PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ ESCUELA DE POSGRADO
TRABAJO APLICATIVO FINAL
MBA GERENCIAL INTERNACIONAL TRUJILLO XVI – 4° CICLO INVESTIGACIÓN GLOBAL DE MERCADOS
PRESENTADO POR HERRERA LEDESMA, EDGAR ARNALDO ZEGARRA DEL ROSARIO ROSARIO NUÑEZ, MARIO ENRIQUE HEMERTH PINEDO, JORGE ANTONIO
P!"#$%"!& J"!'$ E(!)*+$ A!!$"(" R"!-'+$.
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T!+/)00", J+()", 123T5605 $ C"(7$()"
1. Problema Problema / Oportunida Oportunidadd de Decisión Empresaria Empresarial..... l.......... ......... ......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .............3 ........3 1.1. Antecedentes...................... Antecedentes............................................. .............................................. .............................................. ............................................4 .....................4 1.2. Oportunidad de decisión empresarial................................... empresarial..........................................................................4 .......................................4 2. Tipo de Diseño Inesti!ación......................... Inesti!ación................................................ .............................................. .............................................." ......................." 3. Ob#etios Ob#etios de la Inesti!a Inesti!ación ción..... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... ......... .......... .......... ............ ...............$ ........$ 3.1. Ob#etio principal....................................... principal.............................................................. .............................................. ..........................................$ ...................$ 3.2. Ob#etios secundarios........................ secundarios............................................... .............................................. ...................................................$ ............................$ 4. Data %ecundar %ecundaria... ia........ .......... .......... .......... ......... ......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .............. ................... ..................& ........& ". 'etodolo!( 'etodolo!(aa de la Inesti!a Inesti!ación. ción...... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ........... ............... ...............1& ......1& ). T*cnicas T*cnicas e Instrum Instrumento entoss de +ecolecc +ecolección ión de la Data Data Primaria... Primaria........ .......... .......... .............. ................... ...............24 .....24 $. Traba#o Traba#o de ,ampo.... ,ampo........ ......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... ......... .......... .......... ............... .................2" .......2" &. +eporte -inal........................................ -inal............................................................... .............................................. ......................................................2" ...............................2" &.1. alla!os............................ alla!os................................................... .............................................. ................................................................2$ .........................................2$ &.2. ,onclusiones...................... ,onclusiones............................................. .............................................. .............................................. ..........................................2& ...................2& &.3. +ecomendaciones............ +ecomendaciones................................... .............................................. .............................................. ............................................ .....................30 30 +eerencias............................. +eerencias.................................................... .............................................. .............................................. ....................................................31 .............................31
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1. Problema Problema / Oportunida Oportunidadd de Decisión Empresaria Empresarial..... l.......... ......... ......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .............3 ........3 1.1. Antecedentes...................... Antecedentes............................................. .............................................. .............................................. ............................................4 .....................4 1.2. Oportunidad de decisión empresarial................................... empresarial..........................................................................4 .......................................4 2. Tipo de Diseño Inesti!ación......................... Inesti!ación................................................ .............................................. .............................................." ......................." 3. Ob#etios Ob#etios de la Inesti!a Inesti!ación ción..... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... ......... .......... .......... ............ ...............$ ........$ 3.1. Ob#etio principal....................................... principal.............................................................. .............................................. ..........................................$ ...................$ 3.2. Ob#etios secundarios........................ secundarios............................................... .............................................. ...................................................$ ............................$ 4. Data %ecundar %ecundaria... ia........ .......... .......... .......... ......... ......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .............. ................... ..................