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Realizador por: Alberto Parada Álvaro Salazar Mateo Ocaríz Daniel Claros Jesús Lima 1
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Índice 1. Introducción; págs. 4 - 6 2. Análisis del Entorno; págs. 7- 35 2.1. Entorno socio-demográfico 2.2. Entorno medioambiental 2.3. Entorno Económico 2.4. Entorno Político
2.5. Entorno Tecnológico 3. Análisis del Sector; págs. 36 - 49 3.1. Valoración del Mercado 3.2. Competidores potenciales 3.3. Competidores actuales 3.4. Sustitutivos 3.5. Clientes/Compradores 3.6. Proveedores
4. Plan Estratégico; págs. 50 - 58 4.1. DAFO 4.2. Matriz DAFO 4.3. Matriz de la Boston Consulting Group
5. Plan Operaciones; págs. 59 - 83 5.1. Objetivos 5.2. Procesos de gestión 5.3. Proceso operativo 5.4. Definición del negocio
6. Plan Marketing; págs. 84 - 108 6.1. Introducción 6.2. Promoción y publicidad 6.3. Estrategias de canal
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6.4. Factores sociodemográficos 6.5. Análisis del comportamiento del consumidor 6.6. Marketing Mix
7. Plan Recursos Humanos; págs. 109 - 121
7.1. Objetivos de los R.R.H.H 7.2. Estructura 7.3. Departamentos y funciones de la empresa 7.4. Política de contratación: reclutamiento y selección de personal 7.5. Tipos de contratos 7.6. Reclutamiento 7.7. Plan de acogida del nuevo trabajador 7.8. Planificación de la plantilla
8. Plan Jurídico; págs. 122 - 125 8.1. Descripción de la forma societaria 8.2. Trámites para constituir una sociedad una persona jurídica 8.3. Constitución de la forma societaria
9. Plan Financiero; págs. 126 - 135 9.1. Gastos de la inversión inicial 9.2. Financiación y planes de inversión 9.3. Costes de la financiación externa 9.4. Costes de la financiación externa 9.5. Cuenta pérdidas y ganancias 9.6. Balance de situación 9.7. Flujos de caja 9.8. TIR Y VAN, Punto de equilibrio 9.9. Ratios financieros
10. Conclusiones; págs. 136- 138 11. Bibliografía; págs. 139-140 12. Anexos
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1. Introducción
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1. INTRODUCCION
Nuestro proyecto de negocios se basa en la exportación de aceite de oliva a Colombia, un producto que en los últimos años se está revalorizando a nivel mundial, debido a sus cualidades culinarias y saludables. Los aceites de oliva y las aceitunas son vistas en mucha parte de Hispanoamérica como productos exóticos, más cercanos a la ornamentación culinaria (aceitunas en ensaladas) que a su apreciación por su poder nutricional y por su sabor propio de los derivados de los olivos. El precio de venta final en los supermercados de los productos como aceites de oliva y aceitunas los condena a marginarse en el mercado elitista, exclusivo para cierta capacidad adquisitiva, que aún comprará por poder hacerse a un producto “élite”, más que por el propio aprecio del sabor y de las ventajas nutricionales. La idea, es entrar en la exportación de dichos productos hacia Latinoamérica, de manera que pueda abrirse más mercado para ellos y tener la capacidad de abrir canales de distribución hacia América de forma rentable y con buen margen de beneficios. El entorno, tal como el del sector exportador, se hace dentro de los tratados comerciales existentes (o inexistentes) con Colombia, donde la competencia es con exportadores a grandes superficies que incluso comercializan, algunos, con marcas propias. En el caso de los importadores allá, dentro de Colombia, pueden finalmente servir dentro de la cadena de distribución, si se llegase a acordar con ellos, dejando de competir. Respecto a nivel tecnológico, no requerimos de inversión, ya que somos meramente intermediarios, no nos encargamos de la producción del aceite, sino que lo compramos directamente a los productores. Por lo tanto, nos ahorramos gastos de maquinaria, personal, revisiones, seguros, etc. En cuanto al traslado del aceite, será externalizado a compañías especializadas que se dediquen a ello, por lo que en un principio no contaremos con una flota de camiones.
Nuestro mercado objetivo en Colombia, es el sector HORECA, hoteles, restaurantes y catering, en un principio nos dedicaremos en exclusiva en este sector, pero no se descarta en los siguientes años posicionarnos en hipermercados y supermercados. Nuestros aceites van dirigidos a la categoría Premium y Gold, donde ofreceremos un aceite de alta calidad a un precio competitivo. La financiación de nuestro proyecto será a través del ICO, y las ayudas que ofrecen las comunidades autónomas a jóvenes empresarios, e incluso los créditos que se otorgan a la pequeña empresa.
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La viabilidad de nuestro proyecto, está en la reducción de costes, ya que comprando en grandes volúmenes, conseguiremos un precio adecuado, y con nuestro proceso “just in time”, conseguiremos ahorrar costes de transporte y almacenaje. Trasladaremos el aceite, una vez comprado, directamente al puerto para distribuirlo en Colombia, y ponerlo en el mercado lo antes posible. Al abaratar estos costos, conseguiremos poner unos precios más competitivos.
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2. Análisis del Entorno
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2. ANALISIS DEL ENTORNO
2.1 Entorno socio-demográfico: Los datos aquí ofrecidos son en base a los estudios realizados por el DANE (centro de estudios estadísticos colombianos). Posteriormente, se acompañan con unas conclusiones referidas a nuestro negocio en concreto. Sociales
•
- Pobreza: La pobreza nacional para el año 2009 es 45.5%, inferior en medio punto al resultado del 2008
de 46.0%. Para las 13 áreas metropolitanas, la pobreza para el año 2009 es 30.6%, marginalmente inferior al registro del 2008, 30.7%. Para las Cabeceras su conjunto total urbano-, la pobreza para el año 2009 es 39.6%, marginalmente inferior al dato delen2008, 39.8%. –o Para Resto –o rural-, la pobreza para el año 2009 es 64.3%, inferior en casi un punto a la cifra del 2008, 65.2%. - Indigencia: La pobreza extrema o indigencia nacional para el año 2009 es 16.4%, inferior en cerca de
punto y medio al resultado del 2008 de 17.8%. Para las 13 áreas metropolitanas, la indigencia para el año 2009 es 7.1%, marginalmente superior al registro del 2008, 6.8%. Para las Cabeceras en su conjunto –o total urbano-, la indigencia para el año 2009 es 12.4%, inferior al dato del 2008, 13.1%. Para Resto –o rural-, la indigencia para el año 2009 es 29.1%, más de tres puntos por debajo de la cifra del 2008, 32.6%. - Desigualdad de ingresos 2009: El coeficiente Gini para el año 2009 es 0.578, inferior en un punto
porcentual al resultado del 2008 de 0.589 y retorna a niveles similares a los reportados para el año 2005. Para las 13 áreas metropolitanas, el coeficiente Gini para el año 2009 es 0.544, el nivel más bajo del período 2002-2009 y medio punto inferior al registro del 2008, 0.550. Para las Cabeceras en su conjunto –o total urbano-, el coeficiente Gini para el año 2009 es 0.555, un punto por debajo del dato del 2008, 0.564, que lo regresa al nivel registrado en el 2003. Para Resto –o rural-, el coeficiente Gini para el año 2009 es 0.487, que aunque es inferior en dos puntos y medio a la cifra del 2008, 0.513, aun supera los niveles de desigualdad de los años 2003, 2004 y 2005. En base a estos datos, podemos concluir que, si bien los niveles de pobreza son relativamente considerables, podemos decir que va disminuyendo progresivamente con el paso de los años, y sigue reduciéndose respecto al 2008. Esto es un buen indicador, puesto que a medida que la pobreza se reduce, el nivel de ingresos de la población va aumentando, y concretamente para nuestro caso, y puesto que el aceite de oliva es considerado un bien más o menos de lujo, significa un mayor número de potenciales clientes.
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Por otro lado, podríamos decir que la pobreza más elevada se concentra en las zonas rurales, y nuestro negocio principalmente se consume en los núcleos urbanos, que es donde se encuentran las rentas más altas, por lo que sería un buen indicador de las posibilidades del éxito del negocio. Demográficos
•
Tabla 1 – Tasa de Natalidad TOTAL NACIONAL Períodos
1985-1990 1990-1995 1995-2000 2000-2005 2005-2010 2010-2015 2015-2020
Tasas Específicas de Fecundidad por edad 15-19 20-24 25-29 30-34
35-39
40-44
45-49
Tasa Global de Fecundidad
0,122 0,116 0,108 0,100 0,076 0,075 0,073
0,076 0,068 0,059 0,051 0,052 0,052 0,052
0,029 0,026 0,021 0,017 0,023 0,024 0,025
0,005 0,004 0,003 0,002 0,008 0,009 0,009
3,34 3,14 2,86 2,60 2,45 2,35 2,29
0,167 0,161 0,152 0,142 0,133 0,123 0,117
0,150 0,143 0,131 0,120 0,114 0,107 0,102
0,119 0,110 0,099 0,088 0,084 0,081 0,079
- Tasa natalidad Conclusiones:
- Una causa del proceso de transición demográfica en Colombia es el descenso sistemático de la tasa de natalidad y de mortalidad. - Seguirá el descenso de las tasas globales de fecundidad, acercándose a niveles de reemplazo. Cuando se llegue a una tasa global inferior a 2,1 hijos por mujer se supone un comportamiento estable de dicho parámetro alrededor de 1,9 hijos por mujer. - El proceso de urbanización continuará en aumento, indicando un descenso en el nivel de la fecundidad. - Se incrementará la generalización en el uso de métodos anticonceptivos modernos. - El desigual desarrollo socioeconómico de los departamentos provoca diferenciales en la fecundidad. - Aumentará la escolarización de la mujer así como su nivel de inserción en el mercado laboral.
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- Tasa mortalidad Tabla 2 - Tasa de mortalidad AÑO
TASA MORTALIDAD
2003 2004 2005 2006 2007 2008
5,63 5,59 5,59 5,58 5,54 5,54
Conclusiones:
- La mortalidad infantil en Colombia ha presentado una tendencia decreciente, y se espera que continúe este comportamiento. - De acuerdo con la información de Estadísticas Vitales, se observa que la mortalidad por causas violentas ha venido disminuyendo durante los últimos cinco años, dicha tendencia se mantendrá para el periodo de la proyección. Por tanto la mortalidad estará determinada cada vez más por condiciones biológicas. - La tendencia de la sobre mortalidad masculina se mantendrá para el periodo de la proyección. - El diferencial por sexo, en la esperanza de vida al nacer, mantendrá el descenso observado para el periodo 1995-2005. Así pues, se ve que se va reduciendo paulatinamente tanto la natalidad como la mortalidad, es decir, se va asemejando cada vez más a la estructura poblacional de cualquier país desarrollado. Todo esto lleva a que se irá produciendo un envejecimiento de la población, lo que no implica que sea negativo, ya que querrá decir que, debido a las elevadas tasas de población joven, existirá una gran oferta de mano de obra.
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Población e índices demográficos
COLOMBIA, Estimaciones y Proyecciones de Población. 1985-2020 Año
Hombres
Mujeres
Total
1985 15.187.066 15.607.359 30.794.425 1990 16.834.671 17.289.864 34.124.535 1995 18.497.463 18.992.203 37.489.666 2000 19.877.987 20.404.230 40.282.217 2005 21.169.835 21.718.757 42.888.592 2010 22.465.760 23.042.445 45.508.205 2015 23.799.306 24.403.311 48.202.617 2020 25.138.723 25.773.706 50.912.429 Fuente: DANE - Conciliación Censal 1985-2005 y Proyecciones de Población 2005-2020
La población colombiana creció un 39.27% entre 1985 y 2005, pasando de 30.794.425 a 42.888.592 habitantes. En el año 2020 la población del país habrá alcanzado un total de 50.912.429. El crecimiento demográfico ha sido heterogéneo. Durante el período 1985-2005 las mayores tasas de crecimiento ocurrieron en departamentos con un bajo o moderado desarrollo urbano, particularmente en la costa atlántica y el sur-oriente del país (región amazónica y Orinoco). Hacia el futuro disminuirá el ritmo de crecimiento demográfico. Entre 2005 y 2020 la población del país habrá crecido un 18.7%. - Estructura de la población
La población colombiana ha sido, porcentualmente mayor, femenina que masculina. La proporción de mujeres dentro del total fue 50.68% en 1985 y 50.64% en 2005; se prevé llegue a 50.62% en el año 2020. Colombia experimenta un proceso de transición demográfica reflejado por los cambios en la distribución de la población por edad. Este proceso se ha caracterizado por una reducción de la base de la pirámide poblacional en favor de un ensanchamiento de las zonas medias. - Esperanza de vida
- Se estima que en 2020 la diferencia en la esperanza de vida entre mujeres y hombres alcanzará 6.31 años 11
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- En Colombia, la esperanza de vida al nacer ha mostrado un aumentado significativo desde hace varias décadas. Desde 1985 este indicador aumentó 6 años para la población en general (situándose en 74 años en 2010), y se espera alcance un nivel récord de 76.15 años en 2020. - La esperanza de vida es mayor para las mujeres que para los hombres. En 1985, las mujeres vivían en promedio 6.8 años más y en 1995 la diferencia alcanzó un máximo de 8.03 años.
2.2 Entorno medioambiental: Para analizar este entorno vamos hacer una pequeña descripción de la geografía y del clima del país, para conocer sus rasgos más generales. Mapa físico
•
Colombia es el vigésimo sexto país más grande del mundo y el cuarto en América del Sur. Sus costas están bañadas por dos océanos: en el norte por el Mar Caribe y en el Oeste por el Océano Pacífico. Limita con Panamá al norte, al este con Venezuela y Brasil y con Perú y Ecuador al sur. El territorio colombiano está dividido en una región plana al oriente y una región montañosa al occidente. La Cordillera Oriental es la más extensa y llega hasta Venezuela, sus picos son moderadamente altos y contienen numerosas cuencas hidrográficas que desembocan en los ríos Magdalena y Amazonas. El punto más alto del país es el Pico Cristóbal Colón (5.775 msnm). En el mundo, Colombia es uno de los países con mayores recursos hídricos, además es la principal fuente hídrica del planeta. Sus principales ríos son el Caquetá y el Magdalena. Clima. •
Colombia disfruta de una gran variedad climatológica y topográfica. Hay dos estaciones muy marcadas: lluviosa y seca. Las estaciones se alternan cada tres meses de forma no uniforme en todo el país. El clima en Colombia varía de frío extremo en los nevados, hasta los más cálidos a nivel del mar; con dos estaciones secas y dos de precipitaciones. La temperatura es relativamente uniforme la mayor parte del año, siendo determinada por diferentes factores que desarrollan un mosaico de climas y microclimas. En temporadas de lluvias las temperaturas pueden contribuir a heladas en las zonas montañosas. El resultado de erupciones volcánicas afecta también zonas colindantes a los volcanes de Colombia así como también incendios naturales Fauna y flora.
•
Cuenta con una gran cantidad de grupos de fauna y flora típica de la zona ecuatorial en la que se encuentra. Colombia es uno de los países mega diversos en biodiversidad, ocupando el tercer lugar en especies vivas y segundo lugar en especies de aves. En cuanto a flora, el país posee entre 40.000 y 45.000 especies de plantas, lo que equivale al 10 o 20% del total de especies a nivel mundial.
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Habiendo analizado los datos anteriores, podemos deducir que las condiciones climáticas y geográficas del país no son las adecuadas para la plantación de olivos, sin embargo estos factores son idóneos para cultivos de otros tipos de aceite como puedan ser: aceites crudos de palma, soja y girasol. La industria de aceites en Colombia está estructurada sobre la base de los productos de la agroindustria de la palma de aceite, que junto a los aceites anteriormente mencionados, constituyen el grueso de materias primas empleadas en la elaboración de aceites, margarinas, comestibles y mantecas. La producción nacional de aceite de oliva es inexistente, por lo que debe ser importado de otros países productores, destacando entre otros España e Italia.
2.3 Entorno Económico: Durante los últimos ocho años, la coyuntura política y económica colombiana estuvieron ligadas de manera especial. El país pasó de ser una nación destinada al fracaso a pasar al desarrollo económico sostenido, en especial por las políticas adoptadas por los dos gobiernos del ex Presidente Álvaro Uribe Vélez. La economía vio su año más brillante en el año 2007, cuando creció en términos reales con respecto a 2006 más del 7%. Ya hacia el año 2008 se vio evidente la desaceleración y finalmente 2009 no creció ni siquiera la unidad porcentual. En contraste, la economía en 2010 ha visto su recuperación y se proyecta un 4.5%. Dentro del contexto del continente suramericano, la economía colombiana –según los datos del FMI para 2009– ocupa el cuarto lugar, superado solamente por Brasil, Venezuela y Argentina. Si se incluye América Central, el Caribe y México, Colombia es la quinta economía continental (siempre excluyendo a Canadá y a Estados Unidos). Por ramas de actividad económica, el PIB colombiano está disgregado así (participación, según datos del año 2009): Agropecuario, silvicultura, caza y pesca (9,33%); Explotación de minas y canteras (5,78%); Industria manufacturera (14,50%); Electricidad, gas y agua (3,02%); Construcción (6,19%); Comercio, reparación, restaurantes y hoteles (14,12%); Transporte, almacenamiento y comunicación (7,49%); Establecimientos financieros, seguros, inmuebles y servicios a las empresas (20,31%); y, Servicios sociales, comunales y personales (19,26%). La tasa de desocupación en las siete ciudades más importantes del país se ha mantenido entre un 12.50% y un 11.10% durante los últimos cuatro años. La desaceleración de la economía en 2009 hizo desfavorable que el desempleo mantuviera un ritmo de decrecimiento, pero se hacen proyecciones en las que se espera que 2010 vuelva a mostrar un aumento en el empleo con respecto a 2009 y que este siga aumentando los próximos dos años hasta llegar a un 10.8%. En cuanto a las importaciones, es de consideración destacar que el sector de productos alimenticios y bebidas, representó en 2009 el 5,61% de las importaciones. Esta cifra, dentro de este sector, representa 13
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una disminución de más del 10% con respecto a 2008 (las importaciones hacia Colombia mostraron variaciones del 20.47%, 17.07 y -20.58% durante 2007, 2008 y 2009, respectivamente). Esta disminución se explica debido a que el país venía en plena expansión, y al encontrarse con la crisis, el consumo de bienes importados se redujo. En el aspecto político, se tiene que destacar el hecho de que en el año 2009, las exportaciones a Venezuela (país que tenía como participación dentro de la economía colombiana el 52% del destino de las exportaciones de alimentos) disminuyeron como consecuencia de un bloqueo comercial por parte del gobierno de este país. Importaciones colombianas
2006
2007
2008
2009
Total Nacional
26.162.440 32.897.045 39.668.841 32.897.672
Sector agropecuario, ganadería, caza y silvicultura Sector minero Sector Industrial
1.241.282 1.677.967 2.217.245 1.733.319 5,27% 272.446 473.717 424.781 94.464 0,29% 24.621.553 30.717.686 36.993.893 31.048.624 94,38%
Productos alimenticios y bebidas
1.236.999
1.543.658
2.030.891
1.844.719
5,61%
Productos de tabaco Fabricación de productos textiles Fabricación de prendas de vestir Cuero y sus derivados calzado Industria maderera
23.728 767.960 107.994 233.707 80.781
21.510 892.624 173.342 284.048 115.498
25.924 928.124 222.715 336.792 141.285
14.548 772.841 206.893 326.963 110.008
0,04% 2,35% 0,63% 0,99% 0,33%
Papel, cartón y sus productos Actividades de edición e impresión Fabricación de productos de la refinación del petróleo Fabricación de sustancias y productos químicos Fabricación de productos de caucho y plástico Otros productos minerales no metálicos Fabricación de productos metalúrgicos básicos Productos elaborados de metal Fabricación de maquinaria y equipo
609.108 142.899 486.550 5.280.424 876.391 307.859 2.006.908 440.258 2.929.463
739.003 156.210 543.861 6.096.642 1.066.231 383.513 2.680.432 537.869 4.096.890
817.753 191.282 1.556.919 7.361.982 1.276.603 434.425 3.254.215 644.262 5.094.173
614.886 165.364 1.198.428 6.118.543 1.156.727 368.941 1.982.074 548.172 4.455.337
1,87% 0,50% 3,64% 18,60% 3,52% 1,12% 6,02% 1,67% 13,54%
Fabricación de maquinaria de oficina Fabricación de maquinaria y aparatos eléctricos Fabricación de equipos de telecomunicaciones Fabricación de instrumentos médicos Fabricación de vehículos Fabricación de otros tipos de transporte Fabricación de muebles industrias manufactureras Reciclaje
858.896 744.851 2.256.207 807.999 2.794.151 1.216.924 359.405 52.092
1.014.461 1.005.149 2.496.086 968.126 3.839.399 1.530.247 470.425 62.461
1.264.167 1.283.327 2.753.098 1.163.260 3.265.747 2.321.237 555.365 70.346
1.061.562 1.020.689 1.837.201 1.063.319 2.389.452 3.331.081 458.004 2.871
3,23% 3,10% 5,58% 3,23% 7,26% 10,13% 1,39% 0,01%
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Demás Sectores
27.160
27.675
32.922
21.265
0,06%
Tabla 3 – Importaciones colombianas por sectores en miles de millones de pesos Cambio porcentual anual
26 nov-10 (MM$)
A la última fecha
Un mes atrás
Tres meses atrás
Un año atrás
Medios de Pago (M1) Base Monetaria (B)
53.274 39.255
15.7 13.5
17.1 14.2
17.0 11.5
11.0 4.2
Efectivo Cuentas Corrientes Cuasidineros M3 Cartera Total Reservas Internacionales (US$ millones) Saldo de TES ($ miles de millones) PRECIOS
24.733 28.541 135.106 213.542 151.863
14.5 16.7 5.0 9.3 18.7 27.871
14.6 19.5 4.4 9.1 15.1 27.839
14.2 19.7 4.1 7.6 11.3 26.688
4.1 17.9 8.2 10.0 0.1 25.441
MONETARIOS
130.151 132.017 131.658 113.675
IPC IPC sin alimentos IPC de alimentos CAMBIARIOS
Nov Nov Nov
TRM ($/US$) Bolívar ($) Euro (US$) TASAS DE INTERÉS
Dic-13 Dic-13 Dic-13
Unidad de Valor Real (UVR) DTF efectiva anual Tasa interbancaria efectiva
Dic-13 Dic 13 - Dic 19 Dic 6 - Dic 10
1.911.87 443.73 1.32
2.59 2.66 2.41
2.32 2.57 1.69
2.31 2.51 1.81
2.36 3.02 0.68
-4.43 -52.81 -9.47
-5.82 -52.83 -7.84
-9.28 -55.13 -12.71
-12.00 -11.31 9.24
190.65 3.56 3.05
190.83 3.49 3.04
190.88 3.52 3.06
186.36 4.25 3.38
Tabla 4 – Cambios anuales porcentuales de datos macroeconómicos Pasado y Futuro PIB
2006
2007
2008
2009
PIB (Billones de $) precios constantes
254.50
273.71
280.37
281.36 15
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Variaciones (%) PIB per cápita (nominal, billones de $) Desempleo
6.49 8.91
7.02 10.04
2.38 11.12
0.35 11.57
Siete ciudades más importantes
12.50
11.10
11.30
12.60
2010 pr
2011
2012
pr
pr
5.0
4.5
PROYECCIONES: CAMBIO PORCENTUAL ANUAL
Producción (variación porcentual anual)
Producto Interno Bruto Desempleo (%)
4.3
Tasa nacional de desempleo (promedio) Tasa de desempleo trece ciudades (promedio) Inflación (variación porcentual anual)
11.8 12.3
11.6 12.1
10.8 11.3
IPC total nacional Tasas de interés (%)
2.5
3.4
4.0
DTF real (promedio del año) DTF nominal (promedio año) Tipo de cambio y devaluación TRM (promedio año) ($) Devaluación nominal anual (promedio) (%) Sector externo Cta. Corriente BP (US$ millones) Cta. Corriente BP (% del PIB) Balanza Comercial BP (US$ millones) Balanza Comercial BP (% del PIB) Superávit Cta. Capitales BP (% del PIB)
1.4 3.7
1.0 3.9
1.3 5.3
1.892 -12.2
1.843 -2.6
1.916 4.0
-6.1 -2.4 1.9 0.9 3.4
-6.8 -2.4 2.0 0.9 3.1
-8.4 -2.8 0.7 0.4 3.0
Reservas millones)
28.1
29.8
30.4
Internacionales
Netas
(US$
Tabla 5 – Datos macroeconómicos: pasado y proyecciones futuras Otros datos macroeconómicos y financieros del país a 2010 Ultima actualización: Diciembre 10 de 2010
Índice General Bolsa de Valores de Colombia - IGBC
11.641,37 16
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Tasa de cambio, Col$/US$, (TRM) Reservas internacionales brutas, US$ millones Pasivos de corto plazo, US$ millones
2.044,23 25.391,67 9,21
Reservas internacionales netas (RIN) no ajustadas , US$ millones Reservas internacionales brutas sin FLAR, US$ millones Saldo de OMA y Depósitos de Contracción - Col$ miles de millones CDT total a 90 días, tasa de interés . CDT, bancos, 90 días, tasa de interés . CDT, corporaciones, 90 días, tasa de interés . CDT, bancos y corporaciones, 90 días, tasa de interés DTF, sistema financiero, 90 días (Aplicación) Tasa de interés interbancaria (efectiva anual) - Encuesta Bco. República Tasa de interés activa (Banco de la República) Agregados monetarios y crediticios
25.382,46 25.018,96 1.541,58 3,89 3,88 3,29 3,88 3,92 3,13 9,01
M1, actual, Col$ miles de millones . Efectivo, Col$ miles de millones . Cuentas corrientes, Col$ miles de millones M1, variación porcentual anual M3, actual, Col$ miles de millones M3, variación porcentual anual Base monetaria, actual, Col$ miles de millones Base monetaria, variación porcentual anual Cartera neta sector financiero en M/L, Col$ miles de millones Cartera neta sector financiero en M/L, variación porcentual anual Cartera total neta sector financiero, Col$ miles de millones Cartera total neta sector financiero, variación porcentual anual
51.939,50 25.621,50 26.318,00 9,72 195.384,57 7,24 38.571,18 6,87 123.413,19 3,77 128.016,67 1,34
Tabla 6 - Más datos macroeconómicos
Según el informe sobre el Mercado del Aceite de Oliva preparado por la Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Bogotá en marzo de 2008, la industria de los aceites en Colombia se fundamenta sobre los productos agroindustriales de la palma de aceite (que el propio gobierno colombiano ha impulsado), que sumado los aceites crudos importados de soya y girasol, constituyen todos la base importante de las materias primas necesarias para la producción de grasas comestibles como aceites y margarinas. Dice el informe, además, que el grueso de los aceites para mesa y cocina que se venden en este país son mezclas de aceite de palma, con otros tipos como el de soya, semilla de algodón, ajonjolí y maíz; principalmente los aceites producidos en Colombia se obtienen mezclando aceites de soya y palma. Adicionalmente, el aceite de girasol crudo se refina y se vende sin mezclarlo con otros aceites. 17
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Grasas sin fundir de cerdo
Producción
Producción
Ventas (kg)
Ventas (US$)
(kg) 387.672
(US$) $
349.061
$ 413.168 $ 1.327.508 $ 16.518.016 $ 2.054.752
Sebo sin fundir de vacuno
5.501.897
Sebo fundido refinado
24.002.695
Sebo fundido sin refinar
3.770.170
Sebo refinado de vacuno
90.003
Aceite de pescado ncp sin refinar
70.580
Aceite de semilla de algodón sin 853.709 refinar Aceite crudo de palmaste
59.165.890
Aceite crudo de palma africana
404.026.956
Aceite de coco sin refinar
51.636
