Como Criar Excelentes Blogs, Podcasts, Vídeos,, E-books, Vídeos E-b ooks, Webinários (e Muito Mais) que Atraiam Clientes e Impulsionem Seu Negócio
ANN HANDLEY & C. C. CHAPMAN
Rio de Janeiro, 2013
Para Colin. Sinto sua falta todos os dias. –A.H. Goofy Monkey, Buddy e Sticky Noodle – faço qualquer coisa para para vê-los sorrindo. Agora e sempre. sempre. –C.C.
Sumário Prefácio por David Meerman Scott Agradecimentos Grande Visão Geral (Às Vezes Chamada de Introdução)
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PARTE UM
AS REGRAS DE CONTEÚDO
Capítulo 1 O Caso do Conteúdo
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Capítulo 2 As Regras de Conteúdo
15
Capítulo 3 O Conhecimento Inspira a Originalidade de Quem Você Quer Chamar a Atenção?
19
Capítulo 4 Quem É Você?
29
Capítulo 5 Reinvente; Não Recicle: Anatomia do Ciclo de Vida de um Conteúdo
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Capítulo 6 Compartilhe ou Solucione; Não Faça Alarde
71
Capítulo 7 Atice a Fogueira
97
Capítulo 8 Crie Asas e Raízes
103
Capítulo 9 Como Cuidar dos Seus Fãs
115
Capítulo 10 Atenção Empresas B2B: Este É o Capítulo que Estão Procurando
121
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Sumário
PARTE DOIS
A SEÇÃO DO PASSO A PASSO
141
Capítulo 11 Usando um Blog como Centro de Seu Conteúdo Online
143
Capítulo 12 Se Webinários São Ferramentas de Marketing Fantásticas, Por Que a Maioria É Ruim?
155
Capítulo 13 Qual é a Diferença entre um E-book e um Memorando (E Quando Usá-los?)
173
Capítulo 14 O Único Grande Segredo para Criar uma História Convincente de Sucesso de Cliente (Antes Conhecido como Estudo de Caso)
185
Capítulo 15 De Sem Graça a Sexy: Uma Renovação nas FAQs
191
Capítulo 16 Vídeo: Mostre-me uma História
199
Capítulo 17 Podcast: Isso Está Ligado?
211
Capítulo 18 Fotografias: O Poder das Imagens
215
PARTE TRÊS
O CONTEÚDO QUE TRANSFORMA HISTÓRIAS DE SUCESSO COM IDEIAS QUE VOCÊ PODE ROUBAR!
221
Capítulo 19 Reynolds Golf Academy: Greensboro, Geórgia
223
Capítulo 20 The Cool Beans Group: Greensboro, Geórgia
229
Sumário
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Capítulo 21 Exército Americano: Fort Knox, Kentucky; Fort Monroe, Virgínia
235
Capítulo 22 AskPatty.com, Inc.: Thousand Oaks, Califórnia
239
Capítulo 23 Kadient: Lowell, Massachusetts
245
Capítulo 24 HubSpot: Cambridge, Massachusetts
249
Capítulo 25 Kodak: Rochester, Nova York
257
Capítulo 26 Boeing Company: Chicago, Illinois
263
Capítulo 27 Indium Corporation: Clinton, Nova York
269
Capítulo 28 PinkStinks: Londres, Inglaterra
273
PARTE QUATRO
ISTO NÃO É UM ADEUS
277
Capítulo 29 Um Presente para Você e Isto Não é um Adeus
279
Índice
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Prefácio “Marketing é publicar um conteúdo excelente.”.
Quantas vezes você já ouviu uma frase mais ou menos parecida com esta? Várias, não é mesmo? Atualmente, todo profissional de marketing e todo empreendedor do planeta compreende esta verdade fundamental. Não precisamos ser convencidos disso. Mas o que os muitos especialistas em conteúdo de marketing não fizeram foi nos dizer como criar esse conteúdo. O que, exatamente, devo fazer?
Na minha experiência, a arte e a ciência de criar conteúdo nunca foram corretamente explicadas aos marqueteiros. Você poderia criar um site gastando rios de dinheiro só no design. Mas o melhor que os designers poderiam fazer com o conteúdo seria inserir um texto de preenchimento. Certo, e depois? Você ficaria olhando para aquele “Lorem ipsum” durante dias sem saber o que escrever e, então, você escreveria a baboseira padrão sobre seus produtos e serviços. Eca! Existe um jeito melhor, e este livro irá mostrá-lo a você. A resposta: Conte histórias.