& ........& ". 'etodolo!( 'etodolo!(aa de la Inesti!a Inesti!ación. ción...... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ........... ............... ...............1& ......1& ). T*cnicas T*cnicas e Instrum Instrumento entoss de +ecolecc +ecolección ión de la Data Data Primaria... Primaria........ .......... .......... .............. ................... ...............24 .....24 $. Traba#o Traba#o de ,ampo.... ,ampo........ ......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ......... ......... .......... .......... ............... .................2" .......2" &. +eporte -inal........................................ -inal............................................................... .............................................. ......................................................2" ...............................2" &.1. alla!os............................ alla!os................................................... .............................................. ................................................................2$ .........................................2$ &.2. ,onclusiones...................... ,onclusiones............................................. .............................................. .............................................. ..........................................2& ...................2& &.3. +ecomendaciones............ +ecomendaciones................................... .............................................. .............................................. ............................................ .....................30 30 +eerencias............................. +eerencias.................................................... .............................................. .............................................. ....................................................31 .............................31
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I(8$%7)'59):( $ M$!95"% M$!95"% $ 05 P5%75 D$(750 DENTO 3; P!"60$<5 P!"60$<5 = O>"!7+() O>"!7+()5 5 $ $ D$9)%): D$9)%):( ( E<>!$ E<>!$%5!)5 %5!)500 otler arta#aa %etia5an 620107 sostuieron 8ue en los 9ltimos tiempos los aances tecnoló!icos tecnoló!icos :an transormado en en cierto modo a los consumidores los mercados mercados al mar;etin!. Tenemos Tenemos 8ue el mar;etin! 1.0 sur!e con la reolución industrial el mar;etin! 2.0 entra a ra( de las tecnolo!(as de inormación inormación e internet pero :o en d(a esta nuea nuea tecnolo!(a da paso un nueo concepto llamado mar;etin! 3.0 8ue permite a los consumidores e
s redes sociales. ?os medios sociales de en la acultad de inluir en cada e m>s en otros consumidores. ?os medios sociales como -aceboo; o '%pace tambi*n audar>n a las empresas a conocer el mercado. Por otro lado tenemos los medios sociales 8ue aplican el códi!o abierto como i;ipedia i;ipedia esta creciente tendencia :acia la colaboración entre consumidores :a aectado el mercado las empresas empresas a no tienen el control absoluto de sus marcas marcas por8ue a:ora compiten con el poder colectio de los consumidores. Entonces decimos 8ue el mar;etin! :a eolucionado en su primera ase estaba orientado al cierre de la operación es decir conse!uir la enta posteriormente a centrarse en su relación el consumidor es decir
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conserarlo ideliarlo para lo!rar 8ue si!a consumiendo nuestro producto pero en esta 9ltima nuea ase del mar;etin! inita a los consumidores a participar del desarrollo de los productos la comunicación de la empresa 8ue se podr(a deinir como mar;etin! de colaboración 8ue consiste en la colaboración de una serie de entidades comerciales con alores ob#etios similares.
3;3; A(7$9$$(7$% Intradeco nace desde mediados del si!lo con la sociedad entre T:omas -o< de isconsin B%A -ran; de -reire in!eniero peruano ba#o rubros distintos a lo 8ue actualmente se dedica. Es en 1&&2 cuando la empresa es comprada por un !rupo de empresarios peruanos 8ue lue!o ad8uirió la marca %apolio a Procter F Gamble 8ue :asta ese entonces era solo un pulidor en polo empleado para el laado de ollas utensilios de cocina. ?ue!o del termino del contrato 8ue ten(a la empresa con la irma @o:nson F @o:nson durante cincuenta años 8ue representaba el $0 de la acturación total es cuando se decide utiliar la marca %apolio para la elaboración de productos de limpiea para el :o!ar. ?ue!o del *bricas en Per9 ,:ile Bru!ua es de 20 pa(ses.
3;1; O>"!7+()5 $ $9)%):( $<>!$%5!)50 ?a marca Dento est> orientado como producto de :i!iene bucal 8ue :a lo!rado posicionarse en un lu!ar importante en la mente de los consumidores nacionales en pocos años :a ampliado su oerta de pasta dental blanca a toda una l(nea de productos as( tenemos= •
Pasta dental en crema
•
Pasta dental en !el
•
,epillos dentales
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•
En#ua!ue bucal
•
Pasta dental para niños
•
,epillos dentales para niños
•
En#ua!ue bucal para niños
•
Gel dental para niños menores de un año ,on la inalidad de acercar cada e m>s la marca a la mente del consumidor la
empresa Intradeco desea ealuar si tener una maor actiidad en las redes sociales le permitir> conectarse de una manera m>s interactia con sus clientes posicionar a Dento como una marca 8ue no solo est> ubicada en los ana8ueles de los m>s importantes supermercados de ?ima sino 8ue sus consumidores podr>n opinar recibir oertas acceder a inormación sobre la responsabilidad social 8ue la empresa realia a tra*s de sus l(neas de productos para el cuidado oral. Pre!unta de Inesti!ación= •
Heneiciar(a a la marca Dento una maor participación en las redes socialesJ ipótesis=
•
?a participación de Dento en las redes sociales !enerar> lealtad sobre la marca.
•
?a participación de Dento en las redes sociales !enerar> beneicios a sus consumidores.
