestas claras y precisas. Para efectos de la recolección de la información, las mujeres participantes fueron localizadas en lugares de estratégicos de la ciudad de Quito: sector norte, centro, sur y valle, donde fueron seleccionados de manera aleatoria mientras transitaban.
Diseño del Cuestionario
Un cuestionario es una técnica ordenada para recopilar datos, que consiste en una serie de preguntas escritas, que debe responder un entrevistado. Antes de iniciar la elaboración de un cuestionario, se debe tener claro los objetivos y las preguntas de investigación que impulsan a diseñar el cuestionario. Dada la importancia que tiene un cuestionario en un proceso de investigación, es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en su elaboración:
a) Especificar la información necesaria. b) Especificar el tipo de entrevista. c) Indagar sobre la existencia de cuestionarios previos sobre el tema de estudio.
d) Determinar el tipo de preguntas que se van a formular. e) Elaborar las preguntas y ordénalas. f)
Elaborar el cuestionario inicial y probarlo.
g) Aplicar la encuesta piloto.
Diseño de la Encuesta Piloto
ENCUESTA Por favor tome un minuto para completar la encuesta siguiente. El propósito de esta encuesta es el de obtener sus opiniones sobre un nuevo producto que se pretende promocionar en la ciudad de Quito denominado “Caldo Concentrado de Cerdo” de Marca MR. CHANCHO.
1. Sexo:
Femenino ( )
2. Edad:
20 A 25 años ( )
26 a 31 años ( )
32 a 37 años
38 a 43 años
44 A 49 AÑOS ( )
Mas de 50 años ( )
( )
3. Estado civil: Soltero ( )
Casado
( )
Separado ( )
Viudo ( )
Divorciado ( )
4. Sector de residencia: Norte ( )
Valle ( )
Centro ( )
Sur ( )
5. Lugar de residencia:
Ciudadela ( )
Barrio ( )
6. Tendencia de vivienda: Propia ( )
Rentada ( )
7. Tamaño de la familia: Vive solo
( ) ( )
Con 2 personas
( ) ( )
( )
8. Ocupación actual : Universitario ( ) Doctorado
Técnica ( )
Maestría ( )
( )
¿Usted consumiría caldos concentrados de cerdo?
Si ( )
9.
No ( )
¿Donde usted compraría caldos concentrados de cerdo?
Tiendas ( )
Supermercados ( )
10. ¿Cada cuanto compraría caldos concentrados de cerdo?
Diario ( )
Cada 8 días ( ) Cada 15 días ( )
Cada mes ( )
11. ¿En que presentación habitualmente compraría caldos concentrados de cerdo?
Cubos ( )
Sobres ( )
12. ¿Qué cantidad compraría habitualmente de caldos concentrados de cerdo?
1 cubo
( )
1 sobre
( )
2 cubos
( )
2 sobres
( )
4 cubos
( )
4 sobres
( )
8 cubos
( )
6 sobres
( )
10 cubos
( )
10 sobres
( )
12 cubos
( )
12 sobres
( )
48 cubos
( )
50 sobres
( )
13. ¿Cuál de los siguientes factores sería decisivo a la hora de elegir Caldos Concentrados de cerdo?
Delicioso sabor
( )
Sazona todo tipo de plato
( )
Ingredientes
( )
Fácil de preparar
( )
Calidad
( )
Precio asequible
( )
Agradable olor
( )
16. ¿Cuál es la marca de caldos concentrados que mas compra?
Doña criollita ( ) Doña Gallina
Maggi ( )
Ranchero ( )
( )
17. Generalmente cual es el principal uso que le daría al caldos concentrados de cerdo :
Adobar Comidas ( )
Preparar sopas ( )
18. ¿Usted compraría caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho?
Si ( )
No ( )
19. ¿De acuerdo a la presentación y la cantidad que habitualmente compra cuánto estaría dispuesto a pagar por los caldos concentrados de marca Mr.Chancho?.
Por 1 cubo o 1 sobre de 10 centavos
( )
Por 2 cubos o 2 sobres de 15 20 centavos
( )
Por 4 cubos o 4 sobres de 25 a 30 centavos
( )
Por 8 cubos o 6 sobres de 40 a 50 centavos
( )
Por 10 cubos o 10 sobres de 60 a 70 centavos ( ) Por 12 cubos o 12 sobres de 80 a 96 centavos ( ) Por 24 cubos o 24 sobres de $ 1.60 a $ 1.70
( )
Al aplicar la encuesta piloto a un grupo de 16 mujeres, concluimos que el cuestionario consta de muchos datos personales, con lo que se determino hacer cambios en esta parte del cuestionario, definiendo un nuevo formato para optimizar el tiempo en la encuesta.
h) Redactar el cuestionario definitivo.
Formato Definitivo del Cuestionario
ENCUESTA Por favor tome un minuto para completar la encuesta siguiente. El propósito de esta encuesta es el de obtener sus opiniones sobre un nuevo producto que se pretende promocionar en la ciudad de Quito denominado “Caldo Concentrado de Cerdo” de Marca MR. CHANCHO.
14. Sexo:
Femenino ( )
15. Edad: 18 a 39 años ( ) 40 a 64 años ( ) 16. Estado civil: Soltero ( )
Casado
( )
Separado ( )
Viudo ( )
Divorciado ( )
17. Sector de residencia: Norte ( )
Valle ( )
Centro ( )
Sur ( )
18. Tamaño de la familia: Vive solo
( )
Con 2 personas
Con 3 a 4 personas ( )
( )
Con 5 personas o mas ( )
19. Ocupación actual : Estudiante ( )
Profesional ( )
Empleado ( )
Negocio propio ( ) 20. ¿Usted consumiría caldos concentrados de cerdo? Si ( )
No ( )
21. ¿Donde usted compraría caldos concentrados de cerdo? Tiendas ( )
Supermercados ( )
22. ¿Cada cuanto compraría caldos concentrados de cerdo? Diario ( )
Cada 8 días ( ) Cada 15 días ( )
Cada mes ( )
23. ¿En que presentación habitualmente compraría caldos concentrados de cerdo? Cubos ( )
Sobres ( )
24. ¿Qué cantidad compraría habitualmente de caldos concentrados de cerdo? 1 cubo
( )
1 sobre
( )
2 cubos
( )
2 sobres
( )
4 cubos
( )
4 sobres
( )
8 cubos
( )
6 sobres
( )
10 cubos
( )
10 sobres
( )
12 cubos
( )
12 sobres
( )
48 cubos
( )
50 sobres
( )
25. ¿Cuál de los siguientes factores sería decisivo a la hora de elegir Caldos Concentrados de cerdo? Delicioso sabor
( )
Sazona todo tipo de plato
( )
Ingredientes
( )
Fácil de preparar
( )
Calidad
( )
Precio asequible
( )
Agradable olor
( )
16. ¿Cuál es la marca de caldos concentrados que mas compra? Doña criollita ( ) Doña Gallina
Maggi ( )
Ranchero ( )
( )
20. Generalmente cual es el principal uso que le daría al caldos concentrados de cerdo : Adobar Comidas ( )
Preparar sopas ( )
21. ¿Usted compraría caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho? Si ( )
No ( )
22. ¿De acuerdo a la presentación y la cantidad que habitualmente compra cuánto estaría dispuesto a pagar por los caldos concentrados de marca Mr.Chancho?.
Por 1 cubo o 1 sobre de 10 centavos
( )
Por 2 cubos o 2 sobres de 15 20 centavos
( )
Por 4 cubos o 4 sobres de 25 a 30 centavos
( )
Por 8 cubos o 6 sobres de 40 a 50 centavos
( )
Por 10 cubos o 10 sobres de 60 a 70 centavos ( ) Por 12 cubos o 12 sobres de 80 a 96 centavos ( ) Por 24 cubos o 24 sobres de $ 1.60 a $ 1.70
( )
3.5. Definición de la muestra El cálculo del tamaño de la muestra es uno de los aspectos para determinar el grado de credibilidad que concederemos a los resultados obtenidos. Para la investigación se aplicó el muestreo aleatorio estratificado geográficamente y demográficamente, considerándose el tamaño de la población neta. Debemos tomar en cuenta que nuestro UNIVERSO o población son las mujeres de la Ciudad de Quito cuya edad está entre 18 Y 64 años. El criterio a seguir en el reparto del tamaño de la muestra en los diferentes estratos o subpoblaciones es de Afijación igual es decir Todos los estratos tienen el mismo número de elementos en la muestra, nuestros estratos serán Norte, Sur, Centro y Valle. Los datos se obtuvieron a través del Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos, Distrito Metropolitano de Quito y del Instituto Geográfico Militar utilizándose una base de datos proyectados para el año 2010 la misma que contenía la población del país, de la provincia, de la ciudad, además la población según el género y la edad. Para el diseño del tamaño de la muestra se consideró un nivel de confianza del 95%, con un error del 5% y proporciones iguales para cada una del universo. Una fórmula muy extendida que orienta sobre el cálculo del tamaño de la muestra para datos globales es la siguiente:
Dónde:
N: es el tamaño de la población o universo (833768 mujeres).
k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos. El nivel de confianza indica la probabilidad de que los resultados de nuestra investigación sean ciertos: un 95,5 % de confianza es lo mismo que decir que nos podemos equivocar con una probabilidad del 4,5%.
Los valores k más utilizados y sus niveles de confianza son: k 1,15 1,28 1,44 1,65 1,96 2 Nivel de confianza
75% 80% 85% 90% 95% 95,5%
2,58 99%
e: es el error muestral deseado (5%).
p: es la proporción de individuos que poseen en la población la característica de estudio. Este dato es generalmente desconocido y se suele suponer que p=q=0.5 que es la opción más segura (50%).
q: es la proporción de individuos que no poseen esa característica, es decir, es 1-p. n: es el tamaño de la muestra (número de encuestas que vamos a hacer).
CALCULO DE LA MUESTRA:
UNIVERSO =
833768 Mujeres
n=
(1,96)^2 *0,5*0,5* (833768) (0,05)^2 *(833768 -1)
n=
800751 2084
=
384
Esto significa que se necesita una muestra de 384 mujeres de la ciudad de Quito cuya edad está entre 18 y 64 años, para estimar el nivel de aceptación para este caldo concentrado de Cerdo. SISTEMA DE MEDICIÓN UNIVERSO
Ciudad de Quito: 833.768 Mujeres
UNIDAD DE ANÁLISIS
Mujeres entre 18 y 64 años
TAMAÑO DE LA MUESTRA
384
Ciudad de Quito.
Sur: QUICENTRO SUR.
Centro: PLAZA GRANDO.
Norte: QUICENTRO NORTE.
MARCO MUESTRAL
Valle: CENTRO COMERCIAL SAN LUIS.
3.6. Segmentación de Mercados: Una de las herramientas de marketing que nos permite realizar un análisis de mercado de forma efectiva es la Segmentación de Mercados, que puede definirse como la división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. La segmentación de mercados es una actividad que brinda la certeza en el desarrollo de sus actividades, en forma particular brinda algunas ventajas como:
Certidumbre en el tamaño del mercado.
Al conocer el grupo, podrá calcularse en casi todos los casos el tamaño del mercado, es decir, el número aproximado de personas que conforman el mercado disponible, o sea, el número aproximado de personas que pueden comprar nuestro producto.
Claridad al establecer planes de acción.
Al conocer a los integrantes del mercado meta se tendrá claridad en los planes de acción a desarrollar.
Identificación de los consumidores integrantes del mercado.
Conocer a nuestros consumidores nos dará certeza en las decisiones de mercado que se tomen.
Simplicidad para planear.
La planeación se simplifica al conceptualizar las actividades para un grupo específico del mercado. 3.6.1.
Variables de Segmentación.
Para segmentar el mercado es necesario considerar una serie de variables que nos brindarán la posibilidad de definir el segmento de manera clara y precisa. Las variables de segmentación que se consideran en la segmentación de nuestro proyecto son:
Variables Demográficas:
Estas variables tienen la característica particular de ser las únicas
que se
pueden medir de forma estadística. Dentro de este grupo utilizamos a la variable edad. Variables Geográficas.
Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su estructura geográfica, en este grupo utilizamos a las variables como:
País. Provincia. Ciudad. Sector
Fuente : Los autores
3.7. Conclusiones de la investigación y Segmentación 3.7. Investigación Cuantitativa Con la información aportada por la muestra seleccionada se presenta a continuación los resultados hallados referentes a la aceptación de la promoción de caldos concentrados de cerdo. Tabla 3.7.1. Distribución de los encuestados por género. Pregunta 1. Genero
Frecuencia
Porcentaje
Femenino
384
100%
Total
384
100%
GENERO FEMENINO
384 100%
Gráfico. 3.7.1. Distribución de los encuestados por género. Las 384 personas encuestadas son de sexo femenino y representan el 100% de los sectores Norte, Centro, Sur y Valle en los que se aplicó las encuestas.
