Simulación Empresarial 2º SAF Manuela Díaz Rivillas
TEMA 3: ESTUDIO Y ANÁLISIS DEL ENTORNO, EL SECTOR Y LA COMPETENCIA 1. Introducción: la empresa como sistema. 2. Análisis del entorno general de una empresa (macroentorno). 2.1. Componentes 3. Análisis del entorno específico de una empresa (microentorno). 4. Estudio de mercado 4.1. Consumidores. Tipos de mercado. Cuota de mercado. 4.2. Competencia. 4.3. Proveedores y distribuidores. 4.4. La localización de la empresa. Diseño del espacio físico. 4.5. El networking y coworking. 4.6. La Matriz DAFO. 5. Proyecto de simulación empresarial en el aula (Plan de Empresa)
1. INTRODUCCIÓN: LA EMPRESA COMO SISTEMA ¿Qué hay alrededor de la empresa? La empresa no es un ente aislado, sino que interacciona con todo lo que la rodea. Esto es lo que se conoce como entorno empresarial, que analizaremos en este apartado. EL ENTORNO EMPRESARIAL
La empresa como sistema
Entorno especifico
Entorno general
Las empresas no tendrían razón de ser si no hubiera una relación con los clientes o con los proveedores que les suministran las materias primas. También están afectadas por la competencia, las leyes que dicte el Gobierno sobre pago de impuestos, el respeto al medio ambiente...En definitiva, no se puede entender la empresa sin tener en cuenta su entorno. Al relacionarse con su entorno se dice que la empresa es un sistema abierto. Es un sistema porque sistema porque consta de una serie de elementos interrelacionados, como vimos en el apartado anterior, y es abierto porque abierto porque está en continua interacción con el exterior.
Sistema empresarial Conjunto de elementos (subsistemas) relacionados entre sí y con su entorno, encaminados a cumplir una serie de objetivos.
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Son varios los subsistemas que componen el sistema empresarial. Los más importantes son el de producción, el comercial, el financiero y el de recursos humanos. Todos ellos se relacionan en mayor o menor medida con el entorno, lo que deberá tenerse en cuenta para diseñar el proyecto empresarial, como iremos viendo a lo largo del curso. Por tanto, concebir a la empresa como sistema implica aceptar tres principios fundamentales: a) La empresa está constituida por departamentos que persiguen los mismos objetivos. b) Los departamentos están interconectados, de manera que un cambio en uno de ellos afectará a todos los demás. c) Las empresas influyen y son influidas por el medio que les rodea. Esta perspectiva de la empresa como sistema es importante, ya que antes de tomar cualquier decisión, las empresas tendrán que analizar si el contexto es favorables, o no, a ese cambio qué efecto va a tener a nivel interno y cuál va a ser la reacción del entorno cercano: clientes, competencia y proveedores.
Actividades 1. En muchos supermercados se está implantando el sistema de autopago, de modo que son los clientes los que escanean su compra y luego pagan con tarjeta. a) Considera todas las modificaciones que tuvieron lugar en los distintos departamentos de la empresa y razona si estas tuvieron un impacto positivo o negativo a corto y largo plazo. b) Señala los aspectos generales del contexto socio-económico y político que pudieron tener en cuenta para valorar la conveniencia del cambio. c) Indica las reacciones más probables de los proveedores, competencia, clientes y distribuidores. Tradicionalmente el entorno de la empresa se divide en dos grandes grupos: específico y general. Entorno específico. Afecta de modo especial a nuestra empresa, y es más cercano. Entorno general. Afecta a todas las empresas, y no lo hace de modo tan directo.
2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL DE UNA EMPRESA (MACROENTORNO) En este caso nos referimos a factores no tan directamente vinculados a la empresa pero que en muchas ocasiones tienen una influencia decisiva en la demanda de los productos y en las empresas que producen los bienes y servicios. Este entorno es más difícil de controlar, pues depende de factores que están fuera del alcance de la empresa. Sin embargo, es necesario efectuar un análisis y un seguimiento detallado de esta situación con el objeto de adelantarse a posibles cambios. De este modo se tendrá capacidad de reacción para aprovechar las oportunidades que surjan o para protegernos ante futuras amenazas. (ANALISIS DAFO)
Para saber más Mediante el fenómeno de la “deslocalización” muchas empresas extranjeras están abandonando nuestro país en busca de mercados laborales más favoritos.
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2.1. COMPONENTES En la siguiente tabla ofrecemos un ejemplo de cada uno de los componentes de este entorno: COMPONENTES DEL ENTORNO GENERAL Económicos
¿QUÉ SON?/ ¿EN QUÉ INFLUYEN?
EJEMPLO
Tasa de desempleo Inflación Tipos de interés Distribución de la renta Renta per cápita Todos condicionan los salarios que se van a pagar, el coste del préstamo, la evolución de las ventas…
En una época de crisis todas las empresas sufren. Un buen análisis del entorno económico debe permitir a la empresa adelantarse a esta situación y prepararse para afrontar los malos momentos.
Los avances técnicos en:
Las nuevas tecnologías de la información y comunicación (TIC) como Internet han cambiado la forma de hacer negocios. Quien no aprovecha esta herramienta queda en situación de desventaja frente a los competidores.
Tecnológicos
Maquinaria Electrónica Nuevas tecnologías Informática Comunicaciones Todos ellos hacen más fácil el trabajo de las empresas, reducen costes y abren nuevas oportunidades de negocio.
