EQUIPO #1 MOTIVACIÓN MOTIVACIÓN DEL CONSUMIDOR Las necesidades humanas necesidades del consumidor son el fundamento de todo el marketing marketing moderno. moderno. Las necesidades constituyen constituyen la esencia esencia del concepto de marketing. La clave de la supervivencia, la rentabilidad y el crecimiento de una compañía en un mercado altamente competitivo es su capacidad para identificar y satisfacer satisfacer las necesidades necesidades insatisfechas insatisfechas del consumidor consumidor,, mejor y más rápido que la competencia. Los mercadólogos no crean las necesidades, aunque en algunos casos pueden hacer que los consumidores estn más conscientes de necesidades que anteriormente no habían sentido o tan sólo eran latentes. Los mercadólogos e!itosos definen sus negocios en función de las necesidades que consiguen satisfacer y no en trminos de los productos que venden.
MOTIVACIÓN La motivación se define como la fuer"a impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. #sta fuer"a impulsora se genera por un estado de tensión que e!iste como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuer"an tanto conscientes como subconscientemente por reducir dicha tensión eligiendo metas y valindose de un comportamiento que, seg$n sus e!pectativas, satisfará sus necesidades y, de esa manera, aliviará el estrs que padecen.
NECESIDADES %odos los los seres seres huma humanos nos tien tienen en neces necesid idad ades es&& algu alguna nass son son inna innata tas, s, otras otras,, adquiri adquiridas. das. Las necesid necesidade adess innata innatass son de carácte carácterr fisiol fisiológic ógico o 'es decir decir,, son biognicas() entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vest vestim iment enta, a, vivi vivien enda da y se!o. se!o. Las Las neces necesid idad ades es adqu adquir irid idas as son son aque aquellllas as que que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendi"aje.
METAS Las metas son los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado. Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios 'o comportamientos( que, consideran, les ayudarán a alcan"ar sus metas buscadas. Las metas que los individuos eligen dependen de sus e!periencias personales, su capacidad física, las normas y los valores culturales prevalecientes, así como la accesibilidad de la meta en los entornos físico y social. *l igual que las necesidades, las metas son positivas o negativas. +na meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento) así, a menudo se refiere refiere como un objeto buscado. buscado. +na meta negativa negativa es aquella aquella de la cual se aleja el comport comportami amient ento o y se refier refiere e como como un objeto objeto evitado. evitado. omo tanto tanto las metas buscada buscadass como las evitad evitadas as son resulta resultado do del comport comportami amient ento o motivad motivado, o, la mayoría de los investigadores se refieren a ambas simplemente como metas.
MOTIVOS RACIONALES CONTRA MOTIVOS EMOCIONALES *lgunos conductistas del consumidor distinguen entre lo que se denominan motivos racionales y motivos emocionales, y emplean el trmino racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores act$an racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionar la que les brinda la mayor utilidad. #n un conte!to de marketing, el trmino racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso, precio o kilómetros por litro. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos 'por ejemplo, orgullo, temor, cariño o estatus(.
LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN La motivación es un indicador altamente dinámico que cambia de manera constante al reaccionar ante las e!periencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y cambian en respuesta a la condición física del individuo, su ambiente, sus interacciones con los demás y sus e!periencias. onforme los individuos alcan"an sus metas, desarrollan otras nuevas. -i no logran sus metas, contin$an esfor"ándose por ellas o desarrollan otras metas sustitutas. *lgunas de las ra"ones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca cesa son las siguientes& 1. muchas necesidades jamás se satisfacen del todo, por lo que continuamente impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfacción. 2. * medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y más elevadas que generan tensión e inducen a la actividad. 3. La gente que alcan"a sus metas establece otras nuevas y más elevadas.
METAS SUSTITUTAS uando un individuo no es capa" de alcan"ar una meta específica o un tipo de meta con la cual espera la satisfacción de ciertas necesidades, su comportamiento puede reorientarse hacia una meta sustituta. *unque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria, tal ve" sea suficiente para aliviar una tensión incómoda. La privación continua de una meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera el estatus de meta primaria.
