Diseño de la Estructura de la cerveza caribeña. Sustentados por: Francisco Pérez José mordan Melvin chal Hochi Lorenzo
2008-0714 2008-3476 2008-3417 2003-0769
Heidy castro
Facilitador: Lic. Basilio guzmán.
Materia: Canales de distribución
INTRODUCCIÓN El propósito del presente trabajo es evaluar los canales de distribución actuales es plantear una alternativa más eficiente para llegar al mercado de cerveza en República dominicana. El sector al cual se dirige éste canal alternativo es al de servicios, en específico al de distribución y administración de inventarios. Se redefinirán los canales de distribución existentes con el objetivo de hacerlos más eficientes al brindar un mejor servicio al cliente, creando al mismo tiempo lealtad de los detallistas hacia la empresa, como cabeza en el canal de distribución en las tres región del pais. En la primera parte del trabajo se presenta la situación actual del mercado. Luego se identifican identifican ciertas variables necesarias para la planificación estratégica estratégica del servicio brindado, y se realiza un análisis para identificar identificar las ventajas y desventajas a las cuales se enfrentará la empresa. A continuación se crea un plan estratégico a través del cual se pretende lograr la difere diferenc ncia ia en los servic servicio ioss ofrec ofrecido idoss en los los canal canales es de distri distribu bució ción. n. Como Como parte parte específica se realiza una redefinición de los canales de distribución, para lograr la ventaja competitiva buscada. Se continua con la identificación de los procesos críticos, para lograr la implementación de los canales con éxito Fina Finalm lmen ente te se obti obtien enee una una seri seriee de conc conclu lusi sion ones es y se plan plante tean an algu alguna nass recome recomenda ndacio ciones nes,, las las cuale cualess dan énfasi énfasiss a lo imp import ortant antee que es la defin definic ición ión y rede redefi fini nici ción ón de los los cana canale less de dist distri ribu buci ción ón como como estr estrat ateg egia ia para para mant manten ener erse se competitivos en el mercado.
Historia de la compañía Genios dominicana C.por A, surge en el 2011 de la inquietud de un grupo de jóvenes, que sintieron la necesidad de crear una cerveza que satisfaga las necesidades, deseos, requerimientos y expectativas de los distintos consumidores adatándose al margen de sabor, calidad, y grado de alcohol de una buena cerveza, creando así su propio imperio cervecero “ genios dominicana C.por A. Misión Elaborar y comercializar la mejor cer veza con la más alta calidad, precios competitivos y servicios personalizados. Visión Lograr para un futuro cercano que el pueblo dominicano adopte nuestra cerveza caribeña como parte de si, cubriendo el 80% de participación de mercado y posterior mente lanzarnos al mercado internacional.
Valores Respeto al ser humano. La innovación continua. Vocación de servicio. Sentido de responsabilidad, honestidad y dignidad.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO En cuanto a la distribución de nuestro producto esta dirigido a colmados, discotecas, plazas, hoteles, restaurantes, y cafeterías. Este mercado potencial se divide de la siguiente forma:
Mercado meta La cerveza caribeña estara funamentalmente a todos los estractos socioeconomico ya que ingrese al mercado con precios esequibles a todo el publico. Nuestro mercado meta tiene los siguientes perfiles: Perfil demografico: Sexo:femenino y masculino Edad:de 18 a 60 años. Ubicacion geografica:todo el pais. Clase social: alta. Media, baja. Perfil psicografico: Son personas de espiritu dinamicos y optimistas, los motiva una vida independiente pero compartida con amigos.son personas sociables acostumbradas a salir a divertirse de noche informados de los productos que identifica su personalidad. Competencia en el mercado de cerveza Marca de cerveza
Porcentaje de Participación en el mercado
Presidente light
52.98%
Brahma light
23,55%
Bohemia light
17,56%
Otros (one , quisquella, corona miller )
6.80%
