Todos los Caminos conducen a un Caramelo.docx

Caso 3: Caramelo

Arcor: Todos los Caminos Conducen Conduce n a un

Ramón Rivera Chú Carlos Mazzetti Bardales Alex Villanueva Rufner

Arcor: Todos los Caminos Conducen a un Caramelo Javier Colnao aca!a!a de reci!ir los in"ormes in"ormes ela!orados #or sus $reas "uncionales % de &laneamiento Comercial' % o!tenido toda la in"ormación relevante de Arcor( )a!*a lleado al &erú dos meses antes' a #rinci#ios de noviem!re de +,,-( Como .erente /acional de Ventas' su #rinci#al o!0etivo era esta!lecer una red de distri!ución 1ue "acilitase colocar 2los #roductos de Arcor A rcor a dis#osición del consumidor' #ero la realidad con la 1ue se encontró di4culta!a este #ro#ósito( A escala mundial' Arcor se ha!*a caracterizado #or tener su "uerza lo*stica de distri!ución al #unto de venta como un 2arma 1ue le aseura!a una venta0a so!re su com#etencia( 5l #roceso detallista al estilo Arcor se centra!a en la distri!ución de sus #roductos #or medio de clientes estrat6icos llamados distri!uidores' % 1ue' adem$s' eran exclusivos exclusivos 7solo vend*an #roductos de Arcor8( 9na vez en &erú' Colnao se #reuntó: 2;er$ #osi!le re#licar el modelo de distri!ución de la casa matriz en otras latitudes del mundo sin ?u6 varia!les de!*a tomar en cuenta> Tendr*a Tendr*a la adecuada masa cr*tica #ara desarrollar los es1uemas esta!lecidos>(

5l ;ol de Arro%ito' Córdo!a: Arcor Arcor "ue "undada el cinco de 0ulio de @@ en la ciudad de Arro%ito' Córdo!a' #or un ru#o de #ioneros liderado #or ulvio ;( &aani' con el 4n de ela!orar alimentos de calidad a un #recio 0usto #ara consumidores de todo el mundo( Da em#resa se consolidó como un ru#o industrial l*der es#ecializado en la ela!oración de olosinas' chocolates' alletas % alimentos( Conta!a con una "uerte vocación internacional 1ue la llevó a convertirse en la #rimera #roductora mundial de caramelos % en la #rinci#al ex#ortadora de olosinas de Arentina' Brasil' &erú % Chile(

Trusted by over 1 million members

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.











A trav6s de Bale% Datinoam6rica' la sociedad con"ormada con el .ru#o Eanone' era la ma%or #roductora de alletas de Am6rica del ;ur( Constru%ó su liderazo a #artir de un con0unto de #ilares 1ue caracteriza!an una estión consistente en una #ol*tica de ex#ortación % de reinversión #ermanente de utilidades en desarrollos industriales' tecnolóicos % comercialesF en la construcción de un modelo de distri!ución minorista único en Arentina' considerado de cateor*a mundial % 1ue ha tenido r6#lica en la reiónF en la interación vertical de sus insumos estrat6icosF en la ex#ansión de su im#ortante #atrimonio de marcasF %' #or último' en el desarrollo de una estión socialmente res#onsa!le( Adem$s' ex#orta!a a m$s de @+, #a*ses de los cinco continentesF conta!a con 3G #lantas industriales en Datinoam6rica 7cada una con certi4caciones !a0o las normas internacionales H;I ,,, e H;I @-,,,8 % con o4cinas en Am6rica' 5uro#a % "rica( &ose*a &ose*a tam!i6n @, centros de distri!ución 7cinco en Arentina' cuatro en Brasil % uno en Chile8' % em#lea!a a cerca de @ mil cola!oradores( Hnterada verticalmente en sus insumos estrat6icos' era' asimismo' la em#resa l*der en Arentina en la #roducción de cartón corruado' racias a la ela!oración de los packagings packagings de sus #roductos( Arcor era tam!i6n uno de los #rinci#ales #roductores arentinos de leche' % #roduc*a @@, mil toneladas de azúcar #or aKo( Hnició sus o#eraciones en el &erú en @-' con la comercialización de 3, #roductos( Da unidad #roductiva se inauuró en @L con cuatro l*neas de #roducción corres#ondientes a dos de caramelos !landos' una de caramelos duros % una de caramelos rellenos( 5n @G' Arcor com#ró Eos en 9no en Chile' % en &erú se realizó la "usión con Eos en 9no 4lial &erú( 5n +,,3 se im#lementaron las l*neas de #roducción de chu#etes % chicles in"antiles' % lleó a comercializar comercializar m$s de , #roductos hacia 4nales de +,,-(

