PROYECTO FINAL Campañas Publicitarias Prof. Guillermo Ojeda
Alumno: J. Javier García Estrada Mercadotecnia 4º Cuatrimestre Vespertino
INDICE
Objetivo Justificación Historia Antecedentes Visión, Misión, Valores Organigrama Descripción de puestos Mercado objetivo Descripción de productos y servicios Ciclo de vida del producto Propuesta estratégica Efecto deseado Elementos a resaltar en el mensaje Selección de públicos La estrategia de comunicación La estrategia de los medios La estrategia de la audiencia Presupuesto Distribución del presupuesto: producción, difusión, retroalimentación Conclusiones Bibliografía
OBJETIVO Como cada fin de temporada, los almacenes departamentales cuentan con un importante inventario de artículos y novedades que no se pudieron vender durante la temporada decembrina. Con lo anterior, es necesario implementar estrategias de mercadeo y publicidad que eliminen los mismos (inventarios), antes que represente una pérdida para las compañías, debiendo significar por el contrario, una ventaja y buena oportunidad para seguir en la mente del consumidor. En esta ocasión, planearemos y echaremos a andar una campaña que nos ayude a comercializar los productos que han quedado rezagados durante la dicha temporada, teniendo como objetivo principal, apoyar la temporada Primavera-Verano, muy próxima a llegar. Esta campaña será inclusiva hacia el consumidor, permitiéndole interactuar más de cerca en los acontecimientos y desarrollo.
JUSTIFICACIÓN Se ha decidido la implementación de esta nueva metodología, dado que si bien es cierto que la campaña “REBAJAS”, tiene un gran éxito entre el público consumidor, ésta no le permite formar parte de ella de una manera más directa, limitándolo simplemente a la postura de: “CONSUMIDOR”. Con esta nueva estrategia, pretendemos que el público identifique más de cerca la compañía e incrementemos en un 5 % nuestra participación en el mercado global al primer año, respecto a nuestro competidor más fuerte que es Liverpool. Por otro lado, queremos crear en el consumidor, un mayor sentido de participación. De esta manera las ventas de enerofebrero que tienden a bajar, se verán reforzadas. Al final, la empresa saldrá beneficiada como se ha dicho antes, con la eliminación de inventarios, tendrá flujo de efectivo mayor y estará lista para recibir los nuevos productos. Por su parte el consumidor, se quedará con la sensación de participar en algo nuevo, lo cual podría esperar y a su vez participar año con año.
HISTORIA Hay negocios que parecen haber existido desde siempre. Lógicamente no es así. El Palacio de Hierro abrió sus puertas en 1891 con propósito claro: dotar a México de una tienda de departamentos a la altura de las mejores del mundo.
Cada empresa tiene su propia historia, en ocasiones fascinante, como la de El Palacio de Hierro.
Desde 1885 existía en el Portal de las Flores, en el Zócalo, un cajón de ropa denominado "Las Fábricas de Francia". Ese cajón fue creciendo hasta que los futuros socios fundadores de El Palacio de Hierro, Tron y Leautaud, decidieron que había llegado el momento de establecer en la Ciudad de México una tienda de departamentos inspirada en las que ya había en París, Londres o Chicago, y que sería la primera de esta clase en nuestro país. Vendieron su negocio y pusieron manos a la obra para abrir su almacén de novedades.
En la ambiciosa nueva etapa, el edificio en el que se instalaría la tienda tendría cinco pisos y una estructura de hierro fundido al estilo de la Torre Eiffel, que había asombrado al mundo en la reciente Exposición Universal de 1889, y que se usaba en los grandes almacenes parisinos.
A finales del siglo XIX el regateo era algo habitual en los mercados y en los cajones de ropa y otras tiendas. Esta costumbre tenía como resultado que diversos clientes podían obtener la misma mercancía a precios diferentes en el mismo negocio, según fuera su habilidad para negociar. A los responsables de El Palacio de Hierro esta práctica les parecía poco seria, por lo que cuando abrieron su tienda introdujeron un sistema de precios fijos en todos los artículos. El 15 de abril de 1914, un incendio que empezó en uno de los aparadores
El Palacio de Hierro siguió atendiendo a sus clientes en edificios anexos y en sus fábricas de Necatitlán, en la Colonia Obrera. Terminadas la guerra mundial y la Revolución, se levantó un inmueble nuevo, con detalles que recordaban al antiguo.