Pense nisto. Todos os bons filmes e livros só são bons por causa da história, não é mesmo? Sem uma história convincente e cheia de conflitos, todos os outros elementos não significam muita coisa. A seguir, uma história clássica de diversos livros e filmes: O garoto conhece a garota. Eles se apaixonam. O garoto perde a garota. ix
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Prefácio
O garoto (e, às vezes, a garota) fica triste durante quase todo o desenrolar da história. Eles finalmente ficam juntos novamente. Eles se casam. Como e por que eles terminam e, depois, o que fazem para voltar a ficar juntos é o que deixa a história interessante. Como seria se o mesmo livro ou filme tivesse o seguinte roteiro: O garoto conhece a garota. Eles se apaixonam. Eles se casam. No mínimo, este roteiro seria uma chatice insuportável. No máximo, se transformaria em uma propaganda. Na verdade, esse é o tipo de propaganda que a maioria dos marqueteiros e redatores publicitários constrói todos os dias: “Eis o nosso produto. Ele é ótimo. Aqui estão clientes que dizem que ele é ótimo. Agora, compre o nosso produto” Infelizmente, este marketing clássico orientado à propaganda está em toda parte. Mas ele também não é só conteúdo baseado em texto: vídeos e outras informações também fazem parte da propaganda. Ao ler este livro, você refletirá sobre como pode introduzir um enredo em seu trabalho. Como é possível tornar seu conteúdo interessante como um ótimo filme ou romance? Como seu site, seus posts em blogs e outros materiais podem ficar ainda mais interessantes? Ann e C.C. mostrarão como! Ao longo de Regras de Conteúdo, você aprenderá a construir informações interessantes e valiosas utilizando grande parte das mesmas habilidades utilizadas pelos jornalistas e contadores de histórias. Você aprenderá a identificar um público, como desenvolver um ponto de vista e um tom diferente e como construir uma narrativa empolgante e atraente.
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Regras de Conteúdo traz muitas histórias de sucesso de diversas marcas,
equipes de B2B, agências governamentais e outras organizações, além de “ideias que você pode roubar” de cada uma delas. Quando criei a série New Rules Social Media Books com a John Wiley & Sons, disse que era essencial ter um livro sobre como criar um excelente conteúdo. E eu conhecia as pessoas certas para escrevê-lo. Ann e C.C. são contadores de histórias, jornalistas e marqueteiros. Em minha opinião, essa é a combinação perfeita de habilidades e experiências para identificar e aplicar regras que todos nós podemos usar para criar excelentes blogs, podcasts, vídeos, e-books e webinários e muito mais. Acompanhei o trabalho de Ann e C.C. com profundo interesse por quase cinco anos, aprendendo com eles enquanto pavimentavam o caminho para uma nova forma de fazer marketing. Eles devem ter mais de mil posts em blogs, centenas de vídeos e dúzias de artigos compartilhados. Agora, em um só lugar, você pode acessar seus maiores sucessos.
– David Meerman Scott
Autor de As Novas Regras do Marketing e de Relações Públicas e Real-Time Marketing & PR www.WebInkNow.com twitter.com/dmscott
Agradecimentos Sabe quando as pessoas dizem que não estariam aqui sem o apoio e amizade de certas pessoas? Nós também estamos cercados de incontáveis amigos e colegas queridos que ajudaram na criação deste livro. Muitos deles são citados aqui. Mas além deles, queremos agradecer especialmente a: J.C. Hutchins, Clarence Smith Jr., Steve Coulson, Mitch Joel, Julien Smith, Amber Naslund, Ron Ploof, Christopher Penn, Whitney Hoffman, Tamsen McMahon, Michelle Wolverton, Lauren Vargas, Mark Yoshimoto Nemcoff, Kristina Halvorson, Matthew T. Grant, Stephanie Tilton, Steve Garfield, Jay Baer, Joe Pulizzi, Amy Black, David Armano, Lee Odden, Ted Page, Mack Collier, C.K. Kerley, D.J. Waldow, Leigh Durst, Shelley Ryan, a incrível Shannon Vargo, a equipe de executivos da MarketingProfs – Allen Weiss, Roy Young, Sharon Hudson, Valerie Witt, Aaron Lorentz e Anne Yastremski – e (deixamos o melhor quase por último) Vahe Habeshian: um obrigado não expressa muito bem toda a gratidão. Finalmente, um agradecimento muito especial ao David Meerman Scott, que sabia como era este livro antes de sua criação. Por último, mas certamente não menos importante, agradecemos às nossas queridas famílias. Escrever é um ato solitário. Mas só é tolerável quando – finalmente! – você abre a porta do escritório e elas estão lá.
