Trabajo practico comercializacion Sensodyne

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARKETING COMERCIALIZACIÓN COMERCIALIZA CIÓN UNLAM – CURSADA VERANO 2012 - Aula 102 •

Barcena Mariano Peroni Barbara (DNI 35.947.087)

•

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Sosa Ayelén (DNI 35.958.34) S!osa"o #o$ina (DNI 33.0%3.897)

•

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&'!anc Ma"ias (DNI 3.798.9%%

Docentes  c!"o# $!nco% M!ce&o' M&ot% So&n"e' C&c"no% C&()*o+

Docentes a cargo: Franco, Marcelo Calcagno, Claudio

Universidad Nacional de La Matanza Comercialización Curso Verano 2012

ÍNDICE

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Análisis strat!"ico de Mar#etin" M$%arcena& %$'eroni& A$(osa& )$(*osatto& M$+u*anc$


ÍNDICE

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INTRODUCCIÓN El presente trabajo está enfocado en demostrar los aspectos relacionados relacionados a la comercialización de la marc marcaa Sensodyne de la firm firmaa GlaxoSmithKline, conocida popularmente como el laboratorio GSK . Si bien en una primera instancia aremos una presentación generalizada de las diferentes l!neas de productos "ue la componen, pondremos nuestra atención en la l!nea de dent!fricos. #demás, cabe mencionar "ue como segmento geográfico para análisis, elegimos la pro$incia de %uenos #ires, #rgentina, di$idiendo la población "ue la compone en tres sectores: norte, centro & sur. Con éste trabajo queremos queremos demostrar, demostrar, que la marca Sensodyne Sensodyne,, a diferencia de otras marcas de pastas dentales, no desea liderar completamente dicho mercado, sino que apunta apunta a un nicho determi determinad nado, o, siendo siendo líder líder en tal segmento. segmento. Sensodyne Sensodyne es líder en hipersensibilidad dental sin duda alguna es sin!nimo de eficacia en la batalla contra la sensib sensibili ilidad dad.. "l client clientee que sufra de estas estas molesti molestias as definit definiti#am i#ament entee #a a comprar comprar Sensodyne,, y si duda en hacerlo, su dentista se lo recomendar$. Sensodyne

En el desarrollo $amos a detallar aspectos relacionados con la reconocida C!a., como as! tambi'n de las estrategias "ue la misma tiene enfocadas en dico producto, desarrollando temas "ue $an desde la estrategia de mar(eting propiamente dica asta el posicionamiento de precios determinado determinado para esta marca. marca. )uego aremos un análisis determinado de todas las $ariables relacionadas con la llamada mezc mezcla la o mi* mi* de mar( mar(et etin ing, g, & toda todass a"ue a"uell llas as "ue "ue afec afecta tann al prod produc ucto to en la gónd góndol ola, a, desarrollando temas propios de la estrategia del producto, citado anteriormente, & tambi'n de mercado. Cómo corolario $amos a desarrollar los principales datos "ue nos arroje esta in$estigación. in$estigación.

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PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA )os orige.nes de GlaxoSmithKline se remontan al a+o - cuando el negocio boticario familiar #llen / 0anbur&s abrió por primera $ez sus puerta en )ondres. En #rgentina, el área farmac'utica de 1la*o Smit2line se instala en el a+o 344 bajo el nombre de C0.C.5icardson, con$irti'ndose as! en una de las compa+!as farmac'uticas más antiguas de la industria. Coincidentemente, en el mismo a+o, bajo el nombre de S&dne& 5oss, comienza sus acti$idades en el pa!s del área de consumer 0ealtcare. Glaxo SmithKline de #rgentina se encuentra ubicada en

San Fernando, 6ro$incia de %uenos

#ires. El predio en el "ue se emplaza la compa+!a cuenta con una superficie de 47.888m 4 & la planta de producción "ue all! opera se encuentra e"uipada con la más alta tecnolog!a "ue inclu&e procesos automatizados & control informático permanente para cada uno de los procesos, produciendo bajo los más altos estándares de calidad & las buenas prácticas de manufactura. 9oda la acti$idad de la empresa se concentra en dico predio, donde desarrollan sus tareas más de ;; personas organizadas en 8 áreas: farmac'utica, consumo para el cuidado de la salud 6roducción 1lobal & #bastecimiento=, en tanto "ue el resto de los empleados están distribuidos a lo largo & anco del pa!s, promocionando & $endiendo los productos de la compa+!a. ?perando en un ambiente ferozmente competiti$o con intensas acti$idades de mar(eting al consumidor & en el punto de $enta, GlaxoSmithKline consumer %ealthcare acerca sus productos medicinales de $enta libre, as! como los dermatológicos & de cuidado bucal, a millones de personas en todo el mundo. Como una de las ma&ores compa+!as del mundo dedicadas al cuidado de la salud, GlaxoSmithKline Consumer %ealthcare produce,

entre otras cosas, nue$e mil millones de

tabletas para mejorar el malestar estomacal, .;;; millones de tabletas para el ali$io del dolor & ;; millones de tubos de crema dental. 35