Aceite de semillas de algodón 1.889.233 refinado Aceite de soja refinado 75.448.454 Aceite de girasol refinado
14.999.937
Aceite de maíz sin refinar
2.934.540
Aceite de maíz refinado
3.879.120
Aceite refinado de palmaste
6.200.769
Aceite refinado de palma africana
54.837.613
437.262 $ 1.308.278 $ 16.423.351 $ 2.132.808 $ 58.237 $ 20.840 $ 1.095.874 $ 45.662.845 $ 251.681.036 $ 50.858 $ 2.499.231 $ 109.967.604 $ 36.476.002 $ 3.007.290 $ 5.451.816 $ 6.098.158 $ 57.074.007
5.483.459 23.554.819 3.613.340 84.800 67.230 851.922 58.699.596 404.739.219 55.463 1.936.577 75.048.819 14.823.563 2.930.698 3.581.553 5.397.763 55.600.055
$ 54.871 $ 19.851 $ 1.081.232 $ 45.306.359 $ 253.023.281 $ 56.506 $ 2.533.410 $ 109.356.613 $ 36.103.184 $ 3.003.352 $ 5.033.606 $ 5.326.784 $ 57.682.417 18
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Aceite mezclados para la mesa y 210.724.840 la cocina Margarina Mantecas
119.756.466 compuestas
para
cocinar Margarinas y cremas mezcladas para panadería Aceites de hidrogenados Grasas de hidrogenadas Totales
origen
vegetal
origen
vegetal
$ 331.224.645 $
214.359.688 117.739.440
191.079.596 22.959.250 $ 34.947.679 17.899.169 $ 31.879.010 57.448.454 $ 75.029.815 15.980.063 $ 19.498.496 1.102.879.116 $ 1.223.104.738
$ 335.279.521 $
186.034.343 23.657.175 $ 35.980.498 17.783.280 $ 31.344.001 58.641.568 $ 76.411.585 15.317.363 $ 18.851.101 1.104.316.451 $ 1.222.795.959
Tabla 7 - Volumen de la producción nacional (datos de 2005; fuente: DANE)
La tabla anterior muestra que en la actualidad, Colombia no registra producción nacional de aceitunas ni de productos derivados, es decir, no hay tampoco producción de aceites de oliva. Esto significa que para el consumo de dichos productos debe entonces importarse su totalidad. En cuanto a esas importaciones, como se puede apreciar en el cuadro de estadísticas de importación, el volumen de los aceites de oliva originarios de España, tienen la mayor participación de mercado en las importaciones totales, con un 88,39% durante 2006, seguido por Italia y Argentina, con 4,49% y 3,72%, respectivamente. Los volúmenes totales de importación muestran para ese año un millón de toneladas, doscientos veintiún mil, con un valor en ventas de un poco más de cinco millones de dólares. Posición
País de Peso origen (kg)
1
España
991.172
2
Italia
44.887
3
Argentina
44.639
4
Perú
33.303
neto Ventas (US$)
$ 4.592.477 $ 232.011 $ 192.192 $ 134.918
Cuota de Cuota de mercado mercado (por (por volumen) (%)
ventas) (%)
88,39%
88,81%
4,00%
4,49%
3,98%
3,72%
2,97%
2,61%
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5
Chile
4.385
6
Estados
3.022
Unidos Total
1.121.408
$ 17.134 $
0,39%
0,33%
0,27%
0,05%
2.461 $ 5.171.193
Tabla 8 - Importación de aceites de oliva
Análisis cualitativo de la demanda
•
1. Tamaño del mercado: Se trata de un país de renta media, con 42 millones de habitantes, que ha mantenido un crecimiento sostenido en los últimos años y con gran estabilidad política. Los aceites suponen un porcentaje importante del gasto básico en alimentos de todos los estratos socioeconómicos. Lo anterior es importante si se tiene en cuenta que aproximadamente 40% de los ingresos de los colombianos son gastados en alimentos. Al ver los datos sobre la sociedad colombiana, podemos destacar que el consumidor medio a la hora de gastar su dinero se fija especialmente en el precio, por ello el precio que tienen la mayoría de los aceites de oliva hace que este sea un producto de lujo, esta percepción no se debe sólo al precio si no también a cómo se ha querido vender el aceite de oliva en Colombia en todo su concepto, empaque tipo de venta, etc. El resto de clases sociales colombianas utilizan los productos sustitutivos como el aceite de girasol, aceite de soya o margarinas, ya que su precio en el mercado es muy inferior al del aceite de oliva. Pero esta forma de vender tiene un riesgo ya que la calidad no se vende sola, debe de ser coherente la relación calidad- precio. Sin embargo, el mercado colombiano no posee el conocimiento de los productos necesario para saber si es bueno malo. Y, aunque la percepción del producto español es buena, los mismos colombianos notan escasa agresividad de los exportadores españoles. Ya que en muchas ocasiones no hay campañas de merchandising (displays, someliers, publicidad en el punto de venta, hospitalities, etc.). El consumo de aceite de oliva está centrado casi en su totalidad en las grandes ciudades colombianas, debido a que su distribución se realiza exclusivamente en las cadenas de hipermercados y supermercados y algunas tiendas delicatesen. También es debido a que las clases más altas de Colombia, es decir los consumidores del aceite de oliva, viven en dichas ciudades. Dentro de las grandes ciudades en Colombia, hay que resaltar que las viviendas se encuentran estratificadas en función de la zona en la que se encuentren ubicadas y de la calidad de la vivienda, siendo el estrato 1 el más bajo y el estrato 6 el más alto. En función de la estratificación del hogar, sus habitantes pagan una menor cantidad por servicios públicos (agua, saneamiento, electricidad, gas, 20
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teléfono, etc.) ya que los estratos más altos subvencionan parte de los servicios públicos de los estratos más bajos. Por tanto, y según esta estratificación de la vivienda, podemos estimar que las clases más altas del país representan aproximadamente un 6,41% del total de la población. Al considerar que el aceite de oliva es un bien elitista y exclusivo debido al elevado precio, podríamos afirmar que sólo 2,6 millones de habitantes se encuentran en disposición económica de consumir aceite de oliva, con un precio superior a 3 veces el precio de los otros aceites que se encuentran en el mercado. Se puede llegar a afirmar con cierta certeza que existe un precio psicológico de 10.000 pesos colombianos, aproximadamente unos 3,83 dólares a partir del cual muchos consumidores no compran los productos por considerarlos excesivamente caros, y menos aún cuando existen productos sustitutivos en el mercado a precios mucho más asequibles como es el caso del aceite de oliva con el aceite de girasol, el aceite de palma, el aceite de soya o la margarina. Sin embargo, el consumidor sí está dispuesto a comprar una menor cantidad de aceite de oliva si el precio es inferior, a pesar de que el precio por unidad de medida (en este caso los mililitros) fuese mayor, de ahí el gran desarrollo de los pequeños formatos de aceite de oliva en los establecimientos de venta. Percepción del producto español
•
Las cifras de producción de aceite de oliva español hacen que en Colombia, y en muchos otros países del mundo, se produzca una asociación directa entre aceite de oliva y España. El aceite de oliva español en Colombia es considerado como un producto de gran calidad, y, además es líder del mercado. Los aceites españoles aprovechan su posicionamiento en la mente del consumidor como los de mayor calidad y buscan llegar a un mayor número de clientes. Aunque, volvemos a hacer hincapié en que su elevado precio impide un gran índice de consumo en el país. Por esto, se ofrecen formatos en presentaciones de plástico, lo que logra disminuir el precio de la botella de aceite de oliva. En cuanto a los medios de promoción, si bien no se aprecian acciones en medios masivos, si se observa un incremento en el número de oferentes y un mayor espacio dedicado en las góndolas de los supermercados. Se trata de un sector en proceso de desarrollo en Colombia, que aprovecha la tendencia del consumidor hacia el cuidado de la salud. Sin embargo, aún no existe un alto consumo que conduzca a realizar inversiones en publicidad para posicionar marcas. Para los importadores la calidad es el principal requisito para tomar la decisión de distribuir un aceite de oliva, íntimamente relacionado con el origen, como un aspecto de relevancia, teniendo en cuenta que el consumidor local asocia a España con el aceite de oliva de calidad. Además, hay que tener presente que el consumidor desconoce las características que debe tener un aceite de oliva para ser considerado de alta o baja calidad.
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2.4 Entorno Político 2.4.1 Régimen de comercio interior 1. Normas de comercialización:
En el comercio de los aceites de oliva y de los aceites de orujo de oliva será obligatorio el uso de las siguientes designaciones y definiciones: 1. Aceites de oliva vírgenes: Aceites que, habiéndose obtenido del fruto del olivo exclusivamente por medios mecánicos u otros procedimientos físicos aplicados en condiciones que excluyan toda alteración del producto, no se sujetan a ningún otro tratamiento que no sea su lavado, decantación, centrifugado o filtración, excluidos los aceites obtenidos con el uso de disolventes o de coadyuvantes de acción química o bioquímica, por un procedimiento de reesterificación o como resultado de cualquier mezcla con aceites de otros tipos. Los aceites de oliva vírgenes se clasificarán y designarán de la forma siguiente: a) Aceite de oliva virgen extra: Aceite de oliva virgen que presenta una acidez libre máxima, expresada en ácido oleico, de 0,8 g por 100 g y cuyas otras características se ajustan a las establecidas para esta categoría. b) Aceite de oliva virgen: Aceite de oliva virgen que presenta una acidez libre máxima, expresada en ácido oleico, de 2 g por 100 g y cuyas otras características se ajustan a las establecidas para esta categoría. c) Aceite de oliva lampante: Aceite de oliva virgen que presenta una acidez libre, expresada en ácido oleico, de más de 2 g por 100 g y/o cuyas otras características se ajustan a las establecidas para esta categoría. 2. Aceite de oliva refinado: Aceite de oliva que, habiéndose obtenido del refino de aceites de oliva vírgenes, presenta una acidez libre, expresada en ácido oleico, de no más de 0,3 g por 100 g y cuyas otras características se ajustan a las establecidas para esta categoría. 3. Aceite de oliva: Contiene exclusivamente aceites de oliva refinados y aceites de oliva vírgenes: Aceite de oliva que, habiéndose obtenido de una mezcla de aceite de oliva refinado y de aceite de oliva virgen distinto del lampante, presenta una acidez libre, expresada en ácido oleico, de no más de 1 g por 100 g y cuyas otras características se ajustan a las establecidas para esta categoría. 4. Aceite de orujo de oliva crudo: Aceite que se obtiene del orujo de oliva mediante un tratamiento con disolventes o empleando medios físicos, o que corresponde, salvo en determinadas 22
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características, al aceite de oliva lampante, y cuyas otras características se ajustan a las establecidas para esta categoría, excluido el aceite obtenido por un procedimiento de reesterificación o como resultado de una mezcla con aceites de otros tipos. 5. Aceite de orujo de oliva refinado: Aceite que, habiéndose obtenido del refino de aceite de orujo de oliva crudo, presenta una acidez libre, expresada en ácido oleico, de no más de 0,3 g por 100 g y cuyas otras características se ajustan a las establecidas para esta categoría. 6. Aceite de orujo de oliva: Aceite que, habiéndose obtenido de una mezcla de aceite de orujo de oliva refinado y de aceite de oliva virgen distinto del lampante, presenta una acidez libre, expresada en ácido oleico, de no más de 1 g por 100 g y cuyas otras características se ajustan a las establecidas para esta categoría. Solamente puede comercializarse al por menor los aceites que se describen en las letras a) y b) del punto 1 y en los puntos 3 y 6. Asimismo, en el Reglamento (CE) nº 1019/2002 de la Comisión, de 13 de junio, se establecen normas para la comercialización del aceite de oliva que regulan particularmente las categorías de calidad, el envasado y su presentación, y el Reglamento (CE) nº 2568/1991 de la Comisión, de 11 de julio, relativo a las características de los aceites de oliva y de los aceites de orujo y sobre sus métodos de análisis, recoge los métodos empleados para determinar sus características físicas, químicas y organolépticas. 2. Perturbación del mercado:
Con el fin de paliar situaciones en las que el mercado presente graves perturbaciones, se establece la posibilidad de autorizar a organismos que ofrezcan garantías suficientes y estén reconocidos por los Estados miembros, la celebración de contratos para el almacenamiento privado de aceite de oliva virgen a granel. Los contratos podrán beneficiarse de una ayuda establecida por anticipado o fijada por el procedimiento de licitación. Las condiciones para aplicar el régimen de almacenamiento privado vendrán determinadas cuando el precio medio registrado en el mercado, durante un período representativo sea inferior a: Precios: Aceite de oliva virgen extra: 1.779 euro/tonelada Aceite de oliva virgen: 1.710 euro/tonelada Aceite de oliva lampante con una acidez libre de 2 grados: 1.524 euro/tonelada. (Este importe se reducirá 36,70 euro/tonelada por cada grado de acidez suplementario) Dicho régimen se encontraba regulado por el Reglamento (CE) nº 2153/05 hasta la aprobación del Reglamento (CE) 826/2008, que ha unificado los regímenes de almacenamiento privado de todos los productos agrícolas.
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3. Organizaciones de operadores del sector oleícola: Los Estados miembros, en virtud del apartado 4 del artículo 110 decies del Reglamento (CE) nº 1782/20003 begin of the skype highlighting 1782/20003 end of the skype highlighting, podrán practicar una retención de las ayudas al olivar para la financiación comunitaria de programas trienales de actividades elaborados por las organizaciones profesionales del sector que persigan una mejora de la calidad en la producción del aceite de oliva y de las aceitunas de mesa. El Reglamento (CE) nº 867/2008 de la Comisión, de 3 de septiembre establece en la actualidad las normas de desarrollo en relación con las condiciones para el reconocimiento de las organizaciones, los tipos de actividades subvencionables según el ámbito de actuación, los procedimientos para la aprobación de los programas, así como el régimen de control, las sanciones y la auditoria de los programas. En España, de acuerdo con el sector productor, se decidió que no se practiquen retenciones de las ayudas para financiar estos programas. No obstante, el MARM ha considerado imprescindible mantener el programa de lucha contra la mosca del olivo para lo que ha calificado dicha medida de utilidad pública. Ello permitirá que se financie por la Administración esta actuación que tan buenos resultados han venido produciendo en la mejora de la calidad del aceite y de la aceituna de mesa. 2.4.2 Régimen de comercio con terceros países
La protección en frontera de la producción comunitaria de aceite de oliva y de aceitunas de mesa se realiza mediante la aplicación de un derecho arancelario fijo que difiere según la calidad de los productos importados. En la actualidad tiene los niveles siguientes: Cuotas Designación de la mercancía Tipo arancelario euro/100 kg. Aceite de oliva lampante Aceite de oliva virgen Aceite de oliva no virgen
122,60 124,50 134,60
Aceite de orujo bruto Aceite de orujo refinado Aceitunas frescas Aceitunas conservadas Pastas que contengan aceite de oliva Residuos que contengan aceite de oliva Orujo de aceitunas
110,20 160,30 13,10 13,10 29,90 47,80 4,80
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El sistema de derechos arancelarios se establece en el marco de los acuerdos alcanzados en la Organización Mundial del Comercio. No obstante, la Comisión puede suspender estos derechos total o parcialmente con objeto de garantizar un abastecimiento adecuado del mercado interior del aceite de oliva. Los intercambios están sujetos a un régimen de permisos de importación que impone la obligación de constituir una garantía a fin de asegurar la realización efectiva de las transacciones, dentro de su plazo de validez. El Reglamento (CE) nº 1345/2005, establece las disposiciones de aplicación del régimen de certificados de importación en el sector del aceite de oliva. Los certificados de exportación existentes en la anterior regulación vigente hasta la campaña 2004/05, quedaron suprimidos, convirtiéndose en una medida facultativa y condicionada a la evolución del mercado. Asimismo, la producción comunitaria no se beneficia de restituciones a la exportación. En el marco de la política de cooperación de la UE con los países ribereños del mediterráneo existen reducciones de los derechos arancelarios, en concreto, establece un contingente de aceite de oliva con una reducción total del arancel aduanero común. La Subdirección General de Frutas y Hortalizas, Aceite de Oliva y Vitivinicultura del Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino tiene encomendadas entre sus funciones, la representación de España en los Grupos de Trabajo del Consejo, la participación en el Comité de Gestión de aceite de oliva y aceitunas de mesa, donde se tratan los temas relacionados con la reglamentación comunitaria y la gestión de mercado del sector, y el establecimiento de los instrumentos de aplicación en España. 2.4.3 Requisitos y trámites para exportar. 1. Requisitos para ser exportador (trámites por una sola ocasión):
a) Para exportar productos en general: Registro de datos en las tarjetas de identificación proporcionadas por los bancos corresponsales •
•
•
Personas Naturales: Cédula de ciudadanía (para exportadores por una sola vez); RUC para exportadores habituales. Sector Público: Código de catastro Personas Jurídicas: R.U.C (dirección, teléfono, etc.); Afiliación a una de las Cámaras de la producción.
b) Para exportar productos específicos: Registro Sanitario: para medicamentos, drogas, cosméticos, productos higiénicos, perfumes, y plaguicida, alimentos procesados y aditivos. Solicitud de registro para
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fines de exportación adjuntando documentos y muestras, al Instituto de Higiene Leopoldo Izquieta Pérez (duración del registro: 7 años). **De acuerdo a la nueva Ley de Comercio Exterior y como aporte a la Corporación de Exportaciones e Inversiones −CORPEI, el exportador aportará con el 1.5 por mil sobre el valor FOB de sus exportaciones; las ventas de petróleo y derivados con el 0.50 por mil sobre el valor FOB y las importaciones con el 0.25 por mil sobre el valor FOB. Estas cuotas redimibles serán entregadas por los exportadores de bienes y servicios al momento de la venta de las divisas; el aportante recibirá un cupón por el valor de su cuota, los que una vez acumulados y llegar a un valor equivalente en sucres a US$500 serán canjeados por la CORPEI por certificados de aportación, emitidos por la Corporación en dólares norteamericanos y redimidos a partir de los diez años. 2. Trámites para exportar productos en general:
a) Obtención del visto bueno del formulario único de exportación en los bancos corresponsales − Presentar la declaración de exportación en el Departamento de Comercio Exterior del Banco corresponsal adjuntando la factura comercial numerada en original y 5 copias. − El formulario único de exportación, tiene un plazo indefinido; excepto, cuando el producto tiene restricciones de algún tipo (cupos, autorizaciones o precio referencial), que tendrá un plazo de 15 días y es válido para un solo embarque. b) Trámite en la aduana y embarque: 1. ADUANA: Para el acto único de aforo deberá presentarse:
− Fue con visto bueno del Banco corresponsal. − Factura comercial (4 copias), si existen diferencias entre el valor declarado y el valor exportado, se deberá presentar una nueva factura en original y cuatro copias para liquidación. − Registro y certificación de la recaudación aduanera en él FUE. − Entrega de la mercadería en las bodegas de Aduana o Autoridad Portuaria. 2. EMBARQUE
− Constatación del pago de derechos y gravámenes arancelarios, de ser el caso. − Recibo de pago de tasas por almacenamiento, carga, muellaje, vigilancia, etc. 26
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− Entrega a la Aduana de cuatro copias del documento de embarque definitivo emitido por el transportista, que deberá contener el número de FUE. 3.− Trámites especiales complementarios: Existen ciertos productos que debido a su sistema de comercialización (regulaciones internas o requerimientos externos) se apartan del sistema general de exportaciones descrito, y por consiguiente se rigen por normas, requisitos y trámites especiales complementarios de los ya señalados. a) Autorizaciones previas.− Para la exportación de varios productos es indispensable obtener una licencia o autorización previa. 1.− El MAG a través de la Subsecretaría Forestal, autoriza la exportación de especímenes de flora y fauna silvestre en proceso de extinción y sus productos, cuando ésta se realiza con fines científicos, educativos o de intercambio internacional con instituciones educativas. 2.− La exportación de plantas y sustancias sicotrópicas, y de los componentes, insumos precursores y otros productos químicos necesarios para producirlas o elaborarlas, así como los preparados o derivados; son autorizados por el Consejo Nacional de Control de Sustancias Estupefacientes (CONSEP). b) Registros exigibles para el trámite en los bancos corresponsales y aduana 1.− Cuotas de exportación: Pueden estar sujetos a restricciones y cuotas de exportación los productos de primera necesidad y las materias primas básicas para su elaboración, determinados por el MICIP mediante acuerdo. Las exportaciones de productos sujetos a restricciones o cuotas no podrán exceder la cantidad autorizada por el Banco Central del Ecuador en la declaración de la exportación. 2.− Determinación de precios: Están sujetos a régimen de determinación de precios mínimos referenciales los siguientes productos: − Banano, café crudo o verde, tostado en grano, tostado molido, cáscara y cascarilla de café; cacao y subproductos. Los precios son fijados por los Ministerios de Industrias, Agricultura y Finanzas, debiendo sujetarse a ellos los contratos de exportación. − Camarón: los precios al igual que los del pescado son determinados por la Subsecretaria de Recursos Pesqueros. 3.− Certificados de negociación de bolsa: La Corporación Bolsa Nacional de Productos Agropecuarios emitirá certificados para cacao.
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c) Requisitos no exigibles para el trámite en los bancos corresponsales y aduana Los siguientes requisitos, cuando lo solicitan los países importadores, no serán exigibles para el trámite que se realice en los Bancos corresponsales ni en las Aduanas: 1.− Certificados Sanitarios •
•
•
•
Certificados fitosanitarios para exportar productos agrícolas en cualquiera de sus formas, se extiende a través del Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria −SESA−MAG. Certificado Zoosanitario para la exportación de animales, productos y subproductos de origen animal, otorga el Servicio Ecuatoriano de Sanidad Agropecuaria −SESA−MAG. Certificado Ictiosanitario para productos del mar y sus derivados, lo confiere el Instituto Nacional de Pesca. Certificado Sanitario para las exportaciones de productos pesqueros en estado fresco y para frutas y hortalizas frescas, a la Unión Europea otorga el Instituto Nacional de Higiene Leopoldo Izquieta Pérez.
2.− Certificados de Origen •
Para café en grano y soluble y para cacao y subproductos emite el MICIP.
•
Para los productos acogidos a los beneficios del SGP y la LPAA extiende el MICIP.
•
Para los países de ALADI y Grupo Andino, expide por delegación del MICIP, las Cámaras de Industriales, Comercio, Pequeña Industria y FEDEXPOR.
3.− Certificados de Calidad •
Para productos del mar y derivados, confiere el Instituto Nacional de Pesca.
•
Para conservas alimenticias otorga el INEN.
•
Para banano, café y cacao en grano, emiten los programas nacionales correspondientes.
Persona Natural: 1.− Solicitud al Director General de Pesca 2.− Cédula de identidad
3.− Certificado de votación 4.− Escritura de propiedad del terreno o contrato de arriendo con promesa de compra−venta. 5.− Contrato de abastecimiento de materia prima para los productos que va a procesar. 6.− Planos de distribución de la planta. 7.− Estudio técnico económico. 8.− Disponer de capital social o inversiones realizadas como mínimo el 40% de la inversión total. 28
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Persona jurídica:
Todos los puntos anteriores menos el 2 y 3, más los siguientes: 1.− Escritura de constitución. 2.− Certificado de la Superintendencia de Compañías. 3.− Nombramiento del representante legal. 2.4.4 Requisitos para importar en Colombia:
1. Registro como importador: Registro como importador ante la Cámara de Comercio. El Gobierno Nacional ha expedido el Decreto 2788 del 31 de agosto de 2004 de Minhacienda, por el cual se reglamenta el Registro Único Tributario (RUT), el cual se constituye como el nuevo y único mecanismo para identificar, ubicar y clasificar a los sujetos de obligaciones administradas y controladas por la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales, DIAN. Para adelantar actividades de importación, se debe tramitar el registro especificando esta actividad (casilla 54 y 55). 2. Ubicación de la subpartida arancelaria: Usted tiene dos opciones: 1) Consultando directamente el arancel de aduanas. 2) Con la ayuda informal que le brinda el ZEIKY. (Es importante aclarar que la DIAN es el único Ente autorizado para determinar la clasificación arancelaria, según el Decreto 2685/99 Art.236 y la Resolución 4240/00 Art. 154 al 157 de la DIAN – División de Arancel, tel. 6079999 Ext. 2128/2129. Costo: medio salario mínimo).
3. Estudio de mercado: Realice un estudio de mercado y de factibilidad económica de la importación, analizando entre otros aspectos: precio del producto en el mercado internacional, costos de transporte internacional, costos de nacionalización y demás gastos a que hubiere lugar. 4. Identificación del producto: 4.1 Verifique la subpartida arancelaria del producto a importar para que a través de ésta, pueda saber los tributos aduaneros (gravamen arancelario e impuesto sobre las ventas, IVA) y demás requisitos para su importación. 4.2 Consulte el Arancel de Aduanas para verificar si el producto a importar está sujeto a vistos buenos e inscripciones previas ante entidades como ICA, INVIMA, Ministerio de Minas, Ministerio de Ambiente, Ministerio de Transporte, Ministerio de Agricultura, Superintendencia de Vigilancia y Seguridad Privada, Superintendencia de Industria y Comercio, Ingeominas, entre otras. En caso de que su producto no esté sujeto a ningún requisito previo no se requiere la autorización de registro de importación.
