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1 INTRODUÇÃO De acordo com pesquisas, o serviço absorve um terço da vida do ser humano, que sempre está envolvido em grandes atividades profissionais cada vez mais importantes em suas vidas. Isto vem proporcionando às pessoas, oportunidades de estar em sempre no meio de pessoas novas, convivência indispensável para o ser humano. Neste Neste senti sentido, do, é imp import ortant antee a atenç atenção, ão, respei respeito to e corte cortesia sia no trata tratamen mento to a ser dispensado aos clientes, existem prioridades a serem obtida em formas de conhecimento no atendimento como, por exemplo, o tempo de espera, os prazos para o comprimento dos serviços, as formas de comunicação com os seus clientes, os procedimentos para atender recla reclamaç mações ões,, as formas formas de ident identif ifica icação ção dos dos servid servidore ores, s, e as condi condiçõe çõess de li limpe mpeza zass e confortos de suas dependências. Para que a empresa tenha uma boa qualidade, é preciso ter um atendimento ágil ao clie client ntee e prom promov over er tamb também ém a efic eficác ácia ia na gest gestão ão.. Já para para aten atende derr o clie client ntee inte intern rnoo (funcionário), a estratégia mais usada hoje em dia é o uso do Endomarketing, que segundo Brum (1998) “Endomarketing é, portanto, marketing para dentro.”. O que implica que o Endomarketing vem visar à satisfação do cliente interno. Um contexto contexto muito interessante interessante que Barçante e Castro Castro (1991, p.1) “há um contexto contexto econôm econômic icoo mundia mundiall que se tem tem carac caracte teriz rizado ado por uma larga larga compe competi titi tivid vidade ade,, que vêm vêm determinadas profundas mudanças conceituais e pragmáticas na gestão das empresas”. Este conceito está presente em qualquer tipo de organização, seja ela indústria, prestadora de serviço, serviços de saúde, educação e outros. As empresas vêm querendo conquistar novos mercado e, com isso, vem aumentando aumentando a competitividade e com uma necessidade imediata de crescer, conquistar mercados, manter os índices de crescimento que já possuem ou, simplesmente garantir a sua sobrevivência. Para que isso ocorra, precisa-se trabalhar o seu marketing interno, ouvindo sugestões de seus colaboradores, desenvolvendo um nível de satisfação cada vez melhor, o que resulta em ambientes ambientes positivos, fazendo com que indivíduos indivíduos que trabalham em uma empresa sejam mais produtivos, felizes, interessados. interessados.
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Necessita-se dar aos clientes internos a importância da estratégia de um serviço bem feito, pois, isto pode influenciar no futuro próximo, o comprometimento, a sua valorização e quali qualific ficaçã açãoo para para que ele ele possa possa assumi assumirr respon responsab sabil ilida idades des e tornar tornar inic iniciat iativa ivas. s. Uma informação errada, pode resultar em uma imagem negativa da organização, o que pode comprometer todo o desempenho. desempenho. O problema está em criar ou tornar os atuais ambientes internos mais produtivos e favoráveis, para que correspondam às necessidades externa, não só referindo-se a produtos e serviços. O que é importante, dentro de uma empresa é a satisfação entre seus funcionários e seus familiares, consumidores, fornecedores, imprensa, etc. Baseado em Brum (2000, p.26) “Endomarketing, marketing para dentro, marketing interno, comunicação interna, comunicação empresa/funcionário.” empresa/funcionário.” O autor confere uma visão do que é o endomarke endomarketing ting de uma forma bem simples, simples, e que a comunica comunicação ção é fundamen fundamental tal nesta relação, visto que, às vezes facilita ou até mesmo atrapalha as ações de uma empresa. Um grupo de funcionári funcionários os interage interage para que uma meta meta comum seja alcançada alcançada.. De acordo com Minicuci (1997, p.80) “qualquer “qualquer comportamento tanto é claro como compensador a decisão para manifestar manifestar determinado determinado comportamento baseia-se no equilíbrio equilíbrio da recompensa e do custo para tal comportamento, em comparação ao equilíbrio recompensado”. Mas não basta apenas querer “recompensar” o seu funcionário, ele também quer ter momentos de descontração. Em algumas empresas, esse é o primeiro “compromisso” do dia e, a part partir ir dess dessee mo mome ment nto, o, o rend rendim imen ento to prof profis issi sion onal al de cada cada um se inte intens nsif ific ica, a, e, pro propo porc rcio iona nalm lmen ente te,, dimi diminu nuem em os atri atrito toss entr entree os memb membro ross da empr empres esaa e o desg desgas aste te emocional.
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1.1 JUSTIFICATIVA Com a velocidade com que as mudanças vêm ocorrendo, as organizações estão percebendo rapidamente que aquela cultura hermética, introvertida e conservadora não mais satisfazem as exigências de comunicação do mercado. Ao analisar o mercado, estas empresas perceberam que o “vírus burocrático” estava contaminando também o seu cliente interno, e que deveriam proporcionar-lhes um novo tratamento que possibilitasse uma mudança na mentalidade do cliente interno. Para Paladini (2004, p.81 e 82) clientes “são todos aqueles que sofrem com o impacto do uso de nossos produtos”. Para uma mudança na mentalidade e do interesse de seus clientes internos é preciso que seja feita um estratégia de comunicação interna coerente, consistente, ágil e eficaz. O endomarketing, de acordo com Gummesson (1999), é “desenvolver a noção de cliente interno, melhorando, assim, as relações cliente-fornecedor cliente-fornecedor dentro de uma empresa”. A noção do cliente interno deve permitir que os clientes internos vejam outros clientes internos como clientes aqueles que recebem entregas de produtos, serviços, documentos, mensagens e decisões.
