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Resumen del libro
Enganchado (Hooked) por Nir Eyal y Ryan Hoover Cómo construir productos y servicios exitosos que formen hábitos
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Introducción Lo reconozcamos o no, estamos manipulados. Las tecnologías que usamos nos han forzado a adoptar conductas y también han generado nuevas adicciones. Los psicólogos cognitivos definen los hábitos como
“conductas automáticas estimuladas por señales situacionales”. Son cosas que hacemos con poco o ningún pensamiento consciente. Los productos y servicios que usamos habitualmente alteran nuestro comportamiento, porque así es como fueron diseñados. En 2008, a partir de mi experiencia en la creación de una empresa que colocaba publicidad en juegos sociales online,comencé a reflexionar acerca de la manipulación y a preguntarme si sería posible idear un plan que me permitiera diseñar hábitos. Tras pasar años recopilando información académica y aprovechando mi trabajo como consultor, creé el modelo Hook, que permite a las empresas formar hábitos entre sus clientes, algo que en nuestros días constituye una importante ventaja competitiva. El objetivo de este libro es explicar la lógica del diseño de productos y servicios exitosos formadores de hábitos que usamos a diario, y hacer de mi modelo una herramienta práctica para innovadores y emprendedores. Asimismo, me propongo proporcionar un entendimiento profundo del modo en que ciertos productos cambian lo que hacemos, y por extensión lo que somos.
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El valor empresarial del hábito Los hábitos arraigados dirigen cerca de la mitad de nuestras actividades diarias y constituyen una de las formas en que el cerebro aprende conductas complejas. Los neurocientíficos creen que los hábitos nos permiten enfocar nuestra atención en ciertas cosas, reservando respuestas automáticas para las acciones involuntarias. El valor de los hábitos para cualquier negocio radica en que son respuestas automáticas que cambian la conducta de las personas y crean un gran compromiso con ellas. Por lo tanto, el objetivo de cualquier empresa que ofrezca productos o servicios de alta frecuencia es que sus clientes los usen sin tener que ser tentados mediante la publicidad y las promociones. Fomentar los hábitos en los consumidores es una manera eficaz de aumentar el valor de la empresa y manejar de forma óptima el ciclo de vida del cliente. Este ciclo es la cantidad de dinero gastada por un cliente antes de ser captado por un competidor, lo que conlleva el fin del uso de nuestro producto. Los hábitos de consumo incrementan tanto la duración como el volumen del ciclo de vida del cliente. Warren Buffet afirma que “puedes determinar la fortaleza de tu negocio por el sufrimiento ocasionado a tu producto por una subida de su precio”. Buffet y su socio, Charlie Munger, se dieron cuenta de que, cuando
los clientes forman rutinas alrededor de un producto, se hacen menos sensibles a las variaciones de precios. Por tanto, los hábitos proporcionan a las empresas una gran flexibilidad a la hora de elevar los precios de sus productos y servicios. Por otra parte, los usuarios que continuamente valoran mucho un producto seguramente se lo comunicarán a sus amigos. Además, el uso frecuente aumenta la probabilidad de que los usuarios convenzan a otros, transmitan contenido y generen un boca a boca positivo. Los usuarios enganchados se convierten en “apóstoles de la marca”, auténticos altavoces de tu empresa que generan nuevos usuarios a un coste muy bajo. Por ejemplo, el éxito de Facebook se basó en lo que denomino el principio más es más. Cuanta más frecuencia de uso, más crecimiento viral. El tiempo del ciclo vital es el tiempo que tarda un usuario en invitar a otro. El impacto de un tiempo del ciclo vital corto puede ser espectacular, ya que si es de dos días, puede generar 20 470 usuarios en 20 días. Reducido a la mitad, este tiempo del ciclo vital podría proporcionarte veinte millones de usuarios. La reducción del ciclo no solo perpetúa el proceso de expansión, sino que lo acelera.