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Grande Visão Geral (Às Vezes Chamada de Introdução) Blogs, YouTube, Facebook, Twitter e outras plataformas online estão dando a empresas como a sua uma enorme oportunidade de se comunicar diretamente com seus atuais ou potenciais clientes. Sorte sua, pois em vez de fazer a divulgação de sua empresa ou de sua marca somente do jeito tradicional (incomodando as pessoas com propagandas, enchendo caixas de e-mail ou interrompendo jantares com uma ligação), agora você tem uma oportunidade gigantesca e sem precedentes. Atualmente, graças à chegada da internet e, mais especificamente, ao crescimento das ferramentas e tecnologias baseadas na web, você pode criar conteúdo online (posts em blogs, vídeos, webinários e sites) que atrairá clientes para você, assim, não terá que ficar caçando-os por aí. Além disso, poderá fazer com que seus clientes compartilhem o conteúdo entre si em toda a web. Crie um conteúdo bom e os clientes virão até você. Crie um conteúdo realmente bom e os clientes compartilharão e espalharão sua mensagem por você. Mais do que nunca, o conteúdo é o rei! O conteúdo é essencial! É claro que, como a maioria das coisas na vida, esta sorte (a oportunidade de fazer com que seus clientes contem a sua história por você) tem um porém. O conteúdo pode ser essencial, mas seu conteúdo online deve ser o tipo certo de conteúdo: focado no cliente. Autêntico. Atraente. Divertido. Surpreendente. Valioso. Interessante. Em outras palavras, você deve conquistar a atenção das pessoas. Isso parece trabalhoso, não é mesmo? E é. Dá trabalho criar e publicar um material atraente que: apelará para os clientes em potencial. dará a ele algo que considerem valioso. fará com que voltem para obter mais.
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Atualmente, porém, toda empresa se transformou em uma editora de fato, criando conteúdo valioso apenas para aqueles a quem querem alcançar. A propósito, hesitamos em escrever a palavra editora , pois para muitos de vocês, ela implica na produção de livros, revistas e similares. A maioria das empresas não tem muita experiência em publicações, nem se vê como editoras. Em vez disso, elas apenas atuam no ramo em que devem atuar (fabricando coisas, vendendo serviços, ou o que seja). Mas quando dizemos que as empresas estão se transformando em editoras, não nos referimos ao processo de colocar tinta no papel ou de imprimir e encadernar livros, mas à noção de que criar e veicular informações relevantes e valiosas às pessoas gerará novos negócios para você. Você precisa descobrir em que seus potenciais clientes têm interesse, criar materiais que supram essas necessidades e entregar isso a eles. E isso, a propósito, é exatamente o que os editores fazem. Mas empresas ou pessoas como você, que querem construir seu negócio online, precisam dar um passo a mais: é preciso criar materiais que ajudem seus clientes, tornar-se uma fonte confiável a qual seus clientes podem recorrer, e que os compradores ajam quando estiverem prontos. Agora, sua empresa pode publicar o tipo de conteúdo que criará uma base de fãs, despertará paixão por seus produtos ou serviços e, finalmente, impulsionará seus negócios. O problema, é claro, é que fazer tudo isso bem feito é um desafio. O que quer dizer criar um conteúdo marcante? E como é possível fazer isso de maneira consistente? Como se fazer ouvir em meio à multidão? Por que seu blog não tem nenhum comentário? É um trabalho duro, não é mesmo? Sim, é verdade. Uma pesquisa com mais de 1.000 empresas no último trimestre descobriu que “produzir conteúdo atraente” é o principal desafio dos programas de marketing de conteúdo (veja a Figura 1.1.). É aí que entra este livro. Ele desmistifica o processo de publicação e compartilha os segredos da criação de blogs, podcasts, webinários, e-books e outros conteúdos da web inesquecíveis que atrairão potenciais clientes até você. Este livro o guiará pelos fundamentos de como criar histórias, vídeos e posts de blog consistentes. Então, uma vez que você tenha criado o conteúdo, ele dirá como compartilhá-lo amplamente online para que você cultive fãs, desperte a paixão pelos seus produtos ou serviços e impulsione seus negócios.