9na Visita' una Eecisión 9n ol#e seco so!re la mesa del Eirectorio de0ó im#$vidos a todos los asistentes a la reunión: era la #rimera vez 1ue Al"redo &aani' erente de Eistri!uidoras Arcor Hnternacional' de visita en &erú' actua!a de esta manera( 5l ol#e "ue seuido de las siuientes #ala!ras de &aani: 2/o #uede ser #osi!le 1ue nosotros'











5n Arentina' Arcor se caracteriza!a #or tener una venta0a im#ortante "rente a la com#etencia' una red de distri!ución sólida con ran ca#ilaridad % #enetración en los #untos de venta de ese #a*s( )a!*a a#licado tam!i6n este modelo de distri!ución en varios #a*ses' con resultados di"erentes #ero iualmente exitosos' #ero en &erú no se ha!*a #uesto aún en marcha( 5l sistema se !asa!a en una distri!ución tercerizada exclusiva' exclusiva' la cual consist*a en escoer socios estrat6icos 7clientes8 1ue distri!u*an los #roductos de Arcor a cam!io de un maren( Adem$s de llevar los #roductos al #unto de venta 7distri!ución al #unto de venta8' estos socios realiza!an la!ores de merchandising % exhi!ición 7distri!ución en el #unto de venta8' con el a#o%o de Arcor( Ees#u6s de cenar con el .erente .eneral de la 4lial del &erú' Marcelo Baz$n reresó a su hotel #ensativo( 9na #reunta da!a vueltas #or su ca!eza: 2Cómo trasladar el know how de la casa matriz a la 4lial #eruana> O se durmió con esa duda( A la maKana siuiente' Al"redo &aani' des#u6s de ver las #resentaciones del staf e0ecutivo e0ecutivo de Ventas % MarPetin' encaró al rea de Ventas un benchmarking de las redes de distri!ución #eruanas de las com#aK*as de consumo masivo( ;u #ro#ósito era o!servar el com#ortamiento del mercado #eruano' %a 1ue las redes de distri!ución se arman en "unción a la demanda 7consumidor 4nal8( Eedicó el resto del d*a a reci!ir in"ormación de Arentina % a #onerse al tanto de los hechos ocurridos en la casa matriz(

5l ;ector de .olosinas % el Contexto Marcelo Baz$n % Al"redo &aani ha!*an reci!ido el in"orme #re#arado #or el rea Comercial 7ver A#6ndice A8( A8( Das conclusiones eran devastadoras: durante @, aKos' Arcor del &erú ha!*a centrado sus ventas en el canal ma%orista( Al"redo recorda!a las conclusiones de los antiuos directivos' 1uienes dec*an 1ue el #rinci#al canal de desarrollo de olosinas eran los ma%oristas( ( Dos ma%oristas m$s im#ortantes se u!icaron en el centro de Dima' #rinci#almente en el 0irón A%acucho' donde la com#etencia era mu% rande' #ues las múlti#les com#aK*as de dulces % alletas no ha!*an cesado de o"recer descuentos % #remios( Da renta!ilidad de las











