UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP ADMINISTRACIÓN, ADMINISTRACIÓN, FINANZAS Y NEGOCIOS GLOBALES
CURSO:
ECONOMIA EMPRESARIAL
CICLO:
3DO CICLO
TUTOR:
CHAMBERGO GARCÍA ALEJANDRO
ALUMNO:
LIMA - PERÚ 2013
Marketing
ÍNDICE
Pág.
1.-INTRODUCCION
4
2.-CONCEPTO
5
3.-OBJETIVO
6
4.-MEZCLA DE MERCADOTECNIA (MARKETING MIX)
6
4.1.-LAS 4 P’S 5.-PROCESO DE MARKETING 6.-PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING
7 8 10
7.-LOS 10 PRINCIPIOS DEL NUEVO MARKETING QUE PROPONE PHILIP KOTLER
11
8.-PUNTOS FUERTES Y DÉBILES DE LA FILOSOFÍA DEL MARKETING TRADICIONAL
16
9.-POSICIONAMIENTO
17
9.1.-POSICIONAMIENTO COMO LÍDER
18
9.2.-POSICIONAMIENTO DEL SEGUNDO EN EL MERCADO
20
9.3.-REPOSICIONAMIENTO DE LA COMPETENCIA
22
10.-MARKETING LATERAL
22
10.1.- EL MARKETING LATERAL COMO COMPLEMENTO DEL MARKETING VERTICAL 10.2.-SOLUCIONES
24 25
11.-TENDENCIAS ACTUALES
26
12.-PERMISIÓN MARKETING
27
13.-EL MARKETING VIRAL
27
13.1.-LOS 6 PRINCIPIOS DEL MARKETING VIRAL
28
13.2.-TIPOS, MÉTODOS Y BARRERAS
29
14.-BRANDING
32
15.-LOS DIEZ MANDAMIENTOS SEGÚN P. KOTLER
34
16.-CONCLUCION
35
17.- RESUMEN FINAL
35
18.- BIBLIOGRAFÍA
37
Marketing
DEDICATORIA Dedicamos este trabajo a nuestros familiares más cercanos por su apoyo incondiciona y su comprensión, por ser ellos esa motivación que nos impulsan a ser mejores cada día, gracias
por
momentos
entendernos
que
dedicamos
en
aquellos
a
nuestros
estudios y dejamos de estar con ellos.
Marketing
1.-INTRODUCCION En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo. Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es la distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o embalajes etc. Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en marketing
Marketing
2.-Concepto El término marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones definiciones.. Según Philip Kotler (considerado por algunos, padre del marketing ) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios». Sin embargo, hay otras definiciones; como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a la ciencia de la Administración Administración,, este es una sub-ciencia o área de estudio de esta) de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. En español español,, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo.
Marketing
3.-Objetivo El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1. 2. 3. 4. 5.
Debe haber haber al menos dos partes. partes. Cada parte debe tener algo que supone supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar aceptar o rechazar rechazar la oferta. Cada parte debe creer creer que es apropiado. apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitará que se repita de nuevo dicho i ntercambio. Asimismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.
4.-Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix) Se denomina Mezcla de Mercadotecnia (llamado también Marketing Mix, Mezcla Comercial, Mix Comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo). operativo). El concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del Marketing
responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P´s": Producto, Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960.
4.1.-Las 4 P’s El Marketing es el conjunto de técnicas que a través de estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las Cuatro P del profesor Eugene Jerome McCarthy.
1) Producto Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. 2. 3. 4.
La cartera de productos La diferenciación de productos La marca La presentación
2) Precio Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. o
o
o
Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste... Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de producción, distribución…
El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de Marketing adoptadas. Los objetivos establecidos.
3) Plaza o Distribución Marketing
Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución: 1. Canales de distribución. distribución. Los agentes agentes implicados en en el proceso proceso de mover mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2. Planificación de la distribución. La toma de decisiones decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribución física. Formas de transporte, transporte, niveles de stock, almacenes, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. 4. Merchandising. Técnicas Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
4) Promoción La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son: Comunicar las características del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto. La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes: La publicidad. Las relaciones públicas. La venta personal. La promoción de ventas. El Marketing directo. o
o
5.-Proceso de marketing
Primera fase: Marketing estratégico
Marketing
La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. Segunda fase: Marketing mix (de acción) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda, que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar. En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las áreas (y no sólo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las auténticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y demás empleados. Es así como los clientes recibirán el trato que esperan, por lo cual confiarán en esa organización también en cuanto a sus productos o servicios. Actualización
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado. En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas: Personal
Marketing
Evidencia Física (Physical evidence) Procesos
Tercera fase: Ejecución del programa de marketing Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido. Cuarta fase: Control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: - control de plan anual - control de rentabilidad - control de eficiencia - control estratégico
6.-Propuesta de un Plan de Marketing (PLMK) 1.- ESTUDIO DE MERCADO 1.1- Sector de la actividad a realizar 1.2- Entorno socioeconómico de la zona de influencia inf luencia 1.3- Competencia 1.4- Clientela Potencia- Segmentación- Publico objetivo (target group)
2.- Posicionamiento de productos y empresa en el mercado 2.1- Posicionamiento actual 2.2- Posicionamiento que deseamos en un futuro
3.- PREVISION DE VENTAS VENTAS (Objetivos comerciales que deseamos deseamos obtener como resultados de este PLMK) 3.1- Volumen de ventas 3.2- Rentabilidad de ese volumen de ventas 3.3- Cuota de mercado a conseguir 3.4- Estacionalidad de la ventas (Comportamientos de las ventas en el transcurso del año)
4.- MARKETING MIX 4.1- Catalogo de productos, características de estos, marca, envases, referencias, etc. Política de aprovisionamiento 4.2.- Precios de productos y servicios, Márgenes brutos, Rcv, Fijación de precios, estrategias de precios precios 4.3.- Distribución: Horizontal, Vertical. Estrategias de distribución. Costes de distribución
Marketing
4.4.- Comunicación comercial: Publicidad, Promociones de ventas, redes comerciales, políticas de ventas, RR.PP, internet, patrocinio, marketing directo, etc.