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Figura I.1 Maiores Desafios do Marketing de Conteúdo
Em outras palavras, este livro preparará você para o sucesso. Ele servirá como referência na arte e ciência de desenvolver conteúdo com o qual as pessoas se importam, um conteúdo que irá orientar seus negócios. Algumas empresas já descobriram como funciona: elas já estão publicando conteúdo excelente para estabelecer a credibilidade e construir uma base de clientes fiéis. Para inspirá-lo e informá-lo, compartilharemos neste livro como estas empresas estão trabalhando.
Como Este Livro Funciona (e Três Promessas para Você) Este livro faz parte de uma série chamada New Rules of Social Media . Com seu livro As Novas Regras do Marketing e de Relações Públicas (Editora Campus, 2007), David Meerman Scott foi o pioneiro na ideia de criar conteúdo marcante para se conectar online a compradores. O livro de David (e outros desta série, incluindo Inbound Marketing [Editora Alta Books, 2011], de Brian Halligan e Dharmesh Shah, e Seja Visto [Editora Alta Books, 2011], de Steve Garfield) analisa a importância de se criar conte-
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údo marcante, mas sem mergulhar nos mínimos detalhes de como fazer isso. É aí que entra este livro. Ele complementa os outros livros da série apresentando o passo a passo. Pense que este livro é mais ou menos parecido com a noção de ter um bebê: é fácil (e divertido!) planejar e conceber uma criança. Mas atender às demandas de um ser insistente e agitado ( De maneira consistente! Para todo o sempre! Para o resto de sua vida! ) é algo totalmente diferente. É aí que entra o trabalho duro. Mas assim como o próprio ato da paternidade, um conteúdo criado da maneira correta abre caminhos fantásticos e, no final, é uma experiência recompensadora. Em outras palavras: vale a pena. Essa analogia assustou você? Parece algo cotidiano ou é uma tarefa assustadora? Está achando melhor não ter filhos para não ter que se comprometer com tanto trabalho? Bem, é aí que a analogia começa a ruir um pouco. Nem todo mundo precisa se tornar um pai ou uma mãe, obviamente. Mas, se sua empresa tem uma página na web, você essencialmente já deu à luz. Produzir conteúdo não é tão ameaçador quanto parece, porque este livro é o guia de campo que você precisa para identificar seu público, criar um conteúdo excelente e veicular este conteúdo para a comunidade-alvo. Isso nos leva ao título desta seção: como este livro funciona . Com exceção de uma rápida passagem no Capítulo 1, não passaremos muito tempo aqui falando sobre as preparações, convencendo-o de que as regras mudaram, as comunicações centradas em produto e a linguagem de marketing vendem sua marca a descoberto, e assim por diante (em outras palavras, achamos que você já está convencido da necessidade de ter um conteúdo excelente.). Mas, se precisa de algo mais detalhado, sugerimos que leia As Novas Regras do Marketing e de Relações Públicas , de David Meerman Scott, como uma base. Em vez disso, nós continuamos de onde As Novas Regras do Marketing e de Relações Públicas terminam. Falaremos sobre como criar e compartilhar conteúdo marcante: os elementos, a inspiração necessária e algumas ferramentas úteis. Em outras palavras, não nos concentraremos em por que o conteúdo é importante, mas em como criar os elementos que são realmente importantes. Ao fazermos isso, prometemos:
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Não sermos chatos . Alguns livros técnicos enrolam demais, não é mes-
mo? Escrevemos este livro em um formato simples, fácil de ler. Dê uma olhada. Pule páginas. Deixe-o de lado e volte a pegá-lo mais tarde. Ele é feito para isso. Contextualizar . Você irá notar que fizemos alguns empréstimos do mundo literário e jornalístico para podermos explicar os pontos e conceitos melhor. Em parte, isso se deve à nossa experiência nestas duas áreas, portanto, são mundos que conhecemos e somos continuamente inspirados por eles. Mas também porque o marketing pode aprender muito com a arte e o estilo de se contar histórias (literatura) e com os fundamentos e a ciência de uma boa reportagem (jornalismo). Esse empenho vem combinando conteúdo com seus públicos há muito tempo, e é difícil encontrar melhor inspiração para uma comunicação clara e acessível (Se conseguir, diga-nos como.). Criar muitos roteiros . A primeira parte deste livro (apropriadamente chamada de Parte Um) apresenta e explica as regras para criação de um excelente conteúdo. A Parte Dois mostra o passo a passo para criar uma listagem de conteúdo que você pode querer desenvolver, organizada por tipo. A Parte Três apresenta dez estudos de caso de conteúdo que converte. E, finalmente, a Parte Quatro é uma lista de verificação de conteúdo bastante útil para você mesmo medir seus esforços no desenvolvimento de conteúdo.
