ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING
SUPORT DE CURS
TEHNICI DE VÂNZARE
AUTOR:
Conf. univ.d. An!" F"n!i#!" Cu!$u
1
CUPRINSUL CURSULUI AGENT DE VÂNZ%RI
1. Forţa de vânzare vânzare – componentă componentă esenţia esenţială lă a comnică comnicării rii promoţi promoţionale onale 1.1 Forţa de vânzare vânzare – concept !i o"iecti o"iective ve 1.# Re$li de "ază necesare necesare %n activitatea activitatea de vânzare 1.& Poziţia 'orţei de vânzare %n raport c activitatea de mar(etin$ 1.) Constrir Constrirea ea relaţiei c clienţii #. *r$ani *r$anizar zarea ea activit activităţi ăţiii 'orţei 'orţei de vânzare vânzare #.1 Calităţile Calităţile necesare necesare ni a$ent de vânzări #.# Criterii de or$anizare a 'orţei de vânzare #.& +ipolo$ia a$enţilor a$enţilor de vânzări !i a cmpărătorilor &. Proc Proces esl l de de vânz vânzar aree &.1 ,tapele ,tapele procesli procesli de vânzare – modell I- &.# +ipri de %ntre"ări tilizate tilizate %n procesl de vânzare ). ana$e ana$emen mentl tl activi activităţ tăţii ii 'orţei 'orţei de vânzar vânzaree ).1 Recrtarea !i selectarea 'orţei de vânzare ).# Pre$ătirea Pre$ătirea 'orţei 'orţei de vânzare vânzare ).& otivarea otivarea 'orţei 'orţei de vânzare ).) ,valarea !i controll activităţii activităţii 'orţei de vânzare -i"lio$ra'ie
#
&. FOR'A DE VÂNZARE ( !o)*on$n+, $#$n-i"$ " !o)uni!,ii *o)o-ion"$ &.& Fo-" d$ v/n0"$ ( !on!$*+ 1i o2i$!+iv$ /ntre mar(etin$ !i vânzări e0istă o relaţie pternică %n sensl că vânzările snt considerate o activitate practică speci'ică mar(etin$li. 2e aceea se recomandă ca vânzările să se des'ă!oare ţinând cont de teoria !i de practica mar(etin$li acest lcr re'lectând3se !i %n strctra or$anizatorică a or$anizaţilor deoarece tot mai mlte dintre acestea optează pentr plasarea compartimentli de vânzări %n s"ordinea ni departament de mar(etin$. 2e asemenea or$anizaţiile con!tientizează tot mai mlt necesitatea considerării 'orţei de vânzare ca o componentă a comnicării promoţionale tocmai datorită rolli deose"it de important al acesteia %n vânzarea prodselor sa serviciilor or$anizaţiei dar !i %n pastrarea relaţiei c clienţii acesteia. Prin rmare fo-" 3#"u fo-$$4 d$ v/n0"$ " 5n+$*ind$ii $#+$ !on#+i+ui+, din 6u*u d$ *$#o"n$ !"$ $*$0in+, 5n+$*ind$$" 1i !"$ "u !" #"!in, $7*i!i+, 1i *in!i*", #, v/nd, #"u #, f"!, #, #$ v/nd, *odu#$$ #"u #$vi!ii$ "!$#+$i"8 *in !on+"!+u di$!+ !u !u)*,,+oii *o+$n-i"i 3*o#*$!-ii48 !u di#+i2ui+oii #"u !u *$#!i*+oii.1 O2i$!+iv$$ pe care le are de %ndeplinit 'orţa de vânzare snt mltiple4 identificarea pieţelor potenţiale . em"rii 'orţei de vânzare intră %n contact n doar c consmatorii e'ectivi ai prodselor %ntreprinderii ci !i c cei potenţiali 5nmiţi adesea prospecţi6 des'ă!rând o activitate de in'ormare !i atra$ere a acestora către prodsele comercializate 5activitate de prospectare6. vânzarea propriu-zisă. Prin de'iniţie o"iectivl principal al 'orţei de vânzare este acela de a comercializa prodsele %ntreprinderii definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică. Ca rmare a activităţilor de vânzare !i de prospectare 'orţa de vânzare este capa"ilă să cnoască %n pro'nzime nevoile cerinţele !i a!teptările di'eritelor se$mente de consmatori delimitând3le prin tilizarea mai mltor criterii4 socio3demo$ra'ice $eo$ra'ice comportamentale psi7olo$ice stil de viaţă etc. culegerea de informaţii despre clienţi şi despre concurenţă . Contactl nemi8locit c clienţii !i prospecţii le 'rnizează mem"rilor 'orţei de vânzare in'ormaţii de mar(etin$ importante care pot 'i valori'icate de către %ntreprinderea prodcătoare pentr %m"nătăţirea activităţii sale de mar(etin$. 1
Răzvan 9a7aria :nca Crcer ;estinea 'orţelor de vânzare ,d. Urans -cre!ti #<<# p.1&31=
&
negocierea şi încheierea de contracte. Forţa de vânzare are mandat din partea prodcătorli să ne$ocieze !i să semneze contracte de vânzare a anmitor prodse %n limitele nor condiţii presta"ilite. :ceasta prespne dezvoltarea nor a"ilităţi de ne$ociator precm !i cnoa!terea principalelor aspecte 8ridice le$ate de %nc7eierea contractelor. desfăşurarea de acţiuni de merchandising şi de publicitate la locul vânzării. /n relaţiile lor c distri"itorii 'orţele de vânzare ale %ntreprinderii prodcătoare pot să presteze servicii de merc7andisin$ !i>sa de p"licitate la locl vânzării pot să e'ecteze stdii sa să tilizeze materiale speci'ice %n interesl comn al prodcătorli !i distri"itorli. acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi intermediarilor . /n vânzarea nor prodse comple0e %n calitatea lor de reprezentanţi ai prodcătorilor mem"rii 'orţei de vânzare cnosc %n pro'nzime caracteristicile prodsli !i snt %n măsră să o'ere in'ormaţii pertinente cmpărătorilor. prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor . /n mlte cazri vânzarea nor prodse este completată de acordarea nor servicii 5reparaţii $ratite %n perioada de $aranţie de e0empl6 care cad %n sarcina nor mem"ri specializaţi ai 'orţei de vânzare.
*"iectivele speci'ice activită?ii %n vânzare tre"ie descrise prin o"iective cantitative @i o"iective calitative. /n vânzări o2i$!+iv$$ !"n+i+"+iv$ tre"ie să 'ie realiste măsra"ile @i corelate atât c sarcinile indicate cât @i c poten?iall teritorili de vânzări alocat a$entli d vânzări. ,0emple de o"iective cantitative speci'ice %n vânzări @i care răspnd %ntre"ărilor de tipl CâtA CeA UndeA4 3 nr. tele'oane date clien?ilor 3 nr. vizite e'ectate la clien?i 3 nr. scrisori trimise clien?ilor 3 nr. comenzi primite 3 nr. contracte %nc7eiate 3 nr. plân$eri sol?ionate O2i$!+iv$$ !"i+"+iv$ sta"ilite %n vânzări a %n vedere4 entziasml loialitatea @i cooperarea a$en?ilor de vânzări @i snt mlt mai $re de canti'icat &.9 R$6ui d$ 2"0, n$!$#"$ 5n "!+ivi+"+$" d$ v/n0"$ Pentr a re!i %n această activitate de vânzări se impne respectarea nor reguli de bază 4 - %ntotdeana se va porni de la cnoa!terea nevoilor clienţilor a!a %ncât prodsl>servicil o'erit acestia să corespndă nevoii sale !i să3I con'ere "ene'iciiB - ce se vinde snt de 'apt "ene'iciile clienţilor !i n prodsele>serviciileB - %ntre cele doă părţi implicate vânzătorl !i cmpărătorl tre"ie să e0iste n proces de comnicare "ine constrit !i care să 'ncţioneze per'ectB 2
#
:nca Francisca Crcer +e7nici promoţionale ,d Urans -cre!ti #<< p.DE
)
-
-
-
-
-
meseria de vânzător tre"ie privită ca o adevărată artă sa c7iar ca n mod de viaţă deoarece solicită implicare ma0imăB satis'acerea clientli este n pnct central %n activitatea de vânzare. *rice acţine va 'i %ntreprinsă c scopl de a atin$e acest o"iectiv rmărind3se n plan de satis'acere a acestia "ine ps la pnctB relaţia care se constrie!te %ntrevânzător !i cmpărător tre"ie să 'ie o relaţie de tip câ!ti$3câ!ti$ %n care am"ele părţi implicate o"ţin "ene'iciiB niciodată clientl n tre"ie %n!elat 2acă vânzătorl n este convins de calitatea prodsli>servicili de "ene'iciile o'erite de acesta atnci acest lcr va 'i GcomnicatH clientli !i acesta va 'i ne%ncrezător ne7otărât. ai mlt promisinile care n pot 'i %ndeplinite vor condce la desta"ilizarea relaţiei dintre cei doi parteneriB vânzătorl tre"ie să z$răvească ima$ini clare !i cât mai reale care să3i permită clientli să ia decizia de cmpărareB te7nicile de vânzare tilizate tre"ie să condcă către o"ţinerea vânzării dar de!i acestea snt adevărate scenarii de vânzare n tre"ie să manipleze clientlB reptaţia vânzătorli este n at 'orte acestia !i de aceea aceasta tre"ie constrită %n timp %n mod con!tient !i activB comnicarea dintre cei doi parteneri se "azează atât pe transmiterea in'ormaţiilor 5%n am"ele sensri6 dar mai ales pe ascltarea dorinţelor !i nevoilor clientliB o"iecţiile clientli se tratează c mare atenţie tilizând3se te7nici specialeB onestitatea lipsa e0a$erării 'le0i"ilitatea creativitatea perseverenţa iniţiativa snt doar câteva dintre cele mai importante caracteristici certe ni a$ent de vânzări.
