COMPONENTES DE UN SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING MODERNO La enorme responsabilidad de identificar los cambios más significativos del mercado recae sobre los mercadólogos. Más que cualquier otro grupo de empleados de la empresa, ellos tienen que rastrear las tendencias y buscar las oportunidades. Aunque todos los directivos de una empresa deben observar el entorno; los mercadólogos gozan de una situación privilegiada: en primer lugar, cuentan con métodos sistemáticos para recopilar información, y en segundo, pasan más tiempo interactuando con los clientes y observando a la competencia. Los mercadólogos también cuentan con amplia información sobre cómo varían los patrones de consumo de país a país. Muchas empresas no poseen sistemas complejos de recopilación de información, y otras tantas ni siquiera cuentan con departamentos de investigación de mercados. Otras, que sí lo tienen, limitan su trabajo a pronósticos de rutina, análisis de ventas y encuestas esporádicas. Muchos directivos se quejan de que no saben dónde se encuentra la información esencial dentro de la empresa, de que reciben demasiada información como para poder utilizarla, de que la reciben demasiado tarde, o de que su precisión es dudosa. Las empresas que disponen de más información gozan de ventaja competitiva. Gracias a ella, las empresas pueden seleccionar mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas y poner en práctica adecuadamente los planes de marketing, todas las empresas organizan y distribuyen flujos de información constante a sus directores de marketing. Las empresas estudian las necesidades de información de sus directivos y diseñan los correspondientes sistemas de información de marketing (SIM) para satisfacerlas. El SIM es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, puntual y precisa al personal de marketing encargado de tomar decisiones. SISTEMA DE DATOS Y LA INTELIGENCIA DE MARKETIG Sistema de datos: Los gerentes de marketing basan su trabajo en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Al analizar esta información pueden detectar importantes amenazas y oportunidades como:
Ciclo de Pedido-Facturación: Los vendedores, los intermediarios y los clientes hacen pedidos a la empresa. Sistema de información de ventas: Es necesario tener informes puntuales y precisos sobre el nivel de ventas del momento. Bases de datos, almacenes de información y análisis: las empresas organizan la información en bases de datos (por clientes, por productos, por vendedores), y a continuación cruzan la información de las diferentes bases de datos.
Las empresas almacenan esta información y la ponen a disposición de las personas responsables de la toma de decisiones. Es más, si contratan a analistas especializados en la aplicación de sofisticados métodos estadísticos, las empresas pueden refinar esta información y descubrir segmentos importantes que han pasado por alto, o tendencias de consumo reciente y demás información útil. La información sobre clientes se puede combinar con la información sobre productos y sobre vendedores para obtener una visión más amplia de la situación. Inteligencia de Marketing: El sistema de datos internos ofrece información sobre resultados, pero el sistema de inteligencia de marketing ofrece información sobre acontecimientos en el entorno de la empresa. El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa. Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de marketing, entre ellas están:
Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e informen sobre ellos. Los equipos de ventas se encuentran en disposición de recabar la información que otros medios pasan por alto, aunque con frecuencia no la t ransmiten. La empresa debe “vender” a sus equipos comerciales su relevancia como “fuentes de información de inteligencia”. Los vendedores deberían saber qué tipo de información transmitir
y a qué directivos. Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información más relevante. Muchas empresas contratan a especialistas para que recopilen la información de inteligencia de marketing necesaria. Estas empresas suelen enviar compradores falsos a los puntos de venta para comprobar cómo tratan los empleados a los clientes. Fomentar las conexiones externas. Los empleados pueden comprar los productos de la competencia, asistir a exposiciones y ferias comerciales, leer los informes públicos de la competencia, asistir a juntas de accionistas, hablar con empleados, intermediarios, distribuidores, proveedores, transportistas, etc., recopilar los anuncios de la competencia y las noticias o informes sobre éstas. Crear un panel de asesoría de clientes. El panel podría estar constituido por representantes de clientes, por los clientes más importantes de la empresa, o por los clientes más conocedores o más francos. ANALISIS DEL MACROENTORNO