Tabla 3.7.2.Distribución de los encuestados por edad Pregunta 2. Frecuencia Edad
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
18 a 39 años
85
60
70
69
284
74%
40 a 64 años
11
36
26
27
100
26%
Total
96
96
96
96
384
100%
EDAD 26% 18 a 39 años 74%
40 a 64 años
Grafico 3.7.2. Distribución de los encuestados por edad. En relación con la edad, se encontró que el 74% de los encuestados son mujeres jóvenes de 18 a 39 años, el 26% tienen edades entre 40 a 64 años. Tabla 3.7.3. Distribución de los encuestados por estado civil Pregunta 3. Frecuencia Estado Civil
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
Soltera
26
12
5
13
56
15%
Casada
60
65
64
67
256
67%
Separada
6
4
15
2
27
7%
Viuda
1
5
0
1
7
2%
Divorciada
3
10
12
13
38
9%
Total
96
96
96
96
384
100%
Estado Civil 2%
9%
15%
7%
Soltera Casada Separada Viuda 67%
Divorciada
Grafico 3.7.3. Distribución de los encuestados por estado civil Respecto al estado civil de las encuestadas, el 67% son casados, mientras que el 15% son solteros, y el 9% son divorciados, seguido por un 7% correspondiente a aquellas mujeres que son separadas y el 2% son viudas. Tabla 3.7.4. Distribución de la muestra por sector de residencia Pregunta 4. Sectores
Mujeres
Porcentaje
Norte
96
25%
Centro
96
25%
Sur
96
25%
Valle
96
25%
Total
384
100%
Sectores 25%
25% Norte Centro
25%
Sur
25%
Valle
Grafico 3.7.4. Distribución de la muestra por sector de residencia Respecto a los sectores Norte, Centro, Sur y Valle, en los que aplicaron las encuestas, es equitativo representado por el 25%, ya que se tomaron puntos estratégicos para realizar el análisis como:
CC. Quicentro Norte
Plaza Grande
CC. Quicentro Sur
San Luis Shoping
Tabla 3.7.5. Distribución de las encuestadas por tamaño de la familia Pregunta 5. Frecuencia Tamaño de la Familia
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
Vive Solo
5
22
10
13
50
13%
Con 2 personas
33
35
25
20
113
30%
Con 3 o 4 personas
40
34
45
55
174
45%
Con 5 o más Personas
18
5
16
8
47
12%
96
96
96
96
384
100%
Total
Tamaño de la Familia 12%
13% Vive Solo 30%
Con 2 personas
45%
Con 3 o 4 personas Con 5 o más Personas
Grafico 3. 7. 5. Distribución de las encuestadas por tamaño de la familia
Al analizar los resultados obtenidos de las encuetadas en relación al tamaño de la familia, se encontró que el 45% de los hogares está conformado por 3 o más m ás personas, seguido por el 30% con 2 personas, mientras que el 13% por una persona y el 12% por 5 o más personas. Tabla 3.7.6. Distribución de las encuestadas por ocupación actual Pregunta 6. Frecuencia Tamaño de la Familia
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
Estudiantes
8
5
5
12
30
8%
Profesional
45
70
41
37
193
50%
Empleado
27
15
26
32
100
26%
Negocio Propio
16
6
24
15
61
16%
Total
96
96
96
96
384
100%
OCUPACION ACTUAL
8%
16%
Estudiantes Profesional
26% 50%
Empleado Negocio Propio
Grafico 3.7.6. Distribución de los encuestados por ocupación actual
Los datos de la encuesta realizada a 384 mujeres, indican que el 50% de los encuestadas son profesionales, incluyendo al termino Profesión, la labor que realizan diariamente las modernas amas de casa; el 26% son empleadas que trabajan en distintas aéreas laborales, el 16% corresponde a aquellas mujeres que tienen un negocio propio y el 8% se dedican a estudiar. Tabla 3.7.7. Aceptación sobre el Posible Consumo de los caldos concentrados de cerdo Pregunta 7. Frecuencia Aceptación
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
Si
96
96
96
96
384
100%
No
0
0
0
0
0
0
96
96
96
96
384
100%
Total
ACEPTACION 0%
100%
SI NO
Gráfico. 3.7.7. Aceptación sobre el Posible Consumo de los caldos concentrados de cerdo Analizando los datos obtenidos referentes a la aceptación del posible consumo de caldos concentrados de cerdo, se observó que de las 384 encuestas realizadas en los puntos estratégicos establecidos para el análisis:
CC. Quicentro Norte
Plaza Grande
CC. Quicentro Sur
San Luis Shoping
Todas respondieron que Sí consumirían el nuevo producto, pues se trata de un nuevo caldo concentrado elaborado por una de las empresas más reconocidas a nivel nacional al ofrecer a sus consumidores productos de calidad. Tabla 3.7.8. Lugares de compra de caldos concentrados de cerdo elegido por los consumidores. Pregunta 8. Frecuencia Lugares de Compra
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
Tiendas
50
71
41
30
192
50%
Supermercados
46
25
55
66
192
50%
96
96
96
96
384
100%
Total
LUGARES DE COMPRA
50% Tiendas 50%
Supermercados
Al analizarse los resultados por lugares en donde las consumidoras de caldos concentrados podrían compran, se encontró que el 50% preferirían adquirir el nuevo producto en tiendas, mientras que el 50% restante elegirían hacerlo en supermercados, lo cual indica una equidad.
Tabla 3.7.9. Frecuencia con la que comprarían caldos concentrados de cerdo. Pregunta 9. Frecuencia Tamaño de la Familia
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
Diario
4
5
0
18
27
7%
Cada 8 Días
44
34
20
49
147
38%
Cada 15 Días
40
45
58
24
167
43%
Cada Mes
8
12
18
5
43
12%
96
96
96
96
384
100%
Total
FRECUENCIA DE COMPRA 12%
7% Diario 38%
43%
Cada 8 Días Cada 15 Días Cada Mes
Grafico 3.7.9. Frecuencia de compra de caldos concentrados de cerdo. Respecto a la frecuencia de compra de caldos concentrados de cerdo, el 7% de las encuestadas lo haría diariamente, el 38% lo compraría cada 8 días, mientras que el 43% lo adquiriría el nuevo producto cada 15 días y un 12% cada mes.
Tabla 3.7.10. Presentación que preferirían las consumidoras al comprar caldos concentrados de cerdo Pregunta 10. Frecuencia Presentación
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
Cubos
64
70
78
49
261
68%
Sobres
33
26
18
46
123
32%
96
96
96
96
384
100%
Total
PRESENTACION DEL NUEVO PRODUCTO
32%
Cubos 68%
Sobres
Gráfica 3.7.10. Presentación que preferirían las consumidoras al comprar caldos concentrados de cerdo En cuanto a la presentación del producto, el 57.4% de los encuestados prefieren la presentación de cubos, frente al 42.6% que adquiere los caldos concentrados de carne de cerdo en sobres.
Tabla 3.7.11. Cantidad que habitualmente comprarían las Posibles Compradoras del nuevo
producto “Caldos Concentrados de Cerdo” Pregunta 11. Frecuencia Cantidad
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
1 Cubo
7
12
0
16
35
9%
2 Cubos
13
18
0
0
31
8%
4 Cubos
13
20
5
5
43
11%
8 Cubos
9
5
9
6
29
8%
10 Cubos
4
0
13
8
25
7%
12 Cubos
18
15
47
14
94
24%
48 Cubos
0
0
1
3
4
0,2%
1 Sobre
2
9
0
0
11
3%
2 Sobres
3
4
0
4
11
3%
4 Sobres
3
5
2
5
15
4%
6 Sobres
3
0
3
8
14
4%
10 Sobres
3
8
4
4
19
5%
12 Sobres
18
0
12
20
50
13%
50 Sobres
0
0
0
3
3
0,8%
Total
96
96
96
96
384
100%
Gráfico. 3.7.11.1. Cantidad que habitualmente comprarían los consumidores de caldos concentrados de cerdo en cubos.
CALDO CONCENTRADO EN CUBOS 0,2% 9% 24%
1 Cubo 8%
2 Cubos 4 Cubos
11% 7%
8 Cubos 10 Cubos
8%
12 Cubos 48 Cubos
Los resultados obtenidos referentes a la cantidad que habitualmente comprarían las posibles consumidoras de caldos concentrados de cerdo, muestran que de las 261 respuestas obtenidas en la pregunta 10 sobre la presentación de los caldos concentrados de cerdo (Tabla 3.7.10.), el 9% optaron por 1 cubo, seguido por aquellas que comprarían 2 cubos con un 8%, el 11% corresponde a aquellas que eligieron la cantidad de 4 cubos, un 8% corresponde a quienes eligieron consumirían 8 cubos del producto, seguido de un 7 % que representa a las mujeres que decidieron 10 cubos, el 24% representa a las encuestadas que optaron por los 12 cubos y finalmente solo el 0,2% la cantidad de 48 cubos.
CALDO CONCENTRADO EN SOBRES 0,8% 3%
1 Sobre
3%
2 Sobres
13%
4%
4 Sobres 6 Sobres
4% 5%
10 Sobres 12 Sobres 50 Sobres
Gráfico. 3.7.11.2. Cantidad que habitualmente comprarían los consumidores de caldos concentrados de cerdo en sobres. Por otra parte, de las 123 respuestas obtenidas en la pregunta 10 sobre la presentación de los caldos concentrados de cerdo (Tabla 3.7.10.), el 3% adquiría la cantidad de 1 sobre, seguido por aquellas que comprarían 2 sobres con un 3%, el 4% corresponde a aquellas que eligieron la cantidad de 4 sobres, un 4% corresponde a quienes consumirían 6 sobres del producto, seguido de un 5% que representa a las mujeres que decidieron los 10 sobres, el 13% representa a las encuestadas que optaron por los 12 sobres y finalmente solo el 0,8% la cantidad de 50 sobres.
Tabla 3.7.12 Factores decisivos que inciden en las futuras consumidoras al momento de
comprar caldos concentrados de cerdo. Pregunta 12. Frecuencia Factores
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
Delicioso Sabor
23
25
3
28
79
20,6%
Ingredientes
4
5
5
9
23
5,9%
Calidad
3
1
10
2
16
4,2%
Agradable Olor
1
0
0
0
1
0,3%
Sazona todo tipo de
51
51
71
33
206
53,7%
Fácil de Preparar
11
5
5
24
45
11,7%
Precio Asequible
3
9
2
0
14
3,6%
Total
96
96
96
96
384
100%
plato
Grafico 3.7.12 Factores decisivos que inciden en las futuras consumidoras al momento de comprar caldos concentrados de cerdo.
FACTORES DECISIVOS
4% 12%
Delicioso Sabor 20%
Ingredientes 6%
54%
4% 0%
Calidad Agradable Olor Sazona todo tipo de plato Fácil de Preparar Precio Asequible
El factor más decisivo que tiene en cuenta la futura consumidora al momento de comprar caldos concentrados de cerdo es que este sazone todo tipo de platos y está representado con el 54%,
seguido por el delicioso sabor que este debe tener con un 20% y por fácil de preparar con un 12%, la calidad del producto incide con un 4%, el 6% corresponde a los ingredientes que posea el nuevo producto, sin embargo, las encuestadas no se mostraron preocupadas por el precio y el olor del caldo concentrado de cerdo, lo cual representa un 4% y 0,3% respectivamente. Cabe indicar, que al responder esta pregunta las encuestas, no solo marcan una opción sino que ayudan a la empresa PRONACA S.A a decidir los componentes perfectos que formarían parte del nuevo producto. Tabla 3.7.13. Marcas de caldos concentrados más compran los consumidores. Pregunta 13. Frecuencia Marcas
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
Doña Criollita
6
5
3
13
27
7%
Doña Gallina
4
11
12
1
28
7%
Maggi
60
62
74
52
248
65%
Ranchero
26
18
7
30
81
21%
Total
96
96
96
96
384
100%
Chart Title 21%
7%
7% Doña Criollita Doña Gallina Maggi
65%
Ranchero
Grafico 3.7.13. Marcas de caldos concentrados más compran los consumidores. Al aplicar esta pregunta a las encuestadas, se puede visualizar que las marcas de los competidores más sobresalientes para la empresa PRONACA S.A son cuatro dentro del mercado
local a nombrar: Doña Criollita, Doña Gallina, Maggi y Ranchero, sin embargo la más sobresaliente fue Maggi con un 65%, seguida de la marca Ranchero con un 21%, y el 7%que representa tanto a Doña Criollita y Doña Gallina. Se puede concluir que en base a esta pregunta, la empresa PRONACA S.A tendría ventaja competitiva al promocionar el nuevo producto ya que sería la única en tener un caldo concentrado de cerdo, producto que la competencia no posee. Tabla 3.7.14. Principales usos que brindarían los caldos concentrados de cerdo. Pregunta 14.
Frecuencia Usos
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
Adobar Comidas
71
80
60
88
299
78%
Preparar Sopas
25
16
36
8
85
22%
Total
96
96
96
96
384
100%
Chart Title 22%
Adobar Comidas 78%
Preparar Sopas
Grafico 3.7.14. Principales usos que brindarían los caldos concentrados de cerdo.
Con relación a los beneficios del nuevo producto se encuentra como el principal uso que brindarían los caldos concentrados es el de adobar las comidas que representa el 78%, mientras que el 22% se considera que el caldo concentrado de cerdo serviría para preparar sopas.
Tabla 3.7.15. Posibles compradores de los caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho. Pregunta 15.
Frecuencia Usos
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
Si
92
96
96
96
380
99%
No
4
0
0
0
4
1%
Total
96
96
96
96
384
100%
POSIBLES COMPRADORES
1%
Si No 99%
Grafico 3.7.15. Posibles compradores de los caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho. Es importante resaltar que la mayoría de las encuestadas, es decir el 99% están dispuestas a comprar el nuevo producto de la marca Mr. Chancho por ser una marca de prestigio, mientras un pobre 1% representa a las mujeres que ya tienen elegido su producto por ser el que habitualmente compran, indicando con esto, su fidelidad hacia la marca del producto que buscan.
Tabla 3.7.16. Precio que estarían dispuestos a pagar las futuras consumidoras por los caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho. Pregunta 16
Frecuencia Precios
Norte
Centro
Sur
Valle
Total
Porcentaje
Por 1 cubo o 1 sobre de
19
31
0
16
66
17%
17
29
0
5
51
13%
9
11
7
10
37
10%
10
0
10
18
38
10%
6
0
20
16
42
11%
35
25
58
27
145
38%
0
0
1
4
5
1%
96
96
96
96
384
100%
10 ctvs. Por 2 cubos o 2 sobres de 15 a 20 ctvs. Por 4 cubos o 4 sobres de 25 a 30 ctvs. Por 8 cubos o 6 sobres de 40 a 50 ctvs. Por 10 cubos o 10 sobres de 60 a 70 ctvs. Por 12 cubos o 12 sobres de 80 a 96 ctvs. Por 48 cubos o 50 sobres de $ 1.60 a $ 1.70. Total
Chart Title Por 1 cubo o 1 sobre de 10 ctvs.
1% 17% 38% 13% 10% 11%
10%
Por 2 cubos o 2 sobres de 15 a 20 ctvs. Por 4 cubos o 4 sobres de 25 a 30 ctvs. Por 8 cubos o 6 sobres de 40 a 50 ctvs. Por 10 cubos o 10 sobres de 60 a 70 ctvs.
Grafica 3.7.16. Precio que estarían dispuestos a pagar las futuras consumidoras por los caldos concentrados de cerdo marca Mr. Chancho.