Diseñado por el arquitecto francés Paul Dubois, el edificio reunía los avances en el diseño de tiendas departamentales con detalles art decó y art nouveau de gran riqueza, entre los que destacan su vitral realizado por Jacques Gruber, director de la escuela de Nancy y su barandal en fierro ensamblado.
ANTECEDENTES El Palacio de Hierro entendió desde el principio la importancia de la publicidad. En 1947 ésta era totalmente artesanal y consistía en preciosos dibujos -fieles copias a lápiz de la mercancía- que se publicaban en prensa.
El 13 de julio de 1947 se lanza la primera campaña que se denomina "Venta General". Fue tal éxito que se tuvieron que cerrar las puertas de la tienda para contener a la gente, que se agolpaba a la entrada ansiosa por entrar. Durante 50 años se usó este nombre hasta que en 1997 se cambió a "Rebajas". Lo que no cambió, felizmente, fue el entusiasmo de la gente por este acontecimiento. Los sesenta trajeron muchos cambios, a los que se sumó con ganas El Palacio, que supo reflejar el espíritu y el estilo de la época. Para la publicidad al principio se utilizaban principalmente prensa y radio, pero a finales de la década se empieza a utilizar la televisión y surge un lema que era toda una declaración de principios: "Ante todo, calidad"
En los setenta se pasa de los encantadores dibujos a la fotografía y se contratan modelos profesionales. Así, por primera vez se podían ver las prendas tal como eran. La televisión cada vez cobra más peso y ya se producen alrededor de ocho comerciales al año. El slogan del Palacio en esta época es: "En el Palacio de Hierro... "dónde más podía ser?". También se lanzan los primeros catálogos apoyando todas las promociones de la tienda.
Llegan los ochentas en El Palacio se crean y desarrollan conceptos promocionales muy interesantes como la "Venta de Blancos y Otros Bellos Colores", "What´s Hot", "Tecno Show" y "Discocompactibilízate". Otras campañas míticas fueron "Venta de Realización", "Festival de Belleza y Fragancias", "Venta para el Hogar", "Yo Quiero a México" y "Venta Prenavideña". A principio de los noventa con el slogan "Lo Último, Lo Diferente" el Palacio sigue marcando el paso.
En 1995 la comunicación da un giro y se toma la valiente decisión de hablarle únicamente a la mujer. Surge una frase que será decisiva, "Soy totalmente Palacio". La primer campaña de imagen se lanza en 1997; su éxito es enorme y a solo dos años los resultados son espectaculares.
Las campañas tienen estilo cinematográfico y un nivel de producción hasta entonces desconocido en México. Se convierte en la campaña más galardonada, acumulando 77 premios entre 1998 y 2001. "Soy Totalmente Palacio" ya forma parte de la cultura popular por derecho propio.
120
años después de haber abierto sus puertas,
Hierro
El Palacio de
es mucho más que una tienda departamental, es un estilo de vida. Para que sea así contamos con nuestra amplia tradición y con firmas de lujo internacionales que sólo confiarían en una tienda del prestigio de El Palacio para distribuir sus colecciones. El objetivo para los siguientes cien años está claro: seguir siendo referente para todos los mexicanos que quieren vivir con sofisticación y refinamiento.
VISIÓN El Palacio de Hierro es la tienda departamental de mayor prestigio en México, distinguiéndose por ofrecer a sus clientes servicios y productos de las más prestigiadas marcas nacionales e internacionales a precios competitivos, proporcionando así el más alto nivel de valor al cliente en el mercado.