Es bastante difícil lograr una ventaja competitiva basándose únicamente en el producto, o en sus atributos; es por ésta razón que el objetivo que se busca es encontrar la diferenciación en una distribución más eficiente que satisfaga las necesidades del mercado. El servicio que se brinde es determinante para lograr cada venta. Por esta razón tanto el servicio pre, durante y post-venta facilitará que el cliente repita su compra con un proveedor o decida cambiarse. Se debe reforzar la presencia en el mercado tradicional y penetrar en los nuevos canales de distribución que se posicionan en los segmentos en fuerte expansión. Y para lograrlo, se debe mantener una sólida frontera entre los dos. El argumento de la exclusividad tiene mucho peso en los mercados de mucha competencia como éste. Identificación del Producto: Caribeña es un producto elaborado bajo uno de los sistemas más avanzado de calidad en el mercado el cual va hacer la cerveza más refrescante del mercado dominicano. Este producto tendrá presentaciones en lata y botella.la botella es transparente con tapa azul a su vez va a tener 5 meses para que se pierda el sabor el cual tendremos en cuenta al momento de diseñar la estructura de distribucion . Nuestra cerveza será almacenada en huacales plásticos con capacidad para 16 unidades de de botella grandes, las botellas pequeñas serán empacadas en cajas de cartón de 24 unidades y six pack de latas, tendremos presentaciones de six y four pack. Cada uno de estos empaques tendrá la identificación de nuestra empresa, el nombre de la cerveza y la fecha de fabricación del producto.
Análisis FODA
Para estar seguros de lo que se puede realizar para alcanzar las metas establecidas y cómo alcanzarlas basándose en las áreas claves de la empresa, se realizó un ‘FODA’, el cual nos permitirá enfocarnos en nuestras áreas fuertes, aprovechar las oportunidades que se presenten, contrarrestar las débiles y las posibles amenazas.
FODA: Fortalezas:
Se tienen los contactos con los proveedores y el apoyo de los mismos. Se tiene conocimiento y los medios para la eficiente administración de inventarios. Buenas relaciones con los clientes.
Oportunidades:
Disposición para nuevos negocios. Ampliar gama de productos y servicios ofrecidos. Comercialización internacional
Debilidades:
Mantener el compromiso de compra a Largo Plazo. Falta de medios de control en lo que respecta al manejo del negocio de los detallistas/mayoristas.
Amenazas:
Fuerte competencia. No existe la cultura para crear el ‘compromiso de compra’. Carencia de cultura de planificación de necesidades de los clientes. Una economía variable.
Una vez identificadas nuestras posibles fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, se procede a establecer la estrategia que nos ayudará a lograr mantener y reforzar nuestra posición en el mercado.
OBJETIVO GENERAL:
A um en ta r
el
R en dim ie nto
s ob re
empleado) en 20% en los próximos 3 años OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Los gastos de operación no excedan del 10% de las ventas.
c ap it al
Un crecimiento a futuro de las ventas a razón de 20% anual el primer año, 15% en el segundo y 10% en el tercer año. Incrementar la participación del mercado en 40% en los próximos 3 años. Incrementar el margen bruto de utilidad en 25% en próximos 3 años.
Identificación de Necesidades: Los clientes y los potenciales consumidores del servicio de distribución y administración de inventario, resaltaron ciertas características del servicio que les agradaría obtener del mismo al negociar con nuestra empresa. Entre las necesidades que se detectaron están: Rapidez en recepción de pedido. Exactitud en entrega. Rapidez en entrega. Veracidad en la negociación. Producto funcional. Claro y directo en solución de necesidades.
Entrar al mercado de cervezas y sobresalir en éste, es bastante difícil, puesto que es de gran variedad, hay muchas marcas de cervezas como ya se mencionó. El crear la demanda de cerveza caribeña se torna en una tarea difícil, puesto que la demanda de la industria es bastante elástica. Se deben resaltar los atributos del producto y crear estrategias que generen un beneficio agregado al comprador. En este momento es donde surge la adición del servicio de administración de inventario y la distribución. Para lograr éxito en nuestra estrategia tenemos como principal objetivo satisfacer las necesidades de los clientes. Para poder medir los resultados se tienen presentes los siguientes medidores del desempeño.
