Semiotika adalah sebuah cabang keilmuan yang digunakan tidak hanya seba sebaga gaii meto metode de kaji kajian an (dec (decod odin ing) g) teta tetapi pi juga juga seba sebaga gaii meto metode de penc pencip ipta taan an (encoding). Ferdinand de Saussure sendiri, dalam Course in General Linguistics, mendefinisikan Semiotika sebagai “ilmu yang mengkaji tentang tanda sebagai bagian dari kehidupan kehidupan sosial.” sosial.” Definisi Definisi tersebut tersebut menyiratka menyiratkan n kalau semiotika berprinsip pada aturan main (rule) atau kode sosial (social code) yang berlaku di dalam masyarakat, sehingga tanda dapat dipahami maknanya secara kolektif. I. Tingkat penelitian Semiotika Menu Menuru rutt Saus Saussu sure re,, semi semiot otik ika a dapa dapatt dian dianal alis isis is seca secara ra diakr diakron onis is dan dan sinkronis. Analisis diakronik adalah analisis tentang perubahan historis bahasa, yait yaitu u baha bahasa sa dala dalam m dime dimens nsii wakt waktu, u, perk perkem emba bang ngan an dan dan peru peruba baha hann nnya ya.. Sedangkan analisis sinkronik adalah analisis bahasa pada satu momen waktu tertentu saja. Analisis ini disebut juga sebagai pendekatan strukturalisme, yaitu pendeka pendekatan tan yang yang meliha melihatt hanya hanya strukt struktur ur bahasa bahasa,, dan mengab mengabaika aikan n konteks konteks waktu, perubahan, dan sejarahnya. Selain dua model analisis di atas, C.S Morris menjelaskan tiga dimensi dalam analisis semiotika, yaitu dimensi sintaktik, semantik dan pragmatik, yang ketiganya saling berkaitan satu sama lainnya. Sint Sintakt aktik ik berka berkait itan an deng dengan an stud studii meng mengena enaii tand tanda a itu itu send sendir irii seca secara ra individual individual maupun maupun kombinasiny kombinasinya, a, khususnya khususnya analisis analisis yang bersifat bersifat deskriptif deskriptif mengenai tanda dan kombinasinya. Semantik adalah studi mengenai hubungan antara tanda dan signifikasi atau maknanya. Dalam konteks semiotika struktural, sema semant ntik ik dian diangg ggap ap seba sebaga gaii bagi bagian an dari dari semi semiot otika ika.. Pragm Pragmat atik ik adal adalah ah stud studii mengenai hubungan antara tanda dan penggunanya, khususnya yang berkaitan dengan penggunaan tanda secara konkrit dalam berbagai peristiwa serta efek atau dampaknya terhadap pengguna. Ia berkaitan dengan nilai, maksud, dan tujuan dari sebuah tanda, yang menjawab pertanyaan: untuk apa dan kenapa, serta pertanyaan mengenai pertukaran (exchange) dan nilai utilitas tanda bagi pengguna. II. Elemen- elemen dasar Semiotika Elemen dasar dalam semiotika adalah tanda (penanda/ petanda), aksis tanda (sintagma/ sistem), tingkatan tanda (denotasi/ konotasi), serta relasi tanda (metafora/ metonimi). 1. Komponen tanda Saussure menjelaskan tanda sebagai kesatuan yang tak dapat dipisahkan dari dari dua dua bida bidang ng----- sepe sepert rtii haln halnya ya selem selemba barr kerta kertas— s—ya yait itu u bida bidang ng pena penand nda a (sig (signi nifi fier) er) untu untuk k menj menjela elask skan an bent bentuk uk atau atau eksp ekspre resi si;; dan dan bida bidang ng peta petand nda a (signified) untuk menjelaskan konsep atau makna. Penanda + Tanda
Petanda Petanda =