MISIÓN Ofrecer a nuestros clientes la mejor experiencia de compra. VALORES Lealtad Servicio Integridad Innovación
ORGANIGRAMA Dentro de su sistema organizacional, podemos observar el siguiente organigrama:
Dirección
Operaciones
Finanzas Dirección
Inv. de Mercado
Control de Calidad
Mercadotecnia
Capital Humano
Servicio al Cliente
Ventas
DESCRIPCIÓN DE PUESTOS Dirección Área que coordina a todas las demás en sus tareas y funciones, con el fin de llegar a los objetivos que se propone la compañía dentro de sus planes de trabajo y crecimiento organizacional. Todo esto a través de la división del trabajo, disciplina, dirección, disciplina, etc. Operaciones Se encarga de los recursos productivos de la organización. Planifica, organiza, dirige y controla, así como también efectúa mejoras en los sistemas que producen los bienes y servicios de la compañía. Finanzas Se centra en las decisiones monetarias que toma la compañía, así como en las herramientas y análisis utilizados para tomar esas decisiones. Planifica a través de los presupuestos que se efectúan año con año, siguiendo muy de cerca el desarrollo de los mismos, así como también la obtención y asignación de los recursos obtenidos.
Mercadotecnia Área que se encarga de la definición de estrategias de mercadeo, de las ventas, el estudio de mercado y posicionamiento del mismo, así como de los planes publicitarios a ejecutar. Tiene a su cargo las siguientes sub áreas: Investigación de Mercado: Se orienta a la búsqueda de nuevas áreas en las cuales participar como compañía, analiza los cambios en el entorno y las acciones de los consumidores, competidores y mercado, todo lo anterior con el objetivo de garantizar acciones y estrategias adecuadas para la organización. Servicios al Cliente: Enfoca sus actividades a la satisfacción total del cliente, brindandole atención personalizada y servicios post venta siendo esta una importante herramienta de mercadeo.
Ventas: Su objetivo principal es la comercialización de productos y servicios que ofrece la organización, para lograr lo anterior, se apoya de herramientas y áreas dentro de la compañía con las que establece una estrecha relación. Es la razón de ser la organización y para lograrlo, cuenta con productos y servicios de la más alta calidad. Control de Calidad: Tiene como principal objetivo la recolección de datos e información generada por los clientes, con el fin de analizarlos y utilizarlos como herramienta en la detección de posibles errores en los procesos de trabajo así como la solución de los mismos. Capital Humano Administra y coordina los recursos humanos dentro de la organización, recluta, evalúa destrezas, experiencias, talentos y formación de los colaboradores, haciéndolos partícipe del crecimiento de la organización misma.
MERCADO OBJETIVO El Palacio de Hierro, es una compañía que opera tiendas departamentales de lujo, ofreciendo productos de la más alta calidad. Su mercado objetivo, es prácticamente para toda la familia, ya que comercializa una amplia gama de productos y servicios que la hace muy particular, ofreciendo desde una llanta para automóvil, hasta guardarropa de los más prestigiados diseñadores a nivel mundial.
No obstante, hacen un mayor énfasis en la mujer mexicana, quien se supone, tiene al final de la línea, la mayor influencia y decisión de compra dentro de las familias mexicanas. Por último, su mercado esta orientado fundamentalmente a las clases media, media-alta, es decir con un mayor poder adquisitivo, capaces de pagar por los artículos que se ofertan en su momento.
Productos y servicios que se ofertan en el establecimiento: Mesa de regalos Escaparate con el objetivo de atender a nuestros clientes próximos a un evento especial (boda, cumpleaños, bautizos, graduación, etc.) Regalos de temporada Especializados en ofertar los regalos de cada temporada del año, acercándolos al consumidor en una forma más personalizada. Moda Damas Accesorios Bolsas Equipaje Graduaciones Joyería y relojes Lencería y corsetería Ropa Zapatos
Caballeros Accesorios Relojes Ropa Zapatos Tecnología Entretenimiento Cómputo Tecnología en movimiento Soluciones móviles Hogar Sala Comedor Cocina Recámara Línea blanca Baño y Decoración
Infantiles Niñas Niños Bebés Juguetes Gourmet Vinos Bebidas Gourmet Flores Exclusivas Palacio Belleza Ellas Ellos Spa & Body Accesorios de belleza
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO Las condiciones bajo las que un producto se vende, cambian a lo largo del tiempo; así, las ventas varían y las estrategias de precio, distribución y promoción deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. Entendemos que la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que permanece en el mercado es el conocido ciclo de vida del producto1. Conociendo el tiempo que lleva la marca El Palacio de Hierro en el mercado y sabiendo que no hay un crecimiento indefinido, podemos considerar que este, se encuentra actualmente en el período conocido como madurez, pudiendo hablar también de la prolongación de este mismo período, en la que buscaremos dos cosas: Incrementar la frecuencia de compra de los clientes Promover nuevos hábitos de consumo
PROPUESTA ESTRATÉGICA Una estrategia es una directriz o lógica con la que se dirige la acción hacia un objetivo determinado, vistas las características que tiene el medio en el que se actúa: las fortalezas y las debilidades, los obstáculos, fuerzas en contra y las virtudes y habilidades para vencer estos obstáculos. Entonces, la estrategia surge de elegir un cauce de acción de entre varias posibilidades o alternativas3.