Dos antiuos directivos nom!raron distri!uidores a estos ma%oristas' con lo 1ue desvirtuaron la de4nición de distri!uidor( distri!uidor( 5stos directivos se ha!*an concentrado en la com#ra' no en la venta' cuando #recisamente esta última es la "unción #rinci#al de un distri!uidor( distri!uidor( A su lleada al &e &erú' rú' Marcelo Baz$n intentó rom#er este es1uema con la su#er#osición de una red multimarca con distri!uidores m$s #ro"esionales( )a!*a desarrollado este sistema en el .ru#o .loria' donde tra!a0ó antes' #ero sin los resultados 1ue se es#era!an( ?u6 dec*an los resultados devastadores de este in"orme> Da "ramentación del canal minorista 7ver A#6ndice B8' B8' tanto en el mercado limeKo como en el #rovinciano' #resenta!a una !uena o#ortunidad all* donde todos ve*an una de!ilidad en la estructura del mercado: el "a!ricante 1ue lleara a todos los #untos de venta' o a la ma%or*a de ellos' #odr*a alcanzar una venta0a so!re sus com#etidores' %a 1ue' desde el #unto de vista del consumidor' la co!ertura es #arte im#ortante de la intani!ilidad de la marca( Adem$s' el in"orme menciona!a 1ue otras com#aK*as con #roductos de consumo masivo ten*an una red de distri!uidores exclusiva( exclusiva( ue as* como Al"redo lleó a la conclusión de 1ue en &erú se #od*a a#licar una red similar a la de Arentina( ;olo se necesita!a iniciar el #roceso' #ara lo 1ue "alta!an a#enas los elementos transmisores transmisores de la cultura cor#orativa comercial de Arcor al &erú( O decidió' con Marcelo' 1ue esa transmisión de know how se har*a de dos maneras( Como #rimera medida' ha!*a 1ue nom!rar a un nuevo .erente /acional de Ventas' Ventas' % Al"redo &aani ten*a a la #ersona indicada( Adem$s' los 0e"es "uncionales de Eistri!ución % los me0ores su#ervisores de Ventas Ventas via0ar*an en múlti#les o#ortunidades a Arentina #ara hacer un coaching comercial(

&oner el &roducto a Eis#osición del Consumidor ;entado en clase e0ecutiva del avión' escuchó la voz de la aeromoza 1ue in"orma!a de la lleada al aero#uerto Jore Ch$vez en Dima' &erú( 5ra la #rimera vez 1ue Javier Colnao sal*a de Arentina( Asumir una nueva o!liación le #arec*a un reto' #ues ten*a @- aKos en Arcor' ha!*a #asado #or todas las $reas de la em#resa % estado en varias reiones de Arentina( ;u alta ca#acidad comercial' resultado de su vasta ex#eriencia' a la 1ue se suma!a s uma!a su "ormación #ro"esional como administrador de em#resas en la 9niversidad /acional de Córdo!a'











5n @,' "ue vendedor de una distri!uidora de Arcor' de modo 1ue conoc*a el neocio desde el tra!a0o de cam#o( )a!*a inresado en la distri!uidora #or un concurso de #asant*a #ara hacer trainee comercialF en @@ #asó al rea de Administración % &laneamiento de la Eivisión de Aroindustria de Arcor' % en @ "ue #romovido al rea Comercial' Comercial' donde la!oró como 0e"e de la zona de Córdo!a % /eu1u6n( All* se le encaró la #arte comercial del canal estrat6ico de la com#aK*a 7distri!uidores de la zona asinada8' % se convirtió en el me0or Je"e de Qona' #ues con 6l a la ca!eza se loró el m$s alto crecimiento del aKo( Ees#u6s' en +,,,' #asó a "ormar #arte de un e1ui#o multidisci#linario 1ue se encara!a del "ortalecimiento de la red de distri!uidores' lo 1ue le #ermitió conocer la am#lia red de distri!ución de Arcor en Arentina' desde ;antiao del 5stero' Bah*a Blanca' Córdo!a % /eu1u6n hasta la ca#ital "ederal' entre otras localidades( 5ste e1ui#o concentra!a sus es"uerzos en transmitir el know how a los nuevos distri!uidores % en correir los desv*os de a1uellos distri!uidores 1ue no ten*an un desem#eKo adecuado( Ees#u6s "ue nom!rado .erente de Auditor*a de Mercado' % as* esta!leció un contacto m$s cercano con el #unto de venta #or medio de las mediciones de #enetración de #roducto( 5n +,,3' lo ascendieron a scendieron a .erente Reional de Ca#ital ederal % .ran Buenos Aires' caro en el 1ue loró acentuar a centuar la estrateia de distri!ución horizontal( Da concentración de ventas en el canal ma%orista era su#erior al canal horizontal en esta reión' #roceso 1ue revirtió hasta llevar a la distri!ución a una me0or ca#ilaridad 7#roceso #or el cual los distri!uidores eneran una ma%or #resencia en el mercado' am#l*an su co!ertura % #enetración8( Doraron as* su#erar los resultados #revios en un @,, en el la#so de un aKo( a Ko( Cuando Al"redo &aani le di0o: 2Che' Javier' te vas al &erúN' &erúN' 6l no lo dudó' %a 1ue era su amio % 0e"e 1uien se lo #ed*a( A Javier lo ha!*an cam!iado a varias zonas % era la #rimera 1ue sal*a de Arentina( Cuando se a!rió la escalinata' coió su maleta % descendió del avión( Da húmeda !risa de Dima entró en sus #ulmones' 6sa "ue su #rimera im#resión: el clima era di"erente( 5ntonces' se #reuntó si ser*a 6l 1uien tendr*a 1ue ada#tarse al contexto #eruano' o si' #or lo contrario' #odr*a trans"ormar este contexto con la estrateia de la casa matriz(