Las empresas de éxito son conscientes de que existen necesidades y tendencias no satisfechas, y responden rápidamente en consecuencia para obtener utilidades. Necesidades y Tendencias Los empresarios autónomos y las empresas tratan de crear nuevas soluciones para satisfacer necesidades que no están cubiertas, Cabría distinguir entre modas pasajeras,
tendencias y megatendencias. Una moda pasajera es “imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política” . Una tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración. Las tendencias son más predecibles y más duraderas que las modas pasajeras, una tendencia revela cómo será el futuro y ofrece numerosas oportunidades. Una megatendencia se ha descrito como “el conjunto d e cambios considerables de índole política, económica y tecnológica que se desarrollan lentamente, pero que una vez que se manifiestan nos afectan durante algún tiempo (entre siete y 10 años, o más)”
Fuerzas Principales del Macroentorno Las empresas y sus proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores y el público en general, operan en un macroentorno de fuerzas y tendencias que generan oportunidades y presentan amenazas. Estas fuerzas representan factores “incontrolables” que la empresa debe seguir de cerca, respondiendo a ellos cuando sea necesario, Como el paisaje global cambia a un ritmo vertiginoso, las empresas deben controlar de cerca seis fuerzas principales: demográficas, económicas, socioculturales, naturales, tecnolóxxx|gicas y políticolegales. ENTORNO DEMOGRAFICO Las tendencias demográficas son muy confiables a corto y medio plazo. No hay excusa para que una empresa se vea sorprendida por cambios demográficos. La principal fuerza demográfica de la que las empresas están pendientes es la población, puesto que son las personas las que conforman los mercados. Los mercadólogos se interesan especialmente por el tamaño y el crecimiento de la población por ciudades, regiones y países; por la distribución por edad y la mezcla étnica; por los niveles educativos; por los modelos familiares; y por las características regionales y los desplazamientos de la población. Algunos entornos son:
Aumento de población Distribucion por edad Mercados étnicos y otro mercados Grupos de diferentes niveles de educación Patrones Familiares Movilidad geográfica de la población
OTRAS FUERZAS DEL MACROENTORNO Existen otras fuerzas del macroentorno que influyen en la fortuna de las empresas. A continuación estudiaremos los entornos económico, sociocultural, natural, tecnológico y político-legal.
Entorno Economico: Los mercados no sólo necesitan personas, sino también poder adquisitivo. El poder adquisitivo de una economía depende del ingreso, de los precios, de los ahorros, del endeudamiento y de las facilidades de crédito.
Distribucion del ingreso: a distribución del ingreso y la estructura industrial varía mucho de un país a otro. Existen cuatro tipos de estructura industrial: Economia de subsistencia, Economias exportadoras de materias primas, Economias en vías de industrialización, Economias Industriales que constituyen merados prosperos. Ahorro, deuda y facilidades de Credito: El gasto de los consumidores está determinado por el ahorro, el endeudamiento y la disponibilidad de crédito. Outsourcing y Libre Comercio: Un factor cada vez más importante es el traslado de las fábricas y los puestos de trabajo de servicios más allá de las fronteras. Muchas empresas consideran que el outsourcing es una necesidad competitiva, pero también una causa de desempleo para los trabajadores nacionales.
Entorno SocioCultural: El poder adquisitivo se desplaza hacia determinados productos y servicios, alejándose de otros, en función de los gustos y preferencias de los consumidores. La sociedad perfila creencias, valores y normas que definen en gran medida esos gustos y preferencias.
Persistencia de los valores culturales básicos: Las personas que viven en una misma sociedad comparten creencias fundamentales y valores que tienden a permanecer a lo largo del tiempo.
Entorno Natural: El deterioro ecológico es una preocupación mundial. En muchas ciudades de todo el planeta la contaminación del aire y del agua ha alcanzado niveles alarmantes. La legislación más reciente ha sacudido con fuerza determinados sectores industriales. La industria del acero y las empresas de servicios públicos se han visto obligadas a invertir miles de millones de dólares en material de control de la contaminación y en combustibles menos contaminantes. La industria automotriz ha tenido que incluir costosos sistemas de control de emisiones en los vehículos. Los fabricantes de jabón han tenido que aumentar la biodegradabilidad de sus productos. La gran esperanza es que las empresas adopten prácticas que protejan el ambiente. Los mercadólogos y las empresas que consigan crear soluciones para reconciliar la prosperidad con la protección de la naturaleza serán los que más beneficios consigan. Entorno Tecnologico: Uno de los factores más importantes que condiciona la vida de las personas es la tecnología. Todas las nuevas tecnologías contribuyen a la “destrucción creativa” .