1; T)>" $ D)%$?" I(8$%7)'59):( El es8uema 8ue se desarrolló para implementar el proecto de inesti!ación de mercados ue de acuerdo al diseño de inesti!ación causal. El si!niicado cient(ico de causalidad es comple#o es m>s apropiado para la inesti!ación de mercados. ?os eectos del mar;etin! son causados por m9ltiples ariables la relación entre causa eecto tiende a ser probabil(stica. Adem>s no se puede demostrar causalidad 6es decir demostrarla
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concluentemente7K sólo podemos inerir una relación de causa eecto. Es posible 8ue la erdadera relación causal de e"!50 $ 05 "9+!!$(9)5 $ 05% 85!)560$% = airma 8ue el eento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo 8ue el eentoK no puede ocurrir despu*s. Tambi*n es probable 8ue una ariable puede ser una causa un eecto en la misma relación causal. Por e#emplo es m>s probable 8ue los clientes 8ue compran con recuencia en una tienda departamental ten!an la tar#eta de cr*dito de esa tienda. c7 A+%$(9)5 $ "7!"% #597"!$% 95+%50$% >"%)60$% = si!niica 8ue el actor o la ariable 8ue se inesti!a deber(a ser la 9nica e
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a7 V5!)560$% )($>$()$(7$% = son ariables o alternatias 8ue se manipulan cuos eectos se miden comparan. Esas ariables conocidas tambi*n como tratamientos pueden incluir nieles de precios diseños de empa8ue temas de publicidad. b7 U()5$% $ >!+$65 = son indiiduos or!aniaciones u otras entidades cua respuesta a las ariables independientes o tratamientos se ereas !eo!r>icas. c7 V5!)560$% $>$()$(7$% = son las 8ue miden el eecto de las ariables independientes sobre las unidades de prueba. Estas ariables pueden incluir entas !anancias participación en el mercado. d7 V5!)560$% $@7!5?5% = son todas a8u*llas distintas a las ariables independientes 8ue inluen en la respuesta de las unidades de prueba. Pueden conundir las medidas de la ariable dependientes de una orma 8ue debilita o inalida los resultados del e$!)<$(750$% = es un con#unto de procedimientos 8ue especiican 17 las unidades de prueba la orma en 8ue *stas an a diidirse en subMmuestras :omo!*neas 27 8u* ariables independientes o tratamientos se manipular>n 37 8ue ariables dependientes se medir>n 47 cómo an a controlarse las ariables elidas acerca de los eectos de las ariables independientes en el !rupo de estudio. Por eso se elidas a la población de maor inter*s. Es decir si es posible !eneraliar la relación causal encontrada en el e
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; O6/$7)8"% $ 05 I(8$%7)'59):( ?os ob#etios a continuación pretenden deinir la inalidad de la inesti!ación de manera 8ue el conte
;3; O6/$7)8" >!)(9)>50 Determinar la inluencia de las redes sociales para el posicionamiento de la marca DELTO ?ima Per9 2014. Actualmente la utiliación de las redes sociales se :a conertido en una estrate!ia de mercadeo para la marcas con la inalidad de !enerar una maor interacción de sus productos con el consumidor. ?as redes sociales al ser parte undamental de la ida cotidiana del internauta si!niica una inersión de tiempo empleado en isualiar distintos spots comerciales 8ue conllear> a 8ue parte de este listado sea consumo del cliente por un tema de recordación de la marca. %ree %reeneansan en la reista Dinero 620107 :io reerencia al conte
%er consiente 8ue a la red social donde se eno8ue esta :erramienta competir> con otros buscadores actuales por lo cual se debe seleccionar una red social con alto posicionamiento en la red.
•
El personal encar!ado del mercadeo en la red social seleccionada debe ase!urarse de 8ue su p>!ina oicial ten!a contenido actualiado pertinente para mantener un contacto claro con los consumidores en donde el principal ob#etio sea la interacción.
•
%e debe analiar si la marca est> preparada entrenada para !estionar adecuadamente el contenido 8ue a a publicar en redes sociales.
9
;1; O6/$7)8"% %$9+(5!)"% •
Estudiar el proceso 8ue implica implementar la marca en las redes sociales.
•
Determinar cu>les son las redes sociales preeridas por la muestra seleccionada.
•
Identiicar el niel de lealtad del consumidor :acia las marcas de cuidado oral por la muestra seleccionada.
•
Determinar cu>les son las marcas de cuidado oral preeridas por la muestra seleccionada.
•
Identiicar las caracter(sticas m>s importantes para la muestra seleccionada al momento de esco!er una marca de cuidado oral.
•
Identiicar los beneicios m>s importantes 8ue la muestra seleccionada considera al isualiar una marca de cuidado oral en las redes sociales.
4;
D575 S$9+(5!)5 ?as inersiones publicitarias en los medios de comunicación se :an ido
incrementando en el tiempo tal como se aprecia en la -i!ura 1 pero lo m>s importante es saber en 8u* medio a tener maor *
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Figura 1. ?as Inersiones Publicitarias en el 2013. Tomado de ,ompañ(a Peruana de Estudios de mercados opiniNn pblica %.A.,. 'ar;et +eport L 01/14 . +ecuperado de :ttp=//cpi.pe/banco/mar;etMreport.:tml Es por este motio 8ue se realió la inesti!ación en busca de data secundaria 8ue audar> a deinir me#or el problema desarrollar un eno8ue elaborar el diseño de una inesti!ación adecuada. Para esto se seleccionó inormación 8ue se presenta a continuación. ?a -i!ura 2 muestra la participación de la inersión en publicidad en los medios de comunicación a niel nacional en donde la teleisión tiene maor participación con un 4&.2 se!uido por los diarios con un 14.$ +adio con 11.0 Internet es uno de los ba#os con Q.2 en el cual no est> incluida la publicidad realiada en el buscador Goo!le la red social de Facebook.