contacto con los clientes % veri4car el nivel de atención de los distri!uidores % la #enetración de los #roductos( 5sta 2salida al cam#o con4rmó la in"ormación #reliminar 1ue ha!*a reci!ido: de!ilidad en la atención de los distri!uidoresF con"usión del #unto de venta con res#ecto a su vendedorF ausencia de identi4cación de la red de distri!ución' centrada en #roductos de alta rotación' como Bon o Bon' Rollo Moul' .ol#e % BomP%' un ti#o de caramelo 7de!ido a la 2comoditización 2comoditización de este #roducto8( Oa Oa en la o4cina' se reunió con Marcelo Marcelo Baz$n' % tuvieron tuvieron la #rimera charla acerca de los o!0etivos: 2&oner dis#oni!le el #roducto al consumidor' am!os sa!*an 1ue este #unto era !$sico #ara la com#aK*a( .racias a su #ro#ia ex#eriencia' ex#eriencia' Javier Colnao conoc*a la 4loso"*a de Arcor' centrada en distri!uidores exclusivos' % esta!a convencido de 1ue esa "órmula exitosa #od*a ser a#licada a #licada en el &erú % #ermitirle a Arcor sacar venta0a so!re su com#etencia(

5l /eocio de Hm#ulso % las Barreras de 5ntrada en el Trade Marcelo Baz$n dedicó sus dos #rimeros aKos como .erente .eneral de Arcor en &erú a esta!ilizar la 4lial' #ues se ha!*a encontrado con distri!uidores 1ue no enera!an valor areado con un maren de +,' cuando el #romedio de una red de distri!ución de consumo masivo en la cateor*a era de @( Sl com#rend*a 1ue esta ine4ciencia hac*a menos com#etitiva a la em#resa "rente al trade' % no 1uer*a trasladar estas ine4ciencias de la red al trade' motivo #or el cual redu0o el maren del distri!uidor al #romedio en las redes de distri!ución( Da ex#eriencia 1ue ha!*a ad1uirido en una marca l*der como .loria hac*a 1ue su #rimera acción en Arcor estuviese dedicada a desarrollar #roductos 2anadores #ara una red sólida' de manera 1ue el es"uerzo de ventas en el #unto de venta "uese m*nimo( Con el #aso del tiem#o % el desarrollo del tra!a0o de cam#o a escala internacional' su visión cam!ió( Com#rendió 1ue el neocio del im#ulso era totalmente distinto' 1ue no de!*a "ocalizarse en #ocos #roductos' sino realizar una !uena la!or de distri!ución con un #orta"olio am#lio de #roductos' %a 1ue' en este neocio' G de las decisiones de com#ra se toma!an en el