Telefonos Inteligentes Cambios tecnológicos Oportunidades de Innovacion Diferencias en los presupuestos Aumento de la legislación referente a los cambios tecnológicos
Entorno Politico-legal: Las decisiones de marketing se ven directamente influidas por los acontecimientos del entorno político y legal. Este entorno se compone de leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan tanto a las organizaciones como a los particulares. Aunque, en ocasiones, la legislación también genera nuevas oportunidades para las empresas. Existen dos tendencias principales en el entorno político-legal: el aumento de legislación que rige a las empresas y el crecimiento de los grupos de presión Aumento de la legislación que rige a las empresas: Esta legislación tiene 3 objetivos: Proteger a las empresas de una competencia desleal, Proteger los consumidores de prácticas comerciales injustas y Proteger los intereses de la sociedad frente a los intereses meramente económicos. Crecimiento de los grupos de presión
CAPITULO 4 INVESTIGACION DE MERCADOS Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA Además de monitorear el entorno de marketing, los mercadólogos también deben desarrollar conocimientos específicos sobre los mercados concretos en los que operan, Los expertos en marketing necesitan información oportuna, precisa y manejable sobre el mercado, la competencia y las marcas rivales. Deben ser capaces de tomar las mejores decisiones tácticas a corto plazo y las mejores decisiones estratégicas a largo plazo. Si se conoce a los consumidores y si se conocen las distintas implicaciones de marketing se podrá, con frecuencia, lanzar un nuevo producto con éxito o impulsar el crecimiento de una marca. SISTEMA DE INVESTIGACION DE MERCADOS Los mercadólogos suelen encargar la realización de estudios sobre problemas u oportunidades concretos. En ocasiones necesitan un informe de mercado, una prueba sobre preferencia de productos, un pronóstico de la demanda por regiones o un estudio de la eficacia de un anuncio concreto. La tarea del investigador de m ercados es precisamente investigar la actitud de los consumidores y su comportamiento de compra. La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa. Una empresa recurre a diversas fuentes para obtener la información que necesita. Las grandes corporaciones suelen contar con sus propios departamentos de investigación de mercados, que generalmente desempeñan funciones esenciales dentro de la organización, no obstante, la investigación de mercados no es exclusiva de las empresas con grandes presupuestos y departamentos de investigación de mercados propios. En organizaciones más pequeñas las empresas de menor tamaño pueden contratar los servicios de una empresa de investigación de mercados o realizar la investigación de forma creativa y asequible. La investigación de mercados con frecuencia la realizan todos los que trabajan en la empresa y también los propios clientes.
Las empresas de investigación de mercados se clasifican en tres grupos: 1. Empresas de estudios sindicados: Estas empresas recopilan información sobre consumidores y empresas, que venden a cambio de una cuota. 2. Empresas de investigación de mercados por encargo: Estas empresas realizan proyectos específicos por encargo. Diseñan el desarrollo del proyecto y realizan un informe de hallazgos que entregan al cliente. 3. Empresas de investigación de mercados especializadas: Estas empresas prestan servicios de investigación especializados. Proceso de Investigación de Mercados Este proceso está basado en:
Definición del problema: las alternativas de decisión y los objetivos de la investigación es decir que La dirección de marketing debe buscar el equilibrio entre una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada para realizar la investigación de mercados. Desarrollo del plan de investigación: consiste en desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria. El gerente de marketing debe conocer el costo de la investigación antes de aprobarla, para esto utiliza Fuentes de Información – Métodos de Investigación (Información Primaria) – Instrumentos de Investigación (Recopilar la Información Primaria) – Plan de Muestreo – Metodos de Contacto. Recopilacion de la Informacion Analisis de la Informacion Presentacion de Conclusiones Toma de Decisiones
PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING Una función importante de la investigación de mercados es calcular la eficacia y la eficiencia de las actividades de marketing. Los mercadólogos cada vez asumen más responsabilidades sobre sus inversiones y deben ser capaces de justificar sus gastos ante la alta dirección, La investigación de mercados puede ayudar a satisfacer esta creciente necesidad de valorar los efectos financieros de las decisiones de marketing. Existen dos enfoques complementarios para medir la productividad de marketing: 1. definir parámetros para valorar los efectos del marketing 2. definir modelos de la mezcla de marketing para identificar relaciones causales y estudiar cómo influyen las acciones de marketing en los resultados finales. Asi mismo, se pueden utilizar determinadas herramientas financieras avanzadas para calcular los activos clave del marketing, como se detalla en Marketing en acción: Amplitud de miras para evaluar los resultados de marketing. Los mercadólogos emplean diversas unidades de medida para evaluar los efectos de las acciones de marketing. Los parámetros de marketing son el
conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de marketing.