)a fuerza conductora detrás del negocio de consumo masi$o de GlaxoSmithKline es la ciencia. Con cuatro centros dedicados a la @n$estigación & Desarrollo & a los asuntos Análisis strat!"ico de Mar#etin" M$%arcena& %$'eroni& A$(osa& )$(*osatto& M$+u*anc$


regulatorios espec!ficos de Consumer 0ealtcare, el negocio toma a la inno$ación cient!fica con la misma seriedad & pasión con la "ue se dedica a obtener e*celencia de mercado. GSK consumer %ealthcare a operado en #rgentina durante más de 7; a+os & es una de las

compa+!as l!deres en el mercado ?9C & de cuidado bucal del pa!s, con marcas l!deres en sus l!neas de productos. Glaxo SmithKline tiene

una misión orientada al ser umano: “queremos mejorar la calidad

de vida de las personas, permitiéndoles hacer mas, sentirse mejor y vivir más tiempo.”

DESARROLLO DE LA MARCA Sensodyne es

una marca del laboratorio GlaxoSmithKline, "ue es una compa+!a l!der en el

mercado de productos para el cuidado de la salud. Esta marca se enfoca en una alta gama de productos destinados al cuidado bucal, desde cepillos de dientes asta colutorios. Se especializa en pastas dentales para la ipersensibilidad dental, el cual es un problema "ue afecta a una gran parte de la población. Es una marca clásica en la gama alta de pastas dentales. Combina conceptos "ue en principio parec!an irreconciliables: limpieza con bienestar, Afuera sensibilidades molestasB. Su principal punto fuerte es el cuidado de las enc!as, principalmente para a"uellos usuarios con una alta sensibilidad a los alimentos fr!os, calientes, ácidos, etc. por lo "ue su cuota de mercado, el 4, del sector de las pastas de dientes, está entre las personas "ue sufren este tipo de molestias. Si bien a& productos para la sensibilidad dental, este producto no cuenta en el mercado con ningn competidor directo para este tipo de problema buco dental especifico. )os productos "ue abarca la marca se di$iden en: cepillos dentales, dent!fricos, ilos dentales & colutorios. Más adelante, abarcaremos en detalle la e*tensión de la l!nea de productos Sensod&ne. 35



ESTRATEGIA DE MARKETING Segmentación Es la detección de oportunidades en el mercado: tenemos "ue detectar & definir segmentos & dentro de estos el segmento óptimos al cual dirigir los esfuerzos comerciales & comunicacionales. Debemos determinar de "u' manera distintos grupos de consumidores satisfacen sus necesidades en un campo espec!fico & "ue e*pectati$as tiene. Geogr$fica: 6odemos clasificarla por región.



CF


CFC


CFS
&emogr$fica' consiste

en la di$isión de mercados en grupos de acuerdo con $ariables

cualitati$as tales como de edad & se*o entre otros. Sensod&ne apunte ma&oritariamente entre edades de $einte a cincuenta a+os aun"ue en la actualidad su desarrollo de un nue$o producto se enfoco al cuidado de la salud de los más pe"ue+os. El segmento demográfico al cual apunta Sensod&ne es un segmento demográficamente de edades a$anzadas, &a "ue entre los 4; & 8; a+os se empieza a dar la aparición de sensibilidad en los dientes & caries, "ue luego se $an a ir proliferando & a medida "ue a$anza el tiempo, $a a aparecer msa sensibilidad. #un"ue tambi'n se registran $arios casos en ni+os por eso la creación del Sensod&ne para ni+os. Conductual:

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di$ide a los clientes en grupos de acuerdo a sus conocimientos & actitudes

especialmente en los puntos de $enta o en el momento de compra de producto. Análisis strat!"ico de Mar#etin" M$%arcena& %$'eroni& A$(osa& )$(*osatto& M$+u*anc$


•

Segmentación ocasional

•

Segmentación por beneficios.

•

Segmentación por condición de usuario.

•

Segmentación por lealtad.

•

Segmentación por $olumen de uso.

•

Segmentación por actitud acia el producto.