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1.3 METODOLOGIA O desenvolvimento desse trabalho foi feito por pesquisa aplicada, envolvendo as empresas e organizações, que formam desenvolvidas desenvolvidas pesquisadas por meio de livro, internet e etc. para solucionar problemas que vem ocorrendo dentro das empresas com os clientes internos. Foi aborda de uma forma qualitativa com o intuito de cria uma dinâmica com o mundo real, não utilizando de métodos estáticos e o ambiente natural foi a fonte de coleta de dados. Foi utilizou-se um método de pesquisa explicativa para poder explicar os fatos que ocorrem dentro das empresas. Realizado Realizado através de pesquisa bibliográfica, que são geradas informações de matérias, para Severino (2002, p.76) relata “Estabelecido “Estabelecido e delimitado o tema do trabalho e formulados o problema e a hipótese, o próximo passo é o levantamento com documentação existente sobre o assunto.”.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Qualidade É difícil definir qualidade, uma vez que a definição é de ordem individual. Dessa forma, a melhor forma para definir qualidade é falar em satisfação das necessidades das pessoas. Já que cada indivíduo indivíduo é diferente do outro, essas necessidades também são; com isto temos dificuldades de ter um padrão único de qualidade e satisfação do cliente. Para Stadler (2006, p. 21) qualidade é “[...] a designação que se dá a um conjunto de atributos de um serviço, percebido por um individuo, de tal sorte que esse serviço será preferido a qualquer outro que possua pelo menos um desses atributos em menor grau.”. A qual qualid idad adee nos nos dias dias de hoje hoje vem vem se adap adapta tand ndoo com com o temp tempoo conf confor orme me as necessidades e exigência dos seus clientes se forem assim, a empresa deve se adaptar constantemente constantemente às variações que vêm em decorrência da qualidade; qualidade; as falhas serão fatais e, se vierem a acontecer tem que ser corrigido rapidamente, porque, qualidade é saber identificar as dificuldades e saber superá-las imediatamente. Qual Qualid idad adee tem tem por por fina finali lida dade de alav alavan anca carr ganh ganhos os na comp compet etit itiv ivid idad adee dos dos serviços/produtos, podendo torná-los mais viáveis no mercado. Desse modo, as empresas podem identificar como essa competitividade pode contribuir para a sua evolução, com isso, seus membros podem analisar o que foi feito de diferente em relação ao que faziam antes e, muita das vezes, aprenderem com os seus próprios erros. Há várias empresas, nos EUA, que estão diminuindo sua base de fornecedores, e tentando sobreviver, oferecendo os seus produtos/serviços com a qualidade mundial. Uma das maiores dificuldades do avanço desse processo é a falta de liderança da alta gerência os grandes executivos ainda não descobriram quais as ações necessárias, para poder chegar à qualidade internacional. Antigamente, os programas de qualidade eram feitos especificamente em função da redução de defeitos físicos ou não conformidades, colocando, assim, os custos em elevação. Hoje, as empresas lutam por técnicas técnicas novas, tentando inovar em vários aspectos voltados voltados para a qualidade, buscando o desenvolvimento da própria empresa ou, pelo menos, permanecer no mesmo estágio em que se encontra. Ao reduzir essas não conformidades, há de se aumentar ou mesmo manter a satisfação do cliente, o tempo de duração dos ciclos e tarefas, o custo total, a produtividade, entre outros.
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Como o processo de just-in-time vem buscando produzir apenas o necessário, é importante a simplificação de processos, uma grande flexibilidade da empresa e uma relação difere diferenc nciad iadaa com os forne forneced cedore ores, s, que se torna tornam m parcei parceiros ros estrat estratég égico icos, s, coloc colocand andoo a qualidade diretamente ligada à logística. Quando se enfoca a excelência, excelência, observa-se qualidade de forma diferente e mais ampla, poden podendo do assim assim ser defini definida da de tal tal forma forma que atenda atenda diret diretame amente nte as necess necessida idades des do consumidor ou usuário final, e esse reconhecimento das necessidades buscará seu alicerce na avaliação que a empresa fará do usuário, desde o momento em que surge a intenção da compra até a aquisição do produto ou serviço. Pode-se dizer que a qualidade tende a variar com o tempo, assim, concluí-se que as especificações de qualidade devem mudar frequentemente. Quando a empresa tem uma boa qualidade, abre-se a possibilidade de baixar seus custos devido a não ser preciso refazer o que já fora feito, terá menos atrasos e obstáculos, ocorrerá um melhor uso do tempo, máquinas e insumos. Haverá uma melhor produtividade, fazendo com que seus produtos ganhem qualidade e agradem a todos os seus clientes e consumidores. O esquema 1 apresenta este processo: Esquema 1: Processo de melhoria da qualidade. Melhor qualidade
Custos diminuem
Melhor Produtividade
Conquista
Manutenção
Ampliação do
de
dos negócios
mercado de
graças a
mercado
retrabalho,
com
menos atrasos
melhor
e obstáculos,
qualidade
melhor uso de
e preços
tempo,
menores
trabalho
maquinas e insumos
Esquema 1: Processo de melhoria da qualidade. Fonte: SIQUEIRA, Qualidade: estágios do conceito de qualidade, ferramentas e procedimentos, procedimentos, 2005 p.84.
