Tehnici de Marketing Direct

Tehnici de Marketing Direct

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom CUPRINS

Cuprins…………………………………………………………………………………..3 Introducere……………………………………………………………………………....4 Capitolul 1. Tehnici de Marketing Direct……………………………………………….6 1.1. Campaniile de direct mail…………………………………………………………..8 1.2. Marketingul telefonic………………………………………………………………11 1.3. Vânzarea prin corespondenţă……………………………………………… corespondenţă………………………………………………………14 ………14 1.4. Medii si aplicaţii telematice………………………………………………………..16 1.5. Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în sfera marketingului direct……..17 1.5.1. Presa………………………………………………………………………….....18 1.5.2. Radioul………………………………………………………………………….19 1.5.3. Televiziunea………………………………………………………………….…21 Capitolul 2. Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite cate gorii de public ale firmei ASIROM……………………………………………………………...23 2.1. Descrierea firmei ASIROM………………………………………………………..23 A SIROM………………………………………………………..23 2.2. Mijloace de comunicare……………………………………………………………26 2.3. Mijloace de marketing direct………………………………………………………31 2.4. Conceperea unui mesaj de marketing direct pentru comunicarea cu o categorie de public……………………………………………………………………………………34 Concluzii………………………………………………………………………………..42 Bibliografie……………………………………………………………………………..46

Introducere

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici şi instrumente de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia şi crearea unei unei platforme relaţiona relaţionale le de marketing marketing pe termen lung. lung. Instrumentele Instrumentele utilizate utilizate de către marketingul marketingul direct direct sunt în bună măsură similare similare celor specifice specifice marketingului „tradiţional”, similaritatea menţinându-se şi la nivelul noţiunilor şi conceptelor de bază folosite. Elementele de referinţă pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea directă cu actualul sau potenţialul consumator şi stimularea unui răspuns direct şi imediat din partea acestuia. Marketingul direct reprezintă o alternativă la comunicarea în marketing în sens tradiţional care poate fi utilizată atât în mod independent, exclusiv, cât şi în mod complementar comunicării de marketing „tradiţionale”. Princ Principa ipalel lelee argume argumente nte care care susţin susţin acest acest punct punct de vedere vedere se referă referă la conceptul care stă la baza marketingului direct, respectiv a comunicării de marketing şi la caracteristicile modului de implementare ale activităţilor specifice acestora. În contextul marketingului direct, comunicarea între organizaţie şi consumatorii săi este realizată direct, fără a se recurge la intermediarii comunicaţionali (mediile de comun comunica icare re în ma masă să – presa, presa, radiou radioul,l, televi televiziu ziunea nea,, pub public licita itatea tea exteri exterioa oară) ră) sau personali (reprezentanţii de vânzări sau comerciali ai organizaţiei); chiar dacă demer demersur surile ile de ma marke rketin tingg direct direct nu exclu excludd folosi folosirea rea me medii diilor lor tradiţ tradiţion ionale ale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (poşta, tele telefo fonu nul, l, Inte Intern rnet etul ul etc. etc.)) pent pentru ru a tran transm smit itee me mesa saje jele le orga organi niza zaţi ţiei ei dire direct ct consumatorilor acesteia. Implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directă se traduce în adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmărite, maniera de definire a ţintei de comunicare, alegerea şi utilizarea mediilor şi suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul şi evaluarea eficienţei campaniilor specifice. Daca prezentul este, în mod evident, unul adaptat marketingului în sens trad tradiţ iţio iona nal, l, viit viitor orul ul va apar aparţi ţine ne,, cu sigu sigura ranţ nţă, ă, ma mark rket etin ingu gulu luii dire direct ct.. Nevo Nevoil ilee consu consumat matori orilor lor,, specif specificu icull acest acestora ora combin combinat at cu dorinţ dorinţaa consum consumato atorilo rilorr de a


beneficia de produse şi servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi şi modalităţilor de satisfacere a acestora, coroborate cu posibilităţile de organizare ale activităţii de producţie şi de prestare a diferitelor produse şi servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pieţei.


CAPITOLUL 1. TEHNICI DE MARKETING DIRECT Marketingul direct este forma de marketing care livrează mesajul direct către consumator utilizând canale media personalizate. Marketingul direct vizează prin definitie atingerea individuală a clientelei potenţiale şi este deopotrivă: un mod de comunicare, de difuzare oferte comerciale / promoţionale (direct



în cutiile poştale, prin mailing, broşuri, cataloage, inclusiv prin anunţuri de presă); 

un veritabil canal de vânzare personalizată (fiecare client este unic şi este tratat ca atare). Teoretic, marketingul direct este poziţionat în acest moment pe de o parte ca

soluţie alternativă a comunicării tradiţionale de marketing sau chiar ca alternativă viabilă viabilă a întregului întregului proces proces de marketing, marketing, pe de altă parte de multe ori este privit ca plan integrat al marketingului clasic, nivelul de integrare depinzând de la companie la companie, de la brand la brand, în funcţie de specificitatea produselor şi a pieţelor sau de viziunea fiecărui marketing sau brand manager 1. Principiul care stă la baza marketingului direct este personalizarea adaptarea ofertei sau a mesajului, a canalelor de comunicare, a canalelor de răspuns, în funcţie de profilul fiecarui segment de target abordat. Impactul şi rata de răspuns ale comunicării personalizate sunt semnificativ mai mari faţă de comunicarea în masă, ma să, specif specifică ică ma marke rketin tingul gului ui tradiţ tradiţion ional. al. Totoda Totodată, tă, ma marke rketin tingul gul direc directt oferă oferă interactivitate, posibilitatea fiecărui "receiver" (destinatar) de a oferi un răspuns direct, imediat, prin canalele de răspuns puse la dispoziţie de către "sender" (adică persoana sau compania care transmite mesajul). Nu în ultimul rând, măsurabilitatea este un avantaj distinctiv important în marketingul direct, care permite adaptarea ongoing a procesului de comunicare, a mesajului, a canalelor de comunicare şi de raspuns, un fine-tunning permanent care duce la optimizarea continuă a întregului proces. Dacă primele demersuri în marketing direct au fost legate de vânzarile directe, astăzi marketingul direct este prezent în cele mai diverse componente de marketing traditional, trecerea de la obiective strict legate de vânzări, la obiective 1

I. C. Popescu, Comunicarea în marketing-concepte, tehnici, strategii, Editura Uranus, Bucureşti,


legate legate de comuni comunica care re de brand: brand: notori notorieta etate, te, percep perceptio tionn shifts shifts,, loiali loializar zare. e. De la programe CRM complexe, complexe, care vizează obiective specifice specifice pentru fiecare segment de target, până la programe de loializare sau comunicări punctuale legate de lansarea unui produs sau invitaţia de a participa la o campanie promoţională, toate tehnicile şi inst instru rume ment ntel elee de ma mark rket etin ingg dire direct ct au avan avanta taju jull dist distin inct ctiv iv al comu comuni nică cări riii personalizate, interactive interactive şi măsurabile. măsurabile. Marketingul direct este abordat sub umbrela unei strategii integrate, ca şi componen componentă tă complemen complementară tară a comunic comunicării ării de marketing marketing tradiţiona tradiţionale, le, însă multe companii au un specific care impune utilizarea marketingului direct ca principal motor al implementării activităţii de marketing - companii din industria tutunului, importatori si dealeri auto, servicii financiare, iniţiative on-line. Implementarea unei campanii de marketing direct presupune în general pregătirea bazei de date cu clienţi (actuali sau potenţiali), segmentarea acesteia, setarea de obiective specifice pe fiecare segment de target, alegerea canalelor de comunicare (poştă, telefon, sms, web, etc.), crearea mesajului sau declinarea conceptului general de comunicare de marketing pentru fiecare canal de comunicare directă specific, setarea canalelor de răspuns, execuţia campaniei si măsurarea rezultatelor. r ezultatelor. Pasul evoluţiei marketingului direct este în acest moment impus de dezvoltarea tehnologiilor de comunicare, iar marketingul direct înfruntă provocarea de a crea noi canale de comunicare directă şi de răspuns. Bineinţeles, mare parte a businessului este orientat către direct marketing-ul tradiţional, clasic (mailing, call center), însă dezvoltarea noilor tehnologii permit atât eficientizarea instrumentelor clasice, cât şi diferenţierea prin abordarea celor mai noi canale de comunicare directă. În România, se poate spune ca piaţa de marketing direct este încă tânără având în vedere ca indicator strict volumul la care această piaţă a ajuns în acest moment2. Comunicarea personalizată este principiul care oferă marketingului direct avantajele magice care l-au propulsat şi l-au adus în prim planul practicilor comunicării de marketing. Implementarea campaniilor de marketing direct presupune existenţa unui ansamblu de tehnici şi instrumente specifice care să permită atingerea obiectivelor 2

Prada S., Negruţ V., Marketingul tradiţional şi marketingul electronic, Editura Solness, Timişoara,


urmărite formulate prin intermediul strategiilor şi a planurilor de marketing direct. Evoluţiile produse atât în cadrul domeniului cât şi în afara acestuia au condus la divers diversifi ificar carea ea tehnic tehnicilo ilorr şi instru instrume mente ntelor lor specif specifice ice acest acestuia uia,, astfe astfell încât încât de la utilizarea cataloagelor în cadrul unor acţiuni de vânzare prin corespondenţă şi a poştei pentru a transmite diferite oferte în cadrul unor campanii de direct mail, s-a ajuns la o sumă de tehnici şi instrumente care acoperă activităţile de direct mail, marketing telefonic, vânzare prin corespondenţă, utilizarea mediilor şi suporturilor telematice cât şi folosirea mediilor tradiţionale de comunicare de masă în contextul marketingului direct. Viitorul utilizării acestor tehnici şi instrumente este indisolubil legat de dezvoltările produse în cadrul tehnologiilor informatice şi de telecomunicaţii astfel încât utilizarea internetului ca suport al comunicării directe pare să reprezinte noul vector al dezvoltării marketingului direct. Acest capitol îşi propune să exploreze gama de tehnici şi instrumente ale marketing marketingului ului direct direct accesibil accesibilăă tuturor tuturor organiza organizaţiilor ţiilor interesat interesatee fie prin intermediul intermediul unor unor deme demers rsur urii prop propri riii fie fie prin prin apel apelar area ea la serv servic icii iile le unor unor pres presta tato tori ri exte extern rnii specializaţi.

1.1. Campaniile de direct mail Una dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale întreg întregii ii activ activită ităţi ţi de ma marke rketin tingg direc directt a organ organiza izaţie ţiei,i, se referă referă la proiec proiectar tarea ea,, organi organiza zarea rea şi desfăş desfăşura urarea rea campan campaniilo iilorr de direc directt ma mail. il. „Vizib „Vizibilit ilitate atea” a” acest acestei ei activităţi este sesizabilă şi de la nivelul organizaţiei datorită simplităţii aparente a majorităţii activităţilor pe care aceasta trebuie să le desfăşoare pentru a implementa acest gen de campanii. Principalele motive 3 care au determinat dezvoltarea direct mail-ului ca moda mo dali lita tate te ma majo joră ră de impl implem emen enta tare re a camp campan aniil iilor or de ma mark rket etin ingg dire direct ct ale ale organizaţiilor se referă la: • efortul financiar convenabil pe care trebuie să îl realizeze organizaţia pentru a

desf desfăş ăşur uraa camp campan anii iile le sale sale spec specif ific ice, e, dire direct ct ma mail il-u -ull num numărân ărându du-s -see prin printr tree instrumentele 3

Stone, M., Davies, D., Bond, A. – Direct Hit. Winning Direct Marketing Campaigns, Pitman Publishing, London, 1995, p.158


de marketing direct cele mai puţin costisitoare pentru organizaţia interesată; • grad gradul ul înal înaltt de orie orient ntar aree asigur asigurat at de campa campaniil niilee de direc directt ma mail il permi permiţân ţândd

organizaţiei să se adreseze unui public definit exact, specificat în raport cu masa consu consumat matori orilor lor în funcţi funcţiee de diferi diferitel telee sale sale carac caracter terist istici ici de ordin ordin geogra geografic fic,, demografic, psihografic sau comportamental; • caracterul său măsurabil , o trăsătură trăsătură asociată tuturor activităţ activităţilor ilor de marketing marketing

direct desfăşurate de către organizaţie, facilitând evaluarea cu un înalt grad de acurateţe şi exactitate a reacţiei consumatorilor vizaţi prin intermediul campaniilor de direct mail şi contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare în planul rezultatelor acestora; i ntermediul campaniilor sale • acurateţea comunicării cu consumatorii vizaţi prin intermediul specifice, derivată din gradul său înalt de orientare, organizaţia având ocazia de a comunica rapid, concis şi eficient cu publicul cu care doreşte să vină în contact; • (auto)eficienţa campaniilor specifice, acestea putând fi orientate tot mai exact, pe

măsura desfăşurării şi a reproiectării acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii consumatorii mai puţin sau deloc receptivi / interesaţi de produsele sau serviciile serviciile organizaţiei organizaţiei şi, nu mai puţin, fiind realizate realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorită tarifelor speciale ale administraţiilor poştale pentru serviciile specifice specifice adresate organizaţiilor organizaţiilor care doresc să-l să-l utilizeze; • flexibilitatea campan campaniilo iilorr de direc directt ma mail il permit permitee atât atât adapta adaptarea rea acest acestora ora la

caracteristicile publicului vizat (din punct de vedere al ofertei, mesajului şi al suportului logistic) cât şi urmărirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei putând fi redefinite chiar pe durata desfăşurării acesteia. Pentru ca o acţiune de mailing să fie încununată de succes este necesar ca orice firmă să deţină o bază de date completă de adrese pe marginea căreia să poată efectu efectuaa o segme segmenta ntare re cât ma maii precis precisă. ă. Fişier Fişierele ele de ma mailin ilingg reprez reprezint intăă unu unull din mijloacele de bază de constituire şi dezvoltare a unei baze de date în marketingul direct. Informaţiile cuprinse în fişiere trebuie obţinute într-o manieră legală, iar înregistrarea datelor se poate face numai în scopuri legale bine determinate 4.