Al analizar los resultados referentes al precio que estarían dispuestos a pagar las futuras consumidoras por este nuevo caldo concentrado de cerdo, teniendo en cuenta la cantidad que habitualmente podrían comprar, se observa que el 17% pagarían 10 ctvs. por 1 cubo o 1 sobre, el 10% pagaría de 15 a 20 ctvs. Por 2 cubos o 2 sobres, seguido del 10% de quienes preferirían consumir 8 cubos o 6 sobres de 40 a 50 ctvs., el 11% representa a las mujeres que pagarían de 60 a 70 ctvs. por consumir 10 cubos o 10 sobres del nuevo producto, mientras que el 38% representa al precio que pagarían las consumidoras por 12 cubos o 12 sobres de 80 a 96 ctvs. y un 1% que representa a quienes están dispuestas a pagar de $1,60 a $1,70 por consumir 48 cubos o 50 sobres. 3.8. Determinación del Mercado Meta a partir de la segmentación y resultados encontrados en la aplicación de la encuesta: 3.8.1. Macro segmentación En esta primera etapa se identifica el mercado sobre el que desea competir y, en dicho mercado, definir una estrategia de presencia. Esta elección del mercado de referencia implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y de motivaciones de compra, susceptibles de constituir mercados potenciales distintos.
3.8.1.1. Necesidades a satisfacer: Necesidad de ahorrar tiempo: Este producto se orienta a satisfacer las necesidades de las personas que tienen poca disponibilidad de tiempo para preparar los alimentos –En razón al trabajo y a otros quehaceres-. La satisfacción de las necesidades del comprador o la solución a sus problemas está dada por el conjunto de cualidades que se encuentra presente en los productos culinarios en la categoría de caldos concentrados de carne de cerdo. 3.8.1.2. Grupo de consumidores:
Los hogares unipersonales y los que están conformados por dos o cuatro personas, que debido a actividades de trabajo o estudio cuentan con poco tiempo para cocinar.
Matrimonios en que ambos cónyuges trabajan, lo cual indica que las mujeres a pesar de ingresar cada vez más al mercado laboral, siguen realizando las compras familiares, optando por este producto en razón al poco tiempo que les queda para la elaboración de los alimentos.
3.8.1.3. Tecnología Utilizada PRONACA S.A. esta entre las compañías más exitosas del Ecuador en la producción de alimentos y sus actividades abarcan varias líneas de negocios. Posee gran parte de la infraestructura necesaria para elaborar los caldos concentrados de carne de cerdo marca Mr. Chancho. Además del personal calificado con que cuenta la empresa. 3.8.1.4 Segmentación por Producto – Mercado CONDIMENTOS: Personas que desean darle un sabor diferente a las comidas que elaboran a diario. Buscan que el producto proporcione un sabor agradable a los diferentes platos que preparan en su hogar. Los competidores indirectos serán los condimentos naturales y procesados (Sabora, Ajíno-moto, entre otras). SOPAS Y CALDOS: Personas que elaboran a diario sopas y caldos en su hogar. Buscan que el producto sea simple de preparar y que tenga sabor casero. Entre los competidores indirectos tenemos caldos y sopas preparadas en forma natural, deshidratadas (Maggi, Knorr) y precocinadas (Facundo). 3.8.2. Micro segmentación: Estos datos tabulados permitieron a su vez realizar un análisis socio demográfico y jerarquizar las ventajas que cada segmento busca. Los segmentos elegidos o seleccionados son: SEGMENTO SABOR: Conformado por los consumidores a quienes les importa mucho el sabor de los caldos concentrados de carne de cerdo. En un orden secundario estos consumidores toman en cuenta fácil de preparar y sazona todo tipo de plato. SEGMENTO CALIDAD: Está conformado por los consumidores cuya prioridad dan al atributo que se refiere a la calidad de los caldos concentrados de carne de cerdo. El segundo lugar de importancia está ocupado por los atributos fáciles de preparar y delicioso sabor. SEGMENTO PRÁCTICO: Conformado por los consumidores que dan mayor importancia al atributo fácil de preparar. En segundo orden estos consumidores toman en cuenta el delicioso sabor y el precio asequible.
SEGMENTO VERSATIL: Conformado por los consumidores dan mayor relevancia al atributo que se refiere a sazona todo tipo de plato. En un orden secundario estos consumidores toman en cuenta el precio asequible y el agradable olor.
3.9 Modelo de implicación de Foote, Cone y Belding (F.C.B) 5. El Modelo de Implicación de Foote, Cone y Belding es de gran utilidad para estructurar la información recogida sobre los comportamientos de respuesta, para identificar el posicionamiento para este nuevo producto y definir las estrategias adecuadas que se deben adoptar. En el proceso de respuesta intervienen, no solamente el grado de implicación, sino también el modo de aprehensión de lo real; el modo intelectual y el modo afectivo o sensorial.
Modo intelectual de aprehensión de lo real: se apoya esencialmente en la razón, la lógica, el razonamiento, las informaciones objetivas.
Modo afectivo: en cambio, se apoya en las emociones, la intuición, la afectividad, los sentidos, lo no verbal.
El cruce entre el grado de implicación y el modo de aprehensión de lo real nos lleva a la matriz F.C.B., en la que se pueden identificar cuatro trayectorias diferentes del proceso de respuesta.
El cuadrante (1).- corresponde a una situación de compra donde la implicación es fuerte y el modo de aprehensión de lo real es esencialmente intelectual. Esta situación corresponden al proceso de aprendizaje, donde la secuencia seguida es: informaciónevaluación-acción.
El cuadrante (2).- describe las situaciones de compra donde la implicación es igualmente elevada, pero donde la afectividad es dominante es la aprehensión de lo real, porque la elección de los productos o de las marcas desvela el sistema de valores o la personalidad del comprador. La secuencia seguida es evaluación-información-acción.
En el cuadrante (3).- es el modo intelectual el que domina, pero la implicación es escasa. Se encuentran aquí los productos rutinarios de implicación mínima que dejan al
consumidor indiferente siempre que cumplan correctamente con el servicio básico que se espera de ellos. La secuencia es acción-información-evaluación.
Por último, en el cuadrante (4).- la escasa implicación coexiste con el modo sensorial de aprehensión de lo real; se encuentran aquí los productos que aportan pequeños placeres y para los que la dimensión hedonista es importante.
Cuadro 3.1. Modelo de Implicación (F.C.B)
E T R E U F
APREHENSION INTELECTUAL (razón, lógica, hechos)
APREHENSION EMOCIONAL (emociones, sentidos, intuición)
APRENDIZAJE
AFECTIVIDAD
(Información, evaluación, acción)
(Evaluación, acción, información)
N O I A C I L P M I
L I
CALDOS CONCENTRADOS B E D N O I
RUTINA
HEDONISMO
(Acción, información, evaluación)
(Acción, evaluación, información)
C A C I L P M I
En el cuadrante donde están ubicados los caldos concentrados, el consumidor primero compra el producto, luego se informa y termina evaluándolo. De esta forma, el plan de marketing debe ir orientado a persuadir al consumidor a comprar este producto para que conozca los beneficios de utilizar los caldos concentrado de carne de cerdo marca Mr. Chancho en la preparación de diferentes platos, de esta manera el consumidor podrá hacer una evaluación positiva y continuar comprando este producto. 3.10. Matriz Importancia-Resultado6 La Matriz de Importancia-Resultado se utiliza para medir el grado de importancia y el nivel de presencia percibido de cada atributo que tiene un producto. Este cuadro permite identificar cuatro zonas a las que corresponden para una marca determinada, diferentes problemas y acciones correctivas.
En el cuadrante superior izquierdo las fuerzas falsas, es decir, los atributos bien representados pero que son poco importantes para el comprador.
En el cuadrante inferior izquierdo se encuentran los falsos problemas, los criterios mal representados pero que son poco importantes para el comprador.
6 Marketing Estrategico.
Jean-Jacques Lambin. 3era. Edición, capitulo 5 páginas 153-154.
En el cuadrante superior derecho, se encontraran los atributos importantes, que se perciben como bien representados dentro de la marca estudiada. La marca tiene una imagen fuerte respecto de esos criterios y se deben poner en evidencia en la comunicación.
Finalmente, el cuadrante inferior derecho reagrupa las debilidades de la marca, es decir, aquellos atributos importantes pero que se perciben como poco o nada presentes en la marca. Figura 3.1. Matriz de Importancia-Resultado Falsas fuerzas
Rendimiento Imagen fuerte
Sazona todo tipo de plato
Delicioso sabor
Fácil de preparar
Producto de calidad Importancia
Falsos problemas
Debilidades
Los atributos de los caldos concentrados de carne de cerdo más importantes para los consumidores son los siguientes: delicioso sabor, fácil de preparar, sazona todo tipo de plato y producto de calidad. Es sobre estas características que se debe enfocar la comunicación del producto para lograr el posicionamiento.
3.11. Análisis de la demanda
Se considera como posibles consumidores de este producto la población de mujeres de 18 a 64 años, ya que sería la proporción de la población que tiene más relación con los caldos concentrados de cerdo. Para poder determinar la demanda se realizó una encuesta en la ciudad de Quito, se calculó una muestra de 384 mujeres. La encuesta fue orientada para conocer la aceptación de nuestro producto. Los principales resultados obtenidos de la encuesta fueron: 1. El 100% de la muestra, sí acostumbra a consumir caldos concentrados de cerdo con una frecuencia de cada 15 días. 3. El 100% de los encuestados respondieron que si comprarían caldos concentrados de cerdo de marca Mr. Chancho, recalcando en ciertos casos que lo harían primeramente para probar el producto. Tomando como base el consumo anual de caldos concentrados en general para los últimos años, se determinó cuál hubiera sido el consumo anual per cápita de caldos concentrados. POBLACION
AÑO
789826 800589 811499 822558 833768
2006 2007 2008 2009 2010
CONSUMO PER CAPITA DE CALDOS CONCENTRADOS * (kg/año) 0,3888 0,4056 0,4588 0,5924 0,6288 Fuente: IPSA
PROYECCIÓN DE LA DEMANDA (Método de Mínimos Cuadrados)
CONSUMO ANUAL DE CALDOS CONCENTRADOS (Kg) 307084 324719 372316 487284 524273
CONSUMO ANUAL DE CALDOS CONCENTRADOS (y) (Kg) 307084 324719 372316 487284 524273
AÑO (X) 1 2 3 4 5
AÑO 2006 2007 2008 2009 2010
x.Y 307084 649438 1116948 1949134 2621367
X ^2 1 4 9 16 25
∑x . Y = ∑y = 2015676
∑x = 15
n=5
6643971
ECUACIONES:
∑y = an + b∑x ∑x . Y = a∑x +b∑x ^2
2015676 = 5a + 15b
6643971 = 15 a +55b RESOLUCIÓN Multiplicamos a la primera ecuación por (-3) 2015676 = 5a + 15b
(-3)
6643971 = 15 a +55b
Calculo b
Calculo de a reemplazo b en 1 2015676 = 5a + 15b 2015676 = 5a + 15( 59694,3)
- 6047028 = -15 a - 45b 6643971 = 15 a +55b 596943 = 0 + 10 b b= Ecuación resultante:
59694,3
a=
Y = a + bx Y = 224052,3 + 59694,3(x)
224052,3
∑x ^2 = 55
Consumo para los siguiente años Y = 224052,3 + 59694,3(x)
2011 2012 2013 2014 2015
AÑO(x) 6 7 8 9 10
CONSUMO Y 582218 641912 701607 761301 820995
3.11. Análisis de la Oferta La oferta en el sector, se refiere al número de unidades de un producto que será puesto en el mercado durante un periodo de tiempo por el productor. El atractivo de un merado dependerá del número de oferentes que compitan en el, entre mayor sea el número de oferentes mayor será su rivalidad, lo que podría afectar al atractivo del mercado.
TABLA. DE LA OFERTA. AÑO 2006 2007 2008 2009 2010
PRODUCCIÓN 421250 426798 432615 438510 444486
Fuente: Cámara de Comercio de Quito. PROYECCION DE LA OFERTA SEGÚN LA TASA DE INFLACIÓN i = 3,4% AÑO 2011 2012 2013 2014 2015
PRODUCCIÓN PROYECTADA 459599 453419 468836 484776 501258 Fuente: Los Autores
3.10. Estimación de la demanda insatisfecha
3.10.1. Determinación de la demanda insatisfecha actual AÑO 2006 2007 2008 2009 2010
DEMANDA 307084 324719 372316 487284 524273
OFERTA 421250 426798 432615 438510 444486
DEMANDA INSATISFECHA -114166 -102079 -60299 48773 79787
Fuente: Los autores Para los años 2006, 2007, 2008 no existe una demanda insatisfecha ya que hay mayor oferta por parte de los productores de caldos concentrados, lo que representa que el mercado de demanda era cubierto en su totalidad. 3.10.2. Determinación de la demanda insatisfecha proyectada.
AÑO 2011 2012 2013 2014 2015
DEMANDA PROYECTADA 582218 641912 701607 761301 820995
OFERTA PROYECTADA 459599 453419 468836 484776 501258
DEMANDA INSATISFECHA PROYECTADA 122620 188493 232771 276525 319737
Fuente: Los autores A partir del año 2009 el incremento de la población, la falta de investigación de las necesidades del l cliente y de innovación por parte de la competencia ha provocado que la producción no sea suficiente para abastecer la demanda de un producto innovador, de calidad, y que no genere rutina en los consumidores.
CAPITULO IV. DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO 4.1
VISION
Análisis de la Visión de Fundación Alternativa
Posición en el Mercado: Empresa Líder. Ámbito del Mercado: Quito. Servicios o Productos: Concentrado de Cerdo. Principio Organizacional: Mejoramiento continúo.
“Ser una empresa líder e innovad ora en la industria alimenticia del Distrito
Metropolitano de Quito, satisfacien do a los consumidores”, y enmarcando sus operaciones en el respeto, honestidad y calidad integral hacia el desarrollo de una cultura de mejoramiento continuo ”.
4.2
MISION
Análisis de la Misión de Fundación Alternativa
Naturaleza del negocio: Empresa dedicada a la producción y comercialización de productos alimenticios que cree en su gente para su desarrollo. Razón para existir: Brindar calidad y seguridad alimentaria. Mercado al que sirve: A las mujeres de la ciudad de Quito. Principios y valores: Alto sentido de responsabilidad social, preocupado por el mantenimiento del equilibrio ambiental.
