UNIVERSIDAD CATOLICA “NUESTRA SEÑORA DE LA ASUNCION”
MERCADOTECNIA Investigación de Mercado
“Yerba Mate” Profesor: Ing. Euclides Florentín Integrantes: Verónica Fernández Sebastián Dávalos Raúl Meza
2011
INDICE Análisis de las tendencias del mercado ..... ......... .................. ................ ............ ..... 2 Demanda Demand a absolut absoluta a...... ............. .............. .............. .............. .............. ............ ......... ........ ........ ........ ........ .... 3 Estimación Estimac ión del Mercado Merca do Potencial Potencia l Absoluto: ...... ........... ......... ........ ........ ........ ...... ..3
Demanda absolut absoluta a...... ............. ............. ............ ............ ............ ............. ............. ............ .......... ........ ........ ........ ......4 Demanda global glo bal o de la industria industr ia...... ............ ............. ............. ............ ............ ............. ............. ........ ..6 Distribución Distri bución Intensiv Intensiva. a....... ............ ............ ............. ............. ............ ............ .......... ........ ........ ........ ........ ........ .... 7 Comunicación Intensiva................................... ........................................... ................. ................. ............. ....7 ANALISIS ANALISI S DEL COMPOR COMPORTAMIENTO TAMIENTO DEL CONSUMIDOR CO NSUMIDOR ....... ............. .......... .... 8
Perfil Socio Demográ Demográfico fico...... ............ ............ ............. ............. ............ .......... ........ ........ ........ ........ ........ ...... ..8 Frecuencia Frecuen cia de compra: Clientes Cliente s Habituales ...... .......... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ....... ... 9 ANALISIS ANALISI S DEL ENTORNO COMPETITIVO .... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ....... ... 11
Producto de mayor consumo ...................... .............................. ................. .................. ................. ........ 14 Barreras de d e Entrada a la Industria.................... ............................ ................. .................. ........... ..15 Productos Producto s sutitut sutitutos os....... ............. ............ ............ ............ ............. ............. ............ ............ ............. ............ ....... ..15 Poder de negociac negociacion ion...... ............ ............ ............. ............. ............ ............ ............. ........... ........ ........ ....... ..... ..15 ANALISIS ANALISI S DEL ENTORNO DEMOGRAFI DEMOGRAFICO CO Y CULTURAL ....... ............ ........ ... 16
ANALISIS DE LA DISTRIBUCION.................. ........................... ................. ................. ................. ........ 18 Distribución Distri bución ...... ............ ............ ............. ............. ............ ............ ............ ............. ............. ............ .......... ........ ........ ......18 ANALISIS ANALISI S DEL PRODUCTO ....... .............. ........... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ .... 21
PRESENTACIÓN PRESENTACI ÓN...... ............ ............ ............ ............. ............. ............ ............ ............. ........... ........ ........ ........ ........ .... 22 ANALISIS DE PRECIOS...... ............. ............. ............ ............ ............ ............. ............. ............ ............ ........... ..... 24 ANALISIS DE LA COMUNICACIÓN ...... ............ ........... ......... ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ...... ..24 ATRIBUTO QUE Q UE ENFATIZA LA PUBLICIDAD PUBLI CIDAD...... .......... ........ ........ ........ ........ ........ ......25 cONCLUSION cONCLUSIO N....... .............. .............. .............. ............. ............. .............. .............. ............ ......... ........ ........ ......26
ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO 2
La etapa del ciclo de vida del producto analizado es la madurez, ya que el incremento de las ventas es lenta, o se ha estabilizado. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing. El tamaño del mercado viene definido por la producción nacional más las importaciones realizadas, menos la producción de ese mismo producto destinada a la exportación. En el caso de Paraguay, no es fácil calcular el “consumo interno aparente” con exactitud por el denominado turismo de exportación. El estudio realizado abarca específicamente la capital del país, Asunción, así como también el considerado Gran Asunción, la yerba mate es un producto considerado de alto consumo dentro del país. No solo es un producto refrescante sino también forma parte de nuestra cultura.
DEMANDA ABSOLUTA Consideramos
El número de usuarios posibles, considerando que la población que consume yerba mate de manera habitual va desde los 15 hasta los 80 años, y abarca todos los estratos sociales.
Tasa máxima de compra.
La Cobertura del producto en el mercado:
Cantidad de Variedades en Sabores y Tamaños de la marca introducidas en el punto de venta. Los objetivos de ventas en volumen, considerando la rotación del producto en el punto de venta:
Ventas semanales promedio de la categoría dentro del punto de venta en términos relativos a los competidores.
ESTIMACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO: 3
Población total del Paraguay Mayores de 15 años (en porcentaje) Consumidores
6.459.000 habitantes 65% 4.198.350
DEMANDA ABSOLUTA
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DEMANDA GLOBAL O DE LA INDUSTRIA
La tendencia del mercado es la de estancamiento; ya que se encuentra en la etapa de madurez, el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado. El producto ha alcanzado su nivel de maduración, donde su principal característica es que el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado.
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ESTRUCTURA DEL SISTEMA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA. Ya que se trata de un producto de consumo masivo y debe llegar al mayor número posible de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos.
PRODUCTOR
DISTRIBUIDORES
MINORISTAS
CONSUMIDOR FINAL
COMUNICACIÓN INTENSIVA. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación de la yerba mate son los siguientes:
La publicidad.
Las relaciones públicas.
La venta personal.
La promoción de ventas.
El Marketing directo.
Medios Publicitarios utilizados por el producto analizado:
E-mailing 7
Lenguaje Publicitario
Publicidad en Internet
Publicidad Televisiva
Publicidad Gráfica
Publicidad Radial
ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PERFIL SOCIO DEMOGRÁFICO
ADULTOS 30 A 80 AÑOS ADULTOS 20 A 30 AÑOS JOVENES 15 A 19 AÑOS NIÑOS 14 AÑOS O MENOS
A DIARIO, ENTRE COMIDAS A PARTIR DE LA MAÑANA HABITUALMENTE ENTRE LA SEMANA CERCA DEL MEDIODÍA Y REUNIONES INFORMALES A DIARIO, EN ACTIVIDADES DEPORTIVAS, CLUBES, REUNIONES INFORMALES, VIAJES. OCASIONALMENTE, EN ALMUERZOS FAMILIARES, O COMPAÑÍA DE LOS PADRES
El comprador, el usuario, el decisor y el consumidor son la misma persona, ya que se trata de un producto de consumo masivo, de costo bajo. La necesidad del comprador de yerba mate en Paraguay es la de refrescarse y compartir. Proceso de Decisión de Compra:
Las motivaciones en el proceso de decisión de compra son las costumbres, y la
satisfacción de la necesidad del consumidor, ya sean necesidades especiales como estimulante, diurético, de figura estética, entre otros. 8
En cuanto a los Beneficios de la Yerba Mate ; el consumidor busca refrescarse y compartir un momento de charla en general, en familia, en el trabajo o con amigos. El consumidor utiliza el producto como refrescante en forma de Tereré; o bien como remedio medicinal, así como también en la merienda o desayuno en forma de cocido. Una expectativa es algo que el consumidor no necesariamente va a conseguir pero que espera conseguir del producto o servicio, como que su coche le lleve desde su lugar de salida hasta su destino. Las necesidades y las expectativas de las per sonas varían con el tiempo, ya sea por el crecimiento y desarrollo normal del individuo o por la influencia del entorno. Es normal que nuestras necesidades cambien con el pasar de los años, nuestras prioridades se modifican con la madurez y experiencia, así como con la satisfacción de las mismas. Algunas necesidades se denominan "básicas" porque perduran con el tiempo y se relacionan con aspectos físicos y ambientales como la necesidad de comer o la necesidad de tener un lugar en donde vivir. Otras necesidades aparecen con el tiempo como la necesidad de ser amado o la necesidad de ser reconocido.