Sensod&ne aplica segmentación por beneficio & por lealtad, donde los consumidores tienen una lealtad absoluta al producto cuando ablamos de sensibilidad dental, &a "ue Sensod&ne en su nico de mercado, se encarga e*clusi$amente de brindar diferenciación & calidad en sus productos, donde sus consumidores no $an a dejar de consumirlo por diferencias en precios mas ele$ados, teniendo una alta lealtad. Dentro de la segmentación de SE, se concentra en los ni$eles # % & C. ?casionalmente el producto se consumo en base a recomendación de un profesional, básicamente por los beneficios "ue el producto brinda a "uien lo consume. El $olumen de utilización de este producto por parte de los consumidores es Aligt userB dado "ue al ser un producto "ue se utiliza para una determinada probl'matica recetada, no es un producto de utilización abitual o frecuente.

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6recio



Calidad

Ser$icio

Sensod&ne se inclina a brindar la mejor calidad, sin dejar de lado la aplicación de un ser$icio & un precio acorde al producto "ue se ofrece. )a relación precioproducto es acorde al beneficio "ue el mismo otorga.

Mercado meta  Targeting El mercado meta se define como el grupo de personas con caracter!sticas similares entre si, al cual una empresa desea $enderle. 6ara seleccionar el mercado meta se debe tener en cuenta en primer lugar el tama+o & el crecimiento del segmento. En este caso, al ablar de Sensodyne nos estamos refiriendo a una marca "ue se encuentra mu& bien posicionada en su nico apuntando a un sector adulto de la población, aun"ue en la actualidad su l!nea posee un producto para ni+os, siempre in$olucrando a la población con un poder ad"uisiti$o alto <#%C =. Se debe destacar "ue en los ltimos a+os la población argentina está tendiendo a un en$ejecimiento progresi$o debido a $arios factores, como por ejemplo, el aumento en la e*pectati$a de $ida, consecuencia relacionada con el a$ance en la tecnolog!a medicinal
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a$anzada. Análisis strat!"ico de Mar#etin" M$%arcena& %$'eroni& A$(osa& )$(*osatto& M$+u*anc$


Hno de los ejemplos "ue podemos citar entre los modelos de planificación AmodernosB es D@2s
5i$alidad del segmento: se debe destacar una fuerte competencia entre las empresas, mencionando a Colgate, 2ol&nos, oc ;, ?dol entre las más masi$as. 6or otro lado apuntando a un SE más ele$ado encontramos a ?ral %, 6ro, 6#5?, S"uam, Emoform & Sensident entre otras.

•

5iesgo de un nue$o ingresante: el riesgo "ue puede llegar a afectar a este nico, es el caso en el "ue algn abastecedor de insumos de nuestro producto "ue "uiera integrarse acia adelante, & desarrollar un producto de caracter!sticas similares, teniendo la $entaja de ser productor de dicas materias primas. 6or el momento, no se percibe el riesgo de ningn potencial ingresante.

•

5iesgo de productos sustitutos: se puede mencionar como sustituto nmero uno Colgate Sensiti#e (ro)*li#io,

&a en segundo puesto Sensident mas utilizado entre el

ámbito de odontólogos. Colgate es una marca indiscutiblemente l!der en el mercado de los dent!fricos, "ue a progresado en calidad, & o& en d!a es bien reconocida por la #?# <#sociación ?dontológica #rgentina=. El posicionamiento de 'sta marca en la mente de los consumidores es sólido, es decir, casi el ;; de las personas encuestadas


5ecientemente, incorporó a su gama de productos, Colgate Sensiti$e 6ro#li$io, producto "ue pretende acer frente a Sensod&ne. Sin embargo, a la ora de recordar un producto "ue ali$ie la sensibilidad dental, la gente no duda en responder Sensod&ne, lo "ue ace a esta marca la nmero uno en posicionamiento en su especialidad. Sin embargo, dado a la estrategia de mar(eting agresi$a "ue $iene utilizando Colgate para este producto, es importante "ue gs+ sepa responder a dicas promociones & publicidades de manera inteligente. K de eco, lo ace. Se puede obser$ar en la ltima publicidad de, "ue se cambia totalmente la estrategia. )as publicidades de 'ste producto eran de casual apo&o cient!fico, donde figura un profesional odontólogo, brindando su matr!cula para generar ma&or credibilidad, recomendando Sensodyne. Glaxo sorprende

en la ltima publicidad, en la cual e*pone a $arias personas de edad

jo$enadulta, a situaciones propensas a generar sensibilidad dental. En 'ste film, se puede $er como $arios personajes se resisten a tomar un elado. Finalmente, tan solo frotando Sensodyne $pido *li#io por sesenta segundos, tal cual como lo indican las especificaciones, la gente encuentra la solución. Cau sensibilidad. •

Crecimiento de poder de negociación tanto de compradores como de pro$eedores: debido a "ue el laboratorio "ue lo produce es mu& reconocido, deducimos "ue la marca $a a tener más poder sobre los clientes & pro$eedores "ue ellos acia la marca. 6or ejemplo, al ser tan reconocida por la gente "ue sufre de sensibilidad dental, los pro$eedores, tanto ma&oristas como minoristas, "uerrán tener dicos productos en sus góndolas.