4

Adriana Zaiţ, Elemente de marketing direct, Ed. Economică Bucureşti, 2000


Acest mijloc de contactare a clientelei are avantajul că permite o foarte mare supl supleţ eţee în util utiliz izar are, e, de serv servic icii iile le poşt poştal alee legâ legând nduu-se se de fapt fapt comerţ comerţul ul prin prin corespondenţă. Prin intermediul intermediul oficiului oficiului poştal pot fi transmise transmise informaţii informaţii pe suporturi dintre cele mai diferi diferite, te, şi anume anume scris scrisori ori sau cărţi cărţi poştal poştale, e, pliant pliante, e, bon bonuri uri de comand comandă, ă, documente de confirmare, cataloage etc. Totodată, însuşi produsul poate fi trimis consumatorului la domiciliu sub forma coletului poştal. Pe lângă faptul că toate aceste aceste elemente elemente au menirea menirea principală principală de a obţine obţine din partea clientulu clientuluii o comandă comandă,, ele răspund şi altor preocupări ale producătorului, cum ar fi: stabilirea de contacte cu intermediar intermediarii, ii, pregătire pregătireaa terenului terenului pentru pentru realizarea realizarea forţei forţei necesare necesare de vânzare, vânzare, relansarea sau demararea comunicaţiilor pe termen lung. Firmele care utilizează mailingul, trimit prin poştă materiale individuale cum ar fi: scrisori, fluturaşi, pliante şi alte tipuri de “agenţi de vânzări”. O parte a firmelor trimit casete audio, video şi chiar dischete de calculator. Mailingul este un media eficient şi puţin costisitor, care are însă nevoie şi de servicii de expediţii poştale foarte bine puse la punct, pentru a garanta ajungerea la timp şi în condiţii optime a mesajelor expediate. Uneori expediţia este realizată prin servicii de poştă speciale, speciale, sau se folosesc chiar curieri specializaţi. specializaţi. Tendinţele înregistrate în implementarea campaniilor de direct mail se referă la: eficientizarea area generală generală a campaniei: campaniei: dezvolta dezvoltarea rea campanii campaniilor lor de tip co-op • eficientiz mailing

sau bus mailing fiind o dovadă în acest sens: 

co-op mailingurile (campaniile de direct mail în cooperare) sunt campanii de

direct mail susţinute financiar de către mai multe organizaţii care pun sub un „acoperiş” comun (în esenţă, în acelaşi plic) ofertele diferite ale acestora şi acope acoperă ră împre împreună ună toate toate costur costurile ile de realiz realizare are,, expedi expediere ere şi logist logistice ice ale campaniei (soluţia funcţionează eficient mai ales în cazul produselor sau serviciilor asociate în consum sau utilizare); 

bus mailingurile sunt campanii de direct mail realizate de către o singură

organiza organizaţie ţie care decide decide să expediez expediezee consuma consumatorulu toruluii potenţial, potenţial, în cadrul cadrul aceleiaşi campanii, mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale (fiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri într-unul singur).


rezultate din economiile realizate mai ales în privinţa costurilor de expediere şi a celor logistice dar opţiunea pentru acestea trebuie să fie evaluată şi prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a comunica cu consumatorul; • desfăşurarea campaniilor de direct mail în mai multe faze: oferă suportul

adecvat pentru construirea şi menţinerea unei relaţii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificată şi în planul vânzărilor; campaniile multifază tind tot mai mult să ia locul campaniilor de tip „one-shot”, şi pe măsura creşterii importanţei strategice a marketingului direct în ansamblul activităţilor de marketing ale organizaţiei; diversificarea area şi „moderniz „modernizarea area” ” conţinutul conţinutului ui pachetulu pachetului: i: are • diversific are în vede vedere re

înlocuirea unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat în format video (specific campaniilor de video-mailing: presupun trimiterea unor casete video către consumator şi preluarea telefonică a reacţiilor acestuia) sau în format electronic (expedierea unor dischete, CD-uri sau DVD-uri către consumator şi preluarea telefonică sau prin poşta electronică a reacţiilor acestuia). Caseta video, discheta, CDul, sau DVD-ul reprezintă modalităţi mai ieftine şi mult mai de efect în realizarea comunicării cu consumatorul, diferenţa fiind dată de impactul sporit al mesajelor audio-vizuale prin comparaţie cu cele tipărite; orientar tarea ea tot mai semni semnifica ficativ tivă ă către către campan campaniil iilee de direc directt e-mail: e-mail: este • orien

susţinută susţinută de dezvoltar dezvoltarea ea accentu accentuată ată a Internetul Internetului, ui, direct direct e-mail-ul e-mail-ul reprezent reprezentând ând varianta cu suport Internet a campaniilor de direct mail „tradiţionale”.

1.2. Marketingul telefonic Rădăcinile activităţilor de marketing telefonic se găsesc în anii de sfârşit ai secolului 19 (adoptarea telefonului ca mijloc de comunicare în sfera comercială fiind, de altfel, şi unul dintre motivele care a susţinut, în acea perioadă, dezvoltarea utilizării sale în ansamblu 5) în timp ce consacrarea acestora s-a produs încă anii ’30 ai secolului trecut, când utilizarea telefonului în scopuri comerciale şi de marketing a reprezentat o certitudine în sfera practicilor specifice ale organizaţiilor.


Dintre definiţiile date în timp acestei activităţi specifice marketingului direct se desprind cele aparţinând autorilor Manning şi Reece, respectiv Stone şi Wyman. Astfe Astfel, l, în vizi viziun unea ea prim primil ilor or,, ma mark rket etin ingu gull tele telefo foni nicc este este priv privit it ca un „sistem comunicaţional comunicaţional de marketi marketing ng utilizân utilizând d tehnolo tehnologii gii de telecom telecomunic unicaţii aţii şi personal personal pregătit pentru realizarea unor activităţi de planificare de marketing orientate înspre grupuri-ţintă de clienţi”.

În schi schimb mb,, în viziun viziunea ea secunz secunzilo ilor, r, una semni semnific ficati ativv ma maii extins extinsă, ă, ma marke rketin tingul gul telefonic reprezintă „utiliz „utilizarea area integra integrată tă şi sistemat sistematică ică a telecom telecomunic unicaţii aţiilor lor şi a tehn tehnol olog ogii iilo lorr de prel preluc ucra rare re a info inform rmaţ aţii iilo lor, r, prec precum um şi a unor unor sist sistem emee de management în vederea optimizării mixului comunicaţional de marketing folosit de către organizaţie pentru a-şi contacta clienţii. Marketingul telefonic menţine interacţiunea personalizată cu clienţii urmărind conco concomi mite tent nt mai mai buna buna cunoaş cunoaşte tere re a nevoi nevoilo lorr acesto acestora ra şi spori sporirea rea efic eficie ienţe nţeii economice a activităţilor organizatiei”.

Utilizarea marketingului telefonic în cadrul activităţii de marketing direct desfăşurate de către organizaţie este justificată de o serie de argumente specifice 6: • marketingul telefonic reprezintă un instrument de comunicare care permite

organizaţiei să-şi prezinte oferta sa de produse şi servicii direct în faţa celor potenţial interesaţi, capabilitate doar parţial sau chiar deloc oferită de alte instrumente de comunicare; • campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicării de marketing

doar doar înspre înspre clien clienţii ţii potenţ potenţial ialii ai organi organiza zaţie ţiei,i, reducâ reducând nd eventu eventuale alele le pierde pierderi ri de eficienţă asociate comunicării prin intermediul altor instrumente; • activ activită ităţile ţile de ma marke rketin tingg telefo telefonic nic pot eficie eficienti ntiza za semni semnific ficati ativv proce procesul sul

comunicării organizaţiei cu clienţii săi efectivi sau potenţiali; • acti activi vită tăţi ţile le de ma marke rketi ting ng tele telefo foni nicc perm permit it orga organi niza zaţie ţieii să îşi îşi exti extind ndăă

disponibilitatea în faţa solicitărilor clienţilor şi, în general, a publicului său, până la nivelul maxim reprezentat de relaţionarea cu aceştia 24 de ore din 24, şapte zile din şapte timp de 365 de zile pe an; • operaţiunile de marketing telefonic desfăşurate de către organizaţie pot constitui

instrumente deosebit de puternice atunci când aceasta urmăreşte obiective specifice cum sunt prospectarea pieţei şi găsirea de noi clienţi pentru organizaţie, respectiv reactivarea clienţilor mai vechi ai acesteia;


acţiuni de marketing telefonic telefonic organizaţia poate realiza • prin intermediul unor acţiuni actualizarea bazelor sale de date utilizate în proiectarea şi desfăşurarea unor campanii de marketing direct sau a unor acţiuni „tradiţionale” de marketing; • activităţile de marketing telefonic pot produce informaţii utile pentru organizaţie,

cu ajutorul cărora aceasta să poată evalua mai bine interesul clienţilor săi potenţiali faţă de produsele şi serviciile sale şi să-i „califice” pe aceştia din acest punct de vedere, eficientizând astfel şi activitatea reprezentanţilor de vânzări ai organizaţiei; • prin integrarea cu alte activităţi şi campanii de marketing direct sau chiar de

marketing „tradiţional”, campaniile de marketing telefonic permit organizaţiei să îmbunătăţească îmbunătăţească semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate. Literatura de specialitate şi practica domeniului grupează activitatea de marketing telefonic desfăşurată de către organizaţii în două categorii majore: activităţi şi/sau şi/sau campanii campanii active active de marketing marketing telefonic telefonic, a căror principală • activităţi

trăs trăsăt ătur urăă este este lega legată tă de fapt faptul ul că iniţ iniţia iativ tivaa dema demară rării rii şi real realiz izăr ării ii efec efecti tive ve a comunicării aparţine organizaţiei activităţi şi/sau şi/sau campanii campanii pasive pasive de marketing marketing telefonic telefonic, a căror principală • activităţi

trăsătură este reprezentată de faptul că iniţiativa demarării şi realizării efective a comunicării aparţine consumatorilor. Printre Printre cele mai frecvent frecvent implementate implementate campanii campanii active active de marketing marketing telefonic se numără cele care vizează: generation”) şi ► realiz realizare areaa uno unorr operaţ operaţiun iunii de pregăt pregătire ire a vânză vânzărilo rilor r („lead generation”)

calificare a clienţilor potenţiali ai organizaţiei Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă identificarea consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei caracterizaţi prin cea mai ridicată înclinaţie înspre a cumpăra produsele şi serviciile acesteia. Programele de pregătire a vânzărilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor organizaţiei pentru produsele şi serviciile sale ci şi preluarea unor informaţii utile despr despree curioz curiozită ităţile ţile,, preocu preocupăr pările ile,, eventu eventuale alele le obiec obiecţii ţii şi intere interesel selee specia speciale le ale acestora legate de relaţia pe care o au sau intenţionează să o aibă cu organizaţia. ► promovarea şi vânzarea vânzarea prin telefon a unor produse şi servicii servicii ale organizaţiei organizaţiei

Obiectivul major al acestor operaţiuni îl reprezintă vânzarea efectivă a unor produse sau servicii consumatorilor individuali sau instituţionali ai organizaţiei, „califica „calificaţi” ţi” sau nu în urma desfăşurării desfăşurării unor operaţiuni operaţiuni preliminare. preliminare. Programel Programelee de vânzări prin telefon reprezintă cea mai ofensivă modalitate de utilizare a telefonului


în sfer sferaa ma mark rket etin ingu gulu luii dire direct ct şi pot pot fi rela relati tivv efic eficie ient ntee în acop acoper erir irea ea unei unei arii arii teritoriale semnificative şi adresarea unui public divers al organizaţiei. ► realizarea unor operaţiuni de prospectare a pieţei şi de recrutare de noi clienţi sau parteneri de afaceri ai organizaţiei Reprezintă o activitate având un grad mare de similaritate cu cea dedicată pregătirii vânzării şi numeroase elemente comune cu programele active de vânzări telefonice. În foarte multe situaţii, programele active de vânzări prin telefon, mai ales dacă acestea sunt orientate către un public cu care organizaţia nu a mai comunicat, în manieră „tradiţională” sau folosind tehnicile şi instrumentele marketingului direct, urmăre urmăresc sc ca obiec obiectiv tiv secun secundar dar prospe prospecta ctarea rea pieţei pieţei (deter (determin minare areaa intere interesul sului ui consumatorilor faţă de obiectul campaniei, a atitudinii acestora faţă de abordarea prin telefon, a notorietăţii şi a atitudinii acestora faţă de organizaţie în general etc.). ► realizarea unor studii şi cercetări de marketing prin telefon Reprezintă o direcţie de utilizare relativ recentă în sfera marketingului telefonic chiar dacă aceste activităţi au fost atât conceptualizate (fiind abordate într-o manieră extensivă în ansamblul metodelor de culegere a datelor în cazul cercetărilor directe şi selective) cât şi operaţionalizate, campaniile specifice urmărind nu numai obiec obiectiv tivele ele specif specifice ice ma marke rketin tingul gului ui direct direct ci şi obţine obţinerea rea unei unei canti cantităţ tăţii cât cât mai semnifica semnificative tive de informaţii informaţii despre despre consumat consumatorii orii organiza organizaţiei ţiei şi comportam comportamentul entul acestora de cumpărare şi de consum.