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Figura 2. ?as Inersiones Publicitarias en el 2013. Tomado de ,ompañ(a Peruana de Estudios de mercados opiniNn pblica %.A.,. 'ar;et +eport L 01/14 . +ecuperado de :ttp=//cpi.pe/banco/mar;etMreport.:tml a un medio 8ue est> teniendo un crecimiento considerable en estos 9ltimos años es el internet en el cual se puede realiar publicidad para esto :emos analiado la si!uiente inormación= en la tabla 1 se obsera 8ue el 224 de :o!ares cuentan con internet en todo el Per9 pero si se :abla solo de ?ima :a un 44$ de :o!ares 8ue cuentan con este sericio en el resto del pa(s un 1&2 de los :o!ares lo tienen esta cira se :a incrementado mas en ?ima con & 8ue en el resto urbano 8ue incremento en 43 6er Tabla 17 Tabla 1
Perú: Hogares que tienen acceso a Internet, según Area de Residencia Trimestre Octubre !o"iembre #iciembre: 2$11 2$12 Area de +esidencia
OctMLoMDicM2011
OctMLoMDic. 2012 P/.
Rariación Absoluta 6En puntos porcentuales7 4Q &0 43 03
Total 1)$ 224 ?ima 'etropolitana 3"$ 44$ +esto Brbano 1/ 14& 1&2 Srea +ural 04 0) !ota. 1/ no inclue ?ima 'etropolitana P/ preliminar. Tomado de ?as Tecnolo!ias de Inormación ,omunicación en los o!aresU por Instituto Lacional de Estadistica e Inormatica.Inorme Tecnico L 01'aro 2013. +ecuperado de :ttp=//cde.elcomercio.e3.pe/QQ/doc/0/0/"/$/)/"$))20.pd
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En las -i!uras 3 4 se obsera el incremento en la penetración de internet en la re!ión as( como su crecimiento porcentual entre los años 200) 2012.
Figura %. Internet en la +e!ión. Tomado de H,ómo es el Internauta PeruanoU por L. Gallo 2013. Ipsos Apoo ,omunicación ,orporatia. +ecuperado de :ttp=//555.ipsos.pe/estudioVinternautaVlimeno
Figura &. ,recimiento de la PenetraciNn de Internet en la +e!ión= 200) a 2012. Tomado de H,ómo es el Internauta PeruanoU por L. Gallo 2013. Ipsos Apoo comunicación ,orporatia. +ecuperado de :ttp=//555.ipsos.pe/estudioVinternautaVlimeno
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%e!9n la estadistica poblacional presentada por Ipsos Apoo basado en proecciones de poblaciones publicacas por el ILEI al 2014 en el Per9 :a )." millones de :o!ares en los cuales ien 30.$ millones de peruanos. %e!9n el inorme presentado por Ipsos Apoo titulado H,ómo es el Internauta PeruanoJ la proección de internautas para el 2013 es como se obsera en la i!ura 13 de 12234internautas. Este mismo estudio menciona 8ue del total el "$.) pertenecen al !enero masculino el 4$." al emenino a8u( debemos tener en cuenta 8ue el poder en la decisión de compra en la maoria la tienen las mu#eres 6er -i!ura 3 47.
Figura '. Internautas ?imeños. ,ompañ(a Peruana de Estudios de mercados opiniNn pblica %.A.,. 'ar;et +eport. 'ar;et +eport -ebrero 2012. +ecuperado de :ttp=//cpi.pe/banco/mar;etMreport.:tml
Figura ( . Internautas ?imeños. ,ompañ(a Peruana de Estudios de mercados opinión p9blica %.A.,. 'ar;et +eport L /12. 'ar;et +eport -ebrero 2012. +ecuperado de :ttp=//cpi.pe/banco/mar;etMreport.:tml
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Para poder isualiar me#or la composición de los internautas en el Per9 por ran!o de edades se debe obserar la i!ura ) en donde i!ura esta inormación por se
Figura ) . Per9= Piramide de Internautas por %e
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Aerco 6200&7 citado en 'artineMPrie!o 620127 es el responsable de !estionar las relaciones de la empresa con su publico de internet para estodebe tener ciertas :abilidades sociales aptitudes t*cnicas.
Figura *. +esultados de medición de ,omentarios Positios s Le!atiosen +edes %ociales. Tomado de 'onitoreo An>lisis de la Presencia de la 'arca o Empresa en InternetU por G. %c:neider 620137. +ecuperado de :ttp=//555.datum.com.pe/pd/<4.pd ,omo se obsera en la Tabla 2 3 el numero de :oras promedio 8ue pasa un internauta al mes en las redes sociales es de ).& esta inormación es a diciembre del 2012. Entre las redes sociales mas isitadas esta a la cabea aceboo; con mas de 11"000 isitas contabiliando :o!ares centros de traba#o como se obsera en la tabla 3. Adicionalmente la i!ura & muestra 8ue aceboo; es la tercera red social con maor alcance lle!ando al &21 de toda la poblacion de internet en el Per9 8ue en promedio cada isitante se demora "24.4 minutos al mes conirtiendola en la red social a la 8ue los peruanos le dedican el maor tiempo se!uida por +icrosot -ites oog/e -ites esta inormación la señala como la idonea en caso se re8uiera realiar una campaña publicitaria utiliando las redes sociales tomando en consideración lo mencionado por 'artineMPrie!o 620127 citado lineas arriba. Otra inormación importante es 8ue las die principales entidades representan el )0 de todo el tiempo consumido online en el Peru.