Muchos innovadores y emprendedores caen en la trampa de idear productos marginalmente mejores que los existentes con la esperanza de que sus novedades impresionarán a los usuarios y batirán a la competencia. Pero luego se dan cuenta de que sus mejoras no siempre triunfan. En un texto clásico de John Gourville, profesor de marketing de la Harvard Business School, el autor señala que “muchas innovaciones fallan porque los consumidores irracionalmente sobrevaloran lo antiguo, mientras que las empresas irracionalmente sobrevaloran lo nuevo”. Los hábitos no se cambian fácilmente, y por eso los nuevos productos y servicios deben ofrecer algo francamente mejor. Por tanto, los productos destinados a provocar un cambio importante de conducta están condenados a fracasar si el beneficio de usarlos no es claro y sustancial. Esa es la razón de que en nuestros ordenadores sigamos usando el teclado QWERTY, de 1870, aunque existen alternativas más eficaces y rápidas. Las conductas nuevas tendrán una vida media corta a no ser que nuestras mentes cambien su forma de pensar y hacer las cosas. Para que una nueva conducta se afiance debe repetirse muchas veces y exigir un escaso esfuerzo cognitivo. Por eso, si una empresa quiere determinar el potencial de un producto para formar un hábito, debe tener en cuenta tanto la
frecuencia como el potencial de recompensa que tiene esa conducta en la mente del usuario respecto de soluciones alternativas. En relación con esto, hay que destacar que estos dos factores no son equivalentes, ya que una conducta que proporciona un valor mínimo percibido puede transformarse en un hábito porque ocurre frecuentemente. Por consiguiente, debes comenzar preguntándote si tu producto es un calmante (resuelve necesidades obvias) y una vitamina (apelan a emociones, no a necesidades). Para que un producto tenga éxito, tiene que ser en primer lugar un calmante, una necesidad sin la que no es posible funcionar, algo que crea una picazón. Y si no lo es al principio, tendrá que convertirse en ello al final y trascender algo que simplemente es bueno tener. El modelo Hook te dotará de un método sencillo y poderoso para ayudar a tus clientes a formar hábitos que conecten con sus problemas y con tu solución.
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Las cuatro fases del modelo 1- Disparadores: ¿qué quieren realmente los usuarios? Los disparadores son generadores de conductas. Seamos o no conscientes de ello, los disparadores nos impulsan a realizar una acción. Por
tanto, las tecnologías que forman hábitos deben, en primer lugar, modificar un comportamiento a través del uso de llamadas explícitas de atención. Estos disparadores se encuentran en nuestro entorno y están compuestos por información que se comunica al usuario. Las imágenes de las máquinas dispensadoras, los correos electrónicos que nos exigen iniciar una sesión en algún sitio web o los iconos de apps en nuestros teléfonos son ejemplos de disparadores externos. Su propósito es activar al usuario para que haga algo que deseamos. Igualmente, la publicidad y el marketing en los buscadores de la red suelen ser disparadores eficaces, pero muy costosos. Los más interesantes son los disparadores gratuitos, que pueden ser menciones favorables en la prensa, vídeos virales o aplicaciones destacadas en las tiendas de descargas. Además, la comunicación interpersonal también puede ser un disparador externo eficaz. Lamentablemente, algunas empresas utilizan ciclos virales y disparadores relacionales de forma engañosa mediante los denominados “patrones oscuros” para que los usuarios de un servicio inviten a sus amigos o saturen con un mensaje sus redes sociales. Por su parte, los disparadores de propiedad consumen una parte del entorno de los usuarios porque hacen que se muestren en su vida diaria, donde es responsabilidad del usuario permitir que esos disparadores aparezcan.
Estos últimos permiten una relación continua hasta que se forme un hábito. A diferencia de los disparadores externos, los internos no se ven, ya que se manifiestan automáticamente en la mente. Las emociones, sobre todo las negativas, son un disparador interno poderoso capaz de influenciar nuestra rutina diaria. El aburrimiento, la soledad y la inseguridad provocan un ligero dolor o irritación que nos impulsa a realizar una acción de forma casi instantánea o inconsciente. Las emociones positivas, como mantenernos entretenidos, también pueden servir como disparadores internos por la necesidad de satisfacer algo que desencadenan. La misión de los responsables de marketing consiste en encontrar un producto capaz de aliviar un malestar para que, con el tiempo, se forme una relación fuerte y positiva con ese producto. Este lazo se va fortaleciendo hasta que se transforma en hábito. A este respecto, la información de los disparadores internos se encuentra en la propia memoria del usuario. En 2011, un estudio realizado por la Universidad de Ciencias y Tecnología de Misuri reveló que las personas que sufren síntomas de depresión utilizan mucho más internet. Considera tus propios estados de ánimo y pregúntate qué haces para responder a tus propios disparadores internos. Por ejemplo, cuando
necesitamos combatir una sensación de incertidumbre recurrimos a Google. Por lo tanto, en primer lugar, las empresas deben identificar una frustración específica o un punto débil emocional, y no obsesionarse con las características de un producto. Evan Williams, cofundador de Blogger y Twitter, afirma que “a menudo pensamos que internet nos permite hacer cosas nuevas… pero lo que las personas quieren es seguir haciendo lo mismo que han hecho siempre”. Es lo que Jack Dorsay, cofundador de Twitter y Square, denomina “el relato de los usuarios”. Debemos preguntarnos por qué nuestros usuarios querrían usar nuestro producto y por qué les debería importar. Un ejemplo de disparador efectivo es el que usa la aplicación de fotos Instragram. Las fotografías que publican sus usuarios actúan como un disparador externo relacional, que generan conocimiento de la aplicación e impulsan a otros a instalarla e usarla. Por otra parte, el miedo a perder un momento especial de tu vida produce estrés, una emoción negativa que activa un disparador interno y lleva a los usuarios de Instagram a seguir usando la aplicación de fotografía, y a sus amigos a instalarla por miedo a perderse algo. 2- Acción: el camino más recto. El disparador informa al usuario de lo que debe hacer a continuación.