1.3. Vanzarea prin corespondenta Vânzarea prin corespondenţă (VPC) reprezintă, dintr-o perspectivă istorică, activitatea care a premers şi a anticipat evoluţia şi dezvoltarea marketingului direct. Datorită acestei relaţii, cele două domenii au fost confundate de către foarte mulţi autori şi pentru o perioadă foarte lungă de timp. Sinonimia acestora a fost abandonată în literatura de specialitate abia după anii ’60, ulterior fiind restabilită şi relaţia dintre acestea: VPC a fost aşezată pe poziţia de tehnică a marketingului direct, alături de campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicaţiile telematice şi utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în masă.


O abordare simplistă a VPC permite considerarea, în ansamblul activităţilor sale specifice, a încercărilor organizaţiei de a comunica direct, chiar dacă nu neapărat şi personalizat cu publicul său. Astfel, în rândul demersurilor specifice VPC sunt incluse difuzarea unor anunţuri sau inserturi publicitare cu răspuns direct în interiorul diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin poştă către clienţii efectivi ai organizaţiei sau către clienţii potenţiali ai acesteia, trimiterea unui catalog cu produ produsel selee şi servic serviciil iilee organi organiza zaţie ţieii către către clienţ clienţii ii săi efecti efectivi vi sau poten potenţia ţiali, li, difu difuza zare reaa unor unor clip clipur urii publ public icit itar aree cu răsp răspun unss dire direct ct sau sau a unor unor info infome merc rcia iale le,, trimiterea unor mesaje comerciale prin intermediul poştei electronice. Cei care se limite limitează ază doar doar la preze prezenta ntarea rea acest acestor or demers demersuri uri ca activ activită ităţi ţi de VPC păstre păstreaz azăă confuzia între aceasta şi activităţile specifice marketingului direct în ansamblu. Existenţa punctelor comune din perspectiva implementării ambelor categorii de activităţi activităţi nu trebuie trebuie să conducă conducă la confundarea confundarea acestora. acestora. Probabil Probabil că singura activitate, dintre cele enumerate mai sus, care se apropie de profilul VPC este legată de difuzarea cataloagelor către clienţii efectivi sau potenţiali ai organizaţiei, activitate care nu este, evident, limitată doar la distribuţia de cataloage ci este extinsă până la crearea unui sistem de marketing şi comercial prin care produsele şi serviciile organizaţiile ajung direct, personalizat şi interactiv la consumatorii acestora. Din punct de vedere al definiţiilor date şi a accepţiunilor asociate conceptului conceptului de VPC, de-a lungul timpului s-au desprins o serie de termeni care au fost utilizaţi pentru a descrie integral sau parţial, în mod individual sau în combinaţie, conţinutul VPC. Printre aceştia se numără „direct mail”, „marketing prin catalog”, „marketing prin intermediul bazelor de date”, „marketing cu răspuns direct”, „marketing prin intermediul televiziunii”, „marketing prin infomercial”, „marketing de nişă” etc. O definiţie 7 mai cu un conţinut „tehnic” mai pronunţat este cea care aparţine EMOTA-AEVPC care explică VPC având în vedere caracteristicile esenţiale ale acesteia. Astfel, „VPC sau vânzarea la distanţă presupune utilizarea unor metode şi tehnici de mark market etin ing g folo folosi sind nd medi mediii inte intera ract ctiv ivee de comu comuni nica care re şi de tran transm smit iter eree a informaţiei la distanţă pentru a-i oferi consumatorului diferite produse şi servicii şi a-i răspunde comenzilor sale”.

Conform acestei definiţii, caracteristicile fundamentale ale VPC sunt:


•

faptul că părţile implicate în tranzacţiile specifice nu sunt prezente fizic, în aceeaşi locaţie şi în momentul realizării tranzacţiilor, între acestea existând o distanţă fizică

•

produsele şi serviciile oferite sunt prezentate, la distanţă, consumatorului printr-o gamă variată de medii de comunicare specifice marketingului direct (cat (catal alog og,, dire direct ct ma mail il,, tele telefo fon, n, audi audiot otex ext, t, vide videot otex ext, t, Inte Intern rnet et)) sau sau marketingului „tradiţional” (presă, radio sau televiziune)

•

consumatorul are posibilitatea de a reacţiona la oferta organizaţiei apelând la mai multe canale de comunicare, disponibile concomitent on-line sau offline

1.4 Medii si aplicatii telematice Dezvoltarea marketingului direct a fost marcată în mod semnificativ de evolu oluţiil ţiilee de ordin rdin tehn tehnol oloogic gic înre înreggistr istraate în dom domeniil niilee info inform rmaatic ticii şi telec telecomu omunic nicaţi aţiilor ilor.. Opo Oportu rtunit nităţi ăţile le oferit oferitee de noile noile tehnol tehnologi ogiii şi mo modal dalită ităţi ţi de comunicare apărute au atras interesul organizaţiilor interesate să transmită informaţii cu caracter caracter comercial comercial şi de marketing marketing publiculu publiculuii lor dar, nu în mai mică măsură, şi consumatorilor, atraşi de posibilitatea de a comunica mai rapid şi personalizat cu ofertanţii de produse şi servicii menite să le satisfacă nevoile. Astfel au apărut aplicaţii de marketing direct având ca suport combinaţia de servicii şi utilităţi produsă de integrarea integrarea tehnologiilor de telecomunicaţii telecomunicaţii şi a celor celor informatice. Din punct de vedere etimologic, termenul „telematică” a fost creat în 1978 pentru a descrie aplicaţiile realizabile folosind ca suport tehnologiile de telecom omuunica nicaţi ţiii

şi

matice. info infor r matice

Originar

din

limba

fran ranceză,

terme rmenul

(„telematique”) a fost propus de către autorii raportului privind „Informatizarea societăţi societăţii”, i”, Simon Nora şi Alain Minc. În limbajul limbajul cotidian, cotidian, termenul termenul a fost utilizat utilizat pe o scară largă după 1980, odată cu stabilirea, de către Comitetul Consultativ Internaţional pentru Telegrafie şi Telefonie (CCITT) al Uniunii Internaţionale a Tele Teleco comu muni nica caţi ţiil ilor or (ITU (ITU), ), a stan standa dard rdel elor or inte intern rnaţ aţio iona nale le ale ale serv servic icii iilo lorr de telec telecomu omunic nicaţi aţiii şi de comun comunica icaţii ţii de date date oferite oferite de către către operat operatori oriii naţion naţionali ali specializaţi.


Într-un sens larg, telematica se referă la 8 „ansamblul serviciilor de telecom telecomunic unicaţii aţii furnizat furnizatee suplim suplimenta entarr servici serviciilor ilor telefo telefonice nice sau telegraf telegrafice ice care, care, folosind tehnici de teleprocesare, teleprocesa re, permit utilizatorului utilizator ului să primească primea scă sau să transmită tran smită infor informaţ maţii ii cu carac caracte terr publi publicc sau priva privatt sau să efect efectuez uezee operaţ operaţiu iuni ni cum sunt sunt consult consultarea area de fişiere fişiere,, rezervăr rezervări, i, tranzacţ tranzacţii ii comerci comerciale ale sau bancare. bancare... .. Servici Serviciile ile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau TV”.

Această definiţie globală a fost extinsă şi particularizată la toate domeniile în care au fost create şi utilizate aplicaţii specifice, unul dintre cele mai reprezentative exemple în acest sens fiind reprezentat de dezvoltarea „telematicii auto”, privită ca o concretizare a utilizării tehnologiilor informatice şi de de telecomunicaţii pentru a spori funcţionalitate funcţionalitateaa autovehi autovehicule culelor lor (dezvolta (dezvoltarea rea sistemelo sistemelorr GPS fiind un bun exemplu în acest sens). Pentru că obiectul acestor aplicaţii a fost şi este reprezentat de prelucrarea şi transmiterea informaţiei, domeniile cele mai apropiate dezvoltării sale au fost cele având un pronunţat caracter social (educaţie, sănătate, administraţie publică, etc.) fără ca această evoluţie să să limiteze sfera economică. economică. Privită dintr-o perspectivă operaţională, dezvoltarea aplicaţiilor telematice a fost determinată de două curente semnificative: activitatea desfăşurată în SUA, în anii ’60, în cadrul agenţiei ARPA, devenită ulterior DARPA şi, respectiv, implicarea statului francez, în anii ’70-’80, dezvoltarea reţelei Minitel, devenită şi rămasă modelul cel mai viabil de creare şi dezvoltare al unei aplicaţii specifice.

1.5. Utilizarea mediilor tradiţionale de comunicare în sfera marketingului direct

În afara unor medii de comunicare specifice marketingului direct, a căror utilizare este împletită strâns cu însăşi evoluţia domeniului, campaniile desfăşurate de către diferite organizaţii au avut în vedere şi mediile de comunicare utilizate în mod „tradiţional” în comunicarea de marketing în general. Desigur, este vorba despre mediile de comunicare de masă – presa, radioul şi televiziunea, iar argumentele-cheie care au stat la baza considerării utilizării acestora au vizat gradul de acoperire ridicat şi, nu în ultimul rând, costurile relativ scăzute de comunicare cu şi de recrutare a noil noilor or clie clienţ nţii ai orga organi niza zaţie ţiei. i. Util Utiliz izar area ea aces acesto torr me medi diii „tra „tradi diţi ţion onal ale” e” în sfer sferaa marketingului direct urmează, în general, regulile principale de folosire a acestora în


campaniile de comunicare de marketing dar presupune şi adoptarea unor decizii şi desfăşurarea unor activităţi specifice. 1.5.1. Presa

Beneficiind de statutul său tradiţional de mediu de comunicare în masă, presa s-a bucurat, încă din primele momente ale dezvoltării sale, de atenţia celor interesaţi să comuni comunice ce cu consu consumat matori oriii lor despr despree organi organiza zaţie ţie,, produs produsele ele sau servic serviciil iilee şi mărcile acesteia. Preocuparea pentru a creşte eficienţa comunicării a condus, încă de la sfârşitul secolului 19, la dezvoltarea unui instrument, devenit între timp, unul dintre cele mai frecvent folosite în contextul campaniilor de marketing direct – cuponul-răspuns. Cunoaşerea aprofundată a suporturilor prin presă se impune pentru orice specialist in marketingul direct. În acest domeniu se utilizează următoarele noţiuni: •

Offset (sistem de tipărire, imprimare utilizat de cvasitotalitatea revistelor magazin şi care necesită typoane sau filme pentru fiecare din culorile dorite în publicitate)

•

Heliogravura (sistem de tipărire, imprimare înca utilizate de câteva suporturi care care necesi necesită tă docume documente nte + diapoz diapoziti itive ve foto foto – în mo modd abuziv abuziv denum denumite ite ektacrone)

•

Typoane, documente ektacrone

•

Difuzare, propagare (număr de exemplare emise de o revistă magazin, revista periodică ilustrată sau sau de un jurnal, ziar), ziar), lectorat (audienţă), stiluri de viaţă viaţă

•

Format util, foaie plină, majorări tarife

•

Amplasamentul (de exemplu, a patra copertă – ultima pagină a unei reviste magazin, constituie un amplasament privilegiat cel mai adesea la vedere)

•

Bon de decupat

•

Split-run (tipărirea a două anunţuri diferite în aceeaşi revistă magazin, în acelaşi amplasament, amplasament, dar fiecare în jumătate din tiraj ). Un exemplar din două ale revistei prezintă anunţul A si altul anunţul B. Ca şi in mailing, în orice panoplie a modurilor de vânzare specifice

marketingului direct poate să se găsească (să contină):

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom 

Oferte de încercare sau intrarea într-un club



Cererea de eşantionare, de reduceri



Cererea de documentaţii (informaţii)



Comandă directă Totuşi, criteriile de rentabilitate pe termen scurt a ofertelor de marketing

direct şi preţul spaţiului în presă determină ca numai revistele magazin cu tiraj mare şi revistele foarte specializate cu tiraj mediu pentru produsele foarte clar vizate, să fie utilizate cu adevărat, în realitate. 1.5.2. Radioul

.