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Qualidade para o marketing é expressa como um produto que tenta chegar até às expectativas do seu cliente. Siqueira (2005, p.84) tem uma definição excelente:
1. Atender Atender às às exigênc exigência ia do cliente cliente e excedê-l excedê-las; as; 2. Prop Propor orci cion onar ar tudo tudo aqui aquilo lo para para o qual qual foi foi proj projet etad ado, o, sem sem vari variaç ação ão entr entree um umaa experiência e outra, com toda a organização devendo estar comprometida com a qualidade. Para que esteja tudo correto e certificado certificado então que seguir as padronização das normas ISO, é um dos maiores problemas que ocorre nesta implantação do programa de qualidade. Existem vários acontecimentos que ocorrem no processo, e sobre este, Siqueira (2005, p.85) afirma que o “planejamento inadequado de um modelo apropriado de implantação, ênfase na imagem e não nos resultados, não alinhamento com os objetivos do programa e falta de continuidade na implantação.”. A qualidade, atualmente, não está mais voltada para o chão de fábrica, ela passou a fazer parte de toda a empresa envolvendo desta forma, todos os processos. As empresas mais competitivas procuram colocar no mercado produtos e serviços de qualidade para melhor atender às necessidades do cliente.
2.1.1 Qualidade no Atendimento
O atend atendim iment entoo é o que que determ determin inaa se o clie client ntee dever deveráá conti continua nuarr compra comprando ndo ou utilizando os serviços, e a qualidade do atendimento oferecida a um cliente externo é o elemento básico para essa escolha. Com a grande competição do mercado brasileiro com o mercado estrangeiro vem ocorrendo uma nova estratégica de mercado nacional, isso vem acontecendo junto com a globalização das economias mundiais. As empresas, tendo que reduzir custo, aumentam a produtividade. As empresas padronizam a qualidade dos produtos e preços mais baixos esses efeitos surgem para as empresas poderem sobreviver.
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Esses fatores são relevantes para que o cliente possa diferenciar uma empresa da outra, criando assim a vantagem competitiva sustentável. Tais vantagens servem para poder saber o que há de melhor entre as empresas. Através das pesquisas que vem sendo realizadas, pode-se perceber o que vem prevalecendo dentro das empresas é o atendimento de qualidade ao cliente, cliente, isto esta determinando um crescimento das empresas para a próxima época. Atender o cliente com qualidade é uma filosofia empresarial baseada na parceria. Para os dias de hoje isto significa agregar benefícios a produtos/serviços, tentando superar as expectativas de seus clientes. Segundo Engel, blackwell blackwell e Mniard (2000, p.177 e 178) “atender demandas regidas da satisf satisfaçã açãoo do clie cliente nte é o maior maior desaf desafio io que os profi profissi ssiona onais is de market marketing ing enfre enfrenta ntam m atualmente. atualmente. Satisfação é definida aqui como a avaliação avaliação pós-consumo de que uma alternativa alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas”. O que tinha se esperado então por isso se ocorre a junção, foi tão boa como se tinha esperado então ocorreu um resultado positivo ou então neutro. Ocorrido o inverso, resultaria na insatisfação do cliente, que está diretamente ligado a sua empresa. A insatisfação desse público pode refletir na perda de clientela. Faz-se necessário voltar à teoria de qualidade no atendimento uma vez que, nesse estudo, há dados sobre a possibilidade de um produto/serviço, satisfazer totalmente totalmente os desejos de seus clientes. Para tanto, há de se conhecer a clientela e reconhecer suas expectativas e se implantar um serviço voltado ao cliente. Segundo Chiavenato (2000), a qualidade no atendimento é a satisfação maior do cliente, fazendo, assim, com que ele retorne para uma outra compra ou adquira um outro serviço. O atendimento tem a finalidade de criar soluções do ponto de vista do cliente, conquistando, conquistando, assim, uma vantagem competitiva por meio de aproximação com o mesmo. As empresas tentam imaginar como pensam seus clientes, antecipar suas necessidades e criar valores para eles. Moreira, Paquale e Dubner (1996) dizem que a forma de prestação de serviço que uma empresa possui integra-a às necessidades do cliente, e acrescenta que o procedimento ideal para as pessoas que servem de elo entre a empresa e o cliente. Santos Santos (1995, (1995, p.20) p.20) defen defende de que que “Para “Para sobrev sobreviv iver, er, a empres empresaa preci precisa, sa, além além da qualidade do produto, dedicar-se inteiramente à qualidade dos serviços ao cliente: adulandoos, ouvindo-os, respeitando-os, amando-os, e prostrando-se aos seus pé para encantá-los o tempo todo”.
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Para uma boa qualidade no atendimento a empresa depende de quatro princípios fundamentais, fundamentais, conforme sugere Bee (2000, p.7):
- a empres empresaa estar estar totalm totalment entee compro compromet metida ida em propor proporcio cionar nar um excelente atendimento e o cliente é o principal centro de atenção em toda a empresa; - todos os funcionários estarem cientes e comprometidos com a visão de excelência no atendimento ao cliente; - todos os funcionários serem treinados para proporcionar o mais elevado nível de atendimento ao cliente; e - sist sistem emas as e proc proced edim imen ento toss dese desenh nhad ados os para para dar dar impu impuls lsoo ao atendimento ao cliente.
Atravé Atravéss dos autor autores es cita citados dos,, pode-s pode-see afirm afirmar ar que toda toda empres empresaa tem que estar estar envolvida no atendimento e comprometida em atender da maneira como o cliente quer, o que leva aos resultados desejados, ou seja, um atendimento que deixa os clientes felizes e com desejo de voltar ou estar sempre na empresa.