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Tabla 2
Princi0a/es +ercados 0or Promedio de Horas onsumidas 0or isitante en -itios de Redes -ocia/es. Pais
Promedio de :oras consumidas por isitante en sitios de +edes sociales
G0"650 ,1 ?atinoam*rica $1 Ar!entina &$ rasil &) +usia &Q Tailandia $) Tur8uia $Q Israel $2 ,anad> )& P$! , ,:ile )) '*
Princi0a/es -itios de Redes -ocia/es en Am3rica 4atina 0or isitante 5nico Total Risitantes Bnicos Lo/2011 Lo/2012 123.313 12".1)Q
,ambio 2
,ate!orWa +edes %ociales -aceboo;.com 10).Q"1 11"."QQ ) ?in;edln $.)3$ 3".3)Q 30" T5itter.com 2).2$) 24 M12 Or;ut 34.3$2 143 MQ2 As;.m 24) 12.&$0 ".1"Q Tumblr.com Q.3&4 11.$Q" $Q -cribd.com %.%)% (.(%* 6)7 !ota. Risitantes de 1" años a mas en ubicaciones de :o!ar traba#o. Tomado deU Ar!entina es el Pa(s mas inolucrado con las +edes %ociales a Liel Global ,onsumiendo,erca de 10 oras por Risitante al mesU 20 diciembre 2012 por ,omscore. +ecuperado de :ttp=//555.comscore.com/lat/Insi!:ts/PressV+eleases/2012/12/Ar!entinaV+an;sV-irstVinV orld5ideVDes;topV%ocialVLet5or;in!VEn!a!ement
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Figura 6. Principales Entidades de Internet en Per9. Tomado de -uturo Di!ital X 2012U por el ,omscore mao 2012. +ecuperado de :ttp=//555.iabperu.com/iaVestadisticas.asp
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Figura 1$. Población de Internet. Tomado de -uturo Di!ital X 2012U por el ,omscore mao 2012. +ecuperado de :ttp=//555.iabperu.com/iaVestadisticas.asp para posicionar la marca en los #oenes en un uturo puedan conertirse en clientes.
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Figura 11. Peril del Bsuario de +edes %ociales. Tomado de Estudios 'ulticlientes 2012U por Ipsos poo 2012. +ecuperado de :ttp=//555.ipsos.pe/tendenciasVmercadoJpa!eY1
;
M$7""0"'-5 $ 05 I(8$%7)'59):( Bno de los criterios tomados en cuenta para ealuar los datos es la metodolo!(a
donde los datos deben ser coniables >lidos !eneraliables al problema en cuestión. ?a metodolo!(a 8ue se emplea para reunir los datos debe elisis de los datos los procedimientos del inorme. Estas eriicaciones brindan inormación sobre la coniabilidad alide de los datos siren para determinar si *stos se pueden !eneraliar al problema en cuestión. Es importante 8ue se cuente con inormación e
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Bn principio ló!ico de la inesti!ación de mercados es considerar la inesti!ación cualitatia cuantitatia como complementarias. A continuación se presenta la -ic:a T*cnica de la encuesta= •
N57+!50$.5 <$7""0:')95 $ )(8$%7)'59):(& ,ualitatia proporcionando conocimientos comprensiónK ,uantitatio a tra*s de datos estad(sticos. %e!9n 'al:otra L.. 6200$7.
•
T)>" $ $(9+$%75& Intradeco Industrial %.A. tiene como ob#eto social la abricación comercialiación de productos para el cuidado personal como cremas en#ua!ues dentales 6R? 200&7. Es por ello 8ue las encuestas personales se aplica en casa en centros comerciales.
•
<6)7" G$"'!#)9"& ?ima Per9
•
P!"9$)<)$(7" $0 <+$%7!$"& 'uestreo aleatorio simple.
•
E0$<$(7"% $0 M+$%7!$"& Bsuarios 8ue nae!an en redes sociales en ?ima M Per9 entre las dierentes edades. En la encuesta se considera ran!o de ec:a para determinar el p9blico ob#etio 8ue nae!a por las redes sociales.