Tam!i6n Tam!i6n sa!*a 1ue el neocio del im#ulso' im#ulso' a di"erencia de los #roductos de com#ra #lani4cada o #roramada' de!*a tener una estrateia distinta de comercialización' !asada en el #oder de la distri!ución' la cual era la estrateia de Arcor( Arcor( 5n varias reuniones Marcelo Baz$n ex#lica!a al reci6n lleado Javier Colnao 1ue la estrateia de la com#etencia se centra!a en #ocos #roductos con mucho pull 7#u!licidad' actividades al consumidor8( Eesde el #unto de vista de Baz$n' la estrateia de la com#etencia se sustenta!a en crear 2#roductos ancla con mucha comunicación' esto enera!a un pull de consumidores % hac*a altas inversiones de #resu#uesto de marPetin( &ara &ara Javier' esta era una contradicción: 6l arumenta!a 1ue el im#ulso se da!a en a1uellos #roductos de com#ra no #lani4cada' a1uellos 1ue el consumidor no ten*a en mente ver' %' #or lo tanto' 1ue la decisión de com#ra se toma!a en el #unto de venta( Asimismo' Baz$n ex#licó a Colnao la di"erencia de la contextura de los &EV 7#untos de ventas8: mientras el &EV en Arentina' m$s conocido como 2PiosPo' concentra!a sus ventas en tres cateor*as de #roductos 7ciarros' olosinas % alletas' % auas % licores8' en &erú era la 2!odea la 1ue concentra!a todas las cateor*as' lo cual limita!a el desarrollo de las olosinas % alletas a lletas "rente a los #roductos de a!arrotes' tanto #or el !a0o ca#ital de tra!a0o del !odeuero como #or la cultura de com#ra de estos en "unción de la #erce#ción de la rotación de los #roductos de a!arrotes 7com#ra #lani4cada8 "rente a los im#ulsivos 7com#ra no #lani4cada8' deteriorada #or la "alta de exhi!ición de dichos #roductos( 2&or eso' #or1ue la com#etencia actúa como em#resas a!arroteras' 2&or su estrateia comercial se realiza #or medio de un "uerte recordatorio de la marca de los #roductos' atinó a decir Javier( O esto le #arec*a #er"ecto #ara el desarrollo de un canal de distri!ución im#ulsivo











A 4nales de +,,-' ha!*a en Dima @L distri!uidores multimarca' multimarca' 1ue no conta!an con un territorio !ase ni esta!an oranizados' #or lo 1ue #od*an su#er#oner su zona de atención donde 1uisieran' as* como variar 7aumentar o disminuir8 su "uerza de ventas % su territorio sin #revio aviso a las marcas 1ue all* se encontra!an( 5sto enera!a "recuentes #ro!lemas entre los vendedores de las distintas distri!uidoras % con"usión en los !odeueros( Dos distri!uidores ten*an un maren de @ otorado #or la 4lial' con el cual cu!r*an #arte de sus costos 40os de!ido a 1ue el #orta"olio de Arcor no constitu*a la #rinci#al marca 7#artici#ación de venta8( Da #artici#ación de Arcor en estas distri!uidoras era de @ de sus ventas( 5n este canal de venta Arcor ten*a una contri!ución de 3( Asimismo' se les arantiza!a la o#eración mediante cartas 4anzas o hi#otecas( Arcor les otora!a 3, d*as de cr6dito en "unción de su l*nea' 1ue era @,, de sus arant*as reales( Dos datos de distri!ución de la red 7#romedio mensual8 eran los siuientes: e"ectividad de ventas' @(+F ticket medio' medio' 3@(L- solesF co!ertura' +G(++F % una cartera' -( del universo censado( As*' las ventas mensuales #romedio de la red de distri!ución eran de  mil soles( Adem$s' los distri!uidores vend*an a los ma%oristas #or un monto de ++ mil soles' de los cuales o!ten*an un maren de ( Das otras l*neas otora!an al distri!uidor un maren de G' en #romedio( #romedio( Arcor cuidó 1ue esas l*neas no "ueran com#etitivas con su neocio' #ara 1ue no se #erdiera el "oco en los #roductos Arcor( Arcor( Da estructura estandarizada de un distri!uidor #romedio ten*a un .erente .eneral 7o el dueKo de la distri!uidora8' un rea de Eistri!ución % letes' el rea de Almac6n' el rea de Ventas Ventas % &romoción' &romoción' % el rea Administrativa' 1ue inclu*a Administración' acturación % Conta!ilidad 7ver A#6ndice C8( C8(