6or ltimo, al momento de elegir el mercado meta, la empresa tendrá "ue corroborar "ue las necesidades de los miembros de dico mercado, coincidan con los objeti$os & las metas de la empresa. Si las personas a las cuales se les "uiere $ender sufren de sensibilidad dental & están buscando la solución a su problema, entonces Sensodyne debe solucionar efecti$amente ese 35 problema.



Po!icionamiento “Posicionamiento es el concepto diferenciador competitivo de una marca contra todas las demás”

El posicionamiento se basa en la construcción de una marca en la mente del consumidor. En la actualidad, se presentan mucas dificultades al momento de fijar una idea en la mente del consumidor, de lle$arlo a pensar como nosotros deseamos "ue perciba el producto. Esto se debe a $arios fenómenos "ue se están dando en el ámbito del mar(eting, relacionados con la desmasificación de los mercados, disminución de la lealtad a las grandes marcas, el poco desarrollo de $entajas competiti$as consecuencia de la paridad entre los productos "ue e*isten en el mercado, "ue generan una ma&or competencia & reducen el ciclo de $ida de los productos. )a tendencia es apuntar a un micro segmento del mercado, con un elemento diferenciador & liderar ese segmento. Lsta es la estrategia "ue utiliza Sensod&ne. 9ambi'n se puede mencionar "ue la población moderna está saturada de recibir est!mulos publicitarios de forma permanente, lo "ue ace "ue recace todo lo relacionado con las acti$idades de posicionamiento. #demás, se produce un descreimiento de todo lo "ue concierne a las propagandas & demás, lo "ue ace "ue la gente e*ija más. #mbos fenómenos, disminu&en la efecti$idad de la publicidad tradicional. Sensod&ne, en sus propagandas, busca diferenciarse tratando de crear en la mente del consumidor credibilidad en cuanto a la lealtad de la marca, mediante la aparición de odontólogos matriculados "ue Ausan o recomiendan Sensod&neB. )os odontólogos son profesionales idóneos en ipersensibilidad dental "ue, si recomiendan la marca, se deduce "ue es realmente efecti$a para combatir los s!ntomas molestos. “Nueve de cada die odont!lo"os, usan o recomiendan Sensodyne”

35 “#ensodyne. Primera l$nea de defensa contra la sensibilidad”



)a marca Sensod&ne, se a posicionado como indiscutible l!der contra la ipersensibilidad dental. 6odr!amos preguntarles a los consumidores meta en "u' piensan cuando se le menciona la marca Sensod&ne. Segn encuestas realizadas, se arrojaron los siguientes datos:

En la encuesta realizada en ona orte de Capital Federal donde como $isto anteriormente es el donde predomina el consumo de Sensod&ne & donde a& una ma&oria de gente de i$el SocioEconomico # % C, la ma&or!a dio a conocer "ue su pensamiento sobre Sensod&ne es el combate a la sensibilidad dental, & ac!an recuerdo al Sensod&ne 5apid
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Cuando nos mo$ilizamos acia la zona de Capital Centro, continuaba predominando la respuesta de "ue Sensod&ne combate la sensibilidad, antes "ue cual"uiera otro atributo. 6ero se puede detectar "ue a razón "ue el i$el SocioEconomico desciende en la sociedad, empiezan a $er más factores "ue indican "ue Sensod&ne es conocida tambi'n por no ser una pasta de dientes económica.

K terminando por la ona Sur de la Capital Federal, en l!neas generales, se encuentra un $erdadero desconocimiento al preguntarle a la gente acerca del producto Sensod&ne & donde se $e ma&or la dificultad de compra & preferencias por otras marcas muco más económicas. #nalizando el logo de Sensod&ne podemos obser$ar, "ue se destaca con c!rculos la parte ASES?B similar a sensibilidad <& a sensiti$it& en ingl's=, es la parte del logo "ue permite al consumidor identificar para "u' puede usar el producto. #demás, a diferencia de otras pastas dentales, utiliza colores en el tono de los azules, "ue son colores fr!os, los cuales están relacionados con la frescura, & "ue le dan un aspecto más serio al producto. #gregamos "ue los c!rculos representan protección, es decir, protege contra los s!ntomas de la sensibilidad.