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3 MARKETING O marketing vem com o intuito de diferenciar uma empresa das outras, entrando em prática quando o consumo diminuir e a produção aumentar. Geralmente tem o objetivo de, na maioria das vezes, incentivar o consumo, abaixando os preços ou gerenciando vantagens e divulgando através da propagando, sendo ela jornal, televisão, revista e etc. Para Kotler (1998, p.37), “O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejo dos mercados-alvos.”. Cobra Cobra (1997, (1997, p.23) p.23) traz traz a segui seguinte nte defin definiç ição ão para para o market marketin ingg “o proce processo sso na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para os bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição distribuição física de bens e serviços”. Cobra (1997, p.27) acrescenta, ainda, outro conceito aceito entre os teóricos “[...] o processo do planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéi idéias as,, bens bens e serv serviç iços os para para cria criarr troc trocar ar que que sati satisf sfaç açam am os obje objeti tivo voss de pess pessoa oass e da organização”. O marketing tem o objetivo de concepção, produção, fixação de preço, promoção e distri distribui buiçã çãoo de produt produtos os ou servi serviços ços com a inte intençã nçãoo de satisf satisfaze azerr as necess necessida idades des e expectativas dos clientes. No marketing, é importante que todos os setores ou departamentos de uma empresa tomem conhecimento sobre os clientes, suas preferências e, para que isso aconteça, foi descoberto três tipos de marketing: o de resposta, previsão, e de criação de necessidade. Kloter (1999, p.39), a este respeito, escreve que “A maioria das empresas é dirigida pelo mercado o que já é um avanço do que ser dirigida pelo produto. Empresas dirigidas pelo mercado mercado concentr concentram-se am-se na pesquisa pesquisa dos cliente clientess atuais atuais para identif identificar icar seus seus problemas problemas,, colocar novas idéias e testar as melhorias proposta para o produto [...]”. Estes são os tipos de empresas que mantêm o mercado, de outro modo, expandem horizontes e melhora a civilização, criam novos mercados, geram novos produtos, serviços e outros tipos de negócio, estabelecem novos parâmetros de preços e elevam do serviço ao cliente a um nível incrível.
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Para uma empresa tomar decisões importantes ela deve que ter um caminho a seguir Kotler (1999), define marketing de massa, marketing de segmentos e marketing para clientes. Em marketing de massa a empresa fornece um produto ou serviço padrão para todo o mercado, no marketing de segmentos os empreendedores empreendedores fazem um projeto dos seus produtos ou serviços para um ou mais segmentos específicos em vez de ser para todo o mercado. No marketing para cada cliente as empresas procuram focar em cada cliente, individualmente, adaptando a ele seus produtos ou serviços e sua comunicação. É inte interes ressan sante te mencio mencionar nar as princi principai paiss etapa etapass no proce processo sso da admin administ istraç ração ão de marketing, é como diz Kotler (1999, p.47) “A pesquisa em um mercado vai revelar vários segmentos de compradores com diferentes necessidades. A empresa sensata definiria para si apenas aqueles segmentos que pudesse atender com mais alta eficiência”. Para uma empresa conquistar o seu público alvo, não pode se criar hábitos de consumo e sim fazer que seu público sinta a necessidade de comprar o seu produto. A administração de marketing deve ser implantada dentre nas empresas, para se criar um valor no seu cliente e alcançar os seus objetivos fazendo assim um desenvolvimento de planos e estratégia de marketing além de entender os seus clientes e mercados. O marketing é a raiz r aiz do endomarketing, e é dele que saem todos os seus fundamentos desenvolvendo desenvolvendo os seus próprios conceitos começando pela peculiaridade do seu público alvo. O fato de o endomarketing ser encaminhado unicamente ao seu público interno diferencia-o substancialmente do marketing e as necessidades das pessoas nas empresas são específicas e atingidas pela comunicação de certo modo direcionada e explicita do que geralmente acontece com o cliente externo. É de extr extrem emaa im impo port rtân ânci ciaa aten atende derr o clie client ntee bem bem para para pode poderr supr suprir ir as suas suas necessidades, para um bom desenvolvimento da sociedade, e o serviço deverá ser de boa qualidade para que isso aconteça.