5.- SISTEMAS DE CONTROL Y SEGUIMIENTO DEL PLMK 5.1.- Sistemas de Control 5.2.- Periodicidad 5.3.- Variables de seguimiento 5.4.- Seguimientos de resultados económicos y variables de satisfacción de clientes
6.- PRESUPUESTO A INVERTIR EN EL PLMK El PLMK debemos recordar que se realiza por productos o líneas de productos (familias de productos dirigidos a un mismo tipo de cliente), y en este curso para un año vista, por lo que si queremos comercializar líneas diferentes deberemos realizar un PLMK especifico para cada línea diferente .
7.-Los 10 principios del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler Principio número 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor La información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en conectar y colaborar, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en dirigir y controlar al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo. Principio número 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio Buscar un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.
Marketing
Principio número 3: Diseñar las estrategias de marketing desde el punto de vista del cliente Una vez tenemos claro a qué segmento nos dirigimos con nuestro producto, Kotler recomienda que nos centremos en la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes y que diseñemos una campaña de marketing orientada a COMUNICAR ESTA PROPUESTA DE VALOR, no las características de nuestros productos que es lo que suele hacerse normalmente. Para poder descubrir qué cosas consideran propuestas de valor nuestros clientes, Kotler aconseja lo siguiente: - Identificar las expectativas de nuestros clientes o potenciales clientes. - Decidir por cuales de estos valores vamos a competir (por ejemplo, Nike compite por: ganar, superar las masas, el esfuerzo extremo, el olor a sudor. En cambio New Balace, compite en el mismo segmento, pero lo hace con los valores: auto mejora, armonía interior, el olor a naturaleza, el desarrollo espiritual, etc). - Analizar la habilidad de nuestra organización para dar esos valores a nuestros clientes. - El mensaje que debemos comunicar y vender, es acerca del valor que transmitimos, no a cerca de las características de nuestro producto. - Asegurarnos de que damos el valor prometido y de que con el tiempo vamos mejorando y ampliando este modelo de valor. Algunos ejemplos de mensajes m ensajes de venta orientados a transmitir t ransmitir el valor que se ofrece al usuario, en lugar de orientarlo al producto. He aquí algunos de ellos:
Producto Litros de pintura para pintar coches Comida para animales Motores diesel Explosivos
Mensaje Hacemos realidad coches pintados Salud y aumento de peso para animales Potencia que no se interrumpe jamás Rocas hechas migas
Principio número 4: Focalizarse en cómo se distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí Kotler propone que nos preguntemos si podemos encontrar una forma de redefinir nuestra red de distribución y entrega, para ofrecer mucho más valor al usuario. Algunas empresas ya lo han hecho, es el caso de Dell a nivel online y de Ikea en el mundo offl ine. Principio número 5: Acudir al cliente para crear conjuntamente más valor: el rol de la empresa ha cambiado Con el Marketing Transaccional (sobre 1950), la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional (desde 1980 hasta nuestros días), la empresa se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los Marketing
clientes rentables. El nuevo Marketing, o Marketing Colaborativo (como lo llama Kotler), debe centrarse en colaborar con el cliente para que juntos, creen nuevas y únicas formas de generar valor. Para P ara ello propone que establezcamos diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. El marketing colaborativo puede hacerse desde 2 vertientes: 1. Ofreciendo una línea amplia de productos , de manera que el cliente pueda encontrar el que más se acerca a sus deseos. Por ejemplo, 20 colores diferentes para una misma prenda, o 26 opciones diferentes para unos palos de hockey (esto es un caso real). 2. Tenerlo todo a punto para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas de un cliente. El ejemplo más claro de esto es la compra de un ordenador Dell, pero Kotler nos mostró otros muchos ejemplos de empresas online y offline que también realizan productos de consumo normal, a medida del comprador (tejanos hechos a medida, maquillajes, perfumes, velas, palos de golf, cereales para el desayuno, tarjetas de crédito, etc). Aunque Kotler también propone que dejemos participar al cliente en el diseño original de los productos, por ejemplo a base de pedir consejos a los clientes mientras se desarrollan los prototipos del producto. Principio número 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes Sobre todo vigilar mucho con los clientes insatisfechos, ya que Internet permite que se pueda llegar a mucha gente, y pueden hacer mucho daño si no son tratados adecuadamente. adecuadamente. En cuanto a nuestras campañas de marketing, Kotler hizo especial hincapié en el "Permission Marketing" (o Marketing con permiso), ya que es una buena manera de que el cliente pueda indicar si desea o no recibir este tipo de publicidad y no hace falta que molestemos a los que no lo