Para terminar, um esclarecimento: quando usamos a palavra negócios neste livro, referimo-nos a qualquer tipo de negócio, seja um negócio que forneça para outro negócio (business-to-business ou B2B), ou um negócio que forneça para consumidores ( business-to-consumers ou B2C). Além disso, ao usarmos negócio (ou marca , empresa ou organização) neste livro, referimo-nos a qualquer tipo de entidade ou indivíduo, incluindo corporações, empreendedores, entidades sem fins lucrativos, autônomos ou consultores, artistas, agências governamentais, igrejas, escolas, hospitais, candidatos políticos, times esportivos, grupos comunitários e bandas de rock, além de açougueiros, padeiros e fabricantes de castiçais. De maneira similar, ao usarmos o termo comprador , também nos referimos a assinantes, eleitores, doadores, candidatos, atendentes, adoradores ou novos membros.
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Em outras palavras, essas regras de conteúdo aplicam-se a qualquer um que queira fazer negócio, obter assinantes ou clientes, ganhar votos ou encontrar doadores ou constituintes de qualquer espécie. Também percebemos que, se mencionarmos todas as pessoas às que nos referimos ao dizermos negócios , organizações ou compradores , você acharia muito chato. E nós também.
Por Que Precisamos de Algumas Regras, Mas Não de Outras A maioria de nós aprendeu a escrever na escola. Como crianças impressionáveis, aprendemos a escrever redações ou trabalhos de conclusão seguindo uma fórmula específica: cada novo pensamento ganha seu próprio parágrafo, e cada parágrafo é composto por uma oração principal, várias orações subordinadas e uma oração de conclusão. A oração principal é o carro-chefe do parágrafo e determina o assunto principal. As orações subordinadas são os auxiliares, que apoiam o que quer que a oração principal afirme e fazem o trabalho necessário para explicar e complementar a afirmação principal. A oração de conclusão é o arremate final, é o que coloca seu peso para garantir que você compreenda o que quer ser dito. Essa é uma ótima maneira de escrever uma redação, um post de blog, um memorando ou qualquer tipo de conteúdo escrito. Mas o problema é que uma fórmula tão rígida sugere que exista apenas um jeito de escrever: uma espécie de código secreto que você precisa decifrar para poder escrever bem. Também há todas as regras gramaticais, de pontuação e uso, confusas e complicadas, que só fazem aumentar a ansiedade (estamos falando de quando usar por que ou por quê , divisão de infinitivos, comprimento e cumprimento.). Não é de espantar, portanto, que muitos de nós ficamos paralisados ao nos vermos frente a frente com uma página em branco. Sempre pensamos que há um jeito certo e um jeito errado de escrever e, geralmente, fazemos de tudo para evitar escrever tudo de uma vez. Como criadores de conteúdo, compreendemos a ansiedade que rodeia a publicação daquilo que você escreveu para que outras pessoas leiam. So-
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mos o pessoal do esclarecimento, simplificamos as ideias confusas das pessoas e transformamos seu texto selvagem e fora de controle em algo mais civilizado e compreensível. Se todos soubessem como escrever e fizessem isso bem, pessoas como nós estariam desempregadas. Estamos imaginando que, ao ler isto, você esteja pensando: “Espere aí, escrever ? Este não é um livro sobre conteúdo que faz maravilhas?”