LA ACTIVACIÓN DE LOS MOTIVOS La mayoría de las necesidades específicas de un individuo permanecen latentes gran parte del tiempo. #l surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un momento específico puede ser resultado de la activación de estímulos internos que se
locali"an en la condición fisiológica del individuo, de procesos emocionales o cognitivos, o de los estímulos del ambiente e!terno. *ctivación fisiológica Las necesidades corporales en cualquier momento específico se basan en la condición fisiológica del individuo en ese instante. La secreción de hormonas se!uales despertará el deseo se!ual. +n descenso de la temperatura corporal provocará escalofrío y hará que el individuo se percate de su necesidad de calor. La mayoría de esas incitaciones fisiológicas son involuntarias) no obstante, despiertan necesidades cone!as que provocan tensiones incómodas hasta que se satisfacen. *ctivación emocional #n ocasiones, las ensoñaciones generan la activación o la estimulación de necesidades latentes. Los individuos que están aburridos o frustrados por tratar in$tilmente de alcan"ar sus metas se entregan con frecuencia a ensoñaciones 'pensamiento autista(, donde se imaginan a sí mismos en otras clases de situaciones deseables. %ales pensamientos suelen e!citar necesidades adormecidas, lo cual llega a producir tensiones incómodas que desembocan en un comportamiento orientado hacia metas. +na mujer joven que fantasea con un tórrido romance qui"á pase su tiempo libre en las salas de chat para solteros en nternet. +n joven que sueña con llegar a ser novelista podría inscribirse en un taller literario. *ctivación cognitiva Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de necesidades. Los anuncios son claves diseñadas para activar las necesidades. -in estas claves, las necesidades podrían seguir adormecidas. Los anuncios creativos estimulan necesidades y crean desequilibrio psicológico en la mente del consumidor. /or ejemplo, un anuncio que está diseñado para activar el anhelo de unas vacaciones de aventura invocando al sentido del tacto, e intentando hacer que el paseo ilustrado pare"ca más real al lector del anuncio. uando la gente vive en un entorno complejo y sumamente diverso, está rodeada de oportunidades para la activación de sus necesidades. * la inversa, cuando su ambiente es de pobre"a o privación, se activan un n$mero menor de necesidades. #sto e!plica por qu la tv ha tenido un efecto m$ltiple en la vida de los habitantes de los países en vías de desarrollo. #l televisor los e!pone a estilos de vida diferentes y a productos costosos que de otra manera nunca verían, y les despierta anhelos y deseos que tienen muy pocas oportunidades o incluso esperan"as de satisfacer. 0ay dos filosofías opuestas que se ocupan de la activación de los motivos humanos. La escuela conductista afirma que la motivación es un proceso mecánico) el comportamiento se interpreta como la respuesta a un estímulo y se omiten los elementos del pensamiento consciente. #l comprador compulsivo que
reacciona, en gran medida, a los estímulos e!ternos en la situación de compra es un ejemplo e!tremo de la teoría de la motivación basada en el estímulo1respuesta. -eg$n esta teoría, el control cognitivo del consumidor es limitado) en realidad ste no act$a sino que reacciona frente a los estímulos del mercado 'como el carrito de helados en la esquina(. La escuela cognitiva señala que todo comportamiento está dirigido al logro de una meta. Las necesidades y las e!periencias del pasado se ra"onan, se clasifican y se transforman en actitudes y creencias que act$an como predisposiciones que se enfocan en ayudar al individuo a satisfacer sus necesidades) juntas determinan las acciones que el individuo reali"a para alcan"ar dicha satisfacción. 2#3*34+5* 6# L*- 7##-6*6#- 6# 8*-L9: #l doctor *braham 8aslo;, psicólogo clínico, formuló una teoría de la motivación humana que ha sido ampliamente aceptada y que se basa en la noción de que e!iste una jerarquía universal de las necesidades humanas. La teoría de 8aslo; identifica cinco niveles básicos de necesidades humanas y las clasifica por orden de importancia& desde las necesidades de nivel bajo 'psicognicas( hasta las necesidades de nivel alto 'biognicas(. #sta teoría postula que los individuos buscan satisfacer sus necesidades de nivel menor antes de que surjan en ellos otras necesidades de nivel mayor. #l nivel inferior de necesidades crónicamente insatisfechas que e!perimenta un individuo sirve para motivar su comportamiento. uando una necesidad quedó
la principal fuer"a interna que impulsa al individuo, el motivador principal es el nivel de la necesidad más baja que contin$a estando mayoritariamente insatisfecha. 7ecesidades fisiológicas Las de carácter fisiológico representan el primer nivel y el más básico de las necesidades humanas. #ntre estas necesidades, que son indispensables para sostener la vida biológica, se encuentran alimento, agua, aire, vivienda, vestido, se!o) de hecho, son todas las necesidades biognicas que con anterioridad se listaron como necesidades primarias. -eg$n 8aslo;, las necesidades fisiológicas son dominantes cuando están crónicamente insatisfechas&