desean. Referente a lo de utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente, recomendó que en nuestros mensajes publicitarios siempre incluyamos 3 cosas: - El valor que deseamos transmitir. - Información útil para el usuario. - Algo que le divierta o que al menos, le entretenga. Acerca de nuevas formas de realizar publicidad, remarcó la importancia de las esponsorizaciones, las menciones de nuestros productos en series de televisión o programas de entretenimiento o su aparición en festivales, y sobre todo, la promoción directa en la calle. Llegados a este punto, Kotler ilustró con un divertido ejemplo de una práctica que por lo visto se ha puesto de moda en algunas zonas turísticas. Cerca de algún monumento interesante se sitúa a una azafata/vendedora camuflada de turista, que solicita a otros turistas que le hagan una fotografía Marketing
con un móvil/cámara digital. La azafata/vendedora explica a los turistas cómo funciona la cámara y sus ventajas. Los turistas le hacen la foto y ven el resultado en la pantalla. Sin saberlo, han estado participando en la demo de un producto, prestando una atención del 100% a las explicaciones del vendedor. Sin llegar a estos extremos de engaño al posible cliente, Kotler expuso algunos ejemplos de campañas realizadas en la calle que han dado muy buenos resultados:
Campaña de Vespa por las calles de Los Ángeles: algunas modelos más o menos conocidas se pasearon durante una temporada por las calles de Los Ángeles, con estas motocicletas, visitando los bares de moda y hablando con la gente que los frecuentaba. fr ecuentaba. Campaña de Ford para el lanzamiento del Ford Focus: Ford identificó a 120 personas en 6 mercados clave, y les dejó usar gratuitamente, durante 6 meses un Focus y material promocional del mismo. Esta misma práctica la suelen hacer las empresas de videojuegos con cientos de adolescentes que disfrutan gratis de los juegos a cambio de que hablen de ellos a sus amigos.
Principio número 7: Desarrollar métricas y analizar el ROI (Retorno de la Inversión) Philip Kotler remarcó la importancia de disponer de un cuadro de mandos que nos ofrezca una visión exacta de cómo están evolucionando cada uno de los factores que intervienen en el proceso de ventas. Algunas medidas indispensables: indispensables:
Acerca del producto: Mejoras en la calidad: medir cuantas mejoras se han implementado en nuestros productos. Porcentajes de ventas de los nuevos productos Beneficio generado por producto
Segmentación de clientes: Satisfacción del cliente Precio medio de las ventas a un cliente Número de quejas de clientes
Acerca de los mercados: Penetración de mercado Cuota de mercado Incremento en ventas Beneficios
Principio número 8: Desarrollar marketing de alta tecnología
Marketing
Llegados a este punto, Kotler nos advirtió que aunque la alta tecnología es necesaria, no lo es en el mismo grado para todas las empresas. Tampoco consiste solamente en implementar un CRM o un ERP. Como anécdota, Kotler ilustra con una graciosa ecuación: NT + OO = EOO (New Technology + Old Organization = Expensive Old Organization). Los 8 pilares de la alta tecnología aplicada al marketing son: 1. La realización de análisis predictivos 2. La automatización de las ventas: el objetivo es dotar a los vendedores de poder de negociación. Para ello deben conocer en tiempo real el estado del stock, los márgenes por producto, etc. 3. La automatización del marketing: hay muchos subprocesos de marketing que pueden automatizarse: la selección de nombres para una determinada campaña, la toma de decisión sobre si puedes disponer de un crédito o no, enviar muestras a un determinado target, etc. m arketing. 4. La creación de modelos: ingeniería del marketing. 5. La creación de tablas de procesos: representación gráfica de los procesos como el crecimiento en nuevos clientes, cobro a los clientes, facturación, etc. 6. La creación de tablas de desempeño: Resultados desglosados por concepto y por persona. 7. La dirección de las campañas. 8. La dirección de los proyectos. 9. Un nuevo product management. Debe hacerse hincapié en la dirección de las campañas, de los proyectos y de los productos, sobre todo por qué se ha detectado que el principal obstáculo a la hora de implementar alta tecnología, es el desconocimiento de la existencia de la misma, por parte de los profesionales del marketing. De ahí que la dirección de estas tres secciones sea clave a la hora de implementarla. Principio número 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo 6 factores clave para crear activos a largo plazo: 1. Ser honestos honestos con nuestra marca. 2. Ser honestos honestos con nuestros clientes. 3. Ofrecer un servicio de calidad. 4. Mantener buenas buenas relaciones relaciones con nuestros accionistas. accionistas. 5. Ser consciente consciente de nuestro capital intelectual. intelectual. 6. Crear una reputación corporativa. La diferencia entre una empresa orientada a beneficios, respecto a una empresa orientada a conseguir la lealtad de los clientes:
Empresa Orientada a los Beneficios
Marketing
Empresa Orientada a la Lealtad de los Clientes
-
Reduce los costos, substituye personas por tecnología, reduce el precio y el valor de los productos, consigue muchos clientes.