&. Po0i-i" fo-$i d$ v/n0"$ 5n "*o+ !u "!+ivi+"+$" d$ )";$+in6 /n practică e0istă patr sitaţii re'eritoare la poziţia 'orţei de vânzare %n cadrlor$anizaţiei. :cestea snt rmătoarele4 3 'orţa de vânzare să 'ie sitată în afara activităţii de marketing 'iind considerată n $rp de persoane care se ocpă %n principal de vânzări !i n are le$ătră c mar(etin$lB 3 'orţa de vânzare să 'ie sitată %n cadrl activităţii de mar(etin$ ca o componentă distinctă a mixului de marketing B 3 'orţa de vânzare să 'ie sitată %n cadrl activităţii de mar(etin$ ca o componentă a submixului de distribuţieB 3 'orţa de vânzare să 'ie sitată %n cadrl activităţii de mar(etin$ ca o componentă a submixului de comunicaţie promoţionalăB Se apreciază că este cel mai eficient pentru organizaţie ca forţa de vânzare să fie considerată o componentă a sistemului comunicaţional al acesteia respectiv o componentă a s"mi0li de comnicaţie promoţională. :r$mentele ce pot 'i adse %n spri8inl acestei poziţii snt rmătoarele4
E
3 sitarea 'orţei de vânzare %n a'ara activităţii de mar(etin$ prespne ne$li8area ttror celorlalte o"iective pe care acestea le pot %ndeplini %n a'ara vânzării propri3 zise 3 sitarea 'orţei de vânzare ca n element de3sine3stătător al mi0li de mar(etin$ se %ntâlne!te mai ales %n cazl %ntreprinderilor prestatoare de servicii nde roll personalli este 'oarte important ceea ce %i determină pe nii speciali!ti să %l considere o a cincea componentă a mi0li 3 sitarea 'orţei de vânzare %n cadrl politicii de distri"ţie accentează doar roll acestora %n comercializarea prodselor %ntreprinderii 'iind privite ca n canal direct de distri"ţie ce poate 'i tilizat. 2atorită contactli direct c clienţii e'ectivi !i potenţiali 'orţa de vânzare 8oacă n rol esenţial %n contrarea ima$inii %ntreprinderii %n rândl acestora de aceea speciali!tii o %ncadrează mai de$ra"ă %n s'era de cprindere a politicii de comnicare promoţională. :vanta8ele 'orţelor de vânzare privite ca o componentă a comnicării promoţionale snt evidente !i clare4 'orţele de vânzare snt mai suple şi mai flexibile decât celelalte mi8loace promoţionale. Contactl direct c consmatorii le permite adaptarea mai rapidă la nevoile !i la reacţiile clientli. 'orţele de vânzare snt mai selective deoarece mesa8l di'zat a8n$e %n mod direct nmai la ţintele de consmatori vizate. 'orţele de vânzare a posi"ilitatea să comnice permanent c clienţii !i să rmărească procesl de vânzare %n di'erite etape ale acestia ceea ce condce la 'ormarea păstrarea nor relaţii trainicede drată c clienţii or$anizaţiei. &.< Con#+ui$" $"-i$i !u !i$n-ii ânzarea implică n proces de constrire a nor relaţii de %ncredere c partenerii. :ceasta n3ar tre"i să 'ie ceva trecător sa doar o te7nică de vânzare ci c7iar n mod de $ândire a a$entli de vânzări . Relaţiile care se dezvoltă c clienţii determină %n 'inal nivell sccesli %n vânzări. ,0istă câteva s$estii pentr constrirea nor relaţii de %ncredere c clienţii&4 Con#+ui$" uno $"-ii )"i 2un$ *in "u+o*$f$!-ion"$. Prima etapă %n constrirea nor relaţii e'ective prespne ca vânzătorl să se cnoască pe sine să3!i cnoască atrile dar !i limitele %ncercând să evaleze ce ar ptea să 'ie %m"nătăţit. ,ste clar că clienţii n pot 'i controlaţi !i n pot 'i cnoscţi %ntr3 totl dar se poate !ti cm să se interacţioneze c ei. :cest lcr reprezintă c7eia constririi nor relaţii de a'aceri dra"ile. Con#+ui$" unui *"+$n$i"+. *rice vânzare tre"ie privită ca pe n parteneriat vânzătorl 'iind partenerl cmpărătorli. C7iar !i %n sitaţia %n care o vânzare n este realizată relaţiile %ntre oameni tre"ie dezvoltate ele ptând3se trans'orma %n timp %ntr3n avanta8 competitiv dar !i n "ene'ici pentr client dacă aceste relaţii snt constrite pe %ncredere loialitate !i onestitate. &
Răzvan 9a7aria:nca Crcer op.cit.p.#<3#1
=
Con#+ui$" 5n!$d$ii. Constrirea %ncrederii are ca scop loialitatea consmatorilor aceasta reprezentând n element c7eie deoarece prin ea se poate o"ţine n scces mai mare in vânzări. /ncrederea se constrie!te pe competenţă !i credi"ilitate. Competenţa se e0primă prin cno!tinţele le$ate de nevoile clientli iar credi"ilitatea constă %n caracterl inte$ritatea !i onestitatea vânzătorli. 2e asemenea %ncrederea se constrie!te printr3o comnicare permanentă !i prin ascltarea nevoilor !i pro"lemelor clientli. :cest lcr $enerează %ncredere deoarece arată cât de mlt este preţit clientl. :lte modalităţi de a preţi %ncrederea snt4 ascltareaB retrnarea promptă a convor"irilor tele'oniceB rezolvarea plân$erilor c solicitdineB e0pedierea de mesa8e de mlţmireB o'erirea de sport clientliB creativitatea. Con#+ui$" d$ $"-ii *in "d,u6"$ d$ v"o"$. Un avanta8 competitiv poate 'i o"ţint !i prin $ăsirea nor modalităţi de a deveni o resrsă valoroasă pentr client. 2e aceea este 'oarte important identi'icarea pro"lemelor de "ază n a GsimptoamelorH !i $ăsirea solţiilor care ada$ă valoare. 5e0.4 GPe lân$ă sisteml de calcl o'erit vă ptem a8ta !i la instrirea personalliH6.