FRECUENCIA DE COMPRA: CLIENTES HABITUALES
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ANALISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO Pasa por un proceso de estacionamiento en el cual adquiere sabor y características propias inconfundibles, Indicado para los consumidores con paladar exigente, que aprecian saborear un buen mate. La yerba mate es un árbol con propiedades medicinales que se cultiva únicamente en Paraguay, sur de Brasil y norte de Argentina. Su cultivo no se desarrolló en ninguna otra parte del mundo. La yerba mate posee propiedades estimulantes, tónicas y diuréticas. El proceso de elaboración de la Yerba Mate Kurupí Clásica, después de la cosecha de las hojas, pasa por los siguientes procesos:
Preparación: durante algunos segundos, las hojas son sometidas a la acción directa del fuego, lo que detiene los procesos enzimáticos y preserva su color verde. Después pasan por un tubo de aire caliente que retira el mayor porcentaje de humedad, sin tostarlas. Antes de estacionarlas, las hojas son levemente trituradas para facilitar el manejo y el proceso de maduración. Maduración: en esta etapa, la yerba mate está lista para pasar por el proceso de estacionamiento, período durante el cual adquiere el sabor, el color y el aroma de las buenas yerbas. Este proceso lleva apróximadamente doce meses. Tras este período, la yerba mate estará pronta para ser consumida, pero antes deberá pasar por el proceso de molienda final. Finalización: en esta etapa, se selecciona la yerba mate, separando las hojas de los tallos para que el producto pueda ser debidamente empaquetado y distribuido en los mercados. Presentación: Envase con 250g Envase con 500g
Principal Forma de Preparación para el Consumo. El Mate: la yerba mate madurada es consumida principalmente en Argentina y Uruguay. En la región sur de Brasil, se consume principalmente la yerba mate verde cuyo sabor difiere mucho del de la yerba madurada. Se sirve en un mate con agua caliente. 11
Fundada hace más de dos décadas por Don Carlos Mizraji, nuestra compañía es hoy la principal yerbatera del Paraguay. Siempre produciendo yerba mate de calidad superior y de reconocido prestigio, que le brinda hoy un sólido liderazgo en el mercado nacional. Asociada en 1995 a A.J. Vierci, compañía distribuidora líder en el país, en corto tiempo ha conseguido formar parte de la cultura de nuestro pueblo. Sus prestigiosas marcas, producidas a partir de la selección de los mejores yerbales naturales de la región de Itapua y Alto Paraná, hacen de nuestra marca Campesino, un producto de calidad premium - for export de esta tierra guarani. Un cuidadoso, lento y secreto proceso de secanza, estacionamiento y envasado realizado bajo la atenta mirada de capacitados yerbateros, junto a rigurosos controles de calidad, nos permiten hoy que reposen tranquilamente en nuestros depósitos miles de toneladas de la mas fina y seleccionada yerba del país. Nuestra planta industrial esta asentada en un terreno de 30.000 m2 y tiene una superficie cubierta de más de 10.000 m2. La misma se encuentra ubicada en la ciudad de Capitán Miranda, Itapua, frontera con la Argentina , en ella nuestros equipos e instalaciones implementadas con avanzada tecnología, nos permite un alto grado de desarrollo e innovación y nos otorgan una gran capacidad de almacenamiento a modo de atender rápida y satisfactoriamente la demanda nacional y de exportación. Los éxitos y honores alcanzados por estas marcas de exportación que a continuación les presentamos, nos permiten estar en condiciones de adecuarnos a las exigencias de los mercados mas delicados y competitivos del mundo.
MISION Ofrecer marcas de optima calidad, además de constante innovación para satisfacer los gustos de los consumidores actuales y futuros de Yerba Mate.
VISION Ocupar un lugar preferencial dentro del mercado nacional e internacional, logrando una adecuada rentabilidad sostenida en el tiempo para permitir el continuo crecimiento de la empresa.
PRODUCTOS DESTACADOS Yerba Campesino Clásica y Yerba Campesino Hierbas Naturales Tradicional
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Empresa Lauro Raatz S.A. Inicia en el año 1956 y hoy cuenta con una capacidad de producción de 20.000 kilos diarios de yerba. Es un árbol que puede llegar a tener una altura entre 10 a 15 metros. En los cultivos se lo mantiene en forma de arbusto por la poda anual (cosecha) que se realiza sin ayuda de maquinarias (manual). Tiene hojas coríaceas, lustrosas. Flores pequeñas blanquecinas. Fruto drupáceo pequeño, verde pasando al rojo negro, con 4 semillas. Es de clima cálido, húmedo. Etapas de elaboración de la yerba mate PAJARITO VIVERO Vivero: las mejores plantas de yerba mate de entre 6 a 8 meses son seleccionadas cuidadosamente de nuestro vivero. Transplante y luego la Cosecha BARBACÚA Sapecada, Secado, Canchado, Estacionamiento. Antes de ingresar al estacionamiento, cada lote, es analizado en el laboratorio. MOLIENDA Control de calidad de la materia prima por el laboratorio inicia el proceso. La yerba mate pasa por la zaranda para eliminar restos de palos gruesos y luego pasa por el molino. Envasado: las máquinas permiten un envasado higiénico y un adecuado prensado en envases ecológicos. Así la calidad de nuestra industria está dada por la combinación de lo tradicional con la moderna tecnología de producción, además de controles permanentes en cada una de las etapas y sin olvidarnos de una mano de obra capacitada.