Político-legales
Normas legales sobre: Impuestos Contratación de trabajadores Especificaciones técnicas obligatorias. Grado de intervencionismo estatal. Reticencia a la Unión Europea. Todos hacen que la organización de la empresa se adapte para cumplirlas.
Una nueva regulación sobre los contratos laborales tiene un impacto directo sobre las empresas, que pueden, por ejemplo, verse incentivadas a firmar más contratos indefinidos o a contratar a ciertos colectivos (desempleados de la larga duración, discapacitados…) por un ahorro en el coste en las cuotas de Seguridad Social.
Edad de la población (ancianos, jóvenes y niños) Distribución por sexos. Nivel de ingresos. Todos estos factores influyen en la localización de la empresa y la adaptación de sus productos al mercado al que se dirigirán.
El abandono del medio rural a favor de las grandes urbes ha supuesto una oportunidad para muchas empresas como, por ejemplo, las grandes superficies comerciales.
Estilo de vida más saludable. Hábitos alimentarios. Religión. Modas. Estética personal. Movimientos ecologistas. Son factores que condicional el comportamiento de las personas y, en consecuencia, afectan a sus hábitos de consumo.
Los inmigrantes procedentes de los países de América del Sur demandan productos propios de su cultura (alimentación, vestimenta,…)
Demográficos
Socioculturales
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Simulación Empresarial 2º SAF Manuela Díaz Rivillas Medioambientales
El daño causado al medio ambiente debido a: La contaminación. Al cambio climático,.. Supone un esfuerzo para las empresas para minimizar su impacto medioambiental y a la vez una oportunidad de nuevos negocios.
Una empresa del sector químico debe adaptar su sistema productivo para que sea menos contaminante: tanto porque lo exige la ley como porque, en caso contrario, los propios consumidores la penalizarán acudiendo a empresas de la competencia más respetuosas con el medio ambiente.
EJEMPLO Una empresa pretende implantarse en un país donde los costes de persona son como media más bajos que en otros lugares. Además, no existe un salario mínimo, la jornada laboral no tiene límite y no hay una regulación sobre la edad mínima para trabajar. Veamos cómo le afectan estas condiciones del entorno.
El hecho de que los salarios sean menores favorece que se reduzcan sus costes laborales, por lo que en este sentido le interesa ubicarse allí. Sin embargo, parece claro que existe una explotación de los trabajadores, ya que éstos no tienen apenas derechos, e incluso se permite que trabajen niños. En este sentido, y como veremos en el apartado de la responsabilidad social, existen unas consideraciones de tipo ético y oral que deberían hacer desistir a la empresa de establecerse en el país.
SUPUESTO PRÁCTICO 1: EL ENTORNO EMPRESARIAL Lola, Miguel y Jaime están pensando en abrir una casa rural en la Sierra de Andújar, una localidad de Jaén. Además de los aspectos económicos y de los posibles competidores, clientes…están muy preocupados por los factores ambientales que pueden influir en el éxito del negocio. SE PIDE: ¿Cuáles son estos factores y en qué sentido pueden afectar? 3. ANALISIS DEL ENTORNO ESPECÍFICO DE UNA EMPRESA (MICROENTORNO) Este entorno comprende aquellos elementos externos a la empresa que están relacionados estrechamente con ella y, por tanto, tienen una influencia muy directa. EJEMPLO Un ejemplo muy claro son los clientes: sin ellos la empresa no tendría ingresos y, por tanto, desaparecería. Además, es necesario orientar las actividades productivas y comerciales a satisfacerlos. Para saber más 1. En ocasiones, los proveedores o los clientes tienen mucho poder de negociación debido a su tamaño, e imponen sus condiciones a las empresas. Así sucede, por ejemplo, con las grandes superficies comerciales, que obligan a sus proveedores, en muchos casos empresas pequeñas, aceptar unos precios muy bajos y unos plazos de cobro muy largos. 2. Vivero de empresas: es un espacio físico especialmente diseñado para acoger empresas de nueva creación y donde los emprendedores pueden disponer de unas instalaciones y servicios a precios más reducidos que los del mercado.
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El análisis del entorno específico es fundamental a la hora de decidir dónde se ubica la empresa. Los principales componentes del entorno específico son los siguientes: Proveedores: como ya hemos visto, todas las empresas sin excepción necesitan una serie de entradas o imputs para realizar su proceso productivo. Las empresas o personas que los proporcionan se denominan proveedores. Cuando se trata de factores como electricidad, agua, teléfono…a las empresas que los sirven se les suele denominar suministradores. Clientes: son los destinatarios del bien o servicio prestado por la empresa. Pueden ser consumidores finales o bien otras empresas que usan esos productos como inputs de sus procesos productivos. Competidores: una empresa nunca puede perder de vista a aquellos que pueden hacerle la competencia, bien porque ofrezcan el mismo tipo de producto o porque ofrezcan un producto alternativo. Por ejemplo, para una empresa como Iberia no sólo son competencia otras compañías aéreas, sino también las líneas de ferrocarril de alta velocidad que cubran el mismo trayecto. Entidades financieras: las más comunes son los bancos, que prestan dinero a las empresas a cambio de un interés. Constituyen un elemento indispensable para la financiación de la empresa. Administraciones Públicas: Con este término nos referimos no sólo al Estado y a las comunidades autónomas, sino también a las diputaciones provinciales y, sobre todo, a los ayuntamientos. Es fácil comprobar la estrecha relación entre una empresa y el Ayuntamiento de la localidad donde se encuentra establecida: por ejemplo, para abrir un establecimiento es necesario solicitar la licencia de apertura, y además hay que pagar impuestos municipales como el Impuesto sobre Bienes Inmuebles (IBI). Mercado Laboral: No en todas partes existen las mismas condiciones laborales. Como veremos, estos factores son muy importantes en la decisión de localización de una empresa. Los más importantes son: Costes salariales. Constituyen una de las principales fuentes de costes de la empresa, por lo que es lógico que los quieran reducir. Cualificación: en ciertos sectores se necesitan trabajadores con un alto nivel de formación, por lo que las empresas deben instalarse en países y regiones donde sea posible encontrarlos. Es lo que ocurre en el sector de las nuevas tecnologías y en muchas empresas de servicios (bancos, sanidad,…). Comunidad: finalmente, existe un elemento del entorno específico que en muchos casos se olvida y sin embargo está fuertemente vinculado a la empresa: la comunidad donde inserta, con una estructura social determinada, una mayor o menor inquietud por el medio ambiente y con un estilo de vida determinado.