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4.3 Si su actividad es el comercio de bienes debe estar inscrito en la Cámara de Comercio y solicitar el Registro Único Tributario (RUT), en la Dirección de Impuestos y Aduanas Nacionales - DIAN, para solicitar el Número de Identificación Tributaria NIT, en Bogotá en la Calle 75 # 15-43 (Personas Naturales) o en la Carrera 6 # 15-32 (Personas Jurídicas). 5. Trámite ante el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo: en caso de requerirse Registro de Importación. Este procedimiento se hace únicamente por medio electrónico por la web: www.vuce.gov.co Para Importación de bienes cuyo valor sea Mayor a USD 1.000: a) Se debe adquirir Firma Digital ante una entidad autorizada por la Superintendencia de Industria y Comercio (CERTICÁMARA). b) Inscripción en el Grupo Operativo a través del correo
[email protected] (RUT, Nombre de la empresa, Nombre del representante legal, dirección de correo electrónico, número de teléfono, fax, dirección y ciudad de domicilio). Por medio de correo electrónico, el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo asigna un usuario y una contraseña. c) Diligenciamiento del registro a través del sistema VUCE: www.vuce.gov.co, ingresar por el módulo de Importaciones y realizar el correspondiente pago vía electrónica. El valor del Registro de Importación por cada 1800 caracteres es de $30.000. Para Importación de bienes cuyo valor sea Menor a USD1.000: •
•
Inscripción en el grupo Operativo, Calle 28 # 13 A 15 Local 3, con Cámara de Comercio y RUT Firma de Condiciones de Uso en el grupo operativo. A través de correo electrónico se asigna un usuario y una contraseña.
•
Elaboración del registro de importación a través del Sistema VUCE, en www.vuce.gov.co.
•
Pago de Registro de Importación electrónica.
Para aquellas empresas o personas que tengan firma digital y quieran llevar base de datos de los registros realizados, pueden adquirir el aplicativo VUCE en el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo que facilitará la transferencia de datos, por un valor de tres salarios Mínimos Legales Vigentes. 6. Procedimiento cambiario en las importaciones: El Régimen Cambiario establece la obligación de canalizar el pago a través de los intermediarios del mercado cambiario autorizados por la ley (bancos comerciales, corporaciones financieras, etc.). El importador debe girar al exterior las divisas 30
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correspondientes al pago de la importación, previo el diligenciamiento del formulario Declaración de Cambio No. 1. Cuando el plazo para el pago sea superior a seis (6) meses (fecha documento de transporte), se constituye en operación de endeudamiento externo y se debe informar al Banco de la República a través de los intermediarios financieros, siempre y cuando la operación sea superior a diez mil dólares, (USD $10.000) valor FOB y se efectúa dicho procedimiento con el Formulario No. 6, que lo entrega el banco. 7. Otros trámites: Verifique los términos de negociación (incoterms) y si le corresponde pagar el valor del transporte internacional, contrate la empresa transportadora con la que se definirán dichos costos para el traslado de la mercancía hasta el puerto colombiano que más convenga y a la cual se podrá dar indicación sobre el Depósito de Aduanas, en el que se desea que se almacene la mercancía mientras se nacionaliza. 8. Proceso de nacionalización: 8.1 Una vez se encuentre la mercancía en Colombia en el Depósito Aduanero, se recomienda solicitar autorización para realizar una pre-inspección con anterioridad a la presentación de la Declaración de Importación y demás documentos, esto cuando surjan dudas acerca de la descripción, números de serie o identificación o cantidad. 8.2 Si el valor de la Importación es igual o superior a USD5.000, se debe diligenciar la Declaración Andina del Valor en Aduana. Este es un documento soporte de la Declaración de Importación, el cual determina el valor en Aduanas (Base para el pago de los Tributos Aduaneros) de las mercancías objeto de Importación y especifica los gastos causados en dicha operación. 8.3 La liquidación de tributos Aduaneros (Gravamen Arancelario, IVA), se hace a través de la Declaración de Importación, el pago de estos impuestos se realiza ante los intermediarios financieros, en las aduanas en donde opera el Sistema Informático Siglo XXI, los formularios se hacen por medio electrónico. 8.4 Según el Estatuto Aduanero (Decreto 2685/99) podrán actuar directamente ante la DIAN: – Las personas Jurídicas que realicen importaciones que individualmente no superen el valor FOB de mil dólares americanos (USD1.000), quienes actuarán de manera personal y directa a través de su representante legal o apoderado. – Las personas naturales que realicen importaciones que individualmente no superen el valor FOB de mil dólares americanos (USD1.000), quienes deberán actuar de manera personal y directa. – Los viajeros en los despachos de sus equipajes. 31
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8.5 Para el levante o retiro de la mercancía, una vez cancelados los tributos aduaneros, debe dirigirse al Depósito Habilitado de Aduanas donde se encuentre la mercancía y presentar los siguientes documentos, los cuales serán revisados por un funcionario de la Aduana respectiva, y que deberán conservarse por un término de cinco años como mínimo: I II III IV
Factura comercial Lista de Empaque Registro o Licencia de Importación, si se requiere. Certificado de Origen (Según el producto y el Origen)
V Declaración de Importación . VI Documento de Transporte (Guía Aérea – Conocimiento de Embarque) VII Declaración Andina del Valor en Aduana, Si se requiere VIII Otros certificados o vistos buenos, si se requieren. 8.6 El sistema informático aduanero determina si podrá efectuarse levante automático o sí se requiere inspección física de la mercancía. En el primer caso, podrá retirar la mercancía una vez sea autorizado por el Depósito o Funcionario Aduanero, en el segundo caso el inspector de la DIAN verificará la concordancia de lo declarado en los documentos con la mercancía para la cual se solicita autorización de levante. Importación de muestras sin valor comercial: Se consideran muestras sin valor comercial aquellas mercancías declaradas como tales y estén amparadas en una factura proforma o comercial. Para la importación de estas mercancías no se requiere registro o licencia de importación, salvo que por su estado o naturaleza requieran el cumplimiento de vistos buenos o requisitos que conlleven a la obtención de licencias o registros de importación. En todo caso estos bienes están sujetos al pago de Tributos Aduaneros de acuerdo al estipulado en la subpartida arancelaria correspondiente.
2.5 Entorno tecnológico: La mayor parte de los aceites para mesa y cocina que se comercializan en Colombia son mezclas de aceite de palma, con otros tipos de aceite como el de soja, ajonjolí, semilla de algodón y maíz. La mezcla se hace necesaria porque la oleína de la palma se cristaliza en climas fríos, climas del altiplano cundiboyacense, donde se concentra el mayor consumo de aceite del país. De esa manera, en Colombia se utilizan aceites crudos de soja, ajonjolí, maíz y semilla de algodón que posteriormente son mezclados con aceite de palma. No obstante, la mayor parte de la producción de aceites refinados se obtiene a partir 32
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de la mezcla de aceites de palma y soja. El aceite crudo de girasol se refina y es comercializado, sin necesidad de mezclarlo. La producción de la industria de aceites y grasas en Colombia se explica fundamentalmente por los aceites extraídos a partir del fruto de la palma de aceite, de la almendra de la palma y del aceite crudo de soja (importado). Las empresas nacionales dedicadas al procesamiento de aceite se clasifican en extractoras y en productoras de aceites y grasas. Las empresas dedicadas a la extracción destinan la mayor parte de su capacidad instalada al procesamiento de palma africana y unas pocas unidades especializadas en la extracción de otras semillas oleaginosas. Elaboración:
•
Las aceitunas deben recolectarse de los olivares a finales de otoño o comienzos de invierno y se escoge el instante en el que las aceitunas poseen su máximo nivel de ácidos grasos en la pulpa de la oliva. Los métodos de recolección pueden diferir desde un vareado a mano, a una recolección con máquinas vibratorias agarradas al tronco de los olivares que inducen la caída de las aceitunas. Una vez recolectadas deben estar lo más intactas posibles y deben ser prensadas cuanto antes para evitar la oxidación. Las aceitunas se limpian y criban, eliminando residuos como hojas, tallos, tierra o pequeñas piedras. Posteriormente se lavan con agua fría para eliminar otras impurezas como polvo, barro, restos posibles de herbicidas y se almacenan en pequeñas pilas a la espera de ser molidas. Para obtener un aceite de calidad la aceituna debe procesarse en las veinte y cuatro horas siguientes a su recogida. La molienda de la aceituna es el primer proceso al que se someten las aceitunas. Se trata de romper los frutos para que posteriormente puedan soltar el aceite que llevan dentro de sus células. Actualmente la mayoría de las almazaras, que es el lugar donde se almacenan y procesan las aceitunas, cuentan con molinos de martillos, normalmente de eje horizontal. En ellos, se va introduciendo la aceituna de forma automatizada y recibe el impacto de los martillos metálicos que giran a gran velocidad. El molino cuenta con una criba de un diámetro determinado; cuando las partículas lo alcanzan, pasan, si no, siguen dentro del molino hasta que lo hagan. Una vez obtenida la pasta por molturación, es objeto de batido, con el fin de sacar el aceite de las células y que este aceite vaya creando gotas de mayor tamaño por agregación. Las batidoras tienen unas palas o algún otro sistema que mueve de manera lenta pero continua la pasta en unos recipientes semicilíndricos. Cuando en el procedimiento ulterior se usan prensas para la extracción del aceite, la duración del batido es más corta y se limita a entre diez y veinte minutos.
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Las batidoras tienen una camisa por la que se puede hacer circular agua caliente que a su vez calienta la masa batida y facilita la extracción del aceite. Se debe realizar a una temperatura no demasiado elevada. La extracción es la fase en la que se separa el aceite del resto, esta puede realizase mediante un sistema continuo de tres fases, donde se extraerá aceite, agua y orujo; o un sistema continuo de dos fases donde se separará el contenido en la masa que sale de la batidora, del resto de componentes de la aceituna; agua, hueso, piel, etc. Una vez extraído, el aceite es almacenado en depósitos de acero inoxidable en almacenes al abrigo de altas temperaturas. Cada lote pasa por una serie de análisis fisicoquímicos que, junto a la valoración organoléptica realizada por un panel de catadores cualificados, califica el aceite de oliva virgen en los tipos siguientes: a. Aceite de oliva virgen extra; es el de máxima calidad, con una acidez, expresada en acido oleico, inferior al 1%. b. Aceite de oliva virgen; con una acidez máxima de un 2%, de gran calidad, pero inferior al anterior. c. Aceite de oliva virgen lampante; acidez superior a 2 grados, solo se comercializa una vez refinado. De estos, el último no es apto para su consumo directo. Puede ser debido al no cumplimiento de algún parámetro fisicoquímico o a una desviación en su perfil organoléptico (mal olor, sabor demasiado picante o amargo, colores alejados del verde o amarillo, etc.). Estos aceites son destinados a refinería, donde por un proceso físico combinado de filtración-decoloración-desodorización, se obtiene el aceite de oliva refinado. Tras este paso podemos diferenciar ya el aceite de oliva virgen, que ya es apto para su consumo y el resto del aceite que necesitará ser refinado para ser consumido. El refinado es el proceso químico y físico al que se someten los aceites de oliva que por sus características organolépticas y de acidez no son aptos para el consumo y los aceites de orujo de aceituna. Durante el refinado se realizan las siguientes operaciones: •
Separación de mucílagos, que elimina las lecitinas y las gomas.
•
Eliminación del color mediante carbón activo o bien por tierras absorbentes como la bentonita.
•
•
Eliminación de la acidez por tratamientos con hidróxidos alcalinos, operación denominada de saponificación, los jabones de estos ácidos grasos, obtenidos por adición de sosa, son fácilmente eliminables al ser insolubles en el aceite. Desodorización con tratamientos de agua a temperaturas de entre 160 y 180 °C elevado vacío, donde se eliminan determinados aldehídos.
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Lo descrito con anterioridad, la refinación química, apenas se usa, actualmente casi todo es refinación física, en esta, se sustituye la saponificación por la destilación de los ácidos grasos libres que son los que aportan la acidez. Son eliminados junto con los compuestos volátiles que provocan los malos olores en la torre de desodorización. El aceite de oliva virgen, y el aceite de oliva refinado, constituyen aproximadamente las tres cuartas partes del aceite de oliva vendido en España. Hay que distinguir dos variedades: 1. Aceite de oliva de sabor suave, que contiene de forma general entre un 10% y un 20% de aceite de oliva virgen y entre un 80% y 90% de aceite refinado. 2. Aceite de oliva de sabor intenso, que contiene aproximadamente entre un 50% de oliva virgen y un 50% de aceite refinado. Almacenamiento y embotellado:
•
Para embotellar el aceite de oliva hay que tener un cuidado especial, para ello los depósitos de almacenaje de acero inoxidable tienen que cumplir los siguientes requisitos: a. Estar construidos de material impermeable para permitir su lavado antes de llenarlos de aceite de oliva nuevo. b. El material de fabricación sea inerte, es decir, incapaz de reaccionar con el aceite. c. Que no absorban olores. d. Impermeabilidad a la luz y a la humedad. e. Que mantengan una temperatura constante, a ser posible en torno a los 15ºC. Puesto que las altas temperaturas favorecen la rancidez y las inferiores originan el enturbiamiento del aceite. El embotellado del aceite de oliva se efectúa cada vez que se obtiene un pedido, así el aceite de oliva no pierda sus cualidades que conserva intactamente en los depósitos. No obstante, el aceite de oliva debe ser envasado en recipientes de vidrio o plástico para que sean lo más herméticos posible para que no se alteren las excepcionales características del producto. El aceite de oliva para que no pierda sus excelentes propiedades, no debe ser almacenado durante largos periodos de tiempo, sí esto ocurre debe ser siempre resguardado en un lugar sin excesivo calor, humedad, alejado de la luz y de olores intensos, puesto que el aceite tiene la peculiar característica de absorber con rapidez los olores intensos, y estos pueden ser muy dañinos para las características de este oro liquido.
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3. Análisis del Sector
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3. ANÁLISIS DEL SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA EN COLOMBIA
Para entender mejor las fuerzas que pueden interactuar en el proceso de recolección, transformación y comercialización del aceite de oliva es necesario atender al siguiente esquema de trazabilidad del producto y así razonar el orden y la importancia de los agentes externos que pueden influir en las estrategias futuras de la empresa.
3.1 Valoración del mercado:
Fuerzas de Porter
El sector del aceite de oliva en Colombia es un sector que ha sufrido una importante expansión en los últimos años, a pesar del notable crecimiento del tipo de cambio del euro con respecto al dólar y al peso colombiano. Esta expansión ha sido provocada en gran medida por la expansión de los formatos de distribución donde el aceite de oliva es más vendido en Colombia, a saber, en los hipermercados y supermercados. Las grandes cadenas de distribución en Colombia han llevado a cabo desde el año 2.000 una estrategia de expansión a gran escala, con un gran número de aperturas de establecimientos y una expansión de la superficie de venta. Esto ha beneficiado notablemente la distribución del aceite de oliva en Colombia, ya que aproximadamente el 90% de las ventas se realizan en estos establecimientos, mientras que el 10% restante se llevan a cabo en tiendas delicatesen y un porcentaje residual en tiendas de barrio.
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Sin embargo, y a pesar de este factor influyente en el desarrollo del sector del aceite de oliva en Colombia, el consumo de este tipo de aceites sigue siendo muy pequeño en comparación con el resto de aceites y grasas. Esto es debido a que el aceite de oliva en Colombia tiene un precio prohibitivo para la mayoría de los colombianos, y es considerado un bien de lujo y exclusivo, sólo consumible por las clases más altas de la sociedad colombiana. Lo que sí es cierto es que los estudios socio económicos auguran un aumento paulatino del nivel adquisitivo de la clase media. A pesar de ello, se está llevando a cabo una estrategia de promoción del aceite de oliva importante por parte de las cadenas de distribución. Al principio, el aceite de oliva era exportado a Colombia en formato de lata o de botella de vidrio, lo cual le daba una imagen de producto más elitista si cabe, mientras que actualmente se está introduciendo el formato en botella de plástico, más económico y al alcance de más hogares. También influye en el sector el comienzo de las importaciones directas de las cadenas de distribución de aceite de oliva desde hace 2-3 años, reduciendo ligeramente el precio al eliminar eslabones de la cadena de distribución. España es el primer productor mundial de aceite de oliva, y el primer exportador a Colombia, con una cuota de mercado aproximada del 90%, por lo que las empresas españolas productoras de aceite de oliva prácticamente no tienen competencia de otros países a la hora de comercializar sus productos en territorio colombiano, con la única excepción de los aceites italianos que también se encuentran en los lineales de las cadenas de distribución colombianas. Tamaño del mercado colombiano
•
Se trata de un país de renta media, con 42 millones de habitantes, que ha mantenido un crecimiento sostenido en los últimos años y con gran estabilidad política. Los aceites suponen un porcentaje importante del gasto básico en alimentos de todos los estratos socioeconómicos. Lo anterior es importante si se tiene en cuenta que aproximadamente 40% de los ingresos de los colombianos son gastados en alimentos. Sin embargo, podríamos afirmar que el aceite de oliva en Colombia es un bien de lujo y su consumo está limitado exclusivamente a la clase alta de la sociedad. El resto de clases sociales colombianas utilizan los productos sustitutivos como el aceite de girasol, aceite de soya o margarinas, ya que su precio en el mercado es muy inferior al del aceite de oliva. A modo de orientación, y para hacerse una idea de la situación del mercado colombiano, se muestran los precios de algunos productos sustitutitos recogidos durante la semana del 14 al 18 de enero de 2008:
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El colombiano gasta una media mensual en aceites2 de 1.862 Pesos Colombianos, es decir, el 0,54% de su consumo mensual. Esto determina un consumo total de unos 44’5 millones de Dólares mensuales en aceites y grasas. Dentro de esta categoría se incluyen productos como: aceite de soya, aceite maíz, aceite de girasol, margarinas y mantecas vegetales.
3.2 Competidores potenciales: Debido a la creciente demanda de grasas vegetales y animales que presenten diversas características que favorezcan a la salud, que sean ricos en ácidos grasos esenciales (como los ricos en omega-3 y omega-6, por ejemplo) y que tengan cierto valor gourmet, el consumo de aceite de oliva (rico en ácidos grasos como el ácido oleico, de la serie omega-9) puede encontrar competidores dentro del segmento de “aceites saludables”. De esta manera, cabe destacar el uso reciente que se le está dando al aceite de Sacha Inchi (maní de inchi), que procede de la nuez que produce una planta del mismo nombre y nativa de la Amazonía peruana. Es a partir de la década de los 80 cuando científicamente se descubren las propiedades del aceite extraído de la Plukenetia volubilis (su nombre científico), lo que le ha dado el merecimiento de ser unos de los aceites más finos del mundo (ha ganado la medalla de oro al primer puesto en el concurso mundial de aceites de semillas en 2007). Las propiedades obedecen a la virtud de poseer las mayores cantidades de ácidos grasos esenciales. Al observarse su contenido, casi la mitad del aceite es el ácido linolénico, más conocido como Omega-3, pues su sola presencia alcanza un 48% (el aceite de oliva, un 1.5%), más el contenido Omega-6 (el aceite de oliva, entre un 4% al 21%), que tiene un 36,8% y el Omega-9 (ácido oléico), con menos del 9%. El producto se ofrece extra virgen y sin aditivos (debido a su proceso de extracción en frío totalmente mecánico) que garantiza su calidad. Actualmente, desde finales de 2010, en Colombia se empieza a comercializar este producto bajo la marca Aceite Andino (producida por Omega Oils de Colombia S.A.S.). Esta empresa ha nacido como un proyecto dedicado a actividades que van desde la siembra, el desarrollo y la explotación de la semilla Sacha Inchi, pasando por todo su proceso de extracción, hasta convertirlo en la marca Aceite Andino, y su final comercialización. La empresa se dedica, entonces, a participar en la cadena de distribución completa, y están desarrollando el proyecto en el departamento de Antioquia, en el país. Se ofrecerá inicialmente en una presentación de botella de 25 cl., con formato gourmet (aunque su precio no se revela inicialmente, se espera que se comercialice bajo un formato que compita en precio y calidad con el aceite de oliva). Otro de los aceites que eventualmente pueden competir dentro del segmento de los aceites gourmet y aceites saludables, es el aceite de pepita de uva. El aceite de pepita de uva, o de semilla de uva, es un 39
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aceite vegetal rico en ácidos grasos, procedente de la uva, que es el fruto de la vid. La extracción del aceite se consigue bajo mecanismos químicos y mecánicos, éste último consistiendo en el prensado en frío de las pepitas. Este aceite, proveniente de distintas variedades de la Vitis vinífera, es un co-resultado de una abundante producción vinícola. De aquí se resalta que su producción sea mayoritaria en aquellos países de tradición vinícola como Italia (produce cerca de 20 mil toneladas anuales) y Francia (con unas 5 mil). El aceite de semilla de uva es lo que podría denominarse una "base" perfecta. Tiene un toque afrutado y es estable, que puede utilizarse también para freír. Las propiedades lo ubican como un aceite saludable, dado que su presencia de Omega-6 oscila entre el 69% y el 78%; mientras que el ácido oléico (Omega-9), varía entre el 15% y el 20% (no existe casi en el aceite de oliva); y el Omega-3, que con una presencia menor al 1% le compara a las cantidades de éste en el aceite de oliva. Investigaciones sobre el aceite de pepitas han determinado que su consumo incrementa la lipoproteína de alta densidad (conocido más como el colesterol HDL, o "buen colesterol"), que reduce los niveles de LDL. Aunque su importación en Colombia es francamente baja, el tratado de libre comercio con Chile (país productor) puede incentivar su comercialización. Argentina es otro país que lo produce (en la provincia de Mendoza) y exporta a Colombia bajo pedido.
En tercer lugar, cabe mencionar el uso gourmet y de producto saludable dentro de los posibles sustitutos del aceite de nuez de macadamia. El aceite de nuez de macadamia es un aceite extraído de la nuez de la planta macadamia (Macadamia integrifolia), originaria de Australia. Su uso más común está dándose en las mesas para ensaladas y para freír, con un grato aroma. Sus propiedades como "aceite saludable" las constituyen contenidos aproximados de Omega-9 del 60% y otra cantidad de ácidos grasos como el Omega-3 y el Omega 6 (con contenidos similares entre un 1% y 2%), los cuales le hacen apetecible a la hora de escoger aceites dentro del segmento. Si bien en Colombia se cultiva la nuez de macadamia (en departamentos como Risaralda), es Australia el país de donde proviene la importación del aceite. Tal como el caso del aceite de semilla de uva, su comercialización es baja. Barreras de entrada
•
Las empresas que quieran establecer un negocio de comercialización de aceites pueden encontrarse con grandes conglomerados de aceites que tienen marcas reconocidas y que publicitan masivamente por televisión. El establecer una nueva marca dentro del segmento de aceites saludables exigiría un capital significativo para dar a conocerse. Esto sin tener en cuenta las cuantías de capital que se requieren para 40
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la constitución de nuevas empresas. Aunque el gobierno colombiano ha incentivado la inversión y la generación de empresa entregando créditos para este fin, el sistema financiero de capital privado es por lo general mucho más restringido. Es cierto que la inversión extranjera en términos generales no va a capitalizarse ahí; sin embargo, los empresarios colombianos que deseen invertir buscando recursos financieros locales se verán enfrentados a mayor dificultad. Este aspecto puede extrapolarse a la iniciativa de creación de empresa para productos provenientes de la agroindustria. Las inversiones para la instalación de plantas de procesamiento de materias primas provenientes del maní de Ichi (Sacha Ichi), por ejemplo, son muchas veces superiores a las que requieren empresas que deseen importar productos terminados y envasados. Debido a que el mercado de aceites y grasas saludables y aceites gourmet es un mercado nuevo, pero que de todas maneras han sido partícipes pioneros las grandes superficies y los grandes conglomerados de aceites, existe una doble desventaja para quienes deseen entrar a competir con nuevos productos para ofrecerse dentro del segmento. Las grandes superficies (quienes importan la mayoría de los aceites gourmets de forma directa en términos de canales de distribución) aventajan tanto en experiencia como en poder de negociación. Aunque es verdad que el segmento de productos saludables y gourmet no está estrictamente relacionado al marketing de precios bajos, por lo general, las grandes superficies (Almacenes Éxito S.A., Grandes Superficies de Colombia S.A. –Carrefour–) tienen políticas agresivas de disminución de precios y promociones en las cuales lideran la negociación, frente a los proveedores. Por otro lado, como líderes en ventas de productos de la canasta familiar, la experiencia y el know-how que poseen frente a posibles nuevos competidores es sustancial. Otra de las barreras de entrada que pueden desincentivar la entrada de competidores es los altos costes de acarreos y transportes dentro del país debido principalmente a la precariedad de las vías de transporte. No existe transporte de carga en tren desde los puertos hacia las ciudades internas (peculiarmente, las grandes ciudades colombianas están alejadas de las costas, la mayoría de ellas ubicadas por encima de los mil metros y accesibles tras una difícil topografía montañosa) y el transporte debe realizarse por camiones que atraviesan el país por carreteras de difícil circulación. Actualmente las exportaciones hacia Colombia desde países que no sean parte de la Comunidad Andina están por fuera de acuerdos de beneficios arancelarios. Los productos de aceites de la semilla de uva provenientes de Argentina se encuentran en desventaja con respecto a los chilenos, debido a que éstos tienen preferencias arancelarias dadas por el Tratado de Libre Comercio entre Chile y Colombia. Del mismo modo, los productos provenientes de Australia (aceites de macadamia producidos allí) se encuentran con las mismas barreras, porque no existen tratados comerciales que estimulen el intercambio comercial entre los dos países. La misma circunstancia podría darse para los aceites de oliva que procedan de España y del resto de países del Mediterráneo que pertenecen a la Comunidad
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Económica Europea, bloque comercial que negocia un Tratado de Libre Comercio con Colombia, pero que aún está lejos de ratificarse.