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4 ENDOMARKETING
Para estudar o que é endomarketing, endomarketing, precisa-se antes entender o significado significado da palavra “endo”
que segundo Bekin(1995, p.4) seu sentido esta voltado para dentro da empresa, ou
seja, “uma ação interna que está no próprio significado de endo. Aí tem a palavra grega éndom, que significa ‘em, para dentro, dentro de’[...]”. O marketing tem o significado de produzir, promover, planejar e distribuir produtos desejados pelos consumidores, visando fins lucrativos. O endomarketing vem sendo usado como uma ferramenta para aumentar o desenvolvimento dos funcionários e desempenho no seu trabalho. Nas últimas décadas, praticava-se um empenho na forma de prestar serviços de qualidade e para aumentar a produtividade e reter clientes, executivos de diversas áreas de negócio começaram a dar importância a um fator que vinha sendo relegado a segundo plano, sua equipe de funcionários tinha que estar motivada para que pudesse produzir mais pela sua empresa. Autores afirmam que funcionários são as peças fundamentais dentro de uma empresa porque ela depende deles para poder produzir, vender e atender os clientes, assim criando uma afinidade com estes. Segundo Grönroos(1995, p.281), “a importância do endomarketing endomarketing está no fato de que ele permit permitee à gerênc gerência ia abord abordar ar todas todas as ativi ativida dades des de forma forma mui muito to mais mais siste sistemát mática ica e estratég estratégica” ica”.. Observa-s Observa-see que o endomark endomarketi eting ng busca busca estabel estabelecer ecer uma relação relação dentro dentro da empresa, passando, assim, responsabilidade e consciência a todos os envolvidos no negócio. Para Para Kotler Kotler,, Fox (1994, (1994, p.31) p.31) o market marketing ing int intern ernoo é a “tare “tarefa fa de contra contrata taçõe çõess acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes”, então para trabalhar com o marketing interno, é preciso antecipar o cliente externo podendo assim, fazer o serviço de uma melhor forma. Para Grönroos(1995) o marketing interno é uma estratégia de gerenciamento com um objetivo: o de assegurar que todos os funcionários compreendam e vivenciem o negocio, desenvolvendo assim uma cultura organizacional, visando assim o cliente. A visão do autor é que os empregados são os primeiros mercados para as grandes organizações. organizações. Para que isso ocorra, todos os funcionários têm que estar empenhados e de acordo com a proposta da empresa, para que, se possa assegurar a união entre si, buscando a qualidade nos serv serviç iços os.. Tem Tem que que ser ser cons constr truí uído do um bom bom elo elo de li liga gaçã ção, o, pode podend ndoo ser ser um cana canall de
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comunicação eficiente, motivação e treinamento dos funcionários, conseguindo acompanhar todo o procedimento que acontecem antes, durante e depois com o contato com o cliente. Griffin(1 Griffin(1998, 998, p.22) p.22) reata reata isso em um parágrafo parágrafo “Se você você quiser realment realmentee obter fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela faça o que é de sua natureza.”, para o autor, é preciso tratar bem os funcionários e mais com respeito, deixando que eles tomem as suas próprias decisões, para que assim eles possam tratar os cliente assim. Então o endomarketing vem como um processo gerencial holístico holístico que visa assegurar todos os funcionários da empresa, compreendendo e vivenciando o negócio, e conhecendo as suas atividades voltadas voltadas para o cliente preparando-se e motivando, motivando, com foco no serviço a esse cliente. Brum(1998) escreve que Elton Maio já mencionava a qualidade é alcançada através do resultado de pessoas felizes fazendo seu trabalho. Segundo Brum(1998, p.32) “Vivemos o fim da revolução e a era da reinvenção, da mudança pacifica. Isso significa que somente num clima favorável é possível gerar novas idéias, fomentando novas descobertas, estruturas e dimensões sociais.” Neste contexto o endomarketing, continua-se sendo uma ferramenta que pode ser util utiliz izad adaa para para alca alcanç nçar ar os obje objeti tivo voss da orga organi niza zaçã ção. o. Entã Então, o, o prin princi cipa pall pape papell do endomarketing é de fazer com que todos os funcionários envolvidos tenham uma visão compartilhada do negócio da empresa, podem falar sobre gestão, metas, produtos, serviços, mercados e resultados. O endomarketing está voltado para a globalização, que as empresas hoje em dia visam levar até os seus clientes um produto ou serviço com que a qualidade responda toda as necessidades, desejos e cumpra as expectativas dos seus cliente.
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4.1 Cliente Interno x Cliente Externo
Cada empresa tem os seus departamentos e estes trocam várias informações entre si, estas trocas de informações são feitas pelos funcionários, funcionários, com isso, quem leva a informação é considerado o fornecedor e quem recebe esta mensagem é o cliente , por isso, este recebe o nome de cliente interno. Grifo (1994, p.08) menciona que “Os clientes externos são facilmente identificados como os clientes da organização a qual se pertence, objetivo maior do processo produtivo”. Sant Santos os (199 (1995, 5, p.27 p.27)) julg julgaa que que “é im impo poss ssív ível el ter ter clie client ntee sati satisf sfei eito to com com func funcio ioná nári rios os insatisfeitos dentro de uma empresa”. Paladini (2004, p.81) descreve o que é cliente “[...] são todo todoss aque aquele less que que sofr sofrem em com com o im impa pact ctoo do uso uso de noss nossos os prod produt utos os.” .”