Cuota de mercado. Retención de clientes - los clientes que su última compra sea desde hace más de 3 meses. Fidelidad de clientes. Satisfacción del cliente => encuesta post venta dentro de 48 horas para verificar servicio. Crecimiento de la cartera de clientes - ventas provenientes de nuevos clientes. Expansión geográfica del área de influencia en dichos clientes.
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Diseño de un Canal de Distribución:
El sistema de distribución, es la parte de mayor énfasis puesto que sin estos canales el producto no llegaría a su destino, el consumidor final. Dentro del sistema de distribución, se define el diseño de los canales para obtener una idea clara de cómo se va hacer llegar el producto/servicio al consumidor final.
Redefinición de los canales de distribución: Se propone generar con el servicio, un valor agregado al cliente a través de una estrategia de conveniencia, la cual se basará en “CALIDAD, VARIEDAD, SERVICIO Y EL MEJOR COSTO BENEFICIO”.
Para lograr esto se establecen objetivos en cada punto del servicio de la cadena de distribución, los que serán la base para lograr la coordinación y dirección del rediseño de los canales de distribución actuales.
Distribución intensiva Genios dominicana para desplazar su producto hasta los consumidores finales, cuenta con una estrategia de distribución que abarca todo el territorio nacional. Diseñamos la siguiente estructura de distribución. • • •
Productor. consumidor. Productor-detallista-consumidor. Productor-mayorista-detallista-consumidor.
A fin de cubrir todo el territorio nacional hemos dividido el país en tres regiones principales con sucursales en cada región. Norte-Santiago, puerto plata y san francisco de Macorís. Este –distrito nacional, san Pedro de Macorís e Higuey. Sur- Barahona, San Cristóbal y San Juan de la Maguana. Es bastante difícil lograr una ventaja competitiva basándose únicamente en el producto, o en sus atributos; es por ésta razón que el objetivo que se busca es encontrar la diferenciación en una distribución más eficiente que satisfaga las necesidades del mercado. El servicio que se brinde es determinante para lograr cada venta. Por esta razón tanto el servicio pre, durante y post-venta facilitará que el cliente repita su compra con un proveedor o decida cambiarse.
Tipo de Canal de Distribución: Estructura del Mayorista: Se crea un ‘Club de Compras ’, el cual se puede decir que es un ‘Intermediario Mayorista’, ya que es una institución comercial que se concentra en la venta al mayoreo. Nuestros vendedores pasaran semanalmente por los diferentes intermediarios mayoristas La mayor parte de los detallistas y de los consumidores finales compran en cantidades pequeñas y no conocen muy bien ni el mercado ni las fuentes de suministro. Por tanto, con frecuencia existe una brecha entre el vendedor y el comprador. Un intermediario mayorista está en condiciones de satisfacer estas necesidades, proporcionando servicios de calidad a los fabricantes, y a los usuarios finales. Por
ejemplo, éste puede reunir los pedidos de varias tiendas o usuarios finales, creándole así un mercado al pequeño productor. Este tipo de canal de distribución es el más frecuentemente utilizado. Existen ciertas ventajas y desventajas en la utilización de mayoristas, ésta son: Ventajas:
1) Una distribución más económica, ya que el costo de despachar a un menor número de puntos es menor que si hubiera la necesidad de crear rutas para satisfacer un gran número de clientes. 2) Concentración de créditos en un menor número de clientes. 3) Mayor rotación de productos, por la variedad y el volumen de los pedidos.
Desventajas: 1) Conflicto de intereses, ya que el mayorista tiene distintas prioridades. 2) Pérdida de control en el mercado. 3) Ausencia en asunción de riesgos y responsabilidades. Otras ventajas desde el punto de vista, con el comercio al mayoreo, se logra un sistema de distribución que alcanza economías de escala y transacción:
Las técnicas del comercio al mayoreo concentran eficientemente los esfuerzos en unas cuantas personas, de este modo se evita la duplicación de tareas. Las economías de escala se alcanzan, cuando los intermediarios mayoristas se especializan y realizan funciones que de lo contrario debieran encargarse pequeños departamentos de los fabricantes. Por esta misma razón se puede decir que los intermediarios mayoristas son más eficientes desempeñando estas tareas que los propios fabricantes, ya que estos conocen mejor los contactos. Las economías de transacción se llevan a cabo cuando los intermediarios mayoristas o minoristas realizan su papel entre los productores y sus clientes.