3.3 Competidores actuales: En la actualidad existen en España 1.739 almazaras, distribuidas por 13 CCAA., siendo Andalucía donde se concentra el mayor porcentaje (45%). A su vez el 40% de las ubicadas en esta Comunidad Autónoma se encuentran en Jaén. A dicha región y provincia les corresponden, respectivamente, el 77% y el 32% de producción, referidos al total nacional. El tamaño de las almazaras en España (medido en función de la cantidad de aceite que producen por campaña) es variable, siendo el tipo más frecuente el que opera en el rango que va de las 20 a las 100 TM. (23,30% del total); sin embargo el mayor peso productivo recae en las almazaras que se encuentran en el rango de producción que va de 1.000 a 2.500 TM (34,05% de la producción total nacional, a pesar de que en número no llega al 11%). El aceite de oliva es uno de los productos más representativos de la exportación agroalimentaria española. Así lo demuestran, a título de ejemplo, los siguientes datos:
El aceite de oliva español está sujeto a un estricto control de calidad. Los propios productores llevan a cabo análisis en sus propios laboratorios, y las autoridades españolas toman muestras de cada lote y las analizan para comprobar que todas se adaptan a los requerimientos de calidad establecidos por la Unión Europea. En España se cuentan más de 260 variedades de olivo que dan lugar tanto a aceites mono-varietales como a mezclas que permiten, al igual que en los grandes vinos, asociar las cualidades y sabores complementarios de distintas variedades. 42
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La producción de aceite de oliva en España se distribuye a nivel regional de la siguiente forma:
Sales
Andalucia 80% Castilla la Mancha 7% Extremadura 5% Cataluña 3.5% Resto CCAA 4.5%
España es también el primer país exportador mundial, con una media anual en los últimos 10 años de unas 300.000 toneladas exportadas, alcanzando las 600.000 toneladas en algunas campañas. El Aceite de Oliva Español es exportado a más de 100 países en los 5 continentes, aunque sus principales mercados varían según se exporte a granel (exportaciones dirigidas fundamentalmente a países de la Unión Europea) o en envases inferiores a 5 litros, que se comercializan directamente a consumidores, restaurantes, establecimientos y las mejores tiendas gourmet de todo el mundo. Italia es el principal mercado de aceite de oliva español a granel, seguido de Francia, Portugal y Reino Unido. España aún exporta un gran porcentaje de su aceite a granel. No obstante, las exportaciones de envasado han incrementado su relevancia de forma espectacular, habiéndose duplicado en los últimos 5 años y continuando su tendencia al alza.
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Los principales destinos de las exportaciones son los países de la Unión Europea, liderado por Italia. En conjunto, las ventas de aceite de oliva español a la UE ascendieron a 1.101 millones de euros en 32009, lo que supone el 58.32 del total.
Los principales organismos nacionales y autonómicos que ayuden a las exportaciones en el sector del aceite son los siguientes: 1.
ICEX, Instituto Español de Comercio Exterior.
2.
EXTENDA, Agencia Andaluza de Promoción Exterior.
3.
ASOLIVA, Asociación Española de la Industria y Comercio Exportador de Aceite de Oliva.
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4.
Junta de Andalucía.
5.
Junta de Castilla -La Mancha- IPEX.
6.
Organización Interprofesional del Aceite de Oliva Español. Crecimiento lento del Mercado del aceite
•
En el 2008 los principales países importadores de aceite fueron; en primer lugar España, que lo importo en US$ 157 mil 920, logrando un crecimiento de 24%, y representando al mismo tiempo el 42% del total. Seguido por Colombia (US$ 62 mil 930), Brasil (US$ 59 mil 283), Chile (US$ 54 mil 780), Canadá (US$ 36 mil 050), Estados Unidos y Antillas Holandesas. Los nuevos mercados entre enero y agosto, respecto a similar periodo del 2008, fueron Brasil, Chile, EE.UU. y Antillas Holandesas. Las principales empresas exportadoras de este producto son Inkas Valley Corporation S.A.C., Agroindustrias del Sur S.A., Marcahuasi S.R.L., Ecolives & Foods S.A.C. Descals Industrias Alimentarias S.A.C, Inmolag S.A, e Import. y Export. Doña Isabel, E.I.R.L., entre otras. El 2008 las exportaciones de aceite de oliva, ascendieron a US$ 558 mil 725, mientras que el 2007 los envíos de este mismo producto sumaron US$ 243 mil 872. El año pasado lo destinos fueron 17, cuyo ranking fue liderado por Colombia que lo importó por US$ 160 mil 862, seguido de España (US$155 mil 364), Chile (US$ 127 mil 295), entre otros. Barreras de salida
•
La mayoría de empleados de la compañía van a ser externalizados, ya que transportes, cargas, almacenamiento, etc., son costes que podemos recortar y podríamos encontrar suministradores de estos servicios fácilmente. El personal contratado directamente a través de nosotros será el imprescindible, pero a su vez el vital que nos haga crecer en el negocio. Queremos ahorrarnos costes en regularizaciones laborales y externalizaremos la mayoría de servicios en nuestra distribución, como hemos mencionado anteriormente. Nuestra compañía estaría encargad de comprar en grandes cantidades el aceite ya elaborado, solo nos encargaríamos de la distribución, así que no tendríamos que correr con gastos de; maquinaria, tecnología, logística, etc. Firmaríamos contratos con empresas productoras de aceite, dependeríamos en exclusiva de su producción, firmaríamos contratos para la compra anual de ciertas cantidades. El proceso de embotellado y etiquetado también seria exterior. 45
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Una barrera importante podría ser establecernos en Colombia, ya que la sede de la empresa estaría en España, y llevaríamos a cabo la mayoría de operaciones desde aquí. A su vez, habría que contar con personal del país encargado de la distribución del producto en grandes superficies. En cuanto a posibles restricciones gubernamentales o sociales, el gobierno español está favoreciendo la expansión de negocios nacionales al extranjero, por lo que no supondría un gran problema. Además el producto es elaborado en el país, por lo que contribuiríamos en la producción regional del producto de aceite de oliva, así como en la creación de empleo en diversos aspectos relacionados con el sector. Conjuntamente, cada comunidad autónoma cuenta con mecanismos de ayuda para la exportación de productos, así como el propio estado a través del ICEX, donde da apoyo y formación a proyectos empresariales.
3.4 Sustitutivos: En Colombia, los aceites para mesa y cocina que se mas se comercializan son mezclas de aceite de palma, con otros tipos como el de soya, semilla de algodón, ajonjolí y maíz; principalmente los aceites producidos en Colombia se obtienen mezclando aceites de soya y palma. De esa manera, en Colombia se utilizan aceites crudos de soja, ajonjolí, maíz y semilla de algodón que posteriormente son mezclados con aceite de palma. Secundariamente, el aceite de girasol es otro tipo, bastante utilizado por el consumidor colombiano.
3.5 Clientes/Compradores: El aceite de oliva sigue siendo un bien de lujo accesible para un porcentaje muy reducido de la población colombiana. Sin embargo, el aumento progresivo en el poder adquisitivo de los colombianos, y su preocupación por la alimentación sana, así como los cambios en los formatos de los envases, han reducido un poco la percepción de producto de lujo y exclusivo, para darle una apariencia de producto de gran calidad y enormes beneficios. Por otro lado, es cierto que el consumidor colombiano aún no tiene cultura de consumo de aceite de oliva, no conoce sus propiedades, las diferencias entre unos aceites u otros, etc. Pero, las tendencias gastronómicas están cambiando a pasos de gigante en los últimos años, y cada vez más restaurantes y hoteles promocionan el uso de nuestro aceite de Oliva, lo que ayuda enormemente a cultivar a los consumidores.
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También, es significativo el hecho de que las cadenas de distribución ahora operen como importadores directos, cuando antes funcionaban a través de importadores intermedios, por lo que ya no sólo el cliente es el consumidor final, sino también están los intermediarios, convertidos también a cliente final. Cabe destacar también que la distribución de este producto tiene lugar sólo en las ciudades, donde se encuentran los consumidores con poder adquisitivo suficiente como para acceder a este producto. Y dentro de las ciudades, los puntos de venta son: • • •
Hipermercados. Supermercados. Tiendas delicatesen.
Los consumidores colombianos, aunque como hemos dicho tienen escaso conocimiento sobre el producto, sí perciben nuestro aceite como un alimento sano, y de gran calidad. Ventaja que los exportadores españoles deben aprovechar, sin olvidar que son necesarias ciertas acciones de promoción. Estructura social de los clientes
•
Se trata de un país de renta media, con 42 millones de habitantes, que ha mantenido un crecimiento sostenido en los últimos años y con gran estabilidad política. Sin embargo, podríamos afirmar que el aceite de oliva en Colombia es un bien de lujo y su consumo está limitado exclusivamente a la clase alta de la sociedad. El resto de clases sociales colombianas utilizan los productos sustitutivos como el aceite de girasol, aceite de soya o margarinas, ya que su precio en el mercado es muy inferior al del aceite de oliva. No existe en Colombia producción nacional de aceite de oliva, por lo que podemos estimar que el consumo de este producto lo componen las importaciones totales del extranjero. El consumidor colombiano medio, debido a la situación económica de la mayoría de los colombianos comentada anteriormente, presta especial atención al precio a la hora de realizar sus compras. El aceite de oliva es un bien de lujo que, debido al elevado precio por el que se vende en el mercado, no está al alcance de muchos consumidores. Se trata de un sector en proceso de desarrollo en Colombia, que aprovecha la tendencia del consumidor hacia el cuidado de la salud. Sin embargo, hay que tener presente que el consumidor desconoce las características que debe tener un aceite de oliva para ser considerado de alta o baja calidad. En cuanto al poder de negociación de los clientes colombianos, es muy escaso. España es el primer exportador a Colombia, con una cuota de mercado aproximada del 90%, por lo que las empresas 47
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españolas productoras de aceite de oliva prácticamente no tienen competencia de otros países a la hora de comercializar sus productos en territorio colombiano, con la única excepción de los aceites italianos que también se encuentran en los lineales de las cadenas de distribución colombianas. Además, el consumo de este tipo de aceites sigue siendo muy pequeño en comparación con el resto de aceites y grasas. Esto es debido a que el aceite de oliva en Colombia tiene un precio prohibitivo para la mayoría de los colombianos, y es considerado un bien de lujo y exclusivo, sólo consumible por las clases altas de la sociedad colombiana. Por todo esto, el consumo de aceite español se limita simplemente a las clases sociales más elevadas, de manera que el poder de negociación es muy escaso, y hay demasiado mercado que desarrollar para empezar a ver estos efectos. Así pues, podríamos concluir que en cuanto a clientes se refiere, la clave del negocio está en educar a los clientes en el consumo del aceite, intentar que no sólo sea accesible para las clases altas, abaratando los costes, así como generalizar su uso al modo español, aprovechando las nuevas tendencias sociales de culto al bienestar y dieta sana. Así mismo, también se hace importante aprovechar el incremento esperado de una clase media emergente, las cuáles, y posteriormente a una correcta educación alimentaria en el uso de dicho aceite, se prevé que puedan demandar más cantidades. Tipos de canales de distribución del aceite de oliva, en Colombia: Canales de distribución Margen
20-30%
Productor Español Margen Productor Español Margen Productor Español
Hipermercado/Supermercado 30-35%
15-25%
Importador
Hipermercado/Supermercado
30-35%
30-40%
Importador
Tienda delicatesen
3.6 Proveedores: Nuestra empresa Oleoibérica se dedica principalmente a la distribución de aceite, por consiguiente la producción del aceite la subcontratamos a la empresa OLIVAORO, la cual está ubicada en una zona tradicionalmente reconocida por la calidad de sus aceites, en la provincia de Córdoba (términos de Castro del Río, Baena y limítrofes). Esto nos otorga una importante ventaja de partida. OLIVAORO tiene una gran experiencia en este sector, ya que lleva varias generaciones y abarca el estudio, desarrollo y seguimiento de un proceso que culmina con el producto que les ofrecemos. La 48
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calidad del aceite de dicha empresa, ha sido reconocida en varias ocasiones, viene garantizada por el control que realizamos de todo el proceso desde su origen. El proceso tiene su inicio en el campo, haciendo un minucioso seguimiento de la aceituna, desde la floración del olivo hasta la recolección en el momento idóneo de maduración de la aceituna. Una vez recolectado el fruto con el mayor esmero, pasa a la almazara de la empresa OLIVAORO, donde extraen el zumo de la aceituna de manera inmediata garantizando la frescura y sanidad de los aceites obtenidos. Estos aceites son clasificados y seleccionados atendiendo a las diferentes variedades de aceitunas y a sus cualidades analíticas y organolépticas. Posteriormente, el aceite pasa a sus bodegas donde aguarda en condiciones óptimas de conservación el momento adecuado para ser envasado, es el momento en que nuestra empresa Oleoibérica, entra en contacto a través de la compra de dicho aceite y pasa a ser almacenada, embotellada y etiqueta en nuestra planta. Grupos estratégicos
•
Tras un análisis del mercado del aceite de oliva en Colombia (el mercado oléico), se observa que, debido al tamaño poco significativo de éste, no existe entre los importadores o los retailers una estrategia o un conglomerado que aúne esfuerzos para su comercialización. De hecho, los retailers suelen hacer ventas que buscan obtener un beneficio por precios altos, en lugar de irse por una estrategia de volúmenes de venta. Las barreras de entrada están definidas por la infraestructura importadora de las grandes superficies (como Almacenes Éxito S.A., por ejemplo). Esto obedece más a su capacidad negociadora con los importadores que por una estrategia comercial (tipo marketing). Debido a que las clases altas (quienes tienen el poder adquisitivo y la consciencia de “producto saludable”) acceden a los productos de aceite de oliva, éstas no se alcanzan por medio de una estrategia de marketing, sino por una voluntad de hacerse con el producto. Dado el crecimiento de las clases media y media altas, el mercado del aceite de oliva puede expandirse por medio del enfoque a estos segmentos, pero la estrategia debe orientarse hacia la diferenciación por precio. De esta forma, el mayor obstáculo para el ingreso al mercado se identifica en los hipermercados que tienen la capacidad de importar en grandes volúmenes y por su poder de negociación. Esto es en parte debido a que muchas veces estos importan directamente.
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4. Plan Estratégico
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Oleoibérica 4. PLAN ESTRATEGICO
4.1 DAFO: El análisis DAFO es una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa en su mercado (situación externa) y de las características internas (situación interna) de la misma, a efectos de determinar sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras que la situación externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas. Es la herramienta estratégica por excelencia más utilizada para conocer la situación real en que se encuentra o encontrará la organización dentro de un sector, y por tanto indispensable para el desarrollo de este proyecto.
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Como conclusión extraíble de todo el análisis DAFO, observamos que a pesar de las amenazas y debilidades que podemos observar, existe un mercado potencial altísimo. La clave no es simplemente la distribución del aceite, sino la concienciación de un segmento de la sociedad cada vez mayor, de los beneficios y ventajas del consumo de aceite de oliva. El aceite de oliva español tiene una distribución en Colombia de un 90 % de cuota de mercado, sin embargo, solo la clase social alta colombiana es la que realmente consume este producto. Por tanto, nuestro objetivo a raíz de este análisis, es tratar de reducir al máximo posible los costos de la distribución en sí, para así poder realizar una mayor inversión en promoción y marketing, de manera que tratemos de concienciar y posicionar nuestro producto en la mente de un público cada vez más masivo.
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Análisis parcial DAFO
•
Debilidades
• Número clientes y fidelización: Escasa generalización de consumo de aceite de oliva, y problemas de fidelización. • Diferenciación de la empresa: A pesar de ser un producto aún por masificar en Colombia, existen algunas empresas dedicadas a la comercialización de aceite. • Reducción de costes continua: Existe la limitación de cuidar mucho la gestión de los costes, pues lo que tratamos es de reducir el precio del aceite lo máximo posible, por lo que se requiere un fuerte control de los costes. • Revalorización del euro: podría ser una debilidad para la empresa, a pesar de que el valor de las divisas no es controlado por la empresa. Un euro demasiado fuerte podría perjudicar a las exportaciones. • Grandes oscilaciones de precios: por la influencia de muchos factores (MMPP, inflación, divisas…) • Escasa profesionalización del sector: dificultad de encontrar sinergias con otras empresas para realizar campañas de marketing potentes en este sector. • Altos costes personal cualificado: se necesita alto personal cualificado, sobre todo en el área comercial y de marketing, con los costes que ello conlleva. • Concienciación del cliente del uso diario del producto: relacionado con el anterior, es necesario una gran labor comercial y de marketing para posicionar el producto como un producto de uso diario y cotidiano, y no como un bien de lujo. • Escasas acciones promocionales: altas inversiones necesarias para realizar promociones sobre el producto, pues hoy en día son muy escasas. Amenazas
• Incremento no controlado de la oferta: posibilidad de exceso de oferta, con la consiguiente reducción de precios del producto. • Mayor dominio de las grandes cadenas de distribución: incremento de la distribución concentradas en grandes empresas de distribución, con el consiguiente incremento de poder de negociación por parte de ellos, y posible reducción de márgenes por nuestra parte. • Desconocimiento de características del aceite de oliva: puede ser una posible amenaza potencial.
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• Productos sustitutivos de menor calidad y menor precio: los aceites que no son de oliva se encuentran mucho más extendidos entre la población, a pesar de ser de menor calidad, pero a un precio más barato. • Barreras de entrada basadas en la costumbre y tradición: uno de los principales problemas del mercado de aceite colombiano es el hecho de posicionar el producto en la mente del consumidor, haciéndoles cambiar la percepción de uso del aceite de oliva, algo difícil debido a la tradición muy arraigada que allí se tiene de uso como bien de lujo. • Bien de lujo: relacionado con el anterior punto, el aceite de oliva, quizá por su precio elevado, se concibe como un bien de lujo, usado sólo en esporádicas ocasiones. • Aparición de productos semejantes más baratos: definidos anteriormente. •consumidor Desconocimiento de propiedad deque aceite oliva saludable: necesidad de educar la mente del con las ventajas positivas tienedeel aceite para generalizar su consumo. • Subida de precios de los carburantes: siempre está la amenaza de una posible subida de los carburantes, lo que hará que se encarezca el producto y suban los costes (envasado, transporte…) para la empresa. Fortalezas
• Excepcionales características del aceite de oliva; la calidad del aceite puede dotar de una ventaja competitiva sobre otros aceites. • Conocimiento del mercado: el análisis previo del mercado nos da una visión global sobre los posibles nichos. • Incremento del olivar cultivado con técnicas respetuosas con el medio ambiente: esto hace que al aumentar la oferta el nuestro precio de adquisición pueda disminuir. • Liderazgo mundial en la producción de aceite: la reputación es un factor favorable a la hora de posicionarse en un mercado. • Creación de denominaciones de origen: que avalan la calidad del producto. • Alta cualificación del personal comercial orientado a la transmisión de la calidad: un punto importante ya que son ellos la imagen de la empresa. • Capacidad de influencia en consumidores a través de acciones promocionales: la escasa presencia de campañas de marketing en este sector puede ser un punto clave en nuestro proceso de venta. • Posibilidad de generar beneficios mediante la venta de grandes cantidades, ganando por volumen, haciendo que el precio de venta final sea menor. 54
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• Reputación de la denominación de origen española: la percepción del producto favorece su venta. Oportunidades
• Tendencias a un mayor consumo: el poder adquisitivo del colombiano medio está aumentando y la percepción de un producto saludable hace que las previsiones indiquen que un mayor número de personas puedan acceder al gasto que supone incluir el aceite en su cesta de la compra. • Aumento del consumo de productos obtenidos respetando el medio ambiente: el calentamiento global hace que la conciencia social por el medio ambiente crezca permitiendo que los productos que son respetuosos con este crezcan. • Mayor aceptación de necesidad de estilo de alimentación saludable: el conocimiento sobre este tipo de dieta y su difusión es un punto crítico a la hora de aumentar el consumo de aceite de oliva. • El crecimiento sostenido y la estabilidad política, por la que pasa Colombia hacen de él un país muy interesante para exportar. • Distribución en hipermercados y supermercados facilitando su difusión, el entrar en una gran superficie supone una gran oportunidad para la difusión del producto y las estrategias de marketing. • Producto que comienza a estar de moda: la dieta mediterránea se encuentra en alza y eso lleva consigo el aumento de la exportación mundial de aceite. • Inexistencia de productos nacionales (Colombia) de aceite de oliva, lo que hace que se vean en la necesidad de importar y esto en un país en crecimiento y con un población tan numerosa es muy significativo como oportunidad de negocio. • Bajo poder de negociación de los consumidores.
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4.3 Matriz DAFO:
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4.3 Matriz de la Boston Consulting Group: Tras el análisis de la situación actual en cuanto al mercado global del aceite de Oliva, y estudiar los escenarios posibles de productos y mercados, se vislumbran tendencias futuras en lo que a la organización que se estudia se refiere. Estimamos que nuestra compañía distribuidora, saldrá al mercado del aceite de oliva bajo una estrategia de crecer tanto en ventas como en número de clientes. En el inicio de la actividad, la cuota de mercado será baja, debido sobre todo a la fuerte y potente presencia de grandes grupos alimentarios que, entre sus estrategias, se encuentra la de vender productos como el aceite. No obstante se estima que con el paso del tiempo, iremos adquiriendo mayor peso e importancia en el mercado de los productos de alta calidad, a través de una segmentación dirigida a un tipo de cliente en el que crece el interés por el consumo del aceite. En la siguiente ilustración se muestra el avance que se pretende lograr en cuanto a la tipología de producto que se ofrece. Es la Matriz de la BCG (Boston Consulting Group). A través de este método, podemos situar de una forma más efectiva las estrategias a llevar a cabo. Se parte de un escenario básico de introducción al mercado, donde se dará un gran crecimiento y poca participación. A través de las mejoras en lo que a la imagen de marca, la presencia comercial internacional y la optimización de los recursos internos, se buscará como objetivo reevaluar la estrategia del negocio, para que eventualmente se pueda convertir, con el tiempo, en un producto “VACA” (2), donde se prevé que el mercado frene su crecimiento pero nuestra compañía haya adoptado una posición y presencia mayores (para que en el futuro la empresa pueda tener activos disponibles para invertir en nuevos mercados y nuevos productos). No se descartará en ningún caso que la tendencia del mercado cambie, y que nuevos productos en un mercado reconvertido puedan ser la base de una nueva estrategia futura (2’).
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Objetivos
•
Convertir el aceite de oliva en un producto accesible dentro de la canasta familiar colombiana, de forma que pase de ser visto como un producto de lujo a un producto beneficioso para la salud y que además se pueda adquirir sin considerar el precio como una barrera de compra. Con el tiempo, esto consistirá en posicionarlo como un bien necesario para la cocina cotidiana, en otras palabras, lograr que sea un producto saludable de alcance masivo dentro del mercado colombiano. Conseguir una participación de entrada al ingresar al mercado colombiano de aceites de oliva los primeros 12 meses del 0,5%, lo que equivale a exportar 12000 litros de aceite en el primer año. Obtener ingresos para el segundo año por 20.000€, lo cual en otras palabras significa duplicarlos con respecto al año de entrada. Finalizar el tercer año habiendo conseguido hacerse a un 3% de la cuota de mercado, logrando a la vez dinamizar y expandir el mercado del aceite de oliva en Colombia por medio de políticas de precios bajos y por medio de estrategias incrementales de marketing a partir del inicio del segundo año.
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5. Plan de Operaciones
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5. PLAN DE OPERACIONES
5.1 Objetivos: Toda empresa necesita ser gestionada y estar organizada convenientemente para lograr su éxito, y más aún en sus comienzos. El objeto del presente documento es por ello una guía para la organización y la gestión de las operaciones de OLEOIBÉRICA. Este documento detalla cómo se va a llevar a cabo la misión de la empresa, es decir, cómo se va a realizar adquisición, comercialización, gestión de las botellas de aceite de Oliva, así como el transporte y distribución. Se trata de conocer los recursos materiales y humanos necesarios para realizar la actividad. Los datos recogidos en este documento dan una visión de los distintos aspectos a tener en cuenta en la etapa de producción: • • • •
Compra de los productos. Organización del proceso. Transporte y equipos necesarios. Gestión de aprovisionamientos y almacenaje.
La misión de OLEIBERICA es la adquisición, comercialización y distribución de botellas de Aceite de Oliva Virgen Extra bajo la Denominación de Origen. OLEOIBERICA tratará de atender las necesidades de sus clientes mediante la comercialización de Aceites de calidad, e intentando obtener la máxima rentabilidad de las infraestructuras y el transporte, mediante un uso eficiente de la cadena de distribución y la estructura organizativa de la empresa. Para la consecución de los objetivos a largo plazo, OLEOIBERICA debe apostar por una gestión basada en los procesos. Un proceso es un conjunto de actividades orientadas a generar valor añadido, que interactúan y están relacionadas entre sí. Éstas actividades transforman los elementos de entrada para conseguir unos resultados, salidas, de acuerdo a las necesidades del cliente. La gestión de procesos es la manera de diseñar, gestionar y organizar las actividades de una empresa, para apoyar la política y estrategia propias, con el fin último de satisfacer al cliente. Cada organización puede presentarse como una red que se interrelaciona externamente con sus clientes, proveedores, personas, sociedad y accionistas. En función de a quien afectan estas relaciones se pueden distinguir procesos operativos, de apoyo y estratégicos. Esta será la base de la clasificación de los procesos en OLEOIBERICA, que luego se detallará en el mapa de procesos.
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En función de su finalidad los procesos pueden ser: Operativos: aquellos que guardan relación directa con los destinatarios externos de los procesos y con
la misión de la organización. De apoyo: ayudan a otros procesos a cumplir sus funciones con respeto a los destinatarios externos, dan soporte a los procesos operativos, y mayormente relacionados con recursos y mediciones. Estratégicos: son procesos necesarios para el mantenimiento y progreso de la organización, vinculados
al ámbito de la responsabilidad de la dirección y principalmente a largo plazo. La mejor manera de representar los procesos identificados y sus interrelacionas es a través del mapa de procesos, representación gráfica de la estructura de los procesos. Además todos los procesos deberán estar correctamente gestionados. de gestión de procesos (ERP’s). De esta forma OLEOIBÉRICA se apoyará en herramientas informáticas A continuación se muestra el mapa de procesos: PROCESOS DE GESTIÓN
PROCESOS DE APOYO
Planificación Estratégica
Administración
I+D+I
R.R.H.H.
Gestión de Proveedores
Comercial
Revisión Anual
Marketing y comunicación PROCESO OPERATIVO
SUMINISTRO DE PRODUCTO
TRANSPORTE
ALMACENAJE
DISTRIBUCIÓN
Ilustración . Procesos de la cadena de valor I (Fuente: Elaboración propia)
PROCESOS DE GESTION A Planificación estratégica B C
I+D+I Gestión de calidad
D
Revisión anual PROCESOS OPERATIVOS
A1 B1 C1 C2 D1
Estudio de la situación posicionamiento Aplicación nuevas tecnologías Homologación de Proveedores. Control de calidad del producto Auditoría interna
y
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E F
Aprovisionamiento terminados. Transporte
de
productos E1 F1
Transporte hasta el puerto.
F2 Viaje en barco. G1 Almacenaje hasta la distribución H1 Distribución y Logística del producto.
G Almacenaje zona franca. H Distribución del producto. PROCESOS DE APOYO I Financiera- administración
RRHH
K
Aprovisionamiento.