Radioul Radioul reprezintă reprezintă unul dintre dintre instrumente instrumentele le tradiţiona tradiţionale le folosite folosite în

comunicaţia de marketing a organizaţiilor, istoria utilizării sale publicitare avându-şi începuturile încă în anii ’20 ai secolului trecut. După ce utilitatea sa fusese probată în domeniul militar şi în cel al transporturilor a sosit şi momentul dezvoltării laturii sale comerciale. La originea acestui proces s-a aflat conflictul de interese în problema finan finanţăr ţării ii postu posturilo rilorr şi progra programel melor or de radio radio existe existente nte,, care care a opu opuss „model „modelul ul european” (bazat pe obţinerea fondurilor necesare prin plata unei taxe publice) „modelului american” (bazat pe generarea veniturilor necesare din comercializarea unor servicii de publicitate oferite tuturor anunţătorilor interesaţi) 9. Cursa pentru obţinerea unor încasări din publicitate cât mai consistente a condus la apariţia unor posturi şi, ulterior, reţele radio cu o acoperire teritorială foarte largă, urmărite de către o audienţă foarte diversificată, capabile să reprezinte o cale foarte eficientă de a transmite informaţii, inclusiv cu caracter comercial unui public interesat. Printre avantajele majore asociate utilizării radioului în publicitate se numără: • audienţa foarte diversificată: oferta globală a posturilor de radio (privită prin

prisma numărului acestora, a frecvenţelor de emisie acoperite, a programelor şi emisiu emisiunil nilor or transm transmise ise,, a format formatelo elorr practi practicat cate) e) a cunosc cunoscut ut o extind extindere ere atât atât de complexă încât se poate afirma că organizaţia care intenţionează să comunice cu un public având diferite caracteristici geografice, demografice, psihografice sau 9

Patrice Flichy, O istorie a comunicării moderne – spaţiu public şi viaţa privată,


comportamentale poate să o facă folosind un post sau un mix de posturi radio (eventual o reţea radio); • flexibilitatea foarte ridicată a radioului: campaniile publicitare radio pot viza,

din punct de vedere geografic, audienţe naţionale, regionale sau locale, comunicaţia de marketing a organizaţiei putând fi mai bine adaptată la caracteristicile unui anumit public local care poate poate fi atins prin intermediul intermediul unui anumit post radio; radio; • rentabilitatea comunicării: costul la mie asociat utilizării radioului în cadrul

campaniilor de comunicare de marketing este, în general, scăzut, cel puţin prin comparaţie cu costul similar asociat altor medii de comunicare tradiţionale (presa sau televiziunea); • intimitatea comunicării: denumit şi „teatrul minţii”, radioul este capabil să

genereze o relaţie de apropiere maximă între emisiunile sau personalităţile sale şi audienţa sa, fiind un mediu propice pentru cultivarea şi dezvoltarea unor sentimente profund umane (bucuria, tristeţea, nostalgia, emoţia, emoţia, succesul, teama, etc.) care pot fi valorizate prin intermediul unor campanii de comunicare adecvate; • loialitatea audienţei: datorită programelor (formaturilor) şi emisiunilor difuzate

ca şi a personalităţilor prezente în eter, posturile radio au reuşit, în marea lor majoritate, să-şi creeze un public loial, devotat pe termen mediu sau lung acestora, ale cărui cărui carac caracter terist istici ici partic particula ulare re (geogr (geografi afice, ce, demog demografi rafice ce,, psihog psihograf rafice ice sau comportamentale) bine-cunoscute permit adaptarea şi eficientizarea comunicaţiei de marketing a organizaţiei; • mobilitatea: dacă într-o anumită perioadă urmărirea programelor şi emisiunilor

radio era fixată la domiciliile sau locurile de muncă, în prezent acestea pot fi ascultate şi pe durata deplasărilor spre casă, locul de muncă, locurile de petrecere a timpului liber sau chiar şi on-line, mărind astfel expunerea audienţei la mesajele de marketing ale organizaţiilor; • capacitatea de a genera un răspuns direct: reprezintă un avantaj derivat din

combinaţia atuurilor tradiţionale ale radioului. Mesajele radio cu răspuns direct, chiar dacă nepersonalizate, difuzate frecvent către o audienţă foarte bine localizată, sunt capabile să creeze o reacţie semnificativă în rândul acesteia şi să furnizeze fie o cantitate de informaţii suficientă pentru a crea o bază de date iniţială fie chiar comenzi directe pentru produsele sau serviciile organizaţiei. Aceste avantaje incontestabile sunt completate şi de o serie de dezavantaje dintre care cele mai semnificative se referă la:


expresivitatea itatea limitată limitată a mesajelor mesajelor transmise transmise:: pusă exclusiv pe seama • expresiv

particularităţilor comunicării radio, capabilă să transmită informaţie doar în format audio. Pentru foarte multe organizaţii interesate şi chiar şi pentru profesioniştii în domeniul publicităţii radio, crearea unui mesaj eficient folosind exclusiv cuvinte sau sunete (implicit vocile, efectele de sunet şi fondul muzical) adecvate reprezintă o problemă serioasă; serioasă; • frecvenţa ridicată a difuzării mesajului: ca o consecinţă a expresivităţii sale

limita limitate te,, me mesa saje jele le publ public icit itar aree radi radioo trebu trebuie ie să fie fie difu difuza zate te mu mult lt ma maii frecv frecven entt (crescând, astfel, costurile difuzării acestora) pentru a crea, în rândurile audienţei, nivelul de notorietate şi atitudinea necesare pentru a le determina să caute informaţii suplimentare despre produsele sau serviciile promovate sau, mai rar, să le cumpere; • posibilitatea (foarte) limitată de a fi utilizat individual: datorită capacităţii

sale relativ scăzute de a produce direct rezultate financiare (vânzări şi profituri), radioul poate fi folosit eficient în special în cadrul unor campanii integrate de comunicare, o planificare media atentă permiţând transformarea acestuia într-un mediu auxiliar capabil să susţină atingerea unor obiective privind notorietatea sau atitudinea faţă de organizaţie, produsele, serviciile sau mărcile sale.

1.5.3. Televiziunea

Utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în campaniile de marketing direct a fost determinată de importanţa tot mai ridicată asociată pregătirii vânzărilor ca obiectiv major al acestora. Atuurile pe care televiziunea le-a conferit comunicaţiei de marketing, în general – capacitatea de a aborda audienţe largi, posibilitatea de a stimula o reacţie amplă şi relativ rapidă (sub forma cumpărării din impuls sau a vizitării reţelelor comerciale cu amănuntul), costurile de comunicare unitare minime, capacitatea de a crea o imagine puternică şi favorabilă produselor promovate – au fost extinse şi asupra campaniilor de marketing direct punând în umbră neajunsurile asociate utilizării acesteia – costurile totale de comunicare ridicate, caracterul (prea) difuz al audienţei, calitatea scăzută a reacţiei. În formatul lor clasic, campaniile TV cu răspuns direct urmăresc stimularea consumatorilor înspre comandarea telefonică a unui produs chiar pe durata prezentării acestuia prin intermediul televiziunii.


Dintr-o perspectivă „tehnică”, utilizarea televiziunii ca mediu de comunicare în marketingul direct poate fi realizată în trei moduri, prin proiectarea, organizarea şi desfăşurarea unor campanii: (1) de publicitate TV cu răspuns direct – care implică difuzarea unor clipuri publicitare având o durată uzuală de 60 până la 120 120 de de secunde, secunde, (2) de teleshopping – care implică difuzarea unor filme publicitare cu o durată uzuală de 30 de minute (denumite „infomerciale”) şi (3) interactive de marketing, bazate pe dezvoltarea tehnologiilor TV şi, mai ales, pe potenţialul de marketing marketing şi de dezvoltare dezvoltare asociat televiziunii televiziunii interactive.


Capitolul 2. Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom 2.1. Descrierea firmei Asirom S.C. Asigurarea Românească S.A. – ASIROM a luat fiinţă la 1 ianuarie 1991, reprezentând, pentru piata românească de asigurări, piatra de temelie, punctul de referinţă al celorlalte societăţi apărute ulterior. Astfel, de-a lungul anilor, Asirom şi-a asumat o remarcabilă misiune, aceea de formator al pieţei asigurărilor din România. Printr-o strategie de dezvoltare care a avut permanent în atentie clientul şi nevoile sale, Asirom s-a adaptat continuu tendinţelor de dezvoltare a pieţei româneşti a asigurărilor, reuşind performanţa de a ocupa, în cei peste 13 ani de existenţă, numai poziţii de vârf în topul asiguratorilor asiguratorilor români. În anul 2003, Asirom a înregistrat prime brute subscrise totalizând 132,2 milioane euro, menţinându-şi astfel poziţia de top în rândul societăţilor specializate. Gradul Gradul de solva solvabil bilita itate te al societ societăţi ăţiii a stat stat tot timpul timpul sub semnu semnull echili echilibru brului lui,, siguranţei şi al preocupării pentru soliditate financiară, situându-se la finele anului 2003 la 1,97 la asigurările generale şi 2,09 la asigurările de viaţă. Calitatea deosebită a produselor şi serviciilor Asirom a condus la acordarea de către binecunoscutul organism de certificare Moody International a certificatului standardului calităţii ISO 9001. Acum, firma are şi un "nume de familie" internaţional, prin urmare aceştia sunt ASIROM - VIENNA INSURANCE GROUP, continuând să reprezinte brandul cu rădăcini româneşti, beneficiind de peste 180 de ani de experienţă în asigurări. Asirom intră în relaţie cu toate segmentele populaţiei şi economia românească, având în 2000 peste 1.500.000 contracte de asigurări de viaţă şi peste 2.100.000 în cadrul ramurilor non-viaţă. Asigurarea se încheie cu persoane în vârstă de la 16 la 65 de ani, pe perioade de 5, 7, 12 sau 15 ani, dar nu mai mult decât până la împlinirea vârstei de 75 ani. Asigurarea mixtă de viaţă cu pensie pentru urmaşi se încheie de persoane în vârstă de la 16 la 50 ani, pe durate de 10, 12 sau 15 ani, cu condiţia ca la expirarea contractului să nu depăşească vârsta de 60 ani.


Asirom este organizată pe principiul teritorialităţii pe nivele ierahice, şi anume: •

sediul central al societăţii, în municipiul Bucureşti;

•

41 de sucursale cu sedii în reşedinţe de judeţ şi municipiul Bucureşti;

•

104 filiale şi 126 agenţii cu sediul în municipiul Bucureşti şi alte localităţi decât cele reşedinţe de judeţ. Sediul central ASIROM are în structura organizatorică urmatoarele

compartimente: •

Direcţia asigurări persoane;

•

Direcţia asigurări cladiri, bunuri industriale şi agricole;

•

Direcţia asigurări auto şi de transport;

•

Direcţia contabilitate generală şi de investiţii;

•

Direcţia resurse umane şi marketing;

•

Serviciul reasigurări;

•

Serviciul informatică;

•

Serviciul administrativ. Sucursale Sucursalele le Asirom au în structura structura organiza organizatorică torică urmatoare urmatoarele le

compartimente: •

Serviciul contractare şi administrare de asigurări;

•

Biroul plăţi sume asigurate şi relaţii cu publicul;

•

Serviciul daune şi relaţii cu publicul;

•

Serviciul contabilitate;

•

Biroul financiar – administrativ;

•

Biroul control şi revizie.

Sucursalele sunt unităţi cu sarcini operative, fără personalitate juridică, care au autonomie getionară. Activi Activitat tatea ea de contr contract actare are a asigu asigurăr rărilo ilorr şi încasa încasarea rea prime primelor lor corespunzătoare corespunzătoare se realizează prin: •

inspectori de asigurare cu sarcini de plan;

•

agenţi de asigurare cu contract de muncă şi agenţi de asigurare pe bază de convenţie civilă de prestări servicii;


•

colaborarea cu agenţiile de intermediere din domeniul asigurărilor;

•

alte canale de distribuţie.