Sin embargo, si no hace nada el disparador es inútil. ¿Existe una fórmula para lograr que una persona actúe de una forma determinada? El doctor B. J. Fogg, director del Laboratorio Tecnológico de la Persuasión de la Universidad de Stanford, ha desarrollado un modelo que nos permite entender de modo relativamente sencillo el mecanismo de la persuasión. Según él, para que se inicie cualquier conducta hacen falta motivación, habilidad para completar la acción deseada y un disparador. La motivación, definida como la energía para la acción, está compuesta por la búsqueda del placer y la evitación del dolor, la búsqueda de la esperanza para evitar el miedo y finalmente la aceptación social para evitar el rechazo. Estos motivadores pueden emplearse como palancas para aumentar o disminuir la posibilidad de que alguien realice una acción determinada. En el año 2008, la campaña presidencial de Barack Obama se valió de mensajes que transmitían la idea de esperanza no solo con la palabra impresa en los carteles electorales, sino a través de la mirada firme del candidato. Otros ejemplos de motivación publicitaria son la utilización del sexo, el compañerismo y el espíritu de equipo. Por otro lado, emociones negativas como el miedo, usada en campañas de prevención de accidentes, también pueden ser motivadores potentes.
En cuanto a la habilidad, cualquier tecnología o producto que reduzca significativamente los pasos para completar una tarea disfrutará de una alta tasa de adopción. En su libro Algo realmente nuevo, Denis J. Hauptly encuentra una relación directamente proporcional entre la facilidad para crear contenidos ofrecidos por diversas herramientas como Blogger, Facebook, Twitter y Tumblr, y el porcentaje de usuarios que las emplean. Evan William, cofundador de Blogger y Twitter, aplicó la fórmula de Haupty para eliminar pasos en el proceso de creación de contenido online. Así nació Twitter, por un proceso de simplificación de los blogs. Recientemente, Pinterest, Instagram y Vine han simplificado todavía aún más el proceso. El tiempo, el dinero, el esfuerzo mental, la desviación social creada y la interferencia con rutinas habituales son elementos a tener en cuenta a la hora de considerar la dificultad o simplicidad del uso de un producto. Ejemplos de simplificación los encontramos en Facebook, que permite que sus usuarios usen su perfil para registrarse en diversas aplicaciones o páginas web ajenas al propio Facebook. Twitter también permite publicar contenidos desde sitios externos directamente mediante un botón integrable y ha modificado su página de inicio para que sus usuarios se descarguen la aplicación en sus teléfonos móviles. Por su parte, los
métodos de Google para ordenar la información ofrecida por el buscador reducen la cantidad de tiempo y esfuerzo cognitivo requerido para que encontremos lo que buscamos. Apple también simplificó la cámara fotográfica del iPhone activándola directamente desde un botón situado en la pantalla de inicio. Llegados a este punto, podríamos preguntarnos en qué debemos centrarnos primero, en la motivación o en la habilidad. La respuesta es que siempre debemos comenzar con la habilidad, ya que incrementar la motivación es caro y lleva mucho tiempo. Sin embargo, reducir el esfuerzo requerido para llevar a cabo una acción es más eficaz a la hora de influir en la conducta de nuestros usuarios potenciales. No obstante, este modelo de la simplificación tiene excepciones. Autores como el premio Nobel Daniel Kahneman señalan que no siempre consumimos más cuando los costes bajan. También nos guía el efecto escasez, es decir, que la apariencia de escasez aumenta el valor percibido de algo. ¿Por qué, si no, empresas como Amazon indican las existencias que quedan de un producto? El contexto también afecta a la percepción de un producto. El prestigioso violinista Joshua Bell dio un concierto gratis en una estación del metro de la ciudad de Washington. Su música cayó sobre oídos sordos.