-
Invierte en activos de marketing, da poder a sus empleados utilizando tecnología, procura reducir el precio de los productos para premiar al cliente, indaga cómo puede dar más valor a su cliente, selecciona a los clientes que consigue.
Principio número 10: Mirar al marketing como un todo, para ganar de nuevo influencia en tu propia empresa El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Juntos deben definir cuál será el mercado al que se dirige la empresa. Juntos han de descubrir cuáles son las oportunidades que aparecen en el mercado (para ello Kotler propone pensar al menos en 5 nuevas oportunidades cada año), y juntos deben descubrir que capacitaciones e infraestructura será necesaria para llevarlo todo a cabo. La intervención de estos 3 factores: los clientes, la empresa y la red de colaboradores, en el marketing de nuestra empresa, es lo que nos mostrará que vamos por buen camino y que estamos empezando a aplicar las reglas del Nuevo Marketing.
8.-Puntos fuertes y débiles de la filosofía del marketing tradicional El proceso de marketing vertical es una secuencia que comienza con la identificación de unas necesidades que nos permiten establecer las personas y situaciones que constituyen nuestro mercado potencial, que se considera fijo y estable. Utilizar un mercado predeterminado nos permite establecer un marco competitivo y conocer el tamaño, la variación y la tasa de mercado sirviéndonos de unos indicadores clave. Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento, así como mediante el marketing mix. La segmentación consiste en dividir el mercado con el fin de realizar más ventas. A pesar de que visualizar un mercado como un ente estático resulta útil, la repetida segmentación del mercado conduce a su hiperfragmentación, que a su vez reduce las posibilidades de innovar para generar nuevos productos que obtengan buenos resultados, los cuales constituyen la clave del crecimiento empresarial. Por su parte, el posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación, aunque también es cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación, algo que representa una Marketing
pérdida de oportunidades. Por último, el marketing mix es la expresión tangible de una estrategia de marketing y debe gozar de consistencia no sólo interna con relación al equilibrio de los cuatro elementos que lo forman, sino también externa respecto a las estrategias de segmentación y posicionamiento.
9.-Posicionamiento El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos.
El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay demasiados productos, compañías y “ruidos”.
La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, posiciones”.
practicando
la
segmentación;
esto
es
“conquistando
La mente, como defensa contra el volumen de información que le llega, rechaza gran parte de ella, y sólo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores.
La única defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada. Solamente agregando horas al día, se puede hacer ingresar más información a la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando más información a esa mente sobresaturada. Así no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la información, y de allí, que el problema de la comunicación sea la comunicación misma.
La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero Marketing
la solución al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto. Podemos utilizar la vieja fórmula de “el cliente siempre tiene la razón”; y
aunque parezca cínico aceptar la premisa de que el emisor está equivocado y el receptor está en lo justo, no hay otro medio si se desea que el mensaje lo acepte la mente humana. Al invertir el proceso, centrándose en el cliente en perspectiva y no en el producto, se simplifica el proceso de selección, aprendiendo conceptos y principios que pueden incrementar la efectividad de la comunicación. Si actualmente queremos tener éxito, no se puede ignorar la posición del competidor, ni olvidar la posición propia.
9.1.-Posicionamiento 9.1.-Posicionamiento como líder Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla, debemos llegar primero a la mayoría de los sitios. La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en el mercado a largo plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres. Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo producto pasa normalmente a ser uno de tantos. De no haber fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la próxima ocasión que compran, la misma marca que la última vez. Casi en cada peldaño la marca líder lleva las de ganar. En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. También es verdad que esas categorías son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas se adelantará y abrirá abr irá la brecha. Cuando dos marcas están próximas, una crecerá más y dominará el mercado en los años siguientes. Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de los competidores tiene una superioridad clara. Los líderes pueden hacer lo que se les antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. A corto plazo son casi invulnerables, el propio impulso Marketing
los lleva. Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable. Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde se diga “somos la número uno”. Es mucho mejor realzar la
categoría del producto producto ante el cliente en perspectiva. perspectiva. Hay una una razón de carácter psicológico para evitar esto: o bien el cliente ya sabe quién es el numero uno y se pregunta por qué la empresa líder se siente tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no está enterado de quién es el primero y si sucede esto último es probable que sea porque la Cía. definió su liderazgo en sus propios términos y no como ve las cosas el cliente. Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las cosas la propia empresa. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.
El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto or iginal. iginal. “Lo autentico”, como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la mente del público (“nosotros inventamos el producto”).
Los líderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban pensando que son infalibles. Así, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna característica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance. En realidad se debería hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas. El líder tendrá que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades, aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde. La esencia de la protección contra las apuestas consiste en protegerse contra lo inesperado.
El clásico error que comete el líder es creer que el poder del producto proviene del poder de la organización. organización. Y es a la inversa. El poder de la organización organización es consecuencia del poder del producto; la posición que el producto ocupa en la Marketing
mente del cliente.