7Hm#uesto .eneral de Ventas8' de los cuales Arcor re#resenta!a cerca de @L(@( Eesde el #unto de vista o#erativo' el vendedor inicia su d*a en la distri!uidora revisando su ruta % los cr6ditos de sus clientes' des#u6s los visita' % al t6rmino del d*a reresa a su distri!uidora % #asa sus #edidos a "acturaciónF una vez "acturados' el sistema autom$ticamente arma consolidados % los env*a al almac6n #ara el res#ectivo picking de los #roductos' 1ue son carados en las unidades de trans#orte( 5l re#arto se realiza al d*a siuiente( Cuando %a se han carado los camiones se #rosiue con la #roramación de rutas #ara el des#acho' % se ordenan los documentos 1ue se les entrear$n a los clientes( Eurante la ruta' se re#arten los #edidos "acturados 7#or lo eneral' en las distri!uidoras un Uete se llena con los #edidos de cinco vendedores8( Ee rereso al des#acho' los documentos se entrean al Ee#artamento de Administración #ara su reistro 7li1uidación de documentosF ver A#6ndice E8( E8( Dos niveles de distri!ución num6rica de los #roductos no llea!an a @+(

Ada#tación o Hm#lantación> Aun1ue ha!*an #asado dos meses en contacto con la realidad #eruana' Javier Colnao aún no #od*a dilucidar una estrateia adecuada 1ue le #ermitiese cum#lir con los o!0etivos de corto #lazo 7la ci"ra de ventas acordada8 % aseurar la sosteni!ilidad de laro #lazo de la estructura de la distri!ución "*sica de los #roductos de Arcor( Como todo .erente de Ventas e4ciente' siem#re ha!*a desarrollado t$cticas #ara el cum#limiento de 2la cuota de ventas mientras hac*a cam!ios estrat6icos 1ue #ermitiesen a su estructura de distri!ución consolidar el neocio de laro #lazo( O seu*a #ensando: 2Ee!o ada#tar o im#lantar el es1uema de la casa matriz>(











5studio de rotación( 5l estudio de rotación #or ru#o de #roductos ha!*a dado como resultado 1ue los del &areto de Arcor en los &EV lo hac*an en alrededor de 3, a - d*as' #or1ue no exist*a un tra!a0o de exhi!iciónF cuando s* lo ha!*a' la rotación era de @ a 3, d*as 7ver A#6ndice 58( 58( Mientras' la velocidad de rotación de los #roductos de las otras l*neas era distinta seún el #roducto: @G lo hac*an a @ d*as' % +L' a 3, d*as( ;i !ien el &areto &areto de Arcor re#resenta!a @+(+ de las ventas del #orta"olio del vendedor 7con @G #roductos8' solo - de las ventas del &areto de Arcor "orma!an #arte del &areto total del vendedor 7re#resentado en cinco #roductosF ver A#6ndice E8( Adem$s' los #roductos de !a0a rotación de otras l*neas 7L, d*as8 "actura!an (+ de las ventas de estas l*neas en el #orta"olio del vendedor( vendedor( 5l estudio arro0a!a a rro0a!a #ues' como conclusión' 1ue con un tra!a0o de exhi!ición adecuado el volumen de ventas de los #roductos de Arcor se incrementar*a en L-(3(

&iloto de desem#eKo del vendedor exclusivo( Da #rue!a #iloto del desem#eKo de un vendedor 1ue solo mane0a el #orta"olio de Arcor arro0ó los siuientes resultados: el ru#o de vendedores #iloto incrementó incrementó la cartera en un 3+ en #romedio en Dima' % tam!i6n mostra!a 1ue la e"ectividad de ventas creció de un @(+ hasta llear a un 33 7ver A#6ndice 8( 8(