T5<5?" $ 05 <+$%7!5& De acuerdo al ILEI 620137 la población en el Per9 al 2013 es de 30 millones 4)" mil :abitantes siendo el departamento ?ima representa por el 30 con & millones "41 mil :abitantes. Para eectos del estudio de mercado como m(nimo se re8uiere 1000 muestras ;
M5!'$( $ $!!"!& Apro
P!+$65 P)0"7"& %e :a realiado la prueba del cuestionario en una pe8ueña muestra de "0 encuestados. Despu*s de deinir la -ic:a T*cnica se :a ormulado la si!uiente encuesta para
determinar el uso de redes sociales la marca de preerencia para la :i!iene bucal=
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•
D)%$?" $0 9+$%7)"(5!)"& %e debe tomar en cuenta las si!uientes consideraciones= T)>" $ 9+$%7)"(5!)"& %e :a tomado en cuenta a7 Pre!untas estructuradas con dierentes alternatias para la elección de una respuestaK b7 no estructuradas con pre!untas abiertas donde el encuestado responde con sus propias palabras.
D$#)()9):( $0 7$<5& %e :a deinido con claridad el tema Bso de redes sociales la marca de preerencia para la :i!iene bucalU Bso de palabras comunes= %e :a utiliado un ocabulario com9n al niel de los encuestados.
E8)75! 05% >5056!5% 5<6)'+5%& Bso de palabras con un solo si!niicado conocido por los encuestados.
E8)75! >!$'+(75% )(+97"!5% " %$%'55%& %e :a eitado el uso de palabras 8ue den señales al encuestado sobre cu>l es la deseada.
E8)75! 05% 507$!(57)85% )<>0-9)75%& [ue no se e
T)>" $ I(#"!<59):(& >sica directo al problema de inesti!ación.
•
O!$( L:')9"& %e :a mantenido un orden ló!ico.
•
R$>!"+99):( $0 C+$%7)"(5!)"& En la apariencia del cuestionario se aprecia proesionalismo. Tomando en consideración los puntos anteriormente mencionados se diseñó la
si!uiente encuesta=
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E(9+$%75 %"6!$ $0 +%" $ !$$% %"9)50$% 05 <5!95 $ >!$#$!$(9)5 >5!5 05 )')$($ 6+950 17 HBtilia redes sociales cu>l es la m>s recuenteJ a7 -aceboo; b7 T5itter c7 CouTube d7 Todos e7 Otros \\\.\\\\\\\\\\\.. 27 HEn 8u* ran!o de edad se encuentraJ a7 'enos de 2" b7 2QM3& c7 40M"" d7 "Q a m>s 37 H%i piensa en la :i!iene bucal 8ue marca se le iene a la menteJ a7 ,ol!ate b7 Dento c7 olnos d7 Oral e7 Otros \\\.\\\\\\\\\\\.. 47 H[u* marca usa para la :i!iene bucalJ HPor8ueJ a7 ,ol!ate \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\. b7 Dento \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\ c7 olnos \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\ d7 OralM \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\.. e7 Otros \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\
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"7 H[u* inlue a la :ora de ele!ir la marcaJ a7 Aliento resco sabor bucal b7 Dientes enc(as saludables c7 Dientes blancos d7 Protección bucal e7 Otros \\\.\\\\\\\\\\\.. Q7 HTe parece bien 8ue todas las marcas se encuentren en las redes socialesJ a7 %i b7 Lo HPor 8u*J \\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\\ )7 %i tu +pta. ue %iU del (tem Q H[u* beneicios consideras 8ue te pueden dar las redes socialesJ a7 +ecibir oertas especiales b7 +espuesta inmediata a tu consulta c7 [ue se consideren tus su!erencias sobre el producto d7 ,onocer los nueos productos 8ue lance la marca e7 Otros \\\.\\\\\\\\\\\..
;
M+$%7!$" El ob#etio de la maor(a de los proectos de inesti!ación de mercados es obtener
inormación acerca de las caracter(sticas o par>metros de la población. ?a 0ob/aci8n es la suma de todos los elementos 8ue comparten al!9n con#unto com9n de caracter(sticas 8ue constituen el unierso para los propósitos del problema de inesti!ación de mercados. Por lo !eneral los par>metros de la población son n9meros como la proporción de consumidores 8ue son leales a una marca de pasta dental. En nuestro caso los par>metros de la población se obtendr>n mediante una muestra. Por otro lado una muestra es un sub!rupo de la población
24
8ue se selecciona para participar en el estudio. Despu*s se utilian las caracter(sticas de la muestra llamadas estad9sticos para :acer inerencias sobre par>metros de la población. Para el muestreo se :a ele!ido la t*cnica de encuestas personales en casa centros comerciales. Esta tiene por inalidad la obtención de inormación basada en el interro!atorio a indiiduos a 8uienes se les plantea una ariedad de pre!untas con respecto a su comportamiento intenciones conocimiento motiaciones as( como caracter(sticas demo!r>icas de idaK 8ue en nuestro caso se :ar>n a tra*s de un cuestionario escrito 6recolección estructurada de datos7.