Nuestra propuesta estratégica, consiste en lanzar una nueva campaña publicitaria denominada “TRADICIONES PALACIO”, siguiendo los parámetros establecidos por la compañía. Profundizaremos en la tradición que tenemos dentro del mercado y las familias mexicanas, en esta campaña, invitamos al público a participar en la creación de nuestros nuevos slogans, con los que se identifique totalmente nuestro mercado objetivo, pero manteniendo la esencia en las bases de comunicación que han caracterizado a nuestras campañas.
EFECTO DESEADO Con esta propuesta, tenemos como objetivos los siguientes puntos: Mantener en la mente del consumidor el nombre de nuestros establecimientos después de la temporada decembrina Reforzar las ventas durante los meses de Enero y Febrero Incrementar nuestra participación de mercado en un 5 % anual Prepararnos para recibir la temporada Primavera-Verano ELEMENTOS A RESALTAR EN EL MENSAJE Las bases del concurso, serán las siguientes: Podrá participar toda la familia Se crearán dos slogans, debiendo ser uno en interiores de tiendas y el otro en exteriores Debe contar en todos los casos con la frase “Soy totalmente palacio”
Debe apoyarse en alguna de las siguientes herramientas de social media: facebook, foursquare, pinterest, instagram, youtube Debe resaltar los valores de la familia mexicana en los medios que aplique SELECCIÓN DE PÚBLICOS El público en general, es el público objetivo, pero enfatizando en que deben participar todos los miembros de la familia (mamá, papá, hermanos, abuelos, tíos, etc.) ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Nuestra estrategia de comunicación, como se ha dicho, esta fundamentada en el hecho que Palacio de Hierro, ha estado presente en las familias mexicanas por más de 170 años, ofreciendo marcas de la más alta calidad y un ambiente inigualable. En este caso, la estrategia de nuestro mensaje estará enfocada fundamentalmente en posicionar en la mente del consumidor que somos una empresa de tradición, prestigio, calidad y excelentes precios, lo cual ofrecemos a las familias mexicanas en un solo lugar.
ESTRATEGIA DE MEDIOS Siendo la planeación de medios una parte medular del programa, dado que apoyaran la comunicación del mensaje publicitario, nuestra estrategia estará compuesta de la siguiente manera: Alcance: Todas las familias de clase media, media-alta en la región sureste del país Frecuencia: Se espera que tenga una frecuencia promedio de exposición de 1.5 veces por persona, esto variara en función del medio y del área en la que se exponga Continuidad: La publicidad será tipo PULSING ya que los anuncios se colocaran en forma continua en los medios pero habrá periodos de programación más intensa Duración: Se mantendrá en TV, Radio, Periódico, Espectaculares, Redes Sociales durante los meses Enero y Febrero , y una semana del mes de marzo en la que se premiaran a los slogans ganadores
ESTRATEGIA DE AUDIENCIA Nuestra audiencia objetivo: Mujeres y mas de casa de nivel medio, medioalto en la región sureste del país. El caso de nuestra audiencia sub objetivo, serán todas aquellas personas con capacidad y poder de compra de cualquiera de nuestros artículos. PRESUPUESTO: El presupuesto asignado para esta campaña, es de $ 1, 358, 173.30 (Un Millón Trecientos Cincuenta y Ocho Mil Ciento Setenta y Tres pesos con Treinta Centavos), los cuales como se dijo anteriormente, se dividirán en los meses de Enero, Febrero y parte de Marzo. El 55 % será para Tv, el 20 % para Radio, Prensa y Espectaculares siendo el 25 % para social media. A continuación se presenta el siguiente cuadro presupuestal:
Medio
Vehículo
Duración
Presupuesto
Descripción
Televisión
Programa Hoy Televisa
Ene, Feb y Mar
$ 745, 497. 50
Espacio en este programa
Radio
Programa Radio M. Woodside
Enero y Febrero
$ 68, 950
Menciones durante las transmisiones
Enero Febrero 1 Semana Mar
$ 40, 500
Periódicos
Novedades (Q. Roo y Yucatán) Tabasco Hoy (Tabasco)
Página entera en la sección de Sociales
Prensa Esp.