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ME"CLA DE MARKETING Prod#cto Ni$e%e! de &rod#cto er i$el  6roducto %ásico: NOu' busca el cliente al comprar Sensod&neP El cliente busca combatir la sensibilidad dental, el cual es el ma&or beneficio de la pasta. En este punto la marca tiene una gran $entaja, &a "ue tiene un gran posicionamiento en cuanto el combate de la sensibilidad dental, siendo el l!der en la #rgentina. 4do i$el  6roducto 5eal: NOu' caracter!sticas tienen los productos de Sensod&neP •

(ac+aging,

forma de presentación, se presenta con un en$ase primario de tipo stand

up, de apertura fácil
&ise-o, en todos los productos figura el logo de Sensodyne en primera plana & abajo a

la dereca cambia el color & la descripción segn el producto del cual se trata. •

Calidad, es el punto más fuerte de este producto, &a "ue el consumidor "ue lo elige lo

ace por su calidad & no por el precio de su ser$icio. )a calidad es el elemento de diferenciación "ue posee Sensodyne a diferencia de las demás marcas, donde la gente prefiere pagar un plus, por la efecti$idad "ue ofrece. •

*tributos del producto,

cada uno de sus dent!fricos posee diferentes ingredientes,

segn sus funciones. #lgunos de ellos son: o

itrato de 6otasio, para reducir & eliminar los s!ntomas de sensibilidadI 35

o

%rinda eficacia comprobada en la eliminación de las molestias pro$ocadas por la erosión ácida & su posterior consecuencia, la sensibilidad dentalI Análisis strat!"ico de Mar#etin" M$%arcena& %$'eroni& A$(osa& )$(*osatto& M$+u*anc$


o

o

o

o

o

%aja abrasi$idadI o da+a el esmalte, de$ol$iendo el blanco natural de los dientesI #lta disponibilidad de flor para remineralizar el esmalteI p0 neutro, para proteger el esmalte dentarioI E$ita la proliferación de las cariesI

8er i$el  6roducto #umentado #demás de ofrecer ali$io frente a la sensibilidad, los di$ersos productos ofrecen diferentes pluses de satisfacción, como por ejemplo, los "ue ofrecen blan"ueamiento dental, los "ue ofrecen rápido combate contra la sensibilidad dental & proteger el esmalte dental entre otros. 9ambi'n cuenta con un ser$icio de ;7;; <;7;;SES?DKE=.

Cic%o de $ida de% &rod#cto

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Dentro de la cartera de productos de la marca, tenemos algunos todos los productos en la etapa de crecimiento &a "ue al nico al cual apunta la marca tambi'n lo está. @gualmente no todos se encuentran posicionados de la misma manera en la etapa de crecimiento, &a "ue encontramos $arios productos como el ?riginal, el cual es el producto mas básico "ue ofrece la marca, el cual esta casi asentado en el nico de mercadoI el 5apid
C%a!i'cación de% &rod#cto )os productos & ser$icios se di$iden en dos grandes clases con base en los tipos de consumidores "ue los usan: 6roductos de consumo & productos industriales. )os productos tambi'n inclu&en otras entidades sujetas a mar(eting, tales como e*periencias, organizaciones, personas, lugares e ideas. 

De consumo: Son a"uellos "ue los consumidores finales compran para su consumo personal.





6roductos de con$eniencia



6roductos de comparación



6roductos de especialidad



6roductos no buscados

@ndustriales: Son los "ue se compran para darles un procesamiento posterior o para usarse en un negocio.

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6or lo tanto la distinción entre un producto de consumo & uno industrial se basa en el propósito para el cual se compre. En base a nuestro trabajo de in$estigación, Sensod&ne, se clasifica dentro de productos de consumo en productos de especialidad. El mismo marca fuerte preferencia & lealtad acia marca, esfuerzo de compra especial, poca comparación de marca, baja sensibilidad al precio. Estas caracter!sticas demuestran "ue los dent!fricos brindados por Sensod&ne, son recetados por lo odontólogos por lo "ue podemos corroborar el esfuerzo de compra especial & poca comparación de marca. Es un producto de uso elegido por los beneficios "ue ofrece en cuanto al ali$io de sensibilidad dental, combatir la proliferación de las caries, blan"ueamiento de diente, entre otros.

E(ten!ión de %)nea de% &rod#cto dent)*rico! •

Sensodyne riginal

9iene una fórmula especialmente dise+ada a base de Cloruro de Estroncio, & está cl!nicamente probado para ali$iar las molestias generadas por la sensibilidad dental.

•

Sensodyne epair / (rotect

Está destinada a a"uellas personas "ue sienten ApincazosB & dolores dentales ocasionales, o lo "ue en el ámbito odontológico se denomina sensibilidad dental. Lste producto repara las zona sensibles de los dientes, con la tecnolog!a a$anzada ?J#M@R "ue libera calcio & fosfato, localiza & a&uda a reparar dicas zonas $ulnerables "ue causan sensación de pincazo & dolor.