;
T9()95% $ I(%7!+<$(7"% $ R$9"0$99):( $ 05 D575 P!)<5!)5 En relación con la uente 8ue suministra los datos estos pueden ser de una uente
primaria 6data primaria7 en caso de 8ue los datos ueron tomados de su lu!ar de ori!en. Bn buen instrumento determina en !ran medida la calidad de la inormación. Al momento de deinir cómo se recolectar> los datos se debe deinir el tipo de inormación re8uerida 6cualitatia cuantitatia o ambas7. El método representa la estrate!ia concreta e inte!ral del traba#o para realiar el an>lisis de un problema con los ob#etios de la inesti!ación. ?a técnica representa un con#unto de re!las procedimientos 8ue permiten al inesti!ador establecer la relación con el ob#eto o su#eto sustantio de la inesti!ación. Entre las técnicas de recolección de data primaria tenemos= 6a7 la obseración 6b7 la entreista
6c7 el cuestionario. ,ada una de ellas tiene enta#as como desenta#as dados los escenarios del desarrollo de la inesti!ación se aplicaran las t*cnicas 8ue sean m>s conenientes. ?os instrumentos de recolección de datos son mecanismos 8ue utilia el inesti!ador para recolectar re!istrar la inormaciónK tales como ormularios pruebas test escalas de opinión listas de c:e8ueo etc. El m*todo orienta la t*cnica a utiliar a 8ue pueden e
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K;
T!565/" $ C5<>" ?a encuesta diseñada para el propósito de la inesti!ación ue distribuida a los cinco
inte!rantes del !rupo de traba#o cada uno era responsable de die encuestas. ?a ec:a en 8ue se lleó a cabo la toma de encuestas ue el 03 de #unio del 2014. ?a muestra ue :ec:a con alumnos de ,ELT+B' en los :o!ares centros de traba#os del !rupo de traba#o 8ue ue deinida como prueba piloto. ?os responsables de la toma de encuesta se reunieron preiamente para reisarlo eriicar 8ue ante cual8uier duda del encuestado se ten!a claro como absolerla. Al inal de la realiación de la encuesta cada responsable enió sus :o#as para su procesamiento de datos.
;
R$>"!7$ F)(50 De los datos :allados se :an realiado los si!uientes :isto!ramas. 17 HBtilia redes sociales cu>l es la m>s recuenteJ
a7
-aceboo;
b7 c7 d7 e7
T5itter Cou Tube Todos Otros
3 3 4 ) 4 3 " 0
Totales
QQ $ 12 Q $ 100
Uso de Redes Sociales 80%
66%
60% 40% 20% 0%
12%
8% a)
Fa ce bo ok b )
Twitt er c)
Yo u Tu be
8% d)
6%
To do s
e)
Otro s
edes !ocia"es
27
HEn 8u* ran!o de edad se encuentraJ a7 b7
'enos de 2" 2"M3&
c7
40M""
" 3 & Q
10 )$ 12
26
d7
"Q a m>s
0 " 0
Totales
0 100
Rango de Edad 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
37
78%
12%
10% a)
#e$o s de 25
b)
2539
c)
4055
d)
56 0%a &' s
H%i piensa en la :i!iene bucal 8ue marca se le iene a la menteJ a7 b7 c7 d7 e7
,ol!ate Dento olnos Oral Otros
3" 2 ) " 1 "0
Totales
)0 4 14 10 2 100
Marca pasta dientes (referente) 80%
70%
60% 40% 14%
20% 0%
10%
4% a)
(o"ate b)
*e$to c)
+o",$os
d)
Ora" -
2% e)
Otros
#arca .asta die$tes
47
H[u* marca usa para la :i!iene bucalJ HPor8ueJ a7 b7 c7 d7 e7
,ol!ate Dento olnos OralM Otros Totales
3Q 3 4 ) 3 "0
Q$ Q $ 13 Q 100
27
Marca pasta dientes (usa) 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
"7
68%
a)
(o"ate b)
13%
8%
6% *e$to c)
6%
+o",$os d)
Ora"-
e)
Otros
H[u* inlue a la :ora de ele!ir la marcaJ a7 b7 c7 d7 e7
Aliento resco sabor bucal Dientes enc(as saludables Dientes blancos Protección bucal Otros Totales
12 1" ) 13 3 "0
24 30 14 2Q Q 100
Benefcios al elegir la marca 40% 30% 20% 10% 0%
Q7
24%
30%
26% 14%
6%
HTe parece bien 8ue todas las marcas se encuentren en las redes socialesJ a7 b7
%i Lo HPor 8u*J Totales
4) 3 "0
&4 Q 100
28
Marcas de pastas dentales en las Redes Sociales 94%
100% 80% 60% 40% 20%
6%
0%
)7
a)
!i
b)
/o or u
%i tu +pta. es %iU del (tem Q H[u* beneicios consideras 8ue te pueden dar las
redes socialesJ a7
+ecibir oertas especiales
b7
+espuesta inmediata a tu consulta
c7 producto d7 e7
1 " 1 3 3
[ue se consideren tus su!erencias sobre el ,onocer los nueos productos 8ue lance la marca Otros Totales
30 2Q Q
1 32 Q 3 Q " 100 0
Benefcios de la Redes Sociales 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%
30%
32% 26%
6%
6%
;3; H5005.'"% •
?a red social del -aceboo; es la m>s utiliada en comparación de las otras redes sociales con un QQ del total de encuestados.