9.2.-Posicionamiento 9.2.-Posicionamiento del segundo en el mercado Lo que funciona para un líder no necesariamente funciona para el segundo en el mercado. Los lideres pueden contrarrestar un ataque de la competencia y mantener su liderazgo, mientras que los segundos no pueden sacar ventaja de este tipo de táctica de defensa. Cuando imitan al líder, no lo están contrarrestando, están dando una respuesta confusa. Los productos, en su mayor parte, no logran ventas razonables porque hacen hincapié en “lo mejor” y no en la “rapidez”. No basta con ser mejor que el
competidor, hay que lanzar el ataque mientras la situación es fluida y antes del que el líder tenga tiempo de establecer su liderazgo. Lo que normalmente ocurre es lo opuesto: la empresa segunda pierde un tiempo valioso en mejorar el producto y luego inicia la campaña publicitaria con un presupuesto más reducido que el del líder.
Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la corriente. Estrategias para encontrara Huecos:
a- El tamaño del hueco Volkswagen estableció sin lugar a dudas la posición de “piense en pequeño”
desafiando el preconcepto del comprador de que a mas grande mejor. La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia de una brecha abierta en la mente del público. Lo contrario también ofrece oportunidades: Televisores de pantalla gigante, entre otros tipos de productos de grandes dimensiones.
b- El hueco de los altos precios Este hueco se está abriendo para muchas categorías de productos, a medida que la sociedad aprecia la necesidad urgente de la conservación, estimando el producto de acuerdo a su calidad de mayor duración. El precio es una ventaja de manera especial si uno es el primero en afianzarse en el hueco del alto precio. El secreto del éxito consiste en ser el primero en establecer la posición del alto precio, tener un producto con una historia verosímil y tratarse de una categoría Marketing
en las que los consumidores estén dispuestos dispuestos a pagar un precio alto. De otra forma el costo no hará sino ahuyentar a los posibles clientes.
c- El hueco del precio bajo Es a menudo una buena estrategia en caso de productos nuevos, mientras que el hueco del alto precio puede ser una buena elección en el caso de productos bien establecidos. La introducción de alimentos sin marca es un esfuerzo por aprovechar el hueco de los precios bajos en los supermercados: si no funciona bien no es tanto el dinero que pierdo.
d- Otros huecos de gran eficacia Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca estadounidense que estableció una posición masculina en cigarrillo), aunque en este caso el enfoque más obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el mundo empleo un nombre masculino, Charlie de Revlon). La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones, el momento del día es otra posibilidad, así como también el posicionamiento consumidores fuertes. para consumidores
e- El hueco de la fábrica Un error común al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fábrica y no en la mente del consumidor. Una buena estrategia dentro de la fábrica, pero mala en el mercado en una categoría ya atestada, no sirve.
Un gran logro en un laboratorio de investigación quedará también frustrado si no existe un hueco en la mente mente de los consumidores. El cliente no haría grandes esfuerzos por entender los puntos sutiles de la lógica verbal de lo que se está ofreciendo. Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situación que era factible hace unos años cuando había un número menor de marcas y menos publicidad. Para ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco hueco específico específico en el mercado. mercado. Si se quiere agradar a todo todo el mundo, probablemente se pueda mantener el nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posición en el mercado, pero es mortal si se quiere conquistar una posición a partir de cero. Marketing
9.3.-Reposicionamiento 9.3.-Reposicionamiento de la competencia Hay ocasiones en que es imposible encontrar el hueco: como cada categoría de productos tiene cientos de variantes las oportunidades de hallar un sitio aún libres son escasas. A la hora de crear un hueco propio una Cía. debe tomar como como estrategia básica el reposicionar a la competencia. Para introducir una nueva idea o producto en la mente hay que desplazar desplazar la idea o producto producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la presentación de una nueva es sencillísima: la propia gente busca la nueva idea para llenar el vacío. Decir “somos mejores que nuestros competidores”, no es reposicionamiento.
Eso es una publicidad comparativa que no resulta muy eficaz. Hay en ese razonamiento un fallo psicológico que el cliente en perspectiva no deja de advertir: si su marca es tan buena, porque no es el líder del mercado?. El anuncio comparativo no logra reposicionar a la competencia, utiliza al competidor como indicador del nivel de su propia marca. En la era del posicionamiento para obtener una posición, no solo hay que citar los nombres de la competencia, sino también desentenderse de las antiguas reglas publicitarias. Aunque mucha gente que trabaja en publicidad rechaza el uso de estas tácticas, para tener éxito en esta sociedad sobrecomunicada, hay que jugar de acuerdo con las reglas que ella establece.
10.-MARKETING 10.-MARKETING LATERAL El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing, cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes, centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores Es mejor "hacer las cosas diferentes" que empeñarnos en sólo buscar la forma de "hacerlas mejor". De esta forma, aportamos soluciones con ideas sorprendentes que jamás hubiéramos imaginado. ¿Cómo lo conseguiremos?: aplicando ideas diferentes para lograr resultados diferentes. En la actividad comercial esta metodología de reflexión permite innovar en mercados saturados o hiperfragmentados y crear productos y servicios diferentes que satisfacen necesidades no cubiertas, generando nuevos mercados. Mientras que el marketing clásico realiza variaciones de un mismo producto (por ejemplo: chocolate con avellanas, con almendras, con frutas...), el Marketing Lateral tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente inédito para el público, asociado a innovaciones radicales. Una empresa necesita tres áreas para aplicar el marketing lateral: 1) El área de las ideas i deas: en donde se evalúan todas las ideas que surjan. 2) El área del capital: para recompensar las ideas más novedosas. Hay que Marketing
recompensar espectacularmente a la gente que provoca cambios no lineales en la empresa. 3) El área del talento: con personas con imaginación, competencia y capacidad. Los ingredientes fundamentales de las culturas empresariales laterales (radicalmente innovadoras) son el aprendizaje, la capacidad de cambio continuo y el caos creativo.
