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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNIDAD I
Sesión 1 Bases y teorías que afectan el comportamiento del consumidor Copyright 2012 UPC
Logros de la sesión
Al finalizar, estarás preparado para: • Describir la importancia del comportamiento del consumidor. • Explicar las teorías de comportamiento del consumidor. • Señalar las herramientas para conocer el comportamiento del consumidor.
¿Qué nos dice acerca de los individuos como consumidores?
•
¿Por qué o por quién están influenciados los consumidores?
•
¿Creen que es importante conocer los gustos y preferencias de los clientes con respecto a su decisión de compra de un producto o servicio?
•
¿Ustedes forman parte del grupo de consumidores que recibe todas las influencias vistas en el video?
Modelo básico de la toma de decisiones del consumidor Influencias externas
Insumo
Esfuerzos de marketing de la empresa • Producto • Precio • Plaza • Promoción
Ambiente sociocultural Familia Cultura y Subculturas Clase social Estilos de vida
• • • •
Toma decisiones del consumidor
• Reconocimiento de la necesidad
Proceso
• Búsqueda antes de la compra
• Evaluación de las alternativas
• • • • •
Campo psicológico Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitudes Experiencia
Comportamiento después de la decisión
Resultado
Compra • Prueba • Compra repetida Evaluación después de la compra
Temario Bases del CDC
Entidades del consumidor Bases del CDC Teoría Económica
Teorías del CDC
Teoría del Aprendizaje Teoría Psicoanalítica Teoría Sociológica
Comportamiento del consumidor
Segmentación y mercado meta
Marketing y CDC
Posicionamiento Investigación del consumidor Mezcla de marketing
Cliente y CDC
Valor del cliente Satisfacción del cliente Retención del cliente
Tema 1
BASES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tema 1
Entidades del consumidor
• Compra bienes y servicios para consumo propio, familiar u obsequio. • Es comprado por el usuario final. Consumidor personal
• Incluye empresas con y sin fines de lucro. • Compran con el fin de dar continuidad a la empresa.
Consumidor organizacional
Tema 1
Bases del comportamiento del consumidor
Psicología
• Estudia al individuo.
Sociología
Bases del CC
Psicología Social
Antropología
Económica
• Estudio de grupos.
• Estudio de las formas en que el individuo se desenvuelve en los grupos.
• Estudia la influencia de la sociedad sobre el individuo.
• Estudia de resultados económicos.
Recuerda
Las bases del comportamiento del consumidor son el punto de partida de las teorías del comportamiento del consumidor, por lo tanto comprenden cada una de ellas.
Tema 2
TEORIAS DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tema 2
Teorías del comportamiento del consumidor
Teoría Económica
El individuo busca maximizar sus utilidades.
Oferta – Demanda – Equilibrio.
El individuo busca mejor relación calidad-precio. Alfred Marshall
Tema 2
Ejemplo: Teoría económica
Tema 2
Teorías del comportamiento del consumidor
Teoría de Aprendizaje
Se puede condicionar la respuesta del consumidor.
El aprendizaje se refuerza con la repetición.
El aprendizaje permite discriminación en la compra. Iván Pavlov
Tema 2
Ejemplo: Teoría del aprendizaje
Aprendizaje Reforzamiento Condicionamiento
Tema 2
Teorías del comportamiento del consumidor
Teoría Psicoanalítica El comportamiento humano esta guiado por instintos básicos relacionados a satisfacer necesidades básicas. El comportamiento humano esta guiado por impulsos sexuales. El comportamiento humano se ve afectado en las etapas de niñez e infancia. Sigmund Freud
El comportamiento humano esta guiado por las necesidades de integración en un grupo social.
Individuos buscan quedar bien con los demás.
Thorstein Veblen
Tema 2
Ejemplo: Teoría Sociológica
Exhortación: integración en grupo social de amigos.
Tema 2
Resumen: Teorías del comportamiento del consumidor
Modelo de consumidor Necesidad primaria
Tipos de productos buscado
Teoría Económica
Teoría de Aprendizaje
Teoría Psicoanalítica
Teoría Sociológica
Racional
Conductual
Emocional
Social
Coherencia Interna Atributos tangibles y objetivos satisfactorios.
(valor de la utilidad)
Reducción de la tensión Reforzamiento mediante la compra
Integración al grupo social
Consecuencias agradables derivadas del consumo.
Imagen de marca y atributos simbólicos.
Cuyo consumo sea aceptado y reforzado socialmente.
(valor hedónico)
(valor de la empresa)
(valor de la recompensa)
Tema 2
Estrategia de marketing
Resumen: Teorías del comportamiento del consumidor
Teoría Económica Convencimiento de las bondades del producto, a través de la consideración de una ventaja y desventaja.
Teoría de Aprendizaje
Teoría Psicoanalítica
Centrada en el producto.
Centrada en las consecuencias.
Centrada en la notoriedad de la marca.