Comercial Marketing y comunicación
I1 I2 I3
Gestión de pagos y cobros. Preparación del pedido. Estudio de Morosidad
J1 J2 J3 K1
Formación Contratación Análisis del clima laboral Actividad comercial, proceso de compra y venta. Preparación estrategia de Marketing
5.2 Procesos de gestión: Los procesos de gestión proporcionan directrices al resto de procedimientos dentro de la cadena de valor y deben ser gestionados o controlados exhaustivamente por la dirección. Se destacan, según su tipología, la Planificación Estratégica, las actividades relacionadas con la Innovación, la Gestión y Homologación de Proveedores y la revisión anual de los objetivos con el fin de lograr una mejora continua y un consiguiente aumento de la productividad y la eficiencia de todos los procesos llevados a cabo por la organización. A continuación se exponen los procesos en detalle, además de un esquema conceptual y visual de los mismos. PROCESOS DE GESTION Planificación estratégica
A1
Estudio de posicionamiento
I+D+I
B1
Aplicación nuevas tecnologías
la
situación
y
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Gestión de calidad
Revisión anual
C1
Homologación de Proveedores.
C2
Control de calidad del producto
D1
Auditoría interna
Tabla . Procesos de Gestión (Fuente: Elaboración propia) La planificación estratégica es uno de los puntos clave de apoyo a la gestión de la organización. Conlleva todo tipo de actividades relacionadas con el análisis de la situación (externa e internamente) y la posterior toma de decisión. Para ello, los responsables de departamento junto con el consejo de administración y/o personas relacionadas con el objetivo a cumplir o a mejorar, se reunirán para ello. Se definen en este caso 2 procesos: estudio de la situación y posicionamiento, y por otro lado, Toma de decisiones. Investigar, Desarrollar e innovar, y sobretodo invertir recursos en ello en el momento adecuado será uno de los objetivos estratégicos planteados en el Business Plan de la organización. Por ello, será necesario disponer de un proceso bien definido para mantener un orden y seguir una disciplina a la hora de tomar decisiones de inversión en este ámbito. Invertir para mejorar, para ser diferentes y obtener una eficiencia que mejore la productividad de la empresa será objetivo primordial tanto de los socios como de los diferentes departamentos de la organización. Por ello, desde el inicio de la actividad de la empresa, se han definido una serie de factores clave para la consecución de los éxitos: eficiencia organizacional y de recursos. Ambos objetivos, patas de apoyo en la misión y la visión de la empresa pasan por mantener una cultura de innovación empresarial tanto en la cúpula directiva como el resto de empleados. Calidad del servicio y calidad del producto serán buques insignia de la organización. Por ello, dentro del conjunto de procesos estratégicos se incluyen procesos relacionadas con la calidad, tanto del producto, como del servicio del proveedor (a través de su homologación), así como también la calidad del proceso de distribución. La organización se encuentra en una coyuntura internacional donde la competencia es cada vez mayor y donde la mejora continua es el futuro de todas las empresas. Por ello, OLEOIBERICA, en su misión, se define como una empresa comprometida con la excelencia en el trabajo, en los procesos y en el trato al cliente, bajo las máximas de ser eficientes en la organización y respetuosos con el medio ambiente. Para ello, el modelo EFQM (Modelo Europeo para la Gestión de la Calidad), será el modelo a seguir por toda la organización, donde el ciclo de mejora continua, para lograr la excelencia será protagonista principal. Planificación estratégica
•
Estudio de la situación y posicionamiento .
El estudio de la situación y el posicionamiento es un estudio estratégico de gestión donde los responsables del proceso tratarán de realizar un análisis exhaustivo de la situación de la empresa, desde 63
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el punto de vista del mercado y desde el del empleado que trabaja en OLEOIBERICA, con el fin de emitir información lo más objetiva posible para lograr un posicionamiento lo más cercano a la realidad que sea útil para la toma de decisiones más acertada. El proceso tendrá como responsable a cada uno de los departamentos de la empresa, que junto con el consejo de administración se reunirán para evaluar la situación interna y externa de la organización. Todo ello se documentará en un portfolio llamado Business Intelligence (en el gráfico se referirá a ello bajo las iniciales B.I.). Se realizará una revisión final de donde surgirá la información necesaria y concreta para la posterior toma de decisiones.
Ilustración 25. Gráfico explicativo del proceso de estudio de la situación y posicionamiento (Fuente: Elaboración propia) I+D+i
•
Aplicación de nuevas tecnologías
Las tecnologías son y serán la base de la organización. Por ello, desde cada área podrán surgir necesidades de mejorar la productividad y la eficiencia, y una de las soluciones pasa por la incorporación de tecnología. Las propuestas se llevarán al departamento Financiero y administración donde se generará un plan de viabilidad. En caso de que este sea afirmativo, se acometerá la inversión, donde los 64
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beneficiarios finales serán indirectamente las áreas implicadas y directamente el cliente, que recibirá un mejor producto o servicio.
Homologación de proveedores
La elección de proveedores con homologación será uno de los puntos clave en la organización, ya que ésta no obtiene la materia prima directamente de sus propias tierras, si no que subcontrata este servicio: compra el aceite a terceros, propietarios y especialistas en ello. Para ello, anualmente, y en relación a la planificación estratégica y el posicionamiento de la propia empresa (ver proceso A1), se emitirá una estimación de las ventas. Consecuentemente será necesario buscar, si fuera necesario, y de acuerdo con las directrices de la Dirección de General y las necesidades del departamento de Logística integral, 65
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realizar un sondeo de proveedores y elegir aquellos que cumplan con los requisitos mínimos (ver sobre la Gestión de Proveedores). Para ello, se firmará un contrato con aquellos proveedores seleccionados, incluyéndolos para el año de ventas en la cadena logística.
Control de calidad Del Producto
Este proceso es de vital importancia, debido a que un control exhaustivo, junto al proveedor y/o propietario del productor del aceite de oliva de todos los cuidados y características subyacentes de la misma, será la llave para lograr la excelencia del producto final. Introducir a especialistas de OLEOIBÉRICA en el ámbito del proveedor de la materia prima supone una inclusión en la cadena de valor de la empresa al propio vendedor del aceite, lo cual genera, además de confianza, eficiencia en el proceso y calidad en el producto. Es una forma de que la cadena de valor se extienda hacia uno de los grupos de interés más importantes: el proveedor. En el proceso, el departamento de logística, a través de especialistas en la materia, trabajará conjuntamente con el proveedor para lograr la calidad esperada en el producto: el aceite. 66
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Revisión anual
•
Auditoría interna
Con lo comentado anteriormente, un examinador – auditor externo, junto con el director de calidad, realizarán una revisión de los procesos, para evaluar la eficiencia de los procesos y emitir una resolución: en caso positivo, se documentará y en caso negativo se ejecutará un plan (ya trazado anteriormente) para resolver y mejorar las posibles causas de que la resolución no sea positiva: lo que anteriormente se menciona como ciclo PDCA. Tras el proceso de revisión se emitirá un documento de auditoría para mantener una base de datos informativa de las medidas llevadas a cabo y los problemas o áreas de mejora encontradas.
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Procesos de apoyo
•
Los procesos de apoyo en OLEOIBERICA representa la actividad interna generalmente horizontal que asegura el buen funcionamiento de la empresa. Los procesos de soporte generalmente son invisibles para el cliente (beneficiario). Estos procesos incluirán actividades vinculadas a la administración, recursos humanos, marketing y a la labor comercial PROCESOS DE APOYO I Financiera- administración
RRHH
K
Comercial Marketing y comunicación
I1
Gestión de pagos y cobros.
I2 I3
Preparación del pedido. Estudio de Morosidad
J1 J2 J3 K1
Formación Contratación Análisis del clima laboral Actividad comercial, proceso de compra y venta. Preparación estrategia de Marketing 68
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La administración es una actividad de máxima importancia dentro del que hacer de OLEOIBERICA ya que se este tipo de procesos se refiere al establecimiento, búsqueda y logro de objetivos económicos. El establecimiento y logro de objetivos económicos, son tareas retadoras y complicadas donde la solvencia y la liquidez son motores de una empresa. Este tipo de obstáculos solamente pueden ser salvados gracias a una correcta concreción de procesos como la gestión de cobros, el análisis de la cartera de clientes y al procesamiento del pedido. Otro de los stakeholders que OLEOIBERICA tiene muy en cuenta es el de las personas de la organización. Por ello, se ha diseñado, dentro del mapa de procesos de apoyo, un apartado exclusivo a la gestión de los mismos. Contratación, formación y análisis de la satisfacción de los empleados serán los 3 procesos principales sobre los que se apoyará la gestión de los R.R.H.H. (Recursos Humanos). El ámbito comercial será otros de los puntos fuertes en la gestión por procesos, ya que mantener una operativa bien trazada será necesaria para conseguir clientes, detectar fallos en la forma de generar cartera de clientes y a su vez, poder aplicar mejoras tras el análisis de los resultados. Este tipo de procesos será de vital importancia, ya que los resultados en la eficiencia del proceso serán determinantes para la salud de la organización: una empresa sin ventas no tiene capacidad de supervivencia. Pese a que el marketing y la comunicación son actividades creativas y que para cada momento y segmento de mercado las formas de ejecutar acciones de marketing son diferentes, es necesario poseer un proceso que sea genérico y con el que toda la organización pueda trabajar en aras de la consecución de una necesaria cartera de clientes y/o su fidelización Financiero-Administración
•
Gestión de cobros
La gestión de cobros será una de los procesos clave en la organización, ya que de él dependerá la solvencia y la liquidez de la organización. Detectar potenciales clientes conflictivos que puedan provocar problemas y gestionar el cobro de las facturas serán los objetivos del proceso. El departamento financiero-administración, tras recibir información de los posibles clientes de la Cartera Comercial por parte del Departamento de Marketing, se emitirá un dictamen que accionará el proceso de venta y negociación del cobro. Posteriormente se facturará el pedido y se realizará el cobro: en caso de existir problemas, el proceso avanzaría hacia la activación de un proceso legal contra el cliente, con el consecuente en la base de datos de Clientes (CRM, Customer Relationship Management).
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Preparación del pedido
Este proceso se refiere a la gestión y preparación del pedido. Se inicia con el pedido del cliente por medio del departamento comercial, se procesa la solicitud en el área de logística integral, que prepara el pedido si hay producto en stock. En relación a ello, si el pedido es correcto se genera una orden de pago en el departamento financiero-administración y una de entrega en el propio departamento de logística integral; en caso contrario se abrirá una reclamación que en caso a que no se llegue a un acuerdo positivo, se activará el plan de contingencia legal para subsanar tal problemática. Se almacenará información en la base de datos SCM (Supply Chain Management) y ERM (Enterprise Resource Management).
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Ilustración 32. Gráfico explicativo del proceso de preparación del pedido (Fuente: Elaboración propia) Estudio de morosidad
Este proceso pretende salvaguardar la cuenta de resultados y el prestigio de la organización. Con este, se busca obtener fiabilidad en sus ventas, para que la tesorería y la cuenta de explotación sean un fiel reflejo de la realidad y no sea necesario tomar medidas correctoras contables para mantener sanos los resultados económicos (provisiones para insolvencias, por ejemplo). Se busca mantener una cartera de clientes y otra de Morosos, con el fin de que en un futuro se conozca bien con que clientes se puede tratar y con quienes no.
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Ilustración 33. Gráfico explicativo del proceso de estudio de morosidad (Fuente: Elaboración propia) R.R.H.H.
•
Contratación
Cualquier error en la planificación podría hacer incurrir a la empresa en gastos innecesarios. Este proceso es clave para apoyar a la cadena de producción en sus procesos operativos, ya que gracias a una buena nivelación de los recursos humanos necesarios, se podrá acometer una inversión en contratación justa y necesaria. El cliente, que genera actividad en la empresa, crea una necesidad de mano de obra en cualquiera de los departamentos. Estos a su vez emiten una petición al área FinancieroAdministración, que mide la viabilidad de la misma. En caso afirmativo, se inicia, por el departamento de R.R.H.H. la búsqueda de capital humano para satisfacer tal necesidad, activando los mecanismos presentados en el documento de Recursos Humanos de este mismo documento
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Formación.
Bajo la cultura del modelo EFQM, y la operativa del ciclo PDCA (Mejora Continua), OLEOIBERCA, a través de un proceso de formación continua, realizará un seguimiento de las aptitudes y conocimientos de sus empleados. Así, este proceso, que se inicia con la contratación de personal, se activa al recibir información de las necesidades de formación del perfil contratado. Desde ahí, el Departamento de R.R.H.H. inicia un plan de formación y fidelización del empleado o perfil en cuestión. De esta forma, este proceso se podrá medir en función del nº de empleados y de la capacitación de los mismos. Empleados formados generan excelencia en la organización y en el proceso en cuestión.
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Análisis del clima laboral.
Medir la satisfacción del personal contratado será el objetivo principal de este proceso, para una posterior generación de nuevas propuestas para la mejora del clima laboral existente. Así, el departamento de Recursos Humanos, a través de unas encuestas de satisfacción y de sugerencias, extraerá de cada área de trabajo, una serie de propuestas, que vista su viabilidad, pasará al área Financiera-Administración para su posterior aprobación (en cuanto a costes). Aprobada, se acometerán los cambios necesarios para la mejora del ambiente laboral que vendrá materializado, si el proceso se ha llevado a cabo con eficacia, en un mejor servicio o producto al cliente. Es un proceso de apoyo crítico por que la satisfacción del empleado repercute en la del cliente.
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Actividad comercial
Este proceso tiene como protagonista a los dos departamentos relacionados más directamente con el cliente y el mercado: Marketing y Comercial. El área de Marketing será la encargada de detectar necesidades del mercado y a los potenciales clientes, transfiriendo la responsabilidad de analizar la solvencia de los mismos al área Financiera-Administración. Analizado el mercado, la fuerza de ventas, es decir, el departamento comercial se presentará en ferias y eventos comerciales vinculados a la exposición, venta y negociación de productos y servicios alimentarios: se inicia así la relación con los potenciales clientes que finalizará, en caso positivo, con la generación de un pedido en el departamento de logística.
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Marketing y comunicación
•
Preparación estratégica de marketing
El área de marketing será la encargada de iniciar el proceso de análisis de mercado, con una estrategia “push”, analizando las necesidades del mercado y segmentando en función de las características de los demandantes. De ahí se generará una idea de producto (un tipo de aceite, un envase, un etiquetado, un servicio pre y post venta, etc). La idea pasará a ser analizada por el departamento de logística Integral, que evaluará la viabilidad de la propuesta. En caso negativo, se tratará de buscar una necesidad más aceptable que pueda ser realizable. Si la propuesta, en cambio, sigue adelante, el departamento de marketing iniciará la creación de una estrategia de marketing de 4 pes, posteriormente se envía la documentación al departamento financiero-administración que, dando el visto bueno, pasará al área comercial que ejecutará la actividad de vender y a la de marketing para la comunicación.
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5.3 Proceso operativo: En OLEOIBERICA, el proceso operativo comprende todas aquellas actividades que están relacionadas con la producción. En relación a la cadena de valor anteriormente mostrada el proceso operativo se inicia con la logística de entrada, es decir, la recepción de las botellas de aceite, para su posterior transporte, almacenaje y distribución del producto. En las siguientes páginas se realizará un mapeo de todos estos procesos con el fin de aclarar y sintetizar cada una de las actividades llevadas a cabo por la empresa, donde realmente se genera el valor de la organización. PROCESOS OPERATIVOS
Aprovisionamiento de productos terminados. Transporte Almacenaje zona franca. Distribución del producto.
E1
Aprovisionamiento.
F1 F2 G1 H1
Transporte hasta el puerto. Viaje en barco. Almacenaje hasta la distribución Distribución y Logística del producto.
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Aprovisionamiento de las materias primas.
El aprovisionamiento es uno de los elementos clave en el proceso general operativo, ya que es el input por excelencia, sin el cual la cadena de producción no podría activarse para iniciar la cadena de actividades necesarias para llegar al producto final, el aceite, para su posterior expedición. Se debe atender a éste de manera primordial, ya que la calidad del producto y del servicio va a depender en gran medida del proveedor de la Oliva. El aprovisionamiento de materias primas, se inicia anualmente con la estimación de ventas, materializada en pedidos por los clientes. Tras la homologación de los proveedores, se realiza el contrato-pedido, donde, tras la verificación de que la calidad del servicio es la pactada en el contrato, se ejecuta el pago y la recepción del pedido para su posterior transformación. Más tarde se prepara el producto, ya terminado y se entrega al cliente.
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5.4 Definición del negocio: La empresa se ha constituido con el fin de exportar aceite de oliva desde España a Colombia. Somos una empresa distribuidora que pretende comprar aceite en España situándolo en el mercado Colombiano. En un primer momento nuestro modelo buscará la penetración en el mercado colombiano a través de una reducción de costes de la materia prima, lo que conllevará a una mayor accesibilidad del cliente potencial al producto. De esta forma intentaremos obtener el mayor beneficio posible a través de la compra por volumen, intentando reducir el precio final de venta. Para ello vamos a definir a continuación todos los procesos que responderán a las preguntas, tales como lo que queremos obtener, los medios para lograrlo, en que momento, con qué recursos materiales y humanos y el tiempo requerido para cada apartado. Inputs
•
Consiste en el capital que se destinará como inversión para la compra de aceites de oliva. Dicha inversión inicial se estima en 21.500 € para la compra, transporte, impuestos, almacenamiento, etc.
Proceso de compra del producto
•
En un primer momento habrá que hacer un análisis de los posibles proveedores. La cadena de valor de “OLEOIBERICA” descansa sobre uno de los pilares básicos a tener muy en cuenta, y es la materia prima: la oliva. Para garantizar la calidad del producto final es necesario disponer de proveedores de confianza. Para ello, uno de los puntos fuertes del plan de negocio será el de 79
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encontrar proveedores con certificación, con el fin de que cumplan con ciertos requisitos que generen valor al negocio: la certificación de la empresa proveedora será clave en la calidad del aceite. El objetivo principal es disponer de 5 proveedores (y 1 de reserva) que dispongan de producción suficientes disponibles para abastecer a nuestro negocio con eficiencia. Para medirla, se tendrán en cuenta un conjunto de criterios que a continuación, se exponen: Los encargados de la elección de proveedores y transportes, tanto marítimo como terrestre, será llevada a cabo por los socios fundadores de la compañía. Que siguiendo una serie de parámetros y criterios mencionados anteriormente, intentara alcanzar mayor rentabilidad posible. Aspectos importantes para seleccionar proveedores (Fuente: www.quadrem.com)
•
Gestión de Proveedores
•
La homologación de proveedores será uno de los puntos clave en la organización, ya que ésta no obtiene la materia prima directamente de sus propias tierras, si no que subcontrata este servicio: compra la oliva a terceros, que son los propietarios y especialistas en ello. Para ello, anualmente, y en relación a la planificación estratégica y el posicionamiento de la propia empresa, se emitirá una estimación de las ventas. Consecuentemente será necesario buscar, si fuera necesario, y de acuerdo con las directrices de la Dirección de General y las necesidades del departamento de Logística integral, realizar un sondeo de proveedores y elegir aquellos que cumplan con los requisitos mínimos. De acuerdo con esto, se firmará un contrato con aquellos proveedores seleccionados, incluyéndolos para el año de ventas en la cadena logística. La ubicación de los proveedores se centrará en la zona sur de España, para facilitar la cercanía al puerto desde donde partirá hacia Colombia. 80
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La elección de los proveedores será por medio de un análisis que tendrá en cuenta los factores anteriormente citados en el grafico anterior. Una vez seleccionados los proveedores, el siguiente paso en el proceso de operaciones, será la negociación de los precios por volumen teniendo en cuenta la previsión de ventas. Posteriormente, realizada la compra en el proceso de negociación se tendrá en cuenta además del volumen de litros el transporte hasta el puerto, definiendo de esta forma el modo en que se llevará el producto. Si la negociación es positiva será el proveedor el que acerque el producto al puerto, corriendo este con los costes, otra posibilidad es que tras la negociación tengamos que soportar nosotros los costes del transporte mediante la externalización. Nuestro modelo va a ser Just in Time, es decir, cuando el producto esta en el puerto, pasará del camión directamente al contenedor para de esta forma ahorrar costes, y partir directamente a Colombia.
•
Transporte:
Marítimo: El transporte de las cajas de aceites de oliva se realiza por medio marítimo dentro un contenedor de 20 pies con un largo de 5,9 m y un ancho de 2,35. Este contenedor tiene un área de aproximadamente 13,5 m², lo cual supone una carga útil de 54 cajas, aproximadamente, acomodadas en el contenedor (unos 5.130 € en mercancía a coste de compra). El coste de transporte de un contenedor de 20 pies es de 1.330 €, lo que supone casi un 26% del valor de compra de la mercancía transportada.
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El transporte será entre el puerto de la Bahía de Cádiz, en España, hasta el puerto de Cartagena de Indias, en Colombia. Terrestre: Outsourcing, compañías locales de ambos países. Registros: Controles aduaneros llevados a cabo por las autoridades españolas antes del momento de embarcación. El código arancelario de exportación de aceites vírgenes es 1509 10. Se presentan todos los documentos (factura comercial, certificado de origen, etc.) Aduana/Colombia:
Después del transporte marítimo, las autoridades colombianas exigen un 20% de aranceles, lo cual supone unos 1.023€ por las 54 unidades traídas en el contenedor. Inmediatamente pasarán a almacenarse en Zona Franca de la Candelaria, lugar donde podrán permanecer sin pagar IVA. Almacenaje en Colombia
Aprovechándonos de la zona franca según llegue el barco, por medio de una empresa de distribución externa, haremos llegar el producto desde el puerto hasta el lugar de almacenaje. Las especificaciones de empaque permiten arrumar máximo tres cajas, lo cual significa que los aproximadamente 0,73 m² de área pueden contabilizarse como 24,34 m² de área a ocupar en almacén. Por consecuencia, el área de la nave para almacenar esta mercancía no necesitará ser mayor a 80 m², si se incluye espacio para la movilización interna de montacargas. El peso de cada caja es de aproximadamente 110,9 kg. El precio mensual aproximadamente seria de 70 euros. El alquiler de una nave industrial en Cartagena (Colombia), zona franca de la candelaria.
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Aquí el producto permanecerá hasta el momento que empecemos a realizar la distribución a los distintos puntos del país. Por último por medio del equipo de comerciales contactaremos con los clientes y priorizaremos de acuerdo a su peso dentro del mercado global y el volumen del pedido. Otras alternativas posibles de almacenaje seria a través de empresas colombianas de almacenaje, como: Almagran y Almacenaje. Estas empresas se encargan: • Recepción • Inspección • Custodia Por lo que a través de ellas, podríamos encontrar una vía para ahorrar costes, ya que el almacenaje seria solo temporal, además estas empresas serían las encargadas de la seguridad, traslado, cobertura de daños, etc. Transporte interno El transporte dentro de Colombia entre las distintas ciudades se hace por carretera, y tiene un coste promedio de fletes (transporte por tonelada) de aproximadamente 45€/tonelada métrica. Llevar la mercancía (54 cajas de aceite) a las principales ciudades de Colombia tiene un coste aproximado de 270€. Distribución
La distribución se hará en grandes superficies, llegará la mercancía directamente desde la Zona franca en Cartagena, hasta las bodegas de los hipermercados en donde se comercializara finalmente el aceite de oliva. Personal
Respecto al número de empleados, los fundadores se encargaran tanto del contacto con los proveedores en España, como las empresas de transporte marítimas y terrestres, además de contactar con las empresas de almacenaje. Necesitaríamos, un equipo de comerciales en Colombia, entre 2 y 6, donde habría un jefe de departamento que reportaría directamente a los socios fundadores. Este equipo, será el encargado de hacer contacto y de la negociación con futuros clientes, a su vez también, realizaran un seguimiento exhausto de la compra y satisfacción del cliente final.
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6. Plan de Marketing
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6. PLAN DE MARKETING
6.1 Introducción: El mercado del aceite de oliva en Colombia es un mercado emergente y en clara expansión. La estabilidad económica, el crecimiento moderado pero constante del PIB, incrementan el poder adquisitivo del consumidor colombiano y favorecen las ventas de aceite de oliva. Colombia es un gran mercado, con más de 44 millones de habitantes. Sin embargo, los datos macroeconómicos han de ser analizados con cautela, debido a las grandes desigualdades sociales, regionales, de renta y poder adquisitivo en un país lleno de contrastes. El mercado consumidor de aceite de oliva está restringido a un nicho menor, la clase media, con capacidad de pagar los altos precios de un producto importado. El aceite de oliva es un producto muy bien aceptado por el consumidor colombiano, favorecido por su imagen de ser beneficioso para la salud. Sin embargo, su consumo se ve aún trabado por el alto precio y el desconocimiento de su uso, pues la mayoría de consumidores lo emplea sólo para aliñar ensaladas y muy pocos para otros usos en la cocina, como freír o guisar. En este sentido, ICEX y ASOLIVA trabajan desde hace varios años en un plan sectorial de promoción del aceite de oliva español en Colombia, para aproximar al consumidor colombiano a los diferentes usos culinarios del aceite y a sus propiedades benéficas para la salud. Todo el volumen que se consume procede de la importación, al carecer Colombia de producción propia. El volumen de aceite de oliva importado en Colombia es de más de 1.100 ton, por un valor de 2,27 millones de dólares. A España, primer proveedor internacional de Colombia, le corresponde una cuota de casi un 88,5% de este mercado. El crecimiento de las importaciones ha sido notable y continuado año tras año entre 1998 y 2003, y las exportaciones españolas han crecido a un ritmo incluso superior al del propio mercado. Los mayores crecimientos por valor de las importaciones se registraron en el segmento del aceite de oliva virgen extra, con mayor precio y valor añadido y aquí, España es líder del mercado. Durante los últimos años, debido a la crisis, las importaciones sufrieron un leve estancamiento. Sin embargo, el crecimiento continuado del mercado y el previsible incremento del poder adquisitivo en Colombia, permiten augurar una perspectiva de oportunidades para la oferta olivarera española. No obstante ninguna empresa española del sector puede perder de vista que en Colombia ya operan grandes marcas y empresas de aceite internacionales y españolas, con larga tradición en el mercado y sólida presencia, con lo que la competencia es nutrida y el éxito pasa por un trabajo serio en el ámbito de la promoción y el marketing.