9. O6"ni0"$" "!+ivi+,-ii fo-$i d$ v/n0"$ 9.& C"i+,-i$ n$!$#"$ unui "6$n+ d$ v/n0,i Pentr a %ndeplini c scces aceste atri"ţii 'orţa de vânzare tre"ie să deţină anmite aptitudini cm ar 'i4 - a"ilitatea de a comnica - persasinea - perseverenţă - ec7ili"r mental - ato%ncredere - corectitdine - moralitate - am"iţie - entziasm - 'le0i"ilitate - $ândire analitică - capacitate or$anizatorică - relaţionare 'acilă c mem"rii nei ec7ipe - motivare - cooperare - optimism. 2e 'apt nmero!i practicieni a a8ns la conclzia că cea mai importantă calitate a ni "n a$ent de vânzări este !i rămâne reptaţia. :ceasta se constrie!te %n timp !i tre"ie păstrată atent deoarece orice $re!eală con!tientă sa mai pţin con!tientă poate
D
condce %n timp la distr$erea reptaţiei ceea ce va avea n e'ect ne$ativ aspra relaţiei dintre cei doi parteneri. Jansele de re!ită %n această meserie par a 'i mai mari pentr cei ce deţin a"ilităţi native %n acest domeni dar %n prezent e0istă crsri de pre$ătire pentr 'orţa de vânzare pro$rame de trainin$ care permit do"ândirea nor competenţe de "ază necesare des'ă!rării activităţii de vânzare. 9.9 Ci+$ii d$ o6"ni0"$ " fo-$i d$ v/n0"$ /n or$anizarea 'orţei de vânzare pot 'i tilizate mai mlte criterii printre cele mai zale nmărând3se criteril $eo$ra'ic cel al prodselor !i cel al clienţilor. * ima$ine comparativă a acestor criterii este prezentată %n ta"ell rmător4 +a"ell nr. #.1. Principalele criterii de or$anizare a 'orţei de vânzare Ci+$iu
D$#!i$$
G$o6"fi! Un vânzător vizitează %n cadrl sectorli să toţi clienţii !i toţi prospecţii pentr toate prodsele. Podu#$
Ci$n-i
Fun!-ii
Av"n+"=$ Fi$!"$ v/n0,+o $#+$ $#*on#"2i d$ #$!+ou #,u>
D$0"v"n+"=$ 2i'icltatea de a delimita sectoare c potenţial ec7ivalent.
C7eltielile de transport snt limitate. Un vânzător vizitează %n ânzător specializat pe * 'orţă de vânzare pentr cadrl sectorli să toţi o sin$ră $amă de 'iecare $amă de prodseB clienţii !i prospecţii prodse 5cno!tinţe ai mlţi vânzători pentr o sin$ră $amă de te7nice pro'nde6. pentr acela!i clientB prodse. ai mlţi vânzători pentr acela!i sector. Un vânzător vizitează %n ânzător specializat pe * 'orţă de vânzare pentr cadrl sectorli să n o clientelă precisă 'iecare tip de clienţiB sin$r tip de clienţi 5cnoa!tere e0celentă a ai mlţi vânzători pentr toate prodsele. acestei clientele6. pentr acela!i sector. Un vânzător vizitează %n ânzător specializat pe * 'orţă de vânzare pentr cadrl sectorli să anmite activităţi 'iecare tip de activitateB toate tiprile de clienţi 5contactarea clienţilor ai mlţi vânzători pentr toate prodsele potenţiali prezentarea pentr acela!i sector. des'ă!rând n anmit tip prodsli ne$ocierea ai mlţi vânzători de activitate. !i %nc7eierea pentr acela!i client. contractelor etc.6
Ad"*+"$ du*, C"ud$ D$)$u$ 8?V$n+$. A!+ion !o))$!i"$?8 Si$@8 P"i#8 &B8 *.&
Criteril ideal este acela care permite o"ţinerea nor sectoare ec7ivalente %n privinţa volmli de mncă prestată !i a potenţialli de evolţie sectoare 'iind adaptate prodselor vândte !i clientelei vizate. /n pls sectoarele ast'el contrate tre"ie să permită 'i0area c !rinţă a o"iectivelor !i implementarea ni control e'icient al activităţii a$enţilor de vânzări. :$enţii de vânzări a deplina responsa"ilitate aspra modli de des'ă!rare a activităţii %n zona de activitate respectivă. :ceastă zonă de activitate sa teritorială are %n vedere nmărl de clienţi actali !i potenţiali care snt alocaţi ni a$ent de vânzări.
K
Procesl de or$anizare operaţională a activităţii din zonele 5teritoriile6 de vânzare prespne rezolvarea rmătoarelor *o2$)$4 1. determinarea numărului de zone 5!i implicit a nmărli de a$enţi de vânzări necesar6B #. delimitarea conturului acestor zoneB &. repartizarea sarcinilor pe 'iecare a$ent comercialB ). stabilirea calendarului şi itinerariilor vizitelor e'ectate de a$enţii comerciali. 9. Ti*oo6i" "6$n-io d$ v/n0,i 1i " !u)*,,+oio :$enţii de vânzări prezintă tipolo$ii di'erite %n 'ncţie de a"ilităţile !i pro'ill psi7olo$ic al 'iecăria. Ptem menţiona că e0istă anmite clasi'icări %n 'ncţie de tipl de vânzare pe care %l des'ă!oară a$entl de vânzări. 2e e0empl - %n cadrl nei vânzări directe c clienţii ptem aprecia o tipolo$ie "azată pe comnicare interactivă capacitate de ascltare a clientli psi7ic pternic ptere de convin$eremoralridicat etc. - %n cadrl vânzării comerciale se apreciază cno!tinţele%n domenil comerţli !i al mar(etin$li - %n cadrl vânzării tehnice se apreciază capacitatea de cnoa!tere a prodsli sa a $amei de prodse prezentarea atrilor prodsli 'olosirea ar$mentelor convin$ătoare 7otărâre etc. - %n cadrl vânzării de dezvoltare perseverenţa %n atra$erea de noi clienţi !i capacitatea de dezvoltare a relaţiilor c clienţii actali tre"ie să 'ie caracteristici dominatoare ale pro'illi a$entli de vânzări - %n cadrl vânzării consultative a$entl de vânzări este n e0pert %n domeni având competenţa necesară pentr a convin$e clientl de calităţile prodsli %n acela!i timp remarcând3se n nivel ridicat de loialitate 'aţă de companie. :!a cm e0istă tipolo$ii di'erite de vânzători e0istă !i tipolo$ii di'erite de cmpărători. 2in perspective a$entli de vânzări cmpărătorl tre"ie să ai"ă n portret ideal %n sensl că acesta poate 'i convins relative !or nmai dpă ce i3a 'ost prezentate ar$mentele necesare pentr larea deciziei de cmpărare %n cazl ni prods necesar. N se pne pro"lema %n!elării consmatorli sa o'eririi acestia a nor in'ormaţii promisini 'alse re'eritoare la prodsl promovat.
)
/n conclzie pot 'i srprinse rmătoarele tipri de cmpărători )4 "f"!$i#+u. ,ste persoana care va 'i %ntotdeana condsă de ideea de a realiza o a'acere !i implicit discţia a8n$e la preţ. *$!"u+u. ,ste persoana care pne %nainte de toate lo$icaB stdiază 'iecare decizie !i evalează toate aspectele implicate %n tranzacţie. vo2,$-u. ,ste persoana care %ncearcă să atra$ă atenţia aspra li vor"ind mlt !i %ncercând să te convin$ă că el are dreptate.
Răzvan 9a7aria :nca Crcer op.cit. p.E13E#
$0i+"n+u. ,ste persoana care n poate la o decizie %ntr3n timp scrt având nevoie de o serie de ar$mente care să vină %n 'avoarea lării deciziei.
n$,2d,+ou. ,ste persoana care dore!te G'apte !i n vor"eH !i %n cel mai scrt timp posi"il. i)*u#ivu. ,ste dominat de instincte ia decizii rapid 'ără să $ândească prea mlt. 5n!$0u+u. /ntotdeana el G!tie cel mai "ineH ptând deveni e0a$erat de e$ocentric. 5n+/0i"+u. N poate la o decizie pe moment va %ncerca să o amâne până mai târzi. +,!u+u. Poate cea mai di'icilă persoană. N va o'eri niciodată in'ormaţii despre sine. 5n!,*,-/n"+u. ,ste persoana care va %ncerca să rămână credincios ideilor sale orice ar$ment i s3ar prezenta. *$#i)i#+u. ,ste cel care consideră că a'acerea n va avea sorţi de iz"ândă pnând răl %n 'aţă. :re nevoi de dovezi clare pentr a se ptea decide. o*+i)i#+u. ,ste cel care crede anticipat %n calitatea prodsli o'erit sa %n sccesl a'acerii. !")$$onu. ,ste persoana care %!i sc7im"ă rapid comportamentl trecând de la o stare psi7ică la alta.