. Bem, existe uma ligação entre esses dois elementos que, às vezes, é óbvia (como quando você escreve um post para um blog ou um e-book) e, às vezes, é menos aparente (como quando você cria um webinário ou um roteiro de vídeo). Mas o mais essencial é que a ansiedade quanto a escrever geralmente respinga sobre a ansiedade quanto a criar conteúdo, resultando em um conteúdo artificial e incoerente, ou nada parecido com algo escrito por um ser humano para atrair outros seres humanos. Essa ansiedade também é o que deixa as pessoas um pouco tímidas ou temerosas com relação à criação de conteúdos diferentes – e possivelmente extraordinários. A verdade é que a criação de conteúdo não precisa ser complexa. Não existe uma fórmula fixa que deve ser aprendida para executar bem esta tarefa. Aplicando algumas regras gerais, qualquer um pode começar a produzir ótimo material. Além disso, é uma oportunidade e tanto. É ótimo ser capaz de se conectar diretamente a clientes atuais e potenciais em uma linguagem que eles compreendam. É surpreendentemente gratificante iniciar um diálogo direto com eles. Permite que você veja as coisas do ponto de vista dos clientes e inspira a criação de um conteúdo condizente com o que eles desejam. E por falar em simplificar, sempre que possível, utilizamos intencionalmente um vocabulário direto, pragmático e não técnico. Em parte porque queríamos manter os conselhos igualmente acessíveis para o pastor da igreja, que deseja a ida dos devotos com mais frequência à igreja, para o pequeno empresário, que tenta vender mais mercadorias, e para o marqueteiro ou a agência de uma organização maior, que tenta fornecer o melhor serviço possível para o cliente. Nos negócios, as pessoas adoram complicar conceitos com seu próprio vocabulário, desta forma, acabamos vendo textos que ofuscam em vez de esclarecer, ou com cópias confusas em vez de simples. Da mesma forma que você trata seus clientes, nosso objetivo aqui também é atrair em vez de repelir. Não queremos que os leitores pensem que
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precisam conhecer a formidável (e geralmente boba) linguagem comercial. Em outras palavras, utilizamos a linguagem comum neste livro com o intuito de não paralisar ninguém. A tensão sempre presente em marketing é que as empresas sempre querem falar de si mesmas e sobre o que seus produtos e serviços fazem. Ao mesmo tempo, as pessoas só querem saber o que os produtos e serviços podem fazer por elas . Criar um conteúdo como pedra angular de seu marketing permite que você se coloque realmente no lugar do cliente, adote seus pontos positivos e leve em consideração seu pensamento, seus sentimentos e suas necessidades. Resumindo, permite que conheça melhor as pessoas que compram de você do que conseguiria através de uma pesquisa de satisfação. Queremos que cada um de vocês crie conteúdos fantásticos, atraentes para você e para sua comunidade. Este é o objetivo deste livro: ser um guia para os desafortunados e ansiosos, iluminando o caminho na direção de um conteúdo que o ajudará a se conectar profundamente com seus clientes e a impulsionar seus negócios. Ao coletar e veicular essas Regras de Conteúdo, confiamos nos segredos dos bons contadores de história e do jornalismo, além dos fundamentos de marketing. Criamos essas regras para que escritores e não escritores possam usá-las, tornando-as acessíveis e, esperamos, memoráveis. Estamos um pouco nervosos com o uso da palavra regras no título deste livro; por mais sutilmente que seja, o título parece enfraquecer nosso objetivo de desprezar as convenções mais rígidas. Porém, o que você verá a seguir não são regras estritas servindo como diretrizes. Ao contrário das leis, que sugerem códigos fixos de comportamento com consequências terríveis caso sejam violadas, as orientações são um conjunto útil e amplo de sugestões que têm o objetivo de simplificar sua vida e amenizar a ansiedade que você pode sentir quando pensa em criar conteúdo. Pense nessas regras como os bumpers em uma pista de boliche: eles não apenas aumentam a chance de você fazer um strike como também, no mínimo, impedem que a bola entre na canaleta.