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6.2 Promoción y publicidad: Las principales marcas españolas de aceite de oliva saben que tienen que promocionarse y darse a conocer mucho más en Colombia pues la principal barrera para el aceite de oliva en general es la falta de cultura del aceite en el país. Es por ello que el importador/distribuidor exigirá por parte del exportador español su participación activa, fundamentalmente en términos económicos, en los costes que acarrea la promoción e introducción de los aceites importados en el mercado. Las actividades promociónales que se realizarán son las siguientes; degustaciones, participación en festivales o en ferias u otro tipo de eventos y acciones dentro de los supermercados o puntos de venta (Ej.: ubicación del producto en puntas de góndola o promociones del supermercado). En el caso del aceite, la actividad promocional que suele dar mejor resultado, según los importadores, son las acciones puntuales en los supermercados ya que al ser un producto alimenticio está muy asociado a este lugar. Especialmente las degustaciones y las muestras gratuitas suelen elevar las ventas de una manera sustancial y dan a conocer la marca, pero es siempre un elemento coyuntural. Otra de las actividades que también puede dar buen resultado es la creación de concursos gastronómicos donde el cliente de a pie pueda implicarse y así, familiarizarse mucho más con la cultura del aceite. También se puede actuar sobre los formadores de opinión a través de la realización de misiones inversas y catas para ese reducido grupo de expertos. Los formadores de opinión en un mercado relativamente nuevo y en expansión son sin duda fundamentales para una promoción adecuada. Dentro de los formadores de opinión estarían los articulistas de las revistas especializadas en gastronomía y los columnistas que escriben en los diarios generalistas de mayor tirada, que ahora ya incluyen sección de gastronomía y entre sus suplementos. Aparte de los formadores de opinión, otra técnica de promoción que ha de ser utilizada es la de las degustaciones precedidas por charlas o conferencias de personas influyentes en el mundo del vino si bien se ha de potenciar la originalidad en este tipo de eventos, puesto que en la actualidad son bastante numerosas en Colombia y las personas fundamentales que se precisa que acudan a las mismas, están perdiendo interés. Su principal ventaja es la transmisión boca a boca entre los asistentes que si bien no generará un resultado inmediato que se traduzca en un alarmante incremento de ventas, sí apoyará un mayor conocimiento del producto por parte de potenciales consumidores. La participación de personalidades españolas o de origen español en las mismas, la asociación a festivales gastronómicos, ofrecidos en restaurantes de prestigio de Colombia, la presencia de chefs de categoría internacional o la introducción de enfoques originales podrían dar ese valor añadido necesario para despertar el interés.
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En cuanto a las ferias, habría que señalar por una parte las internacionales y por otra las organizadas por los propios importadores, las cuales son realmente importantes para segmentar el público que acude a las mismas y ello porque la entrada no es gratuita sino de pago. España compite con otros países en Colombia, especialmente Portugal, y de manera moderada con Italia en el tramo de los extra-vírgenes. España, como se ha dicho no tiene imagen-país para el consumidor de aceite brasileño. Este asocia la imagen del aceite principalmente a Portugal, por tradición y porque es el país al que por lazos culturales se asocia con el mundo del aceite. Si bien entre chefs y otros profesionales España es muy conocida, es Italia quien representa al aceite por antonomasia, ya sea por haberse formado en Italia o por la mejor labor de promoción que los italianos llevan realizando desde hace años a través de su nutrida colonia en Colombia y de su amplia red de restaurantes. Muchos consumidores asocian también el aceite italiano a la máxima calidad. Es por ello necesario hacer hincapié en la excelente relación calidad-precio de los aceites españoles, que por un precio similar al de sus competidores pueden ofrecer una calidad superior. Los aceites españoles se enfrentan también al escaso lugar que ocupa el aceite en la cultura gastronómica colombiana. Es por ello que cualquier campaña ha de estar enfocada a desarrollar esa cultura del aceite en Colombia, intentando ser muy didáctico y mostrando la variedad de usos que tiene el aceite. Una técnica que desde ICEX se ha utilizado es asociar aceite y gastronomía, intentando difundir recetas con que usen el aceite de oliva o el uso del aceite de oliva en recetas tradicionales colombianas. Los puntos fuertes a destacar del aceite de oliva español serán la posición de España como primer productor y exportador mundial, la alta calidad de sus aceites, la elevada tecnología empleada en su elaboración que garantiza la calidad final del producto, su sabor en la cocina y muy importante, sus efectos benéficos para la salud. En cualquier caso las claves para superar esta desventaja han de ser la constancia y la continuidad en las acciones de promoción.
6.3 Estrategias de canal: Según el canal en el que esté interesado el exportador la estrategia de entrada será diferente, si bien hay que señalar que para un mercado tan complejo y burocrático como el colombiano la figura del importador/distribuidor es fundamental. El importador es quien mejor conoce el mercado colombiano desde los requisitos legales y las trabas que pueden surgir en el camino de la importación hasta las tendencias en los gustos del consumidor. Es el importador quien compra el producto a la empresa española y se encarga posteriormente de distribuirlo entre las redes, tiendas, hoteles, restaurantes y otros a través de su propia fuerza de ventas
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En cuanto a los supermercados, sector con un grado de concentración aún bajo como ha sido señalado anteriormente, la venta directa es posible, con las dificultades en la negociación y en los volúmenes exigidos que ello comporta. Es en los supermercados donde se concentran la mayor parte de las ventas. Los supermercados de entre 10 a 19 check–outs registran el 30% de esas ventas, lo que supone el mayor segmento, pero también el más maduro y en el que la competencia es mayor. Los hipermercados de más de 50 check-outs acaparan el 18% de las ventas, pero son el segmento que tiene uno de los mayores crecimientos, registrando en 2009 un incremento del 28%. En estos últimos años, un segmento que está viendo un rápido crecimiento en la distribución colombiana es el de las tiendas de conveniencia. Estas son las tradicionales tiendas de barrio que ofrecen una selección de productos de primera necesidad. Es por ello que esta participación creciente de las tiendas de conveniencia en la distribución afecta poco al sector del aceite español, porque el aceite de oliva aún no se considera de primera necesidad en Colombia y por tanto no suele ser vendido en estas tiendas, y cuando lo es, suele ser aceite defraudado. El canal Horeca está en la actualidad en fase de desarrollo en cuanto a aceite se refiere en Colombia y es abastecido casi en su totalidad por los importadores. El restaurante juega también un papel muy importante en la propia promoción del aceite y su capacidad para hacerse una marca reconocida. Mientras que hace unos años sólo un ínfimo porcentaje de restaurantes ofrecía un aceite, en la actualidad en la mayoría de restaurantes y hoteles de calidad media y alta es importante exhibir en la mesa un aceite de calidad. Todo ello responde a un todavía importante “snobismo” asociado al aceite de oliva. El aceite transmite una imagen de “status” al restaurante que es a su vez recíproca, un restaurante de alto nivel que exhiba una marca en concreto hará una importante labor de promoción de ese aceite, situándolo entre los más valorados. En algunos restaurantes se está desarrollando una incipiente “carta de aceites”, dando a elegir al consumidor más de un aceite, según su uso, pero es una iniciativa muy limitada. La falta de presencia de restaurantes españoles en Colombia juega en contra del aceite español, ya que el cliente no va a tener el soporte gastronómico necesario para asociar el aceite que va consumir con la comida ofrecida. Los aceites italianos suelen ser los más apreciados por este canal, bien porque se asocian a la comida ofrecida (pasta) o por desconocimiento del aceite español y son beneficiados por la nutrida presencia de restaurantes italianos en las principales ciudades. Pero es en este sector donde nosotros queremos desarrollar nuestra actividad de promoción y marketing ya que pensamos que con una buena labor comercial se puede llegar a posicionar nuestro aceite en multitud de establecimientos del sector Horeca. El premiar al chef, al camarero con primas por recomendación es una opción que consideramos importante en nuestra situación para lograr un buen posicionamiento.
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El canal tienda (tanto tradicional como tienda gourmet) es suministrado por los importadores. Este canal presenta en ocasiones una integración vertical, siendo las tiendas gourmet asociadas sobre todo a la venta de vinos. De manera complementaria suelen vender aceite, como un producto también asociado a un alto “status” que es, pero siempre es de una forma secundaria. No obstante, en algunos barrios elitistas de las principales capitales están surgiendo las primeras tiendas gourmet que tienen el aceite como producto estrella. Estas tiendas son lugares excelentes para promocionar la propia marca e introducir algunos aceites más refinados. Las propias tiendas se encargan de crear una cultura del aceite que beneficia a todos los exportadores. Por las propias características de los aceites españoles este canal de tienda gourmet podría ser mayoritariamente usado por los exportadores españoles, porque en él se puede explotar la magnífica relación calidad-precio y el valor añadido de los aceites españoles a través de los vendedores altamente cualificados que trabajan en dichos establecimientos. El problema es que el impacto de estas es pequeño, porque sus ventas son reducidas y se dirigen a un tramo de muy alto poder adquisitivo, pero limitado. Respecto al territorio, en un mercado con unas grandes dimensiones como es Colombia, no existe un importador de este tipo de productos que pueda abarque todo el territorio nacional. Aunque un importador se presente como importador/distribuidor de envergadura nacional, lo cierto es que adolecen de falta de capilaridad en el territorio por lo que habrá que segmentar el territorio entre diferentes importadores o bien contar con el hecho de que la distribución del producto a determinados territorios encarecerá su precio final por la subcontratación de empresas de mayoristas que también incrementarán el precio de venta del producto al aplicar su propio margen de beneficio. El desarrollo del e-commerce en Colombia es aún muy escaso. La razón de dicho escaso desarrollo obedece a la bancarización. A diferencia de sistemas bancarios europeos y norteamericanos, en Colombia, aunque las nóminas se suelen hacer vía transacción electrónica hacia las cuentas bancarias de los empleados, el manejo de dichas cuentas se hace por medio de una tarjeta débito que no está habilitada para realizar pagos por internet. Para poder realizar un pago efectivo es indispensable contar con una tarjeta de crédito, la cual no tiene índices significativos de penetración. Los importadores ofrecen tienda online pero más como vitrina electrónica que como verdadera opción de negocio. Será preciso hacer un seguimiento de su evolución en un futuro próximo. En el caso de no tener ningún contacto, información o conocimiento previo sobre el mercado brasileño, los pasos a seguir para elegir el distribuidor adecuado son los siguientes: a. Solicitar el listado de posibles importadores en Colombia: La Oficina Comercial de la Embajada de España Colombia donde se puede suministrar un listado de importadores con información adicional sobre el perfil de cada uno de ellos, los productos con los que trabaja y su ámbito territorial.
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b. Análisis de las empresas distribuidoras / importadoras. La empresa española debe evaluar las características de cada distribuidor seleccionando aquellos distribuidores que más se adecuen a las necesidades de sus productos; territorios cubiertos, conocimiento y experiencia previa con el mismo producto o similar, capacidad de almacenamiento, etc. c. Solicitud de Viaje de prospección, Tras un primer análisis de estas empresas importadoras, la empresa española puede solicitar una agenda de viaje de prospección en la que se le marcan reuniones con aquellos importadores que la empresa española considere más interesantes o que hayan mostrado mayor receptividad para la importación de ese producto. d. Obtención de Información In-Situ. Desplazándose hasta Colombia, la empresa española puede obtener información adicional muy valiosa para el buen desarrollo de su actividad en dicho país. La empresa española debe visitar los puntos de venta, las tiendas y distintos establecimientos en los que su producto sería vendido. A través de estas visitas el exportador puede conseguir interesantes datos sobre cuáles son los importadores y distribuidores que consiguen que sus marcas tengan una buena presencia en los puntos de venta al consumidor y cuáles cuidan bien del producto realizando promociones en estos puntos de venta. Las empresas colombianas que en la actualidad ya están importando aceites y otros alimentos españoles de calidad suelen ser empresas profesionales y consolidadas en el mercado. Dichas empresas se enfrentan a un mercado muy competitivo en el que productores importantes de todos los lugares del mundo quieren colocar sus productos. A la hora de negociar con el importador / distribuidor, además de tener en cuenta los aspectos importantes en la negociación de cualquier contrato de distribución, ha de tenerse en cuenta el desconocimiento del producto español: normalmente el importador / distribuidor colombiano pide al exportador español que se involucre en la promoción comercial del producto para dar a conocer y destacar su producto de entre los que ya estén en el mercado. Las actividades promocionales que se realizan normalmente son las siguientes; degustaciones, participación en festivales o en ferias u otro tipo de eventos y acciones dentro de los supermercados o puntos de venta El importador quiere compartir con su proveedor español los gastos que conllevan la promoción e introducción de un nuevo producto en el mercado.
6.4 Factores sociodemográficos: Colombia está aún muy lejos de acercarse al consumo de aceite de oliva que tienen países históricamente consumidores como pueden ser España o Grecia. De hecho el consumo per capita 90
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estimado en Colombia durante el año 2010 fue de 0,02 litros, cifra muy alejada de los 12,7 litros que presenta España o los casi 20 de Grecia. Además es necesario destacar que dicho consumo no es homogéneo dado que en las regiones del sur, sureste y en la capital, regiones de mayor poder de compra, ese consumo se vuelve significativamente mayor que en las regiones del norte y noroeste. Sin duda alguna dentro de Colombia, las ciudades que presentan unas condiciones más adecuadas para la comercialización del aceite son Bogotá, Medellín, Barranquilla, Cali y Cartagena, ya que hoy en día son los grandes centros de desarrollo de toda Colombia. Se trata del mayor mercado consumidor de Colombia concentrando más del 50% del PIB.
6.5 Análisis del comportamiento del consumidor: Factores económicos
•
Varias razones de carácter estructural y coyuntural hacen en estos momentos de Colombia un mercado de máximo interés para la empresa española en el que, pese a que ya existe una presencia importante de inversión española, quedan aún muchas oportunidades de inversión y cooperación empresarial por explotar. Tamaño del mercado: Colombia es un mercado de 44 millones de habitantes cuya economía es la cuarta de América Latina según el Fondo Monetario Internacional y quinta según el Banco Mundial. Ha experimentado un crecimiento promedio anual de 5,5% desde 2002.121 En el 2007, 20,5 millones de colombianos han servido como fuerza laboral en la economía, con un ingreso promedio de US$ 6700,12 produciendo US$ 319.500 millones para el Producto Interno Bruto (PIB) del país. Sin embargo, la desigualdad en la distribución de riqueza mantiene a un 49,2% de colombianos viviendo por debajo de la línea de pobreza nacional, a lo que se suma el deficiente sistema pensional, el desempleo (11,2% en 2007) y el subempleo. Estabilidad política y económica: Importante presencia inversora de España (efecto de arrastre sobre las PYMES): La presencia de grandes empresas españolas con inversiones en Colombia, como Telefónica, SCH, Endesa e Iberdrola, entre otras, viene generando en los últimos años un importante efecto de arrastre sobre las PYMES españolas aumentando, de forma notable, el número de empresas que deciden instalarse en el país o entablar acuerdos de asociación con empresas brasileñas. Buena imagen de España entre los colombiano: Ante las nuevas oportunidades de negocio que ofrece Colombia, cabe destacar que, debido a la presencia de un gran número de empresas españolas en este país, actualmente la imagen general que existe entre los colombianos acerca de los productos españoles y de la marca España es muy buena. España es después de muchos años considerada como un país 91
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ahora parte de la “Europa rica” y su nombre está asociado a la calidad. Además, los colombianos consideran a España como un país avanzado tecnológicamente y con una cierta proximidad cultural. Todo esto facilita la entrada de los productos y las inversiones españolas. Tendencias sociopolíticas
•
Colombia es un entramado de tendencias sociopolíticas bastante particulares dentro del contexto hispanoamericano, en general. La amenaza de los grupos armados que desde sus inicios se han autodeterminado “marxistas”, ha hecho que durante años haya dentro de la sociedad una percepción negativa de las corrientes izquierdistas. Tal asociación ha desligado al socialismo de cualquier propuesta aceptada a gran escala (a nivel nacional). Ciudades como Bogotá, sin embargo, han elegido en más de un período alcaldes de tendencias socialistas, e incluso, en las elecciones presidenciales de 2006, el segundo en votos fue un candidato de origen de izquierda. Sin embargo, el grueso de la población tiende a acercarse a la derecha. Prueba de esto son los dos períodos consecutivos de Álvaro Uribe Vélez, y del primer mandato de Juan Manuel Santos, que ha cosechado los votos de centro-derecha. Hábitos de consumo: El aceite siempre ha estado presente en la dieta colombiana debido a la influencia cultural española, pero con un consumo limitado sobre todo a las épocas de Pascua y Navidad, por la preparación de platos típicos de estas épocas. El consumo del aceite en Colombia está muy asociado a la evolución de la renta, debido a su elevado coste en comparación al salario mínimo (US$ 332 en 2011, unos 230 Euros). Por esta razón, desde principios de los 90 el incremento del consumo de aceite ha sido notable. El factor realmente determinante en los hábitos de consumo del colombiano es su desconocimiento del producto. El colombiano tiende a consumir aceites poco fuertes, más bien dulces, con una cierta preferencia por el aceite de girasol y de maíz, que es asociado a un aceite propiamente para freír. Este desconocimiento limita mucho la variedad en el consumo. Se suele consumir aceite de oliva tradicional, ya sea refinado, virgen o extra – virgen como acompañamiento para arroces y ensaladas, casi exclusivamente, pero el consumo de aceites más sofisticados como los especiados, monovarietales, etc., es muy limitado y se reduce prácticamente a algunas tiendas gourmet. El consumo de aceite es alto entre personas deportistas y personas preocupadas con su salud pues se asocia el aceite de oliva con una dieta saludable y un modo de vida sano. Hábitos de compra: El perfil del consumidor colombiano es el de una persona con elevado poder adquisitivo, siempre de los estratos 5 y 6 (sobre una escala de 1 a 6). Los estratos 3 y 4, si consumen aceite, suelen inclinarse más por los de menor precio o marca menos tradicional. La edad del consumidor va de los 30 años en 92
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adelante y aunque puede ser tanto hombre o mujer, quien realiza la compra en los supermercados es en un 65% de las veces realizada por mujeres. Se ha de tener en cuenta también el factor que supone que en Colombia en ocasiones es una empleada del hogar quien realiza la compra y no la propia ama de casa. Costes indirectos que soporta el consumidor: No existe producción local de aceite de oliva por lo que este debe ser importado. Ya se ha destacado la importancia del importador en este campo. Este intermediario, así como algunas grandes superficies, tiene una visión en Colombia un tanto inmediatista, por lo que está mucho más enfocado a la rentabilidad que a la rotación. Esta es una estrategia que lleva a trasladar al consumidor unos márgenes muy elevados. Así, los altos precios dificultan la rotación. Al ser de importación los aceites de oliva disponibles, el consumidor también se ve afectado en el precio final por la excesiva carga tributaria con que los bienes importados son gravados en Colombia. El tamaño del país es también un factor que juega en contra del consumidor dependiendo de su ubicación geográfica, ya que los importadores carecen de la suficiente capilaridad como para ofrecer los mismos precios en diferentes Estados. Los intermediarios que utilicen encarecerán el precio final del aceite. Percepción del producto español: España no es un país tan conocido en Colombia como Italia o Portugal, pero gracias sobre todo a la inversión de grandes bancos y empresas españolas, la imagen de España se ha agrandado en los últimos tiempos. La imagen de los productos españoles es de calidad, pero este punto ha de ser matizado. Como ya se ha indicado en algunas secciones anteriores, este no es el caso del aceite de oliva. En Colombia no se termina de identificar a España con el primer productor mundial y con el país de larga tradición productora que es. Para la mayoría de colombianos el aceite sigue siendo italiano o portugués. Algunas marcas españolas han conseguido hacerse un nombre, pero todavía no se las identifica como producto español. Con el tiempo, no obstante, puede que consigan crear una imagen país que extienda a otros productores. Esto se agrava con un cierto desconocimiento de la gastronomía española, de la que solo se conocen algunos pocos platos. Eso impide asociar país y gastronomía, gastronomía y aceite. Es por ello muy importante esa promoción llevada a cabo con constancia de la que se habla en secciones anteriores. El aceite español, debido a su excelente calidad tiene muchas posibilidades de hacerse un nombre en el mercado colombiano, pero es un proceso que llevará tiempo y dedicación, cuyos resultados no serán en ningún caso a corto plazo.
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CUESTIONARIO Pregunta 1. ¿Qué sexo es?
1.Hombre 2. Mujer Pregunta 2. ¿Qué edad tiene?
1. Entre 15 a 30 años
2. Entre 31 a 45 años
3. Entre 46 a 64 años
4. Mayores de 65 años
Pregunta 3. ¿Qué renta percibe usted?
1. Menor a 1, 689,025.17pesos
2. Entre 1, 689,025.17 y 2, 598,500.27pesos
3. Entre 2, 598,500.27 y 7, 795,500.80pesos
4. Mayores de 7, 795,500.80pesos
Pregunta 4. ¿Aprobado Usted el aceite de oliva?
1. Sí (Pasar a la pregunta 4) PD: ESTA SERÁ ALTERNATIVA 2. No (Pasar a la pregunta 6) Pregunta 5. ¿Con qué frecuencia consumes aceite de oliva?
1. Todos los días
2. 5 veces por semana
3. 3 veces por semana
4. Menos de 2 veces por semana
Pregunta 6. ¿Qué tipo de envase utilizarías para la venta de producto?
1. Vidrio
2. Plástico
4. Latas
5. Otros
3. Bolsa
Pregunta 7. ¿Consideras adecuados los diseños a los tiempos que corren?
1. Sí
2. No
3. Ns/Nc
Pregunta 8. ¿Qué frasco consideras más beneficioso para usted?
1.frasco de 0,5 litros
2.frasco de 1 litro
3.frasco de 1,5 litros
4. Ns/Nc
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Resultados de la encuesta
•
Sobre las contestaciones de nuestra encuesta por los clientes obtenemos que 35% de los contestaron la encuesta son hombre frente al 65% fueron mujeres. El 26% de las personas encuestadas se concentra en una edad comprendida entre los 15 a 30 años, el 31% de la personas se comprenden entre 31 a 45 años, mientras que el 21% se encuentra entre 46 a 64 años frente a solo el 4% son mayores de 65 años. De estos el salario mensual percibido es del 63% de las personas encuestadas se concentra en una renta percibida menor a 1, 689,025.17 pesos, el 26% de la personas comprenden una renta entre 1, 689,025.17 y 2, 598,500.27 pesos, mientras que el 7% se encuentra entre 2, 598,500.27 y 7, 795,500.80 pesos frente a solo el 4% son para personas con rentas mayores de 7, 795,500.80 pesos anuales. A la pregunta sobre el conocimiento del aceite de oliva el 70% aseguro que conocía dicho producto frente al 30% que lo desconocía. Dentro del 70% que conocía el producto realizamos la pregunta sobre con que frecuencia consumías el producto, la cual Salió los siguientes resultados el 45% de las personas encuestadas consumen aceite menos de 2 veces por semana, el 35% de la personas consumen aceite 3 veces por semana, mientras que el 15% se encuentra consumidores 5 veces por semana frente a solo el 5% son consumidores diarios de aceite de oliva, es decir, están fidelizados totalmente a dicho producto. Le preguntamos a los encuestados sobre con qué tipo de envase deberíamos vender nuestros y los resultados fueron que el 51% de las personas encuestadas preferirían envase de vidrio, el 24% de la personas preferían envase de plástico, mientras que el 9% preferían bolsas, el 13% preferían envase de latas frente solo el 4% utilizarían otro tipo de envases. Le preguntamos a los encuestados sobre con qué tipo de envase es más beneficioso para el consumo diario y los resultados fueron que el 65% de las personas encuestadas preferirían envase de 0.5 litro, el 13% de la personas preferían envase de 1litro, mientras que el 5% preferían un envase de 1,5litros frente solo el 12% utilizarían otro tipo de envases. A la pregunta ¿Consideras adecuados los diseños a los tiempos que corren? Los resultados fueron 39% contesto que si estaban de acuerdo, mientras que el 15% contesto que no frente al 46%no sabia o no contestaba a dicha pregunta.
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6.6 Marketing Mix: 6.6.1 PRODUCTO: El producto que OleoIbérica se va a encargar de comercializar es el aceite de oliva virgen. Los principales atributos que posee nuestro producto pueden ser analizados desde diferentes perspectivas: Físicos: El aceite de oliva virgen, como todas las grasas, requiere que sea conservado en unas
adecuadas condiciones ambientales para mantener a lo largo del tiempo sus características organolépticas. Una mala conservación hará que los aromas y sabores agradables se pierdan y que puedan aparecer otros indeseables que deprecien el producto. Para una adecuada conservación del aceite de oliva virgen, este se debe proteger de la luz y mantenerlo a una temperatura lo más constante posible, sin grandes oscilaciones y que no sea ni muy elevada ni baja. También es importante mantenerlo lo más aislado posible del aire ya que en contacto con él se producen fenómenos de oxidación que conducen al enranciamiento, así como que pueda adquirir sabores u olores de la atmósfera que le rodee. Por ello lo ideal sería mantener el aceite en envases o depósitos herméticos, a oscuras y a una temperatura suave. En cuanto a la comercialización se refiere, nos vamos a centrar en la comercialización a través del vidrio. Las características del envase de vidrio son: Material inerte: el vidrio es inerte al contacto con los alimentos, tanto sólidos, semisólidos y líquidos. Esta característica es especialmente relevante a la hora de poder conservar la calidad y el sabor original del zumo de la aceituna, y especialmente las propiedades del aceite desde la almazara hasta la mesa del consumidor. No se oxida: El vidrio no sufre ningún tipo de proceso de oxidación ni deterioro a lo largo del tiempo. El vidrio, ausente de impurezas, no se deteriorará por causas químicas naturales (aunque, evidentemente, sí por causas mecánicas, como golpes). Impermeabilidad: El plástico, al ser un compuesto de uno o varios polímeros y diversos aditivos puede presentar un fenómeno conocido como “migraciones”: transferencia de componentes no poliméricos desde el material plástico hacia el alimento. Esto no sucede en el vidrio, debido a su composición y modo de fabricación.