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10.1.-El marketing lateral como complemento del marketing vertical El marketing vertical parte de la definición del mercado y, aplicando las estrategias de segmentación y posicionamiento, modula el producto o servicio para crear variedades yendo de lo general a lo co ncreto mediante un proceso de pensamiento secuencial y lógico, es decir, un proceso de pensamiento vertical. Por su parte, el marketing lateral reestructura la información existente y va d e lo concreto a lo general mediante un proceso de pensamiento menos selectivo y más exploratorio, provocativo y creativo, es decir, un proceso de pensamiento lateral. Kotler y Trías de Bes enfatizan que no sólo ambos son necesarios y se complementan, sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical, dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría. No obstante, existen una serie de situaciones en las que resulta más m ás eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. Puesto que para los consumidores las innovaciones del marketing vertical resultan más fáciles de asimilar y comprender, este es más adecuado para mercados de creación reciente que se encuentran en una primera etapa de desarrollo; mientras que el marketing lateral resulta más apropiado para mercados maduros en los que el crecimiento es nulo y, aunque sus innovaciones son más difíciles de asimilar, su ROI es mayor ya que su volumen de ventas es susceptible de aumentar o puede apropiarse de la tasa de mercado de competidores genéricos de varias categorías. Las innovaciones del marketing vertical tienen altas probabilidades de éxito pero pocas probabilidades de aumentar el volumen de ventas en mercados maduros y fragmentados, son fáciles de generar y su producción es más rápida y barata. Por ello, son más adecuadas para mercados en expansión que se pueden ampliar mediante la introducción de variedades y la conversión de clientes potenciales en clientes reales, para empresas que se guían por una filosofía empresarial de bajo riesgo y para situaciones en las que no se dispone de muchos recursos o en las que se quiere asegurar un aumento del volumen lateral es más de ventas por bajo que sea. Por su parte, el marketing lateral adecuado para crear mercados o categorías inexistentes, para fusionar diferentes tipos de negocios, para alcanzar a clientes objeto a los que no podríamos llegar con el producto actual y para encontrar nuevos usos. Asimismo, se ajusta mejor a una filosofía empresarial de riesgo, a situaciones en las que se dispone de más recursos o en las que la empresa está dispuesta a invertir y esperar, en las que se quiere alcanzar un alto volumen de ventas o se desea atacar mercados con una competencia genérica ajena a la competencia directa.
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10.2.-Soluciones
Camino s diferentes diferentes
Cada día aparecen nuevas tecnologías y desarrollos que abren nuevos caminos y por supuesto, nuevas oportunidades. La solución pasa por tomar caminos diferentes, por rediseñar nuestra empresa y por adaptarnos a innovadores entornos, siempre al lado del consumidor.
Invertir en c rear alternativas alternativas
Crear alternativas a nuestra actividad habitual y dejar de pensar en mejorar lo que ya tenemos.
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Los Clientes
Escuchar a los Clientes es esencial para descubrir ideas diferentes. No hay que olvidar que ellos son los que van a comprar los productos.
El produc to conocido
a) Elegimos un producto producto que está en el mercado y lo analizamos. b) Cambiamos alguna alguna característica o elementos que lo componen. componen. - En su producción: Inversión, eliminación, exageración o reordenación. - En el mercado: Momento de su uso, utilización por los clientes,... - En el marketing mix: Precio, distribución,... c) Analizamos si el resultado tiene valor para el consumidor. consumidor.
11.-Tendencias actuales Después de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientación al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers, y Peppers), Warketing, marketing holístico (Kotler), entre otras.
"Marketing social" u orientación a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado está completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Marketing relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holístico (Kotler, 2006): orientación que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el máximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los
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ejecutivos de las empresas, exige que piensen y actúen con iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.
12.-Permission marketing Es un término acuñado por Seth Godin, Godin, utilizado en marketing en general, y emarketing en particular. Lo contrario a permission marketing es el marketing de interrupción. La gente de Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. Por ejemplo, pedir permiso para enviar boletines por correo electrónico a los clientes potenciales. Es utilizado principalmente por vendedores en línea, comerciantes en particular, correo electrónico y marketing de búsqueda, así como algunos vendedores directos que envían un catálogo en respuesta a una solicitud. Esta forma de comercialización requiere que el cliente potencial ha dado permiso explícito para enviar un mensaje de promoción (por ejemplo, un correo electrónico o solicitud de catálogo) o permiso implícito (por ejemplo, consultar un motor de búsqueda). Esto puede ser a través de un formulario opt-in. En Marketing se piensa que se trata de un uso más eficiente de sus recursos ya que las ofertas sólo se envían a las personas que están realmente interesadas en el producto. Esta es una técnica utilizada por vendedores que tienen una orientación de marketing personal.