Berkait Berkaitan an dengan dengan pirami piramida da pertan pertandaa daan n Sauss Saussure ure ini (tanda (tanda// penand penanda/ a/ petanda), Saussure menekankan perlunya semacam konvensi sosial di kalangan komunitas bahasa, yang mengatur makna sebuah tanda. Satu kata mempunyai makna makna terten tertentu tu dis disebab ebabkan kan adanya adanya kesepa kesepakat katan an sosial sosial di antara antara komuni komunitas tas pengg penggun una a baha bahasa sa.. Akan Akan teta tetapi pi,, pada pada masa masa seka sekara rang ng,, terja terjadi di peru peruba baha han n mendasar tentang bagaimana tanda dan objek sebagai tanda dipandang dan digunakan yang disebabkan oleh adanya arus pertukaran tanda yang tidak lagi berpusa berpusarr di dalam dalam satu satu komuni komunitas tas tertutu tertutup p tetapi tetapi melibat melibatkan kan persing persinggun gungan gan antar berbagai komunitas, kebudayaan dan ideologi. 2. Aksis Tanda Analis Anal isis is tand tanda a dala dalam m struk truktu tura rali lis sme baha bahas sa meliba libatk tkan an atur aturan an pengkombinasian yanng terdiri dari dua aksis, yaitu: 1) aksis paradigmatik, yaitu perbendahara perbendaharaan an tanda atau kata dan 2) aksis sintagmatik, sintagmatik, yaitu cara pemilihan pemilihan dan pengko pengkombi mbinas nasian ian tanda-t tanda-tand anda, a, berdas berdasarka arkan n aturan aturan atau atau kode kode tertent tertentu, u, sehingga dapat menghasilkan sebuah ekspresi bermakna. Cara Cara peng pengkom kombi bina nasi sian an tand tandaa- tand tanda a biasa biasany nya a dila diland ndas asii oleh oleh kode kode tert terten entu tu yang yang berl berlak aku u di dala dalam m sebu sebuah ah komu komuni nita tas s baha bahasa sa.. Kode Kode adal adalah ah sepera seperangka ngkatt aturan aturan atau atau konven konvensi si bersa bersama ma yang yang di dalamn dalamnya ya tandatanda- tanda tanda dapat dikombinasik dikombinasikan, an, sehingga sehingga memungkinka memungkinkan n pesan dikomunikas dikomunikasikan ikan dari seseorang kepada orang lain. Kode, menurut Umberto Eco, di dalam A Theory of Semiotics, adalah “... aturan yang menghasilkan tanda- tanda sebagai sebagai penam penampi pilan lan konkr konkret etny nya a di dala dalam m hubu hubung ngan an komun komunika ikasi si.” .” Impli Implisi sitt dala dalam m pengertian kode di atas adalah adanya kesepakatan sosial di antara anggota komunitas bahasa tentang kombinasi seperangkat tanda- tanda dan maknanya. Bahasa Bahasa adalah adalah strukt struktur ur yang yang dikenda dikendalika likan n oleh oleh aturan aturan main main terten tertentu. tu. Menurut Menurut Saussure, Saussure, aturan main pertama adalah prinsip perbedaan (differance). (differance). Sebagai contoh kata topi dan kopi memiliki makna karena memiliki perbedaan makna. Selain itu, perbedaan dalam bahsa dimungkinkan karena adanya aksis para paradi digm gma a dan dan sint sintag agma ma.. Para Paradig digma ma adal adalah ah satu satu peran perangk gkat at tand tanda a yang yang melaluinya pilihan- pilihan dibuat, dan hanya satu unit dari pilihan tersebut yang dapat dapat dipilih dipilih.. Sintag Sintagma ma adalah adalah kombin kombinasi asi tanda tanda dengan dengan tanda tanda lainnya lainnya dari dari perangka perangkatt yanng yanng ada berdas berdasark arkan an aturan aturan tertent tertentu, u, sehingg sehingga a mengha menghasil silkan kan ungkap kapan berm ermakna kna. Berd erdasarkan kan aksis tersebu ebut, Rolan land Barth rthes mengembang mengembangkan kan model relasi antara antara sistem, sistem, yaitu perbendahara perbendaharaan an kata dan sintagma, yaitu cara pengkombinasian tanda berdasarkan aturan main tertentu. 3. Tingkatan tanda Rolan Roland d Bart Barthe hes s meng mengem emba bang ngka kan n dua dua ting tingka kata tan n pert pertan anda daan an,, yait yaitu u denotasi dan konotasi. Denotasi adalah tingkat pertandaan yang menghasilkan makna yang eksplisit, langsung dan pasti. Sedangkan konotasi adalah tingkat pertandaan yang menghasilkan makna yang implisit dan tersembunyi. Selain itu, Barthes juga melihat makna yang berkaitan dengan mitos, yaitu pengkodean makna dan nilai- nilai sosial sebagai sesuatu yang dianggap alamiah.