Obiectivele strategice ale societăţii ar putea fi sintetizate astfel: modernizare – calitate – eficientizare eficientizare maximă. În strategia de dezvoltare a Asirom aceste obiective se materializează în acţiuni precise, concretizate în: diversificarea gamei de produse şi servicii specifice oferite clienţilor clienţilor actuali şi potenţiali potenţiali în concorda concordanţă nţă cu legislaţia legislaţia în vigoare; vigoare; orientarea orientarea,, cu precădere, spre segmentele de piaţă nou apărute; aplicarea unor metode flexibile de organi organiza zare re şi struc structur turare are a resurs resurselo elorr um umane ane în vedere vedereaa creşte creşterii rii compet competenţ enţei ei profesionale, a eficienţei personalului şi prestarea unor servicii ireproşabile asigur asiguraţi aţilor; lor; perfe perfecţi cţion onare areaa produs produselo elorr existe existente nte;; creşte creşterea rea calită calităţii ţii servic serviciil iilor; or; perfecţionarea managementului managementului resurselor umane şi optimizarea investiţiilor de capital. Scopul societăţii este desfăşurarea activităţii de asigurare-reasigurare prin acceptarea de riscuri în schimbul plăţii unor prime de către asiguraţi şi, respectiv, reasig reasigura uraţi ţi şi prin prin plata plata despăg despăgubi ubirilo rilorr sumelo sumelorr asigur asigurate ate în cazul cazul produc produceri eriii evenimentelor asigurate, în vederea compensării daunelor şi a realizării de profituri; desf desfăş ăşur urar area ea acti activit vităţ ăţii ii de inte interm rmed edie iere re şi pres prestă tării rii de serv servic icii ii în dome domeni niul ul asigurărilor, precum şi a altor activităţi conexe sau utile atingerii scopului societăţii, în vederea vederea realizării de profituri. Obiectul de activitate al societăţii este: a. practica practicarea rea asigurări asigurărilor lor obligatori obligatoriii potrivit potrivit prevederilo prevederilorr legale în vigoa vigoare; re; b. practicarea asigurărilor asigurărilor facultative: 

de viaţă;



de persoane, altele decât cele de viaţă;



de autovehicule; autovehicule;



maritime şi de transport;



de aviaţie;



de incendiu şi alte pagube la bunuri;



de răspundere civilă;



de credite şi garanţii;

Utilizarea marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom 

de pierderi financiare din riscuri r iscuri asigurate;



agricole;

c. practica practicarea rea reasigur reasigurărilo ărilorr în toate toate categor categoriile iile de asigurări asigurări;; d. prac practi tica carea rea acti activi vită tăţii ţii de inte interm rmed edie iere re şi pres prestă tări ri de serv servic icii ii în dome domeni niul ul asigurărilor; e. prac practi tica carea rea alto altorr acti activit vităţ ăţii cone conexe xe sau sau util utilee atin atinge geri riii scop scopul ului ui soci societ etăţ ăţii ii,, inclusiv constituirea de fundatii. Capitalul social iniţial este fixat la suma de 3.000 milioane lei împărţit în 600.000 de acţiuni, subscrise în întregime de acţionari. Capitalul social iniţial este detinut integral de statul român ca acţionar unic, până la transf transform ormare areaa acţiun acţiunilo ilorr din propri proprieta etatea tea statul statului ui către către terţe terţe fizice fizice sau juridi juridice ce,, române sau străine, în condiţiile legii.

2.2. Mijloace de comunicare Politica de comunicare a firmei Asirom este un element important al programelor de marketing, o variabilă importantă a "marketingului mix". Pentru a vinde nu este suficient să ofere un produs / serviciu la un anumit preţ, prin intermediul unui circuit de distribuţie; însoţeşte, de asemenea, oferta cu un sistem coerent de comunicare (face cunoscut produsul / serviciul, scoate în evidenţă nevoile pe care le satisface, satisface, creează şi menţine o bună imagine). imagine). Condiţia de supravieţuire a firmei, în condiţiile unui mediu de piaţă caracterizat prin concurenţă acerbă, progres tehnologic rapid şi globalizare, este reprezentată de capacitatea acesteia de a se adapta schimbărilor din mediul ei de acţiune. Acest lucru se realizează prin competenţă şi responsabilitate, care includ o comunicare pertinentă şi eficientă, atât cu interiorul organizaţiei (ca o condiţie de mobi mo bili liza zare re / mo moti tiva vare re a resu resurs rsel elor or prop propri rii) i),, cât cât şi cu exte exteri rior orul ul - micr microo şi macroeconomic macroeconomic de piaţă, pentru crearea şi consolidarea unei imagini pozitive. Mijloacele de comunicare ale firmei cu piaţa sunt de o foarte mare diversitate. Asirom a identificat cele mai bune instrumente, ţinând cont atât de resu resurs rsel elee disp dispon onib ibil ile, e, cât cât şi de me medi diul ul unde unde acţi acţion onea ează ză.. Aces Aceste te mijlo mijloac acee de comunicare sunt grupate astfel:


comunicarea personală - prin forţa de vânzare: vânzătorul dialoghează direct cu clientul.



comunicarea prin publicitate: de masă, unilaterală, impersonală dar şi mult mai costisitoare;



alte mijloace de comunicare, fiind incluse aici: promovarea, relaţii publice, expoziţii, târguri, cadouri publicitare. Comunicarea Comunicarea personală.

Personalul de vânzare a firmei este un personal

instruit în urma unui curs de specializare organizat de firmă în tehnica de promovare personală. Pentru ca promovarea personală să aibă succes personalul de vânzare e recrutat cu atenţie, pregătit, motivat prin diverse mijloace. Avantajele acestei comunicări personale sunt: asigurarea unei comunicări individuale mult mai eficiente ca urmare a flexibilităţi sale sale ridi ridica cate te în proc proces esul ul de comu comuni nica care re în rapo raport rt cu nevo nevoil ilee cons consum umat ator orilo ilor r individuali; efortul personalului de cele mai multe ori materializându-se într-o vânzare efectivă a unui bun; posibilitatea asigurării unor informaţii relevante de marketing pentru conducerea firmei. Succesul comunicării personale rezidă din abilitatea personalului de vânzare de a se adapta la diversele situaţii referitor la cumpărătorii care pot apărea, aceste situ situaţ aţii ii cerâ cerând nd un anum anumit it grad grad de flex flexib ibil ilit itat atee şi adap adapta tabi bili lita tate te.. Toto Totoda dată tă comportamentul personalului trebuie să genereze credibilitate folosind variate tehnici de influenţare şi să cunoască modul în care trebuie să controleze interacţiunea vânzătorilor. Comunicarea prin publicitate.

Asirom a alocat o sumă importantă

publicităţii, întrucât reprezintă un proces de informare indirectă incitativ, nominativ şi rentabil. Ca instrument de marketing, reclama se foloseşte în cadrul firmei pentru comunicarea informaţiilor despre produsele / firmei şi anume despre tipurile de asig asigur urăr ării prac practi tica cate te,, creş creşte tere reaa cere cereri riii pent pentru ru asig asigur urăr ări, i, elim elimina inare reaa recl reclam amei ei concurenţelor.


În funcţie de mediul prin care este transmis mesajul, firma Asirom a apelat la reclame tipărite în ziare sau reviste, reclame difuzate la televiziune, reclame difuzate prin intermediul poştei directe. directe. Televiziunea joacă un rol important în a face cunoscută firma, şi anume colaborează cu mai multe posturi de televiziune din România: TVR 1, Pro TV, Antena 1, Prima Tv. Reclama este difuzată în general seara deoarece numărul de persoane care este expus la mesaj creşte în acest interval de ore întrucât majoritatea sunt acasă în acest interval. Ca tehnică de promovare, reclama la Asirom are anumite avantaje: •

cost mic, având în vedere că mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dacă se cheltuiesc sume mari pentru realizarea r ealizarea şi difuzarea lui;

•

uşurinţa repetării necesară pentru a face mai uşoară realizarea şi difuzarea lui;

•

permite un grad mare de flexibilitate şi creativitate comparativ cu alte mijloace promoţionale;

•

mulţi consumatori consideră că produsul căreia se face reclamă are un anumit prestigiu datorită faptului că că este făcut cunoscut cunoscut pe scară largă. largă. Reclama însă are şi dezavantaje, acestea acestea fiind:

•

costul total este foarte mare;

•

nu furnizează un feedback rapid şi direct;

•

este greu de personalizat;

•

nu este la fel de eficace în motivarea acţiuni de cumpărare. Alte mijloace de comunicare co municare.

Rolul principal al relaţiilor publice este de a

stabili şi întreţine o imagine pozitivă a firmei f irmei şi a produselor / serviciilor sale. Asirom parcurge următoarele etape pentru îndeplinirea scopurilor pentru care a fost creată: 1. Dete Determ rmin inar area ea schi schimb mbăr ăril ilor or nece necesa sare re a se real realiz izaa în com compart partim imen entu tull şi activitatea firmei. 2. Determ Determina inarea rea atitudi atitudinil nilor or şi opiniilo opiniilorr pub public liculu uluii faţa faţa de firmă şi produs produsele ele / serviciile sale. 3. Implementa Implementarea rea schimb schimbărilor ărilor în compor comportamen tamentul tul firmei. firmei. 4. Comuni Comunicar carea ea schimb schimbări ărilor lor în compor comportam tament entulu uluii firmei firmei consti constitui tuiee punct punctul ul central al activităţi de relaţii publice, semnificând abilitatea de a determina ce


şi cum cum să se comu comuni nice ce publ public icul ului ui,, încâ încâtt să se asig asigur uree conş conşti tien enti tiza zare reaa publicului. 5. Măsurarea Măsurarea gradului gradului de de conştie conştientiza ntizare re a public publicului. ului. Publicul relaţiilor publice în cazul firmei Asirom este clasificat în următoarele categorii: comunitatea, în vecinătatea firme există vecini cu care aceasta trebuie să fie în cele mai bune relaţii; potenţiali angajaţi elevi, studenţi, angajaţii altor firme, angajaţi proprii; furnizori de materii prime, servicii, instituţiile financiare, bursele de valori, valori, bănci; clienţi actuali. Tehnicile utilizate de Asirom în relaţiile publice sunt: susţinerea unor activităţi în cadrul comunităţii prin acte caritabile; în apropierea sărbătorilor de Crăciun şi Paşte societatea participă împreună cu alte firme la acte caritabile pentru orfelinate. De asemenea, firma participă la târguri şi expoziţii pentru a-şi consolida relaţiile cu clienţii şi pentru a-şi mări portofoliul de clienţi. Promovarea vânzărilor este activitatea promoţională realizată de către firma Asirom, fiind destinată creşterii volumului vânzărilor. Rolul promovării vânzărilor este este prod produc ucer erea ea unui unui comp comport ortam amen entt dori doritt în cadr cadrul ul pieţ pieţei ei ţint ţintă. ă. Prom Promov ovar area ea vânzărilor poate rezolva şi alte obiective de marketing: atragerea atenţiei, creşterea loialităţii şi îmbunătăţirea î mbunătăţirea oportunităţilor de prezentare. Tehni Tehnica ca de promo promovar varee a vânzăr vânzărilo ilorr este este promo promovar varea ea către către consum consumato atori, ri, fiind fiind denumită şi comunicare la punctul de vânzare. Această tehnică cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare în cadrul unităţilor comerciale pentru a atrage, anunţa şi dirija interesul clientelei către o ofertă, utilizează atât mijloace vizuale, cât şi auditive spre a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o utilitate sau a anunţa o ofertă promoţională. Promovarea la locul vânzării îndeplineşte următoarele funcţii: de informare a consumatorilor asupra tipurilor de asigurări oferite; de reamintire, de convingere, de prezentare propriu-zisă propriu-zisă a produsului / serviciului. serviciului. O practică aparte a firmei Asirom de promovare la locul vânzării este oferirea unor gratuităţi având imprimate pe ele semnătura S.C. Asirom S.R.L. Acestea sunt: pixuri, calendare, calendare, brichete etc. În anul 2006, Asirom a demarat o campanie promţională, desfăşurată pe întreg teritoriul României, denumită Asirom RCA 2006 – Cele mai bune preţuri. Campania promoţională prin trageri la sorţi a fost deschisă persoanelor fizice, proprietari de tovehi tovehicul cul

înmatr înmatricu iculat lat

în Români Români

tracte tracte ă la S.C Asi


Române Româneasc ascăă ASIROM ASIROM S.A. S.A. asigur asigurare areaa obliga obligator torie ie de răspun răspunder deree civilă civilă pentru pentru pagube produse terţilor prin accidente de autovehicule pe o perioadă de 12 luni şi achită integral prima de asigurare în perioada perioada 15 decembrie 2005 - 20 ianuarie 2006. În sensul cel mai general, scopul comunicării este acela de a efectua schimbări, de a influe influenţa nţa o acţiun acţiune. e. Toate Toate activ activită ităţile ţile care care includ includ factor factorul ul uman uman în societ societate ateaa comercială fac apel la comunicare. Comunicarea firmei ASIROM cu piaţa este abordată la două niveluri: internă şi externă. Comunic Comunicarea area internă internă

confe conferă ră ma manag nageru erului lui contri contribuţ buţia ia partic participa ipativ tivă, ă, consti constitui tuiee

elementul de coeziune dintre membrii consiliului de administraţie şi a celui director, asigurându-le posibilitatea de a înţelege şi de a se face înţeleşi de către salariaţii Asirom. Comuni Comunicar carea ea const constitu ituie ie pentru pentru ma manag nager er calea calea princi principa pală lă de atrage atragere re a salariaţil salariaţilor or la exercitare exercitareaa activităţil activităţilor or necesare necesare realizării realizării obiective obiectivelor lor societăţi societăţii.i. Comunicarea reprezintă elementul dinamic al activităţii manageriale, al cărui scop principal constă în crearea condiţiilor pentru integrarea psihosocială şi colaborarea salariaţilor firmei pe toate treptele. Manag Manageru erull comun comunică ică salari salariaţi aţilor lor sarci sarcinil nilee pe care care le au de îndep îndeplin linit, it, problemele referitoare la calitate şi fiabilitate, rentabilitate rentabilitate şi economii. La rândul lor, salari salariaţi aţiii cunosc cunosc preoc preocupă upăril rilee ma manag nageru erului lui pentru pentru dezvol dezvoltar tarea ea şi mo moder derniz nizare areaa societăţii şi consecinţele umane ale procesului respectiv, măsurile preconizate pentru formarea şi perfecţionarea pregătirii profesionale a personalului. În felul acesta, există un sistem de comunicare reciprocă, care favorizează dezvoltarea firmei spre înfăptuirea obiectivelor de perspectivă şi curente. Comunicarea acţionează nu numai ca un element integrator, ci şi ca un mecanism coordonator şi de control, capabil să creeze un climat uman generator de eficienţă şi satisfacţii. Comunicarea externă a firmei Asirom cu piaţa asigură schimbul de informaţii

al acesteia cu piaţa ţintă pe care acţionează. Relaţia dintre firmă şi piaţă este bilaterală, în sensul că atât firma cât şi piaţa îndeplinesc, în sistemul de comunicare, rolul de receptor, dar şi de emiţător. Pentru o bună comunicare cu piaţa, firma dispune de o structură adecvată de comunicare, ale cărei baze sunt puse de compartimentele de marketing (analiză şi cercetare de piaţă), coordonate de un purtător de cuvânt, direct subordonat managerului firmei.