También se han realizado experimentos con vinos que demuestran que el precio de un vino influye en nuestra valoración sobre él. El efecto anclaje, la fijación en la mente de un dato determinado, puede llevarnos a consumir un producto y no otro, aunque el segundo sea más barato. También el efecto progreso, que se consigue con las tarjetas de fidelización, nos impulsa a comprar más. Sitios como LinkedIn y Facebook utilizan estos métodos para alentarnos a entregar más información a la hora de completar nuestros perfiles para mejorar su potencialidad (caso de LinkedIn). 3- Recompensas variables: usuarios satisfechos que piden más. Una vez que sabemos lo que los usuarios quieren, debemos hallar la forma de que regresen una y otra vez, de modo que sus experiencias lleguen a conformar hábitos. Esto se logra usando el concepto de recompensa variable. En esta fase, los usuarios alcanzan un objetivo, resuelven un problema y, gracias a esto, reforzamos su motivación. En 1940, los investigadores James Olds y Peter Milner descubrieron la zona del cerebro que rige nuestros deseos vehementes. Mediante experimentos, demostraron que los ratones de laboratorio eran capaces de abstenerse de comida y agua y recorrer un doloroso camino electrificado con tal de accionar una
palanca que administraba una descarga eléctrica en el núcleo accumbens de sus cerebros. Su conclusión es que habían descubierto el centro del placer también de nuestro cerebro. Experimentos posteriores revelaron que lo que nos mueve a actuar no es la sensación de recibir una recompensa, sino la necesidad de aliviar el ansia de recompensa. Las recompensas variables pueden agruparse en tres grupos según su naturaleza. En primer lugar, tenemos las que llamo recompensas de la tribu, premios que nos hacen sentirnos aceptados, atractivos e importantes a los demás. El botón “Me gusta” de Facebook es un ejemplo de recompensa de la tribu que motiva a continuar publicando contenidos. Stack Overflow, un sitio web de preguntas y respuestas para programadores de software, posee un sistema de medallas que confiere a los usuarios cuyas respuestas son las mejores según los demás estatus y privilegios. El popular juego para PC League of Legends, lanzado en 2009, sufrió una plaga de trolls. Los creadores del juego idearon un sistema que otorgaba reconocimiento mediante puntos a los jugadores que eliminasen a los participantes molestos. Esta fama virtual fomentó la conducta positiva. Las recompensas del cazador aluden al mecanismo que, según los biólogos y psicólogos evolucionistas, nos lleva a perseguir nuestro alimento para sobrevivir.
Desde siempre, los seres humanos hemos cazado mediante tácticas de persistencia que aprovechan las debilidades de la presa. Este proceso mental se mantiene hoy en día y hace que la búsqueda de recursos constituya un modo de recompensa. Las máquinas de los casinos constituyen el ejemplo clásico de recompensa variable del cazador. La entrega de dinero en intervalos al azar nos da la oportunidad de ganar un cuantioso premio en cada momento. Como la ganancia está fuera de nuestro control, la caza puede volverse tóxica. Twitter también usa la recompensa del cazador. La mezcla de contenido trivial y relevante de nuestro historial nos mantiene en pos de más información. Nosotros buscamos la recompensa variable en forma de tuits relevantes que marcamos como favoritos o reenviamos a nuestros seguidores. Finalmente, están las que denomino recompensas del yo, consistentes en las satisfacciones que nos produce la superación de obstáculos. Las recompensas del yo son alimentadas por motivaciones intrínsecas, interiores, como revela la investigación de los psicólogos Edward Deci y Richard Ryan (2008). Su teoría de la autodeterminación sostiene que los deseos aumentan nuestra sensación de competencia y capacidad. Así, la introducción de un componente de
misterio en un objetivo hace que su búsqueda sea más tentadora. Las recompensas del yo son un elemento fundamental de los videojuegos, ya que los jugadores buscan dominar las habilidades necesarias para alcanzar un fin. Las subidas de nivel, los poderes y otras recompensas generan más deseo por parte del jugador. Codeacademy, un sitio dedicado a hacer del aprendizaje de programación algo más entretenido y gratificante, ofrece instrucciones paso a paso para crear una aplicación, una animación o un juego. Las clases ofrecen feedback inmediato de modo que el usuario recibe recompensas variables a medida que aprende. Como en casos anteriores, a la hora de diseñar recompensas variables debemos tener siempre en cuenta lo que de verdad importa a los usuarios. En ese sentido, las recompensas deben estar relacionadas con los motivos del uso del producto y ser coherentes con los disparadores internos y los factores motivadores del usuario. Por ejemplo, incluir la frase “eres libre de elegir” al final de una petición puede llegar a doblar la posibilidad de respuestas positivas o afirmativas, ya que desarma nuestro instinto de rechazo a hacer lo que otros nos digan, algo que nos importa mucho. Por otra parte, la aceptación social es algo que todos deseamos. La
