SEGMENTACION CONDUCTUAL En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos , el uso que
les dan y sus propuesta frente a ellos.
A. Variables de comportamiento: comportamiento: 1.
Momentos de uso: el momento de uso se
puede definir en termino de hora, día,
semana, año o demás periodos temporales de la vida de un consumidor. Por otro lado, es posible diferenciar a los compradores en función del momento en que se desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto. Ejemplo: los viajes en avión podrían estar relacionados con asuntos profesionales, vacacionales o familiares. La segmentación por momentos de uso ayuda a las empresas empre sas a aumentar el uso de sus productos. Ejemplo: los cultivadores de cítricos de florida citrus growers lanzaron una campaña publicitaria con el lema “el jugo de naranja no solo es para el desayuno” con la finalidad de aumentar su consumo en otros momentos de día 2. Beneficios buscados: los
consumidores de
pueden
agrupar de
acuerdo
con la
importancia relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren. Ejemplo: Incluso los conductores de automóviles que se detienen para cargar gasolina buscan beneficios diferentes Guerreros de la carrera:-buscan carrera:-buscan productos de primera y servicio de calidad (16%) Generación R:- R:- requieren servicio rápido y comida rápida (27%) Fieles por completo:- buscan productos de marca y servicio confiable (16%) Hogareños:- desean Hogareños:- desean comodidad (21%) Compradores por precios:precios:- van en busca de precios bajos (20%) De manera sorprendente, aunque la gasolina es un producto de uso muy difundido, los compradores por precio solo representa el e l 20% de los compradores. Móvil decidió concentrarse en los
segmentos menos sensibles al precio y creo “servicio amigable”
establecimiento y sanitarios más m ás limpios, mejor iluminación, tiendas bien surtidas y empleados amables. 3.
Categorías de usuarios: los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios ex usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios, usuarios habituales de un producto. Así, los bancos de sangre no pueden confiar
solo en los usuarios habituales y tienen
que conseguir nuevos donantes y mantener contacto contacto con las personas que han donado alguna vez. Cada grupo requerirá una estrate gia de marketing diferente.
4.
Nivel de uso: los mercados también se pueden segmentar de acuerdo con el nivel de uso (escaso, medio o frecuente) de los clientes. Los usuarios frecuentes por lo general constituyen un porcentaje reducido del
mercado, pero representan un porcentaje
elevado del total del uso. Ejemplo: los bebedores frecuentes de cerveza de mayor graduación representan el 87% del consumo total de cerveza (siete veces más que los bebedores de cerveza de baja graduación). Para los profesionales del marketing es más rentable atraer a un usuario frecuente que a barios usuarios de poca frecuencia. Sin embargo, un problema potencial es que los usuarios frecuentes son extremadamente leales a una marca. O bien nunca son leales y siempre buscan el precio más bajo. 5. Niveles de inclinación a la compra: los mercados están formados por personas que presentan diferentes niveles de inclinación a la compra de un determinado producto. Algunas no conocen la existencia del producto,
otras
si, algunas tienen
cierta
información sobre el producto, a otras les interesas, a otras lo desean y otras pretenden adquirirlo. Al definir un programa de marketing, es importante conocer que número relativo de personas que se encuentran en cada nivel, imaginemos que una institución de salud quiere convencer a las mujeres que se practiquen la prueba de papanicolau, para detectar el eventual cáncer de matriz. Al principio la mayor parte de las mujeres desconozcan la existencia de esta prueba. el esfuerzo de marketing debería dirigirse a crear notoriedad mediante un mensaje publicitario simple. más adelante, para conseguir que un mayor número de mujeres se someta a esta prueba. 6. Nivel de lealtad: los compradores se dividen en cuatro grupos de acurdo con el nivel de su lealtad:
Incondicionales: aquellos consumidores que siempre compran una marca.
Divididos: los que son leales a dos o tres marcas
Cambiantes: los que cambian de marca favorita de vez en cuando.
Switches: que no muestran lealtad ante ninguna marca.
Las empresas aprenden mucho cuando analizan el nivel de lealtad a sus marcas Al estudiar a los clientes incondicionales, la empresa identifica las fortalezas de su producto. Al estudiar a los clientes divididos, la empresa podrá detectar que marcas son las que mejor compiten con la suya. Al estudiar a los consumidores cambiantes, la empresa puede conocer sus debilidades de marketing e intentar corregirlo. Las empresas que
se
desempeñan
en mercados
dominados
por
consumidores
cambiantes pueden utilizar los recortes de precios. Pero hay que tomar en cuenta que si el precio no se fija adecuadamente, podría volverse en contra de la empresas.
7. Actitud: en cada mercado existen cinco grupos de consumidores según su actitud :
Entusiasta
Positivos
Indiferentes
Negativos
Hostiles
Las personas que van de una casa otra durante las campañas políticas con el fin de promover la votación favor de un partido se fijan en actitud de los electores para determinar cuánto tiempo deben emplear con cada uno. A los electores entusiastas les dan las gracias por su apoyo y les recuerdan que deben acudir a las urnas, y los que presentan una disposición positiva, les refuerzan sus ideas.
SEGMENTO META
Desconocen el
Conocen el
producto
producto
No han probado
Ya probaron el
el producto
producto
Opinión
Opinión
Opinión
No desean
No han
Ya repitieron la
negativa
negativa
favorable
repetir la
repetido aun
compra
Leales a otra
Variable
compra
Leales a nuestra marca
Usuario esporádico
Usuario regular
Usuario frecuente
B. El modelo de conversión :
El modelo de conversión se desarrollo con la intención de medir la intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y los consumidores, y su disposición al cambio. Para medir la factibilidad con la que un consumidor puede optar por otra alternativa, el modelo evalúa al compromiso del consumidor en función de factores como la satisfacción y la actitud del cliente frente a las deferentes marcas de la misma categoría, así como la importancia de decidirse por una de ellas.
El modelo segmenta a los usuarios de una marca en cuatro grupos según la intensidad de su compromiso , de menor a mayor como sigue: 1) Convertibles (usuarios con mayor probabilidad de abandonado). 2) Superficiales (consumidores sin compromiso con la marca, que podrían cambiar; de hacho, algunos consideraran seriamente algunas alternativas ) 3) Promedio (consumidores que muestran compromiso con la marca que utilizan, pero no intensamente; es poco probable que cambien de marca en el corto plazo) 4) Arraigados (consumidores que tienen un fuerte compromiso con la marca que utilizan; es poco probable que cambien en un futuro inmediato) Este modelo también se clasifica en los no usuarios de una marca en otros cuatro grupos, en función de su nivel de disposición a aprobarla, de menor a mayor como sigue: 1) Totalmente inalcanzable (no usuarios que prefieren las marcas que utilizan y no están dispuestos a cambiar) 2) Relativamente inalcanzables (no usuarios que prefieren su marca, aunque no de forma incondicional 3) Ambivalentes (no usuarios a los que la marca de la empresa les atrae tanto como las marcas que utilizan ) 4) Alcanzables(no usuarios que podrían captarse en corto plazo )