El análisis de todos estos elementos constituye el estudio de mercado que veremos a continuación. 4. ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado permite realizar a la empresa un análisis del poder de compra de los consumidores o clientes, las acciones de la competencia y la disponibilidad de proveedores y distribuidores, con el objetivo de conocer la viabilidad de una actividad económica. Las conclusiones finales suelen reflejarse esquemáticamente en un análisis DAFO.
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4.1. Consumidores. Tipos de mercado. Cuota de mercado. Consumidores La empresa analiza a sus consumidores con el fin de poder acercar la oferta a la demanda. Para ello, agrupa a los posibles consumidores en segmentos similares, tales como edad, nivel económico, ocupación, valores culturales, hábitos de compra, etc. Y selecciona aquellos segmentos que pueden estar más interesados en adquirir sus productos. Segmentar es una forma de dividir a los consumidores potenciales en grupos con características en común y que comparten necesidades similares. Así pues, la segmentación del mercado se puede realizar según diferentes criterios: Geográficos: clima, país, región, ciudad, barrio, etc. Ejemplo: los hoteles Hilton personalizan las habitaciones y los vestíbulos en función de la ubicación geográfica del hotel. Los hoteles del noreste de Estados Unidos son sobrios y más cosmopolitas, mientras que en el suroeste son más rústicos. Demográficos y socioeconómicos: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, nivel de estudios, estado civil, religión, clase social, etc. Ejemplo: un clásico ejemplo de segmentación por sexo es el de Gillette, uno de los productores de aseo personal más famoso del mundo. Tradicionalmente, su mercado meta u objetivo habían sido los hombres. Sin embargo, a partir de 1992 los productos para mujeres han generado la mayor parte del crecimiento de la empresa. Su línea de máquinas de afeitar para mujeres se ha convertido en un negocio mundial y una importantísima parte de su facturación total. La segmentación por género está claramente diferenciada y se apoya de manera evidente en sus acciones comerciales. Por un lado, los productos Gillette para hombres bajo el eslogan “Gillette lo mejor para el hombre” y, por otro, los productos Gillette, con base en las maquinillas Venus Gillette, para mujeres: “Una maquinilla de mujeres para ti”. Psicográficos: estilo de vida, personalidad, actividades, actitudes, opiniones y valores. Ejemplo: Renault utiliza criterios psicográficos para la segmentación de sus coches. Un Renault Laguna ataca al segmento de personas que además de tener altos ingresos llevan una vida ejecutiva, no son personas que transitan por caminos difíciles o viajan continuamente al campo. Un Renault de la línea Scénic, por ejemplo, va dirigido a personas con un estilo de vida familiar, que salen con su pareja e hijos en el mismo auto. Un Renault Twingo o Clio ataca el segmento de personas con un ritmo de vida más juvenil. Un Renault Megane se dirige a jóvenes solteros o con parejas a los que le gusta la vida urbana y buscan un producto más deportivo. Por otro lado, el Renault Koleos está enfocado a personas con un estilo de vida generalmente familiar, con altos ingresos, pero que buscan un vehículo que se adapte a todo tipo de terrenos, que sea versátil sin renunciar a una línea deportiva. Conductuales: beneficios que aporta el producto, fidelidad a un producto o marca, ocasiones, frecuencia de compra, frecuencia de uso, etc. Ejemplo: una evidente segmentación por tipo conductual o de uso es la que realiza Nestlé en su producto de leche condensada a través de sus diferentes envases: Leche condensada La Lechera tubo 170 g: puede llevarse fácilmente en el bolso, o mochila…para tomar en cualquier momento.
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Leche condensada entera La Lechera 740 g: para preparar todo tipo de postres. Leche condensada entera La Lechera sirve fácil 450 g: para dar un toque a frutas, tortitas, café, helado, etc.