aplicación Fitocracy, dedicada a las dietas y los ejercicios, aprovechó esto y creó un sistema de reconocimiento por parte de otros usuarios para alentar la participación y disminuir el porcentaje de fracasos. Por desgracia, muchas empresas diseñan sus productos dando por hecho que los usuarios harán lo que ellas quieran. La clave del éxito consiste en facilitar acciones familiares, en hallar y ofrecer formas más cómodas de satisfacer necesidades existentes. La gente tiene que desear usar el servicio, no sentirse obligada a ello. La variabilidad finita puede matar las recompensas que ofrecen los productos. Por ello, debemos prestar atención a los elementos de incertidumbre y a la forma en que nuestro producto los resuelve. A este respecto, quizá ninguna empresa encarne mejor los riesgos de las recompensas variables que Zynga, creadora del famoso juego FarmVille en Facebook. El juego disfrutó de una fase de gran auge, pero entre marzo y noviembre de 2012 el precio de sus acciones cayó un 80 %. La razón es que lo que antes había sido novedad e intriga se convirtió en algo aburrido. Había perdido su variabilidad. Por el contrario, las empresas que ofrecen productos con variabilidad infinita, con misterio e impredecibles, mantienen el interés de los usuarios. Por ejemplo, World of Warcraft, el videojuego multijugador online más
famoso, sigue suscitando el interés de más de diez millones de usuarios ocho años después de su lanzamiento porque, al jugarse por equipos, genera conductas difíciles de predecir. Sin embargo, dar a los usuarios lo que desean no basta para que nuestro producto se convierta en un hábito. A los tres elementos de nuestro modelo debemos sumar una etapa final que haga que la gente invierta su tiempo, esfuerzo y capital social en nuestro producto. 4- Inversión: el valor del esfuerzo. Las pequeñas inversiones que realizamos en algo cambian nuestra percepción de lo que hacemos y transforman acciones puntuales en hábitos diarios. Esto se debe a un fenómeno psicológico conocido como escalada de compromiso. En otras palabras, cuanto más tiempo y esfuerzo dedicamos a algo, más lo valoramos. En 2011, un estudio de Dan Ariely, Michael Norton y Daniel Mochon midió el efecto que el trabajo ejercía sobre nuestra valoración de las cosas. A varios grupos de estudiantes estadounidenses se les entregaron instrucciones para montar una garza o un sapo con papel plegado. Los que hicieron sus propias figuras sin saber valoraron su creación cinco veces más que los demás. Los que emplearon más trabajo confirieron un gran valor a sus creaciones por la sencilla razón de que se habían esforzado más.
IKEA, la mayor cadena minorista de muebles del mundo, vende a precios muy competitivos muebles sin montar que los compradores deben armar en sus casas. IKEA pone a sus clientes a trabajar, lo que transforma este esfuerzo en un beneficio derivado de la inversión física que el comprador realiza. Aunque nos guste pensar que somos libres para hacer lo que queremos en cada momento, en realidad el pasado predice nuestro futuro. Por tanto, cualquier cambio debe estar anclado en una conducta habitual y demostrar la mejora para que consideremos que la inversión ha sido rentable. Por otra parte, a la hora de convencer a los usuarios para que inviertan en algo nuevo, debemos evitar creardisonancias cognitivas, esto es, experiencias que creen perplejidad o rechazo automáticos. Si el producto las crease, lo mejor será introducir las nuevas experiencias poco a poco, igual que una persona que se acostumbra a la comida picante. En definitiva, todos los seres humanos tendemos a la racionalización, en virtud de la cual cambiamos nuestras actitudes o creencias para adaptarnos psicológicamente. Gracias a la racionalización podemos justificar nuestras conductas y los cambios de preferencias. Esto es, si algo nos cuesta esfuerzo o
dinero, para seguir haciéndolo debemos convencernos de que merece la pena. Para ello, debemos ofrecer a los usuarios no una satisfacción inmediata, sino una recompensa a largo plazo que avale el cambio de comportamiento y el compromiso que les ofrecemos. Por ejemplo, en Twitter la inversión viene en la forma de seguir a otro usuario, algo que parece beneficiar a ambas partes. En el caso de iTunes, la agregación de contenidos hace que el usuario pueda hacer más cosas con su música, mientras que iTunes mejora con el uso del conocimiento de las preferencias de su cliente. Con la inversión continua, más canciones se hacen accesibles en todos los dispositivos Apple del usuario. Esto nos lleva a una regla útil a la hora de pensar en las inversiones de los usuarios: los recuerdos y experiencias se valoran más con el tiempo, y así resulta más difícil abandonar un servicio determinado, ya que la inversión personal del usuario crece paulatinamente. Las empresas saben que cuanta más información ingresen los usuarios, más comprometidos se sentirán con el servicio de que se trate. Es el caso de Twitter, que anima a todos sus usuarios a conseguir más seguidores mediante tuits cada vez más interesantes. A su vez, la adquisición de más seguidores legitima el uso de la aplicación, creándose de esta
forma un mecanismo de retroalimentación. Para muchos usuarios, cambiar de servicio significa abandonar años de inversión y volver a empezar. Nadie quiere volver a captar seguidores leales que tanto esfuerzo le ha costado conseguir. Por tanto, Twitter usa como valor la reputación, que incrementa la probabilidad de uso de un servicio. Otro valor que podemos usar para conseguir usuarios fieles es la destreza, ya que invertir tiempo y esfuerzo en aprender a usar y manipular un producto es una forma de inversión acumulada. Sin embargo, para evitar pedir demasiado al usuario, recomiendo que se organice la inversión deseada de forma progresiva, creando tareas más difíciles poco a poco durante los sucesivos ciclos de enganche del usuario. Asimismo, recomiendo la creación de nuevos disparadores externos que atraigan al usuario al producto para que el ciclo vuelva a iniciarse. Es el método que emplea Tinder, un servicio de búsqueda de pareja. Los usuarios ingresan a través de Facebook, un método sencillo, y cada encuentro potencial es presentado como una tarjeta que se puede aceptar o rechazar. Si ambas partes aceptan, se conectan a través de un chat privado. Así, cuanto más se use el servicio, más probabilidades de encuentros se generan.