. Po!$#u d$ v/n0"$ .& E+"*$$ *o!$#uui d$ v/n0"$ ( )od$u IM Un a$ent de vânzări talentat !i c e0perienţă %!i va pre$ăti sistematic !i c minţiozitate 'iecare %ntâlnire c clientl. C7iar dacă %n principi 'iecare vizită poate 'i apreciată ca asemănătoare c cele anterioare tot!i e0istă di'erenţe semni'icative datorate personalităţii 'iecări individ %n parte. Fiecare client tre"ie tratat %n mod personal adaptând strate$iile !i mai ales discrsl %n 'ncţie de pro'ill acestia. Fiecare client potenţial are o anmită personalitate distinctă. ânzătorl tre"ie să se adapteze la comportamentl !i cerinţele clienţilor. Pre$ătirea vizitei prespne cnoa!terea pro'illi clienţilor !i parcr$erea mentală a etapelor speci'ice procesli de vânzare. /n momentl %ntrevederii etapele vor 'i parcrse %n ordine a$entl de vânzări adaptând3se sitaţiei e0istente. Compania I- a dezvoltat n model al ne$ocierii "azat pe n demers coerent !i "ine proiectat %n a!a 'el %ncât să condcă la %nc7eierea vânzării. odell I- cprinde rmătoarele etape4E E
:daptare dpă Răzvan 9a7aria :nca Crcer Gestiunea forţelor de vânzare editra Urans -cre!ti #<<# p.1DE31KE !i ;erard Se$in Strategie de negociation !es techni"ues crs predat la 2.,.S.S. ar(etin$ Universitatea de Jtiinţe Sociale +olose anl niversitar 1131# model prezentat %n cartea
1<
3 larea de contactB 3 cercetarea nevoilor !i motivaţiilor de cmpărareB 3 prezentarea prodsli !i ar$mentareaB 3 tratarea o"iecţiilorB 3 o"ţinerea consensliB 3 %nc7eierea vânzării.
I. Lu"$" d$ !on+"!+ este prima etapă considerată de introdcere %n care a$entl de vânzări se sitează 'aţă %n 'aţă c clientl la sedil acestia sa la cel al vânzătorli. Ca momente distincte %n cadrl acestei etape pot 'i avte %n vedere rmătoarele4 a.6 #rimirea. Prima %ntâlnire contri"ie decisiv la impresia pe care cmpărătorl !i3o 'ace despre vânzător. 2e aceea acesta tre"ie să se pre$ătească c atenţie %n privinţa discţiei ce va avea loc dar !i %n privinţa comportamentli !i a ţintei a"ordată. Frazele vor 'i scrte 5'ormle de salt strân$eri de mână sc7im" de cărţi de vizită 6 !i alese %n a!a 'el %ncât să trezească interesl cmpărătorli. ".6 #rezentarea organizaţiei tre"ie să o'ere n minim de in'ormaţii re'eritoare la serviciile o'erite de aceasta 'acilităţile acordate etc care să contri"ie la câ!ti$area %ncrederii clientli. c.6 $biectivul vizitei poate 'i vânzarea ni prods in'ormarea %n le$ătră c nevoia clientli etc. d.6 #rezentarea clientului. :cesta are posi"ilitatea să prezinte pe scrt activitatea pe care o des'ă!oară !i intenţiile pe care le are. II. C$!$+"$" n$voio 1i )o+iv"-iio d$ !u)*,"$ reprezintă etapa c7eie a procesli de vânzare deoarece de modl %n care se des'ă!oară această etapă depinde sccesl %ntre$li proces de vânzare. ,ste cnosct 'aptl că pentr orice vânzător descoperirea nevoilor clientli !i a motivelor de cmpărare snt considerate elemente c7eie pe "aza lor constrind3se prezentare lterioară a prodsli>servicili ce va 'i vândt. Ca momente ce tre"ie parcrse %n această etapă snt amintite4 a.6 %dentificarea nevoilor generale ale clientului. Prin tilizarea nor %ntre"ări clare vânzătorl tre"ie să descopere ce nevoi are clientl %n momentl actal. Ca tip de %ntre"ări se recomandă 'olosirea %ntre"ărilor desc7ise !i a %ntre"ărilor pnct de spri8in. &xemplu4 Strategii de comunicare promoţională' :nca Francisca Crcer ,ditra :S, -cresti #<
11
(ânzătorul 5întrebare deschisă64 GCe tip de scan de "iro aveţi %n
momentl de 'aţăAH (ânzătorul )întrebare punct spri*in+4 G/nţele$ că scanl acesta n este
er$onomic n3i a!aAH ".6 %dentificarea nevoilor specifice ale clientului are menirea de a descoperi nevoia clientli %n le$ătră c ceea ce %!i dore!te %ntr3adevăr. Se tilizează %ntre"ări desc7ise !i %ntre"ări pnct spri8in. &xemplu4 (ânzătorul )întrebare deschisă+4 GCm aţi dori să arate nol dvs.
scan de "iroA Ce material !i ce cloare aţi pre'eraAH (ânzătorul )întrebare punct spri*in64 G2in câte %nţele$ e aveţi nevoie
de n scan din piele c o nanţă de maro %nc7is !or de manevrat.H c.6 %dentificarea motivelor de cumpărare. /nţele$erea motivelor de cmpărare constitie n avanta8 pentr a$entl de vânzări acesta 'iind lterior capa"il să se concentreze mai mlt pe aspectele le$ate de prodsl>servicil care3l va motiva pe client să cmpere. Ca motive 'ndamentale de cmpărare pot e0ista4 3%ncrederea credi"ilitatea %n compania din care provine a$entl de vânzăriB 3 %ncrederea %n pro'esionalisml a$entli de vânzăriB 3 competenţa %ntr3n anmit domeniB 3 calitatea prodselor o'eriteB 3 ima$inea "nă a prodselor>serviciilor o'eriteB 3 costri accepta"ileB 3 raportarea la ceilalţi competitoriB 3 !i altele. Identi'icarea motivelor de cmpărare permite vânzătorli să descopere de ce cmpărătorl dore!te %ntr3adevăr n prods n prods sa n servici. /n acest scop se tilizează %ntre"ări desc7ise !i %ntre"ări pnct de spri8in rezlizând3se o sinteză a ceea ce s3a disctat până %n momentl respectiv. &xemplu4
1#
(ânzătorul )întrebare deschisă64 GFaţă de scanl pe care %l aveţi %n
dotare ce alt tip de scan consideraţi că aveţi nevoieAH (ânzătorul )întrebare punct spri*in64 G2acă am %nţeles "ine aveţi
nevoie de .:m reţint corectAH III. P$0$n+"$" *odu#uui 1i "6u)$n+"$" Până %n acest moment a$entl de vânzări n tre"ie să 'acă nici o re'erire la prodsl pe care %l vinde 2e a"ia dpă parcr$erea celor doă etape larea de contact !i cercetarea nevoilor !i motivaţiilor de cmpărare acesta va ptea să3!i dovedească %ntre$a măiestrie pe care o are %n prezentarea prodsli. Considerată o etapă ce drează mai mlt decât celelalte prezentarea prodsli !i ar$mentarea permite vânzătorli să3!i 'olosească toate a"ilităţile de care dispne pentr a prezenta o'erta %n concordanţă c a!teptările clientli. :r$mentarea permite pnerea %n valoare a avanta8elor !i calităţilor prodsli o'erit pornind de la motivaţiile de cmpărare ale clientli. Prin ar$mentare clientl %nţele$e la ce %i 'olose!te prodsl respectiv. /n 'ncţie de a"ilitatea vânzătorli e0istă stilri di'erite de prezentare dar indi'erent de acestea se vor rmări trei o"iective4 3 crearea nei dorinţe pternice pentr a cmpăra prodslB 3 o'erirea nor motive pternice pentr cmpărarea prodsliB 3 di'erenţierea de ceilalţi concrenţi. Fazele ce tre"ie parcrse %n cadrl acestei etape snt rmătoarele4 a.6 Sinteza nevoilor permite evidenţierea nevoilor reale ale clientli a!a cm a 'ost identi'icate %n etapa anterioară având $ri8ă ca acestea să poată 'i satis'ăcte de prodsl o'erit. &xemplu4 (ânzătorul 4 G:ţi avea nevoie de n scan de "iro er$onomic rotativ
de tip mana$er H ".6 #rezentarea caracteristicilor generale ale produsului.