Desde el punto de vista del comercio, el volumen de ventas al mayoreo supera el comercio al menudeo por un amplio margen. Esto se debe a que dos terceras partes de las ventas de los intermediarios mayoristas se hacen a organizaciones que no son detallistas. Esto incluye tanto los bienes industriales como las ventas sucesivas de los bienes de consumo a ese mismo nivel.
Los gastos totales promedio de operación de los intermediarios mayoristas representan el 17% de las ventas al mayoreo; mientras que los gastos de operación de los detallistas promedian cerca del 28% de las ventas al detalle. Por lo tanto, en términos generales, los costos de operación de este tipo de intermediarios absorben aproximadamente un 12% del gasto del usuario final. Este porcentaje en costos se quiere disminuir al aumentar la variedad en productos ofrecidos. El ‘club de compras’ se organiza como sigue: 1) Director del proyecto 2) Asistente del director 3) Encargado Compras al Mayoreo. 4) Encargado Compras al Menudeo. 5) Negociador. 6) Servicio al Cliente. 7) Jefe de Logística. 8) Encargado de Bodega. 9) Ayudante de Bodega.
Tipo de Canal de Distribución: Estructura del Detallista:
Debido a la gran facilidad de entrada al mercado de venta al detalle, se da la oportunidad de una competencia fuerte, pero de igual forma se puede fracasar, ya que si quieren sobrevivir deben darle un buen desempeño a los consumidores. Nuestros vendedores pasaran 2 veces a la semana en los diferentes intermediarios minuristas Los gastos totales de los detallistas promedian al 28% de las ventas al menudeo. Como se puede notar estos costos son bastante altos, por lo que se deduce, el porqué los costos de venta al detalle son mayores. Además de que estos se relacionan casi siempre con los gastos de tratar directamente con el consumidor. La venta al detalle por lo general, es más pequeña, la rotación de los productos se adquiere en menores cantidades, la renta es más alta y por último los consumidores no llegan con una frecuencia constante a éstas. Para realizar este trabajo se clasificó a los detallistas según ciertas características: 1) Por su volumen de ventas 2) Por las líneas de mercancía ofrecidas A través de este tipo de canal, a diferencia del canal “Fabricante – Usuario Final”, el control sobre el mercado del producto es menor, pero aun se ejerce cierta medida del mismo. Muchos fabricantes lo prefieren por las siguientes razones:
1) Cuando el precio unitario es alto y puede absorber los costos más elevados de venta. 2) Cuando la línea del fabricante representa una porción importante del negocio del detallista. 3) Cuando el mercado del producto en cuestión es masivo y territorialmente denso. 4) Cuando requiere de servicios adicionales de instalación, garantía y otros. Este tipo de canal de distribución se utiliza para la implementación efectiva de programas cooperativos de publicidad y promoción entre el fabricante y el detallista. Además se crea un ambiente propicio para la cooperación en todos los campos entre ambas instituciones.
Tipo de Canal de Distribución directa: Fabricante – Usuario Final
El fabricante puede llegar directamente al usuario final utilizando detalle Tiendas al detalle del fabricante el cual cada centro de abastacimiento tendra una tienda. Cuando un fabricante decide ir directamente al usuario final asume la responsabilidad de la dirección e implementación de todas las funciones de comercialización necesarias para realizar el flujo de bienes. En este caso MFFSA, realiza las veces del fabricante. Este tipo de canal, (Fabricante – Ususario Final), ofrece algunas ventajas [15]:
Venta controlada y asesoría técnica de mayor grado. Identificación de necesidades del consumidor proporciona información que permite satisfacer de mejor manera. Además permite utilizar la información para realizar estadísticas y tomar decisiones en el futuro. Mayor margen de ganacia por eliminación de intermediarios.