35



•

Sensodyne apid

#li$ia la sensibilidad dental en tan solo ; segundos. #demás, forma una barrera duradera "ue a&uda a proteger los dientes sensibles contra los factores causantes de la sensibilidad. El procedimiento consiste en depositar una pe"ue+a cantidad de producto, masajeando la base del diente sensible durante  minuto. )uego el usuario podrá comprobar efecti$amente "ue la sensibilidad desaparece.

•

Sensodyne (rotecci!n 0otal

5educe progresi$amente la sensibilidad de los dientes eliminando las molestias, gracias al nitrato potásico, ingrediente acti$o "ue acta en zonas sensibles. 6roporciona el flor necesario para una protección eficaz contra la caries dental.

•

Sensodyne "xtra 1resh

5educe progresi$amente la sensibilidad de los dientes, eliminando las molestias, gracias al nitrato potásico, ingrediente acti$o "ue acta en las zonas sensibles. El nue$o & agradable sabor del gel deja en la boca una sensación de frescor & mantiene el aliento fresco.

•

Sensodyne 2lanqueante

5educe progresi$amente la sensibilidad de los dientes 35

eliminando las molestias, gracias al nitrato potásico, ingrediente acti$o "ue acta en zonas sensibles.



De$uel$e el blanco natural de los dientes. 1racias a su baja abrasi$idad no da+a el esmalte, por lo "ue puede usarse a diario. •

Sensodyne (ro)"smalte

Es una pasta dent!frica espec!ficamente formulada para eliminar las molestias de la sensibilidad dental & a&udar a proteger los dientes de la erosión acida. •

Sensodyne 3S)*cti#e 4hitening

6ara la completa protección de la boca & ali$io para la sensibilidad dental, llegó Sensod&ne @so#cti$e Qitening con acción blan"ueadora. )a tecnolog!a @so#cti$e contiene una fórmula gel "ue se con$ierte en espuma, se e*pande en forma rápida & llega a las áreas más dif!ciles. )a acción blan"ueadora, de acuerdo con in$estigaciones de mercado, es el 4 atributo más $alorado por los argentinos a la ora de elegir una crema dental.

•

Sensodyne (ro)5amel for Children

Co%#torio! 35



Ce&i%%o! denta%e!

+i%o! denta%e!

35



PRECIO Sensod&ne aplica una fijación de precios denominada precio de descreme. Lsta estrategia de precios utiliza un precio ele$ado para asociar al producto a un estatus o target ele$ado. #l tratarse de un producto de consumo de especialidad, los consumidores estarán dispuestos a pagar el precio establecido a fines de gozar de los beneficios & ser$icios "ue Sensod&ne brinda. 6or eso decimos "ue, si una persona tiene sensibilidad dental & está dispuesta a terminar con las molestias, $a a buscar Sensod&ne, & el precio no será un determinante a la ora de decidir su compra. Está comprando beneficios & no un simple producto para la limpieza dental. Sensod&ne, al aplicar dica estrategia, no se e*pone a otorgar descuentos de ningn tipo, &a "ue, promo$er un descuento podr!a poner en cuestión cr!tica la imagen, calidad, como as! tambi'n la satisfacción & los beneficios "ue el cliente desea recibir.

Li!ta! de &recio!

35



PLA"A Dentro de los sistemas de distribución encontramos:  Sistema Jertical: cuenta con corporati$os
35



Con el $olumen de $entas alcanzado por las grandes cadenas de ipermercados en los ltimos a+os, los canales de distribución se an acotado de la siguiente manera:

Es decir, los ipermercados an ad"uirido un ma&or poder de negociación por el creciente $olumen de $entas comercializado. De esta forma compran directamente a la empresa importadora, logrando mejores márgenes de rentabilidad para la comercialización directa con 35



el consumidor final, & a su $ez eliminando una de las partes de la cadena de distribución en la cual se encontraban los grandes ma&oristas. Supermercados'

)a siguiente fotograf!a pertenece al Supermercado D@#, en donde no encontramos productos Sensod&ne en sus góndolas. El objeti$o al tomar dica imagen es e$idenciar "ue los productos Sensod&ne no se encuentran en todos los supermercados, debido a su alto $alor monetario entre otras causas. 6ero si ablamos de la competencia, si podemos citar entre las góndolas a la marca Colgate
6asando a las 4 imágenes "ue $ienen a continuación, debemos mencionar "ue pertenecen a un supermercado ACinoB
35

cantidad de productos Sensod&ne "ue a& en la $idriera comparando por ejemplo con la marca Colgate, aciendo $er "ue no es un producto masi$o, & "ue es dif!cil encontrarlo en Análisis strat!"ico de Mar#etin" M$%arcena& %$'eroni& A$(osa& )$(*osatto& M$+u*anc$


todos los supermercados.