1&
N se 'ac re'eriri la aspectele promoţionale sa la alte prodse concrente. 2e alt'el o re$lă de ar %n vânzări spne că niciodată n se vor 'ace a'irmaţii deni$ratoare la adresa prodselor concrenţilor. Sperioritatea ni prods tre"ie să reiasă prin comparaţii. N tre"ie itat că %ntotdeana clienţii snt interesaţi de avanta8ele o'erite de prods. &xemplu, (ânzătorul 4 GCompania noastră vă poate pne la dispoziţie n scan
de "iro er$onomic re$la"il din piele ecolo$ică H c.6 #rezentarea caracteristicilor specifice ale produsului. :ccentl va 'i ps pe acele caracteristici care corespnd nevoii speci'ice a clientli. 2e aceea etapa de identi'icare a nevoilor este deose"it de importantă. &xemplu4 (ânzătorul 4 G2pă cm veţi o"serva acest scan de "iro corespnde
e0act c ceea ce aveţi dvs. nevoie deoarece dispne de n sistem re$la"il !i are dimensinile corespnzătoare pentr "irol dvs.H d.6 %ntroducerea punctelor forte ale produsului are roll de a di'erenţia prodsl de celelalte prodse concrente sporind ast'el atracţia clientli pentr a3l ac7iziţiona. &xemplu4 (ânzătorul 4 GPentr scanl de "iro o'erit de compania noastră
primiţi o $aranţie de n an de zile 'aţă de nmai !ase lni cât o'eră celelalte companii prodcătoare.H e.6 %ntroducerea posibilităţilor de formulare a obiecţiilor . ,ste $re de %ntâlnit n client care să n ai"e o"iecţii de 'ăct re'eritor 'ie la preţl prodsli 'ie datorită ne%ncrederii sale. ânzătorl tre"ie să 'ie con!tient de acest lcr !i să3I o'ere clientli posi"ilitatea de a 'ormla o"iecţii. &xemplu,
1)
(ânzătorul, G:cest scan de "iro cred că este e0act ce vă tre"ie. Ce
părere aveţiAH G, am terminat prezentarea. Ce alte in'ormaţii doresc să vă mai o'erAH IV. T"+"$" o2i$!-iio *"iecţiile tre"ie să reprezinte o provocare pentr a$enţii de vânzări pro'esioni!ti. ânzătorl va %ncerca să prevină o"iecţiile pnând %ntre"ări care să le anticipeze 5G2vs. laţi decizia de cmpărare sa directorl $eneralAH6 !i apoi să le trateze o'erind răspnsri clare simple care să %nlătre orice ezitare din partea clientli. otivele pentr o"iecţiile venite din partea clientli snt nmeroase4 3 e0perienţa neplăctă din trect %n relaţia c compania respectivăB 3 ne%ncrederea %n a$entl de vânzăriB 3 antipatia 'aţă de a$entl de vânzăriB 3 dorinţa de a amâna din di'erite motive 5de e0empl n clientl decide ci o altă persoană din compania6B 3 teama de a n %nc7eia o a'acere proastă sa de a n 'i păcălitB 3 teama 'aţă de sc7im"are sa c7iar 'aţă de o acţineB 3 ne7otărârea clientliB 3 lipsa de convin$ere 'aţă de valoarea o'ertei vânzătorliB 3 ne%nţele$erea 'aţă de di'erite aspecte 5caracteristici te7nico3 'ncţionale termene de $aranţie 6B 3 ideile preconcepte c privire la compania 5prea mare sa prea mică pentr client6 'aţă de serviciile o'erite 5sla"e calitativ incomplete6 'aţă de preţrile practicate 5prea mari6B 3 loialitatea 'aţă de 'rnizorl actal al clientli. Ca tipri de o"iecţii pot 'i %ntâlnite4 3 obiecţii negative s$erează o discrepanţă %ntre o caracteristică a prodsli !i a!teptările clientliB &xemplu4 GProdsl dvs. este prea scmp.H
1E
3 obiecţii neutre 'ormlate pentr a o"ţine in'ormaţii splimentare sa pentr a căpăta %ncredere %n prods. &xemplu4 G:cest prods poate 'i consmat !i de către copiiAH
3 obiecţii pozitive 'ormlate c scopl de a se o"ţine avanta8e splimentare. &xemplu4 GPăcat că n are !i $aranţie.H
3 obiecţii false. N a nici o "ază reală clientl necnoscând compania !i prodsele>serviciile o'erite de aceasta. &xemplu4 GN a! cmpăra niciodată prodse de la compania M.H
3 obiecţii ascunse. ,le rămân nerostite e0istă %n mintea clientli !i necesită o mare a"ilitate din partea vânzătorli pentr a 'i descoperite. &xemplu4 GUn transportator ato atât de mare ca cei de la compania M
n vor 'i interesaţi să %nc7eie a'aceri c noi.H 3 obiecţii reale. Snt "ine 'ondate !i pot 'i tratate relativ c !rinţă de n vânzător pro'esionist. &xemplu4 GN !ti dacă acestă cloare a moc7etei se potrive!te c
mo"ilierl noastr.H Ca metode de tratare a o"iecţiilor e0istă trei posi"ilităţi4 amânarea răspnsli ar$mentarea 5directă sa prin re'erinţe6 !i mărnţirea o"iecţiilor. :mânarea răspnsli poate 'i tilizată atnci când vânzătorl are nevoie de timp de $ândire sa %n cazl %n care este %ntrerpt din prezentare. Răspnsl se amână pentr o discţie lterioară sa pentr n moment mai târzi din cadrl aceleia!i discţii %ncercând3se o revenire la s"iect. &xemplu, (ânzătorul )amânare' întoarcere la subiect 64 Gom discta ceva mai târzi acest
aspect. 2ar acm o să revin la această caracteristică a prodsli.H :r$mentarea tre"ie să adcă elemente convin$ătoare capa"ile să o'ere răspnsri la o"iecţiile clientli. Se poate recr$e la ar$mentarea directă 5G:m să vă o'er câteva e0plicaţii splimentare. :cestă canapea poate 'i e0tinsă c !rinţă datorită
1=
sistemli "azat pe saltele sprapse.H6 sa la ar$mentarea prin re'erinţe 5GJtiaţi că acest tip de piele ecolo$ică 'olosită pentr canapea a 'ost tilizată !i pentr e0portAH6 rmată de n ar$ment 5G,ste o piele ce poate 'i %ntreţintă !or având proprietatea de a n a"sor"i !or lic7idele.H6. ărnţirea o"iecţiilor prespne %ndemânare din partea vânzătorli pentr că acesta va tre"i să a'le srsa o"iecţiei !i apoi să3l determine pe client să dea cât mai mlte e0plicaţii. &xemplu, ntrebare deschisă4 GFaţă de ce alte prodse similare consideraţi prodsl nostr ca
'iind scmpAH ntrebare punct spri*in4 GConsideraţi că această canapea este scmpă %n raport c
cea o'erită de compania MAH .rgument, G2ar canapeaa noastră are n desi$n modern !i o $amă coloristică
variată.H /oker 5un punct forte al produsului sau o facilitate acordată clientului pentru a-l conduce să ia decizia de cumpărare64
G2acă ac7ziţionaţi acm această canapea pteţi să participaţi la tom"ola or$anizată care are ca premi n 'otoli modern.H ntrebare punct spri*in 5o recapitulare a avanta*elor produsului64
G/n conclzie canapeaa o'erită de compania noastră are n desi$n modern este e0tensi"ilă disponi"ilă %ntr3o paletă lar$ă de clori !i %n pls pteţi câ!ti$a marele premi n 'otoli modern. 2eci preţl n este a!a de mare nAH V. O2-in$$" !on#$n#uui 2pă ce toate o"iecţiile a 'ost tratate pe rând scopl a$entli de vânzări este de a a8n$e la 'inal adică la o"ţinerea ni an$a8ament 'erm din partea clientli. /n vânzări este 'oarte important ca vânzătorl să %ndrme clientl către decizia 'inală. 2e aceea ceea ce n tre"ie itat niciodată este de a cere comanda. &xemplu4 GIntenţionaţi să cmpăraţi această canapeaAH
1D
VI. n!$i$$" v/n0,ii * pro"lemâ care dă "ătăi de cap c7iar !i a$enţilor de vânzări e0perimentaţi se re'eră la momentl ideal pentr a %nc7eia o vânzare. :cesta n e0istă +re"ie ca pe parcrsl etapelor 5mai alea a celei de tratare a o"iecţiilor6 să se cate GsemnaleleH de cmpărare din partea clientli. /n $eneral dpă tratarea nei o"iecţii se va %ncerca o %nc7eiere de pro"ă. &xemplu, GPot să vă livrez c7iar astăzi canapeaa. La ce oră doriţi să o aveţiAH sa
GC7iar acm pleacă o ma!ină %n direcţia dmneavoastră !i pteţi avea canapeaa.H sa G:ceasta este ltima canapea al"astră pe care o avem momentan %n stoc. La ce adresă doriţi să v3o livrămAH Clientl are posi"ilitatea să răspndă %n trei modri di'erite4 - afirmativ 5G2oresc să3mi livraţi acm canapeaa.H6 !i atnci sccesl
vânzării este evident. ânzătorl va spri8ini această 7otărâre a clientli 5Gă a8t să completaţi 'ormlarl de cmpărare.H6. 3 negativ 5GN n doresc să cmpăr.H6. ânzătorl va %ncerca să se %ntoarcă la a doa etapă cercetarea nevoilor !i motivaţiilor de cmpărare relând %ntre$l proces de vănzare c scopl de a %nţele$e nde a $re!it. 2acă tot!i clientl este 7otărât să n cmpere se recomandă a"andonarea temporară a acestia pentr că lterior acesta va 'i din no vizitat. 5GPoate n am %nţeles e "ine. Ce tip de canapea spneaţi că vă doriţiAH6 3 ezitant 5GN !ti dacă o s3o cmpăr.H6. ânzătorl are rmătoarele alternative pentr a3l convin$e pe client să ia decizia de cmpărare4 3 tilizarea ni 8o(er se o'eră n avanta8 nele$at de preţ 5n servici splimentar o'erirea $ratită a ni prods6 Gă asi$răm transportl $ratit al canapelei până la domicili.H
1K
3 redcerea preţli. ânzătorl poate o'eri o redcere semni'icativă de preţ variind de la client la client. Ideal este %nsă să n se a8n$ă aici. G2acă ac7iziţionaţi acestă canapea acm vă pot 'ace o redcere de #E din preţl de vânzare.H 3 sta"ilirea nei alte %ntâlniri. ânzătorl va rennţa momentan deoarece n e0istă !anse reale de a %nc7eia vânzarea tilizând 'ormla4 G:! ptea să vă vizitez din no săptămâna viitoare lni %n 8rl orei 1
1
3 5n+$2,i $f$i+o"$ " *o2$)$ care a drept scop o"ţinerea nor in'ormaţii re'eritoare la pro"lemele nemlţmirile !i insatis'acţiile clientli dezvălind nevoile implicite ale acestia. ,0empl4 G:ve?i pro"leme c acest aspiratorAH 3 5n+$2,i $f$i+o"$ " i)*i!"-ii a ca scop evidenţierea consecinţelor sa implicaţiilor pe care le a pro"lemele clientli. ,0empl4 G:spiratorl pe care %l tiliza?i acm n 'ace 'oarte mlt pra'AH 3 5n+$2,i d$ #"+i#f"!$$ " n$voii a scopl de a a'la tilitatea solţionării nei anmite pro"leme. Clientl se concentrează mai mlt aspra solţiilor o'erite !i a avanta8elor realeale prodsli. ,0empl4 GCm v3ar a8ta acest aspiratorAH
<.