4. Relasi antar tanda Ada dua bentuk interaksi utama, yaitu: 1) Metafo Metafora ra adalah adalah sebuah sebuah model model interak interaksi si tanda tanda , yang yang di dalamn dalamnya ya sebuah tanda dari sebuah sistem digunakan untuk menjelaskan makna untuk sebuah sistem yang lainnya. 2) Meto Metoni nimi mi adal adalah ah intera interaks ksii tand tanda, a, yang yang dida didalam lamny nya a sebu sebuah ah tand tanda a diasos diasosias iasikan ikan dengan dengan tanda tanda lain, lain, yang yang didala didalamny mnya a terdapa terdapatt hubunga hubungan n antara bagian dengan keseluruhan.
Analisis Semiotika dalam iklan: Iklan Iklan seringk seringkali ali menamp menampilka ilkan n realita realitas s palsu palsu yang yang merupa merupakan kan sebuah sebuah bent bentuk uk kebo keboho hong ngan an terh terhad adap ap publ publik ik.. Ikla Iklan n terp terper eran angk gkap ap dala dalam m skem skema a permainan tanda (free play of signs) yang bertujuan untuk menciptakan citra palsu sebuah produk, yaitu citra yang tidak dihasilkan dari produk itu sendiri tetapi citra yang terbentuk dari kemampuan retorika sebuah iklan. Ikla Iklan n meni menipu pu lewa lewatt baha bahasa sa kare karena na iklan iklan meru merupa paka kan n sebu sebuah ah baha bahasa sa komunikasi yang memiliki struktur bahasanya sendiri. Secara struktural, iklan terdiri dari tanda- tanda (signs), yaitu signifier (penanda berupa gambar, foto atau atau ilustr ilustrasi asi), ), dan sig signif nified ied (petan (petanda da berupa berupa konsep konsep atau atau makna makna yang yang ada dibalik penanda). Tanda- tanda tersebut digunakan untuk memalsukan realitas. Sebuah iklan biasanya terdiri dari tiga elemen tanda, yaitu: objek, konteks dan teks. teks. Objek Objek adalah adalah gambar gambar objek objek atau atau produk produk yang yang dii diiklan klankan kan.. Kontek Konteks s adalah gambar benda- benda di sekitar ooobbbjek yang memberikan konteks pada objek tersebut. Teks adalah tulisan atau teks yang memberikan keterangan tert tertul ulis is , yang yang satu satu sama sama lainn lainnya ya salin saling g meng mengis isii dala dalam m menc mencipt iptak akan an ide, ide, gagasan, konsep, atau makna sebuah iklan. Selain itu, iklan memiliki makna denotasi (eksplisit) dan konotasi (implisit). Ikla Iklan n meng mengha hasi silk lkan an sebu sebuah ah info inform rmas asi, i, yait yaitu u beru berupa pa repr repres esen enta tasi si pengetahuan pengetahuan (knowledge tertentu), yang disampaikan disampaikan lewat mediasi mediasi elemenelemenelemen tanda sebuah iklan. Oleh karena itu, iklan dapat menjadi mirror of reality jika jika iklan iklan mencer mencerita itakan kan tentan tentang g sebuah sebuah lukisa lukisan n kenyat kenyataan aan.. Sebali Sebalikny knya, a, iklan iklan dapat pula menjadi distorted mirror of reality jika iklan menjadi refleksi dari sebuah realitas yang palsu atau menyesatkan. Contoh penerapan analisis semiotika dalam iklan: 1. Iklan Bir hitam Anker Stout Iklan Iklan Bir hitam hitam Anker Anker Stout Stout ini menamp menampilka ilkan n sebaga sebagaii elemen elemen-- elemen elemen penandanya (signifier) seorang pria dewasa sedang memegang segelas bir hitam Anker Anker Stout, Stout, dalam dalam posisi posisi hendak hendak memin meminumn umnya. ya. Di belakang belakang pria pria terseb tersebut ut berdiri berdiri seoran seorang g wanita wanita yang yang hanya hanya tampak tampak separu separuh h mukan mukanya ya saja, saja, sehingg sehingga a