Actividad 1 Busca en Internet, anuncios de televisión o prensa, alguna empresa que utilice para la venta de sus productos algunos de los criterios de segmentación que acabamos de estudiar. Otro ejemplo. La segmentación de mercado de LEGO Los productos de la empresa LEGO han estado tradicionalmente enfocados a un segmento de población muy concreto: niños de edades comprendidas entre los 6 y los 16 años. De forma que los segmentos establecidos por esta empresa serían: Edad: de 6 a 16 años. Sexo: masculino Clase socio-económica: cualquiera, ya que su oferta incluye construcciones más modestas y otras más caras. Ámbito geográfico: mundial, con mayor incidencia en zonas urbanas, donde los niños pasan menos tiempo en la calle y necesitan actividades entretenidas y tranquilas en casa. Tipos de mercados Los tres tipos de mercados (consumidores) que contempla la empresa en el marco de un estudio de mercado, son: 1. El mercado potencial. Se refiere a los posibles (potenciales) clientes de una empresa, es decir, aquellos que tienen interés en el producto y están además en disposición de adquirirlo como, por ejemplo, aquellos que compran en la competencia de entre todos ellos, la empresa se centra en los que más fácilmente pueden llegar a ser sus clientes, es decir, en su mercado objetivo. 2. El mercado objetivo se refiere al público objetivo o target group, que es el colectivo al que se dirige el producto. Especificar este colectivo hace más eficientes las acciones de marketing, a la vez que permite definir las características del producto que se va a ofrecer y detectar las necesidades que tiene que cubrir. Cuando el público objetivo compra su producto, dejan de ser mercado objetivo para convertirse en mercado actual . A partir de ese momento, la empresa focalizará su atención en otro segmento de su mercado potencial. También puede dirigirse a otros colectivos porque la competencia aumenta y la compañía busca ampliar su mercado. 3. El mercado actual está compuesto por quienes, efectivamente, compran el producto de la empresa.
Ejemplo: Tipos de mercados El mercado potencial de una marca de secadores incluiría tanto a los que compran secadores de otras marcas, como a los que no los compran, tales como niños, personas calvas, etc. El mercado objetivo o meta de la empresa LEGO actualmente es el público infantil femenino. Por ello, han lanzado recientemente una línea exclusiva de LEGOS para niñas, denominada LEGO Friends, que está adaptada a los gustos e intereses de este segmento del mercado. 53
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El mercado actual no siempre es fácil de mantener, como se percibe en el caso de LEGO, ya que lo niños que hace 15 años compraban estas construcciones son ahora adultos. No obstante, la compañía trata de recuperarlos con el lanzamiento de unas construcciones más caras, ya que se trata de diseños más complejos y más cercanos a su gusto, como son las inspiradas en la película de la Guerra de las Galaxias. SUPUESTO PRACTICO 2: Tipos de mercado La compañía Iberia ha decidido cerrar algunas de sus rutas habituales que ya está cubriendo el AVE, para ahorrar costes. ¿Cuál es el mercado potencial que espera conseguir Ibera con esta medida? Para responder la pregunta, puedes consultar el siguiente enlace: http://bit.ly/SdykU9. Cuota de mercado Dentro del mercado potencial, la empresa priorizará a los clientes de la competencia, puesto que ellos ya sienten la necesidad de adquirir el producto o servicio. Cuando la empresa gana parte de estos clientes aumenta su cuota de mercado.
Cuota de mercado=
Ejemplo: Calculo de la cuota de mercado en Movistar La cuota de mercado de Movistar se obtiene dividiendo el número de clientes de Movistar entre el número de clientes de cualquier operadora de móviles (incluyendo Movistar). El mercado actual son los clientes que utilizan Movistar. El mercado potencial, todos los que no utilizan Movistar e incluso aquellos que no tienen móvil pero podrían adquirirlo. El mercado objetivo es el segmento del mercado potencial al que Movistar dirigirá su estrategia comercial para intentar captarlos como clientes.
SUPUESTO PRÁCTICO 3: Cuota de mercado La filial española de Mercedes-Benz tiene la previsión a medio plazo de alcanzar una cuota de mercado del 10% en el segmento de los vehículos comerciales ligeros con el lanzamiento del nuevo Citan, del que prevé comercializar unos 8.000 unidades anuales. Para más información puedes consultar este enlace: http://bit.ly/11bz543 ¿Te parece una cuota de mercado alta para el sector del automóvil? ¿Por qué?
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4.2. Competencia Hace referencia al conjunto de empresas con las que se rivaliza por el mismo producto o uno similar. En este último caso, hablamos de productos sustitutivos (Coca-cola es competencia de Pepsi, mientras que RedBull o un café serían productos sustitutivos de ambos). Un producto sustitutivo es aquel que puede ser consumido en lugar de otro. Ejemplos clásicos son la margarina y la mantequilla, o el petróleo y el gas natural. Este concepto implica la necesidad de diferenciar entre competencia directa e indirecta. La competencia directa son los que ofrecen los mismos productos al m ismo mercado. La competencia indirecta está integrada por empresas que ofrecen los mismos productos a un tipo de cliente diferente, o bien, los que ofrecen productos sustitutivos. Ejemplo: McDonald’s y Burger King son competencia directa, competencia indirecta es un restaurante de lujo o un restaurante asiático.
Para diferenciarse de la competencia las compañías tratan de añadir ventajas competitivas basadas en uno de estos factores: económico, estético, práctico o tecnológico.
Factores económicos
Diferencias basadas en el precio de los productos, tanto si se reduce como si se incrementa, para ofrecer mayor calidad.
Factores estéticos
Diferencias enfocadas a facilitar la vida del consumidor.
Factores prácticos
Diferencias basadas en la apariencia del negocio o del producto.
Factores tecnológicos
Diferencias en el uso de nuevos aparatos o medios informáticos.
La diferenciación tecnológica tiene peso decisivo hoy en día, sobre todo en lo referente al uso de herramientas informáticas, por lo que incluiremos en las actividades el uso de programas y de páginas web para que te familiarices con ellas.