La red social Pinterest, un tablón de anuncios, también genera disparadores durante la fase de inversión, ya que los usuarios invierten cada vez que colocan un “Me gusta” o un comentario a una imagen. Cada una de estas pequeñas inversiones entrega a Pinterest datos que ayudan a la empresa a personalizar el sitio para cada usuario y preparar el siguiente disparador de inmediato, de forma que el ciclo se acorta. Cuantos más usuarios inviertan en un producto a través de pequeños esfuerzos, más valor va teniendo ese producto en sus vidas y menos se cuestionarán su uso. Aunque los usuarios no estén enganchados para siempre, la creación de hábitos alimentados por las inversiones en productos y servicios dificulta la labor de nuestros competidores. Los hábitos son difíciles de romper y confieren a nuestra empresa una poderosa ventaja competitiva. Explorando nuevas oportunidades. El modelo Hook también puede emplearse para evaluar tu negocio actual y buscar nuevas posibilidades de negocio. Si ya tienes un producto, ¿quiénes son sus usuarios habituales? Recuerda que cuanto más frecuente sea el uso, más probable es que se forme un hábito. Por lo tanto, debes comenzar definiendo lo que significa ser un usuario devoto de tu producto y con qué frecuencia debería usarlo.
Una vez identificados esos usuarios habituales, debes codificar su comportamiento, es decir, estudiar su relación con el producto para hallar un “hábito patrón”, una serie de conductas compartidas por tus usuarios más leales. Únicamente así podrás pasar a la siguiente fase, que es la modificación de conductas, la identificación de formas que consigan que los nuevos usuarios adopten el hábito patrón. Quizá debas mejorar el registro de usuarios, cambiar el contenido, eliminar alguna característica o destacar alguna otra ya existente. Aunque sigas estos pasos, nunca hay garantías de que un producto genere compromiso como el descrito. Por eso debes estudiar tus propias necesidades y estar atento a las nuevas tecnologías dirigidas a un nicho de mercado, puesto que a menudo se propagan y se convierten en fenómenos masivos. El rollo fotográfico, el teléfono e incluso internet nacieron como meras novedades con limitado atractivo comercial. Aprovecha la actual ola de adopción masiva de redes sociales y no pierdas de vista cualquier innovación que introduzcan las empresas líderes del sector.