13.-El Marketing Viral El marketing viral, es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca marca"" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet Internet,, incluyendo el uso de blogs blogs,, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. El término p u b l i c i d a d v i r a l se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos. La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de Marketing
correo directo) directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo. La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail e-mail,, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente ( business-toconsumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam spam:: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications, IMC). El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma.
13.1.-Los 6 Principios del Marketing Viral Ralph Willson, consultor estadounidense especialista en Marketing, efectúa el siguiente análisis sobre cuáles son los elementos que deben estar presentes para imponer esta estrategia. Willson reconoce 6 elementos:
1- Ofrezca un producto o servicio de valor para sus prospectos Gratis, por supuesto. Deje las ganancias para más adelante. Software gratis (recuerda el StarOffice de Sun, ofrecido gratuitamente?), Correo gratis (¿cómo olvidar el caso Hotmail?), o para acercarnos más a estos días, conexión gratuita a la red. La idea es atraer con algo gratis para luego ofrecer productos por los que si se cobrará. m uy sencillo 2- Facilite un medio de difusión muy Hay que recordar que un virus se expande cuando es fácil de transmitir. El medio que lleve su mensaje debe ser fácil de transferir y replicar. Este puede ser el e-mail, un sitio web, un gráfico, o la descarga de un software. Hotmail y todos los correos gratuitos incluyen un mensaje al final de cada email enviado, ofreciendo sus servicios a los receptores. "Consigue gratis tu propio email en..."
3- Su servicio debe ser rápidamente escalable Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconómico, debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a enterrar. 4- Explote la motivación y los comportamientos humanos Saber utilizar la motivación humana es vital para cualquier plan de marketing Marketing
viral. Si la transmisión de su servicio puede explotar sentimientos de pertenencia, status, popularidad, habrá logrado el objetivo. Amazon logró que miles de sitios web tuvieran sus gráficos porque para los webmasters de esos sitios era importante mostrarse como sitios respetables y pensaban que asociándose con Amazon su marca se vería beneficiada.
5- Utilice redes existentes de comunicación El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero también, en función de determinada posición social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprenda a transmitir su mensaje a través de esas redes y rápidamente logrará "el contagio".
6- Tome ventaja de los recursos de los demás Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de marketing viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del "contagiador".
13.2.-Tipos, métodos y barreras Tipos de campaña viral
Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadena de correo, correo , que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los videoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV,, y circulan por Internet a través de boca a boca. La cantidad de gente TV que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original. Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es
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mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.
Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. "Pistas" en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el "misterio" mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground underground.. Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de "club de fans" de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (página web, web , foro en internet, internet, canal de microblogging microblogging,, etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son "explicadas" y "justificadas". De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de marketing viral. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa. Marketing del rumor : se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. boca . Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se
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divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.
Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como eCrush eCrush,, servicios de contactos empresariales como Plaxo Plaxo,, y otras bases de datos sociales.
Métodos de transmisión La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:
Web a boca:[2] escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo. Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos "comprometidas". Boca a boca MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI, de Instant Messaging ) como por ejemplo XMPP,, AIM XMPP AIM,, ICQ ICQ,, MSN MSN,, Yahoo o Google Talk. Talk. Este método es popular entre mucha gente joven, y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email. Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos m étodos comentados anteriormente. Protocolo de comunicaciones: En radioafición radioafición,, los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas tarjetas QSL. QSL. El
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protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial.
Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales. Barreras para el marketing viral
Tamaño: Si el contenido viral es un videoclip o un fragmento de vídeo, puede ser demasiado grande para que lo reciba el destinatario. Sin embargo, las nuevas tecnologías están eliminando ese problema, a medida que las conexiones de Internet se hacen más rápidas y las direcciones de correo pueden contener cada vez más datos. Formato del medio: Una campaña de marketing viral no tendrá éxito si el mensaje está en un formato que la mayoría de gente no pueda usar; por ejemplo, si se usa un software en concreto que no sea de uso generalizado. Fichero anexado de correo : Mucha gente recibe marketing viral mientras está en la oficina, y el software antivirus o el firewall de la compañía pueden interceptarlos y evitar que se reciban. Sistema de referenciación farragoso : Para que una campaña viral tenga éxito, debe ser sencilla de usar. Por ejemplo, si la promoción es algún tipo de juego o competición, pedir que se introduzca una dirección de correo de una tercera persona debe ser una opción al acabar de jugar, no una condición previa previa para poder hacerlo. Sabotaje: El descubrimiento de la naturaleza mercantil de una campaña popular puede hacer que las redes sociales empleadas pasen a informar a la gente de dicha intención comercial, promoviendo un boicot formal o informal contra la compañía o producto en cuestión, especialmente en el caso de campañas de marketing encubierto.