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Ejemplo: Diferenciación en un centro de estética Un centro de estética puede diferenciarse de la competencia en base a uno o varios factores: a) Tecnológicos: introduciendo aparatología especializada o innovaciones de tipo tecnológicas, como depilación láser o con una página web que permita reservar cita. b) Prácticos: alquilando plazas de garaje para que los clientes puedan llegar en coche y aparcar con facilidad, o aumentando sus horarios de atención al público para facilitar el servicio a personas trabajadores con un largo horario laboral. c) Estéticos: ofreciendo una imagen de cultura oriental a través de su decoración zen o de la realización de masajes con cuencos tibetanos. d) Económicos: a través de precios superiores a los del mercado, para crearse una imagen de exclusividad o lujo, reduciendo precio o por medio de ofertas, bonos, descuentos, etc.
SUPUESTO PRÁCTICO 4: Factores diferenciales ¿Cómo puede diferenciarse una tienda de ropa en base a los factores diferenciales señalados? En definitiva, podemos conseguir una ventaja competitiva utilizando principalmente dos tipos de estrategias a la hora de competir en el mercado: Estrategia basada en la diferenciación. La estrategia de diferenciación tiene como objetivo que el producto o servicio desarrollado por la empresa sea diferente al resto de productos o servicios desarrollados por la competencia; ya sea por sus atributos, su calidad, rendimiento, distribución o servicio, o por su diseño e imagen. En todos los casos, la diferenciación ofrecida ha de ser apreciada por el mercado o el consumidor final como única. La clave del éxito no consiste en ser los mejores, sino en ser distintos.
Ejemplo: Duracell puede ser un ejemplo de diferenciación en función de los atributos del producto. Según la propia empresa “ningún otro producto dura más”.
Estrategia basada en el liderazgo en costes. La estrategia de liderazgo en costes tiene como objetivo producir los productos o servicios de la empresa con un coste menor que la competencia. Esta estrategia es la adecuada a la hora de orientarse hacia segmentos de clientes cuyo criterio de consumo sea principalmente económico. Permite ofertar productos más baratos al tener unos costes más bajos. Ejemplo: IKEA ha logrado un gran éxito en los muebles funcionales, de calidad aceptable a buen precio, vendiendo muebles sin montar para abaratar costes.
Por tanto, ten en cuenta que una ventaja competitiva puede consistir en una mejor calidad, un mejor precio, un mejor servicio o cualquier otra característica. Hoy en día los mercados competitivos incentivan la innovación de las empresas tanto en sus técnicas y procesos de producción como en la creación de nuevos productos.
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4.3. Proveedores y distribuidores Proveedor: es la empresa que suministra materias primas o mercancías (existencias) a otra empresa para que pueda realizar su actividad empresarial. El tamaño de los proveedores y el grado de cumplimiento de sus compromisos determinan en parte los resultados de la empresa. Distribuidor: es aquella empresa que pone a disposición de los consumidores finales los bienes del fabricante, a través de tiendas o por medios telemáticos: compra online, pedido telefónico, venta por catálogo, etc. Actividad Lee el extracto de la siguiente noticia aparecida en prensa y responde las cuestiones planteadas: <
> Fuente: Periodista digital . Madrid, 27 de mayo de 2010 a) ¿En qué lugar situarías a El Corte Inglés: distribuidor o fabricante? b) Explica qué cambio propone Caballero para los distribuidores y justifica si es acertado su planteamiento. c) Busca quién es el principal proveedor de El Corte Inglés y razona por qué ha sido incorporado dentro de la propia estructura de El Corte Inglés. El interés del estudio de los proveedores radica en la importancia que para la empresa tiene el conocimiento de quienes abastecen los materiales o productos que necesitamos para nuestra empresa. Aunque, lo realmente importante será conocer aspectos como el poder de negociación que tengan sobre nuestra empresa, las condiciones de pago, la calidad de szus productos o sus plazos de entrega. Esto hará que podamos realizar una selección de los proveedores consiguiendo así unas mejores condiciones.
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4.4. La localización de la empresa Debido a la importancia que tiene el entorno para el adecuado desarrollo de la actividad empresarial, una de las decisiones fundamentales a las que se enfrenta el emprendedor es dónde ubicar su negocio. Es una decisión estratégica a largo plazo, ya que es difícilmente modificable por su elevado coste y puede definir el éxito o el fracaso de la empresa. A veces, la ubicación es esencial; otras veces, sin embargo, puede ser intrascendente (como en los negocios on-line). Cuándo elegimos qué producto vamos a comercializar, también estamos decidiendo a quién se lo vamos a vender. Conocer a nuestro cliente es fundamental para decidir dónde le convendría más adquirir nuestro producto. Ejemplo de la importancia de la ubicación: Ray Kroc, el fundador de McDonald`s, comentaba que los tres factores más importantes para el éxito de un negocio son: <>. Un producto estrella, una marca reconocida o precios competitivos no servirían de nada si el producto es difícil de adquirir o el comprador tiene que realizar un esfuerzo en conseguirlo. Ello puede suponer, por ejemplo, tiempo en llegar al lugar, en aparcar, en localizar el negocio, etc. En otras palabras, hay que acercar el producto al cliente. En tal caso, comprarán y regresarán. Pero si comprarlo representa un gran esfuerzo o una pérdida de tiempo en llegar o aparcar, el consumidor buscará en la competencia. Las principales variables que tiene que plantearse el emprendedor a la hora de elegir la localización son: El tipo de actividad: la actividad requiere una ubicación y un tipo de local específicos. La normativa legal: En ciertos casos, la legislación en materia industrial, medioambiental y urbanística impide la realización de determinadas actividades fuera de zonas concretas, y obliga a situarse en determinadas zonas, p.ej: polígonos industriales.