comida) recuerda la comida, piensa en comida, se emociona solamente por la comida, lo $nico que percibe es la comida y su $nico deseo es seguridad 7ecesidades de seguridad +na ve" que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en la fuer"a que impulsa el comportamiento del individuo. #stas necesidades no sólo se refieren a la seguridad física, sino que incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad, y control sobre la propia vida y el ambiente. La salud y la disponibilidad de servicios mdicos, por ejemplo, son intereses de seguridad relevantes. Las cuentas de ahorro, las póli"as de seguro, la educación y la capacitación para el trabajo son medios por los cuales los individuos satisfacen su necesidad de seguridad. 7ecesidades sociales ncluye necesidades como amor, afecto, pertenencia y aceptación. Las personas buscan cordialidad y satisfacción en su necesidad de establecer relaciones humanas con otros individuos) así mismo, se sienten motivadas para amar a sus familias. 7ecesidades de autoestima uando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, el cuarto nivel de la jerarquía de 8aslo; se vuelve operativo. #ste nivel es el que corresponde a las necesidades de autoestima. 6ichas necesidades pueden tener orientación hacia el interior, el e!terior o ambas direcciones. Las necesidades de autoestima dirigidas al interior reflejan la necesidad individual de autoaceptación, autoestima, !ito, independencia y satisfacción personal por un trabajo bien reali"ado. #ntre las necesidades de autoestima dirigidas al e!terior se encuentran las necesidades de prestigio, reputación, estatus social y reconocimiento por los refiere 7ecesidad de autorreali"ación -eg$n 8aslo;, la mayoría de los seres humanos nunca satisfacen las necesidades de su autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel, es decir, a la necesidad de autorreali"ación 'autosatisfacción(, la cual se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su má!imo potencial& llegar a ser todo aquello de lo que sea capa". #n palabras de 8aslo;& <#l hombre debe ser realmente todo lo que potencialmente pueda ser=. #sta necesidad se e!presa en distintas formas por diferentes personas. #l deseo de un hombre joven por llegar a ser estrella en los 2uegos 9límpicos lo impulsará a trabajar obstinadamente varios años para convertirse en el mejor de su especialidad.
UN TRÍO DE NECESIDADES Poder La necesidad de poder se relaciona con el deseo del individuo por ejercer control sobre su ambiente. #sto incluye la necesidad de controlar a otras personas y diversos objetos. -e trata de una necesidad que parece estar estrechamente vinculada con la necesidad de autoestima, ya que muchos individuos sienten mejorar su ego cuando ejercen poder sobre objetos o sobre personas. Afii!"i$ La afiliación es un motivo social bien conocido y ampliamente investigado que ejerce una influencia de largo alcance sobre el comportamiento del consumidor. La necesidad de afiliación es muy similar a la necesidad social de 8aslo;, y sugiere que el comportamiento está fuertemente influido por el deseo de amistad, aceptación y pertenencia. La gente que tiene altas necesidades de afiliación suelen depender socialmente de los demás. on frecuencia eligen bienes de consumo que consideran recibirán la aprobación de sus amistades. Los adolescentes que deambulan en las pla"as comerciales y los aficionados a la tecnología que se congregan en las e!posiciones de informática a menudo lo hacen más por la satisfacción de convivir con otras personas afines, que para reali"ar alguna compra. +n anuncio sobre las necesidades de afiliación de jóvenes adultos. 9tro anuncio que se basa en la necesidad de afiliación se presenta en la fi gura ?.@A. Lo%ro Los individuos que tienen una necesidad intensa por buscar logros a menudo consideran el !ito personal como un fi n en sí mismo. La necesidad de logro se relaciona estrechamente tanto con la necesidad de autoestima como con la necesidad de autorreali"ación. Las personas con una alta necesidad de logro suelen tener más confian"a en sí mismas, disfrutan al asumir riesgos calculados, investigan activamente su ambiente y valoran la retroalimentación. Las recompensas monetarias nos ofrecen un tipo
L! &edi"i$ de o' &o(i)o' Los halla"gos de los mtodos de investigación cualitativos dependen en alto grado de la pericia y la e!periencia del analista, pues los resultados se enfocan no sólo en los datos mismos, sino tambin en lo que el analista cree que implican. * pesar de que a algunos mercadólogos les preocupa que la investigación cualitativa no produ"ca n$meros duros que
dcadas de B@CD y B@ED, y diseñada para estudiar las motivaciones subconscientes u ocultas del individuo.
#2#8/L9- 6# #-*L*- 6# 8#6F7 +7* #-*L* 4+# 86# 7##-6*6#- 6# -#G+36*6, -9*AL6*6, *+%9#-%8*, *+%97985* H *+%933#*LI*F7 La escala incluye BJ enunciados relacionados con el trabajo. Los sujetos respondieron con base en una escala de diferencial semántico de K puntos, que va desde
@. *sumo riesgos moderados y me esfuer"o por sacar adelante el trabajo. BD. /refiero hacer mi propio trabajo y dejar a los demás que hagan el suyo. BB. /aso por alto las reglas y los reglamentos que coartan mi libertad personal. B. 8e encuentro a mí mismo organi"ando y dirigiendo las actividades de los demás. BJ. ntento evitar responsabilidades adicionales a mi trabajo. B?. #!preso abiertamente mis desacuerdos con los demás. BC. 8e considero un