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Cómo usar el nuevo superpoder
Crear hábitos puede ser una fuerza benéfica, pero también puede usarsse para propósitos perversos. ¿Qué responsabilidad tienen los creadores de productos cuando generan hábitos en sus usuarios? ¿Es malo manipular a nuestros usuarios? El acceso a la red conlleva la transferencia de ingentes cantidades de datos personales y ha creado un mundo con un mayor potencial adictivo. Según el inversor de Silicon Valley Paul Graham, no hemos tenido tiempo de desarrollar “anticuerpos sociales para los nuevos objetos adictivos”. Por una parte, los usuarios deben descubrir por ellos mismos qué evitar y cómo. Por otra parte, los desarrolladores y diseñadores de productos nos preguntamos por nuestra responsabilidad. Algunos han propuesto crear un código de conducta, mientras que autores como Nick Nodder señalan que engañar a los demás no es reprobable si se hace en su beneficio o si los demás nos han otorgado su consentimiento implícito para ser engañados. Yo ofrezco una herramienta sencilla que denomino “matriz de manipulación”, que no nos dice qué manipulaciones son éticas y cuáles no, sino si debemos intentar manipular. Para usarla, el diseñador de un producto o servicio debe plantearse dos cosas. En primer lugar, ¿usaría el producto yo mismo? En segundo lugar, ¿ayudará el
producto de modo tangible a los usuarios a mejorar sus vidas? Cuando crees que algo que usarías mejora la vida de tus usuarios, estás facilitando un hábito saludable. Los criterios son obviamente personales. Sin embargo, si te debates entre dudas, detente a menos que el uso no sea útil en la actualidad, pero lo haya sido en otra etapa de la vida. A la hora de generar hábitos para un usuario, no serás un facilitador a menos que tú hayas experimentado el problema ajeno de primera mano. Si revisamos las biografías de los fundadores de Facebook y Twitter, revelan que seguramente ellos mismos se vieron como facilitadores de sus productos. Hoy en día hay empresas dedicadas a la creación de productos que mejoran la vida mediante hábitos saludables. Pero ¿qué ocurre si un producto bien intencionado se hace perjudicial? El porcentaje de usuarios que crean una dependencia es muy poca. El sector calcula que la patología que pueden sufrir los usuarios de la mayoría de los productos que generan hábitos, como las máquinas de los casinos, afecta a no más de un 1 % de los consumidores. Por otra parte, para la mayoría de los usuarios, la adicción a un producto no constituye un problema. Aunque el mundo tiene cada vez mayor
potencial adictivo, mucha gente posee la capacidad de regular sus conductas. Un diseñador o desarrollador puede convertirse en un vendedor ambulante cuando su ambición altruista supera la realidad. Aunque se sienta motivado para mejorar las vidas de sus usuarios, reconoce que no usa sus creaciones. Así, sus productos exigen tareas que nadie quiere realizar insertando incentivos que carecen de valor para los usuarios. Las apps de deporte, los sitios web de caridad y los productos que afirman que pueden transformar un trabajo duro en una diversión se inscriben a menudo en este cuadrante. Pero, probablemente, los mejores ejemplos de vendedores ambulantes se dan en la publicidad. Muchas agencias se convencen de que están realizando campañas que enganchan a los usuarios cuando esto no es verdad, se engañan. El resultado es una falta crónica de empatía y de ideas para crear algo que los usuarios deseen. Si los creadores de tecnologías adictivas diseñan algo que ellos usarían, pero no pueden alegar que mejorará las vidas ajenas, lo único que producen es entretenimiento, algo importante y valioso, pero efímero. El resultado es que los responsables del servicio se verán condenados a realizar cambios
constantes para satisfacer a sus clientes. Será como correr constantemente sobre una cinta. El camello o vendedor de droga es quien crea un producto que no cree que mejorará la vida de sus usuarios y que él mismo no usa ni usaría. Su propósito es, pues, la explotación. En este caso, la única finalidad es ganar dinero, y cuando la adicción toca fondo, la diversión ofrecida acaba. Pasarán años, quizá generaciones, antes de que la sociedad desarrolle los antídotos mentales para controlar las nuevas fuentes de adicciones. Mientras tanto, las novedades podrían provocar efectos secundarios perjudiciales. Mi esperanza es que la “matriz de manipulación” ayude a los diseñadores a considerar las consecuencias de los productos que crean. Un caso modelo: la aplicación de la Biblia. Animo a los desarrolladores a trabajar con una meta que signifique algo importante para ellos y que lo cultiven en los demás. Esto no solo es un imperativo moral, sino también un buen negocio. Si creas algo con significado, no podrás fallar. Bobby Gruenewald es el gerente de YouVersion, una aplicación dedicada a la Biblia que en julio de 2013 había sido descargada en más de 100 millones de dispositivos. Cada 1,3 segundos un nuevo usuario se
suma a la aplicación, que abre un promedio de 66 000 personas por segundo. Según Gruenewald, cada domingo predicadores de todo el mundo les dicen a sus fieles: “Abran sus Biblias o su app”. ¿Cómo consiguió YouVersion dominar la palabra de Dios? Modificando conductas mediante las nuevas tecnologías recurriendo a los principios de la psicología del consumidor y lo último en analítica de grandes datos (big data). Según algunos expertos, YouVersion podría estar valorada en más de 200 millones de dólares. Desde el inicio, YouVersion no se propuso crear un lector de la Biblia para seminaristas, sino una herramienta que pudiera usar cualquier persona todos los días de forma habitual. El éxito de la app reside en las claves, las conductas y las recompensas de comunicarse con Dios, principios básicos de la psicología. Según el modelo de conducta Hook, para que una acción ocurra los usuarios deben recibir un disparador y poseer motivación y habilidad suficientes para completarla. En el caso de esta app, el disparador pueden ser las instrucciones del pastor o sentimientos inspirados en cualquier momento del día. De acuerdo con la empresa, el 18 % de sus lectores usa la aplicación en el cuarto de baño.