M"n"6$)$n+u "!+ivi+,-ii fo-$i d$ v/n0"$
<.&R$!u+"$" 1i #$$!+"$" fo-$i d$ v/n0"$ Recrtarea !i selectarea 'orţei de vânzare reprezintă n proces de identi'icare testare !i an$a8are a candidaţilor pentr ocparea postrilor de a$enţi de vânzări din cadrl departamentli de vânzări a nei or$anizaţii. :cest proces prespne or$anizarea minţioasă a 'iecărei etape pentr $ăsirea !i an$a8area celor mai "ni a$enţi de vânzări potriviţi or$anizaţiei respective. 2e aceea mana$erii de vânzări pre$ătesc din timp această activitate rmărind rmătoarele aspecte4 3 sta"ilirea nmărli de a$enţi de vânzări !i a tipolo$iei acestora - ale$erea srselor de recrtare - recrtarea aplicanţilor - selectarea candidaţilor pe "aza nor criterii de an$a8are sta"ilite anterior - an$a8area persoanelor selectate - asimilarea noilor an$a8aţi %n ec7ipa de vânzări. /n practică #u#$$ d$ $!u+"$ a 'orţei de vânzare pe care tre"ie să le ia %n considerare o or$anizaţie pot 'i=4
personalul propriu al companiei nii an$a8aţi din prodcţie sa din strctra 'ncţională ptând 'i promovaţi %n cadrl 'orţei de vânzare alte organizaţii 5'irme concrente etc. 6 instituţii de învăţământ 5licee niversităţi institte de cali'icare6 anunţurile de mică şi mare publicitate %n mass media candidaturile spontan' agenţii de recrutare' oficiile de plasare a forţei de muncă.
=
O..Stanton R.Q.-s(ir( R.L.Spiro 0anagement of a Sales 1orce' ,i$7t7,dition Irin Qomeood -oston11 p.1<#
#<
/n procesl de recrtare a a$enţilor de vânzări cele mai tilizate *o!$dui d$ #$$!-i$ snt rmătoareleD4
analiza 2(-urilor şi a scrisorilor de intenţie primite %n mod spontan sa %n rma p"licării nor annţri de an$a8areB participarea la interviuri care pot 'i diri8ate sa nediri8ate sitaţionale sa %n condiţii de stres etc. de re$lă des'ă!rând3se %n mai mlte etapeB solicitarea de recomandări )referinţe+ de la vec7il loc de mncă de la institţiile de %nvăţământ sa de la alte persoane care %l cnosc pe candidatB examinări fizice şi medicale B susţinerea unor teste de inteli$enţă de aptitdini de cno!tinţe de personalitate sa de interes.
<.9 P$6,+i$" fo-$i d$ v/n0"$ /n cadrl departamentli de vânzări este necesară e0istenta nei ec7ipe de speciali!ti %n domenil vânzărilor pentr ca sa se poată vor"i despre e'icienţă. :!a cm s3 a văzt %ncă din momentl an$a8arării se %ncearcă ale$erea nor viitori an$a8aţi care deţin a"ilităţile necesare pentr ocparea postrilor de a$enţi de vânzări. C7iar din momentl an$a8ării dar !i pe parcrsl perioadelor rmătoare 'orţa de vânzare tre"ie să rmeze anmite pro$rame de pre$ătire pro'esională nmite 3raining sa 2oaching' ltimele 'iind cele %n care accental se pne pe promovarea spiritli de ec7ipă !i coezinea %n cadrl acesteia. Pre$ătirea 'orţei de vânzare poate să se des'ă!oare 'ie la locl de mncă al an$a8atli 'ie %n alte locaţii amena8ate propice pentr des'ă!rarea nor ast'el de activităţi. +rainin$3l poate 'i asi$rat 'ie de către a$enţii de vânzări c e0perienţă nmiţi instrctori 'ie apelând la speciali!ti consltanţi din cadrl nor 'irme specializate %n consltanţă%n vânzări . /n cazl %n care se apelează la instrctori din cadrl 'irmei se remarcă avanta8l atenţiei sporite acordate 'iecări crsantH precm !i pre$ătirea strict le$ată de pro"lemele vânzării c care se con'rntă acesta la locl să de mncă. Ca dezavanta8ele pot 'i amintite lipsa timpli 5instrctorl tre"ie să3!i %ndeplinească propriile sarcini de vânzări6 !i a a"ilităţilor didactice. /n cel de3al doilea caz se apelează 'ie la 'irme specializate %n pre$ătirea 'orţei de vânzare 'ie la speciali!ti independenţi cm snt cadrele didactice niversitare de specialitate. :vanta8l principal al acestei 'ormle este le$at de costrile moderate accesi"ile !i 'irmelor mici precm !i de necesitatea %mprospătării periodice a cno!tinţelor teoretice de specialitate. O2i$!+iv$$ fo),ii fo-$i d$ v/n0"$ vizează rmătoarele aspecte ale atitdinii a$enţilor de vânzări4 - dimensinea co$nitivă a atitdinii care 'avorizează do"ândirea de noi cno!tinţe %n domenil stdierii pieţei distri"ţiei cnoa!terii nor lim"i străine etc. D
Răzvan 9a7aria :nca Crcerop.cit. p.=)
#1
dimensinea a'ectivă a atitdinii care 'avorizează inte$rarea !i adezinea a$enţilor de vânzări %n !i la ec7ipa de vânzări. Pro$ramele de 'ormare rmăresc crearea adezinii la valorile companiei promovarea spiritli de ec7ipă %m"nătăţirea comnicării stimlarea creativităţii etc. - dimensinea conativă a atitdinii care are %n vedere in'lenţarea comportamentli prin stăpânirea nor te7nici de vânzare speci'ice te7nici de prospectare te7nici de a"ordare a aclientli te7nici de ne$ociere te7nici de tratare a o"iecţiilor clientli etc. -
M$+od$$ d$ *$6,+i$ cele mai des tilizate %n 'ormarea a$enţilor de vânzări snt4 &.S+udiu individu". :$enţii de vânzări stdiază n anmit material rmând a 'i testaţi c privire la cno!tinţele acmlate. 9.Cu#ui$ 1i #$)in"$$. :ceste metode se "azează pe participarea activă a crsanţilor la n anmit pro$ram c o tematică sta"ilită. /n cele mai mlte cazri crsrile !i seminarele se 'inalizează c o testare care condce la o"ţinerea ni certi'icat sa a ni atestat. .Fo)"$" 5n #i+u"-i" $", d$ )un!,. ,ste metoda de instrire c cel mai practic conţint constând %n %nsoţirea noli an$a8at de către n instrctor specializat sa de către !e'l compartimentli de vânzări. :cest ttoriatH se %ntinde pe perioada câtorva lni !i prespne n trans'er de cno!tinţe !i de e0perienţă "ene'ic pentr nol a$ent de vânzări. Nol an$a8at poate o"serva cm se des'ă!oară o vizită la n client. :poi se poate implica direct %n a"ordarea clientli dpă ce a câ!ti$at e0perienţa necesară. +rainer3l %!i asmă roll de a3l o"serva !i de a3l s'ăti c privire la tilizarea celor mai e'iciente te7nici de vânzare. <.Vi0i+$$ d$ *$6,+i$. :cestea prespn participarea a$enţilor de vânzări la di'erite târ$ri !i e0poziţii pentr a stdia prodsele concrenţei. C această ocazie se asistă la demonstraţii !i se poartă n dialo$ c persoanele %n măsră să o'ere in'ormaţii splimentare. 2e asemenea se pot e'ecta vizite %n secţiile de prodcţie ale companiei %n scopl de a cnoa!te cât mai "ine aspectele te7nice le$ate de realizarea prodselor ce vor 'i promovate. Printre in#+u)$n+$$ d$ *$6,+i$ tilizate %n 'ormarea a$enţilor de vânzări se nmără4 sportrile de crs stdiile de caz casetele video discţiile de $rp 8ocl de rolri simlările demonstraţiile. &.Su*o+u d$ !u#. ,l tre"ie să conţină toate noţinile pe care a$enţii de vânzări tre"ie să le %ns!ească pentr a ptea vinde e'icient prodsele. 9.S+udiu d$ !"0 este o metodă de instrire tilizată c precădere %n 'ormarea contină 5persoane care de8a lcrează dar vor să3!i per'ecţioneze pre$ătirea %ntr3n anmit domeni6 care %ncearcă să recreeze o sitaţie reală %n scopl de a evidenţia anmite aspecte c caracter didactic. .CDui #i DVDui tilizate %n cadrl crsrilor !i seminarelor permit prezentarea nor caracteristici ale prodselor ce vor 'i promovate comportamentl a$entli de vânzări %n timpl a"ordării clientli etc.