Da sementación de los #untos de venta % los valores de com#ra medios #or ru#o de los #roductos( Tam!i6n Tam!i6n se realizaron realizaron estudios de sementación de clientes clientes











&or lo eneral' el tra!a0o de un vendedor se circunscri!*a a @, horas' de las cuales una la #asa!a #asa !a en la o4cina haciendo la!ores administrativas( &or la maKana asist*a a reuniones de coordinación e in"ormación de los stocks, cuentas corrientes % novedades de #romoción' % #or la tarde acud*a a reuniones de cum#limiento de o!0etivos diarios % #asa!a los #edidos a "acturación( 5l tiem#o muerto en el cam#o se calcula!a en un +, del total( 5l tiem#o restante se utiliza!a #ara realizar las la!ores de estión de ventas en el &EV( Con los distri!uidores multimarca' multimarca' la estión de ventas de un vendedor #romedio se reduc*a a cinco minutosF #ara hacer las la!ores de exhi!ición % desarrollo de #orta"olio se necesita!a el do!le de tiem#o' #ero esto i!a en contra de los niveles de cum#limiento de las visitas de la cartera del vendedor( vendedor(

Costos 40os de una distri!uidora( ;e ha!*a esta!lecido' adem$s' una estructura est$ndar de los costos 40os de una distri!uidora #romedio multimarca( 5sta ven*a dada #or la #lanilla' el al1uiler del almac6n' astos de servicios' movilidades de vendedores' astos de sistemas' astos de servicios de conta!ilidad' tele"on*a' mantenimiento de local' astos varios' astos 4nancieros' seuridad % #rovisiones de cartera #esada' esta!lecidas en un ,( de las ventas( &ara el caso de recursos humanos' #or cada @ vendedores ha!*a un 0e"e de ventas' un #romotor de ventas 1ue realiza!a la!ores de exhi!ición adicionales % un asistente de almac6nF a lmac6nF % #or cada +, vendedores se esta!lec*a un diitador adicional( Dos vendedores ten*an una movilidad de @, soles #or d*a de tra!a0o % +, soles de comunicaciones #or mes 7ver A#6ndice J8( J8( &ara el caso !$sico del vendedor exclusivo' exclusivo' se le estima!a en +, soles(

Costos varia!les de una distri!uidora(













9na vez 1ue reci!ieron reci!ieron los resultados #reliminares #reliminares de los estudios' Marcelo Baz$n % Javier Colnao comenzaron a analizar la in"ormación relevante' en #articular la masa cr*tica( A #artir de sus #ro#ias ex#eriencias' ex#eriencias' #ara tener sosteni!ilidad en el tiem#o' un distri!uidor tendr*a 1ue lorar una renta!ilidad m*nima de +( de las ventas( Al hacer simulaciones de la estructura de m$renes de o#eración' llearon a la conclusión de 1ue el maren #ara un distri!uidor exclusivo exclusivo #odr*a situarse en +, #ara el canal horizontal % en @, #ara el canal vertical' a lo 1ue de!*a sumarse una comisión varia!le de aumento de 3( a ( #ara el vendedor( vendedor( &ara un distri!uidor multimarca' multimarca' los m$renes de o#eración continuar*an en @ #ara el canal horizontal %  #ara el vertical' #ues los distri!uidores multimarca multimarca #od*an licuar costos 40os con la "acturación de otras l*neas(

5l &ro!lema ;entado en su o4cina' % analizada toda la in"ormación' a Javier Colnao le 1ueda!an dudas acerca de a#licar una estrateia de push o pull( ;i iniciar una red de distri!ución exclusiva ser*a renta!le #ara los distri!uidores % #ara la em#resa' de 1u6 de#end*a escoer entre tener un sistema de distri!ución multimarca o una exclusiva> exclusiva>