“Somos una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de productos
nutritivos, que cree en su gente y en su desarrollo , líderes en calidad y seguridad alimentaria, innovadores y creativos, con un alto sentido de responsabilidad social, preocupados por el mantenimiento del equilibrio ambiental”
4.3
PRINCIPIOS
Integridad.- Somos honrados en nuestros negocios y acciones derivadas del cumplimiento de nuestras labores en la empresa. Compromiso Social.- Debemos ser solidarios con la sociedad en que vivimos. Esto implica respeto a la democracia, al medio ambiente y al desarrollo de nuestra comunidad. En nuestras labores diarias debemos trabajar por un país mejor. Cumplimiento.- Solucionar las necesidades de nuestros clientes tanto internos como externos requiere analizar nuestras condiciones para cumplirlas y comprometernos satisfacer sus expectativas Flexibilidad.- Comprender la diversidad de necesidades de cada organización, requiere de una capacidad de adaptarnos y tener comportamientos consecuentes que nos permitan conservar empatía con nuestros clientes. Principios
Grupo de Referencia Estado
Integridad
X
Compromiso Social Cumplimiento
X
Flexibilidad
4.4
Clientes
Colaboradores
X
X
X
X
X
X
X
X
Accionistas X
X
VALORES
Ética.- Todos nuestros actos personales e institucionales se rigen por la honradez, lealtad y transparencia. Confianza.- Generamos credibilidad en nuestro medio, cumpliendo responsablemente acuerdos con proveedores, compromisos. Persistencia.- Los problemas y retos los afrontamos con valor, voluntad, solidaridad y espíritu constructivo. Respeto constante por la gente.- Tratamos a los demás con dignidad, como queremos ser tratados nosotros mismos Entusiasmo.- Disfrutamos de nuestro trabajo porque creemos en lo que hacemos. Valores
Grupo de Referencia Estado
Clientes
Colaboradores
Ética
X
X
Confianza
X
X
Persistencia
X
X
Respeto
X
X
X
X
Entusiasmo
X
Accionistas X
X
4.5
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
4.5.1
OBJETIVO CORPORATIVO
Fortalecer a PRONACA dentro de la industria de consumo comercializando productos de calidad de manera eficiente para alcanzar el crecimiento institucional.
4.5.2
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS PERSPECTIVA
OBJETIVO
FINANCIERA
Lograr un porcentaje de utilidad del 14% sobre las ventas totales del primer año.
CLIENTE
Otorgar información oportuna, asequible, apropiada y transparente. Mejorar el nivel de satisfacción de los clientes.
INTERNA
Estimular a la productividad creatividad e innovación. En el lapso de un año incrementar en un 60% el nivel profesional, y
DESARROLLO HUMANO Y TECNOLÓGICO
emocional de los miembros de la empresa, para que se identifiquen con la misma. Optimizar los recursos, procesos y modernización mediante tecnología de punta.
4.6
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Todos los productos elaborados por la empresa PRONACA S.A. a basa de carne de pollo son comercializados con la marca Mr. pollo, que es una marca de prestigio y muy reconocida en el mercado.
4.6.1 4.6.1.1
ESTRATEGIA GENÉRICAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
DESARROLLO DEL PRODUCTO Por qué usarla
Ventajas
RAZONES Porque este concentrado de Cerdo ayudara a mejorar la preparación en las comidas.
4.6.1.2
ESTRATEGIA DE DESARROLLO
DIFERENCIACION Por qué usarla Ventajas
RAZONES Por que el producto va hacer el único.
4.6.1.3
El producto siempre va estar en mejoramiento continuo. Hace difícil la entrada de nuevos competidores.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
DEL ESPECIALISTA Por qué usarla
Ventajas
Un buen sabor. Una buena Alimentación
RAZONES Como el concentrado es nuevo en el mercado estará ubicado estará en todos los segmentos.
Todos los hogares podrán contar con el concentrado. PRONACA tiene ya un posicionamiento en el mercado con su reputación y será un poco más fácil la adquisición del concentrado.
4.7
CONTROLES
Tabla Matriz de Control de Perspectiva Financiera
PERSPECTIVA
Financiera
ESTRATEGIAS Lograr un porcentaje de utilidad del 14% sobre las ventas totales del primer año. Fijar políticas de convenios directo con los clientes.
INDICADORES
UNIDAD
Crecimiento de ventas.
% de crecimiento de ventas.
% de ingresos por nuevos clientes 100% Ingresos Totales
% de ingresos por nuevos clientes
Tabla Matriz de Control de Perspectiva de Cliente
PERSPECTIVA
Cliente
ESTRATEGIAS Realizar un estudio de mercado
Modificación de la página Web Implementar Publicidad a través de medios especializados.
INDICADORES % de segmento identificado 100% de segmentos identificado Contador de visitantantes. Reconocimiento de marca logrado. Reconocimiento de marca esperado
UNIDAD % Segmento seleccionado
N. de visitantes No. de clientes informados del concentrado de PRONACA
Tabla Matriz de Control de Perspectiva de Crecimiento y Aprendizaje
PERSPECTIVA
Aprendizaje y Crecimiento
ESTRATEGIAS Capacitación permanente que incremente los conocimientos, habilidades y destrezas de los oficinistas como mecanismo para mejorar su desarrollo personal integral y permita brindar un producto de calidad.
INDICADORES
UNIDAD
Evaluaciones Realizadas a todo el personal de la empresa.
No. de evaluaciones
PRINCIPIOS Integridad Compromiso Social Cumplimiento Flexibilidad
VALORES Ética Confianza Persistencia Respeto Entusiasmo MISION Ser una empresa que cree en su gente y en su desarrollo, líderes en calidad y seguridad alimentaria, innovadora y creativa, con un alto sentido de responsabilidad social, preocupados por el mantenimiento del equilibrio ambiental
MAPA ESTRATÉGICO
VISION Ser una empresa líder e innovadora en la industria alimenticia nacional e internacional, satisfaciendo a los consumidores y clientes con óptima calidad y excelente servicio
OBJETIVO A MEDIANO PLAZO Elevar la colaboración y el compromiso del personal.
ESTRATEGIAS A MEDIO PLAZO 1. El producto siempre va estar en mejoramiento continuo. 2. Hace difícil la entrada de nuevos competidores.
OBJETIVO A CORTO PLAZO Mejorar el nivel de satisfacción de los clientes.
ESTRATEGIAS A CORTO PLAZO 1. Elaborar una propuesta de promoción a corto plazo. 2. Capacitación al personal de ventas.
Capitulo 5. PLAN OPERATIVO DE MARKETING MIX Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina marketing mix o mezcla de marketing. Los elementos del marketing operativo incluyen una oferta de mercado definida por las variables:
Producto.
Precio.
Distribución.
Promoción.
El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser controladas por las empresas para influir en el mercado. El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico una vez identificadas las necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cuál va a dirigirse; definiendo su estrategia competitiva y el posicionamiento.
5.1. Componentes del Marketing Mix 5.1.1. Producto El producto es el elemento esencial del marketing, ya que se trata de un bien o servicio con el que una empresa intenta influir en el mercado y el cual al ser adquirido, utilizado o consumido satisface un deseo o una necesidad. Además, es importante que este producto sea lo suficientemente diferenciado como para distinguirse de otros productos, y al mismo tiempo se pueda intercambiar o sustituir dentro del mercado competitivo.
5.1.2. Precio El precio es la cantidad de dinero que un comprador debe facilitar al vendedor a cambio de un producto determinado. En cierta medida, puede hablarse de un acuerdo entre comprador y vendedor (el precio del producto) ya que, si no está de acuerdo con el precio establecido, el comprador puede renunciar a la compra del producto. A veces se establece una relación entre calidad y precio que no siempre existe. Dentro del marketing mix, al precio se lo considera como el único elemento que genera ingresos y no costos.
5.1.3. Plaza La distribución realiza el trabajo de acercar el producto al consumidor para que se puedan realizar las ventas, que, no ha de olvidarse, es el auténtico objetivo de la empresa. Dentro del concepto de la distribución se incluyen elementos de logística, almacenaje, asesoramiento del cliente post-venta y accesibilidad al producto.
5.1.4. Promoción Toda empresa debe comunicar a los posibles compradores las características de un nuevo producto que oferta. La publicidad sería el conjunto de actividades para comunicar dichas características, intentado llamar la atención, despertando interés por el producto hasta conseguir la venta. Además la empresa promociona y publicita sus productos para poder aumentar el nivel de ventas de dicho producto.
5.2. Producto PRONACA S.A define al cubo de caldo, como una forma concentrada y deshidratada de almacenar un caldo de carne con una serie de verduras y especias. Técnicamente se trata de un caldo deshidratado que permite de forma sencilla y rápida adobar las comidas; su rápido uso en la cocina moderna se debe principalmente a su favorable conservación y a la facilidad con la que se puede aplicar a cualquier proceso culinario, siendo considerado hoy en día como un ahorro de tiempo. La denominación cubo proviene de la forma geométrica que posee su presentación comercial. Por regla general se trata de un cubo (para ser más exactos un paralepípedo con caldo concentrado y deshidratado de un tamaño aproximado de 15 mm). La aplicación de los cubos se fundamenta en su disolución en agua caliente, de tal forma que la apariencia final es la de un caldo.
Objetivos del Producto a.
Ser un producto que ahorre tiempo al cocinar y pueda ser usado en cualquier plato sin dejar de ser de gran calidad y con sabor agradable.
b.
Crear una envoltura que proteja el producto de la intemperie y lo mantenga en perfectas condiciones hasta la fecha de caducidad.
c.
Crear un empaque atractivo para el mercado objetivo.
5.2.1. Clasificación de Productos y Servicios
Los productos y servicios se clasifican en dos categorías fundamentales que son:
En función del tipo de consumidores que los utilizan: o
Productos de Consumo
o
Productos Industriales
5.2.1.1. Productos de Consumo Son productos o servicios adquiridos por los consumidores finales para su consumo personal. Estos se subdividen en Función de Cómo son Adquiridos por los Consumidores, así:
a. Productos de Convivencia b. Productos Comerciales c. Productos de Especialidad d. Productos No Buscados
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO (PRONACA S.A) TIPO
PRODUCTO
Productos para el Consumidor
Productos Industriales
X
Caldo Concentrado de Cerdo
El caldo concentrado de carne de cerdo está dirigido a los consumidores finales para su consumo personal. Los productos para el consumidor a su vez pueden clasificarse en: los de Conveniencia, de Compras, de Especialidad y No Buscados.
CLASIFICACIÓN DEL PRODUCTO PARA EL CONSUMIDOR TIPO
PRODUCTO
De Conveniencia X Caldo Concentrado
Compras
De Especialidad
No Buscados X
Dentro de esta clasificación el concentrado de carne de cerdo, es un producto de conveniencia porque generalmente los consumidores los compran con determinada frecuencia, de manera rápida y con un mínimo de comparación y esfuerzo de compra. Además pueden llegar a ser No Buscados porque aunque el cliente sí los conoce puede darse el caso de que los adquiera aunque normalmente no los pensaba comprar. 5.2.2. Atributos del Producto
El Caldo Concentrado de Carne de Cerdo Mr. Chancho, es un concentrado deshidratado. Su sabor lo hace ideal para las comidas, ya que el uso de los caldos concentrados ha ido evolucionando al ser un elemento indispensable en la cocina casera como sazonador para todo tipo de comidas.
CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DEL PRODUCTO PRODUCTO
DESCRIPCIÓN
SABOR
PRESENTACIÓN
MARCA
Caldo
Concentrado
Ideal para
12 cubitos
Mr. Chancho
Concentrado de
deshidratado
acompañar las
Carne de Cerdo
comidas
5.2.2.1. Sabor El caldo concentrado de carde de cerdo, posee un sabor suave a carne de cerdo y verduras haciéndolo más natural, menos salado y grasoso puesto que se trata de un producto bajo en grasas, sólo un 0,2% de materia grasa, que en parte es vegetal y aceite de oliva. Este nuevo producto, resalta el sabor de los ingredientes para que todos los platos sean deliciosos.
5.2.2.2. Color El caldo concentrado de carde de cerdo, posee un color blanquecino, el cual al mezclarlo con las comidas, se obtendrá platos realmente sustanciosos.
5.2.2.3. Textura El caldo concentrado de carde de cerdo, se caracteriza por presentar un aspecto y textura, que incluye trocitos de hierbas, verduras y carne de cerdo, lo cual le da un “look” más natural.
5.2.2.4. Olor El caldo concentrado de carde de cerdo, posee un olor agradable y suave a carne de cerdo, dándole un toque más natural a las comidas.
5.2.2.5. Tamaño El caldo concentrado de carne de cerdo, es un cubito que permite realzar el sabor de las comidas, dándoles un toque especial. Su presentación es práctica y con el tamaño perfecto, de 3cm largo x 2,5 cm de ancho.
5.2.2.6. Ingredientes Sal, Almidón de Maíz, Acentuantes del Sabor (Glutamato Monosódico, Inosinato de Sodio), Aceite Vegetal (Con Antioxidantes: Galato de Propilo, Palmitato de Ascorbilo), Especias (Cúrcuma, Pimienta), Verduras (Cebolla, Perejil, Ajo), Carne de cerdo (0,42%), Azúcar, Colorante Natural, Saborizante Artificial.
5.2.2.6. Tiempo de Vida El tiempo de vida del caldo concentrado de carne de cerdo es de 12 meses, y para que su conservación sea más óptima se deberá mantenerlo en un lugar fresco y seco (20°C). 5.2.2.7. Rendimiento Caldo PRONACA 11 g 20 g 400 g 1 Kg
Agua Caliente 1L 1L 20 L 50 L
Caldo Listo (200 ml) 3 5 100 250
5.2.2.8. Envoltura 12 cubos (24%), Envoltura de aluminio con capacidad de 11 gramos cada cubito, acondicionados en cajas de cartón corrugado de 12cm, con capacidad para 12 cubitos y medida de 3cm largo x 2,5 cm de ancho. Este embalaje es el totalmente cómodo, ya que posee una pestaña que las hace mucho más fáciles de abrir.