Anul 2004 a reprezentat pentru Asirom o perioadă de consolidare a poziţiei sale pe piaţa asigurărilor, a audienţei de care se bucură în rândul clienţilor. Într-un context general dominat de schimbări permanente ale cerinţelor de protecţie prin asigurare, dar şi de creştere a competitivităţii pieţei asigurărilor din România, dezvoltarea unui program activ de marketing, de comunicare cu mediile de informare şi de relaţii publice şi-a dovedit importanţa vitală pentru monitorizarea continuă a mediului de afaceri, a pieţei specifice, a concurenţei şi a propriilor performanţe. Parte integrantă a politicii manageriale adoptate, strategia de publicitate şi marketing a urmărit creşterea flexibilităţii produselor oferite, în deplin acord cu cerinţele pieţei şi, în mod deosebit cu cerinţele clienţilor săi. Angajamentul total faţă de clienţi, precum şi principalele valori promovate, înalte înaltele le sale sale exige exigenţe nţe şi integr integrita itatea tea,, unanim unanim aprec apreciat iate, e, au recon reconfirm firmat at statut statutul ul ASIROM ca partener de încredere în garantarea siguranţei.

2.3. Mijloace de marketing direct Pentru o cât mai bună cunoaştere a clienţilor, firma Asirom şi-a propus folo folosi sire reaa tehn tehnic icil ilor or de ma marke rketi ting ng dire direct ct disp dispun unân ând, d, astf astfel el,, de o bază bază de date date corespunzătoare, constituită din fişiere-clienţi care conţin informaţii referitoare la: nume, adresă, numere de telefon, cerere etc., toate aceste date fiind standardizate şi stocate, lucru care presupune cheltuieli de investiţii şi de exploatare relativ mari. Aceste baze de date includ informaţii demografice privitoare la clienţi ca indivizi şi la achiziţiile lor. Pentru demararea unei acţiuni de marketing direct în vederea fidelizării clientelei a firmei, aceasta dispune de informaţii concludente despre clienţi, care permite: realizarea de segmentări strategice pentru elaborarea unui plan de marketing bine structurat, adecvat nevoilor respective; sporirea gradului de certitudine în ceea ce priveşte alegerea tacticilor de marketing folosite (marketing direct, promovarea vânzărilor, acţiuni ale forţei de vânzare). Baza de date cuprinde fişe ale clienţilor firmei. Fişa fiecărui client inclus în baza de date date conţine un număr număr de date necesare: necesare:


nume şi prenume



adresă



număr de telefon



data primei cumpărări



istoricul cumpărărilor Alte date utile au fost incluse în fişier pe măsura cunoaşterii clientelei şi

câştigării încrederii sale şi ele includ : 

sex



vârstă



stare civilă



numărul membrilor familiei



venituri



profesie



domenii de interes. Datorită faptului că firma Asirom dispune de o bază de date relevantă despre

clienţii săi, aceasta poate să o folosească în diverse acţiuni de marketing direct, având ca rezult rezultat at o creşte creştere re consid considera erabil bilăă a profit profituri urilor lor sale. sale. Utiliz Utilizând ând baza baza de date date respectivă, firma poate cunoaşte în orice moment situaţia fiecărui client, valoarea acestuia şi costul obţinerii unui nou client. Pentru a atinge obiectivele de marketing direct, baza de date este folosită într-un mod selectiv, ofertele fiind trimise prin forţa de vânzare a firmei către clineţi, selectaţi în funcţie de anumite criterii. Comunicarea de marketing reprezintă o activitate foarte completă, astfel încât firma ASIROM utilizează reprezentanţi independenţi, pentru activitatea de marketing direct; aceştia vând, pe bază de comision, serviciile organizaţiei. Aceşti reprezentanţi independenţi independenţi sunt reprezentaţi de forţele de vânzare directe. Forţele de vânzare pun la dispoziţia firmei un mecanism de feedback rapid şi exact exact.. Activi Activitat tatea ea concur concurenţ enţei, ei, nevoil nevoilee consum consumato atorul rului, ui, noile noile oport oportuni unităţ tăţii sau ameninţări apărute în piaţă sunt determinate de cătreforţele de vânzare şi transmise fără întârziere directorului de vânzări sau directorului comercial. Raţiunile pentru care a fost pierdut un client mai vechi, sau pentru care a fost câştigat un client nou, sunt determinate cu promptitudine.


Pentru stabilirea unei relaţii de afaceri profitabiel pe termen lung cu clienţii, aceştia sunt priviţi ca parteneri de afaceri, paradigma „a vinde clienţilor” tinzând să fie înlocuită cu „a lucra cu clienţii”. În cadrul firmei ASIROM, există 5 funcţii implicate în managementul forţelor de vânzare direct: 

Recrutarea şi utilizarea personalului corespunzător; corespunzător;



Pregătirea personalului;



Distribuirea teritorială a vânzărilor;



Motivarea personalului;



Eval Evalua uare reaa perf perfor orma manţ nţel elor or indi indivi vidu dual alee şi ale ale într întreg egul ului ui pers person onal al din din departamentul de vânzări. Personalul departamentului de vânzări este ţinut la curent cu desfăşurarea

campaniilor publicitare sau promoţionale. Aceste persoane au cunoştiinţe amănunţite despre toate aspectele legate de serviciile pe care le vând. Pe măsură ce consumatorul străbate etapele mentale care conduc la luarea deciziei de cumpărare, în ultime etape, vânzarea devine tot mai eficientă. Acest lucru sugerează că vânzarea trebuie să fie inte integr grat atăă cu alte alte acti activi vită tăţi ţi de comu comuni nica care re de ma mark rket etin ingg dire direct ct,, cum cum ar fi, fi, corespon corespondenţ denţaa de marketing marketing,, telemarke telemarketingul tingul,, lucruri lucruri nepractica nepracticate te încă de firma Asirom. Etapele procesului de vânzare practicate de forţele de vânzare a firmei ASIROM la domiciliul clientului sunt: 1. Prospecte Prospecterea rea – constitui constituirea rea şi menţinere menţinereaa unui portofoli portofoliuu de clienţi clienţi potenţiali, potenţiali, existând întotdeauna un grup de persoane pe care agentul de asigurări îl contactează în scopul prezentării ofertei; 2. Pregătire Pregătireaa – stabilirea stabilirea obiectivelo obiectivelor, r, identificare identificareaa riscurilor riscurilor la care este expus expus clientul; 3. Prezenta Prezentarea rea – include include explica explicaţii, ţii, discuţii, discuţii, privind privind serviciu serviciull din oferta; oferta; 4. An Anti tici cipa pare reaa obie obiecţ cţii iilo lorr posi posibi bile le şi preg pregăt ătir irea ea mo modu dulu luii de a răsp răspun unde de la acestea; 5. Obţinerea Obţinerea comenzii comenzii (vânzarea (vânzarea propriu-zis propriu-zisă); ă); 6. Înregistrar Înregistrarea ea scrisă scrisă în în baza baza de date date a tuturor tuturor detaliilo detaliilor; r; 7. Asistenţa Asistenţa post – vânza vânzare re acorda acordată tă client clientului. ului.


2.4. Propunere: conceperea unui mesaj de marketing direct pentru comunicarea cu o categorie de public Campaniile de Marketing Direct derulate de firme au cunoscut o evoluţie culminantă mai întâi în SUA, la începutul anilor ’70 şi au devenit de-a lungul timpului un instrument esenţial atât în creşterea profitului firmelor, fir melor, cât şi în atragerea şi / sau fidelizarea clienţilor. Tendinţa manifestată s-a datorat timpului redus afectat cumpărăturilor şi uşurinţei cu care puteau comanda produsele dorite, cu ajutorul servic serviciil iilor or oferite oferite de oficiu oficiull poştal poştal.. Chiar Chiar dacă dacă în zilele zilele noastr noastree mijloa mijloacel celee de mediatiza mediatizare re electronic electronicee (Internetu (Internetul) l) şi marketing marketingul ul telefonic telefonic (telemarket (telemarketingul ingul)) au câştigat teren în cadrul mijloacelor de mediatizare a campaniilor de marketing direct, folosirea mailing-ului direct (prin serviciile oferite de oficiul poştal) rămâne o soluţie optimă în special datorită costurilor reduse ale campaniei, în comparaţie cu celelalte tipuri de media utilizate în marketingul direct. Un alt mare avantaj avantaj pentru firmele care utilizează utilizează acest tip de media este reprezentat de posibilitatea personalizării mesajelor şi a materialelor individuale incluse în plic, în funcţie de fiecare categorie de clienţi ale firmei. Alte Alte avanta avantaje je ale acestu acestuii tip de campan campanie ie sunt sunt flexib flexibilit ilitate ate pe durata durata derul derulări ăriii campaniei, oferirea posibilităţii selectării precise a pieţei ţintă, a testării şi măsurării rezultatelor într-un timp relativ scurt. Ţinând cont de aceste avantaje ale campaniei de mailing direct şi analizând obiective obiectivele le companiei companiei,, num numărul ărul de clienţi clienţi a acesteia acesteia,, şi tipologia tipologia consuma consumatorilo torilorr în domeniul asigurărilor, am propus foarte precis campania de mailing prin conceperea unei scrisori de fidelizare pentru clienţii Asirom privind asigurarea facultativă a autovehiculelor autovehiculelor (CASCO). Asigurarea facultativă de avarii şi furt a autovehiculelor CASCO este o asig asigur urar aree de bunu bunuri ri pe care care asig asigur urat atul ul o cont contra ract ctea ează ză în vede vedere reaa prot protej ejăr ării ii autovehiculului său împotriva prejudiciilor cauzate prin accidente sau furt. Acest tip de asigurare este cea mai utilizată în asigurările non-viaţă şi cea mai răspândită din toate categoriile de asigurări facultative.


Categoria de autovehicule nu reprezintă doar autovehiculele, ci şi remorcile trase de autovehiculele asigurate, autovehiculul propulsat, suspendat pe roţi, şenile, tălpi de alunecare folosite pentru transportul mărfurilor sau pasagerilor. Planul campaniei de fidelizare fid elizare.