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Buena accesibilidad y cercanía a clientes y proveedores (transportes y comunicaciones). Existencia de los servicios necesarios para el adecuado funcionamiento de la empresa: mantenimiento, limpieza, gestión de residuos, etc. El abastecimiento de materias primas. La demanda de mercado. Suministros: energía eléctrica, agua, gas natural. Disponibilidad suficiente de nano de obra cualificada. Coste de compra o alquiler de terrenos y edificaciones en la zona. El desarrollo económico de la región. Posibles ayudas o subvenciones de las administraciones públicas: local, autonómica y estatal. Localización de los competidores, negocios complementarios, concentración de empresas, etc. Perfil de los residentes, edad y nivel económico, que debe coincidir con el perfil de mis clientes potenciales. Proximidad a lugares de ocio (cines, museos, hoteles, restaurantes, etc.) o a zonas peatonales susceptibles de atraer a personas con tiempo libre, ya que el negocio gana visibilidad y puede recibir visitar fortuitas de transeúntes desocupados. Analiza quiénes pasan por delante de tu futuro negocio, a qué horas y con qué motivo. La originalidad es una premisa que puede garantizar el éxito si se cuido y no se lleva hasta la excentricidad. Un negocio sorprendente provocará un rápido boca a boca y atraerá a consumidores ávidos de probar algo nuevo y diferente. A la hora de elegir la localización de la empresa, hay que tener en cuenta simultáneamente todos estos factores y realizar un completo estudio del entorno de la empresa. Existen diferentes métodos para facilitar dicho análisis, entre los que destacamos la matriz DATO, que veremos a continuación. Diseño del espacio físico: La apariencia del local, interna y externa, influye en la decisión de compra, por lo que debe estar planificada. Con respecto a la fachada exterior, hay que decidir dónde colocar los rótulos y otros elementos identificativos, como cristales, esmerilados o toldos, y valorar la conveniencia de realizar modificaciones en la fachada (revestimiento, pintura, etc.) En cuanto a la decoración del interior, debe reflejar el estilo del negocio, primando la funcionalidad y la estética. Se trata de pensar qué imagen se quiere transmitir a los clientes, a la vez que se cuida que la exposición de los artículos favorezca la venta. En lo que se refiere a la distribución del local, lo más importante es determinar qué áreas diferenciadas son necesarias, sin olvidar aquellos espacios menos evidentes que son también útiles, como el almacén, el cuarto de limpieza, los aseos privados, etc. En función de estas decisiones, habrá que plantearse las reformas precisas. Si queremos reducir las obras para ahorrar costes, podemos sustituir los muros por elementos decorativos que permitan la división del espacio, como biombos, mamparas, cortinas, etc. Los elementos transparente o los espejos generan sensación de amplitud, mientras que las telas dan color y permiten variar el ambiente a menudo con bajo coste. Una vez creados los espacios, hay que personalizarlos mediante el mobiliario, telas, puntos de luz, música, y otros elementos decorativos, pensando en el confort y en el gusto del cliente, para generarle las ganas de volver.
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Ejemplos de localización: 1. Floristería con vivero en un pueblo de 60.000 habitantes. Una posible solución sería una doble localización: con una tienda de flores en el centro (zona de tránsito peatonal) y vivero en el polígono de la población, con fáciles accesos y zona de parking cercano. 2. Empresa de rutas en MTB (mountain bike) por la sierra de Madrid. Necesitarán un almacén para guardar bicis, furgonetas, etc., y se buscará un precio del local más asequible y una pequeña oficina desde donde realizar las gestiones administrativas; en ninguno de los dos casos se necesita que sean cercanos a los clientes. 3. Empresa que comercializa una app para la reserva de restaurantes por internet . Se necesitaría solo un puesto de trabajo con acceso a redes y acceso también a una sala de reuniones, por lo que el coworking podría plantearse como una alternativa muy económica y bien situada (céntrica) SUPUESTO PRÁCTICO RESUELTO Antonio es un antiguo alumno del IES Virgen de Consolación que pretende abrir una tienda de venta de productos eléctricos. Para ello quiere alquilar un local, pero no sabe muy bien qué criterios tener en cuenta para ubicar este tipo de empresa. Teniendo en cuenta el tipo de negocio que quiere abrir Antonio, ¿qué criterios de localización debería tener en cuenta para proceder al alquiler del local? Solución En el caso de comercios (tiendas, restaurantes, etc...), no puede suponerse que los ingresos y los cobros son independientes de su localización. La mayor parte de los modelos de localización de los comercios tratan de maximizar los ingresos o el número de clientes. Se estima que las variables de las que dependen esas magnitudes son: el tamaño del local, el tiempo que necesitan los clientes para trasladarse a él, la existencia de buenas infraestructuras de acceso y aparcamientos.
SUPUESTO PRÁCTICO 5 En los últimos años se han consolidado las denominadas <> (DECATHLON, TOYS’R’US, IKEA, MEDIA MARKT, etc) en polígonos industriales o comerciales con aparcamientos, situados en las afueras de las ciudades. ¿Cuáles son las razones para que estas empresas elijan esta localización? ¿Por qué se sitúan unas cerca de otras y, generalmente, cerca de un hipermercado (CARREFOUR, EROSKI, ALCAMPO,…)? 4.5. El networking y el coworking El networking: consiste en desarrollar y cuidad una red de contactos personales con el objetivo de ampliar nuestras posibilidades de encontrar buenos socios, clientes, proveedores o conocidos que ayuden a nuestra empresa a crecer.