CARACTERÍSTICAS DE LA ENVOLTURA DEL CALDO CONCENTRADO DE CARNE DE CERDO PRODUCTO
Material
Presentación
Protección
Facilidad de
Economía
del Producto
Dosificación
del Empaque
Alta
Buena
Promedio
Caldo Concentrado de
Aluminio
Buena
cerdo
5.2.2.9. Información Nutrimental
INFORMACIÓN NUTRIMENTAL Porción: 1 Plato (aprox. 4 g en 200 ml de agua) Porciones por envase: 250 Energía (Kcal) Proteínas (g) Grasa total (g) H. de C. Disp. (g) Sodio (mg) TOTALES
100g 185 4,0 2,8 31,4 20.842
1 porción 7 0,16 0,19 1,3 834
5.2.3. Estrategias de Producto 5.2.3.1. Nombre Comercial Todos los productos elaborados por la empresa PRONACA S.A. a base de carne de cerdo son comercializados con la marca Mr. Chancho, que es una marca de prestigio y muy reconocida en el mercado.
5.2.3.2. Grado de Aceptación La evaluación del grado de aceptación del nuevo producto frente al mercado objetivo para la empresa PRONACA S.A es de suma importancia porque este determinará su competitividad dentro del mercado, pues la empresa incursionara en un mercado nuevo y con una tecnología de punta; esto significa que los riesgos son altos, por lo tanto será fundamental el proceso de capacitación del personal.
5.2.3.3. Calidad del Producto PRONACA S.A. ha prestado sumo interés en que el nuevo caldo concentrado de carne de cerdo Mr. Chancho sea un producto de óptima calidad. Todas las labores de producción cumplen con las más altas normas de calidad e higiene estipulados para el sector de alimentos, tanto en el control de la materia prima, supervisión de la maquinaria, inspección de condiciones ambientales de la planta, personal debidamente capacitado para operar en actividades de producción; como en los distintos procesos de control y verificación del producto terminado, al igual que todos los productos que comercializa, lo cual constituye el mejor respaldo que el nuevo producto puede gozar, satisfaciendo así los requerimientos del mercado meta.
5.2.3.4. La Envoltura La envoltura además de constituir una imagen de la empresa PRONACA S.A, ayuda a mantener una excelente calidad en el producto, porque este cuenta con un diseño que protegerá al producto de la intemperie y lo mantendrá en perfectas condiciones hasta su fecha de caducidad. La envoltura es de papel de aluminio color dorado que incluye el diseño del logotipo y el slogan de la empresa, siendo de fácil manipulación, con una capacidad máxima de11 gramos cada cubo. Figura 5.2.3.4. Envoltura
5.2.3.5. Color del Empaque Siendo el color un factor de vital importancia para la presentación del nuevo producto, se ha escogido colores que se constituyan en un punto de atracción para los consumidores y que les ayude a distinguir el producto de la competencia, es así como se llego a establecer que los colores característicos serán similares a los de la línea de productos Mr. Chancho, azul, blanco, amarillo y rojo.
5.2.3.6. Logotipo El diseño del logotipo será el de Mr. Chancho al igual que todos los productos elaborados por la empresa PRONACA S.A. a base de carne de cerdo, de un tipo de letra estilizada de color rojo, en la que se encuentra en la parte superior la figura delineada de un cerdo del mismo color que las letras con un fondo color amarillo; además se le añadirá la frase que caracteriza a los productos de Mr. Chancho: “Deliciosamente Confiable”, con un color de letra azul.
Figura 5.2.3.6. Logotipo
Deliciosamente Confiable 5.2.3.7. Empaque La longitud total del empaque es de 12 cm. de largo y 6,5 cm. de ancho, y contiene todo tipo de información sobre el caldo concentrado de carne de cerdo Mr. Chancho. En la parte frontal constan el nombre comercial, la funcionalidad, el peso neto y el diseño del logotipo, en la parte posterior tenemos los datos correspondientes a la marca, la fecha de elaboración y caducidad, numero de registros sanitario, el precio de venta, las instrucciones de uso, código de barras, origen de fabricación y datos del distribuidor mayorista, contenido e información para dar al servicio al consumidor.
Figura 5.2.3.7. A Empaque Frontal
Figura 5.2.3.7. B Empaque Posterior
Los caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho se van a presentar en cajas de cartón de 12 unidades puesto que en promedio los compradores de este producto consumen esta cantidad al mes, es por ello que se comercializará la caja de 12 unidades, con el fin de facilitar la compra del consumidor.
5.2.4. Estrategias de Producto a Aplicar
Comercializar el concentrado de carne de cerdo con la marca Mr. Chancho.
Ofrecer un producto de óptima calidad para satisfacer las necesidades del mercado meta.
Utilizar una envoltura de papel de aluminio para la fácil manipulación del concentrado de carne de cerdo.
Evitar los colores fosforescentes en el empaque para no confundir al consumidor.
Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones basadas en índices de gestión.
5.5 PROMOCIÓN DE VENTAS La promoción conforma todas aquellas acciones que la empresa realiza con el fin de llamar la atención del cliente y lograr ocupar un espacio en la mente de este.
5.5.1. ADMINISTRACIÓN DE LA PROMOCION Por tratarse de una extensión de línea de productos Mr. Chanco, los caldos concentrados de carne cerdo tendrán el mismo concepto de comunicación: “Deliciosamente Confiable”
5.5.1.1.MARCA Los caldos concentrados de carne de cerdo serán comercializados con la marca Mr. Chancho.
5.5.1.2.SLOGAN Para cada segmento se estableció un slogan de acuerdo a la ventaja que buscan en un caldo concentrado de carne de cerdo. o
SEGMENTO CALIDAD:
Elaborado con ingredientes selectos que garantizan su calidad.
o
SEGMENTO SABOR:
El balance de sabor que exiges para tus comidas. o
SEGMENTO PRÁCTICO:
Facilita la preparación de tus platos. o
SEGMENTO VERSATIL:
Caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho otro condimento más a la hora de cocinar. 5.5.2. ACCIONES DE PROMOCIÓN La promoción no solo será al mercado masivo a través de la publicidad, sino a través de herramientas que impulsen la comercialización del producto en los canales y sub canales. Entre las diversas formas de comunicación que se llevará a cabo tenemos: A. PUBLICIDAD:
Afiches
Anuncios en periódicos y revistas
En radio y televisión
Vallas (exteriores)
B. PROMOCIONES:
Descuentos especiales para los puntos de venta.
Concursos.
C. RELACIONES PÚBLICAS:
Mantener una buena imagen.
D. MARKETING DIRECTO:
Página web
E. VENTAS PERSONALES
Fuerza Laboral
Forjar relaciones con el cliente.
5.3 PRECIO Es el valor monetario que el cliente está dispuesto a pagar con el fin de satisfacer sus necesidades de acuerdo a las expectativas que se haya fijado.
5.3.1. Metodología para la fijación de precios 5.3.1.1 Fijación de precios en función de los costos: Producto:
2500000 cajas
Costos Variables:
MP MO CIF
Costos Fijos: Margen:
0,68 0,01 0,02 0,71
1775000
75000 30%
Costo total unitario = Costos Fijos unitarios + Costo Variable Unitario a) En base a costos unitarios Ctu= 0,74 Pvu= Ctu+Margen Margen= 0,22 Pvu= 0,96 por cada caja b) En base a costos totales CT= Margen= Pvta. Unitario=
1850000 0,74 (+) Margen 0,22 0,96 por cada caja
5.3.1.2 Fijación de precios en función de la competencia:
a) Reducción de Precios:
0,9 c/u 25% 2500000 2250000 6%
Precio: Margen: Ventas: Ingresos: Red. Precio
Inc. Vtas= Inc. Vtas= Vtas.=
e= 0,25
VAR%Q VAR%P
e= 0,0625
5%
0,0625
33% Mis ventas deben subir como mínimo un 33% (PISO-MINIMO) 833333 3333333
a) Incremento de Precios: Red. Vtas= Red. Vtas= Vtas.=
0,20 Si incremento mis precios, mis ventas deben bajar hasta el 20% y no más.(TECHO-MAXIMO) 500000 2000000
e=
VAR%Q VAR%P
e=
3,20
5.3.1.2 Fijación de precios en función de la elasticidad precio de la demanda:
E > 1 puede ocurrir, elástica.
P1=
0,96
E < 1 inelástica.
P2=
0,9
E=
3,44
1,86
Q1=
2500000
Q2=
2000000
4500000
E = 1 unitaria.
5.3.2. Estrategias para fijar precios La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la fijación de precios. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un
producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada. Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la em presa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías, modificando sus precios según los siguientes criterios:
Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se encuentra en las
primeras fases del ciclo de vida.
Estrategias de precios psicológicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado
percibe los precios y la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características del producto.
Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos
clientes.
Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada
situación competitiva.
Precios para una línea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta la relaciones de
producción o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma línea de producto. En el diseño de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la dirección de Marketing. En su formulación y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluación: a) Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo
plazo de la línea de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas. b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. c)
Orientación al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los
comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo. 5.3.2.1 OBJETIVOS DE PRECIO
Mantener un precio competitivo en el mercado.
Fijar un precio que se relacione con la calidad del producto.
Establecer un precio conveniente para el grupo objetivo.
Producir al menor costo posible.
5.3.2.2 ESTRATEGIAS DE PRECIO
Producir al menor costo posible optimizando recursos.
Aplicar un precio de penetración en el mercado, estableciendo un precio por debajo de la competencia.
Influir en el comportamiento de compra del consumidor aplicando precios psicológicos. (una caja de 8 unidades = 98 centavos, Vs. una caja de 12 unidades = 95 centavos)
5.4. CANALES DE DISTRIBUCIÓN La distribución es el instrumento del marketing que relaciona la producción con el comprador o consumidor final. El canal de distribución es el camino por el que circula el flujo de productos, desde el fabricante hasta el cliente. 5.4.1. ESTRUCTURA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
PRONACA
Distribuido
PRONACA
Mayorista
Detallist
PRONACA
Detallist
Consumidor
Mayorista
Detallist
Consumidor
Consumidor
Distribución y red comercial PRONACA realiza una distribución intensiva de sus productos y será dentro de estos mismos parámetros con los que se llegará con los caldos concentrado de carne cerdo MR. CHANCHO.
PRONACA Cuenta con 11 centros de distribución propios (de los cuales 3 están ubicados en el distrito metropolitano de Quito), desde dónde se abastecen camiones tercerizados para la entrega de los productos en todo el país tanto a clientes directos como a distribuidores integrados. Los distribuidores (48 a la fecha), se encargan a su vez de llegar a un número importante de tiendas dentro de su zona geográfica. En cada tienda, distribuidor zonal o autoservicios, la compañía se asegura de exhibir y proveer un número representativo de su amplia gama de productos.
5.4.2. OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN
Incentivar a los canales de distribución a ubicar este producto en un lugar que sea mucho más atractivo para el grupo objetivo.
Garantizar al consumidor final un producto fresco y de calidad.
Localizar nuevos distribuidores y canales de distribución en zonas de gran demanda y de difícil acceso.
5.4.3. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN
Atender rápidamente a los centros de distribución y a los diferentes canales de distribución, ya que ellos harán llegar el producto al mercado meta.
Utilizar canales de distribución indirectos (distribuidores integrados) para lograr una distribución masiva del producto.
La empresa ofrecerá a los distribuidores y a los canales de distribución varios servicios como proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de los pre-vendedores, personal de oficina y personal de distribución para asegurar ventas y la llegada de este a su destino.
Distribuir uniformemente el producto en los lugares requeridos ya sean las cadenas de supermercados y asimismo bodegas que abarque la gran ciudad de Quito en la cantidad necesaria en el tiempo oportuno y con la calidad de de servicio requerido.
Organizar los canales de venta haciendo más eficaz la tarea de las empresas con quieres están aliadas para almacenar, manejar e inventariar el producto sobre todo en supermercados.
Agregar el número de distribuidores para abarcar más territorio y que el consumidor pueda ubicar fácilmente el producto.
5.6. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN 5.6.1. OBJETIVOS DE PROMOCIÓN
Comunicar acerca de las ventajas de usar caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho en la preparación de las comidas.
Posicionar a caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho como un producto de alta calidad con buen sabor, que se prepara fácilmente y sazona las comida.
Apoyar la imagen de alta calidad proyectada por la marca Mr. Chancho en toda su línea de productos, a través de las campañas de comunicación a realizarse.
5.6.2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN Se trabajará con dos estrategias de promoción Básicas:
5.6.2.1. ESTRATEGIAS DE EMPUJE A UTILIZAR: ESTRATEGIA DE EMPUJE: Está estrategia implica “empujar” el producto hacia los consumidores finales, a través de los canales de distribución. El productor dirige sus actividades de marketing (primordialmente las ventas personales y la promoción comercial) hacia los miembros del canal, a incitarlos a que trabajen el producto y lo promuevan ante los consumidores finales.
PROMOCIÓN DE VENTAS EN EMPRESAS PRODUCTO
TIPO
Promoción de
Promoción
Promoción para la
Consumo
Comercial
Fuerza de Ventas
Caldo concentrado de Cerdo
X
X
El equipo humano que representa la fuerza de ventas debe facilitar la ubicación de los productos en cualquiera de los puntos de comercialización (mayoristas, minoristas y consumidores finales).
Estimular a los vendedores que se acercan a los diferentes puntos de venta a través de un incremento en sus comisiones (incentivos).
Se entregara muestras gratis en los supermercados, a través de las impulsadoras que estarán ubicadas estratégicamente.
Se hará descuentos especiales por factura a las tiendas que hayan vendido una mayor cantidad de productos PRONACA S.A. en un tiempo límite y se entregara como promoción a estas tiendas caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho gratuitamente para que sea vendido en su dependencia.
Ofrecer periódicamente incentivos promocionales con respeto al producto para la repetición de la compra.
5.6.2.2. ESTRATEGIAS DE ACCIÓN A UTILIZAR:
ESTRATEGIA DE ACCIÓN: El productor dirige sus actividades de marketing (primordialmente publicidad y promoción de consumidores) hacia los consumidores finales para incitarlos a que compren el producto.
PUBLICIDAD PARA EL PRODUCTO PRODUCTO
TIPO
Televisión
Radio
Prensa Escrita
Afiches y volantes
Caldo Concentrado de
X
X
Cerdo
Programar campañas de compra para fidelidad al cliente, recordándole donde puede adquirir el producto fomentado una política de comunicación efectiva.
Se colocara vallas publicitarias en las calles más concurridas de la ciudad.
Se realizara el concurso cuéntanos tu secreto consiste en registrar tus datos personales en www.pronaca.com (Club PRONACA) y contarnos la receta original en la que utilizas los caldos concentrados de carne de cerdo Mr. Chancho. Dicha promoción tendrá duración de 3 meses y tendrá como premios:
o
1er. Lugar: Un curso de cocina totalmente gratis que incluye un libro de cocina con las 100 mejores recetas enviadas durante la promoción.
o
2do. y 3er. Lugar: Un libro de cocina que incluye las 100 mejores recetas enviadas durante la promoción.