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Reutilización: El vidrio, por todos los motivos anteriormente mencionados, es un material ideal para la reutilización. Salvando la necesidad de un cierto espesor para asegurar su resistencia mecánica, el vidrio puede ser reutilizado en diversas ocasiones. Reciclaje: El vidrio es, además, 100% reciclable. El vidrio puede volver a transformarse en materia prima e incorporarse de nuevo a la cadena productiva, para la fabricación de nuevos envases. Gracias al sistema de gestión de residuos urbanos existente en España hoy en día están próximos y disponibles en cualquier localidad contenedores para vidrio. Así el vidrio es la solución más segura, higiénica y ecológica para el envasado de aceite de oliva. Además, por su maleabilidad, permite una gran variedad de diseños de packaging, tanto en formas como en pesos. en la mesa.También facilita una diversidad de soluciones para el cierre del envase, por ello, de su servicio Así, el vidrio es un envase ideal para destacar productos de calidad en un mercado saturado de referencias. Usos alimentarios
•
El aceite de oliva es un alimento básico en algunos países de la zona del mediterráneo. El empleo como ingrediente culinario es mayoritario en aliños de diferente ensaladas (aceites de oliva vírgenes) así como en alimentos conservados mediante la inmersión de los mismos en aceite de oliva: conservas de pescado, verduras, carnes, quesos. Se suelen emplear igualmente aceites aromatizados con hierbas como puede ser: romero, albahaca etc. Es en crudo como conserva todas sus propiedades organolépticas intactas, pues con el calentamiento pierde algunas de ellas, debido a la evaporación de los elementos que entran dentro del abanico de los polifenoles. El aceite de oliva posee un ratio de pérdida menos elevado que otros aceites vegetales cuando es calentado. La resistencia que posee el aceite de oliva a la degradación por el calentamiento se debe a la composición de ácidos grasos que posee, así como el contenido de antioxidantes y esteroles que evita la polimerización oxidativa. En España, especialmente en las regiones productoras, siempre se usa para freír y como condimento para todo. Si no se calienta en exceso, se puede usar varias veces manteniendo su calidad y cualidades estabilizadas, es decir intactas.. El uso alimentario va a depender del tipo de aceite de oliva, ya sea la variedad o el estado de madurez de la oliva. Por ejemplo, los tipos herbáceos, con picor, amargor, con compuestos volátiles y con color verdoso son los preferidos para condimentar ensaladas.
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Usos medicinales Desde muy antiguo se ha empleado el aceite como medicina debido a sus propiedades oleosas. Usos industriales Alguna cantidad de la producción de aceite de oliva se dedica a la elaboración de jabones de alta calidad. Posicionamiento:
La estrategia principal de nuestro posicionamiento es la de, atendiendo a la calidad del producto que caracteriza el aceite español, posicionarnos como un aceite de calidad, bien percibido, pero con un coste ajustado y muy accesible. Así, de esta manera, trataremos de que nuestros clientes potenciales sean capaces de comprender los aspectos positivos del aceite, percibiendo la calidad que queremos transmitir, pero con una relación calidad-precio realmente ajustada.
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Con todo ello presentamos la etiqueta de nuestro producto. Presentación de “La Ibérica”.
Aceite Importado
por
OleoIbérica Ltda.
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6.6.2 PRECIO El establecimiento del precio viene de un análisis que determina, por medio de variables distintas -que van desde la cadena de distribución, la fabricación, el precio de venta de los competidores en Colombia, hasta la determinación del mismo objetivo que está delineando competir con precio- que fijarán finalmente el precio de retailer. Se parte desde el valor unitario de cada botella, 1,05 €, desde donde empieza a adquirir valor con el embalaje (1,09 €/unidad) hasta la llegada a Colombia, cuando tras los costes de transporte marítimo, interno (dentro de Colombia), aranceles y costes de almacenamiento, la unidad ha llegado a costar 1,51 € (un 43% por encima del precio de compra). Una de las consideraciones siguientes se tiene en cuanto a que el importador (desde Colombia), o que es lo mismo, el exportador (desde España), está llevándose un margen del 30% al 35% con respecto a los costes de haber llevado hasta Colombia la mercancía. A este último precio, el retailer final (hipermercados, supermercados, tiendas delicatessen) está típicamente ganando un 25% de margen. Un aceite de oliva marca Hacienda Guzmán, está colocando en las góndolas de Almacenes Éxito (el mayor retailer de grandes superficies del país) 1 litro de Aceite de Oliva Virgen Extra a $14.900, es decir, unos 2,91 € por medio litro (teniendo en cuenta que este precio incluye ya un IVA del 10%). Al otro extremo se encuentra Olivetto, donde se halla una botella de 75 cl por $30.770, es decir, unos 8,01 €. En España, una botella de Ybarra de aceite de Oliva Extra Virgen, cuesta 3,29 €, unos 1,65 € por medio litro (IVA del 10% incluido). La diferencia entre Olivetto (marca colombiana de las Casa Luker, que importa desde España), que es comparable a la calidad de Ybarra en España y dentro de contextos similares (Ybarra en una góndola de Carrefour, en Madrid; Olivetto en una góndola de Éxito, en Medellín), es de 6,36 €, es decir, en Colombia consumir un aceite de similares características cuesta 387% más. Como se ha mencionado en varias ocasiones, el aceite de oliva en Colombia está relacionado a un alto poder adquisitivo. Dado que el segmento al cual van dirigidas las ventas es el sector Horeca -el cual dista de la distribución tradicional por medio de grandes superficies-, el nivel adquisitivo de los clientes de los establecimientos hoteleros y de restauración es mayor que la del promedio en el resto del país, este es el perfil de consumidor final. Sin embargo, como parte de la estrategia que se ha establecido de competir con precio, con el fin de fomentar el consumo a partir de la promoción en restaurantes y hoteles, el precio de venta a estos se estimará en $7.026 (IVA del 10% incluido), es decir, 2,75 €, o mejor aún, 2,50 € sin IVA (este valor, multiplicado por 24 mil botellas, estima unas ventas por 60.000 €). Esto se ha estimado a partir del total del capital a invertir en el producto directamente (39.828 € para el primer año de operaciones), dividido por una estimación de 24 mil botellas vendidas, con un precio unitario final de 1,66 €. A partir de aquí, un margen bruto sobre ventas de un 33,6%.
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6.6.3 DISTRIBUCIÓN Según el canal en el que esté interesado el exportador la estrategia de entrada será diferente, si bien hay que señalar que para un mercado tan complejo y burocrático como el colombiano la figura del importador/distribuidor es fundamental. El importador es quien mejor conoce el mercado colombiano desde los requisitos legales y las trabas que pueden surgir en el camino de la importación hasta las tendencias en los gustos del consumidor. Es el importador quien compra el producto a la empresa española y se encarga posteriormente de distribuirlo entre las redes, tiendas, hoteles, restaurantes y otros a través de su propia fuerza de ventas En cuanto a los supermercados, sector con un grado de concentración aún bajo como ha sido señalado anteriormente, la venta directa es posible, con las dificultades en la negociación y en los volúmenes exigidos que ello comporta. Es en los supermercados donde se concentran la mayor parte de las ventas. Los supermercados de entre 10 a 19 check – outs registran el 30% de esas ventas, lo que supone el mayor segmento, pero también el más maduro y en el que la competencia es mayor. Los hipermercados de más de 50 check-outs acaparan el 18% de las ventas, pero son el segmento que tiene uno de los mayores crecimientos, registrando en 2009 un incremento del 28%. En estos últimos años, un segmento que está viendo un rápido crecimiento en la distribución colombiana es el de las tiendas de conveniencia. Estas son las tradicionales tiendas de barrio que ofrecen una selección de productos de primera necesidad. Es por ello que esta participación creciente de las tiendas de conveniencia en la distribución afecta poco al sector del aceite español, porque el aceite de oliva aún no se considera de primera necesidad en Colombia y por tanto no suele ser vendido en estas tiendas, y cuando lo es, suele ser aceite defraudado. El canal donde nos vamos a posicionar es Horeca (Hoteles, Restaurantes y Catering), dicho canal está en la actualidad en fase de desarrollo en cuanto a aceite se refiere en Colombia y es abastecido casi en su totalidad por los importadores. Los restaurantes juegan un papel muy importante en la propia promoción del aceite y su capacidad para hacerse una marca reconocida. Mientras que hace solamente unos años sólo un ínfimo porcentaje de restaurantes ofrecían un aceite, en la actualidad la mayoría de restaurantes y hoteles de calidad media y alta de Colombia es importante exhibir en la mesa un aceite de calidad. Todo ello responde a un todavía importante “snobismo” asociado al aceite de oliva. El aceite transmite una imagen de “status” al restaurante que es a su vez recíproca, un restaurante de alto nivel que exhiba una marca en concreto hará una importante labor de promoción de ese aceite, situándolo entre los más valorados. En algunos restaurantes se está desarrollando una incipiente “carta de aceites”, dando a elegir al consumidor más de un aceite, según su uso, pero es una iniciativa muy limitada. La falta de presencia de restaurantes españoles en Colombia juega en contra del aceite español, ya que el cliente no va a tener el soporte gastronómico necesario para asociar el aceite que va consumir con la comida ofrecida. 101
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Los aceites italianos suelen ser los más apreciados por este canal, bien porque se asocian a la comida ofrecida (pasta) o por desconocimiento del aceite español y son beneficiados por la nutrida presencia de restaurantes italianos en las principales ciudades. Pero es en este sector donde nosotros queremos desarrollar nuestra actividad de promoción y marketing ya que pensamos que con una buena labor comercial se puede llegar a posicionar nuestro aceite en multitud de establecimientos del sector Horeca. Para incentivar nuestras ventas hemos decidido compensar a los directivos de compra de suministros de dicho canal, y una vez introducido a dicho canal realizaríamos jornadas de formación sobre las propiedades de nuestro aceite dirigido principalmente para chef, camareros y sobre todo para maîtres, son opciones que consideramos importante en nuestra situación para lograr un buen posicionamiento en el mercado Premium del sector del aceite de oliva. El canal tienda (tanto tradicional como tienda gourmet) es suministrado por los importadores. Este canal presenta en ocasiones una integración vertical, siendo las tiendas gourmet asociadas sobre todo a la venta de vinos. De manera complementaria suelen vender aceite, como un producto también asociado a un alto “status”, pero siempre es de una forma secundaria. No obstante, en algunos barrios elitistas de las principales capitales están surgiendo las primeras tiendas gourmet que tienen el aceite como producto estrella. Estas tiendas son lugares excelentes para promocionar la propia marca e introducir algunos aceites más refinados. Las propias tiendas se encargan de crear una cultura del aceite que beneficia a todos los exportadores. Por las propias características de los aceites españoles este canal de tienda gourmet podría ser mayoritariamente usado por los exportadores españoles, porque en él se puede explotar la magnífica relación calidad-precio y el valor añadido de los aceites españoles a través de los vendedores altamente cualificados que trabajan en dichos establecimientos. El problema es que el impacto de estas es pequeño, porque sus ventas son reducidas y se dirigen a un tramo de muy alto poder adquisitivo, pero limitado. Nuestra distribución en la etapa de introducción de nuestro producto en Colombia será de exclusiva y directa, para centrarnos en el canal de Horeca para que ejerza una estrategia de push sobre nuestro producto. Una vez superado la fase de introducción nuestra nueva estrategia será más selectiva e indirecta, ya que queremos estar presente en tiendas tradicionales y gourmet, lo que provocaremos una estrategia de pull por parte de los consumidores, aunque nos oponemos a que nuestros aceites en un futuro se distribuyan de manera intensiva en cualquier establecimiento, puesto que nuestro posicionamiento es Premium. Respecto al territorio, en un mercado con unas grandes dimensiones como es Colombia, no existe un importador de este tipo de productos que pueda abarque todo el territorio nacional. Aunque un importador se presente como importador/distribuidor de envergadura nacional, lo cierto es que adolecen de falta de capilaridad en el territorio por lo que habrá que segmentar el territorio entre diferentes importadores o 102
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bien contar con el hecho de que la distribución del producto a determinados territorios encarecerá su precio final por la subcontratación de empresas de mayoristas que también incrementarán el precio de venta del producto al aplicar su propio margen de beneficio. El desarrollo del e-commerce en Colombia es aún muy escaso: los importadores ofrecen tienda online pero más como cláusula de estilo que como verdadera opción de negocio. Será preciso hacer un seguimiento de su evolución en un futuro próximo. En el caso de no tener ningún contacto, información o conocimiento previo sobre el mercado brasileño, los pasos a seguir para elegir el distribuidor adecuado son los siguientes: a. Solicitar el listado de posibles importadores en Colombia: La Oficina Comercial de la Embajada de España en Colombia donde se puede suministrar un listado de importadores con información adicional sobre el perfil de cada uno de ellos, los productos con los que trabaja y su ámbito territorial. b. Análisis de las empresas distribuidoras / importadoras: La empresa española debe evaluar las características de cada distribuidor seleccionando aquellos distribuidores que más se adecuen a las necesidades de sus productos; territorios cubiertos, conocimiento y experiencia previa con el mismo producto o similar, capacidad de almacenamiento, etc. c. Solicitud de Viaje de prospección: Tras un primer análisis de estas empresas importadoras, la empresa española puede solicitar una agenda de viaje de prospección en la que se le marcan reuniones con aquellos importadores que la empresa española considere más interesantes o que hayan mostrado mayor receptividad para la importación de ese producto. d. Obtención de Información In-Situ: Desplazándose hasta Colombia, la empresa española puede obtener información adicional muy valiosa para el buen desarrollo de su actividad en dicho país. La empresa española debe visitar los puntos de venta, las tiendas y distintos establecimientos en los que su producto sería vendido. A través de estas visitas el exportador puede conseguir interesantes datos sobre cuáles son los importadores y distribuidores que consiguen que sus marcas tengan una buena presencia en los puntos de venta al consumidor y cuáles cuidan bien del producto realizando promociones en estos puntos de venta. Las empresas colombianas que en la actualidad ya están importando aceites y otros alimentos españoles de calidad suelen ser empresas profesionales y consolidadas en el mercado. Dichas empresas se enfrentan a un mercado muy competitivo en el que productores importantes de todos los lugares del mundo quieren colocar sus productos. 103
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A la hora de negociar con el importador / distribuidor, además de tener en cuenta los aspectos importantes en la negociación de cualquier contrato de distribución, ha de tenerse en cuenta el desconocimiento del producto español: normalmente el importador / distribuidor colombiano pide al exportador español que se involucre en la promoción comercial del producto para dar a conocer y destacar su producto de entre los que ya estén en el mercado. Las actividades promocionales que se realizan normalmente son las siguientes; degustaciones, participación en festivales o en ferias u otro tipo de eventos y acciones dentro de los puntos de venta. El importador quiere compartir con su proveedor español los gastos que con lleva la promoción e introducción de un nuevo producto en el mercado.
6.6.4 COMUNICACIÓN: Las principales marcas españolas de aceite de oliva saben que tienen que promocionarse y darse a conocer mucho más en Colombia pues la principal barrera para el aceite de oliva en general es la falta de cultura del aceite en el país, y el del aceite de oliva español en particular. Es por ello que el importador/distribuidor exigirá por parte del exportador español su participación activa, fundamentalmente en términos económicos, en los costes que acarrea la promoción e introducción de los aceites importados en el mercado. Las actividades promociónales que se realizarán son las siguientes; degustaciones, participación en festivales o en ferias u otro tipo de eventos y acciones dentro de los supermercados o puntos de venta (Ej.: ubicación del producto en puntas de góndola o promociones del supermercado). Al centrarnos los primeros años en el sector HORECA (hoteles, restaurantes y catering), nuestra actividad de promoción destacara en ciertas áreas que pasamos a definir a continuación. Publicidad
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El aceite de oliva queremos darlo a conocer al sector especializado de la gastronomía en Colombia, para ello patrocinaremos algunos de los chef más reconocidos en el país, para ello haremos un inversión por aparecer en su programa de cocina, y que utilice nuestro aceite para cocinar sus platos. Por eso en radio, en un primer momento no haremos inversión en publicidad, ya que queremos que la gente vea nuestra botella y recuerde su diseño y nuestra marca. A su vez, haremos publicidad en revistas especialidades en el sector de la gastronomía, o de la hostelería en general, donde podamos darnos a conocer a los profesionales del sector. Otro medio que utilizaremos, será la creación de una página web, donde daremos una información completa de nuestra compañía y de las cualidades del aceite, así como un recetario donde la gente pueda ver cómo utilizar el aceite en los platos cotidianos o en platos más elaborados. Acompañando a esto, será la aparición en los primeros lugares de la lista en Google ads. Además, crearemos un blog de
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nuestra marca, así como una cuenta en Twitter, donde daremos a conocer el día a día de nuestras campañas publicitarias, actos de promoción, patrocinios, etc. •
Merchandaising
En el caso del aceite, la actividad promocional que suele dar mejor resultado, según los importadores, son las acciones puntuales en los supermercados ya que al ser un producto alimenticio está muy asociado a este lugar. Especialmente las degustaciones y las muestras gratuitas suelen elevar las ventas de una manera sustancial y dan a conocer la marca, pero es siempre un elemento coyuntural. Otra de las actividades que también puede dar buen resultado es la creación de concursos gastronómicos donde el cliente de a pie pueda implicarse y así, familiarizarse mucho más con la cultura del aceite. También se puede actuar sobre los formadores de opinión a través de la realización de misiones inversas y catas para ese reducido grupo de expertos. Los formadores de opinión en un mercado relativamente nuevo y en expansión son sin duda fundamentales para una promoción adecuada. Dentro de los formadores de opinión estarían los articulistas de las revistas especializadas en gastronomía y los columnistas que escriben en los diarios generalistas de mayor tirada, que ahora ya incluyen sección de gastronomía y entre sus suplementos. Aparte de los formadores de opinión, otra técnica de promoción que ha de ser utilizada es la de las degustaciones precedidas por charlas o conferencias de personas influyentes en el mundo de la gastronomía si bien se ha de potenciar la originalidad en este tipo de eventos, puesto que en la actualidad son bastante numerosas en Colombia y las personas fundamentales que se precisa que acudan a las mismas, están perdiendo interés. Su principal ventaja es la transmisión boca a boca entre los asistentes que si bien no generará un resultado inmediato que se traduzca en un alarmante incremento de ventas, sí apoyará un mayor conocimiento del producto por parte de potenciales consumidores. La participación de personalidades españolas o de origen español en las mismas, la asociación a festivales gastronómicos, ofrecidos en restaurantes de prestigio de Brasil, la presencia de chefs de categoría internacional o la introducción de enfoques originales podrían dar ese valor añadido necesario para despertar el interés. Patrocinios
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En cuanto a las ferias, habría que señalar por una parte las internacionales y por otra las organizadas por los propios importadores, las cuales son realmente importantes para segmentar el público que acude a las mismas y ello porque la entrada no es gratuita sino de pago.
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Se puede hacer una participación en ferias internacionales y locales de gastronomía, como Alimentec feria de alimentos 2012, donde Alimentec celebrará una nueva edición, en la ciudad colombina de Bogotá. Esta feria que se celebra bienalmente, se ha convertido en el evento más representativo de la industria nacional y latinoamericana en materia de alimentos procesados, hortifruticultura, bebidas, maquinaria, equipamiento, suministros, empaques y servicios, que trabajan el canal institucional, mostrándosenos en ellas las últimas novedades del sector, en todas sus vertientes, y contando con la presencia de los mejores profesionales y expositores. Otros patrocinios puede ser, en deportes como el golf y padel, es decir patrocinio de torneos, ya que la gente que suele jugar estos deportes, es de nivel adquisitivo alto. España compite con otros países en Colombia, especialmente Portugal, y de manera moderada con Italia en el tramo de los extra-vírgenes. España, como se ha dicho no tiene imagen-país para el consumidor de aceite colombiano. Este asocia la imagen del aceite principalmente a Portugal, por tradición y porque es el país al que por lazos culturales se asocia con el mundo del aceite. Si bien entre chefs y otros profesionales España es muy conocida, es Italia quien representa al aceite por antonomasia, ya sea por haberse formado en Italia o por la mejor labor de promoción que los italianos llevan realizando desde hace años a través de su nutrida colonia en Colombia y de su amplia red de restaurantes. Muchos consumidores asocian también el aceite italiano a la máxima calidad. Es por ello necesario hacer hincapié en la excelente relación calidad-precio de los aceites españoles, que por un precio similar al de sus competidores pueden ofrecer una calidad superior. Los aceites españoles se enfrentan también al escaso lugar que ocupa el aceite en la cultura gastronómica colombiana. Es por ello, que cualquier campaña ha de estar enfocada a desarrollar esa cultura del aceite en Colombia, intentando ser muy didáctico y mostrando la variedad de usos que tiene el aceite. Una técnica que desde ICEX se ha utilizado es asociar aceite y gastronomía, intentando difundir recetas con que usen el aceite de oliva o el uso del aceite de oliva en recetas tradicionales colombianas. Los puntos fuertes a destacar del aceite de oliva español serán la posición de España como primer productor y exportador mundial, la alta calidad de sus aceites, la elevada tecnología empleada en su elaboración que garantiza la calidad final del producto, su sabor en la cocina y muy importante, sus efectos benéficos para la salud. En cualquier caso las claves para superar esta desventaja han de ser la constancia y la continuidad en las acciones de promoción.
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6.6.5 Comercialización: El nivel de atención y servicio junto con los recursos humanos de OleoIbérica pueden ser los únicos elementos diferenciadores en la situación actual de los mercados, en la que los productos/servicios son cada vez más indiferenciados, “commodities”, aportando un valor añadido a los clientes. Lo que se pretende es lograr que el cliente se resista a pensar en la posibilidad de comprar a otra empresa que no sea la nuestra. Vamos a diseñar un plan de acciones de servicio para el producto del aceite de oliva que lo posicione acorde y coherentemente a la estrategia perseguida con los puntos del marketing mix, así como para disponer de los indicadores adecuados para controlar la evolución conseguida tanto respecto al servicio percibido por el cliente como de la eficacia interna para atender al cliente. Teniendo en cuenta estos factores creemos que las mejores acciones a desarrollar durante el primer año serían las siguientes: Estas acciones serán la base sobre la que se realizarán mayores o menores inversiones conforme responda nuestra fuerza de ventas, la presencia en internet, hemos estimado un incremento de un 5 % anual en la inversión en las acciones en Marketing, obviamente las acciones se irán adaptando a la realidad que nos toque ir viviendo. En un principio creemos que no es importante el tener un community manager, ya que existe una brecha digital que impide los pagos por internet para la mayoría de la población, por lo que es una medida que se tiene en cuenta, pero que actualmente no se incluye dentro del plan y el presupuesto. Dando más importancia a la fuerza que ejerce la presencia del comercial y sus capacidades de venta y relaciones sociales. Siendo un punto muy importante el lograr situarnos en las mesas de los sectores abordados. Para que nuestro mayor marketing sea el estar a la vista en cada mesa.
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7. Plan de Recursos Humanos
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7. PLAN DE RECURSOS HUMANOS
Clientes externos ¿Cómo deberíamos evaluar nuestra gestión del personal tendiendo a las intereses de la compañía ante los clientes? Empleados o clientes internos ¿De qué nivel de capacidad profesional disponemos en nuestra plantilla para desarrollar con éxito nuestro proyecto empresarial? Procesos y capacidades: ¿Como tenemos que evaluar la utilización de los sistemas y prácticas de gestión en las personas y cómo sustentaremos nuestra capacidad de cambiar y mejorar? La cultura organizativa y el consumo equilibrado de los recursos, por tanto, serán bazas para mejorar y plantear productos de calidad al cliente final.
7.1 Objetivos de los R.R.H.H. Los RR.HH constituyen uno de sus mayores activos y por ello, tendrá que desarrollar unas políticas de RR.HH para atraer y conservar a los buenos profesionales. Se reconoce, desde el primer momento, que sin una plantilla motivada y altamente cualificada no se conseguirán las metas estratégicas propuestas. Por ello, se asume y establece los siguientes objetivos estratégicos en el área de los recursos humanos: - Alinear los objetivos de los recursos humanos de la empresa con los objetivos empresariales de ésta. - Respetar la igualdad de oportunidades y evitar la discriminación por razón de sexo, raza, nacionalidad o incluso religión, primando que La Rioja y sus trabajadores se vean beneficiados por la creación de una nueva empresa. - Convertir a los trabajadores en parte de ella a través de una comunicación bidireccional, que se sientan, no como meros recursos de una empresa, sino como personas. - Atraer y conservar a sus empleados, ofreciéndoles un desarrollo personal y profesional y una formación adecuada. - Establecer un ambiente de motivación, en el que los trabajadores de la empresa se sientan contentos en su puesto de trabajo y que desarrollen su carrera profesional con nosotros. 110
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- Recordar lo “humano” de los RR.HH, ya que se considera que la capacidad humana es el motor que se esconde detrás de la creación de valor por parte de una empresa. Organización y departamentos. En este apartado, se determinará aquella estructura organizacional que es más conveniente para la estrategia, el personal, la tecnología y las tareas de organización. Organigrama
•
En el siguiente gráfico, se presenta la estructura organizacional para establecer la forma de dividir, organizar y coordinar las actividades de la organización. Es temporal, ya que depende de lo que desarrollemos en el plan de marketing
7.2 Estructura: •
Ápice Estratégico
En el primer nivel, se encuentra al Consejo de Administración, el cual se encargará de dirigir y administrar la sociedad, estableciendo la estrategia general, así como definir los planes y políticas de gestión. Seguidamente, se encuentra al Director General o Presidente de la empresa. Se encargará de la dirección de la empresa así como de la representación legal de la misma. Se ocupará de que la organización cumpla efectivamente su misión, de satisfacer los intereses de las personas, la gestión de las relaciones con el entorno y la definición de las estrategias. Por otra parte, establecerá contactos con asociaciones, gobiernos y demás instituciones para la obtención de subvenciones. 111
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Línea Media
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En este segundo nivel, se encuentran los distintos directores de cada departamento de la empresa. 1.
Responsable Financiera y RR.HH:
Se encargará de la gestión contable y de la empresa, estudio de viabilidad de inversiones y gestiones administrativas. Por otro lado, también gestionará los recursos humanos de la empresa, establecerá planes de incentivos y comunicación interna de la empresa, así como el control de las nominas y seguros sociales. También de la subcontratación de operarios en épocas de transformación de la oliva. 2.
Responsable Distribución, Compras y Ventas.
Se encargará de establecer contactos con los proveedores de Aceite, negociar con las empresas de transporte del aceite, con los proveedores, con la distribuidora al puerto de Cádiz y desde el puerto de Cartagena hasta los diferentes puntos de distribución, también la determinación de las necesidades de material (de todo tipo) y la planificación de las redes de distribución y su flota. 3.
Responsable de Marketing y Comercial:
Será designada la secretaria personal del Director General de la empresa, así como también Responsable de Marketing y Comercial. Sus funciones serán la planificación de estrategias e marketing, campañas de publicidad, promoción y comunicación, visita a las ferias, así como establecer estrategias comerciales, contactos con asociaciones, con las administraciones públicas, cooperativas, etc. La figura de los comerciales estarán tanto representadas en España, como en Colombia. 4.
Responsable Administrativo:
Sera el departamento encargado de organizar correctamente la ejecución del plan de desarrollo, controlar y analizar cómo va el comportamiento del plan de trabajo. Otra función seria, supervisar los distintos planes, seleccionar los recursos humanos para ejecutar la función de la empresa, poner en manifiesto al consejo de dirección de los ajustes necesarios para el éxito de la empresa, etc. 5.
Responsable del Departamento legal:
Sera designada por el Director general, y llevara el control de los temas legales de la compañía; aranceles, pago de impuestos, nominas de trabajadores, conocimiento del marco legal español y colombiano, etc.