##
<.Di#!u-ii$ d$ 6u* se des'ă!oară %n cadrl nor seminare or(s7op3ri etc. 'iind menite să condcă la $ăsirea nor solţii pentr rezolvarea nor pro"leme concrete speci'ice di'eritelor etape ale vânzării. Participarea interactivă a mem"rilor ec7ipei de vânzări 'acilitează sc7im"l de e0perienţă. .o!u d$ oui reprezintă o metodă interactivă de pre$ătire a ec7ipei de vânzări participanţii 'iind p!i %n sitaţia de a rezolva pe viH nele pro"leme care pot să apară %n procesl de vânzare. :st'el n a$ent de vânzări poate 8ca roll cmpărătorli iar altl va 'i vânzătorl rmând ca tot acest G8ocG să 'ie %nre$istrat pentr a constiti "aza nor discţii viitoare re'eritoare la procesl de vânzare. J.Si)u,i$ snt tile pentr per'ecţionarea cno!tinţelor de mar(etin$ ale a$enţilor de vânzări. Pornind de la o sitaţie dată ace!tia tre"ie să ia decizii de mar(etin$ !i de vânzări corespnzătoare %ndepliniri ni anmit o"iectiv. :poi se analizează 'iecare răspns $enerat de către participanţi !i se %ncearcă $ăsirea nor noi solţii la pro"lemele identi'icate. .D$)on#+"-ii$ snt modalităţi prin care se accentează caracteristicile prodsli ce va 'i comercializat %n 'aţa a$enţilor de vânzări. :ce!tia %!i vor %ns!i aptitdinile necesare e'ectării nor demonstraţii similare %n 'aţa cmpărătorilor potenţiali. 2emonstraţiile se "azează !i pe o "nă cnoa!tere a prodselor ce vor 'i comercializate 'iind recomandate mai ales %n cazl acelora care necesită o prezentare a modli de 'ncţionare sa a atrilor nei caracteristici. +oate aceste metode !i instrmente de pre$ătire tilizate %n 'ormarea 'orţei de vânzare a drept scop o"ţinerea nor rezltate per'ormante %n vânzări !i e'icientizarea %n %ntre$ii activităţi a ec7ipei de vânzări. <. Mo+iv"$" fo-$i d$ v/n0"$ otivarea 'orţei de vânzare poate %m"raca 'orma ni set coerent de recompense !i sancţini de natră 'inanciară sa morală. /n practică este tilizat termenl de $)un$"$ %n cazl recompensei 'inanciare !i termenl de #+i)u"$ %n cazl nor mi8loace preponderent ne'inanciare. Scopl acestor măsri de motivare este acela de a e'icientiza activitatea 'orţei de vânzare. 2e re$lă !o)*on$n+$$ #i#+$)uui d$ $)un$"$ a 'orţei de vânzare cprinde rmătoarele elemente4 1. salari 'i0 #. comision &. "onsri ). prime E. acoperirea c7eltielilor :cordarea salariului fix reprezintă pentr a$entl de vânzări n minim de si$ranţă %n privinţa venitli 'inanciar o"ţint de la compania nde este an$a8at. Pe de altă parte acordarea doar a salarili minim n este s'icient de motivant pentr a$entl de vânzări ceea ce va avea consecinţe ne$ative aspra o"iectivelor propse. 2e aceea %n practică an$a8atorii tilizează n sistem de remnerare "azat pe salari 'i0 pls
#&
commision. :cordarea doar a salarili 'i0 poate 'i realizată doar %n anmite condiţii cm ar 'ide e0empl 'recvenţa redsă a vânzărilor pentr anmite prodse neidenti'icarea clară a aportli 'iecări a$ent de vânzări din cadrl ec7ipei la realizarea vânzării prodselor etc. 2omisionul reprezintă pentr an$a8l %n vânzări cea mai motivantă 'ormă de remnerare deoarece %n 'ncţie de o"iectivele sta"ilite %n le$atră c volml vânzărilor realizate poate %ncasa sme de "ani splimentare salarili 'i0. :ceastă metodă de remnerare con'eră a$entli de vânzări o mai mare li"ertate de acţine de or$anizare !i plani'icare a activităţilor zilnice. Pe de altă parte tocmai acest lcr poate determina !i n stress mai mare %n activitatea de vânzări. Pentr companie acordarea comisionli are avanta8l lipsei de riscri deoarece acesta va 'i acordat doar %n sitaţia %n care e0istă vânzări. 2ar %n sitaţia nei pieţe a'late %n cre!tere %n care vânzările pot 'i realizate relative !or de către a$enţii de vânzări comisionl se trans'ormă mai de$ra"ă %n povară pentr companie. Comisionl poate contri"i !i la 'idelizarea an$a8aţilor 'aţă de companie %n sensl că n comision s"stanţial poate asi$ra păstrarea acestora %n cadrl companiei !i limitarea trnover3li. Rata trnover3li reprezintă procentlpersoanelor care părăsesc compania pentr a lcra %n altă parte. 4onusurile reprezintă sme de "ani ce pot 'i acordate periodic a$enţilor de vânzări dacă ace!tia a %ndeplinit anmite o"iective comercialecm ar 'i volml vânzărilor atra$erea de noi clienţi vânzarea nor noi prodse redcerea nor c7eltieli $enerate de procesl de vânzare etc. ,le pot 'i individale sa colective ltimele acordând3se %ntre$ii ec7ipe de vânzări %n sitaţia %n care n se poate sta"ili c e0actitate ponderea participării 'iecări mem"r al ec7ipei la realizarea vânzării. Cantml acestor "onsri poate a8n$e la 1<31< din venitl total anal al a$entli de vânzări. -onsrile contri"ie 'avora"il la sporirea concrenţei %ntre mem"rii ec7ipei de vânzări dacă snt sta"ilite !i acordate c discernământ de către mana$eri. #rimele se acordă c ocazia des'ă!rării nor activităţi sa evenimente speciale cm ar 'i participarea la târ$ri e0poziţionale %nc7eierea nor contracte deose"ite săr"ătorirea nor evenimente Crăcin Pa!te zile de na!tere etc. Primele pot avea n cantm de E31< din venitl total anal al ni a$ent de vânzări. .coperirea cheltuielilor reprezintă o componentă a sistemli de remnerare acordată pentr acoperirea c7eltielilor de transport cazare masă tele'on etc. $enerate de activitatea de vânzări. .vanta*ele sociale reprezintă o posi"ilitate de câ!ti$ splimentar !i a %n vedere dotarea c atotrism de srvicitele'on mo"il laptop pensii splimentare asi$rări de sănătate de viaţă asistenţă %n 'ormarea pro'esională etc. S+i)u"$" 'orţei de vânzare are drept o"iectiv cre!terea competitivităţii acesteia prin o'erirea nor recompense preponderent morale. /n practică pot 'i tilizate ca 'ormă de acţine directe sa indirecte individale sa de $rp c e'ect imediat sa c e'ect %n timp. 2e e0empl o metodă de stimlare directă individală c e'ect imediat poate 'i considerată acordarea nor cadori a$entli de vânzări. C e'ect %n timp ptem menţiona perspective nei avansări de e0empl. * metodă de stimlare indirectă colectivă poate 'i o notă de in'ormare adresată %ntre$ii ec7ipe de vânzări.