6or ltimo dentro de los supermercados, $isitamos C#55EF?H5. En este se encontró la marca Sensod&ne con facilidad, & tambi'n se pudo e$idenciar "ue le dan muca más importancia a la marca comparado con otro supermercado más cico


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PROMOCION (e destaca la estrate"ia de 'ULL ,tirar& dentro de las estrate"ias del Mi. de comunicación$ n esta se o/serva ue las actividades de mar#etin" del *roductor esta diri"idas acia el cliente o consumidor  no acia los maoristas o minoristas$ Una de las 4ormas de comunicación utilizada es %L ,/elo6 te line ue si"ni7ca de/a8o de la l9nea$ (e relaciona con (ensodne& *orue esta estrate"ia de comunicación es no masiva& *or lo tanto esta en4ocada acia se"mentos *eue:os$ Un e8em*lo de medios no masivos *uede ser el mar#etin" de "uerrilla& ue lo utilizan em*resas ue no *ueden *a"ar un mar#etin" tradicional$ Las *u/licidades de (ensodne se /asan en e.*eriencias cient97cas a/aladas *or odontólo"os matriculados& los cuales ;usan o recomiendan< (ensodne& ueriendo causar en el *u/lico la "ran a*ro/ación ue tiene el *roducto$ Al"unas 4otos de *u/licidad *ueden ser=

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AN,LISIS -ODA 10*6"7*S

(0853&*&"S Análisis strat!"ico de Mar#etin" M$%arcena& %$'eroni& A$(osa& )$(*osatto& M$+u*anc$


Marca o. recomendada por

•

E*pandir l!nea de productos del

•

odontólogos 9ra&ectoria en el segmento. )os

•

cuidado oral 6uede ser utilizada como pasta dental

•

dentistas an recomendado Sensod&ne por 4; a+os •

de cabecera •

Mucos supermercados AcinosB o

Jariedad de especialidades & sabores

almacenes no tienen los productos

Conocimiento del mercado

Sensod&ne

•

•

)iderazgo en sensibilidad •

•

Desarrollo de canales de distribución

)aboratorio

&"2363&*&"S

*9"5*7*S

6oco desarrollo de l!neas para el

•

Crecimiento de Colgate en

•

cuidado oral •

6ublicidades poco atracti$as •

•

sensibilidad •

DT#@ & otras trabas a las importaciones

o tan buen sabor

@nformación no tan clara escrita en el

•

pac(aging

•

•

9ipo de cambio

Competidores potenciales Situación económica mundial •

6recio ele$ado

MATRI" DE CRECIMIENTO  PARTICIPACIÓN  Matri. /CG

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#IMIN*+ D, M#AD+ BA-+

PA#*IIPAI+ N

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P#+D*+ P##+ - Ce*illos dentales

M#AD +

- Colutorios

)a matriz %C1 es una matriz "ue e$ala las unidades estrat'gicas de negocio de una empresa en t'rminos de su tasa de crecimiento de mercado & su participación relati$a en el mismo. Se clasifican como:  Estrellas: tienen alto crecimiento & alta participación en el mercado. Es comn "ue necesiten fuertes in$ersiones para financiar rápido su crecimiento, tarde o temprano ese crecimiento se estancara & se con$ertirán en $acas de dinero.  Jacas de dinero: tienen bajo crecimiento & alta participación del mercado. 0an tenido un

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gran '*ito & necesitan una menor in$ersion para retener su participación, produciendo un gran flujo de dinero. Análisis strat!"ico de Mar#etin" M$%arcena& %$'eroni& A$(osa& )$(*osatto& M$+u*anc$


 Signos de interrogación: tienen baja participación & alto crecimiento del mercado. 5e"uieren muco dinero para mantener su participación, no incrementarla. )a empresa debe e$aluar en "u' signos de interrogación debe in$ertir & en cuáles no.  6erros: tienen baja participación & bajo crecimiento. o generan ganancias para mantenerse a s! mismas, ni tampoco prometen generar. #l ablar de Sensod&ne, encontramos todos sus productos relacionados a las pastas dentales en la categor!a de productos Estrella, debido a "ue es un mercado "ue se encuentra en pleno crecimiento, & a su $ez tiene una alta participación en el mismo
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MATRI" DE E0PANSION DE PRODUCTOS 1 MERCADOS (&8C0S

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#ctualmente Sensod&ne está en compa+a de penetración de mercado, esto es $isible mediante las numerables publicidades producidas acerca de la sensibilidad, donde desea seguir posicionándose en la menta de los consumidores como la marca por e*celencia en el nico de mercado de la sensibilidad. 5ecordemos "ue la penetración de mercado se da cuando se "uieren aumentar las $entas sin modificar el producto. En cuanto a desarrollo de productos, al ser un producto en crecimiento en nuestro pa!s, Sensod&ne se encuentra en momento de desarrollo de producto, es $isible esto, en sus productos como 6roEsmalta For Cildren donde apunta a un nue$o segmento en la sociedad
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; DE FE%5E5? DE 4;4 G62*6 U )# M#5C# M?J@V G,3 M@))?ES E 4;; GlaxoSmithKline pas! la cuenta global de *quafresh de Grey a 024* (Advertising Age) 