Se colocaran afiches en tiendas y supermercados de la ciudad.
Se utilizara canales de transmisión en Quito, en espacios que tengan rating y que por lo general sean observados por mujeres entre 18 a 64 años de edad. Se concretara que la publicidad va ser transmitida en los siguientes espacios:
El club de la mañana.
En contacto.
De casa en casa.
Dueños del Medio Día.
Se considera que la radio es un medio masivo de comunicación, que permite llegar directamente a las personas jóvenes y mayores que se encuentran siempre fuera de casa por sus labores o actividades. Las estaciones de radio con las que se deberá pautar para llegar a este grupo objetivo son:
Alfa
La otra
Canela
América
Publicación de anuncios que saldrán en el periódico el comercio en la sección sociales y la Revista la Familia, por ser los más leídos por el mercado meta.
ESTRATEGIAS
TIPO DE ESTRATEGIA Comercialización Calidad del Producto Atractividad del Producto
ESTRATEGIA Comercializar el concentrado de carne de cerdo con la marca Mr. Chancho,
50.000
Ofrecer un producto de óptima calidad para satisfacer las necesidades del mercado meta.
45602
Utilizar una envoltura de papel de aluminio para la fácil manipulación del concentrado de carne de cerdo.
46011
Atractividad del Producto Evitar los colores fosforescentes en el empaque para no confundir al consumidor.
168200
Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones
40000
Sistema de Control Producción al menor costo
Mantener un costo de producción bajo.
Penetración en el Mercado
Establecer un precio bajo, por debajo de la competencia.
Precios Psicológicos Precio / Prestigio Margen de Ganancia Atractivo Atención a los Distribuidores y Canales de Distribución
VALOR POR ESTRATEGIA
Influir en el comportamiento de compra del consumidor. Establecer el precio del producto en base a la trascendencia de la empresa PRONACA S.A.
40000 30000 56020 40000
Motivar a los aliados de la empresa.
38000
Contestar rápidamente a solicitudes por parte de los distribuidores así como solucionar posibles problemas que se puedan presentar en los canales de Distribución.
58560
Canales Indirectos Proveer información Oportuna Distribución uniforme del Producto Organización de canales de venta
Utilizar intermediarios para llegar al consumidor con el producto. Proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de los pre-vendedores, personal de oficina y personal Comercialización equitativa del producto a diversos lugares en el distrito metropolitano de Quito
30013 58750 40963
Confirmar y Coordinar el almacenaje, manejo e inventario del producto
85563
Abarcar mas territorio.
59589
Publicidad en medios impresos
Enviar información a través de medios de comunicación escritos los mismos que pueden ser periódicos, revistas, afiches, vallas publicitarias.
49000
Publicidad en canales de Televisión
Enviar información a través de canales de trasmisión en Quito que tengan rating y observados por mujeres de edad entre 18 a 64 años.
10000
Publicidad en medios Radiales
Enviar información a través de estaciones de radio de trasmisión en Quito para el contacto con jóvenes y adultos que se encuentran fuera de casa.
60000
Realizar concurso " Cuéntame tu Secreto" para promover el uso del producto
12000
Realizar diversos descuentos, promociones llamativas para el consumidor
30000
Dar a conocer el producto.
46800
Estimular a los vendedores mediante incremento de beneficios.
64000
Fidelidad al consumidor recodándole donde puede adquirir el producto.
13200
Número de distribuidores
Concursos Campañas de Compra Ofertas Muestras Gratis Incentivos al personal
MATRIZ DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX ESTRATEGIA
DE PRODUCTO
TIPO DE ESTRATEGIA
DEFINICIÓN
Comercialización
Comercializar el concentrado de carne de cerdo con la marca Mr. Chancho,
Calidad del Producto
Ofrecer un producto de óptima calidad para satisfacer las necesidades del mercado meta.
Atractividad del
Utilizar una envoltura de papel de aluminio para la facil manipulación del concentrado de carne de cerdo.
Atractividad del
Evitar los colores fosforescentes en el empaque para no confundir al consumidor.
Producto
Producto
JUSTIFICACIÓN La marca Mr. Chancho tiene gran reconocimiento y prestigio en el mercado, Estrategia que verificará el cumplimiento de la producción con altas normas de calidad e higiene. Estrategia para mantener al concentrado de carne de cerdo en perfectas condiciones hasta la fecha de caducidad Estrategia para escoger colores que sean punto de atracción para los consumidores. Estrategia que fomenta la optimización
Sistema de Control Producción al menor costo Penetración en el Mercado
Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de de recursos. decisiones.
Mantener un costo de producción bajo.
Estrategia que optimizará los recursos de la empresa así como promueve la eficiencia y eficacia en la producción.
Establecer un precio bajo, por debajo de la competencia.
Estrategia que mantiene un precio bajo pero genera alto volumen en ventas
Precios Psicológicos Influir en el comportamiento de compra del consumidor. Precio / Prestigio
Establecer el precio del producto en base a la trascendencia de la empresa PRONACA S.A.
DE PRECIO Margen de Ganancia Atractivo
Motivar a los aliados de la empresa.
Estrategia que permite lograr el posicionamiento en el mercado deseado. Estrategia que justifica que el precio otorgado al producto es por ser parte de la nueva línea de productos de la Marca MR. Chanco de la Empresa PRONACA S.A. Estrategia para lograr una mejor mezcla en ventas.
Atención a los Distribuidores y Canales de Distribución
Contestar rápidamente a solicitudes por parte de los distribuidores asi como solucionar posibles problemas que se puedan presentar en los canales de Distribución.
Canales Indirectos Utilizar intermediarios para llegar al consumidor con el producto. Proveer información Oportuna Distribución uniforme del Producto
Proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de los prevendedores, personal de oficina y personal Comercialización equitativa del producto a diversos lugares en el distrito metropolitano de Quito
Organización de canales de DE PLAZA
Estrategia para lograr una distribución masiva en la ciudad de Quito. Estrategia para asegurar ventas del producto y la llegada de este a su destino final Estrategia que fomenta la llegada del producto a su destino con excelente calidad y en un tiempo oportuno.
Confirmar y Coordinar el almacenaje, manejo e inventario del producto
Estrategia para hacer más eficaz la tarea de las empresas con quieres están aliadas
Abarcar mas territorio.
Estrategia para hacer que el consumidor encuentre fácilmente el producto.
Publicidad en medios impresos
Enviar información a través de medios de comunicación escritos los mismos que pueden ser periódicos, revistas, afiches, vallas publicitarias.
Estrategia para dar a conocer el producto en el mercado meta.
Publicidad en canales de Televisión
Enviar información a través de canales de trasmisión en Quito que tengan rating y observados por mujeres de edad entre 18 a 64 años.
Publicidad en medios Radiales
Enviar información a través de estaciones de radio de trasmisión en Quito para el contacto con jóvenes y adultos que se encuentran fuera de casa.
venta Número de distribuidores
DE PROMOCIÓN
Estrategia que establece a la resolución de diversas circunstancias que pueden presentarse con los distribuidores y cabales de distribución como labor prioritaria a solucionar para llegar al mercado meta.
Concursos
Realizar concurso " Cuéntame tu Secreto" para promover el uso d el producto
Estrategia para dar a conocer ventajas del producto. Estrategia de gran utilidad por ser un medio de comunicación masivo y económico. Estrategia para fomentar la utilización de los caldos concentrados de carne de Cerdo Mr. Chancho en las comidas.
Campañas de Compra
Fidelidad al consumidor recodándole donde puede adquirir el producto.
Estrategia para crear una buena política de comunicación con el consumidor.
Ofertas
Realizar diversos descuentos, promociones llamativas para el consumidor
Estrategia para incrementar las ventas y fidelidad del producto
Muestras Gratis
Dar a conocer el producto.
Estrategia para Familiarizar r al cliente con el producto.
Incentivos al personal
Estimular a los vendedores mediante incremento de beneficios.
Estrategia para motivar al vendedor a los vendedores a incrementar las ventas.
ESTRATEGIAS PLAZO
ESTRATEGIA Comercialización Calidad del Producto
PRODUCTO
ESTRATEGIA Comercializar el concentrado de carne de cerdo con la marca Mr. Chancho, Análisis del riesgo de incursionar en un mercado nuevo,
CORTO MEDIANO PLAZO PLAZO X X
Atractividad del Producto
Ofrecer un producto de óptima calidad para satisfacer las necesidades del mercado meta.
X
Atractividad del Producto
Evitar los colores fosforescentes en el empaque para no confundir al consumidor.
X
Sistema de Control
Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones.
X
Producción al menor costo
Mantener un costo de producción bajo.
Penetración en el Mercado
Establecer un precio bajo, por debajo de la competencia.
X X
DE PRECIO
Precios Psicológicos Precio / Prestigio Margen de Ganancia Atractivo Atención a los Distribuidores y Canales de Distribución Canales Indirectos Proveer información Oportuna Distribución uniforme del Producto
DE PLAZA
Organización de canales de venta Número de distribuidores
Publicidad en medios impresos Publicidad en canales de Televisión
Influir en el comportamiento de compra del consumidor.
X
Establecer el precio del producto en base a la trascendencia de la empresa PRONACA S.A.
X
Motivar a los aliados de la empresa. Contestar rápidamente a solicitudes por parte de los distribuidores así como solucionar posibles problemas que se puedan presentar en los canales de Distribución.
X
Utilizar intermediarios para llegar al consumidor con el producto. Proveer información sobre los pedidos y horarios, a través de los prevendedores, personal de oficina y personal Comercialización equitativa del producto a diversos lugares en el distrito metropolitano de Quito
X
Confirmar y Coordinar el almacenaje, manejo e inventario del producto
X
Abarcar más territorio.
X
Enviar información a través de medios de comunicación escritos los mismos que pueden ser periódicos, revistas, afiches, vallas publicitarias.
X
X X
X
Enviar información a través de canales de trasmisión en Quito que tengan rating y observados por mujeres de edad entre 18 a 64 años.
X
Publicidad en medios Radiales
Enviar información a través de estaciones de radio de trasmisión en Quito para el contacto con jóvenes y adultos que se encuentran fuera de casa.
X
Concursos
Realizar concurso " Cuéntame tu Secreto"
X
DE PROMOCIÓN
Campañas de Compra
Realizar diversos descuentos, promociones llamativas para el consumidor
Ofertas
Dar a conocer el producto.
X
Muestras Gratis
Estimular a los vendedores mediante incremento de beneficios.
X
Incentivos al personal
Fidelidad al consumidor recodándole donde puede adquirir el producto.
X
ALINEACIÓN ESTRTEGIAS ESTRATEGIAS
OBJETIVOS
DE PRODUCTO
Calida Com d del ercia Produ lizaci cto ón
Atracti vidad del Produc to
Pr Pe od net Siste ucc rac ma ión ión de al en Contr me el ol no Me r rca cos do to
DE PRECIO
DE PLA ZA M Ate ar nció Pre Pr ge n a cio ec n los s io de Dist Psi / Ga ribu col Pr na idor ógi es nc es y cos tig ia Can io At ales ra de Dist
DE PROMOCIÓN
Pu bli cid ad en m edi os im pr
Pu bli cid ad en ca nal es de Tel evi
Pu bli cid ad en m edi os Ra dia les
Co nc ur so s
Ca m pa ña s de Co m pr a
M ue O str fe as rt Gr as ati s
Inc en tiv os al pe rs on al
cti vo
ribu es ción os
sió n
FINANCIERO Lograr un porcentaje de utilidad del 14% sobre las ventas totales del primer año CLIENTE Otorgar información oportuna, asequible, apropiada y transparente mejorar el nivel de satisfacción de los clientes PROCESOS INTERNOS estimular la productividad, creatividad e innovación Desarrollo Humano y Tecnológico
x
x
x
x
x
x
x
X
x
X
X
X
X
X
X
X
Incrementar en el lapso de un año un 60% el nivel profesional y emocional de los miembros de la empresa para que se identifique con la misma Optimizar los recursos como procesos y modernización mediante tecnología de punta
x
x
X
x
PLAN OPERATIVO ANUAL ESTRATEGIA: Establecer un precio de penetración
Responsable: Gerente de Marketing
1 Indicador: Crecimiento de Ventas 4. Tiempo 2. Táctica
3. Meta
Analizar encuestas previamente realizadas entrar en el mercado
5. Responsable
6. Recursos Necesarios
7. Presupuesto Aproximado
Investigador de campo
Materiales de Oficina
20000
Materiales de Oficina
20000
total
40000
01--oct-10 12-dic-10
Entrar en el mercado de productos alimenticios Establecer los precios de acuerdo a los rangos seleccionados en la Investigación de Mercados
01--oct-10 12-dic-10 Investigador de campo
Responsable: Gerente de Marketing ESTRATEGIA: Diseñar un sistema de control de gestión ágil que promueva la toma de decisiones. 1 Indicador: Evaluaciones Realizadas 4. Tiempo 2. Táctica
Creación sistema de gestión ágil
Programar y gestionar la ejecución de procesos
3. Meta
Desarrollar y aprovisionar de información aplicable al proceso de toma de decisiones
5. Responsable
6. Recursos Necesarios
Ingeniero en Procesos
Equipos de Computación
01-en-11 31-dic-11
20000
Ingeniero en Procesos
01-en-11 31-dic-11
7. Presupuesto Aproximado
Equipos de Computación
20000
total
ESTRATEGIA: Implementar publicidad a través de medios de comunicación
40000
Responsable: Gerente de Marketing
1 Indicador: Número de eventos realizados 4. Tiempo 2. Táctica
3. Meta
5. Responsable
Establecer comunicación a través de los medios directos
6. Recursos Necesarios
7. Presupuesto Aproximado
Material Promocional, Diseñador grafico Promocionar el producto
01-en-12 31-dic-12 Gerente de Marketing
Realizar publicidad en medios de comunicación escrito
64000
Material Promocional, Diseñador grafico 01-en-12 31-dic-12 Gerente de Marketing
45000
total
109000
ESTRATEGIA: Comercialización equitativa del producto a diversos lugares en el distrito metropolitano de Quito Responsable: Gerente de General 1 Indicador: %ingresos por nuevos clientes 4. Tiempo 6. Recursos 2. Táctica 3. Meta 5. Responsable Necesarios 7. Presupuesto Aproximado Distribución equitativa en la ciudad de Quito
Abastecer todo el mercado de Quito
01-en-11 31-dic-11
Distribución
vehículos, centros de distribución
500000
total
500000
CAPITULO VI
ANALISIS FINANCIERO
6.1. PRESUPUESTOS Cuadro 6.1. Plan de producción.
Materia Prima
Años
Producción en Cajas
1
2.500.000
2
3.000.000
3
3.600.000
4
4.320.000
5
5.184.000
Unidad
Cantidad
Costo
Total
Sodio
g
0,49
0,0005
0,000245
Grasa Vegetal
g
0,5
0,001
0,0005
Azucares
g
3
0,01
0,03
Colorante Natural
g
0,98
0,001
0,00098
Carne de Cerdo
g
2,23
0,01
0,0223
Hierbas
g
1
0,001
0,001
Verduras
g
1
0,001
0,001
Almidon de Maiz
g
0,4
0,001
0,0004
Saborizante
g
0,6
0,0006
0,00036
Acidulante
g
0,8
0,0003
0,00024
11
0,03
0,06
TOTAL TOTAL CAJAS
0,68
MOD
0,01
CIF
0,02
CF
0,03
TOTAL COSTO
0,74
Cuadro 6.10.4. Costo de Materia Prima por Cubo
6.1.