Muchas personas hacen negocios con quienes conocen, son de su agrado y les inspiran confianza y respeto. En las comidas de trabajo, ferias y congresos podemos establecer contactos de calidad que permitan el desarrollo de nuestra empresa a largo plazo. Linkedln: es la mayor red profesional del mundo con más de 450 millones de usuarios. Su misión es la de conectar a los profesionales del mundo para ayudarles a aumentar su productividad
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El coworking (trabajo cooperativo): es un espacio de trabajo compartido, tanto físico como virtual, que permite a profesionales autónomos, emprendedores y pymes de diferentes sectores desarrollar sus proyectos, y conectar para crear oportunidades de negocio entre sus miembros.
4.6. ANALISIS DEL ENTORNO: LA MATRIZ DAFO El análisis DAFO constituye un primer paso para el análisis del entorno y la formulación de objetivos y estrategias de la empresa, donde se reflejan las conclusiones del estudio de mercado y de las características de la empresa. Se trata de una herramienta para conocer la situación real en que se encuentra una organización, empresa o proyecto, y planificar una estrategia de futuro. Podemos definir cada uno de sus elementos de la siguiente forma: Debilidad o punto débil: es un elemento interno de la empresa que supone una desventaja competitiva. Amenaza: es cualquier aspecto del entorno que puede suponer una situación desfavorable para la empresa. Fortaleza o punto fuerte: es un elemento interno de la empresa que supone una ventaja competitiva. Oportunidad: es una circunstancia o un elemento del entorno de la empresa que influye positivamente en la actividad de la empresa.
El análisis DAFO se concreta en la elaboración de dos tablas. La primera consiste en un listado de los factores internos que pueden afectar a la empresa (sus debilidades y fortalezas) y los factores externos (las amenazas y oportunidades). Matriz DAFO
o n r e t n i s i s i l á n A
o n r e t x e s i s i l á n A
Fortalezas
Debilidades
Son los puntos fuertes internos, gracias a los cuales tenemos más fuerza que la competencia.
Son los elementos internos que pueden hacer que no se consigan los objetivos.
Ejemplos: productos de calidad, atención exclusiva y de calidad al cliente, tecnología propia, conocimiento del sector, producción a menor coste,…
Ejemplos: capacidad de reacción lenta ante pedidos masivos de trabajo, poca rentabilidad en los trabajos que implican desplazamientos geográficos largos, poca experiencia
Oportunidades
Amenazas
Son elementos positivos para nosotros que provienen del exterior, del entorno
Son dificultades provenientes del exterior que pueden reducir nuestras posibilidades o que nos pueden expulsar del mercado.
Ejemplos: entrada en nuevos mercados, escasez de competencia en la zona, coyuntura económica favorable, desarrollo de cambios tecnológicos en el mercado, cambios en la normatividad legal y/o política, cambios en los patrones sociales y en el estilo de vida, nuevas formas de consumo (compra a través de internet)…
Ejemplos: productos de la competencia más baratos, escasez de financiación, un contrato corto de alquiler de un local, continuo aumento del precio de las materias primas o del combustible que utilizamos, aparición de nuevos competidores con costes más bajos, cambio en las necesidades y gustos de los consumidores…
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A continuación se muestra un ejemplo de un análisis DAFO de una empresa de transporte de mercancías por carretera. DAFO de una empresa de transporte de mercancías DEBILIDADES
Disponibilidad de recursos financieros Elevados costes unitarios Alta rotación de personal subcontratado Bajo nivel tecnológico Alta subcontratación de vehículos de reparto Elevada dependencia de los recursos humanos. Tamaño empresarial reducido Concepto de marca poco potenciada FORTALEZAS Adaptación a la variación Dimensiones de las instalaciones. Experiencia del personal de gestión de tráfico. Flota de vehículos de ruta joven. Crecimiento en los últimos años. Adaptación a las nuevas tendencias industriales. Competitividad en precios y plazos de entrega. Know-how en el transporte de productos específicos. Cobertura nacional
AMENAZAS
Falta de amortización normativa Nuevos competidores Política de concentración Normativa estricta en el sector farmacia. Poca capacidad de inversión. Saturación de las infraestructuras. Abaratamiento de los precios en el mercado. Liberalización del transporte. OPORTUNIDADES Imagen de especialización Plazos de entregas cortos Importantes referencias históricas. Cliente satisfecho Aplicación de tecnologías más eficaces. Mejora de costes por la creación de economías de escala. Intermodalidad. Mejoras medioambientales. Baja calidad de otros tipos de transporte. Apertura de mercados.
Otro ejemplo sería el análisis DAFO de una empresa real, El Paso del Noroeste. Esta empresa ofrece viajes de aventura por todo el mundo para grupos de personas muy reducidos. Puedes visitar su página web si quieres obtener más información www.pasonoreste.com. DEBILIDADES
Falta de contacto con turoperadores en destino. Destinos y actividades de elevado riesgo.
AMENAZAS
FORTALEZAS
Concepto innovador Grupos reducidos Flexibilidad en la gestión del viaje (grupo de futuros amigos) Perfil del cliente muy definido (que quiera viajar solo, pero no busque pareja) Gran oferta de destinos Utilización de la página web y los foros para que los viajeros se comuniquen durante la preparación y la gestión del propio viaje.