9%Q#, "ue &a estaba en el roster del laboratorio, estrena as! otra categor!a de producto. 1S2 es el anunciante nmero 3 en el DataCenter de #d #ge, con .; millones de dólares en 4;;. 1la*oSmit2line está mo$iendo su cuenta creati$a global de la crema dental #"uafres desde el 1re& 1roup a 9%Q# QorldWide, agencia "ue fue agregada al roster de 1S2 en el a+o 4;;3 como agencia creati$a global para la marca #ll!
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Tustamente, en Estados Hnidos #"uafres es la "uinta marca de ma&or in$ersión publicitaria de 1S2, despu's de #d$air, )o$aza, Sensod&ne & #ll!, con G,3 millones de dólares en 4;;, pese a "ue representaba una disminución de un 48 con respecto al a+o pre$io. En total, 1S2 es el anunciante nmero 3 en el DataCenter de %d %"e, con .; millones de dólares en 4;;. En Estados Hnidos, 1S2 se ubica en el puesto 8GX, con 3; millones de facturación. )a ma&or parte de los ingresos del laboratorio >un 74 pro$iene de sus negocios farmac'uticos, & el resto tiene origen en productos de consumo general como las pastas dentales. #"uafres es la primera marca de cuidado bucal de 9%Q#, una categor!a de producto "ue 1re& a dominado, al manejar otras marcas de 1S2 inclu&endo a Sensod&ne. )a compa+!a in$irtió -, millones en publicidad para Sensod&ne en Estados Hnidos durante 4;;, lo "ue representó un incremento del 4;,8 con respecto al a+o pre$io. El roster internacional de agencias de 1S2 tambi'n inclu&e a %%D? QorldWide, Euro 5SC1 QorldWide, McCann Eric(son & ?gil$& / Mater.

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Fuente: #dlatina. Com en asociaciYon con #d$ertising #ge. ttp:ZZWWW.adlatina.comZnotasZinde*.ppPid[tipo[noticia\/id[rubro[noticia\4

35 GSK 6*57* S"5S&<5" "5 "6 9"C*& 53G"3*5 ?9@C@#S U #DM@ U 7 de ma&o de 4; 8:8 #M



1la*oSmit2line <1S2= Consumer igeria 6lc, se a introducido en el mercado de Sensod&ne de igeria, en un esfuerzo concertado para ali$iar el problema de la sensibilidad de los dientes. Sensod&ne es una pasta de dientesespecialmente formulado "ue responde a la necesidad de los consumidores con los dientes sensibles. Contiene ingredientes acti$os: El nitrato de potasio "ue está cl!nicamente probado para reducir el dolor de los dientes sensibles, proporcionan un ali$io rápido de los dientes sensibles dentro de dos semanas. 9ambi'n contiene flor para la protección contra las caries & el deterioro del diente. Dirigi'ndose a los periodistas durante la presentación en )agos, el director de mar(eting, la Sra. Ci(a #dibo se+alo "ue, la sensibilidad dental es un problema comn e*perimentado en apro*imadamente  de cada 8 personas. 6or lo general, se presenta como un dolor agudo al comer o beber algo sean cosas calientes, fr!as o dulces. )a se+ora #dibo dijo "ue, Sensod&ne es una solución simple & eficaz, en$asado por parte de 1S2, al proporcionar ali$io del dolor constante & es efecti$a con el uso diario.]Sensod&ne contiene flor, "ue protege contra las caries & fortalece el esmalte de los dientes. Con el cepillado diario, Sensod&ne a&uda a proteger contra la placa & la gingi$itis]. Segn ella, la pasta de dientes funciona mediante el blo"ueo de las se+ales de dolor pro$ocados por comer o beber algo fr!o o caliente. 9ambi'n ablaron en el lanzamiento, el Director de Marca, el Sr. @saac ?(anlaWon re$eló "ue, dientes sensibles tambi'n conocidos como ]ipersensibilidad dentinaria] se producen cuando una parte sensible del diente
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1la*oSmit2line Consumer igeria 6lc, fabricante de Sensod&ne es uno de los l!deres mundiales con in$estigación sobre la compa+!a farmac'utica basada en la salud & con la Análisis strat!"ico de Mar#etin" M$%arcena& %$'eroni& A$(osa& )$(*osatto& M$+u*anc$

Trabajo practico comercializacion Sensodyne

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