Han pasado 60 años desde que "Selecta" salió al mercado, siempre quedan los recuerdos y las enseñanzas adquiridas de nuestros fundadores como también el afán de seguir con el mismo 13
objetivo "Producir Calidad". Por ello con nuestro slogan "Calidad no se logra por Casualidad" por fin podemos decir con mucho orgullo Misión CUMPLIDA porque con todas las inversiones y los trabajos de estos últimos años logramos un producto diferenciado en todo sentido. Y gracias a Dios que siempre es nuestro guía, tenemos una pujante empresa familiar donde el Sr. Eno con sus hijos y yernos trabaja por la solidez de la misma. Misión: “Ser la empresa de referencia en calidad y excelencia” Visión: “Producir y comercializar los mejores productos paraguayos para el mundo”
Producción, distribución y comercialización de productos para comercios. Cuenta con silos propios para el acopio, estacionamiento, procesamiento y fraccionamiento de yerba, frutos y granos del país para su posterior exportación o comercialización en el mercado interno.
PRODUCTO DE MAYOR CONSUMO
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Fuente de Ventaja com etitiva de las
Productividad
BARRERAS DE ENTRADA A LA INDUSTRIA
Gasto de inversion
Regulacion del mercado
Economiasdde escala
Lealtad de los consumidores
Publicidad
PRODUCTOS SUTITUTOS La yerba mate tiene productos sustitutos como el agua, gaseosas, jugos de frutas, helados; pero no existen sustitutos perfectos, son tan solo algunos ejemplos de sustitutos para satisfacer la necesidad de refrescarse .
PODER DE NEGOCIACION De los clientes: 15
Los clientes no buscan mejores precios por tanto no aplica el poder de negociacion. De los distribuidores:
Dependen del grado de dependencia de los canales de distribucion.
ANALISIS DEL ENTORNO DEMOGRAFICO Y CULTURAL DEMOGRAFICA Utilizando elementos de comunicación nacional apelando al patriotismo
y costumbres locales, elaborando empaques económicos para lograr una penetración masiva en el mercado por cada uno de los estratos sociales, así también se agregan yerbas con propiedades medicinales que resultan una propuesta atractiva para la tercera edad y yerbas mentoladas como menta y eucalipto para el público más joven. VALORES: como ser estilos de vida saludable o actividades al aire libre. ANALISIS DEL ENTORNO ECOLOGICO POLITICA AMBIENTAL: La Cooperativa Colonias Unidas Agropecuaria Industrial Limitada
comprometida con el principal objetivo de integrar la productividad y la calidad con la preservación ambiental, y siendo una responsabilidad del Consejo de Administración alcanzar niveles de desarrollo en el cuidado del ambiente, establece dentro del plan empresarial como objetivo, y meta específica, la siguiente política Ambiental. Implementar un sistema de gestión para prevenir y controlar los impactos ambientales producto de sus actividades y las de sus asociados, tendiendo a un desarrollo sostenible.
La implementación de la Política Ambiental contempla las siguientes acciones:
Contar con una organización con asignación de responsabilidades respecto a todas las actividades relacionadas con el ambiente. 16
Capacitar, desarrollar y entrenar a cada uno de sus miembros para hacerlo totalmente competente para llevar a cabo sus tareas específicas.
Desarrollar e implementar programas y su revisión, para permitir el cumplimiento de los objetivos y metas establecidas, y de las reglamentaciones aplicables.
Desarrollar métodos de mejora continua, estableciendo indicadores de desempeño ambiental.
Realizar el análisis de procesos, productos, materias primas e insumos, y el diseño de nuevas instalaciones, a fin de minimizar el impacto ambiental de los mismos.
Desarrollar y documentar auditorías ambientales y las acciones preventivas y correctivas que generen las no conformidades o anomalías detectadas.
Efectuar intercambio de información con socios, clientes y proveedores a fin de que se establezcan e implanten programas de gestión ambiental alineados con las de la Cooperativa Colonias Unidas Agropecuaria Industrial Limitada.