Coordonatele principale ale acestui plan plan al

campaniei de fidelizare sunt: 

stabilirea obiectivelor campaniei,



a criteriilor de segmentare,



stabilirea populaţiei tinţă,

 

programul campaniei campaniei şi persoanele responsabile, responsabile, estimarea rezultatelor aşteptate. Ca obiective ale acestei campanii de fidelizare, compania îşi propune

“Situarea pe unul din primele trei locuri în topul agenţiilor Asirom din ţară prin prisma fidelizării clienţilor până la data de 30 septembrie 2008” şi „Încheierea de asigurări facultative auto CASCO de către 15% din populaţia segmentului ţintă”. Sloganul campaniei de fidelizare este „Asiguraţi-vă complet!”. Criteriile de segmentare stabilite pentru planul de fidelizare au în vedere existenţa unei poliţe de asigurare RCA încheiată la Asirom, inexistenţa asigurării auto CASCO şi modelul şi anul de fabricaţie ale automobilelor. Selectarea clienţilor care deţin deja o poliţă de asigurare RCA încheiată la Asirom se face din baza de date existentă. Dintre posibilii destinatari vor fi selectaţi cei care îşi pot permite şi asigurarea facultativă de avarie şi furt auto CASCO. Aşadar, baza de date va conţine câteva variabile definitorii în vederea succesului campaniei de fidelizare. Baza de date folosită în campania de fidelizare arată astfel: Tabelul 1.1 Modelul bazei de date utilizată în campania de fidelizare Variabilă Nume Adresă Telefon Tip autoturism An fabricaţie Venit RCA CASCO

Tip Caracter Caracter Numeric Caracter 1-≤10 ani, 0->11 ani 1-≥1.000 RON, 0-<1.000 RON 1-Da, 0-Nu 1D 0N


Profilul destinatarilor, rezultat în urma selectării arată astfel: clienţi actuali ai companiei ASIROM, care au încheiat deja o poliţă de asigurare RCA, sunt posesori de autovehicule de fabricaţie autohtonă sau străină, cu o vechime de maxim 10 ani, şi cu un venit lunar de minim 1.000 RON. Este necesară o segmentare cât mai precisă a populaţiei ţintă din perspectiva optimizării cheltuielilor necesare derulării campaniei de fidelizare şi a îndeplinirii obiectivelor propuse. Factorul de fidelizare principal al acestei acestei campanii campanii îl constituie constituie oferirea oferirea unei reduceri reduceri de 15% sau 20% (în funcţie de mesajul ales în urma pretestării) la încheierea contractului de asigurare facultativă auto CASCO pe un an, până la data de 30 septembrie 2008. Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poştă, compus din:    

plicul imprimat cu numele numele şi sigla companiei companiei Asirom; scrisoarea personalizată; prezentarea serviciului; serviciului; model al contractului tip folosit de Asirom pentru asigurarea facultativă auto CASCO;



prezentarea tipurilor tipurilor de asigurări oferite de Asirom. Asirom. Obiectivele campaniei de mailing : •

deschiderea plicului de către destinatar. Pentru aceasta am ales un plic alb cu fereastră, imprimat cu numele şi sigla societăţii în partea din stânga sus. Sloganul campaniei, „Asiguraţi-vă complet!” va apărea în partea din stânga jos, pentru a echilibra echilibra imaginea;

•

citirea scrisorii de către destinatar. Am ales pentru aceasta un mesaj comp compus us din din fraze fraze scur scurte te,, care care au me meni nire reaa de a uşur uşuraa lect lectur urar area ea scrisorii; am accentuat avantajele oferite clientului şi m-am axat pe reducerea de 15% sau 20% pentru încheierea contractului de asigurare auto CASCO pe durata unui an, până la data de 30 septembrie 2008. Acest beneficiu, dar şi data limită au fost reamintite de mai multe ori în scrisoare;

•

obţinerea rezultatului aşteptat.


Plicurile vor fi expediate prin intermediul oficiului poştal, către destinatarii aleşi din baza de date a agenţiei Asirom, începând cu data de 15 mai 2008. Durata de expediere va fi de maxim 3 zile. Clienţii sunt aşteptaţi la agenţie până la data de 30 septembrie 2008, moment în care campania de fidelizare va lua sfârşit. Rezultatele campaniei se vor regăsi în baza de date a agenţiei, prin înscrierea valorii 1 în cadrul variabilei CASCO. Rezult Rezultatu atull sperat sperat în urma urma campan campaniei iei de fideli fideliza zare re este este situar situarea ea agenţi agenţiei ei Asirom pe unul din primele trei locuri în topul agenţiilor din ţară prin prisma fidelizării clienţilor. Prin campania de mailing urmăresc ca: 

95% din cei care primesc plicul să îl deschidă;



65% din cei care deschid plicul să citească scrisoarea şi să consulte oferta;



15% din cei care consultă oferta să încheie asigurări facultative auto CASCO. Bugetul campaniei de fidelizare

Obiectivele planului bugetului campaniei de fidelizare au în vedere alocarea cât mai eficientă a resurselor financiare şi profitabilitatea campaniei de mailing pe termen scurt, mediu şi lung. Variabilele studiate în cadrul bugetului campaniei de fidelizare sunt: •

costul fişierelor – datele necesare derulării campaniei de mailing vor fi extrase din baza de date proprie a firmei Asirom. Aşadar, costul fişierelor este nul;

•

cheltuieli de creaţie – deoarece campania de mailing va fi realizată prin aportul propriu, nu am adăugat în bugetul campaniei cheltuielile de creaţie;

•

cheltuieli de imprimare – Imprimarea numelui şi siglei companiei vor costa;

•

cheltuieli de împachetare a ofertei. Împachetarea ofertei se va face de către 4 agenţi de asigurări ai agenţiei, iar costul va fi inclus în cheltuielile de personal;

•

Cheltuieli poştale şi de expediţie;

•

Cheltuieli de personal;

•

Alte cheltuieli.

Bugetul trebuie corelat cu rrezultatele ezultatele financiare aşteptate în urma derulării campaniei de fidelizare. Rata sperată a comenzilor este de 15% din clienţii ţintă.


Crearea campaniei de fidelizare

Planul de creaţie al campaniei de mailing are ca obiective optimizarea creativităţii şi pertinenţei comunicării, verificarea coerenţei comunicării în ansamblu, evitarea oricăror omisiuni sau erori. Mesajul a fost creat studiind modelele propuse de diverşi autori care au pus bazele marketingului direct, şi implicit ale mesajelor de mailing, printre care: Bob Stone, Frank Egner (reţeta cu nouă puncte), Henry Hoke (formula celor patru P), Regis Hauser (cei patru A), William Steinhardt (Lista ABC). Estimarea rezultatelor campaniei de fidelizare fideliza re

Printre beneficiile derulării unei campanii de fidelizare, făcând abstracţie de aspe aspect ctul ul finan financi ciar ar sper sperat at pe term termen en scur scurt, t, se numă numără ră şi creş creşte tere reaa noto notorie rietă tăţii ţii companiei, avantaj care se poate concretiza pe termen mediu şi lung. Profesioniştii mark ma rket etin ingu gulu luii dire direct ct au chia chiarr o zica zicală lă:: “2% “2% pent pentru ru rezu rezult ltat atee şi 98% 98% pent pentru ru imagine”10. Principalii indicatori de performanţă utilizaţi în marketingul direct au în vedere: o

Mărimea şi repartiţia pieţei (potenţială, identificată, activă);

o

Indicatori generali de performanţă (durata de achiziţie a clientului, valoarea clientului, costul de achiziţie al unui client, numărul de noi clienţi);

o

Indicatori de marketing direct (numărul total de mesaje, costul unui contact, rata răspunsurilor, numărul de comenzi). În campania de fidelizare propusă pot fi calculaţi doar o parte a acestor

indicatori, deoarece campania se derulează pe o perioadă relativ scurtă de timp. Indicatorii care vor fi calculaţi după încheierea campaniei de fidelizare sunt: 

Rata răspunsurilor (reală): rata răspunsurilor / numărul de mesaje emise;



Costul Costul de achiz achiziţie iţie al unu unuii prospe prospect: ct: costul costul total total al operaţ operaţiei iei/nu /număr măr de răspunsuri;



Rata de transformare: număr de comenzi / număr de răspunsuri;



Costul de achiziţie a unui client (real): cost total al operaţiei / număr de comenzi;


Punctul (prag) mort: costul total al operaţiei / marja netă pe comandă. Conceperea scrisorii în campania de mailing

Există trei tipuri generale generale de mesaje utilizate în marketingul direct: direct: •

clasic,

•

autopurtător

•

catalogul. În urma analizei acestor tipuri de mesaje, a avantajelor şi dezavantajelor pe

care care le prez prezin intă tă,, am opta optatt pent pentru ru me mesa sajul jul clas clasic ic (mes (mesaj ajul ul auto auto-p -pur urtă tăto torr nu personalizează personalizează îndeajuns mesajul, mesajul, iar catalogul este complex complex şi costisitor). Unul dintre avantajele principale ale marketingului direct constă în posibilitatea de a testa în mod continuu, monitoriza şi determina metodele cele mai eficiente. De aceea, am optat pentru crearea a două mesaje cu acelaşi conţinut, dar diferite prin modalităţile de incitare la răspuns folosite pentru a le supune pretestării. În urma acetei etape, voi alege mesajul care are rata de raspuns cea mai mare. Pentru conceperea mesajelor am folosit metoda lui Bob Stone. Am ales aceas această tă me metod todăă deoar deoarece ece este este consi conside derat ratăă ca fiind fiind “reţet “reţetaa ideală ideală”. ”. Am vrut vrut ca mesajele pe care le creez să fie unele sobre, care să imprime seriozitate, să fie compu compuse se din fraze fraze scurte scurte,, ce uşurea uşurează ză parcur parcurger gerea ea textul textului. ui. Totoda Totodată, tă, am avut avut posibilitatea de a dezvolta în text avantajul principal, şi anume reducerea de 20% în prima scrisoare, respectiv r espectiv 15% în cea de a doua scrisoare. De asemenea, am putut detalia detalia produsul, produsul, evidenţii evidenţiind nd caracteri caracteristicile sticile acestuia acestuia şi incita incita clientul clientul la acţiune acţiune rapidă, prin acordarea unui termen limită ofertei. În cele ce urmează sunt prezentate modelele de scrisori din campania de mailing a firmei.


Utilizarea marketingului marketingului direct pentru comunicarea cu diferite categorii de public ale firmei Asirom

Stimate domn (doamnă) X,

Aţi fost selectat din baza de date a firmei Asirom pentru a beneficia de oferta limitată care vine în sprijinul partenerilor acestei companii. Puteţi beneficia chiar acum de un serviciu indispensabil CASCO, serviciu care acoperă eventualele dumneavoastră, şi anume Asigurarea facultativă auto CASCO,

pagube produse produse autovehiculului autovehiculului pe care îl deţineţi. Această scrisoare vă asigură de importanţa importanţa pe care o deţineţi în cadrul companiei noastre şi în acest sens vrem să vă răsplătim colaborarea prin reducerea substanţială de 20% de care beneficiaţi în momentul încheierii poliţei de Asigurare facultativă auto CASCO la Asirom. Asiguraţi-vă complet! Este mult mai uşor decât aţi crezut vreodată!

Asirom preia preia riscul riscul financ financiar iar în cazul cazul acciden accidentăr tării ii unui unui autove autovehi hicul cul prin prin asigu asigurar rarea ea de

răspundere civilă auto. Însă pagubele suferite de autoturismul dumneavoastră cine le asigură? Cum procedaţi în cazul avariilor accidentale, al furturilor, furturilor, cutremurelor, alunecărilor de teren, trăsnetelor, ploilor torenţiale, inundaţiilor, incendiilor sau pagubelor produse din cauza acestora? Şi pe lângă toate Asigurarea area facultat facultativă ivă auto CASCO şi cheltuielile cu transportul acestea, Asirom vă acoperă, prin Asigur

autovehiculului autovehiculului la atelierul de reparaţii. “La început am fost indecisă.......”

Astfel începe scrisoarea doamnei Andreea Marinescu, o parteneră fidelă a firmei Asirom. “Acum sunt sigură că am luat o decizie corectă! Nu am experienţă în conducerea autoturismului, iar în ultima lună am suferit 2 accidente de circulaţie minore. Sunt mulţumită că am încheiat Asigurarea facultativă auto CASCO la Asirom Asirom.. Vă diferenţiaţi de ceilalţi prin calitate şi sunteţi partenerul meu

de succes!” Ne este foarte greu să vă enumerăm toate avantajele pe care vi le oferă Asigurarea facultativă auto CASCO. Agenţii filialei noastre sunt pregătiţi să răspundă la toate întrebările şi problemele

dumneavoastră cu privire la acest domeniu. Nu ezitaţi! Asiguraţi-vă complet!

Doar până la data de 30 septembrie 2008 Asirom vă oferă o reducere substanţială de 20% la încheierea poliţei de Asigurare facultativă auto CASCO. Completaţi contractul anexat mesajului şi porniţi chiar acum către Asirom! Cu prietenie, ............................ Director firmă Asirom 40


Stimate domn (doamnă) X, Aţi fost selectat din baza de date a firmei Asirom pentru a beneficia de oferta limitată care vine în sprijinul partenerilor acestei companii. Puteţi beneficia chiar acum de un serviciu indispensabil CASCO, serviciu care acoperă eventualele dumneavoastră, şi anume Asigurarea facultativă auto CASCO,

pagube produse produse autovehiculului autovehiculului pe care îl deţineţi. Această scrisoare vă asigură de importanţa importanţa pe care o deţineţi în cadrul companiei noastre şi în acest sens vrem să vă răsplătim colaborarea prin reducerea substanţială de 15% de care beneficiaţi în momentul încheierii poliţei de Asigurare facultativă auto CASCO la Asirom. Asiguraţi-vă complet! Este mult mai uşor decât aţi crezut vreodată!

Asirom preia preia riscul riscul financ financiar iar în cazul cazul acciden accidentăr tării ii unui unui autove autovehi hicul cul prin prin asigu asigurar rarea ea de

răspundere civilă auto. Însă pagubele suferite de autoturismul dumneavoastră cine le asigură? Cum procedaţi în cazul avariilor accidentale, al furturilor, furturilor, cutremurelor, alunecărilor de teren, trăsnetelor, ploilor torenţiale, inundaţiilor, incendiilor sau pagubelor produse din cauza acestora? Şi pe lângă toate Asigurarea area facultat facultativă ivă auto CASCO şi cheltuielile cu transportul acestea, Asirom vă acoperă, prin Asigur

autovehiculului autovehiculului la atelierul de reparaţii. “La început am fost indecisă.......”