PRESUPUESTO DE INGRESOS, COSTOS Y GASTOS DEL PROYECTO.
Para proyectar los presupuestos de los caldos concentrados de carne de Cerdo MR. Chancho, se tomo como referencia los presupuestos de la línea de productos marca Gustadina, pues comercializa en el mercado del Distrito Metropolitano de Quito productos utilizados en actividades culinarias. Los presupuestos de la línea de productos marca Gustadina se han proyectado anualmente tomando en cuenta un incremento del 10% en los gastos originados en cada área; así mismo los presupuestos de los caldos concentrados de carne de Cerdo MR. Chancho, se han proyectado con un incremento del 10% anual.
El Presupuesto de ingresos, costos y gastos del proyecto se presenta a continuación:
DESCRIPCION
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
Ingresos
2.400.000
2.880.000
3.456.000
4.147.200
4.976.640
(-) Costos de Artículos Vendidos
2.075.000
2.460.000
2.919.000
3.466.500
4.119.870
UTILIDAD BRUTA
325.000
420.000
537.000
680.700
856.770
0
0
0
0
0
4.606
9.071
13.414
17.839
22.243
0
0
0
0
0
Gastos de Comunicación
124.160
136.576
150.234
165.257
181.783
TOTAL GASTOS OPERACIONALES
128.766
145.647
163.648
183.096
204.026
UTILIDAD OPERACIONAL
196.234
274.353
373.352
497.604
652.744
(-)GASTOS OPERACIONALES Gastos de Administración Gastos de Comercialización Gastos de Distribución y Logística
Cuadro 6.1. Presupuesto de Ingresos, Costos y Gatos del Proyecto.
6.1.1.
PRESUPUESTO DE INGRESOS
A continuación se presenta el presupuesto de ingresos proyectados para los 5 años del proyecto, el cual constituye el total de ventas en cajas de 12 unidades de caldos concentrados de carne de Cerdo MR. Chancho por los precios de venta para cada año. Se ha determinado un precio de venta para los años de 0.96 centavos para los intermediarios.
Años 1
2
3
Ventas
2.500.000
3.000.000
3.600.000
Precio
0,96
0,96
0,96
Ingreso por ventas 2.400.000
2.880.000
3.456.000
4
5
4.320.000 5.184.000
0,96 0,96
4.147.200 4.976.640
Cuadro 6.2. Presupuesto de Ingresos del Proyecto.
6.1.2. PRESUPUESTO COSTOS El estudio de los costos de operación es la piedra angular en toda clase de negocios, ya que permite no solo la obtención de resultados satisfactorios, sino evitar que la empresa cometa errores en la fijación de los precios y esto derive en un resultado negativo. Los costos de operación para la producción de los caldos concentrados de carne de Cerdo MR. Chancho están conformados por los siguientes elementos:
COSTOS PRIMOS: Constituyen las cantidades planificadas del material y de la mano de obra directos que serán utilizadas en el proceso productivo.
MATERIALES DIRECTOS: Se define, como aquellos materiales que forman parte integrante del producto terminado. El costo del material directo comúnmente es un costo variable, es decir, un costo que varía en proporción a los cambios en el volumen de producción. Estos materiales se pueden medir en forma unitaria, es decir, se conoce con buena precisión la cantidad utilizada en cada unidad producida.
MANO DE OBRA DIRECTA: Comprenden los salarios que se pagan a los empleados que trabajan directamente en una producción especifica. La mano de obra directa se mide en función unitaria y varia en base a los cambios en el volumen de producción.
GASTOS INDIRECTOS DE FABRICACION: Son todos aquellos gastos complementarios que realiza la empresa para la elaboración de sus productos. Los gastos indirectos de
fabricación están conformados por materiales indirectos, mano de obra indirecta y otros gastos indirectos.
MANO DE OBRA INDIRECTA: Incluyen todos los demás costos del trabajo, como son los sueldos de supervisión y los salarios que se pagan a quienes hacen herramientas, al personal de reparaciones, los almacenistas y vigilantes. La mano de obra indirecta se mide en función del total de la producción y no cambia sin importar que la producción se encuentre en un rango mayor o menor.
MATERIALES INDIRECTOS: Se define, como aquellos materiales que se agregan al material principal para dar forma al producto elaborado. Los materiales indirectos se miden y varían en función del volumen de producción.
OTROS GASTOS INDIRECTOS: Se refiere aquellos gastos que no cambian con relación al volumen de la producción, sin importar que la producción se encuentre en un rango mayor o menor.
El presupuesto de costos de operación se presenta a continuación: DESCRIPCION
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
COSTOS PRIMOS Mano de obra directa Materiales directos GASTOS INDIRECTOS DE FABRICACION TOTAL
300.000
330.000
363.000
399.300
439.230
1.700.000
2.040.000
2.448.000
2.937.600
3.525.120
75.000
90.000
108.000
129.600
155.520
2.075.000
2.460.000
2.919.000
3.466.500
4.119.870
Cuadro 6.3. Presupuesto de Costos de Operación del Proyecto.
6.1.3.
PRESUPUESTO DE GASTOS DE ADMINISTRACIÓN DEL PROYECTO
Los gastos de administración no sufrirán ninguna variación con la introducción de la nueva producción, ya que no fue necesario aumentar el personal ni las horas laborables. Por lo tanto este rubro que dará en cero para las proyecciones de los estados financieros del proyecto.
6.1.4.
PRESUPUESTO DE COMERCIALIZACION Y MERCADEO DEL PROYECTO
Al igual que los gastos de administración no sufrirán ninguna variación el rubro que si aumentara será el de comisiones por la contratación de nuevos vendedores. De acuerdo a las políticas de comisiones de la empresa será el 1% del total de las ventas del producto.
El Presupuesto de Gastos de comercialización y mercadeo del proyecto se presenta a continuación:
DESCRIPCION
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
Comisiones por ventas
4.606
6.679
8.682
11.287
14.673
TOTAL
4.606
9.071
13.414
17.839
22.243
Cuadro 6.5. Presupuesto de Gasto de Comercialización y Mercadeo del Proyecto.
6.1.5.
PRESUPUESTO DE LOGISTICA Y TRANSPORTE DEL PROYECTO
Los gastos de logística y distribución tampoco sufrirán modificaciones y las actividades para la distribución del nuevo producto serán integradas con las actividades de la empresa.
6.1.6.
PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN DEL PROYECTO.
El presupuesto de comunicación se lo ha proyectado anualmente tomando en cuenta un incremento del 10% en gastos de publicidad mediante cuñas radiales, anuncios de periódicos y revistas, vallas publicitarias y televisión, igualmente se ha considerado un incremento del 10% en gastos promocionales a realizarse a través de impulsadoras ubicadas dentro de los supermercados entregando muestras gratis y a, promociones y descuentos especiales en los puntos de venta y concurso realizados por la empresa.
DESCIPCION
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
MEDIOS PUBLICITARIOS Radio
2.480
2.728
3.001
3.301
3.631
100.480
110.528
121.581
133.739
147.113
Revistas
5.600
6.160
6.776
7.454
8.199
Periódicos
6.400
7.040
7.744
8.518
9.370
Vallas (exteriores)
7.000
7.700
8.470
9.317
10.249
2.200
2.420
2.662
2.928
3.221
124.160
136.576
150.234
165.257
181.783
Televisión
TÉCNICAS PROMOCIONALES Impulsadoras
TOTAL
Cuadro 6.6. Presupuesto de Comunicación del Proyecto
6.2.
6.2.1.
INVERSIONES
INVERSION FIJA
PRONACA S.A es una empresa ya constituida cuenta con los equipos y materiales necesarios para la producción de este nuevo producto.
6.2.2.
ACTIVO DIFERIDO
Para el registro de la marca se deberá pagar la tasa oficial por presentación de solicitud en la oficina de propiedad industrial, además del nombre comercial se deberá registrar la presentación del empaque que se comercializara. También deberá realizarse los trámites pertinentes en la Secretaria de Salud para obtener el registro sanitario correspondiente que establece la Norma de calidad de caldo concentrado.
La diferenciación por medio de productos nuevos que se anticipen a los cambios del mercado, implica una visión de alta dirección y una cultura enfocada a la investigación y desarrollo de productos nuevos. Así mismo la producción al menor costo posible para obtener eficiencia y eficacia en la producción de alimentos y productos, siguiendo las más estrictas normas de calidad en procesos, productos y servicios lo que permitirá optimizar los recursos de la empresa.
Existen los siguientes gastos legales y de investigación y desarrollo que forman parte de los activos diferidos del proyecto:
Gastos legales
2520
Registro de marca
840
Registro de nombre
640
Registro de empaque
640
Registro sanitario
400
15.150
Gastos de investigación y desarrollo Asesoría (3 meses)
10.650
Estadía y viáticos del asesor
2.000
Prueba de producto
1.500
Prueba de empaque
1.000
17.670
Total activos diferidos
Cuadro 6.7. Activo Diferido del Proyecto
6.2.3.
CAPITAL DE TRABAJO
El capital trabajo estará conformado por la cuenta caja-bancos la cual a su vez está compuesta por el efectivo mínimo que se necesitara para tener liquidez en el momento oportuno y por la cuenta inventarios constituida por la compra de materia prima que inicialmente se requiriera para la producción de los caldos concentrados de carne de Cerdo MR. Chancho. Los siguientes rubros conforman el capital trabajo del proyecto:
Caja-Bancos
44.973
85141
Inventarios Materia prima
44217
Materiales de empaque
40924 130.114
Total capital trabajo
Cuadro 6.8. Capital de Trabajo del Proyecto
6.3.