Productos sustitutivos de otras empresas que ofrecen viajes para solteros o viajes multiaventura para un tipo de cliente menos <> OPORTUNIDADES Mercado amplio de viajeros que quieren viajar solos pero no se atreven a hacerlo a determinados destinos y que no buscan viajes muy planificados y masificados.
Otro ejemplo lo podéis encontrar en la página http://modarapida.wordpress.com, donde podrás consultar un análisis DAFO realizado sobre la empresa INDITEX.
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ACTIVIDADES FINALES PROPUESTAS 1. 2. 3. 4. 5.
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¿Cuáles son los subsistemas del sistema empresarial y cómo se relacionan entre ellos? ¿Qué es entorno de una empresa y qué tipos de entorno existen? Enumera los componentes del entorno específico y explica dos de ellos. Enumera los componentes del entorno general y explica dos de ellos. Una empresa se dedica a la comercialización de miel de abeja. ¿Cómo le afecta el entorno específico en cuanto a proveedores? ¿Crees que las empresas de servicios afectan de algún modo a la comunidad donde se encuentran? Argumenta tu respuesta Explica cómo influye cada uno de los componentes del entorno general en una empresa de transporte nacional. Explica cómo ha influido en los últimos años el entorno tecnológico, especialmente las TIC, en las empresas del sector servicios (ej: restaurantes, peluquerías, tiendas de ropa, tiendas de alimentación, talleres mecánicos, de electricidad..). Identifica una pyme del sector servicios en tu provincia (puedes utilizar la página web de la Cámara de Comercio). Redacta un breve análisis de su entorno general y específico. Argumenta cómo puede influir en una empresa una bajada en los tipos de interés. ¿Y un aumento en la tasa de desempleo? ¿Qué factores del entorno general en España pueden atraer a empresas de otros países a instalarse aquí? Menciona dos criterios condicionantes para tener en cuenta en la localización óptima de una empresa. En la primavera del año 2014 se inauguró en la calle Fuencarral (calle peatonal en el centro de Madrid) la primera tienda especializada de productos L’ORÉAL en Madrid ¿Crees que es un emplazamiento adecuado? ¿Por qué no abrirías esta tienda en una gran superficie como las comentadas en el Supuesto Práctico 5, teniendo en cuenta que el coste del local sería probablemente más económico? La primera cadena de comida rápida en aplicar una estrategia eficaz frente a McDonald´s fue Burger King. La fuerza de McDonald´s era la hamburguesa, su uniformidad, su rápida preparación y su bajo coste. Su producto principal, el Big Mac, se servía en una fila que avanzaba rápidamente, ya que la línea de montaje había sido diseñada expresamente para este producto. ¿Cuál era el problema? Que si se deseaba algo especial, había que esperar en otra fila mucho más lenta, mientras un cocinero se hacía un lio en el interior para complacer a los <> clientes que no querían el Big Mac. A principios de los años setenta, Burger King ideó una estrategia para explotar este aspecto. <>, decían los anuncios, <>. La publicidad de Burger King garantizaba que uno no sufriría un trato marginal si quería algo especial. Fue así como el incremento de las ventas de Burger King no se hizo esperar. La campaña <> diferenció eficazmente a las dos cadenas. Realiza un completo análisis DAFO de la situación desde el punto de vista de Burger King. Puedes guiarte por las siguientes preguntas: ¿Cuál era la fortaleza y al mismo tiempo la debilidad de McDonald´s? En términos de análisis DAFO, ¿qué supuso esto para Burger King? ¿Por qué no reaccionó McDonald´s cuando vio el éxito de Burger King?
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5. PROYECTO SIMULACIÓN EMPRESARIAL EN EL AULA (PLAN DE EMPRESA) En esta unidad hemos desarrollado aspectos muy importantes a la hora de realizar un plan de empresa. Así pues, centraremos nuestro plan de negocio en todo lo referente al entorno de la empresa, nuestra misión, el mercado en el que vamos a actuar, los competidores que vamos a tener, el impacto de nuestra empresa en la sociedad y donde ubicaremos nuestra futura empresa. Esta unidad nos permitirá establecer el posicionamiento de nuestra empresa en el mercado, llevando a cabo un análisis interno y externo de la misma, analizando los puntos fuertes, débiles, amenazas y oportunidades que puedan existir en nuestro sector de actividad. Teniendo en cuenta lo anterior debemos establecer vuestra misión, valores y objetivos de la empresa, analizar el mercado en el que va a actuar, realizar una síntesis DAFO del negocio y determinar la mejor localización posible para el emplazamiento de la empresa. El entorno 2. Partiendo de tu plan de empresa, realiza un breve estudio del entorno donde debe ubicarse tu negocio. 3. Realiza un análisis de tus posibles competidores. Para ello, elabora en tu cuaderno una tabla de doble entrada donde se establezcan tus competidores y sus puntos fuertes y débiles. Análisis DAFO 4. Elabora la matriz DAFO para tu empresa. 5. Una vez realizado el DAFO, realiza una corrección del mimo potenciando tus fortalezas, corrigiendo tus debilidades, combatiendo tus posibles amenazas y aprovechando tus oportunidades. Localización de la empresa 6. Busca un lugar donde ubicar tu empresa. Para ello descárgate un plano de situación y represéntalo gráficamente en tu cuaderno. 7. Establece los criterios de localización que has tenido en cuenta para ubicar tu empresa. 8. Elabora un plano de distribución del local donde has ubicado tu empresa.
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