Participar con la comunidad en la protección y el cuidado del ambiente, para la preservación de la calidad de vida. “Todos y cada uno somos partícipes del cumplimiento de esta política y de este objetivo, en consecuencia, nadie podrá ser relevado de la responsabilidad en cuanto al cuidado del ambiente se refiere”
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ANALISIS DE LA DISTRIBUCION
DISTRIBUCIÓN El producto es distribuido a los puntos de venta por medio de venta directa y preventa urbana con visita de vendedores y reposito res quienes se encargan de visitar los negocios cubiertos y trabajar en la exhibición de los productos en salón de ventas. Colocación de materiales publicitarios, afiches, cenefas, calcomanías, colgantes y otros materiales de comunicación que acompañan las técnicas de merchandising en el PDV
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SUPERMERCADOS
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DESPENSAS Y AUTOSERVICIOS
DISTRIBUCION INTENSIVA 20
El producto analizado utiliza la distribución intensiva por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes. La característica dominante de esta alternativa de Canal de Distribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales. Cuota de publicidad asumida por los distribuidores; Los productores de yerba utilizan la estrategia push (hacia los canales de distribución); Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del fabricante al consumidor. La estrategia “push” orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor. El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. La fuerza de venta, o la comunicación personal, será aquí. Se deben orientar los esfuerzos de comunicación (fundamentalmente promocionales). El medio de marketing más importante sobre las empresas de distribución para que de forma secuencial son las siguientes metas: Distribuyan nuestros productos; Compren en grandes cantidades; Ubicación preferente en el punto de venta, Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores. La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista; precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen considerarse idóneas, entre otras, las siguientes: Márgenes brutos comerciales elevados. Productos gratuitos. Participación en la publicidad del distribuidor. Regalos útiles para el minorista. Material de merchandising. La publicidad en el lugar de venta (PLV) engloba expositores, carteles, displays y otros elementos que sean portadores de un mensaje publicitario y estén colocados en un punto de venta.
ANALISIS DEL PRODUCTO - Producto
El producto presenta de manera general en tamaños de 250, 500 y 1000 Gramos.
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El packaging es trabajado para captar la atención de los consumidores habituales y potenciales, con elementos típicos y códigos locales que permitan vincular su consumo con las costumbres. Conversando con los encargos de los puntos de venta pudimos indagar acerca de las necesidades que satisface el consumo del producto YERBA MATE en sus clientes como así también los beneficios buscados:
El consumo es de carácter social, para compartir con familiares y amigos y por tanto satisface la necesidad de afiliación, sentido de pertenencia sociocultural.
Carácter medicinal, el producto es mezclado con yerbas y plantas medicinales para tratamiento de problemas como presión alta/baja, malestar estomacal/indigestión, dolores de cabeza, control de peso.
PRESENTACIÓN
PAPEL KRAFT
POLIETILENO Y ARTESANAL
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SABORIZADA
ENVASES
METALICOS Y PLASTICOS 23
ANALISIS DE PRECIOS
Precio A continuación presentamos una tabla con las marcas de Yerba Mate con mayor circulación en el mercado
nacional y sus presentaciones, como también una tabla
comparativa de precios:
CAMPESINO
KURUPI
Gramos
CL
COMP
CL
30 gr
500
800
500
250 gr
2200
3500
500 gr
4000
5000
PAJARITO
INDEGA
SELECTA
COMP
CL
COMP
CL
COMP
CL
COMP
2500
3000
2300
3500
2100
2300
2100
3000
4200
5000
4000
5000
3800
4200
5300
5000
1000 gr 7000
8000
CL: clásica COMP: compuesta Precios en Guaraníes
En cuanto a percepción del precio:
ANALISIS DE LA COMUNICACIÓN 24
PUBLICIDAD-PROMOCIONES-2*1-DESCUENTOS-RADIO-TELEVISION
ATRIBUTO QUE ENFATIZA LA PUBLICIDAD En cuanto a Posicionamiento la propuesta de valor de las principales marcas es la siguiente: - KURUPI: “Sabor que no se acaba”, apela a ser la primera en el mercado
compuesta en su mayor parte por yerbas naturales y menos esencias.
- PARAJARITO: Tradición, Patriotismo
- CAMPESIMO: Variedad en sabores e imagen moderna.
- INDEGA: Tradición familiar “hay un motivo por el que la yerba es, Indega” “mi
padre me enseñó…” 25
CONCLUSION Con este proyecto hemos realizado un estudio de producto – mercado, siendo este producto la “Yerba Mate”, luego de esto parece sensato mostrarse conforme con la importancia de la investigación comercial, la cual es la clave del éxito y de la toma de correctas decisiones dentro de la empresa. Vimos además que una de las estrategias principales del Marketing es el estudio del comportamiento de los consumidores.
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