También tiene algunas desventajas, tales como:
Costo de comercialización es más alto: - Desarrollo y mantenimiento de fuerza de ventas. - Establecimiento y mantenimiento de amplio almacenamiento, servicio de transporte y entrega eficiente. - Financiamiento de funciones de mercado.
-
Provisión del crédito necesario.
IDENTIFICACIÓN DE PROCESOS CRÍTICOS INTERNOS Departamento de Mercadeo: MERCADEO: la promesa, la imagen, el producto, los medios, el paquete que valora el cliente. Programa Promocional La promoción trata de influir sobre los sentimientos, creencias o comportamiento del público, es básicamente el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia y venta de un producto o servicio. La mejor estrategia es la de promover productos/servicios que tiendan a satisfacer las necesidades de grupos específicos de consumidores; en lugar de intentar satisfacer a todos los consumidores con sólo un servicio/producto. El objetivo primordial es ubicar una marca de manera adecuada dentro de una categoría de productos. En sí la venta es uno de los elementos del mercadeo. La Estructura de Precios
Una vez que se ha concluido la planeación del producto/servicio, la atención se concentra en la fijación de precio. En esta etapa hay que determinar dos tareas importantes: primero, es necesario determinar el precio base para un producto que sea consistente con los objetivos de fijación de precios. Segundo, se tienen que decidir estrategias a utilizar en la modificación y aplicación del precio base. Todas las empresas buscan satisfacer necesidades, esto lo logran al realizar la venta de los distintos artículos que ofrecen en el mercado. Para poder realizar esto se necesita de varios factores que en conjunto especifícan detalles que sin los cuales sería difícil realizar la venta. Por ésta razón definir la mezcla de mercadeo es importante, el especificar y determinar cada uno de sus componentes para crear una estrategia congruente y competitiva, logra que la empresa sea capaz de sobrevivir en el mercado.
IDENTIFICAR y entender los segmentos de mercado sensibles a los productos y servicios ofrecidos. CONOCIMIENTO en las preferencias del cliente para evocar en los factores que lo implusan a realizar la compra. BUSCAR NUEVAS OPORTUNIDADES PARA DESARROLLAR PRODUCTOS Y SERVICIOS.
Departamenteo de VENTAS:
POLÍTICAS DE DESCUENTO: que motiven al cliente a comprar el 100% de sus necesidades, en base a volumen. MANEJO DE CATÁLOGOS. ADMINISTRACIÓN DE CARTERA: atender al 100% de la cartera; mensualmente darle seguimineto a las tareas y planes de trabajo.
ENFATIZAR en una buena experiencia de venta. COMUNICACIÓN: con el cliente. PROTOCOLOS. CONOCIMIENTO en el uso del sistema, para brindar una transacción satisfactoria y en corto tiempo.
Departamento de RRHH:
EVALUACIÓN: del rendimiento por cada cuenta manejada, para llevar un control de las ventas mensuales y del comportamiento de las mismas. DESCRIPCIÓN: de puestos definida, para poder realizar los objetivos según el área. DESCRIPCIÓN: adecuada del perfil de los puestos, para seleccionar idoneamente al personal. INDUCCIÓN: en conocimiento del producto para ofertar la gama completa del mismo, en las necesidades del cliente al recomendar el producto más adecuado para resolver sus necesidades. CONTRATACIÓN. EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO: controlar las técnicas utilizadas por el personal. Métodos empleados por el personal de ventas: Se determinó cómo utilizaban los empleados su tiempo, actualmente el vendedor va de puerta en puerta buscando pedidos. Esto implica un largo tiempo de espera, lo cual se traduce en costos por tiempo perdido. Con la implementación del ‘Club de Compras’, el vendedor se transforma en negociador, es promotor de las líneas que se distribuyen y da información sobre lo que el producto puede hacer. No se concentra en información técnica sobre los productos, sino sobre información de aplicación de los mismos. Por ejemplo: cómo se puede utilizar para mejorar el rendimiento de la maquinaria, los vehículos, etc., cómo puede reducir a largo plazo los costos, ya sea en mantenimiento como en gastos debido a los bajos precios, así como en necesidades imprevistas a través del volumen de compra.