.. Dife Difere rent ntee de consumidor que é aquele que vem consumir o produto/serviço. produto/serviço. Então o cliente não é a pessoa exata que vai consumir nosso produto/serviço. Com o crescimento da globalização a informação e tecnologia evoluem rapidamente, e consequentemente, consequentemente, surge um novo conceito entre empregados e empregadores, empregadores, criam novas oportunidades, oportunidades, o que gera certa disputa por um melhor espaço no mercado ou por outro posto de trabalho. Nis Nisso so se cria cria,, entã então, o, um comp compro rome meti time ment ntoo entr entree as part partes es,, faze fazend ndoo que que os funcionários busquem valores e objetivos nas empresas, trabalhando em equipe, cooperando, visando outros setores da empresa para o seu sucesso, assim conseguindo uma melhor colocação no mercado. É importante dizer que o relacionamento relacionamento nessa área é de notável importância de haver um bom relacionamento entre os clientes internos da empresa, o que pode ser difícil para uma empresa que possui vários tipos de atividade e são voltadas para vários tipos de clientes. Sendo assim, é preciso ressaltar que a necessidade de deixar um cliente interno satisfeito, para que ele possa atender o cliente externo com qualidade. Isso resultará em um cliente externo satisfeito satisfeito com o produto e ou serviço. As empre empresas sas devem devem inv invest estir ir na quali qualidad dadee do serviç serviçoo para para que possam possam,, assim assim,, transmitir transmitir a sua satisfação. satisfação. O cliente interno é o instrumento para que o alvo (cliente externo) seja plenamente atingido. Essa fidelidade criada com a empresa pode gerar bons resultados, conseguindo assim agradar aos clientes internos e os externos de tal forma que se pode chegar à excelência em serviços e produtos. Bogmann (2002, p.41) determina que “ouvir a voz do cliente interno é,
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portanto, o primeiro passo, a ser dado antes de procurar satisfazer outras expectativas e necessidades.”. Esquema 2: Modelo confiança-comprometimento
Esquema 2: Modelo confiança-comprometimento Fonte: COBRA e RIBEIRO, 2000, p.226. O esquem esquemaa 2 exempl exemplif ifica ica como como deve deve ser o compor comporta tamen mento to de clie cliente nte inter interno, no, mostrand mostrandoo também também o compromet comprometimen imento, to, que é atitude atitude acompanh acompanhada ada do relacion relacionamen amento to interno e externo para que possa conseguir a lealdade desses clientes. No esquema 2 está evidente o modelo de confiança e comprometimento necessário para se obter um impacto nos funcionários. O cliente externo também tem certa importância dentro esse relacionamento, pois, busca-se poder atender as suas demandas, deixando o satisfeito com o serviço/produto. Há profissionais que busca dos novos clientes e procuram satisfazer os seus clientes atuais. Os empresários precisam encontrar ações que surpreendam os clientes perdidos para a concorrência. concorrência. Embora não sejam de irrelevante irrelevante importância, são poucos os empresários que se empenham por esse cliente e isso faz diferença em uma empresa. Para os clientes internos é preciso vender idéias, porque são eles que estão diretamente ligados aos clientes externos, são eles que vão vender os produtos/serviços. Cobrar, reclamar, repreender é mais fácil que estimular, incentivar, auxiliar e apoiar. Atitudes positivas deixam os clientes internos mais satisfeitos e com vontade de produzir cada vez mais.
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O cliente interno deve ter consciência consciência de sua importância importância para sua empresa, mas ainda são poucas as ações para essa conscientização, o que gera a realização mínima das tarefas pelas quais é remunerado. 4.2 Satisfação do Cliente Interno
Para se obter resultados positivos no âmbito do relacionamento entre o cliente interno com o cliente externo, é necessário que o interno esteja satisfeito em todos os aspectos. Essa missão constitui uma tarefa difícil à medida que todos têm suas expectativas, vontades, necessidades e perspectivas distintas. Esta realidade não retrata apenas os clientes internos, essa constante é característica também da clientela externa. Para que possam buscar a satisfação do cliente interno,é preciso lembrar que com o passar do tempo, as empresas vêm assumindo papel de responsabilidade em promover uma qualidade de vida aos seus clientes internos. Para algumas empresas isto não é o bastante e comprometem-se comprometem-se em transformar o trabalho em momento de prazer. Cerqueira (2005, p.19) descreve que a “auto-estima das pessoas deve ser desenvolvida, desenvolvida, sempre que possível, positivamente, positivamente, evitando-se afetá-se negativamente”. negativamente”. As pessoas que não buscam o prazer em seus trabalhos costumam ter a sensação de que o trabalho que executam é vazio, e passam o dia à espera do final do expediente. A satisfação do cliente, conseguida a longo prazo pelas empresas, é delicada pelo fato de que cada pessoa tem um modo de pensar e de ser, cada um tem o modo de sentir se satisfeita, o grau de satisfação também varia de indivíduo para indivíduo. O cliente satisfeito resulta na fidelização do mesmo e, quanto mais satisfeito maior a probabilidade de ser mais fiel a essa empresa que lhe proporciona esta satisfação. Kotler (2000, p.58) afirma que “Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quanto aparece uma oferta melhor.” A satisfação esta ligada diretamente à necessidade do indivíduo, e Kotler (2000, p.58) acrescenta que “Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.
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Maximiano (2000, p.500) escreve que a satisfação do cliente interno “Quanto maior a satisfação dos funcionários, mais alta é a qualidade de vida no trabalho”. A satisfação dos clientes internos tem uma grande influência externa (sociedade e família) e isso deve ser cuidada e trabalhada de perto até mesmo dentro das empresas. Para Kotler (2000, p.59) “para as empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing”. O alcance da satisfação satisfação não é o bastante. O mercado precisa saber que os clientes estão satisfeitos, isto traz mais credibilidade credibilidade à empresa perante o mercado. Os clientes internos esperam uma troca com a empresa em que entram, esperam um retorno que é a sua satisfação satisfação pessoal. Para Chiavenato (2002, p.25) :
As pessoas formam uma organização ou se engajam em algumas delas porque esperam que sua participação satisfaça algumas necessidades pessoais. Para obter essas satisfações, as pessoas, estão dispostas a incorrer certos custos ou dizer certos investimentos pessoais (esforços) na organi organizaç zação, ão, poi poiss espera esperam m que as satisf satisfaçõ ações es pessoa pessoais is sejam sejam maiores do que os custos e avaliam suas satisfações esperadas e os custos por meio de sistemas e valores.