yang yang meno menonjo njoll adala adalah h bibirn bibirnya ya yang yang dipo dipoles les lip lipst stik ik warn warna a mera merah. h. Wani Wanita ta ters terseb ebut ut meng menggu guna naka kan n baju baju yang ang terb erbuka uka dada dadany nya, a, sehin ehingg gga a sanga ngat menonjolkan payudaranya. Pada bagian bawah ada sebuah teks yang berbunyi “Anker Stout, Lebih Baik” serta “Bir Hitam yang Memberi Lebih.” Itulah yang ditampilkan iklan ini pada tingkat denotasi (denotative). Akan tetapi, bila dikaji secara secara lebih lebih mendala mendalam m pada pada tingka tingkatt konota konotasi, si, tampila tampilan n payuda payudara ra dan bibir bibir sebagai elemen penanda dari iklan ini, secara konotatif sangat kuat memberikan konota konotasi si sensua sensualit litas. as. Posisi Posisi payuda payudara ra terseb tersebut ut persis persis di antara antara gelas gelas bir dan waja wajah h pria pria,, sehin ehingg gga a ket ketiga iga elem elemen en tand tanda a ini ini mempu empuny nyai ai rela relas si: pria pria (keperkasaan)--- bir--- wanita (sensualitas). Itulah konteks iklan tersebut. Lantas, apakah kaitan antara gambar pria, wanita, gelas bir, dan teks tersebut di atas? “Nilai lebih” apa yang diberikan oleh Anker Stout terhadap pria atau wanita yang ditampilkan? Berdasarkan komposisi gambar, iklan ini mempunyai konotasi yang kuat tentang daya lebih seksualitas yanng diberikan oleh bir hitam ini pada sang pria sebagai subjek dan wanita sebagai objek seksual. Akan tetapi, apakah betul bir hitam hitam member memberikan ikan nilai nilai lebih? lebih? Atau Atau dapat dapat mening meningkat katkan kan daya daya seksua seksual? l? Bukankan berdasarkan berbagai penelitian, bir sebaliknya justru lebih banyak menggiring orang pada berbagai problem seksual, masalah psikis, dan bahkan penyebab kematian? Jelas, yang ditawarkan iklan ini adalah informasi yang salah dan merupakan distortion mirror of reality. 2. Iklan Bir Carlsberg Iklan bir Carlsberg ini mempunyai setting yang kurang lebih sama dengan iklan iklan An Anker ker Stou Stout. t. Di dalam dalam ikla iklan n ini, ini, seor seoran ang g pria pria ---y ---yan ang g hany hanya a tamp tampak ak tangan tangannya nya saja-saja---- sedang sedang memega memeganng nng segelas segelas bir Carlsb Carlsberg. erg. Petand Petanda a yang yang menu menunju njukka kkan n ia pria pria adal adalah ah bent bentuk uk tang tangan anny nya, a, sert serta a bent bentuk uk cinc cincin in yang yang digunakannya. Persis di belakang gelas bir tersebut ditampilkan seorang wanita cantik yang memandang--bukan ke arah bir, tetapi-- ke arah wajah pria, yang tidak ditampilkan. Makna konotasi tentang daya seksualitas juga menonjol pada iklan ini. Hanya saja pada bagian bawah iklan ada teks yang berbunyi ‘Dinikmati dilebih Dari 135 Negara” dan “The glorious beer from Denmark.” Kata dinikmati, berdasarkan relasi elemen- elemen tanda yang ada pada iklan ini, mempunyai dua dua makna makna kono konota tasi si:: meni menikm kmat atii bir bir atau atau meni menikm kmat atii wanit wanita. a. Kata Kata glor glorio ious us mempunyai banyak makna: agung, luhur, jaya, mulia. Akan tetapi, bukankah penggunaan kata- kata dinikmati dan glorious ini sangat bertentang dengan sifat dan konotasi bir itu sendiri di dalam masyarakat masyarakat kita, sebagai simbol dari nafsu nafsu rendah ketimbang kemuliaan. 3. Iklan rokok Kansas Light Pada iklan rokok Kansas Light berikut ini tanda- tanda bahasa (linguistic sign) berupa slogan atau caption, tampak lebih menonjol. Iklan ini menampilkan gambar dua bungkus rokok Kansas sebagai latar depan dan pusat perhatian dari gamb gambar ar.. Di belak belakan ang g bung bungkus kus roko rokok k ters terseb ebut ut ada ada sebu sebuah ah teks teks “Tas “Taste te the the Freedom” dalam ukuran besar, dan “Langkah Pasti” dalam ukuran lebih kecil. Iklan Iklan ini hanya hanya menamp menampilk ilkan an sedikit sedikit gambar gambar sebaga sebagaii kontek konteks, s, yaitu yaitu gambar gambar sebu sebuah ah pada padang ng rump rumput ut luas luas dan dan jalan jalan luru lurus s mene menemb mbus us cakra cakrawa wala la,, yang yang