FINANCIAMIENTO
La compañía utilizara recursos propios para el financiamiento del proyecto, a través de la retención de las utilidades que son pagadas a los accionistas como dividendos. Las cantidades que se deberán retener de los dividendos corresponden a los incrementos en el capital de trabajo que se requerirá para el proyecto. A continuación se presenta el análisis de cambios en el patrimonio de la empresa y del proyecto:
DESCRIPCION
INICIAL
Utilidad del ejercicio
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
155.550
254.576
385.783
558.036
815.432
Reserva legal del ejercicio
15.555
25.458
38.578
55.804
81.543
Reserva legal acumulada
15.555
40.647
83.814
145.187
224.445
676.176
110.664
167.700
242.578
354.468
707.286
176.769
290.092
443.569
660.457
242059
416675
700281
1057071
1482916
Dividendos pagados (48,4%) Utilidades retenidas del ejercicio utilidades retenidas acumuladas
147.784
Cuadro 6.9. Estado de Cambio de Patrimonio del Proyecto
6.10. Estados Financieros Proyectados
6.10.1 BALANCE GENERAL DEL PROYECTO DESCRIPCION
INICIAL
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
ACTIVOS ACTIVOS CORRIENTES Caja-Bancos
44.973
75786
198036
408349
707364
1093517
Inventario de materia prima
44217
87089
128784
190441
253259
315787
Inventario de productos terminados
40924
80603
119193
176258
234397
292267
130.114
243.478
446.013
775.048
1.195.020
1.701.571
Terreno
0
0
0
0
0
0
Edificación
0
0
0
0
0
0
Maquinaria y equipos
0
0
0
0
0
0
(-) Depreciación acumulada
0
0
0
0
0
0
TOTAL ACTIVOS FIJOS
0
0
0
0
0
0
17.670
14136
11309
9047
7238
5790
TOTAL ACTIVOS CORRIENTES ACTIVOS FIJOS
TOTAL ACTIVOS DIFERIDOS
TOTAL ACTIVOS
147.784
257.614
457.322
784.095
1.202.258
1.707.361
PASIVOS NO CORRIENTES
0
0
0
0
0
0
TOTAL PASIVOS
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
147.784
242.059
416.675
700.281
1.057.071
1.482.916
0
15.555
40.647
83.814
145.187
224.445
TOTAL PATRIMONIO
147.784
257614
457322
784095
1202258
1707361
TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO
147784
257.614
457.322
784.095
1.202.258
1.707.361
PASIVOS
PATRIMONIO Capital social Utilidad retenida Reserva legal
DESCRIPCION
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
Ingresos
2.400.000
2.880.000
3.456.000
4.147.200
4.976.640
(-) Costos de Artículos Vendidos
2.075.000
2.460.000
2.919.000
3.466.500
4.119.870
325.000
420.000
537.000
680.700
856.770
0
0
0
0
0
4.606
6.679
8.682
11.287
14.673
UTILIDAD BRUTA (-)GASTOS OPERACIONALES Gastos de Administración Gastos de Comercialización y Mercadeo
Gastos de Distribución y Logística
0
0
0
0
0
Gastos de Comunicación
124.160
136.576
150.234
165.257
181.783
TOTAL GASTOS OPERACIONALES
128766
143255
158916
176544
196456
UTILIDAD OPERACIONAL
196.234
276.745
378.084
504.156
660.314
0
0
0
0
0
Utilidad antes de participación a empleados
196.234
276.745
378.084
504.156
660.314
15% participación a empleados
29435,1
41511,795
56712,6135
75623,40555
99047,13601
Utilidad antes de impuestos
166.799
235.234
321.371
428.533
561.267
41700
58808
80343
107133
140317
155.550
254.576
385.783
558.036
815.432
GASTOS FINANCIEROS
25% impuesto a la renta
UTILIDAD NETA
Cuadro 6.10.2. Estado de Pérdida y Ganancia
DESCRIPCION
INICIAL
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
A. INGRESOS OPERACIONALES Ingresos por ventas
2.400.000
2.880.000
3.456.000
4.147.200
4.976.640
2.075.000
2.460.000
2.919.000
3.466.500
4.119.870
325.000
420.000
537.000
680.700
856.770
0
0
0
0
0
Pago de utilidades a empleados
36000
42000
48000
55000
59000
Pago de impuestos
41850
44800
46000
49000
55000
Pago de dividendos
67.618
110.664
167.700
242.578
354.468
Inversiones
0
0
0
0
0
Inventarios
87089
128784
190441
253259
315787
F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E)
-232.557
-326.248
-452.141
-599.837
-784.255
G. FLUJO NETO GENERADO (C+F)
92.443
93.752
84.859
80.863
72.515
B. EGRESOS OPERACIONALES Costos de ventas
C. FLUJO OPERACIONAL (A-B) D. INGRESO NO OPERACIONAL Aporte de capital
E. EGRESO NO OPERACIONAL
H. SALDO INICIAL DE CAJA FLUJO DE FONDOS
44.973
75.786
198.036
408.349
707.364
-144.973
-137.416
-169.538
282.895
489.212
779.879
TIR=
45,65%
170.742
249.527
336.165
Cuadro 6.10.3. Flujo del Efectivo Proyectado y TIR
Cuadro 6.10.4. Valor Actual Neto
VAN 18,33%
-144.973
VAN 18,33%
374.250
-116.130
-121.081
Cuadro 6.10.5. Interpolación
VAN al 45%
-144973,00
VAN al 45%
4754,75
-94769,94
-80636,34
92794,31
110668,75
121670,98
VAN al 46%
-144973,00
VAN al 46%
-2500,16
-94120,83
-79535,52
90900,61
AÑOS
FNC
VAN 46%
VAN 45%
0
-144973
-144973
-144973
1
-137416
-94121
-94770
2
-169538
-79536
-80636
3
282895
90901
92794
4
489212
107668
110669
5
779879
117561
121671
-2500
4755
TOTAL
Cuadro 6.10.6. Comprobación de la Tasa Interna de Retorno
107667,73
117560,85
TIR =
i menor +
(Diferencia tasas) +
VAN i menor VAN i menor -VAN i mayor
TIR =
45
+
1
-2500,16 7255
TIR =
44,7%
Cuadro 6.10.7. Periodo de Recuperación del Capital AÑOS
FCN
VAN AL 18,33%
EVAN AL 18,33%
0
-144973,00
-144973,00
-144973,00
1
-137416,41
-116129,82
-261102,82
2
-169537,91
-121081,31
-382184,13
3
282895,05
170742,15
-211441,97
4
489211,88
249527,00
38085,02
5
779878,62
336165,15 374250,18
DONDE:
249527,00
1
211441,97 X=
0,84737113
SE RECUPERA EL CAPITAL ENTRE LOS AÑOS 3 Y 4
EXACTAMENTE=
4 AÑOS
10
MESES
5
DIAS
Cuadro 6.10.8. Calculo de la Tasa Mínima Atractiva de Retorno
TMAR =
Tasa de Inflación +
TMAR =
3,33%
TMAR =
+
Premio de Riesgo 5%
8,33%
Para calcular el premio al riesgo se tomo en cuenta la siguiente referencia:
Si se desea invertir en empresas productoras de bienes o servicios, deberá hacerse un estudio del mercado de esos productos. Si la demanda es estable, es decir, sí tiene pocas fluctuaciones a lo largo del tiempo, y crece con el paso de los años, aunque sea en pequeña proporción y no hay una competencia muy fuerte de otros productores, se puede afirmar que el riesgo de la inversión es relativamente bajo y el valor del premio al riesgo puede fluctuar del 3 al 5 por ciento.
Cuadro 6.10.9. Análisis Beneficio / Costo
VALOR ACTUAL DE LOS INGRESOS
VAN 18, 33%
2.028.226
2.056.851
2.085.879
2.115.317
2.145.171
1.756.893
1.761.771
1.768.120
1.775.862
10.431.444,17
VALOR ACTUAL DE LOS EGRESOS
VAN 18, 33%
1.753.571 8.816.216,91
RELACION
10.431.444,17 8.816.216,91
Relación Beneficio/ Costo > 0
1,18
El proyecto es viable, por lo tanto se acepta.
Análisis: Esta relación nos indica que por cada dólar de costos se obtiene más de un dólar de beneficio. En consecuencia, si el índice es positivo o cero, el proyecto debe aceptarse.
6.11. PUNTO DE EQUILIBRIO El análisis de punto de equilibrio enfatiza en el nivel de producción, en el cual los ingresos por ventas son exactamente iguales a los costos; no hay ni pérdida ni utilidad. El análisis del punto de equilibrio se apoya en el fundamento de la variabilidad de los costos –la identificación y la medición separadas de los componentes fijos y variables-, por lo tanto, se debe empezar definiendo los rubros que componen los costos fijos y variables. Una vez definidos estos rubros se procedió al cálculo del punto de equilibrio para cada año del proyecto:
6. 11.1. Presupuestos de costos de Operación del Proyecto
DESCRIPCION
AÑO 1
AÑO 2
AÑO 3
AÑO 4
AÑO 5
360.000
396.000
435.600
479.160
527.076
1.700.000 2.040.000
2.448.000
2.937.600
3.525.120
90.000
108.000
129.600
155.520
2.135.000 2.526.000
2.991.600
3.546.360
4.207.716
COSTOS PRIMOS Mano de obra directa Materiales directos GASTOS INDIRECTOS DE FABRICACION
75.000
TOTAL
6.11.2. Datos para el Cálculo del Punto de Equilibrio
AÑO
COSTO FIJO
COSTO VARIABLE Costo variable unitario
1
2
3
4
5
360.000
396.000
435.600
479.160
527.076
1.700.000
2.040.000
2.448.000
2.937.600
3.525.120
0,68
0,68
0,68
0,68
0,68
COSTO TOTAL
2.060.000
2.436.000
2.883.600
3.416.760
4.052.196
2880000
3456000
4147200
4976640
1285714,286 1414285,714
1555714,286
1711285,714
1882414,286
0,514285714 0,471428571
0,432142857
0,396130952
0,36312004
PRECIO VENTA INGRESO TOTAL
PUNTO DE EQUILIBRIO =
0,96 2400000
CF PV - Cvu
PUNTO DE EQUILIBRIO=
6.11.3. Punto de Equilibrio por Años
AÑO1
CANTIDAD
COSTO FIJO
COSTO VARIABLE
COSTO TOTAL
INGRESO
0
360.000
0
360.000
0
1285714
360.000
874.286
1.234.286
1234286
2500000
360.000
1.700.000
2.060.000
2400000
6.11.3.1. Grafica. Año 1
PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO1 PUNTO DE EQUILIBRIO 3000000 S 2500000 O S E 2000000 R G N I 1500000 S O T 1000000 S O C 500000
C FIJO C VARIABLE (CV) C TOTAL (CT) INGRESOS
0 0
1000000
2000000
3000000
UNIDADES
AÑO2
CANTIDAD COSTO FIJO COSTO VARIABLE
COSTO TOTAL
INGRESO
0
396.000
0
396.000
0
1414286
396.000
961.714
1.357.714
1357714
2500000
396.000
1.700.000
2.096.000
2400000
6.11.3.2. Grafica. Año 2
PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO2 PUNTO DE EQUILIBRIO 3000000 S 2500000 O S E R2000000 G N I 1500000 S O1000000 T S O C 500000
C FIJO C VARIABLE (CV) C TOTAL (CT) INGRESOS
0 0
1000000
2000000
3000000
UNIDADES
AÑO3 CANTIDAD
COSTO FIJO
COSTO VARIABLE
COSTO TOTAL
INGRESO
0
435.600
0
435.600
0
1555714
435.600
1.057.886
1.493.486
1493486
2500000
435.600
1.700.000
2.135.600
2400000
6.11.3.3. Grafica. Año 3
PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO 3 PUNTO DE EQUILIBRIO 3000000 S 2500000 O S E 2000000 R G N I 1500000 S O T 1000000 S O C 500000
C FIJO C VARIABLE (CV) C TOTAL (CT) INGRESOS
0 0
1000000
2000000
3000000
UNIDADES
AÑO4
CANTIDAD COSTO FIJO
COSTO VARIABLE
COSTO TOTAL
INGRESO
0
479.160
0
479.160
0
1711286
479.160
1.163.674
1.642.834
1642834
2500000
479.160
1.700.000
2.179.160
2400000
6.11.3.4. Grafica. Año 4
PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO 4 PUNTO DE EQUILIBRIO 3000000 S 2500000 O S E 2000000 R G N I 1500000 S O T 1000000 S O C 500000
C FIJO C VARIABLE (CV) C TOTAL (CT) INGRESOS
0 0
1000000
2000000
3000000
UNIDADES
AÑO5
CANTIDAD COSTO FIJO
COSTO VARIABLE
COSTO TOTAL
INGRESO
0
527.076
0
527.076
0
1882414
527.076
1.280.042
1.807.118
1807118
2500000
527.076
1.700.000
2.227.076
2400000
6.11.3.5. Grafica. Año 5
PUNTO DE EQUILIBRIO PRODUCTO AÑO 5 PUNTO DE EQUILIBRIO 3000000 S 2500000 O S E R2000000 G N I 1500000 S O T 1000000 S O C 500000
C FIJO C VARIABLE (CV) C TOTAL (CT) INGRESOS
0 0
1000000
2000000
UNIDADES
3000000
ANALISIS DE SENSIBILIDAD CASO 1: Cuando el Volumen de Ventas Varia:
VARIABLE
ESCENARIO
ESCENARIO
RELEVANTES
OPTIMISTA
ESCENARIO NORMAL
PESIMISTA
Volumen de ventas
2.880.000
2.400.000
2.112.000
Costo de venta
NO VARIA
NO VARIA
NO VARIA
Precio de venta
NO VARIA
NO VARIA
NO VARIA
VAN
467.450
374.250
318.330
TIR proyectado
46,45%
45,65%
44,99%
TMAR
8,33%
8,33%
8,33%
CASO 2: Cuando el Volumen de Ventas se Mantiene Constante y el Costo de Ventas Varía:
CASO 3: Cuando el Volumen de Ventas y el Costo de Ventas se Mantiene Constante y el Precio de Venta Varía:
VARIABLE RELEVANTES ESCENARIO OPTIMISTA
ESCENARIO NORMAL
ESCENARIO PESIMISTA
Volumen de ventas
2.400.000
2.400.000
2.400.000
Costo de venta
1.975.000
2.075.000
2.775.000
Precio de venta
NO VARIA
NO VARIA
NO VARIA
VAN
415.209
374.250
292.333
TIR proyectado
42,39%
45,65%
61,48%
TMAR
8,33%
8,33%
8,33%
VARIABLE RELEVANTES ESCENARIO OPTIMISTA
ESCENARIO NORMAL
ESCENARIO PESIMISTA
Volumen de ventas
2.400.000
2.400.000
2.400.000
Costo de venta
2.075.000
2.075.000
2.075.000
Precio de venta
1,00
0,96
0,90
VAN
509.429
374.250
273.878
TIR proyectado
42,21%
45,65%
42,87%
TMAR
8,33%
8,33%
8,33%
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 7.1. CONCLUSIONES 1) A partir de este proyecto se desarrollo una formula de caldo concentrado de cerdo, basada en estudios realizados por el departamento de investigación y desarrollo de la empresa Pronaca s.a. siguiendo las más altas normas de calidad e Higiene estipulados para el sector de alimentos, lo que hace posible la elaboración de un producto con sabor autentico a caldo de cerdo que puede prepararse rápido y fácilmente, permitiendo ahorrar el tiempo a cocinar.
2) La calidad de la carne de cerdo es un factor importante para la elaboración de este caldo de cerdo, por lo que la empresa PRONACA S.A. A través del departamento de salud animal controla los requerimientos necesarios en cuanto a medicamento y alimentación desde que nace el animal cuya carne será aprovechada.
3) Aunque la investigación de mercado realizada, determino que no existen competidores dentro de este mercado, esto no representa una amenaza para PRONACA S.A., pues aprovechará la imagen de prestigio de la marca Mr. Pollo.
4) En este sentido, se cuenta con un mercado potencial bastante grande, conformado por dos micro segmentos (20 A 25 años, 26 a 31 años, 32 a 37 años, 38 a 43 años, 44 A 49 AÑOS y Mas de 50 años) diferentes por la edad y por la ventaja que buscan en este producto culinario de nivel socioeconómico A y B, que podría ser estimulado para crecer la demanda real.
5) En cuanto al aspecto financiero se puede destacar que el proyecto es viable, pues se obtuvo un TIR del 45,65% y el VAN es de $ 374.250. El TIR es un valor positivo y mucho más alto de la TMAR de 8,33%, característica principal de los productos nuevos, por lo tanto, a través de la publicidad se puede ampliar el mercado, contrarrestando la competencia y posicionándose en el mercado, es decir, se convierte en una herramienta para incrementar las ventas y seguir manteniendo la fidelidad hacia la marca Mr. Pollo.
7.2. RECOMENDACIONES 1) Resultaría importante investigar las variables gusto y sabor, debido a que la mayoría de los consumidores tienden a confundir el sentido del gusto con el olfato, ya que en la práctica no es fácil distinguir al momento de degustar el caldo de cerdo es más sabroso y oloroso; de allí que muchas de las preferencias vehementes basadas en el sabor esten asociados a la marca favorita.
2) De igual forma se debe indagar la influencia dominante que ejerce el comerciante o tendero en la decisión de compra del consumidor en razón del crédito, que obliga al consumidor, en la mayoría de los casos, a comprar lo que no desea, sino lo que le impone el vendedor como única opción de compra, reconociendo además los compromisos o negocios comerciales existentes entre las empresas y distribuidores de caldos de pollo con los vendedores minoristas de la ciudad.