#)
Indi'erent de 'orma de acţine aleasă !i de te7nica tilizată este necesară o analiză atentă a condiţiilor de acordare a acestor mi8loace de stimlare !i o ale$ere corectă a an$a8aţilor care vor 'i asr'el motivaţi. Ca )$+od$ d$ #+i)u"$ a a$enţilor de vânzări e0istăK4 - concrsl de vânzări - convenţia anală - voia8l de stimlare - primele din catalo$ 2oncursul de vânzări reprezintă o metodă de stimlare a 'orţei de vânzare prin care ace!tia pot participa %n calitate de participanţi la n concrs or$anizat %ntre ec7ipele de vânzări din cadrl companiei. Pentr a spori atractivitatea acestei metode de stimlare !i pentr a cre!te nivell de competiţie %ntre a$enţii de vânzare este necesară o or$anizare ri$roasă a concrsli prin precizarea temei a condiţiilor de des'ă!rare a premiilor o'erite precm !i a criteriilor de evalare a participanţilor. Ca premii pot 'i propse recompense individale sa colective e0crsii zile de concedi splimentar etc. 2onvenţia anuală reprezintă o renine anală a a$enţilor de vânzări la nivel local re$ional sa naţional c ocazia căreia se or$anizează n spectacol %ntr3o locaţie precizată de re$lă 'iind aleasă o zonă tristică. C această ocazie pot 'i premiaţi a$enţii de vânzări cei mai merito!i c rezltate remarca"ile %n activitatea de vânzări. Recnoa!terea p"lică a valorii lor contri"ie la sporirea e'icienţei acestei metode de stimlare. (oia*ul de stimulare constă %n participarea celor mai "ni a$enţi de vânzări la călătoriile o'erite celor mai importanţi clienţi drept premi. :st'el a$entl de vânzări poate %m"ina rela0area speci'ică vacanţei c tilitatea activităţii de vânzări având $ri8ă să %ntreţină relaţiile c clienţii. #rimele din catalog se "azează pe n sistem de adiţionare de pncte de către a$enţii de vânzări %n rma %ndeplinirii nor o"iective speci'ice ptând apoi să o"ţină n prods prezentat %ntr3n catalo$ al nei 'irme specializate %n vânzarea prin corespondenţă.
/n a'ara acestor metode de stimlare a activităţii 'orţei de vânzare %n practică snt tilizate !i metode de sporire a satis'acţiei morale a a$enţilor de vânzări care pot contri"i la %ntărirea sentimentli de apartenenţă la valorile companiei sa c7iar a propriei valori. Printre cele mai %ntâlnite metode de sporire a satis'acţiei morale pot 'i menţionate4 3 promovarea pe n nivel sperior %n cadrl or$ani$ramei companiei 3 evidenţierea nor perspective de avansare 3 acordarea nor diplome certi'icate medalii cm ar 'i :$entl de vânzări al anliH 3 %ntâlniri speciale c mana$erii companiei 3 plata a"onamentli la n cl" sportiv 3 asi$rarea nor condiţii de mncă a$rea"ile %n privinţa dotării climatli etc. K
,ric Sc7ler 5emuneration et stimulation des vendeurs' Les ,ditions dH*r$anisationParis 1E p.1#E3 1#K
#E
3
!i altele.
<.< Ev"u"$" 1i !on+ou "!+ivi+,-ii fo-$i d$ v/n0"$ :ctivitatea 'orţei de vânzare tre"ie să 'ie evalată de către mana$erl compartimentli de vânzări. :cesta va rmări realizarea o"iectivelor propse de către 'iecare a$ent de vânzări. Ca #u#$ d$ info)"-ii pot 'i tilizate rapoartele de vânzări realizate de către a$enţi scrisorile !i reclamaţiile primite de la clienţi anc7etele e'ectate %n rândl clienţilor o"servaţii personale ale mana$erli de vânzări etc. Ca )$+od$ d$ $v"u"$ a per'ormanţelor a$enţilor de vânzări se tilizează4 3 comparaţii %ntre rezltatele a$entli de vânzări !i sarcinile trasate 3 comparaţii %ntre a$enţii de vânzări 3 comparaţii %ntre vânzările crente !i cele din perioada precedentă 3 evalarea satis'acţiei clienţilor 3 evalarea calitativă a a$enţilor de vânzări. /n evalarea per'ormanţelor a$enţilor de vânzări tre"ie să se ţină cont !i de caracteristicile 'izice ale ale an$a8aţilor vârstă sănătate e0perienţă iniţiativă capacitate de or$anizare entziasm etc. Roll evalării tre"ie să 'ie acela de a evidenţia cazele per'ormanţelor !i de a identi'ica eventalele a"ateri %n vederea corectării rapide. Controll activităţii 'orţei de vânzare tre"ie să rmărească %ndeplinirea o"iectivelor de vânzare !i a sarcinilor trasate re'eritoare la activitatea de vânzări. 2e aceea acesta tre"ie constrit pe princil e'icienţei !i al o"iectivităţii. ana$erii de vânzări n tre"ie să ite roll acesti instrment de lcr !i anme e'icientizarea %ntre$ii activităţi din cadrl departamentli de vânzări. Ca do!u)$n+$ o*$"+iv$ tilizate %n activitatea de plani'icare !i control a a$enţilor de vânzări pot 'i tilizate4 3 fişa de vizită care este completată de către 'iecare a$ent de vânzări dpă e'ectarea nei vizite la client. :cest docment prezintă in'ormaţii re'eritoare la data vizitei nmele clientli o"iectivele vizitei derlarea %ntâlnirii conclzia vizitei data viitoarei %ntâlniri etc. Fi!a de vizită se predă săptămânal coordonatorli de vânzări. 3 raportul săptămânal se e'ectează de 'iecare a$ent de vânzări la s'ârsitl săptămânei de lcr !i se %nmânează directorli de vânzări. :cest docment cprinde in'ormaţii mai variate re'ritoare la nmele clienţilor vizitaţi %n timpl săptămânii respective tele'oanele date clienţilor comenzile %nc7eiate c7eltielile $enerate de deplasările %n teritori transport masă etc. 3 documentul de sinteză se completează lnar de către directorl 'orţei de vânzare pe "aza rapoartelor săptămânale primite de la a$enţii de vânzări din cadrl departamentli de vânzări. /n acest docment snt prezentaţi toţi clienţii actali !i prospecţii companiei activităţile des'ă!rate vizite tele'oane etc. precm !i o"iectivele cantitative !i calitative ce tre"ie rmărite %n cazl 'iecări client actal sa potenţial al companiei.
P7ilip Totler anagementul marketingului' ,ditra +eora -cre!ti 1D p. KE3K=
#=
Su#$ 2i2io6"fi!$ 1. Crcer anca Francisca te7nici promo?ionale ,ditra Urans edi?ia a3II3a #<1) #. Totler P7ilip ana$ementl mar(etin$li ,ditra +eora -cresti 1D &. Sc7ler ,ric Renmeration et stimlation des venders Les ,ditions d*r$anisation Paris 1E ). Stanton O. -s(ir( R.Q. Spiro R.L. ana$ement o' a Sales Force ,i$7t7 ,dition Irin Qomeood -oston 11 E. 9a7aria Răzvan Crcer :nca ;estinea 'orţelor de vânzare ,ditra Urans -cre!ti #<<#.
#D