mengko mengkonot notasi asikan kan keamer keamerikaa ikaan. n. Ada prinsi prinsip p peminj peminjama aman n kode kode pada pada iklan iklan ini, ini, yaitu kode yang ada pada penanda bahasa teks, yang meemberi arti kebebasan, serta penanda padang luas dan jalan tanpa ujung, yang memperkuat makna kebebasan dan petualangan. Makna kebebasan tersebut dipinjamkan pada rokok Kansas itu sendiri sebagai penanda. Akan tetapi, apakah benar sebatang rokok— sepe eperti Kansas----dapat memb emberi erikan kan keb kebebasan pada oran rang yang meng menghi hisa sapn pnya ya? ? Buka Bukank nkah ah roko rokok k sang sangat at kuat kuat meng mengko kono nota tasi sika kan n cand candu, u, kecandu kecanduan, an, atau atau keterg ketergant antung ungan, an, yang yang berasa berasall dari dari kandung kandungan an nikoti nikotinny nnya? a? Candu justru memenjaraka memenjarakan n setiap orang di dalam ketergantungan ketergantungan padanya. Iklan ini jelas mendistorsi image yang hidup di dalam masyarakat tentang rokok sebaga sebagaii candu candu dan keterg ketergant antung ungan an menjad menjadii lukisa lukisan n yang yang sebali sebalikny knya, a, yaitu yaitu kebeb kebebas asan an.. Ikla Iklan n ini ini mena menamp mpilk ilkan an info inform rmas asii yang yang sala salah h meng mengen enai ai roko rokok, k, dengann menyembunyikan aspek- aspeknya yang merusak. 4. Iklan Djarum Super Iklan Djarum Super ini menampilkan dua bungkus rokok Djarum Super sebagai latar depan, yang satu terbuka dan yang satu lagi tertutup. Sebagai lata latarr bela belakan kang— g—se seba baga gaii kont konteks eks roko rokok k Djaru Djarum— m—di dita tamp mpilk ilkan an seor seoran ang g pria pria mengenakan jaket kulit, dengan pandangan ke arah kamera, serta dalam sikap sedang memegang rokok Djarum, siap untuk diiisap. Pada bagian kanan atas ada sebuah teks ”Super Taste for Super People,” sedangkan pada bagian bawah kiri ada teks dalam ukuran lebih kecil “ Lebih Gurih – Lebih Nikmat.” Seperti pada iklan iklan Kansas Kansas,, ada semaca semacam m peminja peminjaman man kode di sin sini, i, yaitu yaitu kode pria yang yang gagah, jantan dan macho serta tanda bahasa Super People. Berbeda dengan iklan Kansas, di dalam iklan ini, gambar bungkus rokok Djarum berfungsi sebagai penanda, yaitu penghasil makna. Artinya, rokok Djarum memberikan kualitas, kondisi, atau posisi Super pada setiap orang yanng menghisapnya. Akan tetapi, bukankah yang terjadi di dalam realitas adalah yang sebaliknya, yaitu bahwa rokok, berdasarkan berdasarkan penelitianpenelitian- penelitian penelitian kedokteran, kedokteran, justru justru menjadi menjadi sumber sumber utama dari berbagai penyakit yang mematikan, seperti paru- paru, serangan jantung, kanker, impotensi, dan gangguan kehamilan pada perempuan, yang semuanya justru menjadikan setiap orang lemah, rentan, sakit ketimbang Super. Iklan Iklan ini jelas jelas telah telah meutar meutar balikka balikkan n realit realitas. as. Ia menyaj menyajikan ikan simulas simulasi, i, yaitu yaitu realita realitas s media media yang yang tidak tidak berkait berkaitan an dengan dengan realita realitas s yang yang sesung sesungguh guhnya nya— — sebuah distorsi realitas. Berdasarkan analitik semiotika, kita dapat menyimpulkan kalau keempat iklan iklan di atas atas tela telah h melak melakuka ukan n peni penipu puan an kepa kepada da publ publik ik denga dengan n mera meraya yaka kan n keseksian, kegairahan, sensualitas dan kepuasan yang dapat ditawarkan oleh seboto sebotoll bbir bbir atau atau sebata sebatang ng rokok rokok tanpa tanpa pernah pernah melukis melukiskan kan bahaya bahaya-- bahaya bahaya sesungguhnya dari minum dan merokok.