29
•
?as personas 8ue participaron en el llenado de encuestas de la muestra piloto se encuentran en el ran!o de edad entre de 22 3& años 8uienes representa el )$ de la muestra pudiendo ser el p9blico ob#etio de la muestra.
•
?a preerencia de uso por la marca ,ol!ate representa el )0 siendo la marca de maor compra por el consumidor del cual para el Q$ representa la marca 8ue se encuentra impre!nada en la mente del consumidor. 'ientras 8ue la preerencia de uso por la marca DELTO es solo del 4 para el Q se encuentra en la mente del consumidor.
•
%e identiicó un 30 de la muestra seleccionada con maor tendencia en la b9s8ueda de protección contra problema bucales
•
%ólo el Q de la muestra seleccionada no encuentran de inter*s la relación de la marca de pasta dental con las redes sociales.
•
El consumidor reconoce la importancia de incluir la marca en las redes sociales los beneiciosos 8ue encuentran de maor inter*s al respecto son= 6a7 conocer los nueos productos 8ue lance la marca 6b7 recibir oertas especiales.
;1; C"(90+%)"($% •
?a participación de DELTO en las redes sociales no !arantia 8ue se lo!rar> !anar lealtad en la marca.
•
Para desarrollar la inclusión de la marca se deben tener en cuenta la inormación recolectada en la data secundaria determinar las caracter(sticas del mercado ob#etio para poder orientar la implementación del plan de mar;etin!.
•
Dentro de la muestra se obsera 8ue los encuestados muestran lealtad por una marca distinta a DELTO mostr>ndose como usuarios recuentes.
30
;; R$9"<$(59)"($% •
Para obtener una buena encuesta debemos tener una buena Deinición del Problema Desarrollo del Eno8ue -ormulación del Diseño Traba#o de ,ampo Analiar los datos Tomar decisiones.
•
Deinir la metodolo!(a de inesti!ación para realiar una buena inesti!ación de mercado apropiada.
•
+ealiar las muestras representatias 8ue sean necesarias realiar un traba#o de campo reisar los resultados con la inalidad de realiar la modiicación como parte del rediseño en caso apli8ue despu*s de la 9ltima encuesta realiada tomar de decisiones.
•
,uando se diseñe una encuesta por primera e se recomienda realiar el reM diseño :asta 8ue la encuesta 8uede bien elaborada tomar en cuenta los pasos para la elaboración de una encuesta.
•
DELTO debe aproec:ar la oportunidad de mercado 8ue orecen las redes sociales para promocionar el producto darse a conocer considerar las su!erencias recomendaciones 8ue el consumidor pueda :acer.
•
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R$#$!$(9)5%
R? 6200&7. +emoria anua/ 2$$* intrade"co industria/ s.a. +ecuperado de :ttp=//555.bl.com.pe/ ,ompañ(a Peruana de Estudios de mercados opinión p9blica %.A.,. 620137. ?as Inersiones Publicitarias en el 2013. 'ar;et +eport L 01/14 . +ecuperado de :ttp=//cpi.pe/banco/mar;etMreport.:tml ,ompañ(a Peruana de Estudios de mercados opinión p9blica %.A.,. 'ar;et +eport -ebrero 2012. +ecuperado de :ttp=//cpi.pe/banco/mar;etMreport.:tml ,omscore. 620127. Argentina es e/ Pa9s mas in"o/ucrado con /as Redes -ocia/es a !i"e/
/oba/ onsumiendo erca de 1$ Horas 0or isitante a/ mes. +ecuperado de :ttp=//555.comscore.com/lat/Insi!:ts/PressV+eleases/2012/12/Ar!entinaV+an;sV-irs tVinVorld5ideVDes;topV%ocialVLet5or;in!VEn!a!ement ,omscore. 620127. -uturo Di!ital X 2012 mao 2012. +ecuperado de :ttp=//555.iabperu.com/iaVestadisticas.asp
tus ;=bitos de ;igiene buca/ sobre ;igiene buca/. +ecuperado de :ttp=//555.eebbo.com/eebbo/estudiomercado/$33/encuestaMsobreM:i!ieneMbucal Gallo L. 620137. H,ómo es el Internauta PeruanoJ. Inorme de Ipsos Apoo ,omunicación ,orporatia. +ecuperado de :ttp=//555.ipsos.pe/estudioVinternautaVlimeno ILEI 620137. stado de /a Pob/aci8n Peruana 2$1%. +ecuperado de :ttp=//555.unpa.or!.pe/Articulos/Articulos/ILEIMEstadoMPoblacionMPeruanaM 2013.pd