A #rinci#ios de +,, se inició el #roceso de construcción de una red exclusiva exclusiva 2al estilo Arcor: se sementó Dima Metro#olitana en ocho zonas de distri!ución' se otoró un maren de +, a los distri!uidores exclusivos exclusivos % se eliminó a los distri!uidores multimarca' multimarca' #revia #resentación de neocio de exclusividad exclusividad 71ue inclu*a un territorio !lindado' con un maren adicional de ' ca#acitación % su#ervisión continua a la "uerza de ventas8' es decir' se o"reció el neocio a los clientes actuales( /inuno ace#tó la #ro#uesta( &ero &ero #ara Arcor lo m$s im#ortante era trasladar su know how comercial de Arcor a sus distri!uidores' % #oder e0ercer una ma%or #resión en el canalF es as* como se decidió nom!rar a sus #ro#ios su#ervisores comerciales comerciales de distri!ución como distri!uidores !a0o un es1uema de a#o%o en las tareas de im#lementación de las distri!uidoras de!ido a las limitantes esta!lecidas de !a0o #orta"olio de #roductos % !a0a masa cr*tica( Ee!ido a 1ue los su#ervisores de distri!ución %a conta!an con los conocimientos ad1uiridos tanto de idiosincrasia como de la estrateia de Arcor en el canal' se aceleraró a celeraró el #roceso de em#ezar a crear venta0as com#etitivas en el canal( Como resultado se du#licaron las ventas en el #rimer aKo a @=+',,, soles #or mes' la e"ectividad de ventas alcanzó +-(@G 7creció cinco #untos a#rox(8F ticket medio' medio' 3-(, soles 7creció tres soles a#rox(8F











25star resulta cada vez m$s com#licado' de!ido a la am#litud % el crecimiento crecimiento de manzanas' viviendas % #ersonas en la ciudad de Dima' como se muestra en la siuiente ta!la:

Ta!la T a!la A@:

Inorme de BenchmarPin de

Distribución

/ota( Tomado de H/5H( Como %a se indicó' en Dima ha% '+ !odeas( Dos "ormatos tradicionales seuir$n siendo la #rinci#al !oca de salida( Da "ramentación !ene4cia al dueKo de marca en su #oder de neociación % en sus utilidadesF sin em!aro' existen di4cultades di4cultades #ara 2estar % menores niveles de servicio( )a% 1ue lorar' entonces' una cadena de distri!ución e4ciente' % hacer los #untos de detalle atractivos #ara el consumidor( consumidor(











Ta!la T a!la A+:

Inorme de BenchmarPin de

Distribución

/ota( Tomado de The Dima Consultin( Caracter*sticas: alta dis#ersión % alto costo de distri!uciónF elevado rieso de distri!ución 7zonas marinales de alta #elirosidad8F altos niveles de in"ormalidad( Aun as*' el canal es #otencial( 5n +,,' las ventas de los minoristas en Dima' tanto de mercados como de !odeas' tuvieron ventas de +',, millones de dólares(

Ta!la T a!la A3:

Lugar de Preerencia de Compra











cual indica la ran din$mica de altas % !a0as en el #adrón de clientes de los distri!uidores 73, de cero a dos aKos' -, de dos a cuatro aKos % 3, m$s de cuatro aKos8(

&anorama Actual igura !"#













5s1uema de distri!ución( Tomado de The Dima Consultin(

A#6ndice B: igura B"#

5structura de Mercado de &EV































/ota( Tomado de &laneamiento Comercial( Muestra de 3+ #untos de ventas( (

A#6ndice : Vendedor

5studio &iloto de Eesem#eKo del

Ta!la T a!la @:

studio Piloto de Desempe.o del

&endedor











/ota( Tomado de The Dima Consultin(

A#6ndice H: Valores de Com#ra Medios #or .ru#o de &roductos























/úmero de clientes con al menos una com#ra en el mes(

Efectividad de ventas. /úmero de ventas e"ectivas so!re el número de contactos con el cliente(











T6rmino T6rmino lo*stico utilizado utilizado #ara se#arar la mercader*a o el inventario a trans#ortarse(

Sueldo básico. Monto de inreso del vendedor' 1ue era 40o #or mes(

Todos los Caminos conducen a un Caramelo.docx

Recommend Documents