Cancunissimo (Península) GB Magazine (Tabasco)
Enero Febrero
$ 61, 354 $ 61. 354
Revistas de Sociedad Núm. de Ene y Feb
Espectaculares
Ideas del Mar (Publicidad)
Ene, Feb, Mar
$ 40, 755.80
En la ciudad y en las afueras de la misma
Social Media
Facebook, Youtube, Foursquare, Pinterest, Instagram
Enero $ 150, 500 Febrero $ 150, 500 1 semana Marzo $ 38, 762
Se monitorearán estos espacios para medir resultados
RETROALIMENTACIÓN Durante el trayecto de la campaña, tendremos la oportunidad de medir el pulso del consumidor, esto con el fin de observar la capacidad de respuesta que presente el mismo a la propuesta ofrecida anteriormente. Para esto, se contará con puntos de referencia dentro de las tiendas participantes, así como el seguimiento a las páginas y herramientas virtuales de las que se echarán mano en el desarrollo de esta campaña.
Se observara minuciosamente la participación del cliente, sus inquietudes así como, el establecimiento de herramientas de medición, tales como juntas informativas, comportamiento de las ventas, recuento de la cantidad de participantes que van entrando durante la semana, comentarios de los colaboradores, capacitación a los mismos para un buen desempeño durante el desarrollo de la campaña, etc.
CONCLUSIONES La competencia es inherente a las relaciones entre los agentes económicos en el marco de una economía de mercado. Constituye el fundamento de la economía liberal. Se considera que una empresa es competitiva en la medida en que es capaz de resistir la competencia de otras empresas en el mercado2. Es la competencia misma, la que nos requiere estar dinámicos y actualizados en forma constante en el mercado. Para responder a ella, debemos echar mano de herramientas como la publicidad, la cual siempre será una buena inversión ya que es en base a ella como se construye la buena imagen de una compañía, esto siempre y cuando vaya ligada a la estrategia de mercadeo de la empresa, es decir, sea integral. Persuadir al consumidor y estar siempre en su mente aún después de la desaparición de la publicidad, así como persuadir en los cambios de conducta (hábitos de compra) son unos de los principales objetivos que se tienen al trabajar en la implementación de una campaña publicitaria.
Por lo tanto, el desarrollo del presente trabajo, es un esfuerzo por iniciarse en el desarrollo de planes de trabajo en el área de la Publicidad y Mercadotecnia, empezando desde la detección de la problemática que pudiera presentar una compañía, hasta la medición de resultados arrojados por todo el trabajo efectuado con anterioridad. Partiendo del echo anterior y en base al comportamiento tanto del mercado como de las tendencias mismas, debemos estar alertas para el desarrollo de planes de acción así como su ejecución con la metodología adecuada en busca de resultados óptimos. Todo lo anterior, con la ventaja que brinda el poder experimentar como estudiantes, pero con miras al pensamiento crítico y analítico, el cual nos permitirá en un futuro no muy lejano, estar al frente de proyectos de gran importancia en los cuales los panoramas y situaciones pasaran de ser un supuesto a una completa realidad.
BIBLIOGRAFIA http://soytotalmentepalacio.com.mx/conoce/historia http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto (1) http://www.economia48.com/spa/d/competencia/competencia.htm (2)
http://www.mktglobal.iteso.mx (3) (Carlos Corrales Díaz, ITESO, Cursos UAHI, 2000.)