YouVersion contó con la ventaja de lanzarse en 2008, el año en que se abrió App Store. Sin embargo, la competencia se puso a su nivel rápidamente, de modo que Gruenewald tuvo que apresurarse para generar enganche entre sus usuarios. Lo logró diseñando más de 400 planes de lectura según los gustos, problemas e idiomas de su público, ya que “ofrecer planes de lectura con diferentes secciones pequeñas de la Biblia para cada día ayuda a retener lectores”. Tras cinco años de experimentación, los planes de lectura de la app se han perfeccionado y Gruenewald ha aprendido que la frecuencia de uso es primordial. Por eso se están enfocando en varias lecturas diarias. Además, envían notificaciones no solicitadas. Para probar su efecto de forma experimental, se envió una felicitación navideña. Los usuarios no respondieron mal, sino que muchos incluso compartieron la felicitación en sus redes sociales. La app también ha desarrollado una congregación virtual. Los miembros se envían palabras de estímulo, creando así nuevos disparadores que, por otra parte, funcionan para mantener el compromiso de los usuarios más activos. En general, la app está diseñada para crear la menor fricción posible. Por ejemplo, para simplificar el uso, el usuario que prefiere escuchar a leer puede pulsar un pequeño icono para iniciar el audio con la voz del mismísimo Charlton Heston. La colocación de las
secciones más interesantes para los usuarios antes también incrementa las lecturas. Por último, para los nuevos usuarios, los planes de lectura se mantienen mediante unos cuantos versículos cortos para que el ritual dure unos pocos minutos hasta que la rutina se convierta en parte integrante de sus vidas. En cuanto a las recompensas, según Gruenewald, para sus usuarios la lectura de un pasaje de la Biblia proporciona “sabiduría y verdad que pueden aplicar a sus vidas o a situaciones que ellos están viviendo”. Es lo que los psicólogos llaman “validación subjetiva” o “efecto Forer”, pero para el usuario de YouVersion es una comunicación personal con Dios. De esta forma, la aplicación se convierte en un tesoro de ideas que no puede ser descartado fácilmente. Gruenewald también afirma que su app bíblica ofrece un elemento de misterio y variabilidad, porque muchos usuarios esperan con impaciencia el versículo que recibirán al día siguiente. De esta forma, el desconocimiento se transforma en un importante elemento para generar un hábito. Por si esto fuera poco, un nuevo versículo saluda cada día al lector en la primera página. Bajo él, un gran botón azul dice: “Comparte el versículo del día”. Un clic y la escritura diaria se publica en Facebook o en Twitter.
Conclusión En nuestros días, numerosas empresas saben que su valor se basa en la fortaleza de los hábitos que creen entre sus usuarios y consumidores, ya que la convergencia de acceso, información y velocidad está transformando el mundo en un lugar con más productos que generan hábitos. Para ganarse la lealtad de la gente, las empresas deben encontrar no solo aquello que arrastre a sus usuarios a hacer clic, sino a hacerlo con gusto. El modelo Hook posee valiosas ventajas de cara a la consecución de este objetivo. La primera de ellas es que permite filtrar malas ideas con bajo potencial para generar hábitos. Además, puede usarse como modelo para identificar mejoras en productos existentes. Esto es posible gracias al énfasis en el análisis de la conducta del usuario y en la experimentación continuada. El modelo también basa su eficacia en el autoanálisis del desarrollador. Estudia tus propias necesidades para crear nuevas ideas, pregúntate por qué haces o no haces ciertas cosas y cómo podrías hacerlas de forma más sencilla y gratificante. En tercer lugar, el modelo fomenta el aprovechamiento de las nuevas tecnologías, ya que cualquier avance
facilita alguna conducta y por consiguiente el nacimiento de nuevas oportunidades. Por último, aprovechado correctamente, el modelo Hook puede servir para que las tecnologías mejoren la vida de los demás a través de conductas sanas que potencien nuestras relaciones y nos hagan más inteligentes y productivos.
Fin del resumen Autores Nir Eyal es consultor y formador de numerosas startups, empresas de capital riesgo y grandes empresas en las áreas de la psicología, la tecnología y el negocio. Desde 2003 ha fundado dos compañías tecnológicas y enseña en la School of Business de la Universidad de Stanford y en el Hasso Plattner Institute of Design. Sus artículos se han publicado en medios como The Atlantic, Harvard Business Review, Forbes, Psychology Today y TechCrunch. Su blog es NirAndFar.com. Ryan Hoover es escritor e investigador de tendencias de productos, emprendimiento y diseño de conductas. Fue director de producto en PalyHaven, un motor para desarrolladores de juegos en móviles, y es cofundador de ProductHunt, una web de seguimiento de nuevos productos. Es instructor de Tradecraft, un programa de formación para emprendedores de doce semanas de duración.
Ficha técnica