Kotler (2000) menciona também que a lucratividade lucratividade precisa caminhar lado a lado com a satisfação do cliente, mas para poder satisfazer esses clientes não se pode esquecer-se das metas. Dessa forma a empresa deve unir a lucratividade com a satisfação dos clientes e sem que a meta seja atingida o e cliente fique insatisfeito. Os dois lados devem lucrar O que acontece na maioria das vezes, é que um cliente interno satisfeito é aquele que está em uma boa empresa, com um bom emprego, fazendo o que gosta, com boas condições de trabalho e que ganha bem. É claro que nem sempre é do jeito que todos desejam, mas a empresa tem que se adaptar-se ao máximo, para que este cliente interno se sinta satisfeito. Para Wagner III, Hollenbeck (2006, p.121) “Satisfação no trabalho é um sentimento agradável que resulta da percepção de que nosso trabalho realiza ou permite a realização de valores importantes importantes relativos ao próprio trabalho”, ele fala também que há três palavras para a definição de satisfação “valores, importância dos valores e percepção”. Atkinson (2000, p.62) visar à importância do BSC “O Balanced Sconrecard traduz a estratégia empresarial, em objetivos e medidas, por meio de um conjunto equilibrado de perspectivas”. perspectivas”. As empresas hoje em dias dias estão cada vez mais competitiv competitivas as e os empresários vem buscando um diferencial para atrair os clientes.
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Esquema 3: A perspectiva do cliente Fonte: Robert S. Kaplan e DavidP. Norton,1997, p.72 Essas cinco medidas essenciais dos clientes de acordo com o esquema 3, elas devem ser customizadas para grupos específicos de clientes com os quais a unidade de negócios espera obter seu maior crescimento e lucratividade. Uma das maiores fontes de agrado ao cliente interno se dá por meio de recompensas. Quando se fala em recompensa, logo vem a mente a de remuneração, mas existem vários tipos de recompensas. Os programas de incentivos, por exemplo, vem sendo muito usados em várias empresas, existem também os de benefícios e serviços. Não apenas satisfazer, satisfazer, mas sim motivar o cliente interno; a remuneração é um meio de incentivo que faz com que o funcionário trabalhe mais satisfeito e feliz com a empresa. Isso, na sociedade atual, é de extrema importância para que eles possam produzir e prestar bem os serviços contratados por terceiros.
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O salário também é muito importante para satisfação que vem com o intuito de deixar o cliente interno satisfeito. Para Chiavenato (2004, p.260) “O salário é uma contraprestação pelo trabalho de uma pessoa na organização.”, isto vem visar bem o valor do cliente interno dentro da empresa, paga se a esse cliente o que ele merece pelo seu serviço prestado. Chiav Chiavena enato to (2004, (2004, p.261) p.261) ampli ampliaa suas suas afirm afirmaçõ ações es escrev escrevend endoo que “Os “Os salári salários os depe depend ndem em de vári vários os fato fatore ress inte intern rnos os (org (organ aniz izac acio iona nais is)) e exte extern rnos os (amb (ambie ient ntai ais) s) que que condicionam fortemente.”. Isto visa à satisfação do cliente interno e externo, como forma o salário de cada funcionário de uma empresa. A fim de garantir a satisfação do cliente interno, deve-se reconhecer um trabalho bem feito, verificar se o cliente interno está nas melhores condições de exercer suas atividades, enfatizar a preocupação com eles (cliente interno) e recompensá-los através de premiações e demais ações que contribuam para melhorar a auto-estima de cada indivíduo perante a equipe. Outra parte importante para a satisfação está relacionada ao do cargo. O fato de o cliente interno estar estar no cargo do qual goste (ou deseje) contribui para a satisfação na empresa. Chiavenato (2004, p.98) menciona que o recrutamento é o momento em que se define que cargo e onde o cliente interno irá trabalhar e sair satisfeito, “As pessoas e organizações não nasceram juntas. As organizações escolhem as pessoas que desejam como funcionários e as pessoas escolhem as organizações onde pretendem trabalhar e aplicar seus esforços.”.
4.2.1.3. Motivação do cliente interno
Para Brum (1998, p.27) existem várias maneiras de se motivar um funcionário e estarão relatadas algumas delas: •
Reconhecimento público de um trabalho bem executado;
•
Avaliação Avaliação de desempenho desempenho como base para a promoção;
•
Participação nos lucros;
•
Remuneração de forma competitiva, ou seja, de acordo com o talento de cada um.