El negociador se encarga de realizar todo lo que respecta al pedido, sin hacerlo el mismo exactamente; lo que esta persona hace es establecer las reglas de la negociación, determina los volúmenes pedidos, los tipos de productos, la forma de pago, etc. También tiene el poder de realizar descuentos sobre volúmenes. Lo único que los negociadores ya no harían es realizar el pedido en sí; ese trabajo pasa a ser de Servicio al Cliente.
Departamento de Operaciones:
REALIZACIÓN Y MANTENIMIENTO del inventario, ADMINISTRACIÓN: de inventarios de importación, producción local, compra local. MANTENIMIENTO: del equipo, para tener confiabilidad. ABASTO: de requerimientos de las unidades de negocio que requieran sus servicios.
INFORMACIÓN EXACTA: de tiempo de respuesta, nivel de inventario, costos del departamento. POLÍTICAS, PROCEDIMIENTOS Y CONTROLES: Recepción de pedidos. Preparar pedidos. Almacenamiento de los pedidos. Despachar pedidos. Descarga de producto. Entrega de producto.
CONTROLES PARA EVALUAR EL DESEMPEÑO DEL PROGRAMA Para verificar el desempeño de la redefinición de los procesos internos se generaron ciertos medidores, los cuales se enumeran a continuación: MEDIDORES ESTRATÉGICOS DE LOS PROCESOS INTERNOS
Transacciones 0 errores con bajo tiempo de ciclo de respuesta. Servicio 0 errores siempre: el pedido sea a tiempo y completo. Ciclos de pedidos: se realizan informes de los Top 10 y top 30 productos con mayor rotación. Expertos en comercio electrónico. Información veraz para instrucción y coordinación al resto de la compañía. Cero transacciones improvisadas ( no regidas por procedimientos). Baja rotación del personal. 90% de las actividades generan valor al cliente evitando trabajos de inspecciones, almacenajes, colas de espera y supervisiones adicionales. Mejorar los estándares de medición de compañías del mismo ramo que califiquen como excelentes. ROCE, ROTACIÓN DE INVENTARIO, CRECIMIENTO. No tener reclamos por parte de los clientes 0 RECLAMOS. Incorporar nuevos negocios y productos en tiempo corto.
Para asegurar que el plan estratégico está funcionando y que éstos medidores están resultando como se espera, se realizan encuestas después de haber sido realizada la transacción. Además se realizan evaluaciones en los distintos departamentos para asegurar que se están llevando a cabo los procesos tal y como se han planteado. También se realizan reportes de ventas, donde se recauda información a cerca de las transacciones hechas.
CONCLUSION
Se puede concluir que los consumidores demandan, en orden jerárquico: la veracidad en la negociación como primera exigencia, la exactitud en la entrega como segunda exigencia, seguida por la rapidez en la recepción del pedido, rapidez en la entrega y por último que exista un departamento de solución de necesidades, el cual sea claro y rápido. Por esa razón, genios dominicana C por A, saca el concepto de “Calidad, Variedad, Servicio y con el Mejor Costo Beneficio”, donde se ofrece un servicio pre, durante y post-venta. Se re-definen tres canales de distribución, el primero es el de fabricante – detallista – consumidor final, en este tipo de canal de distribución se trata de dar al intermediario mayores utilidades, no a través de mayores márgenes, sino a través del aumento del volumen de ventas. En el segundo, fabricante – mayorista – detallista consumidor final, se creó un Club de Compras, donde se dan descuentos por volumen de compras. Esto se logra a través de la primera estrategia, la cual hace énfasis en la re-venta. Se pretende aumentar el tráfico, la variedad y el surtido en las tiendas.