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6.
Responsable de Logística y Operaciones:
Persona que llevara el control todo el tema de transporte, almacenes, control de pedidos, etc. Sera la encargada de encontrar las empresas, que mejor se adapten a nuestro negocio, y a su vez de intentar reducir el proceso de operaciones, para conseguir una mayor reducción de los costes. Núcleo de Operaciones
•
Administrativa:
En dependencia de la Directora Financiera, realiza tareas de apoyo a los departamentos financiero, marketing y comercial y RR.HH. Operarios:
Serán aquellos miembros que realicen el trabajo directamente relacionado con la producción del aceite y posteriores procesos antes de su expedición. Entre ellos se encuentran los técnicos de laboratorio auxiliares y los técnicos especialistas de laboratorio. Comerciales:
Sus funciones se centrarán en visitas a clientes, asociaciones, sindicatos y ferias para la venta del producto de la compañía, dar a conocer a los clientes el producto y realizar negociaciones con ellos.
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7.3 Departamentos y funciones de la empresa: Estará compuesta por los siguientes departamentos: •
Departamento Financiero y RR.HH:
- Administración financiera, contable, de tesorería y control del gasto. - Planificar y elaborar presupuestos - Análisis de inversiones y proyectos relacionados con la expansión de la empresa. - Realizar las gestiones de reembolso y desembolso de fondos ante los organismos financieros correspondientes. - Gestión de personal. - Realización de las nóminas de la compañía. - Planificación de la plantilla. - Establecimiento del proceso de selección de personal. - Realización de un plan de formación adecuado a cada área de trabajo. - Desarrollo de un plan de comunicación interna de la empresa. - Análisis del personal: deberá establecer un seguimiento y una evaluación a cada empleado de la empresa. - Análisis del personal, de las capacidades y habilidades que tiene cada trabajador. •
Producción:
- Análisis, planificación y control del proceso de producción. - Establecimiento y gestión de los equipos de trabajo. - Servicios de Mantenimiento de la planta. •
Departamento Marketing y Comercial:
- Investigación de mercados: Estudiar y realizar un seguimiento del mercado así como de las evoluciones de los productos y servicios de la competencia. - Desarrollo de campañas de comunicación, promoción y publicidad - Establecimiento de contactos con sindicatos, ferias y demás organizaciones. - Desarrollo de estrategias de marketing. - Establecimiento de un plan de ventas junto con el departamento financiero y de producción. - Atención personalizada al cliente, informándole sobre el producto.
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Departamento Distribución, Compras y Ventas:
- Elección y planificación de los canales de distribución. - Sistema Logístico y gestión de la flota. - Aprovisionamientos de materias primas. - Gestión de contratos de compra (envases, pales, maquinaria, oliva) - Control de stocks. - Gestión y seguimiento de pedidos. - Gestión de facturas, albaranes y tareas administrativas relativas al puesto de trabajo.
7.3 Política de contratación: reclutamiento y selección de personal Los empleados son recursos de la organización que poseen todo el conocimiento, las posibilidades y el futuro de la compañía. Son el capital, y por lo tanto el máximo condicionante que la empresa tiene para crecer. De ese modo, la Política de Contratación de la empresa se basará en los principios de captación y conservación a profesionales que puedan extender su talento y percibir su desarrollo profesional como algo único y deseable.
Dentro de esta Política será muy importante la captación de técnicos jóvenes con posibilidades de progresar y desarrollar una carrera profesional en la Compañía, buscando como fuentes de recursos humanos, universidades como la de La Rioja o Navarra, entes públicos caracterizados por una alta profesionalización de alumnos en materia agrícola. Los principios de igualdad de oportunidades en la política de contratación, se basará en evitar cualquier tipo de discriminación a las personas, tanto en el acceso al mundo empresarial, como a la hora de ocupar distintos puestos dentro de ella.
7.3.1 Perfiles de cada puesto
En este apartado, se detallarán las descripciones de los distintos puestos más importantes: •
Director General
Funciones:
- Dirección y gestión del negocio. - Planificar, dirigir y coordinar el funcionamiento de la Empresa. 115
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- Implantar las políticas de Compañía. - Dirección y supervisión del equipo a su cargo. Perfil:
- Formación Universitaria en ingeniería, Económica y/o Empresariales, valorándose muy positivamente un MBA en Dirección y Gestión de Empresas. - Contrastada experiencia directiva en puestos de similar responsabilidad un mínimo de 5 años. - Dominio de idioma inglés y no obligatorio dependerá del perfil. - Disponibilidad para viajar. - Persona de carácter, con capacidad de liderazgo, con un alto grado de responsabilidad y motivación hacia sus trabajadores. •
Responsable del Departamento Financiero
Funciones:
- Dirigir, organizar y controlar la actividad financiera de Compañía. - Soporte al área de producción en la elaboración de presupuestos, elaborando en cada caso un plan financiero a medida. - Negociación con bancos de las formas de financiación, además de los instrumentos(avales, garantías, etc.) necesarios para los primeros años de la empresa donde será necesaria la inyección de capital. - Gestión de la tesorería: seguimiento contratación, facturación, cobros y posiciones bancarias. Supervisión del correcto cumplimiento de las obligaciones contables y fiscales de la compañía. Perfil:
- Formación Universitaria en Ciencias Económicas y Empresariales o Ciencias Actuariales y Financieras. - Experiencia de al menos dos años en el área financiera de entornos industriales o empresas del sector olivícola. - Experiencia en gestión de clientes a nivel de facturación, cobros, seguimiento de contratos, negociación con bancos y conocimiento de instrumentos tal y como avales, garantías, etc. - Persona organizadora, responsable, con decisión y pensamiento analítico. •
Responsable del Departamento de RRHH
Funciones:
- Definición, implantación y seguimiento de las Estrategias y Políticas de Recursos Humanos en Compañía. - Gestión, reclutamiento, selección, formación, desarrollo de carrera profesional. - Realización de tareas como contratación, seguridad social y nóminas. 116
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- Responsable de la comunicación interna de la empresa. - Co-Responsable de la contratación de los temporeros y sus condiciones de trabajo. Perfil:
- Licenciado/a en Psicología, Humanidades o Administración y Dirección de Empresas, especialidad Recursos Humanos. - Experiencia de al menos 2 años en puesto similar. - Valorable master RR.HH. - Persona comunicativa, sociable y extrovertida. Responsable del Departamento de Marketing y Comunicación
•
Funciones:
- Definir e implementar el plan de marketing de la compañía. - Realización de estudios de investigación mercado y de la competencia. - Mantenimiento y desarrollo de la pagina Web, desde el punto de vista de comunicación, imagen y comercial. - Desarrollo del plan de comunicación de la compañía. Perfil:
-
Formación en ciencias Económicas, especialidad en Marketing. Experiencia en puestos similares en sector Agrícola. Persona creativa y sociable. Máster en Marketing y Estrategias. Nivel de Inglés fluido.
•
Responsable del Departamento de Logística y Operaciones
Funciones:
- Planificar la red de distribución y gestión de la flota. - Desarrollar las funciones de aprovisionamiento de existencias de material de producción. - Realizar el seguimiento de proveedores y establecer contratos. - Gestionar las operaciones del almacén. Perfil:
- Formación en Ingeniería Organización Industrial. - Experiencia en gestión de planificación, aprovisionamiento, y expediciones en empresas de sector industrial o energías renovables. - Nivel de inglés fluido.
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•
Responsable del Departamento Comercial
Funciones:
-
Elaboración del plan de ventas de la compañía así como de los planes de previsiones mensuales. Gestión y coordinación del equipo comercial. Realización de visitas de acompañamiento con los vendedores. Supervisión de las gestiones comerciales. Relación y comunicación continúa con clientes.
Perfil:
- Titulación preferiblemente técnica, ingeniero superior o técnico u otras titulaciones equivalentes. - Experiencia 2-3 años en tareas técnico-comerciales principalmente de productos agrícolas. - Persona con dotes comunicativas, sociables y con vocación comercial, además de nivel de Inglés Fluido. •
Comercial
Funciones:
-
Captación de clientes potenciales. Gestión de su cartera de clientes. Reportar al Departamento Comercial los resultados obtenidos. Ayuda y colaboración en campañas de promoción.
Perfil:
-
Titulación de grado medio, Bachillerato o FP. Estudios o conocimientos de Marketing, estrategias comerciales y Ventas. Buena presencia, don de gentes, persona agradable y buen trato con los clientes. Permiso Conducir B1. Nivel de Inglés Fluido.
•
Administrativo
Funciones:
- Apoyo a todos los departamentos de la empresa. - Colaboración en la contabilidad, análisis de la situación financiera y presupuestos. - Facturación y atención telefónica. Perfil:
- FP administrativo o Bachillerato. - Conocimientos contables y administrativos. - Conocimiento del paquete Office. 118
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- Persona responsable, proactiva y trabajadora.
7.4 Tipos de contratos: Para desarrollar nuestra actividad empresarial, se realizará y establecerá una serie de contratos, los cuales se realizarán por escrito y deberán de recoger la conformidad de las partes. Durante el primer año, tanto los socios fundadores como los demás trabajadores poseerán un contrato indefinido a jornada completa. Sin embargo, para años posteriores, se llevará a cabo otros tipos de contratos dependiendo de sus necesidades:
- Contrato indefinido: Será aquel contrato que se establecerá sin límites de tiempo en la prestación del servicio. Este contrato, se utilizará una vez que los trabajadores hayan superado un periodo temporal de 6 meses dentro de la empresa. - Contrato temporal: se realizará contratos temporales con una duración de 6 meses con posibilidad de una incorporación definitiva transcurrido dicho periodo. - Contrato de obra o servicio: La empresa realizará este tipo de contrato cuando sea la campaña de recogida y transformación de la oliva en aceite. Este contrato estará dirigido básicamente a los temporeros.
7.5 Reclutamiento: Una de las funciones de departamento de RRHH y que más importancia tiene para el desarrollo de la empresa es la aportación del personal necesario en cada momento, en cantidad y calidad adecuada, a través del reclutamiento y la correspondiente selección. En nuestra opinión se debe apostar por el proceso de reclutamiento como una acción dinámica, flexible e innovadora que ayudara a encontrar las personas con características deseadas. La compañía presenta una serie de puestos claves ocupados por socios-fundadores, los cuales corresponden al Director general y departamentos de la Empresa como departamento Financiero, Producción y Calidad, RRHH, Marketing y Comunicación, Distribución y Logística y Compras. De ese modo, en un principio, nos centraremos en búsqueda y selección de candidatos para puestos como: comercial, administrativo y personal por obra.
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Para ello, llevaremos a cabo la búsqueda de candidatos teniendo en cuenta los siguientes aspectos: a. Profesiogramas El departamento de RRHH elaborará las características del puesto de trabajo necesario y lo complementará con las cualidades y habilidades que deberá reunir el trabajador. b. Selección de las fuentes de reclutamiento Una vez establecidas tanto el perfil como las funciones principales a desempeñar, se utilizarán una serie de fuentes de reclutamiento de trabajadores para su plantilla: c. Anuncios en prensa Según este medio, se elaborará dos tipos de anuncios: uno para comerciales y administrativo y otro para personal de mano de obra. d. Oficinas de Empleo, INEM Se utilizará también dicha vía para seleccionar los candidatos idóneos y adecuados al puesto de trabajo. e. ETT y Centros de Formación Profesional En los casos de gran volumen de producción, la empresa utilizará el contacto con ETT para proveerse del personal necesario. Además, establecerá relaciones con centros de formación profesional para favorecer la incorporación de los jóvenes al mercado de trabajo.
7.6 Plan de acogida del nuevo trabajador: Entre las acciones llevadas a cabo en nuestra empresa, se encuentra acometer en la contratación de un nuevo trabajador, se diseñará un plan de acogida, el cual le permitirá integrarse más fácilmente dentro de la empresa. En este proceso de acogida, se implicará toda la organización para crear un ambiente adecuado de trabajo, así como un sentimiento de pertenencia a dicha empresa. Con este plan de acogida, la empresa pretende: 1. Facilitar la información y los conocimientos necesarios a los trabajadores nuevos sobre la organización de la que han empezado a formar parte. 2. Mostrarles la organización y transmitirles su cultura.
7.7 Planificación de la plantilla: Como toda empresa, se necesita de una plantilla para desarrollar su actividad y por ello, es necesaria realizar una planificación de plantillas que permita una adecuada adaptación de la empresa a las necesidades en cada momento. En primer lugar, se deberá detectar las necesidades existentes en todas las áreas de la empresa, ya que es necesario e importante tener una plantilla apropiada para conseguir los objetivos de la empresa. 120
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En la siguiente tabla se recoge la planificación de la plantilla de la empresa para los siguientes 5 años:
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8. Plan Jurídico
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8. PLAN JURIDICO
8.1. Descripción de la forma societaria: Oleoibérica es una empresa de reciente creación que apuesta por la constitución de una Sociedad Limitada. Como ya se sabe, una sociedad limitada es una sociedad mercantil de capitales, de carácter cerrado, con un capital mínimo de 3.005,06 € euros, dividido en participaciones sociales y cuyos socios no responderán de las deudas sociales. Para elegir esta forma jurídica, además, se han valorado algunas características comunes que comparte con la Sociedad Anónima como son: a) La responsabilidad exclusiva del patrimonio social por las deudas de la sociedad, ya que los socios no responden personalmente de ellas. b) La necesidad de que el capital social esté determinado y protegido por un conjunto de normas imperativas. c) El carácter mercantil de todas las sociedades limitadas cualquiera que fuera su objeto. d) Organización corporativa que da lugar a que su estructura esté formada por unos órganos sociales como Junta General y Administradores. En el proceso de selección de la forma jurídica para la empresa, también se ha estudiado las características específicas de la SRL (Sociedad de Responsabilidad Limitada), que pueden resumirse de la siguiente forma: 1) Carácter cerrado de la sociedad que se manifiesta en que las participaciones sociales que otorgan a su titular, la condición de socio, no pueden transmitirse libremente a personas ajenas a los socios (es decir, distintas de los socios), ciertos familiares o herederos, o sociedades pertenecientes al mismo grupo. 2) Régimen relativamente más flexible que el de la LSA (Ley de Sociedades Anónimas) El capital social, que puede ser de un mínimo de 3.005,06 euros, ha de estar completamente desembolsado en el momento de constitución de la sociedad. Oleoibérica debe apostar por la creación de una Sociedad Limitada debido a que es una sociedad capitalista de carácter cerrado, con un número pequeño de socios y con una tendencia hacia la
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estabilidad, en la que, a diferencia de las acciones, las participaciones sociales no pueden ser libremente transmisibles. En cuanto al capital social de Oleoibérica, éste estará compuesto por un importe de 46.591€ desembolsado al 100%, en cuanto a las aportaciones de los socios, cada socio aportará 9.318,02€. La sociedad se constituirá mediante escritura pública, la cual será inscrita en el Registro Mercantil y con dicha inscripción, esta sociedad adquirirá la forma jurídica de sociedad limitada. A partir de este momento la empresa se denominará Oleo ibérica S.L.
8.2. Trámites para constituir una sociedad una persona juridica:
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8.3. Constitución de la forma societaria: A modo de conclusión, se debe destacar una vez más, las principales características por las cuales la empresa ha decidido elegir la Sociedad Limitada como forma jurídica bajo la cual ampararse. Algunas de estas características son: •
Tipo societario más común.
•
Carácter cerrado y flexible.
•
No sometida a tantas formalidades como la S.A.
•
Tipo societario más adecuado para pequeños proyectos.
•
Inversión no muy elevada.
•
•
Pequeño número de socios. Mayor libertad en cuanto al régimen de transmisión de participaciones.
•
Órganos de gestión simples.
•
Idónea para sociedades pequeñas con escaso número de socios y menor inversión
Tras haber elegido la forma jurídica de la empresa, se desarrollarán los estatutos y distintos trámites administrativos a tener en cuenta para el correcto funcionamiento de la misma. Se puede dar por finalizada la constitución y puesta en marcha de la empresa, Oleoibérica.
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9. Plan Financiero
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9. PLAN FINANCIERO El estudio económico tiene como objetivo analizar la rentabilidad del proyecto que estamos llevando a cabo. También se procederá a analizar los estados financieros, los flujos de caja y los diferentes ratios, así como el Van y la Tir.
9.1 Gastos de la inversión inicial:
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Las inversiones iniciales se realizarán en: •
Mobiliario (material de oficina…)
•
Equipos informáticos
•
Aplicaciones informáticas
•
Otro inmovilizado intangible
Por otro lado, se contará con unas mercaderías iniciales por valor de 26.201 euros.
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9.2 Financiación y planes de inversión:
El proyecto será financiado inicialmente a través de dos formas: •
Aportación de capital inicial de 20.000 euros
•
Aportación en especie de 26.591 euros
•
Subvención de 10.000 euros
•
Préstamo a largo plazo de 20.000 euros.
9.3 Costes de la financiación externa:
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Por tanto, además de las aportaciones iniciales realizadas por los socios, así como la subvención obtenida por el ICO para jóvenes emprendedores, se procede a solicitar un préstamo externo para mantener un colchón financiero de seguridad en caso de posibles imprevistos. El préstamo externo total será de 20.000 euros, financiado al 4.5% de interés, devolviéndose el total en un período de 5 años. Por lo tanto, el capital total inicial necesario para poner en marcha el proyecto será de 76.591 euros.
9.4 Gestión de cobros y pagos:
En relación a las ventas estimadas para el primer año, se espera vender 24.000 unidades, con unos ingresos de 60.000 euros. La política de cobros y pagos se va a gestionar del siguiente modo: •
•
Cobros se realizarán al contado. Pagos se realizarán a 30 días.
•
Esta política nos va a permitir tener una mayor disponibilidad de cash, financiándonos en parte gracias a nuestros proveedores, a los cuáles pagaremos a 30 días.
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Análisis de los estados económicos financieros
•
Procederemos a analizar los siguientes elementos: •
Balance de situación Cuenta de Pérdidas y Ganancias
•
Flujos de caja
•
Van y Tir
•
Ratios
•
9.5 Cuenta pérdidas y ganancias: Componentes principales: Ingresos: ventas por período, ingresos provenientes de la venta de las botellas de aceite de oliva de 0,5L, a un precio unitario de 2.5 euros por botella. Costes operativos: incluidos están los costes de transporte, aranceles, almacenaje… estos costes disminuyen a medida que aumenta las ventas y por ende el número de botellas transportadas, gracias a la negociación con nuestras empresas de outsourcing. Gastos de personal: representa los costos del personal. Los socios no empezarán a percibir ninguna remuneración hasta el 3º año, todo ello con vistas de que se pueda mantener la viabilidad del proyecto. El sueldo de los comerciales está adaptado al sueldo de un comercial en Colombia, centro efectivo de su trabajo. •
•
Material de oficina Publicidad, propaganda y relaciones públicas: aquí incluimos nuestro principal presupuesto de marketing.
•
Transporte: partida importante en nuestra empresa, básico en nuestro negocio.
•
Arrendamientos y cánones: alquiler de la oficina.
•
Gastos financieros: pagos de intereses.
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9.6 Balance de situación: Las principales partidas de nuestro balance se corresponde a: •
Inmovilizado material: considera el mobiliario, equipos informáticos.
•
Inmovilizado intangible: aplicaciones informáticas y software.
•
Inmovilizado financiero: incluye las fianzas. Existencias: comprende las materias primas (aceite de oliva), adquiridas para su posterior distribución.
•
Tesorería: contamos tanto la caja como las cuentas bancarias.
•
Pasivo fijo: deudas a largo plazo con entidades de crédito.
•
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9.7 Flujos de caja: Para el calculo de los flujos de caja se parte del EBIT, teniendo en cuenta las inversiones en inmovilizado y el fondo de maniobra. El fondo de maniobra se pretende que no sea demasiado elevado, para no tener mucho flujo de caja inactivo, por lo tanto, parte del flujo se enviará a inmovilizado financiero. Por otro lado, el último período se procederá a repartir dividendos. 133
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A continuación se muestra el cálculo de los flujos de caja:
9.8 TIR Y VAN, Punto de equilibrio: •
•
TIR: consiste en la tasa de interés con la que el valor actual neto se hace 0. Mide la rentabilidad de la empresa. Van: es el procedimiento que permite calcular el valor presente de la empresa, actualizando los flujos de caja generados a partir de una inversión inicial.
Conociendo el VAN se puede saber si la empresa es rentable o no. Si el VAN es positivo, la empresa es rentable; si el VAN es menor que 0, no es rentable; si es igual a 0, la empresa no tiene beneficios. Tanto para el cálculo del VAN y la TIR se calcula sobre una tasa de descuento del 13%. •
VAN: 15.802,87
•
TIR: 16,3%
En cuanto al punto de equilibrio, es el punto donde se igualan ingresos y gastos, o el punto a partir del cual las ventas empiezan a generar beneficios.
9.9 Ratios financieros: A continuación procedemos a analizar los diferentes ratios financieros: •
•
•
ROE: mide la relación entre el beneficio neto obtenido y los fondos propios aportados. Es la tasa de rentabilidad obtenida por los accionistas o propietarios. ROI: mide la relación del Beneficio de explotación y la inversión de la empresa en activos. EBITDA sobre ventas: relación sobre los beneficios operativos de la empresa y las ventas. Indica como la empresa gestiona su margen y gastos operativos.
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SOLVENCIA: relaciona lo que la empresa tiene (activo total) con lo que la empresa debe (pasivo exigible).
•
TESORERÍA: indica si los activos corrientes de la empresa que menos tardan en convertirse
•
líquidos son o no suficientes para hacer frente a las deudas a corto plazo. ENDEUDAMIENTO: relación entre deudas contraídas por la empresa y patrimonio neto.
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Conclusiones
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Una vez analizados todos los puntos de nuestro proyecto, tanto los factores exógenos que nos pudiesen afectar como las variables endógenas para afrontar estos entornos en los que se va a desarrollar la actividad comercial, podemos concluir que el negocio de la exportación cuenta con unas características específicas pero que está sujeto a las mismas leyes básicas de la economía y si estas no se cumplen, no es posible la buena marcha del negocio. Por ello es de vital importancia realizar estudios minuciosos de todas las áreas que forman la empresa ya que cualquier variable dentro de ella modifica la cadena de valor y por ende la percepción y rentabilidad del producto a exportar. Por lo que el futuro de nuestra empresa estará condicionado a la existencia de una serie de factores ajenos donde reina la incertidumbre en la actualidad. Si es cierto que hay multitud de subvenciones para el tipo de empresa que planteamos que pueden facilitar el comienzo de la actividad, pero sin estos factores la puesta en funcionamiento de la empresa para soportar todos los gastos iniciales se haría difícil, aún con estas variables que pueden parecer pesimistas pero que no se salen ni un ápice de la realidad, creemos que el negocio que planteamos es realmente un negocio viable. Tras el estudio de las diferentes variables y opciones existentes en cuanto a producto y destino una vez planteada la idea de querer exportar, hallamos que existe un potencial mercado en la introducción del aceite de oliva en la región de Colombia. Aunque existe una incertidumbre en el consumo de dicho producto por parte de nuestros clientes potenciales, ya que la población colombiana no está acostumbrada a este tipo de alimentos observamos que con una correcta educación de las posibilidades reales que el producto ofrece, podríamos aumentar considerablemente la cuota de mercado existente y gracias a nuestra política de márgenes reducidos para oprimir el precio del aceite a favor del consumidor final, prevemos que existirá un crecimiento muy elevado en nuestras ventas a lo largo de los próximos 5 años del proyecto, lo que se traducirá en incrementos del flujo de caja del 95%, 85%, 80%, y 70% entre los primeros cinco años. Además nuestro principal foco en los primeros años es centrarnos en el sector HORECA que creemos que mediante una buena estrategia comercial y a través de la venta a este sector podemos entrar y sentarnos en la mesa del futuro cliente, generándole una familiarización con el producto y la marca. De esta forma entramos con una penetración de mercado y un posicionamiento que nos van a permitir un gran crecimiento en los próximos 5 años. Obviamente pueden existir contratiempos pero creemos que con nuestro sistema de operaciones la capacidad de reacción ante el imprevisto es alta y podremos evitar que nuestra cadena de valor y producto final cumplan los objetivos previamente establecidos. Nuestro objetivo es buscar siempre la rentabilidad y viabilidad del proyecto, con ello encontramos unos ratios de rentabilidad elevados, un retorno de la inversión más que adecuado y justificable a lo largo de los años, y unos flujos de caja positivos a partir del segundo año, además de un VAN positivo, todos estos datos son obtenidos por previsiones que hemos realizado a lo largo de diferentes estudios, 137
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analizando datos tanto económicos como realizando un exhaustivo análisis del entorno donde nos hemos situado. Así pues, analizados dichos datos creemos sólidamente en la viabilidad del proyecto de la compañía OLEOIBÉRICA S.L,todo ello está justificado a través de una doble vía, desde el punto de vista de la rentabilidad y eficiencia financiera, como basado en aspectos fundamentales, como proyecciones de crecimiento en la región, incrementos de consumos y otros muchos aspectos analizados anteriormente.
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Bibliografía
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Fuentes de referencia: •
•
Instituto español de comercio; www.icex.es Bancoex; Guía para exportar a Colombia; http://www.bancoex.gob.ve/pdfdocumentos/GUIAEXPORTCOLOMBIA.pdf
•
Consumidores en acción; https://www.facua.org/es/guia.php?Id=127&capitulo=1126
•
Almacenes en Colombia; http://www.alu.ua.es/p/pidd/ALMACENAMIENTO.htm
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Estudios de elaboración del aceite de oliva; http://www.docstoc.com/docs/26008846/Aceite-deOliva---enero-2010
•
Asociaciones españolas; http://www.infolivo.com/
•
Asociaciones municipales; http://www.infaoliva.com/
•
Productos colombianos; http://www.productosdecolombia.com/main/guia/Certificado_origen.asp
•
Guía de Marketing: http://www.marketing-xxi.com/analisis-competitivo-17.htm
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El mundo Oleícola; http://www.internationaloliveoil.org/web/aa-spanish/index_spanish.html
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Portal de mini comercio; http://www.mincomercio.gov.co/eContent/home.asp
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Puerto de Algeciras; http://webserver.apba.es/portal/page?_pageid=388,171476&_dad=portal&_schema=PORTAL Compañías náuticas; http://www.fondear.org/infonautic/barco/barco_navegando/contenedores_peligro/contenedores_p eligro.htm Instituto colombiano de comercio: http://www.iberpymeonline.org/interna.asp?step=7&sec=1&id=364 Portal del gobierno colombiano; www.gobiernoenlinea.gov.co/
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http://slide pdf.c om/re a de r/full/proye c to-ole oibe r ic a -sl
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