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Assim pode-se afirmar que existem decisões que geram custos para empresa e isto pode não estar de acordo com a política interna da empresa. Usando alguns procedimentos mais simples pode-se motivar o cliente interno, alimentando-os com informações necessárias para que seu trabalho seja realizado da melhor forma possível. Para Brum (1998, p.28 _ 29):
[...] dar aos funcionários as informações necessárias para realização de um bom trabalho, trabalho, cumprimenta-lo cumprimenta-lo pessoalmente pessoalmente por uma tarefa bem feita, enviar-lhe uma mensagem escrita elogiando o seu desempenho, solic solicita itarr suas suas idéias idéias,, mostra mostrando ndo o quanto quanto são são imp import ortant antes es para para a empresa, envolve-los nas questões e decisões relacionadas com os seus trabalhos e com a sua área de atuação, etc. Tudo que é feito no sentido de uma maior aproximação empresa/funcionário, do programa mais sofisticado à ação mais simples, está inserido no contexto de endomarketing
Diante desse comentário de Brum, pode-se dizer que motivar também é deixar o funcionário ciente sobre tudo o que ocorre dentro e fora da empresa, para que ele possa trabalhar com mais empenho e de forma satisfatória. O endomarketing é conhecer o cliente interno e relacionar-se com cliente, permitido, assim, que o funcionário faça da empresa sua propriedade, da mesma forma que o marketing motiva os clientes externos a comprar o produto ou até mesmo a contratar algum serviço da empresa. Segundo Bekin (1998, p.98) “A motivação motivação é um processo global com o objetivo final: compreender o funcionário com as causas e objetivos da empresa para integrá-lo a cultura organizacional”. A valorização do indivíduo deve resultar da função que exerce dentro da equipe de trabalho, o desempenho tem de estar ligada a sua atitude cooperativa. Motivação é um dos ítens dos programas de endomarketing, para Maslow (2000, p.370), as necessidades dos seres humanos devem seguir uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem seguidos. A motivação dos funcionários funcionários é um processo global que vem em busca do comprometimento de todos com as causas e objetivos da empresa, para melhorar a cultura organizacional. organizacional. Para que isso ocorra, precisa-se valorizar e satisfazer satisfazer o funcionário, funcionário, ou seja, criar a noção de cliente interno. Robbins Robbins (2000, (2000, p.342) contribu contribuii dizendo que “a disposição disposição de exercitar exercitar um nível nível persistente persistente e elevado de esforço na direção de metas organizacionais estão, condicionada condicionada pela capacidade capacidade do esforço de satisfazer certa necessidade individual”. individual”. Os funcionários funcionários estarão em
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estado de tensão, quanto maior a tensão, maior será seu esforço. Esta tensão poderá ser mais bem entendida através do ciclo motivacional, em que o organismo humano permanece em estado de equilíbrio psicológico até que um estímulo o rompa e crie uma necessidade. Essa necessidade necessidade provoca um estado de tensão em substituição ao antigo equilíbrio. A tensão que conduz a um comportamento ou ação capaz de atingir alguma forma de satisfação da necessidade. Se a necessidade for satisfeita, o organismo retorna ao seu estado inicial de equilíbrio, até que outro estimulo surja. Mas nem sempre acontece a satisfação, por existir algumas barreiras impedindo. E toda vez que há uma barreira ocorre frustração, e havendo frustração, a tensão existente não é liberada e mantém o estado de equilíbrio.
Esquema 4: Ciclo motivacional. Fonte: Adaptado Chiavenato, 1999. O ciclo motivacional começa com o surgimento de uma necessidade. A necessidade é uma força dinâmica e persistente que provoca o comportamento. Toda vez que surge uma necessidade, esta rompe o estado de equilíbrio do organismo, causando um estado de tensão, insatisfação, desconforto e desequilíbrio. Este estado leva o individuo a um comportamento, ou ação, capaz de descarregar a tensão ou de livrá-lo do desconforto e do desequilíbrio. desequilíbrio.
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As pessoas têm explicações para o que fazem e por que fazem, mas não sabem dizer as suas reais motivações, motivações, reconhecer o que realmente as motiva, é o que deixa valer as formas de recompensas a serem projetadas e em plantadas, reforçando o incentivo. Outro fator que não se pode desmerecer é o valor da liderança na motivação do cliente interno. Chivenato (2005, p.183) garante que “A liderança é um fenômeno social que ocorre exclusivamente em grupos sócias. É definida como uma influencia interpessoal exercida em uma dada situação e dirigida pelo processo de comunicação humana para a consecução consecução de um ou mais objetivos específicos.”. Através desse trecho pode-se perceber a importância de um líder para poder direcionar toda equipe de trabalho dentro de uma empresa. É onde se motiva o cliente interno e pode deixá-lo mais satisfeito satisfeito para uma melhor comunicação. comunicação. O líder é uma peça fundamental para que os clientes internos possam ser motivados. Para Fidelis (2007, p.174 - 175), os sentidos dos seres humanos que são quatro a “visão, o tato,a audição e o paladar” fazem parte da motivação. Para os autores a “Motivação é um mecanismo que somente cada indivíduo pode acionar como uma revolução interior.”. interior.”.
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5. CONCIDERAÇÕES FINAIS
Base Basean ando do-s -see nos nos obje objeti tivo voss do pres presen ente te estu estudo do e toma tomand ndoo como como refe referê rênc ncia ia a import imp ortânc ância ia que o endoma endomarke rketin tingg possui possui no cenár cenário io atual atual,, aprese apresenta ntam-s m-see as seguin seguinte tess conclusões: As empresas têm políticas de relacionamentos internos com os seus clientes externos, que por muitos anos vem ignorando essa realidade que já faz parte do dia-a-dia. Para essa tal ignorância deve-se ao fato de um pensamento orientado só para área de venda e não a de relacionamentos em longo prazo e duradouro para manter a fidelização do seu cliente, para que ele volte sempre a sua empresa. O endomarketing é o mais novo surgimento no meio empresarial, porque, a partir do momento que a empresa começa a pensar em si mesma, ai ela estará posicionada para um futuro próximo. Essas empresas nos dias atuais estão passando por grandes modificações na maneira de pensar e agir, devido a grande concorrência. E vem ocorrendo tantas mudanças que acontece no meio externo da empresa. É difí difíci cill im imag agin inar ar que que as empr empres esas as só pens pensam am em alca alcanç nçar ar o seu seu dife difere renc ncia iall competitivo através do cliente interno, mas mesmo assim a visão de cliente externo parece prevalecer nos discursos de eficiência eficiência em marketing. A visão do endomarketing endomarketing está sendo desenvolvida para colocar a imagem da empresa e começa a ser desenvolvida por seus clientes internos e não pelo os clientes externos. Os clientes internos satisfeitos, motivados, envolvidos terão um desempenho melhor perante aos clientes externos, fazendo com que o marketing de relacionamento, se firma perante os ambientes internos e externos. Isto precisa ser implantado para poder melhor o desempenho dentro das organização.
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