(publicidad racional)
(publicidad sensorial)
(publicidad emocional)
(vía cognoscitiva)
Teoría Sociológica Vincular al producto Insistencia en la con otros imagen de marca: Prueba de significativos: capacidad del ensayo y error grupos de producto para del producto. pertenencia y expresar o grupos de simbolizar. aspiración. (vía afectiva y (vía conductual) (vía afectiva) conductual)
Publicidad
Uso de testimonios , modelos, expertos, famosos y conocedores.
Recuerda
Los individuos adoptan distintos comportamientos, ya sea con la finalidad de satisfacer sus necesidades individuales o sus necesidades de grupo.
Tema 3
MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tema 3
Marketing y Comportamiento del consumidor
Investigación del consumidor Enfoque Positivista • Es objetivo y empírico. • Puede hacerse a poblaciones mayores. • Indagan sobre causas del comportamiento. • Se realiza estudios de investigación.
Investigación del consumidor Enfoque Interpretativista • Es cualitativa. • Se considera cada situación de compra como única. • Usa muestras pequeñas. • Busca encontrar patrones comunes, analizando situaciones de consumo.
Tema 3
Marketing y Comportamiento del consumidor
Segmentación de mercado
• Dividir el mercado en subconjuntos. • Consumidores con necesidades o características comunes.
Mercado Meta
• Seleccionar uno o mas segmentos identificados. • La empresa solo se aboca a el (ellos).
Tema 3
Marketing y Comportamiento del consumidor
Posicionamiento
• Lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor. • Se comunica los beneficios del producto en vez de las características del mismo. • Desarrollar y comunicar una estrategia básica de venta.
Tema 3
Marketing y Comportamiento del consumidor
Mezcla de Marketing
• Llevar el producto o servicio a través de estrategias de 4P. • Producto • Precio • Plaza • Promoción
Producto
Recuerda
La investigación del consumidor, la segmentación de mercado, la elección del mercado meta y sobre todo el posicionamiento deben de estar respaldados en el conocimiento del consumidor.
Tema 4
CLIENTES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Tema 4
Clientes y Comportamiento del consumidor
Relación entre beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales, psicológicos) y recursos (monetarios, de tiempo, esfuerzo, psicológicos) que se utilizan para lograr beneficios.
Valor orientado al cliente
Se busca medir las expectativas de los clientes versus las evaluaciones de los clientes por el servicio o producto que compran.
Tema 4
Ejemplo: Valor orientado al cliente
¿Cuál es la promesa básica de ventas de Toyota o su promesa de valor?
Tema 4
Ejemplo: Valor orientado al cliente
¿Cuál es la promesa básica de ventas de Domino’s o su promesa de valor?
Tema 4
Ejemplo: Valor orientado al cliente
Tema 4
Ejemplo: Valor orientado al cliente
Tema 4
Clientes y Comportamiento del consumidor
Es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. Satisfacción del consumidor
La satisfacción está en función de las expectativas del cliente.
Tema 4
Ejemplo: Satisfacción del consumidor
¿Qué pasa si el consumidor de BK, se da cuenta que las papas están frías al recibir su orden?
¿Qué pasa si el mozo de AyG se tarda mucho en retirar los platos de la mesa?
Tema 4
Clientes y Comportamiento del consumidor
1. Clientes leales = Clientes completamente satisfechos . 2.
Satisfacción del Consumidor ____________
Tipos de clientes
3. 4.
Clientes+ o fans del producto = Experiencia supera expectativa . Clientes desertores = Neutrales o simplemente satisfechos .
Clientes- o terroristas = Experiencias desagradables.
5. Cautivos = Clientes descontentos (monopolio o precio bajo). 6. Mercenarios = Clientes satisfechos, pero no leales.
Tema 4
Clientes y Comportamiento del consumidor
Persigue evitar que el cliente acuda a la competencia.
Si tenemos clientes altamente satisfechos (leales), ocurrirá:
Retención del cliente
1. 2. 3. 4. 5.
Los clientes leales compran más. Son menos sensibles al precio.
Son menos sensibles a promociones de la competencia. Atención y servicios son menos costosos. Son referencias + del producto o servicio consumido.
Recuerda
Las experiencias previas del individuo influyen en las expectativas que tienen en productos o servicios.
Que el grado de satisfacción de un consumidor depende de si superamos o no las expectativas
Recuerda
Hoy el marketing enfocado al producto o servicio no es suficiente, pues tenemos que enfocarnos en qué es lo que el consumidor necesita primero.
Conocer las experiencias del consumidor nos permitirá saber si cumplimos o no con satisfacer sus necesidades.
Determinar la promesa básica de la empresa sobre la base del comportamiento del consumidor, nos acerca a poder satisfacer sus necesidades.
Bibliografía SCHIFFMAN, León y KANUNK, Leslie (2005) Comportamiento del consumidor. 8ª ed. México. Pearson Educación. (658.8342).