14.-Branding Para crear una marca es necesario contar con una cuidadosa planeación y de gran inversión a largo plazo. El éxito de una marca girará en torno a un producto o servicio de excelencia, respaldado por una estrategia de marketing Marketing
creativa. Este proceso de gestión (identificación, estructuración y comunicación) de los atributos propios de identidad para crear y mantener vínculos relevantes con sus públicos es lo que se conoce en los países anglosajones con el nombre genérico de “branding “branding ”. ”. “crear marca” una acción de “gestión de los atributos de identidad”
La importancia de la Imagen Corporativa La gestión de los atributos de identidad de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización. La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos permitirá a la organización:
– Ocupar un espacio en la mente de los públicos. Por medio de la Imagen
Corporativa, la organización existe para los públicos.
– Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, por
medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado, creando valor para los públicos.
– Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional
importante sobre la organización. – Actuar como un factor de poder en las negociaciones entre fabricante y distribuidor .
– Lograr vender mejor . Una organización que tiene una buena Imagen
Corporativa podrá vender sus productos o servicios con un margen superior, ya que seguramente podrá colocar precios más altos en relación con otros similares.
– Atraer mejores inversores. – Conseguir mejores trabajadores. Una organización que tenga buena
Imagen Corporativa será más apetecible para trabajar.
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15.-Los Diez Mandamientos según P. Kotler El primero: La empresa segmentará el mercado, elegirá los mejores segmentos y desarrollará una posición sólida en cada uno de ellos.
El segundo: La empresa tanteará las l as necesidades, percepciones, preferencias y conducta de sus clientes y, además, motivará a sus empleados para esforzarse al máximo en dar un buen servicio a los clientes y que estos estén satisfechos.
El tercero: La empresa conocerá a sus principales competidores, así como sus puntos fuertes y débiles.
El cuarto: La empresa convertirá a sus empleados y distribuidores en socios y les recompensará con generosidad.
El quinto: La empresa desarrollará sistemas para identificar oportunidades, ordenarlas por importancia y elegir las mejores. El sexto: La empresa administrará un sistema para desarrollar planes de marketing que genere planes bien informados a largo y corto plazo.
El séptimo: La empresa ejercerá un estrecho control sobre sus productos y servicios. El octavo: La empresa construirá marcas sólidas utilizando sus herramientas de promoción y comunicación más eficientes desde el punto de vista de los costes.
El noveno: La empresa infundirá un espíritu de equipo y liderazgo de marketing a todos sus departamentos.
El décimo: La empresa constantemente incorporará la tecnología que le otorgue una ventaja competitiva en el mercado.
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16.-Conclusión Conclusiones, podemos decir que la mayoría de las personas considera al Marketing como la disciplina encargada de la comercialización de Bienes y servicios, asociándolo, principalmente con la publicidad y comunicación de lo que se ofrece al mercado. A su vez se la considera como función indispensable en toda organización.
17.-Resumen Final El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo que ambas resulten beneficiadas. Busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un consumidor un producto, marca, etc. Un mercado se define a través de la segmentación y las estrategias de posicionamiento, así como mediante el marketing mix. El Marketing Mix, Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing. Está definido por las llamadas "Cuatro P´s": Producto, Precio y Plaza. El posicionamiento consiste en elegir algún elemento que nos proporcione ventaja comparativa y como estrategia ofrece posibilidades de variación, aunque también es cierto que seleccionar unas características nos impide apreciar otras posibilidades de innovación, algo que representa una pérdida de oportunidades. El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje y la solución del problema está en la mente del cliente en perspectiva. El Marketing Lateral representa una nueva forma de hacer marketing, cambiando los procesos del marketing tradicionales por desarrollos creativos diferentes, centrados en productos y conceptos empresariales absolutamente rompedores. Tiene por objeto el desarrollo de un producto completamente inédito para el público, asociado a innovaciones i nnovaciones radicales. radicales. No solo el Marketing Vertical y el lateral son necesarios y se complementan, sino que además el marketing lateral no puede desarrollarse hasta sus últimas consecuencias sin el marketing vertical, dado que éste último servirá para seguir generando variaciones una vez que se descubra una nueva categoría. Marketing
No obstante, existen una serie de situaciones en las que resulta más eficaz aplicar un tipo de marketing que el otro. Entre las tendencias actuales podemos enfatizar en el Permission Marketing y el Marketing Viral (términos acuñados por Seth Godin). Godin). La gente de Marketing debe obtener el permiso antes de avanzar al siguiente paso en el proceso de compra. El marketing viral, es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. El marketing viral puede ser definido como una estrategia que incentiva que los individuos transmitan rápidamente un mensaje comercial a otros de manera tal de crear un crecimiento exponencial en la exposición de dicho mensaje. Es publicidad que se propaga así misma.
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18.-Bibliografía Fundamentos de Marketing , Kotler, Philip (2003). 6ª edición, Pearson
Educación de México, S.A. Marketing en el siglo XXI , Muñiz, Rafael (2008). 2ª edición, Centro de Estudios
Financieros, S.A. Los 10 pecados capitales del Marketing según P. Kotler. John Wiley & Sons. El Marketing Lateral. P. Kotler. John Wiley & Sons. Permission Marketing. Seth Godin. El Marketing Viral. Seth Godin. Conferencia de Philip Kotler en el marco del Fórum Mundial de Marketing y Ventas. Posicionamiento. Al Ries & Jack Trout Plan de Marketing para empresas. Rafael Cera. www.mailxmail.com es.wikipedia.org www.webtaller.com
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