Astfel începe scrisoarea doamnei Andreea Marinescu, o parteneră fidelă a firmei Asirom. “Acum sunt sigură că am luat o decizie corectă! Nu am experienţă în conducerea autoturismului, iar în ultima lună am suferit 2 accidente de circulaţie minore. Sunt mulţumită că am încheiat Asigurarea facultativă auto CASCO la Asirom Asirom.. Vă diferenţiaţi de ceilalţi prin calitate şi sunteţi partenerul meu

de succes!” Ne este foarte greu să vă enumerăm toate avantajele pe care vi le oferă Asigurarea facultativă auto CASCO. Agenţii filialei noastre sunt pregătiţi să răspundă la toate întrebările şi problemele

dumneavoastră cu privire la acest domeniu. Nu ezitaţi! Asiguraţi-vă complet!

Doar până la data de 30 septembrie 2008 Asirom vă oferă o reducere substanţială de 15% la încheierea poliţei de Asigurare facultativă auto CASCO. Completaţi contractul anexat mesajului şi porniţi chiar acum către Asirom! P.S.

Primii 100 100 de asigura asiguraţi vor beneficia beneficia de de un cadou garantat! garantat! Cu prietenie, ............................ Director firmă Asirom 41


Concluzii Marketingul direct este o componentă a marketingului general şi a apărut ca soluţie la schimbările înregistrate la nivelul comportamentului consumatorilor, care sunt din ce în ce mai puţin fideli unei mărci anume. Marketingul direct pune accent pe client, sau mai bine spus pe o anumită categorie de clienţi care au obiceiuri de consum asemănătoare. Calea prin care se ajunge la client este comunicarea, dialogul, realizate prin sistemele interactive şi prin sisteme pluri-media foarte bine puse la punct. Marketingul direct s-a consacrat prin vânzarea prin corespondenţă, şi a cunoscut o evoluţie spectaculoasă atât în ţările cu economii dezvoltate, cât şi în ţările cu economii în curs de dezvoltare. Marketingul direct şi-a făcut simţită prezenţa şi pe piaţa românească, ea fiind adoptată în special de agenţii economici, în special firme multinaţionale care activează pe această piaţă. Fiind un concept relativ nou sau o practică mai puţin uzitată, marketingul direct constituie o provocare pentru agenţii economici care îşi desfăşoară activitatea în economia românească. Ca avantaje ale utilizării marketingului direct pot fi menţionate obţinerea de rezultate măsurabile şi gradul ridicat de dispersie geografică. Sistemul de comunicare cu clientela se realizează prin tipurile de media utilizate de acest concept, printre care: mailing-ul, telefonul, televiziunea interactivă, radio, presa scrisă, etc. Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care foloseşte unul sau mai multe medii de publicitate pentru a genera un răspuns măsurabil şi/sau o tranzacţie în orice locaţie, păstrând aceste activităţi într-o bază de date. De referinţă este şi definiţia dată de Asociaţia Europeană a Marketingului Direct (European Direct Marketing Association - EDMA) conform căreia marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obţine din partea clientului un răspuns măsurabil de orice tip, dacă este cazul, până la cumpărarea propriu-zisă. Utilizarea bazelor de date, care permit stabilirea de contacte personale, şi folosirea tehnicilor promoţionale promoţionale şi de comunicaţii au ca obiectiv obţinerea de răspunsuri răspunsuri imediate din partea pieţei vizate.

42


Marketingul direct presupune existenţa unui nou sistem de gestiune internă a clientelei, aceasta făcând necesară revigorarea preocupărilor privind crearea sistemului informaţional integrat al procesului decizional. Acesta asigură culegerea şi memorarea datelor de ordin comercial şi transformarea lor în informaţii utile de acţiune şi se bazează pe procedee de analiză riguroasă a mecanismului de tratare şi utilizare a informaţiilor informaţiilor comerciale de către consumatori, precum şi pe reconsiderarea sistemului de comunicaţii. În marketingul direct, principala preocupare a firmei este realizarea de contacte eficiente cu mediul extern, contacte care stau la originea fluxului de informaţii care tranzitează, în toate sensurile, prin întreprindere. Realizarea unor astfel de contacte constituie singura cale spre un marketing performant. Mijloacele prin intermediul cărora se realizează aceste contacte: mesaje poştale, mesaje TV, cupoane de răspuns, întâlniri directe, comenzi directe, etc. Latura negativă în utilizarea marketingului direct are în vedere: excesele care irită consumatorii, aspectele legate de violarea intimităţii persoanelor, cazurile de fraudă şi înşelătorie, practicile necinstite. Acestea au ca finalitate rate de răspuns din ce în ce mai mici din partea clienţilor şi restricţii de ordin legislativ care îngrădesc tot mai mult posibilităţile posibilităţile de fidelizare. Pe de altă parte, companiile trebuie să dovedească o preocupare continuă continuă în materie de etică şi de relaţii relaţii cu publicul. Marketingul direct s-a extins ca urmare a înlăturării (totale sau parţiale) intermediarilor din procesul de vânzare şi a dezvoltării sistemului informaţional care permite crearea de baze de date tot mai complexe. complexe. Consumatorii adoptă această modalitate de cumpărare deoarece preferă comoditatea, produsele garantate şi numărul mare de oferte puse la dispoziţie prin poştă sau telefon. Consumatorul poate fi fidel unei anumite mărci, unui produs, unei firme, unui magazin, unui vânzător şi/sau unui anumit număr de stimuli (culoare, gust, cadou, etc.). Aceste concepte nu sunt total independente. Cercetările demonstrează că fidelitatea faţă de o marcă poate fi legată de fidelitatea faţă de un magazin, că vânzătorii joacă un rol important în dezvoltarea fidelităţii şi că există o legătură între fidelitatea salariaţilor şi a clienţilor. Se pot deosebi două grupe de acţiuni care vizează sporirea fidelităţii faţă de

43


marcă. Prima are în vedere dezvoltarea unei atitudini favorabile şi a unei preferinţe pentru o anumită marcă - este vorba despre o politică de marketing care vizează crearea valorii şi a satisfacţiei. A doua grupă de acţiuni vizează creşterea volumului şi repetarea cumpărări cumpărărilor, lor, punându punându-se -se accent pe modificar modificarea ea comporta comportamentu mentului lui de cumpărare cumpărare.. Practicile de fidelizare utilizate de firme au la bază recompensarea şi intensificarea. Totodată, acţiunea de marketing trebuie realizată într-o formă optimă, deoarece poate avea efecte devastatoare asupra firmei care utilizează marketingul direct ca formă de vânzare a produselor/serviciilo produselor/serviciilor. r. Oferta campaniei de fidelizare cuprinde un set clasic expediat prin poştă, compus din: •

•

•

•

plicul imprimat imprimat cu numele şi sigla companiei companiei Asirom; scrisoarea personalizată; prezentarea serviciului; serviciului; model al contractului tip folosit de Asirom pentru asigurarea facultativă auto CASCO;

•

prezentarea tipurilor tipurilor de asigurări oferite oferite de Asirom. Activitatea de marketing desfăşurată în cadrul unei societăţi de asigurare necesită

luarea în calcul a următoarelor aspecte: •

Asigurările necesită şi generează o cerere mare de informaţii colaterale;

•

Asigurările au un ciclu de viaţă scurt, şi de aceea necesită o inovare permanentă;

•

Dezvoltarea cantitativă a ofertei de asigurare nu a fost urmată în toate cazurile şi de cea calitativă, orientată spre satisfacerea nevoii de protecţie a asiguratului;

•

Piaţa asigurărilor este una dinamică. Aderarea la Uniunea Europeană impune alinierea legislaţiei asigurărilor la normele specifice comunităţii europene, ceea ce va duce la o stabilitate a acestei pieţe;

•

Forţa de vânzare necesită o pregătire temeinică în vederea interacţionării cu clienţii;

•

Imaginea firmei este definitorie în vederea alegerii asigurătorului;

44


•

Populaţia nu deţine o „cultură” a asigurărilor. Este necesară conştientizarea de cătr cătree popu popula laţi ţiee a nece necesi sită tăţi ţiii de a bene benefi fici ciaa de avan avanta taje jele le pe care care le ofer oferăă asigurările în condiţii de risc;

•

Populaţia manifestă o preocupare crescândă pentru îmbunătăţirea calităţii vieţii şi pentru menţinerea sănătăţii. Asigurarea aduce clientului un plus de confort pe plan psihologic; psihologic;

•

Conştientizarea existenţei sentimentului de neîncredere reciprocă;

•

Internetul va deveni principalul instrument de vânzare a asigurărilor; asigurărilor;

•

Se înre înregi gist stre rează ază o creş creşte tere re cont contin inuă uă a pieţ pieţei ei asig asigur urăr ăril ilor or din din pers perspe pect ctiv ivaa volumului volumului primelor încasate;

•

Econom Economia ia române româneasc ascăă este este una pozit pozitivă ivă.. Venit Venituri urile le popul populaţi aţiei ei vor creşte creşte,, crescând astfel disponibilul financiar în vederea încheierii unei asigurări;

•

Concurenţa pe piaţa asigurărilor este acerbă;

•

Slaba informatizare în rândul populaţiei rurale şi nivelul de educaţie scăzut al acesteia constituie o piedică în dezvoltarea societăţilor de asigurări. Avantaje şi dezavantaje ale utilizării marketingului direct într-o campanie de

fidelizare: Avantaje: 

Posibilitatea creării şi adaptării mesajului în funcţie de eşantionul selecţionat;



Un bun feed-back, realizat în sensul comunicării;



Crearea şi dezvoltarea propriilor baze de date de clienţi;



Cost redus al campaniei. c ampaniei.

Dezavantaje: 

Nivelul de informatizare informatizare redus;



Lipsa unor baze de date cuprinzătoare cuprinzătoare care să conţină informaţii pertinente;



Existenţa cazurilor de fraudă şi înşelătorie, care pun serioase întrebări clientului potenţial cu privire privire la seriozitatea ofertei. ofertei. Campania de marketing direct propusă în această lucrare a fost creată în

concordanţă cu obiectivele companiei Asirom şi a fost adaptată nevoilor, cerinţelor şi exigen exigenţel ţelor or consum consumato atoril rilor or de asigu asigurăr rării auto. auto. În vedere vedereaa optimi optimizări zăriii acţiu acţiunii nii de

45


marketing direct, am considerat ca variabile principale oferta potrivită categoriei de consumatori, modalităţile de incitare la răspuns prin pretestare, precum şi modul de prezentare a ofertei.

Bibliografie

1. Adriana Adriana Zaiţ, Elemente Elemente de marketin marketingg direct, direct, Editura Editura Economică Economică Bucureşti Bucureşti,, 2000 2.

Bruh Bruhnn M, M, Mark Market etin ing, g, Edi Editu tura ra Eco Econo nomi mică că,, Bucu Bucure reşt şti, i, 1999 1999 3. Flichy Flichy,, P. – O istorie istorie a comuni comunicăr cării ii moderne moderne.. Spaţiu Spaţiu publi publicc şi viaţă viaţă privat privată, ă, Polirom, Iaşi 4. I. C. Popescu, Popescu, Comunicarea Comunicarea în marketin marketingg - concepte, concepte, tehnici, tehnici, strategii strategii,, Editura Editura Uranus, Bucureşti, 2003 5. I. C. Pope Popesc scu, u, D. Şerb Şerbăn ănic ică, ă, V. Bala Balaur ure, e, Tehn Tehnic icii prom promoţ oţio iona nale le,, Metr Metrop opol ol,, Bucureşti, 1994 6. Ph. Kotler, Kotler, Managemen Managementul tul marketin marketingulu gului,i, editia editia a III-a, III-a, editura editura Teora, 2002 2002

7.

S.J.S S.J.Ski kinn nner er,, Mar Marke keti ting ng,, Houg Hought hton on Miff Miffli linn Com Compa pany ny,, Bost Boston on,, 199 19900 8. Prada S., Negruţ Negruţ V., Marketing Marketingul ul tradiţion tradiţional al şi marketingu marketingull electronic, electronic, Editura Editura Solness, Timişoara, 2002 9. Stone Stone B., Jacobs Jacobs R., Metod Metodee de succes succes in market marketin ingul gul direct direct,, Editia Editia a VII-a, VII-a, Editura ARC 10. 10. Ston Stone, e, M., M., Davi Davies es,, D., Bond Bond,, A. – Dire Direct ct Hit. Hit. Winn Winnin ingg Dire Direct ct Mark Market etin ingg Campaigns, Pitman Publishing,London, Publishing,London, 1995 11. ***

-

„Tel „Telem emar arke keti tinng

Ser Services ices”, ”,

telemarketing.com 12. *** - www.emota-aevpc.org, 2003 13. *** - ITU-TERM ITU-TERMITE, ITE, www.itu.int 14. 14. *** *** - www.asirom.ro 15. 15. *** *** - www.marketingdirect.ro 46

5St 5Star

Tel Telem emar arke keti tinng,

http://5star-


47

Tehnici de Marketing Direct

Recommend Documents